Marketing internetMarketing internetet Projets Relationnels et Projets Relationnels

LOGISTIQUE ET INTERNETLOGISTIQUE ET INTERNET

La logistique n’est pas forcément orientée enseigne->client

Elle comporte 3 axes– Une logistique d’information (BtoB) au

service …– … d’une logistique client (BtoC) pour

enrichir et servir…– …la logistique du système

d’information (BtoBtoC)

LA LOGISTIQUE CLIENT : le LA LOGISTIQUE CLIENT : le transport de l’information interne et transport de l’information interne et externeexterneUn exemple par LEROY MERLINL’orientation de la logistique par

l’internetLe réseau interne au service du clientL’internet, l’intranet et l’extranet…

Leroy Merlin & son marchéLeroy Merlin & son marché

83% des français de 18 à 75 ans fréquentent au moins 3 fois par an un rayon ou une GSB

Leroy Merlin couvre, avec ses 76 zones de chalandise, 12 millions de ménages soit 50% de la population française

Leroy Merlin a 3,7 millions de clients en zone + 13,8% hors zone = 4,2 millions de clients par an … soit 31% des ménages dans ses zones

Leroy Merlin & son marchéLeroy Merlin & son marché Les 5 circuits sur notre marché :

• Les GSB• Les spécialistes (jardin, déco, menuiserie etc)• Les magasins d ’aménagement de la maison• Les négoces en matériaux• Hypermarchés

En 2001, les GSB progressent de 6% et restentleader en actes d ’achats, les hypers perdent 5%

En part d ’achat, les GSB perdent 10% au profitdes spécialistes (+6%) et des magasins d ’aménagement

de la maison (+13%)

Leroy Merlin & son marchéLeroy Merlin & son marché

Principales évolutions de la clientèle des « bricoleurs » 99/2001

• + de femmes : 53% (+ 4%)• + de seniors : 50 / 75 ans = 42% (+ 3%)• + d ’ouvriers : + 2%• + de bricoleurs expérimentés : + 4%

• Parallèlement, le nombre moyen de visite reste élevé, il passe de 14,3 à 15,2 visites par an

(reprise économique, 35 heures, moral des français ?…)

Leroy Merlin & son marchéLeroy Merlin & son marché

Notre cœur de clients est le bricoleur assez expérimenté, propriétaire de maison, de 35 à 54 ans, habitant en zone urbaine

Les CSP+ et les 45-54 ans ont tiré notre croissance depuis 10 ans.

Cependant en 2001, on observe une tendance à un développement du poids des bricoleurs plus expérimentés et des CSP plus modestes dans notre clientèle

Leroy Merlin - Etudes Marketing 77

Les clients Leroy MerlinLes clients Leroy Merlin

63% 37%

Ils sont venus en couple à 41%

79% sont propriétaires78% habitent en maison

97% sont des particuliershabitant en zone urbaine

agri,arti,com9% cadre sup,

prof lib18%

prof int.19%employé

16%

ouvrier19%

retraité17%

sans acti2%

69 % expérimentés en bricolage

19% nouveauxemménagés

38% connectés à Internet chez eux

Présentation Projets Leroy Présentation Projets Leroy MerlinMerlin 1ère partie :

– Problématique d ’une base de données clients unifiée et conclusions de l ’audit menées en 1999 par Oracle et Place du Concert.

2ème partie :– Attentes en terme d ’interconnexion des systèmes par

les chefs de projet relationnel.– Les priorités de développement d ’un point de vue

décisionnel et transactionnel.

