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Quelle place pour le mobile dans vos plans marketing 2013 ?

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Présenté par

• Co-fondateur et Directeur Général de MyFanGroup

• Membre du conseil d’administration et rapporteur de la commission Applications Mobiles à la Mobile Marketing Association

• Précédemment :

Directeur Général marketing et communication Europe chez Microsoft EMEA jusqu’en 2009

Directeur Général de Symantec pour la France et le Bénélux jusqu’en 2000

Philippe Dumont

• Directeur Département NetObserver & Développement Digital chez Harris Interactive

Précédemment :

Responsable études de marché chez AOL

Responsable des études de marché chez Neuf Telecom

Jean-Laurent Bouveret

http://www.linkedin.com/in/phildu

http://www.facebook.com/phildu

http://twitter.com/phildu

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Sommaire

• L’avènement du Mobile

• Le rôle du Mobile dans les stratégies marketing 2013

• Les usages et attentes des utilisateurs mobiles

• Conclusion

• Questions - réponses

4

MyFanGroup

Le mobile (smartphones + tablettes) va dépasser le PC en 2013 !

5

Source KPCB Morgan Stanley Sept. 2012

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Des Smartphones bientôt pour une majorité de français

72,5% d’usage

régulier de

l’Internet mobile

Base : Ensemble des 15 ans et plus utilisateurs principaux téléphone mobile (n=42 649)) Source : MCI

23,8 millions de possesseurs de Smartphones

33,4% de la

population

46,6% de

la population

Equipement et taux de pénétration des Smartphones

17 millions en 2011 en 2012

MyFanGroup

Et de plus en plus de Tablettes dans les foyers…

Base : ensemble des foyers (n = 27 628) Source : REM - Médiamétrie/GfK 2013

T1 2012 T2 2012 T3 2012 T4 2012 T1 2013

2,2 2,6 3,0 3,9

5,1

Taux d'équipement des foyers

en tablettes (en millions)

18,1% 8,0%

+132%

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Et le mobile s’impose comme le nouveau média de masse

8

40%

13%

5%

25%

15%

4%

39%

12%

4%

25%

19%

2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

TV Radio Presse Internet (PC) Mobile Autres

Temps passé par média (en %)

2009

2010

2011

2012

2013 (e)

2014 (e)

Source e-Marketer - MyFanGroup 2013

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LE RÔLE DU MOBILE DANS LES STRATÉGIES MARKETING

9

MyFanGroup

Les marques se développent à grande vitesse sur le mobile…

• 81,4 milliards de téléchargements seront réalisés sur les magasins d’applications dans le monde en 2013 (45,6 milliards en 2012)

• D'ici 2014, le nombre d'applications mobiles de relation client disponibles sur les « stores » aura été multiplié par 6

• D'ici 2015, un tiers des marques auront intégré le paiement dans leurs applications mobiles

• D’ici 2016, l'utilisation des applications mobiles aura dépassé celle d’Internet, faisant de celles-ci le premier moyen de communication entre les marques et leurs clients

10

Source Gartner 2012

Télévision…

Diffusion de l’information à grande échelle

Les consommateurs sont mieux informés

Exigence d’information

Information 1970/80 - …

Réseaux sociaux 2000 - …

Mobile 2010 - . . .

Mobiles, tablettes

Introduction de

nouvelles technologies

Changement des

comportements clients

Les consommateurs prennent la parole

Exigence de réactivité et de transparence

Les consommateurs prennent le pouvoir

“Internet of things”

Exigence de proactivité et d’instantanéité

Sites marques ET consommateurs

Information à la demande

Internet 1990 - …

Les consommateurs prennent l’initiative de trouver l’information

Exigence d’exhaustivité

Twitter, Facebook

Blogs

Les nouvelles technologies induisent de nouveaux comportements

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Nouvelles attentes clients

12

Un Avant et un Après « mobile »

1. Le monde physique & le digital ne font qu’un… Nouveaux modèles publicitaires

2. Immédiatement, n’importe où et n’importe quand… Nouvelle approche du ciblage client

3. Pour moi et rien que pour moi… Nouvelle vision du marketing relationnel

4. « 3 S » : Surprendre, Simplifier et Satisfaire… Nouvelles perspectives de vente et de satisfaction client

MyFanGroup

Le parcours client - Avant

13

• Le processus de sélection est longtemps resté sous forme classique « d’entonnoir »

• Au fur et à mesure, le parcours client est devenu de plus en plus multi-canal

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Le parcours client- Après du multi-canal à l’omni-canal

14

Loyalty

Consideration

Awareness

des mobinautes vérifient les prix en magasin

44%

Conversion

des utilisateurs qui vérifient les prix sont prêts à retarder leur achat ou acheter ailleurs

