Marjorie ABRIOL Session 2008/2010

DossierDossierDossierDossier PPPProjet de DDDDéveloppement de l’Unité CCCCommerciale

SOMMAIRE I-L’analyse commerciale

1-L’UC dans son contexte local A -Présentation de l’unité commerciale B -L’offre commerciale de mon UC C - Les clients de mon UC

2-L’UC dans le contexte de son réseau

II-le diagnostic 1-Le diagnostic externe 2- le diagnostic interne

III-Préconisations

1-Rappel de la problématique 2-Descriptif des projets possibles et justifications des choix

A-Justification B-Le projet C-Objectifs du projet D-Moyens à mettre en oeuvre Les stratifiés

Le support Les chainettes Les catalogues Le site internet

Le courrier d’accompagnement

IV-Analyse des répercussions 1-Organnisationnnelles 2-Financières 3-Humaines et manageriales 4-Commerciales et mercatiques 5-Contrôle de l’avancement du projet 6-Contrôle des résultats 7-Nouvelles actions envisageables en fonction des résultats

I-L’analyse commerciale

1-L’UC dans son contexte local

a-Présentation de l’unité commerciale

� Dénomination de l'entreprise: FIDELEM � Nom du responsable : Mr PLOUCHART Christian � Forme juridique : S.A � Activité : fabrication plan de travail pour cuisines et bains sur mesure en

stratifié et vente aux professionnels uniquement. � Notre rôle est d’assembler des plaques d’aggloméré pour obtenir une certaine

épaisseur et de coller une feuille de stratifié dessus afin d’obtenir un plan de travail que l’on va ensuite découper sur mesure pour chaque contremarque.

� Capital social : 151000 € � Nombre de salariés : 48 (plus projet d'agrandissement futur) � Mes services : SAV, devis gratuit, proposition de schémas gratuits grâce à la

commande numérique, échantillonnage gratuit, …

-Evolution : � -1995 : Création par Christian Plouchart, qui avait auparavant passé plus de vingt

ans à développer une filiale d'un grand groupe industriel allemand dans le domaine des stratifiés et des panneaux de particules.

� -De 1996 à 2003 : la société se consacre à la fabrication de produits semi-finis post formés à base de stratifié.

� -2003 : changement de stratégie produits (démarche de fabrication plus poussée)

� La marque FINITP voit le jour. Dorénavant des produits finis prêts à poser seront fabriqués et commercialisés sous cette nouvelle marque auprès des professionnels.

� -2004 : Premier catalogue FINITOP (validité deux ans) distribué par le nouveau réseau de commerciaux.

� -2006 : nouveau catalogue

� -2008 : lancement d'une nouvelle gamme composée de 155 coloris et décors (plus quelques produits qui viennent étoffer le catalogue).

B -L’offre commerciale de mon UC

Actuellement, notre gamme est composée de 155 décors et coloris stratifiés et d’une trentaine de décors PVC. La largeur et la profondeur de la gamme permet de satisfaire notre clientèle par sa diversité. Notre clientèle apprécie la qualité de nos produits et nos finitions sur mesure. Nous travaillons uniquement à la contremarque donc nos prestations sont pour chaque commande unique et personnalisée. Nos fournisseurs sont des grands fabricants de feuilles de stratifié tels que Egger, Polyrey, Formica … Ils sont les précurseurs des tendances et déterminent à l’avance nos meilleures ventes.

Répartition de catégories de clientèle en pourcenta ge

cuisinistes68%

artisans11%

industriels3%

négociants11%

agenceurs4%

chantier1%

négociants au cuisinistes

1% export1%

cuisinistes agenceurs négociants

industriels artisans chantier

négociants au cuisinistes export

Notre gamme est composée de stratifié de différentes marques ce qui nous permet de répondre à une demande variée.

Notre large gamme de coloris et de décors nous permet de suivre la tendance du marché de la décoration. Les plans de travail stratifiés représentent la majorité de nos ventes, le reste représente une partie minime (accessoires ou des plans d'agglomérés bruts) pour lesquels le service production n'intervient à aucun moment.

Nos commerciaux ayant des statuts différents, les relations entretenues avec chacun d’eux peuvent variées. Le réseau de mon entreprise se compose uniquement de ses commerciaux terrain et de ses assistantes commerciales. Notre zone de chalandise est découpée en 8 secteurs géographiques gérés par des commerciaux aux statuts différents et 4 assistantes commerciales sédentaires en appui. Nous les contactons très régulièrement de manière à se tenir au courant des informations recueillies et de façon à en faire des mises en commun pour réaliser notre

objectif principal : vendre.