Rappel de notre stratégie Rappel de notre stratégie marketingmarketing

NOTRE VISION« Nous sommes la référence mondiale de la

satisfaction client »

NOTRE CREDO :« devenir le leader culturel de l ’amélioration de

l ’habitat »

Notre credo :Notre credo :

Faire évoluer notre vocation au service du consommateur en passant d ’une vision produit à une vision client et en s ’inscrivant comme le partenaire incontournable du client de l ’envie à la réalisation

« Et vos envies prennent vie… »

Nos projets relationnelsNos projets relationnels

– activer les envies– avoir des idées– préparer son achat– s ’informer

Pendant l ’achat

Avant l ’achat

Magazine LM Librairie, Guides Internet et AT MD

Après l ’achat

– Être écouter, conseiller– acheter – financer

– Se former– acheminer, se faire livrer– réaliser son chantier– être garanti

conseiller de vente concept magasin Voix du Client Carte Maison

livraison, Assistance Téléphonique Leroy Merlin A Domicile SAV

PROBLEMATIQUE PROBLEMATIQUE écrite en mars 1999écrite en mars 1999

5 chantiers de marketing relationnel ont été mis en place chez Leroy Merlin en 5 ans.

Ces 5 projets ont un facteur commun : l’identification du client qui permet de suivre les comportements d ’achat chez Leroy Merlin.

Ces 5 projets ont des systèmes d ’information hétérogènes.

1. la carte maison1. la carte maison

BASE CLIENTS N°1:carte maison

HELIOSINGRES

caisses BO

BO

Magasin

InformatiquesiégeMarketing

projet

2. La voix du client2. La voix du client

BASE CLIENTS N°2Voix du client :

carte T servicesFiches satisfaction

téléphone

INTRAMARKSQL WINDOWS

INTRANET INTRANET

INTRANET

ACCESS

Magasin

InformatiqueLezennes

Marketing

3. L’assistance téléphonique3. L’assistance téléphonique

BASE CLIENTS N°3 : Assistance

téléphonique

SQL WINDOWS

ASSISTEL

INTRANET

Marketing

4. Le site internet Leroy Merlin4. Le site internet Leroy Merlin

BASE CLIENTS N°4 Internautes

ACCESSINTERNET

ACCESS

Marketing

5. Leroy Merlin à Domicile5. Leroy Merlin à Domicile

BASE CLIENTSmagasin

INGRES

Point conseil magasin

Centre de pose LMAD

6. Les projets clients en magasin6. Les projets clients en magasin

Projets CAO :salle de bains,

cuisine, rénovations …

Fichier local

Conseiller de vente

1 base par Magasin

base client magasincommandes

SAV

ingres

+ + + +

=1 CLIENT

Madame Isabelle Chalain3 bd de la Liberté, Lille

Un client est unique...Un client est unique...

Quel que soit le point d’entrée d’un client avec Leroy Merlin, il doit être identifié et reconnu : pour visualiser l’intégralité de son

comportement, pour que chaque système de relation

client s’enrichisse de l’autre, pour suivre le client de l’idée à la

réalisation dans ses travaux et qu ’il soit unique.

1. Piloter les projets1. Piloter les projetsLa « base clients » permettra de mettre

en place et d’optimiser les outils de pilotage des projets du type « tableaux de bord » grâce à une organisation des données orientée ANALYSE.

Principe : « Les utilisateurs directs des données doivent être « Les utilisateurs directs des données doivent être

capable de produire 80% de l’information capable de produire 80% de l’information nécessaire à leur mission »nécessaire à leur mission »

2. Comprendre et modéliser2. Comprendre et modéliser

Pour la première fois, nous disposons – de données unitaires et continues sur le client– de données sur les ventes intégrales et au niveau

le plus fin (ticket)

Principe : Les études statistiques ont pour objectif de Les études statistiques ont pour objectif de développer la valeur ajoutéedévelopper la valeur ajoutée de ces informations en les de ces informations en les structurant et les concentrant afin d’alimenter tous les structurant et les concentrant afin d’alimenter tous les niveaux de la relation client dans l’entreprise et aider la niveaux de la relation client dans l’entreprise et aider la construction de la stratégie marketing.construction de la stratégie marketing.

