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S ommaire

DédicacesRemerciementsIntroduction générale

Chapitre 1Cadre référentiel de la recherche : étude critique de la littérature

scientifique

Section 1   : Le Design en Marketing

1. L’esthétisation en marketing

2. Le design, une voix de différentiation

3. Le design, une opportunité d’élargissement du domaine de la marque

4. L’approche Design, un projet d’une ampleur stratégique

Section 2   : Le design, face au comportement du consommateur

1. La couleur comme outil d’identification et de transmission des valeurs

1.1. Les choix chromatiques et la perception du produit

1.2. Les choix chromatiques et les illusions perceptuelles

1.3. L’influence de la couleur sur les percepteurs sensoriels

1.4. L’influence de la couleur sur la perception thermique, temporelle et formelle

2. Les formes, entres des valeurs symboliques et fonctionnelles

2.1. La perception des formes

2.2. Les formes et les angles privilégiés

2.3. Les formes et les biais perceptuels

2.4. La forme, une promesse de produit

3. Les matériaux

4. Autres éléments du design produit

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4.1.1. Le logotype, un outil de reconnaissance de la marque

4.1.2. Le nom de la marque

4.1.3. La typographie

4.1.4. Le slogan de la marque

5. Conclusion partielle

Section 3   : L’image de marque et le design de l’image de marque

1. Définition de l’image de marque

1.1. Caractéristiques du concept de marque :

1.2. L’attachement à la marque

1.3. La sensibilité à la marque

1.4. L’identité de la marque

1.5. La personnalité de la marque

1.6. Le capital de marque

2. Le design de l’image de marque

2.1. La place du design dans les différentes approches de la marque

2.2. Le design de la marque face au comportement du consommateur

2.3. Vers un modèle de Brand Design

Chapitre 2

Etude exploratoire sur les pratiques du Design en matière de Marketing

1. Présentation générale de l’étude

2. Etude qualitative : Essai d’identification des différents supports de perception de l’image de

marques d’ordinateurs

2.1. Méthodologie de l’enquête

2.2. Elaboration du questionnaire qualitatif

2.3. Présentation des résultats

2.4. Hypothèses de recherche

3. Etude quantitative : mesure de l’importance des différents supports de perception de l’image

de marque et de l’importance accordée au design lors du processus d’achat

3.1. La population étudiée :

3.1.1. Unité d'échantillonnage :

3.1.2. La méthodologie d'échantillonnage :

3

3.1.3. Sélection et formation de l'échantillon :

3.2. Elaboration du questionnaire :

3.2.1. Les principales étapes du questionnaire :

3.2.2. Les modalités de collecte des données :

3.3. Le test du questionnaire :

3.4. Analyse à plat des réponses collectées

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D édicaces

A nos chers parents qui ne cessent pas de nous encourager et de

nous inciter à perpétuer et faire de notre mieux

A nos enseignants qui veillent sur notre formation par leurs

soutiens et compréhension

A nos amis et collèges et tous ceux qui nous ont procuré de l’aide,

…Nous dédions ce travail !!!

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R emerciements

Nous adressons nos remerciements les plus sincères au Directeur de

l’Institut d’économie et de management de Nantes – IAE, M. Fabrice

CLERFEUILLE qui a accepté d’être le promoteur de ce mémoire. Sa grande

connaissance dans le domaine, ainsi que son expérience, ont joué un rôle

important dans la conception de ce travail.

La sollicitude du M. CLERFEUILLE, au cours de ces années, nous a

profondément touchée. L’aboutissement de ce travail nous donne l’occasion

de lui exprimer notre très sincère reconnaissance.

Nous tenons à remercier également nos professeurs M. Bruno HENRIET et

Mme Céline GALLEN et le reste de l’équipe des enseignants, pour leur

soutien et aides précieux dans l’orientation de nos recherche.

Nos remerciements s’adressent également à tous les étudiants qui ont

accepté de répondre à nos questionnaires, et pour leur collaboration et qui,

à des titres divers, ont contribué à la réussite de ce mémoire.

Nous nous sentirions coupables d’ingratitude si nous ne remercions pas nos

chers parents, frères et sœurs pour leurs précieux conseils et soutien. Nous

leur adressons le gage de notre infinie gratitude.

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I ntroduction générale

Face aux incertitudes de l’environnement qui demeure en perpétuelle mutation,

les entreprises sont tenues à améliorer considérablement les performances de leur

fonction commerciale et marketing, en adoptant des stratégies marketing appropriées et

en développant des systèmes de collecte d’informations qui pourront mettre à la

disposition des dirigeants des données sur les marchés et leur évolution (demande,

comportement du consommateur, prix, technologies disponibles, concurrents

existants,...).

Aussi, ces acteurs ont intérêt à mettre en place un véritable système de veille

marketing, capable de créer les conditions propices au développement de l’intelligence

de cette fonction qui permettront d’initier des actions commerciales, d’anticiper les

risques et d’explorer davantage d’autres pistes de réussite. Dans ce contexte, le design

apparaît comme un terrain plein de promesses en termes de management de l’entreprise

où il s’impose comme un levier stratégique de premier ordre.

En effet, le design est un outil de pilotage et de gestion d’une grande importance

qui agit sur la stratégie de communication et sur la perception de l’image de marque.

C’est un outil de différentiation, et un support de communication sur les valeurs de la

marque et les caractéristiques du produit. Il produit par conséquent du plaisir sensoriel

auprès des consommateurs en croissante recherche d’innovation.

Ce mémoire vise à traiter le concept du design comme étant dans un premier

temps poussé par une volonté des industriels à innover, et dans un second temps tiré par

les besoins croissants du consommateur. Nous traiterons en premier les fondements du

design et de la marque puis nous présenterons un modèle de design de la marque qui

essaie de définir la place occupée par le design dans la perception d’une image marque en

étant à la fois une idée de création et une action de communication.

Nous avons essayé de toucher l’ensemble des concepts liés à la notion de marque

en général et à l’aspect esthétique de celle-ci en particulier. Notre mémoire se donnera

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pour tâche de présenter le maximum d’informations que nous avons pu recueillir à

travers les études que nous serons amenés à réaliser sur le terrain :

Essai d’identification des différents supports de perception de l’image de marques

d’ordinateurs portables;

Etudes des différents supports de perception de l’image de marque et de

l’importance accordée au design dans la décision d’achat comme étant un

référentiel pour le développement et de renforcement de la marque.

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C hapitre 1

Cadre référentiel de la recherche : étude critique de

la littérature scientifique

Section 1 :

Dans ce chapitre nous allons

procéder à présenter trois

sections, la première portera sur

la relation établie entre le design

et le marketing. La deuxième

partie sera consacrée pour le

concept de perception et

l’influence du design sur le

comportement du consommateur.

Et finalement une troisième

section qui traitera les principaux

outils de mesure de l’image de

marque et l’influence du design

sur la perception de celle-ci.

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Le Design en Marketing

Rares sont les innovations au niveau du marketing. Un constat qu’on peut tous

tirer en regardant de près les rayons des grandes surfaces. On s’aperçoit rapidement que

les produits ont du mal à proposer une vraie particularité. Alors, peut-on considérer le

design comme un potentiel d’innovation sur des marchés de plus en plus standardisés ?

Pour mettre en évidence la relation entre le marketing et design, nous devons orienter

notre réflexion sur l’origine du produit, son utilité et finalement la cible. Le designer est

supposé dans ce cas ajouter une touche émotionnelle à des fonctionnalités quotidiennes.

1. L’esthétisation en marketing

Lors de la réflexion sur le sujet, une question importante a surgie, de quoi le

Design découle-il ? Serait-ce une volonté d’esthétisation des industriels ou bien des

exigences croissantes du consommateur ? En d’autres termes, est-ce-que le produit est

guidé par la créativité des professionnels du design ou bien par la demande des

consommateurs qui montrent une grande aptitude à estimer et à exprimer leurs

préférences chromatiques, texturales ou formelle. Les attentes du marketing seront que le

design  puisse fusionner entre ces deux courants en proposant des produits à la fois

rentables pour les industriels que pour les consommateurs.

Le marketing tente d’offrir un produit familier au consommateur tout en lui

protégeant contre le caractère de banalité que lui donne tout un ensemble de produits

présents sur le marché. Le marketing devient donc un outil de protection de la curiosité et

de l’intérêt que portent les clients pour le produit.

Dans cet esprit, la différentiation est devenue une notion capitale pour le

marketing qui ne cesse de se distinguer de la concurrence dans le but de répondre au

mieux aux exigences des consommateurs, tout en gardant dans l’esprit l’objectif de

profitabilité. La stratégie de différenciation conduit à une vision analytique du produit.

En micro-économie, cette approche considère que le produit est un ensemble d’attributs

et a conduit les gestionnaires de marques à ne se différencier qu’à la marge, autrement

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dit, modifier une telle ou telle caractéristique du produit selon des méthodes Trade-off.

Dans le même esprit, le marketing considère le design comme étant une méthodologie de

gestion des caractéristiques d’un produit (Heilbrunn, 2007). On peut reconnaître la

marque Mercedes Benz rien qu’en fermant la portière, ou la marque Babolat aux deux

célèbres lignes blanches.

Pour le consommateur, les attributs d’un produit ne sont pas perçus

indépendamment. L’individu va faire des comparaisons entre le packaging et le produit

lui-même en projetant par exemple sur ce dernier certains attributs tels que la couleur ou

la forme du packaging. Pinson (1986) explique ce phénomène par un transfert des

sensations provoquées par le packaging au produit. Les consommateurs auront du mal à

reconnaître l’odeur d’un sirop incolore, ce qui explique le grand échec des sirops

transparents, ou du ketchup vert de Heinz. Peut-on accepter de boire un soda dont les

codes visuels sont autres que le rouge et le blanc ? (couleur réutilisée par un grand

nombre de concurrents de Coca-Cola, sauf Pepsi-Cola qui a fait le choix de concentrer

toute sa communication sur un code bleu). Alors comment une marque peut-elle monter

une particularité dans ce marché? Autrement dit, comment rendre l’efficacité au design

dans un univers neutralisé par l’imitation ?

2. Le design, une voix de différentiation

Le design contribue à une psychologie de simplification en répondant à des

attentes de réassurance dans un marché sémiotiquement surchargé. Il contribue

également à une psychologie de complexification dans la mesure où le consommateur

attend du design autre chose que la seule répétition des matières, des couleurs ou des

formes. Toutes les marques ont intérêt à choisir continuellement entre la répétition et

l’innovation.

Mais peut-on réellement réconcilier entre le marketing et le design alors qu’ils

essayent tous les deux de proposer des produits qui apportent une réelle satisfaction au

consommateur tout en créant du bénéfice pour l’enseigne. C’est à ce niveau que la

marque intervient comme médiateur proposant une porte de sortie de la dichotomie entre

l’imitation et l’innovation. Admettons que la marque implique mutuellement un accord

tacite ou expressif entre l’industriel et les consommateurs, le design doit donc envisager

une consolidation des termes de cet accord. La question n’est pas de proposer du

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différent simplement par volonté de le faire, mais plutôt pour fidéliser et créer une

relation de confiance entre l’industriel et les consommateurs. Innover permettra à la

marque de capitaliser sur un contrat de confiance, en lui permettant d’offrir à ses

consommateurs des produits différents relevant parfois de l’ordre de l’extraordinaire. La

marque répond très naturellement à la demande des consommateurs, mais malgré la

relation de confiance qu’elle a établie avec ces derniers, elle est tout de même capable

d’anticiper leur demande en changeant la perception que peut avoir le client du produit.

Prenons l’exemple du fameux slogan de la marque Apple : « Think different », ceci était

introduit dans le but d’inciter les clients à regarder un ordinateur différemment, c’est tout

simplement une tentative de reconfiguration de la perception des consommateurs envers

la marque. Définitivement, que signifie une innovation réussie ? En effet, il s’agit de

fournir aux individus une nouvelle façon de voir.

Il s’agit ici de garantir un certain équilibre entre les croyances fondamentales de

la marque et les valeurs d’innovation, un équilibre qui peut créer une certaine distance

avec la concurrence. En d’autres termes, gérer une marque dépendra du maintien de

l’équilibre entre la demande d’une répétition rassurante, et la créativité continue. C’est

justement l’aptitude des marques à incorporer une dimension de temporalité et de

divergence qui leur donne la possibilité de dépasser leur simple fonction d’assurance et

d’accroître la fonction émotionnelle lors du passage à la consommation en créant une

relation constante et durable avec leur clientèle. Le design apporte une certaine surprise

pour renforcer les termes de cet accord en donnant la possibilité à la marque d’avancer et

de se différencier.

Alors que peut-on attendre du design si ce n’est qu’engendrer une forte rupture

entre le produit d’avant et celui d’après tout en créant la surprise dans les points de vente.

L’innovation traduit une disjonction dans le système de valeurs produisant par la suite

une presque irréversibilité, c'est-à-dire que le consommateur ne sera plus disposer à

revenir à la situation antérieure, qui a perdu sa légitimité.

Innover est l’unique moyen d’être en avance sur la demande de changement des

consommateurs. L’innovation ne doit pas être strictement semblable à la demande, car

une création qui ne fait que satisfaire les attentes et les besoins des clients, n’est

nullement envisagée comme une innovation. Selon Fontanille (1998), innover ne signifie

en aucun cas de transformer à partir d’un besoin. L’innovation crée l’obstacle et la

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solution, elle complète la valeur en éveillant des besoins non envisagés au départ et elle

transfert la valeur d’un produit à un autre.

Ainsi l’amélioration par innovation doit être continue dans le temps. Une vision

qui garantit un certain attachement et une certaine continuité entre le récent et l’ancien,

expliquent Couégnas et Halary (2005). Selon ces chercheurs, un nouveau produit n’est

d’autres qu’une reconfiguration de l’ancien. Raison pour laquelle il est essentiel de

garder un minimum d’indicateurs permettant de faire le lien entre les deux états. Ce qui

explique la nécessité de créer une « identité visuelle » qui affirmera la continuité de la

présence de la marque malgré le long parcours de changement du produit, un changement

qui crée l’obstacle et en même temps la solution. Prenons l’exemple du yaourt ZAP, qui a

été créé par la marque Yoplait en 1998, et qui a été considéré comme l’innovation

capitale sur le marché du yaourt. La marque a proposé un yaourt consommable dans

toutes les conditions, elle a trouvé une solution à une contrainte de consommation en

même temps qu’en proposant une identité unique.

3. Le design, une opportunité d’élargissement du domaine de la marque

Le design a pour mission de soutenir un projet de marque en offrant des produits

avec un certain savoir-faire, une nouvelle vision et des nouvelles valeurs. Le design

permet de rendre un projet tangible, et par conséquent il donne la possibilité à la marque

de se développer entre un aspect éthique et esthétique à la fois. Des grandes marques

telles que Nike ou Apple sont présentent grâce à leur capacité à transmettre

immatériellement une nouvelle et différente vision de leurs produits. Désormais Nike ne

propose plus des chaussures de sport, mais encore plus, des chaussures urbains très

branchés. Egalement, Apple a redéfini la vision qu’on portait à l’ordinateur comme un

simple outil informatique à travers la convivialité et le design. D’autres marques de

montres telles que Longines, se transforment de leur fonction de base, celle de donner

l’heure, en devenant un bijou et un accessoire de mode.

