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CAS N° 37 : MARQUE ET EVENEMENTIALISATION

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SYNTHESE

L’évènementialisation n’est pas une technique nouvelle, au service des entreprises et des marques, pas plus que le sponsoring sportif, le

mécénat ou les clubs de consommateurs, mais cette démarche bénéficie aujourd’hui de plusieurs atouts. D’une part, la

mondialisation de l’information permet de fortes économies d’échelle: une réussite peut rapidement faire le tour du monde. D’autre part, la

mise en place d’un évènement à forte portée médiatique, s’il est réellement créatif et innovant, peut se faire à des niveaux de coûts bien inférieurs à ceux d’une campagne traditionnelle de publicité

télévisuelle et pour une émergence nettement supérieure. Enfin, et c’est un réel changement de paradigme, l’évènement tend à faire du

spectateur un participant, parfois un acteur, un individu qui a le sentiment de vivre une expérience, de partager un moment privilégié,

d’être en phase avec une communauté, même éphémère.

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On est loin de la passivité des médias traditionnels, même si la concurrence est rude, même si l’émergence nécessite au moins autant

d’inventivité que dans d’autres domaines. Les quelques cas évoqués démontrent que toute démarche qui vise à évènementialiser

n’économise pas une réflexion stratégique, encore moins un lien étroit entre les valeurs de la marque, sa personnalité, son état d’esprit, bien

au contraire. C’est souvent la principale raison des échecs ou de la faiblesse de mémorisation, lorsque l’évènement n’est qu’un parmi

d’autres, interchangeable, coupé des racines de la marque.

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L’EVENEMENTIALISATION, UNE VERITABLE STRATEGIE, PAS SEULEMENT UN COUP…

• L’affichage « qui se voit » (encore heureux…) ou celui qui fait polémique de manière malencontreuse (donc non espérée) n’est pas une démarche nouvelle et ne correspond pas à cette tendance croissante qui concerne tous les moyens de communication, quels qu’ils soient, et qu’on nomme l’évènementialisation.

• Cette démarche consiste avant tout, à faire passer un message généralement simple (présence à l’esprit, notoriété, promotion particulière ou valorisation d’un attribut), par une action telle que son expression, ses supports médias ou autres, ses formes et design. Il devient un objet de discussion, de polémique, de commentaires… pour démultiplier l’attention, les avis et donc la médiatisation.

• L’évènementialisation d’une campagne ne cherche pas l’impact pour l’impact, l’esthétique pour l’esthétique, mais le « choc » qui va créer l’effet démultiplicateur par le « buzz » dans certains cas, par la « Une » des médias dans d’autres.

• L’essentiel, c’est qu’on parle de cette campagne plutôt en bien, mais surtout qu’elle soit un sujet de dialogue et pas seulement un objet de communication.

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L’EVENEMENTIALISATION NE SUFFIT PAS A TOUTES LES MARQUES

• Il est rare que cette démarche puisse suffire à la communication d’une entreprise ou d’une marque, parce qu’elle est par essence éphémère, ponctuelle, souvent limitée géographiquement (à l’exception d’opérations orientées vers Internet, d’actions sur Facebook telles que les offensives d’Amnesty International ou Greenpeace contre Nestlé…).

• L’évènementialisation est un accélérateur de présence d’une institution ou d’une marque, un facteur de valorisation et d’actualité autour d’elle, parfois un moyen peu onéreux d’assurer un lancement ou une opération promotionnelle. Mais, le principe même d’un évènement, de l’importance de l’action sur le discours lui-même, fait qu’une marque peut difficilement limiter sa communication à cette démarche (même Red Bull, dont on constate l’importance du sponsoring d’évènements étonnants ressent toujours le besoin d‘avoir recours à d’autres modalités de communication plus traditionnelles).

• C’est donc un outil essentiel, qui peut attirer de nouvelles clientèles, créer une visibilité extraordinaire, mais qui n’a pas toujours la capacité à valoriser toutes les forces de la marque (ses produits, ses services, ses qualités, ses valeurs ajoutées…).

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L’EVENEMENTIALISATION SE MARIE PARFAITEMENT AVEC LA « MODERNITE ».

• La modernité de la communication se définit aujourd’hui, par la multiplication des présences de la marque, par des expériences étonnantes et inattendues, par la création de liens et de relations plus fortes avec les clients.

• L’évènementialisation est la revalorisation de la surprise. C’est une forme d’anti-banalité qui combat les effets de nivellement établis par les médias traditionnels (la construction attendue du spot de 30’, le message radio et sa petite fin humoristiques, autant de techniques que les jeunes de 15 ans connaissent parfaitement quand il font eux-mêmes des parodies de « pub »).

