Mieux comprendre lempowerment du consommateur · empowerment appelé également « déléga-tion du...

DOI: 10

V A R I A
MARIE-GEORGES FAYNVÉRONIQUE DES GARETS ARNAUD RIVIÈRE IAE Tours Val de Loire, VALLOREM EA6296,Université de Tours
Mieux comprendrel’empowerment duconsommateur
Clarification conceptuelle etenrichissement théorique
Bien que le marketing se soit intéressé tardivement àl’empowerment, la profusion et la diversité des recherches,ainsi que l’absence d’une vision consensuelle, nécessitent untravail de clarification. Cet article propose ainsi de faire état desdébats au sein de la littérature scientifique et de préciser lesdistinctions conceptuelles avec des notions connexes. Parailleurs, considérant les évolutions récentes engendrées parle web participatif et le nouveau statut du consommateur-citoyen, ce travail propose, à partir d’une vision multidisci-plinaire du concept originel, un enrichissement de l’approche del’empowerment en marketing.

.3166/rfg.2019.00307 © 2018 Lavoisier

http://dx.doi.org/10.3166/rfg.2019.00307

122 Revue française de gestion – N° 278/2019

La relation client est-elle forcémentune relation de pouvoir ? Long-temps, le consommateur, « amateur

enmatière d’achat » (Giese etWeisenberger,1985), a eu recours au conseil des vendeurspour pallier sonmanque de connaissances, età la protection de la loi pour se préserver defournisseurs pouvant tirer profit de soninexpérience. Avec l’avènement du consom-mateur empoweré, les échanges se rééquili-brent et le rapport de force tend à s’inverser.Désormais, l’entreprise traite d’égal à égalavec des clients conscients de leur puissanceet de leurs connaissances, libres de leurschoix et en mesure de se constituer engroupes d’influence dès lors que leurs intérêtsou principes sont menacés. Face à eux, lesentreprises éprouvent la fragilité de leurréputation et l’impérieuse nécessité d’êtreattentives aux émotions, aux usages et auxquestionnements des consommateurs. Maisle client empowéré ne représente pas qu’unemenace. Son engagement peut être vécucomme une opportunité. Considéré commeun partenaire par l’entreprise, il participe à laco-création de valeur. Dans un contexte demarché saturé et de concurrence accrue, unemeilleure compréhension de l’empower-ment1 du consommateur se révèle doncstratégique pour les entreprises qui cherchentà privilégier les relations durables avec desclients engagés, fidélisés, dotés de compé-tences accrues et en interaction permanentesur les réseaux sociaux.

1. Les traductions d’empowerment sont multiples mais pa(« enpouvoirement » qui désigne l’accès, la prise et« l’émancipation »), soit sur l’acquisition de compétenceCorteel et Zimmermann, 2007). À ces notions s’ajoutent esociétale. Aussi, faute d’équivalent français satisfaisantd’empowerment, largement diffusé au sein de la littérature f2. Requête menée le 24 janvier 2017 sur les plateformes des3. Une recherche étymologique sur l’empowerment fait remondes premières références dans le dictionnaire anglais d’Oxfo

L’empowerment, au sens de « consciencesoumise qui se libère » (Freire, 1970), a trèsvite été adopté par les chercheurs ensciences humaines et sociales, à la diffé-rence du marketing qui s’y est intéressétardivement, près de 30 ans plus tard, et demanière confuse du fait d’une productioneffervescente et de positionnements contra-dictoires. Les statistiques montrent qu’entrejanvier 2000 et janvier 2017, plus de 80 000publications sur l’empowerment ont étéindexées en sciences de gestion sur Ebsco,Sciencedirect et Wiley, contre 17 000 entre1982 et 19992. Cette profusion a brouillé lacompréhension d’un terme polysémique ettrès ancien3. Son sens devenu ambigu et trèspartial témoigne de la difficulté du market-ing à s’affranchir d’un penchant pour lecontrôle des comportements et d’une appro-che entreprise-centrée, déconnectée desmouvements qui traversent la société. Lemarketing est apparu timoré sur la questionde la prise de pouvoir du consommateur. Il atout d’abord limité l’empowerment au choixpuis exprimé des positions antagonistes toutparticulièrement sur la nature du pouvoir,accordé ou conquis, et sur son périmètre,circonscrit par l’entreprise ou bien plusvaste englobant un projet de société. Pourpallier l’absence de consensus parmi leschercheurs, un travail de clarificationconceptuelle apparaît donc nécessaire auregard de cette notion complexe, embléma-tique d’un nouveau rapport à la

rtielles, mettant l’accent soit sur le gain en pouvoirl’augmentation de pouvoir, « l’autonomisation »,

s (« habilitation », « capacitation ») (Paquet, 2001 ;ncore celles de travail communautaire et de réformetraduisant pleinement la notion abordée, le termerancophone, est conservé dans cet article.éditeurs Sciencedirect, Wiley et Ebsco.ter ce vocable au Moyen-Âge avec la découverte d’unerd du XVIIe siècle.

Comprendre l’empowerment du consommateur 123

consommation. Dans cette perspective,après avoir fait état des débats théoriquesau sein de la littérature académique, cetarticle s’attache à distinguer l’empowermentdes notions connexes en marketing pour endégager ses spécificités. Par ailleurs, sijusqu’à présent le marketing n’a retenuqu’une acception parcellaire de l’empower-ment, un travail d’enrichissement théoriquesemble nécessaire au regard du développe-ment et de l’influence du web participatif,ainsi que des travaux révélant le nouveaustatut du consommateur-citoyen engagé(McShane et Sabadoz, 2015) et des recher-ches introduisant les différents niveauxd’émancipation des consommateurs (etnotamment le rôle joué par les communau-tés dans leur prise de pouvoir) (Papaoiko-nomou et Alarcón, 2015). Afin de répondreà ce besoin, une définition actualisée etapprofondie de l’empowerment en market-ing est proposée dans cet article, sur la based’une vision multidisciplinaire du conceptoriginel en sciences humaines et sociales4.Une telle approche permet de mieux cernerla nature de l’empowerment et de bénéficierdes réflexions approfondies des chercheursd’autres disciplines. Tout en mobilisant unedémarche alternative, ce travail s’inscritdans le prolongement de recherches récen-tes (McShane et Sabadoz, 2015 ; Papaoi-konomou et Alarcón, 2015), et vise àenrichir l’appréhension de l’empowermenten proposant une vision plus compréhen-sive, renouvelée et intégratrice de la notionen marketing, notamment en insistant surl’approche communautaire et sur la grada-tion de la démarche d’empowerment.En cohérence avec les deux objectifsaffichés de ce travail, la première partie

4. Ces disciplines ont intégré, dès les prémices de leurs réfle

de cet article vise à proposer une clarifica-tion conceptuelle de l’empowerment enmarketing, tandis que la seconde parties’attache à offrir un enrichissement théo-rique dans l’appréhension de cette notion,sur la base d’une approche multidiscipli-naire. En conclusion, de nouvelles per-spectives managériales sont proposées,notamment en matière de stratégies rela-tionnelles, et un agenda de recherche estdéfini, visant à consolider et approfondir ladéclinaison marketing de l’empowerment.