4. L’approche Design, un projet d’une ampleur stratégique

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Pour comprendre la particularité qu’offre le design aux produits, il faudrait

commencer par définir le champ sémantique du design. Le terme design, originaire de la

langue anglaise, indique un projet de reconfiguration des formes fondamentales, mais

également une mauvaise intention. Selon Flusser (2002), il y a une certaine manipulation

cachée derrière l’idée même du terme design. Ainsi, en anglais « to design » signifie

dessiner et créer une forme en procédant d’une manière stratégique. Le design serait donc

un réel projet d’une ampleur stratégique. Cette vision du design est cohérente avec les

croyances du marketing qui vise à identifier les besoins des consommateurs et à répondre

au mieux à leurs attentes. Mais avant tout, le design doit dépasser la demande du

consommateur et les codes présents sur le marché, il doit permettre au produit d’anticiper

l’innovation et de proposer plus qu’une simple différence.

Si le travail des marketers repose sur une constante observation des

comportements de consommateurs et leurs évolutions, alors comment ces derniers

utilisent le produit? Comment ils le touchent? Et comment ils le perçoivent?

Section 2 :

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Le design, face au comportement du consommateur

Dans cette section, nous allons essayer d’éclairer sur les caractéristiques

physiques des produits, une connaissance indispensable pour les gestionnaires soucieux

d’acquérir un savoir-faire en design, et qui tentent au mieux d’orienter leurs  messages et

de diminuer la différence entre un positionnement perçue et un positionnement voulu.

C’est à ce niveau que le rôle du design devient majeur comme étant un élément important

pour changer et donner une nouvelle image au produit, une image jeune ou dynamique,

etc., à travers les choix formels, matériels ou chromatiques, etc.

1. La couleur comme outil d’identification et de transmission des valeurs

En rayon, la couleur du packaging ou du produit est le premier outil

d’identification. La couleur rose de Vanish ou rouge de Coca-Cola, permet au

consommateur de reconnaître aussitôt le produit en linéaire. Elle permet de transmettre

aux consommateurs une quelconque image du produit en formant un outil

d’identification et en permettant de susciter le sens visuel des consommateurs pour les

attirer. Au moment où la notion de la couleur du packaging sera maîtrisée, le produit lui-

même sera identifiable à plusieurs mètres. De là, on peut avancer que la couleur donne au

produit ou bien à la marque sa première identité.

La couleur donne du sens, elle peut influencer l’appréciation d’un objet en

donnant la possibilité à une marque de communiquer une image d’elle et de ses produits.

Plusieurs études ont montré la grande capacité de la couleur à influencer la perception et

à affecter par la suite le comportement d’achat. La couleur du packaging ou du produit a

même une influence directe sur la qualité perçue et conduit par la suite à des perceptions

gustatives différentes pour les produits alimentaires. Le champ symbolique des couleurs

reste extrêmement large et variant selon les cultures et évidemment selon l’époque.

Cependant, la couleur provoque chez les individus des réactions physiologiques et

psychologiques. Elle est considérée comme le stimulus le plus attractif des

consommateurs, et forme l’élément majeur du design graphique (Danger, 1987b).

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Prenons l’exemple d’Apple, le PDG Steve Jobs a déclaré que le design et précisément le

choix de la couleur deviendra une question essentielle pour les acheteurs de micro-

ordinateur. La couleur devient donc un élément de différenciation majeure sur un marché

de plus en plus standardisé et un moyen de communiquer une certaine image de la

marque au consommateur.

En marketing, le choix chromatique et le système d’identité visuelle sont

essentiellement importants. Cependant ses choix sont le plus souvent le résultat d’un goût

personnel et d’une préférence subjective du gestionnaire sans prendre en considération

l’impact émotionnel sur le consommateur. C’est la raison pour laquelle il existe un fort

décalage entre le message de la marque et la perception du consommateur1 DUKAN

(2006).

1.1. Les choix chromatiques et la perception du produit

Plusieurs chercheurs ont montré la capacité de la couleur à influencer

l’appréciation d’un produit ou d’un message publicitaire. En 1979, November et Favre

ont réalisé une expérience en servant le même café à 200 personnes dans quatre tasses de

couleurs différentes, rouge, bleue, jaune et brune. 73% des testeurs ont trouvé que le café

servi dans une tasse brune était trop fort, alors que 80% des femmes ont estimé que le

café servi dans une tasse rouge avait un arôme corsé et plus riche. La grande majorité des

répondants a jugé que le café servi dans une tasse bleue, avait un arôme doux et celui

servi dans une tasse jaune, d’une mauvaise qualité.

Droulers (1987) a démontré que la couleur du packaging des produits

pharmaceutiques influence la réaction des malades. Il explique que la couleur du

conditionnement joue un rôle majeur dans la relation créée entre le patient et ses

médicaments. Parmi les dix couleurs utilisées par le chercheur dans cette étude: Rouge,

orange, rose, violet, bleu, marron, vert, jaune, or et argent, les patients ont jugé que le

jaune est utilisé pour des petits problèmes de santé, le rouge comme étant soignant et

curatif, et puis l’argent agit lentement. La majorité des gens pense que seule la couleur

rouge est curative, alors que les autres couleurs comme étant symptomatiques.

Néanmoins, Il semble que le rouge est associé à la précision et la rapidité lors de l’usage

médical. Cette couleur est considérée comme active, chaude et stimulante, alors que la

1 Laurent DUKAN (2006), « La psychologie de la création ».

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couleur bleue est considérée passive, froide et calmante. On peut donc dire que la qualité

perçue d’un médicament est directement liée à la couleur de son packaging.

Roullet et Droulers (2004) ont tenté de compléter ces résultats par une nouvelle

étude en sélectionnant 2 niveaux de clartés, 7 teintes, et 7 degré de luminosité. Cette

étude vise à examiner l’influence de la couleur du packaging sur l’attribution d’un

médicament à une certaine classe thérapeutique. Les conditionnements de teintes rouges

et brunes ont été jugés destinés à des maladies graves, et que ses médicaments doivent

être utilisés avec précaution. Autrement dit, un packaging sombre est considéré d’une

grande rapidité d’action et d’un risque élevé d’effets secondaires. Roullet et Droulers

(2004) ont insisté sur le rôle joué par la couleur dans le secteur pharmaceutique, car elle

communique un principe actif et détermine le positionnement de la marque.

1.2. Les choix chromatiques et les illusions perceptuelles

Beaucoup de gens pensent que la couleur est une des propriétés d’un objet. Le

terme est souvent employé pour décrire une matière ou pour produire des colorations,

alors que le concept même de la couleur a été défini comme un effet physiologique et une

sensation physiologique (Déribéré, 1968).

Plusieurs études sur la couleur et ses composantes telles que la teinte2, la

luminosité3 ou la saturation4, nous dévoilent la cause des illusions perceptuelles. Par

exemple une grande saturation et une grande clarté donnent le sentiment de visibilité,

alors qu’une surface bleue est perçue plus petite qu’une surface identique de couleur

jaune. Selon Déribéré (2000), on a souvent tendance à surévaluer la taille des objets selon

leurs couleurs, froides (vert, bleu, …) ou chaude (rouge, jaune, …). Egalement, Bevan et

Dukes (1953) expliquent que la couleur a la capacité d’influencer et de tromper la

perception des tailles et des poids des objets.

Les couleurs sont également en mesure d’agir sur des sens autres que visuels. On

parle dans ce cas de synesthésie. Chez certaines personnes, un stimulus auditif, olfactif,

tactile, gustatif ou bien visuel, provoque des sensations correspondant à d’autres sens. Il

faut ajouter que la synesthésie est cumulative car elle ne remplace pas une sensation,

mais plutôt elle la rajoute à l’ancienne. Lors de la synesthésie ou bien les sensations

2 La classification de la couleur dans le spectre visible, en d’autres termes, jaunes, rouge, bleu, …3 La source lumineuse colorée4 Le degré de rapprochement entre la couleur considérée et la couleur pure correspondante

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conjuguées, les individus traversent des sensations « multimodales » après avoir été

exposés à une seule expérience « unimodale ».

1.3. L’influence de la couleur sur les percepteurs sensoriels

Les couleurs influencent l’odorat en modifiant son intensité, voire en trompant le

percepteur olfactif en induisant des odeurs qui n’existent pas dans la réalité. Zellener et

Kautz (1990) ont proposé quatre solutions à senteurs différentes, citron, orange, menthe

et fraise, colorées selon la solution ou non, dans des bouteilles transparentes. Ils ont

obtenus des intensités de couleur plus fortes lorsqu’il y a une congruence entre la couleur

et l’odeur de la solution. Martin, Gilbert er Kemp (1996) expliquent ses résultats par des

associations naturelles entre l’odeur d’un objet et sa couleur. Maillé (2001) ajoute que

toute négligence de ses associations entrainera un certain décalage entre le produit

proposé et le produit perçu.

Egalement, Les individus font souvent des associations entre le goût et la

couleur. Un fruit rouge est souvent jugé mûr, alors qu’un fruit vert est associé à un goût

acide. Selon Tysoe (1985), un décalage entre la couleur et le goût peut dans certains cas

induire un rejet par les individus. D’où la nécessité d’être prudent lors de l’association

entre un stimulus gustative et un autre visuel.

Afin de comprendre les associations établies par les individus entre la couleur et

le poids d’un objet, Monroe (1925) a réalisé plusieurs expériences. Il est parvenu à la

déduction suivante : le poids est inversement proportionnel au degré de luminosité. Il a

classé par la suite les couleurs par ordre du plus lourd au plus léger : Bleu, Rouge, Vert et

Jaune. Payne (1958) a tenté de compléter ces résultats en ajoutant que les couleurs

influencent la perception des poids, et il les a classé selon un ordre décroissant : Bleu,

Rouge, Mauve, Jaune, Turquoise et puis Vert. Le chercheur a conclu l’existence d’un lien

entre la luminosité et le poids perçu, selon lui le poids varie à l’inverse du niveau de

luminosité.

Ces travaux sont souvent employés par les designers et les gestionnaires de

produits. Par exemple, un produit de teinte sombre est perçu plus lourd qu’un produit de

couleur plus claire (Om et Alii, 1987). Selon l’offre, les marketers chercheront à faire

croire aux consommateurs par le biais de l’emballage, l’impression de résistance, de

solidité et de stabilité. Ou bien l’impression de légèreté et de facilité.

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1.4. L’influence de la couleur sur la perception thermique, temporelle et formelle

Wright (1962) a mené une étude auprès de 3269 personnes en manipulant à la fois

le degré de la teinte, le niveau de luminosité et la saturation de la couleur. Il a exposé 45

couleurs différentes lors des entretiens individuels. Il a montré que la teinte avait plus

d’impact sur la perception de la chaleur que la saturation ou la luminosité, et il en a

déduit que la chaleur est proportionnellement liée à la longueur d’onde de la couleur.

Itten (1996) donne l’exemple d’un groupe de personnes dans un atelier peint en rouge, ou

dans un autre atelier de couleur bleue. Le chercheur a remarqué que pour le premier

atelier, une impression de chaleur plus élevée de 3 à 4° que celle perçue dans le second

atelier. D’où le lien direct entre la nature de la couleur et la perception thermique.

Selon Smets (1969), en présence des couleurs de teintes chaudes, les individus

pensent que le temps passe plus rapidement. Ceci peut être d’un point de vue marketing

très intéressant surtout en matière de merchandising et d’ambiance des points de vente,

en incitant le consommateur à passer plus de temps devant le produit ou inversement. On

peut prendre l’exemple d’un restaurant fast-food qui est parvenu, grâce à l’idée de

peindre les murs en jaune et rouge, à inciter ces clients à accélérer leur consommation

(Déribéré, 1968). De même, Costigan (1984) a démontré que les gens passent plus de

temps en cabine téléphonique lorsque celle-ci est teinte en bleue.

La capacité des couleurs à influencer l’évaluation des formes est évoquée

plusieurs fois en design. Selon November et Favre (1979), une forme colorée produit une

perception différente. Les couleurs ont la capacité de transformer les formes, ce qui rend

la couleur d’une grande utilité pour les spécialistes, surtout en matière de

conditionnement.

2. Les formes, entres des valeurs symboliques et fonctionnelles

Damak (1997) a définit les formes comme étant « l’image du corps du produit »

véhiculant des valeurs symboliques et fonctionnelles. Lancaster (1988) suggère que les

significations liées aux formes sont associées au langage corporel du produit. Les chefs

de produit expriment souvent leurs préférences au niveau du packaging en utilisant un

vocabulaire généralement associé à des humains. Ils parlent donc d’épaule ou de cou

d’une bouteille, des formes féminines, gourmandes et élégantes, ou bien la force, et la

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virilité. On a l’exemple du parfum le mâle, dont la bouteille est en forme d’un corps

d’homme ou de femme (Figure n°1).

Figure n°1 : Le male de Jean Paul Gaultier pour hommes et pour femmes

2.1. La perception des formes

Selon Attneave et Arnoult (1956), la forme est un élément visuel caractérisé par

un contour, c’est un élément majeur du design. Malgré cette importance, peu d’études

scientifiques ont traité l’influence de la forme sur le comportement du consommateur.

La forme a la capacité d’influencer les comportements d’achat. Caron (1992) a

pris une bouteille d’eau minérale Perrier et il a changé son étiquette en mettant une

étiquette de Badoit. Les répondants n’ont pas été trompés par cette manipulation et ils ont

tous répondu que c’était du Perrier. Puis il a versé cette eau dans une troisième bouteille

portant l’étiquette Perrier, et là surprise, les répondants ont perdu leurs repères en

absences de la forme et la couleur de la bouteille d’origine. Berkowitz (1987a et b)

explique ces résultats par le fait que la forme évoque une catégorisation perceptuelle, elle

sert d’identifiant de stimuli perçus et les place dans des catégories déjà présentes en

mémoire.

Dichter (1971), a étudié les significations émotionnelles des formes. Selon lui les

individus lient la protection et l’assurance à la régularité et l’angularité des angles. Alors

que la rondeur est souvent associée à la douceur et l’amertume à des formes triangulaires.

Prenons l’exemple du parfum Obsession de Calvin Klein (Figure n°2), sa forme ovale lui

donne une apparence de distinction et de souplesse. Alors que le caractère rectangulaire

du parfum Allure de Chanel (Figure n°3) lui attribue une certaine stabilité et élégance. La

forme triangulaire caractérise l’harmonie mais aussi l’agressivité et le mouvement.

