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Année de réalisation : 2008 / 2009

ESC

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Mémoire de Recherche Appliquée

Etudiant : DUBOIS Anne-Claire !!Conseiller de recherche : Mr MILITARU Dorin !!

Sujet : Marketing de l’Internet Mobile : comment développer et monétiser les sites communautaires

mobiles !!Apprentissage : Oui !!

Entreprise d’accueil : RedShift !!!

REMERCIEMENTS !!!! Pendant toute la durée de réalisation de ce mémoire, des personnes m’ont aidé, aussi bien par leur soutien moral que par leurs conseils avisés. Je tiens donc dès maintenant à les remercier tout particulièrement. !! Je remercie tout d’abord les personnes avec qui je travaille chez RedShift et qui m’ont fait découvrir ce secteur des technologies mobiles qui m’était jusqu’alors inconnu, et qui m’ont aidé à l’appréhender, que ce soit d’un point de vue marketing ou d’un point de vue technique. Je remercie Alessandro Thellung, qui m’a suivi durant ces deux années, m’a documenté sur le sujet et prêté des ouvrages lorsque je recherchais des informations pour mon mémoire, ainsi que Fabrice Francou et toute l’équipe de RedShift a qui j’ai souvent fait appel pour des questions techniques. !! Je veux aussi remercier Mr Dorin Militaru pour son rôle de Conseiller de recherche à l’ESC Amiens et pour le travail effectué avec moi. Ses conseils m’ont beaucoup aidé en m’apportant une vision externe sur mon travail et en m’aidant à remettre de l’ordre dans mes idées afin de le concevoir avec méthode et d’en faire un mémoire beaucoup mieux construit. !! Je remercie également toutes les personnes qui ont participé à cette enquête et ont pris le temps de répondre à mon questionnaire. !!!!!!!!!!!!

!Sommaire !Table des abréviations !Introduction !PARTIE I : Les usages Internet et mobiles en France !PARTIE 2 : Le communautaire virtuel mobile !1. Les communautés virtuelles 1.1.1 Définition : qu’est-ce qu’une communauté virtuelles ? 1.1.2. Segmentation verticale et horizontale des communautés 1.1.3. Les relations entre communautés 1.2. L’aspect « anti-commercial » des communautés 1.3. L’attractivité des communautés mobiles 1.3.1. Un mode de vie 1.3.2. Construire une relation avec les participants 1.3.3 L’importance des leaders 1.3.4 Une gestion participative de la communauté 2. Les spécificités liées au mobile 2.1. Les services spécifiques au média mobile 2.1.1. Le comportement consommateur sur le mobile (recherche d’un service précis) 2.1.2. L’immédiateté 2.1.3 Un média personnel 2.2. Le développement de la communauté mobile 2.2.1 Le web pour qualifier le fichier utilisateur 2.2.2 Les outils générateurs de trafic 2.2.3 La viralité 2.2.4 La fidélisation !3. Monétiser une communauté mobile 3.1. La publicité sur le mobile 3.1.1. L’impact publicitaire via le mobile 3.1.2. 3.1.3 Communiquer sur les pages mobiles 3.1.4 Stratégie Pull (jeux concours, promotions, offres exclusives) 3.2. Les autres moyens de générer du revenu 3.2.1 La vente en ligne 3.2.2 Les services payants 3.2.3 La création de trafic vers les points de vente 3.2.4 Le cercle vertueux !!!!

GLOSSAIRE………………………………………………………………………………………93 6 .............................................................................................................................................BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………………………………….94 6 ............................................................................................................................................

2.1.2.Le Questionnaire 81 ......................................................................................................3.ANALYSE DES INTERVIEWS 85 ...........................................................................................

3.1.L’explication du choix des questions 85 ..............................................................................1.ANALYSE DES RÉSULTATS 89 ..............................................................................................

1.1.Des orientations communes 89 ............................................................................................NOUS AVONS PU CONSTATER QUE LES INTERVIEWÉS ONT UNE VISION COMMUNE DE LA COMPOSITION DU PAF DANS 10 ANS. 90 ..........................................SELON LEURS DIRES, DE NOUVEAUX RAPPORTS SONT VÉRITABLEMENT ENTRAIN DE SE CRÉER ENTRE LES OPÉRATEURS ET LES CONSTRUCTEURS DE MATÉRIEL, LES FOURNISSEURS DE PROGRAMMES ET DE CONTENUS, LES DIFFUSEURS HISTORIQUES(FRANCE TÉLÉVISIONS, TF1, M6), LES FOURNISSEURS D’ACCÈS INTERNET, AVEC LES CONSOMMATEURS FINAUX. L’ARRIVÉE DU NUMÉRIQUE AU SEIN DU PAF ENGENDRERA ENCORE PLUS DE SYNERGIE ENTRE TOUS CES ACTEURS, GÉNÉRANT AINSI DE NOUVEAUX MODÈLES ORIGINAUX DE CONTRACTUALISATION D’UNE PART, DE RÉMUNÉRATION D’AUTRE PART , LES CONSOMMATEURS POURRAIENT ALORS BÉNÉFICIER D’UNE FACTURE UNIQUE ? MAIS QUI S’OCCUPERAIT ALORS DE LA FACTURE FINALE ? 90 ...............................................................................................................FINALEMENT LES CHAÎNES DE TÉLÉVISIONS DEVIENDRAIENT ALORS UNIQUEMENT DES ÉDITEURS DE CONTENUS. 90 .............................................................THÈME N°2 : LA TÉLÉVISION MOBILE : UNE ALTERNATIVE QUI RESTE COMPLÉMENTAIRE À LA TÉLÉVISION CLASSIQUE. 93 ....................................................

1.2.Confrontation des résultats aux hypothèses de départ 97 ....................................................1.3.Critique de l’étude 98 .........................................................................................................

TOUT D’ABORD EN RAISON DE LA TRÈS GRANDE RÉACTIVITÉ DU SECTEUR, IL EST PROBABLE DEMAIN QUE LES RÉSULTATS PRÉSENTÉS DANS CETTE ÉTUDE DE NE SOIENT PLUS EXACTS. 98 ...........................................................................................BIEN ÉVIDEMMENT TOUT EST QUESTION DE NUANCE, LA TV MOBILE PAR EXEMPLE NE SERA PAS AMENÉE À DISPARAÎTRE SUBREPTICEMENT… 98 ..............EN REVANCHE UN CERTAIN NOMBRE DE DONNÉES VONT ÊTRE AMENÉES À DES MODIFICATIONS. 98 ..........................................................................................................LE SECTEUR DE L’AUDIOVISUEL EST ACTUELLEMENT EN PLEINE MUTATION. ....98 ON ASSISTE À L’HEURE D’AUJOURD’HUI À L’ÉMERGENCE DE NOUVEAUX SERVICES ET RÉSEAUX QUI VONT INDUIRE INEXORABLEMENT DES MODIFICATIONS DES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION. 98 ..............................L’ÉTUDE QUALITATIVE LE MONTRE BIEN D’AILLEURS, LORSQUE NOUS AVONS ÉVOQUÉ LES PERSPECTIVES D’AVENIR DE LA TÉLÉVISION MOBILE, QUI VA TRÈS CERTAINEMENT ÊTRE À L’ORIGINE DE TRANSFERTS D’AUDIENCE D’UN SUPPORT À L’AUTRE. 98 ...........................................................................................................LES JEUNES ÉQUIPÉS DE PORTABLES DERNIÈRE GÉNÉRATION QUI TÉLÉCHARGENT DES CLIPS ET REÇOIVENT EN DIRECT LES RÉSULTATS DU FOOTBALL, PASSERONT ILS AUTANT DE TEMPS QUE DEVANT LEUR TÉLÉVISEUR TRADITIONNEL ? 98 .........................................................................................

LA TÉLÉVISION MOBILE, SE POSITIONNE EN QUELQUE COMME UNE TÉLÉVISION « COUP DE FIL », ELLE EST CONSOMMÉE DE MANIÈRE INSTANTANÉE ET IMPULSIVE. 98 ..........................................................................................UNE ÉTUDE QUALITATIVE MENÉE AUPRÈS DES CONSOMMATEURS NOUS AURAIT PERMIS DE CONNAÎTRE LEURS ATTENTES EN TERME DE CONTENUS, LES CHAÎNES QU’ILS REGARDENT HABITUELLEMENT, LE TEMPS PASSÉ À REGARDER LA TÉLÉVISION ETC. 98 .....................................................................................IL EN EST DE MÊME AVEC LA TNT, NOUS NOUS SOMMES LIMITÉS À MENER UNE ÉTUDE QUALITATIVE AUPRÈS DES PROFESSIONNELS DU SECTEUR DE L’AUDIOVISUEL, QUI CERTES SONT LES MIEUX PLACÉS POUR APPRÉHENDER LES ÉVOLUTIONS FUTURES DU SECTEUR, MAIS IL AURAIT ÉTÉ INTÉRESSANT DE MENER UN ÉTUDE QUALITATIVE PRÉCISE SUR LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS DE LA TÉLÉVISION NUMÉRIQUE DE DEMAIN 98 ..........................AINSI NOUS AURIONS PU IMAGINER LE(S) TYPES DE CHAÎNES QU’ILS SOUHAITERAIENT RECEVOIR SUR LA TNT, D’AUTANT PLUS QUE DE NOUVELLES CHAÎNES SONT VOUÉES À APPARAÎTRE SUR LA TNT. 99 ....................... UN AUTRE POINT QU’IL AURAIT ÉTÉ INTÉRESSANT D’APPROFONDIR, C’EST LE POINT SUR LA VOD, QUI COMMENCE À PRENDRE LE PAS SUR LA TV MOBILE. 99 ..UNE ÉTUDE QUANTITATIVE AUPRÈS DES CONSOMMATEURS AURAIT PERMIS DE NOUS RENSEIGNER SUR LA PART DES PROGRAMMES VIDÉOS QUI SONT REGARDÉS EN STREAMING, CEUX EN TÉLÉCHARGEMENT, ET SUR LES TYPES DE CONTENUS TÉLÉCHARGÉS, AFIN D’ÉTUDIER LES COMPORTEMENTS HABITUELS DES CONSOMMATEURS UTILISANT CE NOUVEAU SUPPORT. 99 ...........NOTRE ÉTUDE EST BASÉE SUR DES HYPOTHÈSES QU’IL A ÉTÉ NÉCESSAIRE DE VALIDER AUPRÈS DE PROFESSIONNELS DU SECTEUR DE L’AUDIOVISUEL. 99 ........IL EXISTE UNE TELLE SYNERGIE DANS LES RELATIONS ENTRE DIFFUSEURS ET FOURNISSEURS D’ACCÈS, FOURNISSEURS DE PROGRAMMES ET DE CONTENUS, OPÉRATEURS ET CONSTRUCTEURS DE MATÉRIEL, QU’UNE ÉTUDE QUALITATIVE AUPRÈS DES CONSOMMATEURS DIRECTEMENT NOUS AURAIT CONDUIT À DES RÉSULTATS DIFFICILEMENT INTERPRÉTABLES. 99 ...........................LES TÉLÉSPECTATEURS CONSOMMENT UNIQUEMENT DES PROGRAMMES DE TÉLÉVISION, ON NE PEUT ÉTUDIER QUE LEUR COMPORTEMENTS VIS À VIS DE CE SERVICE. 99 ...........................................................................................................................LES SOUMETTRE À UN QUESTIONNAIRE SUR LES PERSPECTIVES DE CROISSANCE DE LA TÉLÉVISION NUMÉRIQUE TERRESTRE À LONG TERME PAR EXEMPLE, NE NOUS SERAIT D’AUCUNE UTILITÉ CAR ILS NE MAÎTRISENT ABSOLUMENT PAS LES ROUAGES DU SECTEUR. 99 .........................................................CONCLUSION 99 .........................................................................................................................C’EST UNE PROFONDE TRANSFORMATION STRUCTURELLE QUE CONNAÎT LE SECTEUR DE L’AUDIOVISUEL DEPUIS 2005 99 ...................................................................AVEC TOUT D’ABORD L’ARRIVÉE DE LA TNT GRATUITE QUI A PERMIS AUX TÉLÉSPECTATEURS DE MULTIPLIER PAR TROIS LEUR NOMBRE DE CHAÎNES GRATUITES EN QUALITÉ NUMÉRIQUE. 99 ..........................................................................SIX MOIS APRÈS LA TNT PAYANTE À FAIT SON ENTRÉE, DÉSORMAIS L’OFFRE ÉLARGIE DE CHAÎNES DE TÉLÉVISIONS PAYANTE VIA LA TNT N’IMPLIQUE PLUS DE S’ABONNER À UN BOUQUET DE CHAÎNES, LE TÉLÉSPECTATEUR EST LIBRE DE S’ABONNER AUX CHAÎNES QU’IL SOUHAITE RECEVOIR UNIQUEMENT. 99 .......EN 2006 LA TÉLÉVISION MOBILE EST NÉE, LES TÉLÉPHONES PORTABLES SE

CONCLUSION……………………………………………………………………………….67 !Annexes……………………………………………………………………………………….68 Glossaire………………………………………………………………………………………93 Bibliographie………………………………………………………………………………….94 !!!!!!Introduction :

SONT SOUDAINEMENT TRANSFORMÉS EN TÉLÉVISEUR MOBILE NUMÉRIQUE, PERMETTANT DE RECEVOIR EN SIMULCAST L’ENSEMBLE DES CHAÎNES DE LA TNT. 99 ..........................................................................................................................................CES PROFONDS CHANGEMENTS ONT DONC LAISSÉ PLACE À DES FORMES RADICALEMENT NOUVELLES DE MARCHÉ, ET À DES INTERROGATIONS SUR LES MODÈLES ORGANISATIONNELS ET ÉCONOMIQUES DES CHAÎNES DE TÉLÉVISION DE DEMAIN. 100 .................................................................................................DEPUIS LE PASSAGE AU TOUT NUMÉRIQUE ON ASSISTE : 100 ......................................- A LA MULTIPLICATION DES CANAUX ET DES FORMES DE PROGRAMMES, DE LA VIGNETTE VIDÉO SUR TÉLÉPHONE MOBILE OU TOUT EST ENCORE À DÉVELOPPER, JUSQU’À L’ÉCRAN GÉANT DU HOME CINÉMA. 100 ...............................- A L’ATOMISATION DES TÉLÉSPECTATEURS, QUI DÉSORMAIS SONT DOTÉS DE MOYENS DE PLUS EN PLUS GRANDS DE SÉLECTION, DE CONSERVATION ET D’INTERACTION, CE QUI LAISSE ENVISAGER UN FORT DÉVELOPPEMENT DE LA VOD SUR NOS ÉCRANS DE TÉLÉVISION, MAIS ÉGALEMENT SUR LES ÉCRANS DE NOS TÉLÉPHONES MOBILES, AVEC DES CONTENUS À PROMOUVOIR DE MANIÈRE UTILISÉE. 100 ...........................................................................................................- A LA REMISE EN CAUSE DES MODÈLES DE TÉLÉVISION : SONT VISÉS NOTAMMENT L’EFFICACITÉ DES ÉCRANS PUBLICITAIRES TRADITIONNELS DU MODÈLE GRATUIT, MAIS AUSSI LE MODÈLE DE TÉLÉVISION À PÉAGE, LE PUBLIC NE VA T-IL PAS SE SATISFAIRE DE LA VINGTAINE DE CHAÎNES GRATUITES VIA LA TNT, À COMPLÉTER PAR DE LA VOD ?. 100 .....................................ON ASSISTERAIT DANS CETTE HYPOTHÈSE, À UNE CONTROVERSE DE LA RÉUSSITE DE LA TNT PAYANTE, POUR INTÉGRER AU BOUT DU COMPTE UN MODÈLE PEUT ÊTRE PLUS GLOBAL, D’AVANTAGE « CROSS-MEDIA » INCLUANT LES NOUVEAUX TYPES DE FINANCEMENT COMMERCIAUX, LES EXPLOITATIONS DÉRIVÉES ET LES RECETTES REVERSÉES PAR LES OPÉRATEURS DE TÉLÉCOMMUNICATION. 100 ...................................................................- A L’APPARITION DE NOUVEAUX OPÉRATEURS DANS LE CHAMP DE LA TÉLÉVISION, MAIS AUSSI DE NOUVEAUX DU MONDE INDUSTRIEL, OPÉRATEURS DE TÉLÉCOMMUNICATIONS, FOURNISSEURS D’ACCÈS INTERNET, FABRICANT DE LOGICIELS. 100 .............................................................................................- AUX PRÉMISSES DU DÉVELOPPEMENT DE LA TÉLÉVISION LOCALE QUI VA GAGNER EN CRÉDIBILITÉ, EXPLOITANTS LES CONCEPTS DE PROXIMITÉ, ET D’IDENTITÉ. 100........................................................................................................................

!!Le XXIème siècle s’est levé sur un monde ou l’économique prend le pas sur le

politique. En effet, bien que de tous temps, les frictions internationales déguisées sous diverses façades notamment idéologiques, furent souvent générées par un intérêt territorial ou un accès à d’autres ressources ; aujourd’hui la guerre ouverte passe par la domination des différents grands marchés mondiaux. Une nation puissante est une nation économiquement influente. La globalisation des échanges et la levée des barrières tarifaires et non tarifaires après la Seconde Guerre mondiale ainsi que la forte demande des pays en reconstruction ont entrainé une accélération des flux commerciaux internationaux et une augmentation considérable de la consommation. Le pouvoir d’achat et l’après-guerre aidant, les économies fortes sont entrées dans une période de consommation de masse. Tout ce dont était capable de produire l’industrie était rapidement acheté et consommé. Cependant la mondialisation et la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs ont inversé rapidement cette tendance et l’offre a très vite surpassé la demande. Face à cette situation les entreprises ont rapidement compris l’importance de se différencier de la concurrence et ont commencé à décupler leurs efforts en matière d’innovation certes, mais aussi et surtout de communication afin d’attirer et de fidéliser leur clientèle. L’avènement de nouveaux médias de communication, telle la télévision et la radio, ont fortement participés à cette évolution. D’autre part, leurs marchés nationaux étant sujets à de plus en plus de concurrence et les guerres des prix toujours plus féroces, les entreprises ont très vite du sortir de leurs marchés d’origine afin de s’internationaliser.

Aujourd’hui il ne suffit plus d’être un acteur international, il faut s’imposer dans son secteur en tant que leader en essayant de prendre un temps d’avance sur la concurrence. C’est pour cette raison que les grands groupes ont fortement investi en recherche et développement et c’est grâce à cet environnement international ultra concurrentiel que les avancées technologiques dont nous profitons aujourd’hui ont pu voir jour. Ces recherches et cette course à l’innovation ont plus particulièrement touché le secteur des communications, d’une part dans une optique B to B, afin de faciliter les échanges et accélérer les procédures à l’international ; et d’autre part afin d’améliorer de manière quantitative et qualitative l’approche et la relation client. Grâce à cela, les technologies de communication se sont rapidement développées, et l’apparition de l’Internet a été la première grande rupture technologique dans ce domaine. Le public a pu briser les barrières géographiques et échanger des données et des informations à distance via leurs ordinateurs connectés. Très vite des forums et sites se sont développés dans le but de faciliter toujours plus cette communication et même de créer des liens entre personnes venant d’horizons différents et se retrouvant discutant de thèmes divers sur un même espace. La communication qui jusqu’alors s’opérait essentiellement entre personnes proches via le téléphone, s’est alors élargi à se que l’on qualifie de ‘réseau’ et qui se compose d’amis proches ou moins proches, de connaissances ‘réelles’ c'est-à-dire rencontrées physiquement et de connaissances rencontrées via Internet et dont les relations se limitent majoritairement à des échanges ne sortant pas du cadre du Web. Ce phénomène s’est amplifié rapidement, au rythme de l’équipement des ménages en ordinateurs personnels et en connexions Internet. Il y a plus de deux milles ans, Aristote écrivait déjà ‘l’Homme est un animal social’, et en effet, dès que le public eu en main ce nouveau mode communication, il commença à développer de nombreux réseaux aussi nombreux, variés et internationaux que le permettait ce média accessible à tous et depuis le monde entier. Aujourd’hui, avec l’avènement du web 2.0, les blogs, les réseaux sociaux, flux rss et autres outils de partage de contenus, les informations parues sur le Web se diffusent à

une vitesse fulgurante et le contact entre les Internautes s’intensifie et surtout se qualifie. En effet, l’accroissement du nombre d’Internautes présents dans les différentes communautés à vu l’augmentation de ces sites de mise en relation virtuelle et surtout leur spécialisation. Le public ne veut plus simplement communiquer avec le monde entier, il souhaite s’intégrer ou créer son propre univers, sa propre ‘organisation’ en accord avec ses centres d’intérêts, activités ou quêtes. ! Parallèlement au développement du Web, une autre évolution majeure des technologies de communication et qui a elle aussi bouleversé les modes de communication entre individus, est la téléphonie mobile. C’est la première technologie de communication ‘transportable’, permettant à chacun d’être constamment joignable en situation de mobilité sur un même numéro d’appel et de disposer d’un outil de communication réellement personnel. C’est ainsi que le 21eme siècle à vu naître la convergence de trois grandes évolutions mobiles venant de trois continents et dus à des comportements et besoins consommateurs différents. Aux Etats-Unis le marché des technologies mobiles est fortement dominé par les entreprises informatiques, c’est pour cette raison que les efforts de développement en termes de mobilité se sont tournés notamment vers les micro-ordinateurs, les ‘pocket PC’ et que, suivant cette logique de mise parallèle entre l’ordinateur et le téléphone, la question de l’accès à l’Internet via ce terminal a été développé très rapidement. En Europe occidentale, le marché du mobile, largement dominé par les opérateurs téléphoniques, a toujours été perçu comme l’évolution logique du téléphone fixe. C’est pour cette raison que les efforts de développements se sont centrés sur les moyens de communication, la couverture réseau, le SMS. Le marché du mobile en Asie Pacifique quant à lui est fortement dominé par les entreprises d’électroniques, et le public asiatique est culturellement friand de médias de divertissement (jeux vidéo, robots, mangas…). Il s’y est donc très vite développé des technologies permettant l’accès à du contenu audio et vidéo. C’est donc la convergence de ces évolutions que nous trouvons aujourd’hui accessibles depuis les terminaux mobiles récents et via l’Internet mobile. Le mobile devient alors un ordinateur de poche permettant le travail et l’accès à ses e-mails, un moyen de communiquer perfectionné via la voix, l’écrit ou la vidéo, et aussi un média via lequel accéder à toute sorte de contenu divertissant, vidéo, image, jeux..

Au commencement les changements de comportement de communication étaient induis par la technologie et non le marketing, les nouveaux marchés émergeants ensuite de ces innovations. Cependant la plupart des grands groupes ayant connu un succès mondial sont ceux ayant allié innovation technologique et innovation marketing. A ses débuts, le WAP a connu des difficultés car il fut développé par des entreprises purement techniques qui n’ont su l’exploiter en termes de services avec une approche client adéquate. A contrario certaines sociétés ont développé des services basés sur une technologie ‘non aboutie’ et dont les failles techniques ont découragé le public. Si l’on souhaite se positionner sur un média aussi spécifique que le mobile et plus particulièrement pour des services dont le succès est lié directement aux utilisateurs finaux, on comprend donc l’importance d’appréhender le développement des activités mobiles d’un point de vue marketing et technique, afin de proposer les services attendus, s’appuyant sur des technologies fiables adéquates.

Le facteur prix a lui aussi un rôle important. En effet, alors que l’accès à l’Internet Mobile a pendant longtemps était freiné en Europe par les tarifs de connexions élevés appliqués par les opérateurs téléphoniques, certains acteurs avaient réussi à adapter leur business modèle à leurs consommateurs. C’est le cas par exemple de la société NTT DoCoMo qui dès 2000 proposait une facturation en fonction des téléchargements de données via l’i-mode et non pas en fonction du temps de connexion. Le public nippon a très rapidement

adopté l’usage de l’i-mode, et en 2004 la société comptait un accès à plus de 80 000 sites mobiles via le système i-mode. Aujourd’hui les opérateurs mobiles occidentaux ont baissé le coût de connexion, proposant de nombreux forfaits illimités et ouvrent ainsi l’accès aux services Internet Mobile à un public plus large et surtout pouvant toucher un public plus jeune, friand de ce type de technologies et déjà grand utilisateur de services similaires sur le Web. !

Ces trois dernières années l’Internet Mobile a ainsi pu commencer à se développer sur le marché français, de plus en plus d’entreprise développent leurs services sur ce média, et l’on voit de plus en plus de sites communautaires Web proposant une version mobile de leurs services. Cependant ces services sont un phénomène récent et requièrent une prise en compte des particularités de ce média en accord avec les besoins et usages du public afin de pouvoir les rendre attractifs et rentables. C’est ce que nous allons étudier dans ce mémoire, en définissant les attentes et besoins des membres de communautés virtuelles et de mobinautes afin de définir les services, développements et solutions favorables à la réussite d’une telle entreprise. ! Pour cela, dans une première partie, nous tenterons d’effectuer le constat actuel des usages de services web et mobiles en France. Nous présenterons ensuite une étude de différents sites mobiles ainsi que des moyens de développement et de fidélisation de communautés virtuelles mobiles. Et nous conclurons enfin par la présentation de différents moyens de monétisation de ce type de communauté, avant de terminer par la présentation de ! Puis, dans une deuxième partie, nous présenterons la problématique générale de ce mémoire, suivi de la présentation des différentes hypothèses de recherche, et de la méthodologie choisie afin de réaliser cette étude. ! Enfin, dans une troisième et dernière partie, nous présenterons les principaux résultats de l’étude. Nous ferons également un certain nombre de recommandations aux professionnels du secteur, tout en n’oubliant pas d’y apporter un esprit critique. Ce sera également l’occasion de présenter des idées de recherche pour de futurs travaux scientifiques sur ce sujet. ! !!!!!!!!!!!!!!

