Antoine Jourdain EconomieASTC

NO LOGOLa tyrannie des marques

de Naomi KLEIN

- Année Universitaire 2006-2007 –IUT Techniques de Commercialisation de La Rochelle

L’AUTEUR et L’OUVRAGE

Naomi KLEIN : Née en 1970 à Montréal, Naomi Klein est l’auteur du célèbre No logo, un des livres deréférence de l’altermondialisation.

Elle débute sa carrière de journaliste au Toronto Star, couvrant le monde du marketing. Cinq ans après, elledevient reporter indépendant et son domaine de prédilection est la publicité.

Aujourd’hui, elle travaille au Globe & Mail de Toronto et est une analyste omniprésente dans les médiasd’outre-Atlantique.

No Logo, publié en 2000 au Canada et en 2001 en France, est en fait un ensemble de chroniques écrites parKlein pendant deux ans à l’occasion de manifestations ou sommets des quatre coins du monde.

Dans ce livre, elle dénonce les abus des grandes entreprises et institutions internationales (particulièrement auxEtats-Unis) et rend compte de la résistance contre ces organismes au niveau international.

Ce livre est divisé en quatre grandes parties :- « Zéro espace » expose la « reddition de la culture et de l’éducation face au marketing ».- « Zéro choix » explique comment les « fusions, vente hostile de franchises, synergie et censure commerciale »

ont contribué à la limitation des choix culturels.- « Zéro boulot » examine la précarisation de l’emploi avec le temps partiel et le travail intérimaire, mais aussi

avec le travail autonome, les McJobs et la sous-traitance.- « Zéro logo » montre l’évolution de l’ « activisme anticommercial ».

ZERO ESPACE

Ø Un monde marqué

A la fin des années 40, les entreprises prennent conscience qu’une marque est plus qu’« une mascotte, uneformule ou une image imprimée » ; apparaît alors l’idée d’une « identité de marque » ou une « consciencecommerciale », d’où un développement de la publicité.

Mais en 1993 a lieu la première interruption de croissance des dépenses publicitaires aux Etats-Unis.En effet, « Vendredi Marlboro », la plus importante compagnie mondiale de cigarettes baisse ses prix de 20 % afin delaminer toute concurrence. Mais ses concurrents et Wall Street n’ont pas compris le but de la man uvre : pour eux, siune entreprise ayant une si bonne image baisse ses prix, cela signifie que le concept de branding (culture de la marque) aperdu toute valeur. Et ainsi, toutes les marques universellement connues piquèrent du nez. Malgré l’annonce de Wall Street déclarant la « mort des marques », les entreprises qui se remirent le plus vitefurent celles ayant choisies le branding : elles associèrent leur marque non plus à un produit mais à un style de vie.

Ø La marque se répand

A la fin des années 70, Ralph Lauren et Lacoste décident de ne plus cacher leurs logos : les logos deviennent desaccessoires de mode. A partir des années 90, des marques comme Nike exposent leurs marques sur des produits mais aussi sur laculture en sponsorisant des évènements comme des matchs de basket ou des concerts.Les marques infiltrent les rues avec leurs campagnes de pub mais aussi les médias : un exemple frappant est celui de lasérie Dawson’s Creek, très liée avec la marque J. Crew, ils se font réciproquement de la pub et instaurent un nouveaumode de pensées, de vie.

Ø Tout est alternatif ; le marché jeunesse et la marketing du cool

1990 fut la première année depuis 1975 où le nombre d’adolescents augmenta aux Etats-Unis : les adosdeviennent alors un véritable débouché.Or le « cool, l’alternatif, le jeune, le in » constituaient une identité parfaite pour des entreprises espérant devenir desmarques transcendantes, basées sur l’image.Donc les entreprises se mirent à la recherche des « chasseurs de cool ». Les premières cibles des « chasseurs decool » sont les terrains de basket des quartiers pauvres américains, car pour que les marques se vendent, elles doiventêtre portées par les gens qu’il faut. Ces chasseurs de cool ont aussi créé la consommation ironique : les ados expriment leur dédain enversl’hédonisme consumériste non plus en n’y participant pas, mais en s’y plongeant à fond.

Ø Les branding de l’éducation ; la pub dans les écoles et universités

Les écoles publiques américaines manquent de moyens. Les entreprises en ont donc profité. Au début des années 90, Channel One décide d’ « offrir » douze minutes d’émission d’actualités pouradolescents, avec deux minutes de pub. Les cantines aussi sont touchées par cette pub permanente : Pizza Hut ou MacDo ont leurs places réservées,mais comme ils n’acceptent pas les bons de nourriture, seuls les élèves les plus riches peuvent y accéder. Les entreprises ont même trouvé le moyen de faire travailler les élèves pour eux : ils réalisent leurs campagnesde pub, tournent leurs spots publicitaires et les meilleurs gagnent des prix et peuvent être engagés par les compagnies.

