Océan Bleucomment sortir votre entreprise du rouge…

Alain-Marie CarronKPMG -Montréal

La vie dans l’océan rouge

Au début de notre histoire, ça ne va pas bien…

Un peu encombrée...

Toujours plus de la même chose

Ceux qui sont passés dans l’océan bleu...

Mais pour certains, ça s’arrange…

On pensé en dehors de la boîte...

Le rouge et le bleu

Limite sa compétition aux marchés existants

• Son objectif est de battre son concurrent

• Exploite la demande existante

• Fixé sur le rapport valeur/coût

• Aligne l’entreprise sur : différenciation ou bas prix

Crée un marché sans compétiteur

Rend toute compétition inutile

Créer et capte une demande nouvelle

Dépasse le rapport valeur/prix

Aligne l’entreprise sur : différenciation et bas prix

Océan rouge Océan bleu

Le vin et son canevas stratégique

Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goûtcomplexe

Facileà boire

Facileà choisir

Amusementaventure

La courbe de valeur schématise la performance relative de l’entreprise sur les principaux critères de concurrence

[yellow tail] change la donne

Prix VocabulairePromotion Garde Prestige Goûtcomplexe

Facileà boire

Facileà choisir

Amusementaventure

[ yellow tail ] • faire plaisir, se faire plaisir… avoir du plaisir… sans se compliquer la vie

• Rapidement devenue la marque de vin importée no 1 aux États-Unis• De loin le plus fort vendeur de Merlot

Plaisir, facilité, différenciation

Arrivent les copieurs qui poussent le bouchon encore plus loin…

On vise les non-consommateurs de vin On distribue le produit à travers des circuits non traditionnels

.. et les me-too font n’importe quoi

Une courbe de valeur originale

Exclut des attributs considérés comme indispensables

• Atténue certains attributs considérés comme importants

• Renforce certains attributs

• Crée de nouveaux attributs

Bleu comme le Cirque du Soleil

Déplacer l’univers du cirque

Prix d’achat

Vedettes

Animaux

Confiserie

Scènesmultiples

PlaisirHumour

DangerÉmotion

Unicité

Thèmes

Salles

MusiqueDanses

La matrice exclure - atténuer - renforcer - créer

Exclure Renforcer

Présence de vedettesNuméros d’animauxVente de confiserie

Plusieurs pistes

Piste unique

Atténuer Créer

Amusement et HumourÉmotions et danger

Spectacle à thèmeAmbiance raffinée

Renouveler les spectaclesMusique et danses de

qualité

Jouer sur des valeurs sociales Les gens sont en quête de bonheur

Offrir ou recevoir des fleurs rend « happy »

Se démarque par• Des fleurs à l’extérieur, dans l’univers du

piéton

• L’espace intérieur est réduit

• Aucun frigo en magasin. Aucun espace technique

• Le client compose lui-même son bouquet

• Le client vient pour « créer », il y a un « bar à accessoires »

• Des bouquets préparés sont disponibles

• Bouquets haut de gamme, forte marge

• Un sac à longues anses qui facilite le déplacement

• Un site Internet offre des bouquets 24/7

Happy : l’expérience utilisateur

Happy : un océan fleur bleue

Prix ChoixCréateurs

pro.Achatfacile

Rare Accèslocalisation

Créationclient

EmballageLangage des fleurs

Nabi change d’autobus

Changer les termes de références

Penser au coûts d’entretien plutôt qu’au prix d’achat

Jouer la fibre de verre contre la tôle

Capitaliser sur l’esthétique, l’écologie, le confort du client

Jouer à l’opposé du marché

Prix d’achat

Corrosion Coûts entretien

CarburantEnviron-nement

EsthétiqueConfortclient

Le losange innovation-valeur

Coûts

Valeur pourle client

InnovationValeur

Diminuer les coûts pour l’entreprise, augmenter la valeur pour le client

Baisser ses coûts en réduisant certains éléments que l’industrie considère comme importants

Augmenter la valeur pour le client en jouant sur les éléments que l’industrie néglige

Quelques outils pour naviguer sur l’océan

bleu

Formulation

Les 6 principes de l’Océan bleu

Re-dessiner les frontières

entre les marchés

De la vision plutôt que des chiffres

Viser au delà de la demande existante

Maîtriser la séquence stratégique

Vaincre les blocages internes

Penser ensemble la stratégie

et son exécution

1

Exécution

2

3

4

5

6

Re-dessiner les frontières du marché

Les Rouges Les BleusSecteur

d’activitéSe concentre sur les rivaux

au sein du secteurRegarde les autres

industries

Groupe stratégique

Se concentre sur sa position

au sein de son groupe stratégique

Explore les différents groupes de l’industrie

Groupe d’acheteurs

Se concentre sur les acheteurs choisis

Redéfinit les groupes d’acheteurs à cibler

Ampleur de l’offre

Optimise l’offre dans les limites du secteur

Explore offres produits/services complémentaires

Contenu fonctionnel/affec

tif

Ne remet pas en cause le contenu fonctionnel/affectif

Repense le contenu fonctionnel/affectif

Horizons temporels

S’adapte aux tendances qui s’imposent

Se projette dans les effets futurs des tendances

naissantes

Une vision plutôt que des chiffres

1 Eveil visuel

2 Exploration

visuelle

3 Canevas

stratégiques

4 Communicatio

n visuelle• Comparer votre entreprise à ses rivales en dessinant le canevas de votre stratégie actuelle

• Identifier les points à changer

• Aller sur le terrain pour explorer les 6 pistes conduisant à la création d’océan bleu

• Noter les avantages particuliers d’autres offres de produits/services

• À dessiner sur la base de vos recherches terrain

• Sonder les clients de vos concurrents et les non clients pour trouver d’autres canevas possibles

• En déduire la stratégie optimale

• Diffuser une feuille unique montrant votre stratégie avant et après

• Soutenez les actions/projets qui vous aideront à resserrer l’écart entre les 2

Viser audelà de la demande existanteTravailler sur les 3 cercles de non-

clients

votre marché 1er cercle

2e cercle 3e cercle

non-clients “imminents

”

non-clients “inexplorés”

non-clients “anti”

Le bon séquencement stratégique

Progresser dans le bon ordreProgresser dans le bon ordre

Bâtissez votre stratégiedans le bon ordre

Allez au-delà de la demande connue

Synthèse de la méthode

Redéfinir vos marchés et votre proposition

Re-dessiner les frontières du marché

Libérez-vous des chiffres,élargissez vos horizons

6 orientations à prendre1 - Regarder les autres industries

2 - N’en restez pas aux joueurs connus d’une industrie

3 - Voyez plus loin que la chaîne des acheteurs

4 - Pensez aux offres de produits/services complémentaires

5 - Penser à ce qui séduit l’acheteur sur le plan pratique et émotionnel

6 - Libérez-vous de la contrainte du temps

Éveil visuel

Exploration visuelle

Comparer les canevas S

Communication visuelle

Utilité pour le client

Prix

Coût

Adoption

Les bases de l’exécutionDeux chantiers parallèles

Penser ensemble l’exécution

et la stratégie

Formulation de la stratégie

Attitudes

Comportement

Exécution de la stratégie

Surmonter les obstacles dans l’entreprise

Cognitif Motivation

Ressources

Politique

Merci à ....

W.Chan Kimet Renée MaubourgneProfesseurs à l’INSEAD

1ère édition 2005 > 1million d’exemplaires vendus

Bon voyage...

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