Les concepts liés au marketing digital ne cessent de se développer. Tout le

monde utilise le jargon, mais entre nous, peu de personnes les compren-

nent réellement et sont capables de les définir.

Lançons-nous dans un petit jeu, je vous invite à poser la question autour de

vous. Qu’est-ce que le Reach ? Je suis prête à parier que chaque personne

aura une définition différente !

C’est pourquoi, nous avons sollicité de nombreux experts, leaders d’opin-

ions, influenceurs et grandes marques – tels que Facebook, Accenture In-

teractive, Michel et Augustin ou encore LinkedIn. Pour chaque définition ils

vous livrent “le concept” et “concrètement”. Car l’objectif est d’avoir quelque

chose de sympathique, pragmatique et surtout compréhensible...

J’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire ce dico que nous avons

eu à vous le concoter. Nous remercions aussi chalheureusement tous les

participants.

Bonne lecture !

Charlotte DesrosiersCMO de Digimind

L’édito

3

4

Brand ContentCommunity ManagerCrowdfundingData JournalisteData VisualisationExpérience clientGamificationGéo-targetingInsight-Driven MarketingMemeNative AdvertisingReachRéputation DigitaleRP 2.0Search & Content OptimizationSocial DataSocial MediaSocial Media IntelligenceSocial Media ListeningSocial Media MonitoringStorytellingTransformation DigitaleVeille Stratégique

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Brand Content

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Le brand content ? Petit nom technique pour désigner très simplement tout le contenu qu’une

marque va exprimer, mettre en forme, créer autour de ses produits/services, tout support

confondu : publicité, blog, réseaux sociaux, site internet, newsletter, vidéos, podcasts, etc.

Tout ce contenu éditorial construit par la marque permet de définir son univers, d’exprimer

ses valeurs, son identité. L’objectif est de créer un lien particulier avec le consommateur, tout

en sortant de la sphère purement commerciale.

La définition

Chez Michel et Augustin, notre chouette équipe contenu est composés de 3 “reporters”. Notre

mission au quotidien ? Raconter, partager, faire-vivre notre aventure en temps réel auprès

de tous les gourmands et curieux qui nous suivent. Nous voulons “co-construire” l’aventure

: l’avis des internautes et des consommateurs comptent beaucoup. Nous voulons les em-

barquer à bord de notre quotidien. Pour cela ? Nous tentons de retranscrire à l’extérieur, tout

ce qui se passe à l’intérieur et créons tout type de contenus du lundi au lundi, qu’il pleuve des

vaches ou tombe des bananiers ! Et c’est ainsi depuis les tout TOUT débuts, en 2004 !

Quelques exemples concrets ?

• Nous accompagnons nos recettes de A à Z. Depuis la simple idée de recette jusqu’à son

arrivée en magasin, nous partageons TOUT, ou presque : les tests en cuisine, les hésitations

entre 2 packagings, la 1ère production chez le partenaire fabricant, les 1ères animations, etc.

Nous relayons les photos/vidéos/explications sur notre site et nos réseaux.

Concrètement…

Margaux DauceReporter et plume de la tribu

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• Nous relayons aussi les temps forts internes : le recrutement d’un nouveau trublion, nos

chouettes événements à la Bananeraie et en dehors, la nouvelle coupe de cheveux de Mi-

chel…

• Nous avons concocté – 100% par nous-mêmes – notre livre “Passez votre C.A.P pâtissier

avec nous“. Toutes les photos, les recettes, les conseils, le lexique, les illustrations ont été

réalisés par les trublions.

Le plus simple pour vous plonger dans le “brand content” de la tribu ? Suivez l’aventure sur

SnapChat ‘MichelAugustin’.

Community Manager

Longtemps cantonné au simple rôle d’animateur de communauté (qui a été francisé en

2012), les missions du Community Manager n’ont de cesse d’évoluer au fil du temps et de la

connaissance/maîtrise des médias sociaux. Il n’est plus un simple relai de son entreprise et/

ou de sa marque. Plus qu’un simple musicien, c’est désormais un véritable chef d’orchestre

qui interagit en transversal avec les principaux services de l’entreprise (RH, Recrutement,

Commerciaux, Marketing, Communication, etc) et est au cœur de la transformation digitale.

La définition

Concrètement, le Community Manager, outre le simple fait d’animer ses communautés (qui

ne constitue “plus” qu’une pierre de l’édifice), se doit d’être au courant des actualités sectori-

elles et concurrentielles du secteur d’activité pour lequel il exerce. Il doit en effet en connaître

le maximum sur son environnement aussi bien digital que contextuel. Il est également néces-

saire de monter en compétence autant que possible au niveau de l’expertise métier de son

entreprise, notamment pour traiter des cas de relation client de niveau 1 (et donc être relai du

service client par exemple). Le métier de Community Manager nécessite également d’avoir

une bonne prise de recul et du self contrôle voire de l’humour afin de ne pas prendre à son

compte les réactions parfois vindicatives de la part de membres de communautés ou l’art et

la manière de gérer une crise. L’instantanéité étant également au cœur du fonctionnement

des médias sociaux (en particulier Twitter), il doit savoir réagir vite et bien, tout en informant

les parties prenantes des évolutions éventuelles. Par exemple, en cas de crise, il aura un rôle

de rassembleur et de médiateur. Le Community Manager doit également être en veille sur

Concrètement…

8

Isabelle ClémentConsultante Social Media et rédactrice du blog Chroniques d’une CM

9

les bonnes pratiques, les nouvelles fonctionnalités et l’évolution des médias sociaux afin de

monter lui-même en compétences. Il pourra également avoir un rôle fédérateur en matière

d’évangélisation des médias sociaux : sensibiliser les collaborateurs (par exemple) à leurs

usages (mise en place de bonnes pratiques), les former, les transformer en ambassadeurs.