Ø Papa cool ; le triomphe du marketing identitaire

Les médias véhiculent toutes sortes de stéréotypes plus ou moins négatifs. S’ils participent aux inégalités, ilspeuvent aussi participer à leur réduction. Le peuple demande une réduction des inégalités de représentation dans les médias ? Les marques vont inclure ladiversité dans leurs campagnes de pub : la « diversité » devient le « définisseur idéologique » de la génération X(personnes nées après 1965). Malgré ce multiculturalisme, il ne faut pas oublier que les particularités sont l'ennemi des marques, c’estpourquoi elles font leur maximum pour homogénéiser les goûts et créer ainsi l’« ado mondial ». Cette création a étéfacilitée dès 1998 avec le triomphe de MTV, devenu le catalogue mondial des marques.

ZERO CHOIX

Ø La bombe du branding ; les franchises de l’ère de la supermarque

Les marques ont réussi à réduire le choix sur le plan structurel par des fusions, rachats et synergiescommerciales ; sur le plan local en utilisant leurs fonds pour obliger les indépendants à fermer ; et sur le plan juridiqueavec des poursuites pour libelle et usage de marques déposées. Dans les années 80-90, les marques ont proliféré. Par exemple, Blockbuster, un magasin de vidéos en 1990, enpossédait 6000 en 1999, répartis dans 26 pays, grâce à différents achats et fusions. Le but des marques est en effet de saturer le marché jusqu’à ce que la concurrence soit si forte que lescompagnies se concurrent elles-mêmes.

Ø Fusion et synergie ; la création d’utopies commerciales

Une véritable boucle de branding, où le consommateur a intégré la marque, commence par une simple extensionde la marque avec une fusion géante, genre Disney et ABC. La synergie, c’est l’« usage de vastes réseaux d’extension demarques en vue de tisser une trame autosuffisante applicable au style de vie ». C’est la Walt Disney Compagny, inventeur du branding moderne qui ai mis sur pied le prototype desupermagasins de marque en ouvrant le premier Disney store en 1994.Le but est de séduire en créant un lieu qui soit à la fois « un centre commercial, un parc d’attractions, un somptueuxspectacle multimédia, une publicité plus puissante et plus évocatrice que cents panneaux ». Un autre pas fut franchi en 1999 avec Reef Point Resort, sorte de colonie de vacances haut de gamme pouradulte, totalement liée à la marque. Disney a même réussi à créer une ville, Celebration, où « même les rues sont contrôlées par Disney. C’est unespace privé qui se prétend public ».

Ø La censure commerciale ; barricades autour du village de marque

Wal-Mart et Blockbuster sont originaires des régions rurales chrétiennes du sud-est des Etats-Unis. Ces deuxétablissements de la vente au détail veulent défendre leur nature « familiale », ce qui est possible puisque les produits deloisirs représentent une fraction de leurs ventes.Les artistes et leurs maisons de disques doivent donc se plier aux règles de ces compagnies afin de ne bloquer aucundébouché.D’ailleurs, certains magazines envoient d’abord quelques exemplaires à ces entreprises avant d’envoyer le stock, de peurde se le faire retourner.

Un autre mode de censure sont les droits d’auteurs : les entreprises poursuivent à tort et à travers les vidéastesutilisant de vieilles pub, les musiciens détournant des airs ou paroles, …

ZERO BOULOT

Ø L’usine au rancart ; la dégradation de la production à l’ère de la supermarque

Lorsque les multinationales ont signé leurs accords de sponsoring, versé leurs chèques aux chasseurs de cool etexperts en marketing, les caisses sont vides.Les sociétés qui traditionnellement se contentaient d’une marge de 100 % entre les prix de revient et de détail ontcherché des usines permettant une marge de 400 %.Pour cela, elles se débarrassent de la production en sous-traitant : elles la transmettent à leurs entrepreneurs. Nike en estle parfait exemple, elle est devenue le prototype de la marque sans produit. Les entreprises nient les « fuites d’emplois » : pour elles, les emplois disparaissent et ne sont donc pasdélocalisés.Or les produits sont quand même fabriquées. Mais ils le sont dans des Zones Franches Industrielles (ZFI), lieuxdénationalisés, sans droit du travail (salaires faibles, pas de protection sociale, heures supplémentaires non payées, …),où les travailleurs sont donc exploités.Dans ces ZFI, les entreprises ont droit à des congés fiscaux. Une fois les limites de temps atteintes, elles ferment etrouvrent sous un nom autre afin de bénéficier encore de ces avantages.