C - Les clients de mon UC

Nous développons notre activité sur le plan national (et également un peu à l’export). La France est divisée en 4 secteurs géographiques sur lesquels 8 commerciaux nous représentent. Il y a donc une assistante commerciale pour 2 commerciaux terrain qui sont chargés de fidéliser mais aussi de prospecter. Ils possèdent des statuts différents : exclusif, multi cartes …L’échange d’informations se fait par téléphone, mails, courriers et parfois en face à face. La communication entre le siège et les représentants est constante. Le principe de notre entreprise est de travailler uniquement avec des professionnels (B to B), essentiellement des cuisinistes et des artisans. Notre clientèle est segmentée en 5 grandes catégories :

� agenceurs (33 clients soit 4.3%) � -cuisinistes (520 clients soit 67.8%) en forte augmentation actuellement � -artisans (85 clients soit 11.1%) � -industriels (23 clients soit 3%) � -négociants (83 clients soit 10.8%) Et 3 petites catégories : � -chantier (9 clients soit 1.2%)-négociants aux cuisinistes (7 clients soit 0.9%) � -export (7 clients soit 0.9%)

Notre clientèle apprécie la qualité de notre travail, la largeur de notre gamme et les finitions personnalisées. Nos prix, en moyenne 20 % moins élevés que notre concurrence directe, nous permettent de toucher toutes les catégories de l’univers de la cuisine. La fréquence d’achat dépend du type de clientèle (un artisan commande régulièrement en petite quantité alors qu’un agenceur commande beaucoup à une fréquence moins importante).

2-L’UC dans le contexte de son réseau

Notre société n’appartient à aucun réseau du fait de sa structure commerciale et juridique.

II-le diagnostic

1-Le diagnostic externe

TENDANCES LOURDES

Les cuisines sont devenues peu à peu auprès du marché de l’habitat une pièce à vivre à part entière, devenant ainsi le cœur de la maison (11m² pour la cuisine contre 6m² en moyenne pour la salle de bain).

� En France, 50 % des ménages possèdent une cuisine équipée souvent inclue dans le coût total du bien immobilier, nos voisins Italiens et Allemands quant à eux en possèdent à 97%, d’où une nouvelle concurrence Européenne pour conquérir le marché Français. Les mentalités évoluent et les capitaux empruntés avec, car les français incluent le prix de leur cuisine dans la somme du crédit.

� Marché de la cuisine très porteur Malgré un frein très BRUTAL en 2008, le marché de la cuisine augmente de 0.8 %.

� La tendance est à la cuisine « cœur de la maison » : le « cocooning », les gens sont amenés à recevoir davantage chez eux et créent donc des espaces personnalisés en ouvrant les pièces les unes sur les autres.

OFFRES

Concurrence : � L’évolution se trouve vers de nouvelles formes de commercialisation

qui, chaque année, diminuent les parts de marché des cuisinistes. � -Les fabricants ont bénéficié du dynamisme de la construction jusque

là. � -Intérêt porté par d’autres circuits de distribution au secteur de la

cuisine (GSS, GSE, …) Avec une concurrence directe tout de même importante, la veille concurrentielle est omniprésente, la stratégie de chacun est donc de s’aligner aux autres.

INFLUENCES

� -Facteurs réglementaires : La baisse de la TVA amenant de 20.6% à 5.5% le taux concernant l’installation de meubles depuis septembre 1999.

� -Facteurs culturels : La cuisine a toujours été la pièce où l’on partage ses repas, aujourd’hui elle devient une pièce à vivre à part entière voire même le cœur du foyer.

� -Facteurs de mode, médias, … : La cuisine comme cœur de foyer avec au centre des cuisines, des îlots de plus en plus répandus. Le « Cocooning » devient le mode de vie tendance du moment, recevoir chez soi plutôt que de sortir dans des lieux publics. Les émissions de télé sur la déco sont fleurissantes et leurs succès grandissants. De plus, les français sont les plus grands consommateurs de magazines sur le sujet.

FACTEURS CLES DE

SUCCES

Circuit de distribution Réseau de commerciaux (exclusif de préférence) Personnel qualifié Outil de travail adapté (autant pour la fabrication que pour la distribution) Anticiper et suivre les tendances coloris et matières.

