Mémoire Kenny PIERRE

LES RESEAUX SOCIAUX ET LES COLLECTIVITES TERRITORIALES, LE CAS DE LA VILLE DE

MONTPELLIER

Mémoire de Master 1 Information et Communication

Soutenu par Kenny PIERRE sous la direction de Patricia JULLIA

2013-2014 UNIVERSITE PAUL VALERY MONTPELLIER 3

Remerciements

Je tiens à remercier madame Patricia Jullia, ma directrice de mémoire, pour la

disponibilité et l’aide précieuse qu’elle m’a apportée grâce à ces divers conseils tout au long de

la réalisation de mon mémoire.

Mes remerciements vont aussi à l’ensemble de l’équipe pédagogique l’institut des

technosciences de l’information et de la communication, pour m’avoir apporté les compétences

nécessaire pour élaborer mon mémoire.

Je veux aussi remercier la mairie de Montpellier et particulièrement monsieur Patrick Iliou,

mon tuteur de stage, pour m’avoir accepté au sein du service communication de la mairie de

Montpellier et ainsi permis d’avoir un terrain de recherche.

Il me faut également exprimer ma reconnaissance à l’ensemble des personnes qui ont contribué,

à ma recherche en m’accordant un peu de leur temps pour répondre à mes questions.

Enfin je tiens à remercier ma famille pour le soutien et les nombreux conseils prodigués tout

au long de ce mémoire.

Sommaire

I- Introduction ............................................................................................................................ 1

II- Objet d’étude ......................................................................................................................... 2

2.1 Le web aujourd’hui dans notre société. ........................................................................... 2

2.2 Les outils du web 2.0 ........................................................................................................ 3

2.3 Les médias sociaux et réseaux sociaux ............................................................................ 4

2.4 Les collectivités présentes sur les réseaux sociaux .......................................................... 8

2.5 La communication publique à travers les collectivités territoriales ............................... 11

2.6 Cadre conceptuel ............................................................................................................ 14

III- Méthodologie ..................................................................................................................... 17

3.1. L’observation ................................................................................................................ 18

3.2. Comparatif des dispositifs numériques ......................................................................... 18

3.3 Tableaux comparatifs des pages fans Facebook............................................................. 19

3.4. Les entretiens qualitatifs ................................................................................................ 20

3.5 Méthode quantitative – Le questionnaire ....................................................................... 27

3.6 Méthodes pour le traitement des données ...................................................................... 31

3.7 Comparaison des dispositifs numériques des grandes villes du Sud-Ouest Montpellier,

Toulouse, Bordeaux ............................................................................................................. 33

3.8 Les résultats des recueils de données ............................................................................. 50

IV/Analyse des résultats et préconisations ............................................................................... 65

4.1 Analyse des résultats ...................................................................................................... 65

4.2 Préconisations ................................................................................................................. 71

V/ Conclusion ........................................................................................................................... 73

VI/Bibliographie ....................................................................................................................... 74

VII/ Table des matières ............................................................................................................ 76

VIII/ Annexes ........................................................................................................................... 80

1

I- Introduction

Notre mémoire traitera des nouveaux outils numériques du web 2.0 à savoir les réseaux

sociaux au service des collectivités territoriales.

Aujourd’hui, nous vivons à l’ère du web 2.0 avec ses nouveaux outils de communication, qui

font évoluer notre société. Il est de plus en plus indéniable pour quiconque de s’apercevoir que

les réseaux sociaux sont rentrés dans nos mœurs. Les réseaux sociaux font à l’heure actuelle

partie intégrante dans nos divers moyens de communication. Aujourd’hui, les médias sociaux

comprennent des millions de membres dans leurs communautés.

Beaucoup d’organisations notamment les entreprises ont compris que ces médias sociaux,

pouvaient leur procurer des avantages, afin d’améliorer leur rapport avec les clients. Depuis à

peu près trois ans, il y a de plus en plus de municipalités françaises, qui s’inissent à la

communication numérique, cela tout d’abord par le biais des sites web, et maintenant de plus

en plus par les réseaux sociaux. Cette implication sur les réseaux sociaux n’est tout de même

pas encore présente dans l’ensemble des collectivités territoriales et notamment dans la ville de

Montpellier. Pour ces institutions le web 2.0 modifie considérablement l’approche avec les

citoyens, via les réseaux sociaux et constituent une nouvelle forme de communication.

L’usage des réseaux sociaux numériques dans le cadre des collectivités territoriales sera

donc notre objet de recherches, et plus particulièrement pour la ville de Montpellier. Ayant

réalisé un stage au sein du service communication de la mairie de Montpellier, nous avons pu

réaliser notre enquête sur ce terrain. Afin de réaliser cette étude, nous avons recueilli divers

témoignages de professionnels en communication aux citoyens. Nous avons mobilisé des

méthodes qualitatives et quantitatives afin de recueillir un ensemble de données enrichissantes

nous permettant de répondre au mieux à notre problématique suivante, « comment

communiquer sur les réseaux sociaux afin de réenchanter l’espace public pour une

collectivité locale ? Le cas de la ville de Montpellier. »

Afin d’y répondre nous présenterons, premièrement les éléments recueillis lors de nos

lectures d’ouvrages qui nous permettrons d’éclaircir notre objet d’étude et d’en faire ressortir

des cadres conceptuels. Nous développerons dans un second temps la méthodologie sur laquelle

nous nous sommes appuyés pour mener cette recherche. Enfin, nous mettrons en avant nos

résultats, par des préconisations.

2

II- Objet d’étude

2.1 Le web aujourd’hui dans notre société.

C’est dans l’ère du web 2.0 que nous évoluons aujourd’hui sur internet. Désormais,

nous nous sommes familiarisés avec cet aspect d’internet. La caractéristique interactionnelle

fait de la toile bien plus qu’un simple outil où l’on vient chercher l’information qui nous

intéresse. Web 2.0 est une expression lancée en 2004 par Tim O’Reilly, fondateur d’O’Reilley

Media, une maison d’édition spécialisée dans l’informatique, qui cherchait un titre de

conférence qu’il était chargé d’organiser, portant sur le web et son évolution1.

Aujourd’hui, avec l’essor du web 2.0 et le succès des médias sociaux force est de

constater, qu’il est essentiel pour certaines organisations d’être présentes sur la toile et sur les

réseaux sociaux. Selon Marck Zuckerberg « Être présent sur les réseaux sociaux afin d’avoir

une approche plus relationnelle. ». La particularité du web 2.0 se trouve dans l’interactivité,

l’échange, que contiennent les réseaux sociaux entre ces utilisateurs. Avec cette deuxième

génération d’internet plus interactive et coopérative appelée encore « web participatif », nous

nous pencherons dans ce mémoire sur l’un des leviers de celui-ci, la multiplication des réseaux

sociaux numériques.

Nous le verrons plus loin, ces outils du web 2.0 sont de grandes possibilités d’utilisation

du web pour les organisations et les citoyens. Afin d’assurer la pérennité du web 2.0, il y a une

forte implication des utilisateurs qui sont les producteurs d’informations et de contenus, qui est

essentielles à travers les médias sociaux. « Le web 2.0 rend l’internaute actif et lui ouvre les

voies de la production »2. Selon Josianne Millette, l’environnement du web 2.0 est intéressant

car elle souligne que « les médias sociaux participent à l’émergence de nouveaux modes

d’accès à l’information ainsi qu’une dynamique many to many que ne permettait pas

1 Legrenzi Christophe, « Le Web 2.0 et la suite... ou le Web 2.0, moteur de la transformation de la société »,

Annales des Mines - Réalités industrielles, 2010/4 Novembre 2010, p. 60-66.

2 Colloque Médias, Agostinelli, Serge, Dominique Augey, Frédéric Laurie, and Bouches-du-Rhone), Laboratoire

interdisciplinaire de droit de médias et de mutations sociales (Aix-en-Provence, Bouches-du-Rhone), Laboratoire

des sciences de l’information et des systèmes (Marseille) Centre d’études et de recherche en gestion (Aix-en-

Provence, eds. La richesse des réseaux numériques: actes du Colloque Médias 011, Aix-en-Provence, 8-9

décembre 2011. Aix-en-Provence: Presses universitaires d’Aix-Marseille, 2012. 229. p

3

l’environnement médiatique traditionnel. »3. Aujourd’hui, internet est considérablement le

média le plus influent.

2.2 Les outils du web 2.0

Aujourd’hui, nous sommes en constante évolution avec les nouveaux outils numériques.

Notre société est de plus en plus branchée, grâces aux nouveaux outils numériques qui ne

cessent de se développer. Cette puissance web 2.0 est actuellement bien représentée par les

médias sociaux. Avec ses nouveaux outils de communication révolutionnaire, il y a aujourd’hui

plus de 2.1 milliards d’internautes ayant la possibilité d’avoir accès aux réseaux sociaux4.

En France, nous représentons 23 % de la population européenne utilisant les médias

sociaux dont 77 % d’internautes français allants quotidiennement sur les réseaux sociaux.

Certains de ces réseaux sociaux possèdent une incroyable réussite, nous pensons bien

évidemment aux deux géants Facebook et Twitter. Le premier mobilise 1.15 milliard, tandis

que le second contient quant à lui 500 millions de membres à son actif5. Des réseaux sociaux

qui ne laissent pas insensible les collectivités territoriales. L’interactivité et l’échange sont des

enjeux que mènent les collectivités territoriales tous les jours avec les citoyens afin d’améliorer

le territoire.

Grâce au développement de ces plateformes numériques, le web 2.0 et ses réseaux

sociaux numériques, offrent la possibilité à un territoire, d’améliorer cette interactivité avec les

citoyens. L’institut d’Edgar Quinet relève chaque mois un baromètre des collectivités

territoriales en France, représentant l’évolution de celle-ci en chiffres avec les deux réseaux

sociaux Facebook et Twitter6. Hors aujourd’hui les réseaux sociaux ne se résument plus qu’à

Facebook et Twitter, ces derniers ont vu l’apparition d’autres réseaux sociaux, chacun

comprenant sa particularité et sa finalité. Nous pensons alors aux médias sociaux comme


interdisciplinaire de droit de médias et de mutations sociales (Aix-en-Provence, Bouches-du-Rhone), Laboratoire

des sciences de l’information et des systèmes (Marseille) Centre d’études et de recherche en gestion (Aix-en-

Provence, eds. La richesse des réseaux numériques: actes du Colloque Médias 011, Aix-en-Provence, 8-9

décembre 2011. Aix-en-Provence: Presses universitaires d’Aix-Marseille, 2012. 260. p 4 http://www.weeeb.fr/Medias-sociaux-chiffres-cles-2012_a27.html

5 http://dailygeekshow.com/2013/09/03/tous-les-chiffres-et-statistiques-que-vous-devez-savoir-sur-les-10-plus-

grands-reseaux-sociaux-du-monde/ 6 http://www.edgar-quinet.fr/sujet/barometre/

http://www.weeeb.fr/Medias-sociaux-chiffres-cles-2012_a27.html

http://dailygeekshow.com/2013/09/03/tous-les-chiffres-et-statistiques-que-vous-devez-savoir-sur-les-10-plus-grands-reseaux-sociaux-du-monde/

http://dailygeekshow.com/2013/09/03/tous-les-chiffres-et-statistiques-que-vous-devez-savoir-sur-les-10-plus-grands-reseaux-sociaux-du-monde/

4

Instagram, Flickr, Pinterest, Linkedin, Vine et bien d’autres, tous différents les uns des autres,

que certaines collectivités territoriales se sont déjà appropriés.

2.3 Les médias sociaux et réseaux sociaux

On entend beaucoup parler de « médias sociaux » ou de « réseaux sociaux », que ce soit

dans un contexte professionnel ou personnel. Les deux mots sont parfois utilisés comme des

synonymes. Pour introduire ce chapitre, il est essentiel d’éclaircir ces deux notions qui font

office d’ambiguïté dans notre vocabulaire. Il faut en effet différencier les « réseaux sociaux »

des « médias sociaux ». Antoine Dupin les définit ainsi « On peut envisager les réseaux sociaux

comme des sites reposant sur un lien social, et les médias sociaux comme l’ensemble des sites

proposant des interactions sociales. »7. Les médias sociaux selon cette définition seraient

l’ensemble des outils numériques permettant d’englober les réseaux sociaux numériques et les

réseaux sociaux seraient donc une partie des médias sociaux. Comme exemple pour ces deux

notions nous pouvons prendre pour les médias sociaux le site internet et Facebook comme

exemple d’un réseau social.

2.3.1 Les réseaux sociaux

John A.Barnes, anthropologue britannique fut le premier à utiliser la notion de « réseau

social » dans un article paru en 1954, c’est donc depuis que cette notion vient à désigner les

ensembles de relations entre personnes ou entre groupes sociaux8. Un réseau social peut-être

défini de manière provisoire selon Pierre Mercklé9 comme « un ensemble d’unités sociales et

des relations que ces unités sociales entretiennent les unes avec les autres, directement, ou

indirectement à travers des chaines de longueurs variables. Ces unités sociales peuvent être

des individus, des groupes informels d’individus ou bien des organisations plus formelles,

comme des associations, des entreprises, voire des pays. ».

Aujourd’hui encore et plus que jamais, avec l’ensemble des plateformes et outils de

publication du web 2.0, les internautes peuvent entrer en relation avec d’autres personnes ou

organisation afin de construire et récolter du contenu. Selon L’IFOP (Institut Français d’opinion

publique) avec son étude, L’observatoire des réseaux sociaux 2013, 86 % des Français déclarent

avoir au moins un compte sur au moins un réseau social et en moyenne chaque membre serait

7 Dupin, Antoine. Communiquer sur les réseaux sociaux les méthodes et les outils indispensables pour vos

stratégies de communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 90. p 8 Mercklé, Pierre. Sociologie des réseaux sociaux. Paris: Découverte, 2011. 3. p 9 Pierre Mercklé, maitre de conférences en sociologie à l’ENS de Lyon

5

membre d’au moins 4,5 réseaux sociaux.10 A travers ces outils nous pouvons donc renforcer

l’information et la communication auprès d’une large audience avec une grande rapidité. La

possibilité que nous offrent ces médias sociaux est bien évidemment de toucher un public plus

ample mais également de cibler ce public.

Comme nous l’avons énuméré juste avant, il existe de nos jours une multitude de

réseaux sociaux, tous différents les uns des autres. Ces outils ne contiennent pas tous les mêmes

publics et donc des contenus divers pour chacun d’entre eux. Avec les réseaux sociaux

numériques, une idée est émise celle d’une innovation sociale, afin d’accéder à d’amples

informations sur une personne ou une organisation et également du désir de l’expression autour

de celle-ci. Grâce à ces outils de publications nous ne connaissons plus nos limites en ce qui

concerne notre capacité à récolter des informations. Cette innovation sociale peut être illustrée

par le principe de « SixDegrees », qui émane de Frigyes Karinthy. Ce principe met en avant le

fait que nous sommes tous liés les uns aux autres et cela sans limite. D’après ce principe Antoine

Dupin propose l’idée suivante, « le monde n’est pas si grand et tout individu est potentiellement

relié à un autre par un maximum de six relations intermédiaires. »11 Cela nous rappelle

l’expression « les amis de mes amis de mes amis » et donc par ces liens nous avons sans cesse

accès à une multitude d’information divers et variés provenant de sources différentes.

2.3.2 Les mots-clés liés aux réseaux sociaux.

A travers le terme réseaux sociaux, nous traitons d’une multitude de mots ou expressions

clés. Nous définirons quelques-uns d’entre eux, ceux qui selon nous seraient les plus important

à expliquer. Bien évidemment ce listing de mots choisis n’est pas exhaustif, et donc pourrait

l’être d’avantage. Le premier mot que nous évoquerons est la connexion. C’est l’expression

phare des réseaux sociaux et plus globalement du web. Grâce à internet les internautes se

trouvent aujourd’hui constamment connectés avec le monde entier. Avec les réseaux sociaux

les individus peuvent rentrer en communication non seulement avec des personnes, mais

également avec des organisations. Comme nous l’avons vu avant avec les chiffres de l’étude

d’IFOP, les Français sont de plus en plus connectés aux réseaux sociaux numériques.

Il semble également nécessaire de parler de viralité à travers les réseaux sociaux. C’est

l’un des plus importants avantages des réseaux sociaux. Sur ces espaces numériques il est

impressionnant de voir la propagation des informations venant des réseaux sociaux. Cela grâce

10 http://www.ifop.com/?option=com_search&keywords=r%C3%A9seaux+sociaux+2013 11 Dupin, Antoine. Communiquer sur les réseaux sociaux les méthodes et les outils indispensables pour vos

stratégies de communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 91. p

6

à un algorithme qualitatif et quantitatif. Cela passe par le partage des différents contenus

(photos, articles, vidéos). A travers également les mentions « like » et les commentaires, les

informations se propagent de manière très rapide sur la toile. Cet aspect est bien évidemment

un pilier, pour la pertinence des réseaux sociaux. Une plus grande visibilité de nos informations

diffusées est l’enjeu de cette viralité.

Sur les réseaux sociaux, l’on dispose d’espace identifiable lorsque nous voulons

communiquer. Il existe aujourd’hui de nombreuses possibilités que peuvent exploiter ces

plateformes de création de contenu. Nous nous pencherons ici sur un aspect technique des

dispositifs en ligne. Le but premier de cet espace étant de pouvoir l’optimiser du mieux que

possible pour les informations ce que l’on souhaite partager avec notre communauté (photos,

vidéos, textes etc...). Pour exemple, le réseau social Facebook, donne la possibilité de créer ce

contenu à partir de page « Fans » ou de profil. Aujourd’hui les pages « fans » donnent

l’alternative aux administrateurs, de faire aimer une page avec un bouton j’aime. Cet effet

« push », fait donc appel à l’implication des internautes et d’une volonté de cliquer sur le bouton

j’aime. Cela évite d’harceler l’internaute en lui envoyant des invitations d’ami sur son compte

profil. Cette implication de l’internaute à aller aimer une page, peut également le rendre plus

réceptif au contenu de la page qu’il aime.

Nous parlions de partage juste avant, donc bien évidemment nous parlerons d’échange

sur les réseaux sociaux. Le cœur de ces outils numériques est incontestablement les relations,

les échanges entre les différents interlocuteurs et cela quel que soit la nature de ces échanges.

Les réseaux sociaux restent avant tout des espaces de libres d’échanges entre internaute. Pour

une organisation, l’échange avec ça communauté est extrêmement importante, celle-ci est au

centre d’une stratégie communication. Pour qu’il y ait échange il faut qu’il existe une

communauté. Antoine Dupin affirme « sans communauté il n’y a pas d’échange ou de partage

de l’information. »12 . En définition pure « une communauté est un groupe de personnes qui

interagissent entre elles, partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres

d’intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles, communes. »13. Nous

avons sur les réseaux sociaux affaire à des communautés dites «virtuels». Cette notion de

communauté est très importante pour une organisation, dans une stratégie de communication


stratégies de communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 95. p 13 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communaute

7

numérique. Celle-là par la suite facilitera le travail de segmentation du public. Pour

personnaliser leur communication digitale.

Les réseaux sociaux recèlent aussi un principe d’interopérabilité. L’idée à travers ce

principe est de personnaliser l’espace numérique où communiquent les organisations en créant

des passerelles entre les différents médias sociaux d’une même organisation. Il y a deux finalités

phare dans ce principe, tout d’abord le fait de faciliter la navigation des internautes entre

différentes plateformes social. La deuxième finalité se trouve dans une homogénéité de tous les

outils de publication. Ce processus peut se créer à partir d’un site internet comme par exemple

la création du fil d’actualité du Twitter et du Facebook d’une organisation pour que l’internaute

n’est pas besoin d’aller sur les plateformes respectives. Et par exemple la création d’une même

charte graphique pour toutes les applications créées sur une page fan Facebook.

Les organisations recherchent également un principe phare que détiennent les réseaux

sociaux, c’est l’engagement des internautes. Pour les internautes, ce dernier provient d’une

réelle motivation pour passer à l’action « être motivé, c’est d’abord pouvoir trouver un sens à

son action.»14. Alex Muchielli met en exergue dans son ouvrage «différents niveaux de

participation de notre nature humaine»,15 que les internautes prennent en compte avant de

passer de s’engager. Il distingue alors six niveaux « biologique, affectif, cognitif, social, culturel

et imaginaire-idéel de l’action inclue dans des projets. »16. A travers les réseaux sociaux il faut

alors prendre en considération ces niveaux dont s’appuient les internautes pour interagir. Selon

un livre blanc intitulé Engagement Marketing Partering With Your Customers For Succes

l’agence Silverpop spécialisée dans l’engagement marketing dénombre trois niveaux

d’engagement. Le premier est l’engagement simple selon laquelle l’internaute consomme du

contenu sans pour cela en diffuser. Ce premier niveau d’engagement nous permet d’observer

un premier intérêt que donne l’internaute à l’organisation. Le deuxième est plutot axé sur le

marketing, c’est l’engagement par l’intention d’achat. Pour le cas de la ville de Montpellier,

nous ne parlerons pas d’achat, mais d’intention d’action sur le territoire. La volonté de faire une

activité sur le territoire de la ville de Montpellier. Enfin le troisième, devrait être l’objectif

principal de toutes organisations agissant sur les réseaux sociaux, nous parlons évidemment de

l’engagement d’influence. A ce niveau l’internaute est non seulement un consommateur

d’informations mais également un créateur de contenus. Ici l’internaute est actif, via

14 Muchielli, Alex. Les motivations. Paris: Presses Universitaires de France, 2001. 7.p 15 Ibid., 10. p 16 Ibid., 10. p

8

principalement les commentaires et les partages. Hors force est de constater que l’engagement

reste difficile. Un processus d’interaction a été élaboré et repris par Jakob Nielsen, il se nomme

90-9-1, qui représente 90% qui lisent le contenu, 9% partagent et agissent dessus en apportant

des commentaires, 1% des internautes créant du contenu.

Nous avons apporté plus haut des premiers éléments sur notre objet d’étude désormais,

nous nous intéresserons aux liens entre les réseaux sociaux et les collectivités territoriales.

2.4 Les collectivités présentes sur les réseaux sociaux

D’après une étude de l’institut Edgar QUINET, actuellement sur le plus puissant réseau

social du monde Facebook, 84% des villes les plus peuplées de France, 72 % des départements

de France et 96 % des régions de France interagissent avec les citoyens via Facebook. Toujours

selon cet institut via le réseau social Twitter, 74 % des villes de France, 63 % des départements

de France et 88 % des régions interagissent avec les citoyens via Twitter17. Nous constatons à

travers cette étude que la présence aujourd’hui des collectivités territoriales, est bien visible.

Une forte évolution dans l’appropriation de ces espaces dédiés à la communication est

remarquable aujourd’hui pour les collectivités territoriales.

17 http://www.edgar-quinet.fr/barometre-mars-2014/

1%

9%

90%

Processus 90 -9-1

Créateurs de contenu

Contributeurs

Rodeurs

9

Selon une étude menée par l’agence de communication globale et digitale Adverbia, en 2010

il y avait moins de 30 % des villes présentes sur le réseau social Facebook. Heureux de constater

cette évolution en 4 ans néanmoins, cette étude évoque un bémol, puisque qu’elle

déclare « seule 28 % ont un poste dédié de community manager en interner ou en externe. »18.

Malgré cela, l’apparition de plus en plus forte des collectivités territoriales sur les médias

sociaux arrive au bon moment pour les collectivités puisque les français sont désormais de plus

en plus connectés. Selon une étude de l’institut de sondage Insee, plus de 60 % des ménages

Français disposent actuellement d’un ou plusieurs ordinateurs à domicile contre 27% en 2000.

Par ailleurs 63 % ont internet à domicile contre 12 % en 200019.Les collectivités territoriales,

ont désormais affaire à une démocratie moderne, avec des citoyens de plus en plus connectés.

