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23 JUIL 13Hebdomadaire Paris

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Eléments de recherche : PANEL ON THE WEB : appellation citée, société d'études et de conseils, toutes citations

dossier

Le comportement des consommateurs

1 - Un consommateur de plus en plus caméléonSchizophrène ou adepte des jeux de rôles ? Le consommateur change de visage selon les circonstances. À la fois défiant etdemandeur d'un rapport plus étroit avec les marques, il est de plus en plus difficile à cerner. Bas les masques !

Fevrier 2013

Le comportement des

Le consommateur de plus en plus cameleon il change de visage selon les circonstancesLe consommateur revient de lom Pendant les Trente Glorieuses, il consomme par plaisir et l'objet de sa convoitise le valorise Aucours des annees soixante-dix, il montre les premiers signes de rejet de la societe dè consommation Durant les annees quatre-vingt,il plonge en apnée dans le "blmg bling' Dans "I ere du vide", conceptualisée par Lipovetsky, le consommateur narcissique se noiedans le clinquant et les signes exterieurs de richesse La premiere guerre du Golfe engloutit ses illusions Le reveil est amer Dans unrapport intitule "Le sujet consommateur', publie en 1991, Danielle Rapoport, sociologue, évoque la distance critique prise a l'égard desinstitutions - politique, entreprises, familles"Le sujet expose l'auteur, est maître de ses envies maîs sans forcement repondre aux stimulations de l'hyper consommation, car il esta la fois deçu par la stagnation de son pouvoir d'achat, en proie a des ruptures dans sa sphère privee et angoisse car il se sent malprotege " Les crises sanitaires se succèdent sang contamine, vache folle - laissant I individu crédule et méfiant Dans ce contexte,lentreprise et la marque font presque figure d'ennemies Le 11 septembre 2001 et la crise financiere de 2008 finissent d aiguiser lespeurs

Un âge adulte de la consommationLe consommateur heritier d'un demi-siècle d'apprentissage devient adulte "La méfiance se transforme en défiance ajoute DanielleRapoport Le consommateur choisit d acheter au gré de ses besoins et envies et exige des entreprises qu'elles innovent réellementpour changer son quotidien Faire mieux avec moins, tel est le defi que le consommateur lance aux marques Ancre dans sonepoque, il en épouse les causes - la defense de la planete -, en subit les tempêtes - les crises geopolitiques, economiques, financieres-, profite du progres - il adopte Internet - et se réfugie dans les valeurs d'éthique, de proximite et de production localeAvec le Web 2 O et la démocratisation du numerique, le consommateur devient digital Les nouveaux espaces qu'il investit - blogs,reseaux sociaux, sites comparateurs, forums - lui permettent de consulter les avis de ses pairs, de rechercher le meilleur rapportqualité-prix a un instant T, puis de témoigner a son tour L'expérience client est sur toutes les levresC'est le graal des annonceurs1 Le consommateur a repris la parole Le pouvoir, peut-être pas Maîs il montre ses exigencesIndividualiste, il reclame toujours plus de services ll veut connaître les caractéristiques ou les composants des produits qu'ilconsomme et surtout ne pas se faire avoir ll tient a bonne distance les fausses innovations et les promesses d'un marketing excessifSoucieux des autres, il attend des entreprises qu'elles s engagent sans ambiguïté dans des demarches RSE et des strategies dedeveloppement durablell s'est construit tout un arsenal de bonnes raisons pour ne plus "consommer idiot" "Papillonnant, il s'intéresse au developpementdurable lorsqu'il en a les moyens, maîs opportuniste, il s'en détourne pour préserver son pouvoir d'achat", précise la sociologueDanielle RapoportJouant au chat et a la souris avec les marques, il n'est jamais la ou on l'attend ll se montre volontiers infidèle des lors qu'il peut en tirerbenefice Car le consommateur agit dans sa vie privee comme dans sa vie professionnelle - d'ailleurs, la frontière entre B to C et B toB s'estompe - il recherche la valeur ajoutee et attend un retour sur investissement Si le ROI ne se traduit pas en economies, il doit aminima donner bonne conscience préserver la planete ou privilégier la production locale, par exemplePour comprendre ce comportement, il faut mettre en perspective la courbe du pouvoir d'achat et l'illusion de sa régression Alors quele pouvoir d'achat en France continue de progresser, le revenu salarial median stagne, barrant l'horizon de ceux dont il représente laseule source de revenus Selon un sondage CSA Cofidis Barometre exclusif CSA pour Cofidis, réalise en ligne du 28 au 30 août 2012,sur un échantillon national représentatif de 1002 personnes âgees de 18 ans et plusSur "Les Français et le pouvoir d'achat" (septembre 2012), un Français sur deux déclare être a découvert au moins une fois par an, unsur cinq déclare l'être tous les mois Pis, les plus bas salaires ont vu leur pouvoir d'achat fondre Les inégalités progressent Lesdepenses contraintes - logement, energie - grèvent les budgets modestesLe décalage entre la profusion de l'offre et la pauvrete sociale n'a jamais ete aussi grand 'Les menages opèrent des arbitrages quipeuvent paraître irrationnels", constate Philippe Jourdan, cofondateur de Panel on the Web, par ailleurs professeur de gestion a l'IAEde Creteil et rédacteur en chef de la Revue française du marketing




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S'adapter aux consommateurs pauvresSelon le sondage CSA Cofidis, confrontes a la hausse des prix, lorsqu'ils ne peuvent pas puiser dans leur epargne - c'est le cas d'unFrançais sur deux - les consommateurs rognent sur les depenses Dans l'ordre, sur les loisirs, l'habillement, l'équipement de la maisonet lalimentation, sacrifiée par 16 % des Français Ce pourcentage eleve grimpe chez les jeunes (25 %) et les ouvriers (22 %) Une partimportante des consommateurs reduit donc sa consommation de premiere nécessiteLa figure du consommateur pauvre, pour lequel les entreprises commencent a élaborer des strategies, s'installe Ainsi, Unilever reduitles doses de ses produits pour vendre moins cher Maîs devant les inégalités criantes, c'est la population entière qui se sentconcernée "Apparaît donc le conso battant qui se bat contre la crise sans être désespère, maîs qui est entre dans une forme deresistance, explique Philippe Jourdan ll interroge les marques sur la valeur ajoutee de leurs produits et reclame de véritablesinnovations " Ce consommateur n'est prêt a aucune concession ll fait la chasse au gaspillage recherche le meilleur prix, consommemoins, acheté malin'Avec la crise, poursuit Philippe Jourdan, les comportements s'ajustent ll ne s'agit plus seulement de limiter sa consommation maîs derepenser ses habitudes autour de quatre idees fortes exploiter les nouveaux canaux, limiter les petits plaisirs, apprendre a serestreindre en limitant les gaspillages et, enfin, repenser sa relation aux marques "Mondialisation oblige le citoyen du monde veut a la fois acheter des produits locaux, dîner japonais ou marocain et retrouver au paysles produits dégustes a l'autre bout de la planete' Le consommateur prise le mélange des genres Planet Sushi a fait le buzz au Japonavec son maki Nutella, concocte avec Ferrero, et propose a sa carte, en France, un maki au foie gras1 Ce qui vaut pour la restaurationvaut pour d'autres secteurs Les migrants cultivent, pour leur part, une ambiguïté similaire, attaches a la tradition tout étant séduits parles produits de leur culture d'accueilEn France, le législateur interdit les statistiques ethniques Sans porter de jugement, Abbas Bendali, directeur de Solis, cabinetd'études marketing spécialise sur les cibles ethniques, regrette cette lacune " Quand on fixe des statistiques sur un sujet, on affaiblitd'autant les polémiques '

