Mémoire de Recherche Appliquée Master II Marketing...

Mémoire de Recherche Appliquée

Master II Marketing – Septembre 2014

Dans quelle mesure les avis clients influent-ils sur la perception d‟une marque ? Le cas du secteur des services avec les compagnies aériennes

Sous la direction de : Madame Hilda MOREAUD, Responsable de formation à l’ICD Paris

Monsieur Romain ZERBIB, Enseignant-Chercheur à l’ICD Paris

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Mémoire de recherche de fin d‟études Master II

Présenté et soutenu par Grégoire DENIZOT

Exemplaire LinkedIn

Septembre 2014

« Les opinions exprimées dans ce mémoire sont propres à leur auteur et n'engagent pas l’Institut d’Etudes Politiques d’Aix-en-Provence ».

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Remerciements

Nous remercions de tout cœur les interlocuteurs de différentes entreprises et associations qui nous

ont consacré leur temps précieux pour discuter autour du thème captivant qu‟est l‟aérien. Sans

leurs explications claires et patientes, nous n‟aurions pu appréhender pleinement ces questions

passionnantes.

Merci à Romain Zerbib pour sa disponibilité, sa patience et ses conseils judicieux, et merci à toute

l‟équipe de l‟ICD Paris et de Sciences Po Aix-en-Provence pour leurs avis méthodiques et

rédactionnels.

Un grand merci à Carine Fostier-Droulon, à Hélène Hansberg, à Myriam Hamdaoui, à Elodie

Coudurier, à Joël Meunier et à Claude Courtin à La Poste pour les nombreux conseils et

commentaires accordés, ainsi qu‟à toute l‟équipe de la Direction Courrier et Entreprise du Groupe.

Cette étude n‟aurait pas été possible sans l‟aide précieuse de Marwan Noury et d‟Ariane Yanagi à

All Nippon Airways, de Christine Delécluse à BudgetAir.fr, de Rozana Lee à Cathay Pacific Airways,

de Thanasis Bakos à Easyjet, d‟Emmanuel Angalwa à Kenya Airways, de Frédéric Goullet à Qatar

Airways, et de Serges Flieck à Travelport.

Enfin, merci également à Guylaine et Charles Delahousse pour leur effort de relecture et leurs avis

pertinents dans l‟élaboration de ce mémoire.

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Liste des abréviations utilisées

Compagnie aérienne Code International Air Transport Association

Air France A.F.

Air India A.I.

American Airlines A.A.

British Airways B.A.

Delta Airlines D.L.

Easyjet U.2.

Finnair A.Y.

Firefly F.Y.

Iberia I.B.

Jetstar Airways J.Q.

Jetstar Asia 3.K.

KLM K.L.

Kuwait Airways K.U.

Lufthansa L.H.

Malaysia Airlines M.H.

Monarch Airlines Z.B.

Myanmar Airways U.B.

Norwegian D.Y.

Ryanair F.R.

Silkair M.I.

TAP T.P.

Tigerair T.T.

United Airlines U.A.

US Airways U.S.

Virgin Atlantic V.S.

Vueling Airlines V.Y.

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Table des matières

Introduction ................................................................................................................................................................ 11

I. Première partie : Revue littéraire ................................................................................................................. 16

A- Le concept du web 2.0 .............................................................................................................................. 16

A1- Le web 2.0 dans la littérature ................................................................................................................... 17

A2- La gestion de l‟image de l‟entreprise à l‟ère du web 2.0 .................................................................. 19

B- Du bouche à oreille au consommacteur .................................................................................................. 23

B1- Les premières études sur le bouche à oreille....................................................................................... 24

B2- Le consommacteur dans la littérature.................................................................................................... 28

B3- Les relations individus - marques ............................................................................................................ 29

C- Le passage de la réputation à la réputation numérique ................................................................. 34

C1- La réputation et la réputation numérique dans la littérature .......................................................... 35

C2- Les enjeux de la réputation numérique ................................................................................................. 43

D- Apports et limites des travaux empiriques .......................................................................................... 47

E- Formulation des hypothèses ........................................................................................................................ 48

II. Deuxième partie : Etude terrain .................................................................................................................. 49

A. Les critères pris en compte par les internautes dans leurs choix de compagnies aériennes .... 49

A1- Présentation de l‟étude qui va appuyer notre partie terrain ........................................................... 49

A2- Elaboration du questionnaire destiné aux clients des compagnies............................................... 50

A3- Présentation des résultats ......................................................................................................................... 55

A4- Retour sur l‟hypothèse de recherche et synthèse .............................................................................. 65

B- L‟influence des avis clients sur la performance des compagnies aériennes ....................................... 67

B1- Présentation de l‟étude qui va appuyer notre partie terrain ........................................................... 68

B2- Application de la méthodologie aux compagnies aériennes .......................................................... 71

B3- Présentation des résultats .......................................................................................................................... 76

B4- Retour sur les hypothèses de recherche et synthèse ........................................................................ 88

C- Limites de la partie terrain ............................................................................................................................... 90

III. Troisième partie : Axes de réflexion pour améliorer l‟expérience clients ............................................ 91

A- Rappel du contexte .................................................................................................................................... 91

B- Préconisations opérationnelles .................................................................................................................... 92

B1- Mettre en place une veille stratégique .................................................................................................. 92

B2- Avoir une présence forte sur internet, et adapter le discours selon la plateforme ................... 94

B3- Gérer les commentaires en fonction des profils ................................................................................. 98

B4- Mesurer la satisfaction à la source, et améliorer la qualité des services .................................... 100

IV. Conclusion ....................................................................................................................................................... 102

8

Bibliographie ............................................................................................................................................................ 103

Annexes ..................................................................................................................................................................... 106

Table des figures ..................................................................................................................................................... 112

Résumé ...................................................................................................................................................................... 113

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Introduction

La notoriété n‟est pas un phénomène nouveau pour les entreprises, car elles ont toujours veillé à

leur réputation, en diffusant, le plus souvent, leurs propres messages. Aujourd‟hui, avec

l‟émergence de l‟internet 2.0, la très forte expansion des réseaux sociaux et du partage instantané

de contenu, mais aussi l‟essor des contributions des internautes, les entreprises doivent s‟adapter à

un nouveau modèle : le monde est connecté, interactif ; il vit constamment : c‟est le Real time web,

ou l‟internet en temps réel.

La notoriété d‟une marque est désormais mondiale, accessible à tout le monde, avec cette notion

de temps réel qui a émergé. Se pose dès lors la question de la réputation numérique avec les

dangers que cela représente pour une entreprise, avec notamment en ligne de mire le fait que sur

internet, rien ne disparait réellement ; on y retrouve une certaine intemporalité.

La réputation d‟une entreprise peut donc se développer fortement, mais elle peut tout autant être

sujette à de vives critiques et chuter presque instantanément. Il faut remonter aux années 1990

pour que Howard Rheingold, conférencier pour le département de communication de l‟université

de Stanford, soit le premier à parler du principe de l‟e-réputation, qu‟il évoque par les termes

« Digital social life »1 : l‟idée principale est de vivre une vie parallèle avec les nouvelles

technologies. L‟e-réputation apparait ensuite progressivement grâce à l‟extension de la nouvelle

technologie internet à de plus en plus de personnes. Les débats publics et les conflits qu‟ils

entrainent amènent à une prise de conscience collective de l‟importance de la notoriété en ligne

aussi bien pour les individus que pour les partis politiques, les associations... que les entreprises.

On voit ainsi apparaitre progressivement des outils pour gérer au mieux sa réputation sur internet ;

le site internet d‟enchères en ligne, Ebay, imagine ainsi le concept d‟évaluation entre l‟acheteur et

le vendeur. Amazon, qui fait partie des quatre plus grandes entreprises sur internet, a, elle, créé

« l‟avis du lecteur », leur demandant d‟évaluer par des commentaires et des notes les livres achetés.

Avec le développement du site, ce service s‟est étendu aux téléphones portables, aux ordinateurs,

1 RHEINGOLD Howard, The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier, Massachusetts Institute of Technology Press Edition, 1993, 352p

12

aux séries et aux films… Actuellement, l‟on peut évaluer presque tous les produits achetés sur

internet car la majorité des sites ont repris ce système de notation.

Le terme de réputation numérique, apparait, lui, pour la première fois en 2001, à la suite d‟une

étude publiée par des chercheurs suisses et américains, intitulée « Reputation in an Internet

Auction Market », dans laquelle est établie un lien entre la réputation en ligne d‟un vendeur, et le

nombre de produits vendus, sur les sites d‟enchères internet, notamment Ebay. Mais il faudra

attendre 2001 pour que ce terme soit décrit et expliqué dans le détail, dans un article de recherche

publié par Rosa Chun et Garry Davies 2, « E-reputation: The role of mission and vision statements

in positioning strategy ». C‟est également en 2001 que Susan Lieb-Block, alors institutrice de droit

à l‟Université d‟Ottawa au Canada, s‟intéresse plus en détail à la notion de confiance dans le

commerce électronique, dans un article ayant pour titre « E-Reputation : Building Trust in

Electronic Commerce »3.

Dans une société ou les clients ont de plus en plus tendance à comparer les produits et services

sur internet, ou l‟information circule instantanément grâce au bouche à oreille électronique, les

entreprises doivent s‟adapter et s‟ouvrir aux internautes, construire avec eux pour s‟améliorer. Les

sites d‟avis en ligne sont alors des leviers maîtres dans la stratégie des entreprises.

Les clients semblent particulièrement influencés par les autres utilisateurs et leurs avis postés sur

internet ; TripAdvisor a dépassé en Septembre 2011 le cap des 50 millions d‟utilisateurs mensuel,

se revendiquant alors comme « le plus grand site de voyage du monde ».

Selon une enquête du Conseil mondial du voyage et du tourisme4, ce sont un tiers des acheteurs

mondiaux qui ont réservé leurs voyages en ligne à la fin 2012, pour un montant total de 237

milliards d‟euros. Ces clients ont particulièrement été influencés par les sites spécialisés, car ils

préfèrent faire confiance à quelqu‟un qui aura déjà eu une expérience réelle, selon l‟organisme.

Ce phénomène d‟User Generated Content, ou contenu généré par les utilisateurs, prend une

importance primordiale dans un monde de plus en plus connecté. Si les avis postés sont en

2 CHUN Rosa, DAVIES Garry, E-reputation: The role of mission and vision statements in positioning strategy, The Journal of Brand Management, Palgrave Macmillan, numéro mai 2001 3 LIEB-BLOCK Susan, E-Reputation: Building Trust in Electronic Commerce Université d’Ottawa 2001 4 Conseil mondial du voyage et du tourisme, Rapport sur l'impact économique du tourisme, 2014

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grande majorité positifs, il faut être très attentif vis-à-vis des commentaires négatifs qui, par effet

domino, peuvent avoir de lourdes conséquences et se répercuter directement sur l‟image de

l‟entreprise et sur son chiffre d‟affaires.

En Mai 2008, le canadien Dave Carroll voyage entre Halifax et Chicago à bord d‟un vol United

Airlines. En arrivant à destination, sa guitare est endommagée et inutilisable. Après des appels

répétés au call center United Airlines de New-Delhi, Carroll reçoit un courriel l‟informant que sa

demande de dédommagement ne peut pas aboutir car celle-ci n‟a pas été formulée dans les 48

heures suivant l‟incident. Le canadien va alors déposer sur la plateforme de partage en ligne

Youtube une vidéo dans laquelle il va formuler à nouveau sa réclamation… Mais en chantant. La

vidéo a connu un fort succès, ayant été vue plus d‟un million de fois une semaine après sa mise en

ligne.

Les conséquences pour la compagnie sont désastreuses : une semaine après sa mise en ligne, les

actionnaires, informés par le bad buzz, ont retiré pour plus de 180 millions de dollars d‟actions

United Airlines, faisant plonger le cours de 10%. La compagnie a alors dédommagé intégralement

son client, le porte-parole de la compagnie ayant même déclaré avoir adoré la vidéo.

Les avis clients, un phénomène connu des compagnies aériennes

Au-delà des réseaux sociaux, il existe de nombreux sites qui font référence dans le domaine

aérien ; c‟est le cas de Skytrax, reconnu comme la référence mondiale en termes d‟aviation. Le site

effectue des classements des compagnies, ou la note de cinq étoiles est un sésame difficile à

obtenir : seule sept compagnies l‟ont obtenu ; six en Asie, avec All Nippon Airways, Asiana Airlines,

Cathay Pacific Airways, Hainan Airlines, Malaysia Airlines, Singapore Airlines, et une au Moyen-

Orient, Qatar Airways.

Les clients peuvent également y donner leur avis : à ce jour, 681 compagnies ont été notées, à

travers plus de 100'000 avis postés. Un très grand nombre de compagnies aériennes sont

conscientes de l‟importance des avis clients, surtout dans un univers très concurrentiel ou le

moindre problème non résolu peut rompre le lien entre le client et l‟entreprise.

Les relations entre les clients et l‟entreprise ont énormément changé avec l‟internet en temps réel,

souligne la compagnie à bas-coûts Easyjet, par la voie de Thanasis Bakos, Chargé d‟affaires

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publiques. Les clients n‟attendent plus pour échanger, ils créent de l‟information en permanence

avec les réseaux sociaux. Si les avis en ligne ne sont, pour l‟instant, pas recensés et pris en compte

par la compagnie, il y a au siège social un département spécialisé dans la satisfaction clients. Ce

département analyse les réponses aux questionnaires de satisfaction, à la disposition des passagers

sur les vols nationaux, pour améliorer les projets, les services et les produits d‟Easyjet.

Le numérique est, en revanche, une source d‟information essentielle pour les compagnies

traditionnelles. Rozana Lee, Responsable marketing Asie à Cathay Pacific Airways, nous informe

que les avis clients sont recueillis grâce à une veille sur les différents réseaux sociaux, notamment

sur Twitter et Facebook, mais également les sites spécialisés comme TripAdvisor ou Skytrax. Les

avis négatifs sont ciblés en priorité, et un réseau de community managers se charge d‟orienter au

mieux le client.

Une stratégie similaire est appliquée chez Qatar Airways ; Frédéric Goullet, Responsable marketing

et E-commerce de la compagnie, nous informe qu‟une veille est appliquée de façon à recueillir les

commentaires clients, sur les différents réseaux sociaux et sites spécialisés. Les commentaires

négatifs sont également ciblés en priorité, mais la compagnie n‟a, à l‟heure actuelle, pas les

moyens humains pour répondre aux commentaires. Qatar Airways est une compagnie en pleine

croissance, et l‟enjeu majeur sera de continuer son expansion en gardant de hauts critères de

qualité, qui lui ont valu les cinq étoiles Skytrax, tout en plaçant le client au centre de la stratégie.

Comme Easyjet, la compagnie mène régulièrement des études sur sa réputation, son image de

marque, la qualité de ses produits et services, notamment pour son activité Catering, ou

restauration.

All Nippon Airways va plus loin dans sa stratégie clients ; Marwan Noury, Responsable Marketing

et Public relations de la compagnie, nous informe qu‟après une veille sur internet pour collecter

chaque avis, la compagnie aérienne japonaise analyse minutieusement chaque commentaire. Les

plaintes aboutissent systématiquement à un rapport, qui est envoyé à tous les départements

concernés. Ces avis aident la compagnie à améliorer constamment ses services, et pour Marwan

Noury, c‟est grâce à cette stratégie qu‟elle est aujourd‟hui classée 5 étoiles Skytrax.

15

Pourtant, aucune des compagnies aériennes interrogées n‟a pu nous préciser l‟impact des

commentaires clients sur leurs performances, en termes de réservations ou d‟incidence sur le

chiffre d‟affaires.

Pour Christine Delécluse, Brand Manager France à BudgetAir.fr, dans une présentation réalisée sur

les avis clients, “Clients testimonial is one of the most powerful and less expensive online marketing

tools”. Les témoignages clients sont des vecteurs, qui vont permettre de diffuser la réputation

d‟une entreprise.

Avec l‟expansion des nouvelles technologies, l‟essor des sites d‟avis en ligne et les nouveaux

rapports entre les individus, on peut se demander les conséquences sur la réputation d‟une

entreprise si des dizaines, voire des centaines de clients se plaignent en même temps.

La crise financière de 2008, puis celle de 2011, qui ont entrainé une flambée des cours du pétrole,

mais aussi la très rude concurrence entre les compagnies à bas-coûts et les compagnies

traditionnelles, mettent en évidence la nécessité de créer un lien durable avec le client, de façon à

rester rentable et continuer de croitre.

Notre mémoire de recherche se compose de trois parties ; une première partie, théorique, dans

laquelle nous étudierons les concepts d‟internet en temps réel, du bouche à oreille électronique et

de réputation numérique. Cette première partie servira de base pour élaborer la deuxième partie,

qui sera une étude terrain. Nous verrons les critères pris en compte par les voyageurs pour

réserver un vol, ainsi que l‟impact des avis clients sur les coefficients de remplissage des

compagnies. Notre troisième partie se concentrera sur les préconisations pour gérer au mieux les

avis clients et ainsi accroitre la performance des compagnies aériennes. Ces parties s‟articulent

dans le but de répondre le plus précisément possible à notre problématique :

Dans quelle mesure les avis clients influent-ils sur la performance d‟une marque ?

L‟exemple du secteur des services et des compagnies aériennes

16

I. Première partie : Revue littéraire

Pour la première partie, nous allons présenter les concepts clefs qui seront essentiels pour la suite

de notre mémoire. Ces concepts clefs seront définis grâce à des ouvrages, des articles et des

revues scientifiques, publiés par des chercheurs. Nous nous intéresserons pour commencer au

Web 2.0, puis aux nouveaux rôles du consommateur, notamment sur internet, et nous finirons

cette partie par les concepts de réputation et de réputation numérique. Ces concepts, étroitement

liés, poseront les bases pour débuter la partie terrain et réellement mesurer l‟impact des avis

clients sur la performance d‟une marque.

A- Le concept du web 2.0

Pour commercer cette première partie, il convient de définir ce qu‟est le web 2.0 ; celui-ci a

changé la façon dont les individus communiquent. Selon Christine Delécluse, qui a travaillé à la

British Airways en tant que Coordinateur Marketing France, Belgique et Luxembourg de 1999 à

2003, depuis les années 2000, la stratégie globale de la compagnie britannique est de développer

les ventes directes sur Internet.

A l‟époque, vers 2001, la compagnie a fixé l‟objectif d‟avoir 50% de son CA réalisé sur Internet, ce

qui était novateur et ambitieux. British Airways y travaille depuis et a développé son site internet

pour réserver directement sur cette plateforme. Pour Rozana Lee, à Cathay Pacific Airways, il y a,

depuis quatre ans, une très forte baisse des demandes de réservation par téléphone et en agences,

mais un envol des demandes de réservation par internet.

Pourquoi avoir une stratégie digitale est-elle si importante aujourd‟hui, et quels outils mettre en

place pour gérer son image de marque sur internet ? C‟est ce que nous allons développer ici.

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A1- Le web 2.0 dans la littérature

Le web 2.0 se réfère à une «nouvelle génération de développement sur le web et de web

design»5, et le terme fut pour la première fois utilisé par Darcy Di Nucci en 1999. Pour Tim O‟Reilly,

dans son ouvrage What is Web 2.06 paru en 2004, cette appellation exprime également « l‟idée

de changements cumulatifs dans le développement du web ainsi qu‟aux nouveaux usages de la

toile, mis en place par les utilisateurs finaux ». C‟est Tim O‟Reilly qui a diffusé le concept de web

2.0, rentré dans le langage courant dès 2007.

Le web 2.0 est une évolution du web dynamique, vers davantage de simplicité pour l‟utilisateur, en

y ajoutant la notion d‟interactivité, permettant à chaque internaute, individuellement ou

collectivement, de partager, échanger, contribuer sans avoir de connaissances techniques

particulières.

Pour Pierre Tran, enseignant à l‟Université Paris IV – Sorbonne, on peut également qualifier le web

2.0 comme étant « un ensemble de techniques, regroupant notamment les codes et les usages

du World Wide Web, qui suivent la forme originale du web, en particulier les interfaces qui

permettent aux utilisateurs ayant des connaissances et compétences techniques limitées, de

s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web7. »

Le partage d‟informations se fait de manière universelle, instantanée et est ouvert à tous ;

l‟internaute n‟est plus passif devant un écran, il devient actif grâce au web 2.0.

Parallèlement, comme définit par Pascal Pardellier et Céline Brion Portet dans Les cahiers du

numérique8, l‟internet 2.0 se différencie de l‟internet traditionnel et de sa certaine rigidité, en

changeant vers un modèle plus simple d‟utilisation, qui va avoir des effets sur l‟ensemble des

activités des entreprises, tant sur le plan social qu‟économique. Cette évolution permet un

changement de relation avec les internautes, aussi bien au niveau individuel qu‟au niveau collectif.

L‟internet 2.0 est en effet une plate-forme d‟échanges et de partages ; on passe « à une

communication en many to many, alors qu‟auparavant on était axé sur une communication

5 QUONIAM Luc, Du web 2.0 au concept 2.0, Lavoisier, 2010, 200p 6 O’REILLY Tim What is web 2.0, Jerold Angelus Editions, 2004, 65p 7 TRAN Pierre, Les outils du Web sémantique arrivent, Le Monde Informatique, no 1139, 2007 8 PARDELLIER Pascal, BRION Céline, Les Cahiers du numérique, Lavoisier, 2010

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verticale, propre aux médias traditionnels ». Ces changements ont entrainé la création et le

développement des réseaux sociaux, des sites de partage… Les interactions ne sont plus

hiérarchiques, et un internaute peut faire remonter très aisément une information à n‟importe quel

autre internaute.

Sharon Loane, enseignante en sciences économiques à l‟université d‟Ulster, apporte des éléments

de description plus techniques du web 2.0 dans son ouvrage New-wave : global firms: Web

2.0 and SME internationalisation9. Selon elle, le web 2.0 représente des services de logiciels

indépendants, à des coûts très bas, qui ont la propriété d‟être alimentés continuellement par les

utilisateurs qui deviennent de plus en plus nombreux sur internet. Les internautes sont ainsi perçus

comme des co-développeurs. Sharon Loane représente ainsi le web comme une interface

permettant la capture de l‟intelligence collective, alimentée continuellement à coûts faibles, mais

également dépendante des internautes et de leurs contributions.

Concurremment, le web 2.0 se détache de l‟internet classique grâce à son système de réseaux qui

place l‟internaute en tant qu‟acteur principal du web, et aspire à des volontés économiques,

technologiques et sociales. Il y a ainsi une connectivité très forte entre tous les individus, mais

également entre les individus et les entreprises.

L‟importance de l‟internaute est démontrée par Daniel Marques, enseignant chercheur au

Department of Business Administration à l‟Université polytechnique de Valence, dans son article de

recherche sur les relations dans le web 2.010

, publié en 2009 ; il caractérise le web 2.0 comme un

outil ayant des aspects sémantiques et participatifs. Les internautes peuvent donc, grâce à cet

outil, connaitre des expériences enrichies. Ils vont partager, contribuer, interagir avec les autres

internautes, former des communautés, avoir de l‟influence.

Le web 2.0 est donc une notion très vaste ; c‟est un espace qui va donner la possibilité aux

internautes de faire connaitre à tous leurs opinions. Ce nouvel outil va favoriser la contribution et

l‟intelligence collective. Il est donc intéressant pour nous de voir comment les entreprises peuvent

se créer une place sur ce monde spécifique qu‟est l‟internet.

9 LOANE Sharon, New-wave: global firms: Web 2.0 and SME internationalisation Université d’Ulster 2011 10 MARQUES Daniel, What are the relationships among Web 2.0, market orientation and innovativeness?, Emerald Group, 2009

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A2- La gestion de l‟image de l‟entreprise à l‟ère du web 2.0

Pour qu‟une entreprise réussisse, un facteur déterminant est l‟image qu‟elle a auprès de ses clients.

Les années 90 ont vu arriver l‟internet, qui a modifié les comportements des internautes ; alors

qu‟à cette époque ils sont des récepteurs de l‟information, l‟internet avec son universalité les a fait

devenir des acteurs stratégiques pour l‟image de l‟entreprise.

L‟internet 2.0 a fait évoluer la communication ; on est désormais centré sur l‟internaute et le

collaboratif ; l‟information disponible et accessible a décuplé, tout comme la façon dont elle est

créée. Cette révolution culturelle est devenue réalité grâce à l‟émergence de nouvelles

technologies, qui visent à simplifier au maximum la publication sur internet de contenu multimédia.

L‟internaute peut désormais créer son site internet en quelques clics seulement, grâce à de

nouveaux outils comme le CMS, ou système de gestion de contenu. Des sites spécialisés

permettent aussi aux internautes de choisir différents modèles prédéfinis de sites internet ; des

sites existent également pour retoucher en ligne des photos, monter des vidéos…

Alors qu‟auparavant, ces logiciels étaient très onéreux, et très difficiles d‟utilisation dans la mesure

où seule une personne expérimentée pouvait les utiliser pleinement, l‟internet a permis de

diminuer fortement les coûts. Il permet également à chacun de s‟exprimer librement sans

contrainte. La multiplication et le rapide développement des sites internet de publication de

contenu, comme Twitter, Youtube, Flickr, a également largement contribué à ce que chaque

internaute puisse diffuser de l‟information. Ross Mayfield11, co-fondateur de SlideShare, parle

également du principe de « loi de participation », qui explique qu‟on est passé d‟une intelligence

collective (lire, enregistrer), à une intelligence collaborative (commenter, partager, modérer).

