서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

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교수 서창적

품질의 이해서비스

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학습 내용

1. 서비스품질의 중요성

2. 서비스품질모형

3. 서비스품질과 수익

4. 서비스품질의 개념 및 정의

5. 서비스품질의 결정요소

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고객만족 경영

하나은행의 모닝뱅크

이른 새벽 봉천시장에 나가 본 사람이면 ‘하나은행’ 노래를 울리며 봉천시

장을 누비는 뱅크카트를 본 적이 있을 것이다. 뱅크카트는 이것이 머무를

때마다 시장상인에게 둘러싸인다. 뱅크카트를 모는 두 남녀은행직원은 상

인들에게 부지런히 잔돈을 바꾸어 준다. 이 시간에는 고객에게 거슬러 줄

잔돈을 마련할 곳이 마땅찮을 것이다. 상인들은 하나같이 이 의외의 은행서

비스에 감사하고 감동 했다.

하나은행 송파점은 한술 더 떠서 아침 8시부터 아예 모닝뱅크를 연다. 이 모

닝뱅크 역시 새벽 2시 가락시장에 출장서비스를 나갔던 것이 시초가 되었

다. 가락동 농수산물시장은 밤새워 지방으로부터 반입된 농수산물을 새벽

녘에 거래하는데 여기서 주고받은 돈의 처리가 불편했음은 두말할 것 없다.

이들에게 하나은행의 모닝뱅크는 단순한 은행이 아니었다. 따뜻한 이웃 이

었고 의탁하고 싶은 가족 이었다.

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고객만족 경영

고객지향적 경영-고객 위하는 것을 경쟁의 기본 수단으로 삼는 경영

-고객이 바라고 원하는 바를 먼저 정확히 규명해서 이에 부합하도록 경

영하는 것

-상품의 디자인 및 생산, 가격결정, 촉진, 유통, 판매 후 서비스 등 일체의

경영 의사결정과 결정된 것을 실행함에 있어서 고객이 바라고 원하는

바에 준거하는 경영

고객지향의 수준

고객지향 고객만족 고객감동

고객의기대수준

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서비스품질의 이해

서비스품질은 고객만족의 선행 변수로 고객만족을 결정하는 것은 고객

에게 제공되는 제품 및 서비스의 품질수준이며, 고객 충성도와 기업수익

에 영향을 미치는 고객만족은 서비스품질의 관리 결과

고객만족과 서비스품질

서비스품질은 고객만족의 선행요인

Cronin & Taylor (1992, 1995)

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사업성과 향상전략 요약

종업원유지

종업원생산성

종업원만족

고객만족

고객충성도

재무/비재무

직원

고객

주주

Value Chain for Business Results

서비스품질

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서비스품질 모형

문화이미지

동기부여된직원

효율적 내부프로세스

서비스품질

경쟁적가격

강한브랜드

서비스가치

고객만족 고객충성

지속적성장

사업탁월성

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서비스품질 관리의 중요성

【 서비스품질 관리의 중요성 - 서비스품질과 기업성과 】

"서비스수익체인" (Harvard Business Review, 1994 3/4월, p166 )

서비스품질

방어적 영향(기존고객 유지)

공격적 영향(신규고객 창출)

비용절감

고객 충성도 상승

구전 효과

시장점유율 증가

기업이미지 상승

서비스 프리미엄

가입고객 증가

기존 수익의 유지

추가수익의 증가

이익 극대화

서비스품질은 직접 통제 관리될 수 있는 고객만족의 선행변수서비스품질은 직접 통제 관리될 수 있는 고객만족의 선행변수

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서비스 품질과 수익

○ 서비스품질(Service Quality)은 곧 기업의 이익과 직결된다.

PIMS(Profit Impact of Marketing Strategy)연구결과 탁월한 Service를 제

공하는 기업은 업계평균 이상의 시장점유율과 경쟁자에 비해 9-10% 정도의

프리미엄 가격을 누리는 것으로 나타나고 있음.