Seules les formes cylindriques ne sont pas considérées comme fondamentales. La forme

cylindrique du parfum Rive Gauche d’Yves Saint Laurent, symbolise la distinction et

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l’élégance, mais également le dynamisme qui sont des éléments associés également à une

forme rectangulaire.

Figure n°2 : Parfum Obsession de Calvin Klein Figure n°3 : Parfum Allure de Chanel

2.2. Les formes et les angles privilégiés

Plusieurs découvertes en matière de physique ont montré l’existence de certaines

formes qui contribuent à l’harmonisation et l’efficacité du design et favorisent au niveau

de l’individu, des sentiments de stabilité et d’équilibre.

Le Ray (1980) a évoqué la relation entre des formes privilégiées et des

mécanismes cérébraux. L’existence de « détecteurs de formes génétiquement précablés »

a été étudiée par deux chercheurs de la Harvard Medical School, Hubel et Wiesel (1960).

L’une de leurs plus grandes découvertes est la présence de préférences des neurones du

cortex visuel, ou plutôt, une préférence pour chaque neurone. Les chercheurs ont fait

pénétrer une microélectrode au cortex visuel de plusieurs chats et singes. Les animaux

ont été exposés à des traits blancs sur un fond noir et inversement. Les chercheurs ont

remarqué l’activation d’un grand potentiel électrique lors de l’exposition à ces stimuli

visuels quand ces derniers passent par une « orientation préférée ». Selon Le Ray,

Martinache et Levin (1983), « toute orientation préférée fait au moins avec une autre

orientation des angles qui se confondent avec l’un des angles privilégiés ».

Ces résultats nous laissent croire qu’il existe des structures neuronales dans le

cortex visuel facilitant la perception des formes privilégiées et influenceront par la suite

nos préférences en matière de formes notamment lors du choix entre plusieurs produits.

2.3. Les formes et les biais perceptuels

21

Krishna, Krider et Raghubir (2001) ont étudié l’influence des formes sur la

perception des tailles réelles des objets. Ils se sont interrogés sur les raisons pour

lesquelles la forme d’un produit puisse influencer l’évaluation de sa taille. Les biais

causés par la forme d’un produit ont été expliqués par deux théories, la théorie de la

sélection d’information, et la théorie de l’intégration de l’information. La première

théorie explique que les gens utilisent de fausses informations en ignorant ou sous-

estimant les dimensions réelles des objets. Alors que la seconde théorie avance plutôt que

les individus emploient des lois combinatoires erronées à l’interprétation de

l’information, en ajoutant par exemple des dimensions à la place de les multiplier.

Nos chercheurs, Krishna, Krider et Raghubir ont beaucoup critiqué ces théories.

Ils expliquent à quel point les gens sont paresseux cognitivement, qu’ils cherchent

toujours à réduire les tâches de comparaison et de jugement des formes ou des

superficies. En présence de deux dimensions, les individus utilisent la plus déterminante.

Les chercheurs démontrent que l’usage du côté d’un cercle ou de la diagonale

peut influencer la perception du carré en fonction d’un cercle de la même surface. Le

carré est perçu plus grand que le cercle quand sa diagonale est verticale, et plus petit

quand il est présenté sur ces côtés. Pour complémenter ces résultats, ils ont proposé à

plusieurs personnes deux pizzas. Ils remarquèrent que lorsque la pizza carrée est

présentée sur sa diagonale saillante, 71,8% des personnes interrogés l’estiment plus

grande que la pizza ronde. A l’inverse, 56% jugent la pizza ronde plus grande lorsque la

pizza carrée est présentée sur ces côtés saillants. Ils montrent également que les individus

sont prêts à payer plus cher pour la pizza carrée lorsque sa diagonale est verticale.

Ces résultats ont des implications directes sur le prix, le packaging ainsi que

l’agencement d’un produit en grande surface. En effet, un consommateur désireux

d’acheter une bouteille de jus de fruit en respectant le budget initial va choisir des

bouteilles en formes rectangulaires, d’abord car elles sont perçues plus grande, et puis,

elles sont plus visibles en termes de facing.

2.4. La forme, une promesse de produit

La forme traduit la promesse d’un produit ou d’une marque. Ainsi, des formes

longilignes donneront une signification de virilité et de masculinité, alors que des formes

22

curvilignes traduiront la douceur et la féminité. Effectivement, la forme induit des

attitudes et des comportements souvent difficiles à faire changer.

Mais avant d’investir dans le design d’une forme, les industriels devront se

renseigner au maximum sur les formes standards déjà existantes. Le recours à des formes

standards permet d’anticiper le risque et de ne pas avoir recours à des investissements

lourds. Malgré le fait que ces formes ne donnent au produit aucune spécificité, un grand

nombre de professionnels n’hésitent pas à s’en servir, en se concentrant sur les couleurs

et la typographie. Il faut tout de même être prudent lorsqu’on prend ce choix, car les

formes et les courbes doivent traduire l’image que la marque veut transmettre.

Enfin, lors de la création de la forme d’un produit, il convient de garder en tète les

contraintes merchandising telles que la problématique de stockage des produits, la

profondeur d’un linéaire ou les facings visibles en rayonnage. Il est autant important de

réfléchir sur la place qu’occupe le produit en linéaire que sur son packaging.

3. Les matériaux

Le choix du consommateur est délicat en matière du matériau utilisé et en matière

de prise en main du produit. Les constructeurs cherchent régulièrement des matières

innovantes, notamment pour des produits cosmétiques ou de grande consommation.

Prenons l’exemple de la marque de chips Flodor qui a développé un emballage imitant le

son et la sensation d’une chips dans la bouche, et donc provoquer une attractivité

instantanée (Pajon, 2003). On a également l’exemple d’une brosse à dents faite

d’élastomère et de plastique, elle est plus facile à utiliser et plus plaisante à toucher. Le

consommateur va donc percevoir la brosse comme étant plus technique et plus utile.

Selon Behaegel (1995), « La matière permet donc d’ajouter à la forme une dimension

supplémentaire…. Il se crée ici un couple matière-identité de marque ».

Utiliser un nouveau matériel modifiera le lien tactile que l’individu établi avec le

produit et permettra d’adapter le produit aux besoins des consommateurs en termes

d’utilité, de sensibilité, de sécurité, de confort, et de protection d’environnement, et la

simple utilisation devient donc un ensemble complet de valeurs. Mais avant tout, cette

évolution en matière de matériaux utilisés à la conception des produits doit surmonter

23

plusieurs contraintes d’ordre financier, technologique et environnemental. Percevoir un

produit passe par le contact physique en faisant vivre le consommateur une nouvelle

expérience de bien-être.

4. Autres éléments du design produit

4.1.1. Le logotype, un outil de reconnaissance de la marque

Lewy (2005) définie un logotype par un ensemble d’éléments tels que la couleur,

la typologie, et la forme géométrique. Les entreprises choisissent leurs propres logos,

Henderson et Cote (1998) comptent entre 800 000 et 3 000 000 nouvelle création

annuellement.

La modernisation des logotypes est un grand défi des entreprises qui doivent

permettre la conservation de leur image et l’adapter à l’évolution du design graphique.

Lewy (2005) donne l’exemple de la marque SNCF TGV qui a totalement revu sa « charte

graphique qui n’était plus le reflet des changements de la marque et de son orientation ».

Les trois lettres du logo expriment à la fois la modernité et le désir, la rondeur exprime la

féminité, le gris métallisé traduit une vision futuriste et la forme d’escargot inversé rejette

la lenteur (Figure n°4).

Figure n°4 : Logotype de la marque SNCF TGV

Keller (2003) distingue deux catégories de logos, d’une part les logos simples,

c'est-à-dire l’inscription du nom de la marque, telle que Google, Azzaro ou bien Coca-

Cola. Et d’autre part les logos symboles qui peuvent être complètement détachés du nom

de la marque ou de l’activité de l’entreprise, comme les trois traits de la marque de sport

Adidas. Mais entre ces deux grandes catégories, on trouve d’autres logos qui sont des fois

l’image directe du nom de la marque, par exemple le puma de la marque Puma, la

pomme de la marque Apple, ou bien d’autres logos plus illustrés comme le joueur de

Polo de la marque Ralph Lauren.

24

La question du choix d’un logotype est centrale à chaque création d’une nouvelle

marque. Le logotype doit être simple, lisible, distinctif et facile à identifier. Il doit

apporter une seule signification pour une bonne partie des consommateurs ciblés. Selon

Edell et Staelin (1983), le logo est un outil de reconnaissance de la marque, il a un fort

potentiel de transmission étant donné que 80% des stimuli retenus par les individus sont

de nature visuelle. Barett (1985) ajoute que les logos permettent une meilleure

mémorisation des éléments verbaux tels que le nom de marque. Et dans le but de susciter

et d’attirer l’attention envers une marque, Cole et Henderson (1998) proposent donc de

choisir des logos familiers en se rapprochant d’une image connue et partagée par tous.

Selon Heilbrunn (2001), la signification d’un logo peut changer la perception

d’une marque. Il considère qu’un logotype serait un lieu de rencontre entre des valeurs

fonctionnelles visant à transmettre une certaine image sur le produit ou la marque, et des

valeurs émotionnelles visant à éveiller l’émotion et le plaisir. Mais il faudrait garder en

tête que le logotype véhicule un fort risque d’incompréhension du message que

l’enseigne essaye de transmettre.

Dans un environnement à forte concurrence et à travers différentes civilisations,

le logotype peut faciliter la reconnaissance de la marque, et peut s’avérer très utile quand

une même marque a plusieurs produits.

4.1.2. Le nom de la marque

L’importance que relève le choix du nom de la marque réside dans le caractère

constant et définitif vis-à-vis des consommateurs, car il est le premier élément

d’identification d’un produit, le point de repère et est souvent déterminant du choix de

consommation. Keller (2003) explique que la construction d’un nom de marque relève

d’un choix marketing, d’un choix artistique et surtout d’un choix scientifique. Dans le

but de faciliter sa mémorisation, le nom de marque doit être court, simple et aisé à

prononcer et à déchiffrer.

Dans l’hypothèse où l’individu est paresseux cognitivement et cherche à

minimiser ses efforts, il serait plus saint de choisir des noms plus simple et plus court, car

ils sont plus facile à déchiffrer et à être stockés. Ainsi Coca-Cola est souvent appelée

Coke pour faciliter sa prononciation à l’international. Néanmoins, la question de

25

prononciation reste un grand défit pour certaines marques qui s’implantent partout dans

le monde.

Dans le même esprit, le nom de la marque doit suivre un certain sens souvent en

liaison avec le produit. On a l’exemple de la marque reflets de France qui propose des

produits traditionnels de plusieurs régions, et la marque de glace Häagen Dazs d’origine

américaine, qui a choisit ce nom pour rappeler les produits de l’europe du nord, comme

signe de grande qualité (Pantin-Sohier, 2006).

Le nom de la marque est donc un vecteur de communication transmettant des

significations et messages sur la marque et le produit. Il doit donc être étudié de très près

dans le but de consolider un ou plusieurs attributs capitaux d’un produit et donner à la

marque un certain positionnement.

4.1.3. La typographie

Désormais, les lettres sont considérées comme des symboles ou des signes

d’identification contribuant à construire l’image et l’identité du produit. La connaissance

des origines des mots et des lettres est un outil pour améliorer la performance d’une

typographie. Prenons l’exemple des noms qui se terminent par la lettre « A », ils se

rapportent généralement au nourricier (la vache et la marque de chocolat Milka, le lait et

la marque Candia), et aux femmes en tant que mamans nourricières (Nivea, Blédina).

Alors que les noms contenant la lettre « R » induisent la tradition et la noblesse comme la

marque Reflets de France.

Selon Lewy (2005), la typographie transmet des valeurs de la marque, elle peut

être un « symbole de la qualité artisanale » comme elle peut « être le reflet d’une

époque » de notre vie en faisant allusion à la marque « Petit Ecolier de LU qui utilise les

‘‘pleins et les déliés’’ renvoyant à la fois à l’école et à la petite enfance ». le chercheur

ajoute que les marques qui veulent transmettre des valeurs de modernisme et

d’innovation adopteront plutôt des « typographies décalées telles que Yahoo ou AOL »

(Lewy, 2005).

4.1.4. Le slogan de la marque

Comme nous l’avons démontré précédemment, les slogans comme les logotypes

communiquent aux consommateurs des informations parfois persuasives sur le produit ou

26

la marque. Ils traduisent en quelques mots faciles à retenir l’intention de la marque et

l’image qu’elle veut transmettre. Notons que le slogan « Just do It » est devenu un

élément d’identification à part entière de la marque Nike. On peut faire le même constat

pour le slogan de la marque L’oréal « Parce que vous le valez bien ». D’autres marques

telles que Coca-Cola ont repris leurs noms dans les slogans pour consolider la

mémorisation de la marque (« Always Coca-Cola »), et d’autres ont utilisé les slogans

pour mettre en avant un ou plusieurs attributs du produit comme la marque Carte Noire

et leur fameux slogan « un café nommé désir », et d’autres aussi pour marquer la

différenciation comme la marque Sony « Like no other » et la marque Apple «  Think

different ».

5. Conclusion partielle

Désormais, la qualité des formes et des matériaux, le choix chromatique et

kinesthésique, le choix du nom de la marque, de la typographie et du slogan, etc., se sont

des éléments importants vue qu’ils influencent le consommateur dès la première

perception de l’objet. Le design joue donc un rôle de premier degré par ça capacité

attractive et est en mesure d’accroître la fidélité à une marque. Mais malgré cette

importance que le design a prise pour les consommateurs, certains le repoussent

brutalement en le désignant comme pollueur et parfois inutile. C’est la raison pour

laquelle les entreprises essayent aujourd’hui de minimiser au maximum le poids du

packaging et s’orientent vers des matériaux primitifs et écologiques.

27

Section 3 :

L’image de marque et le design de l’image de marque

Le design crée un avantage concurrentiel. Apple l’a compris. Lors du lancement

de son iMac en 1997, la marque a relancé ses ventes qui s’essoufflaient. Plusieurs études

sur le design ont montré que ce dernier attire l’attention des individus, il peut être à

l’origine d’émotions positives (Bloch, 1995), et augmente la qualité perçue du produit

(Herr et Page, 2002). Malter et Kreuzbauer (2005) ont démontré que le design du produit

engendre chez le consommateur une perception positive de la marque. Ceci a donné la

possibilité à Apple de se distinguer de la concurrence à la fois grâce à l’innovation

technologique, mais également grâce à un design en constante évolution.

1. Définition de l’image de marque

La marque est une entité complexe dont il est possible de trouver plusieurs

centaines de définitions selon qu’elle est considérée comme un signe distinctif, un

symbole ou une source de valeur ajoutée. La notion de concept de marque se distingue de

celle d’image de marque car elle permet de mieux prendre en compte la dynamique de

l’évolution de la marque. Le concept caractérise tout d’abord la marque « comme une

catégorie de connaissance ». La marque est ainsi appréhendée « comme un ensemble de

produits ou de lignes de produits qui portent le même nom, c'est-à-dire le même

identifiant. Certains consommateurs peuvent développer des sentiments envers une

marque, on parlera alors d’attachement à la marque ».