Comme expliqué plus haut, le Community Manager n’est plus uniquement un animateur

mais un véritable chef d’orchestre qui va agir sur les médias sociaux mais également en

dehors des médias sociaux. En effet, les médias sociaux sont un vecteur de communication

et interviennent à tous les niveaux de l’entreprise : RH, commerciaux, marque employeur,

ambassadeurs, influenceurs, RP (Relations Presse) notamment.

Bien sûr, il y a beaucoup à dire encore sur les différentes dimensions du profil du Community

Manager et la liste ne cesse de s’allonger à mesure que les entreprises prennent conscience

du caractère toujours plus indispensable des medias sociaux.

Crowdfunding

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Le crowdfunding permet à des porteurs de projets (culturels, solidaires ou entrepreneuriaux)

d’engager leur communauté en les faisant participer au financement du projet, en échange

de contreparties symboliques, physiques ou de l’ordre de l’expérience. En sollicitant sa com-

munauté, le porteur de projet va aussi pouvoir tester son produit ou son marché, créer du lien

avec sa communauté, amplifier la visibilité de son projet, recueillir des feedbacks qualitatifs

et générer un effet levier sur d’autres financements, une campagne réussie étant une “proof

of concept”.

La définition

En lançant sa campagne de crowdfunding en 2013, Thomas avait besoin de 100 préventes

de son jean 100% made in France pour pouvoir lancer sa 1ère production. 60 jours plus tard,

il avait pré-vendu sur Ulule.com près de 1 000 jeans et collecté plus de 110 000 euros. 1 083

est en kilomètres la distance la plus longue en France, entre Menton et Pospoder. Thomas

a donc suite à la campagne Ulule traversé la France en vélo pour aller à la rencontre de sa

communauté. Il a logé chez ses contributeurs Ulule, fait la rencontre d’autres artisans qui

lui ont permis de lancer de nouveaux produits 100% fabriqués en France et pu faire tester et

améliorer son prototype de jeans grâce à tous ces échanges.

Grâce à la somme collectée sur Ulule, il avait les moyens de produire 3 000 jeans. il s’est

donc appuyé sur les 1 000 pré-vendus pour adapter sa production au niveau des tailles et

des couleurs. Le crowdfunding lui a servi de test de marché.

Concrètement…

Mathieu Maire du PosetDGA

11

3 ans après, Thomas a déjà réalisé 3 campagnes sur Ulule, notamment pour relancer la pro-

duction de tee-shirts en coton en France et pour des pulls éco-conçus en laine recyclée. Près

de 30 emplois ont été créés chez 1 083 et ses fabricants. La marque vient de remporter un

projet local à Romans-sur-Isère, son berceau, pour réhabiliter l’ancienne usine du fabricant

Charles Jourdan. L’usine 1 083, ouverte au public et spécialisée en made in France, ouvrira

en 2019. Avec la participation du grand public grâce au crowdfunding ?

À suivre…

Data Journaliste

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La cellule de datajournalisme de Paris Match, Data Match, fonctionne grâce à une associ-

ation de compétences diverses : elle est composée d’une reporter issue du magazine, d’un

journaliste web et d’un graphiste. Cela permet de produire des dataviz pour le print et pour le web, un point important car Paris Match a d’abord misé sur le datajournalisme dans son

édition papier. A Match, le datajournaliste est avant tout polyvalent. Nous sommes formés

à plusieurs outils liés aux données, mais nous sommes d’abord journalistes. Au delà des

données, nos enquêtes se fondent sur un travail journalistique classique : nous réalisons

des interviews, nous rencontrons des sources, nous recoupons les informations. Parfois,

nous mettons en place des méthodologies spécifiques pour collecter des données qui nous

intéressent. Par exemple, nous avons utilisé des données issues des réseaux sociaux pour

une analyse sémantique du discours du Front national.

Concrètement…

Adrien GaboulaudData Journaliste

Le data journaliste est spécialisé dans le traitement et la présentation des données. Il s’agit

d’exploiter, à des fins d’information, la masse de données générées par les organisations

publiques ou privées et, parfois, de collecter directement ces données, en appliquant les

méthodes d’enquête journalistique.

La définition

Data Visualisation

La data visualisation (ou “dataviz”) désigne le processus de représentation visuelle de don-

nées. Celle-ci agit comme un “révélateur de la complexité” cachée parfois dans des millions

de “data”. L’image, par nature, permet ainsi d’organiser la connaissance et de retenir l’essen-

tiel: une “image vaut mille mots”, nous rappelle le vieil adage.

La définition

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Yann GuilainDirecteur associé

La rencontre de plusieurs facteurs a permis une explosion des pratiques de data visualisation

ces dix dernières années : l’accès facilité aux données tout d’abord (Internet, réseaux soci-

aux, open data…), les technologies démocratisées de traitement des données (ordinateurs

personnels, cartes et logiciels graphiques, solutions logicielles dédiées...), et enfin la soif de connaissance partagée à l’ère de la société de l’information et de l’avènement du Big Data.

Aujourd’hui, la datavisualisation est partie intégrante de l’intelligence des données pour le

marketing digital : visualisation des communautés ciblées, analyse des thématiques émer-

gentes, perceptions consommateurs vis à vis d’un produit, d’une marque ou d’une cam-

pagne.

