Mesure des retombées d'un événement: 5 idées reçues à ......

EVENEMENT(S)TOUR VENTOSE92150 SURESNES - 01 41 18 80 66

FEV/MARS 10Trimestriel

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Eléments de recherche : ANAé ou Association Nationale des Agences d'Évenements ou Association Nationale des Agences de CommunicationEvènementielle ou Association des Agences de Communication Evènementielle ou SYNDICAT NATIONAL DES AGENCES ...

Mesure des retombées d'unévénement: 5 idées reçuesà faire tomber!Etude d'Anne Galec - Photo DR

Idée reçue «Y•v •—

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l'événementiel...ça se mesure vraiment?Parce que fondé sur l'expérience live et la rencontre, il ne rentrerait pas dans lescases des etudes trop étroites pour sonder I emotion et le ressenti des partie:pants «ll y a une dizaine d'années les professionnels considéraient qu'il échappaita toute mesure en raison d'une forte composante artistique- rappelle Benoît Volatiercoprésident du cabinet d'études Occurrence Aujourd'hui, les entreprises ont plutôtbien intègre I evenement a leur strategie de communication ll est dè fait devenunécessaire d'en mesurer I impact et les retours au même titre que n importe quelautre outil de communication evolution de la courbe des ventes retombées presseamelioration de I image ou de la notoriété, motivation des troupes Maîs, attention,s'il n'y a pas d'objectifs précis il ne peut pas y avoir de mesure fiable L'exercice estd'ailleurs moins évident qu il n'y paraît pour beaucoup d annonceurs qui ne saventpas toujours cerner l'enjeu de leur investissement C'est la qu entrent en scene lescabinets d'études, qui proposent des enquêtes pouvant rendre compte d un evenement en termes de flux d'image et de resultats commerciaux Impact a court ou longterme, satisfaction des participants, adhésion au message diffuse effet de bouche àoreille, intentions d'achat lout peut être évalue I essentiel étant de pouvoir inter-roger la cible via un échantillon suffisant qui respecte les lois statistiques Lin pointcrucial dans les enquêtes s adressant au grand public, et qui nécessite de choisir lamethode la plus adaptée «Les modes opératoires sont varies explique Isabelle Roy,directrice associée de la sociéte Timeliving, specialiste des enquêtes par Internet. Enfonction de la cible et du budget, les questionnaires peuvent être administres en facea face par s mail ou les deux a la fois, être complètes par telephone etc » Mesurea chaud ou a froid au moins 5 jours apres sont d'autres variables importantes AinsiMathieu Doiret Responsable des etudes corporate et management pour Opinion Wayconsidère que « Mesurer une opinion avant et apres un événement, de façon à pouvoirétablir des comparaisons, e est la Rolls en la matiere ' »




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Idée reçue nc

Idée reçue

mesurer, on peut s'en passer... les études, ça coûte cher!

Mesurer ses retombées post evenement est ce bien nécessaire? Pour un grandnombre d entreprises la réponse semble etre négative au vu de I utilisation du biland impact de I ANAe un peu plus d une centaine d evenements depuis 2004 - etdu peu d enquetes réalisées chaque annee par les cabinets d etudes Par ailleurssi certaines agences ont une solide culture de I evaluation ce n est pas le cas pourtoutes «ll y a une réticence de la part d agences qui se disent si les resultats sontmauvais je vais perdre mon job» explique Benoit Volatier d Occurence Les institutsd études font donc œuvre de pédagogie en insistant sur le fait que la mesure permetde suivre ses performances dans la duree et de s améliorer Certaines se mobilisentsur le sujet Ainsi chez DDB Live le co president Vincent Aubry avoue «Je suis unpeu deçu Partout on ne parle que de retour sur investissement et maigre les outilsque nous proposons depuis longtemps ce n est pas entre dans les habitudes Jesuis ravi quand un annonceur se décide car I objectif d un evenement va au delade faire applaudir une salle le plus important est de vérifier que le message est bienpasse» Line vision que partage Dan Antoine Blanc Shapira de Sensation ' a I initialive a I ANAe de la creation du bilan d impact événementiel « Certains se disent en sepassant d evaluation e est toujours ça d économise » En réalité pour que le marcheprogresse il faut que la mesure se generalise » Confronter objectifs et resultats pourcontribuer a la crédibilité du media evenement et conforter sa position face aux autresmédias tel est donc in fine I interêt de I evaluation comme le confirme François SirePrésident de la FFM2E «L objectif en construisant I outil que nous mettons a disposillon a ete d organiser notre réponse face aux autres medias qui ont déjà les leurset parfois depuis longtemps » Meme echo a FSCEF ou Raphaële Neveux chef dudepartement en charge des etudes et statistiques déclare «La federation s interessedepuis longtemps a la mesure du retour sur investissement car la pérennité du mediafoires salons congres dépend étroitement du succes qu obtiennent ses utilisateurs»

