Marketing Des Services

5/12/2018 Marketing Des Services - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-des-services-55a35bb16352e 1/53Philippe CALLOT - 2006 1

L’univers des services

Qu’est-ce qu’un service ?

« C’est un acte ou une performance proposée par une partie

à une autre. Les services sont des activités économiques quicréent de la valeur et délivrent des bénéfices auxconsommateurs à des périodes et endroits spécifiques etcomme résultat d’un désir de changement » ; LOVELOCK,

Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology,Strategy, fourth edition ;

« Something which can be bought and sold, but which youcannot drop on your foot », LOVELOCK et alii, 1996

Définition du Marketing des Services :« Le marketing des services est alors l’agrégat d’éléments(humains et techniques) plus ou moins standardisés pourrépondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et demanière efficiente à la demande formulée, contingente etdonc évolutive », Callot, 2002.


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Philippe CALLOT - 2006 2

La fleur des services (1)

Commande

Conseils

Facturation

Les exceptions

La sécurité

Paiement

Informations

Hospitalité

1) LOVELOCK, Ch. et LAPERT, D. (1999), Marketing des Services, Publi Union




Le Marketing et le Management des

Services

• Cinéma, Théâtres, Salles de concert, loueurs devéhicules, Centres de Congrès

•• Dentiste ?Dentiste ?

• Agence de voyages, Hôtels,•• MusMuséées ?es ?

• Pressing, Coiffeur, Maintenance, Réparation,

•• Education ?Education ?

• Banque, Assurances, Poste,•• Clinique, Hôpital ?Clinique, Hôpital ?

• S.A.V., transporteurs (aériens, maritimes, frêt…),

•• Grande distribution ?Grande distribution ?

• Consultants, professions libérales•• Administrations ?Administrations ?

• Concessionnaires automobiles

•• Eglise, O.N.G. ?Eglise, O.N.G. ?

• Tourisme


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McDonald’s, encore et encore (30000

restaurants dans le monde, dans 130 pays)

Climatisation,

Quotidiens àdisposition,

Chaises bébé,

D.A.B.

Juke Box gratuit,

Drive thru (through),

Jeux pour enfants,

Jouet cadeau,

Service café et thé,

Toilettes propres,

Service anniversaire,

Assistance parents,

Cartes bancaires pour

petits prix,

Chèques déjeuners,

Modifier la prestation,

Service petit déjeuner.




Schéma : L’extension du mix classique aux éléments

spécifiques du marketing des services

(Callot, 2005)

Produits/ServicesProduits/Services PrixPrix Place,Place, e.bize.biz PromotionPromotion ProcessusProcessus

PilotePilote

(e, c, n)(e, c, n)

PersonnelPersonnel Participation duParticipation du

clientclient

SupportsSupports

PhysiquesPhysiques

PfPf ++




Hôtel Capital, Sydney

Climatisation,

Blanchisserie, Réservations « on line »,

Plateau d’aisance (thé,

café, décaféiné), Réfrigérateur,

Piscine,

Sauna, massage,

Coffre fort,

Réveil matin,

Room service,

Parking surveillé,

Consigne à bagages,

Restauration, bar, minibar

Boutiques,

Informations touristiques, Concierge 24h/24,

Check in avant l’heure




Cas du dentiste :

Dear Dr Swagell, William, R.,

35, Scarborough Street, Southport, A.

Carte de crédit acceptée,

Café offert,

Fontaine à eau,

Revues de qualité etintactes,

Carte de visite et Magnetsdisponibles

Hôtesse prévenante,souriante,disponible,

Ambiance musicale douce,

Décor (setting) confortable

Ecran vidéo et K7 anti-

stress de circonstance,

Visualisation du mal et

projections sur écran,

Explications et conseils,

Ponctualité,

Confidentialité,

Rapidité,

Conformité.




La boutique de la poste (Australia)

Cartes postales,

Large choix desouvenirs,

Timbres pour collection,

Conseils,

Cartes de créditacceptées,

Comptoir pour écrire, File d ’attente

matérialisée,

Accès internet

Toutes les fournitures

liées aux envois postaux

disponibles

Fournitures de bureau,

calculette, blocs,crayons, colle, post-it,

bobine fax…,

Distributeur automatique,

Envoi self service (type

Lisa, Distra)




Quelques définitions (suite)

Le marketing c’est vivre comme un client,

La démarche marketing est un processus social orienté versla satisfaction des besoins et désirs d’individus,d’organisations pour la création et l’échange volontaire etconcurrentiel de produits et services générateurs d’utilités

(Lambin, J.J.), La pratique du marketing consiste, pour une entreprise, à

construire une offre compte tenu de la demande, du jeu desautres et des moyens dont elle dispose dans le cadre

politique qu’elle a choisi.