L’image de marque est couramment définie comme la somme des représentations

rationnelles ou affectives associées à une marque quelconque. Ces représentations

affectent directement la valeur ajoutée de la marque. Elles sont l’ensemble des valeurs

réelles ou reçues, des affections et des représentations objectives ou subjectives. Selon

Lambin (1998), l’image de marque est la somme des représentations mentales, cognitives

et affectives, qu’un individu ou un groupe d’individus se font d’une marque.

28

Donc l’image de marque est l’ensemble des associations misent en relation par

une personne à une marque quelconque (Lacoeuilhe, 2000). Selon Park et Srinivasan

(1994), ces associations peuvent être définies selon leur catégorie. On distingue deux

grandes familles d’associations : fonctionnelles ou abstraites. Les associations

fonctionnelles sont les caractéristiques intrinsèques et extrinsèques, en d’autres termes,

les avantages fonctionnels qu’offre un produit. Alors que les associations abstraites sont

des avantages symboliques où l’individu développe un sentiment d’appartenance à une

marque véhiculant de profondes valeurs personnelles ou culturelles (Kleine et al., 1995),

par exemple la marque de gâteau « bonne maman » et sa fameuse nappe en vinyle qui

rappelle la bonne cuisine de grand-mère.

2.4. Caractéristiques du concept de marque :

La notion de concept de marque se distingue de celle d’image de marque car elle

permet de mieux prendre en compte la dynamique de l’évolution de la marque. Le

concept caractérise tout d’abord la marque comme une catégorie de connaissance. La

marque est ainsi appréhendée comme un ensemble de produits ou de ligne de produits

qui portent le même nom, c'est-à-dire le même identifiant. Kapferer et Thoening

expliquent que « la marque est une différence, et la volonté de maintenir cette différence

en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances, ses qualités et la

satisfaction retirée par ses utilisateurs. Il est donc nécessaire de faire savoir en

permanence quelle est la nature de cette différence et d’avertir des modifications du

produit ». Une marque apparaît ainsi comme une catégorie ou un ensemble défini en

compréhension. Les marques qui développent des gammes très étendues sont perçues et

mémorisées comme des ensembles homogènes.

Le raisonnement basé sur le concept de marque permet de distinguer différents

types d’attributs. Il y a tout d’abord les attributs qui déterminent la catégorie en

compréhension et qui sont directement liés aux produits couverts par la gamme, ils sont

qualifiés d’attributs intrinsèques. Ils fondent le concept de la marque, car ils indiquent le

dénominateur commun à tous les produits couverts par la marque. Il y a aussi des

attributs qui sont indépendants des produits, ils sont qualifiés d’attributs extrinsèques. Il

s’agit des attributs qui ne sont pas liés au produit de la gamme et qui dépendent de la

manière dont la marque a été valorisée par diverses actions de communication, l’image

évoquée par le logo, la manière dont la marque s’inscrit dans le langage, lors d’échanges

29

interpersonnels ou encore les caractéristiques de positionnement social qui sont inférés

par l’usage de la marque dans l’entourage de l’individu ou dans les médias. Cette

opposition entre les caractéristiques intrinsèques et extrinsèques présente l’intérêt de

souligner l’existence de concepts de marque différent.

2.5. L’attachement à la marque

La notion d’attachement à une marque est perçue par la littérature scientifique

comme un « investissement de l’énergie psychique » envers un objet qui symbolise des

valeurs qu’on partage ou des croyances auxquelles on veut adhérer. Cet attachement se

nourrirait d’associations abstraites issues de la dimension qualitative du capital marque

par opposition à une dimension quantitative qui correspondrait à la notoriété et aux

attributs intrinsèques et extrinsèques de la marque.

On parle dans ce cas d’une véritable relation affective, une relation de familiarité

inaltérable et qui s’inscrit sur le long terme, autrement dit, une représentation qualitative

allant plus loin qu’une simple notoriété.

2.6. La sensibilité à la marque

D’après Kapferer et Laurent, la sensibilité à la marque, à l’inverse de la fidélité, «

est une variable psychologique. Elle se réfère au processus de décision d’achat du

consommateur. Dire qu’une personne est sensible à la marque, c'est dire que la marque

joue un rôle dans le processus psychologique qui précède l’achat. La sensibilité aux

marques est donc par définition une variable individuelle : dans une même catégorie de

produits, un individu pourra être plus sensible aux marques qu’un autre ».

Par ailleurs, un même consommateur peut être très sensible aux marques dans une

catégorie de produits, et très peu sensible dans une autre. La variable psychologique de «

sensibilité » caractérise donc la relation d’individu donné à une catégorie donnée. Une

personne sensible à une marque sera certainement intéressée par les valeurs véhiculées

par la marque, c'est-à-dire par l’identité projetée par celle-ci.

2.7. L’identité de la marque

L’identité de marque traduit la façon dont l’entreprise souhaite se présenter au

marché alors que l’image correspond aux associations entretenues par le public.

30

L’identité de la marque est composée de trois parties, le produit, la relation avec les

clients et l’implication sociale de la marque. La définition de l’identité de marque change

selon la fonction qu’elle occupe d’émetteur ou de récepteur, ce qui signifie d’accepter

l’idée de « la co-construction du sens », et l’existence de deux axes de construction de

l’identité de marque: l’identité perçue, c'est-à-dire l’image de marque, et l’identité

voulue, en d’autres termes l’idée de marque. Afin de confronter ces deux identités, des

audits du design de la marque et de la marque peuvent s’avérer d’une grande utilité

(Borja De Mozota, 2006).

L’identité de la marque est extrêmement proche d’un autre concept voisin de

l’image de marque, celui de personnalité de marque.

2.8. La personnalité de la marque

La personnalité de la marque peut être définie comme « un état des

caractéristiques humaines associées à une marque donnée. Cela peut inclure certaines

caractéristiques comme l’âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité et les

sentiments ». Les perceptions des traits de personnalité de la marque peuvent provenir

d’une manière directe des personnes « associées » à la marque ou indirectement des

attributs reliés aux produits, des associations faites sur la catégorie de produit, du nom de

la marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal de distribution.

La personnalité de la marque est donc une dimension de l’image de marque qui

elle-même est un actif du capital de marque.

2.9. Le capital de marque

Le capital de marque est une valeur additionnelle apportée par la marque à l’offre

« c’est l’ensemble des atouts et des handicaps qui sont liés à la marque (à son nom et à

ses symboles) et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient à un produit ou à

un service ». Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque :

La fidélité à la marque

L’élément essentiel du capital marque est la fidélité de la clientèle, fidélité qui

dépend de la satisfaction des consommateurs, des « coûts » de passage d’une marque à

une autre et de la relation affective entre la marque et ses clients.

31

Un noyau de clients fidèles peut avoir une très grande valeur. Cela permet de

réduire les coûts de marketing. En effet, il est plus facile et moins onéreux de conserver

un client que d’en conquérir un nouveau. Les clients fidèles peuvent par le bouche à

oreille, développer gratuitement la notoriété et l’image de marque.

La notoriété de la marque

La notoriété de la marque se réfère à la mémorisation de la marque, son

attribution et sa place dans la mémoire des consommateurs. La notoriété est un indicateur

de la présence et de la pérennité de la marque. La notoriété est également l’attribution

claire d’une marque à une catégorie de produits ou à un savoir-faire.

La qualité perçue

La qualité perçue permet d’augmenter les prix, les parts de marché et le retour sur

investissement. Elle fournit une raison d’achat, une différenciation recherchée, elle

favorise la marque auprès des distributeurs et elle devient un atout important lorsqu’on

envisage une extension de marque.

L’image de marque

Tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer un trait d’image.

L’image de marque augmente la perception et le traitement de l’information des

acheteurs et des consommateurs. Les connotations de l’image la distinguent des

concurrents, procurent des raisons d’achats, développent des attitudes positives (ou

négatives), et forment les bases des futures extensions de la marque.

Les autres actifs de la marque

Il s’agit de tous les autres actifs de la marque comme les brevets, les marques

déposées, ou les bonnes relations avec la distribution. Tous ces actifs de la marque sont

particulièrement précieux quand ils peuvent écarter de la concurrence les clients qui

constituent le fond de commerce de la marque. Ils ne sont vraiment pertinents que s’ils

sont très liés à la marque. La combinaison de ces facteurs qui est constitutive du capital

de marque va créer de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise.

32

3. Le design de l’image de marque

3.1. La place du design dans les différentes approches de la marque

En marketing, la marque est observée selon la fonction qu’elle occupe et selon

histoire. Mais comment peut-on qualifier le rôle que joue le design dans l’image de

marque, sachons qu’en modifiant l’approche de la marque, on modifie également la

définition même de cette marque ?

Brigitte BORJA DE MOZOTA (2006) a tenté de classer les différentes approches

de la marque en marketing et de démontrer la relation établie entre la marque et le design.

Elle a démontré que les champs se réunissent, en d’autres termes, en design ou en

marketing « la marque est repère, histoire, discours, innovation, sens et valeur financière.

Mais le design ajoute une approche supplémentaire, l’approche esthétique et une

définition de la marque comme une forme. Et que cette approche regroupe en fait

plusieurs approches classiques de la marque en marketing » (Borja de Mozota, 2006).

Le caractère concret et absolu du design de la marque, peut selon l’approche

marketing être perçu comme un caractère fonctionnel, communicationnel ou innovateur.

Il vient ensuite parfaire les méthodes employées dans la gestion de la marque en lui

octroyant une dimension « système ». Ainsi d’une façon systémique, les deux notions de

design ou de marque sont confondues au moment de la conception de la marque et au

cours de son développement et non seulement lors de la perception. On a l’exemple de la

couleur et son influence sur le comportement des consommateurs. Cet élément est aussi

important lors de la création que lors du processus d’achat, elle devient un facteur de

communication et un signe de reconnaissance de la marque (la couleur rouge de Coca-

Cola).

Le marketing conçoit des marques exclusives pour des segments de marché bien

définis. Mais le design donne à la marque qui est dans un premier temps un nom abstrait,

une représentation graphique et des systèmes d’identification. La marque devient donc

une référence pour les consommateurs. Le design de la marque « grave » cette référence

cognitive dans la mémoire des consommateurs. La marque devient donc un vecteur

stratégique sur un marché à forte concurrence alors que le design de la marque assurera

sa distinction.

33

Le design de la marque signifie en quelque sorte l’engagement d’une valeur vis-à-

vis des consommateurs et un outil de décision pour l’entreprise. Ainsi selon Lewy

(2005), « La marque est un repère mental qui s’appuie sur des valeurs tangibles et des

valeurs intangibles ». On peut donc dire que le design de la marque contribue

efficacement à la construction des valeurs réelles et palpables et des valeurs d’ordre

symboliques de la marque. La dimension tangible se base sur des données chiffrables et

des éléments comparables comme le niveau des prix, la perception d’un produit, le

merchandising ou bien le réseau de distribution. Alors que la dimension intangible et

symbolique relève de l’aspect communicationnel dans l’hypothèse où « la marque est un

repère mental » (Lewy, 2005). La marque est donc un élément narratif pour le

consommateur avec ses souvenirs et ses valeurs (Borja De Mozota, 2006). Ainsi

l’identité de la marque est départagée entre les deux courants : design et marketing.

3.2. Le design de la marque face au comportement du consommateur

Le design de la marque entre en action lors de la consommation. Il est inséparable

de la perception du produit par les individus. Il donne des résultats en cohérence avec

l’analyse des comportements et du style de vie des consommateurs.

Le design de la marque contribue au processus sélectif, en d’autres termes, il

influence la perception d’un objet par l’individu en agissant sur la catégorisation de

l’information. Le consommateur est également sous l’emprise des influences internes, les

réactions émotionnelles vis-à-vis des marques. Le design de la marque vient donc

soutenir ces réactions et les transformer en impression positive. Cette impression agira

par la suite sur le comportement de l’individu vis-à-vis des marques. Alors que les

influences externes font partie de la culture de l’individu, son style de vie ou son

comportement vis-à-vis du design et de l’innovation. Elles contribueront au processus de

créativité et viendront par la suite consolider l’implication de l’individu.

3.3. Vers un modèle de Brand Design

L’apparition du pôle « Design » dans certaines entreprises, Renault par exemple,

a incité plusieurs chercheurs en Marketing à réfléchir sur la place qu’occupe le design en

gestion et sur les caractéristiques de ce nouveau pôle. Ils posent plusieurs questions sur la

façon que ce pôle coordonne avec d’autres fonctions. On cite tout particulièrement la

coordination du pôle design avec la direction des marques. Borja de Mozota (2006)

34

donne l’exemple de Décathlon où la direction du pôle design a créée le poste de

« Manager du design de marque » qui est chargé de maintenir la coordination entre la

gestion du design et la gestion de la marque.

Cette gestion de la synchronisation entre la marque et le design doit être revue à

chaque étape, c'est-à-dire lors de la construction de la marque ou même de la création

d’un nouveau produit. D’où l’opportunité de mettre en place un modèle de management

« total » en prenant en compte à la fois des principes de la marque et celles du design. Il

parait donc capital d’envisager un modèle de management conjoint car les modèles

actuels ne tiennent pas forcément compte de la relation existante entre la marque et le

design. Ces relations ont été traitées par Sabon et Borja de Mozota (2004). Ils ont exposé

la problématique de l’intégration du design dans les modèles de gestion de marque. Ils

ont ainsi proposé un modèle intégral permettant de fusionner entre la gestion de la

marque et celle de la création. Ainsi le Brand Design se formule autour de quatre

niveaux: la création de marque, l’identité de marque, image de marque et enfin le capital

de marque.

Figure : les quatre niveaux du modèle intégral du Brand Design

Désormais, on peut maintenant avancer que le designer a pour mission de donner

de nouvelles valeurs à une marque abstraite. En effet, il est question ici de décharger le

produit de sa simple fonctionnalité pour lui donner la capacité de se procurer de

nouvelles valeurs esthétiques et affectives.

Dans la seconde partie de ce mémoire, nous avons choisi de mener des études sur

le terrain afin de collecter des données chiffrées sur la contribution du design à la

construction d’une image de marque forte, et de comprendre l’importance que le

Création de

marque

Identité de

marque

Image de

marque

Capitalde

marque

35

consommateur accorde à l’aspect esthétique

parmi d’autres attributs du produit lors de la

décision d’achat.

C hapitre 2

Etude exploratoire sur les

pratiques du Design en

matière de Marketing

Les concepts du design et de la marque sont assez proches. Cependant la frontière entre eux reste très peu étudiée en marketing.

Désormais, la marque ne peut plus exister sans le design, une complémentarité souvent ignorée par les chercheurs sur la marque mais vécue au quotidien par les professionnels.