Dans certaines villes, le citoyen est tout autant acteur que simple habitant. Les initiatives de

démocratie locale, l’accès aux sources d’informations locales, la participation aux forums

citoyens lui permettant d’influencer le développement de sa ville. Le citoyen connecté, se sent

beaucoup plus en sécurité et libre à travers un intermédiaire qui est le web, ce qui facilite sa

prise de parole sur les réseaux sociaux. De nos jours, la participation des citoyens sur leurs

territoires, se passe via une multitude de réseaux sociaux. Les plus cités sont les deux géants

actuels Facebook et Twitter.

2.4.1 A quoi servent les réseaux sociaux pour une collectivité territoriale?

Les spécificités communes des réseaux sociaux, sont tout d’abord de donner la possibilité

de créer un espace de visibilité de soi. Cette première spécificité, nous permet de créer, gérer

via les réseaux sociaux l’image que nous voulons véhiculer aux publics sur les plateformes

numériques. Grâce alors à ces réseaux sociaux numériques les organisations ont la capacité

d’être présent sur la toile numérique et partager ce qu’ils souhaitent d’eux. La deuxième

spécificité des réseaux sociaux est le moyen de partager l’information et la communication

virale abordée juste avant dans les mots clés liés aux réseaux sociaux est l’un des intérêts

majeurs, recherché de ce type d’espace en matière de communication. L’internaute peut grâce

à ces nouveaux outils du web 2.0, avoir accès rapidement à tous types d’informations et cela

notamment comme on l’a vu par le principe de « six degrees ». De l’information la plus ludique

18http://fr.slideshare.net/Adverbia/etude-facebook-et-les-regions-14863779?qid=ff8f0fd7-d1b4-4e43-89cd-

e70f0dd138e5&v=qf1&b=&from_search=6

19 Heaton, Lorna, Serge Proulx, and Mélanie Millette, eds. Médias Sociaux: Enjeux Pour La Communication.

Collection Communication. Québec: Presses de l’Université du Québec, 2012.

Institut national de recherche en informatique et en automatique (France). L’usager Numérique: Séminaire INRIA,

27 Septembre-1er Octobre 2010, Anglet. Edited by Lisette Calderan, Bernard

10

avec les évènements à venir à la moins ludique l’ouverture d’une piscine, jusqu’à parfois des

catastrophes naturelles comme une inondation du territoire.

L’accessibilité à ces informations est véritablement un des objectifs des réseaux sociaux

numériques. Ils sont également un moyen d’accéder aux profils d’internautes et ainsi récolter

des données personnelles et permettre un meilleur ciblage. En effet à travers les réseaux

sociaux, les collectivités territoriales peuvent aborder une logique de marketing social avec la

segmentation de leur public. Pour maximaliser une stratégie de communication, une

organisation se doit sur les réseaux sociaux d’adapter son contenu à une cible précise. Fred

Cavazza définit ainsi cette logique « Le social marketing désigne les outils et pratiques

permettant d’identifier et d’analyser les conversations ainsi que participer et d’initier des

interactions sociales au sein de communauté. »20 . Les différents commentaires et interaction

des internautes permettront également d’avoir une attitude compréhensive envers les attentes

des internautes, ainsi d’adapter afin de rendre la communication plus facile.

La notion de « friending » est également aborder lorsque l’on parle de réseaux sociaux,

c’est la capacité d’ajouter à sa liste d’amis des personnes et alors de pouvoir nouer les liens

faibles ou forts avec elles. Par ses liens, le principe que mettent en avant les réseaux sociaux

est la logique dialogique, dont la finalité est d’être à l’écoute des différents publics. Les

réseaux sociaux permettent notamment de mettre en exergue non pas le côté technophobe mais

bien le côté technophile que nous propose internet, c’est-à-dire de mettre en avant l’ouverture

et l’aspect démocratique que nous offre internet. Dans son ouvrage Pierre Mercklé, nous parle

d’une notion de démocratie 2.0, comme « utopie politique technophile(…) Internet, un vecteur

de démocratisation de l’accès à l’espace public dans la mesure où l’anonymat facilite la prise

de parole et où l’outil permet l’égalité formelle des participants au débat politique. ».21

2.4.2 Les dangers des réseaux sociaux pour les collectivités territoriales

Les réseaux sociaux recèlent également des aspects, auxquels les organismes devraient

faire attention. En effet, les premières réactions néfastes que pourraient renfermer les médias

sociaux se trouvent dans une de leurs forces. A savoir la possibilité d’offrir aux internautes de

s’exprimer librement et sans retenus sur les espaces numériques d’échange. Cela fait partie

d’une des opportunités des réseaux sociaux, mais peut également faire partie d’une menace


stratégies de communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 115. p 21 Mercklé, Pierre. Sociologie des réseaux sociaux. Paris: Découverte, 2011. 87. p

11

pour les organisations. Les internautes qui sont mécontents, aujourd’hui grâce aux réseaux

sociaux peuvent le faire savoir et cela dans le ton qu’ils le souhaitent, avec de la retenue, ou de

manière agressive. Lorsque l’on évoque l’aspect de danger sur les réseaux sociaux, il va de soi

de parler du risque d’usurpation que celle-là provoque pour n’importe quelles organisations.

Cela est important à souligner car une collectivité et notamment la ville de Montpellier n’est

pas épargnée par ces actes. Pouvant être de bonne comme de mauvaise volonté, les

organisations sont confrontées sans cesse à ces tendances illégales. Parfois ses actions peuvent

provenir de fans voulant échanger avec des communautés sous le nom d’organisation ou de

« trolls » ayant pour but de détruire l’image d’une organisation. La notoriété des organisations

et son identité seraient alors touchées et visibles par tous les internautes.

Afin de mieux comprendre notre phénomène nous retiendrons principalement parmi ces

concepts clés, la capacité à être présent sur les réseaux sociaux, la logique de marketing social

ainsi que la logique dialogique, qui pourraient être de véritables enjeux pour les collectivités

territoriales dans leur stratégie de communication digitale, en prenant également en compte les

dangers que peuvent représenter ces outils numériques pour les institutions. Grâce à une grande

possibilité pour les internautes de s’exprimer et aux risques d’usurpation. « Laisser ces avis se

décentraliser sur des plateformes tierces, c’est prendre le risque qu’ils échappent à tout

contrôle et qu’ils se répandent de manière virale dans les résultats des moteurs de

recherche. »22

Après avoir, pris connaissance des liens entre les réseaux sociaux et les collectivités

territoriales, nous allons maintenant parler de la communication publique à travers les

collectivités territoriales.

2.5 La communication publique à travers les collectivités territoriales

2.5.1 Les législations autour des collectivités territoriales

Lorsque l’on évoque la communication territoriale, il est important de mettre en avant

l’évolution historique de cette communication. De ce fait il est nécessaire de présenter la loi

Deferre 1982 de décentralisation comme fer de lance de la communication territoriale de nos

jours. Elle a pour objectif « une meilleure efficacité de l’action publique et le développement

d’une démocratie de proximité.»23. En effet grâce à cette loi, les collectivités territoriales


stratégies de communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 127. p 23 http://www.vie-publique.fr/politiques-publiques/decentralisation/index/

12

peuvent depuis affirmer une valeur qui est celle de la démocratie participative. Ce processus a

permis à des territoires, d’être moins dépendant de l’état, et d’accroitre leur autonomie en

confiant des responsabilités aux élus. Cette loi de décentralisation et cette autonomie que tirent

les villes de France actuellement, peuvent alors permettre à chacune d’entre elles d’avoir une

plus grande liberté dans leur communication envers les citoyens.

Il est notamment important de parler de la loi CADA, dans les législations autour des

collectivités territoriales. Pierre Zemor évoque dans son ouvrage une fonction que possèdent

les collectivités territoriales qui correspond à celle d’informer les citoyens. Cette fonction vient

en adéquation avec la loi du droit à l’information protégé par la loi CADA de 1978. « La loi

n°78-753 du 17 juillet 1978 portant diverses mesures d’amélioration des relations entre

l’administration et le public pose le principe de la liberté d’accès aux documents administratifs.

L’administration doit communiquer les documents concernés par la loi, parmi lesquels figurent

les documents relatifs aux marchés publics. »24 Cette loi est alors prise en considération pour

chaque collectivité territoriale. L’enjeu est alors d’améliorer les relations entre collectivités

territoriales et les citoyens. Les citoyens français, on donc accès grâce à cette loi du 17 juillet

1978, à l’information aux documents administratifs « tous dossiers, rapports, études, comptes

rendus, procès-verbaux, statistiques, directives etc… »25.

2.5.2 Qu’est qu’une collectivité territoriale ?

Les collectivités territoriales sont des structures administratives qui se doivent de

prendre en charge les intérêts de la population d’un territoire précis. La communication

publique est la manière dont les collectivités échangent avec leurs citoyens. Cette

communication publique accompagne l’application d’une règle, le déroulement d’une

procédure, l’élaboration d’une décision, car les collectivités territoriales ne possèdent que des

compétences administratives ce qui leur interdit de créer des règles ou des lois. Selon Pierre

ZEMOR, la communication publique est « la communication formelle qui tend à l’échange et

au partage d’informations d’utilité publique, ainsi qu’au maintien du lien social, et dont la

responsabilité incombe à des institutions publiques ou à des organisations investies de mission

d’intérêt collectif »26. A travers ces échanges les institutions comme la ville de Montpellier,

tiennent à toujours améliorer le grand faussé qui les séparent des citoyens aujourd’hui.

24http://www.economie.gouv.fr/files/directions_services/daj/marches_publics/conseil_acheteurs/fiches-

techniques/mise-en-oeuvre-procedure/etude-cada-daj.pdf 25 Zémor, Pierre. La communication publique. Paris: Presses universitaires de France, 2008. 30. p

26 Zémor, Pierre. La communication publique. Paris: Presses universitaires de France, 2008. 5.p

13

2.5.3 Relation entre les institutions et les citoyens.

Les collectivités territoriales, sont confrontées à des formes de langages à adopter pour

améliorer leur communication avec les citoyens. Derrière la communication institutionnelle se

trouvent des relations différentes entre les administrés et la ville. La communication politique

est souvent, incomprise par les citoyens. La problématique du langage de la communication

institutionnel peut par ailleurs porter à de mauvaises interprétations des citoyens. Fabienne

Bertagnollo dit « le citoyen veut une législation vivante, qui l’interpelle dans sa propre langue,

et non des textes décalqués d’une autre langue qui restent trop souvent jargonnant »27. Cela

engendre ensuite des messages souvent ignorés des citoyens par leurs complexités. Sonya

Trudeau se pose la question, « la simplification des communications peut- ou doit- être

vulgarisée pour faciliter et orienter la pratique du personnel de l’Etat appelé à communiquer

avec la population ? ». Aujourd’hui, le citoyen est considéré comme un acteur primordial de sa

ville, dans l’ouvrage issu du colloque de Liège (2009), le citoyen est défini comme étant le

« partenaire des institutions »28, qui doit avoir pour capacité de participer à la vie de sa ville et

ainsi donner son avis sur les projets proposés par les institutions en amont.

Afin d’y arriver la communication publique menée par ces institutions, dispose de plusieurs

fonctions qui mèneront à bien le principe de ralliement entre les collectivités et les citoyens.

Dans son ouvrage l’auteur, Pierre Zemor met en exergue quatre fonctions. La première est

d’informer afin de faire savoir, rendre compte et faire valoir. On peut alors parler d’une

dimension d’accessibilité à l’information pour les citoyens. Il faudra prendre en compte

qu’aujourd’hui le fait que les citoyens ne se rendent pas forcément à la mairie pour aller

chercher l’information. A ce moment moderniser l’échange entre institution et citoyens, pour

s’adapter à l’époque comme le dit Bénédicte Madinier. Selon un sondage L’observatoire des

politiques publiques, les Français et l’e-administration en janvier 2014 réalisé par l’IFOP, il

révèle que les français sont très favorables à l’information transmise par les supports

numériques, 89% des personnes interviewés dans le sondage souhaiterai avoir plus d’échange

numérique avec les services publics29. La seconde fonction est l’écoute, pour percevoir les

attentes, les interrogations et les apports du débat public. La troisième fonction consiste à

contribuer à assurer la relation sociale, à renforcer ou construire un sentiment d’appartenance

collectif pris en considération du citoyen en tant qu’acteur. Enfin la dernière fonction est

27 Organismes francophones de politique et d’aménagement linguistiques, Communauté française de Belgique 28 Ibid., 21. p 29 http://www.ifop.com/media/poll/2499-1-study_file.pdf

14

l’accompagnement des institutions lors des changements tant comportementaux que des

changements de l’organisation sociale. Néanmoins il y a de nos jours un paradoxe que les

collectivités doivent prendre en compte, qui est la surcommunication des services publics qui

pourrait dénouer la complexité croissante de notre société, mais qui en produit également.

Maintenant que nous avons défini la communication publique à travers les collectivités

territoriales, nous parlerons désormais du cadre conceptuel, dans lesquels il sera important de

faire ressortir les notions théoriques que détiennent les réseaux sociaux.

2.6 Cadre conceptuel

2.3.1. Les notions théoriques que détiennent les réseaux sociaux

Nous énumérons quelques notions théoriques clés, pour mieux comprendre les réseaux

sociaux numériques. La première notion à laquelle nous faisons appel est la sociabilité. Lorsque

l’on étudie les réseaux sociaux, il n’est pas concevable de ne pas parler de ce terme qui est la

sociabilité. Selon Simmel, « la sociabilité serait simplement l’ensemble des relations qu’un

individu entretient avec les autres et des formes que prennent ces relations. Elle peut être

considérée comme une forme la plus simple et la plus pure de l’action réciproque »30. Nous

trouvons ici une première définition simple pour comprendre ce terme.

L’autre spécificité des relations de sociabilité serait l’amitié. Celle-ci peut être

considérée comme fondamentale pour les réseaux sociaux. L’amitié serait la capacité à

rassembler des individus similaires de manière libre sans juridiction. D’où la célèbre citation «

qui se ressemble s’assemble ». A travers cette notion George Homans nous fait l’hypothèse

suivante « plus des personnes interagissent l’une avec l’autre, plus il est possible qu’elles aient

l’une pour l’autre un sentiment d’amitié »31. L’amitié contribuerait alors selon George Homans

et Claire Bidart à la construction de la société et aurait le rôle de « régulation sociale »32.

S’ajoute à ses deux premières notions, le capital social. Selon Hobbes « avoir des amis,

c’est avoir du pouvoir »33. Pierre Bourdieu distingue trois sortes de capital à la disposition des

acteurs sociaux, le capital financier, le capital humain et le capital social, c’est le dernier qui

nous intéressera dans notre étude. Pierre Mercklé définit ainsi le capital social, « Le capital

30 Mercklé, Pierre. Sociologie des réseaux sociaux. Paris: Découverte, 2011. 3 chp 31 Ibid., 40. p 32 Ibid., 41. p 33 Ibid., 43. p

15

social d’un acteur consiste dans le sens classique, dans ses relations avec les autres acteurs et

les ressources auxquelles il peut ainsi accéder. »34. Pour aller plus loin dans la théorie du capital

social émise avant selon l’auteur Burt, il faudrait prend en compte l’efficacité relationnelle par

la non-redondance entre les différents acteurs avec ce qu’il appelle le trou structural. « Un

trou structural est une relation de non-redondance entre deux contacts »35. Cela permet

d’évaluer de manière générale le capital social des réseaux sociaux. « Plus les liens de type

bridging (des liens faibles connectant des composantes qui seraient autrement déconnectées

les unes des autres) sont nombreux, plus la contrainte est faible, plus le capital social est

important »36. Burt affirme donc que plus il y a de trous structuraux autour d’un acteur et plus

il peut espérer tirer de son réseau des bénéfices importants. « Plus un individu à des contacts,

et plus ces contacts sont isolés les uns des autres, plus son pouvoir est grand. »37.

Autre notion sur laquelle nous nous appuierons dans cette recherche, sera celle

développée par Granovetter, la théorie de la force des liens. La théorie de la force des liens

serait définie comme tel selon Granovetter au début des années 1970 « une combinaison

probablement linaire de la quantité de temps, de l’intensité émotionnelle, de l’intimité et des

services réciproques qui caractérisent ce lien »38. A travers les réseaux sociaux force est de

constater que les types de lien qui prédominent sont ceux des liens faibles. Ses liens faibles sont

l’une des grandes forces des réseaux sociaux, qui nous donne la possibilité de toucher un grand

nombre d’internautes. A travers la viralité des réseaux sociaux et la présence des liens faibles,

nous avons affaire à un effet boule de neige. « Les individus avec qui on est faiblement lié ont

plus de chances d’évoluer dans des cercles différents et donc accès à des informations

différentes de celles que l’on reçoit. »39. Tandis qu’une information relayée uniquement par des

liens forts dans un réseau social, serait sans doute contrainte à rester à un niveau interne ainsi

minimiser une portée plus vaste de l’information et favoriser la segmentation sociale.

Enfin afin de mener à bien la communication sur les réseaux sociaux, on ne pourrait pas pour

une organisation ne pas parler des notions d’engagement et de confiance. Le premier selon

Josianne Millette « encourage ainsi les relationnistes à utiliser ces plateformes pour créer de

34 Ibid., 49. p 35 Ibid., 50. p 36 Mercklé, Pierre. Sociologie des réseaux sociaux. Paris: Découverte, 2011. 51.p 37 Ibid., 53. p 38 Ibid., 47. p 39 Ibid., 47. p

16

l’engagement »40. Un engagement qui évidemment est remarquable qu’à partir du moment où

il y a confiance des internautes, dans l’espace où les relationnistes échangent.

2.3.2 Cadrage de l’objet d’étude

Grâce à ces notions théoriques vues précédemment nous pourrons émettre que, l’identité

numérique territoriale représente tout d’abord le marketing territorial d’un territoire via les

réseaux sociaux, évalué par le capital social, afin de maintenir celui-là il est essentiel de

favoriser la « forme des interactions » que met en avant Georg Simmel. Pour répondre à notre

problématique, il sera primordial de traiter le point du « réenchantement » de l’espace

numérique de la ville de Montpellier pour un meilleur dialogue avec ses citoyens. Cela va passer

par l’engagement des citoyens concernant leur territoire et de l’intérêt qu’ils ont pour s’engager

ce qui amènera par la suite à une confiance entre un citoyen et son territoire. A travers ce

cadrage deux concepts forts émergent engagement et confiance. Pour répondre à notre

problématique nous devons alors avoir une réflexion sur ces points, qui semble important pour

y répondre. A travers l’identité numérique territoriale, nous nous intéresserons plus

particulièrement en matière d’interaction à un des deux concepts de la théorie de la force de

liens dont nous avons parlé plus haut, qui est celui des liens faibles. A travers cette théorie de

la force des liens nous pourrons aborder un point d’autant plus essentiellement à savoir la

proximité de la ville de Montpellier avec les citoyens. Enfin, nous traiterons à travers les réseaux

sociaux pour une identité numérique territoriale, la dimension « de centralité intermédiaire »

dans la théorie de Linton Freeman concernant la centralité des réseaux sociaux.

Après cette partie, où nous avons défini les tous les éléments qui constituent notre objet

d’étude, nous traiterons maintenant de la méthodologie mis en place pour réaliser notre travail.


interdisciplinaire de droit de médias et de mutations sociales (Aix-en-Provence, Bouches-du-Rhone),

Laboratoire des sciences de l’information et des systèmes (Marseille) Centre d’études et de recherche en

gestion (Aix-en-Provence, eds. La richesse des réseaux numériques: actes du Colloque Médias 011, Aix-

en-Provence, 8-9 décembre 2011. Aix-en-Provence: Presses universitaires d’Aix-Marseille, 2012. 265. p

17

III- Méthodologie

Tout d’abord nous devons signaler que dans cette recherche nous nous trouvons dans une

démarche empirico inductive, nous sommes partis du terrain pour élaborer notre

problématique. Nous nous inscrivons alors dans le courant constructiviste. Le constructivisme

est « une construction d’un construit sur la réalité ».

Afin de mener cette recherche, nous avons choisi tout d’abord réaliser des enquêtes

qualitatives. La méthode qualitative «est une succession d’opérations et de manipulations

techniques et intellectuelles qu’un chercheur fait subir à un objet ou phénomène humain pour

en faire surgir les significations pour lui-même et les autres hommes. »41 . Cette méthode

s’inscrit dans le courant où nous sommes qui est le paradigme constructiviste. La « recherche

qualitative implique un contact personnel avec les sujets de la recherche qui, principalement

par le biais d’entretiens » en face à face (individuel) ou en groupe et « par l’observation des

pratiques dans les milieux mêmes où évoluent les acteurs. »42. A travers la méthode qualitative

nous obtiendrons des données précises de notre échantillonnage de types témoignages. Elle

nous permettra de faire ressortir du sens, à contrario de la méthode quantitative qui elle

transformera les données en statistiques et en pourcentage. La méthode qualitative nous donne

une grande liberté en ce qui concerne les techniques de recueil, à mobiliser pour mener notre

recherche. « La recherche qualitative peut être conduite de mille et une manières. »43 Dans

notre recherche nous avons choisi d’avoir recours à l’observation participante, entretiens semi-

directifs, entretiens non-directifs et entretiens de groupe.

Afin d’enrichir notre recherche nous nous sommes adonnés également à une méthode

quantitative, en réalisant un questionnaire. Cette méthode a été effectuée à la suite d’un

premier travail qualitatif, pour réaliser la grille de questions. Nous avions eu recours à deux

autres méthodes pour compléter la recherche. Premièrement, un travail de comparaison des

dispositifs numériques pour pouvoir comparer les différentes communications numériques de

la ville de Montpellier et de deux autres villes. Deuxièmement, un travail de comparaison entre

les différentes pages Facebook déjà existantes de la ville de Montpellier.

41 Mucchielli, Alex. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. Paris: Armand Colin,

2009. 205. p 42 Paillé, Pierre, and Alex Mucchielli. L’analyse qualitative en sciences humaines et sociales. Paris: Armand Colin,

2006. 9. p 43 Ibid., 19. p

18

3.1. L’observation

Durant nos deux mois de stage à la Mairie de Montpellier, nous étions rattachés au service

communication numérique de la ville de Montpellier. Parmi nos missions confiées, l’une d’elles

était la supervisassions des pages fans des équipements sur le réseau social Facebook. De ce

fait, nous avions pu nous insérer sur le terrain. Cette immersion nous a permis d’accéder à des

données auxquelles, nous n’aurions pas pu accéder si nous n’étions pas présents sur le terrain.

Cette position dans le service de la communication numérique de la ville de Montpellier nous

a permis de procéder au mode d’observation participante. Notre observation participante a été

menée de manière découverte. Certains membres que nous avions identifié du service

communication et notamment le service communication numérique étaient au courant de notre

sujet d’étude. Cette méthode nous permettait d’avoir des discussions occasionnelles, formelles

ou informelles avec le directeur de la communication de la ville de Montpellier Benoit

Sabathier, le coordinateur de la communication de la ville de Montpellier Patrick Illiou, et du

responsable de communication numérique de la ville Vincent Bobe. Les discussions

occasionnelles étaient cependant préparées, afin d’économiser un maximum de temps avec

quelques questions comme : Selon vous le travail de ciblage de la population de Montpellier

est-elle nécessaire dans la stratégie de communication numérique de la ville? Nous avions

avec ces données de terrain des compléments d’information par rapport aux données que nous

avions déjà avec les divers documents consultés (audit d’agence digitale, articles concernant la

ville de Montpellier). Pour limiter les difficultés lors du recueillement d’information, nous

possédions un journal de terrain indispensable, tout au long de cette période afin de récolter

toutes les données possibles et également faire un travail de comparatif des dispositifs

numériques.

3.2. Comparatif des dispositifs numériques

Nous avons eu recours un comparatif des dispositifs numériques, pour effectuer une

analyse temporelle et évolutive. Notre comparatif s’est tenu dans la période de trois mois, de

décembre 2013 au mois de février 2014. Celui-ci aura alors pour objectif de mieux comprendre

notre objet d’étude. Nous avons fait ce travail comparatif à travers trois villes du Sud-Ouest de

la France, Montpellier, Bordeaux et Toulouse. Nous avons alors établi une grille de comparatif

pour observer les divergences et convergences des stratégies de communication numérique de

chaque ville. Nous allons par la suite l’analyser en mettant en exergue les points essentiels.