Elaborer un cadre théorique et bibliographique à ce sujet est difficile, car l‟univers de l‟internet est

en évolution constante, tant sur le plan technologique que sur le plan des usages. Des ouvrages

de référence existent, comme Wikinomics, crée par Don Tapscott et Anthony Williams12

, qui est un

essai auquel chaque internaute peut participer et y ajouter son contenu, à la manière de

11 MAYFIELD Ross, Power law of participation Ross Mayfield’s weblog 2008 12 TAPSCOTT Don, WILLIAMS Anthony, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio, 2006, 351p

20

Wikipédia, via des forums dédiés. Se basant sur ce même principe, Andrew McAfee, enseignant à

Harvard autour du Web en business to business, a créé un blog participatif13

afin que chacun

puisse échanger au sujet de la gestion de l‟image sur le web 2.0. Selon lui, au-delà des flux

d‟informations qui ne cessent de croître, le facteur temps s‟est aussi distendu, c‟est-à-dire que

l‟information ne cesse se répandre, et ce, de plus en plus rapidement, au point de devenir

« virale ». L‟information est devenue par ailleurs rémanente. En effet, chaque recherche sur le web

contenant des mots clefs liés à une information passée la fera ressurgir, ce qui peut poser le

problème de l‟indélébilité des informations, et la nécessité pour les entreprises de créer une veille.

Cette veille est mise en place pour assurer un contrôle dès qu‟un nouveau contenu spécifique est

publié. Il est primordial d‟avoir une stratégie propre au média internet.

Selon une étude AT Internet parue en 201314, le nombre d‟internautes en France, entre 2002 et

2012, est passé de 16,4 à 38,3 millions, soit une hausse de 133%. Le nombre d‟abonnés au haut

débit a lui augmenté de 1076%, passant de 1,7 à 20 millions. Parallèlement, le temps passé par les

internautes français sur internet est passé de 6 heures par mois à 65 heures en 2012, et le nombre

de sites internet marchand a atteint la barre des 100'000, contre 20'700 en 2002. Dans le monde,

le moteur de recherche Google recense plus de 30 000 milliards de pages en 2012.

Face à cette forte augmentation du nombre d‟information, être visible sur internet est un enjeu

capital pour les entreprises. Il faut que celles-ci aient une stratégie précise sur internet, stratégie

basée sur la capacité de réactivité ainsi que d‟adaptation.

Se créer une place sur internet

Le premier réflexe des internautes pour trouver de l‟information est d‟utiliser les moteurs de

recherche, dont Google possède 90% du trafic français15

. Mais le fait pour une entreprise de

posséder un site internet ne la rend pas visible pour autant. Par le mot visible, on entend que la

page internet s‟affiche dans les cinq premiers résultats d‟un moteur de recherche après avoir lancé

une recherche sur l‟entreprise. Selon Andrew McAfee, si 95% des internautes regardent les trois

13 MCAFEE Andrew, http://andrewmcafee.org/blog/ 14 AT Internet, Etude sur l’internet, http://www.atinternet.com/ressources/ressources/etudes-publiques/comportement-internaute/, 2013 15 AT Internet, Baromètre des moteurs de recherche, http://www.atinternet.com/ressources/ressources/etudes-publiques/barometre-des-moteurs/, 2013

21

premiers résultats qui apparaissent sur un moteur de recherche, ils ne sont, en revanche, que la

moitié à regarder le cinquième résultat, et moins de 20% à regarder le dixième ou au-delà.

Il existe des techniques pour permettre aux entreprises d‟optimiser leur référencement, et des

sociétés spécialisées dans ce domaine se sont même créées. Les algorithmes de Google analysent

très en détail le contenu des pages web : les liens hypertextes, leurs abondances et leurs qualités,

les mots employés, les zones où les textes se situent, les liens morts, le nombre d‟images sur une

page… sont autant d‟éléments qui peuvent jouer en notre faveur pour gagner en référencement.

Les moteurs de recherche proposent également d‟acheter des mots clefs pour apparaître en tête

des résultats de recherche ; Google propose ce service via Adwords. Une étude du journal du net

parue en 2011 a néanmoins montré que les internautes avaient tendance à moins cliquer sur ces

zones, toujours situées au même endroit sur les résultats d‟une recherche.

Le meilleur moyen de faire venir des internautes sur son site internet est, selon Don Tapscott dans

son ouvrage Wikinomics, de recourir aux nouveaux outils du web 2.0. Ceux-ci génèrent davantage

d‟audience que les sites internet eux-mêmes16

.

Il faut, pour les entreprises et toujours selon Don Tapscott, utiliser les « caisses de résonance » du

web 2.0. En effet, certains sites internet sont très fréquentés par les internautes et si nous sommes

nous-même référencé dessus, on gagne en fréquentation. Wikipédia, par exemple, arrive en

première page Google pour 99% des requêtes, selon une étude du réseau Chitika, parue en

201217

. Ainsi, si une entreprise veut figurer dans les premiers résultats d‟une recherche, elle peut

jouer sur la notoriété de Wikipédia et se créer une page sur ce site internet. De même, pour une

société spécialisée dans les nouvelles technologies, le site Techcrunch assure une audience

considérable. Les entreprises peuvent aussi jouer sur la notoriété de plateformes de partage,

comme LinkedIn, Youtube, pour se faire connaître. On trouve ainsi une publicité pour le GPS

Intuiva de Technicolor, publiée sur Dailymotion et Youtube dans l‟entre-deux tours présidentiel de

2008, et mettant en scène des marionnettes de Sarkozy et Hollande, qui a été vue deux millions

de fois ; la publicité a généré un tel succès qu‟elle a été reprise pour une diffusion à la télévision.

Technicolor a grâce à cette technique, multiplié par deux son trafic sur son site internet.

16 TAPSCOTT Don, Wikinomics: Winning with the Enterprise 2.0, Portfolio, 2007, 187p 17 Etude du réseau Chitika, Wikipédia et Google, http://blog.resoneo.com/2012/02/pourquoi-wikipedia-est-tout-le-temps-en-premier-sur-google/, 2013

22

Internet 2.0 et réseaux sociaux

Les réseaux sociaux jouent un rôle primordial sur le web 2.0. Un réseau social, se définit comme

étant « un ensemble d'identités sociales, telles que des individus ou des organisations, reliées entre

elles par des liens créés lors d'interactions sociales ». C‟est des vecteurs de l‟information ; les

réseaux LinkedIn et Viadeo, qui s‟adressent aux entreprises, permettent d‟être mieux référencé par

les moteurs de recherche.

La grande valeur ajoutée des réseaux sociaux est de d‟accorder une meilleure communication

avec la clientèle, avec une communication beaucoup plus ciblée et plus affinée. On peut ainsi

accroître sa notoriété en reprenant les codes du web 2.0, qui sont la visibilité puis le marketing

viral. Caroline Hugonenc, directrice marketing d‟Ebuzzing, citait, lors d‟une conférence organisée

en février 2014 par l‟EBG, le cas de la famille Dumas de Bouygues Télécom, qui avait très bien

fonctionné sur internet, la série reprenait les codes du web mettant en scène les acteurs préférés

des internautes, les vidéos ayant été visionnées par plus d‟un million de personnes en cinq jours.

Autre cas marquant, en 2012, les entreprises BNP Paribas, L‟Oréal et Alstom ont lancé une grande

campagne de recrutement nationale sur LinkedIn. Cette démarche leur a permis de recruter des

profils qui correspondaient au mieux à leurs attentes, mais aussi de faire connaitre l‟entreprise

auprès de la population française car les médias télévision et radio ont relayé l‟information. Ainsi,

au-delà de la promotion sur le seul média internet, ces entreprises ont étendu leur périmètre

informationnel pour ainsi soutenir leur image de marque sans interférence.

Les sites d‟avis en ligne et le web 2.0

Un avis consommateur est un avis sur un produit ou un service écrit par un client qui a acheté ou

consommé un produit ou un service. Les avis consommateurs sont des feed-backs, et peuvent

être postés en ligne sur le site ou le produit ou service a été acheté, comme Ebay, Amazon… ou

sur des sites spécialisés, comme TripAdvisor, spécialisé dans le secteur du tourisme, ou Skytrax,

spécialisé dans l‟aviation civile. Les revues peuvent ensuite être elles-mêmes classées par les autres

utilisateurs, en fonction de paramètres comme la date, la notation…

Ces sites d‟avis en ligne peuvent être utilisés comme des « caisses de résonnance » du web pour

reprendre l‟expression de Don Tapscott ; en effet, des sites comme TripAdvisor ou Skytrax

23

apparaissent dans les premiers résultats d‟une recherche Google si l‟on veut trouver un avis sur un

acteur du tourisme.

Le web 2.0 induit de nouvelles approches et de nouveaux rapports avec l‟internaute, par exemple,

dans le domaine des services, ou son avis devient essentiel car il va pouvoir influencer d‟autres

internautes. Il convient donc de définir dans cette partie le nouveau rôle de l‟internaute, qui

devient alors consommacteur.

B- Du bouche à oreille au consommacteur

Le phénomène du bouche à oreille est le fait, pour un consommateur, de pouvoir diffuser une

information et la rendre accessible à d‟autres individus.

Ken Makovsky, président et fondateur de Makovski, l‟une des plus grandes agences de

communication indépendante dans le monde et Public Relation Agency of the year en 2013, nous

rappelle l‟histoire qui est arrivé à un passager de la British Airways en 2013.

Hasan Syed, un web-designer canadien, voyageant sur un vol international, a eu la mauvaise

surprise de voir que la compagnie avait égaré son bagage. Il a alors déboursé pour 1000$ de

tweets sponsorisés pour blâmer la compagnie anglaise, qui n‟avait pas pu retrouver ses affaires.

Les messages avaient fait le tour des réseaux sociaux, au point que Martin St. George, le directeur

marketing et commercial de JetBlue Airways, une compagnie à bas coûts américaine, se moque à

son tour de sa concurrente, sur Twitter ; « Interesting; a disgruntled customer is buying a

promoted tweet slamming a brand where they had a bad experience. That's a new trend itself!! ».

Ce n‟est que 14 heures après le premier tweet du client que la compagnie britannique a réagi, en

s‟excusant et en mettant tout en œuvre pour retrouver le bagage ; mais l‟affaire s‟était propagée,

les plus grands quotidiens anglais écrivant un article sur cette affaire, The Financial Times

rapportant l‟anecdote dans la première page de son numéro du 3 Septembre 2013.

Ce cas n‟est pas un cas isolé, car le phénomène du bouche à oreille a toujours existé. Il convient

ainsi, dans cette partie, de remonter à l‟origine de ce concept, et de voir comment il a changé les

rapports entre les clients et les entreprises, avec également cette notion d‟internet en temps réel.

24

B1- Les premières études sur le bouche à oreille

L‟importance du bouche à oreille dans les décisions d‟achats a été mise en évidence pour la

première fois en 1940, par l‟équipe de Paul Lazarsfeld, sociologue américain, chercheur à

l‟Université de Columbia, travaillant pour le BASR, le Bureau of applied research. Ses travaux

portant sur la sociologie de la décision individuelle ont montré des résultats d‟une grande

importance pour les entreprises ; le word-of-mouth, ou bouche à oreille, est devenu une sous-

discipline du marketing, qui a rapidement gagné en influence.

Comment les relations personnelles ont-elles une influence dans la prise de décision

C‟est dans une ville de l‟Ohio, aux Etats-Unis, qu‟a eu lieu la première étude du BASR, publiée sous

le titre The People‟s Choice18, mettant en évidence l‟importance du bouche à oreille dans la prise

de décision. En 1940, durant la campagne pour la présidentielle américaine opposant Théodore

Roosevelt à Wendell Willkie, des enquêteurs ont réalisé une enquête auprès de 620 hommes et

femmes en âge de voter. Durant ces entretiens individuels, ils leur ont posé notamment la

question « Qu‟est-ce qui vous a influencé pour stabiliser ou alors modifier votre intention de

vote ? ».

Alors que les enquêteurs s‟attendaient à voir une majorité de réponses concernant les campagnes

médias, comme la radio ou la presse, les personnes interrogées ne répondaient pas « le journal »

mais plutôt, « mon beau-frère, ma tante, mes amis ». Cette étude a permis de mettre en évidence

un principe essentiel : l‟importance des avis des personnes considérées comme leaders d‟opinion

au sein d‟un groupe.

Une autre enquête, réalisée en 1949 par Robert Merton et publiée dans sa revue Social Theory

and Social Structure19, s‟intéresse à l‟influence personnelle dans une ville de l‟état de New-York.

Robert Merton a sélectionné 90 individus auxquels il a demandé de désigner les personnes qu‟ils

consultent quand il faut prendre une décision importante. Les personnes dont les noms reviennent

quatre fois ou plus sont qualifiées de Leader d‟opinion.

18 LAZARSFELD Paul, The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign, New-York: Duell, Sloan, and Pearce 1944, vii, 178p 19 MERTON Robert, Social Theory and Social Structure, Macmillan, 1949, 713p

25

Paul Lazarsfeld élabore des hypothèses sur le leadership d‟opinion, mais aussi sur le two-step flow,

ou théorie de communication à double étage. Pour tester ces hypothèses, publiées dans un

journal spécialisé de New-York en 1955 sous le titre Personnal influence20

, Paul Lazarsfeld réalise

une enquête de très grande ampleur auprès de 830 femmes aléatoirement choisies dans la ville

d‟Atlantic City, dans le New-Jersey. Plusieurs analyses ont par la suite confirmé les travaux de Paul

Lazarsfeld, notamment Degenne et Lemel dans la revue Sociologie des comportements

intentionnels, publiée en 200621

.

Cette enquête prolonge les travaux de Robert Merton. Les 830 femmes sont interrogées sur la

manière dont elles prennent des décisions pour l‟achat de biens de la vie courante : achats de

vêtements, achats de places de cinéma, achat de produits alimentaires. Les femmes doivent

répondre à la question « Avez-vous été influencée dans votre achat, et de quelle manière ? ».

L‟étude a mis en évidence que les contacts personnels sont cités en première position, ayant alors

une importance déterminante dans le processus d‟achat. Par ailleurs, certaines personnes ont eu

plus d‟influence que d‟autres : ce sont les leaders d‟opinion. 3% de ces leaders d‟opinions sont les

mêmes pour les achats de places de cinéma, de vêtement et de produits alimentaires. Elles sont

9% dans deux domaines et 28% dans un seul de ces domaines.

Par ailleurs, l‟influence des relations personnelles a aussi été un grand thème d‟étude pour les

sociologues économiques. A la différence des travaux de Paul Lazarsfeld, les travaux des

sociologues économiques s‟intéressent davantage à la qualité des biens, aux leaders d‟opinions, et

sur l‟incertitude les entourant. Ces travaux d‟Eymard-Duvernay, publiés dans Economie politique

de l'entreprise, en 198922

, portant essentiellement sur le monde du travail, peuvent être

considérés comme le prolongement des travaux de Paul Lazarsfeld.

L‟article de recherche de Robert Brooks paru en 1957 dans l‟Academic Journal, et intitulé Word-of-

mouth advertising in selling new products, démontre le rôle déterminant des relations

interpersonnelles pour diffuser une information, et plus particulièrement dans la période de

lancement de nouveaux produits. Robert Brooks s‟est plus particulièrement intéressé au cas des

biens de consommation, et il va citer une étude de Whyte parue en 1954 ; dans une banlieue très

20 LAZARSFELD Paul, Personal Influence, New York: The Free Press, 1955 21 LEMEL Yannick, Alain DEGENNE, Sociologie des comportements intentionnels, ESA, 2006, 429p 22 EYMARD-DUVERNAY François, Economie politique de l'entreprise, La Découverte, 2004, 120p

26

homogène du New-Jersey, Whyte a observé qu‟il y avait une moyenne de dix propriétaires de

système de climatisation par pâté de maisons, mais avec des moyennes de deux à dix-sept

propriétaires. Cette étude a montré que l‟influence interpersonnelle avait un rôle clef dans l‟achat

d‟appareil de climatisation. Au sein d‟un immeuble, il y avait des liens d‟influence basés sur l‟amitié

entre les propriétaires, mais aussi sur la confiance entre les individus.

Robert Brooks remarque cependant qu‟il y a beaucoup d‟autres facteurs d‟influence à prendre en

considération, pour lesquels les relations interpersonnels n‟ont pas d‟influence sur l‟acte d‟achat.

C‟est le cas pour les personnes isolées ; même si un produit ou service bénéficie d‟avis positifs du

réseau, les personnes sans lien avec ce réseau ne seront pas influencées. Reprenant l‟étude de

Whyte, il montre que des résidents d‟un même immeuble n‟étaient pas influencés par l‟achat de

climatiseurs s‟ils n‟avaient pas de lien avec les autres résidents.

Robert Brooks souligne ainsi que « le bouche-à-bouche est un facteur clef dans la

commercialisation de certains produits et est donc d'une grande importance pour gagner des

parts de marché; mais il ne semble pas être un modèle universel applicable partout ; ainsi, pour de

nombreux marchés, il n‟a probablement pas d‟influence possible23. »

D‟autres travaux vont vérifier de manière empirique la thèse de Lazarsfeld disant que le bouche à

oreille est déterminant dans l‟acte d‟achat, en prenant en compte cette précaution soulignée par

Brooks. C‟est le cas des travaux de Francis Buttle24, qui, en 1969, a démontré que le bouche à

oreille est la source d‟influence la plus déterminante pour 62% des personnes interrogées, lorsqu‟il

s‟agit de choisir son garage automobile.

En 1991, Paul Herr et Franck Kardes estiment que près de 70% des nouveaux habitants d‟un

quartier vont être influencés par le bouche à oreille pour choisir le médecin et le pharmacien qui

les soigneront. Dans leur article de recherche publié sous le titre « Effects of Word-of-Mouth and

product attribute information on persuasion25

», les auteurs analysent alors que, de façon assez

surprenante, le bouche à oreille est primordial dans les décisions d‟achat, même pour des produits

et services dont la qualité générale reste difficile à évaluer.

23 BROOKS Robert, Word of mouth advertising in selling new products, University of Georgia, 1957, 161p 24 BUTTLE Francis, Word of mouth: understanding and managing referral marketing, Journal of strategic marketing, Manchester business school, 1969 25 HERR Paul, KARDES Franck, Effects of Word-of-Mouth and product attribute information on persuasion, Journal of consumer research, vol. 17, 1991

27

Parallèlement, des enquêtes sont régulièrement produites pour mesurer l‟importance du bouche à

oreille, qui est un sujet incontournable pour les entreprises aujourd‟hui. Une enquête réalisée en

2009 par l‟institut spécialisé BIGResearch26 montre que près de 92% des personnes interrogées

reçoivent régulièrement des conseils d‟achat sur leur lieu de travail, et ils sont 80% à donner des

conseils pour un acte d‟achat.

L‟impact du bouche à oreille dans la stratégie des entreprises

Le bouche à oreille a ainsi une importance considérable pour les entreprises dans un

environnement de plus en plus concurrentiel. L‟impact du bouche à oreille reste donc à

déterminer pour la stratégie des entreprises. Une étude de Godes et Mayzlin parue en 2004

montre que la difficulté principale à laquelle sont confrontées les entreprises en parlant de bouche

à oreille vient du caractère « non exogène » de celui-ci : il peut ainsi influer sur les futures ventes

de l‟entreprise, dénommé en anglais comme étant le « word of mouth as driver », et générer des

revenus, « word of mouth as income ». En 1998, Eugene Anderson, dans son article de recherche

« Customer Satisfaction and Word of Mouth27

», analyse que les consommateurs d‟un produit ou

d‟un service ont bien davantage de probabilité de parler de ces biens ou services s‟ils sont très

satisfaits, ou très mécontents de leur achat.

Chrysanthos Dellarocas, économiste et professeur à la Sloan School of Management, dans son

article The Digitization of Word-of-Mouth28 paru en 2003, s‟intéresse à l‟expérience client et aux

feedbacks entrainés par le bouche à oreille. Pour lui, les retours d‟expérience vont avoir différents

impacts sur les entreprises ;

- Les feedbacks vont « influer sur l‟image de marque et sur l‟acquisition de nouveaux

clients» ; les utilisateurs qui vont être satisfaits vont inciter leurs relations à consommer

également le produit ou le service ; parallèlement, les utilisateurs insatisfaits vont le faire

savoir à leur entourage par le biais du bouche à oreille, ce qui pourrait ainsi fragiliser

l‟image de l‟entreprise.

26 Big Research, The Influential Power of Word-of-Mouth, 2009 27 ANDERSON Eugene, Customer Satisfaction and Word of Mouth, Journal of service research, 1998 28 DELLAROCAS Chrysanthos, The Digitization of Word of Mouth, Boston University, MIT Sloan Working Paper No. 4296-03, 2003

28

- Les feedbacks vont également influer sur « le contrôle de la qualité et du développement »,

dans la mesure où les feedbacks des utilisateurs vont permettre d‟améliorer la qualité

générale des biens et services ; les entreprises seront également amenées à prendre en

considération les avis négatifs pour s‟améliorer.

Sur internet, le bouche à oreille a un rôle majeur, dans la mesure où il peut toucher de vastes

communautés instantanément. Nous allons détailler dans cette partie cette importance, et voir les

approches pour gérer les relations entre l‟internaute et l‟entreprise.

B2- Le consommacteur dans la littérature

Le consommacteur, qui est un mot-valise entre les termes « consommateur » et « acteur », définit

une personne qui à la fois crée des biens, des activités ou des informations, en partageant du

contenu, selon un article de François Laurent publié en 201229

.

En Intelligence Client, ou Marketing Intelligence, selon Catherine Heurtebise, dans son article

intitulé « Des consom'acteurs aux conso-auteurs » publié en 201430

; on parle également

« d‟évolution des comportements des consommateurs, recherchant aujourd'hui une ultra-

personnalisation des services, et une interactivité avec les marques. »

Le web 2.0 que nous avons défini précédemment place l‟internet comme un outil à la disposition

des internautes, qui les motive à interagir, à contribuer. Ces partages entrainent une hausse des

échanges entre les individus ; ceux-ci deviennent des « consommateurs professionnels », des

« prosumers » comme le disent John Temperley, Brian Jones et Lima Anderson31

. Les internautes

sont en effet engagés en amont mais aussi en aval de l‟acte d‟achat. Les utilisateurs, grâce à cet

environnement connecté, deviennent plus informés, et ils sont également plus vigilants quant aux

informations qu‟ils reçoivent.

Les consommacteurs sont également décrits comme étant des co-créateurs, c'est-à-dire que leurs

retours d‟expériences vont permettre une co-création avec l‟entreprise selon ces trois chercheurs.

Loane Sharon va plus loin dans cette analyse et dit dans son article "New-wave" global firms : Web

29 LAURENT François, Du Consommacteur à l’Empowered Consumer, Consumer Insight, 2012 30 HEURTEBISE Catherine, Des consom'acteurs aux conso-auteurs, e-marketing.fr, 2014 31 TEMPERLEY John, JONES Brian, LIMA Anderson, Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark, Journal of Marketing Management, 2010

29

2.0 and SME internationalisation32

que le web 2.0 va revoir la façon dont fonctionne le monde du

commerce.

En parlant de consommacteurs, l‟on parle également de personnes sensibles à la consommation,

et qui ne se limitent pas à l‟achat d‟un bien de consommation ou d‟un service ; cette personne va

également pouvoir « influencer l‟offre des producteurs, et donc devenir un véritable acteur du

marché » toujours selon Patrick Garcia. « Le consommacteur s‟identifie à la marque, à l‟entreprise,

au commerce, et s‟engage auprès de celui-ci pour l‟aider à diffuser son message, soutenir ses

projets et ses causes : il devient un ambassadeur de la marque ».

Les exigences du client évoluent, avec un univers de plus en plus mondialisé et concurrentiel. Le

terme s‟est énormément développé avec l‟essor d‟internet et du Web 2.0 : le client peut désormais

diffuser une information instantanément à un grand nombre d‟individus. Wikipédia, l‟encyclopédie

en ligne, est un très bel exemple de partage d‟information, ou chaque internaute devient un

contributeur potentiel. C‟est la même mécanique pour des sites comme TripAdvisor, Skytrax, ou

cette fois les clients des entreprises vont pouvoir diffuser un avis personnel et influencer d‟autres

personnes dans leurs choix de réservation, et ainsi participer à la notoriété d‟une entreprise.

B3- Les relations individus - marques

Le web 2.0 modifie en profondeur les interactions entre les individus et les entreprises, en rendant

à chaque individu l‟information accessible instantanément.

Depuis le milieu des années 2000, on constate une émergence du consommacteur et un réel

changement du rapport de force entre les marques et les individus, à la faveur de ces derniers. Les

entreprises ne peuvent désormais ignorer les remarques des individus lorsqu‟elles élaborent leurs

stratégies, remarques relayées sur le web 2.0 instantanément via les réseaux sociaux, les blogs, les

communautés virtuelles mais également les sites d‟avis en ligne tels que Skytrax ou Tripadvisor.

Avec l‟essor d‟internet, le terme de CSP, Catégories sociaux-professionnelles, à tendance à laisser

place à des communautés réunissant les individus selon leurs intérêts (Maillet, 2006)33. C‟est

32 LOANE Sharon, “New-wave” global firms: Web 2.0 and SME internationalisation, Journal of Marketing Management, 2010 33 MAILLET Thierry, De la société de consommation à la société de la participation, Pearson, 2006, 236p

30

désormais sur internet que vont émerger les remarques, les attentes des individus à l‟égard des

marques.

Le consommacteur est donc au cœur des préoccupations des entreprises ; il joue un rôle clef dans

la vie des entreprises, comme nous le montre une étude du groupe CRM Metrix, réalisée par

Laurent Florès, parue en 2012 dans l‟ouvrage Mesurer l‟efficacité du marketing digital34

.

Il en ressort que les internautes sont de plus en plus à la recherche de considération, d‟écoute et

que parallèlement, selon eux, encore une trop grande partie des entreprises affichent une carence

à ce niveau-là. L‟étude souligne qu‟ils ont en outre le sentiment d‟une « fausse écoute » de la part

des entreprises, qui ont une démarche commerciale trop intense et intéressée à la fois.

Le site internet de l‟entreprise est maintenant au centre de la stratégie numérique de la marque. Il

est comparable à une plate-forme en Hub, destiné à centraliser et aider au mieux le

consommateur dans sa recherche d‟information.