PARTIE I : COMPTE RENDU DE RECHERCHE

!!!1.L’évolution du marché de l’Internet et du mobile !!1. L’évolution de l’usage de l’Internet !!

L’usage de l’Internet Mobile est étroitement lié à l’usage du Web traditionnel. En effet, la majorité des services actuellement présents sur le mobile sont issus de services Web. D’autre part, d’un point de vue consommateur, les usagers de services Web sont plus naturellement enclins à utiliser les services mobiles : ils connaissent les outils présents sur le Net et vont plus facilement les rechercher sur leurs mobiles. Et inversement, les grands portails Web se portant toujours plus sur le mobile on assiste à un phénomène de cause à effet : plus il y a d’utilisateurs de services Web, et plus il y a de potentiel d’utilisateurs des services mobiles ; plus les mobinautes sont nombreux à utiliser les services mobiles et plus les portails Web s’exportent sur ce média. Il semble donc intéressant de commencer par une analyse de l’évolution de ce média. !!

! Tableau 1 : Abonnements Internet au 31 Décembre

Source :AFA. Sont comptabilisés les comptes d’accès gratuits ou facturés à l’usage qui font l’objet d’au moins une connexion dans les 40 derniers jours. !!

! Tableau 2 : Revenus de l’Internet

Source :ARCEP !

! Tableau 3 : Prévision de dépenses publicitaires par média

Source : Zenith Optimedia (2007) !A la fin de l’année 2007, le nombre d’abonnements à Internet a atteint 17,1 millions, soit

plus 11,8% par rapport à 2006. Le haut débit, largement majoritaire avec 15,6 millions d’abonnements, continue de progresser à un rythme soutenu. En 2007, la croissance s’est ralentie mais pour la quatrième année consécutive, le nombre d’abonnements haut débit a augmenté d’environ 3 millions. L’ensemble du revenu de l’accès à Internet s’élève à 4,6 milliards d’€ en 2007, dont 4,1 milliards d’€ pour le haut débit. Le nombre d’abonnés à Internet ne cesse donc d’augmenter. Cela signifie que de plus en plus de gens ont accès et utilisent des services via Internet. L’usage de ce média se démocratise et par conséquent intéresse de plus en plus les annonceurs qui y consacrent un budget de communication toujours plus important. !!2. Evolution du marché du mobile !

Le marché de l’équipement en téléphones mobiles et le nombre de souscriptions à des abonnements et forfaits traduisent le potentiel du marché des services Internet Mobile. En effet les opérateurs incluent toujours plus d’offres Internet illimité dans leurs abonnements et le coût de connexion représente de moins en moins un frein à la connexion via le mobile. La majorité des personnes achetant un mobile et souscrivant un abonnement aujourd’hui possède des téléphones technologiquement adaptés à la navigation sur l’Internet Mobile et des forfaits autorisant l’accès à ces services.

! Tableau 4 : Abonnements/forfaits et cartes prépayées achetées

Source : ARCEP !

Le nombre de clients des opérateurs mobiles continue de progresser en 2007 à un rythme soutenu. La croissance se maintient au-dessus de 7%, soit 3,7 millions de clients supplémentaires pour l’année 2007. Parmi les 55,3 millions de clients à des services mobiles, la clientèle grand public est majoritaire avec 47,6 millions de clients. Le nombre de clients ayant utilisé des services multimédias au cours du mois de décembre 2007 s’élève à 17,2 millions, soit 2 millions de plus que par rapport à décembre 2006. C’est ainsi près du tiers des clients qui ont eu recours à ces services (email, MMS, portails des opérateurs et sites Internet) quel que soit leur type de connexion, alors qu’en 2006 cette proportion n’avait pas progressé. La croissance du nombre de clients des opérateurs mobiles demeure plus forte en ce qui concerne les souscriptions forfaitaires que pour le volume de cartes prépayées. Le nombre d’abonnés s’élève à 36,3 millions en décembre 2007, en progression de 8,1 % sur un an, alors que l’ensemble progresse de 7,1 %. La part des clients ayant souscrit un abonnement continue ainsi de croître et représente 66 % des clients de services mobiles. Ces données traduisent un équipement et une utilisation du téléphone portable en hausse. La forte souscription à des forfaits est un élément important car ce sont majoritairement via les forfaits que les opérateurs proposent des offres Internet mobile illimité. !1.3 Evolution du transport de données : !L’évolution du transport de données permet de visualiser l’évolution du comportement consommateur face aux technologies de communication et d’échange de contenu via le téléphone mobile et ainsi de connaître les usages mais surtout la popularité de ces différents outils. !

! Tableau 5 : Volume de SMS par types d’abonnements

Source : Observatoire des CE-Enquêtes annuelles de 1998 à 2006 et trimestrielle pour 2007

! Tableau 6 : Revenu du transport de données sur mobile

Source : Observatoire des CE-Enquêtes annuelles de 1998 à 2006 et trimestrielle pour 2007 !La croissance des revenus du transport de données (+17,4 %) s’est poursuivie en 2007 sur le même rythme qu’en 2006 (+15,9 %). Le revenu de la messagerie interpersonnelle progresse moins vite (+10,8 %) que celui des autres services de données (+30,5 %), dont la part augmente au cours des années. En 2007, le revenu des services multimédias et de l’accès à Internet représente 37 % des revenus de la donnée, soit 4 points de plus qu’en 2006. Ces services génèrent 5,5 % du revenu de l’ensemble des revenus des mobiles. Les français échangent donc de plus en plus de données entre eux, que ce soit par SMS, MMS ou via l’Internet mobile. Là encore il est possible de noter que les forfaits avec SMS et/ou Internet illimités favorisent cette forte progression. !

! Tableau 7 : Nombre de messages interpersonnels émis

Source : Observatoire des CE-Enquêtes annuelles de 1998 à 2006 et trimestrielle pour 2007 !L’année 2007 est marquée par la croissance exceptionnelle (+3,7 milliards de messages, +24,8 %) du volume de SMS émis. Notamment le volume de messages émis au cours du dernier trimestre de l’année 2007 a atteint 5,5 milliards contre 4 milliards de messages au quatrième trimestre 2006. Le volume de MMS interpersonnels (300 millions de messages) recule légèrement (-3,7 %). Alors que le SMS n’était pas considéré comme un mode de communication important lors de son lancement, il s’avère prendre une place toujours plus importante sur le marché du transfert de données par le mobile. Les opérateurs qui l’ont bien compris baissent les prix d’envoi et incluent dans leurs forfaits un nombre toujours plus important de SMS. Ce phénomène traduit une communication écrite immédiate, presque instantanée très développée notamment chez les moins de 30 ans déjà habitués a ce type de communication par l’usage de ‘chat’ en ligne sur Internet de type MSN Messenger. !!!!!!!!!!!!

Graphiques 1 et 2 : Facture moyenne et nombre de SMS envoyés par les clients par mois Source : ARCEP !

L’accroissement du nombre de SMS envoyés et la baisse significative du montant de la facture moyenne mensuelle des clients, traduisent là aussi la baisse du coût du SMS notamment due aux nouvelles offres des opérateurs proposant des forfaits avec un grand nombre de SMS offerts voir SMS illimités. !!!!!!!!!!!

2. Evolution du marché de l’Internet mobile !2.1 Evolution du nombre de connexions à l’Internet mobile ! !!!!!!!!!!

Graphiques 3 et 4 : Fréquence et temps de connexions par mois des usagers de l’Internet mobile Source : Journal du Net (Mars 2009) !

Selon cette enquête réalisée par le Journal du Net auprès d’utilisateurs de services Internet mobiles, plus de 80 % d'entre eux se connectent au moins une à plusieurs fois par semaine, et plus de 50 % le font plusieurs fois par jour. Bien que le temps de connexion est encore assez court, on peut remarquer qu’il se fait de plus en plus long, et pour 32% des mobinautes représente plus d’une heure de connexion par mois. L’allongement du temps de connexion s’explique par le développement de l’usage du mobile de manière quotidienne, mais aussi par la diversité et la qualité de services qui s’y développent constamment. En effet, aujourd’hui il est possible de retrouver sur le mobile la majorité des grands portails d’informations et de divertissement disponibles sur le Web, et la qualité d’affichage permet de naviguer sur leurs pages mobiles et de visualiser leurs contenus de manière agréable, et d’y passer ainsi plus de temps. !

2.2.Services mobiles les plus utilisés !

! Graphiques 5 et 6 : Services et sites Internet mobiles utilisés régulièrement par les mobinautes Source : Journal du Net (Mars 2009)

!Bien que de manière générale les mobinautes se connectent afin de consulter et d’envoyer des e-mails (le téléphone en France est toujours fortement ancré dans une optique d’outils de communication), on peut noter que les autres services très utilisés sont les services d’informations, et services pratiques. Ces services connaissent une forte affluence de part l’immédiateté qu’offre le média mobile : que ce soit pour connaître la météo, l’information trafic en direct, pour retrouver son chemin grâce à la géolocalisation, l’utilisateur du service peut obtenir ces informations au moment même ou il en éprouve le besoin. C’est pour cette raison que les services pratiques tels que l’annuaire et les horaires de séances de cinéma sont aussi très consultés : la personne ayant envie d’aller au cinéma n’a pas à se connecter via un ordinateur, mais va chercher immédiatement l’information depuis son mobiles qu’il a toujours avec lui. Même si le téléchargement de vidéos reste mineur, on peut noter qu’un mobinaute sur cinq consulte la télévision ou des vidéos en streaming sur son mobile. En 20087 / 2008 ces services étaient généralement destinés à un public jeune souhaitant se divertir avec des vidéos ou des clips musicaux, ou encore afin d’accéder à des vidéos de charme ; mais actuellement les portails d’information proposent aussi généralement des reportages vidéo, des flashs actualités voir des émissions destinées au mobile. Le visionnage de vidéo se développe donc aujourd’hui pour un plus large public. !!!I Etude du communautaire mobile !1. Les communautés virtuelles mobiles !1.1 Le fonctionnement des communautés virtuelles !1.1.1 Définition : qu’est-ce qu’une communauté virtuelle ? C’est en 1987, dans un article écrit par Howard Rheingold pour ‘The Whole Earth Review’ qu’apparait pour la première fois le terme de communauté virtuelle. L’auteur définit la communauté virtuelle comme un rassemblement social qui émerge du Net quand un nombre suffisant de personnes s’intéresse à certaines discussions et s’y impliquent sur du long terme de manière à former des réseaux de connexions interpersonnelles au sein d’un cyberespace. Ces personnes peuvent choisir de se rencontrer ou non en face à face et échangent des idées et des données par l’intermédiaire d’un ordinateur ou tout autre média permettant ces échanges. Les communautés virtuelles, aussi appelées communautés en ligne, communautés électroniques ou communautés d’intérêts, sont des groupements d’individus qui se retrouvent, échangent et communiquent via des médias de communication tels qu’Internet ou le téléphone. Ce rassemblement de personnes peut être spontané, à l'initiative d'internautes avertis comme pour les sites de passionnés, ou artificiel comme par exemple les communautés créées par des fournisseurs d'accès Internet. Les objectifs ou intérêts communs vont motiver les membres à s’engager davantage ce qui va permettre à la communauté de se développer et de perdurer. D’après Preece et Maloney-Krishmar (2003), les communautés virtuelles se caractérisent par un but, un intérêt ou un besoin commun aux membres de la communauté ; un engagement et une participation active et répétée renforçant les liens entre les participants ; le partage de ressources, la réciprocité des services et aides entre les membres ainsi qu’un contexte de

conventions sociales et comportements similaires. Preece et Maloney-Krishmar exposent aussi l’importance au sein de ces communautés de l’inter-échange et de la communication avec un grand nombre de membres permettant l’extension de son réseau. Selon Dillenbourg et al. (2003), ces communautés disposant de nombreux outils technologiques permettant l’échange de toutes sortes de données, créent elles-mêmes leurs propre règles de fonctionnement et se développent lentement et de manière spontanée conférant à leurs membres une certaine importance au sein de la vie de la communauté et par là même une très forte implication personnelle. Selon Hagel III & Armstrong (1997), les communautés virtuelles ne peuvent être pérennes que si elles répondent à quatre exigences : !1. L’essentiel de la valeur ajoutée doit être basée sur le contenu que produisent ses membres !Un site d’information classique n’est pas un site communautaire, mais si une partie des ces informations sont fournis par les utilisateurs et qu’il y a une interactivité entre le site et les lecteurs par des commentaires, des articles postés par les utilisateurs, alors ce site devient communautaire. C’est le cas par exemple du site Rue89 qui permet à ses lecteurs de donner leurs avis et de poster leurs propres reportages. !!2. La plateforme doit favoriser la communication entre ses membres !Un site d’achat en ligne comme Born4Sport ne peut être considéré comme communautaire, cependant un portail tel qu’Amazon ou eBay est considéré comme tel car les Internautes ou Mobinautes inscrits à ces services peuvent donner leurs avis, et se mettre en contact les uns les autres afin d’échanger des informations à propos des produits, tarifs et vendeurs du site. Le succès de ces sites est d’ailleurs du à cette particularité, les acheteurs potentiels recherchant les avis des autres consommateurs leur semblants fiables et impartiaux. !!3. Le site Internet doit jouer le rôle d’agent organisateur de l’information !La communauté virtuelle doit être organisé et segmentée autours d’intérêts communs, de sujets de discussions particuliers, ou de points communs entre les membres. C’est pour cette raison qu’MSN Messenger, n’est pas considéré comme une communauté virtuelle mais comme un outil de communication. !!4. L’organisation de l’information doit profiter à toute la communauté !Une autre particularité de la communauté virtuelle est le partage de l’information et l’organisation des informations en fonction de l’accroissement de sa taille. Les outils de gestion d’e-mailings tels que GMail ne peuvent donc pas être considérés comme communautaires, car bien que proposant un service de chat intégré ils ne permettent en fait qu’une gestion du propre carnet d’adresse de l’utilisateur et non pas l’intégration de nouveaux contacts et informations via l’outil. Les communautés virtuelles sont aujourd’hui aussi diverses que les Internautes en faisant partie. On rencontre différents types de communautés : les communautés virtuelles de fait qui

sont créées par les portails, fournisseurs d’accès et les hébergeurs gratuits de site ; les communautés virtuelles B to B dites « verticales » mettant en liaison différents métiers, « horizontales » selon la fonction et « d’entreprise » facilitant la communication via l’intranet ou l’extranet ; et enfin les communautés virtuelles grand public se regroupant autour de thèmes pour les passionnés, de communautés civiles regroupées par religion, politique, lieu et de communautés d’intérêt fonctionnelles afin d’accéder à un service particulier tels que des jeux, un chat* etc.. Selon les besoins particuliers recherchés par leur membres, les communautés virtuelles développent chacune des caractéristiques et des services spécifiques grâce à de nombreuses technologies appropriées telles que l’échange de données, le streaming, la gestion de la personnalisation d’espace, des alertes SMS etc… Sur le schéma ci-dessous élaboré par Fred Cavazza, on peut y voir le panorama des différentes communautés et médias sociaux web :

! Image 1 : Panorama des différentes communautés et médias sociaux web

Source : Fred Cavazza !1.1.2. Segmentation verticale et horizontale des communautés virtuelles !La segmentation verticale et horizontale des communautés est un aspect important des communautés virtuelles, car elle permet l’organisation, le fonctionnement, l’attractivité et la fidélisation des membres de la communauté. Cette segmentation est donc essentielle au développement et par là même à la rentabilité d’une communauté.

!!La segmentation verticale !La segmentation verticale des communautés est le fait de proposer des catégories et sous catégories, des univers sous-jacents un même univers. Cette segmentation a plusieurs buts. Tout d’abord du point de vue de l’utilisateur, cette segmentation permet une organisation des contenus ou des sous-communautés claire et logique. Il peut donc accéder rapidement et de manière efficace au service, au produit ou au groupe qu’il recherche. D’autre part cela permet au membre de la communauté virtuelle d’accéder à du contenu très spécialisé grâce à un mode de recherche intuitif et donc plus rapide et agréable. Ensuite du point de vue de l’entreprise éditrice de la communauté virtuelle l’enjeu est lui aussi conséquent. Si l’on prend par exemple le cas d’une communauté virtuelle proposant la vente de produits (de type eBay ou Amazone par exemple), la bonne segmentation verticale permettra l’accès rapide au produit spécifique recherché, et par là même l’efficacité et la rentabilité de la communauté marchande. Enfin l’annonceur souhaitant communiquer au sein de cette communauté pourra avoir accès à une base de données ultra-qualifié et communiquer avec l’utilisateur intéressé par un contenu très précis, lui garantissant ainsi un ROI par campagne très élevé. !!La segmentation horizontale !La segmentation horizontale, si elle se veut réellement effective et opportune est plus délicate à mettre en place car beaucoup plus large. En effet cette segmentation consiste à proposer à la communauté des contenus ou catégorie connexes. Nous ne nous trouvons plus alors dans une recherche de type en ‘entonnoir’ allant d’une large catégorie à une plus précise, mais dans l’extension des possibilités de recherche et la proposition aux membres de la communauté de nouvelles catégories. La part délicate de cette segmentation est de pouvoir analyser les besoins et caractéristiques des membres groupe, afin de proposer un accès à des contenus supplémentaires qui soient quantitativement et qualitativement adaptés aux besoins, intérêts et à l’importance numérique de la communauté. !La segmentation a donc un rôle primordial car bien réalisée, elle permet d’attirer de nouveaux membres, de créer de nouvelles sous-communautés et de fidéliser les inscrits. A contrario une mauvaise segmentation, qu’elle soit horizontale ou verticale aura pour effet de ‘noyer’ l’utilisateur sous un flot d’informations et de contenus inutiles qui lui rendront difficile l’accès aux contenus ou groupes recherchés. Il ne faut pas non oublier l’aspect social des communautés car si l’utilisateur aime faire partie d’une grande communauté, il souhaite surtout y être actif et ne pas être fondu dans la masse des utilisateurs ; les sous-communautés et les forums spécialisés lui permettent d’avoir un rôle et d’obtenir une certaine écoute au sein de la sous-communauté. !!1.1.3. Les relations au sein de communautés !Quel que soit l’objectif de l’utilisateur, professionnel, pour le loisir, pour l’achat…, l’adhésion à une communauté virtuelle a avant tout pour but de se mettre en contact avec

d’autres personnes afin d’échanger et de communiquer. Ainsi tous les membres sont reliés les uns aux autres au travers d’amis et communiquent entre eux via une messagerie interne. !Les communautés virtuelles suscitent un véritable engouement dans le monde entier car l’homme a toujours eu en lui un sentiment communautaire, un besoin d’appartenance à un groupe et d’y avoir une place spécifique. !Serge Proulx a appréhendé trois sphères distinctes de communications, qui ont tendance à être de plus en plus imbriquées : !

- La sphère domestique - La sphère professionnelle - La sphère personnelle !

Les technologies actuelles permettent aux membres de ces communautés de communiquer sous diverse formes et via différents médias : ! - Micro-ordinateurs - Téléphones - Consoles de jeux connectées au monde - Connectivité facilité par le Wifi !Selon Serge Proulx, les dispositifs sociotechniques des communautés permettent certes de créer du lien mais aussi parfois de l’exclusion sociale. Les médiateurs doivent donc mettre en place des systèmes permettant la gestion de la communication afin de favoriser les échanges entre les membres d’une communauté et de préserver la qualité des discussions. La régulation d’un réseau repose sur la définition d’un ensemble de règles entre ses composants lui permettant de fonctionner de manière cohérente, de gérer les priorités et les conflits. Sans un minimum de règles observées par tous les acteurs, la communauté ne peut fonctionner correctement. !!1.3. L’attractivité des communautés virtuelles mobiles !Selon Hetzel, la société actuelle est passée d’une époque traditionnelle où l’individu vivait dans un groupe imposé, à une époque moderne où l’individualisme domine. D’après lui nous sommes entrés dans une époque postmoderniste ou l’individualisme se traduit aussi par le choix d’appartenance à des groupes sociaux. Cette évolution traduit la tendance sociale des individus d’aujourd’hui, qui cherchent de plus en plus à se regrouper entre eux, au travers de différentes caractéristiques afin de partager des valeurs, passions ou activités communes. La communauté est donc la nouvelle tribu, qui n’est plus alors un fait de naissance mais un choix que tout un chacun réalise en s’associant à certains groupes spécifiques. Le mécanisme tribal trouve avec Internet un très bon outil de développement et de propagation, rendant possible la création à l’infini de petites communautés ou groupuscules sans cesses en évolution selon les modes, les générations, et nouveaux centres d’intérêts qui apparaissent. Le cas de Facebook est intéressant à étudier car en plus de l’esprit d’appartenance à un réseau social, chacun peut publier son profil et regarder les profils de ses amis. Ce qui apporte aux utilisateurs un moyen de s’affirmer en tant qu’individu tout en se

positionnant face aux autres grâce à l’appartenance à des groupes et à la possibilité d’accéder aux profils des autres. !En ce qui concerne les communautés virtuelles mobiles, leurs caractéristiques principales se situent justement en la possibilité d’accès aux informations en situation de mobilité. Une étude effectuée par la MMA démontre que plus de 70% des possesseurs de téléphones mobiles le gardent en permanence sur eux. Le mobile permet donc aux membres de communautés de ne plus devoir être devant leur ordinateur pour être en contact avec les autres membres de la communauté, mais de pouvoir être constamment en lien avec ses amis, famille ou son réseau professionnel et d’y avoir accès de manière immédiate dans n’importe quel lieux et à n’importe quelle heure. D’autre part la communication n’est plus temporalisée. En effet alors qu’avant le téléphone permettait une simple communication directe, les emails une communication en différée, et les ‘chats’ en ligne une communication directe lorsque les interlocuteurs sont connectés simultanément sur Internet, la communauté mobile permet de communiquer directement avec ses contacts à tous moments. En effet, prenons par exemple la fonction ‘alerte SMS’, il est alors possible d’envoyer un message texte directement depuis la plate-forme communautaire sur le mobile du contact en question. D’autre part il est actuellement possible grâce à la visiophonie, de communiquer vocalement tout en ayant une vidéo en direct de notre contact. Cela permet un contact direct et visuel avec sa communauté. !D’autre part, le téléphone étant personnel et justement ‘mobile’, certains services tels que la cartographie sont de réelles valeurs ajoutées : une personne peut à tout moment consulter son téléphone et trouver un restaurant à proximité, recevoir une réduction de ce restaurant et cela en situation de mobilité. !!1.2. L’aspect « anti-commercial » des communautés !Depuis toujours, les communautés virtuelles sont des lieux où des passionnés se retrouvent pour parler des sujets qui les passionnent. La plateforme, et, par extension, ses membres doivent garder une certaine neutralité vis-à-vis des sujets abordés afin de poursuivre un objectif commun dans la diffusion de la connaissance. Le but originel de ces communautés était donc la transmission de l’information, le débat, l’entraide, l’échange d’expériences. Cet état d’esprit presque utopique est très éloigné du fonctionnement et de l’objectif de la plupart des outils informatiques et pures players dont le but est de générer du revenu. Et même si aujourd’hui les communautés virtuelles créées dans un but non-commercial sont de plus en plus rares, les annonceurs et services payants y étant de plus en plus présents, elles possèdent toujours, aux yeux du grand public un aspect anti-commercial attrayant. !!!1.3.1. Etudes marketing de différentes communautés mobiles !Ma recherche étant un peu particulière, et les communautés virtuelles mobiles peu étudiées, j’ai réalisé une étude de différents sites communautaires mobiles. Cette étude m’a permis de dégager de nombreuses informations concernant le fonctionnement de ces communautés, leurs clés marketing ainsi que leurs points faibles

!I-gloo

Concept : - Sur le portail mobile on accède à tout un panel de service. - L’utilisateur peut sélectionner les services qui l’interesse. - Interaction entre les utilisateurs : création de blogs, commentaires, création

de pages perso, consultation et échange de données… Caractéristiques :

- Portail wap très complet : o Création de blogs par thème o Service de rencontres (avec profils et localisations) o Service de partage de vidéos o Service de jeux o News o Service : site féminin (beauté etc..) o Service annuaire o Service de traduction o Presse people …. !!

Moblr Concept :

- Envoi d’invitation à visionner et commenter des vidéos par SMS - Envoi de vidéo sur le site mobile directement par MMS

Caractéristiques : - site communautaire qui revendique plus de 200 000 visites / mois - Liens vers d’autres contenus : sport, publicités, site Closer etc.. - Partage de vidéos - Accès à des musiques à écouter (streaming) !!

Mobiluck Concept :

- Envoi de messages ou fichiers par Bluetooth à n’importe quel utilisateur gratuitement

- Géo- localisation de tous les membres de Mobiluck à proximité - Outils de Géo - localisation : trouver un ciné ou resto proche. - Instant messaging - Contact permanent avec ses proches et création de nouveaux liens et contacts constamment (alertes SMS lorsqu’un membre du réseau se trouve à proximité)

Caractéristiques : - Association de : réseaux sociaux, mobilité et géo localisation - Très grande viralité par Bluetooth - Diffusion du logiciel Mobiluck par Bluetooth : méthode de propagation des

virus par Bluetooth. !!!

ViiF Concept :

- Les membres peuvent se filmer et mettre en ligne leur vidéo ou l’envoyer à leurs amis par SMS.