Entre multiculturel et identitaireQuoi qu'il en soit, la consommation multiculturelle s'est inscrite dans le paysage " Les caractéristiques physiques entraînant desbesoins spécifiques, la region d origine influe sur les achats de biens de consommation courante ", analyse Abbas Bendali Lesmarques s'adressent sans hésiter aux cibles ethniques L'Oreal, avec sa ligne de maquillage Gemey Maybellme, couvre toutes lesteintes de peaux Casino a lance Wassila, la premiere marque de distributeur halal, en 2009Les marches des produits exotiques, cosmetiques, voyages et abonnements téléphoniques dédies se développent ' Lesconsommateurs se rejoignent dans leurs pratiques, explique Abbas Bendali Nestle, qui a lance, sous sa marque Maggi, une soupe duMaghreb, a eu un succes fou auprès des jeunes actifs lors du Ramadan, car ces consommateurs souhaitent respecter la tradition sansse compliquer la vie "La diversite ne tient pas seulement a l'origine ou aux convictions religieuses L'orientation sexuelle, I âge, l'état de sante nourrissentaussi le marketing identitaire Dans une etude consacrée au sujet (2010), CIVIS Entreprendre pour la cite, association créée parClaude Bebear, s'interroge sur la façon de cibler et d'intégrer les différences Et elle explique qu'en s'adressant aux cibles affichantleurs différences individuelles, les marques jouent un rôle salutaire d'intégrationComme il picore les produits d'un continent a l'autre, le consommateur d'aujourd'hui aime mélanger les produits " Plus personne neporte uniquement des marques, la consommation est devenue combinatoire et polymorphe ", observe la sociologue DanielleRapoport Ainsi, le consommateur ne se soucie plus exclusivement de l'identification que lui apportent les marques Par exemple, ils'habille indifféremment chez H&M, Uniqlo, Abercrombie & Fitch, Zadig & Voltaire, Agnes B, Chanel ou Kenzo1

On acheté, on recycle, on vide son grenier et on échange, quels que soient sa catégorie socioprofessionnelle et son pouvoir d'achat "Et si le consommateur multiple - un être humain comme un autre - était en réalité bipolaire9 ", s'interroge Philippe Jourdan, un brinprovocateur Serait-ce gênant9 Le consommateur citoyen est en attente de reponses précises sur les sujets qui l'angoissent, maîs ilest aussi tiraille par ses désirs Du coup, " Tout comme en France, ajoute Philippe Jourdan, il se dit liberal en restant attache auservice public ll consomme selon la situation, son humeur, le lieu ou il se trouve 'Les marques, elles, y perdent leur latin Les frontieres entre les catégories s'estompent Le marketing ne peut plus se contenter dedéfinir des cibles et de segmenter des profils Face au consommateur multiple, le marketing devient contextuel et doit aller jusqu'à" accepter le paradoxe de la contradiction comme un comportement ", propose Philippe JourdanCurieux, avide de savoirs, désireux de partager ses valeurs, de se faire respecter, le consommateur est aussi épris de moralequ'impatient devant le divertissement, tiraille entre le besoin de reconnaissance et l'envie de se fondre dans la masse, aussi enclin ades choix rationnels qu'a laisser libre cours a ses emotions Le consommateur est aussi un être humain plurielPour en savoir plusUne typologie des consommateurs établie par Mediapnsm

Marie Audoire




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2 - INFOGRAPHIE - Les six grands profils de consommateursL'étude internationale PeopleShop de Leo Burnett compare les habitudes d'achat en Europe et en Amérique du Nord etdresse la typologie des différents shoppers

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L'étude Leo Burnett PeopleShop identifie notamment six grands 'profils' de shoppers, bases sur des attitudes et motivations d'achatdifférentes les Shoppers Economes, les Shoppers Routiniers, les Shoppers Stratèges, les Shoppers Qualite, les ShoppersPassionnes et les Shoppers Opportunistes A chaque catégorie de produits étudiée, on constate ainsi bien souvent la domination d un,voire deux profils shoppersSource Etude PeopleShop de Leo Burnett, septembre 2012




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3 - Consommation : les cinq signaux forts de GfKGfK Consumer Expériences invite les marques de grande consommation à capitaliser sur cinq marqueurs de consommationpour enrichir leur offre et leur territoire de communication. Des signaux forts évidents mais plutôt positifs commentés parAnne Lerner, directrice de la division Consumer.

Les six postures des Français Optimiste Combattant Heritier Stratèges Replie Boy-scout"Au-delà de simples tendances, il s'agit d'anticiper les implications de ces nouveaux ancrages sur les marques elles-mêmes, et depouvoir accompagner les gestionnaires de marques dans leur demarches d'innovation et de communication sur les deux/trois ans avenir', résume Anne Lerner, directrice de la division Consumer de GfK A la lumiere de différentes etudes quantitatives et qualitativesmenées en 2012 pour le compte de nombreuses marques de grande consommation, GfK Consumer Expériences décrypte lesmarqueurs signifiants de la consommationL'institut révèle ainsi cinq signaux forts qui peuvent inspirer les reflexions stratégiques actuelles des acteurs de la grandeconsommation pour définir et affiner leur offre et leur territoire de communication

Contradiction ? Quelle contradiction ?Entre désirs et discours "qualite de vie" d une part, frénésie de la vie professionnelle et stress de la crise d'autre part, entre positionscitoyennes déclarées, et consommations / equipements ultra "blmg bling ', les tensions sont incroyablement fortes Et pour autant, lomd'être vécues comme des contradictions, elles sont pleinement assumées et exploitées par les consommateursAux marques qui s'efforceraient a la conciliation des extrêmes, nous repondons surtout pas ' ll s'agit la d'espaces de liberte, a jouerau gré des sujets et des humeurs de consommationLe commentaire d'Anne Lerner "ll suffit d'ouvrir un numero de n'importe quel magazine pour se rendre compte de ces contradictionsla publicite d'une montre a 5 DOO euros fait suite a une communication citoyenne Nous avons observe cette dualité lors du Mondial del'Automobile vous aviez d'un côte la presentation de modeles hybrides et de l'autre des services gadgets de decoration ou denettoyage des voitures i"

