Marketing des territoires - Cours Système Urbain et Ville Durable – Mastère CréaCity
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ProfesseurIsamShahrourLaboratoiredeGénieCiviletgéo-Environnement
Chapitre:Marketingdesterritoires
CoursSystèmeUrbainetVilleDurable
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Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégieMT?• Q5:vosquestions
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Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégieMT?• Q5:vosquestions
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Marketingdesterritoires
Unestratégiecollectivedepromotionetdevalorisation desterritoiresauprèsdediversacteurs(clients)afinderenforcerl’attractivitéetlacompétitivitédesterritoiresdansuncontexteconcurrentiel…
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Marketingdesterritoires
AuxEtatsUnis:Stratégieutiliséedanslesannées1850 pourattirerdespopulations.Lapromotiondescheminsdeferapermisdepeuplerdesterritoiresvides (Ward,1998).
Unpeud’histoire
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Marketingdesterritoires
Amplificationdepuisprèsde30ans- Criseettransitionéconomiques(nécessitédetrouverdessolutions)- Mondialisationetglobalisation(concurrence)- Décentralisation(responsabilitésetcompétencesaccruesdesterritoires)- Mutationdigitale:outilsdecommunication,rôledela« réputation »- Evolution dumarketing:lemarketingterritorialconstitueunenouvelleétape
del’évolutiondumarketing«classique».
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Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégiedeMT?• Q5:vosquestions
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Ils’agitavanttoutd’unestratégiededéveloppementdesterritoiresquiviseàcapter(attirer)desressourcesextérieures(investissements,populations,touristes,entreprises,institutionspubliques,…)pours’installerdurablementdansleterritoire.
Ledéveloppementconcernelesvolets:économique,socialetenvironnemental.
Marketingdesterritoires:pourquoi
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Marketingdesterritoires:pourquoi
Comptetenudesspécificitésdechaqueterritoire,sastratégiepeutavoirdesobjectifsparticuliers:- Attirerdesentreprisespourl’emploi- Attirerdespopulationspourlarevitalisationdesterritoiresoupourfaire
faceauvieillissementdelapopulation.- Attirerdestouristespourl’activitééconomique.- Garderlescadres,lesentreprisesetlapopulationpourdesterritoiresen
récession.
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Marketingdesterritoires:pourquoiComptetenudesspécificitésdechaqueterritoire,sastratégiepeutavoirdesobjectifsparticulier:- …- Attirerdesscientifiquesetdesétudiantspourdévelopperl’enseignement,la
rechercheetl’innovation.- Attirerdesentreprisesdehautetechnologie,….- Attirerdesinstitutionsnationales,régionalesetinternationales…
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Travail1:Pourunterritoiredevotrechoix,identifiersesobjectifs(moteur)deMarketingterritorial.
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Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégiedeMT?• Q5:vosquestions
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Lesfacteursd’attractivitédesterritoires
Environnementéconomique• Tailledemarché(potentieldemarché)• Services,soutienetaccompagnementdesentreprises• Aideàl’installation• Ecosystèmeindustriel(sous-traitants,logistiques,fournisseurs,banques,..)• Ecosystèmederechercheetdéveloppement• Notoriétédesentreprisesetdessecteursdedéveloppement• Infrastructures(transport,énergie,eau,…)• Servicesnumériques(Hautdébit,…..)• Sécuritééconomique
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Environnementéconomique…..• Pressionfiscale• Rapiditédemiseenœuvredesprojets• Démarchesadministratives,• Servicesdématérialisés
• Corruption
Lesfacteursd’attractivitédesterritoires
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Ressourceshumaines• Niveaudequalification;• Disponibilitéetqualitédelamain-d'œuvre• Coûtdetravail• Législation,..• Qualitédel’offredeformationsinitialeetcontinue
Lesfacteursd’attractivitédesterritoires
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Environnementsocialetqualitédevie
• Environnementnatureleturbain,• Politiquededéveloppementdurable• Accèsauxservices(santé,éducation,culture,art.)• Servicesdetransport• Logement,hôtel,• Foncier,..• Sécuritédesbiensetdespersonnes;• Capacitédetravailensemble
Lesfacteursd’attractivitédesterritoires
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A"rac&vité́etmarketingterritorial
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Instrumentde mobilisationdesacteursautourd’unprojetfortdevalorisationdesterritoires(identitégraphiqueavecmessagefort).
PolitiquedeMarqueterritorial(Branding)
Lesavantages d’unepolitiquedemarque:• Rassemblerlesacteurssousuneidentité« mobilisatrice »• Clarifierlepositionnementdeladémarchemarketing• Donnerunecohérenceauxactionsdemarketingterritorial
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- Diagnostic:identifierlespointsfortsactuelsetendevenir- Analysed’impactsurlamobilisationdesacteursinternesetsur
l’attractivitédesacteursextérieurs- Choixdemarque,designdel’identitégraphique,lemessage,…- Stratégiedemiseenœuvreetdesuivi
Démarchepourconstruireunemarque(projetidentitaireetdepositionnementstratégique):
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MarqueterritorialeParisValdeMarne.
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Marquedeterritoire- InspireMetz-
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Alpesis(h)ere - Sourcedehauteur
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LiègeCityBranding
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Strasbourg
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"WeCasablanca »:premièremarqueterritorialedAfrique
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1)Identifiezlesfacteursd’attractivitéd’unterritoiredevotrechoix2)Classezcesfacteurs
Travail2:
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Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégieMT?• Q5:vosquestions
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• Implicationdesacteurslocauxetambassadeurs.• Bonneidentificationdesfacteursclésds territoires,notamment
faceauxconcurrents.• Bonneconnaissancedesattentesetdescritèresdedécision
des«clients».• Miseenplaceunegouvernance• Allocationdesressources(personnels,financiers,…)
AxesderéussiteduMarketingTerritorial
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Mobiliserlesacteurs
Etablirundiagnostic
Arrêterunestratégie
Miseenplacedelastratégie
Evaluation-Impact
Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
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Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
Identifierlesacteurs- Collectivités:communes,métropoles,agglo,département,région- Etat- Acteurséconomiques:industrie,services,propriétaires,..- Universités, Ecoles,Centresderechercheetd’innovation- ……
1.Mobilisationdesacteursdesterritoires:
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Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
Miseenplaced’unestructuredegouvernance:• Comitédepilotagepolitiqueavecdesreprésentantsdesprincipauxacteurs(stratégie,orientation,..)• Comitéopérationnel(miseenplace,coordination)• Chefdeprojet
1.Mobilisationdesacteursdesterritoires:
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Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
Identifier• Lespointsfortsdesterritoires(facteursd’attractivité)etlesperspectives
d’évolution.• Lesclientsetleursattentes.• L’offredesconcurrents(pointsforts,pointsfaibles)• Benchmarking
2.Diagnostic
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Clients
Etablissementspublics Agencesetinstitutions
régionales,internationales,
Commerçants,artisans,
Entreprises
Investisseurs
Start-upsEtablissementsd’enseignementsetderecherche
Grandséquipements
Etudiants
Résidencespourpersonnesâgées
Touristes
Evènements
Lesclientsdesterritoires
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Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
• Analysedesélémentsdudiagnostic• FairedeschoixetarrêterunestratégiedeMT(mobilisation,
investissement,règlements,formation,…)
3.Arrêterunestratégie
![Page 37: Marketing des territoires - Cours Système Urbain et Ville Durable – Mastère CréaCity](https://reader034.fdocuments.fr/reader034/viewer/2022052514/5a65a82c7f8b9a0a5f8b4853/html5/thumbnails/37.jpg)
Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
Mettreenplaceunprogrammed’actionpluriannuel• Mobilisationdesacteurs(réunion,rencontre,organisation,..)• Renforcementdesfacteursd’attractivité(infrastructures,services,
éducation,logement,…)• Actionsdecommunicationetdepromotion« approchedesclients »• Politiquede« Marque »
3.Miseenplacedelastratégie
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• Identifierlescritèresclédansladécisiondesacteursciblées• Relever,pourlescritèresretenus,lesavantagesmisenavantparles
concurrents• Récupérerlesargumentsetinformationsdisponiblesdesterritoires• ComparerlesInformationsrecueilliesavecceuxdesconcurrentspour
identifierlespointsd’excellence• Composerl’argumentationàpartirdespointsd’excellenceeten
ajoutantlescritèresdesclientèles
Construireuneargumentationcommerciale
![Page 39: Marketing des territoires - Cours Système Urbain et Ville Durable – Mastère CréaCity](https://reader034.fdocuments.fr/reader034/viewer/2022052514/5a65a82c7f8b9a0a5f8b4853/html5/thumbnails/39.jpg)
Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
• Analyserl’impactdelapolitiquedeMTsurlesdifférentsobjectifsdéfinis.• Analyserlesréalisationsdelaconcurence• Encasd’écart,analyserlescausesetdéfinirdesactionsetde
réajustement.
4.Evaluer
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Exemple:RégionNordPasdeCalais(devenueHautsdeFrance »
![Page 41: Marketing des territoires - Cours Système Urbain et Ville Durable – Mastère CréaCity](https://reader034.fdocuments.fr/reader034/viewer/2022052514/5a65a82c7f8b9a0a5f8b4853/html5/thumbnails/41.jpg)
Densitédepopulation
![Page 42: Marketing des territoires - Cours Système Urbain et Ville Durable – Mastère CréaCity](https://reader034.fdocuments.fr/reader034/viewer/2022052514/5a65a82c7f8b9a0a5f8b4853/html5/thumbnails/42.jpg)
Accessibilité
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Classementdescapitalesrégionalesfrançaisesenpotentieldepouvoird’achatdansunrayonde300Km
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Classementdesvillesenpotentieldepouvoird’achatdansunrayonde300Km
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![Page 50: Marketing des territoires - Cours Système Urbain et Ville Durable – Mastère CréaCity](https://reader034.fdocuments.fr/reader034/viewer/2022052514/5a65a82c7f8b9a0a5f8b4853/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: Marketing des territoires - Cours Système Urbain et Ville Durable – Mastère CréaCity](https://reader034.fdocuments.fr/reader034/viewer/2022052514/5a65a82c7f8b9a0a5f8b4853/html5/thumbnails/51.jpg)
Comprendrelemarketingterritorial
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Sujetscléspourlemarketingterritorial
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LaFrenchtech
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1)Mettreenplaceunestratégied’attractivitépourdesterritoiresdevotrechoix
Travail3:
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Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégieMT?• Q5:vosquestions