○ 말콤볼드리지 국가품질상(Malcom Baldrige National Quality Award)에서

준결승까지 오른 기업을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 서비스품질 요소가

기업성과에 미치는 공헌도는, 1년에 생산성 9% 성장, 시장점유율 1.4% 상승,

고객유지 1% 증가, 자산수익율 1.3% 개선 및 판매수익률 0.4% 개선효과가

있는 것으로 나타남.

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서비스 품질

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ProductLoyalty

ProductSatisfaction

AnnualizedMarketReturns

0.527

0.115 -0.367

자료출처 : Johnson and Hart, “The essentials of loyalty management”

상품 충성도와 수익의 관계

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ServiceLoyalty

ServiceSatisfaction

AnnualizedMarketReturns

0.762

0.196 0.282

자료출처 : Johnson and Hart, “The essentials of loyalty management”

서비스 충성도와 수익의 관계

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서비스 품질

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서비스품질이 중요한 이유는?

• 서비스 품질은 고객만족의 선행변수이다.

• 서비스 품질은 곧 기업이익과 직결된다.

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서비스 품질

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성과 가시화

명확한의사결정

객관적커뮤니케이션

측정을 해야 의사결정을 정확히 할 수 있다

1

23

성과측정

서비스 품질 측정

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서비스 품질의 개념 및 정의(1)

■ 품질의 정의

주어진 니즈(needs)를 충족시킬 능력과

관련된 제품/서비스의 특징과 특성의 총체

ANSI(American National Standards Institute)ASQC(American Society for Quality Control)

■ 서비스 품질

• 서비스품질은 서비스 속성의 집합이 고객을 만족시키는 정도

• 서비스품질이 우수하다는 것은 고객이 기대하는 바를충족시켜 주거나 기대 이상의 서비스를 제공하는 것

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David A. Garvin

품질특성

성능(performance)

특징(features)

일치성(conformance)

신뢰성(reliability)

내구성(durability)

서비스력(serviceability)

미학(aesthetics)

지각된 품질(perceived

Quality)

제조(음향기기)

파워

리모트 콘트롤

작업자 정신

평균고장시간

유효수명

수리의 용이성

오크 캐비닛

서비스(은행입출금업무)

고객업무의 처리시간

자동 청구서 지불

정확성

처리시간의 변이성

산업추세의 추종

과오의 해결

로비의 외관

내용결정요소

물리적 시설, 장비, 직원, 자료의 외양유형성

약속한 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행하는 능력신뢰성

고객을 기꺼이 도우며, 신속한 서비스를 제공하려는 자세대응성

서비스 수행에 필요한 기능과 지식의 소유 여부능력

접점 직원의 정중한 태도, 친근감, 호의적 배려예절

서비스 품질의 결정요소

서비스 제공자의 신뢰감, 정직성신빙성

위험, 위기, 의심의 가능성이 없는 것안전성

접촉 가능성과 접촉 용이성가용성

고객의 말을 경청하고, 쉬운 어휘와 언어 사용의사소통

고객의 요구를 이해하려는 노력고객이해

[Berry, Zeithaml, Parasuraman, 1985]

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서비스 품질

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SERVQUAL 모형

1988년 Zeithaml, Berry, and Parasuraman에 의해 개발포커스그룹인터뷰를 통해 고객이 서비스품질을 평가하는 기준 제시‘성과 -기대’로 구성