Raisons de la croissance des services

Politiques gouvernementales :

• privatisation (téléphone, secteurs bancaires, aciéries…),

• réduction des régulations (assurances, compagnies aériennes),• nouvelles règles de protection des consommateurs (informations,

rétractations)

Changements sociaux :

• Augmentation des désirs et souhaits des consommateurs (plusd’expériences,

• moins de matérialisme --> voyages, évasions, émotions…,

• plus de personnes moins de temps disponible,

• flux migratoires plus importants ;

Tendances du business :

• services ajoutés aux produits manufacturés,

• plus d’alliances stratégiques,

• influence de la qualité,

• croissance de la franchise comme mode de distribution,

• concentration sur la productivité et costs control ;




Raisons de la croissance des services (suite)

Développement des TIC :

• Convergence des réseaux (computers, télécoms),• miniaturisation (aspect compact des mobiles),

• WAP (Wireless Application Protocol), iPod, Pad…,

• Internet (16,40% de la population mondiale, chiffres novembre2005)

Internationalisation (globalisation) :• Opérations transnationales,• nouveaux opérateurs & alliances,• croissance et intensification des voyages internationaux ;

Aspects socio-économiques :• Vieillissement des populations (sécurité, dépendance, santé, loisirs),• croissance démographique plus ou moins forte selon les régions du

monde,• souhait d’une meilleure qualité de vie,

• travail féminin, mono ménages en forte hausse… ;




Evolution et prévision de la structure

des dépenses des Français(source Insee)

12,6 12,2 13,1 13,1 13,6

7,3 7,1 7,7 7,410,7

16,6 16,9 17 16,3

18,4

7,7 8,69,5 10,3

139,6

8 7,3

6,217,5 19,1

18,9 22,5

19,47,3 7 6,5

5,2 4,3

21,4 20,7 19,3 17,9 14,4

8,4

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1980 1985 1990 1997 2010

Aliment.

Habil.

Logement

Equip. Foyer

Santé

Tran & Com.

Lois. & Cult.

Autres




458

564

1018

1600

287 327

702

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

Millions d'arrivées

1980 1985 1990 1995 2000 2010 2020Source OMT

Le Tourisme :

Un phénomène planétaire…




Critères de différences entre les biens et les services

Les clients ne peuvent s’approprier les services ;

Les prestations de service présentent des performances intangibles

(qualité de…, degré de satisfaction…) ;

Participation importante des clients dans le processus de production duservice (on parle de servuction) ;

La promiscuité des autres personnes (people) est à prendre en compte

(environnement direct de proximité qui peut modifier la perception de laqualité du service) ;

La variabilité des consommations (inputs) et des productions (output) estimportante (notion de variabilité et d’hétérogénéité) ;

De nombreux services restent difficiles à évaluer par le consommateur ;

L’absence d’évaluation après la production du service reste fréquente ; lefacteur temps est relativement plus important ;

Les systèmes de distribution doivent englober autant les canauxélectroniques que les points de vente physiques ;




Degré de tangibilité entre les

biens et les servicesSel

Fast-food

Conseil

en Mgt

éléments

tangibles

éléments

intangibles

Raquette de tennis

Nettoyage maison

faible

élevé




Le service comme système

Supports

physiques

Personnel en

contact

Cœur

techniqueClients Autres clients

Backstage Front stage




Comment chaque service diffère d’un autre ?

Cœur de métier et services ajoutés, supplémentaires (voir ex.hôtel de luxe transparent suivant),

Degré de tangibilité ou d’intangibilité dans le processus deservice,

Qui ou Quoi est directement concerné (the recipient) par leservice délivré ?

La place jouée par le temps dans l’acte de service, dans saproduction,

Adaptation systématique au consommateur (customisation) oustandardisation ?

Nature de la relation avec les consommateurs ? Comparaison de la demande et des fournisseurs mis en balance

(offre/demande et question de la variabilité)

Comprendre comment les facilités (physical evidence) et gens

(people) font partie intégrante de l’expérience du service.