• L’évènementalisation, c’est la compréhension qu’aujourd’hui, on combat les monopoles de l’opinion par la multiplicité des réseaux, des blogs, par la puissance des réseaux sociaux, par des nouveaux « influenceurs » qui amplifient des informations passées sous silence, qui « chassent le scoop »…

• Quand une marque devient un évènement urbain, elle métamorphose un discours utilitaire en une manière de participer à la vie quotidienne, la transformant, parfois l’embellissant, l’éloignant du quotidien banalisant.

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L’EVENEMENTIALISATION, UN SUCCES QUI PASSE PAR DES REGLES STRICTES…

• La médiocrité ne pardonne pas. Elle ne concerne pas seulement l’idée mais son exécution, le choix des supports adéquats, des périodes d’action, de la préparation (phase de teasing à l’interne, auprès des clients ou des distributeurs, de la force de vente, des journalistes, des bloggeurs et autres influenceurs). Si la majorité des actions évènementielles sont d’un coût inférieur à une campagne publicitaire classique, il ne faut pas sous estimer les dépenses annexes, l’importance de la mobilisation interne, l’urgence de bien préparer avant et de suivre après.

• Toute opération évènementielle demande trois impératifs : une qualité parfaite de préparation, une mobilisation pour faire de l’action un véritable évènement et un suivi impeccable pour faire vivre, amplifier, passer de la phase de la « sympathique surprise » à celle d’un « évènement dans la ville à ne pas manquer » : 1/3 pour la préparation, 1/3 pour le lancement et 1/3 pour l’évènementialisation.

• Trop souvent, la bonne idée pêche par un manque de bonne détermination des meilleurs relais d’opinion, une mauvaise connaissance des décideurs vraiment importants, une surestimation de l’effet (« ce qui est drôle en présentation ne fait pas nécessairement un évènement notable), en particulier parce qu’il ne sort pas de son « microcosme »…

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QUELQUES EXEMPLES D’ACTIONS EVENEMENTIELLES REMARQUABLES

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Une campagne de l’agence Young & Rubicam pour la marque Leica en Suisse… Il n’y a pas que le regard, positif ou négatif,

qui joue : la surprise, l’amusement,la compréhension (« ils font comment »), le jeu avec le passant, le regard des autres…

puis le relais des médias locaux (presse quotidienne, radios locales, blogs…). Ainsi,

une campagne classique devient un évènement dans la ville, multipliant les

effets et les avantages pour Leica.

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Une campagne évènementielleréalisée à New York par HBO, pour une

nouvelle saison The Sopranos. Les ingrédients de la campagne évènementielle

vont contrebalancer la faiblesse des budgets de promotion. Effet garanti, cette campagne est exemplaire : il suffit de quelques taxis à

New York pour que ces photos soient présentées aux lecteurs de la presse

quotidienne le lendemain, relayées par les autres médias dont les télévisions.

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Une campagne de Saatchi & Saatchi, dans plusieurs pays, ici en Pologne. Pour

surmonter la contrainte budgétaire et sur un sujet dont on connait le potentielmédiatique, il fallait créer un choc dans

le paysage urbain. Les médias locaux reprirent les visuels, commentèrent le

sujet, invitèrent sur les plateaux TV ou les studios radios les responsables

d’Amnesty… puis du local, l’action fut relayée sur le plan national…

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L’inventivité, à la fois par la création, son expression et le choix des supports, a permis à l’association Vitae, luttant contre l’exclusion, de faire parler d’elle au Portugal. La communication évènementielle est articulée avec des actions de

marketing viral. L’impact s’incarne dans l’originalité et la nature des supports.

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Quand un évènement parfaitement construit vaut plus qu’une campagne traditionnelle et des centaines de milliers d’euros, voire plus, sur des médias bien connus.

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THE EVENT CAMPAIGN OF AIDS IN DANMARK : Denmark people get the word out. The objective of this air bubble is to make society think about the prejudice toward people affected with AIDS and social isolation being one of the worst effects of getting this contagious disease.

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Quand il faut contrer les efforts de concurrents plus importants ou qui disposent de budgets très supérieurs, batailler sur une courte période, l’essentiel tient moins au

discours qu’à la présence : vite se faire remarquer MAIS de manière à ce que la démarche puisse faire parler positivement de la marque, en bénéficiant du relais médiatique….

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La puissance de l’action réside dans la conjugaison d’un discours très minimaliste, d’une représentation évènementielle MAIS qui soutient un message, une expression la

plus remarquable qui soit, par uneutilisation inattendue du média, source de

buzz et de médiatisation.

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La différence entre cette démarche et une campagne de notoriété est que cette dernière vise à faire connaître la marque, alors que les campagnes présentées visent à bénéficier de relais d’opinion, qui vont abondamment etpositivement parler de la marque et de sa

présence, de sa « performance ».