L'amour des beaux objetsLargement au-delà des pures fonctionnalités, la beaute, le graphisme et les couleurs, le brillant et le mat, le chaud et le froid, lagestuelle, la sensonalite, rendent désirable la plus belle innovation, dépassée et ennuyeuse celle qui précèdeC'est le cas de nombreuses catégories aussi variées que les tablettes les telephones, les montres, l'électroménager, les finitions etoptions automobiles, ou encore les dosettes de cafe, les sachets de the ou le design des tablettes de chocolat sublimes par le looket l'expérience Faire passer le beau au même niveau que le fonctionnel, voire avant, génère un nouveau type de relation, unengagement fort marque-clients et permet aux consommateurs de s identifier au bel objet et a la marque qui le signe, d'en tirer unegratification ou de faire partie d'une communauteMarques d'aujourd'hui, n'oubliez pas le "cadeau" que se fait le consommateur en choisissant le beauLe commentaire d'Anne Lerner ' Le beau fait vendre Apple (et Samsung est dans la même tendance) a montre que les couleurs, lalumiere donnaient aux tablettes, aux smartphones un plus produit indéniable Un exemple a contrario les liseuses noir et blanc,sans rétro-éclairage qui semblent déjà d'un autre temps"




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La féminité expressionnisteLa féminité est ultra travaillée et ultra explicite les femmes portent des chevelures longues, des talons, la robe ou la jupe, la dentelle,fréquentent les ongleries ou les bars a sourire Le corps, l'hygiène, la pilosité sont sous contrôle absoluElles suivent la tendance girly non plus ringarde maîs assumée, elles sortent entre filles (girls1 nights out, enterrements de vie de jeunefille ) It-girl, star, modele Dans la représentation des cibles féminines, le look hyper-féminin, affirme et extraverti, est le signe de lamoderniteLe commentaire d Anne Lerner ' On ne voit plus de représentations de féministes aux cheveux courts La féminité est la plupart dutemps exacerbée et ce phénomène se retrouve de plus en plus tôt chez les tres tres jeunes filles"

L'argent sans complexeTraditionnellement tabou dans la societe française, l'argent est aujourd'hui en pleine lumiere omniprésence des questions etconsidérations financieres qui se traduit même par une quête du meilleur prix (publicite comparative, comparateurs de prix, groupesd'achat, ventes privées ) Comment préserver la valeur de sa marque dans un environnement promotionnel quasi-permanent, ou lesentiment d'avoir fait une mauvaise affaire succède a l'achat a plein tarif d'un article 7 Marques d'aujourd'hui, choisissez unetarification explicite et logique, une politique promotionnelle maîtrisée et revendiquéeLe commentaire d'Anne Lerner "On ne parle pas encore franchement salaire maîs en tout cas prix Combien coûte ce produit 7

Comment l'avoir moins cher ? Avant, c'était inélégant de parler prix Aujourd'hui, c'est entre dans la vie"

Mon panier on line, j'y mets quoi ?Certainement pas la même chose que dans mon caddie " physique " de grande surface, pour de multiples raisons parce que jeréutilise ma liste d'une semaine sur l'autre , parce que l'impulsion est tres différente, souvent largement réduite par rapport al'expérience in store , parce que les promotions sont clairement isolees, il m'est donc plus facile de les trouver, parce que lapresentation de l'offre n'a rien a voir avec mon repérage habituel selon ma marque favorite ; parce que les petits visuels de packagingsne peuvent pas émerger et séduire comme les grandsMarques de grande consommation, apprenez a connaître les listes standard, a activer les animations digitales des produits et packsmoins visibles, a reinventer l'impulsionLe commentaire d'Anne Lerner "Les marques se rendent compte qu acheter en ligne bouleverse les enseignements marketing Onpasse moins de temps a faire ses courses, on enregistre ses listes de course et on acheté donc souvent les mêmes produits Maîsaussi, l'achat on line est un outil de maitrise de son budget Ces changements entraînent des questions que devient I impulse dupackaging qui apparaît sur l'écran a la taille d'un demi timbre poste 9"GfK est l'un des instituts de recherches marketing les plus importants au monde 11 500 experts GfK travaillent sur une nouvellecompréhension de la façon dont les gens vivent, pensent et achètent au quotidien, sur plus de 100 marches Depuis le 1er janvier2012, le groupe a reoriente ses diverses entités et consolide son portefeuille dans deux nouveaux secteurs Consumer Choices(panels distributeurs et mesure d'audience des Medias) et Consumer Expériences (etudes Ad-Hoc, panels consommateurs) Legroupe peut ainsi mesurer le processus d'achat depuis l'utilisation des medias, l'exposition publicitaire jusqu'au comportement d'achatdes consommateurs En 2011, GfK a réalise un chiffre d'affaires de 1,37 milliard d'eurosPour aller plus lom Le portrait des Français en crise




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4 - INTERVIEW - Elizabeth Pastore-Reiss : la consommation responsableÀ l'heure des comptes et de certaines déceptions concernant le développement durable, Elisabeth Pastore-Reiss, fondatriceet présidente d'Ethicity, ne baisse pas les bras. Elle exhorte plus que jamais les entreprises à créer et à vendre autrement etles consommateurs a se prendre en mam.

Fevrier 2013

Xj Le comportement des

Elisabeth Pastore-Reiss fondatrice et présidente d'Ethicity

Cela fait plus de dix ans que vous militez pour un marketing éthique et durable,qu'est-ce qui vous anime ?Elizabeth Pastore-Reiss J'ai envie d'être utile, d'aider les entreprises et les associations a creer de la valeur pour tous Ethicityaccompagne donc les entreprises dans leur strategie de developpement durable Relever les defis de demain et reduire l'impact del'industrie sur la planete est une attente de plus en plus forte des consommateurs Les engagements et les actions des entreprisescontribuent a faire émerger de nouveaux modeles

Quel a été le principal accélérateur pendant ces dix ans ?Il y a eu plusieurs leviers En 2003, la NRE (Nouvelle loi sur les régulations economiques) a oblige les entreprises a fournir, dans leurrapport annuel, des donnees environnementales et societales Cela a accélère la prise de conscience des entreprises et surtout lastructuration de leurs actions Ces mesures ont permis de reduire les repercussions des plans de developpement durable dans lesentreprisesAvant les annees deux mille, les pionniers étaient surtout des associations - comme Max Havelaar - et quèlques entreprises nees deconcepts novateurs, autour de personnes engagées et de grandes entreprises (Danone, Lafarge) D'autres avaient aussi ces notionsdans leurs genes maîs ont dû - comme Yves Rocher, Bonduelle et Bouygues - les formaliser La dynamique ses! ensuite étendue desgrandes entreprises aux PMEParmi les autres leviers incitatifs vis-a-vis des entreprises, il ne faut pas oublier les mesures du Grenelle de l'environnement reductiondes emissions de gaz a effet de serre, tri des dechets, reduction des consommations d'énergie Les preoccupations ecologiques sesont étendues a tous les secteurs - alimentaire, entretien, mode, services