MENACES ET OPPORTUNITES

� MENACES -Baisse du secteur de l’immobilier -Ventes par internet des concurrents -Cuisines en Kit -Tributaire du marché de la cuisine et de la salle de bain

� OPPORTUNITES -Agrandissement futur -Nouveaux commerciaux exclusifs

2- le diagnostic interne

MARKETING POINTS FAIBLES POINTS FORTS

PRODUIT

- Gamme vieillissante -Totalement tributaire du marché de la cuisine.

-plan sur mesure, finitions particulières

PRIX

-politique prix : nous pratiquons une stratégie d'alignement, les commerciaux sont chargés d'effectuer une veille concurrentielle permanente

DISTRIBUTION

-De par notre situation géographique et notre réseau de commerciaux, nous sommes à même de toucher toute la France. -Nous sommes référencés chez de nombreuses grandes enseignes telles que : Cuisines plus, cuisines références,… - La perte de ces clients pourrait entrainer un gros creux dans le chiffre d’affaires (15% du chiffre environ) -certains départements sous représentés (agent multi cartes)

COMMUNI CATION

-Du fait de notre position sur un plan national, nos délais de livraison ne sont parfois pas respectées

-Notre réseau de commerciaux aux statuts variés témoigne d’une différence d’implication entre les agents multicartes et les exclusifs.

- Notre site internet est un site vitrine (non marchand).

ORGANISATION

-Une formation différente suivant les services (production et commercial) qui entraine parfois une mauvaise communication et des malentendus. -ouvert du lundi au vendredi contrairement à nos clients qui eux pour la plupart travaillent du mardi au samedi. -site vitrine uniquement

- La future mise en commun de deux logiciels en un seul va faciliter le fonctionnement et la communication entre les différents services. -boîte mail

TECHNIQUES

-le logiciel de GRC et celui de suivi commandes seront prochainement réunis en un seul.

- le stockage de longueur de certains plans permet une réponse plus rapide vis-à-vis des clients commandant du plein format.

MOYENS HUMAINS

- La mise en place de cet agrandissement va nécessiter de passer par l’étape de recrutement et formation du personnel

-Notre demande d’agrandissement auprès des banques a été acceptée. - 48 personnes sont actuellement employées -Notre réseau de commerciaux agit sur toute la France et propose aux clients nos produits sous forme d’échantillons.

EQUIPEMENTS

-sur certains secteurs la relation avec les commerciaux est plus difficile donc la communication est limitée

-échantillon -présentoir -expo -salon SADECC Lyon 2009

III- Préconisations

1-Rappel de la problématique et des objectifs du projet Il s’agit d’anticiper les tendances à venir afin de proposer une offre adaptée à la demande et donc de satisfaire et fidéliser ma clientèle, mais aussi de nous positionner face à notre concurrence (marché oligopolistique) et donc d’augmenter nos parts de marché.

2-Descriptif des projets possibles et justification du choix

Projet 1 Projet 2 Projet 3

Mise en place d’une veille concurrentielle chez les cuisinistes

Réactualisation de l’information

commerciale auprès de la clientèle (cuisinistes)

Lancement de la gamme 2010/2011

Objectifs

-S’adapter et se positionner sur le marché -conquérir de nouvelles parts de marché

-Satisfaire la clientèle -Informer et sensibiliser -Fidéliser

-Proposer une offre adaptée -Communiquer -Se positionner -Vendre -Satisfaire les clients

Risques et avantages des projets

Risques : temps pris sur Fidélisation/prospection Avantages : Connaissance parfaite du marché, adaptation vis-à-vis de ce dernier

Risques : Indépendance de la clientèle pouvant entraîner une fuite Avantages : Info client régulière, confort du client

Risques : Coût et durée du projet Avantages : satisfaction client, conquête client

Coûts et délais

Coût peu élevé mais projet à développer sur

le long terme

Coût élevé et à développer sur long terme régulièrement

Coût élevé avec retombées conséquentes à développer de septembre 2009 à mai

2010

Tâche non réalisable actuellement par manque de temps

Tâche non réalisable actuellement par

manque de temps et de personnel qualifié

Projet retenu

A-Justification : Notre activité se situe sur un marché dont les tendances sont déterminées par les magazines, les émissions TV, …et qui ont donc des cycles de vie de plus en plus courts. Les modes déterminent donc la demande, et nous, face à cette demande nous sommes dans l’obligation d’adapter notre offre pour répondre au maximum aux attentes de nos clients qui sont bien souvent des besoins identifiables au travers de la méthode SONCAS : -Sécurité : Fiabilité, garantie -Orgueil : tendance, pièce unique -Nouveauté : effet mode, émission TV, large gamme de coloris -Confort : sur mesure, finitions personnalisées -Argent : prix, rapport qualité/prix -sympathie : nouveauté des coloris, originalité Par le choix et le lancement de la gamme FINITOP 2010-2011, nous allons répondre à la demande et tenter d’augmenter nos parts de marché et donc notre CA à travers le remplacement d’une gamme vieillissante (2008-2009).