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A Perth, en Australie, les graffitis mènent en prison

Oliver Kahn, gardien de but allemand pour Adidas

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Une très puissante campagne contre la cigarette par la Ligue contre le Canceren Espagne, avec de vrais mégots… Un écho médiatique bien plus puissant que100 affiches imprimés sur le thème et posées sur des panneaux traditionnels.

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LOUIS VUITTON ET LES TRAVAUX DE SES MAGASINS : QUAND LA BACHE DEVIENT

UN ART ET UN MEDIA

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L’évènementialisation, dans le cas des bâches de travaux ou des palissades de chantiers,

transforme les contraintes en opportunités. Ce qui devait être ennuyeux devient

spectaculaire. Ce qui est de l’ordre du chantier devient un exercice qui mêle admirablement architecture et art. Ce qui demeure un risque se transforme en opportunité, permettant de toucher positivement les médias, les clients, les passants. La marque devient un acteur

vivant et visible de la ville.

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Ce qui vaut pour les périodes de travaux se justifie encore plus dans le quotidien des magasins. Pour Louis Vuitton, la vitrine n’est pas un lieu d’exposition mais d’évènement, la première

rencontre est donc la première expérience que le client actuel ou potentiel va vivre avec la marque.

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LE GRAND MAGASIN INCONTOURNABLE : LES VITRINES DE NOEL

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Depuis des années, les grands magasins, en particulier à Paris,

ont intégré dansle marketing de l’institution toute

la valeur de l’évènement, une manière efficace de « changer du

quotidien », de sortir le magasin de ses habitudes, y compris de ses

opérations promotionnelles. Les Vitrines de Nöel sont autant un

évènement pour tous qu’une forme de contribution institutionnelle à la beauté de la ville, une offre des

institutions à leurs clients et à leurs familles, celle d’animer les

rues et de faire de chaque jour un évènement particulier.

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L’évènementialisation, c’est dans presquetous les cas la capacité à transformer

une démarche attendue en surprise, une utilisation d’un média en un mode

disruptif qui soudain, permet de jeter unautre regard sur la marque et sur sa

capacité à se différencier.

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LA CAMPAGNE IBM « SMART IDEAS FOR SMARTER CITIES »

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IBM « Smart Ideas for Smarter Cities » remporte le Grand Prix Outdoor à Cannes !

juin 18, 2013 / par Gabriel Teisson

Ogilvy Paris a été récompensé aujourd’hui pour la campagne IBM « Smart Ideas for Smarter Cities ». L’agence parisienne obtient le Grand Prix dans la catégorie Outdoor, et c’est amplement mérité !Transformer les panneaux publicitaires pour faire de l’outdoor promotionnel, ça n’a rien d’exceptionnel, mais rendre un panneau publicitaire utile à la vie de tout les jours par contre, ça l’est !Le concept est simple, IBM veut montrer qu’une idée simple peut aider la vie quotidienne. Ainsi, à l’aide d’Ogilvy Paris, IBM a détourné 3 panneaux publicitaires. Ces derniers sont devenus un abri contre la pluie, une rampe pour éviter les escaliers et un banc pour se reposer.Au-delà de l’affichage, IBM a également monté une plateforme internet, où les personnes peuvent échanger leurs idées afin d’améliorer la ville de demain.Le message qu’il faut retenir est qu’IBM s’engage en tentant d’améliorer la vie des citadins. Un Grand Prix Outdoor qui n’a pas été volé !

(Sources : www.danstapub.com/ibm-smart-ideas-for-smarter-cities-remporte-le-grand-prix-outdoor-a-cannes/201306

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L’idée de départ, c’est la volonté d’IBM d’aider à améliorer la réalité des villes, de répondre à l’idée de « smarter cities :

http://www.youtube.com/watch?v=_6b_ztbpRaw

La vidéo parisienne réalisée par l’agence Ogilvy et qui sera reconnue comme la meilleurecampagne « outdoor » au Festival de Cannes de la communication 2013 :

http://www.youtube.com/watch?v=QKvgw9TJoCk

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Une campagne évènementielle qui unit cohérence et performance et qui reflète les dimensions clés

du marketing moderne:

1. La capacité à évènementialiser donc à faire parler.

2. La capacité à impliquer les gens et à proposer une expérience , à faire partager.

3. La capacité à démontrer la valeur « sociétale » de la marque et pas uniquement sa face marchande, valoriser.

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POURQUOI FAIRE VILAINET PEU VISIBLE SI ON PEUT FAIRE FORT, MEDIATIQUE

ETTOUT AUSSI STRATEGIQUE ?

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.