Ø Menace sur l’intérim ; du travail temporaire ou « peuple d’autonomes »

Chez les marques, le mot « travail » est banni. On préfère les termes de « passe-temps » ou « jobstemporaires » : ces emplois sont faits pour « acquérir de l’expérience » et non pour gagner sa vie, il est donc inutiled’améliorer les conditions de travail de ces employés.Cela crée une véritable frustration chez les travailleurs qui se sentent exploités par des entreprises faisant des bénéficesénormes. Les entreprises exploitent aussi les travailleurs à temps partiel : ils travaillent entre 35 et 39 heures par semaine,juste sous la barre des 40 heures des temps pleins et donc des hausses de salaires et avantages sociaux. Et les syndicatssont évidemment bannis. Les entreprises exploitent également les stagiaires qui travaillent gratuitement pour eux. Ce système privilégie évidemment les plus riches car pour avoir un emploi, il faut faire des stages ; et pour fairedes stages, il fait avoir des parents qui assurent les dépenses. Les emplois se précarisent aussi de plus en plus avec la hausse du nombre d’intérimaires et des entreprises sous-traitantes, flexibilisant ainsi la main d’ uvre. Ces entreprises favorisent également les « peuples d’autonome » : ces consultants en marketing, chasseurs detêtes, rédacteurs et concepteurs de logiciels qui travaillent pour le plus offrant.

Ø L’érosion de la loyauté, on récolte ce qu’on a semé

Même si les politiciens répètent que l’emploi est une priorité, la bourse répond allègrement à chaque annonce demise à pied massive et plonge à chaque augmentation de salaire. Aujourd’hui, les entreprises ne créent plus de lien social, seulement la peur du chômage et la hausse del’individualisme (on ne peut compter que sur soi-même). De plus, en 1998, 42,7 % des vols de marchandises sont commis pas des salariés, ce qui crée un climat deméfiance entre employeurs et employés. Et le fait que les salariés ne restent pas longtemps à leur poste est démoralisant, ils n’ont pas dévolution possible,la motivation s’évapore et cette familiarité avec le chômage crée un désintéressement chez le travailleur.

ZERO LOGO

Ø La résistance culturelle, les casseurs de pub

Les casseurs de pub détournent les slogans publicitaires pour les tourner au ridicule. Cette résistance est rendueplus accessible grâce aux nouvelles technologies facilitant la création. Pour contrer cette opposition, les marques se sont lancées dans des procès médiatisés puis elles ont compris quece type d’agression était somme toute la reconnaissance de leur suprématie et entrait finalement dans leur stratégie decommunication.Les marques finirent même par faire de la « pub d’antipub ». Elles ont aussi essayé d’embaucher les meilleurscombattants de cette hégémonie publicitaire qui, pour beaucoup, refusèrent leurs offres.

Ø Reconquérir les rues

Une autre contestation vient du mouvement « reclaim the streets » (RTS ; reconquérir les rues) ; pour s’opposerà l’appropriation des espaces publics par les entreprises privées, RTS, ensemble de groupes informels reliés par Internet,organise des fêtes bloquant pendant plusieurs heures des rues ou autoroutes. Et cela, sans sponsors !

Ø La grogne ; le nouveau militantisme à l’encontre des grandes sociétés

L’année 1995-1996 est l’année contre le Sweatshop (usines délocalisées dans lesquelles sont exploitéshommes/femmes/enfants pour confectionner habits/vêtements). Ce sursaut international est notamment dû à la libérationen 1995 de Aung Suu Kyi après six ans de prisons, car il condamna les investisseurs étrangers ayant soutenu le coupd’état de 1988 en Birmanie (depuis devenue Myanmar). Ce réveil est aussi dû à la mort de Ken Saro-Wiwa qui futassassiné en 1995 au Niger pour avoir mené la campagne des Ogonis contre les effets dévastateurs des groupes pétroliersde la Royal Dutch/Shell dans son pays. Ce sursaut a été d’autant plus fort que les individus ayant assimilés les marques se sentent coupables. C’est alors l’apparition d’organisations dont la vocation exclusive est de forcer les multinationales à latransparence. Une de leurs grandes réussites fut le boycott des entreprises liées à l’Afrique du Sud.