Du consommateur au consommacteur

L‟essor du web 2.0 modifie la façon dont le consommateur appréhende le monde. Sur le plan

sociologique, l‟individu va s‟insérer dans le prisme des réseaux sociaux, selon un article de

recherche publié par Franck Debos35

, et va développer des communautés numériques qui

s‟ajoutent aux communautés humaines, ce qui remet alors en question les principes suivants :

- Le principe de la Géo localité, car désormais l‟individu peut se connecter n‟importe où, où

qu‟il soit, depuis son téléphone mobile, ce qui prend une place prépondérante dans le

quotidien de chacun

- Le principe d‟instantanéité car désormais, le consommacteur peut à tout moment interagir,

commenter, acheter grâce au web 2.0

- Le principe d‟appartenance à un groupe car l‟individu s‟intègre à des communautés

virtuelles. Selon Joël Brée, dans sa revue Le comportement du consommateur36

parue en

34 FLORES Laurent, Mesurer l’efficacité du marketing digital, Dunod, 2012, 256p 35 DEBOS Franck, Numeric relations between consumer and brand, Laboratoire I3M Université Nice Sophia-Antipolis, 2008 36 BREE Joël, Les comportements du consommateur, Dunod, 2004, 128p

31

2004, les groupes virtuels possèdent leurs propres règles et exercent, auprès des individus,

une pression de conformité afin que soient respectées les lois de la communauté

- Le principe de transmission du savoir, puisque les individus peuvent désormais

transmettre leurs avis à la communauté virtuelle à laquelle ils sont rattachés.

Parallèlement, l‟internet modifie la façon dont les individus interagissent avec les entreprises, grâce

à la modification du processus de transactions. Internet est aussi une évolution qui permet à

l‟individu de l‟aider dans ses choix, ce qui peut changer son comportement. Avec cette nouvelle

donne relationnelle, quatre principes déterminants rapprochent l‟individu des marques, toujours

selon Franck Debos :

- L‟apparition des communautés sociales avec les réseaux sociaux, qui ont des

caractéristiques propres à l‟internet (fluidité, instantanéité, universalité…) mais aussi

l‟apparition de communautés marchandes en ligne.

- Le fait que l‟information soit transparente, disponible et omniprésente pour chaque

individu connecté. Il se pose néanmoins la question de savoir si le consommateur non

expérimenté n‟est pas mis de côté ; la création « d‟infomédiaires », c‟est-à-dire des

« intermédiaires spécialisés dans la diffusion d‟informations aux cyberacheteurs

potentiels37

», peuvent apporter un début de réponse à cette question : ce pourraient être

les sites d‟avis en ligne par exemple

- Grâce à de nouveaux outils marketings, l‟entreprise a une meilleure connaissance générale

du prospect ou du client, ce qui devient un enjeu stratégique. En effet, sur internet, les

entreprises analysent en permanence la manière dont les consommateurs se comportent

vis-à-vis de leurs marchés ; les entreprises qui n‟analysent pas les comportements des

consommateurs se retrouvent désavantagées par rapport à leurs concurrents

- L‟individu est désormais un consommacteur, il s‟intègre toujours plus dans la vie de

l‟entreprise, que ce soit en amont ou en aval de la chaîne, propos détaillés également dans

un article de recherche publié par Sophie Quellier38

. Le consommacteur est désormais un

partenaire de l‟entreprise, il s‟implique dans sa politique commerciale. Parallèlement, selon

37 ISAAC Henri, E-commerce: De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Pearson, 2012, 352p 38 QUELLIER Sophie, Le Consommacteur d'hier à aujourd'hui, Sciences Humaines, no 22, mai 2011

32

Pierre Musso, Laurent Ponthou et Eric Seulliet39

, l‟innovation qui est partagée entre le

concepteur et l‟utilisateur, tend aujourd‟hui à se déplacer vers le consommateur final.

L‟internet est vecteur d‟innovation ; en effet, à l‟heure actuelle, une part très importante de

l‟innovation émane des utilisateurs eux-mêmes et non plus, principalement, des

laboratoires de Recherche et développement. Ce constat coïncide avec le fait que l‟ère du

numérique a bercé la génération des années 1970 et 1980, les « Digital native ». Cette

génération hyper-connectée ne peut plus vivre sans numérique.

Aux réflexions précédentes peut s‟ajouter le fait que l‟essor rapide de l‟internet a créé un monde

numérique interactif, avec des codes différents du monde réel, ce qui pose alors la question de

l‟interprétation de ce monde réel sur internet. L‟émetteur d‟une information est plus difficile à

cerner car il n‟est pas directement identifié sur le web, ce qui pose parfois problème de savoir si

l‟information qui circule est authentique ou non. Selon une étude de l‟institut Nielsen parue en

2010, 53% des consommateurs font confiance aux avis d‟autres consommateurs sur internet, soit 3

points de moins qu‟en 200940.

Cependant, ce pourcentage élevé a un impact limité sur les décisions des consommateurs. Un

article de recherche de Tan Vo Thanh, professeur associé du Groupe Sup de Co La Rochelle, et de

Marine Maingot, Gérante de la société So‟Média, intitulée « Comprendre les décisions d‟achat

dans les médias sociaux : le cas du e-tourisme », paru en 201341

, montre que les consommateurs

sont grandement influencés par les avis d‟autres internautes. Les auteurs ont concurremment

identifié différents types de clients, influencés différemment par les avis clients. Nous reviendrons

dans notre partie terrain sur cette nuance entre les clients, car elle va être essentielle pour la suite

de notre étude.

Dans le cas du tourisme, trois critères vont permettre aux internautes de faire leurs choix : on

trouve en principal critère le type de commentaires sur l‟hôtel, par exemple son prix ou sa

localisation, puis le contenu des commentaires, si le commentaire est positif, négatif ou neutre,

puis enfin la provenance du commentaire. Le fait que la notoriété de l‟émetteur ne soit que les

troisième critère déterminant montre que les internautes savent que sur internet, on trouve de

37 MUSSO Pierre, PONTHOU Laurent, SEULLIET Eric, Fabriquer le futur 2 : L’imaginaire au service de l’innovation, Éd. Village mondial, coll. Stratégie, 2007, 307p 40 The Nielsen Company, Enquête mondiale Nielsen sur la confiance dans la publicité, Septembre 2010 41 VO THANH Tan, MAINGOT Marine, Comprendre les décisions d’achat dans les médias sociaux : le cas du e-tourisme, Gestion, Vol.38, HEC Montréal, 2013

33

faux avis, mais que ceux-ci vont être compensés par le flux de commentaires, permettant à

l‟internaute d‟avoir un avis relativement fiable.

Cet essor d‟internet, qui a augmenté le nombre d‟information disponible, met également en avant

le besoin d‟interactivité des consommateurs, qui veulent être considérés ; ils ont aussi la volonté

d‟être impliqués à tous les niveaux de la vie d‟une entreprise, que ce soit sur le plan culturel,

économique ou social, selon Sophie Quellier.

Le numérique change la façon dont les individus interagissent avec l‟entreprise ; ces nouvelles

relations entrainent de nouvelles contraintes, comme par exemple :

- Les clients sont plus difficiles à fidéliser, plus volatiles ; cependant, cela peut être compensé

par une approche plus personnelle du service

- Les clients ont davantage de craintes à contractualiser en ligne, ils se sentent moins en

sécurité lorsqu‟il s‟agit de payer en ligne à cause des problèmes de phishing, ou

hameçonnage ; il s‟agit d‟une technique de piratage informatique destinée à obtenir des

informations personnelles de l‟utilisateur. Le pharming, technique de piratage informatique

exploitant les vulnérabilités DNS, est aussi une source d‟inquiétudes pour le consommateur.

Une enquête Kapersky Lab. réalisée en Juin 2013 montre que les attaques de phishing ont

progressé de 87% sur la période 2011-2013, touchant 37,3 millions d‟internautes.42

- Le fait que la confiance est une notion primordiale dans les interactions numériques, avec

l‟immatérialité

- Le fait que les sites internet doivent être intuitifs, simples d‟utilisation, car une trop forte

complexité peut entrainer un sentiment d‟abandon. Les sites doivent être conviviaux pour

rendre l‟environnement virtuel accessible à tous les internautes et ce, quels que soient leurs

profils.

Pour conclure cette partie, on peut dire que pour une entreprise, un facteur déterminant de

réussite sera la stratégie qu‟elle adopte sur internet, et que pour tirer son épingle du jeu, il faut

une bonne compréhension de l‟internaute, qui est à la fois la cible et le pilote de la stratégie

d‟entreprise.

42 Etude Kapersky, The evolution of phishing attacks 2011-2013, Kapersky Lab, Kapersky.com/, 2013

34

C- Le passage de la réputation à la réputation numérique

Dès lors, apparait la notion essentielle de réputation d‟une marque, et comment cette réputation

se gère-t-elle sur internet. En effet, avec une information qui circule instantanément à un large

nombre d‟individus, une réputation peut se créer ou disparaitre très rapidement, et donc impacter

directement les revenus d‟une entreprise.

La Malaisie est considérée comme une économie émergente, l‟une des plus prometteuses de

l‟Asie. Sa compagnie nationale, Malaysia Airlines, a toujours eu d‟excellentes notes et n‟a jamais

connu aucun accident majeur en matière de sécurité.

Pourtant, le 8 Mars 2014 disparaissait le vol MH370 avec à son bord 227 passagers et 12 membres

d‟équipage. La compagnie a mis beaucoup de temps à coopérer pleinement avec les

autorités malaysiennes ; ces dernières ont également fait l‟objet de vives critiques, notamment par

le gouvernement chinois, au sujet de la façon dont ils communiquaient sur l‟accident. Deux mois

après le drame, et alors que les victimes n‟ont aucune piste sérieuse au sujet de la disparition du

vol, la compagnie cesse de prendre en charge leurs frais de logement, et ce sans les prévenir à

l‟avance.

Ces nombreux disfonctionnements entachent la réputation de la compagnie ; sur les réseaux

sociaux, les critiques fusent ; le 8 Juin 2014, les familles de victimes lancent un appel aux dons sur

le site Indiegogo pour demander de poursuivre les recherches.

Ahmad Jauhari Yahya, le Chief Executive Officier de la compagnie, annonce des résultats

catastrophiques, une perte de plus de 100 millions d‟euros, et une forte chute des réservations sur

les vols internationaux.

« Les résultats ont été détériorés par l‟effet de la disparition du vol MH370 sur le transport aérien

en général ». Le CEO a par ailleurs annoncé avoir « revu en profondeur son business plan » et que

la compagnie étudiait des « alternatives pour assurer la pérennité de l‟entreprise ».

Il convient donc de voir, dans cette partie, les concepts de la réputation et de la réputation

numérique, pour voir comment gérer au mieux son image en mettant à profit les nouvelles

technologies, et en plaçant l‟internaute au cœur de la stratégie.

35

C1- La réputation et la réputation numérique dans la littérature

Le dictionnaire Larousse 200943

de la langue française qualifie la réputation comme étant « la

manière dont quelqu‟un, quelque chose est connu, considéré par un public », mais également

comme étant « l‟opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu‟un, quelque chose ».

Par ailleurs, selon, Nha Nguyen, enseignant-doctorant d‟économie à la Faculté d‟administration de

l‟Université de Moncton, au Nouveau-Brunswick, dans un article de recherche intitulé Le

renforcement de la réputation de l‟entreprise44 et publié en 2004, la réputation revêt deux aspects

majeurs :

- La perception de quelqu‟un ou quelque chose par un public, c‟est-à-dire un ensemble de

personnes, bien que cela ne puisse concerner également qu‟un individu

- Le résultat d‟un processus de réflexion qui va amener le public à se former sa propre

opinion

Ainsi, la réputation est donc, au-delà d‟une cause, un résultat. La réputation est le résultat d‟une

évaluation faite par un individu ou un groupe d‟individus, et l‟étymologie de Réputation renvoie au

latin « Reputatio », signifiant « Evaluation ».

Toujours selon Nha Nguyen, la personne reçoit des signes, perçus de façon volontaire ou non,

qu‟elle interprète. Une image se créé alors de par la réception de ces signaux ; cette image

dépendra également de l‟évaluation de l‟individu selon ses propres critères, selon sa propre

échelle de valeur.

La réputation est présente pour chaque personne, objet, évènement… Nous allons nous intéresser

à la réputation des entreprises. Ainsi, la réputation d‟une entreprise se définit comme étant l‟image

perçue par un individu, selon sa propre échelle de valeur, à l‟égard d‟une marque.

Jean-Pierre Piotet, enseignant à HEC Paris et président de l'Observatoire de la Réputation, va plus

loin dans son approche dans son article de recherche Combien vaut une réputation ?45

, en disant

43 Dictionnaire Larousse, 2009

44 NGUYEN Nha, Le renforcement de la réputation de l’entreprise, Gestion, HEC Montréal, 2004, 94p

45 PIOTET Jean-Pierre, Combien vaut une réputation, Market Management, ESKA, 2005, 128p

36

que la marque peut apparaitre comme étant la dénomination, le nom, le signe, le symbole qui

permet d‟identifier commercialement et juridiquement une entreprise, ses produits ou les services

qu‟elle propose. La marque, par ailleurs, permet à l‟entreprise de se différencier par rapport aux

offres de la concurrence.

On peut dire que « l‟entreprise est le réceptacle de l‟image projetée »; il est très rare d‟entendre

que les trains en général ont une mauvaise réputation ; les consommateurs diront plutôt que tel

opérateur de transport a une mauvaise réputation.

La notion de réputation, malgré son intangibilité, n‟est pas une notion dont on peut se saisir, elle

n‟est pas matérielle ; malgré cela, son rôle est primordial pour les entreprises, et ce à tous les

niveaux de leurs organisations.

La réputation détient en effet un rôle essentiel dans les rapports entre les individus et les marques

comme nous l‟avons vu précédemment ; de la réputation dépend les interactions entre un public

et une entreprise, que ces interactions soient positives ou négatives.

Chibuike Iwu-Egwuonwu Ronald, économiste et enseignant à l‟Université d‟Abuja, au Nigéria,

propose un modèle d‟analyse de la réputation basée sur dix piliers, dans un article de recherche

paru en 2010, Corporate Reputation and Firm Performance: Empiricial Literature Evidence46

.

Ces piliers sont « la qualité de vie des employés, la qualité de leurs supérieurs et du management

mis en place, les performances financières, l‟attractivité émotionnelle de l‟entreprise, la qualité des

produits et des services, le leadership de l‟entreprise sur le marché, sa responsabilité sociale,

l‟attention portée aux clients, l‟éthique et la confiance établie ».

Une société peut mettre en place ce modèle pour optimiser sa réputation, en analysant comment

donner de l‟importance à chacun de ces piliers. Par exemple, pour le pilier qualité de vie des

employés, ils doivent apporter un réel savoir-faire et doivent être heureux de travailler pour

l‟entreprise. L‟attention que leur porte leur hiérarchie est aussi un pilier à entretenir ; les dirigeants

de l‟entreprise doivent avoir une stratégie claire et définie, viable pour l‟entreprise, sur le long

terme. Si une entreprise n‟a pas les bonnes personnes aux bons postes, son image sera dégradée. 46 CHIBUIKE IWU-EGWUONWU Ronald, Corporate Reputation and Firm Performance: Empiricial Literature Evidence, Stride Associates Consulting, University of Abuja, Nigeria, 2010

37

L‟image renvoyée vers les clients sera néfaste, et donc la réputation le sera tout autant. Ces

éléments ont donc une incidence forte sur la réputation d‟une entreprise.

En ce qui concerne le troisième pilier, celui des performances financières, elles doivent être au

rendez-vous ; ainsi, une entreprise qui dégage des bénéfices à long terme aura une bonne

réputation, alors qu‟une entreprise qui dégage année après année des résultats négatifs aura

tendance à avoir une mauvaise réputation.

La qualité des biens produits par l‟entreprise est aussi un pilier essentiel pour sa réputation.

L‟entreprise Michelin arrive en première position du classement 2012 du Reputation Institute, le

premier cabinet de consulting à noter la réputation des entreprises47

. Michelin produit en effet des

pneumatiques avec une très grande qualité et un réel savoir-faire, qui lui apportent une grande

réputation auprès de son public.

La réputation est également corrélée au leadership d‟une entreprise ; Apple, qui avait pour

fondateur le visionnaire Steve Jobs, avait une excellente réputation ; Steve Jobs était en effet

admiré. Il était très connu, et était lié à Apple dont il faisait profiter sa notoriété. La revue

numérique Le Monde informatique décrit les présentations Apple, les Key notes, sous Steve Jobs,

comme étant « l‟évènement le plus attendu de l‟année » pour le domaine informatique.

Il en est de même pour les autres piliers ; les entreprises ont tout intérêt à comprendre, analyser et

se questionner sur la perception par leurs clients de ces paramètres, de façon à s‟améliorer et

pouvoir avoir des éléments de réponse quant à sa réputation.

Ronald Chibuike Iwu-Egwuonwu démontre cependant en 2011 que même avec une stratégie

basée sur ces variables, l‟entreprise ne peut pas pleinement contrôler sa réputation. La réputation

d‟une entreprise dépend également de la perception qu‟en auront ses clients. Par ailleurs, d‟autres

éléments vont venir compléter ces dix paramètres tels « qu‟une connaissance de tous les acteurs

de l‟entreprise, et de leurs atouts et de leurs faiblesses, l‟existence et la cohérence d‟une stratégie

globale, l‟identification d‟axes d‟amélioration au sujet de la réputation, la participation active du

dirigeant de l‟entreprise en tant qu‟acteur de ce processus et également, les outils mis en place par

l‟entreprise pour s‟assurer que les résultats soient en adéquation avec les objectifs ».

47 Reputation Institute, Annual Reputation Leaders Study, 2012

38

Une étude menée par Klein et Leffler en 198148

montre que la réputation d‟une entreprise a une

incidence sur les prix pratiqués. Un vendeur qui a une bonne réputation pourra se permettre de

proposer des prix plus élevés que la moyenne du marché. Ce prix proposé pourra également être

perçu comme un gage de qualité. La réputation a donc une influence directe sur les prix.

Parallèlement, une étude intitulée Social Responsibility and Corporate Reputation: The case of the

Arthur Andersen Enron Audit Failure, sur les facteurs qui ont entrainé la faillite d‟Enron, publiée par

Cheryl Linthicum et Austin Reitenga, et parue en 200949

, montre qu‟une entreprise avec une

bonne réputation vendra ses produits ou ses services à un prix, en moyenne, plus élevé que la

moyenne du marché. Ce cas est très fréquent dans le domaine pharmaceutique ou une marque

commercialisant un produit générique le vendra moins cher car la marque est moins connue, et

les clients ont davantage confiance en l‟original, alors que la composition est identique.

D‟un point de vue managérial, les travaux50 de Gowan et Lautenschlager parus en 1993 montrent

que plus une entreprise a une réputation positive, plus elle attirera des business partenaires et des

nouveaux employés. Ici, la réputation est vue comme un moyen pour dénicher de nouveaux

collaborateurs.

La réputation est donc une notion très vaste, difficile à définir en quelques mots. La notion de

réputation étant définie, il se pose la question de savoir ce qui détermine une bonne d‟une

mauvaise réputation ainsi que les intérêts qu‟en tirent les entreprises ?

Une réputation positive est liée, selon un article de Robert Laubacher, Giuseppina Passiante et

Pasquale Del Vecchio51

, paru en 2011, à différents paramètres. Ces paramètres sont « le degré de

satisfaction des clients, la loyauté dont ils font preuve, la confiance qui s‟instaure entre l‟entreprise

et ses clients, ou encore un bouche à oreille positif ».

47 KLEIN Benjamin, LEFFLER Keith, The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance, University of Chicago, Journal of Political Economy, 1981, 615p

49 LINTHICUM Cheryl, REITENGA Austin, Social Responsibility and Corporate Reputation: The case of the Arthur Andersen Enron Audit Failure, University of Alabama, 2009

50 GOWAN Mary, LAUTENSCHLAGER Gary, Corporate Image, Recruitment Image, and Initial Job, Academy of management journal, Vol. 36, numéro 2, 1993

51 DEL VECCHIO Pasquale, LAUBACHER Robert, PASSIANTE Giuseppina, Managing Corporate Reputation in the Blogosphere: The Case of Dell Compute, Corporate Reputation Review, 2011

39

Selon Ronald Chibuike Iwu-Egwuonwu, avoir une réputation positive ne se fait pas du jour au

lendemain et demande un gros travail de l‟entreprise en amont. La réputation permet aux

entreprises d‟être attractives sur un marché, de gagner des parts de marché, d‟être rentables ;

mais l‟entretien de la réputation demande une stratégie bien précise.

En ayant une bonne réputation, les entreprises gagnent un avantage concurrentiel pérenne ; à

l‟inverse, si l‟entreprise a une mauvaise réputation cela entrainera des effets néfastes sur sa

rentabilité, son organisation… C‟est donc un enjeu stratégique.

Nous nous sommes intéressés dans cette partie à l‟importance pour une entreprise de

comprendre la notion de réputation et des leviers qu‟elle va pouvoir actionner pour améliorer

celle-ci. Néanmoins, il convient de préciser que les efforts pour gérer au mieux son image doivent

être constants, sur le long terme, pour satisfaire au mieux le client.

L‟entreprise japonaise Sony Corporation était classée 5ième du classement des entreprises les plus

admirées, établit par la société américaine d‟études Reputation Institute de New York en 2004. En

2012, elle est tombée à la 126ième

place. Parallèlement, sa rentabilité a fortement chuté, avec

quatre années consécutives de déficit entre 2008 et 2012, et d‟importants changements

organisationnels.

La réputation est un facteur primordial pour la survie d‟une entreprise. A l‟heure du web 2.0, où

l‟information circule en temps réel, il est très important de voir la notion de réputation numérique

et comment les entreprises peuvent gérer au mieux leur image pour être rentables sur le long

terme. Quand le Web 2.0 se mêle à la réputation.

La Réputation numérique

La réputation numérique, aussi connue sous le nom d‟e-réputation ou de web-réputation, est la

réputation d‟un individu, d‟une entreprise, sur le Web. Elle est l‟identité de l‟entreprise ou d‟un

individu, associé à l‟image que les internautes s‟en font. Surtout, elle n‟est pas indépendante du

concept de la réputation, elle est propre aux échanges électroniques. (Gary Davies, 200252

)

52DAVIES Gary, Corporate Reputation and Competitiveness, Routledge, 2002, 288p

40

La première notion de réputation numérique remonte à l‟apparition des premiers jeux vidéo en

ligne, où chaque Avatar, qui est la représentation d‟un utilisateur sur le web, vit une aventure dans

son propre univers avec des besoins similaires aux humains, comme se nourrir, boire, chasser… Les

internautes mettent alors en place de véritables veilles stratégiques pour gérer leur réputation sur

le web, pour accroitre leur notoriété et leur influence, et étendre leur nombre de contact via les

réseaux sociaux.

C‟est en 1995, grâce aux travaux d‟Howard Rheingold, enseignant chercheur à l‟Université de

Stanford, spécialisé dans les rapports entre l‟Homme et les nouvelles technologies de l‟information

et de la communication, qu‟on commence à voir apparaître la première notion de réputation

numérique. Howard Rheingold décrit alors le fait de « vivre une vie parallèle grâce aux nouvelles

technologies », en évoquant le terme de « digital social life53

». Cette première ébauche s‟étend

donc progressivement grâce au développement rapide d‟internet au début des années 2000.

Avec ce développement, une réflexion s‟amène progressivement autour de l‟importance de la

réputation sur internet aussi bien pour les individus que pour les entreprises ou toute autre entité.

Mais c‟est dans les années 2001 que le terme de « e-réputation » est pour la première fois

employé ; il est cité dans un article de recherche intitulé « Reputation in an Internet Auction

Market54

», de McDonald et Slawson. Les auteurs analysent les outils en ligne qui permettent aux

internautes de gérer leur réputation numérique, via le site internet Ebay. C‟est en effet ce site

d‟enchères en ligne qui a inventé le concept de réputation du vendeur et de réputation de

l‟acheteur, grâce à un système de notation de la transaction. L‟évaluation se fait sur une échelle de

1 à 5, en fonction de différents critères : rapidité, satisfaction générale, tarifs des frais de port…

On retrouve ici le concept de réputation développé par Nha Nguyen dans son article Le

renforcement de la réputation de l‟entreprise55, qui disait que la réputation d‟une entreprise se

définit comme étant l‟image perçue par un individu, selon sa propre échelle de valeur, à l‟égard

d‟une marque ; mais en y ajoutant la dimension numérique.

53 RHEINGOLD Howard, Internet 2.0, Addison-Wesley France, 1995, 311p

54 MCDONALD, Cynthia, SLAWSON Carlos Jr, Reputation in an Internet Auction Market, Economic Inquiry, Volume 40, Louisiana State University, Baton Rouge, 2000

55 NGUYEN Nha, Le renforcement de la réputation de l’entreprise, Gestion, HEC Montréal, 2004, 94p

41

Pour Rosa Chun et Gary Davies, dans Key Elemets of Corporate Reputation,56 le terme de

réputation numérique s‟est étendu de nos jours, si bien qu‟il peut aussi se référer à la gestion, via

une stratégie marketing globale et avec les nouveaux outils du web 2.0, de la notoriété numérique,

de façon à pérenniser l‟identité numérique de l‟entreprise.

Rosa Chun, en 2004, propose un modèle de « réputation numérique mix » pour comprendre au

mieux ce qu‟est l‟e-réputation. L‟e-character, qui est le premier niveau de son modèle, est

composé de sept différents traits de caractère propres à une entreprise ; ces traits sont sa

compétence, sa notoriété, la satisfaction client, son esprit d‟innovation, la qualité de vie des

employés, son informalité et sa rudesse. Ce modèle de l‟e-character est similaire à la personnalité

ou le caractère d‟un être humain.

Le deuxième niveau est l‟identité de l‟entreprise en ligne, ou e-identity. Ce sont les empreintes de

l‟entreprise sur internet, comme par exemple l‟url de son site internet. Ce niveau comporte

également la vision poursuivie par l‟entreprise, qui est décrit par Rosa Chun comme le « corporate

character ».

Le dernier niveau est l‟expérience en ligne ; c‟est dans cette strate que l‟on va trouver ce qui peut

améliorer ou ternir la réputation numérique. Ce paramètre désigne l‟expérience que vit le client

avec l‟entreprise. Il est primordial pour une entreprise de ne pas avoir d‟écarts entre le contenu

d‟une publicité par exemple et ce qui ressort réellement de l‟entreprise en consommant chez elle.

