27/06/2013Jullien Timothée 2 ICC MC

Business Unit

Natura, numéro 1 des cosmétiques au Brésil

C’est en 1969 à São Paulo que Luiz Seabra décide de créer Natura.

Cet économiste de formation, passionné par la beauté et la relation à l’autre, découvre alors l’importance de l’échange dans cette quête esthétique qui se révèle être tout autant une recherche d’un équilibre avec soi­même qu’avec les autres et monde qui nous entoure. Aidé de deux partenaires, Guilherme Leal et Pedro Passos avec lesquels il partage la même philosophie de la vie et une vision identique de la beauté, Luiz Seabra établit les bases d’un modèle d’entreprise innovant, celui de Natura. Aujourd’hui leader de la cosmétique brésilienne, la raison d’être de Natura est basée sur le bem estar bem, « le bien être bien ».

Plus de 40 ans plus tard, cette philosophie de Natura, et la politique environnementale et durable qu’elle implique, reste un exemple de gouvernance d’entreprise dans monde entier.

Quelques Moments importants de la société :

1969 ; A partir d’une petite boutique et d’un modeste laboratoire , Natura est crée.1974 : développement de la vente directe.1982 : première implantation hors du Brésil , au Chili.1990 : Naissance du “Bem estar Bem”1994 : implantation en Argentine et au Perou.2004 : Natura ouvre son capital sur le nouveau marché de la bourse de Sao Paulo.2005 : implantation de la maison Natura à Paris, France.2009 : + d’1 millions de conseillères. Natura est récompensé pour ses interventions sociales dans les municipalités et écoles. Ses résultats net augmentent de 18,6%

Le marketing direct à la mode brésilienne se prononce “Vente par relation”. Grâce à un réseau de conseillères, Natura exporte un système de mise en relation qui a déjà fait ses preuves au Brésil (grâce à 519 000 représentantes de la marque). Ainsi, depuis la fin de l'année, la marque de cosmétiques brésilienne lance une campagne de recrutement pour implanter les valeurs de la marque en France. « Notre mode de relation est basé sur des ateliers ludiques de découverte sensorielle imaginés par des experts en réflexologie, parfums… Ces face­à­face, baptisés “bem estar bem”, permettent d'établir une relation privilégiée avec nos clientes », explique Sarah Gautier­Guérédrat, responsable marketing de Natura en France. Les produits, aux ingrédients puisés dans la biodiversité, respectent le développement durable et portent des valeurs fortes et différenciantes sur un marché très concurrentiel. Des conseillères en Rhône­Alpes et région parisienne vont être recrutées soit directement sur la base du volontariat, au sein de la base de données des clientes elles mêmes, soit par petites annonces. Des formations gratuites de trois heures sont proposées chaque semaine, dispensées par un formateur brésilien. « La France est une étape très importante. C'est une zone test car c'est le coeur de la cosmétique. Puis, nous visons l'implantation en Russie, aux États­Unis et en Angleterre », précise Sarah Gautier­ Guérédrat. Une fois dans la base de données, les clientes sont sollicitées pour découvrir le seul point de vente physique en France, dans le VIe arrondissement parisien où sont proposés des ateliers enfants, des massages, des soirées soleil avec dégustation de cocktails maison…Bem estar bem se dit Bien être bien ,et se décompose en deux notions moteurs de la société ;

Le bien être ; C’est la relation harmonieuse que l’on entretient avec soi­même et avec son corps

être bien : C’est la relation empathique, généreuse que l’on entretient avec les autres, avec la nature, avec le monde. Pour être bien avec les autres, il faut d’abord être bien avec soi­même. Plus qu’un principe, voilà la raison d’être de Natura, et son fil rouge : convaincre de l’immense richesse des relations humaines. Natura a pour objectif d’avoir des relations de qualité avec tous les acteurs qui ont un lien avec l’entreprise : employés, partenaires, fournisseurs mais aussi Conseiller(ère)s et consommateur(rice)s.