유형성

예절

신뢰성

응답성

능력

신용도

고객의 이해

안전성

접근가능성

커뮤니케이션

서비스품질의

5가지 차원

신뢰성신뢰성

유형성유형성공감성공감성

확신성확신성대응성대응성실증적 방법을

통한 변수의

수정

서비스 품질의 결정요소

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서비스 품질의 결정요소

RATER

▪ 신뢰성(reliability)약속된 서비스를 신뢰성있고 정확하게 수행할 능력

▪ 확신성(assurance)종업원의 지식, 매너, 믿음과 확신을 불러일으킬 수있는 능력

▪ 유형성(tangibles)물리적 설비, 장비, 일선근무자의 용모

▪ 공감성(empathy)기업이 고객에게 기울이는 개별적인 주의, 배려

▪ 대응성(responsiveness)기꺼이 고객을 돕고, 신속한 서비스를 제공하려는 자세

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‘내 차보다 편한’ 부산 등대콜 택시

2일 오전 부산시 사하구 신익아파트 앞. ‘등대 콜’을 부른 천민재씨는 오렌지색 제복을 입은50대의 운전기사가 90도로 허리 굽혀 “어서 오십시오”하고 인사하자 어리둥절했다. 미리 문이열려져 있는 택시를 탄 천씨의 놀라움은 계속됐다. 운전기사가 “어디로 가시겠습니까”라고 물은뒤 “차 온도는 괜찮으세요” “좋아하는 음악 있으세요”라고 질문을 계속했기 때문이다.

30여 분 만에 부산역에 도착한 김씨는 운전기사가 현금영수증을 끊어주자 다시 한번 놀랐다. 천씨는 “택시를 타고 이렇게 기분 좋기는 처음”이라며 활짝 웃었다.

지난 4월 출범한 부산의 개인 콜택시 등대콜이 택시문화를 확 바꾸고 있다. 엄선된 개인택시운전기사 2500명이 차별화된 서비스로 시민에게 다가가기 때문이다.

올 4월 부산시와 개인택시 운전기사들이 혁명적 서비스를 도입했다. 등대콜의 탄생이다.

서비스 품질의 결정요소 [실습]

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서비스 품질

일본의 친절택시 대명사 ‘MK 택시’의 교육 시스템을 벤치마킹 했다. 24명은 일본 교토 MK택시본사에서 교육을 받았다. 불성실한 운전사에 대해 회원 아웃제도 도입했다.

전국 최초로 위성으로 위치를 추적하는 내비게이션 시스템을 이용, 무전을 치지 않고 문자메시지를 보내 배차했다. 콜이 접수되면 이용객과 가장 가까운 곳에 있는 운전기사에게 메시지가전달돼 거의 5분 이내에 달려갈 수 있다. 기존 콜택시가 채택하고 있는 무전기 방식(TRS)이거리와 관계없이 가장 먼저 키를 누르는 운전기사에게 연결되는 배차 방식의 문제점을 개선한셈이다.

어린 자녀나 여성이 안심하고 이용할 수 있도록 가족 휴대전화에 등대콜의 위치와 도착 시간을알려주는 ‘안심 귀가 서비스’도 9월 시행했다.

최근 밤 늦게 부산 온천장에서 양산까지 등대콜을 이용한 정재숙씨는 “택시가 집 앞 골목길에도착한 뒤 어두운 골목길을 헤드라이트로 비춰져 너무 고마웠다”고 말했다.

등대콜 도입 당시 승객이 택시를 부른 건수는 하루 200여 건에 불과했다. 하지만 친절한서비스가 알려지면서 8월에 콜 수가 1만 건을 돌파했다. 지금은 하루 평균 1만1000건의 전화가걸려온다. 승객이 느니 운전기사의 수입도 월 평균 30만원 증가했다. 유정희 기사는 “친절서비스를 하니 일에 대한 자부심이 늘고, 손님이 많아지니 수입도 늘어 일하는 게 즐겁다”고말했다.

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서비스 품질의 결정요소 [실습]

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서비스 품질

등대콜의 서비스품질 혁신요소를 RATER로 분석해보시오.

▪ 신뢰성(reliability):

▪ 확신성(assurance):

▪ 유형성(tangibles):

▪ 공감성(empathy):

▪ 대응성(responsiveness):

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서비스 품질의 결정요소 [실습]