q  Qu’est ce qu’une cible dans le jargon du Marketing ? q  La segmentation q  Le ciblage q  Les étapes d'un ciblage efficace q  Le positionnement q  BUSINESS PLAN - 6 questions à se poser pour définir sa cible

q  Connaître les principes d’un ciblage marketing pour mettre en place une stratégie marketing efficace

q  Connaître les principes d’une segmentation marketing q  Connaître et savoir mettre en place les étapes essentielles d’un ciblage marketing q  Connaître et appliquer un positionnement marketing q  Savoir mettre en œuvre un Business Plan en respectant les principes du ciblage

q  La CIBLE est la population que l’on souhaite toucher lors d’une action commerciale ou marketing

q  La cible peut être constituée de clients ou prospects

q  La notion de cible est surtout utilisée pour les actions publicitaires et opérations de marketing direct

q  La détermination d’une cible marketing précise permet : – de personnaliser le message – d’augmenter l’efficacité de la campagne – de réduire les coûts en évitant les contacts inutiles – de gérer la pression marketing

q  La cible marketing est constituée des segments de clients (acheteurs ou prospects) que l’on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing adaptées

q  Le cœur de cible est un sous-ensemble d’une cible réunissant les prospects et les clients les plus importants

q  Marketing ciblé : caractéristique d’une stratégie marketing et des moyens de sa poursuite, centrée sur une analyse du marché ainsi que sur sa possible segmentation. L’objectif est de définir et évaluer les différents segments afin de retenir celui ou ceux qui paraissent les plus porteurs, puis de concevoir le mix marketing en conséquence.

q  Le concept de cible en marketing s’intègre dans la notion plus globale de segmentation des marchés

q  Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leur attente et leurs modes d'achat

q  La concurrence peut être favorablement placée sur certains sous-marchés

q  Une entreprise a souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses produits tous azimuts, à rechercher un sous-marché qui semble attractif et compatible avec ses objectifs et ressources

q  La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :

Ø  La segmentation des marchés Ø  Le ciblage Ø  Le positionnement

q  Consiste à découper les marchés en sous-ensembles distincts, chacun de ses groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique

q  Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l'offre

q  La segmentation permet donc de choisir des marchés-cibles et d'élaborer un marketing mix associé à chacun d'eux. Dans le cas d'une action de marketing direct, la segmentation permettra à chaque sous-marché de recevoir une offre spécifique.

q  Pour être véritablement pertinents et profitables, les segments doivent être : Ø  Mesurables : il est par exemple difficile de mesurer le nombre d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivés par des considérations de prestige et de valorisation de soi plutôt que d'économie

Ø  Opératoires : Une PME peut identifier correctement les différents segments d'un marché et ne pas en tirer parti du fait de ses ressources

q  Pour être véritablement pertinents et profitables, les segments doivent être :

Ø  Accessibles : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis

Ø  Pertinents : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée

Ø  De dimensions suffisantes : Il ne serait pas rentable, par exemple, pour un constructeur automobile de développer des véhicules spécialement adaptés aux besoins des nains.

q  Les choix des variables de segmentation Ø  Les variables de segmentation sont les dimensions ou les caractéristiques des individus, des groupes ou des organisations qui sont utilisées pour découper le marché en segments

Ø  Le découpage du marché est effectué selon des critères précis et différents pour les consommateurs et les entreprises.

les techniques de segmentation utilisées en marketing direct ➤ La segmentation FRAT : Fréquence pendant la période donnée, Récence, Amount (montant),Type de marchandise ou service acheté

➤ La segmentation géodémographique ou géomarketing : "Dis moi où tu habites, je te dirai qui tu es", a pour objectifs l'optimisation des implantations et de l'offre commerciale

➤ Le scoring : Résume l'information recueillie auprès d'un interviewé sous la forme d'un seul nombre qui permet alors de classer les réponses entre elles et de placer chaque individu sur une échelle porteuse de sens.

q  Les techniques de segmentation utilisées en marketing direct ➤ La segmentation PMG : Elle s'inspire de la loi des 20/80 de Pareto et consiste à positionner les clients en fonction du CA réalisé, par ordre décroissant. Elle aboutit à un minimum de 3 segments : au sommet de la pyramide on cherche à fidéliser, à développer le milieu et à rentabiliser le bas ➤ La segmentation RFM : Les 3 critères sont Récence, Fréquence et Montant

q  Deuxième étape de la stratégie marketing - après la segmentation et avant le positionnement - le ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les différents segments du marché visé et à sélectionner ceux sur lesquels concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources

q  Choisir la cible revient à définir les personnes auxquelles l’entreprise va s‘efforcer de faire consommer ou utiliser le produit ou le service concerné A côté de la cible «consommateur», il peut parfois être utile de définir une cible «acheteur» à chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts des consommateurs. C’est, par exemple, souvent le cas de produits destinés aux enfants (produits alimentaires type « petits pots » par exemple…).

