Qualité en mouvement n°322 - Stratégie océan bleu

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Q u a l i MARS 2012 cahier Enjeux N° 322 DOSSIER LA FORMATION, UN LEVIER AU SERVICE DE LA QUALITÉ > page 13 LES OUTILS DU MANAGEMENT QUALITÉ APPLIQUER L’APPROCHE EFQM DE MANIÈRE INNÉE, UNE PREMIÈRE EN FRANCE TRIBUNE « TOUS LES PROGRÈS QUE NOUS RÉALISONS LE SONT AU BÉNÉFICE DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL » STRATÉGIE & CHANGEMENT LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU L’ART DU CONTOURNEMENT

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Dossier sur la stratégie océan bleu, dans le cahier QUALITE EN MOUVEMENT, du magazine ENJEUX.

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QualitéMARS 2012

cahier

Enjeux N° 322

DOSSIER

LA FORMATION, UN LEVIER AU SERVICE DE LA QUALITÉ > page 13

LES OUTILS DUMANAGEMENT QUALITÉ

APPLIQUER L’APPROCHE EFQM DE MANIÈRE INNÉE, UNE PREMIÈRE EN FRANCE

TRIBUNE

« TOUS LES PROGRÈS QUE NOUS RÉALISONSLE SONT AU BÉNÉFICE DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL »

STRATÉGIE & CHANGEMENT

LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU L’ART DU CONTOURNEMENT

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Enjeux N° 322

Qualitécahier

SOMMAIREMARS 2012

6Quand les temps de crise donnent lieu à l’apparition de nouveaux concepts en remplacement de ceux qui semblent moins opérants.

33Les entreprises qui ont déployé l’approche EFQM en connaissent les vertus et sa capacité à développer l’efficience et les performances de l’organisation.

9Joseph Hermal, directeur général du SDEA, évoque les raisons qui ont valu à son organisation de remporter le Prix français qualité et performance 2011.

ACTUALITÉS

3 BRÈVES

STRATÉGIE & CHANGEMENT

6 LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU L’ART DU CONTOURNEMENTLa saturation de l’espace concurrentiel requiert d’adopter de nouveaux schémas. Parmi eux, la stratégie Océan bleu, qui commence à émerger en France.

TRIBUNE

9 « TOUS LES PROGRÈS QUE NOUS RÉALISONS LE SONT AU BÉNÉFICE DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL »Le Prix français qualité et performance 2011 a été décerné au Syndicat des eaux et de l’assainissement du Bas-Rhin dans la catégorie « administration et services publics ». Entretien avec Joseph Hermal, son directeur général.

LES OUTILS DU MANAGEMENT QUALITÉ

33 APPLIQUER L’APPROCHE EFQM DE MANIÈRE INNÉE, UNE PREMIÈRE EN FRANCELes entreprises qui ont déployé l’approche EFQM en connaissent les vertus et sa capacité à développer l’efficience et les performances de l’organisation. Retour d’expérience menée par Weave, cabinet de conseil en stratégie opérationnelle qui a utilisé les outils liés au modèle… avant même de les connaître.

36 Interview de Stéphane Loubère, directeur du cabinet Weave« Nous voulions une approche qualité totale et une prise en compte de l’ensemble de la vie de l’entreprise et de son écosystème »

SUR LE VIF…

27 ATAO MILLENIUM SYNERGIE SASDans le cadre d’une opération conjointe entre Agefos-PME, le ministère du Travail, Centre Inffo et l’Afdec, Atao – premier organisme de formation certifié Iso 29990 – a développé un système de management de la qualité « à toute épreuve ».

29 GROUPEMENT D’ÉTABLISSEMENTS PUBLICS LOCAUX D’ENSEIGNEMENT (GRETA)Entretien avec Dominique Chryssoulis, chargée de mission au ministère de l’Éducation nationale, qui participe à la commission de normalisation et qui est à l’origine du label GretaPlus Afnor.