3. Agir de façon ciblée 3. Agir de façon ciblée

Gérer la relation personnalisée en magasin– contact « one to one », gestion des projets clients– relation personnalisée de l’envie à la réalisation

La base de données clients permet la gestion du dossier client La base de données clients permet la gestion du dossier client comprenant son histoire, enrichie par des éléments de comprenant son histoire, enrichie par des éléments de segmentation.segmentation.

Développer le marketing de cible en individualisant les opérations commerciales sur le cœur de cible.

La base de données clients permet la mise en place d’outil de La base de données clients permet la mise en place d’outil de gestion de campagne de Marketing Directgestion de campagne de Marketing Direct

4. Enrichir le marketing de masse4. Enrichir le marketing de masse Stratégie des marchés :

– Faut-il avoir une clé d’entrée client ou produit pour définir les stratégies ?

– La base de données permet d’identifier les produits La base de données permet d’identifier les produits fidélisant des clients à fort potentiel global pour fidélisant des clients à fort potentiel global pour l’entreprise...l’entreprise...

Merchandising :– L’analyse des tickets permet d’analyser les L’analyse des tickets permet d’analyser les

associations de produits, les quantités vendues par associations de produits, les quantités vendues par panier, les circuits d’achat ...panier, les circuits d’achat ...

Organisation de la base clientsOrganisation de la base clients

Base de Données Clients

Fichiers

Extérieurs

Base

Carte

Base

Ventes

BaseCommande

SAVRetour

Base

LMàD

BaseVoix duClient

Base

AT

Base

Internet

100% des informations pour les Clients Carte

100% des Clients Carte et leurs informations

100% des Clients et 100% des informations pour les Clients Carte uniquement

Hélios

ClientQuestionnaireVentes

Magasins

Jupiter

Le système décisionnel client : Architecture applicativeLe système décisionnel client : Architecture applicative

Utilisateurs du SID

Prodca

ClientMagasinTempsProduitOpérations

Quest/carte

TicketsMagasins/produits

OPcom

Etudes

Gestion de campagne

Opérations

Ciblage,segmentation,scoring ...

Ventes,paiement

ProjetsFichiers externes

Contact

V.D.C AssistanceTechnique

internett

LMAD

Hélios

ClientQuestionnaireVentes

Magasins

Jupiter

Le système transactionnel client: Le système transactionnel client: Lot 6 : Remontée des informationsLot 6 : Remontée des informations

Applix/VDC Applix/AT(Oracle) (Oracle)

Gateway ODBC

Donnéespour les systèmesopérationnels

Internet

Données complémentaires

D D

D

DMZ

LM

AD

2ème Partie : 2ème Partie : Les échelles de la relation clientLes échelles de la relation client

et les outils du partage.et les outils du partage.

1 to 1

SEGMENTS

RELATION DE CIBLE

RELATION DE MASSE

Les outils du partage.Les outils du partage.

Relation de masse

Relation de cible

Segments

1 to 1

Fichier Carte Maison

Fichier Carte Maison

Relation de masse

Relation de cible

Segments

1 to 1

Les outils du partage.Les outils du partage.

Tableaux de pilotage duprogramme Carte Maison

Relation de masse

Relation de cible

Segments

1 to 1

Les outils du partage.Les outils du partage.

Tableaux de pilotage du programme Carte Maison Relation de

masse

Relation de cible

Segments

1 to 1Les outils du partage.Les outils du partage.

Tableau de Bord Relationnel et opérations de Marketing Direct

Relation de masse

Relation de cible

Segments

1 to 1

Les outils du partage.Les outils du partage.

Tableaux de Bord Relationnel & opérations de Marketing Direct Relation de

masse

Relation de cible

Segments

1 to 1Les outils du partage.Les outils du partage.

Dossier client et MD 1 to 1

Relation de masse

Relation de cible

Segments

1 to 1

Les outils du partage.Les outils du partage.