q  A côté de la cible « consommateur », il peut parfois être utile de définir une cible « acheteur » à chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts des consommateurs

q  C’est, par exemple, souvent le cas de produits destinés aux enfants (produits alimentaires type « petits pots » par exemple…)

q  Il est également parfois nécessaire de définir une cible composée de « prescripteurs » c’est à dire de personnes qui par leurs habitudes de consommation, par leurs décisions d’achat, par leurs propos, leurs recommandations, leurs ordonnances…décident ou influencent fortement le choix, et donc l’achat, de tel type de produit, de telle marque ou influencent l’avis sur telle ou telle entreprise

q  L'entreprise doit analyser l'attrait spécifique de chaque segment, afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre

q L'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa structure et des objectifs et ressources de l'entreprise

Ø  L'intérêt du ciblage

Il permet de concentrer les efforts et les investissements sur la population au meilleur potentiel, d'obtenir un taux de retour plus important, de réaliser des économies ou encore de mieux répartir les budgets

q  Une firme peut adopter différentes stratégies pour atteindre ses cibles :

Ø  Ignorer la segmentation (marketing indifférencié) Ø Développer toute une variété de produits et de plans d'actions adaptés aux différents besoins (marketing différencié)

Ø  Ne s'adresser qu'à certains segments (marketing concentré)

Ø  Il faut, en outre, tenir compte des liens entre les segments ainsi que de plans de conquête progressive du marché

q  est donc la fraction de la population répondant à certains critères, à laquelle on destine un bien et/ou qui est visée par une action de communication (publicité, relations publiques, promotion des ventes, marketing direct, mécénat, sponsoring…)

q  On parlera de cœur de cible (primary target, core audience) pour désigner le sous-ensemble de cette fraction de la population auquel l'entreprise destine son message en priorité

Ø  La quantification et la recherche du critère déterminant

Il est nécessaire de prendre en compte la taille de chaque cible. Il faut s'assurer que son potentiel est suffisamment important pour atteindre les objectifs, obtenir des remontées satisfaisantes et rentabiliser l'opération

Les étapes d'un ciblage efficace ➤ Définir les objectifs : Augmenter le nombre d'acheteurs, faire connaître, développer les quantités achetées... ➤ Adopter une stratégie : Intensive, Extensive, ou les deux à la fois. ➤ Déterminer la nature et le nombre de cibles visées : Il faut savoir qui sont les cibles et combien vont être prises en compte. ➤ Décrire les cibles de façon exhaustive : Choisir les critères de segmentation et retenir les variables les plus significatives. ➤ Construire une offre adaptée ➤ Trouver les fichiers qui couvrent la cible : Rechercher les consommateurs ressemblant à ceux de la cible. ➤ Quantifier la cible : De manière à obtenir les remontées nécessaires, il faut réactualiser en permanence la définition des cibles avec la réalité du marché.

q  Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé

q  La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et décisions des consommateurs confrontés à un choix.

q  Le positionnement d'un produit s'opère en trois temps :

Ø  Il faut d'abord identifier toutes les différences, de produit, de service, de personnel ou d'image qui pourraient servir d'axe distinctif

Ø  Il faut ensuite clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles

Ø  Il faut enfin savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s'appuyant sur les vecteurs les plus adéquats

q  Lorsqu'une entreprise a segmenté son marché, choisi ses cibles et déterminé son positionnement, elle est prête à élaborer sa stratégie marketing :

Ø  Élaborer et lancer une nouvelle offre

Ø  Gérer les cycles de vie des produits

Ø  Adapter la stratégie marketing à la position concurrentielle

Ø  Mondialiser la stratégie marketing

BUSINESS PLAN - 6 questions à se poser pour définir sa cible

q  Étudier la demande sur le marché visé revient à identifier la clientèle et à dresser une sorte de portrait robot du client «type »

q  Cette étude permet également d'identifier un certain nombre de non-clients. Les résultats de cette étude figureront dans votre étude de marché, présentée dans votre business plan

BUSINESS PLAN - 6 questions à se poser pour définir sa cible

q  Voici 6 questions auxquelles il vous faudra répondre pour bien définir votre cible, et savoir où vous allez

q  Une fois la clientèle potentielle précisément identifiée, il vous faudra aller à sa rencontre, sur le terrain, pour affiner votre solution et aiguiser votre réponse à ses besoins.