Caractéristiques : - Site communautaire axé sur l’échange de vidéos - L’utilisateur appel un numéro qui déclenche le début de l’enregistrement de

la vidéo. Tant qu’il ne raccroche pas, cette vidéo est facturée à la minute comme un appel.

- Une fois la vidéo enregistrée elle est consultable au public ou privée et peut être envoyée par SMS à ses amis.

- Le portail propose aussi de nombreux autres services d’information (news, météo, programme TV et cinéma, musiques..) !

Aka Aki Concept :

- En s’inscrivant on accède à une communauté mobile avec laquelle l’utilisateur est en constant contact (alertes et détection des membres à proximité).

- Il est possible de gérer les informations que l’on souhaite échanger ou pas. Un exemple : le statut ‘célibataire’ n’apparaîtra pour les membres eux même célibataires. Cela permet une certaine sécurité des données personnelles qui manque parfois avec l’échange de données par Bluetooth.

Caractéristiques : - Site communautaire basé sur la géo localisation des membres et la gestion

des données personnelles. - Application mobile - Echange des données et profils par Bluetooth - Instant Messaging. !

Imity Concept :

- En s’inscrivant on accède à une communauté mobile avec laquelle l’utilisateur est en constant contact (alertes et détection des membres à proximité).

- Il est possible de gérer les informations que l’on souhaite échanger ou pas. Un exemple : le statut ‘célibataire’ n’apparaîtra pour les membres eux même célibataires. Cela permet une certaine sécurité des données personnelles qui manque parfois avec l’échange de données par Bluetooth.

- L’utilisateur peut accéder à des ‘statistiques ‘ : nombre de fois ou il s’est trouvé en contact avec tel membre, combien de fois ils se sont croisés ...

Caractéristiques : - Site communautaire basé sur la géo localisation des membres et la gestion

des données personnelles. - Application mobile - Echange des données et profils par Bluetooth - Instant Messaging.

- Alertes vibreurs : lorsqu’un membre ayant un même ‘mots clés’ (hobby, groupe de conversation, ou intérêt pro) se trouve à proximité !!

Blyk : site communautaire, server publicitaire et opérateur téléphonique Concept :

- Les jeunes reçoivent 6 publicités ciblées par jours. En contrepartie Blyk leur offre 43 min de communication et 217 SMS par mois.

- Si les jeunes ne dépensent pas les minutes Caractéristiques :

- Communauté spécifiquement créée pour les 16 – 24 ans - Abonnement à un forfait téléphonique - A l’inscription : 40 à 50 questions obligatoires pour cibler les inscrits - Les annonceurs dépensent entre 2 et 20 Cents par MMS envoyé.

Annonceurs : - Coke, L'Oreal, McDonalds, MasterCard, British Sky Broadcasting Group plc Sony Ericsson Mobile Communications , and Microsoft Corp !!!Outils générateurs de viralité

- Echange de profils et de données à distance par Bluetooth - Géo localisation des membres à proximité - Invitation et échanges via SMS - Alertes (vibreurs ou SMS) lorsqu’un membre se trouve à

proximité. - Tags - Diffusion via les sites communautaires web : créer un buzz - Attraction de leaders d’opinion !!

Moyens utilisés pour fidéliser les Mobinautes - Développer le besoin de consultation du profil quotidiennement :

- Modules News, horoscope, trafic… - Outils de géo localisation (trouver une adresse, un cinéma, un

restaurant ...) - Forums ouverts ou groupes de discussion fermés - Jeux quotidiens - Messagerie - Instant messaging

- Personnalisation de son espace mobile : - Personnalisation du profil (thèmes, couleurs, composition…) - Appartenance à des groupes / création de groupes - Gestion de la sécurité du profil (données publiques / privées) - Fichiers personnels à partager (photos, vidéos, musiques)

- Attraction des Mobinautes par le gain : Cumul de crédits / d’euros lorsque le Mobinaute :

- Invite tous ses contacts mails sur le site web

- Crée un groupe de conversation - Met en ligne du contenu / consulte du contenu - Développe un ‘widget’ pour le site, fait évoluer le site - Crée beaucoup d’affluence sur un blog / dans un groupe

Cumul de points échangeables contre : - Des SMS / MMS - Des minutes de conversation gratuites - Du contenu : musiques / sonneries / fond d’écran - Des objets cadeaux: T-shirt imprimés, Sacs à dos, Mugs,

Autocollants etc.. !!Qualification de la base de données utilisateurs

Lors de l’inscription : - Nom, prénom, pseudo - Age, sexe, adresse, ville, dpt, pays - Activité : salarié, étudiant etc… - Centre d’intérêts : cinéma, auto, finances, beauté, High Tech,

musique, bons plans, bons d’achats, mode etc.... !En observant ces différents sites communautaires mobiles, il a été possibles de dégagé les différents moyens mis en œuvres afin d’attirer, de fidéliser et de qualifier les membres inscrits. Ces moyens s’appuient sur des technologies et via des médias différents, proposent des services d’échanges de données variés, et communiquent sur des caractéristiques qui leur sont propres, s’adaptant aux besoins de leurs cibles. Les sites communautaires mobiles reposant sur un concept de rencontre en ligne par exemple, vont s’appuyer sur des technologies facilitant l’échange de photos ou la géolocalisation par des services payants, alors que les sites communautaires dont l’objectif est la monétisation via la vente d’espaces publicitaires pour les annonceurs vont proposer des services permettant le développement rapide de la communauté par des outils permettant par exemple l’envoi d’invitations par SMS, la création de groupes, la mise en ligne de contenus permettant de créer du buzz ou encore des jeux concours. !!!!!1.3.3 L’importance des leaders d’opinion En 1940 Paul Lazarsfeld mène, la première étude sur la communication de masse politique en collaboration avec quelques autres chercheurs. Ils publient leurs travaux en 1944 sous le titre The People's Choice. Selon leur étude, seulement 5% de la population serait influencée par els mass médias, tels que les journaux et la radio, la majorité étant directement influencés par leur entourage, leur famille, collègues de travail, leurs amis… C’est à la suite de cette étude que Paul Lazarsfeld fait apparaître la notion de leader d’opinion. Les leaders d’opinions sont des personnes considérées comme détentrices de beaucoup d’informations et reconnus au sein de la communauté dans laquelle ils évoluent. Cette théorie est toujours appliquée dans le marketing en ligne. Les annonceurs repèrent les leaders d’opinion de leur population cible et communiquent auprès d’eux afin d’en faire les représentant de leur marque. Le leader

d’opinion permet de toucher indirectement une large cible gravitant au sein de sa communauté et de se développer au-delà via les réseaux de la communauté. Depuis 1944 bien entendu les modes de communication ont beaucoup évolué et le leader d’opinion est aujourd’hui, via les réseaux et communautés virtuelles, capable d’atteindre un public beaucoup plus large, de même que les marques peuvent cibler de manière plus précise quels sont les leaders d’opinion de leur marché cible. Au sein d’une communauté virtuelle mobile, le rôle des leaders d’opinion est primordial à deux niveaux. Tout d’abord pour le développement même de la communauté car les communautés virtuelles étant encore peu présentes sur le mobile, il est important de pouvoir compter sur l’expansion de la communauté via une bonne communication, un buzz et des membres influents tels les leaders d’opinion permettant de faire connaître le service. D’autre part car le fait d’avoir au sein de la communauté virtuelle des leaders d’opinion permet d’attirer aussi de manière indirecte les personnes n’étant pas en lien direct avec le leader d’opinion mais gravitant autours de son réseau. Cela se note particulièrement au sein de communautés jeunes, qui vont adhérer à telle communauté virtuelle, à telle ‘tribu’, car leur sportif préféré, leur ‘idole’ du moment, ou tout simplement la personne la plus influente au sein de leur établissement scolaire y est inscrite. Cependant l’adhésion de leaders d’opinion ne se suffit généralement pas à elle-même, car il est certes intéressant d’obtenir des leaders d’opinion qu’ils adhèrent au site, mais si ceux-ci ne communiquent pas autours d’eux des informations concernant le service, leur action sur le développement de la communauté sera nulle. C’est pour cette raison que lorsqu’une communauté virtuelle mobile souhaite l’adhésion d’un leader d’opinion il est recommandé qu’elle crée autours de ce leader l’univers qui attire son réseau. Par exemple si le leader en question est un sportif, il est intéressant pour la communauté de créer un groupe ou un forum spécifique sur lequel les passionnés du sport en question pourront se retrouver, voire créer des services de mise en relation afin d’organiser des rencontres sportives amicales par exemple. !!PARTIE 2 : Développer une communauté virtuelle mobile !2.1. Les technologies spécifiques du média mobile !!2.1.1 Le SMS / MMS !Depuis que le premier SMS fut envoyé en 1992 depuis un ordinateur vers un téléphone mobile via le réseau GSM Vodafone, le développement de ce mode de communication a connu une ascension fulgurante et inattendue notamment en Europe et en Asie. Ce mode de communication est très économique puisqu’actuellement un grand nombre de SMS sont offerts ou compris avec l’abonnement téléphonique et que le nombre de SMS offerts ne cesse de s’accroître passant d’une vingtaine en 2005 à une centaine par mois aux jours d’aujourd’hui. Le SMS est un mini message qui donne la possibilité d’échanger des textes écrits limités à 160 caractères via les téléphones mobiles et qui crée les conditions d’une communication aussi rapide et instantanée que la transmission par e-mail, aussi immédiate et facile de réception et d’envoi que le téléphone mobile et tout cela en y couplant l’efficacité, la concision et la discrétion du mode écrit. Le SMS renforce les occasions d’entrer en relation avec ses correspondants tout en réduisant leur manifestation ostentatoire. On peut définir le mode de communication par SMS par plusieurs éléments : la souplesse d’utilisation et de joignabilité du mobile, l’efficacité et la concision du mode écrit en comparaison des longues

conversations téléphoniques ainsi que l’aspect pratique. L’utilisation du SMS autrefois réservé à un jeune public s’est aujourd’hui élargie à des catégories d’âges plus élevées et entre même de plus en plus fréquemment dans la communication quotidienne entre parents et enfants. Il est donc un moyen de communication utilisé par tous et ne doit pas être considéré comme l’apanage des 12-25 ans. Il est aujourd’hui possible d’envoyer des contenus images, vidéos et même de réaliser des paiements via les SMS et MMS, grâce à des numéros d’envois surtaxés. Le SMS est un excellent moyen de développer sa communauté car il permet une grande viralité, notamment grâce à son faible coût voir sa gratuité. Dans cet objectif d’expansion de la communauté virtuelle mobile, l’envoi de SMS peut se faire via le site mobile par un envoi d’invitations à rejoindre la communauté depuis son portable, ou via une plateforme Web, grâce à un module Web-to-mobile qui comme son nom l’indique permet de lier le Web au mobile. Ce procédé permet d’envoyer depuis l’Internet traditionnel un SMS contenant l’URL permettant d’accéder directement au site mobile communautaire ou à l’espace personnel d’un des membres, ce procédé représente un coût pour le site qui se voit facturer les coûts d’envoi des SMS, il est donc indiqué de brider les envois à un nombre limité de SMS par numéro de destinataire. Comme nous l’avons vu précédemment le SMS est aussi un très bon moyen de fidéliser les membres de la communauté en proposant un service d’alertes SMS. Enfin le SMS peut être un très bon outil de communication ciblée pour les annonceurs a condition que les campagnes ne soit pas agressives et que l’usager ne reçoive que les publicités qu’il a choisi de recevoir. !!2.1.2 La géo localisation et la cartographie !La technologie de géolocalisation la plus répandue est actuellement la triangulation. Le principe consiste à croiser les données entre trois antennes relais. Celles-ci calculent alors en moins de 5 secondes le positionnement du mobinaute avec une précision d'environ 150m en ville. !

! !Image 2 : Triangulation et cartographie !!!

La géolocalisation permet aux utilisateurs de terminaux de communications électroniques d’obtenir des services personnalisés qui prennent en compte leur situation géographique : informations touristiques, météorologiques, jeux, navigation routières, balise de détresse, mais surtout est un excellent moyen pour les annonceurs afin de pouvoir communiquer de manière contextuelle à ses clients, leur envoyant par exemple des offres spéciales lorsque ceux-ci se trouvent à proximité d’un de leur point de vente.

La cartographie est le type de service proposé par exemple par Mappy, et permet aux mobinautes de trouver et de visualiser une adresse, un lieu, sur un plan. Appliqué au site communautaire mobile il permet par exemple aux membres de la communauté de se localiser entre eux. En imaginant que quelques membres de la communauté souhaitent se retrouver pour déjeuner, un des membres peut alors mettre en ligne l’adresse du lieu et ses amis pourront grâce à l’outil de cartographie visualiser le lieu. De la même manière que sur le site Internet de Mappy, mais directement depuis la page mobile du site communautaire. Ces services sont très demandés sur le mobile et il permet d’ajouter des services supplémentaires au portail communautaire mobile qui vont créer du trafic supplémentaire ou augmenter la fréquence de connexion des membres de la communauté. !!2.1.3 Le Bluetooth Le Bluetooth est une technologie de réseau personnel sans fils d'une faible portée permettant de relier des appareils technologiques sans aucun réseau filaire. L'objectif est de transmettre des données ou de la voix sur un rayon qui peut aller jusqu'à une centaine de mètres en utilisant une faible consommation électrique n utilisant la fonction Bluetooth des téléphones mobiles. Ce système permet de transmettre de l’information, des contenus éditoriaux, images ou vidéos, depuis des bornes aux téléphones se trouvant à leur portée. L’usage du Bluetooth est cependant assez limité car afin de recevoir du contenu il faut que l’utilisateur aie préalablement activé la fonction Bluetooth de son téléphone, doit ensuite ‘autoriser’ la borne à lui transférer le contenu et enfin rechercher le contenu téléchargé dans ses documents. Pour une communauté mobile virtuelle le Bluetooth présente l’avantage de permettre le transfert de contenus entre personnes, de téléphone à téléphone sans le moindre coût. Il peut donc être pertinent de proposer l’envoi par Bluetooth des contenus mis en ligne sur le site mobile afin que les membres puissent communiquer à leurs entourages des contenus et créer ainsi un Buzz (en personnalisant les contenus envoyés afin que le nom du site communautaire mobile apparaisse). !!2.1.4 Le code barre 2D !Composé de petits carrés noirs et blancs, le code barres 2D (en deux dimensions) est une évolution du code barres traditionnel utilisé notamment sur les produits de grande consommation. !!!!!Grâce à une application gratuite téléchargeable sur la majorité des téléphones mobiles, il est possible de décoder ces codes 2D afin d’accéder à du contenu. Le principe est que chaque code 2D renferme une URL spécifique renvoyant l’utilisateur à une page Internet mobile. Cette technologie permet d’accéder à des services mobiles de manière directe sans avec à entrer une url dans la barre de navigation, ni à effectuer une recherche via les moteurs ou portails opérateurs.

! !!!Le code 2D est un très bon outil afin de créer de la viralité et du trafic sur le site mobile. D’une part en offrant un accès au site mobile général, d’autre part, si le site permet à chaque membre de créer son propre code 2D, de permettre à ses membres de communiquer via leur code, en l’imprimant sur des cartes de visites, en le publiant sur leurs pages Web, en le transférant par e-mail, en l’imprimant sur des objets communicants … !!!2.2 Les caractéristiques ergonomiques inhérentes au mobile !!

2.2.1. La conception d’un site communautaire mobile ergonomique !Un utilisateur d’Internet Mobile, ne souhaite pas effectuer de recherches, il veut trouver l’information. La nuance est un comportement différent : en effet, sur le Web le visiteur s’attend à rechercher des informations, alors que sur son mobile, l’utilisateur recherche de l’immédiateté, de l’efficacité : l’information doit être rapidement accessible, concise et très ciblée. Les sites et services Internet mobiles améliorent leur ergonomie et leur usabilité suivant les innovations technologiques du secteur. Depuis les débuts de l’Internet mobile l’ergonomie des développements s’est énormément améliorée et permet aujourd’hui un accès et une lisibilité des contenus presque similaire au Web. Cependant de nombreux sites mobiles sont encore développés dans une vision Web et sans étude des spécificités ergonomiques inhérentes au mobile. Hors un site communautaire mobile, s’il n’est pas simple et rapide d’utilisation, ne pourra pas fidéliser et développer son réseau d’utilisateur, cette donnée est encore plus important pour les sites communautaires marchands car dans ce cas si l’utilisateur n’a pas accès facilement au produit il n’achètera pas sur le site. Il est donc important de faire tester différents sites (vieux sites, sites concurrents etc) afin de connaître leurs points faibles et points forts. Une fois le nouveau design établi il est impératif de le soumettre de nouveau à ces tests afin d’optimiser l’activité et l’affluence sur les pages du site. Voici dix caractéristiques liées à l’ergonomie de sites qui me semblent importants lors de la conception d’un site mobile :

1. L’Homme ne peut mémoriser facilement qu’entre 5 et 9 choses à la fois. Il est donc nécessaire de limiter les onglets de choix, et les informations principales par page au nombre de 7

2. La durée de chargement d’une page, image ou application doit être rapide, on estime qu’après plus de 2 secondes d’attente le visiteur se désintéresse.

3. Un personne cherchant une information spécifique ne cherchera pas plus loin que 3 clics avant de se détourner du site

4. Appliquer la règle des 80/20 : analyser les 20% d’utilisateurs générant les 80% d’actions 5. Rendre bien visible les liens cliquables 6. Les utilisateurs cherchent des réponses rapides, concises et ciblées 7. Le design doit être familier afin de faciliter la navigation : ergonomie traditionnelle du

site 8. La partie centrale du site est celle sur lequel se fixe le plus le visiteur 9. Il est important de donner du contenu alternatif si un contenu (par exemple image) ne

s’affiche pas correctement notamment sur des terminaux mobiles particuliers 10. Préférer les petits paragraphes aux grands pavés de textes !!!

! Graphique 7 : L’ergonomie des sites Internet mobiles perçue par les mobinautes

Source : Journal du Net (Mars 2009) !!Selon une étude récente, 52 % des mobinautes jugent l’ergonomie des sites mobiles satisfaisante voire très satisfaisante mais 48 % ne la trouvent que peu voire pas du tout satisfaisante. Il existe donc une marge d'amélioration certaine du côté des éditeurs pour améliorer la navigation sur leur site mobile mais peut-être aussi du côté des mobinautes quant à l'usage qu'ils en font. D’autre part, et comme je l’ai évoqué précédemment, une autre différence entre le Web et le mobile est l’aspect personnel du média. Sur le mobile, l’utilisateur doit pouvoir personnaliser son portail et choisir l’information qu’il souhaite voir. L’utilisateur en ‘concevant’ l’ergonomie de ses propres pages aura alors une plus grande facilité d’accès et une plus grande optimisation de sa navigation sur le site. !!!

2.2.2. La vitesse de chargement des pages !La vitesse de chargement des pages Internet mobile sont le temps que met une page mobile ainsi que ses contenus à s’afficher complètement sur la page du navigateur. Cette vitesse dépend certes de la qualité de la connexion mais aussi du poids des contenus présents sur la page. Près de 51 % des mobinautes sont satisfaits de la vitesse de chargement des pages mobiles contre 49 % qui ne le sont pas.

! Graphique 8 : La vitesse des pages Internet mobiles perçue par les mobinautes

Source : Journal du Net (Mars 2009 !La vitesse de chargement des pages mobiles est un facteur crucial pour l’utilisateur qui en situation de mobilité souhaite accéder rapidement aux services qu’il sollicite. Lors de la conception du site communautaire mobile il faut impérativement penser à tester le temps d’affichages des différentes pages. Si le temps d’affichage est trop, le mobinaute ne restera pas sur la page et partira de la page. Afin de ne pas faire ‘fuir’ les mobinautes, il est important d’équilibrer l’éditorial et les contenus plus ‘lourds’ tels que les images et vidéos, notamment sur la page d’accueil, en réduisant le format des images, en privilégiant l’éditorial et les liens textes, et en répartissant les vidéos sur différentes pages par exemple. !!

2.2.3. L’innovation en termes d’ergonomie !Innover en matière d’ergonomie est risqué : l’utilisateur est habitué à une norme, un standard et peut avoir des problèmes de navigation ou pour trouver les informations qu’il recherche. Bien que se différencier est important pour toute marque, l’Internaute à tendance à intégrer rapidement le fonctionnement des premiers sites qu’il rencontre et à l’acquérir en tant que standard. Une ergonomie trop innovante ou originale peut donc avoir un effet répulsif. Il est donc important, lors de la création d’un site Internet de garder en mémoire certains codes et surtout une ergonomie très simple et claire afin de ne pas ‘perdre’ de visiteurs, et surtout de ne pas omettre un grand nombre de tests avant la conception et une fois le site en ligne. !!2.3 Le développement de la communauté virtuelle mobile !!2.3.1 Attirer les mobinautes et créer du trafic !Afin de générer de la viralité et développer ainsi la communauté, les sites communautaires virtuels utilisent les technologies inhérentes au média mobile telles que la géo localisation, les codes 2D ainsi que les SMS afin d’inviter leurs amis à rejoindre leur réseau. Les autres manières de créer cette viralité est d’utiliser le média Internet classique afin de communiquer via les sites communautaires Web existants, de créer un Buzz par la diffusion de vidéos, jeu, ou de bannières publicitaires, mais aussi de faire appel à des leaders d’opinions afin d’attirer leurs réseaux. Il peut être aussi intéressant de s’associer à certains annonceurs très fédérateurs comme des marques de vêtements de sport par exemple afin qu’ils participent au

développement de la communauté en communicant via un espace dédié sur le site mobile tout en communiquant via ce média. Il est aussi important de bien référencer le site afin qu’il apparaisse dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Cette démarche est la même que celle effectuée pour le référencement sur les moteurs de recherche Web. Le référencement sur les portails opérateurs est plus complexe et payant, mais il n’est pas à négligé car même si de plus en plus de connexions se feront hors portails opérateurs à l’avenir, la majorité des mobinautes passent encore par leurs pages pour accéder à des services ou effectuer des recherches… En effet, l'arrivée des forfaits illimités facilite l'accès aux sites dits "off portal", c'est-à-dire à l'ensemble des sites en dehors des portails opérateurs. Les moteurs de recherche vont donc progressivement jouer un rôle majeur dans la recherche d'informations et de services sur mobiles. Selon Gilles Blanc, chef de projet Etudes chez Benchmark Group, "Il est probable que d'ici la fin de l'année, les moteurs de recherche supplantent les portails des opérateurs du côté des mobinautes pour accéder à un site ou services sur l'Internet mobile"… !!

! Graphique 9 : Modes d’accès aux sites communautaires mobiles des mobinautes

Source : Benchmark group, sites et services sur mobiles (Mars 2008) !!!!!2.3.2 Qualifier les membres inscrits dans la communauté !Le meilleur moyen de qualifier la base de données utilisateurs de la communauté virtuelle mobile est de proposer la création en détails du profil via une plateforme Web. Ce procédé présente deux avantages. Tout d’abord cela permet d’obtenir beaucoup d’informations concernant les membres de la communauté au moment de l’inscription, et cela permet aussi d’hyper qualifier cette cible en proposant la personnalisation de son univers par le choix de fils d’informations l’intéressants et des services qu’il souhaite trouver sur sa page d’accueil. De plus le fait de proposer cette personnalisation offre l’avantage d’obtenir des informations sur les intérêts du nouveau membre beaucoup plus honnêtes : en effet alors qu’un grand nombre de personnes fournissent des informations erronées concernant leur identité à l’inscription, le choix des services qu’ils souhaitent voir apparaître sur leurs pages mobiles est un excellent indicateur de leurs centres d’intérêts, de leurs goûts et de leur appartenance à une ‘tribu’. La base de données utilisateurs peut donc être très qualifiée et les membres qui

s’inscrivent être fidélisés en trouvant l’information et les services souhaités sur leurs pages mobiles personnelles. Un autre moyen de qualifier la base de données est de proposer des jeux concours, jeux SMS instants gagnants, pour lesquels les membres de la communauté doivent remplir un rapide questionnaire préalable. Bien entendu, ici encore le choix judicieux du jeu ou du gain en question sera gage de la véracité des informations collectées. Enfin, il est aussi possible de connaître plus en détails les centres d’intérêts des membres de la communauté en étudiant leurs comportements et actions au sein du site : leurs taux de clics sur différentes bannières, des questionnaires, les appartenances à différents groupes, les statistiques de connexion... !2.3.3 Fidéliser les membres de la communauté !Comme il a été exposé dans la première partie, les mobinautes sont friands de services d’informations et services pratiques. Afin de fidéliser les membres d’une communauté virtuelle mobile il est important de leur proposer des contenus intéressants et régulièrement mis à jour afin de créer une habitude, un besoin de consulter le site mobile de manière fréquente, idéalement quotidienne. Deux types de contenus vont susciter l’intérêt des membres de la communauté : les contenus externes à l’activité de la communauté de type informatifs tels que des fils d’actualités, des liens vers des services d’info trafic, d’annuaires, d’horaires de cinéma ou encore divertissants tels que l’horoscope quotidien ; ainsi que les contenus relatifs directement les activités de leur réseau, les vidéos mises en lignes par leurs contacts, les changements de statuts, les nouvelles photos etc… Mais lors de l’usage du téléphone mobile, les usagers souhaitent accéder rapidement à l’information qu’ils souhaitent. Il faut donc adapter le site mobile communautaire à cette caractéristique et tâcher de limiter la profondeur du site et le nombre de clics pour accéder à l’information en proposant des liens directs vers chaque service depuis la page d’accueil. Dans ce souci d’optimisation de l’espace il est recommandé de proposer une grande personnalisation de chaque espace personnel de l’utilisateur en lui permettant de gérer le type d’informations et services qu’il souhaite voir apparaître sur sa propre page, ainsi que la mise en page de celle-ci. Plus l’utilisateur peut personnaliser son espace et plus il y retrouvera son propre univers et les contenus dont il a envie ou besoin, par conséquent il se connectera plus fréquemment et sera plus impliqué dans la vie de la communauté. Les forums ainsi que les ‘wall’ et messages privés sont aussi un excellent moyen de fidéliser le membre de la communauté qui souhaitera garder le contact avec son réseau et suivre un débat en cours sur un forum. En proposant un service d’alerte SMS, il peut paramétrer des envois de SMS à chaque nouveau fait survenant au sein de son univers (demande d’ajout de contact, nouveau ‘post’ sur un forum, nouvelle vidéo …) Certains sites utilisent aussi des systèmes de récompense afin de motiver les membres de la communauté à s’y impliquer, en offrant des gains tels que le cumul de points échangeables contre des cadeaux, des accès à des services habituellement payants, des téléchargements de contenus etc… !!!!!!

