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Session Spéciale

Multi-canal : et si la multiplication des canaux de distribution

transformait notre relation aux autres ?

Président : Régine Vanheems

Université de Paris I – Sorbonne.

Laboratoire Prism

17 rue de la Sorbonne

75005 Paris

regine.vanheems@orange.fr

Discutant : Patrick Nicholson

Université Lille Nord de France –

Laboratoire : LSMRC

Université de Lille II,

42 rue Ambroise Paré

59120 Loos-les-Lille

patrick.nicholson@wanadoo.fr

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Le consommateur d’aujourd’hui est indéniablement multi-canal. En fonction de ses

contraintes, de ses préférences et de son humeur du moment, il choisit d’effectuer sa

transaction dans un espace physique, dans certains cas et virtuel dans d’autres. Il est

également multi-canal lorsqu’il navigue sur la toile avant d’effectuer son achat en magasin ou

à l’inverse, lorsqu’il se rend dans un point de vente avant de finalement opérer sa transaction

on-line. L’adoption de trajectoires plus complexes entre les canaux traduit également une

multi-canalisation de son comportement. En adoptant de tels comportements, le

consommateur participe à impulser une dynamique nouvelle dans l’ensemble du canal de

distribution. Les acteurs situés en amont du canal manœuvrent afin de tirer profit de cette

nouvelle dynamique de consommation. Les distributeurs implantent des sites Internet

marchands tandis que certains producteurs, longtemps en situation d’attente à cause de leur

dépendance vis-à-vis des distributeurs, se mettent à négocier un référencement avec des pure

players, c’est-à-dire des entreprises présentes uniquement sur la toile ou à implanter des sites

Internet marchands. Certes, cette vision du développement du multi-canal centrée sur le client

est très simplifiée. Toutefois, si à l’origine, le multi-canal était le reflet d’opportunités

technologiques liées à une politique volontariste de certaines enseignes innovantes, c’est bien

son acceptation par les clients qui a conduit d’autres enseignes à se tourner, à leur tour, vers

une telle stratégie.

La réaction favorable du client à cette stratégie, a progressivement abouti à une multi-

canalisation de nombreuses enseignes de distribution et, de manière plus récente, à celle des

fabricants, donnant par ailleurs naissance à de nouvelles notions que sont le « cross-canal » et

le « trans-canal ». La multi-canalisation des acteurs tout au long du canal de distribution crée

de nouvelles zones d’influence et de nouveaux espaces potentiels de conflits entre les canaux.

De fait, elle contribue à transformer les relations entre les acteurs du canal de distribution. En

aval du canal, le consommateur interagit de manière inédite avec ses proches pour prendre ses

décisions d’achat (1). En amont, le distributeur et ses représentants, en proposant un site

Internet marchand développent de nouvelles relations avec ce consommateur (2). Enfin, plus

en amont encore, le fabricant en s’inscrivant dans une démarche multi-canal contribue à

perturber ses relations avec le distributeur (3). Les trois articles présentés dans le cadre de

cette session permettent de mieux comprendre pourquoi la multi-canalisation à chaque niveau

du canal de distribution transforme les relations entre les acteurs qui les composent.

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Le client est le premier objet d’analyse dans cette session parce qu’il est un acteur clef dans la

nouvelle dynamique de consommation. En utilisant plusieurs canaux pour entrer dans l’espace

marchand tout en restant connecté avec son espace privé (sms, mobile, réseaux sociaux,

mails), il participe à imbriquer de manière inédite des espaces de vie autrefois cloisonnés.

L’imbrication des sphères marchande et privée perturbe les schémas classiques de prise de

décision au sein de la famille et donne du pouvoir aux acteurs les plus à même de tirer parti

des « nouvelles » technologies de l’information. Le premier article de la session s’intitule

« Multiplication des canaux et reconfiguration des modes d’échanges et de prescription

dans la relation parents-adolescents : une étude exploratoire ». Cet article analyse de quelle

manière un accès partagé à des sphères virtuelle et réelle et une imbrication des espaces de

consommation transforment les expériences collectives de la famille en permettant

notamment une mutualisation des expériences de recherche d’information et d’achat. Une

étude qualitative menée auprès de 15 adolescents âgés de 12 à 17 ans révèle que

« l’électronisation » de la relation marchande renforce les possibilités d’intrusion et le

développement du territoire d’influence des jeunes au sein du foyer familial.

