Marketing des territoires - Cours Système Urbain et Ville Durable – Mastère CréaCity

ProfesseurIsamShahrourLaboratoiredeGénieCiviletgéo-Environnement

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Chapitre:Marketingdesterritoires

CoursSystèmeUrbainetVilleDurable

Marketingdesterritoires(MT)

Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégieMT?• Q5:vosquestions

Marketingdesterritoires

Unestratégiecollectivedepromotionetdevalorisation desterritoiresauprèsdediversacteurs(clients)afinderenforcerl’attractivitéetlacompétitivitédesterritoiresdansuncontexteconcurrentiel…


AuxEtatsUnis:Stratégieutiliséedanslesannées1850 pourattirerdespopulations.Lapromotiondescheminsdeferapermisdepeuplerdesterritoiresvides (Ward,1998).

Unpeud’histoire


Amplificationdepuisprèsde30ans- Criseettransitionéconomiques(nécessitédetrouverdessolutions)- Mondialisationetglobalisation(concurrence)- Décentralisation(responsabilitésetcompétencesaccruesdesterritoires)- Mutationdigitale:outilsdecommunication,rôledela« réputation »- Evolution dumarketing:lemarketingterritorialconstitueunenouvelleétape

del’évolutiondumarketing«classique».


Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégiedeMT?• Q5:vosquestions

Ils’agitavanttoutd’unestratégiededéveloppementdesterritoiresquiviseàcapter(attirer)desressourcesextérieures(investissements,populations,touristes,entreprises,institutionspubliques,…)pours’installerdurablementdansleterritoire.

Ledéveloppementconcernelesvolets:économique,socialetenvironnemental.

Marketingdesterritoires:pourquoi

Marketingdesterritoires:pourquoi

Comptetenudesspécificitésdechaqueterritoire,sastratégiepeutavoirdesobjectifsparticuliers:- Attirerdesentreprisespourl’emploi- Attirerdespopulationspourlarevitalisationdesterritoiresoupourfaire

faceauvieillissementdelapopulation.- Attirerdestouristespourl’activitééconomique.- Garderlescadres,lesentreprisesetlapopulationpourdesterritoiresen

récession.

Marketingdesterritoires:pourquoiComptetenudesspécificitésdechaqueterritoire,sastratégiepeutavoirdesobjectifsparticulier:- …- Attirerdesscientifiquesetdesétudiantspourdévelopperl’enseignement,la

rechercheetl’innovation.- Attirerdesentreprisesdehautetechnologie,….- Attirerdesinstitutionsnationales,régionalesetinternationales…

Travail1:Pourunterritoiredevotrechoix,identifiersesobjectifs(moteur)deMarketingterritorial.


Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégiedeMT?• Q5:vosquestions

Lesfacteursd’attractivitédesterritoires

Environnementéconomique• Tailledemarché(potentieldemarché)• Services,soutienetaccompagnementdesentreprises• Aideàl’installation• Ecosystèmeindustriel(sous-traitants,logistiques,fournisseurs,banques,..)• Ecosystèmederechercheetdéveloppement• Notoriétédesentreprisesetdessecteursdedéveloppement• Infrastructures(transport,énergie,eau,…)• Servicesnumériques(Hautdébit,…..)• Sécuritééconomique

Environnementéconomique…..• Pressionfiscale• Rapiditédemiseenœuvredesprojets• Démarchesadministratives,• Servicesdématérialisés

• Corruption


Ressourceshumaines• Niveaudequalification;• Disponibilitéetqualitédelamain-d'œuvre• Coûtdetravail• Législation,..• Qualitédel’offredeformationsinitialeetcontinue


Environnementsocialetqualitédevie

• Environnementnatureleturbain,• Politiquededéveloppementdurable• Accèsauxservices(santé,éducation,culture,art.)• Servicesdetransport• Logement,hôtel,• Foncier,..• Sécuritédesbiensetdespersonnes;• Capacitédetravailensemble


A"rac&vité́etmarketingterritorial

Instrumentde mobilisationdesacteursautourd’unprojetfortdevalorisationdesterritoires(identitégraphiqueavecmessagefort).