Dans cette deuxième partie du mémoire, nous allons essayer de déceler cette relation de complémentarité entre l’image de marque et le design et compléter les résultats obtenus lors de la recherche empirique par une recherche sur le terrain.

L’étude va donc être sur deux parties, une première partie qualitative et une seconde quantitative dans le but de généraliser l’étude et obtenir des résultats plus significatifs.

36

2. Présentation générale de l’étude

Pendant des décennies, on mesurait la valeur d’une entreprise à ses biens

tangibles. De nos jours, on reconnaît que l’essence même de la valeur pour une entreprise

réside en dehors de ce que ses constructions ou ses machines puissent valoir. Ainsi le

capital principal d’une entreprise est désormais sa marque, et sa raison d’être consiste à

construire, renforcer et pérenniser une forte et positive image.

C’est dans ce contexte que va s’inscrire notre problématique principale :

Comment le design influence t-il la perception d’une image de marque ?

Dans ce travail, nous avons essayé de toucher l’ensemble des supports de

perception de l’image de marque en général et l’importance qu’occupe le design parmi

ces supports en particulier. La partie suivante se donnera pour tâches de présenter le

maximum d’information que nous avons pu recueillir à travers les études que nous serons

amenés à faire sur le terrain :

Etude de perception de l’image de marque des ordinateurs portables auprès des

étudiants de la ville de Nantes et voire comment il est possible d'améliorer cette

image.

37

Etude de l’influence du design sur le comportement du consommateur et sa

perception de l’image de marque.

Les objectifs de l'étude

L'objectif de cette étude consiste à analyser la perception de marques

d’ordinateurs portable sur un marché composé d’étudiants de la ville de Nantes et âgés

entre 18 et 25 ans. Nous allons relever les causes qui entravent la marque de jouir d'une

large notoriété, et comprendre la place qu’occupe le design dans la construction de celle-

ci. On procédera donc à analyser la marque telle qu'elle est perçu par les consommateurs.

Alors les principales questions sur lesquelles on se basera pour résoudre notre

problématique seront : Quels sont les différents supports de perception d’une image de

marque ? Quelle est leur importance ? Et comment le design est en mesure influencer le

processus d’achat et favoriser la perception de l’image de marque ?

Notre étude procèdera dans un premier temps par une enquête qualitative, sur la

base des entretiens individuels semi-directifs, et qui sera validée par une seconde enquête

à travers un questionnaire quantitative.

3. Etude qualitative : Essai d’identification des différents supports de perception de

l’image de marques d’ordinateurs

a. Méthodologie de l’enquête

Le choix d’une étude qualitative a été retenu pour identifier les supports de

perception de l’image de marque de plusieurs assembleurs d’ordinateurs et tester la

présence du design parmi ces supports. Nous avons choisi une approche exploratoire

après avoir réalisé plusieurs recherches sur le concept de l’image de marque en observant

un manque d’informations sur le thème.

Par ailleurs, une dizaine d’entretiens individuels semi-directifs ont été réalisés

auprès des étudiants de L’IEMN-IAE. Tous les entretiens ont été effectués auprès

d’étudiants qui utilisent de plus en plus des outils informatiques et qui sont en même

temps contraints par le niveau des prix lors du choix d’un ordinateur portable.

b. Elaboration du questionnaire qualitatif

38

Le questionnaire est composé de 8 questions, et est scindé en deux principales

parties. Dans la première partie du questionnaire, nous avons essayé d’identifier les

différents supports de perception de l’image de marque d’ordinateurs par les étudiants.

Alors qu’en seconde partie, nous avons orienté les questions pour comprendre comment

les interviewés perçoivent une marque qui intègre le design dans sa stratégie de

communication.

La première question permet de tester la présence des marques dans la mémoire

des interviewés (Principe de notoriété spontanée). Les marques les plus cités feront partie

d’un deuxième questionnaire de type quantitatif. La deuxième question permet de

déterminer la perception des interviewés des 9 marques d’assembleurs les plus connues

en France. Le choix est subjectif et est basé sur l’utilisation des étudiants de la ville de

Nantes. Pour chaque marque, nous avons demandé à l’étudiant interviewé de justifier son

choix dans le but de faire apparaître les différents supports de perception. La question 3

vient terminer la question précédente. Nous avons demandé aux étudiants interrogés

d’expliquer comment un assembleur pourra obtenir une bonne image de marque. La

quatrième ainsi que la cinquième question tentent de faire dire aux interrogés ce qu’ils

comprennent du concept d’image de marque et comment ils l’emploient. Les réponses à

ces deux questions viendront appuyer l’analyse des questions précédentes. Dans la

sixième question, nous avons essayé de comprendre l’influence du design sur la

perception d’une image de marque. Les résultats montreront la force de la présence du

design parmi les différents supports de perception d’une image de marque. Enfin, les

questions 7 et 8 viennent compléter la question 6. Les réponses seront utilisées dans

l’analyse de cette dernière.

c. Présentation des résultats

Vue la complexité du traitement de texte par un logiciel de statistique tel que

Sphinx, nous avons été amené à analyser les réponses et classer les mots qui ont la même

signification manuellement. Ainsi, Les répondants ont cité 10 fois Apple, 8 fois Sony

VAIO, 8 fois IBM, 7 fois Dell, 6 fois Toshiba, 5 fois HP, 2 fois Acer et une seule fois

Samsung. On peut faire un premier constat que les marques les plus présentes sont donc

Apple, Sony VAIO, IBM, Dell, Toshiba et enfin HP. Il est essentiel de souligner que la

totalité des répondants ont cité la marque Apple, élément important pour démonter la

forte notoriété de la marque.

39

Les réponses ont apporté un grand nombre de supports de perception de l’image

de marque. Ils peuvent être classés en six supports principaux : la publicité, le prix, les

valeurs intrinsèques à la marque, les produits vendus, les services annexes et les facteurs

extrinsèques à la marque.

Les canaux de communication

Les réponses des interviewés confirment le rôle capital que jouent les canaux de

communication (cités 8 fois) dans l’influence sur la perception de l’image de marque.

Les interviewés ont cité plusieurs canaux de communication : télévision, presse,

affichage, radio, cinéma et sponsoring.

Le niveau des prix

Le niveau des prix (cité 7 fois) est un élément prépondérant influent sur la

perception de l’image de marque. La majorité des étudiants interviewés considèrent que

le niveau des prix détermine l’image de marque et acceptent la pratique d’une politique

de prix plus élevée que les concurrents par des marques telles qu’Apple ou Sony VAIO.

La notoriété de la marque

Parmi les supports de perception de l’image de marque par les étudiants que l’on

peut classer dans les valeurs intrinsèques à la marque, on trouve la notoriété (cité 8 fois).

Les répondants considèrent qu’à travers la notoriété de la marque, on perçoit la marque

différemment. Le passé de la marque a été cité 6 fois, les étudiants expliquant qu’une

bonne marque est une marque qui a un long passé et donc un grand savoir-faire en

matière d’ordinateurs portables.

La qualité perçue

6 interrogés ont répondu qu’une bonne marque est une marque qui propose

toujours des produits de grande qualité. Ils associent donc l’image de marque à la qualité

perçue.

40

Le design du produit

Il s’agit ici des caractéristiques des produits vendus qui vont être des supports de

perception de l’image de marque. On trouve le design et l’aspect esthétique (cité 9 fois)

qui sont considérés par les étudiants interrogées comme un élément important dans la

perception de l’image de marque. La finition (cité 5 fois), le nom de la marque (cité 4

fois), l’innovation (cité 3 fois), et enfin le logotype (cité 3 fois), font également partie de

ce support de perception de l’image de marque.

La fiabilité

Les interrogés considèrent que la fiabilité du produit (cité 8 fois) est un support

majeur influent sur la perception de l’image de marque. Ils ont exprimé un vrai manque

esthétique de la marque IBM, mais ils considèrent que c’est une bonne marque grâce à sa

fiabilité et son savoir-faire.

Les services supplémentaires

Il s’agit ici des services supplémentaires proposés par la marque lors de l’achat

du produit. Selon les étudiants interviewés, une bonne marque doit disposer d’un bon

service après-vente (cité 8 fois), et de bons vendeurs (4 citations), et doit offrir

plusieurs applications (cité 3 fois)

Les valeurs extrinsèques à la marque

Il s’agit des supports dont la marque a peu de contrôle sur eux : l’effet de la

mode (cité 6 fois), et l’influence des sites de consommation et des magazines

spécialisés (5 citations).

d. Hypothèses de recherche

L’étude qualitative nous a permis de dégager un nombre relativement important

d’hypothèses. Une première remarque à faire est que le design est évoqué 9 fois sur 10,

en d’autres termes 90% des interrogés perçoivent une marque à travers son potentiel

esthétique, ou plus précisément, ils considèrent le design comme étant le premier support

de perception à côté de la notoriété de la marque, le SAV et la fiabilité qui ont été cité à 8

reprises. Les hypothèses retenues sont donc les suivantes :

41

Le design influence l’image du produit et de la marque pour le consommateur.

Le processus d’achat est directement influencé par l’image véhiculée à travers

l’aspect esthétique du produit.

La notoriété, la qualité et la fiabilité du produit jouent un rôle important dans la

fidélisation à une marque d’ordinateurs.

Il existe une dépendance entre les différents supports de perception de l’image de

marque. Par conséquent le design sera d’une faible influence sur le consommateur

en absence d’autres supports tels que la notoriété, la qualité ou le prix.

4. Etude quantitative : mesure de l’importance des différents supports de

perception de l’image de marque et de l’importance accordée au design lors du

processus d’achat

Nous avons opté pour une étude quantitative vu que nous cherchons à atteindre

des résultats mesurables sur la base de l’étude qualitative dûment réalisée. Nous

procéderons ainsi à une analyse de données à travers le logiciel Sphinx pour obtenir les

résultats escomptés. Nous commençons alors par expliquer la méthodologie que nous

avons suivie, exposer l'analyse du questionnaire, et enfin présenter une synthèse du

travail.

a. La population étudiée :

L'enquête vise à étudier les comportements de réponses d'une population

constituée d’étudiants de la ville de Nantes, majoritairement composée des étudiants de

l’université de Nantes.

i. Unité d'échantillonnage :

L'unité d'échantillonnage doit répondre à plusieurs critères de sélection :

L’interrogé doit être étudiant sur la ville de Nantes pendant l’année en cours.

L’interrogé doit être âgé entre 18 et 25 ans.

L’interrogé doit être en mesure d'accomplir un acte achat.

ii. La méthodologie d'échantillonnage :

42

La méthodologie d'échantillonnage adoptée est la méthode d'échantillonnage par

convenance qui consiste à construire un échantillon représentatif de la population de

référence (étudiants sur la ville de Nantes) en se basant sur les critères de sexe, des

revenus et de parcours de formation.

iii. Sélection et formation de l'échantillon :

L'échantillon est formé de 162 personnes réparties selon le sexe, les revenus et

l’établissement fréquenté. Nous avons cherché à travers cette étude la représentation de

plusieurs établissements à savoir l’IEMN-IAE, la faculté de Droit, la faculté de sciences

et la faculté de médecine-pharma de Nantes.

b. Elaboration du questionnaire :

Avant d'avoir commencé à élaborer le questionnaire que nous avons administré à

notre cible tout au long de notre étude, il a fallu suivre certaines étapes pour que les

questions posées soient pertinentes et déterminantes dans notre analyse et que les

résultats soient fiables et aient un degré d'incertitude minimal.

i. Les principales étapes du questionnaire   :

L'enquête que nous avons menée concerne une étude sur l’influence du design sur

la perception de l’image de marque d’un ordinateur portable par les étudiants de la ville

de Nantes. C'est pour cette raison qu'il a fallu suivre une certaine logique afin de

comprendre au mieux l’importance qu’occupe le design parmi les autres supports

identifiés lors de l’étude qualitative. De ce fait, nous avons besoin de connaître :

Le degré de connaissance et de notoriété des marques d’ordinateurs portables au

niveau des étudiants de la ville de Nantes.

Le classement des supports de perception de l’image de marques d’ordinateurs

portables selon le degré d’importance pour avoir une idée sur la place que le

consommateur accorde au design.

La mesure des poids des différents supports de perception, identifiés dans la

première partie de cette étude, de plusieurs marques les plus utilisées par la cible.

L'influence du design sur la perception d’une image de marque, et sur le

processus d’appropriation d’un produit en particulier.

43

Fiche signalétique qui va s'ajouter aux axes précédents et qui nous permettra

d'analyser les résultats en les croisant avec les caractéristiques de la cible.

ii. Les modalités de collecte des données   :

Nous avons opté pour la méthode du face à face. Le choix de ce mode

d'administration est motivé par les faits suivants :

Une meilleure compréhension des questions par l'interviewé à travers la

reformulation.

Véracité des informations collectées.

Contrôle de la convenance de la personne interviewée. En d'autres termes, cerner

sa personnalité. De ce fait, il est susceptible de reconnaître les personnes faisant

partie de l'échantillon (on peu choisir l'âge, le sexe, etc.).

c. Le test du questionnaire   :

Afin de tester la pertinence de notre questionnaire et voir quelles sont les

questions qui posent problème et qui doivent ainsi être reformulées, nous avons choisi de

procéder à un test auprès d'un échantillon réduit de 5 étudiants. Il s'est avéré que les

questions étaient simples et claires, le questionnaire dans sa totalité était concis et facile à

administrer.

d. Analyse à plat des réponses collectées

Question 1 : Quelles sont les marques d’ordinateurs que vous connaissez ?

44

apple 134

HP 116

acer 93

dell 92

sony 79

samsung 78

toshiba 75

asus 61

packard bell 56

IBM 27

compaq 16

siemens 13

MSI 11

LENOVO 4

emachines 2

medion 2

gateway 1

targa 1

Dans cette question, nous avons essayé d’étudier la notoriété spontanée des

marques d’ordinateurs portables chez les 162 étudiants questionnés. 134 répondants ont

cité la marque Apple, 116 ont cité la marque HP et 93 ont cité la marque Acer. D’où

l’importante présence de ces trois marques dans les représentations mentales des

ordinateurs portables chez les étudiants sondés.

Question 2 : selon vous, qu’est-ce qui permet à un assembleur d’obtenir une bonne

image de marque ?