19

Villes Site internet Réseaux sociaux

Montpellier

Bordeaux

Toulouse

A la suite de ces premières comparaisons des dispositifs numériques entre les villes, il

nous a semblé pertinent d’observer plus particulièrement les pages fans de la ville de

Montpellier, en procédant par des tableaux comparatifs des pages fans Facebook.

3.3 Tableaux comparatifs des pages fans Facebook

Afin de mieux cerner, la communication numérique de la ville de Montpellier sur le

réseau social Facebook, nous avons élaboré une analyse des 17 pages fans Facebook de celle-

ci. A travers cette méthode spécifique, nous avons pu remarquer l’organisation et les

pertinences des pages de l’institution de la ville de Montpellier. L’observation de ces pages

s’est déroulée pendant la période de notre immersion sur le terrain c’est-à-dire trois mois, de

décembre à février. Nous pouvons avec cette méthode faire ressortir les différents types de

publications retrouvées à travers ces pages. L’algorithme quantitatif avec le nombre de fans, les

mentions j’aime ainsi que l’aspect qualitatif avec les nombres de commentaires récoltés sur les

posts sera mis en exergue, tout comme l’univers graphique mis en place par ces espaces

numériques. Grâce à cette méthode nous pourrons décrire explicitement, ce qu’il se passe

réellement les sur la plateforme numérique Facebook sur laquelle la ville de Montpellier

communique via les 17 pages fans et de ce fait enrichir notre étude de cas. Elle permettra

également de dégager l’impact et la cohérence entre les thèmes abordés de la ville de

Montpellier via ces pages. Après ces premières méthodes exploratoires, nous sommes allés à la

rencontre d’acteurs clés, pour notre objet d’étude, en abordant la méthode des entretiens

qualitatifs.

20

3.4. Les entretiens qualitatifs

3.4.1. Les entretiens semi-directifs

Nous avons choisi, de procéder à la méthode de l’entretien semi-directif, afin de

recueillir les premières opinions des citoyens. De ce fait il nous a paru pertinent d’établir trois

catégories d’interviewés à savoir les citoyens, les professionnels en communication et les

community manager. Cette méthode complètera deux autres méthodes à savoir l’entretien de

groupe et une méthode quantitative avec le sondage. Les citoyens, premiers acteurs visés par la

communication des collectivités territoriales, il nous a semblé nécessaire d’interviewer

quelques-uns à l’aide de cette méthode. Les personnes choisies sont tous citoyennes de la ville

de Montpellier. Ils se disent tous être connectés à internet et surtout sur les réseaux sociaux. La

deuxième catégorie qui figure dans cet échantillon, est celle des responsables de la

communication publique. Il est selon nous primordial de récolter des informations venant des

personnes qui dirigent ces communications. Ainsi avoir leur point de vue par rapport à leur

expérience en tant que responsable de communication. Enfin la dernière catégorie correspond

aux consultants en e-réputation et community manager, un métier qui émerge aujourd’hui. Ces

experts en communication numérique sur les réseaux sociaux ont pu de leurs diverses

expériences et regard d’expert sur les réseaux sociaux souligner des points que nos deux autres

catégories n’ont pas soulevés. Ces différents points de vue seront donc par la suite intéressants

à confronter, pour notre analyse.

INTERVIEWERS PROFILS

Citoyens

1-Boris MBOG 25 ans, Etudiant résidant à Montpellier.

2-Bruno MARTINE 26 ans, Surveillant, résidant à Montpellier.

3-Dorian LORTEIG 21 ans, Etudiant en 3ème années de Licence science politique, résident à Montpellier.

4-Gary MAMERIE 26 ans, résidant à Montpellier.

5-Lucie TUDELA 21 ans, Infographiste, résidante à Montpellier.

21

6-Mikel SEBLIN 35 ans, Gérant de restauration, résidant à Montpellier.

7-Marie- Laure BEDOUT 43 ans, Employé à Nexity, résidant à Montpellier.

8-Maha HASNAOUI 21 ans, Etudiante résidante à Montpellier.

9-Sarah 30 ans, résidante à Montpellier

10-Victor VAN DEN WOLDENBERG

23 ans, Etudiant résidant à Montpellier.

Professionnels en communication

Responsable en communication dans une collectivité territoriale

11-Jean-Renaud XECH Community manager, ville de Toulouse

12-Patrick ILIOU Coordinateur à la direction de la communication, ville de Montpellier

13-Vincent NOLOT Directeur de la communication de la ville de Castelnau le lez

Consultant en communication

14-Hervé LOEVENBRUCK Consultant en E-réputation et community manager à Montpellier

15-Norolanto RAZAFINIMANANA Consultante en E-réputation et community manager à Montpellier

16-Philippe WEICKMANN Consultant en TIC et community manager à Bordeaux

Cette méthode nous a permis de s’entretenir avec les différentes personnes choisies dans

notre échantillonnage et de mener l’entretien de manière cadrée avec une grille de questions

prédéfinies. Pour cela nous avons choisis dans cette grille de questions de classer par thèmes

que vous retrouverez ci-dessous avec les justifications. La grille de questions a été exploitée

différemment, selon les catégories interviewées. Lors des prises de contact avec nos interviewés

avant l’entretien, nous leur faisions part de la grille de questions par e-mail, pour qu’ils prennent

connaissance des questions qui allaient leur être posées et afin qu’ils se sentent le plus à l’aise

que possible lors des entretiens.

https://www.facebook.com/victor.vandenwoldenberg?hc_location=timeline

22

QUESTIONS JUSTIFICATIONS

Thème 1 : La circulation de l’information chez les citoyens.

Afin de déterminer, si les citoyens consultent l’information de leur ville régulièrement.

Selon vous pensez-vous que l’actualité d’une ville est suivie quotidiennement par ses citoyens ?

Cette première question introduit notre sujet et met en avant le rapport entre le citoyen et la ville.

Vous pensez que les citoyens sont assez informés ? Par quel moyen ?

Cela va nous permettre de souligner, l’importance de la transmission de l’information vers les

citoyens.

Thème 2 : Contact avec les réseaux sociaux*

Ce thème a pour d’en savoir plus sur le contact qu’ont les citoyens avec ces nouveaux outils en

émergences que sont les réseaux sociaux.

Quelle est votre fréquence d’utilisation sur les réseaux sociaux ?

Cette question nous permettra, d’évaluer la fréquence d’utilisation des réseaux sociaux par les

citoyens (quotidienne, hebdomadaire, rare etc.)

Généralement pourquoi utilisez-vous les réseaux sociaux ?

Nous chercherons dans cette question, d’avoir plus de détails sur l’usage que font les citoyens sur

les réseaux sociaux.

Thème 3 : L’émergence des réseaux sociaux dans un territoire

Ce thème va permettre de mesurer l’impact des réseaux sociaux sur la communication de leur ville. Ce dernier sera alors un mixte entre le premier et

deuxième thème.

Trouvez-vous pertinent l’apparition des collectivités territoriales des sur les réseaux sociaux, pour échanger avec ces citoyens ?

Cette question permettra de discerner si les interviewés trouvent intéressant la

communication des collectivités territoriales à travers les réseaux sociaux.

Selon vous l’absence ou la négligence d’une collectivité territoriale vers une communication sur les réseaux sociaux lui est-elle mauvaise à la

vue du public ? Pourquoi ?

Ici nous pourront, savoir si une absence de communication sur les réseaux sociaux

numérique, pourrait être positive ou négative pour une collectivité territoriale.

23

Comment qualifieriez-vous la participation des citoyens sur les réseaux sociaux des villes ?*

Nous voulons récolter ici un maximum de point de vue, concernant la participation des citoyens sur les réseaux sociaux des villes qui en possèdent.

*Thème ou question non traité pour tous les entretiens.

A l’issue de ses premiers entretiens semi-directifs, nous avons voulu approfondir, pour

cela nous avons pris contact avec des responsables de communication numérique, en dirigeant

des entretiens non-directifs.

3.4.2. Entretiens non-directifs

Pour recueillir d’amples informations, il nous a semblé par la suite pertinent de mener

des entretiens non-directifs. Nous avons procédé à trois interviews non-directives, avec trois

acteurs clés de la communication digitale du territoire de Montpellier et du Languedoc-

Roussillon. A cet effet nous avons eu l’opportunité d’avoir une interview avec le responsable

de la communication numérique de la région du Languedoc-Roussillon Fabien Collerais, le

responsable de la communication numérique de l’agglomération de Montpellier Nicolas Bory

et enfin avec le responsable de la communication numérique de la ville de Montpellier Vincent

Bobe. Ces interviewés font office d’experts dans notre objet d’étude, car leurs postes se

rapprochent des trois facteurs clés dans notre objet d’étude qui sont, la communication

publique, les réseaux sociaux, la ville de Montpellier. Les entretiens non-directifs ont été menés

en laissant une grande liberté à nos trois interviewés. Nous avions formulé notre première

question ouverte autour de notre objet d’étude. À laquelle les responsables en communication

numérique répondaient de manière libre. Nous avions donc essayé le plus que possible d’avoir

une attitude compréhensive et non-directive en reformulant ou en faisant un effet miroir ou écho

des propos des interviewés. L’objectif est de laisser nos interviewés s’exprimer librement dans

la direction qu’ils souhaitaient. Cependant, les interviewés n’étaient pas totalement libres, car

nous avions recadré par moments l’entretien avec des relances. Cette démarche nous a donc

permis de contrôler nos entretiens à la fois en donnant une liberté à nos interviewés, mais

également en suivant notre sujet. La grille de questions ci-dessous nos entretiens non-directifs.

24

LA QUESTION OUVERTE EXEMPLE DE RELANCE

Pourquoi les collectivités territoriales apparaissent sur les réseaux sociaux selon vous ?

Parlez-moi des réseaux sociaux sur lesquelles vous apparaissez, comment percevez-vous l'absence des collectivités sur les réseaux sociaux?

Les entretiens non-directifs avec les trois communicants se sont déroulés dans leurs

lieux de travail respectif, chacun nous a accordé trois quarts d’heure de son temps, pour

effectuer l’entretien individuel. Lors de ses entretiens, nous nous tenions en face à face avec

nos interviewés, munis de notre bloc note pour noter les mots-clés sur lesquels les

professionnels de la communication s’attachaient et d’un smartphone équipé de la fonction

dictaphone afin de nous faciliter notre retranscription. A travers les réponses que nous avons

recueillies, nous souhaitons récolter des éléments nouveaux, qui pourraient compléter les

éléments recueillis avec les autres méthodes et notamment la dernière méthode qualitative que

nous avons utilisé l’entretien de groupe.

3.4.3 L’entretien de groupe

Afin de récolter, l’opinion des citoyens sur notre objet d’étude nous avons voulu effectuer

une interview de groupe appelée aussi focus group « utilisant les techniques de l’interview non-

directive centrée »44. L’entretien collectif était constitué 9 participants, tous réunis dans un

même lieu, pour participer à un entretien non-directif de groupe sur notre sujet d’étude. Nous

avons voulu à travers notre échantillonnage garder une homogénéité sociale en conviant

uniquement des jeunes habitants de la ville de Montpellier. Pour cela, nous nous sommes

appuyés sur les critères socioprofessionnels (âge, genre, statut). Cette homogénéité sociale dans

le focus group a facilité la prise de parole des participants, qui de ce fait s’exprimait sans

réticences et en toute subjectivité.


2009. 122. p

25

LISTE DES PARTICIPANTS AU FOCUS GROUP

Animateur : Kenny PIERRE

Observatrice : Roeam MEDRHARI

Citoyens (tous résidant à Montpellier)

Arsène : 23 ans

Gaël : 24 ans

Gérome : 25 ans

Hurya : 23 ans

Mathieu : 25 ans

Pierrick : 21 ans

Steffy : 21 ans

Stéphane : 21 ans

Rémi : 22 ans

Pour mener ce focus group, nous avions eu besoin d’un animateur pour animer

l’entretien collectif, qui a fait appel à des compétences de dynamique de groupe et d’une

observatrice pour collecter les informations à l’aide d’un dictaphone pour la retranscription et

d’un bloc note pour noter les communications non verbales à l’aide d’une grille préétablie en

amont. Nous avons effectué cet entretien de groupe dans une salle de réunion de l’espace

jacques 1er aragon, espace aménagé par la ville de Montpellier. En préambule de la réunion, un

guide de l’entretien a été élaboré et remis aux participants lors de leur arrivée, comprenant

l’introduction avec la présentation de l’objet d’étude et des différents participants. Tout au long

de l’entretien collectif des questions de types ouvertes ont été formulés aux participants,

reprenant les différentes thématiques des pages fans Facebook pour récolter des réponses en

cohérence avec la communication de la ville de Montpellier. La grille de questions ci-dessous

notre entretien collectif.

26

QUESTIONS JUSTIFICATIONS

- Si je vous dis la communication de la ville de Montpellier vers les jeunes, à quoi pensez-vous?

Permettre de lancer le débat en introduisant les termes lés : communication, Montpellier, jeunes.

- Par quels moyens vous vous procurez l’information sur l’actualité de la ville de Montpellier ?

Nous cherchons à savoir si tous les participants, reçoivent l’information de manière identique et quel moyen qui ressort le plus.

- Qu’est que vous pensez de la présence de la ville de Montpellier sur les réseaux sociaux ? En quelques mots.

Nous avons voulu faire un brainstorming, et récolter quelques mots clés, auxquelles les jeunes citoyens pensent, lorsqu’on leur parle de Montpellier et réseaux sociaux.

- Pouvez me citer 3 réseaux sociaux selon vous adéquats pour la ville de Montpellier.

Nous avons voulu faire un brainstorming à travers cette question. Avoir des propositions précises émanant des citoyens.

- La ville de Montpellier intervient sur 17 pages fans Facebook qu’en pensez-vous ?

Cette question nous permet de mesurer l’impact de la communication numérique de la ville de Montpellier sur Facebook.

- La ville de Montpellier a créé 2 comptes twitter qu’en pensez-vous?

Idem pour cette question.

- Quels sont les thèmes concernant la ville de Montpellier qui vous attire parmi ceux-là ?

Ici nous avons repris les thèmes déjà mis avant par la ville de Montpellier, afin de ne pas s’éparpiller dans des propositions.

- Qu’est-ce qui pourraient vous motivez à échanger avec la ville de Montpellier sur les réseaux sociaux ?

Cette question est primordiale, pour avoir une idée de ce qui pourrait comment engager des jeunes citoyens.

- Classer par ordre de préférence et de pertinence pour la ville de Montpellier les types de contenus suivants pour alimenter les réseaux sociaux.

Sur cette question, nous avons cherché a

à savoir pour quels types de contenus les jeunes citoyens étaient le plus sensible.

- Que pensez-vous de la multiplicité des réseaux sociaux pour de la ville de Toulouse ?

Cette question est venu clôturer le focus group, en cherchant à montrer une communication digitale différente et pour savoir s’il approuvait cette communication.

27

L’entretien collectif s’est tenu durant 1h30, les participants étaient tous installés autour

d’une table ronde. Tous étaient attentifs au power point qui avait été préparé et projeté durant

l’intégralité du groupe de parole animé par l’animateur. A la fin du focus group, les participants

étaient conviés à une collation. Enfin nous avons eu recours à une méthode quantitative, afin

d’agrémenter et compléter nos informations recueillies précédemment, lors de l’entretien semi-

directif et l’entretien de groupe, avec l’élaboration d’un sondage.

3.5 Méthode quantitative – Le questionnaire

Le choix de compléter notre méthodologie avec une étude quantitative, nous a donné la

possibilité de mesurer les attentes et les comportements des citoyens envers les réseaux sociaux

et la ville de Montpellier. Nous avons fait circuler un sondage sur des groupes influents de

Montpellier sur Facebook et Google + les deux grands réseaux sociaux généralistes

actuellement. Afin d’obtenir un maximum de résultats, nous avons choisi des groupes qui

regroupaient un nombre important de membres. Cela en procédant par un échantillonnage par

grappes, ces grappes sont représentées par les divers groupes Facebook et Google + que nous

avons choisi afin de représenter une partie des citoyens de Montpellier. Dans l’ouvrage de

Claude Javeau, il distingue deux types de questionnaires, les « questionnaires d’administration

directe » et les « questionnaires d’administration indirecte »45. Nous avons retenu le premier

afin de recueillir les éléments pour notre recherche. Le questionnaire d’administration directe

en ligne, donne la possibilité aux personnes de remplir de manière autonome leurs réponses sur

le questionnaire et de nous les renvoyer en ligne. Afin de récolter au minimum 100 réponses,

ce type de méthode était le plus propice ne disposant pas d’un nombre important d’enquêteurs.

Cela permet aussi aux sujets d’être plus à l’aise via l’intermédiaire d’un dispositif technique

(ordinateur, tablette, smartphone ou autres) et de s’exprimer librement en toute subjectivité.

Cette enquête quantitative, vient en complémentarité avec les résultats obtenus lors de nos

entretiens, ce qui nous a permis d’élaborer nos thèmes et la grille de sondage ci-dessous.

45 Javeau, Claude. L’Enquête par questionnaire: manuel à l’usage du praticien. Bruxelles; [Paris]: Ed. de

l’Université de Bruxelles ; Ed. d’Organisation, 1990.

28

QUESTIONS PROPOSITIONS

Thème 1 : Information personnelle

Quel est votre sexe ?

Homme

Femme

Dans quelle tranche d’âges vous situez-vous ?

[-18ans]

[18ans -25 ans]

[26 ans-39 ans]

[40 ans- 59 ans]

[60 ans et +]

Thème 2 : Circulation de l’information

Suivez-vous l’actualité de la ville de Montpellier ?

Oui

Non

Pensez-vous être assez informé sur la ville de Montpellier ?

Oui

Non

Pour connaitre l’actualité de votre ville que préfériez-vous ? (choix multiples)

La presse papier

Internet

Bouche à oreille

Les chaines de télévision nationales

Les chaines de télévision locales

Les chaines de radio

Les réseaux sociaux

Autre (champ de réponse ouvert)

Quels types d’informations aimeriez-vous obtenir de la ville de Montpellier ? (choix

multiples)

Environnement

Evènement culturel

Politique

Santé

Sport

Autre (champ de réponse ouvert)

Aimeriez-vous être au courant de l’actualité de la ville de Montpellier via les réseaux sociaux ?

Pourquoi ?

Oui

Non

Pas forcément

Autre (Champ de réponse ouvert)

29

Thème3 : Les médias sociaux et les internautes

Allez-vous consulter régulièrement le site de la ville de Montpellier

Oui

Non

- Si oui quelle est votre fréquence ? Très souvent

Souvent

Rarement

Très rarement

- Quelles informations allez-vous chercher sur le site de la ville de

Montpellier?

(Champ de réponse ouvert)

Saviez-vous que la ville de Montpellier possède 17 pages fans Facebook ?

Oui

Non

- Si oui est-ce que vous vous y rendez ? - Pourquoi vous vous y rendez?

Oui

Non


Saviez-vous que la ville de Montpellier possède 2 comptes Twitter

Oui

Non

- Si oui est ce que vous vous y rendez ? - Pourquoi vous vous y rendez?

Oui

Non


Saviez-vous que la ville de Montpellier possède un compte Dailymotion ?

Oui

Non

- Si oui est ce que vous vous y rendez ? - Pourquoi vous vous y rendez?

Oui

Non


30

Evaluez votre utilisation et participation sur les médias sociaux de 0 à 5.sachant que 0

représente une utilisation très faible et 5 une très forte utilisation.

0

1

2

3

4

5

Thème 4 : Interactivité sur les réseaux sociaux

Quel type de post vous accrochera le plus pour une collectivité territoriale ?

Post ludique (photos, vidéos etc...)

Post informatif

Post politique

Pour quel type de post seriez-vous actif en termes de commentaire, like, partage ?

Post ludique (photos, vidéos etc...)

Post informatif

Post politique


Dans cette deuxième partie, nous avons énuméré les méthodes que nous avons

mobilisées pour effectuer notre recherche, nous énumérons maintenant les méthodes que nous

allons mobiliser pour traiter nos données.

Dailymotion

Facebook

Flickr

Google +

Instagram

Pinterest

Twitter

Tumblr

Vine

You tube

31

3.6 Méthodes pour le traitement des données

3.6.1 Méthode d’analyse par la théorisation ancrée

Afin d’analyser nos entretiens qualitatifs, nous avons décidé d’avoir recours à la

méthode d’analyse par la théorisation ancrée de Pierre Paillé, « visant à générer inductivement

une théorisation au sujet d’un phénomène culturel, social, ou psychologique, en procédant à la

conceptualisation et la mise en relation progressives et valides de données empiriques

qualitatives. »46. Nous mobiliserons trois étapes sur six de cette méthode, que nous présenterons

brièvement. A la fin de ces trois étapes nous pensions avoir assez d’éléments pour constituer

nos préconisations.

La première étape de cette méthode d’analyse de Pierre Paillé, est la codification des

corpus. A travers cette étape « il s’agit donc de procéder à la lecture ou à l’écoute des données

recueillies tout en dégageant l’essentiel du témoignage livré ».47 C’est une décortication très

minutieuse de nos différents corpus en relevant à chaque ligne les mots, ou expression clés.

Pour cela Pierre Paillé, nous préconise de répondre à ces questions : « Qu’est-ce qu’il y a ici ?

Qu’est-ce que c’est ? De quoi il est question ? ». Cette étape est primordiale pour passer à la

suivante la catégorisation.

La catégorisation, va nous permettre d’englober et de conceptualiser les codes que nous

avions, mis en avant dans l’étape de la codification. Cette seconde étape de catégorisation

« débouche sur la génération de concepts importants »48. Nous reprendrons ici l’ensemble des

codes des corpus afin de parvenir à plusieurs catégorisations. Pierre Paillé, nous préconise des

questions différentes de celle de la codification afin d’y arriver : « Qu’est-ce qui se passe ici ?

De quoi s’agit-il ? Je suis en face de quel phénomène ? ». A l’issue de cette étape nous pourrons

passer à la troisième étape de la théorisation ancrée la mise en relation des catégories et pour

nous celle-ci sera notre dernière étape.

Lors de la mise en relation des catégories, il est ici question comme cela l’indique de

mettre en lien les catégorisations faites auparavant dans la seconde méthode. Nous dégagerons

alors ici des alliances entre nos catégories et les mettrons en exergue de manière empirique via

un schéma de mise en relation des catégorisations. A cette étape de l’analyse par la théorisation

ancrée Pierre Paillé nous préconise les questions suivantes : « Ce que j’ai ici est-il lié avec ce


2009. 206. p 47 Ibid., 208. p 48 Ibid., 209. p

32

que j’ai là ? En quoi et comment est-ce lié ? »49. C’est l’une des étapes les plus complexes de

cette méthode d’analyse, mais qui nous amènera des éléments forts pour nos préconisations.

3.6.2 Statistiques de l’enquête quantitative

Nous exposerons les résultats, suite à l’administration directe en ligne de notre

questionnaire. A l’aide du service Google drive qui nous a produit automatiquement les

statistiques après que les personnes aient répondu à notre questionnaire en ligne. Nous mettrons

alors en avant les résultats, en commentant les diagrammes et histogrammes afin d’être

explicite.

3.6.3 Méthode d’analyse par la thématique

Nous avons également procédé à une méthode d’analyse par la thématique, dans le but

de mettre avant les pages fans Facebook de la ville de Montpellier. Ce diagnostic des pages fans

à travers l’analyse par la thématique est complémentaire à l’analyse quantitative. Cette méthode

nous donne la possibilité de faire un travail de synthèse sur les pages fan Facebook en répondant

à ce genre de question : De quoi traite-t-on dans ces pages ? Qu’y a-t-il dans ces pages fans ?

A travers cette méthode « L’analyste va en effet faire appel, pour résumer et traiter son corpus,

à des dénominations que l’on appelle les « thèmes ». »50. Cela nous permettra de mieux

comprendre les 17 pages fans de la ville de Montpellier et ainsi de repérer les récurrences et de

nous documenter sur le contenu de ces plateformes numériques en rapport avec notre sujet

d’étude. Tout au long de cette méthode d’analyse, nous avons procédé à la « thématisation en

continue », « les thèmes sont identifiés et notés au fur et à mesure »51.