Qu'est ce qui a fait changer les consommateurs ?Le developpement de I offre, tout d abord Le bio concerne de plus en plus de marches et de circuits de distribution Ensuite, le rapportde l'individu au collectif a change Depuis deux ou trois ans, les notions de partage et de mutualisation se sont largementdéveloppées, soutenues notamment par les reseaux sociaux Cela a provoque une evolution de l'offre produits vers une offre deservices Un des exemples étant le Velib' qui apporte une réponse aux gaz a effet de serre et aux difficultés de circulationDans mon dernier livre, Les 7 cles du marketing durableEnquête réalisée auprès d un panel représentatif de la societe française de 4055 individus âges de 15 a 74 ans Enquête terrain auto-administrée par voie postale entre le 20 fevrier et e 16 mars 2012 Utilisationde I échantillon SIMM 2011 en access panel, je commente plus de 50 initiatives, qui peuvent donner des idees pour creer et pourvendre autrementDes exemples tres divers (reduction de l'empreinte carbone pour Unilever, economie solidaire pour GrDF, diminution du volume desproduits pour Procter & Gamble relocalisation pour Rossignol ) qui prouvent qu'il est possible de passer a l'action et que cela marche

Le passage a l'acte est votre leitmotiv ?Oui, car il faut transformer l'essai du marketing durable Nos societes subissent de nombreux bouleversements dérèglementclimatique, penurie des ressources naturelles, augmentation du chômage, vieillissement de la population Cela nous oblige arepenser le fonctionnement des structures Maîs étant donne les nombreux scénarios d'avenir - renforcement de la gouvernancemondiale, autonomisation des communautés a l'échelle locale, montee en puissance du rôle des entreprises prenant le relais d Etatsdéfaillants, etc -, on ne peut que formuler des hypothèses En attendant, il faut trouver des solutions et expérimenter, ne plus attendrepour changer




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Comment réagit le "nouveau consommateur" ?Soit il acheté moins, soit il consomme mieux La derniere enquête que nous avons réalisée, en partenariat avec Aegis Media Expert,Kantar Media et TNS SofresEnquête réalisée auprès d'un panel représentatif de la societe française de 4 055 individus âges de 15 a74 ans Enquête terrain auto-administrée par voie postale entre le 20 fevrier et e 16 mars 2012 Utilisation de l'échantillon SIMM 2011en access panel, montre une prise de conscience pour 88 % de la population, suite a la criseLes Français prennent conscience qu ils doivent aller chercher le plaisir dans une simplicité déconnectée de la consommation Ilsagissent dans ce sens au quotidien et veulent du concret La responsabilisation decelee en 2011 se confirme C'est vrai pour lamobilite maîs aussi pour d'autres domaines, comme la nutrition La "desintermediation1 est une réalité Les individus créent leurpropre plan d'action en fonction de leurs priorités

Des entreprises et des individus qui se raisonnent progressivement, c'est cela leconscious marketing ?C'est une expression plombante car elle ne contient pas de notion de plaisir Or, consommer, c'est partager, prendre du plaisir Pourfaire acheter et surtout racheter un produit, il est nécessaire de le rendre attractif et désirable ll faut arrêter d'utiliser des motsnégatifs "obsolescence programmée", "deconsommation" maîs changer les représentations sociales, donner envie de changement

Selon un sondage Max Havelaar/BVA de mai 2012, on constate une baisse de laconsommation responsable en 2012 et un plafonnement des acheteurs réguliers ducommerce équitable. N'êtes-vous pas inquiète ?La consommation equitable s'est ralentie maîs les labels comme Ramforest Alliance continuent a se déployer sur les produits De plus,il y a eu un deplacement des preoccupations, le local a remplace l'axe Nord / Sud Le consommateur est désormais plus sensible a cequi je passe au bout de sa rue qu'a l'autre bout du monde Je reste cependant optimiste, même si cela ne va pas encore assez viteDe plus en plus de produits sont conçus de maniere responsable, et cela devient argument de vente

Votre enquête sur la consommation durable montre que la confiance dans lesentreprises et les marques remonte, le scepticisme des français quant a la capacitédes entreprises a concilier développement durable et recherche de profits est-ilderrière nous ?Vous mentionnez point tres positif ta confiance dans les grandes entreprises maîs aussi celle dans la fiabilité de l'information sur lesproduits durables ont fortement progresse entre 2011 et 2012 Entreprises et marques sont désormais des acteurs reconnus duchangement C'est la résultante d'actions réelles et concrètes Beaucoup de progres ont ete faits

Le marketing n'a-t-il pas peur de la sanction des ventes à court terme ?Si, pourtant, le developpement de produits ecoresponsables constitue un vrai levier si lentreprise est dans une logique d'innovation Etles exemples de réussite marketing ne manquent pas Lu, Danone, Lesieur

Le service marketing est-il un frein au marketing durable ?Il est souvent difficile de faire bouger les marketers ll faut leur donner l'opportunité de percevoir le developpement durable comme unesource d'innovation, leur faire ressentir les enjeux de la totalité du cycle de vie du produit et leur donner davantage de responsabilitéssur l'ensemble de sa conception S'organiser par projet avec toutes les fonctions de l'entreprise est une des cles du succesQuand une marque conçoit un produit, elle doit étudier son impact environnemental et cherchera reduire la quantite de materiauxutilises ll faut qu'elle essaie de voir son produit autrement en termes de cycle de vie, qu'elle travaille sur l'ensemble et qu'elle intègreson usage et sa fin de vie Le problème des entreprises françaises est qu'elles sont souvent tres cloisonnées et que les différentsservices ont du mal a travailler ensemble autour de la fonction d'un produit

Où se situe la France en matière de marketing durable ?La France est historiquement au milieu, derrière les pays du Nord de l'Europe Parmi les pays et continents qui bougent, on peut citerle Bresil, la Chine, l'Afrique Les nouvelles technologies aident les pays émergents a se mobiliser Le retour du savoir-faire est aussiessentiel Les Africains ont ainsi de grandes competences en agriculture et en recyclage l'innovation se trouve majoritairement dansles pays du Sud1

Ethicity a publié, en septembre dernier, la nouvelle typologie des consommateursfrançais. Quels en sont les enseignements par rapport à la précédente.La bonne nouvelle est que, d'année en annee, le nombre de Français qui intègrent les enjeux du developpement durable a leurs choixde consommation s accroît (de 40 % en 2010 a 47 % en 2011 ) et ce, malgre la crise Les nouveaux consommateurs citoyens sont deshommes, plus jeunes, qui mettent en avant l'éthique dans leurs choix Les entreprises (et pas seulement les produits) doivent êtreexemplaires pour eux

Quel leviers de changement faut-il actionner pour les atteindre ?Pour être efficace, il faut toujours partir de leur benefice sante, economies ou intérêt economique, simplicité, modernite, cohérenceavec leurs valeurs et surtout privilégier la transparence et la pédagogie avec des preuves concrètes et accessibles (Web, reseaux,points de vente, medias ) Maîs il faut faire vite Autrement dans la façon de consommer avec une consommation plus alignée selonles convictions de chacun moins de gaspillage, moins de superflu, plus d'éthique et de partage de la valeur




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5 - Les urbains et la consommation collaborativeÀ travers son cycle d'études "Regards sur le consommateur contemporain", Iligo décrypte les pratiques de consommationdes Français et s'intéresse à la consommation collaborative. Achat groupé de produits alimentaires, vide-dressing,covoiturage : trois pratiques de consommation collaborative.