En amont du consommateur, la proposition d’un nouveau canal de vente transforme la

relation entre l’enseigne et ses clients. En particulier, elle modifie l’échange entre les

Fabricant

Distributeur

Consommateur

Distributeur -> Consommateur

(2)

Consommateur -> consommateur

(1)

Fabricant -> distributeur

(3)

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représentants de l’enseigne et ces « nouveaux » clients qui naviguent tant sur son site virtuel

que physique. La multi-canalisation de l’enseigne transforme la nature de l’échange entre ses

vendeurs et ses clients. Le deuxième article intitulé « De la défiance à la complicité : et si

« l’électronisation » du commerce troublait la relation entre le vendeur et son client ? »

montre pourquoi la multi-canalisation de l’enseigne est à l’origine de nouvelles formes de

relations entre les protagonistes. A partir de 35 entretiens réalisés auprès de vendeurs de deux

grandes enseignes de distribution, l’article montre que non seulement le multi-canal peut être

sources de nouvelles tensions entre le vendeur et son client, mais également de nouvelles

émotions et de vécus partagés.

En amont, la décision de certains fabricants d’offrir leurs produits sur le canal Internet

en plus des enseignes physiques dans lesquelles ils sont déjà référencés n’est pas sans

conséquence sur leurs relations avec les distributeurs avec lesquels ils sont en relation

d’étroite interdépendance. Dans un leadership que l’on peut qualifié « d’autocratique » selon

la terminologie de Mallen (1967) (dans la mesure où le distributeur impose ses vues et oblige

ses fournisseurs à coopérer), une telle décision risque bien de conduire à des relations

conflictuelles. Un conflit risque de naître parce que les producteurs ont adopté un

comportement qui empêche les distributeurs d’atteindre leurs propres objectifs (Stern et

Heskett, 1969). En effet, l’opportunisme dont font preuve les fabricants risque de mettre en

péril sur le long terme les gains de ces entreprises avec lesquelles ils sont en relation et dont

ils ne peuvent probablement pas se passer dans le court terme ! Il convient donc de

comprendre comment les fabricants vont agir afin de ne pas se couper d’un acteur, le

distributeur, qui leur est encore aujourd’hui indispensable tout en profitant des opportunités

offertes sur la toile. A l’inverse, la réaction des distributeurs à l’égard de tels comportements

opportunistes de la part d’acteurs en situation de dépendance apparaît très intéressante. Le

dernier article intitulé « le multi-canal des fabricants : nouvelles sources de tension dans

leur relation avec les distributeurs ? » permet de mieux comprendre comment les différents

membres de l’organisation du canal appréhendent la situation et s’adaptent face à cette

nouvelle situation. Des entretiens auprès d’experts à la fois chez les fabricants et les

distributeurs ont été réalisés dans cette perspective.

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Multiplication des canaux et reconfiguration des modes d’échanges et de prescription

dans la relation parents-adolescents : une étude exploratoire

Béatrice Durand Mégret, NIMEC- Université de Rouen

Enseignante à l’European Business School

Pascale Ezan, NIMEC – IAE de Rouen et Rouen Business School

Régine Vanheems, Prism, Université de Paris I – Sorbonne

Les nouvelles technologies modifient les comportements d’achat et engendrent de profondes

mutations dans les processus de décision (Vanheems, 2010). Ces transformations se donnent à

voir au sein de la famille et contribuent à modifier les relations parents-enfants (de Singly,

2010). Cette recherche se centre sur les transformations que l’arrivée des nouvelles

technologies entraîne sur le processus de prescription des adolescents. En particulier, nous

examinons la manière dont les adolescents s’approprient les potentialités offertes par internet

pour introduire dans leur foyer des modèles de prise de décision fondés sur une

consommation multi-canal.