Pierre Morgat, Doctorant à l‟Université Paris II Panthéon Assas, disait qu‟avec l‟instantanéité dans

laquelle on vit, tout fini toujours par se savoir ; si on dit que notre lessive lave plus blanc que blanc,

il faut le prouver ; si ce n‟est pas le cas, un internaute peut faire un « bad buzz » et venir ternir de

l‟entreprise en quelques minutes.

L‟entreprise doit ainsi être cohérente entre ses promesses, son positionnement et la réalité des

produits qu‟elle vend. L‟entreprise est de plus en plus amenée à écouter chacun de ses clients,

alors que parallèlement il y a de plus en plus d‟informations et que les clients veulent des réponses

instantanément. Si les attentes des consommateurs ne sont pas satisfaites, cela va avoir une

influence sur cette identité en ligne.

56 CHUN Rosa, DAVIES Gary, Key Elements of Corporate Reputation, Journal of Marketing, 2004

42

Pour Ange Pozzo, enseignant Conception digitale à l‟Université Lille 3, dans son article Quand

l‟approche médias sociaux vient de l‟interne57, un schéma illustre comment gérer au mieux sa

réputation en ligne pour une entreprise ; voir figue 1 ci-dessous.

Cette illustration nous montre le cycle à adopter par les entreprises pour assurer une présence

numérique. Il convient d‟assurer dans un premier temps une veille pour capter les avis et

remarques des consommateurs ; puis de concevoir sa stratégie de réponse. Une stratégie efficace

est rapide, précise et résolutive d‟une attente du client.

L‟entreprise doit ensuite maitriser son exposition sur internet, via son site web et les sites

spécialisés comme les pages Facebook, Twitter. Elle doit également mettre en place des alertes sur

mots clefs pour commencer sa vieille et répéter ce cycle.

Figure 1 Ange Pozzo, La gestion de la réputation numérique, 2013

57 POZZO Ange, Quand l’approche médias sociaux vient de l’interne, NTMY.fr, 2013

Identifier les supports ou sont publiés les avis

négatifs

Concevoir sa stratégie de

présence et de réponse

Réagir rapidement et efficacement

aux commentaires

Maitriser son exposition au web via le contenu et la

présence sociale

Veiller en ciblant les mots clefs

grâce à un système d'alertes

43

C2- Les enjeux de la réputation numérique

Sur internet, l‟information se répand instantanément ce qui oblige les entreprises à agir très

rapidement si une rumeur ou une information négative est postée. Le premier cas de réputation

numérique malmenée à grande ampleur remonte aux années 2004 avec la société Kryptonite,

société spécialisée dans les antivols pour vélos.

Le 12 Septembre, un article est publié sur un blog d‟amateurs de cyclisme, qui montre comment

ouvrir un cadenas Kryptonite avec un simple stylo-bille. Une vidéo de démonstration est publiée

sur Youtube. Le 13 Septembre, onze mille personnes visionnent la vidéo ; ils sont deux cent mille le

lendemain, et une semaine plus tard, plus d‟un million. Kryptonite dément alors l‟information, mais

l‟affaire prend de l‟ampleur ; un article est d‟ailleurs publié dans le New York Times, l‟un des plus

prestigieux journaux américains.

Le 23 Septembre, près de deux millions de personnes ont visionné la vidéo ; Kryptonite annonce

alors qu‟elle va échanger tous les cadenas défectueux, pour un coût total de 10 millions de

dollars ; plus de 350'000 antivols seront échangés gratuitement au total. Depuis cet incident,

l‟entreprise surveille quotidiennement plus de trente blogs d‟information, influents auprès de son

cœur de cible. Mais avec un système de vieille préparé à l‟avance, avec gestion des mots clefs

pour repérer les premiers messages négatifs, l‟entreprise aurait pu éviter ce désastre. La BBC avait

déjà critiqué en 1992 les cadenas Kryptonite, mais il n‟y avait pas eu de mouvement de cette

ampleur car l‟information était restée dans un cercle restreint.

Apple a compris l‟importance de gérer au mieux sa e-réputation ; le 16 mai 2007, en fin de

matinée, le site internet d‟information sur les nouvelles technologies Engadget publie un article

disant qu‟Apple repousserait de quelques mois le lancement de son système d‟exploitation

Leopard, ainsi que de la nouvelle version de son téléphone Iphone. Quinze minutes après la

publication de l‟article, l‟action Apple, cotée sur le NASDAQ, voit son cours passer de 107,4$ à

104,2$, soit une perte de capitalisation boursière de plus de quatre milliards de dollars. La société

à la pomme réagit immédiatement, en démentant l‟information et prend de suite contact avec le

site concerné. Trente minutes plus tard, Engadget rectifie son article, le cours de l‟action Apple

remontant à son niveau d‟avant crise.

44

Les blogs et les différents sites de partage de vidéo (YouTube, Dailymotion…) ne sont pas les seuls

à influencer les personnes ; à l‟heure du web 2.0, les réseaux sociaux sont de véritables vecteurs de

l‟information, et permettent aux internautes de se contacter et d‟organiser des actions qui peuvent

influer sur les marques.

Sur Facebook, un groupe s‟est formé avec le syndicat étudiant NUS, en Angleterre ; les internautes

réclamaient de la banque HSBC qu‟elle revoie sa politique de pénalité bancaire: les taux d‟intérêt

allaient passer à 9,9% pour les étudiants en découvert, alors qu‟auparavant ils étaient gratuits. Le

groupe, intitulé, Stop the Great HSBC Graduate Rip-Off, a rassemblé 6‟000 personnes. La

communauté appelait à boycotter la banque ; face à cette menace, l‟entreprise annonce dans un

communiqué que la mise en application de ce taux d‟intérêt à 9,9% était annulée :

"Following the feedback from our graduate account holders, both directly and through the NUS,

we have taken the decision to freeze interest charging on 2007 graduates' overdrafts up to £1,500,

and refund any interest charged in August".

Plus récemment, les mondes virtuels ont tendance à se développer pour devenir d‟importants

vecteurs de l‟information. La firme International Business Machines, spécialisée dans le domaine de

l‟informatique et des logiciels, a dû faire face en 2010 à une manifestation sur Second Life de ses

employés espagnols et italiens, parce que la multinationale leur avait supprimé leur prime

annuelle de 1‟200 euros pour raisons économiques. La couverture médiatique a été très forte et

l‟évènement, organisé par un syndicat, a eu une telle ampleur qu‟IBM a restauré la prime.

Ces exemples sont loin d‟être anecdotiques ; avec le web 2.0, les internautes, consommacteurs,

prennent la parole et se font entendre sur internet et par les entreprises. La réputation de certaines

d‟entre elles a d‟ailleurs été tellement malmenée, qu‟un nombre toujours plus grand de firmes

prévoient désormais un budget spécial pour veiller à leur réputation numérique. En s‟informant

mutuellement, les internautes deviennent extrêmement influents, et s‟approprient progressivement

l‟internet. « Consommateurs paradoxaux de la génération c », c‟est-à-dire la génération née entre

1984 et 1996, (Fréderic Dimanche, 201058

), les internautes peuvent être à la fois « communautaires

et individualistes » (Lionel Sitz, 200759

).

58 DIMANCHE Fréderic, En quête de la génération C: Pour un nouvel agenda de recherche marketing, Mondes du Tourisme, numéro 1, 2010

59 SITZ Lionel, L’émergence des communautés de marque en ligne, Décisions Marketing, n°46, 2007

45

Les sites d‟avis en ligne

Outre les sites de partage vidéos, les réseaux sociaux et les mondes virtuels, il existe une autre

catégorie de plateforme ou les internautes vont jouer un rôle primordial : les sites d‟avis en ligne,

comme TripAdvisor ou Skytrax. Ces plateformes de contribution qui recueillent les notes et les avis

d‟internautes ont connu un essor considérable au cours des dix dernières années, au point d‟être

omniprésentes sur internet.

Ces sites standardisés, combinant agrégation de notes et commentaires clients rédigés, se

retrouvent pour tous types de produits : livres, hôtels, restaurants… jusqu‟aux services d‟assurances,

pompes funèbres, etc. La consultation des avis des clients sur internet est un outil gratuit qui

permet de se faire une opinion sur un bien ou un service ; cette consultation offre aux internautes

des points de vue externes pour orienter leurs choix.

Franck Cochoy, professeur de sociologie à l‟Université de Toulouse II, parle d‟un avis comme un

« nouveau locuteur porteur d‟un point de vue sur la qualité du produit ou du service, » qui vient

« compléter, nuancer et même parfois concurrencer60

» les nombreuses formes de qualificatifs

accompagnants les biens de consommation, comme les labels, les informations sur la composition,

les guides…

Les sites internet de notation et d‟avis en ligne sont proches des « dispositifs de jugement sur le

marché des biens singuliers » décrits par Lucien Karpik61

en 2007 ; ils combinent une échelle

quantitative, l‟agrégation de notes, à une échelle qualitative, la rédaction de sa propre opinion.

Une étude de Franck Lehuédé62

parue en 2009 montre que les consommateurs ont une grande

confiance dans les avis laissés en ligne, même s‟ils sont anonymes, et que, comme nous l‟avons vu

dans la partie B3, ce chiffre est en recul par rapport à l‟année 2009.

Parallèlement, Benchmark Group a réalisé un sondage, paru en Septembre 2010, qui va dans le

même sens ; il montre en effet que « 85% des clients regardent les avis d‟autres consommateurs

avant achat de biens de grande consommation », et que « 73% des internautes sont influencés par

les avis en ligne ».

60 COCHOY Franck, Etude sur la captation des publics, Presses Universitaires Mirail-Toulouse, 2004 61 KARPIK Lucien, L’économie des singularités, Nrf - Gallimard, 2007, 373p 62 LEHUEDE Franck, L’Internet participatif redonne confiance aux consommateurs, Consommation et modes de vie, numéro 222, 2009

46

Le cas du secteur du tourisme

Figure 2 Etude Raffour sur le comportement des internautes, 2010

Selon une autre étude de Guy Raffour parue en 201063

, 68% des internautes français préparant un

voyage lisent les avis clients déposés sur les sites spécialisés, quand 39% sont réellement influencés

par ces avis. Par ailleurs, alors que 82% des voyageurs se renseignaient sur internet avant d‟aller en

agence en 2008, ce chiffre est monté à 91% en 2010. Egalement, l‟étude montre que 64% des

commentaires clients sont positifs, contre 4% de commentaires négatifs ; 32% sont donc positifs et

négatifs à la fois.

Une étude de Pasi Tuominen rejoint ce point de vue ; dans son article intitulé « The influence of

Trip Advisor Consumer - Generated travel review on hotel performance64

», publié en 2011, Pasi

Tuominen analyse grâce au Pearson product-moment correlation coefficient les relations entre les

avis clients et l‟Average daily rate de 77 hôtels. Le PMCC permet, en statistiques, de mesurer les

corrélations linéaires entre deux variables X et Y. L‟Average daily rate est un moyen de mesurer la

performance économique d‟un hôtel. C‟est l‟argent généré par les chambres de l‟hôtel sur une

période définie, divisé par le nombre de chambres occupées sur la période. Il en ressort qu‟il y a

des corrélations nettes entre le nombre d‟avis écrits, le pourcentage moyen de recommandation,

le positionnement TripAdvisor de l‟hôtel et l‟ADR des hôtels.

La réputation d‟une entreprise est donc un enjeu stratégique qui peut avoir une incidence sur ses

performances ; vérifier que cet impact existe pour les compagnies aériennes, et s‟il existe, dans

quelle proportion va-t-il influer sur leurs performances, sera l‟objet de notre étude terrain. 63 RAFFOUR Guy, Les Français et l’achat de voyages en ligne, Raffour Interactif, Cahiers Espaces, 2010 64 TUOMINEN Pasi, The influence of Trip Advisor Consumer-Generated Travel reviews on hotel performance, University of Hertfordshire Business School, 2011

46%

33%

15% 6%

Part des internautes qui consultent internet

avant achat Tout le temps

De temps en temps

Rarement

Jamais

47

D- Apports et limites des travaux empiriques

La partie théorique nous a permis de mettre en évidence plusieurs points clefs qui vont être

déterminants pour la suite de notre étude. Tout d‟abord, l‟internet 2.0 a profondément changé les

rapports entre l‟entreprise et l‟individu. Aujourd‟hui, une très grande partie de la population va se

servir d‟internet comme d‟un outil de vieille, outil qui va avoir une influence sur leurs actes d‟achat.

Par ailleurs, alors qu‟auparavant les rapports étaient essentiellement descendants, c'est-à-dire de

l‟entreprise aux clients, nous sommes passés à un environnement où les clients vont donner leur

avis et en influencer d‟autres, grâce aux opportunités immenses offertes par l‟internet en temps

réel.

En effet, partager une information est très aisé ; la multiplication des sites d‟avis spécialisés en est

la preuve ; par cette manière, tout le monde pourra avoir accès à une information. Chaque

internaute est potentiellement connecté à un autre. Ce phénomène de bouche à oreille

électronique a une grande importance pour la suite de notre étude. Les entreprises sont donc

tentées de se servir de l‟internet 2.0 comme d‟un outil de surveillance et de communication, leur

permettant de mieux cibler les besoins des clients et d‟y répondre, et donc de modifier leurs

stratégies en conséquence.

Cependant, il existe également des limites à cette partie théorique. Ainsi, si des études sur

l‟importance des avis clients dans le milieu hôtelier ont été trouvées, où on peut mesurer

l‟incidence des avis clients sur l‟Average daily rate d‟un hôtel, il n‟y a, à l‟heure actuelle, aucun

auteur qui a cherché à connaitre de manière chiffrée l‟impact des avis clients sur la performance

des compagnies aériennes.

Les compagnies aériennes évoluent actuellement dans un environnement très concurrentiel, entre

compagnies traditionnelles et compagnies à bas-coûts, où il est très difficile de générer de la

marge. Il pourrait donc être pertinent de savoir comment optimiser ses réservations, de façon à

mieux remplir les avions, et ainsi, de gagner en rentabilité.

48

E- Formulation des hypothèses

La formulation d‟hypothèses de recherche est une démarche essentielle pour la suite de notre

mémoire. Ce sont elles qui vont articuler de façon précise et cohérente notre partie terrain.

Pour mesurer l‟impact des commentaires clients sur la notoriété d‟une compagnie aérienne, nous

avons formulé quatre hypothèses de recherche, établies grâce à la revue littéraire développée en

première partie :

Existe-t-il des clients avec des comportements d‟achat différents, qui vont être influencés

différemment par les avis en ligne ?

Existe-t-il une relation entre la note moyenne des clients et le coefficient moyen de

remplissage d‟une compagnie aérienne ?

Existe-t-il une relation entre le pourcentage de recommandation et le coefficient moyen de

remplissage de l'appareil ?

Existe-t-il une relation entre le nombre d'avis donné sur une compagnie aérienne et le

coefficient moyen de remplissage de cette compagnie ?

Validation des hypothèses

Nous allons dans une deuxième partie tester sur le terrain ces hypothèses, de façon à voir si elles

sont validées ou invalidées.

La première hypothèse de recherche sera appliquée sur le terrain en nous basant sur l‟article de

Tan Vo Thanh et de Marine Maingot cité en partie théorique ; un questionnaire sera élaboré et

nous verrons si les avis clients influencent-ce différemment certain profils de personnes.

Les deuxième, troisième et quatrième hypothèses de recherche seront appliquées sur le terrain en

nous basant sur l‟article de Pasi Tuominen ; nous analyserons les corrélations entre les avis clients

et les coefficients de remplissage des compagnies aériennes pour voir si des relations existent

entre ces variables.

49

II. Deuxième partie : Etude terrain

A. Les critères pris en compte par les internautes dans leurs choix de

compagnies aériennes

La partie théorique nous a permis de voir que le monde aujourd‟hui était en pleine transition ;

grâce à l‟internet 2.0, tous les individus deviennent connectés, ce qui a une incidence directe sur la

façon dont les individus vont communiquer entre eux et répandre une information, ce qui aura

une incidence sur la réputation d‟une marque.

Dans cet univers en temps réel, et face à la forte expansion des sites d‟avis en ligne, il convient de

connaitre quel est le rôle des avis clients dans les choix de réservation des individus ; ont-ils pris

une place prépondérante, ou, au contraire, ont-ils une influence négligeable ? Nous allons nous

intéresser à ces questions en analysant les critères pris en compte par les internautes pour réserver

leurs vols.

A1- Présentation de l‟étude qui va appuyer notre partie terrain

Pour notre première partie de l‟étude terrain, nous allons nous reprendre une étude de Tan Vo

Thanh, professeur associé du Groupe Sup de Co La Rochelle, et de Marine Maingot, gérante de la

société So‟Media, intitulée « Comprendre les décisions d‟achat dans les médias sociaux : le cas du

e-tourisme »65

, édité par HEC Montréal en 2013. Cet article avait été cité dans notre partie

théorique, pour élaborer notre partie « du consommateur au consommacteur ».

Les deux auteurs se sont intéressés aux critères pris en compte par les internautes lorsqu‟il s‟agit

de réserver un hôtel. Pour se faire, ils ont élaboré un questionnaire envoyé à des personnes âgées

de 15 à 55 ans, utilisant fréquemment les réseaux sociaux. Ces personnes avaient réservé

récemment leur établissement hôtelier dans le cadre de voyage loisirs.

Le questionnaire avait été envoyé à 570 individus, et l‟échantillon final comprenait 272 individus.

Les auteurs ont trouvé que les clients prenaient en compte divers critères pour réserver leurs

65 VO THANH Tan, MAINGOT Marine, Comprendre les décisions d’achat dans les médias sociaux : le cas du e-tourisme, Gestion, Vol.38, HEC Montréal, 2013

50

voyages. Parmi ces critères, on retrouve notamment la localisation, les caractéristiques intérieures,

les classements et les labels, le service client, le prix et le rapport qualité/prix, les caractéristiques

de la chambre, les évènements à proximité de l‟hôtel, les activités et les services proposés, le

système de réservation ainsi que la qualité de la restauration.

Mais au-delà de ces critères, les commentaires jouent un grand rôle dans le choix des individus,

tout comme la notoriété de l‟émetteur du commentaire, évalué selon le nombre d‟étoiles obtenu

en relation avec le nombre d‟avis postés. Les auteurs soulignent d‟ailleurs que les trois points qui

ont le plus d‟influence dans le choix des clients, sont, tout d‟abord, la notoriété de l‟émetteur du

commentaire, suivit de la localisation de l‟hôtel, puis le type de commentaire au sujet de l‟hôtel.

Différentes typologies de clients ont également été mises en évidence ; les personnes âgées sont

moins influencées par les avis quand il s‟agit de réserver un hôtel ; les personnes plus jeunes, de

15 à 35 ans, sont, elles, davantage influencées.

A2- Elaboration du questionnaire destiné aux clients des compagnies

Pour mieux connaitre les différents profils de clients et les choix qu‟ils retiennent pour sélectionner

une compagnie aérienne, nous allons procéder grâce à un questionnaire effectué auprès d‟un

panel représentatif des voyageurs aériens. Nous nous sommes basés sur l‟ouvrage « Enquête :

entretien et questionnaire66

» d‟Hervé Fenneteau pour la méthodologie quant au questionnaire.

Notre questionnaire se divise en deux parties.

La première partie sera composée de questions fermées avec la possibilité de commenter certain

choix ; ce type de questionnaire à questions fermées à l‟avantage de recueillir des réponses

catégorisables.

La deuxième partie sera composée de questions filtres, pour avoir des informations sur le

répondant, de façon à obtenir un panel représentatif des voyageurs aériens, et de croiser les

données avec la première partie du questionnaire pour commencer à étudier les profils. Le but du

questionnaire est de répondre à notre première hypothèse de recherche, et de voir s‟il existe

différents types de clients influencés différemment par les avis clients, pour les compagnies

aériennes.

66 FENNETEAU Hervé, Enquête: entretien et questionnaire, Dunod, 2007, 128p

51

Présentation du questionnaire

Notre questionnaire se compose de six questions à réponses obligatoires, et d‟une question, la

troisième, facultative. Ces questions sont :

- Ecoutez-vous les avis de vos amis, proches ou famille à propos de la compagnie aérienne

avant de réserver un vol ?

Cette question va nous permettre d‟avoir une première répartition de clients influencés et clients

peu ou pas influencés par le bouche à oreille pour faire leur choix de réservation. Cette question

est primordiale car elle va infirmer ou confirmer les travaux qui ont été effectués précédemment.

- Regardez-vous les avis clients sur internet avant de réserver un vol sur une compagnie

aérienne ?

Cette question est parallèle à la question précédente ; on pourra ainsi constater si les clients

influencés par le bouche à oreille via leurs proches le sont autant par le bouche à oreille sur

internet, et dans quelle proportion. Nous croiserons ensuite ces données au profil des répondants

pour voir si des typologies de clients sont influencées différemment par le bouche à oreille.

- Quel(s) site(s) utilisez-vous pour consulter les avis clients ?

Cette troisième question, non obligatoire, ou le répondant peut sélectionner une réponse parmi

une liste prédéfinie ou répondre via une case « autre », va nous permettre de connaitre les sites

utilisés par les clients influencés uniquement. Nous regarderons également si des catégories de

site se détachent par rapport au profil du client.

- Accordez-vous autant d'importance aux commentaires positifs qu'aux commentaires

négatifs ?

La partie théorique nous a montré que les clients étaient influencés différemment par les

commentaires positifs ou négatifs ; cette question est essentielle car elle nous permettra de trouver

des similitudes entre théorie et pratique, et ainsi de voir dans quelle mesure le contenu des

commentaires influe sur les choix des clients.

52

- La notoriété de l‟émetteur du commentaire influe-t-elle sur vos choix ?

Comme nous l‟avons vu dans notre partie théorique, les clients accordent de l‟importance à

l‟émetteur du commentaire. Grâce à cette question, nous essayerons de trouver des similitudes

avec l‟enquête de Tan Vo Thanh et Marine Maingot, mais pour les compagnies aériennes. Nous

essayerons d‟analyser dans quelle proportion l‟émetteur influe sur le choix de réservation des

lecteurs d‟avis clients.

- Parmi ces critères, lesquels sont déterminants dans le choix de la compagnie aérienne ?

Pour cette question, le répondant a le choix entre neufs critères distincts, comme le prix, le rapport

qualité/prix, la sécurité… Il a également la possibilité d‟ajouter des critères grâce à un choix

« autre ». Cette question est à mêler à la suivante :

- Pourriez-vous voyager sur une compagnie aérienne qui remplit ces critères mais dont les

avis clients sont négatifs ?

On analysera ainsi l‟impact des avis clients par rapport aux critères de sélection du répondant.

Grâce au croisement des données, on pourra répondre à notre première hypothèse de recherche

et voir si effectivement, des typologies de clients existent dans le choix de la compagnie aérienne,

et si oui, dans quelle proportion ceux-ci sont influencés par les avis clients dans le choix de leurs

vols.

Elaboration du panel

La Direction générale de l‟aviation civile organise chaque année une enquête dans les plus grands

aéroports français pour déterminer les profils des voyageurs aériens. Les résultats de cette étude,

intitulée Enquête nationale des passagers aériens67

, vont nous permettre d‟obtenir le profil type

des personnes prenant l‟avion en France.

Grâce à ces résultats, synthétisés à partir des réponses de 32'161 répondants, on sait qu‟en 2012;

- Au niveau du genre des voyageurs aériens, 54% sont des Hommes, 46% des femmes.

67 Direction générale de l’aviation civile, Enquête nationale des passagers aériens, 2012 http://www.developpement-durable.gouv.fr/IMG/pdf/Enquete_version_pour_Web-Final.pdf

53

- Concernant l‟âge, on distingue plusieurs classes distinctes ; 15,6% des voyageurs sont âgés

de 15 à 25 ans, 23,1% sont âgés de 26 à 35 ans, 22,4% sont âgés de 36 à 45 ans, 17,5%

sont âgés de 46 à 55 ans, 13,4% sont âgés de 56 à 65 ans et 6,9% ont plus de 65 ans.

- Pour la profession, on a également de grandes disparités entre les voyageurs ; 24,7% sont

des cadres supérieurs, chef d‟entreprise ou profession libérale, 23,9% des cadres moyens

ou de professions intermédiaires, 20,3% des employés, 2,2% des ouvriers, 2,3% des

commerçants ou agriculteurs, 11,8% des retraités, 3,7% des sans-emploi et 11% des

étudiants.

- Au niveau du lieu de résidence, 61% avaient habité le plus longtemps en France au cours

des douze derniers mois, 39% en dehors de la France.

- Les motifs professionnels représentaient 29,7% des voyages, les motifs privés 23,2%, les

motifs loisirs représentaient 43,2% des voyages. Par ailleurs, 3,9% des voyages se faisaient

pour une autre raison.

- Au cours des douze mois précédents le sondage, 35,1% des voyageurs ont utilisé l‟avion

qu‟occasionnellement, n‟effectuant que d‟un à deux vols ; 52,1% ont utilisé l‟avion

régulièrement, effectuant entre trois à onze vols sur cette période. Enfin, 12,8% des

voyageurs utilisent fréquemment l‟avion, avec plus de onze vols effectués.

- Pour la classe de réservation, 95,2% des voyageurs aériens ont réservé une classe

économique, 3,7% une classe affaires et 1,1% la première classe, pour leur dernier vol.

Concordance entre l‟étude de la DGAC et notre questionnaire

Pour notre questionnaire, nous avons essayé de nous rapprocher au maximum de ces résultats.

Ainsi, nos questions filtres s‟orientent vers le genre du répondant, son âge, sa profession, son lieu

de résidence principal au cours des douze derniers mois, le motif de son dernier voyage, la

fréquence de vol au cours des douze derniers mois et enfin la classe de réservation du dernier vol.

Le questionnaire est un fichier Google Docs, qui a l‟énorme avantage de pouvoir être téléchargé

au format Excel.

54

Les données ont été collectées entièrement sur internet ; nous avons envoyé le questionnaire à un

maximum de personnes sur les réseaux sociaux via Twitter et Facebook, et nous avons également

mis en ligne le questionnaire sur des pages fans dédiées au voyage comme PartirLoin.