Et nous n’en sommes qu’au début ! Chez Digimind par exemple, nous faisons travailler nos

neurones au quotidien pour vous fournir toujours plus de data visualisations permettant

d’évaluer vos critères clés de performance marketing digitale en un claquement de doigt !

Ouvrez l’oeil !

Concrètement…

Expérience Client

L’expérience client c’est ce que le client a pensé et ce qu’il a ressenti quand il a essayé

d’avoir de l’information, d’acheter, d’échanger, d’utiliser votre produit ou votre service. Était-il

déçu, frustré, heureux, surpris ? C’est l’ensemble des signaux et des interactions émis par

la marque et perçus consciemment ou pas, par le client utilisateur. Mais l’expérience cli-

ent c’est aussi un ensemble de pratiques interdépendantes qui lorsqu’elles sont appliquées

de manière disciplinée et systématique permettent de mettre en oeuvre les conditions pour

mobiliser les collaborateurs, enchanter les clients et installer une culture de l’empathie dans

l’organisation.

La définition

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Laurence BodyDirecteur associé

Les entreprises qui ont mis l’expérience client au coeur de leur modèle existent, même si

elles ne sont pas si nombreuses. Dans le monde des start ups, Uber et Airbnb sont les plus

célèbres. Saviez-vous que Airbnb était à 2 doigts de mettre la clé sous la porte quand ses

fondateurs ont décidé d’adopter une démarche directement inspirée de ses clients utilisa-

teurs ? Cela a commencé par une intuition, l’idée qu’ils comprendraient mieux pourquoi ça

ne marchait pas en allant sur le terrain pour rencontrer les hôtes, les guests, l’ensemble de

l’écosystème. Ils avaient beau être une start up et célébrer le dieu code à l’instar des entre-

preneurs de la Sillicon Valley, ce n’est pas la data qui allait les sauver, ni la fausse idée que

chaque action devait être “scalable”, mais c’est l’expérience qu’ils allaient faire vivre à leurs

clients. Plus humaine, plus proche de ce que les gens ont vraiment besoin, l’expérience

Airbnb devait être authentique, donner du sens aux voyages, réinventer la notion de séjour

et réenchanter les relations entre les touristes et les locaux. Pour réaliser cela, ils se sont

Concrètement…

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mis dans les chaussures de leurs clients et ont vécu l’expérience eux-mêmes. La photo des

logements par exemple, parce qu’elle était prise par les hôtes et souvent depuis leur smart-

phone, ne rendait pas justice à la taille, la lumière, l’esthétique des lieux. Armés d’un appareil

photos, ils ont fait le tour des logements de New York et on pris de belles photos : résultats,

les réservations ont doublé la semaine qui a suivi. Autre exemple : le parcours client est

challengé par chaque nouveau collaborateur qui part une semaine vivre l’expérience Airbnb

pour apprendre par le vécu, documenter ses pérégrinations et proposer des améliorations à

l’équipe. A l’injonction “run fast and fail” ils opposent “start small and learn”. Tout le monde

peut proposer des petits changements et les tester grandeur nature. Le succès de Airbnb

ne doit rien à la magie : c’est avant tout une somme de détails et des parcours conçus du

point de vue des parties prenantes pour anticiper les situations qui peuvent survenir dans le

monde si peu standardisé de la location entre particuliers.

Gamification

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PlayStation est une marque leader dans le domaine des loisirs interactifs et une grande par-

tie de sa communication est basée sur le jeu. Forte d’une communauté très active, et même

très réactive, la marque PlayStation doit prendre la parole avec des codes bien à elle dont l’humour, le vintage, la technologie, l’innovation font parties intégrantes.

Voici 2 des toutes dernières communications digitales que nous avons mis en place :

• La PlayZONE met en scène un influenceur afin de faire naître chez lui ses plus grands

souvenirs de joueurs et de lui proposer de nouvelles expériences comme la réalité virtuelle.

Concrètement…

Extrait de “PlayZONE #1 avec Monsieur Poulpe” | https://youtu.be/TFxKNyN39ok

Richard BrunoisDirecteur de la Communication

Rendre le rébarbatif ludique, rendre la passivité interactive, ou comment générer de l’engage-

ment de la part d’individus qui naturellement désertent.

La définition

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• Notre compte Twitter permet de jouer sur le registre du “vintage”, des souvenirs, de ce que

certains appellent même le retrogaming pour ceux qui se plaisent à jouer sur PlayStation

ou sur PlayStation 2.

Géo-targeting

Du géo-targeting au marketing géo-ciblé, contextuel.

Qu’est-ce que le géo-targeting ?

La révolution mobile a accouché d’une nouvelle donnée désormais disponible aux annon-

ceurs et leurs agences : la géo-localisation des utilisateurs en temps réel. Ce nouveau signal,

couplé au contexte dans lequel se situe l’utilisateur, enrichit véritablement notre compréhen-

sion des consommateurs et décuple la pertinence des messages publicitaires poussés ainsi

que leur impact dans le monde réel, en point de vente.

Nous ne voyons donc pas la géo-localisation comme une simple option de ciblage mais

véritablement comme le fondement d’un nouveau type de publicité : le marketing géo-ciblé

et contextuel.

La définition

Comment l’utiliser dans une campagne marketing ?

Lorsque l’on désire lancer une campagne marketing géo-ciblée sur mobile, il y a trois prin-

cipaux critères à prendre en compte : la précision du signal, le format de l’annonce et le contexte dans lequel l’utilisateur se trouve.