3. Monétiser une communauté virtuelle mobile !3.1. Les services du portail communautaire mobile !3.1.1. La vente en ligne !Grâces aux avancées technologiques, les concepts de vente en ligne sur le Web peuvent aujourd’hui s’adapter pleinement au mobile. Il est cependant essentiel de s’adapter à ce média selon des critères d’ergonomie, de profondeur de site, d’accès aux produits rapide et d’adaptation des contenus comme il l’a été exposé dans la partie précédente. L’avantage de s’octroyer une présence sur l’Internet mobile, est qu’il est facile de lier ces différents supports publicitaires au portail mobile, et que l’acte d’achat s’en trouve facilité dans le sens ou l’utilisateur en présence d’un encart ou d’une affiche publicitaire, est techniquement apte à consulter voir acheter le produit de manière immédiate. En effet, sachant que la majorité des achats sont des achats impulsifs, le fait de devoir attendre de se trouver devant son ordinateur afin de pouvoir consulter une offre dont la communication s’étend ‘off-line’, réduit fortement l’impact publicitaire et le ROI des campagnes. Le portail mobile permet donc, grâce aux technologies d’accès telles que le code 2D, l’envoi de SMS ou tout simplement via l’URL du site mobile, d’accéder immédiatement au site de l’annonceur afin de pouvoir connaître plus en détail l’offre, l’acheter ou être mis en contact avec une force de vente. Le m-commerce commence à prendre de l’ampleur notamment pour certaines activités comme la vente de billets (ticketing mobile) qui permet à l’utilisateur de réserver, de payer mais surtout de recevoir son billet d’entrée pour un concert, de train ou d’avion, directement sur son téléphone, sans avoir à l’imprimer préalablement. L’achat sur le mobile est particulièrement intéressant pour les achats fréquents et/ou répétitifs comme l’achat de billets de trains pour les personne voyageant beaucoup ; pour les petits achats ; pour les achats ‘de dernière minute’ comme par exemple la livraison de fleurs, ou pour les achats nécessitants un suivi constant comme sur les sites d’enchères de type eBay. !

! Graphique 10 : Contexte favorable à l’achat sur un site mobile

Source : Benchmark group, sites et services sur mobiles (Mars 2008) !Sur un portail communautaire non marchand, il est possible de créer une zone de commerce, afin de vendre des produits dérivés ou encore de proposer des ventes ponctuelles lors d’évènements, tel l’envoi de cartes personnalisables pour les anniversaires voir même l’envoi de fleurs lors de la fête des mères.

!3.1.2. Les téléchargements payants !Les téléchargements payants sur Internet représentent encore la majeure partie du revenu généré par les services mobiles. Ces téléchargements de musiques, vidéos, images et jeux sont particulièrement prisés des adolescents qui peuvent ainsi personnaliser leur téléphone portable, partagé ensuite ces contenus avec d’autres amis etc… !

! !Graphique 11 : Internet mobile et téléchargement de contenus

Source : Institut Gfk (Février 2008) !Une communauté mobile présentant une moyenne d’âge assez jeune et dont la segmentation permette de qualifier les intérêts et goûts des différentes ‘tribus’ qui la compose, peut trouver un certain intérêt à proposer des téléchargements de contenus à ses membres en ciblant les contenus adéquats à proposer. De plus, ces téléchargements permettent aux membres en question de développer plus encore leur sentiment d’appartenance au groupe et par conséquent de les fidéliser. Reste donc à mettre en avant ces téléchargements en tachant cependant de ne pas être intrusif (cf : partie 2 : l’aspect ‘non commercial’ des communautés virtuelles) et de veiller à rendre ce service très dynamique afin de suivre l’évolution des différents groupes en présence. !!3.1.3. Le modèle ‘freemium’ !En règles générales, les frais d’inscription et abonnements aux sites communautaires mobile freinent considérablement les mobinautes et constituent une véritable barrière à l’entrée. D’autre part les inscriptions à une version d’essaie limitée dans le temps ne les intéressent pas non plus car une fois intégrés à la communauté il est extrêmement frustrants pour eux de s’en voir supprimer l’accès s’ils ne s’abonnent pas. Partant de ces constats, beaucoup de portails communautaires proposent une inscription gratuite à un service de base, tout en proposant des services complémentaires payants. Comme par exemple Viadeo, qui permet à ces membres de s’inscrire gratuitement, d’avoir un profil complet et visible, et d’être contactés par d’autres membres. Cependant afin de pouvoir à leur tour entrer en contact avec d’autres personnes ou consulter les profils d’autres professionnels, ils doivent souscrire à un abonnement leur donnant accès à ces fonctionnalités supplémentaires. Ce modèle est ce qu’on appelle un modèle ‘Freemium’. Il désigne un modèle de monétisation des sites communautaires dans lequel l’utilisateur va avoir accès à un service de base gratuit

(free) et ou il se verra proposer des fonctionnalités avancés (premium) payantes. L’objectif est de permettre à l’utilisateur d’utiliser certaines fonctionnalités afin de s’approprier le service proposé et de s’y implanter assez fortement pour qu’il ressente de la frustration lorsqu’il arrivera à la limite du service. L’utilisateur se voit alors proposer une solution payante lui permettant de répondre au besoin préalablement crée par la version gratuite, et cela en quelques clics. Ce modèle est le plus efficace afin d’abonner des membres à une communauté, cependant il faut toutefois que l’expérience d’essai aie été assez concluante et que le prix de l’abonnement soit minutieusement étudié afin qu’il corresponde à la valeur perçue par l’utilisateur. Car si le tarif est supérieure à cette valeur, l’utilisateur ne paiera pas l’abonnement, et ayant déjà exploité le service gratuit jusqu’à sa fonction limite, il se désinscrira du portail. !!3.2. La monétisation par la publicité !La majorité des sites communautaires web et mobiles non marchands sont gratuits, et même s’ils proposent certains services associés payants, ce n’est généralement pas suffisant pour générer du profit substantiel. Les sites communautaires misent donc sur leur base de données utilisateurs très qualifiée afin de monétiser leurs pages en vendant de l’espace publicitaire. Cependant, sur les pages d’un site communautaire mobile, les espaces publicitaires doivent être très ciblés et répondre à des besoins d’ergonomie, de discrétion et de corrélation avec les différentes ‘tribus’ en présence afin d’une part, d’être compatible graphiquement avec l’ergonomie et l’espace des pages mobiles (plus restreint que sur le Web forcément), mais aussi afin de ne pas soulever la colère des membres de la communauté face à une présence d’annonceurs trop envahissants ou ‘agressifs’ dans leurs univers. !3.2.1 Le marketing des sites communautaires mobiles !Que ce soit par le biais de sites spécialisés communautaires comme Facebook ou par le biais de leur propre communauté virtuelle, les entreprises ont commencé à appréhender le pouvoir marketing des réseaux sociaux. Mais afin d’assurer le succès de leurs campagnes, les annonceurs doivent s’adapter au média et à ses caractéristiques. Ainsi, elles ne s’adressent plus à un segment, mais à une tribu. La différence est que le segment est composé d’individu présentant certaines caractéristiques ou intérêts similaires mais ne se connaissant pas forcément ; alors que la tribu est composée de membres interconnectés autour d’un thème, d’une passion commune. Une tribu est par conséquent capable d’actions collectives, ses membres ne sont pas de simples consommateurs mais sont actifs au sein de leur communauté. Il est donc important pour les annonceurs d’avoir une approche marketing tribale et non pas uniquement one-to-one. La différence entre ces deux approches est tout d’abord le fait que le marketing tribal développe une relation entre ses clients et non pas entre la marque et son public cible. L’annonceur se positionne alors comme un soutient à la communauté en proposant des services et produits à disposition de la tribu et afin que celle-ci développe un sentiment d’appartenance et renforce les liens entre ses membres. Afin de communiquer, recruter, prospecter, commercialiser et fidéliser ces tribus, les annonceurs mettent en place de plus en plus de campagnes et de dispositifs de communication à destination des communautés virtuelles. On peut citer en exemple certains salons professionnels crées sur ‘Second Life’, et des applications Facebook basées sur des jeux ou tests mis en ligne par des annonceurs.

Le mobile permet une personnalisation de l’approche annonceur qui, associée au marketing tribal, permet de renforcer encore l’impacte publicitaire de celui-ci. En effet alors que certains groupes dont fait partie l’utilisateur vont être approchés par des annonceurs correspondant à leurs centres d’intérêts (segmentation verticale), l’utilisateur, peut, par sa participation à des jeux, en choisissant de recevoir certaines promotions, ou en effectuant des achats ou téléchargements d’applications en ligne, choisir de manière précise les annonceurs qui l’intéresse réellement et dont il souhaite recevoir des offres ultra-ciblées. Le mobile, en permettant d’une part aux annonceurs de cibler de manière précise leurs tribus, et d’autre part en permettant aux mobinautes de choisir les contenus publicitaires qu’ils souhaitent, associe les outils de communication du marketing tribal à des dispositifs permettant l’approche one-to-one. Ce média permet donc de développer et d’optimiser une réelle stratégie publicitaire ‘pull’ dont l’impact et le ROI sont très élevés. Actuellement, seules des marques innovantes, ayant intégrées une vraie démarche tribale et ayant un public jeune, se sont lancées dans cette démarche. Cette manière de communiquer est encore sous-utilisée, mais se développe toujours parallèlement aux développements des communautés Web et mobiles, qui comptent toujours plus d’adhérents et de manière toujours plus ciblée, car comme je l’ai évoqué dans la deuxième partie, plus les communautés se développent et plus la segmentation se précise. !3.1.2 Les différents formats publicitaires mobiles

Beaucoup de formats publicitaires Web peuvent être portés sur le mobile, comme par exemple les bannières et les liens textes : !!

! Image 3 : Différents formats publicitaires mobiles !!

Les bannières : Il et important de prendre en considération plusieurs données induites par le média mobile notamment pour les bannières :

- Les écrans de téléphones mobiles sont petits et par conséquent les bannières le sont elles aussi. La bannière doit donc être claire, lisible, d’un graphisme très sobre et le message publicitaire très court.

- Le nombre de couleurs et de détails graphiques doivent être réduis au minimum et le poids de la bannière doit permettre un chargement rapide.

- Le graphisme doit faire contraste avec la page mobile afin d’attirer l’œil.

- L’édition de texte descriptif alternatif en cas de non affichage de l’image. Les bannières restent cependant une approche annonceur classique et qui peut paraître agressive pour des membres de communautés mobiles. Dans ce cas il est préférable de monétiser cet espace avec des annonceurs dont la marque est réellement proche de la tribu visée et proposant un accès à du contenu divertissant et non pas du simple message publicitaire ; en privilégiant par exemple des jeux en lignes, ou liens vers des contenus divertissants. !!Les liens : Les liens sont encore le type de publicité le plus adapté au mobile ainsi qu’aux usages des mobinautes. Ce sont eux qui peuvent le plus facilement s’intégrer dans les pages mobiles et sur lesquelles il y a le plus fort taux de clic. De plus les liens sont plus discrets et en se fondant avec le contenu de la page mobile ils sont visuellement beaucoup moins agressifs que les bannières, tout en présentant un taux de mémorisation et de clic supérieur. En effet, le mobinaute ne le considérant pas de prime abord comme une publicité va s’y attarder, assimiler l’information et la mémoriser. !Les autres formats de publicités sont moins utilisés, et plus ou moins adaptés aux sites mobiles communautaires. Le billboard vidéo par exemple peut très bien s’adapter aux communautés mobiles car la vidéo est un outil de marketing tribal divertissant et très viral. A contrario, les pages intersticielles sont beaucoup trop ‘push’ et sont une réelle gêne pour le mobinaute qui souhaite accéder à un contenu précis, en situation de mobilité et dans une optique de communication avec ses amis : l’annonce serait perçue comme beaucoup trop intrusive. !!3.2.3 La page dédiée

Les bannières publicitaires des sites communautaires sont peu chères car le problème qui se pose est que le visiteur connait parfaitement le site et va directement à l’information qui l’intéresse. D’autre part, le visiteur désire avant tout s’informer de sa communauté, de ses amis, de sa bulle personnelle et ne prête que peu d’intérêt aux annonces présentes sur le site. Les annonceurs doivent donc user de créativité et proposer des publicités innovantes et correspondantes à ce que recherche le visiteur sur un tel site : le divertissement et l’intégration à des groupes afin de développer ses contacts. C’est dans cette optique que Facebook propose aux annonceurs d’acheter des ‘pages’. Ce sont des pages dédiées à l’annonceur sur lequel celui peut développer un groupe de type ‘fan club’ et sur lesquelles ils peuvent poster des contenus (images, vidéos, musiques, jeux…) et dialoguer directement avec leur public, à savoir les ‘fans’ qui s’inscrivent au sein de leur groupe. Cela présente énormément d’avantages pour la marque qui communique ainsi de manière indirecte, est donc beaucoup attractive pour le public, et profite ainsi de l’effet de buzz crée par l’inscription du membre à son groupe (et bien entendu par l’affichage dans les ‘news’ de son réseaux de sa nouvelle adhésion), mais aussi pour le site communautaire qui ne perd pas son image de ‘site non-commercial’, et peut ainsi vendre des espaces publicitaires beaucoup plus conséquents qui paradoxalement semblent plus discrets aux yeux des membres. !

3.2.4 Effet ‘ad-blindness’ et communautés

L’ « ad blindness » se définit comme le fait que les internautes, habitués aux bannières publicitaires sur les pages sur lesquelles ils naviguent, n’y prêtent plus attention et que leur regard ne s’y attarde plus, empêchant toute mémorisation. Cet effet est aussi présent sur l’Internet mobile : les bannières publicitaires situées en têtes et pieds de pages par exemples ne vont pas accrocher l’attention du mobinaute, qui recherche une information spécifique sur la page et va être attiré par le contenu non publicitaire de la page mobile. Cependant les mêmes techniques publicitaires peuvent être utilisées sur le mobile afin de parer à cet effet. Tout d’abord la réalisation de « heat map », indiquant les emplacements des pages auxquels les internautes sont les plus attentifs, permettant de minimiser ce phénomène d’accoutumance. Cette carte indiques les zones les plus attractives (en foncées sur la carte ci-dessous), et donc les plus stratégiques afin de placer de la publicité en ligne. !

! Image 1 : « Heat map » type

Source : Google Adsense !Cependant sur un site mobile communautaire, il ne faut prendre d’autres facteurs en considérations et ne pas oublier le fait que la publicité doit se faire discrète, que l’espace principal doit être dédié à l’utilisateur et à l’univers qu’il se crée au sein de la communauté, et que de plus les groupes dédiés à une marque, ou forums de discussion autours de la marque de l’annonceurs sont moins agressifs et beaucoup plus impactant pour l’utilisateur qui peut y échanger des informations et avis consommateurs avec d’autres membres. !3.2.5 Le cercle vertueux Les revenus moyens générés par utilisateur ne sont pas fixes en fonction de la taille de la communauté mais au contraire augmentent au fur et à mesure que la taille de la communauté croît. Il y a une synergie car plus il y a de membres au sein de la communauté, plus il y a de public à toucher et plus la segmentation verticale de la communauté est vaste mais plus qualifiée. L’annonceur peut donc paradoxalement toucher plus de monde de manière plus ciblée. Si l’on considère que ces revenus sont directement proportionnels à l’utilité perçue par les utilisateurs, alors ces revenus croissent proportionnellement au carré du nombre de membres, comme nous l’indique la loi de Metcalfe. C’est pourquoi plus sa taille augmente, plus elle est attractive pour les annonceurs, plus elle génère de revenue publicitaire, plus elle peut se développer et plus sont avantage comparatif, ici financier, vis-à-vis de ses concurrents augmente etc… !

!PARTIE II : DEMARCHE METHODOLOGIQUE !!

1. Présentation de l’étude !!1. Présentation de la problématique !!

Avec l’expansion des usages de l’Internet Mobile, de nombreux services se sont développés sur le média de poche qu’est le téléphone portable. Ces services sont généralement des services Web portés sur le mobile. Devant cette tendance, il est donc évident que de nombreux sites communautaires Web aient eux aussi étendus leurs services jusque sur le téléphone portable de leurs membres. !Cependant le téléphone mobile est un média particulier et les services Internet Mobile sont encore très innovants aux yeux du public. Il est donc important pour les organisations souhaitant se lancer dans une telle entreprise de comprendre les caractéristiques de ce média, les services recherchés par les mobinautes, et la manière dont ils souhaitent y accéder. !La manière dont est conçu le site, les services dont il est pourvu, sa fonctionnalité, et tous les modules complémentaires permettant sa viralité et la fidélisation de ces membres sont autant de briques essentielles à la construction d’un site communautaire rentable, c'est-à-dire faisant face aux enjeux de monétisation par la publicité avec une communauté large et qualifiée attractives pour les annonceurs. !Cette enquête a pour but principal d’apporter une aide pour des entreprises souhaitant développer des communautés virtuelles mobiles ou exporter leur communauté Web sur ce média, afin de connaître les comportements et besoins consommateur du grand public. !!!2. Présentation des hypothèses !!L’intérêt des hypothèses est de déterminer le champ d'analyse. Elles contiennent de manière implicite, le plan de la recherche et déterminent le plan d'étude. Les hypothèses permettent de ne pas s’éloigner du sujet puisqu'elles contiennent le but de l'étude, avec ses confirmations ou infirmations. Les hypothèses peuvent être vérifiées ou fausses et permettront d’en conclure le résultat recherché. !Les hypothèses, dans leur formulation doivent répondre à plusieurs caractéristiques : - Elles doivent être vérifiables et utiliser des concepts communicables. - Elles doivent mettre en cause des faits réels et ne pas porter sur des jugements de valeur. - Elles doivent être spécifiques et ne pas se perdre dans des banalités.

- Elles doivent être attachées à une théorie existante, car les hypothèses ne surgissent pas indépendamment des connaissances. !Afin que notre travail de recherche apporte une réelle plus value, les hypothèses doivent être vérifiables, plausibles et précises. La problématique aide et conduit à la formulation d'hypothèses de recherche. Les hypothèses sont des réponses provisoires aux questions posées. Elles tendent à émettre une relation entre des faits significatifs et permet de les interpréter. !Voici les différentes hypothèses posées : !!Hypothèse 1 : !Tout comme sur l’Internet classique, et de part l’immédiateté du média qui permet un accès constant aux services mobiles, les mobinautes recherchent de l’information en temps réels, des infos pratiques, des divertissements et des moyens de rester en contact avec leurs proches. !!Hypothèse 2 : !Avec la multiplication des technologies permettant la mise en relation entre les individus et l’évolution des usages au sein des communautés web ou mobile ; les échanges d’informations et de contenus images et vidéos ne cessent d’augmenter et les membres de communautés créent un lien toujours plus soutenu avec leurs contacts. !!Hypothèse 3 : !Avec l’évolution des terminaux mobiles, la baisse des coûts de connexions enclenchée par les opérateurs qui proposent toujours plus d’abonnements comprenant l’Internet Mobile illimité, ainsi que l’amélioration de l’ergonomie et des services en ligne, l’usage des communautés virtuelles mobiles se démocratise. !!Hypothèse 4 : !L’achat sur le mobile n’en est qu’à ses débuts, les moyens de paiement en ligne et les portails marchands n’étant que peu nombreux ; mais le public en général et les jeunes en particuliers sont intéressés par ce type de services et sont disposés à effectuer des achats via ce média. !!Hypothèse 5 : !Bien que la publicité en ligne et via le mobile plus particulièrement, soit un sujet délicat car la majorité des gens ont une image plutôt négative et agressive de ces supports de communication ; une publicité pull, ciblée et attrayante est bien reçue par le public. !

!1.3 Choix de la méthode d’étude !!Afin de développer une communauté virtuelle mobile, il est important de prendre en compte ce que recherchent les membres potentiels et quels sont leurs attentent et comportements vis-à-vis des services et du média mobile. !Le revenu de ce type de site est en majeure part généré par la vente d’espaces publicitaires. Or, afin d’attirer les annonceurs potentiels, la communauté doit déjà être bien développée et segmentée, afin que les annonceurs y trouvent leurs segments cibles en nombre substantiel. La réussite et la rentabilité d’un site communautaire mobile tient donc en sa capacité à recruter des membres, à les fidéliser et à leur donner les outils et l’envie de recruter à leur tour leur réseau en invitant des contacts à les y rejoindre. !C’est donc réellement dans une optique B to C que les entreprises doivent étudier et concevoir leurs services. !C’est pour cette raison que la méthodologie d’étude choisie est l’étude quantitative de mesure et d’observations de comportements auprès du grand public, afin de connaître leurs habitudes et besoins en matière de sites communautaires, d’échanges et d’usages mobiles. !!!!2. Eléments de l’étude !!2.1 Elaboration du questionnaire !!Le questionnaire est composé de 23 questions. !!Questions dichotomiques fermées !Les questions 1, 7, 11, 14 et 22 sont des questions dichotomiques Les questions 1, 7 et 14 ouvrent l’accès à d’autres questions pertinentes ou non selon la réponse de la personne interrogée. !La question 22 est une question fermée dichotomique. Les répondants doivent indiquer leur sexe, et ceci toujours dans le souci d’avoir un aperçu final de la répartition des répondants. Ils ont donc le choix entre deux réponses : - Homme - Femme !!!

!!Questions fermées multi dichotomiques !La question 23 est une question multi dichotomique destinée à connaître la représentativité de la population interrogée en fonction de leurs catégories socioprofessionnelles. Les différentes catégories sont :

- agriculteurs, exploitants - artisans, commerçants, chefs d’entreprise - cadres supérieurs, professions intellectuelles supérieures - professions intermédiaires - employés - étudiants - retraités - autres personnes sans activité !!

La question 2 est destinée à connaître la fréquence d’utilisation d’Internet des répondants par semaine. Les catégories sont :

- Moins de 1 fois - De 1 à 2 fois - de 3 à 4 fois - Plus de 4 fois !!

La question 6 est destinée à connaître la fréquence d’envoi de SMS des répondants par mois. Les catégories sont :

- Moins de 1 fois - de 1 à 3 fois - de 4 à 10 fois - de 10 à 30 fois - Plus de 30 fois !!!

Question fermée à échelle d’importance !La question 19 est une question fermée à échelle d’importance dont le but est de connaître l’appréciation du public pour les publicités Pull sur mobile. A la question ‘Aimeriez-vous recevoir des offres promotionnelles et invitations de vos marques préférées préalablement choisies via Internet ?’ - pas du tout - plutôt non - cela dépend - plutôt oui - tout à fait oui !!

!Questions à choix multiples !Les questions 3, 4, 5, 8, 9, 10, 13, 15, 17, 18 et 2à sont des questions à choix multiples. !!La question 3 a pour but d’évaluer les services les plus utilisés sur Internet, sachant que sur l’Internet Mobile on retrouve le même type de comportements. A la question ‘Quels services utilisez-vous sur Internet ?’, les répondants ont le choix entre les réponses suivantes :

- Actualités - Informations pratiques - Recherches diverses - Téléchargement légal de contenus musiques et/ou vidéos - Sites communautaires / réseaux sociaux - Jeux - Envoi d’e-mails - Messagerie instantanée - Petites annonces - E-commerce - Sites de rencontre !!

La question 4 a pour but d’évaluer l’usage de différents outils de communications. A la question ‘Via lesquels de ces médias communiquez-vous ?’, les répondants ont le choix entre les réponses suivantes :

- E-mails - Sites communautaires Web - Sites communautaires mobiles - SMS / MMS - Bluetooth - Sites légaux d’échanges de vidéos (de type Youtube) - Messagerie instantanée !!

La question 5 a pour but d’évaluer l’usage de différents outils de communications dans le transfert de données. A la question ‘Via lesquels de ces médias échangez-vous des photos, vidéos et/ou articles ?’, les répondants ont le choix entre les réponses suivantes :

- E-mails - Sites communautaires Web - Sites communautaires mobiles - SMS / MMS - Bluetooth - Sites légaux d’échanges de vidéos (de type Youtube) - Messagerie instantanée !!

La question 8 a pour but d’évaluer le type de communauté les plus recherchées. A la question ‘De quel(s) type(s) de communauté(s) faites-vous partie’, les répondants ont le choix entre les réponses suivantes :

- Communautés virtuelles généralistes (type Facebook) - Réseaux professionnels (type Viadeo) - Forums spécialisés - Sites communautaires de vente en ligne (type eBay) - Communautés virtuelles d’information spécialisée (thématique : cinéma,

rencontre, sport…) !!La question 9 a pour but d’évaluer les critères de choix d’une communauté virtuelle. A la question ‘Quels sont les trois critères de choix d’un site communautaire les plus importants ?’, les répondants ont le choix entre les réponses suivantes :

- L’ergonomie du site - La simplicité d’utilisation - La personnalisation de l’espace personnel - La facilité de communication - La sécurité des données - L’inventaire de services complémentaires - Le partage de contenus !!

