L'Etat des lieux du lobbying en France - Etudes Proches Influence & Marque
Marque France
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VOUS PRÉSENTENT
16 MARS 2010
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 2
La France est en plein paradoxe. La France préfère voir ses handicaps plutôt que ses atouts, comme la réussite des entreprises françaises par exemple. […] Globalement, chacun reconnaît qu'il vit plutôt mieux. Mais, en même temps, les Français sont pessimistes sur le destin collectif du pays.
“
” Jacques Marseille, La Guerre des deux France
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LA PROFUSION DES MARQUES PAYS
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LA MARQUE FRANCE : UN SUJET D'ACTUALITÉ
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Je voudrais d’ailleurs vous faire une suggestion : pourquoi ne pas ressusciter la marque France, “fabriqué en France”. […] Moi, je souhaite que l’on puisse voir ce qui est fabriqué en France et ce qui ne l’est pas. Je pense que c’est très important pour un certain nombre de nos compatriotes.
“
” Discours du président de la République, Clôture des Etats Généraux de l'Industrie, 4 mars 2010
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LA MARQUE FRANCE > UN SUJET D'ACTUALITÉ
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PRÉSENTATION DE L'ÉTUDE RÉALISÉE PAR VIAVOICE : LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS
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ÉVOLUTION DES PERFORMANCES DE LA FRANCE
Sondage réalisé du 8 au 16 février 2010
UN ÉCHANTILLON DE 995 PERSONNES, REPRÉSENTATIF DE LA POPULATION FRANÇAISE ÂGÉE DE 18 ANS ET PLUS.
Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession du chef de famille, catégorie d’agglomération et région de résidence.
UN ÉCHANTILLON DE 400 CADRES, REPRÉSENTATIF DE LA POPULATION DES CADRES RÉSIDANT EN FRANCE MÉTROPOLITAINE.
Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, statut d’activité (salarié du secteur public ou du secteur privé).
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PERFORMANCES COMPARÉES DE LA FRANCE
Dans le domaine économique, diriez-vous que la France est plus performante ou moins performante que…
67%
44%
70% 69%
45%
70%
GRAND PUBLIC CADRES
NON RÉPONSES 16% 24% 10% 9% 19% 16%
MOINS PERFORMANTE QUE LES ÉTATS-UNIS
MOINS PERFORMANTE QUE L'INDE ET LA CHINE
MOINS PERFORMANTE QUE LES PRINCIPAUX
PAYS EUROPÉENS
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EVOLUTION DES PERFORMANCES DE LA FRANCE
Et dans la longue durée, diriez-vous que, dans le domaine économique, la France…
EST DE MOINS EN MOINS PERFORMANTE
64% 66%
GRAND PUBLIC CADRES
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JUGEMENT DES FRANÇAIS SUR LES CAPACITÉS ÉCONOMIQUES DE LEUR PAYS
De manière générale diriez-vous que les Français…
44% 51%
39% 43%
SONT TROP PESSIMISTES
SUR LES CAPACITÉS ÉCONOMIQUES DE LEUR
PAYS
NE SONT PAS TROP PESSIMISTES
SUR LES CAPACITÉS ÉCONOMIQUES DE LEUR
PAYS
GRAND PUBLIC CADRES
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POINTS FAIBLES DE LA “MARQUE FRANCE”
A votre avis, quels sont les principaux points faibles de la France, aujourd’hui, dans le domaine économique ?
42%
39%
32%
32%
27%
24%
17%
12%
12%
LES FRANÇAIS SONT TROP HABITUÉS À ÊTRE ASSISTÉS
L'INVESTISSEMENT TROP FAIBLE EN RECHERCHE ET DÉVELOPPEMENT
LE MARCHÉ DU TRAVAIL EST TROP RIGIDE ET MANQUE DE FLEXIBILITÉ
LES RELATIONS SOCIALES DANS LES ENTREPRISES NE SONT PAS ASSEZ CONSTRUCTIVES
LE PRIX DE L’EURO
LES UNIVERSITÉS ET GRANDES ÉCOLES FRANÇAISES NE SE MODERNISENT PAS ASSEZ
LA FRANCE MANQUE D'ENTREPRISES DE TAILLE MOYENNE
LES FRANÇAIS ONT UN COMPLEXE DE SUPÉRIORITÉ PAR RAPPORT AUX PAYS EN DÉVELOPPEMENT
LA POPULATION FRANÇAISE EST VIEILLISSANTE
Trois réponses possibles, total supérieur à 100 % GRAND PUBLIC
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POINTS FORTS DE LA “MARQUE FRANCE”
A votre avis, quels sont les principaux points forts de la France, aujourd’hui, dans le domaine économique ?
39%
34%
32%
24%
23%
20%
19%
16%
LA QUALITÉ DES INFRASTRUCTURES (RÉSEAUX ROUTIERS, TGV)
LE MODÈLE SOCIAL FRANÇAIS
LA QUALITÉ DE VIE
L'EXISTENCE DE GRDS GROUPES FRANÇAIS PERFORMANTS EN FRANCE ET À L’INTERNATIONAL
L’EXISTENCE DE MARQUES FRANÇAISES FORTES EN FRANCE ET À L’INTERNATIONAL
LE FORT TAUX DE NATALITÉ
LA RÉSISTANCE DE LA FRANCE À LA CRISE
L'INGÉNIOSITÉ, LA CRÉATIVITÉ, L'AUDACE FRANÇAISE DANS LE DOMAINE CULTUREL
Trois réponses possibles, total supérieur à 100 %
GRAND PUBLIC
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ATTENTES CONCERNANT LA COMMUNICATION DES GRANDES ENTREPRISES
Selon vous, que devraient faire les grandes entreprises françaises pour donner une image plus positive de la France en matière économique ?