I – CLARIFIER LA VISIONMARKETING DEL’EMPOWERMENT

Bien que tardif, l’intérêt des chercheurs enmarketing pour l’empowerment n’a fait ques’accroître durant ces dernières années, setraduisant par une multiplicité des appro-ches théoriques proposées (Wright et al.,2006). Cette profusion de travaux a conduit àde nombreuses ambiguïtés théoriques et à uneabsence de vision consensuelle de la notion.Face à de tels constats, un effort de clarificationthéorique a été engagé, permettant d’apprécierles points dedivergence et les débats théoriquesau sein de la littérature. Puis, une analyse desdistinctions avec d’autres concepts connexesamène à mieux cerner la nature spécifique del’empowerment.

1. La variété des approches del’empowerment en marketing

La définition non stabilisée de l’empo-werment nourrit une grande diversitéd’approches. Par exemple, l’empower-ment est-il une redistribution ou une prise

xions sur l’empowerment, sa force démocratique.


de pouvoir ? La question reste ouverte car,pour certains, l’empowerment désigne unepermission donnée aux consommateurs decontrôler certaines variables du produit.On parlera alors de mouvement « top-down » impulsé par l’entreprise vers sonclient. Mais il arrive aussi que l’empo-werment caractérise une dynamiqueinverse, « bottom up », où le consomma-teur s’affranchit de l’expertise du pro-fessionnel en s’appuyant sur sa propreexpérience et sur celles de ses pairs pouraffirmer une position indépendante etdéfinir ses besoins de manière autonome.Il n’existe pas non plus de consensus sur lesens de l’empowerment, ni sur sa nature(état psychologique ou processus). Quantà son amplitude, elle s’avère fluctuante,allant de la simple relation commercialeau champ plus vaste de la société dans sonensemble. Le tableau 1 reflète cettediversité d’approches, parfois contradic-toires, de l’empowerment en marketing.Au-delà d’une distinction structuranteentre l’empowerment appréhendé commeun processus ou comme un état psycho-logique, d’autres auteurs définissent cettenotion au travers de ses conséquences.Le point commun à l’ensemble de cesacceptions est la reconnaissance du pouvoirdu consommateur. Mais les similitudess’arrêtent là car selon les auteurs, le pouvoirest tour à tour synonyme de davantage dechoix, de décision indépendante, de co-création, d’adhésion aux valeurs civiques,ou à l’extrême de piège sournois. Cesantagonismes, relatifs à la nature même del’empowerment, se retrouvent dans lesdébats théoriques : l’empowerment estparfois considéré comme un processus,s’inscrivant au sein d’une démarche« top-down » de l’entreprise ou « bottom-

up » lié à un engagement communautairespontané, parfois comme un étatpsychologique.

L’empowerment comme un processus :absence de consensus entre dynamiques« top-down » et « bottom-up »

Selon certains chercheurs, le customerempowerment appelé également « déléga-tion du pouvoir » (Bonnemaizon et al.,2008) relève d’une relation « top-down »,subtile combinaison d’informations et d’ou-tils d’éducation qui facilitent le choix duclient. Avec l’essor du numérique, certainestâches ont pu être concédées au consom-mateur comme le choix des caractéristiquestechniques ou esthétiques du produit, de sondesign, de son mode de distribution ou deson prix. L’empowerment se rapprochealors d’une autorisation accordée auconsommateur de contrôler certaines varia-bles. L’entreprise va accompagner lesclients dans la maîtrise de leurs expériencesde consommation, puis les intégrer dans lacréation de valeur. Cet empowerment situéau croisement du relationnel et du marchandest un mix d’échanges et d’apprentissagescollaboratifs. De telles coopérations estom-pent les différences de statut et lesconsommateurs deviennent des co-produc-teurs, co-innovateurs, assistants marketing,relais, exécutants ou encore des employés àtemps partiel (Bonnemaizon et al., 2012).Ils éprouvent alors un sentiment decontrôle, de maîtrise, de dépassement desobstacles, de capacité à faire des choixjudicieux (Barak et al., 2008). Inversement,selon d’autres chercheurs, l’empowermentexprime une aspiration qui part de la baseet s’élève, libérant le consommateur ducarcan imposé (démarche « bottom-up »).

Tableau 1 – Acceptions marketing de l’empowerment du consommateur

Approches de l’empowerment en tant que processus (top-down ou bottom-up)

Harrison et al. (2006, p. 974)

C’est un processus de développement personnel quipermet aux individus d’affirmer leurs besoins etd’influencer la manière dont ils se rencontrent etparticipent en tant que citoyens à une communauté.

Pires (2006, p. 1)

L’élaboration de stratégies marketing centrées sur le clientet fondées sur l’information, qui visent à la fois àfavoriser et à encadrer la délégation, révèlent le rôle dumarketing dans le contrôle de l’empowerment duconsommateur.

Cova et Cova (2009, p. 96)

L’empowerment conduit les individus à « participer parleurs compétences à un mouvement de prise de pouvoirsur leur consommation et par là même à être desconsommateurs (…) avec un risque de perte decompétences dans de nombreux domaines de la viequotidienne ».

Fuchs et al. (2010, p. 65)L’empowerment est une stratégie adoptée par lesentreprises pour donner aux consommateurs « l’impressionde contrôler le système de sélection des produits ».

Papaoikonomou et Alarcón(2015, p. 2)

Le premier stade (du processus d’empowerment) est lacréation d’une offre alternative à la consommationtraditionnelle. Le second correspond à l’affirmation d’uncontre-pouvoir à travers des mobilisations civiques et desactions collectives. Le troisième relève d’un engagementcivique en faveur de macrostructures sociales plusdurables et démocratiques.

Prentice et al. (2016, p. 39)

L’empowerment est un processus par lequel le client prendle contrôle du déroulement du service et l’influence. C’estlui qui détermine le sens qu’il donne à sa consommation,qui apporte ses compétences, prend les décisions etapprécie le résultat.

Approches de l’empowerment en tant qu’état psychologique

1) Spreitzer (1995, p. 1 443) ;2) Fuchs et al. (2010, p. 67),Pranic et Roehl (2012, p. 246) ;3) Ben Ayed et El Aoud (2016,p. 13)

L’empowerment est un état pouvant être caractérisé parplusieurs composantes :1) la compétence, le choix, l’auto-détermination,l’influence ;2) le sens (objectif), l’information, la compétence et lecontrôle-influence ;3) l’auto-conscience, l’auto-détermination, l’auto-efficacité.

Wright et al. (2006, p. 926)

L’empowerment est un état mental généralementaccompagné par une action qui permet à unconsommateur ou à un groupe de consommateursd’affirmer ses propres choix et de prendre ses décisions àpartir de ses besoins, de ses désirs et de ses demandes vis-à-vis d’autres individus ou organismes sur le marché.


Tableau 1 – (suite)

Approches de l’empowerment en tant que processus (top-down ou bottom-up)

Guintcheva (2014, p. 64)L’empowerment correspond au sentiment que leconsommateur a de pouvoir contrôler, comprendre sonenvironnement et essayer activement de le maîtriser.

Morrongiello et al.(2017, p. 69)

L’empowerment correspond à une motivation individuellefondée sur la conscience de soi en tant qu’acteur au seind’un marché.