1. L’adolescent consommateur revisité à l’aune d’une consommation multi-canal

Les canaux virtuels apparaissent comme de nouveaux supports du lien social au sein de la

famille. Ainsi, le multi-canal est identifié comme un nouveau lieu d’échange entre les

membres de la famille : «Il prend une dimension de lien social au sein duquel le site Internet

de l’enseigne joue le rôle de caddy virtuel collectif, où chacun pourra repérer les achats des

autres membres de la famille, échanger sur les produits » (Vanheems et Collin-Lachaud,

2010). Alors que le temps de présence sur le lieu de vente physique diminue, le domicile

familial devient le nouveau lieu d’où on achète et où on consomme (Vanheems, 2010). En

d’autres termes, nous sommes passés du foyer de consommation à la consommation depuis le

foyer. Dans le même temps, nous observons un recentrage sur la famille comme valeur

refuge, un lieu du bien-vivre dans lequel chaque membre est tout à la fois libre mais

dépendant des autres quant aux décisions à prendre et aux modes de vie à définir (de Singly,

2010). Ces nouveaux canaux virtuels offrent une plus grande autonomie aux adolescents et

leur permettent d’exercer une influence plus importante au sein de leur famille (Batat, 2008).

En particulier, les nouvelles technologies mieux maitrisées par la génération dite Z que par

leurs parents, confèrent aux adolescents (12-17 ans) un nouveau pouvoir au sein de la

famille (Nancarrow et Tinson, 2005). Les jeunes encouragent les parents parfois réticents à

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utiliser les nouvelles technologies en leur prodiguant des conseils et en donnant leurs opinions

(Thomson et Laing, 2003). Ceux-ci découvrent, alors, par le biais de leurs enfants, de

nouvelles normes et de nouveaux comportements questionnant ainsi les modèles de

transmission (de Singly, 2006 ; de La Ville, 2009). Ainsi, les changements relationnels

engendrés par l’usage des nouvelles technologies laissent supposer une « horizontalisation »

des relations intergénérationnelles. Celle-ci est provoquée tant par le déficit de compétences

des parents en matière de pratique informatique qui confère à l’adolescent le rôle de

professeur et de courtier (Grossbart et alii, 2002) que par des motivations relationnelles

décrites par Gollety (1999) à propos des enfants, incitant les parents à inscrire une nouvelle

relation donnant plus de pouvoir à leur progéniture au travers du terrain de la consommation.

Ainsi cette socialisation inversée qui conduit les parents à apprendre de leurs adolescents se

donne à voir sur internet sous la forme d’une e-socialisation inversée (Benbouja, 2009). Si

l’influence des nouvelles technologies et des nouvelles relations qu’elles engendrent a été

quelque peu étudié au sujet des enfants (Grossbart et alii, 2002), elle invite à une actualisation

des rares recherches sur les adolescents (Fosse-Gomez, 1991) et questionnent sur le nouveau

processus de prescription des adolescents désormais pratiqué, encore jamais étudié à notre

connaissance.

2. Une prescription adolescente reconfigurée par les potentialités du multi-canal

Fondée sur quinze entretiens exploratoires, cette recherche vise à comprendre comment les

nouvelles technologies et les nouveaux canaux associés permettent aux adolescents de

renégocier leur rôle et leur pouvoir d’influence au sein de la famille. L’analyse thématique,

puis descriptive des entretiens confirme l’existence de nouveaux modes de communication et

donc de prescription. Trois formes de prescription intervenant dans les différentes phases du

processus d’achat ont pu être identifiées. Elles s’inscrivent dans trois temporalités.