PolitiquedeMarqueterritorial(Branding)

Lesavantages d’unepolitiquedemarque:• Rassemblerlesacteurssousuneidentité« mobilisatrice »• Clarifierlepositionnementdeladémarchemarketing• Donnerunecohérenceauxactionsdemarketingterritorial

- Diagnostic:identifierlespointsfortsactuelsetendevenir- Analysed’impactsurlamobilisationdesacteursinternesetsur

l’attractivitédesacteursextérieurs- Choixdemarque,designdel’identitégraphique,lemessage,…- Stratégiedemiseenœuvreetdesuivi

Démarchepourconstruireunemarque(projetidentitaireetdepositionnementstratégique):

MarqueterritorialeParisValdeMarne.

Marquedeterritoire- InspireMetz-

Alpesis(h)ere - Sourcedehauteur

LiègeCityBranding

Strasbourg

"WeCasablanca »:premièremarqueterritorialedAfrique

1)Identifiezlesfacteursd’attractivitéd’unterritoiredevotrechoix2)Classezcesfacteurs

Travail2:

• Implicationdesacteurslocauxetambassadeurs.• Bonneidentificationdesfacteursclésds territoires,notamment

faceauxconcurrents.• Bonneconnaissancedesattentesetdescritèresdedécision

des«clients».• Miseenplaceunegouvernance• Allocationdesressources(personnels,financiers,…)

AxesderéussiteduMarketingTerritorial

Mobiliserlesacteurs

Etablirundiagnostic

Arrêterunestratégie

Miseenplacedelastratégie

Evaluation-Impact

Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires


Identifierlesacteurs- Collectivités:communes,métropoles,agglo,département,région- Etat- Acteurséconomiques:industrie,services,propriétaires,..- Universités, Ecoles,Centresderechercheetd’innovation- ……

1.Mobilisationdesacteursdesterritoires:


Miseenplaced’unestructuredegouvernance:• Comitédepilotagepolitiqueavecdesreprésentantsdesprincipauxacteurs(stratégie,orientation,..)• Comitéopérationnel(miseenplace,coordination)• Chefdeprojet

1.Mobilisationdesacteursdesterritoires:


Identifier• Lespointsfortsdesterritoires(facteursd’attractivité)etlesperspectives

d’évolution.• Lesclientsetleursattentes.• L’offredesconcurrents(pointsforts,pointsfaibles)• Benchmarking

2.Diagnostic

Clients

Etablissementspublics Agencesetinstitutions

régionales,internationales,

Commerçants,artisans,

Entreprises

Investisseurs

Start-upsEtablissementsd’enseignementsetderecherche

Grandséquipements

Etudiants

Résidencespourpersonnesâgées

Touristes

Evènements

Lesclientsdesterritoires


• Analysedesélémentsdudiagnostic• FairedeschoixetarrêterunestratégiedeMT(mobilisation,

investissement,règlements,formation,…)

3.Arrêterunestratégie


Mettreenplaceunprogrammed’actionpluriannuel• Mobilisationdesacteurs(réunion,rencontre,organisation,..)• Renforcementdesfacteursd’attractivité(infrastructures,services,

éducation,logement,…)• Actionsdecommunicationetdepromotion« approchedesclients »• Politiquede« Marque »

3.Miseenplacedelastratégie

• Identifierlescritèresclédansladécisiondesacteursciblées• Relever,pourlescritèresretenus,lesavantagesmisenavantparles

concurrents• Récupérerlesargumentsetinformationsdisponiblesdesterritoires• ComparerlesInformationsrecueilliesavecceuxdesconcurrentspour

identifierlespointsd’excellence• Composerl’argumentationàpartirdespointsd’excellenceeten

ajoutantlescritèresdesclientèles

Construireuneargumentationcommerciale


• Analyserl’impactdelapolitiquedeMTsurlesdifférentsobjectifsdéfinis.• Analyserlesréalisationsdelaconcurence• Encasd’écart,analyserlescausesetdéfinirdesactionsetde

réajustement.

4.Evaluer

Exemple:RégionNordPasdeCalais(devenueHautsdeFrance »

Densitédepopulation

Accessibilité

Classementdescapitalesrégionalesfrançaisesenpotentieldepouvoird’achatdansunrayonde300Km

Classementdesvillesenpotentieldepouvoird’achatdansunrayonde300Km

Comprendrelemarketingterritorial

Sujetscléspourlemarketingterritorial

LaFrenchtech

1)Mettreenplaceunestratégied’attractivitépourdesterritoiresdevotrechoix

Travail3:

Marketing des territoires - Cours Système Urbain et Ville Durable – Mastère CréaCity

Marketing

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