Maintenant que nous avons vu les différentes méthodes d’analyse, nous allons rentrer

dans le comparatif des dispositifs numériques des grandes villes du Sud-Ouest.


2009. 210. p 50 Paillé, Pierre, and Alex Mucchielli. L’analyse qualitative en sciences humaines et sociales. Paris: Armand Colin,

2006. 161. p

51 Ibid., 166. p

33

3.7 Comparaison des dispositifs numériques des grandes villes du Sud-Ouest

Montpellier, Toulouse, Bordeaux

3.7 1 Cas de la ville de Montpellier

3.7.1.1 La démographie de Montpellier

Qualifié par George FRECHE comme « Montpellier la surdouée », la ville de

Montpellier chef-lieu du département Hérault et de la région Languedoc-Roussillon

aujourd’hui, est actuellement la huitième ville de la France avec ses 264 538 habitants52et

409 000 en agglomération53 selon les chiffres de l’INSEE. Montpellier est située dans le centre

du sud de l’hexagone entre l’Espagne à l’ouest et l’Italie à l’est. La ville est également située

à 10 kilomètres de la mer Méditerranée. Elle est la troisième ville de France de l’axe

méditerranéen après Marseille et Nice. La ville de Montpellier est officiellement divisée en

sept quartiers, eux-mêmes divisés en sous-quartiers, chacun d’eux renferme des types

d’habitants particuliers54.

Montpellier est réputée pour son bon vivre et qualifiée de ville dynamique.

« Montpellier attire par son dynamisme, la renommée de ses enseignements et de ses festivals,

son patrimoine, son climat privilégié. »55 Un atout donc à rajouter à cette ville rayonnante, grâce

au climat spécifiquement méditerranéen et chaleureux qui y règne. Grâce à son placement

géographique stratégique la ville de Montpellier, est devenue une ville marchande à partir du

XIIème siècle, avec un commerce maritime entre l’Espagne et l’Italie. La ville a connu une

croissance démographique avec l’implantation de l’entreprise IBM, la restructuration de ses

universités durant les années 1960. Cela également par l’arrivée des pieds-noirs d’Afrique du

Nord et à l’immigration du Maghreb et d’Espagne. En 2008 Montpellier comptait 14.3 %

d’immigrés, principalement originaire du Maghreb56 depuis la croissance démographique

annuelle est en constante progression. Le solde migratoire important à Montpellier est le reflet

de l’attractivité de la ville. Il est important aussi de constater lorsque l’on évoque la croissance

démographique et du solde migratoire de la ville de Montpellier de souligner le très fort taux

de chômage de la ville de Montpellier et de ça jeune population.

52 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=16187&page=synthese/syn1004/montpellier_agglo.htm 53 http://www.insee.fr/fr/insee_regions/languedoc/themes/synthese/syn1202/syn1202.pdf 54 http://www.insee.fr/fr/methodes/nomenclatures/cog/canarr.asp?codedep=34&codearr=3 55 Montpellier, marie susplugas, intro 56 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=1&ref_id=16187

34

La ville est en constant rajeunissement. Montpellier est une ville de France qui possède

une forte population de jeunes. Avec une multitude d’universités qui attire les jeunes,

aujourd’hui la ville regroupe énormément d’étudiants 55 000 en 200857. Elle est d’ailleurs la

troisième ville de France en 2012-201358, derrière Grenoble et Toulouse respectivement

première et deuxième. Un constat est tout de même à déplorer, 40% des étudiants de Montpellier

ne sont pas originaires de la région et 17% sont de nationalité étrangère. Aujourd’hui la ville

est également reconnue pour son affluence d’homosexuels et sa gay life. Cela a d’ailleurs pris

de l’ampleur en 2013 en célébrant à Montpellier le premier mariage gay.

3.7.1.2 Montpellier Territoire Numérique

La ville de Montpellier affiche aujourd’hui le désir d’améliorer le contact entre le

territoire et les citoyens. Cela en mettant en œuvre des dispositifs innovant telle que l’open data

et en animant l’écosystème. En 2010 et 2011 la commune de Montpellier a été récompensée

par le label Ville Internet @@@@, label qui représente une méthode d’évaluation rigoureuse

des politiques TIC des collectivités locales. Ce label permet aux collectivités territoriales de

montrer et de faire reconnaitre les mises en œuvre d’internet local citoyen. Ce prix est

récompensé d’un @ à cinq @@@@@ arobases. Classé comme une ville attractive, Montpellier

est principalement spécialisé dans le tertiaire TIC, multimédias, biotechnologies, pharmacie.

Avec des entreprises comme IBM et DELL. En 2010 la ville a été classé 5eme ville française

préférée des entrepreneurs. Montpellier est désormais connue dans la France comme un

territoire numérique entreprenant. De plus il existe depuis Novembre 2013 le label French Tech,

lancé par Fleur Pellerin, qui met en avant les territoires numériques qui favorisent le

développement des startups. « La French Tech est le nom collectif pour tous les acteurs de

l’écosystème de startups français. »59. Cette initiative a pour objectif de mettre en valeur des

territoires comme Montpellier qui favorise la croissance des startups. Elle est de ce fait,

candidate au label French Tech.60. A travers ceci nous pouvons alors distinguer une volonté

explicite de la ville de Montpellier de mettre ses citoyens au cœur de la transformation de leur

territoire.

57 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=19037 58 http://etudiant.aujourdhui.fr/etudiant/info/le-classement-des-villes-etudiantes-ou-il-fait-bon-etudier.html 59 http://www.lafrenchtech.com/la-french-tech 60 http://www.insee.fr/fr/methodes/nomenclatures/cog/canarr.asp?codedep=34&codearr=3

35

3.7.1.3 La communication numérique de la ville de Montpellier

La Ville Montpellier dispose d’un portail internet depuis 1998. Depuis octobre 2005, le

portail internet de la Ville de Montpellier repose sur un outil de gestion de contenus multi sites,

multi contributeurs. Une refonte graphique, ergonomique et technique, toujours à partir du

même outil, a été effectuée en juillet 2009 et une plus récente faisant participer les citoyens

mise en ligne en février 2013. Aujourd’hui, celle-ci poursuit sa présence sur internet avec 17

pages fans Facebook et 2 comptes Twitter.

3.7.1.3.1 Le site internet de Montpellier

Le nouveau site de la ville Montpellier a été élaboré avec la participation des citoyens.

En effet, la ville de Montpellier a voulu mettre en place une volonté participative lors de la

refonte de son site. L’objectif dans ce processus est de montrer l’importance qu’apporte

l’institution à ses citoyens en se rapprochant d’eux et leur donnant la possibilité de contribuer

à l’ergonomie de leur futur site. Cette contribution des citoyens donnera ensuite naissance au

nouveau site web de la ville. A travers cette volonté participative la ville de Montpellier a pu

cerner les attentes et les besoins des Montpelliérains.

Le site de la ville sert aussi d’intermédiaire et de relais, permettant aux internautes

d’accéder aux contenus des réseaux sociaux. Pour cela, le site de la ville de Montpellier, a

intégré les quatre médias sociaux. Afin de les distinguer le site web de la ville possède diverses

indications pour amener les internautes à ces réseaux sociaux. Nous notons trois éléments

graphiques situés en haut et bas de page. Comme premier élément situé en haut à droite de la

page, l’internaute rencontre des petites icones de quatre réseaux sociaux et d’une petite

enveloppe mail, afin de parler du site de la ville sur ces divers réseaux.

36

Les deux autres éléments se trouvent en bas de page, renvoyant tous aux contenus des

trois réseaux sociaux. Avec une image qui regroupe les logos de Dailymotion, Facebook et

Twitter et enfin en pied de page se situe une catégorie réseaux sociaux.

3.7.1.3.2 La ville de Montpellier sur Facebook

Afin de se rapprocher des citoyens, la Ville de Montpellier est également présente sur

le réseau social Facebook. Une stratégie a donc été élaborée, afin de faire circuler l’information,

pouvoir échanger avec les citoyens de la ville et autres internautes. Dans sa stratégie, la ville a

décidé de mettre en place plusieurs pages fans Facebook en ayant pour but de toucher plusieurs

domaines. L’expertisation des différents domaines a donc été privilégiée, pour une

communication plus précise dans les 17 différentes pages fans.

37

Les 17 pages fans Facebook de la ville sont relayées par le site web de la ville avec un

fil d’actualité pour chacune d’entre elles. Elles donnent également la possibilité avec un lien

hypertexte d’y accéder directement et également donnent la possibilité de pouvoir aimer les

différentes pages sans y aller.

3.7.1.3.3 La ville de Montpellier sur Twitter

La ville de Montpellier est notamment présente sur le réseau social Twitter. La ville de

Montpellier possède deux comptes Twitter actifs, Montpellier jeunesse et Montpellier Santé,

ils répondent au besoin de parler à d'autres cibles que celles de Facebook et d'étendre le champ

Lien hypertexte

Bouton j’aime

38

de la communication. Ils interviennent sur ces deux thématiques, car elle possède actuellement

les ressources en interne pour alimenter et actualiser ces comptes. Sur Facebook, les deux pages

regroupent plus de 800 mentions j’aime sur leurs pages fans. Le thème santé est

particulièrement important pour tous citoyens, via le compte Twitter la ville leur donne la

possibilité d’interagir sur le thème santé de manière spontanée. En ce qui concerne le compte

Twitter Montpellier jeunesse, la ville a estimé essentiel de créer ce compte, puisque plus de la

moitié la population est constituée de jeunes connectés et donc comme le compte de la santé

leur permettre d’avoir un dialogue rapide avec les jeunes de la ville. La stratégie à travers ce

réseau social, reste la même que les pages fans Facebook pour la ville de Montpellier, c’est-à-

dire laisser des experts se charger du contenu des deux comptes twitter existants. Néanmoins

les deux comptes twitter reste difficilement trouvables par les internautes, puisque les liens

hypertextes dédiés aux réseaux sociaux sont en réalité consacrés aux différentes pages fans

Facebook.

3.7.1.3.4 La ville de Montpellier sur Dailymotion

La ville de Montpellier, a choisi le réseau de partage Dailymotion, afin de partager ces

contenus vidéo. Le compte Dailymotion de la ville de Montpellier comprend actuellement

584 366 vues, pour avoir partagé 461 vidéos.

39

3.7.2 La communication numérique des villes concurrentes

Parmi ces collectivités territoriales, la ville de Toulouse serait très intéressante, car celle-

ci possède certaines similitudes avec la ville de Montpellier. Située également au Sud, la ville

de Toulouse est surtout comme Montpellier une ville étudiante. Elle est classée 2ème ville de

France étudiante en 201361. Elle est également classée comme ville préférée des Français en

201362. A ce niveau la communication numérique de cette ville pourrait être enrichissante

d’informations.

La deuxième ville qui retient notre attention est Bordeaux 9eme ville de France en matière

de population et 6eme ville étudiante63. Elle apparait aujourd’hui, tout comme Toulouse de

manière fréquente sur les réseaux sociaux. Ces villes nous permettront d’observer et de mieux

saisir la communication publique via les réseaux sociaux numériques. Ces deux villes dont nous

parlerons, font partie des études menées chaque mois par l’institut Edgar QUINET64.

3.7.2.1.1 Le site internet de Toulouse

La ville de Toulouse est l’une des villes de France la plus active sur les réseaux sociaux.

La ville de Toulouse est présente sur sept réseaux sociaux qui sont : Facebook, Twitter,

Instagram, Flickr, Google +, Pinterest et YouTube. Ils donnent ainsi aux internautes la

possibilité d’accéder à toutes les informations liées à la ville de manières diverses via les

différents réseaux sociaux sur lesquelles elle communique avec ses citoyens. Leur présence sur

Facebook, se fait grâce à une page génératrice et cinq autres pages qui traitent de thèmes plus

précis (sport, culture, tourisme, métropole, tourisme). Chacun de ces réseaux sociaux comprend

la même charte graphique ce qui permet une meilleure visibilité pour les internautes. Un cercle

de réseaux sociaux riches, qui englobe le site de la ville. Ce dernier est d’ailleurs en harmonie

avec la couleur de la ville et est facile de navigation.

61 http://www.letudiant.fr/educpros/actualite/le-palmares-2013-des-villes-ou-il-fait-bon-etudier-1/le-classement-

2013-des-villes-etudiantes-1.html 62http://www.leparisien.fr/magazine/grand-angle/palmares-des-villes-preferees-des-francais-n-1-toulouse-a-tout-

bon-11-06-2013-2886797.php 63http://www.letudiant.fr/educpros/actualite/le-palmares-2013-des-villes-ou-il-fait-bon-etudier-1/le-classement-

2013-des-villes-etudiantes-1.html 64 http://www.edgar-quinet.fr/sujet/barometre/

40

Le décor graphique du site de Toulouse mis en place, nous montre un univers facilement

dissociable d’autres sites web de collectivités territoriales. Le rose pour rappeler « Toulouse la

ville rose » est très distinctement mis en évidence par ce rose attrayant et flash. De plus sur son

site internet, la ville de Toulouse a privilégié une navigation très simple pour les internautes

avec cinq grosses rubriques. Toujours dans cette idée de simplicité et efficacité, la première

rubrique de ce menu « En un clic » présente aux citoyens plusieurs informations de type service

afin d’y accéder rapidement et aisément.

Le site de la ville est également en avant de manière claire, leur présence sur les réseaux

sociaux. En trois scroll de souris sur le site web, l’internaute tombe sur un encadré concernant

les réseaux sociaux de la ville. Nous retrouvons des icônes de ces réseaux sociaux numériques,

avec la possibilité de cliquer sur chacun d’entre eux. Un lien hypertexte renvoyant aux

différentes plateformes a été inséré sur ces icônes. Le compte central Facebook de la ville de

Toulouse, est celui le plus mis en avant avec un logo j’aime qui accompagne le logo Facebook

41

de la ville. Le message transmis aux citoyens de la ville de Toulouse est « vous aimez la ville

rejoignez-nous sur les réseaux sociaux »65.

3.7.2.1.2 La ville de Toulouse sur Facebook

Le compte central de la ville de Toulouse, contient 11 125 mentions j’aime aujourd’hui

et est l’une des pages fans parmi les collectivités territoriales françaises les plus aimées. Elle se

positionne dans le top 10 des collectivités territoriales de France en matière de nombre de fans,

selon l’institut Edgard Quinet66. La page fan de la ville de Toulouse propose aux internautes

cinq favoris dans son menu application. La photo est la première de ces favoris où l’on retrouve

les nombreuses photos postées par la ville de Toulouse. En deuxième, la ville met en avant son

grand nombre de fans, à côté de celle-là en troisième favori une charte de bonne conduite a été

élaborée et mise à disposition. Par-là suite, nous retrouvons une application du compte

Instagram de la ville de Toulouse. L’internaute peut alors voir les contenus d’Instagram de la

ville, sans posséder un compte Instagram. Enfin en cinquième favori la ville de Toulouse

propose une application afin de consulter les évènements à venir sur le territoire67.

65 http://www.toulouse.fr/ 66 http://www.edgar-quinet.fr/barometre-janvier-2014/ 67 https://www.facebook.com/Toulouse?fref=ts

42

La ville de Toulouse possède également sur Facebook d’autres comptes dans des

domaines plus précis comme le sport, culture, tourisme. A travers ces pages nous remarquons

que la ville adopte, la même charte graphique. Cependant, ces pages n’ont pas la même visibilité

que la page génératrice, c’est-à-dire plus difficile de retrouver ces pages sur le site web de la

ville.

43

Ici, nous avons deux exemples de page fans de la ville de Toulouse. Nous pouvons voir

à travers les photos profils de ces deux pages une similitude avec celle de la page génératrice

sur la forme, mais avec des couleurs différentes. Ce sont relativement les mêmes favoris mis en

avant pour chaque page avec des positions différentes. Toutefois, une nouvelle application

apparait sur la page Toulouse Sports, l’application Twitter. Cette application renvoie sur un

flux de tweets en direct du compte Twitter de la ville de Toulouse. Tout comme l’application

Instagram, l’internaute n’est donc pas obligé d’avoir un compte Twitter, pour consulter les

informations qui circulent sur Twitter concernant la ville68.

68 https://www.facebook.com/toulouseparlestoulousains?fref=ts

44

Exemple de flux de Twitter que renvoie l’application sur Facebook, dessus nous pouvons

observer, le nombre de Tweet que la ville de Toulouse a déjà effectué, le nombre de following

et followers quelle possèdent avec les différents tweets.

3.7.2.1.3 La ville de Toulouse sur Twitter

Afin donc de relayer l’information instantanément, rapidement et de manière brève la

ville de Toulouse intervient sur le miccroblogging Twitter. Dessus la ville à la possibilité

d’interagir rapidement avec ces « Twittos »69, quel que soit le lien faible ou fort avec la personne

en interaction avec la ville. Très présente sur ce réseau social la ville, se positionne à la 3e la

place du classement des collectivités territoriales selon l’institut d’Edgar Quinet70. La ville

possède plus de 34 000 « followers »71.

3.7.2.1.4 La ville de Toulouse sur Instagram

La ville permet aux citoyens de visualiser Toulouse par le réseau social Instragram de

publication de photos et courtes vidéos de 15 secondes. Ainsi de retrouver l’actualité de la ville

en image ou courte vidéo. Une nouvelle forme d’interaction qu’a décidé d’aborder la ville de

Toulouse avec ses citoyens.

69 twittos : Sur Twitter, un twittos est un utilisateur actif de twitter 70 http://www.edgar-quinet.fr/barometre-janvier-2014/ 71 Followers : Quelqu’un qui suit quelqu’un d’autre sur Twitter

45

3.7.2.1.5 La ville de Toulouse sur Pinterest

Toulouse intervient sur un autre réseau social de partage de photos, celui-ci permet à la

ville de regrouper ses photos dans des catégories précises. Il utilise dans ce réseau social, des

tableaux afin d’épingler les photos par centres d’intérêt. La ville dispose de huit tableaux

(Hivers, Printemps, Eté, Automne, Nager, Se promener, Se déplacer, Education). Sur l’en-tête

de présentation du profil nous pouvons voir le lien du site web de la ville et un lien renvoyant

au compte Twitter.

3.7.2.1.6 La ville de Toulouse sur Flickr

Enfin le troisième réseau social de photographie qu’utilise la ville de Toulouse est

Flickr, ce réseau social comme Pinterest, utilise des galeries, albums et favoris pour gérer ses

contenus.

46

3.7.2.1.7 La ville de Toulouse sur YouTube

La ville de Toulouse utilise la plateforme vidéo numéro 1 au monde pour diffuser ses

contenus vidéo72. Comme leur stratégie sur Facebook, il possède sur le réseau de partage de

vidéos, un compte général Toulouse, et d’autres chaines comme « Culture Toulouse » et

« Toulouse Métropole ». Le désir de diversifier les contenus est alors un souhait illustré

également sur le réseau social YouTube.

3.7.2.1.8 La ville de Toulouse sur Google+

La ville s’immisce également sur le réseau social qui concurrence Facebook. Le réseau

social Google + n’est pas encore totalement initié dans les habitudes des internautes.

Néanmoins, le compte de la ville de Toulouse est assez actif, et obtient plus de 1000

recommandations. Ce réseau social, entre dans la complémentarité des autres réseaux sociaux

où la ville communique avec ses citoyens. Elle met d’ailleurs en avant tous les autres médias

sociaux avec un lien hypertexte pour chacun d’entre eux.

72 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-site-video.shtml

47

La ville de Toulouse, a également sa communauté G+. Une classification des divers

posts, est la grande force de la communauté, leur offrant la possibilité de classer leur post par

thème, dans des rubriques comme, sport, culture ou autre. Elle comprend aujourd’hui plus de

300 membres dans sa communauté.

3.7.2.1.9 La ville de Toulouse sur Four square

Le dernier réseau social de la ville de Toulouse est Four square. Grâce à ce réseau social,

Toulouse propose aux citoyens les bons plans pour sortir. Une présence sur ce réseau, permet

également de faciliter les déplacements des Toulousains. Les Toulousains, peuvent à travers

cette démarche de la ville de Toulouse, gagner un temps considérable.

3.7.2.2 Le site internet de Bordeaux

La ville de Bordeaux est, elle aussi très présente sur les réseaux sociaux. Tout comme

Toulouse, elle apparaît sur plusieurs réseaux sociaux à la fois. La ville de Bordeaux interagit

sur deux réseaux sociaux à la fois, le géant Facebook et le second Twitter. Le premier réseau

social Facebook, fonctionne comme la ville de Toulouse, c’est-à-dire avec une page génératrice

qui englobe 26 autres pages fans Facebook. Elles renvoient à des pages fans de quartier de

Bordeaux et notamment à de multiples thèmes. On retrouve dans le site de ville de Bordeaux

48

cette même fonction de relai que l’on a dans le site de la ville de Toulouse ou encore dans le

site de Montpellier. Ici, la ville de Bordeaux, mais en avant un petit menu vertical situé à la

gauche du contenu principal du site. Ce menu renvoi directement les internautes sur la page

génératrice Facebook de la ville, sur le compte Twitter ainsi que sur des informations utiles

telles que les mails et contacts téléphoniques de la mairie.

A travers le site de la ville de Bordeaux, un fil Twitter est mis à la disposition des

internautes, afin d’avoir la possibilité de le consulter depuis le site et sans avoir de compte

Twitter. Néanmoins celui-ci reste très concis, poussant donc de manière inconsciente

l’internaute à cliquer sur le lien hypertexte «Fil Twitter », ainsi se rendre sur le miccro-blogging.

3.7.2.2.1 La ville de Bordeaux sur Facebook

La ville de Bordeaux possède une page génératrice qui comptabilise 35 094 fans. Sur la

page Facebook de la ville, un système d’évaluation des internautes à travers des étoiles

représentant des notes a été mis en place. Via cette évaluation nous pouvons remarquer que la

page fan de la collectivité est aimée des internautes qui la consultent, puisqu’elle obtient une

moyenne de 4.4 sur 5 pour 429 notes. Bordeaux se place en 4e position dans le classement des

49

collectivités territoriales de France en matière de nombre de fans, selon l’institut Edgard

Quinet73.

La page fan de la ville de Bordeaux propose aux internautes six favoris dans son menu

application. Nous retrouvons dans cette page, quatre applications similaires à la page fan

Facebook de la ville de Toulouse les applications photo et le nombre de fans, le fils twitter et la

charte de bonne conduite. Ensuite, la ville de Bordeaux propose à ses internautes une

application nommée « les réseaux de Bordeaux », cette dernière est constituée de tous les

médias sociaux qu’elle contient et des 26 pages fans Facebook auxquelles elle est rattachée.

73 http://www.edgar-quinet.fr/barometre-janvier-2014/

50

3.7.2.2.2 La ville de Bordeaux sur Twitter

La ville intervient également de façon régulière sur le réseau social Twitter. Elle est

positionnée 2e derrière la ville de Paris dans le classement des collectivités territoriales sur

Twitter74. Elle comptabilise sur le miccro-blogging plus de 37 000 followers.