La forme collaborative, basée sur l’échange dans un lieu et un instant communs. Durant la

phase de prise de décision, l’adolescent sert de guide à ses parents quant au choix des produits

à acquérir. « on regarde ensemble sur internet, on supprime ce qui ne plait pas à l’un d’entre

nous et on choisi ensemble » (Maxime 2, -17 ans). Le panier d’achat du site de vente se

substitue au caddie dans le magasin : « sur le site FNAC, j’ai mis mon produit dans le panier

et je suis resté à côté de maman pour voir si elle le supprimait avant de payer la commande »

(Maxime, 16 ans). Que ce soit pour créer un échange ou pour déléguer, les parents sollicitent

leur enfant. « Maman me montre des vêtements pour elle sur l’ordi et me demande mon avis »

(Bertrand, 15 ans).

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La forme affirmative qui s’opère alors que le lieu et le moment ne sont pas partagés. La prise

en main de la recherche par l’adolescent peut être motivée par une forme de devoir de conseil

et d’assistance : « J’ai cherché sur internet pour prouver à ma mère que l’eau du robinet était

aussi bonne que celles en bouteilles pour qu’elle arrête de dépenser son argent et d’en

acheter » (Maxime 2, 17 ans). « Pour la télé, c’est moi qui vais chercher des infos et avis sur

internet. C’est mon boulot » (Yoann, 15 ans). Au moment de l’évaluation des alternatives, le

courrier électronique représente le canal qui permet à l’adolescent de recommander un produit

de manière précise. Le lien vers le produit permettant d’éviter toute erreur d’achat par les

parents. La relation virtuelle au sein de la famille est alors entretenue durant cette phase de

recherche du meilleur produit possible : «Tout le monde recherche notre futur appartement.

On envoie des liens aux autres quand on en a trouvé un sur internet qui correspond à nos

critères » (Etienne, 15 ans) ; La délégation par les parents est souvent motivée par leur

manque de temps : «Comme j’avais le temps elle m’a demandé de regarder les forfaits et

téléphones avec les points que l’on avait » (Nicolas, 16 ans).

La forme délégative pour laquelle seul le moment ou seul le lieu sont partagés par parents et

adolescents. Pendant la phase des achats quand l’adolescent souhaite entrer en contact avec

ses parents sur le lieu de vente, le canal SMS est utilisé pour solliciter un produit convoité.

Ainsi, l’ajout d’un produit sur la liste de courses est remplacé par un SMS : « J’ai envoyé un

SMS à ma mère quand elle est partie faire des courses pour qu’elle en profite pour m’acheter

un nouveau pneu à mon vélo ». (Maxime, 16 ans). Une fois le caddy virtuel rempli,

l’adolescent laisse la place à l’un de ses parents pour procéder au paiement (Laure 16 ans).

L’espace est alors commun, mais le temps est différencié.

Cette étude exploratoire permet de faire ressortir que les nouveaux canaux créent de nouveaux

lieux d’échanges spatio-temporels constituant de nouvelles modalités d’influence des

adolescents. Les canaux qu’ils utilisent sont démultipliés à chaque phase du processus

d’achat. Ainsi, les écrans, nouveau lieu de consommation et nouvel espace de communication,

deviennent un nouveau territoire d’influence pour l’adolescent que ce soit au travers d’un

partage de pouvoir, ou de sa prise en main par l’adolescent, comme par la commande d’un

achat délégué au parent par le jeune. L’adolescent, fort de ses compétences technologiques,

mobilise et combine les nouveaux canaux comme un nouveau terrain de pouvoir tout au long

du processus d’achat.

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De la défiance à la complicité : et si l’électronisation du commerce troublait

la relation entre le vendeur et son client ?

Régine Vanheems, Prism, Université de Paris I – Sorbonne

Introduction

L’expérience du client sur la « toile » et la forme d’intelligence collective qu’elle engendre à

travers une mutualisation des expériences (Moati, 2011) transforment son comportement au

sein de l’espace physique marchand (Vanheems, 2010). En particulier, le déplacement de ses

attentes ou leur inflation perturbe sa relation d’échange avec le vendeur en magasin.

