Mardi 15 janvier 2013

V ei l l e pr ospec t i V e pr é sen t ée par Stéphane Galienni - Directeur de l’agence Balistik#art

D éBat an i m é parGuillaume Crouzet - rédacteur en chef art de vivre / tourisme du Figaro magazine

en pr é sen ce D eJean-Claude Kaufmann - sociologue

Francis Kurkdjian - parfumeurIsabelle Musnik - Directrice de la rédaction influencia

Christian Radmilovitch - consultant luxe digital

—HIER, un luxsHockIng QuI cHoQuE lE BouRgEoIs « TRADI-cATHo »

« Je suis attiré par le mauVais goût, Beaucoup plus excitant que le prétenDu Bon goût, qui n’est qu’une normalisation Du regarD »

Helmut newton

luxsHockIngce qui cHoquait Hier ne cHoque plus auJourD’Hui

15ème

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luxsHockIng : 3 TYPologIEs DE consoMMATEuRs traDitionnels, initiés et Jeunes aspirants 

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consoMMATEuRsTRADITIonnEls Du luxE

6lecture et aDHésion aux coDes

conVentionnels Du luxe MÉDIAS TRADITIONNELS

INTERPELLER PAR LE LuxShOCKING

InITIÉs Au luxE(TREnDsETTERs)

6DécrYptage Des nouVeaux coDes

D’un luxe en mutationMÉDIAS D’OPINION (ON & OFF)LuxShOCKING GÉNÉRATEuRDE BuZZ / CONVERSATIONS

JEunEs AsPIRAnTs Au luxE(gÉnÉRATIon DIgITAlE)

6culture De l’alternatiF

et Du non-conVentionnelMÉDIAS DIGITAux

LuxShOCKING COMME LEVIERD’ENTRÉE DANS LA MARQuE

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nouVeaux créateurs maison, nouVeaux consommateurs, nouVeaux inFluenceurs, nouVeaux Formats Digitaux…

—AuJouRD’HuI, un luxsHockIng QuI FAIT BougER lEs lIgnEs D’unE cERTAInE IDÉE Du luxE :

cHoc InTER-gÉnÉRATIonnEl, MulTI-culTuREl ET PluRI-coMMunAuTAIRE…

« Je m’entenDs Bien aVec tout le monDe, excepté les Hommes De mon âge qui sont soit Bourgeois, soit à la retraite, soit ennuYeux ».

Karl lagerFelD

luxsHockIngauJourD’Hui

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6LE LuxE ÉVOLuE ET OuVRE DE NOuVEAux ChAMPS ÉMOTIONNELS

cE QuE l’on VoIT APPARAÎTRE

6lE luxE

égo-centréémotionnel

élitisteaspirationnel

un luxE transFéré

pulsionnelsocial

introspectiF

luxsHockIngles nouVeaux cHamps émotionnels

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lEs FonDAMEnTAux

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LuxE PuLSIONNEL & TRANSGRESSIF

qui réVeille les Fantasmes ou Désirs De luxe reFoulés

Du consommateur

LuxE SOCIAL & COMMuNAuTAIRE

un luxe qui n’est plus égo-centréet cHercHe ses inspirationsDans le BaromÈtre sociétal

LuxE INTROSPECTIF & ExTIMITÉ

le Désir De communiquer sur son monDe intérieur et D’interroger le consommateur sur ses propres angoisses

et inquiétuDes existentielles

luxsHockIngles nouVeaux cHamps émotionnels

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LuxE D’INVERSION & TRANSFÉRÉ

qui inVerse les coDes De conDuiteou Valeurs traDitionnelles Du luxe,

transFérés sur le consommateur

—le malHeur Des uns Fait les BonHeurs Des autres,

en périoDe De crise : quanD la consommatrice traDitionnelle Du luxes’allonge sur le DiVan, la situation est ironisée

pour créer De la conniVence auprÈs D’une nouVelle génération « lol » attirée par la transgression De luxe.

il n’Y a pas que le DiaBle qui s’HaBille en PRADA !

TRAnsFÉRÉ : PRADA PouR Tous !la consommatrice traDitionnelle Du luxe sur le DiVan

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THÉRAPEuTIQuE

oBsEssIonnEl

InconscIEnT

DÉsIR REFoulÉ

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—hARVEY NIChOLS

séDuit une ciBle plus Jeune que son concurrent HarroD’s

aVec une campagne trasH et sans retenue qui crée le scanDale méDiatique

ce qui se passe émotionnellement « sous nos VÊtements »

cHoque DaVantage auJourD’Hui que la nuDité ou l’auDace D’un aFFicHage

post « porno-cHic »

PulsIonnEl : HARVEY nIcHols sHockIng !De nouVeaux consommateurs « impatients et sans retenue »

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AccIDEnT

cHoc / IMPAcT

sEns InTERDIT

coDE DE conDuITE

DÉRAPAgE

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socIAl : Tous PouR lAnVIn !les gens « normaux » sont exceptionnels

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—contrairement au psYcHanalYste De cHeZ praDa,

LANVIN écoute les DéBoires De gens normaux lors De « séances » pHotos signées steVen meisel, aYant pour toile De FonD un enVironnement traDitionnel « lanVin ».