Tout d’abord, la précision de la localisation dépend du signal auquel a accès l’application, site,

régie mobile ou autre plateforme de communication. Le plus précis, le signal GPS, permet par

Concrètement…

18

Jérôme MartyCountry Manager France

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exemple de connaître la position d’un utilisateur à quelques mètres;

le signal wifi, moins précis, renseigne une position à une centaine

de mètres près. Il est donc important de savoir quelle précision un

partenaire propose avant de pouvoir bâtir sa stratégie.

Ensuite, le format de l’annonce joue un rôle primordial. Sur mobile,

deux principales catégories de formats s’offrent à vous : les formats

dits classiques de type bannières ou vidéo interstitielles utilisés par

les régies commercialisant l’inventaire de réseaux de sites et les for-

mats natifs, s’intégrant dans l’expérience utilisateur du site ou de

l’application. L’avantage des réseaux est bien souvent leur audience

cumulée, celle des formats natifs de proposer des formats plus en-

gageants et alignés avec le contexte dans lequel se trouve l’utilisa-

teur.

Enfin, la possibilité de comprendre ce contexte est essentiel dans la

définition d’un message. Idéalement, une stratégie de géo-targeting

doit pouvoir prendre en compte l’état d’esprit de l’utilisateur (chez

lui, en mobilité, dans un magasin ou le moment de la journée par

exemple).

Chez Waze, nous avons construit notre offre publicitaire sur ces trois

piliers : nos formats natifs s’appuient sur des données GPS pour

proposer des messages contextuels en mobilité.

De nombreux annonceurs utilisent notre plateforme pour amélior-

er la notoriété locale de leur marque, produits ou offres, dont voici

quelques exemples liés à l’actualité de ces derniers mois.

Illustration Waze – Rayons de ciblage géographique selon le signal

Annonce Actimel sur Waze – Format natif tirant parti du contexte (ici : trajet du matin vers le lieu de travail)

Insight-Driven Marketing

Plus qu’une démarche, l’Insight-Driven Marketing vise à répondre efficacement aux nou-

velles exigences des décideurs, dans le cadre de leur transformation digitale. Grâce aux

technologies puissantes de social listening (monitoring, analyse, intelligence artificielle) cou-

plées à l’expertise d’analystes, les données prennent enfin du sens, deviennent intelligibles

et actionnables. Les directions marketing peuvent ainsi exploiter ces insights pour prédire,

construire, affiner et évaluer leurs tactiques et stratégies à long terme.

La définition

“La base du marketing, c’est de comprendre les clients. Et pour les comprendre, il faut … les

écouter”. Grâce à l’“Insight-Driven Marketing” les marketeurs prennent un temps d’avance

sur leur marché et :

• Transforment des signaux faibles pour PREDIRE les tendances de demain

Les marques peuvent ainsi découvrir les rêves inavoués de leurs clients, la stratégie de leurs

concurrents… et ainsi adapter leur produit et service.

• CONSTRUISENT leur stratégie sur des éléments concrets

Ils ajustent ainsi leur contenu par rapport aux sujets recherchés, affinent la cible auprès de

qui communiquer, définissent sur quel segment investir…

• Pilotent et AFFINENT leurs actions en temps réel

Les marketers peuvent analyser l’impact des campagnes on/offline en temps réel, détecter

Concrètement…

20

Charlotte DesrosiersCMO

21

les influenceurs à activer pour optimiser leurs campagnes ou encore détecter des opportu-

nités business et faire du social selling.

• ÉVALUENT leurs performances pour atteindre leurs objectifs

Quoi de mieux que de se benchmarker par rapport à ses concurrents, de comparer ses pro-

pres opérations entre elles ?

Meme

En fait on regrette souvent de ne pas avoir fait de Grec ! Parce que sinon nous serions ca-

pables de comprendre l’origine et la signification de meme, meme pas même, c’est pas la

même chose.

Donc ça vient du grec ancien (mimesis) et c’est le spécialiste du comportement animal Rich-

ard Dawkins qui dans les années 1970 utilise le mot pour illustrer le fait “qu’il existe des

éléments culturels qui se transmettent d’une personne à l’autre et sont, là encore comme les

gènes, soumis à des mutations”.

En langage geek, un meme c’est un OVNI ou Objet Viral Non Identifié, on ne sait pas d’où ça

part, qui a commencé mais au final ça fait un maximum d’audience pour un minimum d’eu-

ros … en fait on pourrait dire que c’est un rêve d’annonceur.

Plus sérieusement, c’est un objet culturel, le plus souvent humoristique, qui se diffuse très

vite au sein d’une communauté en ligne. La forme importe peu, ça peut être une image, une

vidéo, un site, une expression ou un #.

La définition

Il faut fouiller un peu si on veut fabriquer son meme, particulièrement au sein des plate-

formes de purs geeks comme 4Chan ou Reddit, des temples de la sous culture digitale. Il y a

même une bible, knowyourmeme.com pour ne pas rater le dernier Meme.

C’est évidement une source d’inspiration, et, à l’agence ces dernières semaines, nous avons

identifié quelques bestioles qui ont su se développer dans leur écosystème jusqu’à atteindre

de fortes audiences … attention, difficile de copier les meme mais on peut les détourner au

Concrètement…

22

Laurent GestaDGA

23

profit des marques et parfois faire mouche !!! 3 exemples :

• #CALCULECOMMECOPÉ : Les internautes ont rebondi sur l’énormité de Jean-François

Copé à propos du prix des pains au chocolat.