Les termes utilisés dans la littérature marketing sont évocateurs du type de relation que la toile

fait naître entre le vendeur et son client. Badot et Navarre (2002) utilisent le terme de

« défiance » tandis que Munos (2003, 2006) parle de « baisse du sentiment d’appartenance du

client » et « d’agressivité ». Bergadaà et Coraux (2008) indiquent que le vendeur ne peut plus

cantonner le client qu’ils qualifient « d’éclairé » à un simple destructeur de biens

économiques mais au contraire qu’il doit le considérer comme un co-producteur de services

intelligent. A ce « client éclairé », Vanheems (2010) oppose le terme de « myope » pour

qualifier un vendeur qui contrairement à son client est exclusivement centré sur la partie off-

line de l’enseigne.

Objectifs et méthodologie de la recherche.

Cet article a pour but d’analyser dans quelle mesure Internet et le site Internet d’une enseigne

modifient l’échange entre le client et le vendeur en magasin. Son objet est d’analyser si la

relation du vendeur est identique que ce dernier soit un client « classique » ou un client multi-

canal qui a navigué sur la toile et/ou sur le site de l’enseigne avant de se rendre en magasin.

Une étude qualitative (entretiens en profondeur) a été réalisée au deuxième et troisième

trimestre de l’année 2008 auprès de 35 vendeurs de deux grandes enseignes de distribution

spécialisées dans l’amélioration de l’habitat. Une analyse de contenu a été effectuée sur

l’ensemble de ces entretiens. Pour des raisons de format, quelques éléments sont présentés ici.

Quelques résultats de la recherche

Conformément à la littérature, le terme de « méfiance » est utilisé par certains vendeurs. Ainsi

un client qui a navigué sur le site Internet de l’enseigne préalablement à une visite en magasin

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se révèle parfois plus méfiant. C’est ce qu’indique Bernard « Ils sont peut-être un peu plus…

peut-être méfiants envers nous. Parce qu’ils nous écoutent bien sûr, ils nous écoutent peut-

être plus que les autres clients et en quelque sorte on n’a pas intérêt à se planter, parce qu’ils

connaissent un peu le produit ». Certains clients décodent le discours des vendeurs en

fonction de la connaissance qu’ils ont acquise sur le site. Le discours du site semble ainsi

devenir le référent à partir duquel le client se forge une idée du vendeur et de sa compétence.

Le client apprécie d’ailleurs une forte continuité entre le discours du site et celui du vendeur.

« Il aime bien qu’on lui répète la même chose, que ça coïncide bien ; si entre le site et le

magasin, les vendeurs et le site, on est bien en osmose ». Que le client identifie une lacune

dans la connaissance du vendeur et il peut vite devenir railleur : « Forcément celui qui connaît

bien le site et que vous le connaissez moins bien que lui, il vous le fait comprendre ! C’est le

premier à vous dire « Vous n’avez pas Internet sur votre PC ? »

Au-delà du discours, lorsque le client est confronté à un vendeur qui n’utilise pas les mêmes

outils, la relation se révèle de moins bonne qualité entre les protagonistes. Certains vendeurs

parlent de « décalage » lorsque l’écran n’est pas partagé tandis que d’autres utilisent les

expressions de « même longueur d’onde », « d’atomes crochus », de « même registre » dans

le cas contraire. Ainsi Dominique souligne« Si le vendeur ne veut pas aller sur Internet alors

que le client y va cela crée un décalage alors que lorsqu’on est dans le même registre …s’il y

a une bonne relation ça aide à la vente, c’est un avantage ». Internet permet « d’être en phase

avec le client pour être sûr qu’on est bien sur la même longueur d’onde ». Par ailleurs, si la

toile participe à décrédibiliser l’action de certains vendeurs qui ne sont pas adaptés aux

nouvelles demandes de leurs clients hybrides, elle contribue, sous certaines conditions à

ouvrir de nouvelles zones d’échange entre les protagonistes, à engendrer une véritable

confiance et même des zones de complicité inédites. D’ailleurs, Dominique utilise ce même

terme de «complicité »: « il y a plus de complicité. Un client qui va aussi sur Internet –il a la

même mentalité que moi. On sent qu’il y a des atomes crochus ». L’utilisation d’Internet par

le vendeur participe à renforcer la confiance que le client a envers lui en rendant son action

plus professionnelle. Cette professionnalisation participe à développer une véritable confiance