Bar(s)

Pressing

ParkingSurv.

TéléphoneRéveil

Pay Tv

InfosTourisme

RéservationOn line

FitnessCenter

Roomservice

Restaurant

Unenuit…

Cœur du service et services supplémentaires dans un

hôtel de luxe




Réservations

Bar

Check in

Petit Déjeuner

ChambreRestaurant

Blanchiss.

Room Service

Tel/Fax

Check out

Parking

Service de base

Service périphérique payant et facultatif

Service périphérique

gratuit et facultatif Service périphérique

gratuit et obligatoire

Pay TV

Bouquets satellites

Internet

Coffres

Mini bar

Exemple :

l’offre de service du segment Individuels Affaires

Déterminants de l’organisation d’un séminaire




Animations

Pressing

Imprimante

Internet

Pay Tv

T.O.+ Résas

Navettes

Matériels

Salle

équipée

Restaurants

Unséminaire

Déterminants de l organisation d un séminaire




Qui est le Pilote ?

Produit (services, processus…)

Place (cyberspace, temps) Promotion etcommercialisation

Prix

Supports physiques

Personnel, implication du...

People (client et autres

clients) et participation

Partenariat

Polyvalence et

personnalité, et

éducation

Progrès technologiques

Proximité

Performance




La roue de la qualité de service

d’Heskett

Employé

Client

Impliqué,

récompensé

Satisfait

Achète plus

= motivation




La servuction

Supports

Physiques

Participation

du client

Implication

du

Personnel

Acte de

service

Fabrication

Distribution

Vente




La servuction

• Le client est directement, individuellement, et en général

physiquement, impliqué dans la fabrication du service ; il estcoproducteur du service. Ex : transport collectif urbain.

• C’est un système où le client est actif ce qui représente unélément (le plus souvent hétérogène) suffisant pour ledistinguer de la production classique (usine) ;

• On trouve des services sans personnel en contact (DAB,stations de carburant en libre-service, billetterie…) ;

• On peut fabriquer des services de nature identique avec desservuctions différentes. Ex : argent liquide au guichet ou auDAB ;

• On distingue les services à la personne et les services auxobjets ou aux biens possédés par les personnes ;




La participation du client• Le client, dans une situation de service, participe au

système, soit pour spécifier, soit pour réaliser le service

(exemple du supermarché entre autres) ;• Sa participation constitue une opportunité majeure

d’amélioration de la productivité (plus le client travaille, plusle personnel est disponible pour d’autres tâches) ;

• La décision du client découle logiquement de son degré departicipation (qui peut plaire ou ne pas plaire) et du degré decomplexité du système (réparation, détachage…) ;

• Il est donc de la responsabilité de l’entreprise de mettre en

place des systèmes d’apprentissage pour que le client sacheexactement ce qu’il doit faire ;

• La participation du client nécessite une forme decompensation (financière, qualité accrue, rapidité).




Le personnel en contact• Aux yeux du client, le personnel en contact est l’entreprise, il

constitue l’image de l’entreprise de service ;

• Le personnel est sujet à des pressions contradictoires entrecelles des impératifs liés à l’entreprise et les exigences et

l ’agressivité des clients ;

• Le personnel a un rôle opérationnel celui d’effectuer sa tâche

et un rôle relationnel (marketing) évident. En ce sens le

marketing des services est avant tout un marketing interne

et interactif ;

• La formation (au relationnel) et la valorisation du travail dupersonnel en contact sont des actions essentielles à mettre

en œuvre. Le management revêt ici une importance

fondamentale dans l’approche de la servuction.




Les supports physiques

Réduisent l’intangibilité des

services, Contribuent à augmenter la

qualité des services,

Permettent une meilleure

productivité des employés,




Le Yield Management

C’est la gestion des capacités et des rendements

Opérationnel dès qu’il y a une capacité fixe à gérer

« Vendre les bons sièges aux bons consommateurs

au bon moment » (American Airlines)

Alloue un tarif différent pour le même service

C’est l’optimisation et l’agencement des

ressources




Yield Management

Dans quel cas préférez-vous être ?

Vous êtes gestionnaire d’une unité fixe

pouvant recevoir jusqu’à 3000personnes. Axes de réflexions (coûts

fixes et variables, ventes annexes…)

Plusieurs scenarii s’offrent à vous :

2 500 places louées à 6,10 € 2 000 places à 7,62 €

ou 1 500 places à 10,16 € ?