31 FORMATION À LA VENTE DIRECTELa formation se révèle être un levier de performance puissant et attractif pour l’activité de la vente directe à domicile, un secteur qui a le vent en poupe, selon Valérie Bertrand, consultante.

La formation constitue l’un des leviers cardinaux agissant pour la performance des organisations et le développement des compétences des salariés.

DOSSIERDU MOIS

13LA FORMATION, UN LEVIER AU SERVICE DE LA QUALITÉ

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STRATÉGIE & CHANGEMENT

ENJEUX N° 322 / CAHIER QUALITÉ EN MOUVEMENT 6

saturé, la victoire reviendrait à celui qui obtient les meilleurs prix au terme d’un combat sans merci livré dans un océan rouge.

François Cazals, directeur du cabinet de conseil en stratégies Distriforce, situé à Saint-Maur-des-Fossés (Val-de-Marne), propose à ses clients l’originalité conceptuelle d’Océan bleu en opposition à cet océan rouge. « Quand on se trouve en fin de cycle de croissance dans le monde, explique-t-il, les anciennes recettes ne fonctionnent plus. Jouer la guerre sur les océans rouges est coûteux en valeur, car on perd de la rentabilité. Océan bleu crée un nouvel espace stratégique qui est un marché nouveau vierge de toute concurrence. »

UNE STRATÉGIE ADAPTABLE

L’Océan bleu a été créé par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, deux chercheurs anglo-phones spécialisés dans l’innovation straté-gique, appartenant à l’Institut européen d’administration des affaires (Insead) à Fontainebleau (Seine-et-Marne). Dans un livre publié en français en 2010*, intitulé Stratégie Océan bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques, ils ont exposé le résultat de leur étude couvrant sur cent ans, principale-

La théorie de l’avantage concurren-tiel, ou stratégie de rivalité, a été développée par Michael Porter, un

professeur de l’université Harvard, aux États-Unis, au début des années 1960.

Elle a été enseignée dans toutes les écoles de management du monde par des professeurs qui font référence à des combattants, comme l’officier prussien Carl von Clausewitz, pour les initier à l’art de la guerre. Face à la stagna-tion de la croissance et à un espace concurrentiel

La Wii a révolutionné le secteur de la console de jeux en 2006. Selon une étude de GfK, il s’en est écoulé 920 000 en 2010 en France. Selon la firme japonaise Nintendo, le parc installé est de 5 millions sur notre territoire.

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n Les temps de crise donnent lieu à l’apparition de nouveaux concepts en remplacement de ceux qui semblent moins opérants pour apporter les solutions attendues. Il en va ainsi pour la stratégie d’entreprise, fondée sur le principe de la rivalité entre concurrents, exacerbée depuis une cinquantaine d’années. Mais la saturation de l’espace concurrentiel requiert d’adopter de nouveaux schémas. Parmi eux, la stratégie Océan bleu, qui commence à émerger en France.

LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU L’ART DU CONTOURNEMENT Par Françoise MONFORT

*Éditions Pearson France.

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STRATÉGIE & CHANGEMENT

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ment aux États-Unis, de nombreux secteurs industriels (automobile, aéronautique, infor-matique, transports, immobilier, finances, médias, prêt-à-porter…), en passant par la police new-yorkaise et l’exploitation de salles de cinéma. Y sont répertoriées 150 réussites d’entreprises où, parmi les plus récentes et les plus connues, figurent Apple, Starbucks, e-Bay, Ralph Laurent ou Swatch.

Ces grands groupes auraient appliqué une méthodologie naturelle que les cher-cheurs ont modélisée et nommée Blue Ocean Strategy. Quelle que soit la taille de l’entité – Samsung a été l’une des premières multinationales à l’utiliser au quotidien –, la stratégie Océan bleu s’adapte à toutes les entreprises et à des États : Singapour a fait appel à des consultants Blue Ocean Strategy pour redéfinir sa stratégie.