Le budget consacre a ce poste est d une faiblesse incroyable poursuit Mathieu DoiretSelon les agences d evenements demander 5000 euros à leur client pour une etudeest un maximum alors qu il s agit pour nous d un pnx plancher » Les mesures d impad sont elle trop chères ou les entrepnses rechignent elles a mettre la main a lapoche' Leventail des outils existants avec I ANAe FSCEF et la FFM2E offre a priori dessolutions a la portée de toutes les bourses Agences et annonceurs gagneraient donca mieux connaître ces solutions conçues pour encourager la mesure des retombéesD autres initiatives confortent cette appréciation comme celte de la Cite Internationaledes Congres de Nantes qui propose en partenariat avec Tïmeliving une offre surle principe d un questionnaire préétabli au tarif de 1250 euros De meme certainesagences prennent les devants a I image de DDB Live Nous avons mis au point avecBVA plusieurs tests resume Vincent Aubry co president de I agence Ils sont inclus danschaque recommandation et sans surcoût dans la mesure ou nous réalisons I analyseLe client conserve aussi la possibilite de confier celle ci a un organisme exterieur» Havas Event vient pour sa part de creer en interne un outil baptise Return On Event Selonson nouveau President Olivier Girardot « ll s agit d une etude qui allie le quantitatif lequalitatif et le developpement durable en transversal sur tous nos evenements Chaquedonnee est étudiée en fonction du bnef reçu En fonction des operations cela peut êtretres axe sur la puissance d exposition mediatique sur I assimilation des messages ousur la fréquentation Enfin les etudes ad hoc permettent de realiser une evaluationcomplete et sur mesure Ce qui engendre un cout a partir de 10 a 15000 euros selonBenoît Volatier d Occurrence pour lequel le probleme n est pas le prix « Beaucoup degens ne connaissent pas le marche des etudes et ne sont pas prets a payer car ils trouvent cela cher Cela signifie que cette prestation ne les interesse pas ' On peut mesurera condition de s en donner les moyens et pour cela je recommande de consacrer 5%du budget d un evenement à son evaluation »




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l'auto-évaluation donne d'aussi il faut seulement évaluer les grosbons résultats! événements

Mesurer les performances de leur manifestation Certaines entreprises dirontqu elles le font déjà et depuis longtemps À travers par exemple un questionnaire desatisfaction pu elles remettent aux participants a I issue de leur convention annuelleLa tentation est grande de s improviser institut d etudes maîs quid de la valeur decette forme d auto evaluation'' Comment annoncer des resultats obtenus soi memesans etre accuse d etre impartial' Être juge et partie n est pas une bonne base dedepart répondent en chœur tes cabinets d etudes qui insistent aussi sur I importancede garantir I anonymat des repondants aux enquetes A cette exigence de rigueurs ajoute la question de la qualite des resultats En gérerai les questionnaires pechent par leur absence de pertinence et sont peu attractifs souligne Isabelle Royde Timeliving Alors que si on les rend intéressants pour le repondant en lui donnant notamment la possibilité de poser une question on obtient un meilleur tauxde reponses» Utiliser les indicateurs appropries bénéficier de mesures rigoureuseset plus approfondies de remontées qualitatives et non simplement quantitativesLà est I enjeu du recours a des outils conçus par les professionnels Un point queconfirme Raphaële Neveux en avançant les atouts des logiciels proposes par FSCEF

ll n existe pas a notre avis d autres solutions de mesure qui soient comparablesavec notre systeme expert Ç est en étudiant attentivement celui mis au point par noshomologues allemands que FSCEF a décide de realiser le sien pour offrir une solutionadaptable complete et objective»