Quel scénario préférez-vous ? justifiez




Analyserhistorique

Prévoirdemande

Optimiser

demande

Vérifierdémarche

Les 4 étapes du Revenue Management




Exemple appliqué à une Compagnie

aérienne

Frais fixes : 13 000 €

Frais variables : 30 €

Prix maximum = 230 €

Capacité = 150 places

a) vente de 40 places à 220 € et

35 places avec 20% de

réduction. Résultat, RevPas ?

b) vente de 70 places à 154 € et

50 places à 122 €




Frais fixes 13000 € unités 150 places

Frais variables 30 €n passagers T.O. Coût

15 10% 896,67 €

30 20% 463,33 €

45 30% 318,89 €60 40% 246,67 €

75 50% 203,33 €

90 60% 174,44 €

105 70% 153,81 €120 80% 138,33 €

135 90% 126,30 €

150 100% 116,67 €




The Servqual model (voir poly)

Tangibles. The appearance of physical facilities,

equipment, personnel and communication materials Reliability . The ability to perform the promised service

dependably and accurately,

Responsiveness. The willingness to help customers andto provide prompt service,

Assurance. The knowledge and courtesy of employeesand their ability to convey trust and confidence,

Empathy .

The provision of caring, individualizedattention to customers




Le logigramme dans les services

Permet de bien cibler les services supplémentaires à

proposer à côté du service de base ;

Permet d’élargir sa vision des « choses » ;

Permet de suivre le cheminement que va vivre le client

lors d’une expérience de service et ce tout au long desétapes ;

Permet de distinguer les activités amont de celles de

l’aval, les activités de back office de celles du front

office et d’appréhender ainsi la probabilité de problèmesou d’opportunités commerciales ;




Le logigramme : Les points clés

Définir l’objet du logigramme clairement. Ce que vous souhaitezsavoir et pourquoi, à propos de quel type de services avec

quels clients ; Rassembler une liste d’activités qui constitue l’expérience d’un

client type. Au départ notez ces activités globalement.

Dessiner chaque étape de l’expérience client, dans l’ordre où

elles se déroulent ; Pour chaque activité en front office dessiner les activités de

support en back office. Interviennent ici les notions de qualitéet de marketing interne ;

Vérifier la description des services en sollicitant des avis

externes (clients) pour être sûr de bien impliquer le personnelconcerné ;

Compléter le logigramme par une brève description desactivités et leurs inter-relation pour être sûr d’avoir clairementidentifié tous les acteurs.




Front OfficeFront Office

Réservation

Voiturier

Enregistrement à la réception

Bagagiste

Utilisation de la chambre Apéritif au bar

Repas au restaurant

Film payant

Sommeil

Petit-déjeuner en chambre

Téléphone

Départ, paiement, voiture

Back OfficeBack Office

Saisie des données

Garage (gestion du parking)

Accès à la base de données

Nettoyage de la chambre

Préparation + stocks + achats


Système proposé


Gestion du système

Accès à la base, voiturier

Logigramme : le cas d’un hôtel




Le logigramme dans les services :

passer une nuit dans un motel

Garer le

véhicule

Check in(enregistrement)

Passer la nuit

dans la chambre

Check out

Action visible

Cœur du service

Action invisible

Bénéfice reçu

Le logigramme dans le cas de

l’Aéroport de Tours




l Aéroport de Tours

1) Se renseigner, réserver,

2) Se rendre à l’aéroport,

3) Garer le véhicule

Vol au jour J, au

prix P, pour la

destination D

Correspondance

à Stansted ou

navette pour

Londres

Action visible

Cœur du service

Action invisible

Bénéfice reçu

Organiser le

vol

Mise en marché

des places

Vente du billet

« on line »




Cœur du service et services supplémentaires :

FedEx

L’exemple de

FedEx

Core Service

Do-or-die

Conseil en

information

Prise decommande

Fournitures

Enlèvement

Documentation

Suivi

Factures

Résolution deproblèmes




Les cinq forces qui commandent la concurrence au

sein d’un secteur (M.E. Porter)

Fournisseurs

Entrants potentiels

Clients

Substituts

Concurrents du

secteur

Rivalité entre

firmes existantes

Menace des produits ou

services substituables

Pouvoir de négociation

des clients

Menace de nouveaux

entrants

Pouvoir de négociation

des fournisseurs

Le modèle L.C.A.G.