La question 10 a pour but de connaître les services associés à une communauté virtuelle les plus prisés. A la question ‘Dans une communauté virtuelle, de quels services souhaiteriez-vous disposer ?’, les répondants ont le choix entre les réponses suivantes :

- Envoi de messages privés - Echanges d’images et de vidéos - Publication de statut (humeur, activité du moment…) - Forums de discussions - Création de groupes - Jeux - Offres/invitations exclusives d’annonceurs sélectionnés - Fils d’actualités - Envoi d’invitations à des amis - Publication des activités des membres du réseau - Services pratiques !!

La question 13 a pour but de connaître les usages de services mobiles des répondants. A la question ‘Quels services utilisez-vous sur votre mobile?’, les répondants ont le choix entre les réponses suivantes :

- Actualités - Informations pratiques - Recherches diverses - Téléchargement légal de contenus musiques et/ou vidéos - Sites communautaires / réseaux sociaux - Jeux

- Envoi d’e-mails - Messagerie instantanée - Petites annonces - Achats en ligne - Sites de rencontre !!

La question 14 a pour but de savoir quels répondants achètent en ligne via leurs mobiles et quels types de produits / services. A la question ‘Quels types d’achat avez-vous réalisé ?’, les répondants ont le choix entre les réponses suivantes :

- Jeux - Sonneries / fonds d’écrans - Vidéos - Musique - Billetterie en ligne (Train, spectacles…) - Services pratiques payants (météo, info trafic …) - Divertissements payants (horoscope, info sport …) - Autre !!

La question 17 a pour but de connaître le potentiel de ventes de certains services en lignes sur le mobile. A la question ‘Quels types d’achat seriez-vous prêt à réaliser depuis votre mobile ?’, les répondants ont le choix entre les réponses suivantes :

- Téléchargement de contenus vidéo ou musique payants - Téléchargement de jeux payants - Billetterie en ligne - Services pratiques - Services de mise en relation entre professionnels (réseaux professionnels) - Sites de rencontre payants - Achats divers à petits prix - Tous type d’achats - Autre !!

La question 18 a pour but de connaître l’impact des publicités en ligne. A la question ‘Sur Internet, quelles publicités attirent votre attention?’, les répondants ont le choix entre les réponses suivantes :

- Bannières publicitaires attractives - Liens textes contextuels - Participation à des jeux - Offres promotionnelles via e-mails - Vidéos publicitaires !!

La question 20 a pour but de savoir quels types de publicités sur le mobile accepteraient de recevoir les répondants. A la question ‘Quelle type d’annonces accepteriez-vous de recevoir sur votre mobile?’, les répondants ont le choix entre les réponses suivantes :

- Des réductions pour l’achat de produits de consommation courante

- Des invitations à des évènements ou ventes privées de vos marques favorites

- Des offres exclusives et personnalisées - Des jeux et tirages au sort !!!

Questions ouvertes à réponse libre. !Les questions 12 et 16 sont des questions ouvertes à réponses libres. Elles sont destinées à énoncer les raisons de leur choix précédent, en utilisant leurs propres qualificatifs, c'est-à-dire sans proposer de liste de critères. Les répondants sont donc libres d’expliquer leur choix « à leur façon ». !!!2.2 Mise en page du questionnaire !Après avoir réalisé mes questions, j’ai du transformé mon questionnaire, afin de pouvoir optimiser son remplissage. En effet, un questionnaire comportant de nombreuses pages par exemple à double effet négatif sur une enquête car d’une part les personnes refusent d’y répondre par manque de temps, d’autre part les répondants acceptant l’enquête peuvent bâcler leurs réponses afin de le terminer rapidement. !!Le nombre de pages !Il a été limité au nombre de deux, en synthétisant au maximum les informations délivrées par le questionnaire. D’autre part ayant imprimé mes questionnaires recto-verso, le questionnaire tient sur une page simple ce qui place les répondants dans de meilleures dispositions de réponses et non pas dans l’urgence. !!L’introduction !En haut de la première page, j’explique via une courte introduction ma démarche afin que les personnes interrogées sachent quel est le but de mon enquête et quelle en sera la durée : !‘ Dans le cadre de mon mémoire de fin d’études dont le sujet est ‘les sites communautaires mobiles : comment les développer et les monétiser’, je souhaite analyser les habitudes et comportement consommateurs sur Internet, au sein de communautés virtuelles et sur le mobile. Ce test comporte une vingtaine de questions et me permettra de finaliser mon étude’. !En fin de questionnaire, au verso de la page, j’ai aussi inséré une phrase de remerciement. !!!!

Les instructions !Les instructions ont été insérées sous les questions afin d’aiguiller le répondant durant le questionnaire et afin qu’il ne perde pas de temps. Des exemples ont été ajoutés entre parenthèses après certains items, qui lors du pré-test étaient ambiguë ou inconnu ; dans le but d’éclaircir le répondant n’ayant pas forcément beaucoup de connaissance dans le domaine abordé lors de l’enquête. ! !!2.3 Les pré-tests

Avant d’imprimer et d’administrer les questionnaires j’ai effectué quelques pré-tests auprès de proches n’ayant pas beaucoup de connaissances dans le domaine du mobile, afin de valider la clarté de mes questions. Ces pré-tests m’ont permis de modifier quelques tournures trop techniques et d’enrichir mes questions d’exemples concrets afin que le répondant puisse s’en inspirer et comprendre la signification des différentes réponses. ! !3. Administration du questionnaire !Pour l’administration de ce questionnaire, il est possible d’avoir recours à différentes méthodes de recueil. !!Avantages et inconvénients des différentes méthodes de recueil ! Avantages Inconvénients

L’enquête par téléphone

Rapide Questions limitées en nombre et impersonnelles

Permet de préciser les questions Méfiance des interrogés envers le marketing téléphonique

L’enquête postale

Peu cher Nécessité de questions claires et précises

Pas d’influence négative sur les répondants

Faible taux de retour

L’enquête en face à face

Souplesse Méthode qui nécessite un gros travail de traitement des informations

Aides possibles de l’enquêteur Des contraintes de temps

L’enquête sur Internet

Faible coût Contrôle des retours

Faible délai Difficulté de recrutement

Suppression des frontières géographiques Biais d'échantillonnages

!Afin d’administrer le questionnaire, j’ai souhaité avoir un échantillon représentant différentes catégories socioprofessionnelles et d’âges différents !!Pour sélectionner le mode d’administration du questionnaire, une attention toute particulière a été exercée afin de choisir un échantillon représentant toutes les catégories socioprofessionnelles avec deux objectifs principaux : Premièrement avec un souci de pouvoir interroger des personnes d’origines et de situations différentes, et donc par exemple de ne pas interroger uniquement des étudiants. Ensuite avec celui de respecter le fait que l’étude de référence pour ce mémoire avait également tenté de se rapprocher au maximum de la population de référence, c'est-à-dire de la population anglaise. ! Sur les 124 questionnaires qui ont été comptabilisés pour ce mémoire, 19 provenaient d’Internet, alors que la grande majorité c'est-à-dire les 105 questionnaires restant, provenaient d’un questionnaire réalisé directement auprès des personnes. On ne peut toutefois pas parler véritablement d’une enquête en face à face dans la mesure ou les répondants avaient le questionnaire en main et qu’ils ont répondu aux différentes questions sans l’aide de l’interviewer. ! Cette technique a permis de cumuler les deux modes d’administration tout en gardant les mêmes caractéristiques de remplissage. En effet, que ce soit sur Internet ou dans le monde non virtuel, les répondants remplissaient le questionnaire de la même manière. La seule différence vient du fait que certaines réponses sont numériques, et d’autres dactylographiées ou manuscrites. ! Grâce à cette méthode, les 124 questionnaires qui ont été administrés, regroupent toutes les catégories socioprofessionnelles françaises. !!!!

2.7 - Logiciel de traitement des données ! Suite à l’administration des 124 questionnaires, les analyses et le traitement des données sont effectués à l’aide des logiciels SPHINX et Excel. ! 2.8 - Présentation des données relatives aux répondants !

• 1er critère : le sexe

! ! L’échantillon sur lequel a été effectuée cette étude se compose de 49% d’hommes et de 51% de femmes.

Sexe

Homme 61 49.2%

Femme 63 50.8%

Total 124 100.0%

49.2%

50.8%

Ainsi, les résultats obtenus prennent en compte la perception des e-services par les deux sexes. !

• 2ème critère : l’âge

! ! On s’aperçoit que une majorité des répondants ont entre 25 et 34ans, suivis de près par les plus jeunes, âgés de 18 à 24 ans. !

• 3ème critère : La CSP

! ! Même si le questionnaire a été administré de manière à tenter de rapprocher notre échantillon de celui de la population française, on s’aperçoit qu’une grande majorité des répondants sont des étudiants. !

• Profil moyen des répondants !D’après ces quelques indications, on s’aperçoit que le répondant moyen est une femme, âgée entre 25 et 34 ans, étudiante. !!!!!!!!!!!

Age

18-24 42 33.9%

25-34 45 36.3%

35-49 27 21.8%

50-64 9 7.3%

65 et plus 1 0.8%

Total 124 100.0%

33.9%

36.3%

21.8%

7.3%

0.8%

CSP

Agriculteurs exploitants 1 0.8%

Artisans, Commerçants, Chefs d'entreprises 16 12.9%

Cadres supérieurs, professions intellectuelles supérieures 25 20.2%

Professions intermédiaires 15 12.1%

Employés 19 15.3%

Ouvriers 2 1.6%

Etudiants 42 33.9%

Retraités 1 0.8%

Autres 3 2.4%

Total 124 100.0%

0.8%

12.9%

20.2%

12.1%

15.3%

1.6%

33.9%

0.8%

2.4%

Partie 3 : Analyse et critique des résultats !Section 1 : Présentation des résultats de l’étude !

1.1 - Réponses aux questions !!Question 1 : Quelle importance accordez-vous à la qualité de la communication On-line ? !

! !• Moyenne = 4 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 37, ddl = 4,

1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité relative des répondants qualifie ce e-service comme « assez important » (35,5%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. La moyenne des répondants se situe également au niveau « assez important » à 3,58. !!Question 2 : Quelle importance accordez-vous à la possibilité d’une communication traditionnelle ? !

Communication (1)

Moyenne = 3.58 'Assez important'

Pas du tout important 6 4.8%

Peu important 14 11.3%

Moyennement important 33 26.6%

Assez important 44 35.5%

Très important 27 21.8%

Total 124 100.0%

4.8%

11.3%

26.6%

35.5%

21.8%

Communication (1) Nb. cit. Intervalles de confiance

Pas du tout important 6 1,1% < 4,8 < 8,6%

Assez important 44 27,1% < 35,5 < 43,9%

Communication (2) Nb. cit. Intervalles de confiance

Pas du tout important 6 1,1% < 4,8 < 8,6%

Très important 45 27,8% < 36,3 < 44,8%

! !!• Moyenne = 4 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 39, ddl = 4,

1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !!

Une majorité relative des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (36,3%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. Toutefois, la moyenne des répondants est de 3,79 et correspond donc au niveau « assez important ». !!Question 3 : Quelle importance accordez-vous aux informations personnelles demandées ? !

! !• Moyenne = 3 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 59, ddl = 4,

1-p = >99%.

Communication (2)

Moyenne = 3.79 'Assez important'

Pas du tout important 6 4.8%

Peu important 15 12.1%

Moyennement important 23 18.5%

Assez important 35 28.2%

Très important 45 36.3%

Total 124 100.0%

4.8%

12.1%

18.5%

28.2%

36.3%

Communication (3)

Moyenne = 3.40 'Moyennement important'

Pas du tout important 6 4.8%

Peu important 12 9.7%

Moyennement important 47 37.9%

Assez important 44 35.5%

Très important 15 12.1%

Total 124 100.0%

4.8%

9.7%

37.9%

35.5%

12.1%

Communication (3) Nb. cit. Intervalles de confiance

Pas du tout important 6 1,1% < 4,8 < 8,6%

Moyennement important 47 29,4% < 37,9 < 46,4%

Assez important 44 27,1% < 35,5 < 43,9%

• Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !!

Une majorité relative des répondants qualifie ce e-service comme moyennement important (37,9%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. La moyenne des répondants se situe également au niveau « moyennement important ». !!Question 4 : Quelle importance accordez-vous aux guides d’utilisateurs ? !

! !!• Moyenne = 3 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 47, ddl = 4,

1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité relative des répondants qualifie ce e-service comme « assez important » (37,9%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. Toutefois, la moyenne des répondants est de 3,46 et correspond donc au niveau « moyennement important ». !!Question 5 : Quelle importance accordez-vous à la présence de FAQ ? !

Aides (1)

Moyenne = 3.46 'Moyennement important'

Pas du tout important 4 3.2%

Peu important 18 14.5%

Moyennement important 37 29.8%

Assez important 47 37.9%

Très important 18 14.5%

Total 124 100.0%

3.2%

14.5%

29.8%

37.9%

14.5%

Aides (1)Nb. cit. Intervalles de confiance

Pas du tout important 4 0,1% < 3,2 < 6,3%

Assez important 47 29,4% < 37,9 < 46,4%

Aides (2) Nb. cit. Intervalles de confiance

Pas du tout important 3 0,0% < 2,4 < 5,1%

Assez important 48 30,1% < 38,7 < 47,3%

! !• Moyenne = 3 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 56, ddl = 4,

1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité relative des répondants qualifie ce e-service comme « assez important » (38,7%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. Toutefois, la moyenne des répondants est de 3,48 et correspond donc au niveau « moyennement important ». !!Question 6 : Quelle importance accordez-vous aux conseils donnés par le site ? !

! !• Moyenne = 4 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 43, ddl = 4,

1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.

Aides (2)

Moyenne = 3.48 'Moyennement important'

Pas du tout important 3 2.4%

Peu important 16 12.9%

Moyennement important 40 32.3%

Assez important 48 38.7%

Très important 17 13.7%

Total 124 100.0%

2.4%

12.9%

32.3%

38.7%

13.7%

Aides (3)

Moyenne = 3.50 'Moyennement important'

Pas du tout important 6 4.8%

Peu important 15 12.1%

Moyennement important 35 28.2%

Assez important 47 37.9%

Très important 21 16.9%

Total 124 100.0%

4.8%

12.1%

28.2%

37.9%

16.9%

Aides (3)Nb. cit. Intervalles de confiance

Pas du tout important 6 1,1% < 4,8 < 8,6%

Assez important 47 29,4% < 37,9 < 46,4%

• L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !Une majorité relative des répondants qualifie ce e-service comme « assez important » (37,9%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. Toutefois, la moyenne des répondants est de 3,50 et correspond donc au niveau « moyennement important ». !!Question 7 : Quelle importance accordez-vous à l’utilisation des renseignements personnels demandés ? !

! !!• Moyenne = 4 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 102, ddl =

4, 1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité relative des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (49,2%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. Toutefois, la moyenne des répondants est de 4,22 et correspond donc au niveau « assez important ». !!Question 8 : Quelle importance accordez-vous à l’utilisation de signature digitale ? !

Sécurité (1)

Moyenne = 4.22 'Assez important'

Pas du tout important 2 1.6%

Peu important 8 6.5%

Moyennement important 12 9.7%

Assez important 41 33.1%

Très important 61 49.2%

Total 124 100.0%

1.6%

6.5%

9.7%

33.1%

49.2%

Sécurité (1)Nb. cit. Intervalles de confiance

Pas du tout important 2 0,0% < 1,6 < 3,8%

Très important 61 40,4% < 49,2 < 58,0%

Sécurité (2)Nb. cit. Intervalles de confiance

Très important 68 46,1% < 54,8 < 63,6%

! !• Moyenne = 4 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 119, ddl =

4, 1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité absolue des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (54,8%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. Toutefois, la moyenne des répondants est de 4,22 et correspond donc au niveau « assez important ». !!Question 9 : Quelle importance accordez-vous à l’utilisation de garanties de paiement ? !

! !• Moyenne = 5 Ecart-type = 1. • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 277, ddl =

4, 1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Sécurité (2)

Moyenne = 4.27 'Assez important'

Pas du tout important 2 1.6%

Peu important 9 7.3%

Moyennement important 10 8.1%

Assez important 35 28.2%

Très important 68 54.8%

Total 124 100.0%

1.6%

7.3%

8.1%

28.2%

54.8%

Sécurité (3)

Moyenne = 4.69 'Très important'

Pas du tout important 1 0.8%

Peu important 2 1.6%

Moyennement important 6 4.8%

Assez important 17 13.7%

Très important 98 79.0%

Total 124 100.0%

0.8%

1.6%

4.8%

13.7%

79.0%

Sécurité (3) Nb. cit. Intervalles de confiance

Très important 98 71,9% < 79,0 < 86,2%

Une majorité absolue des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (79,0%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. La moyenne des répondants se situe également au niveau « très important ». !!Question 10 : Quelle importance accordez-vous à la rapidité de téléchargement ? !

! !• Moyenne = 4 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 48, ddl = 2,

1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (50,0%). L’analyse du Chi 2 démontre pourtant que le résultat n’est pas très significatif. La moyenne des répondants se situe au niveau « assez important ». !!Question 11 : Quelle importance accordez-vous à la qualité de recherche sur un site ? !

!

Efficacité (1)

Moyenne = 4.46 'Assez important'

Pas du tout important 0 0.0%

Peu important 0 0.0%

Moyennement important 5 4.0%

Assez important 57 46.0%

Très important 62 50.0%

Total 124 100.0%

0.0%

0.0%

4.0%

46.0%

50.0%

Efficacité (1) Nb. cit. Intervalles de confiance

Moyennement important 5 0,6% < 4,0 < 7,5%

Efficacité (2)

Moyenne = 4.51 'Très important'

Pas du tout important 0 0.0%

Peu important 3 2.4%

Moyennement important 4 3.2%

Assez important 44 35.5%

Très important 73 58.9%

Total 124 100.0%

0.0%

2.4%

3.2%

35.5%

58.9%

Efficacité (2) Nb. cit. Intervalles de confiance

Peu important 3 0,0% < 2,4 < 5,1%

Très important 73 50,2% < 58,9 < 67,5%

!• Moyenne = 5 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 111, ddl =

3, 1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité absolue des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (58,9%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. La moyenne des répondants se situe également au niveau « très important ». !!Question 12 : Quelle importance accordez-vous à votre liberté de mouvement ? !

! !!• Moyenne = 4 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 98, ddl = 3,

1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité absolue des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (54,8%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. Toutefois, la moyenne des répondants est de 4,45 et correspond donc au niveau « assez important ». !!!!!

Efficacité (3)

Moyenne = 4.45 'Assez important'

Pas du tout important 0 0.0%

Peu important 3 2.4%

Moyennement important 6 4.8%

Assez important 47 37.9%

Très important 68 54.8%

Total 124 100.0%

0.0%

2.4%

4.8%

37.9%

54.8%

Efficacité (3) Nb. cit. Intervalles de confiance

Peu important 3 0,0% < 2,4 < 5,1%

Très important 68 46,1% < 54,8 < 63,6%

Question 13 : Quelle importance accordez-vous à l’utilisation de soldes !

! !• Moyenne = 4 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 58, ddl = 4,

1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité relative des répondants qualifie ce e-service comme « assez important » (39,5%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. La moyenne des répondants se situe également au niveau « assez important ». !!!Question 14 : Quelle importance accordez-vous à l’utilisation de remises ? !

! !• Moyenne = 4 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle.

Motivation (1)

Moyenne = 3.65 'Assez important'

Pas du tout important 4 3.2%

Peu important 9 7.3%

Moyennement important 38 30.6%

Assez important 49 39.5%

Très important 24 19.4%

Total 124 100.0%

3.2%

7.3%

30.6%

39.5%

19.4%

Motivation (1)Nb. cit. Intervalles de confiance

Pas du tout important 4 0,1% < 3,2 < 6,3%

Assez important 49 30,9% < 39,5 < 48,1%

Motivation (2)

Moyenne = 3.66 'Assez important'

Pas du tout important 4 3.2%

Peu important 20 16.1%

Moyennement important 29 23.4%

Assez important 32 25.8%

Très important 39 31.5%

Total 124 100.0%

3.2%

16.1%

23.4%

25.8%

31.5%

Motivation (2) Nb. cit. Intervalles de confiance

Pas du tout important 4 0,1% < 3,2 < 6,3%

Très important 39 23,3% < 31,5 < 39,6%

• Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très important).

• La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 29, ddl = 4, 1-p = >99%.

• Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité relative des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (31,5%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. Toutefois, la moyenne des répondants est de 3,66 et correspond donc au niveau « assez important ». !!Question 15 : Quelle importance accordez-vous à l’utilisation du couponning ? !

! !• Moyenne = 2 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 43, ddl = 4,

1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !!!

Une majorité relative des répondants qualifie ce e-service comme « peu important » (38,7%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. La moyenne des répondants se situe également au niveau « peu important ». !!!!!

Motivation (3)

Moyenne = 2.45 'Peu important'

Pas du tout important 23 18.5%

Peu important 48 38.7%

Moyennement important 32 25.8%

Assez important 16 12.9%

Très important 5 4.0%

Total 124 100.0%

18.5%

38.7%

25.8%

12.9%

4.0%

Motivation (3) Nb. cit. Intervalles de confiance

Peu important 48 30,1% < 38,7 < 47,3%

Très important 5 0,6% < 4,0 < 7,5%

Question 16 : Quelle importance accordez-vous à la fréquence de mise à jour du site ? !

! !• Moyenne = 4 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 125, ddl =

4, 1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité absolue des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (51,6%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. Toutefois, la moyenne des répondants est de 4,34 et correspond donc au niveau « assez important ». !!Question 17 : Quelle importance accordez-vous à la réactivité du service client ? !

! !!!!

Fiabilité (1)

Moyenne = 4.34 'Assez important'

Pas du tout important 1 0.8%

Peu important 4 3.2%

Moyennement important 11 8.9%

Assez important 44 35.5%

Très important 64 51.6%

Total 124 100.0%

0.8%

3.2%

8.9%

35.5%

51.6%

Fiabilité (1)Nb. cit. Intervalles de confiance

Pas du tout important 1 0,0% < 0,8 < 2,4%

Très important 64 42,8% < 51,6 < 60,4%

Fiabilité (2)

Moyenne = 4.67 'Très important'

Pas du tout important 1 0.8%

Peu important 1 0.8%

Moyennement important 5 4.0%

Assez important 24 19.4%

Très important 93 75.0%

Total 124 100.0%

0.8%

0.8%

4.0%

19.4%

75.0%

Fiabilité (2) Nb. cit. Intervalles de confiance

Très important 93 67,4% < 75,0 < 82,6%

!!!• Moyenne = 5 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 249, ddl =

4, 1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité absolue des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (75,0%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. La moyenne des répondants se situe également au niveau « très important ». !!Question 18 : Quelle importance accordez-vous à l’exactitude de l’achat ? !

! !• Moyenne = 5 Ecart-type = 1 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 233, ddl =

3, 1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité.

Une majorité absolue des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (75,0%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. La moyenne des répondants se situe également au niveau « très important ». !!!!!!

Fiabilité (3)

Moyenne = 4.79 'Très important'

Pas du tout important 0 0.0%

Peu important 1 0.8%

Moyennement important 4 3.2%

Assez important 15 12.1%

Très important 104 83.9%

Total 124 100.0%

0.0%

0.8%

3.2%

12.1%

83.9%

Fiabilité (3) Nb. cit. Intervalles de confiance

Très important 104 77,4% < 83,9 < 90,3%

!Question 19 : Quelle importance accordez-vous à un paiement rapide et sécurisé ? !

! !• Moyenne = 5 Ecart-type = 0 • La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Pas du tout important) à 5 (Très

important). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 173, ddl =

2, 1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité absolue des répondants qualifie ce e-service comme « très important » (75,0%). L’analyse du Chi 2 démontre que le résultat est très significatif. La moyenne des répondants se situe également au niveau « très important ». !!Question 20 : Veuillez donner un classement (de 1 à 6) des différents critères énoncés en fonction de leur importance (1 = le plus important ; 6 = le moins important) !

!D’après ce tableau, on s’aperçoit clairement du rang occupé par les différents déterminants de la dimension incubative en fonction des classements effectués par les répondants

Fiabilité (4)

Moyenne = 4.87 'Très important'

Pas du tout important 0 0.0%

Peu important 1 0.8%

Moyennement important 0 0.0%

Assez important 13 10.5%

Très important 110 88.7%

Total 124 100.0%

0.0%

0.8%

0.0%

10.5%

88.7%

Fiabilité (4) Nb. cit. Intervalles de confiance

Très important 110 83,1% < 88,7 < 94,3%

Dimension incubative

Nb. cit. (rang 1) Fréq.

Nb. cit. (rang 2) Fréq.

Nb. cit. (rang 3) Fréq.

Nb. cit. (rang 4) Fréq.

Nb. cit. (rang 5) Fréq.

Contenu 5 4,00% 7 5,60% 1915,30

% 2318,50

% 7056,50

%

Aspect 1411,30

% 5342,70

% 2721,80

% 1612,90

% 1411,30

%

Liens 11 8,90% 2621,00

% 4737,90

% 2520,20

% 1512,10

%

Structure et disposition 9 7,30% 16

12,90% 25

20,20% 53

42,70% 21

16,90%

Facilité d'utilisation 8568,50

% 2217,70

% 6 4,80% 7 5,60% 4 3,20%

TOTAL OBS. 124 124 124 124 124

!Question 21 : Veuillez donner un classement (de 1 à 5) des différents critères énoncés en fonction de leur importance (1 = le plus important ; 5 = le moins important !