Parallèlement, le questionnaire a été mis en ligne sur divers forums de discussion: Auféminin.com,

Voyageforum.com, Auto-evasion.com, Allocine.fr, sur le forum Ephémère de Forumamontres pour

recueillir des réponses de cadres supérieurs. Enfin, le questionnaire a été traduit en anglais et

envoyé sur des forums étrangers de discussions générales, comme FlyerTalk, AnandTech ou City-

Data.

Notre période d‟observation s‟est étendue du 8 avril au 8 mai 2014, et nous avons obtenu 525

réponses exploitables pour réaliser notre enquête.

Pour reconstituer les pourcentages du panel de l‟enquête de la DGAC, nous avons ajusté en

interrogeant des personnes qui correspondaient aux quotas manquants et, pour retrouver les

pourcentages exacts de l‟enquête, nous avons utilisé le logiciel XLStat pour pondérer nos réponses.

XLStat est un complément de Microsoft Excel, qui permet de faire des statistiques et de l‟analyse

de données poussées.

Après avoir ouvert le fichier Excel contenant les réponses avec le logiciel, grâce à l‟outil Préparation

de données et redressement d‟enquête, nous avons sélectionné les variables auxiliaires puis entré

les sommes marginales correspondant à la population voulue. Dans les options, nous avons

sélectionné la méthode du « Raking Ratio », et nous avons obtenu notre nouvelle feuille Excel avec

notre échantillon représentatif des voyageurs aériens.

L‟Insee utilise cette méthode pour réajuster ses sondages. Le mécanisme du raking ratio a été mis

au point par Stephan et Deming dans les années 1940. Elle consiste à paramétrer les poids de

sondage de la population étudiée de manière à se "caler" sur des répartitions connues de variables

auxiliaires qualitatives (appelées variables de calage) c'est-à-dire à faire coïncider les répartitions

de ces variables obtenues à partir de l'échantillon avec les « vraies » répartitions68

.

68Institut national de la statistique et des études économiques, Série des Documents de Travail, 'Méthodologie Statistique', Les principales techniques de correction des variables, et les modèles associés, Numéro 9604, 2001

55

A3- Présentation des résultats

Figure 3 Première question du questionnaire, avril - mai 2014

Les réponses montrent des différences entre les genres ; ainsi, les femmes sont davantage

influencées par les avis de leurs proches, avec 55% qui écoutent parfois les avis et 20% qui les

écoutent toujours, contre 47% et 16% respectivement pour les Hommes.

Pour l‟âge, on remarque également des différences entre les classes d‟âge ; ainsi, les 15 à 25 ans

sont davantage influencés par les avis de leurs proches. En effet, ils sont 39% à dire qu‟ils écoutent

toujours les avis, et 51% à les écouter parfois, soit 80% à être influencés. Les répondants de la

classe d‟âge plus de 65 ans sont également très influencés, avec un chiffre s‟élevant à 76%.

Par ailleurs, on note de grandes disparités entre les réponses selon la classe de réservation ; les

répondants qui ont choisi la classe affaires ne sont que 45% à être influencés par les avis de leurs

proches, et les répondants qui ont voyagé en première classe ne sont que 55% à être influencés.

Dans le même temps, les répondants voyageant en classe économique sont davantage influencés,

avec un chiffre atteignant 71%.

C‟est le même constat pour le nombre de vols, les clients qui voyagent fréquemment, plus de

quatre fois par an, sont moins influencés (63%) que les clients qui prennent l‟avion moins

régulièrement (74%).

Au niveau de la situation professionnelle, les employés sont plus influencés que le reste des

catégories socioprofessionnelles, avec 82% qui regardent les avis avant de réserver eux-mêmes le

18%

51%

31%

Ecoutez-vous les avis de vos amis, proches ou famille, à

propos de la compagnie aérienne, avant de réserver un vol ?

Oui, toujours

Oui, parfois

Non

56

vol. Les autres CSP ont des chiffres à peu près similaires et autour de la moyenne, les cadres

supérieurs étant tout de même moins influencés, à 64%, que le reste des répondants.

Le motif du dernier voyage comporte également des disparités entre les répondants, ou les

répondants motifs professionnels ne sont que 31% à écouter les avis de leurs proches, contre 78%

pour les motifs privés et 89% pour les motifs loisirs.

Les clients ayant résidé en France le plus longtemps au cours des douze derniers mois sont 69% à

écouter les avis des proches avant de réserver ; c‟est le même pourcentage que les clients ayant

résidé le plus souvent à l‟étranger sur la même période.

Ce premier tableau nous permet de voir qu‟effectivement, un phénomène de bouche à oreille

existe puisque 69% de nos répondants écoutent l‟avis de leurs amis, proches ou famille avant de

réserver un vol. Des premiers profils de clients se dessinent déjà, que nous allons essayer de

retrouver et de mettre davantage en avant grâce aux questions suivantes.

Figure 4 Deuxième question du questionnaire, avril - mai 2014

Ce tableau montre des résultats très similaires au premier ; les genres ne permettent pas de

distinguer de profil particulier. En revanche, l‟âge a ici aussi une incidence directe sur l‟influence,

avec 80% des 15 à 25 ans à regarder les avis en ligne, et 76% des 26 à 35 ans. Les plus de 65 ans,

en revanche, consultent beaucoup moins les avis en ligne, alors qu‟ils étaient très influencés par

l‟avis de leurs proches pour la première question : ils ne sont que 45% à regarder les avis sur

internet.

23%

43%

34%

Regardez-vous les avis clients sur internet avant de réserver

un vol sur une compagnie aérienne ?

Oui, toujours

Oui, parfois

Non

57

Plus on prend l‟avion, moins on regarde les avis en ligne ; les clients qui prennent l‟avion moins de

quatre fois par an sont 79% à être influencés par les avis clients, contre 58% pour ceux qui

prennent l‟avion régulièrement, plus de quatre fois par an.

Là également, la classe de réservation a une forte incidence sur les réponses ; concernant la classe

business, ils ne sont plus que 20% à être influencés par les avis en ligne, et dans le même temps,

seul 13% des répondants de première classe le sont ! L‟influence est au contraire beaucoup plus

forte chez les voyageurs de la classe économique, avec 69% des répondants qui sont influencés :

27% regardent toujours les avis clients, et 42% d‟entre eux les regardent parfois.

Les pourcentages concernant les CSP sont à 10% près, similaires aux réponses obtenues à la

première question. On retrouve ainsi les employés, les commerçants et les ouvriers influencés par

les avis clients ; les cadres supérieurs et cadres intermédiaires le sont moins. Pour les motifs du vol,

les répondants motifs privés et loisirs sont globalement influencés, avec 77% et 84%

respectivement, quand dans le même temps les répondants motifs professionnels le sont moins, à

31%, pourcentage similaire à la première question.

Les répondants ayant résidé en France sont 65% à être influencés par les avis clients sur internet,

et les répondants ayant résidé à l‟étranger, 67%, ce qui est très proche.

Ce deuxième graphique nous confirme que le bouche à oreille et les avis clients jouent un rôle

important dans les choix de réservation des clients, avec des profils différents selon le profil du

voyageur, notamment entre les voyageurs loisirs et affaires, ou première classe.

Figure 5 Troisième question du questionnaire, avril - mai 2014

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Sites spécialisés (Skytrax, TripAdvisor...) - 47%

Forums spécialisés - 29%

Réseaux sociaux - 11%

Sites de voyage - 28%

Aucun en particulier - 26%

Autre - 3%

Quel(s) site(s) utilisez vous pour consulter les avis clients ?

58

Pour cette question non obligatoire à choix multiples, 507 réponses ont été reçues. Seules les

personnes ayant coché « oui, toujours » et « oui, souvent » à la question précédente ont pu voter,

soit 347 personnes. Les pourcentages sont calculés en divisant le nombre de réponses par le

nombre de répondants ; le fait que plusieurs réponses étaient possibles explique que le total des

pourcentages n‟est pas égal à 100%.

On constate que les sites spécialisés sont les plus consultés par les clients lorsqu‟il s‟agit de réserver

un vol, avec 47% du nombre total de répondants. On remarque une différence selon les classes

d‟âge ; les personnes âgées de 26 à 55 ans ont placé les sites spécialisés en première position,

mais ceux-ci arrivent en deuxième position chez les 15 à 25 ans et les plus de 65 ans.

D‟une manière générale, les forums spécialisés arrivent en deuxième position, avec, ici, peu de

différences significatives entre les profils ; ils sont sélectionnés par 29% des répondants. Les sites

de voyage suivent de peu, avec 28%, et sont plus consultés par les femmes, avec un pourcentage

qui atteint 34%, contre 23% pour les hommes. Les 26 à 35 ans et les 36 à 45 ans consultent

également beaucoup les sites de voyages, dans des proportions supérieures à la moyenne.

Quant aux réseaux sociaux, sélectionnés par 11% des répondants, ils sont davantage consultés par

les 15 à 25 ans, avec un pourcentage de 25%, alors que parallèlement, seulement 7% des plus de

65 ans consultent les avis sur ces sites. Au-delà de ces chiffres, on ne distingue pas d‟autres écarts

particuliers entre les classes d‟âge.

26% des répondants ne consultent aucun site en particulier ; ce pourcentage atteint 35% pour les

employés, 32% chez les ouvriers et 34% chez les sans-emploi. Seuls 22% des cadres supérieurs

ont plébiscité cette réponse, et 24% des cadres intermédiaires.

La majorité des réponses « autres » concernent les recherches sur les moteurs de recherche, avec

7 des 12 réponses reçues, les internautes regardant les étoiles générales des premiers résultats de

recherches, ainsi que les sites de défense de consommateurs, tel qu‟UFC Que Choisir, avec 5

réponses.

Cette question permet de mettre en lumière la grande importance des sites spécialisés, qui sont

consultés par une très forte proportion de clients ; les forums spécialisés et les sites de voyages

complètent le podium, avec une fréquentation de près d‟un tiers des répondants.

59

Figure 6 Quatrième question du questionnaire, avril - mai 2014

La répartition entre commentaires positifs et commentaires négatifs est nette ; 12% des

répondants regardent avant tout les commentaires positifs, 28% les commentaires négatifs, soit

plus de deux fois plus. Les Femmes lisent davantage les commentaires positifs (16%) que les

Hommes (9%). Il n‟y a pas de différence significative entre les classes d‟âge ; au niveau des CSP, les

ouvriers se distinguent, avec 50% à regarder avant tout les commentaires négatifs.

Ainsi, quel que soit le profil du client, on constate que les avis clients négatifs jouent un rôle

essentiel.

En moyenne, 26% des personnes interrogées lisent les commentaires aléatoirement. Ce

pourcentage pourrait cependant être biaisé, car plusieurs sites, notamment Skytrax, et certains

forums de voyages, ne permettent pas de classer les avis clients. On sait que ces sites arrivent

pourtant en tête des sites consultés par les futurs voyageurs pour recueillir les avis clients.

On retrouve notre pourcentage de 34% des répondants qui ne lisent pas les commentaires. Cette

analyse est très intéressante, et vient confirmer les résultats obtenus à la deuxième question : 58%

des personnes qui prennent l‟avion plus de quatre fois par an ne lisent pas les avis clients, 80% des

voyageurs en classe affaires et 87% des voyageurs de première classe ne lisent pas les avis clients.

Si l‟on met de côté ces 34% de répondants qui ne lisent pas les commentaires, on remarque que

les répondants en première classe sont très influencés par les avis négatifs, puisqu‟ils sont 62% à

les lires avant tout, contre 48% en classe affaires et 42% en classe économique. Il y a ici aussi des

nuances seront la classe de réservation des clients.

12%

28%

26%

34%

Accordez vous autant d'importance aux commentaires

positifs qu'aux commentaires négatifs ?

Je regarde avant tout les avis positifs pour me donner une opinion

Je regarde avant tout les avis négatifs pour me donner une opinion

Je lis les commentaires aléatoirement

Je ne lis pas les commentaires

60

Figure 7 Cinquième question du questionnaire, avril - mai 2014

Cette question rassemble les réponses des 347 personnes qui lisent les commentaires clients. Ce

graphique en camembert permet de mettre en évidence le facteur de leader d‟opinion vue dans la

partie théorique. 13% des personnes interrogées se disent toujours influencées par la notoriété de

l‟émetteur de l‟avis client, alors que 34% se disent parfois influencées.

Les retraités sont plus influencés que la moyenne par la notoriété, avec 58% parfois ou toujours

influencés, tout comme les cadres supérieurs (55%) et intermédiaires (51%). Dans le même temps,

les étudiants (30%), les employés et ouvriers (40%), les sans-emploi (41%) et les commerçants

(48%) le sont moins.

Les cadres étant corrélés à un nombre de vols élevés sur l‟année ainsi qu‟à une classe de

réservation haute, les personnes qui effectuent plus de quatre vols par an sont davantage

influencées par la notoriété de l‟émetteur du commentaire (53%), que celles qui volent moins

régulièrement (40%). On retrouve une forte influence de la notoriété de l‟émetteur pour les clients

affaires (56%) ou première classe (68%). Les clients voyageant en classe économique sont eux,

moins influencés par l‟émetteur du commentaire, avec 46% des répondants.

Là également, nous ne constatons pas de différence significative selon le lieu de résidence,

puisque la même proportion de personnes ayant résidé le plus longtemps en France au cours des

douze derniers mois, 47%, sont influencées, que la proportion de personnes ayant habité le plus

longtemps à l‟étranger.

Ce graphique en camembert met en avant un phénomène de classes et de CSP, avec des clients

différemment influencés par la notoriété de l‟émetteur.

13%

34% 53%

La notoriété de l’émetteur du commentaire influe t-elle sur

vos choix ?

Oui, toujours

Oui, parfois

Non

61

Figure 8 Sixième question du questionnaire, avril - mai 2014

Cette sixième question était une question à choix multiples, nous avons collecté 1'556 réponses.

Les pourcentages ont été obtenus en divisant le nombre de réponses pour chaque critère au

panel total, car les 525 personnes ont répondu ; la possibilité de choisir plusieurs réponses

explique que la somme des pourcentages est différente de 100.

Le rapport qualité-prix arrive en première position quant aux critères retenus pour réserver un vol,

avec 55% des répondants ayant sélectionné ce critère, avec peu de disparités entre les votants au

niveau du genre. Au niveau des classes d‟âge, il y a en revanche des nuances ; les 46 à 55 ans sont

61% à avoir coché cette case, les 56 à 65 ans sont, eux, 62%, les plus de 65 ans, 62% également.

Plus on est âgé, plus ce critère à tendance à revenir. Au niveau des CSP, les cadres supérieurs et

intermédiaires placent ce critère en première position.

Le prix, critère de référence des compagnies à bas coûts, est également un critère très important

quand il s‟agit de réserver un vol ; cette réponse est plébiscitée par 266 répondants, soit 51% de

notre échantillon représentatif de 525 personnes !

Les 15 à 25 ans sont les plus nombreux à avoir coché cette case, à 73%, et 69% des 26 à 35 ans

ont plébiscité cette réponse. En revanche, on remarque que les classes d‟âge supérieures sont

moins regardantes quant au critère du prix. Les 36 à 45 ans sont 40% à avoir coché cette réponse,

les 46 à 55 ans sont 39%, les 56 à 65 ans, 36% et les plus de 65 ans, 40%. C‟est donc un critère

corrélé à l‟âge ; plus on est jeune, plus le prix influe.

0 50 100 150 200 250 300 350

La sécurité - 38%Le prix - 51%

Le rapport qualité-prix - 55%Les services annexes - 11%

Le confort général - 32%Le temps de trajet, les horaires - 49%

Le programme de fidélité - 6%Le type d'appareil utilisé - 14%

La proximité de l'aéroport - 26%Autre - 15%

Parmi ces critères, lesquels sont déterminants dans le choix

de la compagnie aérienne ?

62

On constate par ailleurs de forts écarts entre les classes de réservation, 54% des répondants en

classe économique ont coché cette case, contre 2% des répondants en classe affaires, et même

0% des répondants en première classe. Cette statistique se comprend par le fait que le prix est la

force majeure d‟une compagnie à bas-coûts, qui exploitent des avions avec une seule classe de

réservation.

Suivant de peu le critère prix, le temps de trajet et les horaires est un critère déterminant ; il est

plébiscité par 49% des clients. Cependant, les voyageurs affaires et première classe mettent ce

critère en deuxième position, coché par 81% et 78%, respectivement, des clients de ces classes de

réservation, contre 47% des clients en classe économique.

La sécurité est également un critère primordial car il recueille 199 votes, soit 38% des votants. Les

cadres supérieurs sont 47% à avoir sélectionné ce critère ; les cadres intermédiaires, 45% et les

retraités, 56%. Le confort général recueille 31% des suffrages ; ce critère est important pour les

cadres supérieurs (62%), et cadres intermédiaires (58%). La proximité de l‟aéroport est également

importante pour ces deux CSP, avec respectivement 40% et 39% de ces catégories, contre 25%

pour la moyenne des répondants.

Les critères qui influent le moins sur le choix de la compagnie aérienne sont le type d‟appareil

utilisé, avec 14% des répondants, puis les services annexes, avec 11% des répondants, puis enfin le

programme de fidélité, avec 6%. Dans la catégorie autre, nous retrouvons des critères comme la

qualité des repas, le poids maximal autorisé en cabine, mais également le choix de l‟entreprise.

22% des cadres supérieurs et 20% des cadres intermédiaires ont en effet répondu que l‟entreprise

jouait un grand rôle dans la réservation.

On retrouve ainsi des critères différents en fonction de l‟âge, de la catégorie socioprofessionnelle

ou de la classe de réservation. En effet, l‟âge a une très grande incidence sur la sélection du critère

rapport qualité-prix et du critère prix, les deux critères les plus souvent désignés, en moyenne, par

nos répondants. Quant aux Catégories Socioprofessionnelles et aux classes de réservation, elles

ont une incidence directe sur le choix des critères du temps de trajet, de la sécurité, du confort

général… Il faut dire que généralement, les cadres ont tendance à voyager dans des classes de

réservations hautes, et privilégient ces critères par rapport aux prix.

63

Figure 9 Septième question du questionnaire, avril - mai 2014

Cette dernière question est la plus importante de notre enquête ; elle permet de voir que les avis

clients ont une influence majeure sur le choix des clients, une influence supérieure aux critères vus

précédemment ! 58% des répondants ne pourraient en effet pas voyager sur une compagnie qui

recueille des avis négatifs.

Un élément clef pour la suite de notre mémoire est qu‟il y a de grandes nuances selon les

répondants.

S‟il y a une distribution presque similaire entre les Hommes et les Femmes, on constate des écarts

entre les classes d‟âge. Les 15 à 25 ans sont 71% à ne pas pouvoir voyager si les avis sont négatifs,

les 26 à 35 ans sont 72%, les 36 à 45 ans sont 50%, les 46 à 55 ans sont 51%, les 56 à 65 ans 49%

et les plus de 65 ans, 59%. Ces données mettent en avant que moins on est âgé, plus on est

influencé par les avis clients. Mais cette donnée peut aussi s‟expliquer par le fait que les classes

d‟âge basses ont tendance à voyager en classe économique, classe sensible aux commentaires

clients.

Ainsi, 60% des répondants de la classe économique ne pourraient pas réserver un vol qui remplit

les critères précédents s‟il a des avis négatifs, contre seulement 20% des répondants de la classe

affaires et 37% des répondants de la première classe ! Ces écarts sont très importants, ainsi les

répondants de la classe économique sont trois fois plus influencés par les avis clients que les

répondants de la classe affaires.

Parallèlement, au sein de cette même classe économique, il semble se présenter des nuances. Les

répondants voyageant dans cette classe de réservation et ayant choisi pour critère le prix en

question précédente, critère de référence des compagnies à bas-coûts, sont 44% seulement à ne

42%

58%

Pourriez-vous voyager sur une compagnie aérienne qui

remplit ces critères mais dont les avis clients sont négatifs ?

Oui

Non

64

pas pouvoir voyager si les avis sont négatifs. Dans le même temps, les clients ayant choisi le

rapport qualité-prix, critère de référence des compagnies traditionnelles, sont 70% à ne pas

pouvoir voyager avec une compagnie qui remplit les critères mais dont les avis sont négatifs.

Ces réponses sont primordiales car on observe qu‟en fonction de la classe de réservation, les

clients sont différemment influencer par les avis clients. Les clients affaires et première classe

semblent moins impactés ; les clients de compagnies à bas-coûts, à l‟inverse des clients des

compagnies traditionnelles, semblent l‟être également.

Il convient également de noter qu‟au niveau du lieu de résidence, il n‟existe aucun écart entre les

clients ayant résidé le plus longtemps en France au cours des douze derniers mois, et les clients

ayant résidé à l‟étranger. Ainsi, entre les clients français et les clients internationaux, on retrouve

exactement le même pourcentage de personnes, à savoir 58%, qui ne pourraient pas voyager si

les critères sont négatifs.

65

A4- Retour sur l‟hypothèse de recherche et synthèse

Nous avions formulé, pour cette première partie terrain, une première hypothèse de recherche ;

Existe-t-il des clients avec des comportements d‟achat différents, qui vont être influencés

différemment par les avis en ligne ?

Cette hypothèse se confirme ; il y a différents types de clients, influencés différemment par les avis

clients. D‟une manière générale, les clients avec des classes d‟âge de 15 à 35 ans sont davantage

influencés que les clients plus âgés. Des différences notables se remarquent également au niveau

des CSP, les cadres supérieurs et intermédiaires lisent moins les avis clients que les employés.

On remarque également que les clients classe affaires et première classe sont moins influencés

que les clients de classe économique. Cette différence s‟explique par le fait que, pour les clients

affaires, les critères comme le confort, la qualité du service, les services annexes, ont plus

d‟importance dans la balance que les avis clients.

Au sein de cette même classe économique, on peut également constater des différences entre les

clients qui voyagent sur les compagnies traditionnelles, et les clients qui voyagent sur des

compagnies à bas coûts. Les voyageurs des compagnies traditionnelles, qui recherchent un bon

rapport qualité/prix avant tout, mais aussi des horaires souples et de la sécurité, sont très attentifs

vis-à-vis des commentaires clients. Une compagnie qui remplit ces critères mais dont les avis sont,

en partie, négatifs, ne sera pas sélectionnée par le voyageur.

Un critère qui revient très souvent dans notre étude est le prix ; or les avis clients semblent avoir

moins d‟influence dans le choix de réservation que ce critère, atout majeur des compagnies à bas-

coûts. Une compagnie qui remplit ce critère mais dont les avis clients sont négatifs pourra tout de

même être sélectionnée par une majorité de clients.

Enfin, d‟une manière générale, on constate qu‟il y a très peu d‟écart entre les réponses de

personnes ayant résidé en France au cours des douze derniers mois, et les réponses des

personnes ayant résidé à l‟étranger au cours de cette même période. Ainsi, pour les sept questions

posées, on retrouve des pourcentages très similaires, à 5% près, ce qui montre qu‟un client

français est autant influencé par les avis clients qu‟un client international.

66

Synthèse

Notre première partie terrain peut se synthétiser par le schéma suivant :

Le type de critères, le contenu du commentaire et l‟émetteur du commentaire vont avoir une

incidence sur le choix de réservation du passager. Il convient maintenant de voir quel est l‟impact

réel des commentaires clients sur la performance d‟une compagnie aérienne ; pour se faire, nous

allons analyser les corrélations entre les avis clients et les coefficients de remplissage des

compagnies aériennes, en prenant en compte les profils des passagers.

Critères

Types de critère sur la compagnie aérienne

Contenus négatif, positif ou neutre des commentaires

Provenance des commentaires

Type de critères sur la compagnie aérienne

Compagnie traditionnelle :

Le rapport qualité/prix, la sécurité, les services annexes,

le temps de trajet et les horaires, le confort général, la proximité de l’aéroport le type

d’appareil utilisé le programme de fidélité

Compagnie à bas coûts : Le prix, le rapport qualité/prix

Commentaires positifs

Commentaires négatifs

Commentaires neutres

Notoriété de l’émetteur du commentaire :

Est-ce que le commentaire provient d’une personne de

confiance ?

Est-ce que l‘émetteur du commentaire est connu sur le

site auquel il a participé ?

Sélection d’une compagnie aérienne

67

B- L‟influence des avis clients sur la performance des compagnies aériennes

Comme nous l‟avons vu précédemment, les avis clients influent fortement sur le choix des

voyageurs. Se pose alors une question primordiale, à savoir comment mesurer réellement l‟impact

des avis clients sur les réservations d‟une compagnie aérienne ?

Les compagnies aériennes, dans un marché fortement concurrentiel, ont pour objectif majeur

d‟être rentables. La rentabilité d‟une compagnie dépend de plusieurs facteurs, mais un paramètre

déterminant est le coefficient de remplissage d‟un appareil. Pour Ian Kennedy, Marketing et

Advertising Manager à Ryanair, « la hausse du coefficient de remplissage de 1% des appareils de

la compagnie entrainerait une hausse du bénéfice net de plus de 2,5%, qui passerait de 570

millions d‟euros à 588 millions d‟euros ». Il y a en effet une relation exponentielle entre le

coefficient de remplissage et le bénéfice d‟une compagnie, dans la mesure où faire voler un avion

à moitié rempli engendre à peu près les mêmes coûts que de le faire voler plein.

Nous allons analyser la corrélation entre le coefficient de remplissage et les avis clients. Les

résultats du questionnaire ont soulevé deux points primordiaux ;

- Les clients Affaires et Première classe étaient peu impactés par les avis clients car ils

recherchaient avant tout des critères spécifiques comme le confort, la flexibilité, les services

annexes, le programme de fidélité. Par ailleurs, ce sont souvent les entreprises qui

réservent les billets, des compagnies étant imposées.

- Les clients de compagnies à bas coûts ont des critères de sélection très axés sur le prix, ce

qui diffère grandement des clients de compagnies traditionnelles, qui eux, sont à la

recherche de rapport qualité-prix, de sécurité, de proximité de l‟aéroport. Or, les clients qui

ont sélectionné le prix semblent être moins impactés par les avis clients.