• La nouvelle sensation en matière de danse est là et elle s’appelle “Juju on That Beat” (du

titre de la chanson dont elle est inspirée). Une chorégraphie sophistiquée qui fait l’objet d’un

challenge auquel l’Amérique entière se livre : lycéens, parents, profs …

• Le côté sombre de Kermit avec @BadMoodKermit.

https://youtu.be/ZdzX9Qp7snU

Native Advertising

Le native advertising est un format publicitaire basé sur une écriture (fond et forme) très

intégrée avec les contenus éditoriaux du support qui l’accueille. Contrairement au publi-re-

portage, le native advertising parle donc de la marque comme un journaliste ou un bloggeur

pourrait le faire. Cette notion est apparue en 2013, elle constitue l’une des voies d’évolution

de la publicité, pour des médias confrontés au développement des adblockers et à la faible

valorisation de leurs espaces display. Pour les annonceurs, elle permet de passer le barrage

de l’adblocker, d’enrichir le storytelling de la marque, de moduler le discours en fonction de

publics particuliers, de créer de l’attachement dans la durée.

La définition

Le native advertising est principalement développé sur les sites digitaux des grands titres

média, notamment les médias d’information générale, les médias économiques, les médias

féminins. Le format implique une maîtrise des codes journalistiques, la conception est donc

souvent confiée à des agences spécialisées dans le brand journalisme, à la cellule spécial-

isée du média, voire à des membres de la rédaction, comme c’est le cas chez Conde Nast.

Cette écriture implique pour la marque l’abandon progressif d’un discours formaté, et donc

une relation confiante et durable avec l’équipe éditoriale mobilisée pour le projet.

L’une des réalisations les plus emblématiques en France est notamment la plateforme Les

Clés de demain pour IBM, axée sur le progrès technologique dans nos vies, présente sur

lemonde.fr depuis 2010, avec un réel succès : le label « les clés de demain » a bâti sa propre

communauté sur Twitter (9 000 followers) et Facebook (11 500 fans). L’opération est pilotée

par neoogilvy, en collaboration avec Take Part Media.

Concrètement…

24

Sandrine MatichardÉditrice

Reach

Le “reach” (ou la “portée”) représente le nombre de personnes ayant reçu des impressions

d’une publication.

La portée peut être inférieure au nombre d’impressions, puisqu’une personne peut visualiser

plusieurs impressions, c’est-à-dire avoir vu plusieurs fois la même publication.

La définition

A l’ère du digital, caractérisée par de meilleures possibilités de ciblage et de personnalisation

des messages publicitaires, le “reach” (ou la “portée”) reste une des principales clés de suc-

cès des campagnes média.

Si adapter les contenus publicitaires aux audiences ciblées est important pour s’adresser

aux gens avec des messages pertinents pour eux, il est tout aussi fondamental de toucher une audience large pour maximiser le ROI des campagnes. Pour des campagnes de brand-

ing par exemple, optimiser l’achat sur le reach plutôt que sur des clics ou des actions peut

assurer un meilleur retour sur investissement.

Concrètement…

25

Brice VinocourResponsable Marketing France

Réputation Digitale

La réputation digitale est une histoire de traces sur le web. Elle est composée par l’image

(subjective) que renvoie à un internaute l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles en

ligne, en rapport avec la marque. Toutes les traces numériques laissées par les journalistes,

les internautes quand ils évoquent une marque constituent cette réputation.

Internaute, vous construisez votre réputation digitale d’une marque en fonction de vos ren-

contres de contenus sur le net : sur Twitter, dans les forums, lors d’une requête Google, via

les avis de vos amis sur Facebook… On parle, selon les époques de e-réputation ou réputa-

tion numérique.

La définition

L’entreprise de VTC Chauffeur Privé a lancé une campagne de communication à l’automne

2016, avec de l’affichage, du Social Media et du print, en ciblant son principal concurrent et

leader du secteur, Uber. C’est aussi cela la réputation digitale : elle se construit avec tout ce

que disent, sur vous, vos parties prenantes : clients, prospects, ONG, médias, employés et

concurrents. Ainsi, la réputation de Uber se construit avec les messages diffusés par Chauf-

feur Privé sur les services Uber, sur l’évasion fiscale. Cette campagne, diffusée dans les mag-

azines ou le métro est également reprise et commentée sur le web et les réseaux sociaux :

réputation globale et numérique sont désormais intimement liées.

Concrètement…

26

Christophe AsselinResponsable Marketing France

RP 2.0

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Avec l’avènement du digital comme nouveau paradigme de la communication, ce n’est pas

tant les Relations Publics qui ont évolué, mais plutôt le regard que l’on porte sur elles et, par

la même occasion, leur importance et leur valeur. Ivy Lee, l’un des tous premiers profession-

nels de la communication dans les années 30, a formulé cela en une phrase : “les entre-

prises (et leurs marques) ne pourront subsister et croître qu’avec l’accord de leurs publics”.

Prophétique ?

Levons tout de suite une ambiguïté : les RP ne se résument pas, comme l’abréviation pourrait

le laisser croire, aux relations presse mais désignent plus globalement les relations pub-

lics (entendez par là : avec les publics). C’est-à-dire les relations avec l’ensemble des par-

ties prenantes d’une marque dont l’entreprise n’est devenue, avec le digital, qu’une partie

prenante elle aussi.

Concrètement…

Thierry WellhoffPrésident

Les RP 2.0 désignent aussi bien les RP à l’heure du digital qui se veulent plus conversation-

nelles que jamais, que l’utilisation du digital par les RP. C’est-à-dire d’abord la veille qui se

doit naturellement d’être stratégique et réactive mais aussi la création d’écosystèmes digi-

taux, la production de contenus à même de faire évoluer les perceptions comme les opinions,

la relation suivie avec les influenceurs et les relais d’opinion et, enfin, la capacité à évaluer

le retour sur investissement. Les KPI se mesurent aujourd’hui très bien en termes d’outputs

(les actions mises en œuvre), d’outakes (les effets intermédiaires) et d’outcomes (les effets

sur les publics).