!

!!De la même façon que pour la question 20, d’après ce tableau, on s’aperçoit clairement du rang occupé par les différents déterminants de la dimension incubative en fonction des classements effectués par les répondants. !!!!!!!!!!!!!!!!!

Dimension activeNb. cit. (rang 1) Fréq.

Nb. cit. (rang 2) Fréq.

Nb. cit. (rang 3) Fréq.

Aide 4 3,20% 13 10,50% 14 11,30%

Communication 1 0,80% 3 2,40% 10 8,10%

Sécurité 69 55,60% 33 26,60% 10 8,10%

Efficacité 22 17,70% 34 27,40% 41 33,10%

Motivation 1 0,80% 3 2,40% 8 6,50%

Fiabilité 27 21,80% 38 30,60% 41 33,10%

TOTAL OBS. 124 124 124

Dimension activeNb. cit. (rang 4) Fréq.

Nb. cit. (rang 5) Fréq.

Nb. cit. (rang 6) Fréq.

Aide 26 21,00% 41 33,10% 26 21,00%

Communication 44 35,50% 37 29,80% 29 23,40%

Sécurité 3 2,40% 5 4,00% 4 3,20%

Efficacité 18 14,50% 8 6,50% 1 0,80%

Motivation 24 19,40% 28 22,60% 60 48,40%

Fiabilité 9 7,30% 5 4,00% 4 3,20%

TOTAL OBS. 124 124 124

!Question 22 : Quel est le site Internet qui vous semble le plus répondre à ces critères !!

! !Ce tableau permet de mettre en valeur les différents sites qui ont pu être cités par les répondants. On s’aperçoit rapidement que certains sites ressortent plus que d’autres. La Fnac notamment, qui se situe au 1er rang de ce classement. !!!!!!!!!!!!

Site idéal (1)

fnac 16 15.2%

voyagessncf 10 9.5%

laredoute 9 8.6%

cdiscount 8 7.6%

ebay 8 7.6%

oshop 6 5.7%

promovacances 6 5.7%

airfrance 4 3.8%

amazon 4 3.8%

lastminute 4 3.8%

rueducommerce 4 3.8%

3suisses 3 2.9%

grosbill 3 2.9%

priceminister 3 2.9%

unibet 3 2.9%

darty 2 1.9%

nierle 2 1.9%

pixmania 2 1.9%

anyw ay 1 1.0%

kelkoo 1 1.0%

materiel 1 1.0%

mistergooddeal 1 1.0%

photow eb 1 1.0%

pixaco 1 1.0%

rushcollection 1 1.0%

vivavacances 1 1.0%

Total 105 100.0%

15.2%

9.5%

8.6%

7.6%

7.6%

5.7%

5.7%

3.8%

3.8%

3.8%

3.8%

2.9%

2.9%

2.9%

2.9%

1.9%

1.9%

1.9%

1.0%

1.0%

1.0%

1.0%

1.0%

1.0%

1.0%

1.0%

!Question 23 : Pourquoi ? !

! ! Ce tableau énumère les explications du choix fait par les répondants à la question 22. Il permet de mettre en valeur un certain nombre de mots cités par les répondants pour qualifier le site Internet qu’ils ont choisi. Cela permet de se rendre compte des principaux qualificatifs utilisés par les répondants pour parler d’un site qu’ils apprécient. !!!!!!!!!

Site idéal (2)

de 39 6.2%

Très 27 4.3%

des 25 4.0%

et 17 2.7%

pratique 15 2.4%

d 14 2.2%

produits 14 2.2%

à 12 1.9%

clarté 12 1.9%

facilité 12 1.9%

pas 12 1.9%

rapidité 12 1.9%

bien 11 1.8%

sécurité 11 1.8%

cher 10 1.6%

Pour 10 1.6%

site 10 1.6%

utilisation 9 1.4%

Plein 7 1.1%

sur 7 1.1%

bonne 6 1.0%

jour 6 1.0%

l 6 1.0%

les 6 1.0%

mises 6 1.0%

complet 5 0.8%

connu 5 0.8%

en 5 0.8%

fait 5 0.8%

organisé 5 0.8%

... 285 45.5%

Total 626 100.0%

6.2%

4.3%

4.0%

2.7%

2.4%

2.2%

2.2%

1.9%

1.9%

1.9%

1.9%

1.9%

1.8%

1.8%

1.6%

1.6%

1.6%

1.4%

1.1%

1.1%

1.0%

1.0%

1.0%

1.0%

1.0%

0.8%

0.8%

0.8%

0.8%

0.8%

45.5%

!Question 24 : Sexe !

! !!• La différence avec la répartition de référence n'est pas significative. chi2 = 0,03, ddl

= 1, 1-p = 14,25%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité des répondants sont des femmes, à 50,8%. Toutefois, étant donné la répartition, on peut dire que les résultats de l’étude seront analysés en prenant en compte l’avis des deux sexes. D’ailleurs, on s’aperçoit que l’analyse du Chi2 montre que la différence n’est pas significative. Rappelons ici que l’étude présentée dans la section 6 de ce mémoire expliquait qu’il n’y avait pas de différence significative dans la perception des e-services pour des personnes de sexe opposé. !!Question 25 : Age !

! !• La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 61,48, ddl =

4, 1-p = >99,99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

On s’aperçoit qu’une majorité des répondants sont âgés entre 25 et 34 ans. On peut également souligner que les 18-34 ans représentent plus de 70 % des répondant

Sexe

Homme 61 49.2%

Femme 63 50.8%

Total 124 100.0%

49.2%

50.8%

Sexe Nb. cit. Intervalles de confiance

Homme 61 40,4% < 49,2 < 58,0%

Femme 63 42,0% < 50,8 < 59,6%

Age

18-24 42 33.9%

25-34 45 36.3%

35-49 27 21.8%

50-64 9 7.3%

65 et plus 1 0.8%

Total 124 100.0%

33.9%

36.3%

21.8%

7.3%

0.8%

Age Nb. cit. Intervalles de confiance

25-34 45 27,8% < 36,3 < 44,8%

65 et plus 1 0,0% < 0,8 < 2,4%

!Question 26 : CSP !

! !

!• La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 112, ddl =

8, 1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité relative des répondants sont des étudiants. L’analyse du Chi 2 démontre que ce résultat est très significatif. Toutefois, le questionnaire a été administré afin de pouvoir avoir une représentation de la majorité des catégories socioprofessionnelles qui composent la population française, et quatre catégories en plus de celle des étudiants sont situées à plus de 10%. !!Question 27 : êtes-vous un utilisateur régulier d’Internet ? !

!

!

CSP

Agriculteurs exploitants 1 0.8%

Artisans, Commerçants, Chefs d'entreprises 16 12.9%

Cadres supérieurs, professions intellectuelles supérieures 25 20.2%

Professions intermédiaires 15 12.1%

Employés 19 15.3%

Ouvriers 2 1.6%

Etudiants 42 33.9%

Retraités 1 0.8%

Autres 3 2.4%

Total 124 100.0%

0.8%

12.9%

20.2%

12.1%

15.3%

1.6%

33.9%

0.8%

2.4%

CSPNb. cit. Intervalles de confiance

Agriculteurs exploitants 1 0,0% < 0,8 < 2,4%

Etudiants 42 25,5% < 33,9 < 42,2%

Fréquence d'utilisation d'internet

Tous les jours 109 87.9%

Deux fois par semaine 8 6.5%

Une fois par semaine 4 3.2%

Deux fois par mois 0 0.0%

Une fois par mois 0 0.0%

Moins d'une fois par mois 3 2.4%

Total 124 100.0%

87.9%

6.5%

3.2%

0.0%

0.0%

2.4%

Fréquence d'utilisation d'internetNb. cit. Intervalles de confiance

Tous les jours 109 82,2% < 87,9 < 93,6%

!• La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Tous les jours) à 6 (Moins d'une

fois par mois). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 262, ddl =

3, 1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité absolue des répondants utilisent Internet tous les jours (87,9%). L’analyse du Chi2 démontre que ce résultat est très significatif. Même si ce questionnaire a pour sa grande majorité été administré en face à face, on s’aperçoit que plus de 8 répondants sur 10 utilisent Internet tous les jours. !!Question 28 : Combien de fois achetez-vous un produit ou un service en moyenne sur Internet ? !

! !

!!• La question est à réponse unique sur une échelle. • Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Toutes les semaines) à 7 (Jamais). • La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 33, ddl = 6,

1-p = >99%. • Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité. • L'intervalle de confiance à 95% est donné pour chaque modalité. !

Une majorité relative des répondants (27,4%) déclarent acheter sur Internet deux fois par an. !!!!!

Fréquence d'achat sur Internet

Moyenne = 4.34 'Une fois tous les deux mois'

Toutes les semaines 4 3.2%

Toutes les deux semaines 12 9.7%

Une fois par mois 23 18.5%

Une fois tous les deux mois 23 18.5%

Deux fois par an 34 27.4%

Une fois par an 17 13.7%

Jamais 11 8.9%

Total 124 100.0%

3.2%

9.7%

18.5%

18.5%

27.4%

13.7%

8.9%

Fréquence d'achat sur InternetNb. cit. Intervalles de confiance

Toutes les semaines 4 0,1% < 3,2 < 6,3%

Deux fois par an 34 19,6% < 27,4 < 35,3%

!1.2 - Analyse des résultats hypothèse par hypothèse !!

1.2.1 - H1 : La hiérarchisation des déterminants d’e-services dans la construction d’un site Internet. ! Pour analyser les résultats, nous nous concentrons sur la question 21 du questionnaire. On s’aperçoit alors que le classement des e-services est le suivant : !

• 1 : La facilité d’utilisation • 2 : L’aspect • 3 : Les liens • 4 : La structure et la disposition • 5 : Le contenu !

Ces résultats confirment l’analyse qualitative réalisée en 2003 et présentée à la section 6 de la première partie de ce mémoire. En effet, le classement est le même que celui qui avait été obtenu précédemment. Cette confirmation permet de mettre encore d’avantage de poids à l’analyse des e-services et donc aux résultats combinés de ces deux enquêtes. !! 1.2.2 - H2 : La hiérarchisation des déterminants d’e-services dans une gestion quotidienne d’un site Internet. ! Pour analyser les résultats, nous nous concentrons sur la question 22 du questionnaire. On s’aperçoit alors que le classement des e-services est le suivant : !

• 1 : La sécurité • 2 : La fiabilité • 3 : L’efficacité • 4 : La communication • 5 : Les aides • 6 : La motivation !

Les résultats obtenus lors de l’enquête sont légèrement différents de l’enquête réalisée en 2003. En effet, on s’aperçoit que la sécurité est passée au niveau d’importance le plus élevé. ! Ceci est sûrement dû au fait que cette étude s’intéresse tout particulièrement aux sites Internet marchands, et que les internautes ont répondu à l’enquête dans la position de quelqu’un qui s’apprête à faire un achat sur Internet. On peut également dire que cette différence de résultat peut tenir au fait que l’Angleterre possède des taux d’achats et d’utilisation d’Internet supérieurs à ceux de la France (cf. le commerce électronique). Une autre piste serait de dire que les Français ont peut-être moins de connaissance en Internet, et s’en méfient encore un peu, ce qui impliquerait notamment un besoin de sécurité plus élevé. !!

! 1.2.3 - H3 : Les e-services peuvent être classés par ordre d’importance. !! Pour répondre à cette hypothèse, nous nous concentrons sur les questions 1 à 19 du questionnaire. !On se rend compte alors des résultats suivants : !

! D’après ce tableau, on se rend compte que tous les e-services ne sont pas perçus de la même façon. Ce tableau propose une analyse globale du niveau d’importance perçu par les répondants de tous les e-services qui leur ont été présentés. Il est également possible de hiérarchiser cette échelle d’importance catégorie par catégorie, par exemple pour la communication d’une part, les aides d’autre part… !!

QuestionsE-services Echelle d'importance Moyenn

eN° Intitulé

19 La fiabilité (4) Des paiements rapides et sécurisés très important 4,87

18 La fiabilité (3) L'exactitude de l'achat très important 4,79

9 La sécurité (3) L'utilisation de garanties de paiement très important 4,69

17 La fiabilité (2) La réactivité du service client très important 4,67

11 L'efficacité (2) La qualité de recherche très important 4,51

10 L'efficacité (1) La rapidité de téléchargement assez important 4,46

12 L'efficacité (3) La liberté de mouvement assez important 4,45

16 La fiabilité (1) La fréquence de la mise à jour du site assez important 4,34

8 La sécurité (2) L'utilisation de signatures digitales assez important 4,27

7 La sécurité (1) L'utilisation des renseignements personnels assez important 4,22

2Communication (2) la communication traditionnelle assez important 3,79

14 La motivation (2) L'utilisation de remises assez important 3,66

13 La motivation (1) L'utilisation de soldes assez important 3,65

1Communication (1) la communication On-line assez important 3,58

6 Les aides (3) Les conseils donnés par le site moyennement important 3,5

5 Les aides (2) Les FAQs moyennement important 3,48

4 Les aides (1) Les guides d'utilisateurs moyennement important 3,46

3Communication (3) Les informations personnelles moyennement important 3,4

15 La motivation (3) L'utilisation du couponning peu important 2,45

Total (19 questions) Assez important 4,01

1.2.3 - H4 : Il est possible d’établir une liste de « référents » des e-services. !Pour répondre à cette hypothèse, nous devons nous reporter à l’analyse des résultats effectués aux questions 22 et 23 du questionnaire. !Les dix premiers sites cités le plus grand nombre de fois et pouvant donc s’avérer significatifs à présenter sont : !

• 1 : la Fnac • 2 : Voyages SNCF • 3 : La Redoute • 4 : Cdiscount • 5 : Ebay • 6 : Oshop • 7 : Promovacances • 8 : AirFrance • 9 : Amazon • 10 : Lastminute !

On s’aperçoit ici que le site de la Fnac apparaît en première position, alors qu’il ne fait pas partie des sites les plus rentables en France en terme de chiffre d’affaires . On peut 1

expliquer ce phénomène par l’extrême notoriété de la FNAC en France. Ensuite, d’autres sites relativement célèbres sont mis en avant par les utilisateurs dans la mesure où ils proposent des e-services qui les satisfont et qui les font revenir régulièrement sur le site. !Les huit qualificatifs les plus cités et pouvant donc s’avérer significatifs à présenter sont : !

• 1 : très • 2 : pratique • 3 : produits (pour des produits en grand nombre) • 4 : clarté • 5 : facilité (pour la facilité d’utilisation) • 6 : rapidité • 7 : sécurité • 8 : cher (pour pas cher) !

On s’aperçoit ici qu’un certain nombre de qualificatifs sont répétés plusieurs fois pour exprimer les raisons des utilisateurs à utiliser tel ou tel site. Le mot « très » notamment, permet de voir que les utilisateurs sont très exigeants en terme de services sur Internet. Ensuite, on retrouve un certain nombre de mots qui entourent le monde des e-services et qui mettent encore plus de poids aux résultats obtenus lors des hypothèses précédentes. !On peut donc dire qu’il est possible d’établir des « référents » d’ e-services pour exprimer la perception de leurs utilisateurs. ! Objectif E-business (2004)1

1.3 - Implications managériales de l’étude !Le schéma ci-dessous représente le récapitulatif entre les résultats de l’étude réalisée en 2003 par Jessica Santos et les résultats obtenus lors de ce mémoire de recherche. Il représente un modèle de la qualité des e-services pour des sites Internet marchands et non marchands. !Schéma 1 : modèle de qualité de service pour site Internet marchand ! ! ! !! ! ! ! ! !! Grâce à ce tableau, les professionnels en charge de la gestion de sites Internet marchands ou non marchands peuvent déterminer les priorités à donner lors de la construction d’un site (cf. dimension incubative), ou lors de sa gestion quotidienne (cf. dimension active). Cela peut notamment être pris en compte dans la mise en place d’un cahier des charges. ! Après avoir travaillé autour des principaux déterminants d’e-services, il est possible d’entrer plus dans les détails. Chaque déterminant énuméré dans le schéma 1 ci-dessus comporte un certain nombre de catégories d’e-services qui ont également été étudiés dans le cadre de la dimension active. ! D’après cette étude, ces e-services sont perçus de manières différentes par leurs utilisateurs. Dans leur majorité, on s’aperçoit qu’il est très important de les insérer dans la gestion d’un site Internet. Toutefois, certains ayant obtenus des résultats moindres, il est

Qualité d’e-services

Dimension incubative Dimension active

Fiabilité

Efficacité

Les aides

Communication

Sécurité

Motivation / encouragementImportance

faible

Importance élevée

Facilité d’utilisation

Aspect

Liens

Structure et disposition

Contenu

possible de réfléchir à d’autres solutions d’e-services, on peut citer ici l’exemple de l’utilisation du couponning. ! Ainsi, il est possible de déterminer les e-services les plus importants à mettre en place en fonction des possibilités et des objectifs des gérants des sites. ! Une fois les e-services destinés à être mis en place sélectionnés, il faut effectuer un travail de veille concurrentielle afin de pouvoir analyser comment ils sont présentés sur d’autres sites. Pour cela, on peut donc se référer aux différents sites les plus cités dans cette enquête. Ensuite, pour comprendre le ressenti des utilisateurs de ces sites, il est possible de se référer aux qualificatifs les plus cités pour exprimer les raisons des internautes d’utiliser ce site. ! Tout ceci doit permettre une gestion plus appropriée des e-services et donc de la relation que l’entreprise va avoir avec ses clients. En effet, lorsque l’on sait l’importance du « bouche à oreille » sur Internet, notamment grâce à l’utilisation de « forums », ou de « Chats », on comprend d’autant plus qu’il faut proposer aux utilisateurs des services qui leurs plaisent, et dont ils pourront parler dans leur entourage. !On peut tout de même apporter un certain nombre de critiques à l’étude qui a été conduite. !!

1.4 - Critiques des résultats obtenus ! Dans les déterminants d’e-services sélectionnés pour cette étude, notamment en ce qui concerne la dimension active, on s’aperçoit que la fiabilité comporte un aspect lié à la sécurité. Or nous demandons également de classer ces deux déterminants en fonction de leur ordre d’importance. On peut alors suggérer que des erreurs d’appréciation aient été faites lors de l’enquête. ! D’après les résultats de cette étude, les répondants achètent en moyenne une fois tous les deux mois. On peut alors se poser la question de la véritable représentativité de cette étude dans la mesure où en 2005, il a été explicité que la moyenne de la fréquence d’achat sur Internet était de trois fois par an ; soit deux fois moins que dans notre étude. Il est toutefois 2

possible de préciser simplement que les répondants de cette étude ont une fréquence d’achats supérieure à la moyenne française. ! Une des principales critiques qui peut être apportée à cette étude réside dans le nombre de répondants à l’enquête qui empêchent de réaliser une analyse croisée de certaines réponses notamment en terme de CSP. Cela aurait pu permettre d’effectuer un rapprochement entre la perception des e-services et la catégorie socioprofessionnelles des internautes, ce qui aurait pu permettre à certains sites de se positionner en fonction de leur cœur de cible. ! De plus, étant donné que ce mémoire est consacré à une analyse pour des sites Internet marchands, il aurait été possible d’interroger uniquement des acheteurs sur Internet. Or, toujours en raison d’un nombre limité de répondants, cette distinction n’a pu être faite

FEVAD - Edition 20052

totalement. Toutefois, on s’aperçoit qu’une grande majorité des répondants achètent tout de même sur Internet au moins une fois par an. Il faut tout de même souligner que certains internautes, qui ne sont pas des cyberacheteurs, utilisent les sites Internet, afin de trouver des informations sur un produit, et ensuite, achètent le produit dans le commerce traditionnel. La parole des internautes non acheteurs est donc également importante dans la prise en compte de l’intérêt des e-services par les gestionnaires de sites. ! Au début de l’année 2006, une étude a démontré que les internautes avaient de plus en plus confiance en Internet. En effet, comme nous avons expliqué plus tôt dans ce mémoire, le phénomène du commerce électronique est en constante évolution. Ceci signifie que les résultats obtenus dans ce mémoire sont amenés à évoluer au cours du temps, et que son utilisation trop lointaine sans réactualisation partielle ou complète pourrait s’avérer inefficace. !

1.5 - Ouvertures de recherche !Le nombre d’e-services énoncé dans ce mémoire ne représente pas l’ensemble des e-

services disponibles sur Internet et sur les sites. Il serait donc intéressant de lister tous les e-services qui sont actuellement en vigueur sur Internet, mais également ceux qui ne le sont plus, et ceux qui sont en passe d’être mis en place. !

La liste des sites les plus cités par les répondants permet d’avoir un regard sur le travail effectué par les sites les plus reconnus sur Internet. Toutefois, il serait intéressant de réaliser une véritable analyse qualitative de ces différents sites afin d’établir ce que l’on pourrait appeler « le site idéal ». Ceci nécessiterait une analyse en profondeur de chaque e-service. ! Dans cette étude, afin de pouvoir respecter certains critères en terme de nombre de questions posées aux répondants, il n’a pas été possible de rentrer dans les détails de la dimension incubative afin de classifier les différentes catégories d’ e-services comme cela a été le cas pour la dimension active. Pour compléter cette étude, il serait donc intéressant d’effectuer la même analyse mais en se concentrant plus sur la construction du site, autrement dit sur la dimension incubative des e-services. !

1.6 - Conclusion ! Cette étude a permis de mettre en valeur une certaine hiérarchisation des e-services en terme d’importance pour leurs utilisateurs. La perception des internautes permet de connaître mieux l’importance de chaque catégorie, de chaque déterminant, afin de se fixer des objectifs de performance plus élevés. ! Les professionnels en charge de site Internet aussi bien à caractère marchand que non marchand, peuvent donc se référer à cette étude afin d’avoir un regard neuf sur le sujet et ainsi utiliser les résultats obtenus dans leur travail quotidien. Un certain nombre de points de repères ont été énoncés afin de pouvoir mettre en place un véritable cahier des charges. ! Il reste bien évidemment de nombreuses recherches à effectuer sur ce sujet. Internet n’a pas fini d’apporter de nouveaux aspects qu’il faudra être capable de prendre en compte dans un futur proche.

!CONCLUSION !!! L’étude des e-services dans l’univers de l’Internet est un phénomène encore nouveau. D’ailleurs, peu de recherches ont été effectuées jusqu’à présent sur ce sujet, or de plus en plus de gens sont susceptibles de les utiliser, et ceci de plus en plus souvent. Les professionnels en charge de ces e-services doivent donc porter un regard tout particulier à leurs mises en place. S’ils sont capables de proposer une qualité de service élevée, ils ont toutes leurs chances de connaître le succès. ! Un site Internet, qu’il soit à caractère marchand ou institutionnel, doit donc répondre à un minimum de critères s’il souhaite remplir ses objectifs, que ce soit en terme d’utilisation pure du site ou bien en terme de nombre de transactions, de chiffre d’affaires, ou encore de visiteurs potentiels. ! Nous avons essayé de démontrer, grâce à cette étude, que les e-services peuvent être analysés et hiérarchisés en fonction de leur importance perçue par les utilisateurs. On s’aperçoit en effet qu’il existe un grand nombre d’e-services destinés à différentes utilisations et que certains paraissent plus indispensables que d’autres dans l’élaboration d’un site Internet. ! Des sites Internet actuellement en vigueur semblent avoir très bien compris cette logique des e-services, et jouissent désormais d’une notoriété et d’une confiance importante auprès de leurs utilisateurs. Ils représentent de véritables modèles de conception et de gestion pour tous les sites qui continuent à se créer régulièrement et pour ceux qui ne rentrent pas dans leurs objectifs. Il est donc très judicieux de mettre en place régulièrement des opérations de veille concurrentielle, afin de se rendre compte de ce que fait la concurrence. Ceci doit être fait en prenant en compte l’analyse des perceptions et des attentes des utilisateurs en terme d’e-services. ! Il reste cependant un grand nombre de pistes de recherche pour mieux comprendre les e-services et surtout suivre leur évolution dans le temps. Les e-services étant au cœur des évolutions du progrès technique, on peut s’attendre en effet à voir des transformations notables dans l’utilisation d’Internet dans les années à venir. ! De nombreux aspects des e-services restent donc encore à être explorés, et les années à venir devraient sans aucun doute nous apporter de nouvelles indications afin de pouvoir tendre vers une utilisation maximale de leur potentiel. !!!!!!!!

!!!ANNEXES !

Partie 1 : Le questionnaire ! Il faut rappeler ici que le questionnaire présenté ci-dessous reprend la même structure que le questionnaire qui a été administré, aussi bien dans le fond que dans la forme. La seule différence repose sur le fait que pour le présenter aux répondants, la totalité du questionnaire tenait sur trois pages, grâce à l’utilisation de marges plus importantes. !

ENQUETE !Ce questionnaire a pour objectif de déterminer les éléments qualitatifs les plus importants que doit développer un site Internet marchand pour accueillir ses clients présents et futurs. !Pour la majorité des questions, il vous suffit de cocher la case correspondant à votre choix, ou de suivre les instructions. !Nombre de questions : 26 (regroupées par thème). !Mise en situation : vous souhaitez acheter un produit ou un service qui n’est disponible que sur Internet. Quelles conditions le site doit-il remplir afin de répondre à vos attentes ? !A – La communication

!B – Les aides ou « supports »

Questions DéfinitionsPas du tout important

Peu importa

nt

Moyennement

important

Assez importa

nt

Très importa

nt

1. Quelle importance accordez-vous à la qualité de la communication « on-line »?

= possibilité de joindre le site grâce aux e-mails, utilisation de chats rooms, de visioconférences, de forums…

2. Quelle importance accordez-vous à la possibilité d’une communication traditionnelle?

= possibilité de joindre le site par les canaux traditionnels tels que le téléphone, fax, courrier postal...