Le positionnement de Natura ( mapping )

Analyse SWOT

Forces Faiblesses

Offre diversifiéeRésultats financiers solidesSegment porteurMarketingProduits haut de gamme

Produit naturel mais pas bioHyper segmentationDépendance de la vente directefaible pouvoir de négociation sur les fournisseurs

Menaces Opportunités

La montée de la contrefaçonCompétition forteCrise économiqueFortes taxes douanièresBeaucoup de labels existants

Position de leader sur le marché cosmétique BrésilienPrésence croissante dans le e­commerceCroissance du “fair­trade”E­commerce

Segmentation

Ce tableau nous éclaire sur la stratégie de Natura qui consiste à spécialiser différentes marques sur des segments spécifiques, de ce fait il peuvent avoir une réelle cohérence de leur marque avec le segment sur lequel il se développe en positionnant fortement et différement les marques de sorte à couvrir tout les segments du secteur cosmétique

Emplacement de point de vente

Il serait intéressant pour Natura de poursuivre son implantation en Europe en continuant d’intégrer des capitales de la mode. En effet Londres étant une capitale de la mode ainsi qu’une capitale économique les intérets à s’y implanter sont suffisant, le centre de Londres parait un endroit idéal pour un nouvel emplacement de vente. En s’appuyant sur le Business model français ainsi que sur Natura France la nouvelle filliale Natura London pourrait bénéficier de prix intéressants sur la location de salle de formation et de conférence au sein de la Chambre de Commerce Française de Grande Bretagne, il serait alors judicieux pour Natura de s’implanter à proximité. Le besoin de salle supplémentaire pour animer des conférences permettant de promouvoir les produits Natura et pour animer des formations à destination des futurs consultants indépendant Natura est faible et ne necessite pas de locaux propres dans un premier temps. En effet en s’appuyant sur la politique “Bem Estar Bem” suivi en Amérique du Sud et en France, Natura forme des consultants volontaires intéressés par Natura et par son développement pour qu’il soit à même de promouvoir les produits Natura dans leurs cercles d’amis.Basé sur des projets déjà mise en oeuvre au Brésil, notre unité en Angletterre recherchera des partenariats forts dans le cadre du projet Crer para ver, le but est de faire perdurer la politique de Natura, à savoir, le Bem estar Bem, en effet, des partenariats avec les municipalités, avec des associations permettent à la marque de diffuser le message de proximité qui caractérise Natura.La Chambre de Commerce Française de Grande Bretagne est situé à coté de la station Holborn du métro londonien (London Tube) à l’adresse 300 High Holborn London WC1V 7JH United Kingdom, la proximité du magasin avec la Chambre de Commerce Française de Grande Bretagne permettrait aux personnes ayant assisté à une conférence ou à une formation de se rendre directement au magasin pour y effectuer un premier ou un achat habituelNous intégrerons un café au sein de l’unité commerciale, idéal pour recharger ses batteries après une séance de shopping soutenue. Nous offrirons également la possibilité aux clients de se relaxer dans un spa luxueux et de leur offrir un soin de beauté.

L’équipeNotre équipe sera composé d’experts en communication pour assurer les présentations commerciales, la prise de parole lors de nos conférences. En effet cette compétence sera centrale pour la reussite de l’implantation de Natura en Grande Bretagne puisque la diffusion des valeurs et du business model de Natura passe par les présentations des produits et la formation des consultants. Des estheticiennes seront aussi nécessaire pour assurer la gestion de l’espace bien être et proposer au clients un service de soin de qualité. Des vendeurs spécialisés en cosmétique assureront le conseil et la vente aux clients mais aussi le service de thé, café et gourmandise ne demandant pas de qualification particulière, des produits de hautes qualités suffiront à garantir une satisfaction client suffisant sur cet aspect de l’unité commercial.