Ces deux paramètres essentiels vont rentrer en compte dans notre étude. Nous analyserons dans

un premier temps la corrélation entre les avis clients et le taux de remplissage de la classe

économique pour les compagnies traditionnelles, puis dans un deuxième temps nous analyserons

la corrélation entre les avis clients et le taux de remplissage des compagnies aériennes à bas coûts,

celles-ci ne faisant, à l‟inverse des compagnies traditionnelles, pas de distinction de classe.

68

B1- Présentation de l‟étude qui va appuyer notre partie terrain

L‟étude qui nous intéresse a été écrite par Pasi Tuominen, et se nomme The influence of

Tripadvisor consumer-generated travel reviews on hotel performance.

Elle a été publiée par l‟Université d‟Hertfordshire en 2011. L‟Université de Hertfordshire emploie

environ 80 étudiants-chercheurs, qui travaillent principalement en sociologie et économie.

Les enseignants sont néanmoins très actifs dans des domaines nombreux et variés, comme

l‟économie, la modélisation économique, les études de l‟emploi, des finances, la comptabilité, les

sciences de gestion et les méthodes statistiques.

L'Université de Hertfordshire est la principale université d'entreprise au Royaume-Uni, et en 2010,

elle a remporté le titre d‟Université entrepreneuriale de l‟année. Elle est l'un des plus importants

employeurs de la région avec plus de 2700 employés et un chiffre d'affaires de 235 millions de

livres sterling.

En 2008, l‟Université s‟est vue décerner par l‟UK Research Assessment Exercise le plus haut rang

pour la qualité de la recherche. Elle dispose d'une communauté étudiante de plus de 27 000

personnes, dont plus de 2 000 étudiants internationaux.

Pasi Tuominen a, pour son étude, analysé, grâce PPMC, ou coefficient de corrélation de Pearson,

les relations entre les hôtels et leurs ADR, Average daily rate.

Le coefficient de Pearson, est, en statistiques, un coefficient qui permet d‟analyser la relation entre

deux variables a et b, donnant une valeur comprise entre -1 et +1. Si la corrélation est de -1, il y a

une très forte corrélation négative, à +1 il y a une très forte corrélation positive, et à 0 il n‟y a pas

de corrélation. Ce coefficient a été développé par Karl Pearson au début du siècle dernier.

L‟average daily rate d‟un hôtel est une unité statistique très utilisée dans l‟industrie hôtelière. Ce

chiffre représente le montant moyen payé pour une chambre sur l‟ensemble des chambres

occupées sur la période. Par exemple, si un hôtel a gagné 1'000'000 d‟euros de Mai à Juin, pour

500 chambres occupées, alors son ADR sur la période sera de 2'000 euros, correspondant à

1'000'000 divisé par 500.

69

Cadre de l‟étude

La période d‟observation de l‟étude de Pasi Tuominen varie de Septembre à Octobre 2010.

L‟auteur a sélectionné des grandes villes européennes, avec une large population, une certaine

diversité géographique et un grand nombre de touristes. Les villes sélectionnées pour l‟étude sont

Stockholm en Suède, Copenhague au Danemark, Oslo en Norvège, Helsinki et Tampere en

Finlande. La ville de Ryad en Arabie Saoudite a été sélectionnée pour tester l‟étude dans un milieu

culturel et économique différent.

Le site internet sélectionné pour recueillir les données est TripAdvisor, site américain de référence

pour les avis clients dans le domaine du tourisme. Au total, les données recueillies par Pasi

Tuominen peuvent se synthétiser dans le tableau suivant :

Paramètres Nombre de données

Villes sélectionnées 6

Hôtels sélectionnés 77

Nombre total d‟hôtels 520

Avis analysés 1752

Nombre total d‟avis 6021

Résultats de l‟étude

En utilisant le coefficient de corrélation Pearson, Pasi Tuominen met en évidence plusieurs points

essentiels ;

- Une relation forte entre le nombre d‟avis clients et la performance de l‟hôtel, mesurée

grâce à l‟Average daily rate, existe. Les résultats montrent en effet que le nombre d‟avis

clients peut augmenter significativement le taux d‟occupation d‟un hôtel, avec une

corrélation moyenne supérieure à 0,6. Cependant, dans certaines villes, la corrélation est

parfois moins évidente, deux villes ayant un taux inférieur à 0,5.

- Une relation positive existe également entre la note moyenne obtenue par l‟hôtel et la

performance de celui-ci. Une corrélation est mise en évidence entre la note moyenne et

70

l‟average daily rate de l‟établissement, avec un coefficient supérieur à 0,6 en moyenne. A

Copenhague, au Danemark, le chiffre atteint même 0,7, et dans toutes les autres villes il est

supérieur à 0,4.

- Un lien entre le pourcentage de recommandation de l‟hôtel et l‟average daily rate de

l‟hôtel émerge également. Le pourcentage de recommandation est d‟ailleurs la variable

qui enregistre la plus forte corrélation, avec un chiffre supérieur à 0,7. Aucune ville n‟a de

corrélation inférieure à 0,6.

En revanche, le coefficient de corrélation de Pearson ne permet pas de mettre en évidence une

relation entre le rang obtenu dans les résultats de recherche sur Tripadvisor par l‟hôtel, et

l‟average daily rate de l‟hôtel.

71

B2- Application de la méthodologie aux compagnies aériennes

Pour notre étude, nous allons tester nos hypothèses de recherche sur le terrain :

Avec l‟aide du Pearson product - moment corrélation coefficient, également appelé

coefficient de corrélation linéaire de Bravais - Pearson, nous allons voir s‟il existe une relation entre

le nombre d'avis donné sur une compagnie aérienne et le coefficient moyen de remplissage de

cette compagnie.

De la même manière, nous regarderons s‟il existe une corrélation entre le pourcentage de

recommandation et le coefficient de remplissage de la compagnie aérienne, puis nous testerons

notre dernière hypothèse de recherche, en analysant les relations entre le nombre d‟avis et le

coefficient de remplissage de l‟appareil.

Nous avons pris le coefficient de remplissage de l‟appareil car il permet de mesurer au mieux la

performance d‟une compagnie aérienne. Le coefficient de remplissage d‟un appareil se définit

comme étant le pourcentage de sièges réservés sur un vol donné. Par exemple, si un Boeing 777-

200ER a une capacité de 282 passagers mais que seulement 230 sièges ont été réservés, alors le

coefficient de remplissage de l‟appareil est de 81,5%.

Cadre de l‟étude : compagnies traditionnelles

Nous avons sélectionné deux villes pour nos recherches, à savoir Londres en Angleterre et New-

York aux Etats-Unis. Les aéroports concernés sont l‟aéroport d‟Heathrow et l‟aéroport international

John Fitzgerald-Kennedy. Nous avons pris ces deux aéroports car Londres est le premier aéroport

européen en termes de trafic de passagers, et l‟aéroport de New-York le premier des Etats-Unis en

termes de passagers internationaux transportés. Pour mesurer au mieux les corrélations, nous

avons sélectionné quinze vols directs entre ces deux aéroports, à des heures et dates comparables.

Les vols sélectionnés sont sans escale pour ne pas biaiser les résultats, un Londres-New-York via

Amsterdam par exemple n‟ayant pas les mêmes caractéristiques qu‟un vol direct : le temps de

traversée et le fait de pouvoir embarquer des passagers à Amsterdam sont des variables qui

fausseraient notre étude.

72

Par ailleurs, nous avons pris des vols avec des heures et des dates comparables, car un vol à 7

heures du matin à moins de chances d‟être autant remplit que le même vol à 11 heures du matin ;

pareillement, un vol en Octobre, moins de chances d‟être remplit qu‟un vol en Juillet. Notre

période d‟observation porte donc sur une période comparable, les analyses étant effectuées du 14

mai au 21 mai 2014.

Enfin, prendre deux vols internationaux ne devrait pas fausser notre étude, dans la mesure où

nous avons vu, en première partie, que les répondants français étaient autant influencés par les

avis clients que les répondants internationaux. Les profils clients qui sont ressortis de notre

questionnaire devraient donc, théoriquement, se retrouver sur la liaison New-York - Londres.

Cadre de l‟étude : compagnies à bas-coûts

De la même façon que les compagnies traditionnelles, nous avons sélectionné des vols directs

pour ne pas fausser les résultats, à des dates et horaires similaires. Nous avons pris quatre villes,

Kuala-Lumpur – Singapour et Barcelone – Londres. Ce choix s‟explique par le fait que l‟on trouve

très peu de compagnies aériennes à bas-coûts entre deux aéroports, et pour avoir un échantillon

représentatif, quatre aéroports semblent être un minimum.

Nous calculerons les corrélations entre six vols à bas coûts entre Kuala-Lumpur et Singapour, et

nous regarderons si ces corrélations se retrouvent pour cinq vols à bas-coûts entre Barcelone et

Londres.

Recueil des données

Nous allons voir dans cette partie comment les données ont été collectées pour calculer les

corrélations de Bravais-Pearson.

Sites internet concernés

Pour recueillir nos données, nous avons effectué nos recherches sur les trois principaux sites

internet spécialisés dans les avis clients des compagnies aériennes ; ce choix permet d‟avoir des

données fiables, ces trois sites regroupant 80% des avis clients sur les compagnies aériennes

d‟internet.

73

- Skytrax, qui est le premier site mondial par le nombre d‟avis et le nombre de compagnies

aériennes analysées ; plus de 100'000 avis clients pour 680 compagnies. Le site a été créé

en 2000 et est précurseur dans ce domaine. Le site Skytrax est reconnu mondialement

pour son label de classification des compagnies selon des critères objectifs, qui donne une

note d‟une étoile à cinq étoiles. Le label Skytrax est souvent mis en avant par les

compagnies car c‟est un gage de qualité, sans équivalent dans le domaine aérien.

- TripAdvisor, deuxième site pour les avis clients pour les compagnies aériennes. C‟est l‟un

des premiers sites à avoir élaboré un système de notation des hôtels, avant de se lancer

dans le domaine aérien. Plus de 160 compagnies sont notées, avec plus de 25'000

notations données.

- Whattheflight.com, qui est le troisième site internet d‟informations pour les voyageurs,

avec des avis rédigés par des clients occasionnels et fréquents. Le site existe depuis 2005,

et regroupe 7'438 avis pour 307 compagnies au total.

Coefficients de remplissage

Le coefficient de remplissage des appareils a été mesuré pour la classe économique avec le

logiciel KVS avaibility69

, dans sa version 7.3.7 mise à jour le 1er mai 2014. KVS est le logiciel de

référence pour mesurer le nombre de sièges disponibles dans un avion pour un vol donné. Nous

avons souscrit à l‟abonnement Diamant pour avoir accès à toutes les compagnies aériennes

sélectionnées.

Les recherches ont été effectuées après le décollage de l‟appareil, ce qui nous permet d‟avoir le

taux de remplissage qui se rapproche le mieux de la réalité ; nous avons fait quatre calculs

minimum sur quatre jours et heures différents mais comparables pour les quinze compagnies

aériennes, pour avoir une donnée moyenne et fiable.

Par ailleurs, grâce à Serges Flieck, responsable marketing et relations presse à Travelport, nous

avons confronté les taux de remplissage trouvés sur KVS aux taux de remplissage de leur propre

base de données, avec des taux d‟écart inférieurs à 1%.

69 http://www.kvstool.com/

74

Travelport est un Global distribution system. On appelle GDS, un système informatique regroupant

les données qui permettent d‟effectuer les réservations et la délivrance des billets. Les données

sont par exemple les horaires, les vols, les sièges disponibles, les prix et les services connexes… A

l‟inverse de KVS avaibility, Travelport sert de référence, avec d‟autres GDS, pour mesurer le

nombre de sièges disponibles de diverses compagnies aériennes. Par exemple, lorsqu‟on interroge

un site de réservation de vol comme Expedia, les disponibilités seront données grâce aux GDS. Si

le GDS remarque que l‟avion est complet, il bloquera la réservation de sièges sur tous les canaux

auxquels le client a accès pour réserver le vol : site de la compagnie aérienne, agences de voyages

ou internet via des sites spécialisés comme Expédia, Ebookers…

Nous avons recueilli le taux de remplissage de quinze vols de compagnies traditionnelles, à savoir

Air France, Air India, American Airlines, British Airways, Delta Airlines, Finnair, Iberia, KLM, Kuwait

Airways, Lufthansa, Malaysia Airlines, TAP, United Airlines, US Airways, Virgin Atlantic.

Note moyenne obtenue par la compagnie aérienne

Pour obtenir la note moyenne, nous avons navigué sur les trois principaux sites d‟avis clients,

Skytrax, Tripadvisor et Whattheflight, et nous avons relevé la note pour chaque compagnie

aérienne. Nous avons pris en considération le nombre d‟avis pour pondérer nos résultats. La

formule pour calculer la note moyenne est la suivante :

(Note moyenne sur site 1 * nombre d‟avis du site 1 + note moyenne sur site 2 * nombre d‟avis sur

site 2 + note moyenne sur site 3 * nombre d‟avis sur site 3) / (Nombre d‟avis sur site 1 + 2 + 3)

Pourcentage de recommandation de la compagnie aérienne

Pour obtenir le pourcentage de recommandation de la compagnie, nous sommes allés

exclusivement sur le site internet de Tripadvisor, qui est le seul à proposer ce paramètre. Nous

avons relevé ce pourcentage pour les quinze compagnies traditionnelles ; Tripadvisor le calcule en

demandant au dépositaire d‟un avis si, oui ou non, il recommanderait la compagnie aérienne

après son vol.

Nombre d‟avis clients de la compagnie aérienne

Pour obtenir le nombre d‟avis obtenus par la compagnie aérienne, nous avons additionné le

nombre d‟avis des trois sites internet.

75

Coefficient de corrélation de Bravais-Pearson

Le coefficient de corrélation de Bravais-Pearson se calcule grâce à la formule suivante :

Ou r représente le coefficient de corrélation Pearson, x les valeurs contenues dans la première

série de données, y les valeurs contenues dans la seconde, et n le nombre total de valeurs.

Les coefficients peuvent également être calculés sur le logiciel Excel grâce à la formule du

coefficient de corrélation =CORREL(array 1 ; array 2) qui reprend la formule énoncée ci-dessus.

Coefficient directeur de la droite de régression linéaire

Quand un coefficient de corrélation est établi, on peut par la suite calculer le coefficient directeur

de la droite de régression linéaire, qui est la fonction obtenue par multiplication et addition de

deux constantes ; elle s‟écrit sous la forme :

y =ax +b, ou y désignera la variable y et x, la variable x.

Pour déterminer a et b, on peut utiliser la représentation graphique de la droite de régression

linéaire, en calculant le coefficient entre deux points moyens ; la fonction affine se calcule

également grâce au logiciel Excel avec la formule =Linest(know_y‟s ; know_x‟s).

Cette formule peut nous permettre d‟approcher la variable y à obtenir pour trouver un coefficient

de remplissage maximal.

76

B3- Présentation des résultats

Compagnies traditionnelles

Analyse de la corrélation entre la note moyenne et le taux de remplissage de la

compagnie aérienne traditionnelle.

- Nous avons mis la note moyenne, évaluée sur cinq, en ordonnée, et le coefficient de

remplissage en abscisse. Les barres d‟erreurs sont représentées sur le graphique, avec une

marge de 1% comme nous l‟a conseillé Serges Flieck. Les compagnies aériennes sont

abrégées par leur code IATA.

Figure 10 Etude sur la corrélation entre la note moyenne et le coefficient de remplissage, mai 2014

Le nombre minimum d‟avis pour calculer la note moyenne est de 333 avis pour Kuwait Airways,

répartit entre 249 avis pour Skytrax, 53 pour TripAdvisor et 31 pour Whattheflight, ce qui nous

donne des résultats relativement fiables ; 28'730 avis au total ont servi à élaborer la note moyenne

des quinze compagnies aériennes.

Au niveau de la mise en forme générale du graphique, on constate trois vols qui se démarquent

nettement, qui sont les vols de la British Airways, de KLM et de Lufthansa. Ces compagnies

européennes ont des coefficients de remplissage qui varient de 87 à 88%, pour des notes

moyennes allant de 3,37 à 3,61 sur 5. Seules Air France et Delta Air Lines ont des notes

UA

IB

TP AY

US

KU AA

AF

DL

KL VS

LH

BA

MH AI

1,51,82,12,42,7

33,33,63,9

72 73,5 75 76,5 78 79,5 81 82,5 84 85,5 87 88,5 90 91,5

No

te m

oy

en

ne

de

s c

om

pa

gn

ies

Coefficient de remplissage en pourcentage

Etude sur la corrélation entre la note de la compagnie et le

coefficient de remplissage de la classe économique

Abréviation de la compagnie aérienne

77

comparables, avec 3,5 sur 5 ; ces deux compagnies ont cependant des coefficients de remplissage

plus faibles, avec 83 et 81% respectivement, ce qui ne leur permet pas d‟intégrer ce trio de tête.

A l‟inverse, on remarque trois compagnies en retrait sur le graphique. En effet, American Airlines,

Kuwait Airways et US Airways ont les coefficients de remplissage et les notes moyennes les plus

faibles. Celles-ci sont de 2,1 sur 5 pour US Airways, de 2,3 sur 5 pour American Airlines et de 2,4

sur 5 pour Kuwait Airways, alors que les coefficients de remplissage sont de 77%, de 74% et de

76% respectivement. Aucune autre compagnie, sur les quinze étudiées, n‟a de notes et de

coefficients aussi peu élevés.

On peut remarquer un groupe moyen composé de neuf compagnies aériennes, qui ont des

écarts peu importants, avec des notes moyennes variant de 2,6 sur 5 à 3,5 sur 5, et des coefficients

de remplissage situés entre 78% et 84%. Ces neuf compagnies sont Air India, Air France, Delta

Airlines, Finnair, Iberia, Malaysia Airlines, TAP, United Airlines et Virgin Atlantic.

On constate une très forte corrélation entre la note moyenne donnée par les clients et le

coefficient de remplissage de l‟appareil en classe économique. En effet, le coefficient de corrélation

Pearson atteint 0,817, ce qui veut dire qu‟il y a une corrélation positive ; plus la note moyenne est

grande, plus le coefficient de remplissage est élevé.

La droite de régression linéaire, en y = ax + b, pourrait également être déterminée, étant donné

que la corrélation est établie. Ainsi, elle pourrait s‟écrire sous la forme :

y = 0,0988x - 4,9977

Où x désigne le coefficient de remplissage et y la note moyenne. Cette droite a été tracée sur le

graphique, dans la partie annexe, pour davantage de lisibilité. Pour avoir un coefficient de

remplissage de 100%, il faudrait une note moyenne de 4,88, car :

0,988*100 - 4,9977 = 4,88

Malheureusement, cette fonction reste théorique, et il n‟existe pas de formule magique pour

remplir les avions. Elle permet néanmoins d‟avoir un ordre de grandeur de la note à obtenir pour

avoir un coefficient de remplissage maximal, pour la liaison Londres – New-York. Cette fonction

permet également de mettre en évidence l‟importance pour une compagnie d‟avoir une notation

élevée sur les sites spécialisés.

78

Analyse de la corrélation entre le pourcentage de recommandation et le taux de

remplissage de la compagnie aérienne

- Nous avons mis le pourcentage de recommandation en ordonnée et le pourcentage de

remplissage de la classe économique en abscisse.

Figure 11 Etude sur la corrélation entre pourcentage de recommandation et taux de remplissage, mai 2014

12‟065 avis ont été déposés sur le site TripAdvisor pour calculer le taux de recommandation, soit

une moyenne de 804 avis pour chaque compagnie, avec des écarts allant de 53 avis pour Kuwait

Airways à 1'731 pour British Airways, ce qui permet d‟avoir un pourcentage relativement fiable.

Le pourcentage de recommandation est très lié à la note moyenne, ce qui fait que l‟on a un

graphique très similaire au précédent. On observe à nouveau trois compagnies qui se démarquent

nettement, avec British Airways, KLM, et Lufthansa.

Ces compagnies européennes ont un pourcentage de recommandation de 67% pour l‟anglaise,

de 68% pour l‟allemande et de 72% pour la néerlandaise. Cette dernière a le meilleur pourcentage

de recommandation parmi les quinze compagnies aériennes étudiées, pourtant c‟est bien la

compagnie britannique qui a le meilleur coefficient de remplissage.

Comme sur le premier graphique, trois compagnies aériennes sont en retrait. Il s‟agit des

compagnies américaines American Airlines, avec un pourcentage de recommandation de 41%, et

d‟US Airways, avec un pourcentage de 33%. La compagnie Kuwait Airways compose également ce

groupe, avec un pourcentage de recommandation de 40%.

UA IB

TP AY

US

KU AA

AF

DL

KL

VS LH

BA

MH

AI

01020304050607080

72 73,5 75 76,5 78 79,5 81 82,5 84 85,5 87 88,5 90 91,5Po

urc

en

tag

e d

e r

eco

mm

an

da

tio

n


Corrélation entre le pourcentage de recommandation et le



79

On note cependant une autre compagnie américaine avec un taux très faible de recommandation :

il s‟agit d‟United Airlines, avec un pourcentage de recommandation de 34%, le plus faible parmi les

quinze compagnies, après sa compatriote US Airways. La compagnie a cependant un bon

coefficient de remplissage, le sixième meilleur, ce qui la place à part sur le graphique.

Ici également, huit vols sur les quinze étudiés forment un groupe moyen, avec des points très

rapprochés les uns les autres. Les pourcentages de recommandation s‟étendent de 51% pour le

vol TAP à 63% pour le vol Air France. Les coefficients de remplissage s‟étendent eux, de 78% pour

le vol Air India à 84% pour le vol Finnair.

On constate là également une très forte corrélation positive entre les deux variables, le coefficient

de Pearson étant de 0,759. Plus le pourcentage de recommandation est élevé, plus le coefficient

de remplissage est important.

Etant donné la corrélation positive établie via le coefficient de corrélation, on peut calculer le

coefficient directeur de la droite de régression linéaire; celui-ci serait de :

y = 0,0224x - 1,2747

Où x désigne le coefficient de remplissage et y le pourcentage de recommandation. La droite de

régression linéaire a été tracée sur le graphique, dans la partie annexe pour davantage de lisibilité.

Pour avoir un coefficient de remplissage de 100%, il faudrait un pourcentage de recommandation

de 96,7%, car :

0,0224*100 - 1,2747 = 96,7%

Là encore, ce pourcentage est à prendre avec des pincettes car il reste théorique ; aucune

compagnie étudiée n‟a de pourcentage de recommandation supérieur à 72%, et aucune

compagnie n‟a, non plus, de coefficient de remplissage supérieur à 88%. Il y a donc de gros écarts

entre les données récoltées et les prévisions établies grâce à la fonction affine, et il est très

probable que dans la réalité, les résultats diffèrent.

80

Analyse entre le nombre d‟avis clients et le coefficient de remplissage

- Nous avons mis le nombre d‟avis client en ordonnée et le pourcentage de remplissage de

la classe économique en abscisse.

Figure 12 Etude sur la corrélation entre le nombre d‟avis et le coefficient de remplissage, mai 2014

Nous avons recueilli 37‟377 avis pour les quinze compagnies à partir des données des trois sites

internet, soit une moyenne de 2‟492 avis par compagnies, avec pour minimum 412 avis pour

Kuwait Airways et au maximum 6‟003 avis pour British Airways.

Graphiquement, ce graphique diffère des deux précédents. Les compagnies qui avaient les moins

bonnes notes moyennes et les moins bons pourcentages de recommandation ne sont plus tout à

fait les mêmes que les compagnies avec les plus faibles nombres d‟avis.

Si Kuwait Airways est la compagnie avec le moins de clients pour la commenter, Air India la suit de

près, avec 755 avis récoltés sur les trois sites. La compagnie portugaise TAP est la troisième

compagnie à avoir le plus faible nombre d‟avis, avec 1'042. Finnair est très proche, avec 1'087

personnes qui ont commenté la compagnie finlandaise. Pourtant, Kuwait Airways a le deuxième

plus faible coefficient de remplissage, Air India le quatrième, TAP le cinquième, mais Finnair a le

quatrième meilleur, sur les quinze compagnies étudiées.

American Airlines, qui a le coefficient de remplissage le plus faible, obtient 3'156 avis, ce qui est le

cinquième plus grand nombre. US Airways, qui était également en retrait par rapport aux autres

UA

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KL

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1000

2000

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72 73,5 75 76,5 78 79,5 81 82,5 84 85,5 87 88,5 90 91,5

No

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Etude sur la corrélation entre le nombre d'avis et le



81

compagnies sur les deux graphiques précédents, a le sixième plus faible nombre d‟avis seulement,

avec 2'076 personnes qui ont laissé un commentaire sur l‟un des trois sites.

On remarque également que les compagnies Lufthansa et KLM ne forment plus un trio de tête

avec la compagnie aérienne British Airways ; si celle-ci a le plus grand nombre d‟avis et le plus fort

coefficient de remplissage, la compagnie allemande, avec le deuxième meilleur coefficient de

remplissage, a la troisième position en terme de nombre d‟avis, et la compagnie néerlandaise, qui

a un coefficient de remplissage similaire de 87%, n‟a, elle, que le septième plus grand nombre

d‟avis.

Quatre compagnies aériennes sont rapprochées les unes les autres ; ce sont les compagnies

Malaysia Airlines, Delta Airlines, Iberia, et Virgin Atlantic, qui ont des taux de remplissage qui

varient de 80 à 81%, et un nombre d‟avis, qui varie de 1'542 à 3'392.

United Airlines, Air France et Finnair, ont des coefficients de remplissage très proches,

respectivement de 82%, de 83% et de 84%. Cependant, leur nombre d‟avis diffère grandement,

avec 4'439 avis pour la compagnie américaine, 2'544 avis pour la compagnie française, et 1'087

avis pour la compagnie finlandaise. Graphiquement, on ne peut donc pas constater de corrélation

particulière entre les points.

En analysant plus en détail les données, on trouve un coefficient de corrélation de 0,533, ce qui est

un coefficient faible mais semblant montrer que plus le nombre d‟avis est élevé, plus le coefficient

de remplissage est fort.