B- Le projet Le projet consiste à choisir (par rapport aux tendances, aux modes, aux meilleures ventes de nos fournisseurs,…) les stratifiés qui constitueront notre gamme, de fabriquer nos supports de communication mais aussi et surtout les échantillons de notre gamme (chainettes stratifiées, catalogues tarifs) et d’élaborer une communication et une distribution efficace pour le lancement de cette nouvelle gamme.

C- Objectif du projet Il s’agit de proposer une gamme qui va répondre aux attentes de notre clientèle en termes de matériaux, de coloris, de finitions, … Notre communication mais aussi la distribution seront déterminantes dans la réussite de ce projet.

D- Moyens à mettre en œuvre Mon projet comporte 4 phases pour l’élaboration de ces supports de communication : CHOIX, CONCEPTION, FABRICATION, DISTRIBUTION.

Les stratifiés

Phase 1 : CHOIX : Il va tout d’abord falloir demander des échantillons ainsi que leurs tarifs à nos fournisseurs pour pouvoir, lors de la visite des ces derniers, fixer nos choix sur les décors et coloris de notre future gamme. Suite à cela, une négociation (prix par rapport aux quantités, aux formats des feuilles, aux forfaits de livraison) va être engagée.

Phase 2 : CONCEPTION : Il faut ensuite référencer les stratifiés en leur donnant un nom et une référence qui sera propre à notre gamme (exemple : Copperfield gris =3192R).205 décors seront retenus.

Le support

Phase 1 : CHOIX : Afin de fixer notre choix sur un support, nous avons fait réaliser des prototypes et nous les avons proposés à nos clients les plus fidèles pour tester la praticité du produit.

Phase 2 : CONCEPTION : Une fois ce choix fait, nous avons demandé la réalisation d’un prototype.

Phase 3 : FABRICATION : Une fois convaincu, nous avons passé commandes des supports pour l’échantillonnage de notre nouvelle gamme.

Les chainettes

Phase 1 : CHOIX : Pour cette étape, il fallu faire appel à notre chef de production pour le recrutement d’un intérimaire.

Phase 2 : CONCEPTION : La formation de ce dernier a été réalisée par le responsable de production mais aussi le chef d’atelier. De plus, nos stratifiés ayant un chant PVC assortis seront complétés d’une gommette de couleur, cette tâche sera confiée au CAT (sous-traitance).

Phase 3 : FABRICATION : A partir de là commence la fabrication des chainettes par l’intérimaire.

Phase 4 : DISTRIBUTION : Une fois l’étape précédente terminée, l’étape de distribution commence. La force de vente jouera le plus grand rôle dans cette phase (clients et prospects). Nous enverrons également notre échantillonnage par la Poste.

Les catalogues tarifs

Phase 1 : CHOIX : Suite à un recueil de nombreux constats sur la gamme à point de 2008-2009 et au suivi des tendances du marché, nous avons revu notre catalogue en supprimant des produits inadaptés.

Phase 2 : CONCEPTION : Suite à cela, nous avons réalisé le premier prototype du catalogue et avons fixé nos prix au travers de valeur de points des produits. Notre imprimeur étant le même depuis toujours, nous n’avons pas retardé le projet en réalisant des devis à la concurrence.

Phase 3 : FABRICATION : Nous lançons donc l’impression de ces derniers en quantités suffisantes (4000 exemplaires). Phase 4 : DISTRIBUTION : La force de vente distribuera nos catalogues à la clientèle mais aussi à des prospects pour augmenter nos chances de faire de ce projet, un succès.

Le site internet

Phase 1 : CHOIX : Pour mettre à jour notre site internet, il a fallu supprimer certains des coloris de la gamme 2008-2009 et ajouter les nouveautés.

Phase 2 : CONCEPTION : il a fallu contacter la société créatrice du site et mettre à jour l’historique.