3.8 Les résultats des recueils de données

3.8.1 Résultat de l’analyse comparative des dispositifs numériques des 3 grandes villes

Notre analyse comparative des dispositifs numériques nous a permis de constater

différentes formes de communication numérique à travers trois villes. Nous pouvons dans un

premier temps affirmer que l’information de ces collectivités territoriales est relayée sur le web

2.0. Chacune de ces villes contient et alimente quotidiennement un site internet institutionnel.

Ces sites sont pour chacune de ces villes des points centraux pour leur communication

numérique. En effet, ces sites internet regroupent l’intégralité de l’information que les

institutions veulent faire passer aux citoyens. Des sites qui sont agencés de manière plus ou

moins claire et simple en ce qui concerne l’aspect ergonomique. Nous avons pu voir que les

sites internet institutionnels détiennent un rôle primordial dans la stratégie de communication

numérique, qui est le rôle de passerelle entre les réseaux sociaux. Dans les trois sites, nous

74 http://www.edgar-quinet.fr/barometre-fevrier-2014/

51

avons pu remarquer l’apparition d’au moins deux réseaux sociaux sur les différents sites des

villes. Ils sont mis en évidence sur les sites internet, pour certains de façon distincte avec

l’apparition d’un menu accompagnant l’internaute et d’autres moins avec juste des petites

icônes difficilement visibles par les internautes. Ces réseaux sociaux qui selon les institutions

sont plus ou moins présents dans la communication numérique des villes. Car nous avons pu

remarquer la multiplicité des réseaux sociaux numériques pour ces villes. Selon ces villes,

nous avons pu très clairement distinguer la volonté de chaque institution d’apparaitre sur un

minimum de réseaux sociaux. Soit en limitant sa présence en étant sur un minimum de réseaux

sociaux ou bien à contrario de l’accroitre afin d’être présent sur l’ensemble du prisme

numérique.

A travers ce travail comparatif nous pouvons constater que l’information diverge selon

les médias sociaux sur lesquels les collectivités territoriales interviennent. Nous avons distingué

quatre types de contenus. Le premier type de contenu que nous avons distingué est

l’information de type ludique. Les comptes Facebook des villes de Toulouse et Bordeaux sont

très souvent alimentés d’image reflétant ces territoires, très souvent accompagnée d’un texte

comme « Bonjour tout le monde ». Nous avons remarqué que c’est ce type de post qui offre un

meilleur taux d’engagement des citoyens en matière de « like » commentaires et partages. Le

deuxième type de contenus, est les informations de type agenda. Nous avons en effet vu que

les villes mettent en avant l’activité de leur territoire, en proposant aux citoyens via les médias

sociaux, des lieux pour sortir, et se divertir dans les villes. A travers les réseaux sociaux nous

avons vu que les villes de Toulouse et Bordeaux, utilisaient également une information de type

institutionnel, afin d’avertir, de prévenir les citoyens sur l’actualité de leur ville. Par exemple,

la fermeture d’un parc à cause d’intempéries. Enfin le dernier type de contenus que nous avons

distingué, est l’information politique. Nous avons remarqué que ceux-là étaient le plus souvent

relayés par les sites institutionnels sur les comptes Twitter et pages Facebook des villes. Par

exemple les citoyens peuvent suivre sur les sites internet des institutions ou compte twitter, le

conseil municipal de leur ville en direct.

Nous avons pu nous apercevoir que deux des trois villes à savoir Bordeaux et Toulouse

la volonté de garder une cohérence dans la charte graphique entre les réseaux sociaux et le

site internet institutionnel. Celle-ci se définit par l’utilisation d’un logo identique, une

typographie identique et des couleurs identiques pour chaque plateforme numérique utilisée.

Nous avons remarqué également une volonté de garder une interactivité entre les différentes

plateformes numériques, et de faire un ensemble de plateformes numériques connectées les

52

unes aux autres. Nous avons pu alors voir l’apparition alors de réseaux constitués dans un seul

réseau social, comme l’application « réseaux Bordeaux » sur la page fan Facebook de

l’institution. Les villes n’hésitent pas à mettre en exergue sur leur compte Facebook les

différents tweet d’internautes mettant en avant par exemple la ville de Toulouse avec le

référencement @Toulouse ou le #Toulouse. Idem avec la ville de Bordeaux. Nous voyons

alors à travers ce système, une véritable volonté des villes de Toulouse ou de Bordeaux de

jongler avec ses différents réseaux sociaux tout en les rattachant. Sans oublier le site web des

villes, permettant pareillement de mettre en avant ses différentes plateformes interactives.

3.8.2 Synthèse des entretiens semi-directifs - citoyens

A l’issue de nos entretiens semi-directifs avec les citoyens, nous avons pu remarquer

des convergences et des différences dans les propos recueillis. Les premiers éléments de

réponse apportés par les citoyens, nous montrent des avis partagés sur la question du suivi

quotidien de l’information. Selon ces premiers éléments, nous ne pouvons n’y affirmer qu’elle

est totalement suivie, ni qu’elle ne soit totalement ignorée.

Les citoyens affirment qu’il y a plus d’informations à la disposition du citoyen, et cela

notamment avec le bouche-à-oreille sur le web. Néanmoins, certains d’entre eux disent, avoir

le sentiment d’être noyés dans une masse d’informations trop importante. Ils ont également mis

en avant la volonté de chacun d’aller se procurer l’information. La méfiance concernant la

pertinence de l’information a aussi été évoquée par quelques-uns, disant faire attention, en triant

les informations provenant des différents médias.

Nos interviewés, nous ont confortés dans un des aspects que nous avions traité dans la

seconde partie, c’est-à-dire les citoyens français de plus en plus connectés sur les réseaux

sociaux. L’intégralité de nos citoyens interviewés a déclaré utiliser au moins un réseau social

par jour (Facebook). Une divergence est néanmoins à indiquer qui est celle de la fréquence

d’utilisation. La majeure partie dit avoir développé un reflex qui est de consulter les réseaux

sociaux de manière fréquente. Quand d’autres expriment clairement le fait qu’ils apparaissent

de manière passagère sur les réseaux sociaux, pour ne pas tomber dans la lassitude.

Les citoyens interviewés, admettent que la présence d’une collectivité territoriale sur les

réseaux sociaux, serait très intéressante afin d’avoir un relai entre les citoyens et les institutions.

Selon eux, cela favoriserait la démocratie participative. A contrario selon eux, être absent sur

les réseaux sociaux ne serait pas néfaste pour une collectivité territoriale, mais elle aurait tout à

53

gagner d’y être présent. Ils parlent alors de gagner une meilleure visibilité, et de pouvoir

informer les citoyens via ces réseaux sociaux.

3.8.3 Synthèse entretiens semi-directifs - professionnels

Avec la catégorie des professionnels, nous avons pu obtenir un regard différent et plus

précis sur certaines questions. Toutefois lors du premier thème abordé, nous ne voyons pas

vraiment de différences entre les deux catégories, mais plutot des convergences. Tout d’abord

comme les citoyens, ils sont partagés, à l’idée d’admettre distinctement si l’actualité d’une ville

est suivie quotidiennement ou pas par ses citoyens. La majorité des professionnels confirment

les précédents propos des citoyens, sur le fait que les citoyens soient plus informés aujourd’hui.

Selon eux, cela en grande partie grâce aux outils modernes numériques et aux nouvelles formes

de communication.

A propos de l’apparition d’une collectivité territoriale, ils sont catégoriques et disent

que cela est une « obligation » pour une collectivité territoriale d’être présent sur les réseaux

sociaux. Premièrement, certains d’entre eux rappels, que la communication sur les médias

sociaux est complémentaire à celle des médias traditionnels. Deuxièmement, ils s’adonnent, à

une série d’atouts dont pourraient bénéficier les collectivités territoriales sur les réseaux

sociaux. Les expressions qui reviennent régulièrement sont « visibilité », « partage »,

« maîtrise », « faire de la veille », « rapidité », « spontanéité », « interaction », « créer du

lien », « ciblé », « proximité », « échanger », « feed-back ». Ces professionnels sont aussi

optimistes sur la pertinence de la multiplicité des réseaux sociaux pour une ville aussi grande

que Montpellier et regroupant divers types de publics. Cela favoriserait le ciblage de la

communication numérique. « Se servir des réseaux sociaux non pas pour faire de la

communication de masse mais pour cibler les communautés afin d’échanger et présenter les

actions que mène la ville en leur faveur. »75, et inciterait donc à diversifier les types

d’informations selon les supports. Afin de mener au mieux l’interactivité entre les citoyens et

les collectivités territoriales sur les réseaux sociaux, ils évoquent les compétences d’un

community manager pour animer les communautés, en apportant de l’information, de la

réalité et du rêve aux citoyens.

Enfin, sur le point de l’absentéisme des collectivités territoriales sur les réseaux sociaux,

ils sont beaucoup plus pessimistes. D’après certains, il y aurait un risque de refus de la

modernité et un refus de dialogue avec les citoyens. On ne pourrait pas « prendre le pouls »

75 Jean Philipe XECH, interview

54

de sa communauté, c’est-à-dire lire, écouter et discuter avec les citoyens. Certains parlent

également de compétitivité territoriale avec d’autres villes, en étant absent sur les réseaux

sociaux, il pourrait y avoir désavantage. C’est aussi selon les professionnels ne pas maîtriser

l’image de la collectivité sur les réseaux sociaux.

3.8.4 Synthèse des entretiens non-directifs

Lors de nos entretiens non-directifs avec les trois responsables de la communication

numérique du conseil régional, de l’agglomération de Montpellier et de la mairie de

Montpellier, il est en ressorti quelques convergences et divergences. Tout d’abord, les trois

interviewés soulignent durant leurs discours, le fait que ces outils de communication que sont

les réseaux sociaux soient des médiums à part entière pour la diffusion de l’information des

collectivités territoriales. Toutefois, ils admettent que l’apparition de leurs institutions sur les

réseaux sociaux c’est fait petit à petit, cela à cause d’une réticence au changement déclaré des

supérieurs hiérarchique et notamment à cause de moyen humain trop faible pour s’en charger

de manière régulière. Cependant pour eux cela est tout à fait naturel d’y être, certains mêmes

d’entre eux évoquent le mot « indispensable », car il y a beaucoup de personnes présentes sur

ces réseaux sociaux. Les interviewés ont été unanimes, à dire que les réseaux sociaux étaient

plus que des simples outils numériques, mais bien des relais et des outils de mise en relation

pour les institutions et les élus du territoire. Malgré cet engouement pour les réseaux sociaux,

nos entretiens nous ont permis de découvrir la forte utilisation du réseau social Facebook, bien

plus que d’autres. Cela peut s’expliquer pour certains par un désir de ne pas s’éparpiller

également dans les réseaux sociaux tant que ce dernier n’est pas totalement maîtrisé.

Grâce aux réseaux sociaux nos interviewés, nous ont clairement parlé d’une opportunité que

leur offrent ces outils à savoir, toucher un plus grand nombre de publics. Ils distinguent

d’ailleurs un des atouts des réseaux sociaux, dans une stratégie de communication numérique

que nous avons évoqué dans notre deuxième partie à savoir la possibilité d’avoir des

communications ciblées envers les citoyens. A travers cela, ils disent toucher plus de

personnes en utilisant les réseaux sociaux de manière différente. Plus légère sur Facebook et un

peu plus sérieux sur Twitter « On est sur Facebook et non sur les outils d’institution donc on

ne va pas avoir le même ton sur le réseau social que le site de la ville. »76. Par ailleurs, certains

d’entre eux s’aperçoivent que ces outils numériques sont plus sollicités par les citoyens que les

sites des institutions.

76 Interview non directif

55

Les premières divergences de ces entretiens se remarquent lorsque l’on évoque leurs

stratégies de communication sur la plateforme Facebook. L’un déclare utiliser une page de fan

Facebook et une page de profil Facebook pour son institution, les autres en revanche préfèrent

mettre en place plusieurs pages fans Facebook en ayant pour but de toucher plusieurs domaines.

L’idée ici est de créer « un réseau en étoile »77, afin d’adresser des contenus qui répondent

aux besoins des citoyens. Néanmoins quelle que soit leur stratégie tous disent qu’il est

important de maintenir un dialogue, et des échanges avec les citoyens grâce aux réseaux

sociaux. Ils pensent que cela va passer par une « diversité de contenus de qualité »78cela

limiterait les informations redondantes, en mixant les informations institutionnelles et les

publications ludiques. « L’animation de la communauté se fait part du contenu de qualité »79

en favorisant l’exclusivité.

En ce qui concerne l’absence d’une institution sur les réseaux sociaux tous sont unanimes à

l’idée que de ne pas apparaitre sur les réseaux sociaux serait très dangereux pour l’identité des

collectivités territoriales. Ils parlent alors de création de compte Facebook non officiel qui

pourrait nuire à celle-ci. A tel point que l’un d’eux s’exprime en disant « ce qui est négatif, c’est

de laisser un débat se faire sans avoir forcément un avis sur la chose, c’est-à-dire ne pas exister

sur un lieu de débat, quand il y a un débat sur un domaine. »80. Il pense qu’être présent sur les

réseaux sociaux pourrait améliorer leur visibilité.

Les dernières convergences dans les entretiens menés sont au niveau des personnes avec

qui les institutions interagissent. En effet, ils disent que les personnes avec lesquelles il y avait

plus d’interactions étaient la tranche d’âge entre 30 ans et plus. Ils y sont même à parfois

soumettre des idées sur les réseaux sociaux. Les jeunes n’étaient pas vraiment une cible qui

était souvent touchée par les collectivités territoriales, bien que ceux-là soient très actifs sur les

réseaux sociaux. Par contre lorsqu’il y avait des sujets qui partageaient, l’effet viral était

beaucoup plus important du côté des jeunes que du coté des plus âgés, puisqu’ils sont plus

nombreux sur Facebook.

3.8.5 Synthèse de l’entretien de groupe

Le focus group que nous avons mené avec des jeunes citoyens de Montpellier, nous a

permis de recueillir dans un premier temps un sentiment de jeunes frustrés, car selon eux il y

77 Interview semi directif 78 Interview semi directif 79 Interview semi directif 80 Interview non directif

56

a une mise à l’écart des jeunes à Montpellier et dans un deuxième temps des jeunes voulant

contribuer à l’amélioration de la communication numérique de Montpellier en exposant

plusieurs idées. Dès lors que nous avons posé la première question concernant la ville de

Montpellier et la communication avec les jeunes, la majorité nous a avouées que pour eux il y

en avait très peu voir pas du tout. Certaines expressions sont alors explicites comme « elle n’est

pas forte » ou encore « on attend, on attend ». Pour certains, la communication de la ville vers

les jeunes est plutôt informelle. Certains participants viennent même jusqu’à la comparaison

avec d’autres grandes villes de France, pour un peu plus exprimer selon eux ce manque de

communication. Quand d’autres se questionnent en disant « est-ce que nous citoyens, on

cherche à trouver les informations ». En ce qui concerne le moyen d’information, ils sont

nombreux à déclarer recevoir des informations sur la ville de Montpellier par le bouche-à-

oreille sur les réseaux sociaux et quelques-uns via la presse quotidienne régionale. Ils sont une

majorité à penser que les réseaux sociaux qui seraient adéquats pour la ville de Montpellier

seraient Facebook, Twitter, Instagram et Youtube. En mettant en avant le réseau social Twitter,

car il y a selon eux plus de spontanéité, de rapidité et de légèreté dans les posts publiés.

Lors de la présentation des 17 pages fans Facebook et des 2 comptes Twitter de la ville

de Montpellier, tous ont déclaré ne pas connaitre ces pages avant. Cela probablement à cause

d’un capital social de ces comptes trop faible et alors pas d’impact sur les réseaux sociaux. Les

premières remarques qui sont faites, sont sur le nombre des pages fans Facebook de l’institution.

Ils disent que 17 pages fans c’est excessif, « on peut se perdre », il faudrait alors réduire et

regrouper ces pages un maximum. Lorsqu’ils donnent leur avis sur les comptes Twitter actuels

de la ville de Montpellier, tous disent ne pas du tout être attirés par ces comptes. Cela par trois

points essentiels que mettent en avant les participants, tout d’abord par le rendu esthétique des

pages et le pseudonyme des pages, même s’ils affirment que ce n’est pas le plus important sur

Twitter. Deuxièmement ils parlent du nombre de « followers » trop faible, enfin en troisième

remarque ils déplorent le manque de tweet et de retweet pour ces pages. A cela ils proposent,

aux institutions de porter ces comptes par des personnes influentes à Montpellier, comme des

élus ou personnalités des institutions qui relaieraient les tweets de la ville.

A propos de leurs avis sur les thèmes que propose la ville de Montpellier sur les réseaux

sociaux, auxquelles ils seraient le plus sensible, ils sont nombreux à répondre, les évènements

culturels, le sport et un peu de politique. A côté de cela ces thèmes proposés par la ville, ils

en proposent d’autres comme le tourisme, les formations et les projets futurs de la ville. Via

ces réseaux sociaux, les jeunes ont émis qu’il faudrait avoir une démarche plus forte de la

démocratie participative, ainsi plus impliquer de manière plus conséquente les jeunes.

57

Lorsque nous avons évoqué la diversification du contenu pour les publications sur les réseaux

sociaux, ils ont favorisé la complémentarité entre les publications ludiques aux publications

beaucoup plus institutionnelles. Ils ont affirmé que chacun d’entre eux avait son importance

dans la communication numérique d’une ville vers ses citoyens.

3.8.6 Les résultats par la théorisation ancrée

A travers la première étape de codification nous avons relevé des codes, via des mots-

clés, ou encore des expressions fortes dégagées par les entretiens qualitatifs que nous avons

menés. Nous avons d’ailleurs fait ressortir certains de ces codes dans nos synthèses plus haut.

Les codes qui sont les plus fréquents dans les corpus analysés sont : « réseaux sociaux »,

« obligation », « relai », « interaction », « visibilité », « dialogue », « démocratie

participative »81. Ces codes nous ont permis, petit à petit de mieux comprendre le phénomène

pour lequel nous faisons cette étude. Grâce à ces codes, nous avions pu par la suite construire

des catégories et ainsi de conceptualiser les mots et expressions forts des corpus qualitatifs.

Indispensable

Lien de proximité

Danger

Multiplicité des réseaux sociaux

Diffusion de l’information

Difficulté d’y être

Visibilité

Lassitude

Diversité des thèmes

Complémentarité

Médias traditionnels

Discours officiels

Animation

Contenus

Ciblage

Opportunités

Initiative

Accompagner

E-démocratie

Marketing territorial

Méfiance

Qualité

81 Annexes 4 Etape 2 – La catégorisation. Analyse par la théorisation ancrée.

58

Mise en relation des catégorisations

Communication publique

Médias traditionnelles

Complémentarité

Indispensable

Médias sociaux

E-démocratie

Faiblesses

Initiatives

Moyens humains

Adaptation

Usurpations Surcommunication

Opportunités Lassitude Méfiance

Collectivités territoriales

Multiplicité des réseaux sociaux

Animation

Ciblage

Difficultés

Marketing territorial

Lien de proximité

Discours officiels

Visibilité

Citoyens

Accompagner

Diversité des thèmes

Qualité

Contenus

Entre et

C’est une

Mais

Risque Si

Il y a

Pour les

C’est Il y a

Améliorer Créer

Favoriser Pour développer

Avoir

Etre sur Peu

En Pour cela

Prendre

Existe

Mettant

De

Aller vers

Et

Car hétérogène

Avantage

Ainsi

59

Cette étape de mise en relation des catégories nous a donc permis, de mettre en exergue

les liens avec nos catégories émises dans la seconde étape de l’analyse par la théorisation

ancrée. Premièrement, il est souligné dans les corpus qu’il existe une complémentarité entre les

médias traditionnels (presse quotidienne régionale, radios, tv) et les médias sociaux. A travers

les médias sociaux nous avons distingué beaucoup d’opportunités mais également des

faiblesses.

Ces faiblesses surviennent dans deux cas distincts selon les éléments du corpus.

Premièrement lorsqu’une organisation n’intervient pas sur les réseaux sociaux à ce moment,

elle s’expose à un risque d’usurpation, en donnant la possibilité aux trolls de communiquer. La

deuxième faiblesse provient d’une envie trop grande de donner aux citoyens trop

d’informations. Ceux-là viennent vite à saturer et se méfier de l’information émanant des

institutions, en mettant parfois en doute la pertinence de l’information.

Ces corpus nous montrent aussi beaucoup d’opportunités dont peuvent profiter les

collectivités territoriales. Tout d’abord comme nous l’avons signalé plus haut dans les

synthèses, cela serait indispensable afin de renforcer la visibilité de l’institution en ayant un

discours officiel via internet et cela développerait le marketing territorial de la ville de

Montpellier. Cette présence serait indispensable notamment pour créer un lien de proximité

avec les citoyens en maintenant des dialogues et ainsi en favorisant la participation citoyenne,

l’e-démocratie.

Nous pouvons voir également que grâce aux médias sociaux, les collectivités

territoriales disposent de la possibilité d’intervenir sur plusieurs plateformes numériques. Ceci

permettrait de diversifier ces thèmes, et d’entreprendre une démarche marketing en ciblant leurs

communautés sur les réseaux sociaux et donc en s’adaptant à un public hétérogène. Pour ce

faire les collectivités devraient animer au mieux en prenant des initiatives et en offrant aux

internautes du contenu de qualité. Cependant pour y arriver, les collectivités rencontrent une

difficulté commune qui est celle la mise en place de moyens humains suffisants pour mener à

bien les missions de community management. Aujourd’hui, il s’avère difficile pour certaines

collectivités territoriales de se munir d’un service de community management dédié à ces

missions.

60

3.8.7 Résultat de l’enquête quantitative

Nous avons récolté 138 réponses d’habitants de la ville de Montpellier, à notre

questionnaire.

3.8.7.1 Thème 1 : Informations personnelles

Parmi ces 138 réponses nous pouvons d’ores et déjà remarquer que la majorité des

personnes qui ont répondu sont des femmes, 68 % des personnes sont des femmes contre 32 %

d’hommes. Les personnes dans la tranche d’âge de 18 ans à 25 ans ont été les plus nombreuses

à répondre (76 %). Cela peut bien évidemment confirmer la forte présence de la génération Y

sur les réseaux sociaux.

3.8.7.2 Thème 2 : Circulation de l’information

Lors du thème 2, la circulation de l’information, il en ressort que (68 %) des personnes

disent suivre l’actualité de la ville de Montpellier, mais que l’information donnée par la ville ne

suffit pas, car l’on constate que (62 %) pensent ne pas être assez informés.

Afin de connaitre l’information de la ville de Montpellier, ils sont 108 soit 27 % à

évoquer internet comme moyen favorable pour s’informer et 94 soit 24 % choisissent les

réseaux sociaux. Cela révèle un peu plus l’attachement des citoyens au web et ces outils

61

numériques. Ce qui conforte ce que nous avons vu dans notre seconde partie, des citoyens de

plus en plus connectés et donc familiarisés avec internet. Ceci est d’autant plus flagrant à la

question : Aimeriez-vous être au courant de l’actualité de la ville de Montpellier via les réseaux

sociaux ? A cette question quasiment l’intégralité des personnes a répondu favorablement (75

%).

Concernant les thèmes qu’ils les accrocheraient le plus les citoyens, grâce aux résultats,

nous avons pu élaborer un classement de préférence de thème des citoyens.

Positions Thèmes Nombre de réponses Nombre de réponses (%)

1- Environnement culturel 117 36 %

2- Sport 59 18%

3- Environnement 49 15%

4- Politique 45 14%

5- Santé 39 12%

6- Autres 14 4%

3.8.7.3 Thème 3 : Les médias sociaux et les internautes

L’enquête nous a indiqué que le site de la ville de Montpellier, était très rarement

consulté par les citoyens. En effet 111 personnes soit 80 % disent ne pas consulter le site internet

de l’institution. Pour les 27 autres personnes qui disent, consulter le site de la ville

régulièrement, une majorité mettent en avant qu’ils vont sur le site surtout pour chercher des

informations concernant les événements culturels, l’actualité de la ville ou encore des offres

d’emplois et de stages.

Concernant la question sur la connaissance des autres médias sociaux (Facebook, Twitter,

Dailymotion) sur lesquels intervient la ville de Montpellier. Le constat est alarmant, puisque 93

% disent ne pas connaitre les 17 pages fans Facebook mises en place, 96 % ne savent pas que

la ville possède des comptes Twitter et un compte Dailymotion.

62

Facebook Twitter

Dailymotion

Nous avons également vu avec le questionnaire proposé aux citoyens, lors de l’évaluation de

leur utilisation des réseaux sociaux, où apparaissent la ville de Montpellier et d’autres réseaux

sociaux, que les trois médias sociaux les mieux notés sont, en premier Facebook en deuxième

You tube et en troisième Instagram.