On pourrait tracer une droite de régression linaire sur le graphique ; elle serait égale à :

y = 193,39x – 13‟154

Pour obtenir un coefficient de remplissage de 100%, il nous faudrait un nombre d‟avis théorique

de 6'185, car 193,39*100 – 13'154 = 6'185.

Cependant, dû à la faible corrélation entre les données, de 0,533, cette équation présente un

intérêt limité. British Airways, qui enregistre 6'003 avis, ce qui est très proche de ce chiffre, a un

coefficient de remplissage très éloigné de 100%, avec 88%. Par ailleurs, le nombre d‟avis

augmentant continuellement, cette équation ne serait plus la même si nous refaisions les calculs

dans un futur proche. Cette droite a néanmoins été tracée, dans la partie annexe du mémoire.

82

Compagnies à bas-coûts

Analyse de la corrélation entre la note moyenne et le taux de remplissage de la

compagnie aérienne à bas-coûts.

- Nous avons mis la note moyenne en ordonnée et le coefficient de remplissage de la

compagnie à bas-coûts en abscisse.


Le nombre minimum d‟avis pour calculer la note moyenne, en ordonnée, est de 49 avis pour

Myanmar Airways; 9‟250 avis au total ont servi à élaborer la note moyenne des 11 compagnies

aériennes, répartis entre six compagnies pour la liaison Kuala-Lumpur – Singapour, et 5 vols pour

la liaison Barcelone – Londres.

Au niveau de la mise en forme générale du graphique, on remarque une nette séparation entre

les vols reliant les deux villes asiatiques, affichés en bleu sur le graphique, et les vols reliant les deux

villes européennes, en vert sur le graphique.

Pour la liaison asiatique, c‟est Myanmar Airways qui obtient le plus faible coefficient de remplissage,

avec un taux de 63% seulement. En revanche, la compagnie birmane obtient la troisième meilleure

note moyenne parmi la liaison, sur les six compagnies comparables.

La compagnie avec la plus faible note moyenne, sur cette liaison Kuala-Lumpur – Singapour, est

Tigerair, avec une note générale de 1,75 sur 5. Pourtant, elle a le troisième meilleur coefficient de

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1,51,82,12,42,7

33,33,63,94,24,5

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Etude sur la corrélation entre la note de la compagnie

et le coefficient de remplissage

Liaison Barcelone - Londres Liaison Kuala-Lumpur - Singapour

83

remplissage, avec 79%. Jetstar Airways et Jetstar Asia ont une note moyenne très proche ; la

société mère obtient 2,5 sur 5, alors que sa filiale asiatique a une note de 2,45 sur 5. Elles ont

cependant un coefficient de remplissage différent, la première ayant 76%, la seconde 79%, soit un

écart de trois points.

C‟est la compagnie à bas-coûts Silkair qui a la meilleure note moyenne, avec 4,2 sur 5 ; elle est

cependant quatrième en termes de coefficient de remplissage, avec 76%. Firefly a le meilleur

coefficient de remplissage à 79%, mais la deuxième meilleure note, avec 4,1.

D‟un point de vue général, cinq compagnies ont des coefficients de remplissage situés entre 76%

et 79% ; ce sont Silkair, Firefly, Tigerair, Jetstar Airways et sa filiale Jetstar Asia. Pourtant, les notes

moyennes varient bien davantage, s‟étendant de 1,75 à 4,2 sur 5.

C‟est essentiellement pour cette raison que, graphiquement, nous ne remarquons pas de

corrélation particulière entre les variables. Ce constat se vérifie avec le coefficient de Pearson ; il est

négatif, à 0,207, pour la liaison Kuala-Lumpur – Singapour.

Pour la liaison Barcelone-Londres, en vert sur le graphique, la disposition des points est différente.

Easyjet a la plus haute note moyenne, avec 3,4 sur 5. Elle a également le plus grand coefficient de

remplissage, avec 89%. En revanche, Ryanair, qui a le deuxième meilleur coefficient de remplissage

de la liaison, avec 87%, a la plus mauvaise note parmi les cinq compagnies, avec 1,8 sur 5.

Les trois autres compagnies, Norwegian, Monarch Airlines et Vueling Airlines, ont des coefficients

de remplissage très proches ; ils sont respectivement de 81%, de 82% et de 83%. En revanche, les

notes moyennes sont éloignées, avec 3,1 pour la compagnie norvégienne, 2 pour la compagnie

britannique, et 2,5 pour la compagnie espagnole.

Pour cette deuxième liaison, graphiquement, on ne constate donc pas de corrélation particulière

entre les variables. Les points semblent en effet dispersés selon un modèle aléatoire.

Cette impression se confirme en calculant le coefficient de corrélation Pearson : il n‟est que de

0,144 pour les vols de la liaison Barcelone Londres.

On peut donc conclure qu‟il n‟y a pas de corrélation entre la note moyenne et le taux de

remplissage de l‟appareil pour les vols des compagnies à bas coûts. Pour cette raison, nous ne

tracerons pas la droite de régression linéaire.

84

Analyse de la corrélation entre le pourcentage de recommandation et le taux de

remplissage de la compagnie aérienne à bas coûts

- Nous avons mis le pourcentage de recommandation en ordonnée et le coefficient de

remplissage de la compagnie à bas-coûts en abscisse.

Figure 14 Etude sur la corrélation entre pourcentage de recommandation et taux de remplissage, mai 2014

3‟557 avis ont été déposés sur le site TripAdvisor pour calculer le taux de recommandation, mais

avec de grandes disparités entre les compagnies ; par exemple ; Myanmar Airways ne recueille

que 12 avis, alors que Ryanair est évaluée par 1‟360 clients.

Comme sur le graphique précédent, il y a une nette séparation entre la liaison asiatique, en bleu

sur le graphique, et la liaison européenne, représentée par les vols en vert ; cette séparation est

due aux coefficients de remplissage nettement inférieurs pour la première liaison ; ils varient de

63% pour Myanmar Airways à 79% pour Firefly, alors que pour la deuxième, ils varient de 81%

pour la Norwegian à 90% pour Easyjet.

La mise en forme générale est vraiment comparable au graphique concernant la note moyenne.

Ainsi, pour la liaison reliant Kuala-Lumpur à Singapour, Firefly a le deuxième meilleur pourcentage

de recommandation, avec 73%, mais c‟est également la compagnie qui a le plus fort coefficient de

remplissage, avec 79%. Cette donnée peut mettre en évidence une corrélation ; mais en regardant

de plus près le graphique, on remarque que Myanmar Airways a le plus faible coefficient de

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Etude sur la corrélation entre le pourcentage de

recommandation et le coefficient de remplissage


85

remplissage, avec 63%, et que, pourtant, c‟est également cette compagnie qui a le plus fort taux

de recommandation, avec 76%.

On retrouve les cinq mêmes compagnies ont des coefficients de remplissage variant de 76% à

79% ; ce sont Silkair, Firefly, Tigerair, Jetstar Airways et sa filiale Jetstar Asia. Pourtant, il y a de gros

écart entre les taux de recommandation, puisque ceux-ci varient de 43% à 73%.

A la vue du nuage de points, on ne constate donc aucune corrélation particulière entre les vols. Le

coefficient de Pearson vient confirmer notre impression : celui-ci est de -0,438 sur la liaison Kuala-

Lumpur-Singapour, ce qui est trop faible pour en déduire une relation.

Pour la liaison Barcelone – Londres, on constate que les points sont dispersés en U. Easyjet a le

meilleur coefficient de remplissage, à 90%, mais c‟est aussi le meilleur pourcentage de

recommandation, à 74%. Ce pourcentage de recommandation est le même que celui de la

Norwegian ; pourtant, la compagnie à bas-coûts norvégienne a le coefficient de remplissage le

plus faible, à 81%.

Monarch Airlines, Vueling Airlines et Ryanair ont des taux de recommandation très proches les uns

des autres. Ils sont respectivement de 50%, de 45% et de 50%. En revanche, les coefficients de

remplissage ont des écarts plus importants ; la compagnie britannique a un coefficient de 82%,

très proche de la compagnie Vueling, qui obtient 83% ; Ryanair présente cependant le deuxième

meilleur coefficient de remplissage, avec 87% sur la ligne.

Le positionnement des points ne nous permet pas de conclure graphiquement à une corrélation ;

le coefficient de Bravais-Pearson est de 0,156 sur la ligne Barcelone – Londres. On ne peut donc

pas mettre en relation le pourcentage de recommandation et le coefficient de remplissage de la

compagnie aérienne, pour les vols à bas-coûts.

Pour ces raisons, il n‟est pas pertinent de tracer la droite de régression, ni pour les vols reliant les

deux villes asiatiques, ni sur les vols reliant les deux villes européennes.

86

Analyse entre le nombre d‟avis clients et le coefficient de remplissage

- Nous avons mis le nombre d‟avis client en ordonnée et le pourcentage de remplissage de

la compagnie à bas-coûts en abscisse.


Nous avons recueilli 9‟250 avis pour nos onze compagnies à partir des données des trois sites

internet, soit une moyenne de 841 avis par compagnies aériennes. De grandes disparités existent

cependant entre les compagnies, le nombre oscillant entre 49 avis recueillis pour Myanmar

Airways, à 2‟789 pour Ryanair.

Nous allons commencer par étudier la liaison Kuala-Lumpur – Singapour, représentée en bleu sur

le graphique. La compagnie avec le plus faible nombre d‟avis est également la compagnie avec le

plus faible coefficient de remplissage : il s‟agit de Myanmar Airways, avec 49 avis pour un taux de

remplissage moyen de 63%. Firefly, qui est la compagnie avec le plus fort coefficient de

remplissage, à 79%, est également la deuxième compagnie à avoir le plus petit nombre d‟avis,

avec 56.

Jetstar Asia et Silkair ont un nombre d‟avis comparable, avec respectivement 119 et 190 avis.

Pourtant, la première compagnie a un coefficient de remplissage supérieur à la deuxième, avec un

taux de 79%, contre 76%. Autre donnée intéressante, Jetstar Airways, la société mère de Jetstar

Asia, a un coefficient de remplissage de 76% pour 948 avis ; or, Tigerair, a un nombre d‟avis

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coefficient de remplissage


87

inférieur, avec 820 personnes ayant laissé une opinion. Pourtant, celle-ci a un coefficient de

remplissage supérieur, avec 78%.

Pour ces raisons, graphiquement, on ne peut pas prouver de relation particulière entre les

données ; en calculant le coefficient de corrélation de Bravais-Pearson, on trouve un résultat de

0,265 sur la liaison Kuala-Lumpur – Singapour. Ce chiffre vient confirmer notre impression.

Pour la liaison Barcelone – Londres, la mise en forme générale du nuage de points est différente.

La Norwegian a le plus faible coefficient de remplissage parmi les cinq compagnies, avec un taux

de 81% ; c‟est également elle qui a le plus faible nombre d‟avis, avec 330. Vueling a le troisième

plus faible coefficient de remplissage, avec 83% ; mais c‟est aussi la compagnie avec le plus faible

nombre d‟avis, après la Norwegian, avec 433. Monarch Airlines a le deuxième plus faible

coefficient de remplissage, avec 82%, mais possède le troisième plus faible nombre d‟avis, avec

1'420.

On observe deux compagnies qui se démarquent nettement, Easyjet et Ryanair. La compagnie

britannique a le meilleur taux de remplissage, avec 89%, et le deuxième plus grand nombre d‟avis,

avec 2'096. Ryanair, elle, a un taux de remplissage très proche, avec 87% ; elle a cependant

davantage d‟avis ; 2'789 clients ont laissé un commentaire pour la compagnie irlandaise.

Sur le graphique, il semble donc exister une corrélation pour la liaison européenne. Par le calcul du

coefficient de Bravais-Pearson, on trouve un résultat de 0,791 pour la ligne Barcelone - Londres,

ce qui indique un fort lien entre le nombre d‟avis et le coefficient de remplissage de l‟avion. Ainsi,

plus le nombre d‟avis est important, plus le coefficient est important.

La droite de régression peut alors être tracée sur le graphique, dans la partie annexe. On trouve

un coefficient directeur égal à :

y = 227,69x – 17‟800

Pour avoir un coefficient de remplissage de 100% sur cette ligne, il faudrait théoriquement avoir

un nombre d‟avis clients de 4'969, car : 227,69 * 100 – 17'800 = 4'969.

Cette droite donne une indication du nombre d‟avis à avoir pour approcher le coefficient de

remplissage maximal, mais elle présente de grandes limites, notamment le faible nombre de

compagnies aériennes qui ont permis d‟établir cette fonction.

88

B4- Retour sur les hypothèses de recherche et synthèse

Nous avions formulé trois hypothèses de recherche ;

Existe-t-il une relation entre la note moyenne des clients et le coefficient moyen de

remplissage de l'avion ?

Existe-t-il une relation entre le pourcentage de recommandation et le coefficient moyen de

remplissage de l'avion ?

Existe-t-il une relation entre le nombre d'avis donné sur une compagnie aérienne et le

coefficient moyen de remplissage de cette compagnie ?

Grâce aux coefficients de corrélation de Bravais-Pearson, nous pouvons répondre à ces

hypothèses et mettre en avant différents profils de voyageurs ;

Les voyageurs de compagnies traditionnelles sont très influencés par les avis clients ; ainsi, on a pu

constater des corrélations grâce au coefficient de Bravais-Pearson.

Pour notre première hypothèse de recherche, elle est validée pour les compagnies traditionnelles ;

le coefficient de Bravais – Pearson est en effet positif, à 0,817. Il y a ainsi une très forte corrélation

entre la note moyenne de la compagnie, et le coefficient de remplissage de la classe économique.

Pour la liaison Londres – New-York, une droite de régression linéaire a également été trouvée,

avec pour équation y = 0,0988x – 4,9977.

En revanche, rien ne permet de valider l‟hypothèse pour les compagnies à bas-coûts ; le

coefficient de Bravais – Pearson est en effet de -0,207 pour la liaison Kuala-Lumpur – Singapour,

et de 0,144 pour la liaison Barcelone – Londres.

Notre deuxième hypothèse de recherche se vérifie également ; pour les compagnies

traditionnelles, il existe une relation forte entre le pourcentage de recommandation des clients et

le coefficient de remplissage de la classe économique. Sur la ligne Londres – New-York, le

coefficient de Pearson est en effet positif, à 0,759, ce qui montre que plus le pourcentage de

recommandation est élevé, plus le coefficient de remplissage est important. De la même manière

que pour notre première hypothèse, nous pouvons tracer une droite de régression linéaire sur le

graphique, qui aurait pour coefficient y = 0,0224x – 1,2747.

89

On constate cependant qu‟il n‟y a pas de corrélation particulière entre le pourcentage de

recommandation et le coefficient de remplissage, pour les compagnies à bas-coûts, avec des

coefficients de 0,156 pour la liaison européenne, et de -0,438 pour la liaison asiatique.

Pour notre troisième hypothèse de recherche, la relation entre le nombre d‟avis clients et la

performance de la compagnie aérienne est plus difficile à mettre en avant. Nous avons en effet

trouvé un coefficient de 0,533 sur la liaison Londres – New-York, ce qui montre une corrélation

existante mais faible. Une nouvelle fois, la droite de régression linéaire peut se tracer sur le

graphique, avec pour coefficient y = 193,39x – 13'154.

Enfin, pour les compagnies à bas-coûts, le coefficient de Bravais – Pearson est de 0,265 pour la

liaison Kuala-Lumpur – Singapour, ce qui ne montre aucune corrélation particulière, mais il est de

0,791 pour la liaison Barcelone – Londres. Sur cette liaison, la droite de régression linéaire aurait

pour coefficient y = 227,69x – 17'800.

Tableau synthétique pour les compagnies traditionnelles



Compagnies sélectionnées 15

Nombre d‟avis clients recueillis pour calculer la note moyenne 37‟377

Nombre d‟avis recueillis pour calculer le pourcentage de recommandation 12‟065

Nombre total d‟avis 37‟377

Tableau synthétique de notre étude pour les compagnies à bas-coûts



Compagnies sélectionnées 11

Nombre d‟avis clients recueillis pour calculer la note moyenne 9‟250

Nombre d‟avis recueillis pour calculer le pourcentage de recommandation 3‟557

Nombre total d‟avis 9‟250

90

C- Limites de la partie terrain

Notre partie terrain comporte plusieurs limites qu‟il convient d‟aborder dans cette partie.

Pour réaliser la partie concernant les critères pris en compte par les internautes dans leurs choix de

réservation de compagnies aériennes, plusieurs barrières sont apparues ; nous avons obtenu 525

réponses au questionnaire, ce qui est un chiffre faible pour avoir un panel représentatif. Par ailleurs,

nous avons été obligés de pondérer les réponses, pour nous rapprocher des chiffres de la

Direction générale de l‟aviation civile ; mais même malgré la pondération, il est très difficile d‟avoir

des données fiables à 100%. La localisation des personnes, notamment, a été très difficile à

reproduire; si nous avons bien retrouvé notre pourcentage de répondants résidant en France

métropolitaine et à l‟étranger, pour l‟étranger, il est difficile d‟avoir un panel représentatif selon les

pays avec seulement 525 répondants.

Pour la partie concernant l‟influence des avis clients sur la performance des compagnies aériennes,

d‟autres limites peuvent être exposées. Deux villes seulement ont été étudiées pour les

compagnies traditionnelles, New-York aux Etats-Unis et Londres en Angleterre, et quatre pour les

vols des compagnies à bas-coûts, Kuala-Lumpur, Singapour et Barcelone, Londres. Si ces villes ont

été sélectionnées car elles nous permettent d‟avoir de nombreux vols similaires les reliant, l‟étude

mériterait d‟être étendue à d‟autres villes dans différents pays, pour voir si la corrélation est

toujours présente dans des pays avec des cultures différentes.

Par ailleurs, le coefficient de remplissage étudié présente des limites ; bien que nous ayons essayé

de comparer avec plusieurs vols très similaires, avec des appareils courts et longs courriers et des

horaires comparables, le coefficient est une donnée stratégique qui peut se modifier selon la

stratégie de la compagnie. Une compagnie aérienne peut très bien adapter le nombre de sièges

offert à sa clientèle ; si elle en propose moins, le coefficient de remplissage grimpera de manière

artificielle, mais ce n‟est pas pour autant qu‟il y aura davantage de personnes transportées.

Egalement, quand nous avons tracé la droite de régression linéaire, le coefficient reste théorique

et il faudrait faire des études complémentaires pour la vérifier sur le terrain. La droite donne ainsi

un ordre de grandeur de la variable à obtenir pour maximiser son coefficient de remplissage, mais

ne peut être considérée comme une fonction infaillible.

91

III. Troisième partie : Axes de réflexion pour améliorer l’expérience clients

A- Rappel du contexte

Tout comme le Revenue management a bouleversé la stratégie des compagnies aériennes dans

les années 90, la réputation numérique vient à son tour changer les rapports entre l‟entreprise et

les clients.

La réputation sur internet est un actif stratégique pour les compagnies aériennes, comme nous

l‟avons vu grâce à notre étude terrain. Il est essentiel de faire attention à ce que disent les

internautes sur les sites spécialisés tout particulièrement, sur les forums spécialisés et les réseaux

sociaux, car ces avis vont influencer d‟autres internautes, et cela aura une incidence directe sur la

réputation numérique de l‟entreprise.

L‟enjeu majeur de la gestion de la réputation numérique, c‟est l‟amélioration de la qualité qui va

entrainer l‟optimisation des réservations et l‟accroissement du coefficient de remplissage de l‟avion.

Les avis clients ont donc un impact sur l‟activité économique de l‟entreprise. Le risque majeur à

avoir une mauvaise réputation numérique est donc de perdre sa clientèle, au profil de la

concurrence.

Gérer sa réputation numérique

Anticiper, créer du contenu adapté à la plateforme

Répondre aux commentaires, positifs et négatifs

Améliorer la qualité

Faire des avis clients un outils de mesure de la qualité du service

Faire des avis clients un outil de veille, comment se place notre entreprise par rapport à nos concurrents ?

Optimiser ses réservations

Placer le client au centre de la stratégie

Se servir des spécificités d'internet et différencier son discours selon la cible

92

B- Préconisations opérationnelles

Nous allons voir dans cette partie comment faire en sorte de gérer au mieux sa réputation

numérique, de façon à améliorer la qualité générale du service et ainsi accroitre les réservations.

B1- Mettre en place une veille stratégique

Se servir des mots clefs comme source d‟informations

La première étape, essentielle, est la mise en place en amont d‟une vieille pour savoir ce que vont

dire les internautes au sujet de l‟entreprise. Ainsi, la mise en place d‟alertes sur certains mots clefs,

sur les moteurs de recherche, vont permettre de connaitre en temps réel ce qui est dit sur la

compagnie. Ces alertes simples ne sont pourtant pas mises en place systématiquement, comme

nous le disait Thanasis Bakos à EasyJet.

Pour l‟information circulant sur Twitter, qui peut avoir un fort impact sur la réputation d‟une

entreprise, un outil spécifique est proposé, appelé « Recherche Twitter ». Cet instrument est

comparable aux alertes sur les moteurs de recherche : on sait instantanément ce qui a été écrit par

les internautes ce réseau social.

Parallèlement, des outils d‟automatisation existent, comme par exemple Social Mention. Social

Mention est un outil qui permet une recherche via mots clefs, et c‟est également une plate-forme

d‟analyse de médias sociaux, qui agrège le contenu généré par les internautes en un seul flux

d‟informations.

Il permet de suivre et de mesurer ce que les gens écrivent d‟un produit ou d‟une entreprise, ou de

n'importe quel sujet, dans le paysage des médias sociaux du web en temps réel. Malaysia Airlines

l‟avait utilisé pour répondre aux questions des internautes suite à la disparition du vol MH370 en

Mars 2014. Social Mention surveille plus de cent réseaux sociaux, y compris Twitter, Facebook,

FriendFeed, Youtube, Digg...

D‟autres outils peuvent faire remonter les informations importantes à l‟entreprise, comme Google

blog search, spécialisé sur les blogs, ou Board tracker, qui permet de rechercher par mots clefs sur

les forums de discussion. Ces outils sont complémentaires, ils permettent d‟avoir une vision

93

étendue du web 2.0 et pour mettre en place une veille stratégique complète, il est nécessaire de

les associer pour être certain de récolter au mieux toutes les informations circulant sur internet.

La surveillance des pages de la compagnie : la veille sur les réseaux sociaux…

De nombreux réseaux sociaux, comme Facebook, Google Plus, Twitter… proposent aux entreprises

d‟avoir leurs propres pages de marque. Ces pages, qui peuvent être commentées par le client

selon les paramètres choisis, ont une grande visibilité sur internet. En tapant Air France sur Google,

la page Facebook de la marque arrive en septième position, et la page Twitter en huitième. A l‟ère

du web 2.0, il est donc nécessaire d‟assurer cette présence sur ces plateformes, surtout qu‟elles

sont très prisées des classes d‟âge de 15 à 35 ans, très influencés par les avis clients, comme nous

l‟avons vu dans notre partie terrain.

… Mais aussi sur les forums et sites spécialisés

Il convient également de surveiller les forums de discussions spécialisés : pour le cas des

compagnies aériennes, il est important de regarder ce qui est dit sur les forums de Tripadvisor, de

VoyageForum.fr, mais aussi de sites plus généralistes comme les forums voyages du routard par

exemple. La fréquence de surveillance pourrait être hebdomadaire, mais il faut aussi tenir compte

du fait que dans un monde de plus en plus connecté et instantané, les internautes aiment avoir

des réponses immédiatement, et, pour les grosses compagnies aériennes, une fréquence de

surveillance d‟au moins trois fois par jours est nécessaire.

Comme nous l‟avons vu grâce aux coefficients de corrélation Pearson, il existe un lien fort entre les

avis clients et la performance des compagnies aériennes ; il est donc essentiel de surveiller

particulièrement les sites d‟avis en ligne spécialisés. Ces sites sont d‟ailleurs ceux que l‟internaute va

consulter en premier avant de réserver, comme nous l‟a montré l‟étude réalisée en partie terrain.

Sur Skytrax, une grande compagnie aérienne comme British Airways reçoit en moyenne trois avis

par jour ; il n‟est pas possible de répondre directement à l‟auteur du message.

En revanche, les clients, pour laisser un avis, doivent renseigner leur prénom et leur nom. En

message du commentaire est souvent précisé, par ailleurs, le numéro de vol, la destination, la

date… Autant d‟éléments importants pour permettre à la compagnie aérienne d‟identifier le client

et de pouvoir le contacter en retrouvant sa trace dans la base de données utilisateurs.

94

Par ailleurs, le site internet Whattheflight.com est un site en fort développement avec une

communauté en plein essor. Les membres déposent des avis sur les compagnies aériennes, et le

site va ensuite utiliser les canaux Facebook, Twitter pour faire remonter l‟information à ces

compagnies aériennes. En mai 2014, treize compagnies aériennes étaient partenaires et pouvaient

répondre directement aux clients sur le site : c‟est le cas d‟Aigle Azur, Air Caraïbes, Air Transat,

Alitalia, Brussels Airlines, Corsair, Europe Airpost, Eva Air, Jet Air Fly, Luxair, Nouvelair, Qatar

Airways, XL Airways.

Il peut être pertinent d‟établir un partenariat, gratuit, avec ce site, les réponses des community

managers peuvent être mises en avant sur la page d‟accueil via l‟onglet « Ces compagnies

aériennes sont à votre écoute ! ». Ainsi, en plus d‟enrichir la communication avec le client, ce site

permet de gagner en visibilité, de se différencier des autres compagnies et d‟innover dans la façon

de communiquer avec les internautes. Ces points, essentiels, vont être abordés plus précisément

avec notre deuxième préconisation.

B2- Avoir une présence forte sur internet, et adapter le discours selon la

plateforme

Une présence forte sur internet est un atout considérable pour une entreprise, dans la mesure où

elle va gagner en visibilité et se rapprocher de ses clients. Cette présence se manifeste par des

comptes « entreprise » sur les différentes plateformes de communication, qui vont permettre de

diffuser une information et de recevoir les remarques des consommateurs.