Approches de l’empowerment au travers de ses conséquences

Denegri-Knott et al.(2006, p. 963)

Les approches de l’empowerment varient en fonction de laconception que l’on se fait du pouvoir et des approchesutilisées pour l’identifier, le délimiter, le mesurer.

Bonnemaizon et al.(2008, p. 4)

La délégation du pouvoir au consommateur (CustomerEmpowerment) est le rééquilibrage nécessaire du pouvoirdans la relation par une revalorisation du consommateur etde ses compétences.

Calvès (2009, p. 21)

L’empowerment est devenu un concept vague etfaussement consensuel, qui assimile le pouvoir aux choixindividuels et économiques (…) et est instrumentalisé pourlégitimer les politiques et les programmes top downexistants.

McShane et Sabadoz(2015, p. 548)

L’empowerment est l’affirmation d’un consommateur-politique, capable de poursuivre à la fois des intérêtséconomiques/rationnels et des objectifs humains pluslarges à travers une citoyenneté de la consommation.


L’initiative revient au consommateur. Il nes’agit pas de partenariat mais de prise decontrôle. Sur la toile, des groupes se formentspontanément pour échanger des expérien-ces, pour partager le même attachement à unproduit ou pour s’ériger en contre-pouvoirdu système marchand. Sur ces réseaux, unsimple post peut susciter la création degroupes de pression qui se changent enforces politiques et sociales (Dubuisson-Quellier, 2010) ayant le pouvoir de mettre àmal une organisation. Dynamiques top-down ou bottom-up, ces processus renvoientà des conceptions différentes du client,

acheteur conciliant, expert influent, oucitoyen vigilant. Elles interpellent aussisur le paradoxe de l’empowerment qui toutà la fois libère et discipline (Shankar et al.,2006). Ainsi, la maîtrise des circuits del’entreprise peut être vue comme uneémancipation du client ou au contraire,dans une perspective foucaldienne, commeune intériorisation de contraintes extérieu-res, comme une « mise au travail » (Canel-Depitre, 2012) déguisée derrière un senti-ment de liberté. Se pose alors la question dela nature de l’empowerment, vecteurd’émancipation ou moyen d’asservissement


caché derrière les faux semblants d’untransfert de pouvoir ? Si certains chercheursconsidèrent l’empowerment comme unprocessus (« top-down » ou « bottom-up »), d’autres l’étudient en tant qu’étatpsychologique.

L’empowerment comme un étatpsychologique : définitions divergentes etéchelles de mesure partielles

L’empowerment psychologique5 du consom-mateur a été peu étudié en marketing. Lesdéfinitions recueillies révèlent des divergen-ces profondes. Pour Wright (2006), il s’agit« d’un état mental généralement accompagnépar une action qui permet à un consommateurou à un groupe de consommateurs d’affirmerses propres choix et de prendre ses décisions à

LES 11 ITEMS DE L’ECHELL

Choix du service– Je peux choisir de profiter du produit dans dif

– Je peux choisir différents employés pour me s

– Je peux choisir de profiter du service de diffé

Impact– L’employé pourra ajuster la prestation en fonc

– L’employé pourra ajouter des services supplém

– L’employé pourra personnaliser le service en

– L’employé pourra recommander le service en

– L’employé pourra fournir l’information approp

Obtention de l’information– Je suis en mesure d’obtenir les informations d

– Je suis en mesure d’obtenir des informations s

– Je suis en mesure d’obtenir une variété d’info

* validée par Prentice et al. (2016).

5. Customer Psychological Empowerment (CPE).

partir de ses besoins, de ses désirs et de sesdemandes vis-à-vis d’autres individus ouorganismes sur le marché ». Fuchs et al.(2010) montrent que faire participer active-ment le consommateur en lui proposant depersonnaliser le produit est un moyen dedévelopper chez lui un sentiment plus fort« d’attachement psychologique » à son achat.« Limité à la prise d’autonomie au sein de lasphèremarchande, ce « sentiment » va au-delàde l’affirmation de soi pour s’étendre « aucontrôle de l’environnement » selon Guint-cheva (2014). Pour mieux cerner cet état, deséchelles demesure ont été élaborées. Pranic etRoehl (2012) ont identifié quatre grandescomposantes : le sens (objectif), l’informa-tion, la compétence et le contrôle-influence.Ces dimensions sont reprises par Prenticeet al. (2016) qui les déclinent en 11 items.

E D’EMPOWERMENT*

férents endroits

ervir

rentes façons

tion de ma demande

entaires en fonction de ma demande

fonction de mes besoins personnels

fonction de ma situation personnelle

riée en fonction de ma demande

e base de l’entreprise

ur la marque

rmations sur le portefeuille de services


Prentice et al. (2016) insistent sur lesrelations entreprise-client à travers le prismedu « Service Dominant Logic »6 (Vargo etLusch, 2004). L’accent est mis sur lacollaboration avec le prestataire pour co-construire davantage de services mais iln’est pas fait mention d’attentes plus largesdu client comme le partage de savoirs entreconsommateurs ou l’acquisition de compé-tences. Dans le registre de la santé où leséchelles de mesure sont fréquentes, BenAyed et El Aoud (2016) recourent à quinzeitems pour apprécier l’empowerment duconsommateur/patient chronique diabé-tique. Ils ont rassemblé leurs items en troisdimensions : l’auto-conscience, l’auto-détermination, l’auto-efficacité. Le patientest ici considéré comme un sujet isolé etcentré sur lui-même, plus ou moins à l’aisedans la gestion de sa maladie. Leur échellerejoint celle de Prentice et al. (2016) sur deuxpoints : la reconnaissance de l’autonomie duclient et le respect de son libre-arbitre. Maisles auteurs n’abordent pas l’empowermentcollectif. Ils ne considèrent pas le patient danssa relation aux équipes de soins, au systèmede santé et ne traitent pas de la possibleexclusion sociale des personnes malades. Laproximité avec une communauté de pairs, lesinteractions avec l’environnement ne sontpas non plus évoquées.Au terme de cette section, l’empowermentrenvoie donc à une notion polysémique.Dans le prolongement de cette réflexion, unnouveau positionnement est proposé. Initiépar le consommateur ou l’entreprise, l’em-powerment se construit sur un partage deconnaissances et d’expériences. Pour leconsommateur, il peut se poursuivre par ungain en influenceet parunecapacité àmobiliser

6. SDL. Le consommateur qui utilise les produits ou service

un groupe pour faire évoluer un produit ou unservice, ou de manière plus vaste, pourpromouvoir des enjeux civiques. À la suitede ce travail de clarification, et en complémentde l’analyse des approches théoriques déve-loppées dans la littérature, une réflexion sur lepositionnement de l’empowerment au seind’un ensemble de notions connexes enmarketing peut être menée.