3.8.7.4 Thème 4 : Interactivité sur les réseaux sociaux

Enfin l’enquête a révélé que le type de contenu, pour lequel les internautes seraient plus

sensibles est le contenu ludique avec 119 votes soit 53 %, vient ensuite le contenu informatif

avec 82 votes soit 36 % et le contenu politique avec 22 votes soit 10 %.

En ce qui concerne les types pour lesquels les personnes seraient actives, l’enquête dévoile le

même ordre. Le contenu ludique (54 %), le contenu informatif (32 %) et le contenu politique

(12 %). A noter une légère augmentation pour le contenu politique.

63

3.8.8 Résultat des tableaux comparatifs

Page fan Facebook - Montpellier jeunesse

*En moyenne de Décembre à Février

**Les Nombres de j’aime, partage, commentaire en moyenne de Décembre à Février

Page fan Facebook- La Panacée

Page fan Facebook- La Galerie de Saint Ravy

Voir annexes 6 Tableaux comparatifs des 17 pages fan Facebook de la ville de Montpellier.

64

3.8.8.1 La charte graphique des pages fans Facebook de la ville de Montpellier.

Lors de nos observations des 17 pages fans de la ville de Montpellier, nous avons pu

nous apercevoir d’une charge graphique très confuse. Nous constatons que certaines pages

mettent en avant la ville de Montpellier, par un logo soit sur les photos de profils soit sur la

photo de couverture de la ville. Nous avions vu que très peu de pages abordent la même charte

graphique, ce qui au final nous laisse penser à des stratégies indépendantes pour chaque page

fans créer, et que certaines pages ne proviennent pas de la ville de Montpellier. Cette démarche

alors, nous montre un manque de cohérence via ces pages.

3.8.8.2 Le contenu des pages fans Facebook de la ville de Montpellier.

Concernant les types de contenu des pages fans, nous avons pu tout d’abord constater,

un déséquilibre dans la fréquence de publication. Certaines pages publient rarement, d’autres

occasionnellement, quand d’autres publient régulièrement. Par la suite à cause de ce manque

de publication nous pouvions voir un taux d’engagement faible des internautes des pages fans,

en ayant pour certaines pages très peu de mention de commentaire, de mention j’aime ou encore

de partage sur leur contenu. Il faut tout de même, souligner qu’à travers ces 17 pages fans,

certaines néanmoins sont alimentées de manière régulière, et donc obtiennent un meilleur taux

d’engagement. Comme la page fan « La panacée », qui publie tous les jours du contenu et donc

récolte plus d’engagement de ses fans. En ce qui concerne la forme du contenu nous pouvons

remarquer une démarche assez semblable et diverse. Les pages utilisent principalement des

photos accompagnées de commentaires pour certains, et d’articles accompagnés de liens

hypertextes faisant référence au site internet de l’institution « montpellier.fr » ou aux sites des

équipements de la ville, comme le site « théatrejeanvilar.montpellier.fr »

Maintenant que nous avons recueilli ces données, nous allons procéder une l’étape

d’analyse, en prenant en compte les propos des personnes interviewés.

65

IV/Analyse des résultats et préconisations

4.1 Analyse des résultats

4.1.1 Complémentarité des médias

Nous avions vu précédemment, que les collectivités territoriales disposent désormais d’une multitude

de moyens afin de diffuser leurs informations. En effet, plusieurs moyens de diffusion touchant la

communication publique, nous ont été évoqués lors de notre recherche. Aujourd’hui, les citoyens déclarent

être beaucoup plus informés qu’avant et cela, en majeure partie grâce à une amplification de ces moyens

d’information. Comme moyens d’information qu’utilisent les institutions pour communiquer vers les

citoyens nous distinguons les médias traditionnels, c’est-à-dire les chaines de télévisions locales et nationales,

la presse papier avec la presse quotidienne régionale, ainsi que les chaines de radio locales et nationales.

Selon notre étude, celles-ci sont de moins en moins sollicitées, mais reste des pierres angulaires pour la

communication publique des collectivités territoriales. Aujourd’hui comme nous l’avons vu dans notre

première partie les médias traditionnels sont en pertes de force aux dépens des médias sociaux en émergence.

Force est de constater qu’actuellement les médias sociaux sont rentrés dans nos mœurs. Notre recherche nous

affirme un constat qui est l’évolution de notre société avec le web 2.0. Les médias sociaux comme nous

l’admettent les citoyens lors de notre recherche sont désormais devenus des sources importantes

d’information comme les médias traditionnels. Les arguments qui reviennent régulièrement, à cette évolution

sociétale sont que ces médias sociaux nous procurent généralement l’information plus rapidement qu’un

journal ou que d’autres médias traditionnels d’un territoire. Autre argument notable est le caractère spontané

des médias sociaux. Celui-ci favorise le fait que les réseaux sociaux sont devenus des espaces numériques

d’interactions en temps réel. L’interactivité est comme nous l’avons dit en seconde partie de notre recherche

l’une des forces que détiennent les médias sociaux, à l’instar des médias traditionnels. Ceci donne un aspect

humain aux interactions entre les citoyens et les collectivités territoriales malgré des médiums techniques qui

les séparent.

Néanmoins, ces médias sociaux, restent moins complets que les médias traditionnels, en matière de

contenu. Les informations émises par ces médias sont parfois très sommaire, et légère. C’est dans ce sens

que nous pouvons indiquer l’aspect complémentaire entre ces deux médias. Il y a là une possibilité pour les

collectivités territoriales d’allier les deux types de médias afin d’informer les citoyens de la meilleure des

manières. Cela nous fait référence à l’une des fonctions des collectivités territoriales de Pierre Zemor, qui est

tout d’abord d’informer les citoyens en rendant l’information la plus accessible que possible pour faire savoir,

rendre compte et faire valoir.

66

4.1.2 Les faiblesses des médias sociaux

A travers notre étude nous avons pu constater, qu’être présent sur les médias sociaux ne restait pas

sans contrainte. Dans notre deuxième partie, nous faisions un rapide tour sur la question des dangers des

réseaux sociaux. Avec l’appui de nos entretiens, nous pouvons confirmer que ce danger est bien ressenti par

les collectivités territoriales. Lorsqu’une institution ou une organisation n’est pas présente sur les réseaux

sociaux, comme nous l’avions dit précédemment elle s’expose à des risques d’usurpations. Antoine Dupin

déclaré « il y a évidemment plus à perdre à ne pas agir et laisser diffuser des avis négatifs qu’à agir avec

intelligence en prenant en considération les nouveaux enjeux que représentent les médias sociaux. »82

A travers cette recherche nous avions pu remarquer un autre danger que doivent prendre en compte

toutes collectivités territoriales qui communiquent à travers les médias sociaux. Nous parlons alors de la

surcommunication. Comme nous l’avons dit les médias sociaux offrent aux collectivités territoriales une

grande possibilité dans la liberté de la diffusion de l’information. Peu couteuse, par rapport aux médias

traditionnels, les collectivités territoriales ont donc l’alternative de communiquer sur leurs actions et leur

territoire en informant leurs citoyens et cela sans limite. Cependant, il ne faudrait pas tomber pour les

collectivités territoriales, dans le surplus de communication. A cet effet, les citoyens ont mentionnés être

parfois submergés d’informations. Cela par la suite engendrera une certaine lassitude et donc une saturation

de leur part. A ce moment les efforts produits par les institutions, à communiquer massivement leurs

informations sur les réseaux sociaux ne seront pas rentables. Puisque ces informations ne sensibiliseront pas

les citoyens. La quantité trop importante d’informations transmises serait selon nos résultats recueillis

considérés également comme des informations non pertinentes. Ce sont ces deux principaux dangers

auxquels une collectivité territoriale devrait, faire extrêmement attention lorsqu’il s’agit d’établir une

stratégie de communication sur les réseaux sociaux.

4.1.3 Les opportunités

4.1.3.1 Indispensable pour les collectivités territoriales

A travers notre enquête, il en ressort que les médias sociaux, bien qu’il y ait une peur bien présente

d’intervenir dessus, reste quand même une très grande opportunité pour les collectivités territoriales. Comme

nous l’avons présenté en début de notre recherche, les collectivités territoriales comprennent de plus en plus

les enjeux des réseaux sociaux, pour catalyser leur e - communication. Nous l’avions illustré plus haut avec

le sondage mené par l’institut Edgar Quinet, qui met en exergue la présence des collectivités territoriales

françaises.

82 Dupin, Antoine. Communiquer sur les réseaux sociaux les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de

communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 126. p

67

A travers notre seconde partie nous avons mis avant, la cassure entre les institutions et les citoyens. Celle-ci

aujourd’hui, est présente car les citoyens se sentent trop souvent méprisés et voient à travers les collectivités

territoriales des institutions trop hiérarchisées et menées de manière trop stricte par les élus. Ces réseaux

sociaux permettent alors de maintenir un concept de sociabilité. En réduisant ces barrières entre des citoyens

qui pensent ne pas pouvoir accéder aux institutions et des institutions voulant se mettre au niveau des

citoyens. La collectivité territoriale pourra grâce à ces réseaux sociaux aller vers les citoyens. Ainsi

permettront également à la ville de Montpellier d’augmenter son capital social, ainsi d’agrandir l’engouement

vers le territoire.

4.1.3.2 Développer le marketing territorial

Nous avons pu voir durant notre recherche l’importance de l’apparition des collectivités territoriales

sur les réseaux sociaux. Tout d’abord afin d’avoir plus de visibilité pour une institution sur la toile où se

trouvent les citoyens. La visibilité pour une collectivité territoriale est d’autant plus importante, puisque la

concurrence entre les autres institutions est présente. Nous parlons alors à travers cette visibilité sur les

réseaux sociaux, d’une notion de compétitivité territoriale, pour une ville comme Montpellier. Un community

manager nous parle à ce moment-là de vendre le territoire, « il faut scénariser la ville de Montpellier ».

Nos résultats nous montrent que la ville de Montpellier pourrait développer son marketing territorial,

notamment en maitrisant son image via le web 2.0 et ces outils de partage d’informations, qui tendent tout

d’abord à présenter l’image que l’on veut diffuser publiquement de soi.

Cette recherche nous a permis d’émettre le fait qu’une collectivité comme la ville de Montpellier se devait

de renforcer sa visibilité via les réseaux sociaux. Ce qui par la suite développera son marketing territorial

ainsi augmentera sa compétitivité contre les autres territoires. Mais il advient que cette évolution doit tout

d’abord passer par un discours officiel et cohérent que doit tenir la ville de Montpellier dans sa

communication numérique, sur tous les espaces numériques où ils apparaissent. Sans ce discours officiel,

alors la collectivité territoriale, ne sera pas protégée par les risques d’usurpation dont nous avons parlé juste

avant. Avec l’ensemble de ces éléments réunis, une collectivité territoriale développera donc son identité

numérique territoriale.

68

4.1.3.3 Favoriser l’e-démocratie

A travers les différents entretiens menés, auprès des citoyens et des professionnels en communication.

Nous avons pu déceler une véritable opportunité que pourraient offrir les médias sociaux à une collectivité

territoriale comme la ville de Montpellier afin de redynamiser l’entente avec les citoyens. Il est vrai comme

nous l’avons expliqué dans notre seconde partie que cette entente entre les deux parties s’avère très fragile.

Aujourd’hui, la collectivité se voit munie d’outils numériques pour améliorer cela. Avec nos entretiens semi-

directifs et notre focus group avec les citoyens, nous avons pu saisir l’enjeu pour les collectivités territoriales.

Les citoyens de nos jours ont un véritable besoin de se sentir concernés par les actions menées par une ville

en l’occurrence ici par la ville de Montpellier. A travers ces outils la ville de Montpellier peut alors faire de

ses citoyens aujourd’hui passifs, des citoyens actifs, participants à l’activité de leur territoire. D’après certains

professionnels, cela favoriserait le dynamisme participatif en donnant d’avantage la parole aux citoyens. Ces

réseaux sociaux permettraient alors à la ville de Montpellier de créer un lien de proximité avec ses citoyens.

Bien évidemment à travers ce lien de proximité qu’offrent les médias sociaux, il faudra pour la ville de

Montpellier être sensible à une autre fonction de Pierre Zemor à savoir écouter, pour percevoir les attentes

des citoyens. Engager les citoyens sera donc un facteur essentiel pour la ville de Montpellier pour favoriser

l’e-démocratie, et par la suite développera un sentiment de confiance chez les citoyens qui se sentiront

écoutés par leur ville.

4.1.4 Multiplicité des réseaux sociaux pour les collectivités territoriales

Avec la multitude de réseaux sociaux actuellement, les collectivités territoriales disposent d’un vaste

choix de supports sur lesquels ils peuvent communiquer. Durant notre recherche cinq sont ressortis de

manière régulière. Facebook tout d’abord car ce dernier est le premier réseau social au monde, un réseau

social donc où les citoyens sont alors très présents. Le second est Twitter, chez les citoyens, certains ont

même émis une préférence pour le miccro-blogging. Car dans celui-ci, les citoyens disent pourvoir récolter

l’information de la ville de manière spontanée et concise avec la limite des 140 caractères. La plateforme

numéro 1 de partage de vidéos You tube est notamment citée par nos interviewés. Celle-ci reste la plateforme

vidéo la plus sollicitée par les citoyens. Enfin les deux derniers sont des réseaux sociaux en émergence il

s’agit d’Instagram et Pinterest les deux sont des réseaux sociaux de partage d’images avec la possibilité

d’émettre de courtes vidéos de 15 secondes pour le premier. Bien que similaire certains professionnels nous

disent que le second Pinterest à plus un aspect marketing. Une démarche de diversifier les thèmes et types

de contenus est donc recherchée en rassemblant ces réseaux sociaux pour la ville de Montpellier. Néanmoins

les citoyens disent être favorables à une centralité de ces réseaux sociaux pour ne pas être perdus dans ces

69

outils numériques. L’idée est alors de regrouper et créer une galaxie de réseaux sociaux, ou comme le

prononce un professionnel de créer « un réseau en étoile » de réseaux sociaux. Avec cette volonté, la ville de

Montpellier devra s’adonner au principe d’interopérabilité, défini dans la seconde partie. Celle-ci qui a pour

but de créer des passerelles entre les différents médias sociaux, tout en gardant un ensemble visuel homogène

et cohérent. Le but de cela étant de faciliter la navigation des citoyens. Antoine Dupin nomme se principe

« le lifestream » et dit « il est stratégique de centraliser toutes ces informations en un espace donné afin

d’afficher la vie numérique de l’entreprise et par là donner aux internautes un panorama interactif de ses

différents engagements. » 83

4.1.4.1 Marketing social

Nos entretiens ont mis en lumière, l’hétérogénéité de la population de la ville de Montpellier. Nous

évoquions précédemment la présence sur plusieurs supports numériques, afin « d’utiliser l’ensemble du

prisme numérique », celle-ci permettra d’aborder notamment d’adopter une stratégie de marketing sociale

pour répondre aux besoins des citoyens. Les professionnels disent pouvoir à travers ces médias sociaux,

mieux cibler les citoyens. Par ce ciblage, ils pourront alors proposer des informations précises aux citoyens.

Les professionnels parlent alors de la possibilité de toucher un plus grand nombre de communautés présentes

dans le territoire de Montpellier. Comme nous le déclare un professionnel de la communication « Le gros

avantage pour moi avec la communication avec les réseaux sociaux, c’est qu’on a une information

ciblée. »84. Ils expriment le fait de ne pas rentrer dans un principe de matraquage avec de l’information

massive sur les réseaux sociaux mais bien d’adapter leurs contenus aux citoyens, car selon les propos d’un

professionnel « on souhaitait adresser des messages qui répondraient aux attentes des utilisateurs »85.

4.1.4.2 Animation du contenu

Enfin, les professionnels interviewés nous ont permis de mettre en avant le management du contenu

sur les médias sociaux. En effet, ils sont nombreux à dire que pour les collectivités territoriales il est important

de penser à un personnel chargé de la communication sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, ces

professionnels en communication soulignent le manque de moyens humains dans les services de

communication des institutions. Par la suite, ils disent que ces personnes doivent faire preuve d’initiative,

pour gérer au mieux les échanges entre l’institution et les citoyens. Ils entendent par initiative, la volonté

pour une collectivité territoriale de réagir, en répondant aux divers messages et commentaires laissés par les

83 Dupin, Antoine. Communiquer sur les réseaux sociaux les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de

communication sur les médias sociaux. [Limoges]: FYP éditions, 2010. 145. p

84 Interview semi directif 85 Interview semi-directif

70

citoyens sur les espaces numériques. Deuxièmement, ils parlent d’intervenir sur les espaces numériques,

lorsqu’il y a des propos malsains de citoyens, en les supprimant par exemple.

Les interviews menées, nous ont amené aussi à dire, qu’il faudrait produire des contenus de qualité.

Comme on nous l’explique lors d’un entretien « On n’a pas vocation à faire de la médiocrité mais à faire de

l'excellence. », une collectivité territoriale se doit alors en plus d’être sur une multiplicité de réseaux sociaux,

et de la diversité des thèmes, de créer du contenu de qualité. Cette qualité de contenu provoquera ensuite ce

que nous avons vu en début de notre recherche à savoir la viralité de l’information sur les réseaux sociaux.

Un processus de boule de neige sera enclenché avec les personnes appartenant à nos communautés virtuelles,

nos liens forts qui diffuseront nos contenus à d’autres internautes n’appartenant pas à nos communautés

virtuelles, les liens faibles.

Notre analyse terminée, nous tenterons de répondre à notre problématique, avec nos préconisations

établies.

71

4.2 Préconisations

Notre recherche nous a permis de répondre à notre problématique de départ qui était : «

comment communiquer sur les réseaux sociaux afin de réenchanter l’espace public pour une

collectivité locale ? Le cas de la ville de Montpellier. A travers notre analyse nous avons donné

des premières pistes pour y répondre.

Tout d’abord, nous préconisons à la ville de Montpellier, d’axer leur communication

numérique sur cinq médias sociaux. Ces réseaux sociaux sont évidemment les outils

numériques pour lesquels, les citoyens accordent beaucoup d’importance dans leur quotidien

en étant présent dessus. Nous parlons des réseaux sociaux, Facebook, Instagram, Pinterest

Twitter, et Youtube. Cette apparition de ville de Montpellier sur les médias sociaux comme,

nous l’avons mesuré dans l’enquête quantitative n’a pas beaucoup d’impact sur les citoyens,

puisque très peu disent connaitre leur présence actuelle sur Facebook, Twitter et Dailymotion.

Nous proposons alors à la ville de Montpellier de mettre en avant cette apparition, via le site

internet et des médias traditionnels déjà existant, ainsi que les mobiliers urbains de la ville et

cela de manière très distincte. Par ailleurs, nous proposerons à la ville d’officialiser leur

communication digitale par un badge officiel pour les divers comptes des réseaux sociaux.

Nous préconisons à la ville de créer un ensemble de système regroupant les médias sociaux.

Ceci devra passer par une véritable cohérence dans son univers graphique. Ce qui nous fait

penser à la théorie de Paul Watzlawick dans son ouvrage une logique de la communication «Les

liens qui unissent les éléments d’un système sont si étroite qu’une modification de l’un des

éléments entrainera une modification de tous les acteurs ».86

Pour gérer cette communication digitale, nous suggérons à la ville de Montpellier de

mettre en place une équipe de community manager. Comme nous l’avons vu dans notre analyse

beaucoup d’institutions aujourd’hui manquent de moyens humains pour optimiser leur présence

sur les réseaux sociaux. Par la suite l’équipe de community manager, devra élaborer une charte

éditoriale sur l’ensemble des médias sociaux afin d’engager au mieux les citoyens sur ces

espaces numériques d’interactions. L’équipe de community mannager, devra faire preuve d’une

réelle volonté de faire participer les citoyens sur ces espaces ce qui créera un lien de proximité

entre les citoyens et les institutions. Nous préconisons à la ville de Montpellier d’avoir une

démarche de marketing social afin de pouvoir cibler au mieux les communautés hétérogènes du

86 Watzlawick, Paul, Janet Beavin Bavelas, and Don D Jackson. Une logique de la communication. [Paris: Editions

du Seuil, 1979. 123. p

72

territoire. Par cette démarche, la ville devra donc être à l’écoute des citoyens et être attentif aux

attentes de ces derniers. Le contenu de la ville devra donc être adapté aux attentes des citoyens

et devra être intelligible afin que les citoyens se l’approprient facilement. L’enjeu de cette

logique sera de faire ressortir un sentiment de confiance des citoyens envers la ville de

Montpellier. Enfin comme nous l’avons dit juste avant l’inciter à participer sur ces réseaux

sociaux. Cette équipe de community manager, permettra notamment d’élaborer un contenu de

qualité, ce qui est très important pour sensibiliser les citoyens. Nous l’avions vu dans nos

enquêtes qualitatives et quantitatives, l’exclusivité est l’un des facteurs qui devra apparaitre

dans les contenus sur les réseaux sociaux de la ville de Montpellier, cela en mixant des contenus

institutionnels et contenus ludiques.

Enfin, nous recommandons à la ville de Montpellier, d’évaluer sa communication

digitale, dès lors que celle-ci aura été mise en place. Toujours en gardant la démarche d’une

volonté participative. Nous proposons alors d’élaborer une étude quantitative, comme celle que

nous avons proposée dans notre recherche auprès des citoyens. Ainsi aller à leur rencontre afin

de les écouter et les faire participer.

73

V/ Conclusion

Tout au long de notre étude, notre conviction était de répondre à notre problématique «

comment communiquer sur les réseaux sociaux afin de réenchanter l’espace public pour une

collectivité locale ? Le cas de la ville de Montpellier. » Pour cela nous avons dû élaborer une

méthodologie pertinente qui allait nous apporter un maximum de réponses au phénomène

émergent auquel nous nous sommes intéressés. Celle-ci comprenait deux types de méthodes

qui ont été indispensables à mettre en place pour récolter un maximum de données. Nous avons

alors allié méthode qualitative, afin de recueillir les avis des professionnels de la

communication à propos de ce phénomène, et savoir comment ils le percevaient. La méthode

qualitative nous a également permis de mieux cerner les attentes des citoyens. A la suite nous

nous sommes adonnés à une méthode plus mercatique, c’est-à-dire à une méthode quantitative.

Cette méthode venait selon nous en complémentarité avec la précédente méthode qualitative

afin de pouvoir mesurer le plus que possible le phénomène que nous étudions sur le territoire

de la ville de Montpellier.

A travers cette étude nous avons pu voir une réelle évolution, des médias sociaux dans

notre société, et notamment pour les collectivités territoriales. Dans nos recueils de données,

nous avons vu que cette innovation sociale, suscite un très fort engouement envers les citoyens,

puisqu’ils ont été nombreux à confirmer les études menées par des institutions de sondage en

admettant leur forte présence sur les réseaux sociaux. Cela nous l’avons vu n’a pas laissé les

collectivités territoriales insensibles, mais l’étude nous a quand même permis de remarquer une

réticence qu’ont les institutions à émettre une communication concrète sur le web 2.0 dit le web

participatif. Or nous nous l’avons vu c’est de cette façon qu’elles pourraient réengager les

citoyens dans leurs actions et ainsi réenchanter l’espace numérique public.

Ce phénomène émergent qui est les médias sociaux et notamment l’apparition des

collectivités territoriales sur ceux-là sera dans l’avenir de plus en plus traité et étudié par

d’autres chercheurs curieux de connaitre les véritables enjeux pour les institutions. Désormais

en se projetant plus loin dans l’usage que feront les collectivités territoriales de ces réseaux

sociaux, nous poserons la problématique suivante : L’apparition des collectivités territoriales

aura-t-elle véritablement consolidé le rapport entre institutions et citoyens ?