45

la publicité

le design

l'origine de la marque

le prix

respect environnement

la notoriété

fiabilité

qualité

services sup

Ensemble

1 2 3 4 5 6 7 8 9 TOTAL

5,6% 8,0% 5,6% 8,6% 14,2% 17,9% 17,3% 13,6% 9,3% 100%

8,0% 7,4% 17,3% 25,3% 14,8% 11,7% 11,1% 1,9% 2,5% 100%

4,9% 4,3% 4,9% 7,4% 11,1% 13,6% 15,4% 17,3% 21,0% 100%

3,1% 13,0% 19,8% 16,7% 18,5% 17,9% 6,2% 1,9% 3,1% 100%

0,0% 1,2% 3,1% 3,7% 9,9% 9,3% 16,7% 29,6% 26,5% 100%

20,4% 4,3% 13,0% 16,7% 11,1% 11,7% 10,5% 8,0% 4,3% 100%

17,3% 37,7% 14,8% 11,1% 5,6% 9,3% 1,2% 2,5% 0,6% 100%

40,7% 23,5% 17,3% 7,4% 8,0% 0,6% 1,9% 0,6% 0,0% 100%

0,0% 1,2% 3,7% 3,1% 5,6% 8,0% 19,8% 24,7% 34,0% 100%

11,1% 11,2% 11,0% 11,1% 11,0% 11,1% 11,1% 11,1% 11,2% 100%

162 la publicité

162 le design

162 l'origine de la marque

162 le prix

162 respect environnement

162 la notoriété

162 fiabilité

162 qualité

162 services sup

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Dans cette question, on a demandé aux répondants de classer les différents

supports de perception de l’image de marque selon leur importance. 40,7% ont classé la

qualité du produit en première position, suivie par la fiabilité à 37,7%, et le niveau des

prix à 19,6%. 25,4% des répondants ont classé le design en 4ème ordre d’importance.

D’où l’importance de la qualité du produit, de son prix et de l’aspect design lors du choix

d’une marque d’ordinateurs en particulier.

Question 3 : avez-vous d’autres suggestions pour améliorer l’image de marque ?

Formulation des principales propositions

Suivi et remplacement des anciennes machines.

Proposer des garanties supplémentaires à des prix abordables.

Améliorer l’aspect design des produits proposés et proposer des customisations.

Améliorer la capacité, le poids et l’autonomie des ordinateurs.

Améliorer le SAV et les services aux clients.

Proposer des offres spéciales pour étudiants.

Respect de l’environnement et RSE.

Définir le lieu de fabrication et transparence vis-à-vis des consommateurs.

46

Question 4 : avez-vous déjà utilisé une ou plusieurs des marques d’ordinateurs

suivantes ?

apple

toshiba

SonyVAIO

Dell

IBM

Acer

HP

samsung

Ensemble

oui non TOTAL

57,4% 42,6% 100%

35,8% 64,2% 100%

27,2% 72,8% 100%

43,8% 56,2% 100%

13,0% 87,0% 100%

48,1% 51,9% 100%

63,0% 37,0% 100%

23,5% 76,5% 100%

39,0% 61,0% 100%

apple

57,4%

42,6%

toshiba

35,8%

64,2%

SonyVAIO

27,2%

72,8%

Dell

43,8%

56,2%

IBM

13,0%

87,0%

Acer

48,1%51,9%

HP

63,0%

37,0%

samsung

23,5%

76,5%

oui non

Comme nous l’avons observé dans la première question sur la notoriété

spontanée, la marque HP est la plus utilisée par les répondants avec un score de 63%,

suivie de la marque Apple à 57,4% et la marque Acer à 48,1%. On remarque donc une

forte relation entre la notoriété de la marque et son utilisation. Cela peut être expliqué par

une influence de la notoriété sur l’appropriation d’un produit/service.

Question 5 : comment jugez-vous ces marques sur les critères suivantes ?

Niveau des prix   :

47

niveau des prix Apple

niveau des prix Sony VAIO

niveau des prix IBM

niveau des prix Dell

niveau des prix Toshiba

niveau des prix HP

niveau des prix Acer

niveau des prix Samsung

Ensemble

cher abordable PasCher PasD'association

TOTAL

85,2% 7,4% 0,0% 7,4% 100%

34,0% 38,9% 1,9% 25,3% 100%

19,8% 36,4% 4,9% 38,9% 100%

7,4% 51,2% 16,0% 25,3% 100%

6,8% 45,1% 22,2% 25,9% 100%

11,7% 59,3% 11,7% 17,3% 100%

3,7% 35,2% 41,4% 19,8% 100%

7,4% 51,9% 13,6% 27,2% 100%

22,0% 40,7% 14,0% 23,4% 100%

162 niveau des prix Apple

162 niveau des prix Sony VAIO

162 niveau des prix IBM

162 niveau des prix Dell

162 niveau des prix Toshiba

162 niveau des prix HP

162 niveau des prix Acer

162 niveau des prix Samsung

cher abordable PasCher PasD'association

85,2% des répondants trouvent que les prix proposés par la marque Apple sont

élevés. Malgré cela la marque est présente parmi les trois marques les plus utilisées

(Apple, HP, Acer). Cela peut être expliqué par la valeur attribuée à la marque qui vient

justifier des prix élevés.

Le tableau ci-dessus montre également que 59,3% des répondants trouvent que le

niveau des prix de la marque HP est abordable, et 41,4% trouvent que le niveau des prix

de la marque Acer n’est pas cher. Ce qui peut expliquer partiellement la forte présence de

ces deux marques parmi les utilisateurs d’ordinateurs portables qui sont sensibles au

niveau des prix comme nous l’avons observé précédemment.

La notoriété de la marque

notoriété Apple

notoriété Sony

notoriété IBM

notoriété Dell

notoriété Toshiba

notoriété HP

notoriété Acer

notoriété Samsung

Ensemble

Forte Moyenne Faible PasD'association

TOTAL

87,7% 3,7% 1,2% 7,4% 100%

38,9% 26,5% 9,9% 24,7% 100%

25,3% 29,0% 11,1% 34,6% 100%

37,7% 32,1% 6,8% 23,5% 100%

13,6% 39,5% 21,6% 25,3% 100%

37,7% 37,0% 7,4% 17,9% 100%

13,6% 48,8% 18,5% 19,1% 100%

24,1% 35,8% 12,3% 27,8% 100%

34,8% 31,6% 11,1% 22,5% 100%

48

162 notoriété Apple

162 notoriété Sony

162 notoriété IBM

162 notoriété Dell

162 notoriété Toshiba

162 notoriété HP

162 notoriété Acer

162 notoriété Samsung

Forte Moyenne Faible PasD'association

Le tableau ci-dessus montre la forte notoriété de la marque Apple, 87,7% des

répondants jugent que la marque a une forte notoriété, suivie par la marque Sony VAIO

avec le score de 38,9% et la marque HP avec le score de 37,7%.

Le design

design Apple

design Sony

design IBM

design Dell

design Toshiba

design HP

design Acer

design Samsung

Ensemble

Beau Moyen Mauvais PasD'association

TOTAL

87,7% 4,9% 0,0% 7,4% 100%

40,7% 30,9% 2,5% 25,9% 100%

6,8% 33,3% 21,0% 38,9% 100%

17,3% 45,1% 12,3% 25,3% 100%

10,5% 40,7% 21,6% 27,2% 100%

25,3% 47,5% 8,6% 18,5% 100%

11,1% 53,7% 16,7% 18,5% 100%

29,0% 39,5% 4,3% 27,2% 100%

28,5% 37,0% 10,9% 23,6% 100%

162 design Apple

162 design Sony

162 design IBM

162 design Dell

162 design Toshiba

162 design HP

162 design Acer

162 design Samsung

Beau Moyen Mauvais PasD'association

87,7% des répondants trouvent que le design de la marque Apple est « beau »,

cela explique partiellement l’acceptabilité des niveaux des prix jugés élevés par les

utilisateurs de la marque.

Les observations montrent également que 40,7% des répondants jugent le design

de la marque Sony VAIO « beau » contre 29% pour la marque Samsung et 25,3% pour la

marque HP.

La fiabilité

49

fiabilité Apple

fiabilité Sony

fiabilité IBM

fiabilité Dell

fiabilité Toshiba

fiabilité HP

fiabilité Acer

fiabilité Samsung

Ensemble

Bonne Moyenne Mauvaise PasD'association

TOTAL

79,6% 11,7% 0,6% 8,0% 100%

37,7% 28,4% 4,3% 29,6% 100%

28,4% 26,5% 4,9% 40,1% 100%

37,7% 31,5% 3,7% 27,2% 100%

21,0% 35,8% 12,3% 30,9% 100%

33,3% 37,0% 9,9% 19,8% 100%

16,0% 46,9% 16,0% 21,0% 100%

19,1% 42,0% 9,3% 29,6% 100%

34,1% 32,5% 7,6% 25,8% 100%

162 fiabilité Apple

162 fiabilité Sony

162 fiabilité IBM

162 fiabilité Dell

162 fiabilité Toshiba

162 fiabilité HP

162 fiabilité Acer

162 fiabilité Samsung

Bonne Moyenne Mauvaise PasD'association

Selon 79,6% des répondants, les produits proposés par la marque Apple sont

d’une « bonne » fiabilité, suivie par les marques Sony VAIO avec un score de 37,7%,

Dell avec un score de 37,7% également et HP avec un score de 33,3%, contre 16%

seulement pour la marque Acer.

La bonne fiabilité de la marque Apple explique à côté d’autres facteurs

l’acceptabilité d’un prix jugé « cher ». Egalement pour les autres marques qu’on vient de

citer, les forts taux de fiabilité obtenus expliquent partiellement leur présence parmi les 6

premières marques les plus citées par les répondants dans la première question du

questionnaire.

La communication

communication Apple

communication Sony

communication IBM

communication Dell

communication Toshiba

communication HP

communication Acer

communication Samsung

Ensemble

Forte Moyenne Faible PasD'association

TOTAL

76,5% 14,8% 1,2% 7,4% 100%

26,5% 38,3% 9,3% 25,9% 100%

20,4% 25,9% 19,1% 34,6% 100%

29,0% 35,8% 10,5% 24,7% 100%

9,3% 39,5% 23,5% 27,8% 100%

24,1% 45,1% 11,7% 19,1% 100%

11,7% 44,4% 23,5% 20,4% 100%

16,0% 38,9% 16,0% 29,0% 100%

26,7% 35,3% 14,4% 23,6% 100%

50

162 communication Apple

162 communication Sony

162 communication IBM

162 communication Dell

162 communication Toshiba

162 communication HP

162 communication Acer

162 communication Samsung

Forte Moyenne Faible PasD'association

Les observations montrent désormais que c’est la marque Apple qui maîtrise le

mieux l’aspect communicationnel avec un score de 76,5%, suivie par la marque Dell et

un score de 29%, puis la marque Sony VAIO et un score de 26,5%. Ce qui explique leur

forte présence parmi les marques citées par les répondants et dans leurs représentations

mentales.

La qualité perçue

qualité Apple

qualité Sony

qualité IBM

qualité Dell

qualité Toshiba

qualité HP

qualité Acer

qualité Samsung

Ensemble

Bonne Moyenne Mauvaise PasD'association

TOTAL

87,0% 6,2% 0,0% 6,8% 100%

45,7% 27,8% 0,6% 25,9% 100%

28,4% 30,9% 3,1% 37,7% 100%

37,0% 34,0% 3,7% 25,3% 100%

20,4% 42,0% 9,3% 28,4% 100%

34,6% 39,5% 6,2% 19,8% 100%

17,9% 49,4% 12,3% 20,4% 100%

21,6% 43,8% 6,2% 28,4% 100%

36,6% 34,2% 5,2% 24,1% 100%

162 qualité Apple

162 qualité Sony

162 qualité IBM

162 qualité Dell

162 qualité Toshiba

162 qualité HP

162 qualité Acer

162 qualité Samsung

Bonne Moyenne Mauvaise PasD'association

87% des répondants jugent la marque Apple de « bonne » qualité, suivie par la

marque Sony VAIO avec un score de 45,7% et la marque Dell avec un score de 37%. Le

grand écart au niveau de qualité perçue entre la marque Apple et les autres marques lui

donne un grand avantage concurrentiel et favorise la construction d’une bonne image de

marque.

Les services supplémentaires

51

services sup Apple

services sup Sony

services sup IBM

services sup Dell

services sup Toshiba

srvices sup HP

services sup Acer

services sup Samsung

Ensemble

Bons Moyens Mauvais PasD'association

TOTAL

61,1% 16,0% 4,3% 18,5% 100%

21,0% 37,7% 2,5% 38,9% 100%

13,6% 37,7% 4,3% 44,4% 100%

19,1% 39,5% 4,9% 36,4% 100%

7,4% 45,1% 9,3% 38,3% 100%

14,2% 50,0% 6,8% 29,0% 100%

6,8% 48,8% 13,6% 30,9% 100%

11,1% 40,7% 8,6% 39,5% 100%

19,3% 39,4% 6,8% 34,5% 100%

162 services sup Apple

162 services sup Sony

162 services sup IBM

162 services sup Dell

162 services sup Toshiba

162 srvices sup HP

162 services sup Acer

162 services sup Samsung

Bons Moyens Mauvais PasD'association

Au niveau des services supplémentaires, Apple reste toujours le leader avec un

score de 61,1%, suivie par Sony VAIO et un score de 21%, et puis Dell avec un score de

19,1%.

Question 6 : selon vous, le design a-t-il une influence sur la perception d’une image

de marque ?

influence sur la perception

Très forte

Forte

Faible

Très faible

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

64 39,5%

91 56,2%

6 3,7%

1 0,6%

162 100%

Très forte 39,5%

Forte 56,2%

Faible 3,7%

Très faible 0,6%

95,7% des étudiants interrogés pensent que le design a une influence forte et très

forte sur la perception de l’image de marque. D’où l’importance de l’intégration du

design dans la stratégie de communication d’une marque.

52

Question 7 : qu’elle importance accordez-vous à l’aspect design lors du choix d’un

ordinateur portable ?

l'importance du design lors de l'achat

Très forte

Forte

Faible

Très faible

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

32 19,8%

81 50,0%

42 25,9%

7 4,3%

162 100%

Très forte 19,8%

Forte 50,0%

Faible 25,9%

Très faible 4,3%

69,8% des étudiants interrogés pensent que le design a une influence forte et très

forte lors du processus d’achat d’un ordinateur portable. D’où l’importance de l’aspect

design pour une marque qui cherche à maximiser ses ventes et optimiser ses parts de

marchés.

Question 8 : combien serez-vous prêt à débourser en plus lors de l’achat d’un

ordinateur d’un meilleur design ?

q2

Moins de 50

50-100

101-200

Plus de 200

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

60 37,0%

78 48,1%

19 11,7%

5 3,1%

162 100%

Moins de 50 37,0%

50-100 48,1%

101-200 11,7%

Plus de 200 3,1%

48,1% des répondants sont prêts à débourser entre 50 et 100 euros en plus pour

l’appropriation d’un ordinateur portable d’un meilleur design. Ceci peu être expliquer par

la sensibilité des répondants à l’aspect design du produit. D’où l’importance d’une telle

stratégie pour un consommateur sensible au niveau des prix.

53

Fiche signalétique

Sexe   :

sexe

masculin

feminin

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

83 51,2%

79 48,8%

162 100%

masculin 51,2%

feminin 48,8%

La population étudiée est constituée de 51,2% d’hommes et de 48,8% de femmes.