59%

Active Evaluation

Source Mc Kinsey 2012

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L’avènement du multi-écran

15

• 75% des français sont connectés à Internet et parmi eux :

• 96% utilisent chaque semaine un ordinateur fixe ou portable

• 54% un Smartphone

• 23% une tablette

• 60% des répondants sont des « multi-screeners hebdomadaires » et 35% d’entre eux utilisent chaque jour un second écran devant la TV

• 37% des « multi- screeners » déclarent avoir de temps en temps une activité en relation avec ce qu’ils regardent

Source GroupM – SFR 2013

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L’avènement du multi-écran

Exemple : Nissan Qashqai

• Utilisation simultanée des différents media…

• Pub TV, application mobile, page Facebook

• Plus de 23 000 joueurs

16

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Immédiatement, n’importe où et n’importe quand : vers une nouvelle définition de la pertinence

Informations clients statiques (CRM classique)

Données clients dynamiques (localisation,

activités, feedbacks…)

Big Data

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Du Big Data au Smart Data - Avant

Attribution d’un acte d’achat à la dernière action

Optimisations basées sur les conversions

Messages conçus pour la majorité des clients

Publicités ciblées par segments standards du marché

Rapports d’historique

Marketing réactif, estimatif et peu efficace

MyFanGroup

Du Big Data au Smart Data - Après

Compréhension du parcours client dans le temps

Optimisations en fonction de la valeur de chaque client

Messages spécifiques à chaque client

Publicités ciblées pour chaque segment de vos clients

Rapports en temps réel

Marketing proactif, prédictif et efficace

MyFanGroup

Pour moi et rien que pour moi…

20

Avant

MyFanGroup


• Après : Contrôle de la communication dans les mains du client (gestion des notifications)

21

MyFanGroup


• Profiling CRM + données dynamiques + préférences clients

Du marketing relationnel au marketing “conversationnel”

22

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0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0%

Push notifications

SMS

Email

Liens sponsorisés

Bannière

Pub Facebook

CTR* par média (* Click Through Rate)

23 Source : SignalHQ – MyFanGroup 2013

• Une expérience toujours plus personnalisée pour augmenter l’impact

+

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3 « S » : Surprendre, Simplifier et Satisfaire

Exemple : Starbucks USA

• Engagement, vente et fidélisation via mobile

• 10 millions d’utilisateurs actifs de l’application mobile (+80 000 par semaine)

• De 2 millions de paiements par semaine fin 2012 à 4 millions par semaine en Avril 2013 !

• 10% des revenus US via mobile !!!

24

MyFanGroup

Bienvenue dans un Marketing “à la demande” et “temps réel”

25

Comment le mobile révolutionne les usages ?

Les mobinautes utilisent leur mobile aussi bien en mobilité que chez eux, seuls ou en présence d’autres personnes, en mono ou en multi-tasking (second-écran). Le mobile les accompagne donc partout, à tous moments de

la journée et en toutes circonstances.

Si, à l’origine, les usages du mobile étaient surtout dédiés à ce device, en lien

avec des besoins immédiats et des circonstances d’usage en mobilité

(géolocalisation…), ils ont très vite évolué pour empiéter de plus en plus sur les usages du poste fixe (s’informer, se divertir, gérer ses comptes bancaires,

consommer…). En témoignent l’explosion du trafic mobile et la part croissante du mobile dans le trafic de certains sites qui peut atteindre 30 à 40% !

Au centre de nos vies, le mobile révolutionne donc nos usages et au cœur de l’écosystème mobile dominent les applications…

© Harris Interactive

7 000 internautes français de 15 ans et +, interrogés online au cours du 4ème trimestre 2012

A l’usage, le réflexe « applications » l’emporte sur le navigateur


Applications privilégiées Sites internet privilégiés Utilisation de l’un ou l’autre indifféremment