2. Analyse des liens entrel’empowerment et les notions connexesen marketing

Nombreux sont les auteurs qui ont utilisé leterme empowerment pour évoquer la parti-cipation du client, son interaction avec lesprofessionnels et sa contribution à la co-construction de produits ou services. Afin demieux délimiter le périmètre et la naturespécifique de l’empowerment, une réflexionsur son positionnement théorique est menéeau regard de cinq notions connexes :l’engagement, la communauté de marque,le knowledge marketing, le marketingrelationnel et le consumérisme. Dans lalittérature, ces notions sont fréquemmentassociées à l’empowerment, générant ainsiune certaine confusion et ambiguïté théo-riques ; elles se rattachent toutes à l’idéecommune d’un consommateur acteur,détenteur d’un certain pouvoir qui interagitavec l’entreprise et le système marchand(Cova et Pace, 2006 ; Bonnemaizon et al.,2008 ; Filser et Vernette, 2011 ; Morron-giello et al., 2017). Ces notions traduisentl’amplitude possible de ces interactions etreflètent certaines étapes du processusd’empowerment. Ces interactions débutentpar un engagement individuel sous forme

s d’une entreprise co-crée la valeur de l’entreprise.


d’investissement cognitif, émotionnel etcomportemental du client vis-à-vis deproduits ou de marques (Hollebeek,2011). Le consommateur qui accomplitcette démarche fait valoir ses capacitésd’apprentissage, ses connaissances propreset affirme son auto-détermination qui sontdes dimensions intrinsèques à l’empower-ment. Les interactions peuvent se pour-suivre avec un collectif de pairs au seind’une communauté de marque. Par larichesse et la diversité des échanges, legroupe va créer une autre perception duproduit et en influencer l’image voire mêmefaire évoluer son usage. Ces élémentscaractérisent la prise de pouvoir desconsommateurs qui décident si – et quand– les marques sont invitées (Fournier etAvery, 2011). L’inversion du rapportde force est une caractéristique de l’empo-werment. L’entreprise peut intervenirdans ces échanges et proposer des coo-pérations à travers la co-créationde solutions.Ce rapprochement constructif entre

Figure 1 – Classification des notions marketingde la démarche (le consomm

professionnels et consommateurs se retrouvedans les logiques dumarketing relationnel etdu Service Dominant Logic (Vargo et Lusch,2004 ) où le consommateur maîtrise unepartie de la production. De la mêmemanière,le knowledge marketing sollicite les connais-sances conjointes des clients et collabora-teurs de l’entreprise (Bonnemaizon et al.,2008). Mais il n’est pas toujours questiond’alliance avec le fournisseur. L’empower-ment peut aussi signer un divorce avec lesmarques. Des groupes de pression « empo-wérés » peuvent critiquer l’impact éthique etenvironnemental des entreprises, et organiserdes actions de résistance citoyenne contreleurs stratégies et contre les lois du marché(Roux, 2007 ; Dubuisson-Quellier, 2010 ;Stolle et Micheletti, 2013). L’empowermentrelève alors dumouvement consumériste. Lesdifférentes notions marketing abordées pré-cédemment traduisent en définitive les deuxlogiques de l’empowerment : approche top-down et/ou bottom-up (figure 1). Le tableau 2synthétise les principales ressemblances et

proches de l’empowerment selon l’origineateur et/ou l’entreprise)

Tableau 2 – Proximités et divergences entre l’empowerment et des notionsproches en marketing

Proximités avecl’empowerment

Divergences avecl’empowerment

Engagement

Quand le client s’impliqueau-delà de l’achat ou de latransaction (Van Doornet al., 2010) ;l’empowerment et ladélégation en sont les2 mécanismes (Dubuisson-Quellier, 2010).

– Processus psychologiquequi comprend des aspectscognitifs et émotionnels(Bowden, 2009) ;– Co-construction de valeur ;– Conscience critique

– Individuel, pas deprolongement collectif ;– Limité à l’entreprise, peutréduire l’émancipation etaccroître la dépendance ;– N’intègre pas le partage desavoirs

Communautésde marque

Relations micro-socialesautour d’un même centred’intérêt (Arvidsson etCaliandro, 2016).

– Nouvelles formesd’empowerment (Cova etPace, 2006), parfois àl’initiative duconsommateur ;– Création d’unecommunauté expérientielle,complicité de l’entre-soi,identité forte ;– Importance de l’ambianceau sein du groupe, cordialitéclanique, le lien importe plusque le bien (Cova, 1995) ;– Ton de liberté voire desubversion sur le forum horsde contrôle des marketeurs

– Peu d’émancipation parrapport à l’entreprise ;– Peu ou pas de stratégied’engagement ou derésistance par rapport à desquestions de société

Marketing relationnelet SDL

Instauration de relationsdurables et de qualité quireposent sur la confiance, larapidité, la clarté, lasatisfaction, l’engagement etl’empowerment (Mandliket al., 2014)

– Qualité du dispositifrelationnel fondé sur del’échange d’informations etde l’apprentissage ;– Montée en compétencesdes clients et professionnels ;– Importance del’information ;– Co-création deconnaissances et de valeur ;– Présence d’agentsfacilitateurs

– Initié par l’entreprise ;– Pas d’émancipation voulueavec l’entreprise ;– Pas de contrôle surl’entreprise mais aucontraire, une dépendancerenforcée ;– Échanges avec l’entrepriseprivilégiés par rapport auxliens entre consommateurs

Knowledge marketing

Mobilisation etdéveloppement descompétences des clients etcollaborateurs, à travers unprocessus organisationnel decréation conjointe des

– Mêmes constats que pourle marketing relationnel ;– Les consommateurs ontconscience de leurs proprescompétences, de leur savoirexpérientiel, de leur capacitéà fournir des ressourcesopérationnelles ;

– Mêmes constats que pourle marketing relationnel ;– L’entreprise contrôle lesflux de connaissances et restemaître des modalitésd’échange ;– Positionnement ambigu duconsommateur expert qui


Tableau 2 – (suite)

Proximités avecl’empowerment

Divergences avecl’empowerment

connaissances (Bonnemaizonet al., 2008).

– Les consommateursressources ou lead usersaident leurs pairs à monteren compétences

peut être considéré parl’entreprise comme unconsultant et être rémunérépour ses services; ce quipourrait s’apparenter à uneforme de corruption ;– Pas de défense du collectifni de référence à unedimension sociétale

Consumérisme

Résistance desconsommateurs caractériséepar des formes d’oppositionindividuelles et collectivesmanifestées à l’encontre desentreprises ou de la culturede la consommation (Roux,2007).

– Remise en cause desartifices du marketing, dubien-fondé de ses pratiqueset de la logique libérale quiles sous-tend, incompatiblesavec les intérêts duconsommateur et les droitsdu citoyen responsable ;– Prise de conscienceindividuelle qui se prolongedans un projetcommunautaire ;– Pression sur lesproducteurs et distributeursse manifestant de diversesmanières : esquive, boycott,plainte, contournement oudétournement, manifestation