à son égard: « Parce qu’il arrive à voir le descriptif du produit sur l’écran, il voit que ce que

lui raconte le conseiller de vente ce n’est pas du pipeau, ce n’est pas de la vente forcée, et

bien souvent si le client voit que c’est écrit c’est que c’est vrai. Ça renforce la crédibilité du

vendeur et les clients, quand ils se sentent en confiance, ils pensent à l’achat. C’est un bon

outil de confiance vis-à-vis du client. » Le client est non seulement plus confiant face à un

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vendeur qu’il perçoit comme plus professionnel en raison d’un navigation commune on-line

mais, il a également l’impression que quelqu’un se préoccupe de lui, le remettant au centre de

toutes les attentions comme si « l’électronisation accompagnée de la vente » redonnait au

client un statut qu’il n’aurait jamais dû perdre. « Certains aiment l’informatique et trouvent ça

super parce que ça aide quand un client cherche un produit sur le net, et ça dégage une

image un peu professionnelle quand vous allez sur le PC. Le client a l’impression que

quelqu’un s’occupe de lui ». D’ailleurs, la réalisation d’un « parcours ensemble » sur la toile

constitue un moment propice de partage entre le vendeur et son client, qui les lie par un vécu

commun. Ce moment ensemble est particulièrement apprécié par le client : « On refait le

parcours ensemble ». Ce partage de l’écran que l’on tourne et que l’on montre au client

engendre chez ce dernier une reconnaissance « on tourne l’écran : ils sont contents qu’on les

aide et qu’on les renvoie pas chez eux ». Cette reconnaissance est également très forte lorsque

le vendeur participe à l’apprentissage du client sur le site, qu’il le forme, l’éduque, le guide.

Le vendeur n’est plus alors évalué sur son expertise technique sur un produit, mais sur sa

faculté d’accompagnement. Refaire avec le client un parcours « on-line » qu’il a déjà fait chez

lui ou l’accompagner sur Internet constitue une forme d’échange inédite qui engendre de

nouvelles zones de convivialité, de complicité, voir de connivence. Comme si le chemin de la

convivialité à la connivence, pouvait trouver certaines racines dans une ouverture partagée des

fenêtres sur le web. Comme l’indique Emmanuel, parfois c’est le client qui le guide « Je le

fais avec eux. C’est plus convivial. Je positionne l’écran de façon à ce que tout le monde voie

et on navigue ensemble… le client me dit « Oui, l’onglet là sur la gauche, ça doit être par là,

il fait le guide puisqu’il a déjà visité le site et on fait ça ensemble … on regarde ensemble le

site quoi. Généralement ils ont l’air assez satisfaits de m’expliquer où ça se trouve et de me

montrer le produit en question… c’est serré hein ! Quand on est 3 ou 4 sur l’écran ! » A

d’autres moments, la découverte sur Internet se fait ensemble et le plaisir est également au

rendez-vous comme le souligne Vincent: « Le client découvre avec nous. Le client découvre

le site Internet. C’est vraiment un échange qui est très bon, et ça le client l’apprécie

énormément ». Ce parcours « partagé » semble inscrire la relation dans une dimension qui va

au-delà d’une dimension simplement transactionnelle et qui modifie le statut du vendeur.

Ainsi de vendeur, il devient décorateur, coach, fournisseurs de bonnes idées, trouveur

d’astuces ou de nouveaux sites …Le vendeur peut même presque devenir un ami avec lequel

on est heureux de poursuivre la relation par mail lorsque l’on est rentré à la maison ou pour de

futurs projets.

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Le multi-canal des fabricants : nouvelles sources de tension dans leur relation avec les

distributeurs ?

Bernard BOURDON, Université de Paris 12 – IAE Gustave Eiffel – Laboratoire I.R.G.