74

VI/Bibliographie

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76

VII/ Table des matières

I- Introduction ............................................................................................................................ 1

II- Objet d’étude ......................................................................................................................... 2

2.1 Le web aujourd’hui dans notre société. ........................................................................... 2

2.2 Les outils du web 2.0 ........................................................................................................ 3

2.3 Les médias sociaux et réseaux sociaux ............................................................................ 4

2.3.1 Les réseaux sociaux ................................................................................................... 4

2.3.2 Les mots-clés liés aux réseaux sociaux. .................................................................... 5

2.4 Les collectivités présentes sur les réseaux sociaux .......................................................... 8

2.4.1 A quoi servent les réseaux sociaux pour une collectivité territoriale? ...................... 9

2.4.2 Les dangers des réseaux sociaux pour les collectivités territoriales ....................... 10

2.5 La communication publique à travers les collectivités territoriales ............................... 11

2.5.1 Les législations autour des collectivités territoriales ............................................... 11

2.5.2 Qu’est qu’une collectivité territoriale ? ................................................................... 12

2.5.3 Relation entre les institutions et les citoyens. ......................................................... 13

2.6 Cadre conceptuel ............................................................................................................ 14

2.3.1. Les notions théoriques que détiennent les réseaux sociaux ................................... 14

2.3.2 Cadrage de l’objet d’étude ...................................................................................... 16

III- Méthodologie ..................................................................................................................... 17

3.1. L’observation ................................................................................................................ 18

3.2. Comparatif des dispositifs numériques ......................................................................... 18

3.3 Tableaux comparatifs des pages fans Facebook............................................................. 19

3.4. Les entretiens qualitatifs ................................................................................................ 20

3.4.1. Les entretiens semi-directifs ................................................................................... 20

3.4.2. Entretiens non-directifs .......................................................................................... 23

3.4.3 L’entretien de groupe .............................................................................................. 24

77

3.5 Méthode quantitative – Le questionnaire ....................................................................... 27

3.6 Méthodes pour le traitement des données ...................................................................... 31

3.6.1 Méthode d’analyse par la théorisation ancrée ......................................................... 31

3.6.2 Statistiques de l’enquête quantitative ...................................................................... 32

3.6.3 Méthode d’analyse par la thématique ...................................................................... 32

3.7 Comparaison des dispositifs numériques des grandes villes du Sud-Ouest Montpellier,

Toulouse, Bordeaux ............................................................................................................. 33

3.7 1 Cas de la ville de Montpellier ................................................................................. 33

3.7.1.1 La démographie de Montpellier ...................................................................... 33

3.7.1.2 Montpellier Territoire Numérique .................................................................... 34

3.7.1.3 La communication numérique de la ville de Montpellier ................................ 35

3.7.1.3.1 Le site internet de Montpellier .................................................................. 35

3.7.1.3.2 La ville de Montpellier sur Facebook ....................................................... 36

3.7.1.3.3 La ville de Montpellier sur Twitter ........................................................... 37

3.7.1.3.4 La ville de Montpellier sur Dailymotion ................................................... 38

3.7.2 La communication numérique des villes concurrentes ........................................... 39

3.7.2.1.1 Le site internet de Toulouse ...................................................................... 39

3.7.2.1.2 La ville de Toulouse sur Facebook ........................................................... 41

3.7.2.1.3 La ville de Toulouse sur Twitter ............................................................... 44

3.7.2.1.4 La ville de Toulouse sur Instagram ........................................................... 44

3.7.2.1.5 La ville de Toulouse sur Pinterest ............................................................. 45

3.7.2.1.6 La ville de Toulouse sur Flickr ................................................................. 45

3.7.2.1.7 La ville de Toulouse sur YouTube ............................................................ 46

3.7.2.1.8 La ville de Toulouse sur Google+ ............................................................. 46

3.7.2.1.9 La ville de Toulouse sur Four square ........................................................ 47

3.7.2.2 Le site internet de Bordeaux ............................................................................. 47

3.7.2.2.1 La ville de Bordeaux sur Facebook ........................................................... 48

78

3.7.2.2.2 La ville de Bordeaux sur Twitter ............................................................... 50

3.8 Les résultats des recueils de données ............................................................................. 50

3.8.1 Résultat de l’analyse comparative des dispositifs numériques des 3 grandes villes 50

3.8.2 Synthèse des entretiens semi-directifs - citoyens .................................................... 52

3.8.3 Synthèse entretiens semi-directifs - professionnels ................................................ 53

3.8.4 Synthèse des entretiens non-directifs ...................................................................... 54

3.8.5 Synthèse de l’entretien de groupe ........................................................................... 55

3.8.6 Les résultats par la théorisation ancrée ................................................................... 57

3.8.7 Résultat de l’enquête quantitative ........................................................................... 60

3.8.7.1 Thème 1 : Informations personnelles ............................................................... 60

3.8.7.2 Thème 2 : Circulation de l’information ............................................................ 60

3.8.7.3 Thème 3 : Les médias sociaux et les internautes.............................................. 61

3.8.7.4 Thème 4 : Interactivité sur les réseaux sociaux ................................................ 62

3.8.8 Résultat des tableaux comparatifs ........................................................................... 63

3.8.8.1 La charte graphique des pages fans Facebook de la ville de Montpellier. ....... 64

3.8.8.2 Le contenu des pages fans Facebook de la ville de Montpellier. ..................... 64

IV/Analyse des résultats et préconisations ............................................................................... 65

4.1 Analyse des résultats ...................................................................................................... 65

4.1.1 Complémentarité des médias .................................................................................. 65

4.1.2 Les faiblesses des médias sociaux ........................................................................... 66

4.1.3 Les opportunités ...................................................................................................... 66

4.1.3.1 Indispensable pour les collectivités territoriales .............................................. 66

4.1.3.2 Développer le marketing territorial .................................................................. 67

4.1.3.3 Favoriser l’e-démocratie .................................................................................. 68

4.1.4 Multiplicité des réseaux sociaux pour les collectivités territoriales ........................ 68

4.1.4.1 Marketing social ............................................................................................... 69

4.1.4.2 Animation du contenu ...................................................................................... 69

79

4.2 Préconisations ................................................................................................................. 71

V/ Conclusion ........................................................................................................................... 73

VI/Bibliographie ....................................................................................................................... 74

VII/ Table des matières ............................................................................................................ 76

VIII/ Annexes ........................................................................................................................... 80

80

VIII/ Annexes

Annexe 1 - Interview semi-directif avec Victor VAN DEN WOLDENBERG Citoyen

de la ville de Montpellier

Légende des retranscriptions d’interview

Ir : Interview

Ié : Interviewé (e)

(…) : Interruption de la prise de parole

Interviewer: Pensez-vous que l’actualité d’une ville est suivie quotidiennement par ses

citoyens ?

Interviewé: ça dépend selon les médias mais pour moi, oui. La population peut s’informer

selon différents moyens. En grande partie je dirai oui, que ce soit à travers les réseaux sociaux

pour les jeunes ou à travers la presse papier, ou les chaines de télévisions régionales comme tv

sud. Les citoyens ont en tout cas la possibilité s’ils le veulent d’être informés sur l’actualité de

leur ville.

Ir : (Relance) comment vous tenez-vous informé ?

Ié : La plupart, on va en parler avec des amis, c’est du bouche-à-oreille. Moi, je ne fais pas

vraiment la démarche le matin de m’informer et de voir ce qu’il se passe. Si c’est une actualité

importante je vais en parler avec mes potes. Mais sinon ces réseaux sociaux et les sites internet

mais très peu la presse papier. Je n’achète pas de quotidien pour m’informer de l’activité de la

ville.

Ir : Pensez-vous que les citoyens sont assez informés ? Par quel moyen ?

Ié : Oui ! Avec le développement des réseaux sociaux, ils sont plus informés après je ne sais

pas s’ils sont mieux informés. Mais en matière de quantité d’information qu’ils reçoivent ils

sont plus informés. Clairement oui.

Ir : Quelle est votre fréquence d’utilisation sur les réseaux sociaux ?

Ié : J’utilise Facebook. Uniquement Facebook, je ne suis pas trop Twitter ni Google +. Mais je

ne regarde pas souvent le fil d’actualité. Dans la journée, je vais peut-être regarder sérieusement

le fil d’actualité deux trois fois. En début de journée et peut-être en fin de journée. Mais pour

https://www.facebook.com/victor.vandenwoldenberg?hc_location=timeline

81

moi ce n’est pas une bonne source d’information, du coup pour m’informer je ne suis pas très

souvent. Avec la quantité d’informations déversées sur Facebook, du coup moi ça me fait

prendre du recul, et ça me fait faire un choix entre les différentes informations qui sont à ma

disposition.

Pour moi si c’est sur les réseaux sociaux ça ne sera pas forcément de l’information pertinente.

Selon moi, l’information pertinente il faut aller la chercher sur des sites. Le surplus

d’information fait que je me méfie, du coup je ne donne pas trop d’importance à ces

informations.

Ir : Trouvez-vous pertinent l’apparition des collectivités territoriales sur les réseaux sociaux,

pour échanger avec ses citoyens ?

Ié : Oui ! Dans le sens ou les citoyens utilisent de plus en plus les réseaux sociaux. Donc c’est

pertinent pour les collectivités territoriales de s’imposer sur les réseaux sociaux. Ça leur permet

d’avoir une meilleure visibilité.

Ça pourrait permettre un relai entre le citoyen et les collectivités. Encore faut-il s’il y a un

échange qu’il soit dans les deux sens. Que les requêtes des citoyens soient prises en compte par

la collectivité. Il faudrait qu’ils prouvent que ça marche et à ce moment les gens se diront que

ça vaut le coup d’aller faire des requêtes. Mais si les citoyens voient que ça ne leur apporte rien,

ils pourront vite se lasser.

Ir : (Relance) Que pensez-vous d’une présence d’une collectivité territoriale comme la ville

de Montpellier sur plusieurs réseaux sociaux ? Est-ce nécessaire ?

Ié : Je ne pense pas pour Instagram, Flicr, Tumblr, que ça servira à grand-chose mais oui par

contre twitter ils peuvent en faire un usage qui va être en accord avec ce qu’ils veulent faire

passer. Instagram je vois moins l’intérêt pour eux de faire ça. Surtout que les personnes qui ont

Instagram ont généralement un compte Facebook. Facebook et Twitter c’est à limite là où ils

devraient être le plus présent. Moi si j’avais un compte par tout je n’irai pas voir les photos de

la collectivité territoriale de Montpellier sur Intagram je pense.

Ir: Selon vous l’absence ou la négligence d’une collectivité territoriale vers une

communication sur les réseaux sociaux lui est-elle mauvaise à la vue du public ? Pourquoi

?

Ié : Quand même oui. Après Facebook et Twitter ça cible une certaine population. Il faut voir

en fonction de quelle de leur cible à travers les réseaux sociaux. Mais c’est quand même un bon

82

moyen pour eux de faire ce relai entre les citoyens et la collectivité et ça peut passer par

Facebook ou Twitter. Ils auraient à perdre à ne pas être sur cette place médiatique, car il y a une

visibilité là-dessus. Il y a des gens et donc ils ont tout à gagner de s’imposer sur les réseaux

sociaux pour opérer un relai.

Annexe-2 - Interview semi-directif avec Norolanto RAZAFINIMANANA,

Consultante community management

Interviewer : Pensez-vous que l’actualité d’une ville est suivie quotidiennement par ses

citoyens ?

Interviewée : Euh ! C’est vrai qu’il y a de plus en plus d’outils de communication des

institutions vers les citoyens et je pense que le citoyen est plus au courant de ce qui se passe

dans sa ville depuis quelques années. Bien plus qu’il y a 10 ans. En revanche, je pense qu’il

n’est pas au courant des divers projets en cours de sa ville. Moi je lis régulièrement le journal

de Montpellier, où l’on voit quartier par quartier ce qui se passe. C’est important que le

citoyen se sente bien dans sa ville, pour qu’il puisse participer et mettre en avant une

intelligence collective dans la ville.

Ir : Pensez-vous donc que les citoyens sont assez informés ?

Ié : …Plus ! Plus informés. Ce qui marche assez bien, c’est le journal de la ville. Moi, je le lis

après est-ce que ce tout le monde le lit je ne sais pas. Mais est ce que ce moyen suffit, je pense,

pas assez. Le monde change très vite, il y a souvent des dossiers à traiter rapidement et dessus

nous avons besoin de l’avis des citoyens. Souvent une ville à un site web, une page Facebook,

un compte Twitter ça c’est vraiment l’idéal (rire), mais est-ce que le citoyen va sur Facebook

pour regarder sa ville ? Il faudrait que la ville aille vers le citoyen dans cette communication

numérique. Est-ce que le citoyen utilise Twitter pour suivre sa ville ? C’est pareil, c’est la ville

qui doit aller vers le citoyen et dire j’ai tels et tels comptes et il serait intéressant que vous les

suiviez car c’est différent des médias mensuels traditionnels.

Ir : Trouvez-vous pertinent l’apparition des collectivités territoriales sur les réseaux sociaux,

pour échanger avec ces citoyens ?

Ié : Oui ! De manière différente et complémentaire aux médias traditionnels. Car c’est toujours

complémentaire à un journal papier, à la télévision, à un site web. Ce qui est important dans

les réseaux sociaux c’est la visibilité, l’interaction et une maitrise de son écosystème. Lorsque

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vous avez un journal papier, on ne maitrise pas l’écosystème, il n’y a pas d’interaction. Sur les

réseaux sociaux il y a du partage, de l’interaction et surtout ce que l’on appelle la e-

citoyenneté. On donne la parole réellement au citoyen, dans l’interaction sur les réseaux

sociaux.

Ir : Pensez-vous que la négligence d’une collectivité territoriale vers une communication sur

les réseaux sociaux lui serait mauvaise à l’égard du public ?

Ié : Ce ne serait pas mauvais, mais si l’internaute est connecté à ces réseaux sociaux, il trouvera

dommage que sa mairie, sa ville ne soit pas sur les réseaux sociaux. Sur Facebook il trouvera

autre chose que le dernier conseil municipal, il va trouver des interviews d’agent travaillant à

la mairie, une interview vidéo d’un artiste du coin et ce qui se passe dans sa ville comme le

carnaval. Grâce à l’interaction, il pourra interagir à distance avec sa ville lors d’un évènement

en temps réel. Ça permet de maintenir le lien de proximité. Un lien de proximité vivante et

interactive. Les citoyens ont envie de participer, car nous sommes beaucoup dans de la

communication descendante. A cause de cela les citoyens ont le sentiment de ne pas être

écoutés et pas être invités à interagir. Sur les réseaux sociaux ils le seraient.

C’est également une question de compétitivité par rapport à d’autres villes. Cela s’appelle de

développement territorial. Les personnes qui sont au nord de la France viennent dans le sud,

donc cela veut dire que Montpellier est en compétition avec Toulouse, Marseille, Barcelone,

Lyon et les gens se diront pourquoi j’irai à Montpellier et pas ailleurs ? Donc ils prendront la

démarche d’aller sur internet et regarder ce qui se passe et s’ils voient que la ville est

dynamique, quel entretien des bonnes relations avec ses citoyens en diffusant des messages

positifs sur la ville disant venez à Montpellier il n’y a pas que le soleil il y a d’autre chose. Si les

gens le savent ils se diront, « bin ça sa m’intéresse ». Je prends l’exemple de Lyon depuis cinq

ans qui fait un énorme travail pour se rendre accessible et désirable pour continuer à attirer

les gens.

Ir : Il faut donc faire selon vous se premier travail intra territorial, pour toucher ensuite

l’extra territorial ?

Ié : Oui, car se sont les citoyens qui vont le mieux parler de la ville. Ce sont les Montpelliérains

qui diront c’est super ici car dès qu’il commence à faire beau je peux aller à telle ou tel endroit.

84

Les citoyens auront toujours ce réflexe classique d’aller sur internet et faire des comparaisons

et ça pour tous.

Ir : Que pensez-vous d’une présence d’une collectivité territoriale comme la ville de

Montpellier sur plusieurs réseaux sociaux ? Est-ce nécessaire ?

Ié : Oui, car nous sommes toujours dans la complémentarité. Facebook c’est très grand public,

on est plus sur un temps qui est sur 24/48h, Twitter c’est un temps très rapide, on est plus sur

ce que l’on appelle des brefs AFP, et la grande interactivité avec la télévision, lorsque l’on

demande aux personnes d’interagir en direct avec Twitter, avec Facebook c’est moins facile.

Il y a aussi Pinterest qui est un réseau social d’images, qui pour une ville serait intéressant

pour présenter ses lieux insolites en images, afin de travailler sur le marketing visuel. Cela

permettrait à la ville de donner une certaine atmosphère. Rien qu’avec des photos on pourrait

scénariser Montpellier, grâce à ces réseaux d’images Pinterest, Instagram etc… La ville de

Montpellier pourrait avoir également un discours spécifique sur Google + qui a sa

communauté. Il y a vraiment une complémentarité à avoir. On peut avoir une radio, une

télévision, différents journaux et les réseaux sociaux c’est pareil. On peut avoir Facebook,

Twitter, Pinterest, Instagram et aussi les réseaux en b to b comme Viadéo et Linkedin. Donc il

faut c’est présence là.

Ir (Relance): Certains réseaux sont néanmoins identiques comme Pinterest et Instagram?

Ié : Pinterest est un réseau social très orienté marketing, on y met des images de très bonne

qualité et là nous sommes sur un outil marketing. Instagram c’est plutôt un outil de

photographie artistique les gens y mettent des photos artistiques, nous sommes plus ici dans

le côté de spontanéité. Donc on ne communiquera pas la même chose sur les deux supports.

Ir : Comment qualifieriez-vous la participation des citoyens sur les réseaux sociaux des villes ?

Ié : Je pense que souvent les citoyens passent à côté. Il faudrait être toujours en proximité

avec les citoyens ça sert à ça les réseaux sociaux à être dans une communication de proximité.

Cela permettra de récolter les vrais besoins de l’internaute. Cela est plus difficile à faire

lorsque l’on fait une réunion d’enquête, puisqu’elle aura lieu entre 18h et 20h, une fois peut

être tous les trois mois. Nous parlons de notion de changement, et le changement il faut qu’il

s’accompagne, en étant proche des gens qui doivent changer si l’on discute avec eux

85

régulièrement, si on présente plusieurs propositions si avec eux on développe des solutions.

Les réseaux sociaux sont toujours ouvert, il y a toujours de l’interactivité et idéalement il

devrait avoir une écoute et un retour, le citoyen lorsqu’il sentira que c’est un lieu d’écoute et

de discussion, il va réellement discuter. Souvent il y a un décalage entre ce qui se fait et ce que

les citoyens ont besoin. On doit être dans une synchronisation de besoin et de solution, avec

la notion du changement. Pour moi Montpellier c’est un « Far West », il se passe tellement de

choses et il va se passer encore tellement de chose. Il y aura énormément de changement

donc les gens devraient être accompagné. Les réseaux sociaux sont parfaits pour ça, gérer le

changement, accompagner, et ouvrir le dialogue, le citoyen dès qu’il a compris que c’est là

pour ça, il va parler.

Ir (Relance): Mais en analysant d’autre compte Facebook de collectivité territoriale l’on ne

trouve pas beaucoup d’interactivité avec les citoyens, très peu de commentaires et d’effet

viral.

Ié : Ça c’est parce que même si l’espace est ouvert, il faut animer les discussions c’est le rôle

du Community Manager, c’est lui qui est la charnière entre l’intérieur et l’extérieur. Et s’il sait

inciter les personnes à discuter, la mayonnaise prendra. C’est le rôle du Community Manager,

il faut que son rôle soit précis et riche dans ce qu’il va apporter aux citoyens. Il va falloir qu’il

apporte de l’information, de la réalité et aussi du rêve aux internautes. Lorsque l’on est dans

une ville, il faut apporter du rêve aux citoyens. Montpellier devient une ville de rêve, en 2012

le New York Times disait la ville qu’il faut visiter en France c’est Montpellier.

Ir (relance) : Donc vous pensez que pour améliorer cette attractivité il faudrait vendre du

rêve ?

Ié : Ce n’est pas qu’il faut vendre du rêve mais il faut positiver le changement. Car le

changement est toujours perçu négativement. Il faut discuter avec les gens, leur dire qu’ils

auront ça en plus et plus ça etc… Un journal ça a un début et une fin, les réseaux sociaux ça

accompagne pendant la journée. Les gens qui sont connectés le matin, ils prennent le café et

regardent Facebook. Les réseaux sociaux maintenant, vont être gérés comme les mails. Ils

seront consultés matin, midi et soir. Donc les institutions se doivent de fournir de l’information

matin, midi et soir. En l’informant, en le faisant rigoler. Les réseaux sociaux servent aussi à

mettre les gens en lien.L’homme est curieux. Et s’il a vraiment envie de s’impliquer dans sa

86

ville il choisira Facebook et continuera à interagir avec sa ville. Après c’est sûr qu’il ne va pas

aller partout, mais chaque réseau social à une cible différente. Facebook c’est un peu pour

tout le monde, Pinterest c’est le côté carte postale.

Annexe 3 - Entretien non-directif avec Nicolas BORY, responsable

communication numérique, agglomération de Montpellier

Interviewer : Pourquoi les collectivités territoriales apparaissent sur les réseaux sociaux

selon vous ?

Interviewé : A mon sens pour plusieurs raisons, la première c'est parce que les collectivités

territoriales ont vocation à s'adresser à l'ensemble de la population qui est une vocation

généraliste s'adresser à l'ensemble du public et puis elles ont vocation également à travers leurs

différents outils de communication à utiliser l'ensemble du prisme des différents outils de

communication, c'est à la fois le papier, les journaux mensuels, les plaquettes, les flyers etc...

Mais c'est évidemment aussi les outils de communication numérique.

Cela fait presque 20 ans désormais que les collectivités territoriales sont présentes sur le web à

travers 1 ou plusieurs site internet qui ont eux-mêmes évolué, passant de site vitrine ou site

plaquette à des sites aujourd'hui sont beaucoup plus évolués pouvant allier à la fois

l'information, la communication et le service, diffusion de l'information, outil de

communication et accessibilité à des services publics entièrement en ligne. Aujourd'hui une

grande partie de l'agglomération est la dématérialisation des services aux citoyens et tout cela

est accueilli sur le site internet. Aujourd'hui c'est donc naturel que les collectivités s'intéressent

aussi aux réseaux sociaux, parce que c'est sur ces plateformes, que finalement la diffusion de

notre information est la plus visible. Nous nous travaillons en production de l'information et ce

qui nous intéresse aussi c'est la diffusion de l'information, qu'elles soient rendues accessibles

au plus grand nombre, puisque nous avons une vocation généraliste. C’est la même manière

que les journaux papiers que vous recevez dans vos boîtes aux lettres sont envoyés dans toutes

les boîtes aux lettres de notre territoire et de la même manière nous avons vocation à ce que nos

informations qui sont publiées sur internet soient diffusées le plus largement possible et donc

naturellement sur les réseaux sociaux.

87

Ir (Relance):...Pensez-vous que par rapport à ces multitudes d'outils les citoyens sont assez

informés ou trop?

Ié : C'est toute notre difficulté, et l'ambiguïté de notre métier, car aujourd'hui on pourrait

considérer que l'information est disponible par tout le monde. Mais encore faut-il premièrement

que les gens aient les outils, capables de pouvoir comprendre l'information qu’ils leur aient

donnée. Car nous n'attendons pas que les citoyens viennent à nous, désormais on va chez eux,

jusque dans leurs poches avec les smartphones connectés. Mais ce n'est pas pour autant que les

gens nous lisent, ce n'est pas pour autant qu'ils nous comprennent, car il ne faut pas oublier qu'à

Montpellier il y a des personnes qui ne savent pas lire, des personnes qui ne connaissent pas le

français, donc c'est aussi des obstacles pour nous afin que l'information arrive véritablement

dans la tête des gens. Et puis effectivement la massification de la diffusion de l'information, est

à la fois une chance car cela permet à tous un tas de personnes qui ne l’étaient pas d'être mieux

informé et mieux instruit, mais c’est à contrario aussi une façon pour d'autres personnes de se

refermer et de se mettre une carapace. C'est assez souvent que nous avons par exemple pour le

papier, des personnes qui disent je ne souhaite pas recevoir votre journal, et d'autres qui disent

pas de publicité. Le trop d'information peut parfois avoir un effet négatif. Nous sur internet, on

a rarement des gens qui souhaitent par exemple se désinscrire d'une newsletter ou alors des

personnes qui désabonnent de nos pages Facebook mais ça peut arriver. Donc ce n'est pas parce

que l'information est omniprésente que les gens sont plus informés, la plupart le sont plus mais

ça dépend aussi de leur bon vouloir et heureusement que nous ne sommes pas trop intrusifs.