– L’accent n’est pas mis surl’acquisition de compétencesmais sur l’opposition etl’action ;– L’activisme peut employerdes moyens illégaux pourattirer l’attention du public,prendre des formesviolentes ; or l’empowermentreconnaît les principesdémocratiques même s’ilplaide pour leurrenouvellement


dissemblances pouvant être identifiées entrel’empowerment et l’ensemble de ces notions.À l’issue de cette première partie, la notiond’empowerment a pu être clarifiée au traversde l’analyse des approches théoriquesdéveloppées dans la littérature et de l’étudedes différences conceptuelles avec unensemble de notions proches en marketing.Toutefois, bien que séduit par l’empower-ment, le marketing n’en prend que l’habil-lage et les tournures mais ne va pas au termede son expression. Le pouvoir accordé auxconsommateurs est déterminé et régi par lefournisseur. Ainsi, le marketing réussit à

renforcer le sentiment de contrôle et desatisfaction du client et à motiver sa fidélité,tout en organisant sa dépendance vis-à-visde l’entreprise. Or avec Internet, lesconsommateurs disposent d’une plus grandecapacité de recherche et de collecte del’information, et cette évolution renforce lanature incontrôlée de leur empowerment(Pires et al., 2006). Aujourd’hui, le market-ing peine à comprendre et à contrôler desconsommateurs plus éclairés grâce auxdonnées circulant sur le web (Kucuk,2009 ; Bilodeau, 2014). Se pose alors laquestion de la maîtrise du processus de


commercialisation. Le marketing va égale-ment être confronté aux dimensions éman-cipatrice et politique de l’empowerment,plus déstabilisantes et tout aussi incontrôla-bles (Kozinets, 2002). Si ces dimensions ontété peu intégrées jusqu’à présent dansl’analyse du comportement du consomma-teur, elles ont été largement abordées dansles autres disciplines des sciences humaineset sociales. Ainsi, compte tenu de la visionparcellaire de l’empowerment en marketing,il semble maintenant nécessaire d’entamerun travail d’enrichissement conceptuel.

II – ENRICHIR LA VISIONMARKETING DEL’EMPOWERMENT

Alors que les sciences de l’éducationdonnaient à l’empowerment ses basesconceptuelles en 1970 et que certainesdisciplines des sciences humaines et socia-les l’adoptaient sans réserve, le marketingn’a intégré cette notion que trois décenniesplus tard et de manière restrictive (Kozinets,2002 ; Pires et al., 2006 ; Kucuk, 2009 ;Bilodeau, 2014). Loin des origines sub-versives exposées par l’éducateur brésilienFreire (1970) qui concevait l’empowermentcomme un « processus de conscientisationpermettant aux opprimés de se mobiliser parla pratique émancipatrice de l’éducation »,le marketing a, d’emblée, atténué la portéede cette notion. Passant sous silence sondessein collectif, sa réflexion critique et sesvisées réformatrices, il s’est concentré sur larelation dyadique entreprise-client. S’ap-puyant sur la confiance et les compétences(Davies et Elliott, 2006) et non pas sur laconscience du consommateur, il lui adélégué certaines tâches comme la possibi-lité de définir les caractéristiques du produit.

Ce faisant, il a limité l’empowerment à uneconcession accordée par celui qui a le plusde pouvoir à celui qui en a le moins, dans uncadre préfini par l’entreprise (participationencadrée). Et c’est ainsi que le marketing aréussi à conforter son emprise sur le clienttout en l’amenant à se croire plus puissant.Toutefois, les nouvelles technologies contri-buent à modifier ce rapport de force. Ensimplifiant la prise de parole des consom-mateurs et leur regroupement en cercles defans ou d’opposants, elles facilitent laconfrontation d’expériences, l’acquisitionindépendante de connaissances, la construc-tion d’une conscience et d’une identitésingulières et le passage à l’action. Leconsommateur et sa communauté se libèrentdu cadre dumarketing. L’entreprise se trouvealors confrontée à un corps collectif auto-constitué et non plus à un marché deconsommateurs cibles. Les membres de cesgroupes agrègent les savoirs, comparent lespropositions, interagissent et le cas échéants’engagent pour soutenir les initiatives d’unemarque ou s’opposer à sa stratégie (Hollen-beck et Zinkhan, 2010 ; Russell et al., 2016).Elles inventent et expérimentent d’autresformes de consommation, créant des pontsentre les grands principes civiques et lesactions de proximité. Cette dynamiquenouvelle peut amener un collectif à mettreà l’épreuve le pouvoir des firmes ou desinstitutions, voire à remettre en cause lesfondements du libéralisme. Face à de tellesévolutions, il semble nécessaire de recon-sidérer la notion d’empowerment et d’enri-chir les approches théoriques courammentdéployées. Dans cette perspective, un retourau concept source est proposé au traversd’une vision multidisciplinaire. En s’ap-puyant sur la richesse des réflexions menéesdans la littérature en sciences humaines et


sociales, cette démarche amène à approfondirla compréhension de l’empowerment et àactualiser sa définition en marketing. Elles’inscrit en complémentarité du travail declarification mené précédemment (I), pro-posant un état actuel de l’empowerment enmarketing et révélant sa conception limitée.

1. Un besoin d’enrichissement de lanotion d’empowerment

Ce besoin d’enrichissement est principale-ment lié aux modifications des comporte-ments des consommateurs et aux réflexionsrécentes des chercheurs concernant larévolution digitale et l’avènement du statutde consommateur-citoyen.

La révolution du web participatif

Internet a été qualifié d’outil d’empower-ment extrêmement puissant (Amichai-Ham-burger et al., 2014 ; Yuksel, 2014), et dansla littérature marketing, le terme « empo-werment du consommateur » est fréquem-ment associé aux technologies numériques.Sur la toile, les internautes accèdent endirect à l’information, à la connaissance,apprennent à maîtriser la literacy7 (Dunn etJohnson-Brown, 2007) et se lient avec desgroupes en ligne. Ces connexions renforcentleurs capacités à conduire des actionscollectives et à réclamer des changementssociaux (Shirky, 2011). Mäkinen (2006)définit l’empowerment digital comme unprocessus en plusieurs étapes qui offre demeilleures opportunités de communicationet de coopération, et accroît la compétencedes individus et des communautés à agir en

7. Ensemble de capacités déployées par les individus pour gérnécessaire, la localiser, l’évaluer et l’utiliser efficacement (A

tant que participants influents dans la sociétéde l’information.Cette montée en puissance est particulière-ment visible sur les blogs, les groupes(privés ou non) sur Facebook, les forums(…) Sur ces « supports sociaux » (Turner etReynolds, 2001), les internautes rencontrentleurs pairs en ligne et interagissent en modeconversationnel. Les informations et expé-riences qu’ils partagent forment un fluxcontinu de messages, ressource intarissableau service d’un apprentissage collaboratif,complice et solidaire. Sur ces plateformeslibres de toute contrainte horaire ougéographique, il règne une nouvelle formed’intimité, une proximité cordiale(McKenna et al., 2002). Sur les réseauxsociaux, les communautés possèdent leurspropres normes, rhétorique, culture, humouret références. Les membres peuvent s’ap-proprier une marque, la promouvoir, lamanipuler (Fournier et Avery, 2011) oul’attaquer. Sur ce point, les formes digitalesd’opposition sont variées : e-mail bombing,graffiti sur site, parodie de site, bad buzz,post, création de page Facebook de résis-tance, pétition en ligne, appel au boycott, à ladéconsommation (…) (Holt, 2002). Autre-fois cible passive, le consommateur estdevenu un agent économique avisé, connectéà des collectifs hyper informés, hyper agilesqui savent faire entendre leur voix decitoyens et rappeler à l’entreprise sa respon-sabilité sociale (Kucuk, 2008 ; Cruz, 2012).