43%
33%
27%
21%
19%
15%
PRÉSENTER LES ATOUTS DES ENTREPRISES FRANÇAISES POUR L’ÉCONOMIE ET LA SOCIÉTÉ : CROISSANCE, EMPLOI, INNOVATION
COMMUNIQUER DE FAÇON PLUS POSITIVE ET PLUS DIRECTE SUR LES RÉUSSITES ÉCONOMIQUES DE LA FRANCE
FAIRE PERCEVOIR LES DIFFÉRENCES DE PERFORMANCES ENTRE LES ENTREPRISES FRANÇAISES ET LES ENTREPRISES ÉTRANGÈRES
COMMUNIQUER PLUS OUVERTEMENT À L’INTERNATIONAL SUR LEURS BONS RÉSULTATS
FAIRE DAVANTAGE DE COMPARAISONS AVEC D'AUTRES PAYS POUR METTRE EN VALEUR LEURS RÉSULTATS ET LEURS RÉUSSITES
MIEUX FAIRE CONNAÎTRE LEUR HISTOIRE ET LEUR PROGRESSION AU COURS DU TEMPS
Deux réponses possibles, total supérieur à 100 %
GRAND PUBLIC
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AREVA
LES MARQUES QUI PORTENT LA VISION LA PLUS POSITIVE DE LA FRANCE
Quelles sont, d’après vous, les trois marques ou grandes entreprises qui portent le plus positivement l’image de la “marque France” ?
17%
15%
15%
15%
15%
11%
RENAULT
TOTAL
EADS (OU AIRBUS)
PSA (OU PEUGEOT OU CITROËN)
EDF
L'ORÉAL
10%
10% SNCF
GRAND PUBLIC
Question ouverte, réponses spontanées Scores supérieurs à 10 %
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MANAGER LA MARQUE FRANCE
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COMMENT MIEUX VIVRE LA MARQUE FRANCE 1.0
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 19
IL N’Y A PAS DE GRANDE MARQUE SANS FIERTÉ D’APPARTENANCE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 20
C’ÉTAIT VRAI HIER…
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LA MONDIALISATION EST UNE GUERRE
LA BATAILLE DE PATAY 1429
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 22
C’EST VRAI AUJOURD’HUI
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 23
C’EST VRAI AUJOURD’HUI
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2 PIÈGES A ÉVITER
IMITATION I OCCULTATION
1 SEUL ENJEU
Connaître et diffuser les avantages compétitifs de la marque France dans tous les secteurs.
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COMMENT GÉRER LA MARQUE FRANCE 2.0
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LES GRANDES MARQUES ONT DES CODES PUISSANTS…
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DES CODES PUISSANTS > ORANGE
AVANT : “OPEN”
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 28
DES CODES PUISSANTS > ORANGE
APRÈS – “PLUS LOIN ENSEMBLE”
Mini-site “Plus loin ensemble”
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DES CODES PUISSANTS > ORANGE
RÉFÉRENTIEL CRÉATIF
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DES CODES PUISSANTS QUI ÉVOLUENT EN PERMANENCE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 31
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 32
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 33
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 34
PLUS D'UN MILLIARD DE VIDÉOS VISIONNÉES PAR JOUR. > 4,8% des vidéos sont vues 10 000 fois
ou plus. (soit 48 millions par jour)
> Seulement 2% des vidéos sont vues 100 000 fois ou plus. (soit 20 millions par jour)
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LA DIVERSITÉ DES SIGNES DE LA MARQUE FRANCE
LA FRANCE SE NOMME DIVERSITÉ “
” Fernand Braudel, Extrait de L'identité de la France
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W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 37
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 38
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 39
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 40
2 RECOMMANDATIONS
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 41
2 RECOMMANDATIONS
1
FORMULER ET EXPLICITER les fondamentaux de la marque
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 42
FORMULER ET EXPLICITER LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE
Manager la marque
PLATEFORME DE MARQUE
Vision Mission
Ambition Valeurs
Inspirer la création
RÉFÉRENTIEL CRÉATIF
Couleurs, Images Signes
Typographies Formes
Dynamiser l'expression
RÉFÉRENTIEL ÉDITORIAL
Messages clés Charte de langage
Plan éditorial stratégique
3 1 2
LES TROIS FONDAMENTAUX DE TOUTE MARQUE MONDIALE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 43
FORMULER ET EXPLICITER LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE
VISION Comment la marque voit le monde qui l’entoure et les grands enjeux aujourd’hui et demain.
MISSION Le rôle que la marque se donne pour incarner cette vision.
AMBITION Le projet d’entreprise associé à cette mission
VALEURS Ce sur quoi la marque ne transigera pas
PLATEFORME DE MARQUE : CONTENUS
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 44
2 RECOMMANDATIONS
2
CODIFIER ET CRÉER un territoire fort pour le label fabriqué en France
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 45
QUAND L’ART DE VIVRE A LA FRANCAISE EST PORTÉ PAR
UNE MARQUE INTERNATIONALE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 46
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 47
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 48
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 49
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 50
ET S'IL FALLAIT UN CONCEPT FÉDÉRATEUR
…POURQUOI PAS LE GÉNIE ?
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 51
COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE
3.0
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 52
COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE
> LUTTER CONTRE LA TYRANNIE DU OU
> FAIRE DE LA MARQUE FRANCE UNE MARQUE CONQUÉRANTE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 53
COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE
> FAIRE ENTRER L’IMMATÉRIEL DANS LA SPHÈRE PUBLIQUE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 54
COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE
> FAIRE DES ENTREPRISES ET DES MARQUES DES ACTEURS DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 55
L’AVENIR NE SE PRÉDIT PAS, IL SE CONSTRUIT. “
” Fernand Braudel
MERCI