BUSINESS PLAN - 6 questions à se poser pour définir sa cible 1) Qui sont les utilisateurs de mon produit / service ? Ø  Le besoin auquel j'envisage de répondre est il un besoin identifié auprès des entreprises (B to B), des particuliers (B to C) ?

Ø  Est-ce que je m'adresse à des associations, à des ONG ?

Ø  Même si cette question parait très large, il est important de clarifier d'emblée le type de client pour votre solution, car toute la stratégie marketing, financière et commerciale en découle

BUSINESS PLAN - 6 questions à se poser pour définir sa cible 2) Quelle est leur typologie ? Ø  Une fois ces éléments posés, il vous faut à présent définir la typologie de vos clients : sexe, âge, CSP, lieu de résidence, habitudes de consommation, pouvoir d'achat, en ce qui concerne les particuliers

Ø Secteur d'activité, type d'activité, emplacement géographique, taille, stratégie de développement, présence ou non à l'international, en ce qui concerne les entreprises

BUSINESS PLAN - 6 questions à se poser pour définir sa cible 3) Qui réalise l'acte d'achat ? Ø  Pour les particuliers, est-ce plutôt l'homme, la femme, l'enfant ? La réponse varie évidemment en fonction de la culture, des habitudes du pays dans lequel vous comptez exercer votre activité

Ø Pour les entreprises : le service achat ? Le service Ressources Humaines ? Le service marketing ? Le service commercial ? (Exemple : si vous montez un cabinet de recrutement, le décisionnaire de l'acte d'achat sera le service Ressources Humaines)

BUSINESS PLAN - 6 questions à se poser pour définir sa cible 3) Qui réalise l'acte d'achat ? Ø A noter que même en B to C, celui qui réalise l'acte d'achat n'est pas nécessairement l'utilisateur du produit ou du service (exemple : une entreprise qui vend des biberons s'adresse aux parents alors que c'est l'enfant qui utilisera le produit

Ø  Le marketing, destiné à engendrer la décision d'achat sera donc orientée vers les parents et non vers l'utilisateur final du produit

BUSINESS PLAN - 6 questions à se poser pour définir sa cible 4) Qui paye pour votre produit ? Ø  De même que la personne qui réalise l'acte d'achat peut être différente de celle qui utilise la solution, la personne qui paye n'est pas nécessairement celle qui réalise l'acte d'achat (exemple : un enfant qui va s'acheter des bonbons chez le marchand de journaux est rarement le payeur : on suppose que ses parents lui donnent de l'argent et il se rend lui même dans le magasin) Ø  Ce type de détails n'est évidemment pas sans importance dans l'optique de la stratégie marketing qui découle de cette analyse de la demande

BUSINESS PLAN - 6 questions à se poser pour définir sa cible 5) Quel est le montant de l'achat ? Ø  Le montant de l'achat dépend de divers paramètres : la valeur ajoutée du produit ou du service proposé, le travail nécessaire pour pouvoir le proposer, le temps passé à l'élaborer...

Ø  Le montant de l'achat doit être cohérent par rapport à la typologie des clients potentiels. Un produit dont le montant d'achat est très élevé proposé dans un environnement où le pouvoir d'achat moyen est faible a peu de chances de se vendre. L'étude de la demande peut donc permettre de réorienter son offre vers un type de clientèle et donc une cible différente

BUSINESS PLAN - 6 questions à se poser pour définir sa cible 6) Y a-t-il une saisonnalité d'achat ? Ø  Quand vos clients sont ils susceptibles d'acheter votre solution ?

Ø  Vos produits/services sont-ils sensibles à la saisonnalité ? Maillots de bains, glaces, ski, ne se vendent pas au même moment aux quatre coins du globe...

q  Tous ces éléments devraient vous permettre de définir votre clientèle potentielle

q  Reste maintenant à faire connaissance avec elle, pour entrer dans le cœur de ses préoccupations, observer son comportement et ses habitudes de consommation, comprendre ses problématiques pour lui proposer une offre qui réponde au mieux à ses besoins

q  Cette analyse de la demande a aussi pour vocation d'identifier sa "non-clientèle" afin de déterminer un plan d'actions pour la séduire...