Film Décalé pour la génération « YoutuBe » et Visuels quasi-conVentionnels pour la presse et l’aFFicHage.

socIÉTAl

TRAnsVERsAl

noRMAl

TRAnscEnDEnTAl

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—« LE MONDE ChANGE

ET NOuS ChANGEONS AVEC LuI. LES AMBITIONS S’ÉVANOuISSENT, LES RêVES DEMEuRENT,

MAIS Où QuE JE SOIS, Tu ES Là, MA ChANCE, MA DESTINÉE, uN TALISMAN…

ChANEL N°5 »

le classique n°5 utilise pour la premiÈre Fois une égérie masculine,

renVersant le processus D’iDentiFication traDitionnel pour la Femme ChANEL N°5 :

un Film sentimental en noir et Blanc « new moDestY » qui ouVre un nouVeau cHamp émotionnel

transFéré sur la consommatrice… DécoDage DiFFérent, reVu et corrigé

par la génération « lol »

InTRosPEcTIF : cHAnEl n°5la premiÈre Fois

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sEnTI-MEnTAl

REnVERsEMEnT

conTRE-EMPloI

FRAgIlITÉ

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luxsHockIngau serVice De la marque

l’ÉgÉRIE cHEZ lAnVInrencontre Du luxe et Du social, stratégie gagnante pour lanVin Depuis son partenariat H&m et le BuZZ « pitBull »

l’ÉgÉRIE cHEZ MuglERart De la transFormation muglerienne aVec ZomBie BoYpour relancer la ligne Homme

—créer « l’électrocHoc »

tout en enricHissant son uniVers et en renForcant son aDn De marque.

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CRÉER DE L’AFFINITÉ COMMuNAuTAIRE :

pour conquérir De nouVelles ciBles Digitales en quÊte D’HéDonisme et De nouVelles expériences,

à la Fois inDiViDuelles et collectiVes

GÉNÉRER Du BuZZ ET DE L’OPINION :

qui positionne la marque Dans le DéBat, comme éclaireuse D’une nouVelle Vision créatiVe et auDacieuse Du luxe

RÉVEILLER uNE BELLE ENDORMIE :

qui Bouscule l’iDée reÇue D’une marque perÇue commetrop « conVentionnelle » auprÈs De nouVelles ciBles

De consommateurs

RÉ-INJECTER Du SENS ET DE NOuVELLES ÉMOTIONS CONTEMPORAINES :

un luxe qui puise son inspiration Dans le BaromÈtre sociétal, explorant De nouVelles émotions transFérées sur les

consommateurs

lEs lEVIERs Du luxsHockIng15ème

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FAscInAnT : nInA RIccI suMMER 2012oBsession De moDe, suBliminale et HYpnotique

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—« créer le Bug Visuel pour rompre aVec le classicisme De la marque »

› PROLONGER L’ExPÉRIENCE DE MARQuE SuR LE DIGITAL› CRÉER DE L’AFFINITÉ AVEC LES INITIÉS

› SuSCITER DE LA CuRIOSITÉ DE MARQuE AuPRÈS DES ASPIRANTS

HYPnosE

FAscInATIon

IMAgE sAccADÉE

DÉcAlAgE

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DÉRouTAnT : AEsoP MoRPHÉla Beauté enDormie De lucY mcrae

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—« rompre aVec les coDes estHétisants De l’uniVers cosmétique aVec un parti-pris artY »

› SEGMENTATION FORTE CIBLE « ÉLITISTE » ET « POINTuE »› AFFILIATION COMMuNAuTAIRE ARTY

› BOuChE à OREILLE ENTRE INITIÉS ET NOuVELLE VISIBILITÉ DE LA MARQuE AuPRÈS D’uNE CIBLE DE NIChE

sEnsoRIEl

soIgnÉ

ExPÉRIMEnTAl

BEAuTÉ scIEnTIFIQuE

ARTIsTIQuE

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ÉTonnAnT : louIs VuITTon HAuTE-JoAIllERIEVoYage Dans le temps Futuriste

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—« oFFrir une nouVelle lecture De la marque Dans un enVironnement Digital »

› INVITER à (RE)DÉCOuVRIR LA MARQuE VERSION SCIENCE-FICTION› POSITIONNER LOuIS VuITTON AuTREMENT SuR LE SECTEuR hAuTE-JOAILLERIE

› TEASER SuR LA ChAÎNE OFFICIELLE LOuIS VuITTON, FORMAT LONG uNIQuEMENT SuR VIMÉO

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gAlAxIE luxE

MÉTA-unIVERs

HAuTE-JoAIllERIE

FIlM-oVnI

TRouBlAnT : lolITA lEMPIckAun nouVel éVeil pour “le premier parFum”

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groupe figaro

—« capitaliser sur Des Valeurs plus contemporaines et autHentiques pour renouer aVec la ciBle »

› RÉ-INJECTER uN NOuVEAu SENS ÉMOTIONNEL Au PRODuIT› DES ÉMOTIONS VRAIES VS ANCIEN MONDE FANTASMÉ› SE DÉMARQuER Du DISCOuRS DE LA CONCuRRENCE

AnIMAlITÉ

AMBIguÏTÉ

PRIMITIF nAÏF

InsTIncTIF

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lE luxsHockIngcRÉE « l’ÉlEcTRocHoc »

qui Bouscule les coDes étaBlis De la communication attenDue Du luxe

qui génÈre De l’opinion De marque et Du DéBat autour De la question « qu’est-ce que le luxe ?… »

mais la conVersation FaVorise-t-elle une conVersion à la marque ?

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RETRouVEZlEs ExTRAITs DE lA REnconTRE

suR noTRE sITE :

http://www.figaromedias.fr/content/luxshocking

contact : MARIE-noEllE BEcuE-lE MoAl

mbecue-lemoal@figaromedias.fr

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