CRÉER UNE RUPTURE SUR LE MARCHÉ

Pour Cyril Durand, consultant de la société de conseil Océan bleu, il s’agit « de ne plus se focaliser sur ses concurrents, mais de regarder en premier lieu ses clients et ses non-clients ». Il cite l’exemple de la Wii, qui a révolutionné le secteur de la console de jeux en 2006.

« Le marché du jeu vidéo s’adressait aux 10-30 ans en tablant sur la puissance de la vidéo et sur celle du microprocesseur pour obtenir la meilleure résolution d’image possible afin de produire les jeux les plus réalistes. » En ouvrant sa réflexion à une cible d’âge plus élargie, Nintendo a choisi de ne pas utiliser les mêmes règles du jeu pour créer une rupture sur le marché.

Résultat : un jeu vidéo bien moins perfectionné que celui des concurrents en termes d’images et de réalisme, mais un loisir permettant au grand-père et au petit-fils de jouer ensemble. Pour le consultant, l’Océan bleu consiste à introduire de la créativité à l’intérieur de la stratégie d’entreprise dans la mesure où « la créativité relève d’un change-ment de perception, contrairement à l’innova-tion, qui tend à changer la réalité des choses ».

François Cazals estime que le symbole de la création d’un nouvel espace stratégique revient à Ikea pour sa stratégie de rupture – « la plus grande de sa catégorie en Europe » –, qui a bouleversé la conception du meuble.

Et à Apple pour son iPad, la tablette tactile rapidement reprise par la concurrence. C’est toute la limite de la stratégie : il n’existe aucune garantie quant à la durée d’un océan bleu, selon François Cazals.

À LA MANIÈRE DE MONSIEUR JOURDAIN

« Si le marché n’avait pas fonctionné pour ce produit, personne ne s’y serait intéressé et ce serait devenu une flaque ou un petit lac bleu », poursuit François Cazals. Mais lorsque la stratégie a porté ses fruits, « un nouvel espace stratégique est créé, la concurrence s’en rend compte et l’océan rougit de nouveau avec un retour à une stratégie d’agressivité ». Le consul-tant précise cependant que l’entreprise arrivée en premier sur le marché conservera une longueur d’avance sur ses rivaux. François Cazals juge spectaculaire et sédui-sante la manière dont les acteurs du secteur des hautes technologies ont tenté de rattraper leur retard sur le segment des tablettes tactiles. Un cycle d’innovation découlant aussi d’une stratégie Océan bleu, à la manière de Monsieur Jourdain, qui faisait de la prose sans le savoir.

En France, l’intérêt suscité par cette stratégie monte en puissance depuis deux, trois ans, sans pour autant attirer forcément les grands cabinets. « C’est dommage, car elle présente des caractéristiques d’agilité impor-tantes, déplore François Cazals. Elle peut être mise en œuvre très rapidement, et parmi l’ensemble des modèles de conseil en stratégie, elle est celle la plus axée sur le processus de transformation. » Il souhaiterait que davan-tage de cabinets pratiquent la stratégie Océan bleu pour partager les retours d’expériences, dans la mesure où W. Chan Kim et Renée Mauborgne n’ont analysé que des réussites.

« Est-ce le fruit du hasard, ou ces méthodes sont-elles transposables ? » se demande-t-il. Une chose est cependant acquise pour lui, qui se rapporte à la genèse du livre fondateur de la stratégie Océan bleu : « Ce n’est pas un hasard si les coauteurs, une femme associée à un homme d’origine asiatique, ont trouvé une méthode de contournement plutôt que d’affrontement. »

Alors que les livres qui traitent de la stratégie d’entreprise ont essentiellement été écrits par des hommes, américains du Nord ou anglo-saxons. n

L’iPad a créé un nouvel espace stratégique avant d’être rapidement repris

par la concurrence.

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Canevas stratégique développé par le cabinet Océan Bleu à l’occasion

de la création de l’espace gourmand « Les Trois Bras » sur l’aire de Brocuéjouls,

dans l’Aveyron (cf. page suivante).

DR

Goûtez l’Aveyron : l’excellence d’un pays

à portée de tous