Ir (Relance): ...Parlez-moi des réseaux sociaux sur lesquels vous apparaissez.

Ié : Nous dans l'agglomération on est essentiellement présent sur Facebook, ça été le support

sur lequel nous nous sommes focalisé. Peut-être au détriment d'autres outils comme Twitter et

les réseaux de partage d'image. On est aussi présent sur la plateforme de partage de vidéos

Youtube, on héberge l'ensemble de nos vidéos dessus. Nous sommes également présents sur

google + même si nous restons moins attentif dessus car il est moins utilisé. Nous notre logique

c'est de répondre aux usages. Et les usages faisant qu'aujourd’hui le réseau social, le plus

performant en matière d'animation d'une communauté qui sont les habitants de l'agglomération

ou de micro communauté que sont les utilisateurs du planétarium, les usagers du conservatoire,

les usagers de l'aquarium etc... C’est sur le réseau Facebook que nous avons le plus de facilité

à communiquer avec ces personnes.

88

Nous avons pris cette décision il y a désormais 2 ans et demi de s'inscrire sur Facebook et selon

une logique de multipage, qui n'est pas la même logique que la plupart des collectivités en

France.

La plupart des collectivités en France sauf les très grandes villes comme Paris, ont uniquement

la page Facebook de la collectivité. Nous avons choisi d'avoir une page Facebook Montpellier

agglomération officielle qui comporte actuellement 32 000 fans. C'est important car ça

représente 20 % de la population des moins de 13 ans, puisque nous n'avons pas le droit d'être

sur Facebook à moins de 13 ans. Nous sommes la collectivité qui a le plus grand nombre de

fans sur Facebook. Au-delà de notre page centrale, nous avons une galaxie de page, 11 au total,

1 page par réseau d'équipement. Une pour l'aquarium, une pour le musée Fabre etc...

Ce qui fait un total de 60 000 fans sachant qu'il y a des gens qui sont fans de plusieurs pages à

la fois. Nous avons un réseau en étoile, car on souhaitait adresser des messages qui répondraient

aux attentes des utilisateurs. Il y a toujours ce problème de l'intrusivité qui est très présente avec

le développement des réseaux sociaux ou de l'internet en général, par rapport à ça on ne voulait

pas non plus créer des mécontentements surtout que le message diffusé réponde à l'attente de

l'usager et donc plutôt que sur une seule page diffuser les informations qui potentiellement

pouvaient ne pas intéresser les gens on s'est dit on va créer une page pour le musée Fabre comme

ça les gens qui souhaiteront avoir des informations sur le musée Fabre et ne pas avoir

d'information concernant le planétarium par exemple ils s'abonneront uniquement à la page du

musée. Et vice-versa pour les autres réseaux d'équipement de l'agglomération. Ainsi, grâce à

cela nous collons à la réalité de la demande des citoyens.

Cependant, nous ne sommes pas présents sur Twitter, parce que c'est un exercice assez difficile

que de s'aventurer sur les réseaux sociaux. Lorsque l'on s'est lancé en 2011 s'était déjà un

exercice délicat, les réseaux sociaux.

Le service public a toujours un peu de retard sur à la fois le monde du privé, le monde

commercial, le monde en entreprise ou sur les citoyens. Les citoyens se sont mis sur Facebook

en 2007-2008 en France, les entreprises en même temps l'année suivante et les collectivités il a

fallu attendre 2010, 2011 pour le faire. Nous on a choisi d'y aller étape par étape, c'est-à-dire

d'abord de bien structurer notre présence et influence sur Facebook et ensuite on s'attaquera à

d'autres réseaux. Notamment Twitter car les types de message à diffuser ne sont pas les mêmes,

Facebook est un réseau généraliste mais ce n'est pas un réseau public. Il faut s'inscrire à

Facebook pour avoir les informations et une fois inscrit il faut aller aimer la page de

l'agglomération. Donc il y a deux étapes ce qui est le contraire de Twitter, car même si vous

89

n'êtes pas inscrit à twitter, c'est entièrement public. Autant sur Facebook on anime une

communauté de gens, autant sur twitter nous sommes plutôt dans la diffusion de l'information

notamment pour une collectivité. De l'information brute, qui rendra un service. Aujourd'hui

nous avons des fortes demandes car l'avantage de Twitter c'est la possibilité de diffuser

rapidement l'information, ce qui pour un service public qui a de temps en temps des urgences à

diffuser comme une route coupé, une inondation etc... Tout ça sont des informations qui doivent

aller rapidement auprès des citoyens et donc la nécessité d'aller sur Twitter ce fait de plus en

plus prégnant donc cela va arriver. Mais si nous y sommes pas encore, c'est parce que nous

avions besoin de consolider Facebook.

Ir (Relance): ...La page centrale sert-elle de relai avec les autres pages ?

Ié : C'est une information complètement différente, il y a pas de hiérarchie, il y a pas une page

et d'autres pages qui en découlent. Ce sont des pages Facebook classique avec une qui est la

page de l'institution et d'autres qui sont les pages différents équipements. Il y a pour chaque

page Facebook 1 ou 2 agents de la fonction publique qui administrent et animent leurs pages.

A l'agglomération c'est moi qui me charge de la page de l'institution et je suis le coordinateur

de ce réseau d'autres personnes qui animent les autres pages. Ce qui permet une cohérence et

un échange entre les pages, des partages de statuts, photos, vidéos. C'est important de donner

de la vivacité aux pages et de montrer qu'il y a des passerelles entre les différentes pages.

Ir (Relance): ...Comment percevez-vous l'absence des collectivités sur les réseaux sociaux?

Ié : Ce n'est pas une erreur, ni une faute de pas y être, ce n'est pas obligatoire. Il y a des

collectivités qui n'ont pas de journal municipal par exemple personne ne leur reproche. Moi je

crois qu'il faut coller avec son environnement.

Aujourd'hui Montpellier c'est une ville jeune, dynamique, c'est une ville connue pour sa vivacité

en matière d'innovation et créativité d'entreprise dans l’hi-Tech dans les TIC et notamment dans

les médias sociaux. Nous avons ici des entreprises qui sont en pointe dans ce domaine.

L'agglomération de Montpellier et tout un réseau d'entreprises sont candidates au label French

Tech qui est un label développé par Flore PELLERIN la ministre chargée notamment des TIC.

Et Montpellier à une grande chance d'être labellisée, donc c'est une grande chance du territoire

et de l'environnement montpelliérain qui fait que pour une collectivité comme la nôtre c'est

naturel d'aller sur ces réseaux-là, car ça colle aussi à la population. Si nous avons 32 000 fans

sur Facebook c'est par les efforts que nous avons fait, mais également par un territoire

d'habitants de Montpellier qui est déjà sur le réseau social. Une ville dans une autre région de

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France, de taille équivalente, aurait peut-être moins d'intérêt d'aller sur Facebook parce que ça

population n'y est pas. Nous, on répond aussi à ça.

Ir (Relance) : ... Comment qualifiez-vous l'interaction avec les citoyens?

Ié : C'est un exercice plus difficile, que d'être présent de publier et d'avoir beaucoup de fans,

c'est comment on anime toute cette communauté de gens auxquelles on a demandé de venir

aimer notre page. C'est tout ce qui relève de l'engagement des internautes.

Aujourd'hui il faut savoir que Facebook est entrain lui-même d'évoluer vers une plateforme

commerciale, avec beaucoup plus de publicité et incite à la consommation or nous on a rien à

vendre nous sommes un service public. Donc nous n’avons rien à vendre directement alors c'est

encore plus difficile pour nous d'intéresser les personnes, à venir aimer ce qu’on publie.

Maintenant on se rencontre que si la moyenne de visibilité d'une publication sur Facebook dans

le fils de l'actualité est entre 7 et 10 %, nous nos publications sont vus entre 5 000 et 10 000

personnes en moyenne ce qui fait un pourcentage beaucoup plus important par rapport à nos 30

000 fans. Nous sommes déjà au-dessus, donc la qualification de nos publications est déjà

intéressante puisqu'elles sont vues.

Et selon algorithme très complexe de Facebook, si nos publications sont vues c'est qu'elles

avaient déjà été et qu'elles sont aimées, partagées etc...

Moi je me suis rendu compte au bout de trois ans d’existence, qu'il y a différents types de

contenus, des contenus qui plaisent et des contenus qui ne plaisent pas. Lorsque je diffuse une

information qui serait l'avenir de tel quartier où des projections sur Montpellier dans 20 ans ça

intéresse moins les gens, que quand je me contente de dire bravo au Montpellier Hérault qui a

gagné 2-0 contre le PSG. Parce que ça colle plus à ce qu’aiment les personnes. J'essaie de mixer

à la fois des informations institutionnelles comme les comptes rendus des conseils

d'agglomération qui sont les décisions des élus et puis des publications beaucoup plus ludique,

exclusive. Une de mes dernières grandes audiences était lorsque j'ai pris en direct les photos du

gagnant du tournoi de tennis Open Sud de France. Et là j'ai obtenu plusieurs centaines de

« likes », et des dixièmes de partage. Donc l'exclusif est très important la photo est plus apprécié

qu'un texte, ou même qu'une vidéo.

Car l'internaute n'ira pas lire la vidéo spontanément, parce qu’il aura peut-être pas le temps,

alors qu'une image il la verra instantanément et cliquera j'aime dessus. L'animation de la

communauté se fait en produisant du contenu de qualité, souvent du contenu qui doit être

exclusif et du contenu qui répond à ce que les citoyens aiment de manière générale, c'est-à-dire

du ludique, du sport, de la musique des choses comme cela.

91

Ir (Relance) : .... n'est-ce pas paradoxal...

Ié : Nous n’avons pas vocation à dire bonne journée aux gens, ce n'est pas dans notre rôle. Les

seuls écarts de conduite que je m'autorise sur ça, c'est joyeux Noël, bonne année, la fête du

travail puisque nous sommes une collectivité de gauche ça semble important de rappeler ça et

le 14 juillet. C’est vrai que j'obtiens beaucoup de retour en postant bonne année, mais nous ne

pouvons pas poster ce genre de message tous les jours. C’est vrai que c’est paradoxal mais

comme disaient les empereurs romains il y a 2 000 ans du pain et des jeux et vous ferez un

peuple content.

Ir (Relance): Comment s’organiser en interne pour diriger sur les réseaux sociaux ?

Ié : C'est important de décentraliser, en matière de validation avant publication ils sont très

autonomes, je sollicite que très peu les comptes Facebook. A part lorsque l'on mène des actions

qui nécessitent une communication globale, comme par exemple au mois de décembre nous

avons toujours une opération de solidarité, et là cette fois je demande à chaque page Facebook

de l'agglomération de relayer les messages que moi je mets sur la page institutionnelle. Donc

de temps en temps je leur demande, mais sinon ils ont une totale liberté parce que c'est important

que ça soit quelqu'un de l'équipement ou du service qui administre la page parce que c'est lui

qui connaît son public. Mais moi je m'assure de la cohérence globale sur l'image de l'institution

que l'image de l'institution ne soit pas détériorée.

Après il y a la modération des commentaires, moi je m'efforce de ne rien supprimer. Lorsque

c'est polémique, je m'efforce de répondre puisque la moindre des choses c’est aussi entretenir

un dialogue. Quand les personnes écrivent par la messagerie privée, ils ont toujours une réponse

de préférence, rapidement et je réponds par le même canal. Une demande qui arrive par

Facebook, la réponse sera par Facebook. Bien faire attention de garder le même canal que celui

par le quelle on t’a interpellé.

Il faut se donner des limites sur Twitter. Faire un service public mais avec des horaires par

exemple de 7h à 22h. Afin de se préserver. S'il y a une urgence à 3h du matin il faudra le dire.

Ir (Relance) :...que pensez-vous d'intervenir sur plusieurs réseaux sociaux ?

Ié : Je pense qu'il faut le faire. En interne ça fait partie de mes propositions. Nous on intervient

aussi sur Foursquare, parce que nous on a un territoire assez grand avec beaucoup d'équipement

disposé dans le territoire. Notre premier travail sur Foursquare était de nommer le véritable lieu

des équipements. On est présent sur YouTube, on a été présent sur Dailymotion et on l'a laissé

92

tomber parce qu’on ne pouvait pas assurer le même niveau de qualité et de mise à jour sur deux

réseaux de partage de vidéos en même temps. On a donc privilégié YouTube. Les usages font

que le réseau de partage de vidéos du moment c'est YouTube donc on est sur YouTube. On ira

sur Twitter pour la diffusion d'informations. Là on parle de réseau spécialisé, actuellement on

intervient sur un réseau généraliste avec des restrictions d'inscription et bientôt on va aller sur

l'autre réseau généraliste Twitter. Nous allons également ouvrir un espace Flickr dans pas

longtemps. Le tout étant de savoir comment il se gère en interne parce que c'est facile d'ouvrir

un réseau social, mais c'est un peu une boîte de "pandore" le réseau social.

C'est très chronophage, plus on en donne et plus les gens en veulent. On a une exigence de

qualité à rendre au public, si on ouvre un espace Flickr on se doit d'assurer sa vie et son

animation au quotidien sur le long terme. Je n'ouvrirai pas un espace Flickr pour me faire plaisir,

parce qu’un jour j'ai un album photo à diffuser. On n’a pas vocation à faire de la médiocrité

mais à faire de l'excellence. C'est ce qu'on a fait sur Facebook. Aujourd'hui on a un réseau qui

tient la route, mais parce qu'on a concentré nos efforts dessus et on a mis les moyens y compris

humains pour s'assurer un service de qualité. Nous irons sur Twitter lorsqu'on aura aussi ces

garantis en matière de moyens humains qui peuvent nous permettre de rendre un service de

qualité. Et ensuite on ira sur Flickr, Instagram et éventuellement sur Pinterest mais est-ce qu'on

a vocation d'aller sur les trois réseaux de partage d'images ? Je ne sais pas. Peut-être que l'on

peut coupler Flickr et entre Pinterest et Instagram l'un ou l'autre. Mais pour moi Pinterest et

Instagram sont des réseaux sociaux très voisins.

Mais oui nous avons vocation à y aller ailleurs bien sûr.

Ir (Relance): ... par rapport au déclin annoncé de Facebook ce n'est pas alarmant?

Ié : ...Peu un porte le support, ce qui compte c'est d'être présent là où il y a les gens et si les

gens ne vont plus sur Facebook, ils iront forcément ailleurs. Ce qu'on appelle les "médias

sociaux", ils sont rentrés dans les mœurs. On a des technologies qui permettent à tout à chacun

d'y accéder. Il ne faut pas oublier qu'il y a des tas de pays dans le monde qui sont passés de pas

de téléphone au téléphone portable, qui sont passés de la télé noir et blanc à internet haut débit.

Le média social c'est un mouvement mondial, le média social, l'interconnexion, le portable dans

la poche, dans la montre, dans les lunettes. Ça c'est l'avenir de la communication entre les gens

avec les entreprises, les gens avec les organismes publics et gouvernementaux. Après qu'ils

utilisent Facebook ou Twitter ou un autre qui n'existe pas encore nous ce n’est pas grave, on ira

là où sont les gens. Parce que moi mon objectif c'est de faire connaitre ma collectivité,

d'expliquer aux gens ce qu'elle fait, de leur donner les informations et les services dont ils ont

93

besoin pour que dehors, dans la vie réelle et matérielle les gens puissent utiliser nos services en

connaissance de cause. C'est -à dire qu'ils prennent le bon tram qui va au bon endroit avec le

bon abonnement etc. donc que cela se passe sur Facebook, ou ailleurs c'est moins important.

Par contre ce qui est important c'est que nous les 2 000 agents de l'agglo soyons sensibles et au

fait de tout ça. Et que nous sommes présents sur l'ensemble du prisme des outils de

communication et de diffusion de l'information.

Ir (Relance):...il y a-t-il une contrainte de moyen humain ?

Ié : Oui car ça c'est aussi, un exercice pour lesquel les collectivités doivent apprendre, dans

beaucoup d'entreprises privées qui sont très présentes dans les médias sociaux, notamment les

sites d'informations par exemple les grosses multinationales commerciales, elles ont des

plateformes entières d’équipe de personnes qui travaillent uniquement sur Twitter ou sur

Facebook. Aujourd'hui dans les collectivités, si on a un agent qui s'occupe de la page Facebook

de son établissement, ce n'est qu'une partie de son travail. C'est en plus parce que nous on est

aussi dans des structures où ce qu'on appelle la pratique du changement à un temps de latence

très long. Parce que l'administration française est faite comme ça. En général les gens lorsqu'on

leur propose de changer en général ils disent non. La résistance au changement est un élément

très important à prendre en compte quand on est dans l'organisationnel et dans la structuration

d'organisme comme le nôtre. C'est un paramètre qu'il faut prendre en compte dans la fonction

publique et notamment sur l'importance des réseaux sociaux, avec la question générationnelle

aussi. Une grande majorité des décideurs n'ont pas connu internet, le téléphone portable, voir

même la télé couleur pour certains avant d'être adulte voir à un âge très avancé. Donc cela fait

partie de mon travail, qui est de convaincre mes supérieurs hiérarchiques qui ne sont pas du tout

de la même génération, et qui n'ont pas l'appréhension facile de ces outils-là que c'est important

parce que le public à qui on s'adresse utilise ces outils. Mais tout cela demande une certaine

inertie c'est un combat quotidien.

Ir (Relance): Parlez-moi de vous ?

Ié : Je suis dans le milieu de l'internet public depuis plus de 10 ans, depuis 2001 à l'époque le

site internet était à leurs balbutiements et donc j'ai pu voir toute l'évolution. Aujourd'hui nous

avons des outils web, très complexes donc on ne se contente pas de diffuser de l'information ou

de communiquer sur nos actions, on fait aussi du service, avec la dématérialisation qui à

engendré des systèmes très complexes. Aujourd'hui nous avons une galaxie d'une vingtaine de

sites web. Avec désormais de plus en plus de personnes qui s'en occupent alors qu'avant j'étais

seul. Et les réseaux sociaux c'est la même chose.

94

Annexe 4 - Etape 2 – La catégorisation. Analyse par la théorisation ancrée.

Indispensable Lien de proximité Danger Multiplicité des réseaux sociaux

-Obligation (x5) -Naturel (x2)

-Influence -Présent (x4) -Etre la ou les

personnes sont (x3) -Médium à part

entière -Reflex

-Relai (x6) -Très important

-Indispensable (x2) -Maîtriser l’image (x3)

-Interaction (x6) -Echange (x4) -Dialogue (x5)

-Interpeller -Solliciter

-Créer du lien -Aller vers les citoyens

(x 6) -Mise en relation

-Interagir à distance (x3)

-Proximité (x3)

--Surveiller tous les jours

-Pages non officielles -Usurpation

-Message négatif -Trolls

-Ne pas y être (x6) -Contre façon

-Refus de modernité -Refus de dialogue avec les citoyens

-Etre moins visible

-Galaxie de page -Multipage -Multicanal

-Réseaux en étoile -Cohérence

-Vivacité -Passerelles entre les

pages - Ensemble du prisme

-Page générique -Page qui englobe

-Regrouper -Twitter, Facebook, Instagram, Youtube,

Pinterest -Lien entre les réseaux

sociaux -Nouvelle forme de

communication

Diffusion de l’information

Difficulté d’y être Visibilité Lassitude

-Mieux informer(x6) -Production de l’information -Rapidité (x5)

-Bouche à oreille sur le web

-Effet boule de neige -Aller très vite (x4)

-Propagation d’information

-Communication plus simple

-Partager -Tenir informé -Diffuser son information

- Instantanéité

-Exercice difficile -Délicat

-Retard des services publics

-Chronophage -Manque de moyens

humains - ça va doucement -Je suis tout seul

- Etre identifié -Augmenter la

visibilité -E-réputation -Manque de

communication -Avoir des fans (x3)

-Visibilité (x7)

-Tu zappe -Ça te saoul

-Je me lasse vite -Risque de lassitude des internautes (x3) - Pas de redondance

(x3)

95

Diversité des thèmes Complémentarité Qualité Discours officiels

-Sport -Evènement culturel

- Politique -Santé

-Projets futur de la ville

- Tourismes -Formations

-Médias traditionnels -médias sociaux

-complémentaire

-Qualité (x4)

-Officiel -Discours officiels

Animation Contenus Ciblage Opportunités

-Community manager (x6)

-Animation de communauté

-Engagement des internautes

-Mettre des horaires -Agir régulièrement

-Expert -Chapeautage

-Assiduité -Temps de

communication (x5)

-Différents types de contenus

-Mixer -Exclusivité

-Ludique -Décentraliser -Ton léger (x3)

-Action(x 4) -Relayer les élus -Diversification -Transversale - Information

pertinente -Simple (x7)

-Différentes générations (x3)

-Toucher des services spécifiques -Segmenter

-Public différent -Information ciblé

-Sujet précis -Public jeune -Public sénior

-Cibler les communautés

-Faire de la veille (x3) -Evaluer les tendances

-Assurer sa position -Evaluer le feed-back

-S’imposer

Initiatives Accompagner E-démocratie Marketing territorial

-Autonomie -Suppression de

messages négatifs -Répondre aux

messages -Réagir (x6) -Intervenir

-Personnes perdus -Besoin d’être aidé

-Besoin d’être guidé -Tu te perds (x4)

-Repérer les besoins

-Soumissions d’idées -On attend (x3)

-Démocratie participative (x4)

-Participation -Donner la parole

-Volonté citoyenne (x5)

-E-démocratie -Lieu d’expression des

citoyens -Dynamisme participative

-Marketing visuel -Scénariser Montpellier

- Apporter du rêve -Réalité

-Découverte de la ville

Méfiance

-Pertinence d’information

- Vigilant sur la qualité -Je me méfie

96

Annexe 5 - Résultats enquête quantitatif

103

Annexe 6 - Tableaux comparatifs des 17 pages fan Facebook de la ville de

Montpellier

Page fan Facebook - Montpellier jeunesse

Page fan Page fan Facebook - La Panacée

Page fan Facebook- La Galerie de Saint Ravy

Page fan Facebook - Conseil consultatif des résidents étrangers - ville de Montpellier

104

Page fan Facebook- Montpellier cultive la biodiversité

Page fan Facebook - Maison de la Prévention Santé - Montpellier

Page fan Facebook - Zoo de Montpellier – officiel

Page fan Facebook - Montpellier territoire numérique

105

Page fan Facebook - Conseil Montpelliérain de la jeunesse

Page fan Facebook - Théâtre Jean Vilar Montpellier

Page fan Facebook - Comédie du livre

Page fan Facebook – ZAT

106

Page fan Facebook - Carré Saint Anne - espace d'art contemporain de Montpellier

Page fan Facebook - Pavillon populaire

Page fan Facebook - Espace Dominique Bagouet

Page fan Facebook - Les dimanches du Peyrou

107

Page fan Facebook – Agora des savoirs

108

Annexe 7 - Infographie Préconisations

109

Les réseaux sociaux et les collectivités territoriales, le cas de la ville de

Montpellier.

Résumé : Ce mémoire traite de l’émergence des réseaux sociaux à travers les collectivités

territoriales, dans le cas de la ville de Montpellier. Aujourd’hui, il est difficile pour les

collectivités d’apparaître sur ses nouveaux outils de communication, qui font évoluer notre

société. En s’appuyant sur une méthodologie, composée de méthodes qualitatives et

quantitatives, nous tenterons de comprendre le phénomène émergent des réseaux sociaux pour

les collectivités territoriales. Ce travail se termine par des préconiserons sur une stratégie de

communication sur les médias sociaux, pour la ville de Montpellier.

Mots clés : Collectivité territoriale, Montpellier, communication publique, réseaux sociaux,

médias sociaux, communication numérique, marketing territorial.

Mémoire Kenny PIERRE

Social Media

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