Le nouveau statut d’un consommateurplus politique

Acteur social (Mena et al., 2010), citoyenengagé (McShane et Sabadoz, 2015), le

er les informations : reconnaître quand l’information estmerican Library Association, ALA, 1989).


consommateur a besoin de donner un sensà sa consommation. Il est capable depoursuivre des intérêts économiques,rationnels et des intérêts humains pluslarges relevant d’une citoyenneté de laconsommation. Socialement responsable,il se révèle peu tolérant envers lesproducteurs et fournisseurs qui ne rem-plissent pas leurs obligations civiques(Holt, 2002). Plus puissant, plus libre, ilest devenu un être mobile, en interactionconstante avec un réseau de communautésen ligne (Kent et al., 2016), en état de vigiepermanente. Sa personnalité et soncomportement ne peuvent plus être dis-sociés de ses autres rôles sociaux, étu-diant, salarié, patient (…).Des recherches pointent les attitudes contes-tataires de ceux qui se désengagent delogiques marchandes jugées menaçantes etdissonantes avec les problématiques plané-taires du partage des richesses et depréservation des ressources (Roux, 2007).L’acte d’achat, assimilé au vote (Shawet al., 2006 ; Schwarzkopf, 2011), prendune dimension politique et les motivationsdu client rejoignent celles du citoyen.L’empowerment « sociétal » du consom-mateur interroge l’entreprise dans sa res-ponsabilité dans les affaires de la cité etconduit le marketing à communiquer sur unregistre qui n’était pas le sien.Ces différentes réflexions soulignentl’importance d’une meilleure prise encompte de l’évolution des attitudes,comportements et pratiques des consom-mateurs dans l’appréhension de l’empo-werment en marketing.

8. Résultats (en nombre de publications) d’une requête menéede données bibliographiques de ScienceDirect, Wiley et Ebterritoires) : 90 998, sciences de l’éducation : 61 811, scienc

2. Vers la proposition d’une visionenrichie de l’empowerment enmarketing

Afin d’enrichir la conceptualisation et lecadre d’analyse de l’empowerment déployéen marketing, un retour aux sources de cettenotion est nécessaire pour une meilleureprise en compte de son sens originel au seinde plusieurs disciplines des sciences humai-nes et sociales qui lui ont accordé uneattention toute particulière8.Emprunté aux disciplines de l’éducationpopulaire et de la psychologie, l’empower-ment se présente tout d’abord comme le ferde lance d’un mouvement de résistance et delibération des opprimés. Indissociable desmouvements d’éducation populaire « Peo-ple Empowering People », l’empowermentpossède un référent célèbre, Freire (1970).Le pédagogue brésilien associe l’empower-ment à la pratique émancipatrice de l’éduca-tion où enseignants et élèves « lisentensemble le mot et le monde ». Dix ansplus tard, après les sciences de l’éducation,le terme apparaît en psychologie, ensciences politiques et en géographie quiassimilent l’empowerment aux notions derésistance, de juste colère (Rogers et al.,1997), de consciences qui se pensent demanière indépendante, de revendication dedroits et d’accès aux ressources, de libéra-tion et de changements sociaux. L’un despionniers en psychologie communautaire,Rappaport (1981), caractérise l’empower-ment comme un processus multi-niveauxpar lequel une personne ou un groupes’élève en contre-pouvoir pour atteindre desobjectifs de changements sociaux. Une des

le 22 février 2017 sur l’empowerment à partir des basessco : géographie - aménagement (développement deses politiques : 50 555, psychologie : 49 632.


notions centrales est de considérer lapersonne comme l’experte de sa situationparticulière. Zimmerman et Rappaport(1988) approfondissent cet aspect et mettenten résonnance l’empowerment individuel etl’empowerment civique. Leurs idées trou-vent un écho en sciences politiques pourreconsidérer la place des plus fragiles et desminorités (Banducci et al., 2004). Cespopulations sont caractérisées par leurschoix extrêmement limités du fait de leurmanque de moyens et de leur impuissance ànégocier avec les institutions de meilleuressolutions pour elles-mêmes (Banque mon-diale, 20029). À leurs côtés, des facilitateursinterviennent pour les assister dans leurdécision de ne plus subir, d’agir sur leurenvironnement, de revendiquer une parolelibre et des droits afin d’engager unetransformation collective des rapportssociaux. L’empowerment se présente alorscomme un processus d’apprentissage etd’actions allant de la résistance individuelleaux mobilisations politiques des masses quidéfient les relations de pouvoir dans lasociété. Dans un cadre géo-politique, lesluttes pour l’émancipation se construisentautour du droit, celui de définir son identitéculturelle, de saisir la loi et les différentsmécanismes de résolution ou de recourspour mieux contrôler sa vie. Adopté par lesthéoriciens de la politique de la ville,l’empowerment met les habitants au cœurde projets urbains co-construits. Bacqué etMechmache (2013) proposent une politiqued’« empowerment à la française » présentéecomme un projet d’autonomie de la sociétécivile.

9. Empowerment and poverty reduction: a sourcebook (p. 11MENT/Resources/486312-1095094954594/draft2.pdf

Ces travaux issus d’une revue multidisci-plinaire montrent que l’empowerment estconsubstantiel des notions de « libération »ou d’« émancipation ». Ils mettent aussi enlumière l’importance du travail communau-taire qui structure l’acquisition de savoir etl’action. Ils soulignent enfin le rôle desmédiateurs-éducateurs. Cette analyse aégalement permis d’identifier les leviersd’empowerment, à savoir : le partaged’expériences sans l’arbitrage d’une auto-rité, la résistance, l’expression collective, larevendication de droits, l’accès indépendantaux ressources, la conception, l’expérimen-tation indépendante de solutions alternati-ves, la saisie de l’opinion publique, ladésobéissance civile (…).Jusqu’à présent, le marketing a gommé cesaspects « subversifs » privilégiant uneconception utilitariste et « entreprise-cen-trée » de l’empowerment, une idée de laliberté « achat-centrée » et une approchedominatrice de la relation client. Lors de lapremière partie de cet article, la plupart desapproches théoriques abordées traduisentbien cette vision réductrice de l’empower-ment en marketing et son embarras face à laprise de pouvoir d’un consommateur ausens civique plus aiguisé. Il lui revientaujourd’hui de reconnaître dans le consom-mateur un acteur sensibilisé aux enjeuxpolitiques et un membre de communautés ;deux dimensions que le web participatifrenforce. En s’appuyant sur les apports dessciences humaines et sociales, et en consi-dérant les réflexions liées à l’essor des TICet de la figure citoyenne du consommateur,une actualisation de la définition de