% utilisateurs

42%

36%

35%

50%

76%

44%

40%

16%

36%

37%

42%

28%

12%

31%

40%

61%

22%

27%

23%

22%

12%

25%

20%

23%

MOYENNE DES USAGES

Pour se renseigner

Pour s'informer

Pour communiquer

Pour jouer

Pour se divertir

Pour gérer au quotidien

Pour consommer

49%

44%

40%

56%

77%

52%

48%

21%

23%

26%

27%

16%

7%

17%

26%

43%

28%

30%

33%

28%

16%

31%

26%

36%

MOYENNE DES USAGES

Pour se renseigner

Pour s'informer

Pour communiquer

Pour jouer

Pour se divertir

Pour gérer au quotidien

Pour consommer

89%

74%

72%

64%

63%

57%

53% 83%

77%

79%

79%

75%

84%

90%

Tablonautes Smartphonautes

4 bonnes raisons pour une marque de développer son application



Etape 1 - Connaître et comprendre les usages de sa cible

Etape 2 - Evaluer et pré-tester ses contenus et services

Etape 3 - Mesurer l’efficacité de ses actions

3 étapes clés pour réussir son application


Etape 1 - Connaître et comprendre les usages de sa cible




Etudes d’Usages & Attitudes, Typologies

Quels types de mobinautes/tablonautes sont mes clients/prospects ? Quels sont leurs usages ? Quelles applis utilisent-ils ? Quels sont leurs besoins et attentes ?…

Un marché « mobile » largement dominé par iOS et Android


T4 2011 T4 2012

5% 3% 4% 2%

3% 5% 11% 7%

38% 33%

40% 50%

Part de marché des OS parmi les smartphonautes en France

Android (Google)

iOS (Apple)

BlackBerry (RIM)

Windows (Microsoft)

Symbian (Nokia)

Autre

Source : Harris Interactive

55% 40%

4% 1%

Part de marché des OS parmi les tablonautes en France

(T4 2012)

iOS (Apple)

Android (Google)

Windows (Microsoft)

Autre

Tablonautes

Smartphonautes

50% de CSP+

30% de RP

Qui sont les smartphonautes ? et les tablonautes ?


58% d’Hommes

58% de 15-34 ans

41% de CSP+

25% de RP

Source : Harris Interactive, T4 2012

60% d’Hommes

60% de 25-49 ans

47% de CSP+

27% de RP

67% d’Hommes

42% de CSP+

22% de RP

Tablonautes Smartphonautes


Les applications mobiles, un écosystème très dynamique

applications installées en moyenne

payantes

applications sont utilisées régulièrement (au moins une fois par semaine)

quotidiennement

11

applications ont été téléchargées au cours des 3 DM et

ne sont déjà plus du tout utilisées

9

5

22% des smartphonautes installent au moins

une nouvelle application toutes les semaines

1/3

3


35 Smartphonautes

82% des smartphonautes utilisent des applications au moins une fois par semaine !

applications ne sont jamais utilisées 10


Géolocalisation et notifications, des fonctionnalités bien acceptées à l’installation d’une nouvelle application

des smartphonautes ont déjà autorisé des notifications Push 62% les autorisent régulièrement (Toujours + Souvent) 23%

des smartphonautes ont déjà autorisé la géolocalisation 75% l’autorisent régulièrement (Toujours + Souvent) 27%


Smartphonautes

Catégories d’applications utilisées et marques les plus citées


Classement des catégories d’applications les plus utilisées

(hors utilitaires) chaque semaine par les smartphonautes

Météo 64%

Réseaux sociaux 61%

Jeux 60%

Informations, Actualités 55%

Musique, radio 54%

Divertissement 45%

Itinéraires, plans, GPS 38%

Programme TV 34%

Banque, Finance 33%

TV, Vidéo 26%

Sport 26%

Transport 25%


Smartphonautes

Les services de préparation à l’achat sont déjà fortement utilisés


46%

26%

28%

25%

24%

18%

17%

23%

20%

14%

15%

14%

17%

16%

16%

25%

22%

24%

27%

34%

34%

15%

29%

36%

36%

35%

31%

33%

Localiser un service (magasin, restaurant…)

Scanner un QR Code

Consulter un catalogue de produits

Consulter des avis consommateurs

Rechercher des informations, des promotions en magasin

Scanner un code-barres

Comparer les prix en magasin

Usages du smartphone déjà forts

Usage 3DM Usage antérieur Intérêt DésintérêtSource : Harris Interactive, T4 2012

Smartphonautes

Dématérialisation, m-commerce et remontée d’avis consommateurs suscitent déjà beaucoup d’intérêt



8%

10%

13%

17%

16%

8%

11%

7%

11%

12%

50%

44%

42%

25%

23%

34%

35%

38%

47%

49%

Utiliser en magasin un m-coupon

Utiliser un m-ticket, m-billet (loisirs, transports…)

Utiliser en magasin une carte de fidélité sur son smartphone

Réaliser une commande, un achat sur mobile (hors achat d’applications)

Evaluer, donner son avis sur une application, un produit ouservice

Usages du smartphone encore limités mais déjà plébiscités

Usage 3DM Usage antérieur Intérêt Désintérêt

Smartphonautes

10%

9%

4%

13%

16%

9%

8%

7%

4%

7%

8%

7%

30%

30%

38%

21%

14%

18%

52%

54%

54%

59%

62%

66%

Utiliser une fonctionnalité innovante sur une appli de marqueou de marchand

Contacter un service clients via un site ou une appli mobile

Payer un achat en magasin directement avec son smartphone

Utiliser le service pratique (coach sportif, conseils beauté…) d'une appli ou site de marque, de marchand