Les Relations Publiques 2.0 ? La microchirurgie à l’ère du laser.

La définition

Search & Content Optimization

Non le SCO n’est pas l’acronyme du Sporting Club de l’Ouest ! L’idée du SCO consiste à s’ap-

puyer sur du contenu à haute valeur ajoutée pour se référencer au mieux sur les pages de

résultats des moteurs de recherche.

La définition

En l’espèce, 3 axes émergent parmi l’ensemble des critères dominants pour référencer une

page ou un site :

• Multiplier les liens sur les sites à forte autorité;

• Optimiser le nombre de visites sur un site;

• Allonger le temps de visite passé sur une page.

A titre d’exemple, cela peut prendre la forme d’un contenu dynamique hébergé chez l’annon-

ceur, implémenté sur la page d’un site de presse à fort trafic. Nous pouvons ainsi dans le

cadre d’actions RP, comme pour les autres leviers digitaux de l’agence, assurer une mesure

objective de l’efficacité d’une campagne. Les KPIS d’une action de relations presse devien-

nent ainsi identiques à ceux de la publicité digitale (nombre de vues ou visites, temps passé,

taux de rebond, partages sur les réseaux sociaux…)

Concrètement…

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Dimitri Hommel-ViktorovitchDirecteur de la communication

Social Data

L’expression “social data” accole deux termes forts que tout communiquant et professionnel

du marketing possède depuis quelques années dans son vocabulaire.

L’aspect social fait référence aux réseaux sociaux, ces lieux de prises de parole des inter-

nautes, espaces d’échanges et de discussions.

La data fait référence à toute cette donnée brute issue des réseaux sociaux. Cette donnée

qu’il est utile voire nécessaire pour les entreprises de décrypter, d’assimiler. Une donnée à

laquelle, et c’est là que se situe l’enjeu majeur, il faut donner du sens pour que les entreprises

prennent les bonnes décisions.

La social data c’est donc l’ensemble des données collectées sur les réseaux sociaux résul-

tant de l’activité et des prises de parole des internautes.

La définition

Nombreuses sont les utilisations que peuvent faire les entreprises de la social data. Je vous

propose de nous focaliser sur la question du “Customer Journey”. En effet, de nombreuses

entreprises souhaitent compléter leur connaissance du parcours client en étudiant les don-

nées issues des réseaux sociaux.

Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, les forums entre autres sont des médias clés dans la

compréhension des questionnements des internautes à différents stades de leur parcours

client. Chacun des stades pourront être documentés par des données issues de conversa-

tions ou opinions ouvertement exprimées. Ainsi les stades “intérêt porté pour un produit”,

Concrètement…

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Sarah MaachiInsights Director

30

“recherche”, “validation” et de “prise de décision” par exemple pourront être enrichis par la

donnée sociale.

Imaginez, un père de famille qui souhaite acheter un vélo à sa fille. Il effectue sa recherche

sur un moteur de recherche et consulte les différentes gammes de vélo proposées par des

retailers. Il s’intéresse spécifiquement aux avis laissés par les internautes. Ces avis lui per-

mettent de se forger une opinion mais vont soulever un ensemble de questions. Ces ques-

tions, il les posera entre autres sur ses réseaux sociaux préférés que ce soit sur un forum

ou Twitter par exemple. Grâce aux données collectées sur ces espaces de conversation,

l’entreprise est en mesure d’analyser les questionnements précis de l’acheteur mais aussi

les lieux de conversations entre internautes, l’organisation en réseau des passionnés de vélo,

etc. Ce qui est intéressant ici est que l’entreprise pourra préciser chaque stade du parcours

client et apporter des réponses concrètes à l’acheteur pour l’accompagner dans sa décision.

L’animation des différents points de contact digitaux de la marque sera essentielle pour guid-

er le client et entretenir un lien, être présent à son esprit. Ainsi la marque pourra créer du con-

tenu spécifique à chaque type de questionnement de manière à apporter des réponses aux

clients. L’analyse de la performance de l’animation des comptes sociaux de la marque sera

elle aussi essentielle pour déterminer si les messages sont vus et utiles et appréciés par les

clients. L’analyse de la performance des réseaux sociaux se fait aussi grâce à la social data.

Car les actions des internautes comme les likes, les partages, les clics, les commentaires

sont de la donnée issue d’une activité sur les réseaux sociaux. Cette donnée est précieuse

pour toute marque qui souhaite s’évaluer et nouer un véritable lien avec ses clients.

Le parcours client pour achat de vélo : la social data améliore sa compréhesion

Social Media

Le social media ? C’est l’univers du web conversationnel : les internautes désormais échan-

gent, partagent, donnent leurs avis, notent leurs expériences, et même rient ou pleurent.

Récemment, l’expérience du social media se vit d’une façon encore plus réelle avec les objets

connectés, la réalité virtuelle et l’ultra mobilité.

C’est une opportunité unique pour les marques de pouvoir, en temps réel, interagir avec leurs clients, fournisseurs, candidats, investisseurs et institutionnels… afin de les sonder,

récupérer leurs avis, déceler des tendances et ainsi gérer leur croissance.

La dernière campagne qui m’a marqué ? La campagne Selfie de la Nasa du Earth Day : près

de 40.000 internautes ont envoyé à la Nasa un selfie, permettant ensuite de reconstituer le

globe à l’aide de cette mosaïque de selfies. Suite à cette opération, la Nasa a pu collecter des

fonds, récupérer des candidats et collecter de nouvelles idées de projet liées à leur mission.