Si les fabricants commercialisaient principalement leurs produits à travers des canaux

physiques, le développement d’Internet les a conduit à se tourner progressivement vers le

web. Aussi en l’espace de quelques années, le système de distribution des fabricants a basculé

d’un mode mono-canal1 à un mode-multi-canal. Au même titre que pour le distributeur, le

multi-canal permet au fabricant de cibler des types de consommateurs différents (Weigand

1977). Si le distributeur met en place une stratégie multi-canal à travers une seule et même

enseigne, le fabricant lui peut s’appuyer sur des enseignes différentes. Pour assurer la

commercialisation de ses produits, le fabricant peut se limiter aux sites marchands des

enseignes physiques (Boulanger.fr, Fnac.com…), élargir aux Pures Players (CDiscount, Rue

du Commerce…) ou aller jusqu’à créer son propre site marchand.

Le multi-canal, un facteur de tensions dans le canal

Les théories de l’organisation nous indiquent que tout agent économique ne peut être réduit en

termes de coût et d’utilité, mais qu’il poursuit aussi des objectifs institutionnels, la dyade est

donc un lieu d’affrontement entre fabricants et distributeurs (Morgan et Hunt 1994). D’autre

part les theories issues de la stratégie développées par Porter et Steiner nous confirment que

l’arrivée d’un nouveau distributeur (physique ou virtuel) réduit le pouvoir de marché des

distributeurs en présence, mais aussi le niveau de dépendance avec les fabricants communs au

nouveau distributeur. Différents travaux ont mis en évidence le fait que le développement de

la présence des fabricants sur internet pouvait entrainer des tensions entre fabricants et

distributeurs. Aboubekr et Rivard (2002) considèrent que les distributeurs peuvent prendre

des représailles à l’égard des fabricants qui commercialisent sur internet. Ces représailles

pouvant aller d’une réduction de la promotion et de l’assortiment jusqu’au déréférencement

du fabricant.

1 Nous n’oublions pas la VPC. Toutefois la contribution de ce canal est toujours restée modeste sur le

marché de l’électrodomestique, 2 à 3%, contre 13% pour le e-commerce avec seulement une existence

d’une dizaine d’années. D’autre part son mode de commercialisation qui reposait sur une politique de prix élevés en catalogue, et des promotions ciblées sur certains types de clientèle, évitait qu’elle se

percute avec les réseaux physiques.

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Objectifs et méthodologie de la recherche

L’objet de cette recherche est d’analyser dans quelle mesure le fait qu’un fabricant négocie

un référencement avec des enseignes de Pures players, en complément des enseignes

physiques, modifie le jeu d’acteurs entre fabricants et distributeurs. Nous choisissons comme

technique exploratoire la confrontation des points de vue entre fabricants et distributeurs et le

secteur de l’électrodomestique comme terrain. En effet, avec une part des ventes du canal

Internet de 13% et une présence importante des marques, ce secteur se révèle particulièrement

sensible à la concurrence inter-canaux. Pour y parvenir, nous avons réalisé cinq entretiens

d’experts auprès de distributeurs et de fabricant. Un guide d’entretien a été réalisé pour

chaque typologie d’expert. Les entretiens d’une durée d’une heure ont été réalisés en face à

face et ont eu lieu entre avril et juillet 2011. Ils ont été enregistrés et ont donné lieu à une

analyse de contenu thématique. Pour des raisons de format, nous nous limiterons ici, aux

conséquences liées à la négociation d’un référencement dans les réseaux de Pures players et

n’aborderons pas le cas des fabricants qui créent leur site marchand.