Si la nécessite de mesurer I impact d un lancement de produit strategique ou d uneconvention de 5000 participants s impose comme une évidence la question d évaluerou non le retour sur investissement d un seminaire interne en comite restreint se ooseen d autres termes Rien ne vaut d interroger sa cible pour savoir si un evenement aatteint son objectif maîs faut il le faire systématiquement9 Les evenements de faibleenvergure doivent ils etre pour autant prives de mesure ? ll est souvent considère queles depenses engagées dans une etude sont justifiées a partir d un certain montantpar exemple 100000 euros par evenement Montant en deca duquel I annonceur ainteret a moduler la somme consacrée a la mesure en privilégiant I usage d Internetpour les enquetes notamment ou en travaillant sur la duree avec un institut d etudesTimeliving propose ainsi de rendre ses clients semi autonomes en les formant surdes questionnaires modeles et utilisables pour une serie d évenements Question deprix encore une fois maîs pas seulement L investissement de depart ne doit pasetre le seul critere de choix pour mesurer fait remarquer Mathieu Doiret d OpinionWay Le dispositif doit etre a la hauteur des enjeux et des benefices escomptes deI evenement et etre module selon qu il s agit de constater un retour en termes financiers ou en termes de motivation • La decision peut donc plus etre complexe commele précise Dan Antoine Blanc Shapira de Sensation ' « La mesure est vertueuse siI enjeu le justifie Elle se pratique au cas par cas en fonction d une corrélation entrelenjeu le budget et les effets attendus» •

LE RÉFERENTIEL ANAÉ-OCCURRENCE

Mis au point en 2004 conjointement par I association des agences

d evénements et le cabinet d etudes le bilan a impact est conçu pour

tout type d evenement ll repose sur la réalisation d une centaine

d entretiens téléphoniques a part r d un questionnaire modulable 7

indicateurs a choisir parmi 20 possibilites et 3 questions sur mesure

permettent notamment de tenir compte de la nature de I evenement

concerne L organisateur obtient une analyse synthétique graphiques

a I appui et peut approfondir I enquete Vendu 4000 euros HT ou

3600 pour les membres de I ANAe « e est un outil universel et bon

marche Parmi les offres qui existent e est la seule qui soit aussi

transversale estime Dan Antoine Blanc Shapira Tout autre outil de

ce type est en pire pe plus cher ll a aussi I avantage de permettre

une comparaison aveu les autres performances de notre base de

donnees» Les lesultats obtenus peuvent en effet etre rapportes a

ceux des manifestations dela mesurées par le referentiel et a ceux

d autres medias Rappelons aussi que I ANAe propose des forma

trans sur le sujet ainsi que des supports d information

LES LOGICIELS PILOTEXPO ET COMPAREXPO DE FSCEF

Adaptes aux foires salons et congres expositions ayant une optique commerciale ces deux modules

sont accessibles en ligne gratuitement depuis juillet 2007 et FSCEF s est appuyé sur plusieurs

consultants pou leur creation Pilotexpo le premier outil permet de décliner un ptoi d actions ^r ^f L OUTIL

précis et de quantifier otes resultats en fonction des obectifs que fixe I exposant et jr .s' D'AUTO-ÉVALUATION

des indicateurs qu il sélectionne (nombre de clients rencontres sur la manifes jr jf DU MÉDIA EXPOSITION DE

taton retombées presse ) Comparexpo utilise les resultats obtenus ^r U FFM2E

précédemment pour comparer tes depenses qui auraient du etre S^ jr Disponible en ligne depu s moins de 2 ans

engagées en utilisant dautres medias Ces deux outils ^r ~^r gratuitetexploitablesansformationparticuliere lise

permettent dè fa re un suivi sur plusieurs sessions j- .s concentre sur I impact du stand François Sire Président ,

et de comparer des manifestations entre S^ delaFFtvGE ledecntcomme Un outil simple et meme minima

elles Ils sont largement diffuses .f ./r liste tout en comportant les paramètres essentiels et rapide a mettre

puisque FSCEF constate en jf jr en place » Développe avec Occu'rence il fournit un tableau de bord synthe

vron 150télécharge ^r ^r tiqueprenantencomptetroisdimensions rencontrervaloriseretvendre-elabores

ments chaque jr jr a partir de 7 questions posées aux visiteurs (il est recommande d interroger un mini

mois ./r jS' mum de 100 personnes) et complete par des indicateurs tels que le retour sur investissement {

jr jr fmanc er ou le (.out au contact

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