Phase 3 : FABRICATION : Puis effectuer les mises à jour des points et produits.

Phase 4 : DISTRIBUTION : Notre site internet propose à nos clients et aux éventuels prospects de nous contacter au travers d’une fiche contact proposant soit de l’échantillonnage soit un RDV.

Le Courrier d’accompagnement

Phase 1 : CHOIX : Nous avons déterminé la cible, à savoir toute notre base de données clients pour commencer puis de nombreux prospects.

Phase 2 : CONCEPTION : Suite à cela nous avons conçu le publipostage type. Phase 3 : FABRICATION : Notre imprimeur a lancé les 3000 impressions demandées. Phase 4 : DISTRIBUTION : la force de vente va en majorité distribuer les nouvelles gammes mais certains clients (ou prospects) recevront les gammes par PTT.

IV- analyse des répercussions

ORGANISATIONNELLES

L’analyse du recueil d’informations sur la gamme 2008/2009 nous permet d’élaborer une gamme adaptée et de répondre aux objections passées.

Phase 1 : CHOIX : Au niveau organisationnel, nous avons contacté nos fournisseurs et élaboré par nos choix une offre adaptée, pour cela nous avions (mon responsable et moi-même) prévu de consacrer deux heures par semaine au projet.

Phase 2 : CONCEPTION : Pour la phase de fabrication des chainettes notre chef de production s’est occupé du recrutement d’un intérimaire qualifié.

Phase 3 : FABRICATION : La fabrication regroupe découpe des feuilles de stratifié, impressions des références, classement par référence, assemblage sur support. Phase 4 : DISTRIBUTION : la force de vente sera formée lors d’une réunion commerciale début avril au nouveau produit et à leurs caractéristiques.

FINANCIERES Il va falloir financer notre stock, l’intérimaire embauché seulement pour la fabrication des échantillons de la nouvelle gamme, le coût de tout l’échantillonnage (chaînettes, catalogues, publipostage) mais aussi la mise à jour du site internet. Coût du stratifié destiné aux échantillons : 90200 € -50% pris en charge par les fournisseurs soit 45100 €

Divers coûts : - du prototype (+ option relief) : 2485 € - des présentations PVC : 4320 € - des gommettes : 580 € - de main d’œuvre gommettes : 9000 € - des catalogues : 7400 € - des dépliants : 4480 € - des mises à jour du site : 836 € - du courrier d’accompagnement : 360 € - de la main d’œuvre : 50400 €

Récupération d’une participation auprès de nos fournisseurs : 4300 € Total : 123861 € HUMAINES ET MANAGERIALES Il va falloir former un intérimaire pour la fabrication des chainettes. L’avis des assistantes commerciales (mais aussi de certains de nos clients) sur les stratifiés définiront la nouvelle gamme 2010-2011, elles seront par la suite formées aux produits.

COMMERCIALES ET MERCATIQUES La cible visée reste la même mais va nous donner la possibilité de monter en gamme. Cette gamme innovante va donc être un outil de fidélisation visant la satisfaction client mais aussi de prospection nous permettant de toucher des prospects jusque là clients de la concurrences. Il s’agit d’augmenter le volume des ventes mais surtout le CA de notre entreprise.

CONTROLE DE L’AVANCEMENT DU PROJET Mon projet va s’échelonner de septembre 2009 à mai 2010 avec une répartition des tâches visibles au travers du GANTT.

CONTROLE DES RESULTATS

-Quantitatifs : le chiffre d’affaires, ainsi que le montant de la commande moyenne détermineront la réussite du projet sachant qu’ils représentent actuellement une somme de 7 millions d’euros en 2009 pour le CA et 362.20€ pour la commande moyenne.

-Qualitatifs : le nombre de nouveaux clients, 614 actuellement, et nos parts de marché, détermineront, lors de la clôture de la gamme 2010-2011, la réussite de mon projet.

Nous avions accordé un budget de 2.23 % du CA de 2008 (122.650 €) sur la gamme 2008-2009. 1.77 % du CA 2009 constitue le coût du lancement de la gamme 2010-2011.

NOUVELLES ACTIONS ENVISAGEABLES EN FONCTION DES RESULTATS Pour la prochaine gamme, nous avons conclu que la société Fidélem réaliserait une enquête auprès de ses clients pour connaître les besoins les plus courants, les plus répétitifs afin de s’adapter au mieux à ces derniers.