) : http://siteresources.worldbank.org/INTEMPOWER

http://siteresources.worldbank.org/INTEMPOWERMENT/Resources/486312-1095094954594/draft2.pdf

http://siteresources.worldbank.org/INTEMPOWERMENT/Resources/486312-1095094954594/draft2.pdf


l’empowerment est proposée sous la formed’un processus en quatre temps : individuel,collectif, collaboratif, sociétal. En effet, laprogression des compétences du consom-mateur et de sa capacité à affirmer ses choixest corrélée au soutien de la communautéqui s’organise et se structure graduellement.Ces mouvements en expansion sont indis-sociables l’un de l’autre et plaident pour uneapproche de l’empowerment en tant queprocessus. Cette définition s’éloigne de cellede Wright et al. (2006) qui considèreuniquement l’impact psychologique del’empowerment. Elle diffère aussi de savision limitée au marché, l’approche retenueconsidérant l’empowerment dans ses inter-actions avec l’environnement et la société.Cette proposition s’inscrit toutefois dans lacontinuité de la pensée de McShane etSabadoz (2015) qui reconnaissent l’enga-gement politique du consommateur et ladynamique collaborative qui le porte et sanslaquelle cette expression politique ne pour-rait atteindre le niveau sociétal. Le tableau 3détaille les quatre stades du processusactualisé d’empowerment proposé dans cetarticle, puis les met en perspective avec lesapproches théoriques développées dans lalittérature (en référence au tableau 1) et avecun certain nombre de notions connexes enmarketing (en référence au tableau 2).En s’appuyant sur les réflexions menées toutau long de cet article, la définition suivantede l’empowerment peut être avancée :Processus d’expansion de la puissanced’agir et du pouvoir d’influence du consom-mateur, l’empowerment se déploie autravers de démarches collaboratives,conduites avec ou sans l’entreprise. Portéespar une énergie et une solidarité puiséesdans son essence émancipatrice, les commu-nautés conquièrent les nouveaux territoires

de la connaissance et de l’innovation crééesen partage et défient les systèmestraditionnels.« Empowérés », les consommateurs mon-tent en connaissances et en compétences,co-conçoivent avec les professionnels oucréent par et pour eux-mêmes des solutionsalternatives et en retirent un sentiment desatisfaction et de maîtrise. Mais de naturesubversive, l’empowerment ne se contientpas. Il peut réussir à inverser le rapport deforce soumettant l’entreprise au pouvoird’influence du client. Enfin, au-delà ducontexte d’achat, il entraîne le consomma-teur-citoyen dans un mouvement global detransformation politique en vue d’unesociété plus respectueuse des droits, pluséthique, plus socialement responsable.

III – CONTRIBUTIONSTHÉORIQUES, PERSPECTIVESMANAGÉRIALES ET AGENDA DERECHERCHE

Ce travail de réflexion sur l’empowermentdu consommateur présente un ensemble decontributions et permet de proposer unagenda de recherche.

1. Contributions théoriques

Cette recherche contribue à une meilleurecompréhension de l’empowerment duconsommateur au travers d’un effort declarification conceptuelle et d’un travaild’enrichissement théorique. Elle a notam-ment permis de proposer des critères destructuration d’une littérature foisonnanteen marketing (en distinguant les approchesprocessus – top-down/bottom-up et psy-chologique), de préciser le positionnementsingulier de l’empowerment au regard de

Tableau 3 – Proposition actualisée du processus d’empowerment en marketing

Définition détaillée desquatre stades del’empowerment

Mise en perspective avecles acceptions marketing del’empowerment(cf. tableau 1)

Mise en perspective avecles notions connexes àl’empowerment(cf. tableau 2)

1) Stade individuelSe motiver, s’observer, sereconnaître en tant queporteur d’un besoinparticulier, d’une expérienceparticulière, d’une volonté.Se présenter en fonction decette singularité qui devientidentitaire

Se rapproche del’empowermentpsychologique : auto-conscience ou conscience desoi, auto-détermination(Fuchs et al., 2010 ; Pranicet Roehl, 2012 ; Ben Ayedet El Aoud, 2016 ;Morrongiello et al., 2017).

Proximité avec la notiond’engagement

2) Stade collectifCréer des liens pourconstituer un « être encommun », gagner enconnaissances et enreconnaissance, construire uncapital communautaire (avecou sans l’entreprise).Élargir les choix, prendreune décision éclairée etindépendante, engager desactions communes

Renvoie à l’empowerment entant que processus dedéveloppement personnel(Harrison et al., 2006) et deprise de pouvoir (Cova etCova, 2009).

Proximités avec les notionsde communauté de marque

3) Stade collaboratifAccéder aux ressources,maîtriser les réseaux sociauxet les techniques d’influenceet de partage del’information et du savoir,évaluer les différentesoptions, développer desalternatives.Évaluer les biens et servicesen fonction de ses proprescritères, concevoir dessolutions entre soi ou co-concevoir avec l’entreprise

Toujours dans le cadre d’unprocessus, les clientsprennent le contrôle dudéroulement du service etl’influencent (Prentice et al.,2016). Ils font évoluer l’offreou la co-créent avecl’entreprise. Ou bien,indépendamment del’entreprise, ils élaborent leurpropre offre, alternative à laconsommation traditionnelle(Bonnemaizon et al., 2008 ;Papaoikonomou et Alarcón,2015).

Proximités avec lesapproches du marketingrelationnel, de SDL et duknowledge marketing

4) Stade sociétalSe projeter à un macro-niveau, penser l’évolution dela société et le renouveaudémocratique.Créer ou rejoindre unmouvement plus vaste etproposer des transformationspolitiques

Affirmation d’un contre-pouvoir, d’objectifs citoyensà travers des mobilisationsciviques, actions collectives(McShane et Sabadoz,2015 ; Papaoikonomou etAlarcón, 2015).

Proximité avec leconsumérisme



notions connexes10, et de mieux apprécierl’essence même de la notion étudiée via unregard multidisciplinaire de son acception.Ce travail montre que le marketing a adoptécette notion avec retard, cherchant à luiimprimer sa logique entreprise-centrée touten préservant une apparence d’autonomie etde liberté. Or aujourd’hui, le client-citoyeninterconnecté n’hésite pas à questionnerl’entreprise sur son utilité sociale, sur lacohérence entre ses règles de gestion, lesvaleurs civiques et les principes éthiques.En s’appuyant sur les réflexions récentes deMcShane et Sabadoz (2015) et de Papaoi-konomou et Alarcón (2015), cette rechercheoffre une vision à la fois renouvelée,actualisée, intégratrice et graduelle del’empowerment.À ce titre, elle apporte une réflexion surl’expansion du pouvoir d’agir par l’inter-vention du collectif. L’engagement indivi-duel rencontre la force et l’énergie d’unecommunauté. Celle-ci organise le savoir, leséchanges et les actions et finalement,détermine les formes que prendral’empowerment.Compte tenu des enjeux managériaux sous-jacents à une connaissance approfondie decette notion, le cadre d’analyse proposédans cet article mérite d’être à la foisconsolidé et étendu.

2. Enjeux managériaux liés à unemeilleure compréhension del’empowerment

Les différentes réflexions de cette recher-che, et la poursuite d’une meilleurecompréhension de l’empowerment, doivent