Ø Le boomerang du branding ; les tactiques des campagnes de marque

Pendant les deux premières décennies de leur existence, les ZFI étaient le secret honteux de la mondialisation.Le fait de séparer si nettement les marques de leurs sites de production a créé la conviction que les travailleurs du Sud etles consommateurs du Nord ne trouveront jamais le moyen de communiquer.Arrogance qui a rendu les marques vulnérables à deux tactiques utilisées par les militants : « exposer les richesses dumonde des marques dans des lieux de production perdus au loin, et ramener la misère de la production à la porte duconsommateur borné ». Les militants utilisent aussi les logos comme armes, mais des logos parodiés. Afin d’aider les travailleurs des ZFI, des ONG leur ont permis, grâce à des subventions, d’assister à des congrèset séminaires sur ces sweatshops. Ils les renseignent aussi que les bénéfices que réalisent les entreprises qui lesexploitent.

Ø Trois petits logos : le swoosh, la coquille et les arches

Les militants se regroupent de plus en plus, des dizaines de campagnes anti-marques sont même parvenues àébranler leurs cibles et ont participé à la modification de leurs politiques de façons conséquentes, notamment pour Nike,Shell et MacDo.

Ø La politique étrangère sur le plan local ; étudiants et communautés entrent dans la bataille

De plus en plus, les étudiants se mobilisent contre la suprématie des marques, contre le capitalisme excessif,contre les entreprises ou pays ne respectant pas les droits de l’homme, pour l’écologie ; car les étudiants se sententvictimes des alliances entre leur université et les entreprises. Des instances de gouvernements plus locales interviennent aussi dans les affaires gouvernementales. Etantdonné qu’ils ne peuvent pas lutter contre les multinationales, ils agissent au niveau de l’Etat en boycottant par exemplecertaines marques.

Ø La marque comme métaphore ; les limites de la politique des marques

Un des problèmes majeurs qui se pose aussi est le fait que lorsqu’un logo attire l’attention, on oublie les autres.Ces problèmes d’éthique touchent en effet aussi les multinationales de l’exploitation minière, du gaz naturel, dupétrole,… Des marques sans véritable produit. On peut toutefois déplorer que les campagnes moins connues des ONG ignorent les violations commises pard’autres multinationales et ne parviennent pas à peser sur la précarisation des emplois dans les pays développés. Une mondialisation de la lutte contre les effets pervers de la mondialisation semble à l’ uvre et devrait à termes’attaquer aussi à ces sujets.

MON OPINION

Si il est certain que les marques ont envahit notre environnement (villes, médias, écoles…), ce n’est que la partievisible de l’iceberg, celle visible par le consommateur. Mais si on regarde sous la surface on y découvre alors un mondevéritablement sans pitié où les mots ‘rentabilité’ et ‘exploitation’ sont rois. En effet, les marques, pour imposer leursidéologies doivent être plus compétitives que leurs concurrents toujours plus puissants (toujours plus à moindre coût).Pour cela elles n’hésitent pas à exploiter hommes/femmes/enfants dans des sweatshops délocalisés en Inde où ils sontsous-payés et travaillent dans des conditions indignes.

Mais que pouvons nous faire ? Boycotter les marques qui agissent ainsi ? pourquoi pas, car il est clairqu’aujourd’hui, plus qu’un produit, les marques promeuvent une idéologie, une image et c’est en dénonçant ces pratiquesd’exploitations des travailleurs que nous les atteignons dans ce qu’elle ont de plus cher : leur paraître.

D’un autre coté, il ne faut pas non plus tout voir en noir, ces multinationales sont dans les pays développés, desmoteurs économiques : attractifs, générateurs d’emplois … bien que souvent précaires. Donc qu’en penser ?Personnellement, je trouve que les marques en soit ne sont pas une mauvaises choses et sont aujourd’hui complètementancrées dans la société de consommation qu’elles ont construite. Mais comme nous l’avons vu précédemment, le produitqu’elles vendent n’est que secondaire au profit d’une identité, d’un mode de vie (« dis moi ce que tu consomme, je tedirais qui tu est »). Nous constatons donc qu’au delà d’une démarche purement mercantile, les marques sont peu à peudevenues icônes d’un style ou d’un environnement propre à l’individu.

Pour conclure, je suis assez divisé, d’un coté j’affirme que la rentabilité ne justifie pas l’exploitation detravailleurs pauvres dans les pays sous-développés. D’un autre coté, on ne peut contester que les marques jouent un réelrôle économique et social dans les pays où elles étendent leur pouvoir. Je pense que les entreprises d’envergure mondialese doivent de prendre leurs responsabilités dans une multitude de domaines (production, environnement…), si elles ne lefont pas, c’est au consommateur de réagir aidé par les médias, qui se doivent de mettre tout ceci sous les projecteurs,pour que l’acte d’achat soit réfléchit et réalisé en connaissance de ce qui se passe sous la surface, et non pas seulement dela partie visible de l’iceberg.