Fevrier 2013

Favorisées par I essor d Internet et du Web 2 O, les pratiques dites de consommation collaborative se sont multipliées et intensifiées aucours des dernieres annees Locations entre particuliers achats groupes, troc, partage de biens ou de services autant de pratiquesqui se répandent dans la societe française, et notamment dans ses grandes villes Pour mieux comprendre I émergence et le sens deces nouveaux modes de consommation, Ihgo a choisi d'interroger un échantillon représentatif d'urbains* 'Comment les urbains perçoivent-ils la consommation collaborative ? Quelles motivations, quelles valeurs fondent, selon eux, cespratiques ? Parmi les différentes pratiques dites de consommation collaborative, quelles sont celles qui suscitent le plus l'intérêt desurbains ' Selon eux, ces logiques sont-elles appelées a se developper a l'avenir 9

Des urbains majoritairement intéressés par les achats groupes de produitsalimentaires, les vide-dressing ou encore le covoiturageLargement expérimente depuis une dizaine d'années via les Amap I achat groupe de produits alimentaires s impose a la premiereplace des pratiques suscitant l'intérêt des urbains Ainsi, 80 % d'entre eux se déclarent interesses par les solutions de commandesgroupées a des producteurs locaux Un intérêt partage de tous puisque aucune disparité de sexe, d'âge ou de catégorie socio-professionnelle n'est observéeViennent ensuite les vide-dressing et le covoiturage, qui emportent I adhésion d'une large majorité des urbainsAinsi, 65% des urbains se disent interesses par l'achat ou la vente de vêtements entre particuliers lors d'un vide-dressing Uneproportion encore plus marquée chez les femmes (72 % d'entre elles font part de leur intérêt - indice 112) et les plus jeunes (71 % des18-34 ans se déclarent interesses - indice 109)63% des urbains manifestent quant a eux leur intérêt pour le covoiturage Un intérêt encore plus prononce chez les 18-34 ans (70%d'intéressés - Indice 111) et les CSP+ (66% d'intéressés - Indice 105)

Un mode de consommation entre pragmatisme et idéalismeSi la consommation collaborative se nourrit de valeurs societales fortes telles que le partage, le developpement durable ou encore laprotection de l'environnement, son essor au cours des dernieres annees est largement lie a la conjoncture economique et auxtensions pesant sur le pouvoir d'achat Ainsi, pour 89 % des urbains, la consommation collaborative permet avant toute chose derealiser des economiesLe besoin de revitaliser le lien social apparaît comme I autre grande motivation des urbains 89 % d'entre eux considèrent que laconsommation collaborative est un moyen de favoriser le lien social




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Enfin, dans l'esprit des urbains, le souci environnemental est indissociable de la consommation collaborative Ainsi, ils sont 82 % ajuger ce mode de consommation plus ecologique Une proportion encore plus marquée chez les plus jeunes (89 % des 18-34 ans -indice 107)

Au-delà de l'épiphénomène, des pratiques qui devraient s'intensifierPlus qu'un simple effet de mode, la consommation collaborative semble etre, aux yeux des urbains, une tendance de fond, appelée ase généraliser 87 % des citadins estiment que cette forme de consommation se développera au cours des prochaines annees Uneproportion encore une fois plus prononcée chez les 18-34 ans (89 % - indice 104)Un constat qui semble plaider en faveur de la pérennité de ce mode de consommation "A l'origine des pratiques dites deconsommation collaborative, on observe des motivations plutôt pragmatiques, voire individualistes Notamment celle de realiser deseconomies qui a ete rendue encore plus aigue en cette période de crise du pouvoir d'achatCe que la consommation collaborative invente, c'est l'enrichissement de cette demarche d'ordre plutôt solo par la mediation ducollectif Une motivation individuelle incite les individus a se regrouper, a se faire confiance, a partager Et finalement, a s'inscriredans une demarche de consommation plus durable et plus ethique C'est ce que nous poumons appeler le "SoCo", ou la realliance dusolo et du collectif", commente Pauline Lermigeaux, consultante chez Ihgo(*) Méthodologie Interviews réalisées sur CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) entre le 3 et le 10 decembre 2012 817repondants 18-64 ans représentatifs de la population urbaine française en termes de sexe, d'âge, de CSF et d'UDAS




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6 - Génération "social media" : les marques cherchent leur voixGénérations X ou Y, digital mums, seniors connectés... Internet a modifié en profondeur le comportement desconsommateurs. Avec le Web 2.0 sont aussi apparues les générations social media, qui posent aux marques des problèmesde stratégie inédits.

Fevrier 2013

Generation "social media' les internautes passent 25% de leur temps de surf sur les reseaux sociauxDans Les nouveaux Bovary generation Facebook l'illusion de vivre autrement son ouvrage paru chez Pearson fin août 2012,Georges Lewi mythologue et specialiste des marques, passe en revue les générations actuelles de la generation 'silencieuse', needans les annees 1930, a la generation Bovary, nee apres 1990 Entre les deux, les baby-boomers, puis la géneration X, nee apres1960, et la Y, nee vers 1975Toutes se connectent aujourd'hui a Internet, avec plus ou moins d'assiduité et de dependance Si les jeunes sont plus habiles sur lesreseaux sociaux, tous les âges y sont représentes et la présence des générations plus anciennes se renforce " Les internautespassent 25 % de leur temps de surf sur les reseaux sociaux Facebook domine, avec cinq heures par mois en moyenne ", indiqueSandrine Plasseraud, directrice generale de You are SocialConfrontées aux générations du social media, les marques doivent caler leurs stratégies pour nourrir le désir de dialogue ettenter de contenir les reactions intempestives, qu'elles soient fondées ou non Raconter une histoire, faire rêver sans lâcher prise,jouer la transparenceLe defi a relever est immense De leur côte, les seniors ont adopte, puis investi Internet " Quand il se connecte derrière sonordinateur, le senior fait une cure de rajeunissement, souligne Jean-Paul Treguer, p-dg de La Factory TVLowcost ll n'a plus d'âge, oua celui qu'il décide d'avoir ll n'est plus range du côte des dinosaures 'La connexion rompt l'isolement Tant et si bien que la population des internautes vieillit ' Quand nous avons cree le site SeniorPlanete, témoigne Jean-Paul Treguer, son fondateur, le coeur de cible se composait des 45-65 ans Aujourd'hui, c'est 45-75 ans Lafracture a ete décalée de dix ans en moins de quinze ans1 " La generation "silencieuse" s'est connectéeMarque emblématique de l'habillement, Blancheporte réalise 40 % de son chiffre d'affaires via son site d'e-commerce " L'activité dusite a cru de 10 % entre 2011 et 2012 Ce succes, qui transforme notre activite, s'explique par la croissance du taux d'équipement deces populations " déclare Franck Duriez, le directeur general Blog, page de fans sur Facebook, la marque multiplie les outils pourrepondre a la demande de sa cibleA la fin de l'été 2012, a la faveur d'un partenariat avec NRJ, elle a même lance une offre mobile " Blancheporte Mobile a ete penséepour la generation S - S comme senior, smiley et SMS -, précise Franck Duriez, avec des forfaits adaptes aux besoins de cettepopulation de plus de 50 ans, et des telephones et smartphones proposes avec une assurance spécifique et rassurante ' Loffre figuresur Blancheporte-mobile fr et Blancheporte fr dans la rubrique Bons plans, un espace qui enrichit l'offre mode et deco de l'enseigne viades partenariats dans les univers des loisirs, du bien-être et des voyages