3. Quelle importance accordez-vous aux informations personnelles demandées?

= type d’informations personnelles, taille des formulaires à remplir…

Questions DéfinitionsPas du tout important

Peu importa

nt

Moyennement

important

Assez importa

nt

Très importa

nt

4. Quelle importance accordez-vous aux guides d’utilisateurs?

= pages d’aide, glossaires, tutoriels…

5. Quelle importance accordez-vous à la présence de FAQ ?

= questions les plus fréquentes des utilisateurs du site

6. Quelle importance accordez-vous aux conseils donnés par le site?

= conseils généraux sur le site, conseils personnels par téléphone…

!!!!!!!!!!!!!C – La sécurité

!D – L’efficacité

!E – La motivation ou « Encouragement »

Questions DéfinitionsPas du tout important

Peu importa

nt

Moyennement

important

Assez importa

nt

Très importa

nt

7. Quelle importance accordez-vous à l’utilisation des renseignements personnels demandés ?

= utilisations des informations récoltées grâce aux formulaires, aux inscriptions « en ligne », pouvant être utilisées par le site.

8. Quelle importance accordez-vous à l’utilisation de signature digitale?

9. Quelle importance accordez-vous à l’utilisation de garanties de paiement?

= utilisation de services de paiement agréés, informations sur toutes les étapes de l’achat, possibilité de paiement par envoi postal…

= permet l’authentification d’une transaction à travers l’utilisation d’une clé cryptée permettant d’éviter le piratage en demandant aux utilisateurs de recopier une inscription du type :

!

Questions DéfinitionsPas du tout important

Peu importa

nt

Moyennement

important

Assez importa

nt

Très importa

nt

10. Quelle importance accordez-vous à la rapidité de téléchargement ?

= téléchargement des pages, des fichiers, des logiciels…

11. Quelle importance accordez-vous à la qualité de recherche sur un site?

= utilisation d’un moteur de recherche interne, de mots clés, de listes déroulantes…

12. Quelle importance accordez-vous à votre liberté de mouvement?

= liens vers la page d’accueil, temps de téléchargement du site adapté à chaque utilisateur…

Questions DéfinitionsPas du tout important

Peu importa

nt

Moyennement

important

Assez importa

nt

Très importa

nt

!F – La fiabilité

!!!!!G – Récapitulatif !20. Pour les deux questions suivantes, veuillez donner un classement (de 1 à 6 et de 1 à 5) des différents critères énoncés en fonction de leur importance (1 = le plus important ; 6 = le moins important). !

!!

13. Quelle importance accordez-vous à l’utilisation de soldes ?

= périodes de soldes identiques aux soldes traditionnels.

14. Quelle importance accordez-vous à l’utilisation de remises ?

= réduction lors du premier achat sur un site, un produit acheté donne un produit offert…

15. Quelle importance accordez-vous à l’utilisation du couponning?

= bons imprimables donnant droit à une réduction dans les points de vente physiques de l’enseigne.

Questions DéfinitionsPas du tout important

Peu importa

nt

Moyennement

important

Assez importa

nt

Très importa

nt

16. Quelle importance accordez-vous à la fréquence de mise à jour du site?

= produits « en ligne » toujours disponibles, mise à jour des événements promotionnels…

17. Quelle importance accordez-vous à la réactivité du service client ?

= réponses aux questions des clients, réponses automatiques, courrier de suivi…

18. Quelle importance accordez vous à l’exactitude de l’achat ?

= livraison du bon produit, au bon endroit, au bon moment, et dans de bonnes conditions…

19. Quelle importance accordez-vous à un paiement rapide et sécurisé?

= facilité et rapidité du paiement dans un contexte de sécurité totale…

20.a Définitions Notes (de 1 à 6)

Support / aide = présence de guides d’utilisateurs, de pages d’aides, de conseils, de FAQ…

Communication = moyens de communication entre le site et les utilisateurs (téléphone, e-mail, langues…), entre les utilisateurs (chats rooms, forums)…

Sécurité = informations données par le site sur les techniques de sécurisation des moyens de paiement.

Efficacité = rapidité de téléchargement, rapidité et qualité de recherche d’informations ou de produits, facilité de navigation…

Motivation / encouragement

= techniques marketing liées à la fidélisation de la clientèle (promotions, remises, soldes…)

Fiabilité = fréquence des mises à jour, réactivité aux questions des utilisateurs, exactitude des achats, rapidité et sécurisation des moyens de paiement.

20.b Définitions Notes (de 1 à 5)

! 21. Quel est le site Internet qui vous semble répondre le plus à ces critères ? (cliquez dans le cadre à droite) ---------------------------------------------------------- Pourquoi (cliquez dans le cadre ci-dessous)? !!!!!!!!!H – Informations personnelles !22. Sexe : 23. Quel est votre âge (cliquez dans le cadre prévu) ? !

!!!!!!!24. Professions et catégories socioprofessionnelles : !

Le contenu = mise à jour du site, clarté de l’information, interactivité avec les utilisateurs…

L’aspect = présentation générale du site, qualité du visuel, utilisation de technologies appropriées…

Les liens = présence de liens internes et externes au site, liens non défectueux, faciles à utiliser…

Structure et disposition = facilité de lecture du site dans son intégralité, accès rapide aux principales informations…

La facilité d’utilisation = facilité à trouver le site, facilité à utiliser le site… !

Réponse

Homme ! Femme !

Réponse

Agriculteurs exploitants !Artisans, Commerçants, Chefs d’entreprises !Cadres supérieurs, professions intellectuelles supérieures (Professions libérales, cadres de la fonction publique, professions intellectuelles et artistiques, cadres d’entreprises…)

Professions intermédiaires (… de l’enseignement, de la santé, de la fonction publique ; …administratives et commerciales des entreprises ; techniciens ; contremaîtres, agent de maîtrise…)

!Employés (… de la fonction publique, … administratifs d’entreprise, … de commerce, personnel des services direct aux particuliers…)

!

!25. Etes-vous un utilisateur régulier d’Internet ? !

!26. Combien de fois achetez-vous un produit ou un service en moyenne sur Internet ? !

!!!!!!!

!

Ouvriers (ouvriers qualifiés, ouvriers non qualifiés, ouvriers agricoles…) !Etudiants !Retraités !Autres !

Réponse

Tous les jours !Deux fois par semaine !Une fois par semaine !Deux fois par mois !Une fois par mois !

Moins d’une fois par mois !

Réponse

Toutes les semaines !Toutes les deux semaines !Une fois par mois !Une fois tous les deux mois !Deux fois par an !Une fois par an !Jamais !

• Forums : Système de discussion passant uniquement par le Internet. Il se distingue des autres systèmes de discussion par le fait qu’elles sont archivées sur un site Internet et qu'il faut souvent s'inscrire dans la communauté pour pouvoir participer. !

• Internaute : Personne qui navigue sur Internet. On utilise souvent le terme « surfer » au lieu de naviguer. !!!!!!!2.1.2.Le Questionnaire !!2.1.2.1.L’échantillon En ce qui concerne la population étudiée, le choix s’est porté vers un échantillon non probabiliste raisonné. En effet les personnes interrogées étaient toutes des professionnelles du secteur de l’audiovisuel, ce qui a permis de recueillir des information fiables. !!2.1.2.2.La recherche de l’information !Selon McDaniel C. et Gates R., auteurs du livre Marketing Research Essentials, « un questionnaire est un ensemble de questions dans le but de générer l’information nécessaire à l’accomplissement des objectifs d’une étude ». Il est essentiel de définir les informations que l’on souhaite recueillir à travers l’étude. Ces informations dépendent des objectifs de l’étude que nous sommes entrain de mener et des hypothèses qui ont été formulées. !Le schéma 2 illustre parfaitement la méthodologie utilisé !!!!!Schéma 3 : Processus de définition de l’information recherchée !!!!!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Source : adapté de MALHOTRA N.K., Marketing Research, An applied orientation, Prentice-Hall International, Londres, 1993.. !Dans notre cas, les hypothèses ont été définies au préalable, nous pouvons ainsi passer à l’élaboration du questionnaire proprement dit. !2.1.2.3.La préparation des questions Avant de passer à la rédaction du questionnaire, il paraît essentiel de se poser quatre questions clefs : !- Tout d’abord cette question est-elle strictement nécessaire ?

En d’autres termes fournira t-elle une information pertinente permettant de répondre aux objectifs de l’étude ? Si la question est retirée l’objectif sera t-il atteint ? !

- Selon l’information recherchée, est-il nécessaire de poser une ou plusieurs questions ? La recherche d’une information nécessite quelques fois plusieurs questions, le sujet étant parfois complexe à expliquer pour l’interviewé. !- L’interviewé peut-il fournir l’information ? Il est possible que les répondants soient dans l’incapacité de répondre, cependant l’échantillon étant composé de professionnels du secteur de l’audiovisuel il est peu probable que nous rencontrions ce type de problème. !Trois raisons peuvent cependant justifier ce problème : !L’interviewé : !

Etape 1 !Définition du problème

Etape 2 !Approche du problème :

Théorie, modèles, questions de recherche, hypothèses de travail

Etape 3 !Type d’étude :

Exploratoire, descriptive, explicative, prédictive

Spécification de l’information recherchée

• Ne comprend pas la question ; • Ignore la réponse ; • Ne se souvient pas de la réponse ; !

Le questionnaire a été élaboré de manière à éviter ce genre d’incompréhension. !- La personne interrogée acceptera t-elle de fournir l’information exacte ? Cette question fait référence au cas où les professionnels interrogés seraient tenus par le secret professionnel, notamment pour tout ce qui concerne les projets de développement de la TNT. La collecte des réponses suscite le plein accord de la part des répondant à la proposition d’être soumis à un questionnaire. Le risque d’être confronté à l’un des problèmes que nous venons de mentionné plus haut semble faible, au regard du questionnaire soumis et de l’échantillon choisi à cet effet. !2.1.2.4.La formulation des questions : Lors d’un entretien semi-directif les questions peuvent être de deux types : !- Ouvertes : elles laissent l’individu totalement libre du choix de sa réponse, dans sa forme et sa longueur. L’emploi de ce type de question est typique des enquêtes qualitatives. !- Fermées : elles imposent au répondant une forme précise de réponse et un nombre limité de choix de réponses. !Notre questionnaire est donc composé de questions ouvertes favorisant une certaine liberté de réponse de l’interviewé, d’autres sont plus fermées car elles nécessitent des réponses claires et précises. La structure du questionnaire répond à la technique de l’entonnoir (schéma 3). Au début les questions sont plutôt d’ordre générales demandant une relative longue explication par la personne enquêtée, ce sont généralement des questions ouvertes. Ensuite les questions sont plus techniques, elles deviennent fermées car elles portent sur des points bien précis. !!!!!!!!!!!!!!!!!

!Schéma 4 : Technique de l’entonnoir !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!!Source : adapté de MALHOTRA N.K., Marketing Research, An applied orientation, Prentice-Hall International, Londres, 1993 !!

1. Présentation de l’enquêteur et du sujet d’étude !2. Questions introductives

Initient la conversation et gagnent la sympathie Ouvertes et très générales

3. Questions qualifiantes Déterminent si la personne possède l’information cherchée et/ou l’orientent sur des parties spécifiques du questionnaire. Fermées, dichotomiques.

4. Questions de mise en route Echauffent le répondant et l’amènent progressivement vers le thème précis de l’étude. Fermées, choix multiple.

5. Questions spécifiques Donnent l’information précise recherchée. Fermées, choix multiple, échelles,

6. Identification du répondant Questions sur les caractéristiques psychologiques et sociodémographiques du répondant.

Les interviewés : !Les interviewés sont des personnes dont les activités liées directement au secteur de la télévision. Il s’agit majoritairement de directeurs et de personnes ayant des postes à haute responsabilité au sein des chaînes de télévision. Ainsi dans le cadre de cette étude j’ai eu la chance de rencontrer et d’interviewer : !- Patrick de Carolis, Président Directeur Général de France Télévision ; - Nicolas de Tavernost, Président du Directoire de M6 Métropole Télévision ; - Jérôme Bureau, Directeur de l’information et des Magazines d’Information de M6 Métropole Télévision ; - Vincent Régnier, directeur adjoint de l’information de M6 Métropole Télévision ; - Nicolas Coppermann, secrétaire général des programmes de M6 Métropole Télévision ; - Marc Laufer, Directeur Général de BFM TV ; - Maryse Brugière, Directrices des programmes au Comité Supérieur de l’Audiovisuel; - Marc Gurnaud Directeur Général de Liberty TV ; !Le Coefficient de saturation : !Celui-ci correspond au nombre de personnes à interroger, qui ne permet plus d’obtenir une information pertinente et utile à la validation des hypothèses En effet il semble évident qu’à l’issue d’un certain nombre d’entretiens, les informations ont tendance à être redondantes, on dira que le coefficient de saturation est atteint. !Dans le cadre de cette étude, le coefficient de saturation s’est révélé être atteint au bout de huit personnes interrogées, des avis divergent, mais de manière générale on retrouve un fil directeur et des idées communes au fil des entrevues Lorsque l’on évoque la TNT, toutes les personnes interviewées ont tendance à regarder dans la même direction concernant ce dossier. !!3.Analyse des interviews !!!3.1.L’explication du choix des questions !!Question n°1 : ! La TNT a déjà un an, comment voyez vous le paysage audiovisuel français dans 10 ans ? !Il est intéressant de voir si les personnes interviewées voient dans TNT de grandes perspectives de développement ces prochaines années. Il s’agit là d’une question ouverte, introductive. !

Question n°2 !La communication actuelle sur le TNT repose sur la gratuité totale, alors que chaque foyer doit s’équiper d’un adaptateur. Cela ne pourrait-il pas semer le trouble dans l’esprit du public ? !Cette question permet de nous renseigner si les téléspectateurs son enclin à accéder à la télévision numérique terrestre. !Question n°3 !Il y a une différence de norme entre la TNT gratuite et la TNT payante. Ne pourrait-elle pas selon vous représenter un frein dans la démarche d’abonnement ? !La TNT gratuite a été lancée en mars 2005, en revanche les chaînes payantes ne sont apparues qu’à l’automne de la même année. C’est ce qui explique cette différence de norme. L’avis des professionnels interviewés nous renseignera si cette différence de norme risque de poser réellement problème aux consommateurs. !Question n°4 !Chaque année 10 à 15% des foyers se désabonnent du câble ou du satellite. Pensez vous que la TNT puisse donnez une nouvelle impulsion au marché de la télévision payante ? !Il est intéressant de voir ce que pense les interviewés du marché de la télévision payante. Quel avenir voient-ils pour la TNT sur ce marché fortement concurrentiel, avec la présence bien ancrée de deux gros du numériques : la câble et le satellite. !!Question n°5 !La TNT permet la diffusion d’une image de meilleure qualité comparativement à l’analogique, mais surtout va permettre la diffusion de nouveaux programmes situation tout à fait inédite. Ne pensez vous pas que progressivement le câble et le satellite sont voués finalement à disparaître ? !La question vient en complément de la précédente. Le point intéressant à soulever est d’analyser la réaction des interviewés face à une vision pessimiste, de l’avenir des leaders actuels de la télévision payante, face au développement de la TNT. Cette question est censée venir appuyé la réponse donnée à la question 4. !Question n°6 !La TNT couvre à l’heure d’aujourd’hui 57% du territoire.

Bien que des travaux de déploiement soient cours, ne pensez vous pas que les téléspectateurs ne pouvant pas recevoir la TNT via le récepteur TNT classique se tourneront d’avantage vers la technologie ADSL ? !Le taux de couverture de la TNT est encore faible à l’heure d’aujourd’hui, seulement 57 % du territoire. Les nouvelles chaînes qui ont été lancées sur la TNT il y a un an sont désormais accessibles sur les bouquets ADSL proposés par les fournisseurs d’accès Internet. Cependant même pour accéder à la TNT gratuite il faudra que les téléspectateurs payent l’offre « triple lay » proposé par les fournisseurs d’accès. Il se peut que les foyers ne pouvant pas la recevoir via les adaptateurs TNT, se tournent vers l’ADSL avec les offres « triple play » que proposent les fournisseurs d’accès Internet L’avis des professionnels nous renseignera si cette tendance risque de perdurer. !Question n°7 !En Janvier 2006 la télévision mobile en direct est enfin apparue, les opérateurs télécoms ont lancé leurs premières offres. Quels sont pour vous les enjeux de la télévision numérique sur ce type de support ? !Il s’agit là de voir si les interviewés voient un réel avenir dans la télévision mobile. Celle-ci est fortement plébiscité par les utilisateurs de téléphonie mobile. !Question n°8 !Aujourd’hui le téléspectateur est passé d’un statut de simple usager à un statut de consommateur potentiel. Pensez-vous que le télévision mobile apporte une réelle valeur ajoutée à la télévision interactive ? !Comme la question l’indique, le téléspectateur est de plus en plus sollicité avec la télévision d’aujourd’hui, cette question nous renseignera sur le potentiel interactif de la télévision mobile. !Question n°9 !Face aux télévisions et aux radios, les opérateurs télécoms disposent d’un atout non négligeable : un parc de 48 millions d’abonnés au téléphone mobile. Pensez vous que les opérateurs téléphoniques vont concurrencés les diffuseurs hertziens ? !Il y a un réel potentiel à exploiter pour la télévision mobile, étant donné le nombre d’abonnés recensés déjà avec la téléphonie mobile. Cependant il s’agit d’une service payant, la qualité est moindre ce qui peut freiner encore certains consommateurs. !Question 10 !

On dit que le TNT, va aider le développement des chaînes locales, qui sont restés beaucoup trop discrètes, celles-ci sont très réclamées par les citoyens depuis quelques temps. Qu’en pensez-vous ? !La question du développement des chaînes de proximité est un projet qui tient cher au gouvernement qui souhaite une France moins centralisée, plus ouverte sur les cultures et les diversités régionales. La TNT va générer une véritable dynamique de relance des chaînes locales. !Question n°11 !La télévision locale : quelle est sa cible ? quel modèle économique efficace lui préconisez vous ? !La télévision de proximité jusqu’à aujourd’hui n’a pas connu un grand succès, du fait de faibles budgets, et d’une mauvaise couverture du tissus local. Quel business model pour la chaînes locale de demain ? !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!!!!!!!!!!!Partie III !!Analyse des données et critique des résultats !!!1.Analyse des résultats ! 1.1.Des orientations communes !

L’entretien ne constitue pas une fin en soi. Avant de parvenir aux résultats de la recherche, il s’avère nécessaire d’effectuer une analyse du discours permettant d’extraire les données susceptibles d’être confrontées aux hypothèses émises. Il existe plusieurs types d’analyses : l’analyse interprétative, l’analyse sémiologique et enfin l’analyse thématique. L’analyse thématique consiste à « découper » et « conserver » ce qui, d’un entretien à l’autre, se réfère à un même thème. ce type d’analyse ignore totalement la cohérence singulière de l’entretien et cherche plutôt une cohérence thématique « inter-entretiens » . Les interviews avec les professionnels du secteur de l’audiovisuel ont tourné autour de 2 grands thèmes : !- La TNT : Nouveau canal de distribution audiovisuelle; - La TNT : Moyen de développement de la télévision de proximité ; - La TNT : nouvelle offre de télévision numérique payante ; - La Télévision mobile :un support complémentaire à la télévision numérique classique ; !Ces thèmes reprennent les hypothèses que nous avons établi au préalable dans la partie empirique.

Nous avons choisi d’étudier les interviews de deux façons, afin que l’analyse en soit plus pertinente. En effet, certaines questions seront analysées seules car elles nous servent de repères, alors que d’autres seront regroupées par thèmes afin que chaque thème infirme ou confirme les hypothèses que nous avons émises. Comme nous l’avons expliquer en partie 2 le nombre d’interviewés s’est limité à huit personnes car le coefficient de saturation a été atteint. Les idées se recoupent, l’ensemble des personnes interviewées ont une vision commune du nouveau paysage audiovisuel.

!Question n°1 : !Nous avons pu constater que les interviewés ont une vision commune de la composition du PAF dans 10 ans. Selon leurs dires, de nouveaux rapports sont véritablement entrain de se créer entre les opérateurs et les constructeurs de matériel, les fournisseurs de programmes et de contenus, les diffuseurs historiques(France Télévisions, TF1, M6), les fournisseurs d’accès Internet, avec les consommateurs finaux. L’arrivée du numérique au sein du PAF engendrera encore plus de synergie entre tous ces acteurs, générant ainsi de nouveaux modèles originaux de contractualisation d’une part, de rémunération d’autre part , les consommateurs pourraient alors bénéficier d’une facture unique ? mais qui s’occuperait alors de la facture finale ? Finalement les chaînes de télévisions deviendraient alors uniquement des éditeurs de contenus. !Question n°2 : !La communication sur la TNT repose sur la gratuité totale de l’offre cependant il est nécessaire de nuancer certains points. Tout d’abord l’accès à la TNT gratuite nécessite que les foyers s’équipent d’un adaptateur TNT, cet achat est unique et il n’est pas renouvelé dans le temps. D’autre part il n’est pas très onéreux seulement 50 Euros en commerce. Enfin il faut savoir que les nouveaux téléviseurs d’aujourd’hui sont déjà équipés de ces dits adaptateurs en interne, donc la TNT gratuite est vraiment gratuite, elle ne sous entend aucune démarche d’abonnement. Pour ce qui est de la TNT payante les consommateurs ont tout à fait conscience de la démarche d’abonnement, puisque comme son l’indique elle est payante. Donc à priori il y a aucune raison que le public soit perturber. !!Question n°6 : !Le taux de couverture de la TNT est d’environ 57% à l’heure d’aujourd’hui. Le programme de déploiement se poursuit activement ce qui permettra de couvrir 85% de la population française en 2007. !Les chaînes de télévision qui se sont lancées il y un an sur la TNT, sont désormais accessibles sur les bouquets ADSL proposés par les fournisseurs d’accès Internet. Il faut tout de même nuancer certains points avant de prétendre que la technologie ADSL risque de faire de l’ombre à la TNT. !Dans un premier durant le phase de déploiement de la TNT, l’ADSL risque de venir concurrencer la TNT pour la simple raison, que la TNT ne couvrant pas la totalité du territoire français, seulement les grandes métropoles, les foyers qui se trouvent hors couverture de la TNT risquent de se tourner vers la technologie ADSL pour accéder à la télévision payante. !D’autre part les fournisseurs d’accès Internet proposant la télévision via l’offre « triple play » sous entend que les chaînes de la TNT gratuite seront payantes via ce mode de diffusion

numérique. Les consommateurs devront encore payer pour accéder aux chaînes payantes de la TNT. A terme lorsque la taux de couverture de la TNT sera plus conséquent, la TNT risque très probablement d’être sera le mode de diffusion numérique de référence le plus usité par les foyers, français. !En outre les fournisseurs d’accès Internet qui proposent la télévision via l’ADSL dans leur offre » triple play » constituent leurs propre bouquets, de ce fait des chaînes accessibles via la TNT ne le sont pas forcément via les offres de télévision par ADSL. Enfin la TNT payante permettra à terme d’accéder à une offre beaucoup plus large que les bouquets proposés par les fournisseurs d’accès Internet. Un dernier point qu’il faut évoquer est le dégroupage réalisé par les fournisseurs d’accès Internet, en effet lequel des deux facteurs technologiques entre la TNT et le dégroupage se déploie le plus vite ? !!!!Thème 1 : La TNT : nouvelle technologie de distribution numérique et vecteur de nouvelles chaînes, qui va stimuler le marché de la télévision payante au détriment du câble et satellite. !!!!QUESTIONS ANALYSES

Question n°3 !Il y a une différence de norme entre la TNT gratuite et la TNT payante. Ne pourrait-elle pas selon vous représenter un frein d a n s l a d é m a r c h e d’abonnement ?

!La différence de norme entre la TNT gratuite qui fonctionne selon la norme MPEG 2 et la TNT payante qui fonctionne selon la norme MPEG 4 ne devrait pas entraver la démarche d’abonnement. Pour deux raisons : !- Premièrement cette différence de norme n’intéresse pas les téléspectateurs. Les foyers qui désirent recevoir la TNT gratuite s’équiperont d’un adaptateur TNT sachant que les nouveaux téléviseurs en disposent déjà. Les foyers qui décideront de souscrire à la TNT payante s’équiperont quant à eux d’un décodeur fourni dans le cadre de son abonnement comme cela se fait déjà dans la télévision à péage. !- Deuxièmement cette différence constitue même un atout puisque cette norme MPEG 4 permet au consommateur de bénéficier d’une image encore de meilleure qualité.

!Question n°4 !Chaque année 10 à 15% des foyers se désabonnent du câble ou du satellite. Pensez vous que la TNT puisse donnez une nouvelle impulsion au marché de la télévision payante ?

!Il y a fort à parier que la TNT une fois les travaux de déploiement terminés vienne réellement concurrencer le câble et le satellite. Pour plusieurs raisons : !- -Tout d’abord les foyers ne se trouvant pas dans

une zone de couverture ou leur logement ne permet pas de s’équiper d’une parabole par exemple. C’est notamment le cas de certaines zones rurales par exemple. On compte pas loin de 11,5 millions de foyers soit 2/3 de la France ne pouvant recevoir que les 5 chaînes hertziennes. Ces foyers sont susceptibles d’être intéressés d’une part par la TNT gratuite, mais également par la TNT payante, qui leur permet ainsi de bénéficier d’une offre élargie de télévision. !