Principaux résultats de la recherche et discussion

Face une possible négociation de référencements avec les Pures players, les fabricants sont

hésitants, ne sachant pas s’ils ont plus à perdre qu’à y gagner. Si au début, ils occupaient un

poids marginal sur le marché et avaient surtout un rôle de déstockage de produits en fin de

série, désormais, avec une part de marché de 13%, et étant le seul canal à croitre, les Pures

players deviennent un canal incontournable pour les fabricants. « Ils étaient la poubelle du

métier, il y a encore 3 ou 4 ans, et aujourd’hui c’est la sortie du tunnel car ce sont eux qui

progressent et qui achètent les volumes, ça perturbe un peu les choses […] les spécialistes et

les GSA sont arrivés à saturation et ce sont les sites internet qui ont pris le relai ». (Verbatim

d’un expert fabricant). Certains fabricants ont vu dans les pure players l’opportunité

d’accompagner leur développement, d’autres de limiter leur présence, espérant en retour avoir

les faveurs des distributeurs historiques: « Au démarrage nous avons refusé d’être présent

dans ce canal. Cette décision s’est prise sous la pression des spécialistes, dans l’espoir d’être

mieux traités par eux, ils nous menaçaient subtilement de ne pas être présent chez les pures

players […] d’autres marques ont été boudées par les GSA et les GSS parce qu’elles étaient

trop présentes sur Internet, c’est le cas par exemple de Toshiba ». (Verbatim d’un fabricant).

Il convient de noter que le marché de l’électrodomestique n’enregistrant pas de croissance, la

progression des pures players s’est effectuée au détriment des autres canaux, rendant ce canal

encore plus attractif. Par ailleurs, les pure players peuvent se différencier des autres canaux en

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agissant sur deux leviers essentiels, d’une part la proposition de gammes longues, d’autre

part l’offre de prix très agressifs. De plus, les Pures players se révèlent très stratégiques : ils

sont consultés dans la phase de recherche d’informations et participent donc à la construction

du choix du consommateur. Les distributeurs doivent donc suivre leurs actions, en

permanence « Les distributeurs GSS ont les yeux rivés sur Price Veille2 ». (Verbatim d’un

expert fabricant). Sous la pression des distributeurs, les fabricants tentent de trouver des

solutions qui évitent de placer frontalement les canaux physiques faces aux canaux virtuels,

cela passe par des contrats distincts par canal de distribution, qui fixent des obligations aux

distributeurs pour commercialiser certaines références : « Cette distribution sur internet se

régulera par l’intervention des industriels avec les contrats [ …]avant il existait des contrats

pour les indépendants, des contrats sur les multi spécialistes et des contrats pour les GSA ,

aujourd’hui il y a des contrats internet, GSA et spécialistes» (Verbatim d’un distributeur).

Cela se traduit par des assortiments spécifiques par enseigne, limitant ainsi la comparaison

entre enseignes : « Samsung est capable de produire trois fois plus de références que nous,

uniquement pour protéger les enseignes, nous le faisons aussi, tu peux avoir le même TV avec

le pied gris clair chez un distributeur et gris foncé chez un autre. » (Verbatim d’un fabricant).

Enfin des conséquences sont à noter sur la supply chain. Si les distributeurs avaient pour

habitude de programmer leurs achats 6 mois à l’avance chez le fabricant, face à la turbulence

des marchés, les distributeurs refusent désormais de s’engager à l’avance, ce qui contraint les

fabricants à le faire, cela nous renvoie à la théorie de décalage et de spéculation (Bucklin

1967).

Conclusion

Le canal des Pures players est plus qu’un nouveau canal de distribution. Il parvient à se

différencier par des assortiments larges et des prix agressifs et participe à la construction du

choix des consommateurs. Dans ce contexte, le fabricant joue un rôle de régulateur pour

éviter les conflits afin de maintenir l’efficacité de son système de distribution.

2 Site internet réserve aux professionnels indiquant en temps réel les assortiments des différents e-

commerçants et les prix qu’ils pratiquent.

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Références bibliographiques

Aboubekr, Malika, et Suzanne Rivard. Commerce electronique et conflits de canaux de

distribution : Un état de la question. Rapport de projet, Montréal: Centre interuniversitaire de

recherche et analyse des organisations, 2002.

Badot O. et Navarre C. (2002) - L’achat de véhicules automobiles sur Internet : un exemple

d’articulation multi-canaux experientielle, Actes de la 7eme Journée de Recherche en

Marketing de Bourgogne, Dijon.

Batat W. (2008), L’appropriation des compétences de consommation par les collégiens. Le

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