MILTATCharline21300710L2 CFI coréenne

L'audit d'un corpus de visuels publicitaires sur :

Les violences conjugales

Professeur STOCKINGER

Plan de l'audit

Périmètres de l'auditPérimètres de l'audit

Analyse sémiotique du visuel de référence Analyse sémiotique du visuel de référence

SondageSondage

Tableau de comparaison des visuelsTableau de comparaison des visuels

Focus groupeFocus groupe

Synthèse Synthèse

Présentation des périmètres de l'audit

Quels sont les objectifs principaux de cet audit ?

→ Mesurer l'efficacité d'une campagne de communication en particulier.

→ Est-ce que le message transmis est bien perçu par le public visé?

→ Est-ce que la compréhension de ce message se fait de manière rapide et simple?

Comment a été établi le corpus des visuels publicitaires ?

→ Sélection de 8 affiches s'attachant à l'univers des violences conjugales = mise en place d'un « benchmark »,avec la comparaison d'un visuel de référence à 7 autres traitant du même thème.

Quels ont été les paramètres d'analyse employés dans cet audit ?

→ Le message du visuel publicitaire.

→ Ses codes d'expression et son système de signes.

→ Son organisation topographique.

→ Les relations entre son texte et son image.

→ Son discours, sa rhétorique, le ton employé.

→ Les relations intertextuelles.

→ Les questions fermées (issues du sondage) et la synthèse des discussions réalisées (issues des focus groupes).

Quelles ont été les techniques spécifiques utilisées ?

→ L'analyse sémiotique du visuel de référence.

→ Un petit sondage (8 personnes).

→ Deux focus groupes.

Quelle est la cible du visuel publicitaire de référence ?

→ Quiconque sachant lire le français, de 15 à 100 ans.

Comment vont être présentés les résultats de cet audit ?

→ Une présentation orale 15 minutes, et un support écrit.

Quelle est l'équipe ayant travaillé sur cet audit ?

→ Juste moi-même.

Quel a été le calendrier pour la réalisation de cet audit ?

→ Du 26 décembre 2014 au 7 janvier 2015.

Quel a été le budget de cet audit ?

→ Je n'ai pas compté mes heures de travail.

Corpus des visuels publicitaires

FNSF(France)-2010

Saint Hoax (EU)-2013

KAFA(Liban)-2011

City of Hope (Dubaï)-2009 CASA(Russie)-2007

Aware (Singapour)-2012

Amnesty International (GB)-2010

FNSF(France)-2011

Analyse sémiotique du visuel de référence

Fédération Nationale Solidarité Femme « Se taire c'est participer » (campagne réalisée par W&Cie)

Message Visuel publicitaire de référence

Thème Indifférence/non assistance à personne en danger

“Promesse” Mort prochaine de la victime si personne ne dit rien

“Preuve” Tenues d'enterrement

Principaux codes Visuel de référence

Éléments verbaux

Message d'accroche « Violences conjugales...»

Nom de la marque Fédération Nationale Solidarité Femmes (FNSF)

Phrase d'assise « 3919 Violences conjugales InfoAppel gratuit d'un téléphone fixe »

Éléments visuels

Visuel du produit Logo de l'association = Symbole de la femme

Visuel univers associé à marque Femme battue par son époux/petit ami = violences conjugales

Visuel des bénéficiaires de la marque Femme battue ayant besoin d'aide

Éléments plastiques

Chromatisme Couleurs sobres SAUF débardeur bleu femme à terre

Cadrage Plan d'ensemble MAIS regard attiré au centre de l'image (scène de violence)

Lumière Lumière artificielle, sans doute placée au dessus du couple = attire regard

Organisation topographique Visuel de référence

Zones principales Zone d'accroche “Violences..”, non placée en headline, mais au niveau du packshot

Packshot Nom association, position latérale inférieure droite

Visuel Scène de violence conjugale avec public indifférent

Pavé rédactionnel Juste au dessus du packshot

Structure topographique Description Différence importance image/texte

Autres Profondeur de l'image

Sens de lecture suggéré Parcours assez naturel

Rapport texte/image Visuel de référence

Proportion texte/image Image sur toute l'affiche / texte ne prenant qu'un vingtième de la surface

Hiérarchisation Image > texte (capter attention, choquer)

Rapports “texte/image” Image assez explicite par elle-même → texte établit définitivement thème de l'indifférence (complémentaire)

Discours publicitaire Visuel de référence

Genre de discours Univers familial, dénonciation individualisme, catégorie sociale moyenne.

Rhétorique publicitaire ACCA → Attention, Compréhension, Conviction, Action

Ton, style général Registre du pathos, image choquante pour déranger

Rapports intertextuels Visuel de référence

Déclinaison multi-support Seul support papier = affiche

Place dans une campagne de l'annonceur Situation très semblable, personnes placées au même endroit MAIS décor/personnes différentes

Place dans existant historique de communication de l'annonceur

Association avec protection victimes, donc thème récurrent

Place dans secteur de communication Thème semblable, avec représentations semblables

FNSF(France) - 2010

Amnesty International (GB) - 2010

Petit sondage sur le visuel de référence

Totalité des gens interrogés sur ce visuel → compréhension directe du message.