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Les "digital mums", branchées mais pas accrosDans leur ensemble peu familiers des smartphones, les seniors semblent se tourner plus volontiers vers les tablettes pour la mobiliteLa societe nantaise Tikeasyn, créée en 2008, a même conçu une tablette spécifique, "Tooti family", associée a un portail dedie auxseniorsQuant aux "digital mums" l'expression vient des Etats-Unis - elles émergent véritablement dans le paysage français en 2011, sous laplume de WebMediaGroup, qui dépose le nom Isabelle Bordry, présidente de WebMediaGroup, date leur apparition de 2007 Cetteannée-là, "plus de 50 % des foyers français sont equipes en haut debit et accèdent donc a Internet en permanence "C'est d'ailleurs en 2007 qu'elle cree, avec trois complices, Badihz fr, site feminin et communautaire de petites annonces " A cetteepoque, complète-t-elle, les femmes commencent a utiliser le Web pour chercher des informations sur les produits dans l'univers desenfants " Ces meres connectées représentent quelque 8,7 millions de femmes (etude KR Media, 2011 ) " l l s'agit d'une cibletransversale, indique Isabelle Bordry, qui regarde la television, lit la presse, ecoute la radio et acheté sur Internet " Active - alors quela menagere type de moins de 50 ans est plutôt considérée comme spectatrice - elle navigue au moins une fois par semaine sur leWeb et eleve au moins un enfantPour scruter les comportements de cette cible, WebMediaGroup a cree, en partenariat avec Aufeminm com, un barometre avec KRMedia La quatrieme edition, sortie en juillet 2012, leve le voile sur les marques préférées des "digital mums" dans les secteurs del'automobile et de la mode Audi et H & M décrochent la palme "Ces resultats prouvent qu'elles recherchent des marques accessiblesmaîs pas forcement dans l'e-commerce", conclut Isabelle BordryD'ailleurs il semble que, sur Internet, la majorité de ces meres connectées cherchent prioritairement de l'information, du contenu surles marques et des avis de consommateurs Elles attendent un discours nouveau avec des contenus pertinents et des servicesinteractifs (bons plans, outils de preparation a l'achat, offres personnalisées) qui leur facilitent la vie Enfin, elles aspirent a davantagede connivence (rencontre, partage d'expériences) Commentaire d'Isabelle Bordry 'Les marques les plus achetées et les plusappréciées sont celles qui ont intégré dans leur stratégie les atouts des médias digitaux: services, proximité, accessibilité. "Contrairement a ce que l'on pourrait penser, cette revolution n'est en marche que depuis cinq ans Selon l'Observatoire des e-shoppeuses 2012 - lance par L'Echangeur by LaSer avec le site 24h fr - qui recense 3 millions de femmes cyberacheteuses assidues,"elles représentent I incontournable pépite du Web au-delà d'une capacite d'achat superieure a la moyenne, elles font leur loi par leurpouvoir d influence demultiplicateur"L ete dernier, l'institut d'études Mediametrie s'est interesse a son tour a la "menagere numerique" Son enquête de comportement"Media in Life" la définit "comme une femme de moins de 50 ans, responsable des achats du foyer, et qui se connecte au moins unefois par semaine a Internet"La majeure partie de ces femmes connectées se rendent sur Internet tous les jours (plus de 78 %, contre 65 % pour la menagereclassique et 56 % pour l'ensemble de la population) Hyperactive, hyperconnectee, la femme de l'ère numerique de Mediametrieregarde la television tout en surfant sur le Net tout comme les "digital mums' de WebMediaGroup