Le modèle L.C.A.G.

Analyse de l’environnement

identification des menaces et opportunités

Diagnostic de l’entreprise

forces et faiblesses par rapport aux concurrents

identification de la compétence distinctive

Recensement et évaluation des possibilités d’actionavantages/inconvénients

risques/résultats

compatibilité/incompatibilité

Intégration des valeurs des dirigeants et del’environnement

Formulation de la stratégie

Activités, objectifs, voies et moyens

Stratégie




Les objectifs sont les buts que l’entreprise s’est fixée, alors

que la stratégie est le moyen d’y parvenir

(Ansoff, H.I.)

La stratégie est conçue pour le L.T.

La stratégie n’est pas l’apanage des seuls grands groupes

voir schéma Saporta

Les options stratégiques :

Porter, M.E., (3 stratégies de base),

Wh b i i i h i




What about innovation in the service

business?

Adapted from Flipo

(2001)

Existing in the firm Not existing in the firm

Existing on the market

1

(modification,adaptation, revival)

2

(new service for the firmiPod, MP3)

Not existing on the market

3

(service existing but

adapted to a new

market)

4

(totally new service)




Classification séquentielle des options stratégiques

de la PME (B. Saporta)

Stratégie d’innovation

Stratégie de renforcement

Stratégie deredéploiement

SpécialisationGestion de la dépendance

La survie de la firme estLa survie de la firme est--elle assurelle assuréée ?e ?

Oui Non

Diversification Internationalisation

L 3 t té i d b (M E P t )




Les 3 stratégies de base (M.E. Porter)

Concentration

DifférenciationDomination par

les coûts

Le secteur

tout entier

Un

segment

particulier




Services Marketing

Un autre problème avec les services c’est qu’ils

sont difficiles à stocker !

Les principales étapes d’un plan marketing




The SOSTAC model

• S for situation analysis, which means where are we

now?

• O for Objectives, which means where do we want

to go?

• S for Strategy, which summarises how we are going

to get there?

• T for Tactics, which are the details of strategy

• A for Action or implementation - putting the plan to

work

• C for Control which means measurement,

monitoring, reviewing, updating and modifying.

Segmentation ACCOR




ClientClientèèlele

hhéébergbergééee

ClientClientèèlele

nonnon

hhéébergbergééee

Affaires

Loisirs

Individuels Individuels

Groupes Groupes

Plein tarif

CorporateAbonnéLong séjour/RésidenceCongrès out/FoiresPrix spéciaux/Promo

EquipagesSéminaires résidentielsConvention, Congrès inGroupes pros & incentive

Individuels Individuels

Groupes Groupes

Couple actifFamilleSeniorPrix week-end affichéAbonnésVouchersPrix spéciaux

Long séjour/VacancesGroupes sérieGroupes ponctuelsGroupes sportifs et assocatifsJournJournéée de d ’é’étudetude

Restauration extRestauration extéérieurerieure

Banquet sur mesureBanquet sur mesure

Segmentation ACCOR

G D S




Crew

Training

No agencies,

Word-of-mouthWorking

horses, “nofrills”

G.D.S.

Leaner

companyinfrastructure

Internal

logistics

Yield

Internet

CLIENT ENTREPRISE




Marketing

Communication

Qualité attendue Qualité voulue

Qualité perçue

Qualité accomplie

Mesure de la

satisfaction

Performance

de l’entreprise

Source : AVEROUS, Bernard (1993), Exposé sur l’amélioration de la qualité à la Régie des Transports de Marseille, séanceannuelle de l’Académie des Sciences Commerciales sur les Services à la recherche de la satisfaction de leurs clients, 24

novembre. AVEROUS, B et AVEROUS, D. 1999, Mesurer et manager la qualité de service : La méthode CYQ, INSEP




Aufour – Un servi ce à vot re servi ce

Dir. magasin

Mr Auvi ResponsableChef de rayon

Resp. x Resp. y

Chef SAV

A

B

C

Technicien 60




Schéma : Diagnostic d’un problème (diag. Ishikawa

MainMain dd’Œ’Œuvreuvre

CausesCauses

MatMatéérielsriels MatiMatièères P.res P.

ConsConsééquencesquences

MMééthodesthodes MilieuMilieu

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