Concrètement…

31

Clément BoehmAccount Director

La définition

Social Media Intelligence

Le social media intelligence (dont l’abréviation anglaise est SMI ou SOCMINT) fait référence

aux outils et aux solutions qui permettent aux entreprises de surveiller les différentes plate-

formes et conversations sur les médias sociaux, de réagir aux différents signaux reçus sur

ces médias sociaux, et de synthétiser ces réactions individuelles pour en déduire des ten-

dances et des analyses basées sur les besoins des utilisateurs.

La Social Media Intelligence permet de collecter des informations en provenance de ces

plateformes de médias sociaux, par des moyens intrusifs ou non, sur des plateformes de

médias sociaux networks (ouvertes ou propriétaires). Ceci explique pourquoi on recourt au

terme anglais d’”Intelligence”. Celui-ci, qui stricto sensu se réfère au “renseignement” (et

venant à l’origine d’un mot français pris dans son sens archaïque), possède en effet un sens

proche de celui d’”espionnage”.

La définition

La Social Media Intelligence est une discipline multiple qui permet beaucoup d’applications

concrètes sur le terrain. Bien utilisée elle devrait devenir, si ce n’est déjà le cas, un des piliers

de l’analyse marketing et les outils de recherches. Son application possible peut aller dans

les directions suivantes : surveillance de la marque dans des buts de mesure et de contrôle

de la notoriété et de l’image. Surveillance de la concurrence, d’où le nom d’ “intelligence” qu’il

faut entendre ici au sens de renseignements (voir notre définition ci-dessus).

Concrètement…

32

Yann GourvennecCEO

33

Surveillance d’un sujet particulier dans le but de réaliser une monographie sur un thème. Il

est possible d’orienter la social media intelligence de telle manière que l’on puisse faire ses

études sur plusieurs géographies différentes et avec différentes langues.

Aussi et surtout, détecter de nouveaux signaux faibles qui vont permettre d’interagir avec les

lecteurs/clients partenaires, et d’influer sur le cours des produits et services. Dans ce cas

particulier, le social media intelligence devient un outil au service du product management et

de la stratégie de l’entreprise.

Social Media Listening

Le “social media listening“, c’est écouter les conversations sur le web autour d’une marque,

d’un produit ou même autour d’une thématique pour identifier des tendances de consomma-

tion que des études marketing traditionnelles n’auraient pas encore révélées.

La définition

Concrètement, faire du Social media listening ce n’est pas seulement une technique ou un

outil, c’est aussi une méthodologie et un état d’esprit.

1- Ecouter… et pas seulement entendre

Ecouter ce que disent les consommateurs internautes de ma marque ou de mon produit,

c’est bien. Prendre en compte ce qu’ils disent, engager la conversation avec eux, c’est mieux.

Faire du “social media listening” pour une entreprise, c’est aussi accepter la critique, l’enten-

dre et pourquoi pas s’en servir comme un levier d’innovation. Bref, le listening n’est que le

début de l’aventure !

2- Ecouter pour comprendre

Pour bien écouter, il faut pouvoir contextualiser les conversations et en mesurer l’impact.

Analyser les conversations, disposer de statistiques sur les sujets les plus fréquents, le lex-

ique utilisé par les consommateurs, le profil des internautes qui s’expriment… permet une

prise de décision éclairée (et si possible rapide et efficace).

Concrètement…

34

Céline RollandConsulting Director

35

3-Ecouter… mais pas seulement ce que disent les internautes

Il faut aussi écouter ce qu’ils ne disent pas… mais ce qu’ils voient sur les moteurs de re-

cherche ! On oublie souvent que tous les consommateurs ne s’expriment pas sur le web.

Par contre, beaucoup se renseignent sur Internet avant un acte d’achat. Google est devenu

un incontournable, et mesurer la réputation d’une marque, c’est aussi s’intéresser à ce que

Google en dit.

Social Media Monitoring

Le Social media monitoring est l’action d’écouter en temps réel les conversations et d’en-

gager autour de ce qu’il se dit sur une marque, ses produits et son industrie. Il s’agit d’une

démarche réactive, contrairement à la Social Media Intelligence qui est proactive.

La définition

En implémentant une stratégie de Social Media Monitoring, une entreprise peut ainsi accom-

plir plusieurs actions indispensables :

• Identifier des situations de crise pour déployer rapidement le plan de communication in-

terne approprié et apporter une réponse rapide ;

• Détecter des opportunités de conversations sur le web autour de l’entreprise, ses marques

et ses produits/services ;

• Monitorer l’e-réputation de la marque et analyser le sentiment des conversations ;

• Déterminer quels sont les influenceurs qui participent le plus à l’augmentation de la visibil-

ité de la marque ;

• Faire de la veille concurrentielle et identifier la part de la voix ;

• Surveiller les tendances émergentes.

Concrètement…

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Isabelle MathieuConsultante, formatrice et conférencière en médias sociaux

Storytelling

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Hashtag idéal à placer dans un tweet. Souvent sauvagement détourné pour signifier “his-

toire” en français académique. Pourtant je ne donne pas du storytelling à ma fille en la

couchant le soir !

Par contre, si elle se souvient de mes belles histoires c’est parce que l’imagination emporte

ses émotions. Et ça, c’est un effet commun au storytelling, dimension narrative essentielle

pour les marques. C’est prouvé : un bon storytelling est plus efficace que trois promesses

produits, même à la TV.

Contre-exemple : “On a une super promo. Booste moi ça avec un bon transmedia storytell-

ing”.