Le motif de ce choix est justifié par une utilisation équivalente des ordinateurs portables

par les deux sexes. Egalement, nous avons choisi d’équilibrer notre échantillon pour

tester la sensibilité de chaque sexe à l’aspect design.

Revenu mensuel

revenu

Moins de 300

300-500

500-800

Plus de 800

Sans revenu

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

32 19,8%

24 14,8%

17 10,5%

12 7,4%

77 47,5%

162 100%

19,8%

14,8%

10,5%

7,4%

47,5%

Moins de 300

300-500

500-800

Plus de 800

Sans revenu

Il est à mentionner qu’ici les « sans revenu » représentent un pourcentage de

47,5% de la population étudiée. Cela peut être expliqué par le fait que la majorité des

54

étudiants ne sont pas boursiers et vivent encore chez leurs parents ou par le fait que la

question de revenu reste un sujet tabou chez les étudiants interrogés.

Formation des répondants

Valeurs

Faculté de droit

IEMN-IAE

Faculté des sciences

Autres formations

Faculté de medecine-pharmacie

TOTAL

Nb. cit.

38,9%

26,5%

15,4%

12,3%

6,8%

100%

Faculté de droit 63,0%

IEMN-IAE 43,0%

Faculté des sciences 25,0%

Autres formations 20,0%

Faculté de medecine-pharmacie 11,0%

On s'aperçoit que l'échantillon est représentatif étant donné la diversité des

établissements fréquentés, cela implique la prise en considération de différents points de

vue. Il est nécessaire de mentionner que les autres formations représentent des étudiants

en BTS, en CPGE, en IUFM et en STAPS.

e. Analyse croisée des réponses collectées

L’influence du design sur la perception de l’image de marque selon de sexe

du répondant

sexe

influence sur la perception

Très forte

Forte

Faible

Très faible

TOTAL

masculin

feminin TOTAL

18,5% 21,0% 39,5%

29,6% 26,5% 56,2%

3,1% 0,6% 3,7%

0,0% 0,6% 0,6%

51,2% 48,8%

64 Très forte

91 Forte

6 Faible

1 Très faible

masculin feminin

55

On constate que 95,7% des interrogés estiment que le design a une forte et très

forte influence sur la perception d’une image de marque. 48,1% d’entres eux sont de sexe

masculin, contre 47,5% de sexe féminin. On observe une équivalence entre les deux

sexes à ce niveau. D’où une faible sensibilité du sexe au design.

L’influence du design sur la perception de l’image de marque selon le niveau

des revenus du répondant

revenu

influence sur la perception

Très forte

Forte

Faible

Très faible

TOTAL

Moins de300

300-500 500-800 Plus de800

Sansrevenu

TOTAL

4,3% 6,2% 3,7% 1,9% 23,5% 39,5%

13,6% 7,4% 6,8% 4,9% 23,5% 56,2%

1,9% 1,2% 0,0% 0,0% 0,6% 3,7%

0,0% 0,0% 0,0% 0,6% 0,0% 0,6%

19,8% 14,8% 10,5% 7,4% 47,5%

64 Très forte

91 Forte

6 Faible

1 Très faible

Moins de 300 300-500 500-800 Plus de 800 Sans revenu

56,2% des répondants estiment que le design a une forte influence sur leur

perception de l’image de marque. 23,5% sont « sans revenu ». Cela peut être expliqué par

la forte présence de cette catégorie dans l’échantillon.

L’importance accordée au design lors de l’achat d’un ordinateur portable

selon le sexe du répondant

sexe

l'importance du design lors de l'achat

Très forte

Forte

Faible

Très faible

TOTAL

masculin

feminin TOTAL

6,8% 13,0% 19,8%

24,1% 25,9% 50,0%

17,9% 8,0% 25,9%

2,5% 1,9% 4,3%

51,2% 48,8%

32 Très forte

81 Forte

42 Faible

7 Très faible

masculin feminin

La grande majorité des sondés estiment qu’ils accordent une forte et très forte

importance à l’aspect design lors du processus d’achat d’un ordinateur portable. 38,9%

sont de sexe féminin contre 30,9% de sexe masculin. On pourra donc avancer qu’une

56

marque d’ordinateur qui intègre l’aspect design à sa stratégie marketing a intérêt de

s’orienter vers une cible féminine sur les points de vente.

L’importance accordée au design lors de l’achat d’un ordinateur portable

selon le niveau des revenus du répondant

revenu

l'importance du design lors de l'achat

Très forte

Forte

Faible

Très faible

TOTAL

Moins de300

300-500 500-800 Plus de800

Sansrevenu

TOTAL

2,5% 1,9% 4,9% 2,5% 8,0% 19,8%

9,3% 8,6% 4,3% 1,2% 26,5% 50,0%

6,8% 2,5% 1,2% 3,1% 12,3% 25,9%

1,2% 1,9% 0,0% 0,6% 0,6% 4,3%

19,8% 14,8% 10,5% 7,4% 47,5%

32 Très forte

81 Forte

42 Faible

7 Très faible

Moins de 300 300-500 500-800 Plus de 800 Sans revenu

La catégorie des sans revenu présente la population qui accorde le plus

d’importance à l’aspect design lors du processus d’appropriation d’un ordinateur portable

avec un score de 26,5% suivie par les « moins de 300 ». Cela peut être expliqué par la

forte présence de la catégorie dans l’échantillon 47,5%.

La somme à débourser en plus pour un ordinateur d’un meilleur design

selon le sexe du répondant

sexe

q2

Moins de 50

50-100

101-200

Plus de 200

TOTAL

masculin

feminin TOTAL

21,6% 15,4% 37,0%

21,6% 26,5% 48,1%

6,8% 4,9% 11,7%

1,2% 1,9% 3,1%

51,2% 48,8%

60 Moins de 50

78 50-100

19 101-200

5 Plus de 200

masculin feminin

21,6% des répondants de sexe masculin sont prêts à payer entre 50 et 100 euros

pour l’appropriation d’un ordinateur portable d’un meilleur design, contre 21,6% qui ne

payeront pas plus de 50 euros. Alors que 26,5% des interrogés de sexe féminin estiment

vouloir débourser entre 50 et 100 euros pour l’achat d’un ordinateur d’un meilleur

57

design, contre 15,4% qui ne payeront pas plus de 50 euros. On pourra donc avancer que

les femmes payeront plus et accordent plus d’importance à l’aspect design lors du

processus d’évaluation des niveaux des prix lors de l’achat d’un ordinateur portable.

La somme à débourser en plus pour un ordinateur d’un meilleur design

selon le niveau des revenus du répondant

revenu

q2

Moins de 50

50-100

101-200

Plus de 200

TOTAL

Moins de300

300-500 500-800 Plus de800

Sansrevenu

TOTAL

7,4% 4,3% 0,6% 3,7% 21,0% 37,0%

8,6% 9,3% 8,0% 1,2% 21,0% 48,1%

2,5% 1,2% 1,2% 1,9% 4,9% 11,7%

1,2% 0,0% 0,6% 0,6% 0,6% 3,1%

19,8% 14,8% 10,5% 7,4% 47,5%

60 Moins de 50

78 50-100

19 101-200

5 Plus de 200

Moins de 300 300-500 500-800 Plus de 800 Sans revenu

L’ordre d’importance du design parmi plusieurs supports de perception de

l’image de marque selon le sexe du répondant

sexe

le design

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

masculin

feminin TOTAL

4,3% 3,7% 8,0%

2,5% 4,9% 7,4%

6,8% 10,5% 17,3%

14,2% 11,1% 25,3%

7,4% 7,4% 14,8%

5,6% 6,2% 11,7%

8,0% 3,1% 11,1%

0,6% 1,2% 1,9%

1,9% 0,6% 2,5%

51,2% 48,8%

13 1

12 2

28 3

41 4

24 5

19 6

18 7

3 8

4 9

masculin feminin

10,5% des répondants de sexe féminin ont classé le design en 3ème position et

11,1% l’ont classé en 4ème ordre d’importance. Alors que 14,2% des répondants de sexe

masculin l’ont classé en 4ème position. D’où la place importante qu’occupe le design

58

parmi les 9 supports de perception de l’image de marque pour les deux sexes, masculin

comme féminin.

L’ordre d’importance du design parmi plusieurs supports de perception de

l’image de marque selon le niveau des revenus du répondant

13 1

12 2

28 3

41 4

24 5

19 6

18 7

3 8

4 9

Moins de 300 300-500 500-800 Plus de 800 Sans revenu

12,3% des sondés appartenant à la catégorie « sans revenu » ont classé le design

en 4ème position, alors que 9,3% de ces derniers l’ont classé en 3ème position. D’où

l’importance de l’aspect design pour les étudiants sans revenu comme support de

perception de l’image de marque. Cela peut être expliquer par l’importante présence de

cette catégorie dans l’échantillon.

Croisement entre les utilisateurs des ordinateurs Apple et l’aspect design de

la marque

design Apple

apple

oui

non

TOTAL

Beau Moyen Mauvais PasD'association

TOTAL

53,7% 1,2% 0,0% 2,5% 57,4%

34,0% 3,7% 0,0% 4,9% 42,6%

87,7% 4,9% 0,0% 7,4%

53,7% des utilisateurs de la marque Apple pensent que la marque propose un

« beau » design. Egalement 34% des non utilisateurs de cette marque pensent que Apple

propose un « beau » design. Autrement dit 53,7% des sondés jugeant le design de la

revenu

le design

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Moins de300

300-500 500-800 Plus de800

Sansrevenu

TOTAL

1,9% 1,2% 0,0% 0,6% 4,3% 8,0%

1,9% 0,6% 0,6% 0,0% 4,3% 7,4%

3,1% 1,9% 1,9% 1,2% 9,3% 17,3%

4,3% 3,1% 3,7% 1,9% 12,3% 25,3%

3,7% 3,7% 1,9% 1,2% 4,3% 14,8%

1,2% 3,7% 1,2% 0,0% 5,6% 11,7%

3,7% 0,0% 0,6% 2,5% 4,3% 11,1%

0,0% 0,6% 0,0% 0,0% 1,2% 1,9%

0,0% 0,0% 0,6% 0,0% 1,9% 2,5%

19,8% 14,8% 10,5% 7,4% 47,5%

59

marque Apple comme étant « Beau », utilisent ou ont utilisé la marque. On peut donc

établir un lien direct entre le design et l’appropriation d’une marque.

Croisement entre les utilisateurs de Sony VAIO et l’aspect design de la

marque

design Sony

SonyVAIO

oui

non

TOTAL

Beau Moyen Mauvais PasD'association

TOTAL

16,0% 6,8% 0,6% 3,7% 27,2%

24,7% 24,1% 1,9% 22,2% 72,8%

40,7% 30,9% 2,5% 25,9%

On observe que 24,7% des sondés estiment que le design proposé par la marque

Sony VAIO est « Beau » et 24,1% l’estiment comme étant moyen sans avoir utilisé la

marque. Cela nous laisse à penser que le design a un lien avec le processus

d’appropriation d’un produit sans qu’il soit le seul élément déterminant. En d’autres

termes, le design peut influencer l’utilisation d’une marque d’ordinateur en présence

d’autres supports de perception de l’image de marque.

Croisement entre les utilisateurs d’IBM et l’aspect design de la marque

design IBM

IBM

oui

non

TOTAL

Beau Moyen Mauvais PasD'association

TOTAL

0,0% 6,2% 3,1% 3,7% 13,0%

6,8% 27,2% 17,9% 35,2% 87,0%

6,8% 33,3% 21,0% 38,9%

27,2% de la catégorie « non utilisateurs » de la marque IBM trouvent que le

design proposé par cette dernière est « Moyen ». Cela confirme encore une fois le lien

direct existant entre le design et l’utilisation d’un ordinateur portable.

Croisement entre les utilisateurs d’HP et l’aspect design de la marque

design HP

HP

oui

non

TOTAL

Beau Moyen Mauvais PasD'association

TOTAL

19,1% 31,5% 4,3% 8,0% 63,0%

6,2% 16,0% 4,3% 10,5% 37,0%

25,3% 47,5% 8,6% 18,5%

On constate que 47,5% des sondés estiment que le design de la marque HP est

« Moyen ». 31,5% des utilisateurs de la marque trouvent que le design proposé par cette

dernière est « Moyen » contre 19,1% qui trouvent qu’il est « Beau ». L’utilisation de

60

cette marque peut être lié au niveau des prix jugé abordable par les sondés et/ou la qualité

estimée « Bonne ».

Croisement entre les utilisateurs de Toshiba et l’aspect design de la marque

design Toshiba

toshiba

oui

non

TOTAL

Beau Moyen Mauvais PasD'association

TOTAL

8,6% 16,7% 6,8% 3,7% 35,8%

1,9% 24,1% 14,8% 23,5% 64,2%

10,5% 40,7% 21,6% 27,2%

On observe que 40,7% des sondés estiment que le design proposé par la marque

Toshiba est « Moyen ». 8,6% des utilisateurs de la marque trouvent que le design est

« Beau » contre 16,7% qui le trouvent « Moyen ». L’appropriation de cette marque peut

être liée à d’autres supports tels que la qualité, le niveau des prix ou la notoriété, etc.

Croisement entre les utilisateurs de Dell et l’aspect design de la marque

design Dell

Dell

oui

non

TOTAL

Beau Moyen Mauvais PasD'association

TOTAL

9,9% 22,2% 4,9% 6,8% 43,8%

7,4% 22,8% 7,4% 18,5% 56,2%

17,3% 45,1% 12,3% 25,3%

45,1% des sondés estiment que le design proposé par la marque Dell est

« Moyen » contre 17,3% qui estiment qu’il est « Beau ». Egalement, 22,2% des

utilisateurs de la marque Dell trouvent que le design est « Moyen » contre 9,9% qui le

trouvent « Beau ». On peut donc faire le même constat que pour la marque Toshiba,

l’utilisation de cette marque peut être liée à d’autres supports tels que la qualité, le niveau

des prix ou la forte communication…

Croisement entre les utilisateurs d’Acer et l’aspect design de la marque

design Acer

Acer

oui

non

TOTAL

Beau Moyen Mauvais PasD'association

TOTAL

6,2% 29,6% 6,2% 6,2% 48,1%

4,9% 24,1% 10,5% 12,3% 51,9%

11,1% 53,7% 16,7% 18,5%

On observe que 53,7% des étudiants interrogés trouvent que le design proposé par

la marque Acer est « Moyen » contre 11,1% qui le trouvent « Beau ». 29,6% des

utilisateurs de la marque estiment que le design est « Moyen » contre 6,2% qui l’estiment

« Beau ». On peut faire le même constat pour les non utilisateurs de la marque Acer,

61

24,1% d’entre eux estiment que le design est « Moyen » contre 4,9% qui l’estiment

« Beau ». Ces résultats nous laisse à penser que le design a une faible influence sur le

processus d’appropriation d’une marque d’ordinateur portable face à d’autres supports

tels que le prix ou la qualité, surtout pour des consommateurs fortement sensibles au

niveau des prix et à faible pouvoir d’achat.