La génération YLes jeunes sont les cibles préférées des marques, même s'ils leur donnent du fil a retordre Ce sont les consommateurs dedemain et les influenceurs d'aujourd'hui "La cible des tweens (8-13 ans), bientôt sur Facebook via le compte de leurs parents,représente des prescripteurs en puissance pour les annonceurs", observe Edouard Bourbon, responsable du pôle medias sociaux deLongtail Value et fondateur d'AthomediaLes tres jeunes communiquent via Facebook, "qui couvre 90 % de la population des 13-24 ans', selon Sandrine Plasseraud (You areSocial) Maîs une forme de resistance s'est installée "Un jeune sur quatre refuse d'utiliser les nouvelles technologies", affirmeLaurence Jumeaux, responsable du secteur de la distribution de Capgemini Consulting France Avec les digital natives, c'est tout l'unou tout l'autre, soit ces jeunes sont hyperconnectes, soit ils sont en situation de rejetQuant a la generation des 18-24 ans, elle est tres sociale, maîs consomme peu Celle que George Lewi qualifie de "generationBovary" réve, non pas d'un monde meilleur - "ils ont compris que c'est foutu " - maîs de s'en sortir, en créant un "monde a côte" Car,ajoute le mythologue, "cette generation est généreuse, elle fonctionne en reseau, partage ses connaissances et s'entraide"Entree dans la vie active, la tranche des 25-34 ans, qui n'est pas nee avec Internet, apparaît néanmoins comme une generation "ultra-connectee" selon l'Observatoire des usages internet de Mediametrie (août 2012) Ces jeunes adultes gèrent autant que possible leurvie quotidienne sur Internet, qu'il s'agisse de rechercher un emploi, faire ses comptes ou de préparer ses achatsAvec un pouvoir d'achat moins eleve que les franches d'âge superieur, ils sont plus nombreux que la moyenne a comparer les prix surle Web Pres des trois quarts sont inscrits sur au moins un reseau social, Facebook en têteToutes les marques sont concernées par la revolution digitale, qu'il s'agisse de brand content ou de distribution Elles doivent jouer latransparence, faire rêver sans mentir, délivrer des contenus pertinents, utiles Qu'est ce que la marque Signal peut apporter a sa cible,principalement des jeunes mamans, via les reseaux sociaux' Réponse de Laurent Buanec, directeur des nouveaux medias de GroupM, charge du dossier "Signal doit les aider a inciter leurs enfants a se brosser les dents, c'est pourquoi nous avons cherche a adopterun ton a la fois educatif et leger 'Le contenu choisi par la marque de dentifrice a fait mouche la cible visée est bien surrepresentee parmi ses fans Mieux, au vu desposts, l'attachement a la marque semble reel Les conversations engagées, a la fois sérieuses et ludiques, semblent coller auxattentes des mamans et de leurs rejetons "ll est nécessaire d'avoir une veritable connaissance de la communaute de la marque pourgerer sa presence sociale, explique Laurent Buanec Ce travail préparatoire se poursuit au fil du temps, car une fois que lacommunaute est créée elle grossit et évolue "Quelle que soit leur generation, les consommateurs se retrouvent sur un point, ils ne sont pas fidèles a un canal de distribution etsouhaitent que les différents canaux (Internet, reseaux sociaux, applications mobiles et magasins physiques) soient mieux intègres Latendance au cross canal a ete confirmée par les resultats d'une enquête en ligne menée en juillet 2012 par Capgemini auprès deconsommateurs de 18 ans et plus, dans 16 pays "Nous n'observons pas de fosse generationnel", indique Laurence Jumeaux(Capgemini Consulting)Les générations adeptes des medias sociaux empruntent toutes un nouveau parcours d'achat Sandrine Plasseraud (You are Social)estime que " le digital et le social exercent une influence directe sur la notoriété de la marque (la marque doit exister sur les reseauxsociaux), le pré-achat (via la lecture des commentaires et analyses), l'achat (quelles sont les fonctionnalités disponibles pour faciliter lacommande'-') et levaluation (quels sont les outils proposes pour déposer un commentaire7) "ll ne s'agit plus seulement d ouvrir une page Facebook ou de lancer une application mobile Un dispositif complet et spécifiques impose "Sur ce chemin, explicite Laurence Jumeaux, les marques, qui se sont jusqu alors assez peu impliquées, devraient proposerdes actions pour soutenir la strategie digitale de leurs distributeurs, actionner des leviers autres que les tëtes de gondoles,personnaliser les offres, utiliser le cross canal "




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7 - GlossaireLes notions importantes liées à la prise en compte du consommateur par le marketing.

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Achat d'impulsion (ou achat spontané)Impulse purchase, impulse buying Achat non prémédite avant d'entrer dans le point de vente et réalise a la vue de l'article ou de sesconditions de vente (prix, promotion, quantites limitées, modalités de paiement ) ll s'est considérablement développe avec l'essor clela distribution en libre-service ' Ces achats sont par definition plus spontanés, moins contrôles, plus émotionnels que rationnels ets'accompagnent pratiquement toujours de commentaires affectifs ", observent Christian Derbaix et Michel Juan PhamLe temps consacre a l'achat, ou en tout cas celui consacre au processus de decision, est en general beaucoup plus court que pour unachat raisonne ou tout au moins prémédite " L'achat impulsif renvoie a des expériences variées en termes de motivations, deprocessus de réponse du consommateur maîs aussi d'évaluation des conséquences d'un tel achat Le désir lie a l'impulsion découlede l'état affectif du consommateur a un moment donne, dans une situation donnee, maîs risque alors de disparaître avec cet etat, oubien peut provenir d'une exceptionnelle adéquation entre les désirs et besoins d'un consommateur et le potentiel émotionnel,expenentiel et symbolique d'un produit, dans ce dernier cas l'impulsion ne cessera qu'avec l'achat ", précisent Annie Bonnefont etMagali Giraud

Comportement du consommateurManiere d'être, d'agir et de reagir d'un consommateur directement accessible a l'observation extérieure Caractéristique de l'action etde la reaction d'un consommateur face a une situation particulière, en fonction d'un environnement physique et psychologiqueparticulier, le comportement peut être influence par de nombreux stimuh (type de produit, attitude et degré d'implication duconsommateur, situation d achat, groupes d'influence et leaders d opinion, effet de mode ), le plus souvent variables d'un individu al'autrell exprime ce que les individus font, par opposition a ce qu'ils disent ou même disent qu'ils font ' La stimulation de la demandedépasse l'idée naïve de satisfaction des besoins au sens strict, décriée par certains L analyse du comportement du consommateurcherche a identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, criteres de choix, etc ) en vue de permettre al'entreprise de s y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle On se situe dans une perspective dynamique ",explique Bernard Pras

InsightUn insight est la perception par le consommateur d'un problème ou d'un dilemme irrésolu sur une catégorie de produits qui interesseune marque Lorsqu'il est identifie et formule ('insight est une " vente lumineuse ' qui permet a la marque d'adapter son discours et sonoffre avec le maximum de chance d'être accepte par le consommateur En psychologie, un insight est la decouverte soudaine de lasolution a un problème sans passer par une serie d'essais-erreurs progressifsPour en savoir plus une tribune libre sur l'articulation entre ('insight consommateur et le positionnement de l'offre produits




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Marketing communautaireApproche marketing qui consiste a identifier des groupes d'affinité dans le but de leur adresser un message spécifique ou de leur faireune offre adaptée Ce qui distingue ces communautés (ou tribus) des segments déjà mis a profit par le marketing, c'est qu'ellesreunissent des individus dont les caractéristiques, habituellement mises a profit par la segmentation, peuvent être tres différentes Sereunissant davantage sur des idees communes, des valeurs partagées ou des sentiments communautaires par exemple, leuridentification ainsi que la localisation de leurs membres est souvent plus difficile et leur mode de constitution ne repond pas toujours aun processus structure et prévisible L'exemple classique est celui des clubs de motocyclistes Harley Davidson, maîs les technologiesde l'information ont permis la constitution de nombreuses ' communautés virtuelles " via l'Internet, autour de centres d'intérêt multipleset varies A l'extrême, le marketing communautaire peut être tente de creer ces nouveaux groupesOn utilise parfois l'expression "marketing tribal" Bernard Cova et Marco Roncagho expliquent que " Ainsi, le marketing tribal sedistingue moins parson territoire que par un regard qui lui est propre, plus holistique qu'individualiste Le marketing tribal s'encombredonc peu de segments, niches et autres styles de vie qui forment le fondement du marketing management ll ne s'intéresse guère aces regroupements fictifs d'individus aux caractéristiques homogènes maîs délies Au contraire, il prend pour unite d'analyse despersonnes hétérogènes maîs mter-reliees des personnes qui, au travers d'émotions et d'expériences partagées, construisent etrenforcent leurs liens a saveur communautaire, c'est-à-dire des tribus dites postmodernes "