Jouer au jeu d'une marque, d'un marchand sur mobile

Interagir avec un programme, une publicité TV/radio en se connectant sur l’appli mobile de la chaîne/station émettrice

Usages du smartphone limités et moins plébiscités pour le moment

Usage 3DM Usage antérieur Intérêt Désintérêt

Innovation, service clients, m-paiement, coaching, jeux de marques ou second-écran suscitent moins d’intérêt pour le moment



Smartphonautes


Etape 1 - Connaître et comprendre les socionautes



Tests Utilisateurs, audits quali /quanti

Quel doit être mon plan d’action : quels contenus /services dois-je proposer? Mon appli est-elle fonctionnelle ? Répond-t-elle bien à un besoin ? Quels sont les usages projetés ? …


Etape 1 - Connaître et comprendre les usages de ma cible


Quels sont les ingrédients d’une bonne application mobile ?


Ergonomie (simplicité,

confort,

lisibilité)

(61%)

Rapidité

d’accès à

l’information

(62%)

Sécurisation

des données

(59%)

Absence de publicité (48%) et

d’inscription obligatoire (42%)

Contenu (qualité,

utilité)

(40%)

Design (esthétisme,

graphisme)

(22%)

Top 5 des critères jugés indispensables pour une bonne application (en dehors des applications de jeux et de critères d’ordre technique)

Smartphonautes

Comment pérenniser l’usage de son application au-delà de son téléchargement ?



Les raisons invoquées par les utilisateurs pour ne plus utiliser certaines des applications téléchargées au cours des 3DM (en dehors des applications de jeux)

59% les ont téléchargées uniquement par curiosité et 30% avaient téléchargé plusieurs

applications pour les comparer et ne conserver que la meilleure

Pour 51%, le contenu de l’application ne correspond pas à leurs attentes et 36%

n’ont plus l’utilité de l’application pour le moment

31% évoquent des problèmes de fonctionnement (présence de bugs) et 21%

estiment que l’application est trop lourde (prend trop de mémoire)

24% refusent de devoir s’inscrire avant de pouvoir utiliser l’application

23% jugent que l’expérience de navigation n’est pas satisfaisante et 13%

que le design ne leur plaît pas

Smartphonautes

Profiling & Evaluation/ Bilan quantitatif

Qui sont les utilisateurs de mon appli ? Dans quel contexte et à quelle fréquence l’utilisent-ils ? En sont-ils satisfaits ? Quel est l’impact sur ma marque ?….


Etape 1 - Connaître et comprendre les usages de ma cible




Les impacts d’une bonne application mobile pour son éditeur


L’utilisation d’une application mobile qui répond de manière satisfaisante aux besoins des utilisateurs a pour effet sur l’entreprise ou la marque éditrice ...


IMAGE & CONQUETE

RELATION CLIENTS

FIDELISATION

VENTES

Smartphonautes

Les impacts d’une mauvaise application mobile pour son éditeur


Réactions des utilisateurs face à une entreprise ou une marque qui proposerait une application mobile ne répondant pas du tout à leurs attentes, alors qu’ils en ont l’utilité, le besoin :


Smartphonautes

2ème session proposée gracieusement du 3 au 30 juin 2013


Solution d’étude quantitative pour optimiser l’efficacité des supports mobiles

Norme comparative d’ores et déjà composée de 50 grandes marques éditrices

En conclusion

Assurément, nous ne sommes encore qu’aux prémices de la révolution mobile. Le mobile va devenir le point de contact privilégié entre la marque et le consommateur en lui simplifiant la vie (assistant shopping, dématérialisation des billets, coupons ou cartes de fidélité, terminal de paiement…). De par leur place

centrale dans l’univers mobile du consommateur, les applications représentent quant à elles pour les marques de formidables opportunités de continuité de relation et de récurrence d’usage.

Les entreprises doivent donc définir d’urgence la meilleure façon d’intégrer durablement le mobile dans leur stratégie marketing et ne négliger aucune de ces 3 étapes clés pour y parvenir.

Un des principaux enjeux pour les entreprises va être de comprendre les usages et attentes de leurs consommateurs pour s’assurer de l’efficacité et de la pérennité de leurs stratégies mobiles face à une très forte concurrence.


A votre disposition pour tout renseignement

[email protected] Harris Interactive France

39 rue Crozatier, 75012 Paris Standard : + 33 (0)1 44 87 60 30

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