Il faut faire très attention à reprendre les codes de la plateforme, et surtout d‟avoir un contenu

différent entre les réseaux de communication. Partager la même information sur Facebook et sur

LinkedIn par exemple n‟est pas très pertinent ; en revanche, travailler cette information en business

to consumer sur le premier site, et en business to business sur le deuxième, est beaucoup plus

pertinent car on va différencier notre message selon la cible.

Parallèlement, il se pose la question de savoir comment adapter son message à la cible visée,

quand on reçoit un commentaire ou une question d‟un internaute. Dans un article intitulé How to

Offer a „Mind-Blowing‟ Client Experience70, paru en 2014, Ellen Uzelac, contributrice au Research

Magazine, conseille ainsi vivement de tenir compte de la plateforme ou a été posté le

70 UZELAC Ellen, How to Offer a ‘Mind-Blowing’ Client Experience, Research Magazine, 2014

95

commentaire pour élaborer sa réponse ; par exemple, on gérera autrement un commentaire posté

sur un forum car une réelle conversation peut s‟engager.

Gérer sa stratégie sur les réseaux orientés consommateurs

Sur Facebook, plus grand réseau social au monde où plus d‟un milliard de personnes peuvent

avoir accès à une information, il est essentiel de surveiller ce qui est dit de l‟entreprise. Les

questions doivent être traitées rapidement ; plusieurs méthodes sont possibles. Les compagnies

américaines comme US Airways, American Airlines ont des paramètres de confidentialité qui

empêchent les autres membres de voir ce qui est publié sur le mur de la page; s‟il y a une

question spécifique, l‟utilisateur peut contacter en message privé la compagnie qui lui répondra.

Un inconvénient de cette technique est que l‟utilisateur ne pourra pas faire de recherches et on

risque d‟avoir les mêmes questions qui reviennent sans cesse.

D‟autres compagnies comme Air France et KLM laissent les utilisateurs libres de commenter, et

quand une question spécifique est posée, un community manager engage le dialogue avec

l‟internaute, la conversation pouvant se poursuivre en message privé ; l‟utilisateur sait qu‟il a affaire

à un conseiller de la compagnie grâce à la notion de « page certifiée ». Air France-KLM propose

par ailleurs de nombreux contenus spécifiques via Facebook ; en plus de nombreux jeux concours,

il existe des applications comme « Travel Book by Air France » qui permet aux voyageurs de

partager gratuitement leurs photos avec leurs amis ou à la communauté de la compagnie, ce qui

peut constituer une source d‟inspiration pour les prochains voyages...

Pour mesurer l‟audience Facebook, il existe des indicateurs clefs comme le nombre de fans, le

nombre de commentaires et de mentions j‟aime sur les contenus, mais également l‟évolution du

nombre d‟utilisateurs actifs et le nombre de partage des publications de la marque.

Google Plus est le deuxième grand réseau social sur internet, bien qu‟il y ait beaucoup moins

d‟internautes actifs que sur Facebook, avec 300 millions de membres en 2014. Ce réseau a lui aussi

son propre vocabulaire, avec les cercles, comparables avec la liste d‟amis de Facebook, les bulles,

système de messagerie vidéo, ou les déclics qui permettent le partage de contenu et la suggestion.

Les entreprises peuvent y créer une page entreprise qu‟il convient de rendre officielle ; Air France a

été l‟une des premières entreprises en France à créer sa page Google Plus. Il ne faut pas négliger

ce réseau qui dépend de Google ; on peut ainsi penser que le référencement sera amélioré sur le

96

moteur de recherche de la firme de Mountain View, utilisé par 90% des internautes en France

quand il s‟agit de faire une recherche sur internet, selon une étude AT Internet71.

Sur Twitter, la particularité est que l‟on est limité en nombre de caractères ; le réseau a aussi son

langage spécifique, avec les Hashtags, les Retweet… Les abréviations sont souvent utilisées, les

messages vont à l‟essentiel. Twitter est très efficace pour communiquer une information

rapidement ; Malaysia Airlines a régulièrement twitté sur l‟avancement des recherches pour le vol

MH370 disparu en mer. Entre le 8 Mars et le 10 Mars 2014, pas moins de 35 tweets seront

formulés.

L‟audience se mesure grâce au nombre de followers, ou personnes qui suivent la page, et au

nombre de retweets des publications, c‟est-à-dire quand un message est repris par un autre

utilisateur. On peut adresser directement nos messages à une personne en particulier grâce à

l‟arobase qui cible une personne ou un groupe en particulier. La limite fait que l‟on doit donc être

efficace, percutant avant tout, en reprenant les codes du réseau social.

Avoir une présence sur Twitter est essentiel pour une compagnie aérienne, le réseau comptant

plus de 250 millions d‟utilisateurs en mai 2014. Pour accroitre sa visibilité, il convient de faire

certifier son compte, c‟est-à-dire de rendre le compte comme étant celui officiel de la compagnie ;

celle-ci bénéficie alors du logo bleu « compte certifié », ce qui évite les usurpations d‟identité qui

pourraient nuire à une marque.

On peut également considérer Youtube comme étant un réseau social. L‟entreprise peut diffuser

des contenus vidéos rapidement et à un nombre très large de personnes, plus d‟un milliard

d‟utilisateurs en avril 2014. Youtube appartenant à Google, le référencement est très optimisé sur

le moteur de recherche de la marque. On peut créer facilement des campagnes virales en ligne,

dont on peut mesurer l‟efficacité grâce aux outils intégrés. Les statistiques de diffusion des vidéos

permettent d‟avoir l‟évolution du nombre de « vues ». Il n‟existe pas de formule magique pour

répondre à un utilisateur qui pose une question sur Youtube ; on peut répondre d‟un simple

message privé à un message beaucoup plus original comme une vidéo personnalisée pour contrer

un bad buzz.

71 Etude AT Internet, Baromètre des moteurs de recherche en France, 2013

97

Aujourd‟hui, de nombreuses compagnies possèdent un compte Youtube, certaines avec des

chaines alimentées plus régulièrement que d‟autres. Pour noël 2013, c‟est la compagnie

canadienne WestJet Airlines qui avait créé l‟évènement. La compagnie à bas-coûts avait demandé

aux voyageurs d‟un vol Toronto – Calgary, via des bornes interactives, ce qu‟ils aimeraient recevoir

à noël. A l‟arrivée à l‟aéroport de Calgary, les passagers ont eu la très bonne surprise de voir les

présents qu‟ils avaient commandés arriver en même temps que leurs bagages. La vidéo a été vue

plus de deux millions de fois, et a fait connaitre la compagnie dans le monde entier. Quand on

écrit WestJet sur Google.fr, la première suggestion qui apparait est WestJet Christmas, et la

deuxième WestJet Noël.

D‟autres réseaux sociaux orientés consumer existent, comme Instagram qui regroupe 150 millions

de membres en 2014, ou Flickr, qui permettent de partager des photos à une communauté.

Pinterest, lui, allie réseau social et partage de photographies ; Tencent-Weibo, Renren et Wechat

s‟adressent, eux, aux consommateurs chinois, et il existe VKontakte pour les consommateurs

russes ; de nombreux autres réseaux sociaux locaux sont apparus ces dernières années, et il peut

être pertinent d‟y avoir une présence si une large partie de notre clientèle est inscrite dessus…

Le plus difficile pour une compagnie n‟est pas de créer un compte, mais de le faire vivre par des

contenus adaptés au réseau et de l‟alimenter régulièrement, ce qui demande une stratégie

marketing dédiée aux nouvelles technologies.

Gérer sa stratégie sur les réseaux orientés entreprises

Sur LinkedIn et Viadeo, on a une communication orientée en business to business ; il faut donc

adapter le discours selon cette cible professionnelle ; l‟enjeu est de réussir à formuler une

information percutante qui apportera, dès les premières lignes, une information pertinente pour le

lecteur.

Viadeo propose de faire une vieille grâce à des outils intégrés et des benchmarkings, quand on

souscrit à l‟abonnement entreprise, de façon à étudier ce qui peut être fait pour améliorer la

visibilité. Plus de 60 millions de membres sont inscrits sur ce réseau à la fin 2013, réseau ayant une

forte visibilité en France, avec 9 millions de membres, et dans les pays émergents comme la Chine,

avec plus de 20 millions, ou la Russie, avec plus d‟un million d‟utilisateurs.

98

LinkedIn offre également la possibilité de souscrire à un abonnement entreprise ; grâce à une

page dédiée, principe similaire à Facebook, les internautes peuvent connaitre les informations

relatives à une marque, et poser des questions sur un espace spécifique. Par ailleurs, tout membre

du réseau social LinkedIn peut suivre une page entreprise.

L‟administrateur du compte Business peut avoir accès au nombre de clics sur les contenus, au

nombre de personnes qui ont aimé, partagé ou commenté chaque nouvelle, mais également à

des données comme l‟impression, c‟est-à-dire le nombre de fois qu‟une publication est parue sur

le fil d‟actualité d‟un membre. Le compte Entreprise comporte également des outils plus poussés,

comme l‟activité, qui se calcule en additionnant le nombre d‟interactions et le nombre de clics et

d‟abonnées acquis, et en le divisant par le nombre d‟impressions. Ces informations permettent

d‟avoir des indicateurs clefs, de façon à animer la communauté qui nous suit, et de l‟impliquer

dans la vie de l‟entreprise.

Il est très important ainsi de mêler différents réseaux sociaux pour avoir une présence sur internet,

mais aussi d‟y adapter son discours et d‟alimenter le compte par des contenus spécifiques. La

compagnie aérienne Southwest Airlines est une compagnie pionner dans ce domaine ; elle a été la

première à combiner les différents réseaux (Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn…) en y déclinant

son discours. Une équipe composée 40 community managers parlant une dizaine de langues

différentes se relaient pour interagir avec les clients et leur offrir une réponse pratiquement

immédiate. Grâce aux commentaires clients, la compagnie a analysé que les remarques qui

revenaient le plus souvent portaient sur la volonté de pouvoir choisir son siège. Très vite,

Southwest a proposé ce service, fidélisant ses passagers. Gérer les commentaires des clients est en

effet primordial et c‟est le point que nous allons développer grâce à notre troisième préconisation.

B3- Gérer les commentaires en fonction des profils

La gestion des avis négatifs

Maintenant que nous avons vu comment collecter l‟information et accroitre sa visibilité, il se pose

la question de savoir que répondre aux internautes en cas de questions techniques voir de

commentaires négatifs. L‟entreprise doit toujours être au service du client ; d‟une manière générale,

si une question très précise est posée, il convient de renvoyer la demande vers le service approprié

99

en en informant le client. En cas de postes négatifs, de nombreux auteurs ont cherché à analyser la

méthode la plus efficace pour résoudre ce dilemme.

Ellen Uzelac, explique qu‟il est possible de contacter directement la personne qui a écrit le

commentaire négatif, le réseau social ou le propriétaire d‟un blog, et de faire une demande de

suppression du poste ou de l‟article négatif. Sur Facebook, et sur la page gérée par la marque, les

commentaires peuvent même être supprimés sans préavis ; Qatar Airways a mis en place cette

stratégie, qui demande moins d‟investissement humain que de répondre directement à la

personne.

Si le client refuse de supprimer son commentaire et qu‟il y a préjudice pour l‟entreprise, des

poursuites peuvent être engagées contre le contributeur. Si ces deux méthodes n‟aboutissent pas,

il est possible de noyer le commentaire en faisant remonter des informations positives pour

l‟entreprise, mais c‟est une méthode onéreuse à mettre en place.

Dans la majorité des cas cependant, le conflit entre l‟internaute et l‟entreprise est à éviter ; en

masquant un commentaire négatif l‟entreprise va risquer de créer un bad buzz qui va amplifier le

phénomène, comme l‟avait fait l‟affaire Dave Carroll, quand United Airlines n‟avait pas écouté sa

plainte sur les réseaux sociaux.

Il convient de commenter pour éclaircir un problème, et d‟accompagner l‟internaute. Si le

commentaire comporte des éléments non véridiques, l‟entreprise doit poliment éclaircir son point

de vue, si le commentaire est négatif, il faut résoudre la situation en accompagnant le client. A

l‟heure du numérique ou la confiance est primordiale, il ne faut pas considérer les avis clients

négatifs comme étant un handicap pour les compagnies aériennes. La relation entre le client et la

compagnie doit être transparente.

Encourager les commentaires

L‟entreprise ne doit pas seulement être à l‟écoute des commentaires négatifs, mais vraiment tenir

compte de toutes les remarques clients ; en ne s‟intéressant qu‟à une catégorie de commentaire,

l‟entreprise s‟expose au risque d‟être mal perçue par une partie des internautes. Par conséquent,

même un message de remerciement d‟un client ne doit pas rester sans réponse, un court message

pour le remercier d‟avoir fait confiance à la compagnie le confortera dans son opinion.

100

Les avis positifs doivent être encouragés, et même si ce conseil peut sembler anodin, beaucoup de

compagnies aériennes restent passives aux commentaires des internautes, comme Ryanair par

exemple. A l‟inverse, un passager d‟un vol Qatar Airways avait posté sur les réseaux sociaux toute

son expérience avec la compagnie, de son enregistrement à son arrivée ; la vidéo avait fait le tour

d‟internet et la compagnie a remercié le contributeur en lui offrant un vol gratuit. Un remerciement

envers les personnes qui contribuent à faire connaitre la compagnie et à améliorer sa notoriété est

une excellente démarche marketing.

Notre étude a permis de voir que l‟émetteur des commentaires a une influence sur les choix des

clients. Les individus considérés comme leaders d‟opinions peuvent donc être encouragés à

commenter sur les réseaux sociaux par les compagnies aériennes. Des actions peuvent également

être mises en place pour les impliquer encore davantage, et les fidéliser : jeux concours, invitations

à des évènements… C‟est une stratégie souvent utilisée dans le marketing : inciter les utilisateurs à

faire la promotion de son service sur internet et jouer sur le bouche à oreille.

B4- Mesurer la satisfaction à la source, et améliorer la qualité des services

Une démarche complémentaire et pour toucher également les utilisateurs réticents à l‟usage des

nouvelles technologies, ou qui ne veulent pas donner leurs avis sur internet, peut-être, pour la

compagnie, de mesurer directement à la source ce qu‟ont pensé les clients de leurs vols via des

questionnaires de satisfaction ; Qatar Airways a appliqué cette démarche pour son service Catering,

qui va vérifier la qualité des repas et des services à bord, ou Easyjet, pour son service transport de

passagers. Cela permet de recueillir sur le vif les impressions des passagers.

Ces questionnaires peuvent être mis en place de façon régulière dès qu‟un client prend l‟avion, et

permettent de mesurer sur une échelle quantitative sa satisfaction. Il peut également commenter

son opinion et apporter des axes d‟amélioration. Le fait d‟être à l‟écoute de ses clients est

primordial, et un client non satisfait mais dont le problème a été résolu serait, d‟une part, plus

enclin à retenter l‟expérience, mais, surtout, ne ferait pas de publicité négative pour la marque. On

sait ainsi que 89% des clients insatisfaits le font savoir autour d‟eux, selon une étude publiée en

2010 dans Relation Client Magazine72

.

72 DE MONTBEILLARD Astrid, Satisfaire son client au quotidien, Relation Client Magazine, N°85, février 2010

101

Quand des clients font part de leur mauvaise expérience de voyage, il est conseillé de faire un

geste commercial pour compenser la pénibilité subie. Le cas d‟un vol de la British Airways peut

être cité en exemple ; lors des inondations en Angleterre en février 2014, la compagnie avait

remboursé les passagers au-delà de ce que prévoyait le droit européen. Chambres d‟hôtels, repas

et taxis avaient été payés pour tous les passagers ayant vu leurs vols annulés, alors que

l‟inondation est un cas dit de force majeure, indépendant de la volonté de la compagnie.

Sur le long terme, la compagnie sera presque toujours gagnante, et des indicateurs permettent de

mesurer la pertinence de cette stratégie. Ainsi, le taux de personnes qui volent à nouveau sur la

compagnie, malgré la mauvaise expérience, comparé à la moyenne sur des vols comparables,

peut permettre de voir si cette mauvaise expérience a été compensée ou non.

Parallèlement à ces méthodes qui permettent de mesurer les conséquences des avis clients, il est

nécessaire de rappeler que la compagnie aérienne peut s‟attaquer à la cause du problème et

s‟améliorer dans les critères qui comptent pour les passagers. En effet, notre étude terrain met en

évidence les critères retenus par les passagers pour réserver leurs vols. Pour accroitre les

réservations, il suffirait ainsi de satisfaire le client sur ces points bien précis.

Nous avons constaté que 55% des clients recherchent le rapport qualité prix, 51% le prix, 49% le

temps de trajet et les horaires, 38% la sécurité, 32% le confort général : ce sont les cinq critères qui

reviennent le plus. La compagnie a donc tout intérêt à s‟améliorer dans ces domaines en priorité,

pour accroitre son coefficient de remplissage.

D‟autres réponses ont souvent été citées par les répondants, comme la proximité de l‟aéroport,

avec 26% des répondants, le type d‟appareil utilisé (14%), les services annexes (11%) et le

programme de fidélité (6%).

Il existe donc énormément de moyens qu‟une compagnie peut mettre en place pour être certaine

de capturer au mieux les remarques des voyageurs, et ainsi s‟améliorer pour satisfaire au mieux le

client, qui fait vivre l‟entreprise.

102

IV. Conclusion

L‟internet 2.0 a profondément changé la façon dont communiquent les individus. Chaque

personne peut se faire instantanément un avis sur un produit ou un service, et l‟impact du bouche

à oreille, déjà vecteur d‟informations très important avant l‟internet, a connu une croissance

exponentielle avec l‟arrivée de l‟internet en temps réel.

Les avis clients vont avoir un impact direct sur la rentabilité d‟une compagnie aérienne. Notre

étude a permis de mettre en évidence que les clients des compagnies traditionnelles vont être

fortement influencés par le bouche à oreille électronique. On observe ainsi des corrélations fortes

entre la note moyenne donnée sur internet, le pourcentage de recommandation, le nombre d‟avis

et le coefficient de remplissage des compagnies aériennes.

Les voyageurs de compagnies à bas-coûts sont moins influencés par les avis clients ; le coefficient

de Bravais-Pearson ne permet pas de mettre en avant une relation entre la note moyenne, le

pourcentage de recommandation et le taux de remplissage. Il y a une légère corrélation en

revanche entre le nombre d‟avis et le coefficient de remplissage pour les compagnies à bas coûts,

sur une des liaisons aériennes étudiées.

Face à ces nouveaux comportements, les entreprises doivent s‟adapter, en veillant à ce qui est dit

sur internet, en dirigeant au mieux le client et en répondant au mieux à ses questions, dans des

délais courts. Pour les entreprises et spécialement les compagnies aériennes, il n'existe pas de

meilleure publicité qu'une bonne réputation qui voyage rapidement. Les avis clients vont participer

à la réputation d‟une entreprise et sont une ressource pour elle, encore faut-il les écouter. Molière

disait que "quand on sait entendre, on parle toujours bien". Cette citation est, aujourd‟hui, plus que

jamais d‟actualité.

Tous les acteurs de l‟entreprise doivent ainsi travailler ensemble avec le client au centre. Le plus

difficile n‟est pas, contrairement à ce que l‟on pourrait penser, de trouver des clients ; le plus

difficile est de les fidéliser de manière à établir une relation pérenne entre eux et l‟entreprise.

Pour compléter notre étude, une compagnie aérienne pourrait, grâce à des outils de webanalytics,

analyser le nombre de personnes qui viennent sur leur site de réservation à partir des sites d‟avis

spécialisés.

103

Bibliographie

Ouvrages

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Entretiens

Marwan Noury, Responsable Marketing et Relations publiques à All Nippon Airways, Mai 2014 Ariane Yanagi, Assistante Commerciale à All Nippon Airways, Mai 2014 Christine Delécluse, Brand Manager France à BudgetAIr.fr, Mars 2014 Rozana Lee, Responsable marketing Asie à Cathay Pacific Airways, Février 2014 Thanasis Bakos, Chargé d’affaires publiques à Easyjet, Mars 2014 Emmanuel Angalwa, Assistant communications à Kenya Airways, Mai 2014 Frédéric Goullet, Responsable marketing et E-commerce à Qatar Airways, Mai 2014 Serges Flieck, responsable marketing et relations presse à Travelport, Mai 2014

106

Annexes

Annexe 1 : Réponses au questionnaire, document Excel

Annexe 2 : Graphiques avec les droites de régression linéaire

Annexe 3 : Portail d‟All Nippon Airways dédié aux avis clients

107

Annexe 1 : Réponses au questionnaire

Téléchargez directement les 525 réponses au questionnaire en flashant le QR code ci-dessous :

- L‟influence des avis clients sur la perception d‟une marque, document Excel, 50 ko, 2014

108

Annexe 2

- Droite de régression linéaire pour la note moyenne et le coefficient de remplissage,

compagnies traditionnelles

Figure 16 Droite de régression linéaire pour la corrélation entre note et coefficient de remplissage des

compagnies traditionnelles, mai 2014

- Droite de régression linéaire pour le pourcentage de recommandation et le

coefficient de remplissage, compagnies traditionnelles

Figure 17 Droite de régression linéaire pour la corrélation entre pourcentage de recommandation et

coefficient de remplissage des compagnies traditionnelles, mai 2014

UA

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US

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1,51,82,12,42,7

33,33,63,9

72 73,5 75 76,5 78 79,5 81 82,5 84 85,5 87 88,5 90 91,5

No

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Etude sur la corrélation entre la note de la compagnie et le



UA IB

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VS LH

BA

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y = 2,2538x - 128,59

01020304050607080

72 73,5 75 76,5 78 79,5 81 82,5 84 85,5 87 88,5 90 91,5Po

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Corrélation entre le pourcentage de recommandation et le



109

- Droite de régression linéaire pour le nombre d‟avis et le coefficient de remplissage,

compagnies traditionnelles

Figure 18 Droite de régression linéaire pour la corrélation entre nombre d‟avis et coefficient de remplissage des compagnies traditionnelles, mai 2014

- Droite de régression linéaire pour la note moyenne et le coefficient de remplissage,

compagnies à bas-coûts, liaison Barcelone - Londres

Figure 19 Droite de régression linéaire pour la corrélation entre nombre d‟avis et coefficient de remplissage

des compagnies à bas-coûts, liaison Barcelone-Londres, mai 2014

UA

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TP AY US

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KL

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72 73,5 75 76,5 78 79,5 81 82,5 84 85,5 87 88,5 90 91,5

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FR

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No

mb

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'av

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coefficient de remplissage, compagnies à bas-coûts

110

Annexe 3 : Portail All Nippon Airways dédié aux avis clients

All Nippon Airways dispose d‟un site internet interne dédié pour les avis clients ; les membres de la

compagnie peuvent naviguer à travers divers onglets, avec un onglet dédié aux avis clients, un

onglet-outil pour améliorer la qualité générale du service, un onglet avec des données internes de

l‟entreprise pour la promotion de la compagnie, un onglet support pour les personnes

handicapées, un onglet-portail pour les suggestions et les demandes clients, et un onglet pour

recenser les principaux liens utiles à la compagnie.

Sur cette page d‟accueil, on retrouve les principales actualités et les faits importants de ces

différentes rubriques. Des synthèses concernant la satisfaction clients sont mises en ligne

régulièrement, toutes les semaines et tous les mois. Le site Skytrax a un rôle très important dans la

stratégie de la compagnie, il est suivi très régulièrement par les équipes de la compagnie

japonaise.

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Focus sur l‟onglet Customer voices

On retrouve dans l‟onglet Customer voices des rapports, faits passés, anecdotes mais aussi tous les

avis clients, qui sont destinés à améliorer l‟expérience clients. Une cérémonie avec des

récompenses est également mise en place pour motiver encore davantage le personnel de la

compagnie.

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Table des figures

Figure 1 Ange Pozzo, La gestion de la réputation numérique, 2013

Figure 2 Etude Raffour sur le comportement des internautes, 2010

Figure 3 Première question du questionnaire, avril - mai 2014

Figure 4 Deuxième question du questionnaire, avril - mai 2014

Figure 5 Troisième question du questionnaire, avril - mai 2014

Figure 6 Quatrième question du questionnaire, avril - mai 2014

Figure 7 Cinquième question du questionnaire, avril - mai 2014

Figure 8 Sixième question du questionnaire, avril - mai 2014

Figure 9 Septième question du questionnaire, avril - mai 2014


Figure 11 Etude sur la corrélation entre taux de recommandation et taux de remplissage, mai 2014



Figure 14 Etude sur la corrélation entre taux de recommandation et taux de remplissage, mai 2014


Figure 16 Droite de régression linéaire pour la corrélation entre note et coefficient de remplissage

des compagnies traditionnelles, mai 2014

Figure 17 Droite de régression linéaire pour la corrélation entre pourcentage de recommandation

et coefficient de remplissage des compagnies traditionnelles, mai 2014

Figure 18 Droite de régression linéaire pour la corrélation entre nombre d‟avis et coefficient de remplissage des compagnies traditionnelles, mai 2014

Figure 19 Droite de régression linéaire pour la corrélation entre nombre d‟avis et coefficient de remplissage des compagnies à bas-coûts, liaison Barcelone-Londres, mai 2014

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Résumé

A l‟heure où la concurrence est de plus en plus rude entre compagnies à bas-coûts et compagnies

traditionnelles, satisfaire le client est un enjeu stratégique pour pérenniser l‟entreprise. L‟internet

2.0 a profondément changé la façon dont les individus communiquent : le bouche à oreille

électronique permet de partager des informations à de vastes communautés instantanément.

Avec la forte croissance des réseaux sociaux, des espaces de partages, des sites d‟avis en ligne,

mais aussi avec l‟existence de sites spécialisés dans le domaine aérien ou chaque internaute peut

déposer son avis, il se pose la question de savoir réellement l‟impact des avis sur la performance

d‟une compagnie aérienne.

Quels critères les clients prennent-ils en compte pour réserver un vol ? Existe-t-il une relation entre

le nombre d‟avis, la note moyenne, le pourcentage de recommandation et la performance d‟une

compagnie aérienne ?

Ces questions sont soulevées dans notre étude, qui illustre comment les avis clients peuvent

modifier le comportement d‟autres consommateurs quant à leurs choix de compagnies aériennes.

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