Marketing générationnelDéclinaison du marketing reposant sur l'identification et le ciblage de générations particulières Bien que la variable ' âge " soit priseen considération, il ne faut pas confondre la demarche du marketing générationnel avec celle qui consisterait a pratiquer unesegmentation démographique Une classe d'âge comporte une moyenne fixe Alors qu'une generation comporte une moyenne quiévolue dans le temps S'il fallait considérer une variable chronologique, ce ne serait pas l'âge de l'individu, maîs son annee denaissance Dans ces conditions, une generation réunit des individus qui ont sensiblement le même âge et qui partagentmajoritairement les mêmes centres d'intérêt, les mêmes expériences, les mêmes manieres de penser, les mêmes valeurs societales .L'étude de la generation (Boomers, Xers, Vers, Matures ) comme variable marketing discriminante remonte aux annees 1960 avecles travaux Daniel Yankelovich L'approche est définitivement admise comme pertinente lors de la parution du livre de J Walker Smithet Ann Curlman du cabinet Yankelovich Partners Inc , Rocking the Ages, en 1997 On parlera alors de marketing " transgénérationnel "d'une marque lorsque celle-ci cherche a atteindre indifféremment plusieurs générations Benoît Heilbrunn explique a ce sujet que "Les marques transgénérationnelles jouent donc un rôle symbolique majeur d inversion des rapports d'autorité (et donc de pouvoir)entre les générations Ainsi par leur rôle d'éducation a l'autonomisation des enfants qui font de ces derniers des ambassadeursefficaces, de telles marques modifient les structures hiérarchiques et les rapports d'autorité sous-jacents notamment au sem de lafamille La marque transgénérationnelle a donc toujours plus ou moins un rôle de subversion idéologique si l'on considère commeidéologiques les systemes de représentation qui s'orientent vers la stabilité et la reproduction de l'ordre etabli 'Pour en savoir plus une enquête sur le ciblage générationnel

Marketing interactifEnglobe a la fois la publicite en ligne, le marketing sur sites et extranets, l'emaihng marketing et les nouveaux medias comme latelevision numerique et les supports portables

Marketing mobileDéclinaison du marketing reposant sur I idée que le consommateur est de devenu tres nomade, de plus en plus mobile, et qu'il importedésormais de prendre en considération ses déplacements et les différents lieux ou il se situe, de maniere a adapter I offre enconséquence, a choisir des canaux de distribution ad hoc et a sélectionner les moyens de communication (PDA, Internet, WiFi, SMS,EMS, MMS ) permettant un contact efficacePour en savoir plus une enquête sur le marketing mobile, un marche a fort potentiel

Marketing relationnelDéclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions a moyen-long terme entre le vendeur, d'unepart, et I acheteur et/ou le consommateur d autre part ll vise des lors a privilégier la qualite du contact etabli avec l'acheteur et/ou leconsommateur " Le marketing relationnel n'est pas gratuit il implique des hommes et des femmes a la rencontre du public a tempsplein manifestant l'intérêt profond de l'entreprise ou de la marque pour son public [ ] En multipliant les microconnexions avec lepublic, la marque tisse un lien durablell s'agit, d'une façon plus ciblée de fidéliser les clients par une politique de relation continue, personnalisée, manifestant que la marquene s'intéresse pas uniquement au consommateur maîs a la personne dans sa totalité " analyse Jean-Noël Kapferer Bjorn Ivens etUmnke Mayrhofer observent que " Pour établir des relations privilégiées avec ses clients, l'entreprise doit leur proposer desavantages spécifiques qui représentent une réelle valeur ajoutee relationnelle La mise en place d'une demarche relationnellenécessite un engagement fort de l'entreprise et l'implication de toutes les fonctions concernées " Enfin, Sabine Flambard-Ruaudexplique que " La notion d'échange relationnel est fondamentalement importante , le rapport étroit, la liaison entre l'entreprise et leclient allant jusqu au partage d idees et de valeur L'engagement et la confiance ressortent comme construits fondamentaux de lacreation, du maintien et de la rupture des relations Le marketing relationnel vise la stabilité des relations d'échange fondée sur lafidelite mutuelle non dictée par le contrat formel "Pour en savoir plus une tribune sur la fidelite émotionnelle du consommateur.

User generated contentContenu principalement produit par les utilisateurs finaux, non professionnels ll s oppose au contenu produit, vendu ou diffuse par lesmedias traditionnels Sur le modele de l'UGC on parle de BCC, Brand Generated ContentPour en savoir plus une tribune évoquant la possibilité de "marques de consommateurs"




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8 - Bibliographie : les nouveaux consommateursUne sélection d'ouvrages pour mieux appréhender le consommateur d'aujourd'hui.

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Pour en savoir plus- La Fm de la consommation linéaireLes consommateurs deviendraient-ils des zebres ? Dans un environnement de consommation mobile en plein essor, cet ouvrageapporte un eclairage innovant et décale, plein d'humour et indispensable pour mieux appréhender les importantes rupturesprovoquées par les nouvelles technologies mobiles Plus d informations sur cet ouvrage ici- Marketing et communication a lepreuve des foules intelligentesCet ouvrage fournit une compréhension globale des nouveaux modeles de marketing et propose d élaborer une strategie et desprincipes d'actions Plus d'informations sur cet ouvrage ici- TIC 2013, les nouveaux temps réelsDans cet ouvrage des experts internationaux aux profils varies, prennent position sur les changements que provoquent les nouveauxtemps réels sur la societe, l'entreprise et les individus Plus d informations sur cet ouvrage ici- Les nouveaux BovaryDans cet essai, l'auteur analyse les comportements et les attentes de ceux qu il nomme les nouveaux Bovary' ll commence parétudier les grandes illusions de cette nouvelle generation son désir de transparence l'essor du feminin et le mythe de la rencontrePuis il en examine les nouvelles valeurs, que sont l'équité, le pacifisme et la serendipite Enfin il énonce les droits qu elle revendiqueavec force le droit a la minute de gloire, a I ailleurs et a I experience Plus d'informations sur cet ouvrage ici- Comprendre le consommateur âgeCet ouvrage fait le point sur les perspectives dégagées a partir de recherches pluridisciplinaires sur le consommateur âge et propose,outre des cles de compréhension de ce type de consommateur, des voies nouvelles d'analyse résolument optimistes Plusd'informations sur cet ouvrage ici- La Consommation citoyenneCe livre presente une analyse éclairant le sens de ces nouvelles conduites consommatoires et évoque des perspectives d'action Laconsomm action peut être une alternative a la participation politique car elle porte l'espérance de resultats tangibles et d'uneautonomie veritable des consommateurs Plus d informations sur cet ouvrage ici-Marketing Book 2012Jouissance securite responsabilite et rébellion Le'Marketing Book 2012'dégage quatre grands courants Une analyse de cetouvrage et des nouveaux types de consommateurs ici

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