Visuel considéré comme pertinent MAIS état d'esprit général = « j'agirais dans ce genre de situation ».

Tableau comparatif

Visuel de référenceContenu Hommes

battusViolence verbale

Cycle destructeur

Cycle destructeur

Cycle destructeur

Indifférence société

Indifférence société

Codes → Texte accroche

→ univers Disney

→ dessin

→ Pavé rédactionnel

→ violence “cachée”

→ gros plan, épuré

→ Texte accroche

→ univers hôpital

→ radiologie

→ Texte accroche

→ univers domestique

→ emploi métaphore

→ Texte accroche→ univers domestique→ codecouleurs sombres

→ Texte accroche→ univers social→ lumière sur couple podium

→ Texte accroche

→ univers social

→ sombre

Organisation Naturel Focalisé Focalisé Focalisé Naturel Naturel Naturel

Relations texte/image

Image>texte(essentiel)

Image>texte(essentiel)

Image>texte(essentiel)

Image>texte(utile)

Image>texte(essentiel)

Image>texte(explicite)

Image>texte(essentiel)

Discours ACCA, pathos

ACCA ACCA, pathos

ACCA, pathos

ACCA, faire peur

ACCA, choquer

ACCA

Relations intertextuelles

Semblables à visuel 1

Semblables à visuel 1

Semblables à visuel 1

Semblables à visuel 1

Semblables à visuel 1

Semblables à visuel 1 /Amnesty

Semblables à visuel 1

Synthèse du tableau comparatif

→ Représentation de thèmes différents // tous liés aux violences conjugales.

→ Emploi de visuels divers, chacun touchant catégorie sociale/d'âge propre.

→ Parcours lecture naturel favorisé.

→ Image toujours plus importante que le texte // parfois pas claire sans lecture du texte.

→ Visuels tablant sur approche émotionnelle différente.

→ Hormis Amnesty et Saint Hoax, agences spécialisées dans lutte

contre violences conjugales.

Focus groupe

Quelle est votre conception des violences conjugales ? (qui, où, Quelle est votre conception des violences conjugales ? (qui, où, comment, pourquoi?)comment, pourquoi?)

Problèmes psychologiques, frustration, addictions. Hommes et femmes sont touchés, catégories sociales confondues. Situation paraissant inextricable. Pas d'excuse possible pour le tortionnaire.

Quel est pour vous le meilleur moyen d'aider une personne victime de Quel est pour vous le meilleur moyen d'aider une personne victime de violences conjugales ?violences conjugales ?

Être à l'écoute. Apporter aide psychologique, physique, financière. Contexte influençant énormément les prises de position.

FNSF(France)-2010Dénonciation indifférence entourage/société. Image très percutante.

Saint Hoax (EU)-2013Pas de sentiment particulier. Sans texte, message non compréhensible.

KAFA(Liban)-2011Texte essentiel à bonne compréhension. Violence verbale.

City of Hope(Dubaï)-2009Pas explicite, texte trop petit // Bonne illustration cycle « amour-violence »

Après découverte des visuels, quels sont vos ressentis ?

CASA(Russie)-2007Très explicite, bon emploi métaphore//pas de sentiment provoqué par la métaphore, pertinence remise en cause.

Aware (Singapour)-2012Besoin de regarder l'affiche en détail pour la comprendre, rôle de l'homme trop effacé, fatalisme.

Amnesty International(GB)-2010Dénonciation société, image très percutante (minus sur le texte)

FNSF(France)-2011Image pas assez explicite, nécessité du texte pour comprendre le bon message.

Selon vous, et après cette discussion commune, lequel de ces visuels Selon vous, et après cette discussion commune, lequel de ces visuels est le plus pertinent ? Et lequel l'est le moins ?est le plus pertinent ? Et lequel l'est le moins ?

→ Visuel de référence = le « préféré » du corpus, avec un message clair et concret.

→ Sinon avis divergents, de par la sensibilité de chacun.

Synthèse

Étude de divers visuels issus du monde entier → démontre omniprésence de la violence conjugale.

Diverses campagnes de prévention, affectant cibles différentes.

Critique générale lors du focus groupe sur taille du texte.

Pour majorité de ces 8 visuels, texte nécessaire pour bonne compréhension du message (message qu'émetteur veut faire passer).

Tous les visuels → aucun ne s'adressant directement à tortionnaire.

Visibilité de ces campagnes de prévention (en France) → trop peu importante.

Visuel de référence : image et message clairs // est ce que le récepteur va vraiment changer sa façon de vivre/penser ?

Selon sondage → pas vraiment.

Nécessité prévention en amont, beaucoup plus fréquente, voir presque redondante.

Dérives de la publicité

TEFAL(France)-2015

Reprises codes campagne de prévention contre violence conjugale pour vente d'un produit

électroménager (très mauvais buzz Internet).

Soby (Chine) – 2007

Relation texte-image très malvenue.