La définition

Jean-Marc DupouyDirecteur Stratégies Digitales

Un storytelling de poule : En 1919, Joseph Grellier ouvre les portes de la biscuiterie St Michel.

Il affiche sur la vitrine et ses produits une poule qui restera depuis associée à la marque. In-

spiré, il y voit la représentation de la France rurale et de ses bons produits. A travers le temps,

elle incarne les valeurs toujours portées par l’entreprise.

En 2015, STJOHNS donne à la Poule St Michel une voix contemporaine sur le réseau qui

fait “cuicui”, pour installer la présence de la marque sur Twitter. Le choix est d’amplifier le

storytelling de cet animal emblématique… en lui confiant la mission de Community Manager !

Le compte est donc à son nom et elle s’exprime à titre très personnel. La Poule est une vraie

newbie, alors elle se prend un peu les pattes dans la paille. Elle met un peu de temps avant

de mettre sa photo de profil en place, les hashtags sont hasardeux, les tweets trop longs…

Concrètement…

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Elle fait copine avec les comptes ayant un oeuf pour avatar. Aujourd’hui, elle déploie ses ailes

sur le réseau auprès de followers qu’elle appelle “mes poussins”. Ses fans lui lancent du “ma

poule”, “ma cocotte”…. une familiarité bienvenue pour porter haut la relation attachante à la

marque.

Le storytelling autour de la poule St Michel par l’agence StJohns

Transformation digitale

Si elles veulent prospérer, les entreprises doivent aujourd’hui asseoir leur pertinence auprès

de leur clientèle, de façon durable et à grande échelle, en réalisant une transformation digitale

centrée client, à travers la numérisation de toutes leurs activités.

Les grandes entreprises ont déjà commencé à repenser les expériences utilisateurs qu’elles

proposent à leurs clients en intégrant le digital dans leur démarche.

À “l’ère du client”, dans laquelle la technologie et les forces économiques ont permis aux cli-

ents de prendre le pouvoir dans leurs interactions avec les entreprises, ces dernières travail-

lent activement à transformer leur organisation, leurs processus et technologies afin d’ouvrir

la voie d’une entreprise numérique plus efficace et d’une expérience client plus satisfaisante.

La définition

Récemment, ENGIE a choisi Fjord, le studio de design et d’innovation d’Accenture, pour l’ac-

compagner dans la transformation digitale de son modèle de commercialisation, repenser

l’expérience client et créer des services innovants. L’idée est de repenser les parcours clients

d’ENGIE – marchés des professionnels et des particuliers – et de transformer l’expérience

numérique proposée à ses clients.

Cela comprend notamment la transformation des services traditionnels de commercialisa-

tion, comme la fourniture de gaz et d’électricité, le design de nouveaux services pour se différencier et permettre à l’entreprise de saisir de nouvelles opportunités d’expansion

géographique. Il pourrait par exemple s’agir d’explorer les services autour du véhicule élec-

Concrètement…

39

Christine RemovilleMarketing Digital Europe

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trique autonome, d’inventer de nouvelles applications dans le domaine des objets connectés

domestiques, ou encore d’accompagner ses clients dans leurs projets liés à la transition

énergétique.

Pour évaluer la maturité digitale de l’activité de commercialisation, réaliser une analyse con-

currentielle de marché et créer une expérience unique et innovante, Fjord s’appuie sur son

expertise en design thinking, en stratégie et design de service, en analytique et connaissance

client ainsi que sa capacité à mettre de l’émotion dans la relation client. Le travail d’évalua-

tion concerne l’ensemble des fonctions de l’activité de commercialisation (ventes, marketing,

service client), permettant ainsi de développer un business case solide et une feuille de route

pour lancer de nouvelles initiatives et services digitaux que l’équipe identifie.

Veille Stratégique

La veille stratégique est un outil d’aide à la décision pour les directions des entreprises et

organisations. Elle recouvre les phases de cadrage, collecte de l’information, d’analyse, de

partage et de collaboration et de diffusion de l’information. Impliquant des process itératifs

et une collaboration forte entre veilleurs et experts, elle doit s’appuyer sur une animation des

communautés et une administration précise des projets de veille. Notons que les outils de

visualisation sont de plus en plus présents pour faciliter l’analyse des données issues de la

veille.

La veille stratégique regroupe différents types de veille : veille concurrentielle (la plus couran-

te), veille produits, veille technologique, veille fournisseurs, veille juridique...

On parle de veille stratégique lorsque celle-ci se focalise sur l’analyse stratégique pour définir

les orientations de 2 à 10 ans, pour le Codir/Comex ; Par opposition à la veille tactique, qui

décrit au contraire un dispositif de veille alimentant en informations des opérationnels de

l’entreprise, des “gens du terrain”.

La définition

La veille concurrentielle est souvent l’un des axes majeurs de la veille stratégique. Certaines

analyses de données, mises en perspective et commentées par différents experts métiers

vont être précieuses pour la prise de décision stratégique.

Ainsi, un de nos clients dans le secteur de l’électronique a collecté des milliers d’offres d’em-

ploi d’un concurrent, pour plusieurs pays. Grâce à une matrice de comparaison générée au-

Concrètement…

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Paul VivantCEO

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tomatiquement, il les a analysées par type de profils et pays et a remarqué, par exemple, que

de nombreux profils d’ingénieurs étaient recrutés au Mexique.

Après analyse humaine de la communauté de veilleurs, le Codir a été alerté de la forte prob-

abilité d’une accentuation du développement de la production dans ce pays sur un nouveau

produit lié aux champs électro-magnétiques. Le Codir a alors décidé de prioriser le dévelop-

pement final de produits concurrents.

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