- Chaque année 10 à 15% des foyers se désabonnent des offres du câble ou satellite, pour diverses raisons : soit parce que l’abonnement est trop cher, soit parcequ’il y a des déçus, un bouquet avec un trop grand nombre de chaînes leur est imposé. Avec la TNT payante ils peuvent s’abonner seulement aux chaînes qui les intéressent vraiment. !- Enfin la TNT payante permet leur permet d’accéder à une offre beaucoup plus large que ne le permettait le câble ou la satellite.

!Question n°5 !La TNT va permettre la diffusion de nouveaux programmes, situation tout à fait inédite. Ne pensez v o u s p a s q u e progressivement le câble et le satellite sont voués finalement à disparaître ?

A l’heure d’aujourd’hui la câble et le satellite ne sont pas amenés à disparaître, certes la TNT en plus de sa qualité d’image, offre de nouveaux programmes inédits, mais la zone de couverture étant trop faible encore à l’heure d’aujourd’hui, l’offre via le câble et le satellite reste plus riche pour le moment. Cependant la fusion entre TPS qui accuse un nombre de moitié d’abonnés par rapport à CanalSatellite, 1,4 millions pour TPS contre 3 millions pour CanalSatellite est éminente, et résume bien la situation actuelle, la TNT va devenir le leader de la diffusion numérique. Le bouquet CanalSatellite sera tiré par les offres triple play des fournisseurs d’accès Internet, qui utilise la technologie ADSL. L’Offre de la TNT sera beaucoup plus importante dans quelques années que celle du câble ou du satellite, et se positionnera comme leader de la diffusion numérique.

!!!!!Thème n°2 : La Télévision mobile : une alternative qui reste complémentaire à la télévision classique. !!!QUESTIONS ANALYSES

!Question n°7 !En Janvier 2006 la télévision mobile en direct est enfin apparue , l es opéra teurs télécoms ont lancé leurs premières offres. Quels sont pour vous les enjeux de la télévision numérique sur ce type de support ?

!Tout d’abord il convient de rappeler que ce nouveau mode de consommation doit satisfaire 4 types d’exigences : !- Le mouvement: l’utilisateur doit pouvoir recevoir les programmes sans difficultés alors qu’il est lui même en mouvement. - La couverture : Le secteur de l’audiovisuel n’a pas fini de déployer l’infrastructure pour la TNT. La mise en place d’une nouvelle infrastructure pour la TV mobile pose d’autant plus de problèmes que ce type de télévision exige une couverture beaucoup dense, que la télévision classique. - L’autonomie : Un appareil de poche doit pouvoir décoder un signal et afficher une image pendant de longue durées, sans le secours d’une prise électrique. - Taille de l’écran : l’exigence d’une taille suffisante pour afficher des images peut entrer en collision avec les contraintes de miniaturisation des appareils mobiles. !La TV mobile en 3G en adoptant la norme DVB-H s’affirme comme le meilleur moyen de diffusion mobile de masse de programmes, mais aussi de vidéos à la demande. La télévision mobile constitue ainsi pour les diffuseurs un moyen de diffusion supplémentaire en simulcast. Un nouveau mode de consommation est né, accessible à tous à tout moment. Cependant les habitudes sur TV mobile ne sont pas les mêmes que sur la télévision classique. Convaincus du potentiel de ce support les opérateurs vont développer un programmation adaptée à la TV mobile. La TV mobile est un service qui reste utilisée de manière ponctuelle, elle se positionne comme une offre complémentaire à la télévision classique. Cependant quel modèle ce qui laisse à penser que les opérateurs téléphoniques deviendront probablement les nouveaux diffuseurs de demain, on assisterait alors à une convergence des métiers. La télévision classique a plutôt intérêt à renforcer son rôle d’éditeur de contenus et de producteur de stars, si elle veut vraiment jouer son rôle face au téléphone portable.

!!Question n°8 !Aujourd’hui le téléspectateur est passé d’un statut de simple u s a g e r à u n s t a t u t d e consommateur potentiel. P e n s e z - v o u s q u e l e télévision mobile apporte une réelle valeur ajoutée à la télévision interactive ?

!Une chose est sûr, la télévision classique interactive d’aujourd’hui se retrouvera sur nos mobiles, avec la diffusion d’émissions suscitant encore des téléspectateurs l’envoi d’SMS surtaxés. En effet les téléspectateurs grâce aux technologies mises en place par les constructeurs à cet effet pourront regarder leurs émissions et envoyer en simultané des SMS. Cependant la TV mobile ne suscitera pas une consommation de masse, comme la télévision classique, elle se positionne d’avantage comme une offre complémentaire à la télévision classique tout en renforçant le côté interactif. En effet les opérateurs sont de plus en plus nombreux à espérer la fin du monopole du PMU et de la Française des jeux pour se lancer sur le fructueux marché des « géoparis ». De même que les opérateurs de téléphonie mobile ont montré un grand intérêt pour acquérir les droits des championnats de ligue 1de football, Orange la filiale de France Télécom à ce titre, avait sécurisé déjà depuis 2000 les droits de diffusion de la ligue 1 de football, tous ces types de services aujourd’hui sont extrêmement plébiscités, par les clients. La TV mobile n’affichera jamais des scores d’audience comparable à la télévisions classique, elle se consomme de manière instantanée et impulsive.

Question n°9 !Face aux télévisions et aux radios, les opérateurs télécoms disposent d’un atout non négligeable : un parc de 48 m i l l i o n s d ’ a b o n n é s a u téléphone mobile. P e n s e z v o u s q u e l e s opérateurs téléphoniques von t concur rencés l e s diffuseurs hertziens ?

!48 millions de consommateurs sont dont susceptibles d’être intéressés par la TV mobile. Comme nous l’avons souligné pour la question n°8, ce nouveau mode de consommation va générer de la part des opérateurs téléphoniques la conception de nouveaux programmes spécifiques à la consommation de TV mobile, ce qui va générer une relation avec le client encore plus forte, de l’ordre même de la personnalisation. Aujourd’hui même les consommateurs de ce type de service peuvent désormais accéder à la VOD sur leur téléphone mobile. Les opérateurs téléphoniques risques de devenir les nouveaux diffuseurs de contenus de demain, ce qui va les pousser à centraliser les coûts de ces services. Les consommateurs bénéficieraient alors d’une facture unique pour le téléphone, la télévision, les téléchargements de vidéos et de musique etc. Les diffuseurs historiques deviendraient alors uniquement des fournisseurs de contenus ?

!!!!!!Thème n°3 : La TNT : une dynamique de relance de la télévision de proximité !!!!!!!!!!!!!!QUESTIONS ANALYSES

!Question 10 !On dit que le TNT, va aider le développement des chaînes locales, qui sont restées beaucoup trop discrètes, celles-ci sont très réclamées par les c i toyens depuis quelques temps. Qu’en pensez-vous ?

!La TNT va permettre d’accroître leur visibilité. En effet jusqu’à aujourd’hui les chaînes de proximité n’était pas vraiment enclin à faire de l’audience. Du fait d’une meilleure audience grâce à une meilleure visibilité les chaînes de proximité vont pouvoir « monétiser » en quelle que sorte cette audience. La monétisation de l’audience signifie que les chaînes locales syndiquent leurs moyens afin de toucher les annonceurs nationaux. Ainsi de grands annonceur nationaux vont pouvoir diffuser leur publicité par les diffuseurs locaux. !En outre, le passage au numérique a permis un abaissement significatif par trois ou quatre des coûts de diffusion, grâce notamment au principe de la compression numérique.

!!!!!1.2.Confrontation des résultats aux hypothèses de départ !!!!!!!!!!!Tableau 4 : Tableau récapitulatif de la validation des hypothèses principales et secondaires. !!

!Question n°11 !La télévision locale : quelle est sa cible ? quel modèle économique efficace lui préconisez vous ?

!La télévision locale constitue une offre de complément, notamment en terme de bulletin d’information, de météo, et d’émissions régionales/ Son audience restera cependant de courte durée. Comme nous l’avons souligné à la question 10 les problèmes rencontrés jusqu’à présent par les télés locales sont d’ordre budgétaires. Il est impératif qu’elles profitent du coche de la TNT pour mutualiser leurs moyens afin de se faire connaître au maximum par les annonceurs nationaux, ce qui leur permettra d’accroître considérablement leurs budgets de fonctionnement, tout en abaissant les coûts de diffusion. D’autant plus qu’avec cette meilleure visibilité il va naître de nouvelles chaînes locales au sein du PAF.

!Hypothèses de recherche

!Validation

!L a t e c h n o l o g i e A D S L r i s q u e t r è s probablement faire de l’ombre à la TNT à court terme lors de son lancement mais cette dernière deviendra rapidement après les travaux de déploiement le diffuseur numérique de référence.

!!!Validé

!!!!1.3.Critique de l’étude !!Tout d’abord en raison de la très grande réactivité du secteur, il est probable demain que les résultats présentés dans cette étude de ne soient plus exacts. Bien évidemment tout est question de nuance, la TV mobile par exemple ne sera pas amenée à disparaître subrepticement… En revanche un certain nombre de données vont être amenées à des modifications. Le secteur de l’audiovisuel est actuellement en pleine mutation. On assiste à l’heure d’aujourd’hui à l’émergence de nouveaux services et réseaux qui vont induire inexorablement des modifications des comportements de consommation. L’étude qualitative le montre bien d’ailleurs, lorsque nous avons évoqué les perspectives d’avenir de la télévision mobile, qui va très certainement être à l’origine de transferts d’audience d’un support à l’autre. Les jeunes équipés de portables dernière génération qui téléchargent des clips et reçoivent en direct les résultats du football, passeront ils autant de temps que devant leur téléviseur traditionnel ? La télévision mobile, se positionne en quelque comme une télévision « coup de fil », elle est consommée de manière instantanée et impulsive. Une étude qualitative menée auprès des consommateurs nous aurait permis de connaître leurs attentes en terme de contenus, les chaînes qu’ils regardent habituellement, le temps passé à regarder la télévision etc. Il en est de même avec la TNT, nous nous sommes limités à mener une étude qualitative auprès des professionnels du secteur de l’audiovisuel, qui certes sont les mieux placés pour appréhender les évolutions futures du secteur, mais il aurait été intéressant de mener un étude qualitative précise sur les attentes des consommateurs de la télévision numérique de demain

!Le lancement de la TNT va permettre le décollage d’une véritable télévision de Proximité.

!!Validé

!La TV mobile se positionne comme une offre complémentaire à la télévision classique et sera génératrice de contenus spécifiques à son utilisation.

!!Valide

!La TNT est un vecteur de nouvelles chaînes gratuites et payantes qui va concurrencer sérieusement la câble et le satellite, et va finir par être leader des offres élargie de télévision

!!Validé

Ainsi nous aurions pu imaginer le(s) types de chaînes qu’ils souhaiteraient recevoir sur la TNT, d’autant plus que de nouvelles chaînes sont vouées à apparaître sur la TNT. ! Un autre point qu’il aurait été intéressant d’approfondir, c’est le point sur la VOD, qui commence à prendre le pas sur la TV mobile. Une étude quantitative auprès des consommateurs aurait permis de nous renseigner sur la part des programmes vidéos qui sont regardés en streaming, ceux en téléchargement, et sur les types de contenus téléchargés, afin d’étudier les comportements habituels des consommateurs utilisant ce nouveau support. !Notre étude est basée sur des hypothèses qu’il a été nécessaire de valider auprès de professionnels du secteur de l’audiovisuel. Il existe une telle synergie dans les relations entre diffuseurs et fournisseurs d’accès, fournisseurs de programmes et de contenus, opérateurs et constructeurs de matériel, qu’une étude qualitative auprès des consommateurs directement nous aurait conduit à des résultats difficilement interprétables. Les téléspectateurs consomment uniquement des programmes de télévision, on ne peut étudier que leur comportements vis à vis de ce service. Les soumettre à un questionnaire sur les perspectives de croissance de la télévision numérique terrestre à long terme par exemple, ne nous serait d’aucune utilité car ils ne maîtrisent absolument pas les rouages du secteur. !!!!!!!!!!!!Conclusion !!C’est une profonde transformation structurelle que connaît le secteur de l’audiovisuel depuis 2005 Avec tout d’abord l’arrivée de la TNT gratuite qui a permis aux téléspectateurs de multiplier par trois leur nombre de chaînes gratuites en qualité numérique. Six mois après la TNT payante à fait son entrée, désormais l’offre élargie de chaînes de télévisions payante via la TNT n’implique plus de s’abonner à un bouquet de chaînes, le téléspectateur est libre de s’abonner aux chaînes qu’il souhaite recevoir uniquement. En 2006 la Télévision mobile est née, les téléphones portables se sont soudainement transformés en téléviseur mobile numérique, permettant de recevoir en simulcast l’ensemble des chaînes de la TNT.

Ces profonds changements ont donc laissé place à des formes radicalement nouvelles de marché, et à des interrogations sur les modèles organisationnels et économiques des chaînes de télévision de demain. !Depuis le passage au tout numérique on assiste : !- A la multiplication des canaux et des formes de programmes, de la vignette vidéo sur téléphone mobile ou tout est encore à développer, jusqu’à l’écran géant du home cinéma. !- A l’atomisation des téléspectateurs, qui désormais sont dotés de moyens de plus en plus grands de sélection, de conservation et d’interaction, ce qui laisse envisager un fort développement de la VOD sur nos écrans de télévision, mais également sur les écrans de nos téléphones mobiles, avec des contenus à promouvoir de manière utilisée. !- A la remise en cause des modèles de télévision : sont visés notamment l’efficacité des écrans publicitaires traditionnels du modèle gratuit, mais aussi le modèle de télévision à péage, le public ne va t-il pas se satisfaire de la vingtaine de chaînes gratuites via la TNT, à compléter par de la VOD ?. On assisterait dans cette hypothèse, à une controverse de la réussite de la TNT payante, pour intégrer au bout du compte un modèle peut être plus global, d’avantage « cross-media » incluant les nouveaux types de financement commerciaux, les exploitations dérivées et les recettes reversées par les opérateurs de télécommunication. !- A l’apparition de nouveaux opérateurs dans le champ de la télévision, mais aussi de nouveaux du monde industriel, opérateurs de télécommunications, fournisseurs d’accès Internet, fabricant de logiciels. !- Aux prémisses du développement de la télévision locale qui va gagner en crédibilité, exploitants les concepts de proximité, et d’identité. !Au vu de ces éléments tout laisse à penser que de nombreuses opportunités vont se présenter pour les producteurs et les négociateurs de droits qui désormais vont se tourner vers les opérateurs de téléphonie, véritables acheteurs pote

Magasines spécialisés : !!« Promotion et fidélisation : une réconciliation au nom de la marque », LEHU JM., La revue des marques, juillet 2004, N°47 !« SMS : de la promotion à l’ère promo-relationnelle », Entretien avec SAUVAN C., La revue des marques, Juillet 2004, N°47 !« Jeux promotionnelles : Faire rêver les consommateurs », LSA, janvier 2005, N° 1890. !- Dossier : « Comment améliorer l’efficacité du marketing direct », Stratégies, Avril 2005 !!Références articles revues et documents Internet : !The mobile phone between orality and writing, FORTUNATI L. 3rd international conference on uses and services in telecommunications(2001) !Virtual Community. Retrieved Janvier 17, 2009, from Encyclopædia Britannica: http://www.britannica.com/EBchecked/topic/1495829/virtual-community Sanjaume, A. (2008, Janvier 23). !réseaux sociaux. (s.d.). Consulté le Janvier 4, 2009, sur AdsOnWall: http://www.adsonwall.com/publicite-reseaux-sociaux Lorentz, F. (1999). !Mobile culture of children and teenagers in Finland , AUTIAINEN P., KASERSNIEMI E-L. Cambridge University Press (2002) !Usability 101: Introduction to Usability. Consulté le Janvier 17, 2009, sur Useit.com: http://www.useit.com/alertbox/20030825.html !!"Réseaux sociaux et publicité par Ciblage Comportemental" : une tribune d'Alain Sanjaume. Consulté le Janvier 18, 2009, sur NetEco: http://www.neteco.com/92084-reseaux-sociaux-publicite-ciblage-comportemental-t.html Shapiro, C., & Varian, H. R. (1999). Information Rules. In C. Shapiro, & H. R. Varian, !A New Framework for Mobile Web Services http://www.comp.pucpcaldas.br/~agentes/IEEE_Papers/00994573.pdf Sheng-Tzong Cheng, Jian-Pei Liu, Jian-Lun Kao, Chia-Mei Chen, Department of Computer Science and Department of Information Management, Information Engineering, National Sun Yat-Sen University,

National Cheng Kung University, Kaohsuing, Taiwan, R.O.C. !!Facebook, réseau publicitaire social. Consulté le Janvier 18, 2009, sur Ecrans: http://www.ecrans.fr/Facebook-reseau-publicitaire,2166.html (2008). Google Annual Report 2007.

!Le taux de conversion du business model Freemium. Consulté le Janvier 4, 2009, sur Blog-Conversion (Converteo): http://www.blog-conversion.com/taux-de-conversion/le-taux-de-conversion-du-business-model-freemium/ Fétique, R. (2008, Février 6 !!Comment innover et se différencier en terme d’ergonomie, lorsqu’il est moins risqué de respecter les standards ? Consulté le Janvier 17, 2009, sur Blog-Conversion (Converteo): http://www.blog-conversion.com/ab-testing/comment-innover-et-se-differencier-en-terme-dergonomie-lorsquil-est-moins-risque-de-respecter-les-standards/ Fétique, R. (2007, Octobre 27). !!Quand la technologie se met au service de l’économie :l’e-paiement et le m-paiement. Marie Greffe, Revue D’autres Repères. Site dautresreperes.be (Mars2007) !30 Usability Issues To Be Aware Of. (2007, Octobre 9). Retrieved Janvier 17, 2009, from Smashing Magazine: http://www.smashingmagazine.com/2007/10/09/30-usability-issues-to-be-aware-of/ !How to Prevent Ad Blindness. Retrieved Janvier 18, 2009, from Stason.org: http://stason.org/articles/money/passive_income/ads/more_with_less/how_to_prevent_ad_blindness.html Benway, J. P., & Lane, D. M. (1998, Décembre). Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links. !!P&G Ad Man: "I Don't Want To Buy Any More Banners On Facebook.". Consulté le Janvier 18, 2009, sur Silicon Alley Insider: http://www.alleyinsider.com/2008/11/p-g-ad-man-i-don-t-want-to-buy-any-more-banners-on-facebook- Cavazza, F. (2008, Novembre 18). !!Radar gets an iPhone app to better share media amongst friends Retrieved Janvier 18, 2009, from VentureBeat:http://venturebeat.com/category/mobile-comm/ !!Advertisers Face Hurdles on Social Networking Sites. Retrieved Janvier 4, 2009, from The New York Times: http://www.nytimes.com/2008/12/14/business/media/14digi.html?_r=1&ref=business !https://www.google.com/adsense/support/bin/answer.py?answer=17954&topic=8437 Wilson, D. (1999). !Where should I place Google ads on my pages? (n.d.). Retrieved Janvier 18, 2009, from Google AdSense Help: https://www.google.com/adsense/support/bin/answer.py?answer=17954&topic=8437 Wilson, D. (1999). !Articles scientifiques : !

Van Riel, A.C.R, Liljander, V. and Jurriens, P., “exploring consumer evaluations of e-services: a portal site” Vol.12 N°4, 2001. Van Riel, A.C.R, Liljander, V. and Jurriens, P., “exploring consumer evaluations of e-services: a portal site” Vol.12 N°4, 2001. !Singh, M., “E-services and their role in B2C e-commerce”, Managing service quality, Vol.12 N°6, 2002. !Reichheld, F.F. and Schefter, P., “E-loyalty: your secret weapon on the Internet”, Harvard Business Review, July-August, 2000. !!!!Références libres : !e-marketing & e-commerce 2ème édition. Pascal Lannoo et Corinne Ankri, Ed Vuibert (2007) !Communautés virtuelles: penser et agir en réseau. Serge Proulx et Michel Sénécal et Louise Poissant, Ed Presses Université Laval (2007) !Internet marketing. Leila Chaibi, Broché (2007 ). !The mobile revolution: the making of mobile services worldwide. Dan Steinbock, Ed Kogan Page (2005) !Parlez-vous texto ? ANIS J. Ed Le Cherche Midi Editeur(2001) !Mobile Attitude : Ce que les portables ont changé dans nos vies. Alban Gonord, J. M. Hachette Littérature (2005) Le marketing du multimédia mobile, DUBREUIL S. & ROGER , édition d’organisation (2003) !MMA Mobile Marketing Guide. Recognizing Leadership & Innovation, MMA Mobile Marketing Guide (2007) !Les 10

3 commandements du marketing intéractif, Martin Jaglin, Elenbi Editeur (2005) !! !

Sites régulateurs nationaux : - www.arcep.fr - www.mmafrance.org (Mobile Marketing Association) !

Presse et informations: - www.wikipedia.org - www.lesechos.fr - www.journaldunet.com

- www.abc-netmarketing.fr !Entreprises professionnelles du marketing mobile :

- www.redshift.fr - !!!!!!!

Glossaire : !- Base de données marketing : Ensemble structuré et compilé d’informations concernant les clients ou les prospects, nécessaires à une ou plusieurs applications de l’entreprise, et qui permet d’effectuer des traitements spécifiques. La base de données requiert un logiciel dédié. !- CRM (customer relationship management) : Gestion de la relation client en français qui vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l’entreprise et ses clients afin d’améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client : l’avant vente, la vente, la gestion du service clientèle, l’après vente. L’objet du CRM est d’être à l’écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. !- Data (données) : Tout contenu, autre que la parole, acheminé par des réseaux de communications faisant l’objet de protocoles de transmission et de connections spécifiques distincts des communications téléphoniques. En plus de la transmission de données sur réseaux fixes, le transfert est aujourd’hui possible de téléphone mobile à téléphone mobile. !- Datamining (exploration de données) : Techniques d’analyse et d’exploration des informations stratégiques stockées dans les bases de données informatiques. !- GPRS : Evolution du réseau de téléphonie GSM basée sur la communication par paquet permettant à un terminal data sans fil de communiquer au travers du réseau GSM !- GSM : Système de communication globale pour un usage mobile. !- Internet mobile : On entend par Internet mobile l’accès via le wap ou i-mode à des sites, contenus et fonctionnalités spécialement conçus pour les téléphones mobiles. Par son intermédiaire, le consommateur peut accéder au monde qui l’entoure à tout instant. !- Mailing SMS :

Envoi d’un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d’utilisateur SMS !- Mass customization : Cette notion correspond à la personnalisation de masse qui remplace la production de masse. !- Marketing de masse : Stratégie qui traite tous les clients de la même façon sans aucune différenciation. L’entreprise place son produit au centre de son action de communication. !- Marketing mobile : Utilisation du téléphone mobile comme médias de communication et canal de divertissement entre une marque et l’utilisateur final. - One to one : Synonyme de marketing individualisé par opposition au marketing de masse, le marketing one to one désigne les moyens de communication de vente permettant de s’adresser d’une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client, en tenant compte de ses particularités. Ce concept permet de cibler parfaitement les offres commerciales en les adaptant à un seul consommateur. !- Opt’in : La collecte de numéro de mobile et de données personnelles en mode « opt’in » consiste à obtenir l’autorisation du destinataire au préalable et exprimé, dans le but de lui faire parvenir des courriers électroniques promotionnels. !- Opt’out : Dans le contexte de l’opt out, on considère que tant qu’un destinataire n’a pas demandé explicitement à se désabonner ou à se désabonner ou à ne plus recevoir de messages, il est d’accord pour en recevoir. On considère l’accord de l’utilisateur comme acquis par défaut, implicite. !- Push : Envoi d’information, pouvant être personnalisées depuis un serveur vers un utilisateur d’un réseau fixe ou mobile. Par exemple : envoi du cours de la bourse selon les critères donnés par l’utilisateur. On parle de « push » par opposition à une requête émanant de l’utilisateur (« pull »). !- Pull : Le marketing mobile « pull » fait référence au processus par lequel un individu initie une requête via son téléphone mobile. !- SMS (short messaging service) : Technique permettant de recevoir des petits messages textes sur un téléphone mobile. Les messages sont envoyés depuis un autre téléphone mobile, un site Internet, un minitel,… !- UMTS : Norme pour les systèmes de télécommunications mobiles dits de troisième génération (3G) !- Wap (wireless application protocol) :

Norme d’accès à des services Internet sur des téléphones mobiles. Le Wap définit les normes de transmission des données, mais aussi la manière dont les documents doivent être structurés, grâce à un langage dérivé de l’HTML. !!!!!

ESC Amiens - troisième année

Mémoire de recherche appliquée

Année de réalisation : 2008 / 2009

Etudiant : DUBOIS Anne-Claire

Conseiller de recherche : Mr MILITARU Dorin

Thème du mémoire : Marketing mobile

Sujet du mémoire : Marketing de l’Internet Mobile : comment développer et monétiser les sites communautaires mobiles

Résumé du mémoire en 10 lignes : !Avec l’expansion des usages de l’Internet Mobile, de nombreux services se sont développés sur le média de poche qu’est le téléphone portable. L’un de ces services, déjà fortement développé sur le Web et qui s’exporte toujours plus vers le média mobile sont les sites communautaires virtuels. !!

Mots clés : !! Logiciels utilisés :

!!!!Je soussigné(e) ………………………………………..autorise l’ESC Amiens Picardie à conserver une copie de ce mémoire accessible en salle de documentation. !Date :