Croisement entre les utilisateurs de Samsung et l’aspect design de la marque

design Samsung

samsung

oui

non

TOTAL

Beau Moyen Mauvais PasD'association

TOTAL

10,5% 6,2% 1,9% 4,9% 23,5%

18,5% 33,3% 2,5% 22,2% 76,5%

29,0% 39,5% 4,3% 27,2%

On observe que 39,5% des sondés estiment que le design de la marque Samsung

est « Moyen » contre 29% qui l’estiment « Beau ». 10,5% des utilisateurs de la marque

trouvent que son design est « Beau » contre 6,2% qui le trouvent « Moyen ». Il est

nécessaire d’ajouter que la majorité des non utilisateurs de cette marque trouvent que

l’aspect design est « Moyen ». On peut donc en déduire un lien direct entre l’aspect

design et l’appropriation d’un ordinateur portable.

62

5. Suggestions et recommandations

Afin de mieux positionner un produit, les gestionnaires de la marque doivent lui

conférer des attributs, ceux-ci vont permettre une perception plus distinguée de son

produit par rapport à la concurrence. Les différentes recommandations que nous

proposons s'articulent autour de :

Les aspects techniques de la marque :

En partant du principe que les prix attirent la clientèle et la qualité la retienne,

l'entreprise doit mettre ne place un certain nombre de procédés afin d'améliorer son

image de marque et de forger des relations clients basées sur un climat de confiance et de

familiarité.

Pour pouvoir concurrencer la marque Apple et les autres produits concurrents, il

s'avère très important d'améliorer le design de la marque étant donné la diversité des

marques et le sens esthétique croissant des consommateurs.

En effet, le premier contact entre le consommateur et le produit est très important,

il doit attirer l'attention du consommateur, l'aider à repérer et identifier rapidement le

produit et à le différencier des produits concurrents ; son graphisme, ses couleurs, ses

illustrations, sa forme ainsi que la matière utilisée, sont tous des baromètres à ne pas

négliger, car ils véhiculent l’image du produit et de l'entreprise et influencent donc la

perception qu'a le consommateur du produit ainsi que son positionnement. Le design du

produit est souvent le seul lien entre le producteur et le consommateur, il doit donc

donner une bonne image de la marque et de l'entreprise et être cohérent avec la stratégie

commerciale de celle-ci.

La transparence, l'écoute du client, la disponibilité et l'efficacité sont autant de

facteurs qui conditionnent la qualité des produits proposés, mais le facteur le plus

déterminant reste le facteur 'temps' c'est-à-dire la capacité de l'entreprise à répondre de

façon rapide aux besoins manifestés par les consommateurs. L'entreprise devrait donc

mettre en place une approche client basée sur la proximité à travers son réseau de force

de vente. La disponibilité des produits apparaît comme étant un catalyseur de la force de

vente en lui permettant d’atteindre sans aucun problème les objectifs fixés par les

gestionnaires de marques.

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Toute entreprise qui désire améliorer ses relations avec ses clients se trouve dans

l'obligation de mettre en place une gestion de la qualité respectant les normes. La qualité

est un processus intégré qui débute au moment où l'on s'approvisionne en matière

première jusqu'au moment de consommation. Une certification qualité sera un atout de

plus pour distinguer la marque et s’aligner aux concurrents.

Les consommateurs sont séduits par l’aspect fonctionnel d’un produit, mais

peuvent ne pas aimer les autres aspects. En effet, c’est la combinaison des différents

attributs d’un produit, sa fonctionnalité, son design et sa qualité perçue, qui contribuent à

transformer celui-ci en un produit irrésistible, et donc à produire le succès de la marque.

Il existe donc une dépendance entre les différents supports de perception de

l’image de marque. Par conséquent, le design sera d’une faible influence sur les

préférences du consommateur en absence d’autres supports tels que la qualité du produit

ou le niveau des prix. L’entreprise doit donc revoir ces aspects techniques du produit à

travers une stratégie créative « totale ».

Stratégie communicationnelle:

On est belle est bien dans l'ère de l'entreprise communicante, le design, la qualité

et les services supplémentaires ne suffisent pas pour réussir l'aspect commerciale de

l'entreprise. En effet, une politique communicationnelle efficace et attrayante paraît

indispensable pour :

Communiquer les aspects techniques des produits offerts,

Renforcer la notoriété de l'entreprise,

Permettre aux clients de connaître largement la qualité des services et

éventuellement de soulever les critères de différenciation par rapport à la

concurrence.

Cette stratégie visera à faire connaître, faire aimer et faire agir le consommateur.

Les non consommateurs relatifs n'achètent pas de fait qu'ils ont du mal à

reconnaître la marque et à soulever les critères de différenciation par rapport à la

concurrence. L'entreprise doit donc améliorer sa notoriété et la renforcer par des actions

publicitaires ciblant les consommateurs actuels et potentiels.

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Les dimensions émotionnelles d'une marque ne peuvent être atteintes qu'avec une

politique communicationnelle efficace et pertinente. L'entreprise doit donc s'approcher de

plus en plus de la clientèle à travers les points de vente qui sont en contact directe avec

les consommateurs et à travers des services de customisation qui constituent en même

temps une importante base de données sur l’évolution des préférences des

consommateurs en matière de design.

Les consommateurs potentiels ont toujours besoin d'être poussés à l'achat.

L'entreprise devra dynamiser sa force de vente, inciter les clients à travers la promotion

sur les campus et sur les points de vente et veiller à se repositionner et à se différencier

par rapport à la concurrence.

La meilleure façon de se démarquer de la concurrence, faire connaître le produit,

faire aimer et faire agir, est la publicité créative faisant preuve d'originalité. Pour réussir

une compagne publicitaire, il fait s’assurer de la qualité du message communiqué car

c’est elle qui conditionne l’efficacité de la compagne par essence.

En effet le consommateur n’aperçoit pas les efforts fournis dans les autres étapes

de l’élaboration du message publicitaire qui représente la partie cachée de l’Iceberg, il

juge seulement la qualité du message qu’il reçoit, cette étape doit avoir une intention

particulière.

Pour l’élaboration d’un message, il n’existe pas de recette miracle, c’est tout

simplement le fruit d’une expérience professionnelle et du sens de créativité. Toutefois, il

doit formuler la promesse d’un bénéfice, c'est-à-dire, exprimer l’avantage principal ou les

avantages que le client tirera du produit ou service offert. La dite promesse doit être

crédible et véhicule le positionnement de l’entreprise.

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C onclusion générale

Le Maroc est un pays où l'agroalimentaire représente le fer de

lance de l'industrie, cette position a été favorisée par la disponibilité

des inputs. Cela permet la satisfaction des besoins des

consommateurs locaux, de plus le pays exporte certains produits très

demandés sur le marché mondial. Cependant, les acteurs de cette

industrie sont confrontés à des nouveaux défis qui leurs imposent de

changer les procédés qui, jusqu'un certain temps, on fait leurs succès.

Avec le démantèlement tarifaire, les accords de libre échange

constituent de réelles menaces pour les échanges commerciaux.

Toutefois dans le secteur agroalimentaire, comme dans les autres

secteurs, il faut faire preuve d'une grande adaptabilité du fait qu'ils

existent d’autres facteurs pouvant constituer de sérieuses contraintes

pour l’accroissement de ces échanges commerciaux : financement,

compétitivité, qualité,…

Entre l'enclume de la concurrence interne et le marteau de

l'ouverture des marchés, C.M.DOHA s'est vu contrainte de remettre à

niveau son produit phare Délicia en déclinant plusieurs variétés. Dans

ce sens plusieurs aspects on été revus pour son nouveau produit du

concentré de tomate, entre le nouveau design, les nouveaux couleurs

et motifs et l'amélioration de l'étiquetage, Délicia s'est fait une place

importante dans le marché de tomate. Néanmoins, les compagnes

communicationnelles de la marque Délicia ont été insuffisantes pour

accompagner le nouveau né tout au long de son lancement, cette

donnée a changé.

Ainsi actuellement des compagnes publicitaires ont vu le jour via plusieurs médias et supports, celle-ci atteste la version du staff dirigeant de l'entreprise, qui est conscient au fait que tout produit a besoin d'être présent dans les esprits des consommateurs même s'il se vend bien.

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Au terme de cette étude, nous avons été en mesure de mettre les connaissances acquises au cours de notre formation en pratique, dans le cadre d’une activité de production industrielle à forte valeur ajoutée. Nous avons ainsi pu rapprocher les modèles théoriques étudiés avec les activités mises en oeuvre dans un cas réel.

Le design joue un rôle primordial dans la réussite d’un nouveau produit.

Aujourd’hui, son succès est considéré acquis. La qualité du design a un impact direct sur

la réussite et la performance du produit. Le design conduit à l’enrichissement de la

fonctionnalité ainsi que la qualité de l’offre, et il permet l’optimisation du processus de

conception face à la demande croissante du marché.

En marketing, le design a la capacité de créer un avantage concurrentiel agissant

sur la préférence et la décision d’achat des produits associés.

La marque est un mot ou un groupe de mots qui permet de caractériser un ou

plusieurs produits. Grâce à la marque, on peut se distinguer des autres, se créer une

identité et représenter les valeurs de l‟entreprise. Une entreprise peut grâce à sa marque

se différencier et adopter un positionnement propre à sa stratégie. Ce schéma permet de

se rendre compte des différentes fonctions de la marque. L’image de marque est

l’ensemble des éléments constitutifs (un nom, un logo, un positionnement, des valeurs…)

de son existence. La façon dont la marque est gérée va avoir plus ou moins de

répercussions sur les résultats de l’entreprise. L’image de marque va permettre de se

différencier, de se positionner, de donner aux clients une raison d’acheter, de créer un

sentiment positif à l’égard de la marque…

Une marque c’est d’abord un ou plusieurs signes ou symboles qui la nomment, la

visualisent, la créent et font l’objet de sa protection juridique Ensuite, le territoire de la

marque s’enrichit d’autres signes créés par les designers. La marque et son logo va vivre

par des formes qui porteront les logotypes, l’écriture typographique du nom sur des

supports de communication mais aussi sur d’autres formes non graphiques telles que les

packagings, les produits ou les espaces. Le design de la marque devient un système de

formes en deux dimensions et en trois dimensions.

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Mieux comprendre les attentes contemporaines des consommateurs, expliquer cettetendance du « mieux consommer », du bien être par la consommation, en insistant plusprécisément sur le rôle et la relation que le consommateur entretient avec l’emballage, étaientmes objectifs. Il me semblait intéressant d’orienter la problématique de mon mémoire sur cethème. Etant très intéressée par le monde du marketing, focaliser mon attention sur la réelleinfluence des informations véhiculées par le packaging me semblait être un sujet pertinent.En effet, le gouvernement a récemment pris conscience de l’importance del’alimentation pour la santé publique, et promulgue des lois en ce sens. Notammentrécemment pour les publicités, la loi du 9 août 2004 qui impose un régime spécifique pour lesproduits alimentaires gras et sucrés. Il me semblait intéressant d’étudier ce nouveauphénomène qui touche tout le monde et qui révolutionne les stratégies marketingtraditionnelles.De nouveaux concepts sont mis en place pour séduire le consommateur. Marketingexpérientiel, sensoriel, vert… en sont les démonstrations. Le consommateur n’est plus unsimple individu rationnel, il consomme aussi pour recevoir et ressentir de l’émotion. Lesmarques sont rentrées dans sa vie et font parties de son quotidien. Elles ne doivent plus être desimple éléments de repérages, elles doivent accompagner l’individu dans sa quête de valeurset lui ressembler. Les marques ne doivent plus agir sur le consommateur, elles doivent être àson écoute. Le consommateur a pris conscience de son importance sur le marché, il aégalement pris conscience qu’il avait un rôle à jouer. D’abord individuel, le consommateurvoulait trouver dans les produits qu’il achetait des bénéfices personnels, notamment en ce quiconcerne sa santé et sa sécurité alimentaire. De nouvelles problématiques sociétales sedéveloppent et incitent l’individu à envisager sa consommation en tant qu’action sur lacommunauté. La citoyenneté est la qualité du citoyen qui ouvre des droits civiques tout encréant des devoirs. Le consommateur se transforme en « consom’acteurs », il fait agir sesdroits, mais prend également conscience de ses devoirs. C’est pourquoi, le discours desmarques, des enseignes distributeurs en faveur de l’environnement séduit et se répand.Dans une société de consommation qui perd du terrain ainsi que de la crédibilité,promettant un avenir incertain, le consommateur veut agir par sa consommation sur lui même,sa santé, son bien être, mais également, sur la planète et son environnement. Il est resté

rationnel, mais il n’y a plus que la composante prix qui rentre en compte. Il cherche les

informations, les compare, les analyse, tout en restant également sensible à la communicationdes produits, ce qu’ils représentent, ce qu’ils montrent.Si le consommateur n’a pas radicalement changé, il est clair qu’il a évolué. Plus

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méfiant, plus vigilant, il refuse désormais les « beaux discours » et se tourne davantage versde réelles informations et des produits paraissant plus authentiques et plus traditionnels.C’est dans ce contexte que le packaging a un rôle à jouer. S’il est certain que lesmarketeurs le voient et l’emploient comme un stratège en communication, les consommateursaimeraient qu’il devienne un vecteur d’informations véridiques, sur lesquelles appuyer leurchoix de consommation. Les consommateurs sont en demande d’informations claires etpédagogiques. Le packaging, étant le support que le consommateur peut prendre en main, lire,voir, consulter en rayon, il se doit de communiquer, mais il devrait avant tout communiquer« vrai » en informant. Le packaging se trouve donc bien à la frontière entre stratégies decommunication et stratégies d’information, il a encore du mal à se positionner clairement, cequi explique que les consommateurs ne le considèrent pas encore comme une référence.L’emballage des produits doit également être revu, il doit s’éloigner de sa connotation« déchet inutile » pour être vu comme une matière potentiellement recyclable et réutilisable.Le consommateur doit voir en lui ses avantages et non ses contraintes. Les entreprises, etnotamment les entreprises agroalimentaires, doivent travailler dans ce sens car le packagingest rarement distingué du produit jusqu’à sa phase terminale, lorsqu’il atterrit dans lapoubelle, créant un amoncellement d’ordures.En définitive, le packaging a un réel rôle à jouer auprès du consommateurcontemporain. Il doit être cohérent avec la politique produit de l’entreprise, mais il doitégalement répondre aux attentes actuelles des consommateurs et de la société en général.Informer, communiquer, avoir des valeurs, et répondre à certains devoirs lui permettrait de serapprocher de ses consommateurs. Le packaging, en général, doit donc continuer à se

renouveler en innovant pour devenir une valeur ajoutée au produit.

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A nnexes

Annexe 1   : Questionnaire qualitatif  

Annexe 2   : questionnaire quantitatif