10. Engagement, communauté de marque, knowledge marketableau 2).

permettre d’introduire des perspectivesutiles et riches sur le plan des implicationsmanagériales, et répondre ainsi aux pré-occupations des entreprises ayant fondé leurmodèle sur l’empowerment. C’est le casnotamment des sites participatifs construitsà partir de contenu fourni par les internautescomme eBay ou Priceminister. Leur per-formance dépend de leur capacité à satis-faire le besoin du consommateur de manièresimple, fiable, transparente et éthique.L’empowerment du consommateur repré-sente également un sujet d’intérêt pour lesentreprises qui s’ouvrent à la co-création deproduits, à l’instar de Décathlon qui invite lepublic à concevoir de nouveaux articles endéposant leur projet sur sa plateforme. SelonBabouche et Sabri-Zaaraoui (2017), cesstratégies valorisent la marque et induisentun intérêt plus important pour ses produits.Elles requièrent cependant la définition deprocédures de participation claires, adaptéesau degré d’implication des clients, ainsi quedes contreparties motivantes : programmesde fidélité, avantages sociaux ou économi-ques (Greer et al., 2016), ou offresd’apprentissage pour compléter les savoirsdes lauréats.Parmi les nouvelles motivations d’achat, lemarketing a intégré les dimensions révéléespar l’empowerment telles que l’engagement,la volonté du consommateur de participer àl’élaboration des offres (en cohérence avecla SDL) et d’accroître ses connaissances (enlien avec le knowledge marketing). Il luireste encore à faciliter les interrelationsentre consommateurs (via les communautésde marque), en acceptant de ne pas prendrepart à ces échanges et à tenir davantage

ting, marketing relationnel, SDL, consumérisme (voir


compte des motifs sociétaux qui peuventinspirer un achat, au-delà des objectifsindividuels conscients ou inconscients. L’en-treprise sera aussi attentive auxmobilisationsindividuelles et collectives autour de valeursciviques (faisant écho au consumérisme) quipeuvent aller à l’encontre de l’ordre écono-mique et social sur lequel est fondée la sociétéde consommation.Les entreprises qui acceptent de voir àtravers les yeux de leurs clients se donnentune chance de rendre un meilleur servicevoire de devenir elles-mêmes de meilleuresorganisations. Pour atteindre cet objectif, lemarketing doit accepter une perte decontrôle, devenir plus flexible, plus humbleaussi (Palmer et al., 2014). Il inventera denouvelles formes participatives, mêlantanimation, éducation et autonomie duconsommateur. En inscrivant ces évolutionsdans une logique de l’offre, de la demandeet du profit, l’entreprise pourra transformerla critique en opportunités à but lucratif(Thompson, 2004). Le renouveau de larelation-client suppose aussi qu’en interne,l’entreprise ait au préalable favorisé la déléga-tionde laprisededécisionet accordédavantaged’autonomie aux équipes. Celles-ci auront unaccès facilité aux informations, aux ressourceset aux formations au travail collaboratif (Valaxet Rive, 2016).Mais il existe des limites à cettedémarche. Ainsi l’empowerment peut s’avérerinconciliable avec les objectifs de l’entreprise.BrennanetSafran (2003)ontmontréque sur unmarché complexe, l’empowerment peut créerdes coûts d’études, des procédures de concerta-tion chronophages, coûteuses, excessives etinefficaces, inconciliables avec les objectifs del’entreprise.L’entreprise doit aussi envisager la possibi-lité que la collaboration avec le client luiéchappe et se préparer aux conséquences de

cette perte de contrôle. Quand un badbuzzpeut déstabiliser une organisation et sespersonnels, la gestion de la marque devientune gestion des risques (Fournier et Avery,2011).

3. Vers la définition d’un agenda derecherche

1er proposition : développer un cadred’analyse intégrateur de l’empowermenten marketing

Alors que les recherches en marketing sesont principalement intéressées à l’empo-werment en tant que processus ou en tantqu’état psychologique, une vision plusintégratrice pourrait amener à mieuxcomprendre les différentes étapes corres-pondant à la « montée en compétences » duconsommateur empoweré. Une compréhen-sion plus fine des déterminants à l’originedu passage d’un stade à l’autre du processus(stades individuel, collectif, collaboratif etsociétal) complèterait les réflexions actuelles.En parallèle, une connaissance approfondiede l’état psychologique du consommateur àchacune de ces étapes servirait de fondementau développement d’une échelle de mesureplus sophistiquée permettant d’apprécier à lafois l’intensité et la nature de l’empowermentdu consommateur. La proposition d’un teloutil de mesure inciterait les chercheurs àintégrer plus fréquemment l’empowermentau sein des modèles explicatifs du compor-tement du consommateur.

2e proposition : apprécier les modalitésmises en œuvre des politiquesd’empowerment

Une autre voie de recherche pourrait porter surla comparaison des stratégies d’empowerment


dansdifférents secteursd’activité (par exemple,la micro-finance, l’éducation, le tourisme, lasanté, etc.). Ce travail permettrait de tirer desenseignements sur la variété des processus etdispositifs d’empowerment mis en place. Ilrévélerait les points spécifiques et ceuxpouvantêtre transposés d’un domaine d’application àun autre.Une réflexion sur la dimension politique dela consommation pourrait également êtremenée. Il s’agirait d’appréhender les valeursfédératrices portées par les mouvements deconsommateurs résistants et critiques, etd’apprécier dans quelle mesure l’entreprisepeut les intégrer dans son positionnementstratégique. Cette étude renseignerait sur laforme que le marketing pourrait donner àl’empowerment dans une entreprise quiconsidère comme prioritaire le fait de limiterles conséquences de sa production surl’environnement, d’assurer une bonne qua-lité de vie au travail à ses salariés, de faciliterl’acquisition de connaissances de ses cli-ents, d’entretenir de bonnes relations avecson voisinage, les habitants de son territoireet ses fournisseurs, et qui consacrerait unepartie de ses gains à une grande causehumanitaire. Il s’agirait donc de s’interrogersur la manière dont l’empowerment desconsommateurs peut contribuer à construireun projet d’entreprise novateur.

3e proposition : apprécier les modalitésd’intervention des médiateurs-animateurset leur impact sur le réseau decollaboration

Aujourd’hui, seuls quelques chercheursconcentrent leurs études sur les stratégiesd’empowerment des communautés et surles nouvelles organisations sociales quisoutiennent leur mobilisation civique

(Papaoikonomou et Alarcón, 2015). Or, leniveau intermédiaire entre l’engagementindividuel du consommateur et la créationd’une force politique à grande échelle estune étape cruciale dans l’expansion del’empowerment et dans la forme queprendront les actions collaboratives. Uneanalyse des dialogues, des flux d’échangessur les forums pourrait être menée avec unrepérage précis des interventions des modé-rateurs, des lead users, des tiers médiateursissus des milieux scientifiques ou del’entreprise. L’objectif serait de connaîtrela manière dont se nouent les interactionsentre les membres, les outils et mécanismesqui favorisent l’acquisition de compétenceset l’engagement, tels que les liens vers desressources externes, les questionnaires enligne, les pétitions, les appels à témoigna-ges, les modalités d’activisme communau-taire (…).

4e proposition : appréhender larésonnance entre empowerment desclients et empowerment des personnels

Habituellement étudiées séparément, cesdeux approches mériteraient d’être analy-sées de manière combinée. Il s’agiraitd’apprécier la façon dont ces deux appro-ches se répondent. Ainsi les pratiquescommerciales centrées sur le client amènenten interne à revoir les process d’organisa-tion de la conception produit, de la vente etdu service après-vente. Les questions pour-raient porter sur la manière de solliciterl’expérience client, d’intégrer ses initiatives,de créer des expérimentations communes, etsur les compétences nouvelles que lepersonnel doit acquérir pour animer ceséchanges et accroître leur impact : coac-hing, initiation au processus d’apprentissage


mutuel, à l’animation de communautés, à laco-conception d’outils numériques de suiviet d’évaluation (...).

Cet agenda de recherche témoigne del’urgence à poursuivre la compréhensionde la nature et des implications de l’empo-werment en marketing.

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Mieux comprendre lempowerment du consommateur · empowerment appelé également « déléga-tion du...

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