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PARTIE 2 : LE MARKETING MIX.......................................................................................................... 3 Chapitre I : LA POLITIQUE DE PRODUIT....................................3 I ) La notion de produit..............................................3 1: Définition....................................................... 3 2 : Classification des produits.....................................3 3: Les attributs du produit.........................................3 3.1 : La définition du packaging...................................3 3.2 : Les deux composantes d’un packaging..........................4 3.3: Les fonctions du packaging....................................5 4: La politique de gamme............................................6 5: Le Cycle de vie du produit.......................................8 chapitre II ) LA POLITIQUE DE PRIX................................................................................................ 11 I ) Les modes de fixation du prix......................................11 1: En fonction des coûts de l'entreprise.............................11 1.1: Méthode du coût complet (full cost)...........................11 1.2: La méthode du coût direct (direct costing)....................11 2 ) En fonction de la demande........................................11 2.1: La notion d'élasticité de la demande par rapport au prix......11 2.2: La notion d'élasticité croisée (voir exercice TD).............13 2.3: La méthode du prix psychologique (ou prix d'acceptabilité)....13 2.4: La prise en compte du comportement du consommateur............15 3 ) En fonction de la concurrence....................................15 3.1: Le prix du marché............................................. 15 3.2: Fixation des prix industriels et sur les marchés publics......16 II ) Les stratégies de prix possibles..................................16 1: Les deux principales stratégies de prix pour le lancement de produits : pénétration du marché ou écrémage.........................16 2: Les stratégie de modification de prix de produits implantés sur le marché...............................................................17 Chapitre III : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION.............................................................................. 19 Chapitre III : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION.............................................................................. 19 I ) Définitions préliminaires.........................................19 Les fonctions de la distribution...................................................................................................... 21 II ) Les formes de distribution en France..............................21 1: Le commerce indépendant...........................................21 1.1: Le commerce indépendant isolé.................................21 1.2: Le commerce indépendant associé...............................22 1.2.1: Les réseaux horizontaux....................................22 1.2.2: Les réseaux verticaux......................................22 2: Le commerce intégré...............................................24 2.1: A dominante alimentaire.......................................24
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PARTIE 2 : LE MARKETING MIX.....................................................................................................................3
Chapitre I : LA POLITIQUE DE PRODUIT................................................................................................3I ) La notion de produit...................................................................................................................................3
1: Définition................................................................................................................................................32 : Classification des produits.....................................................................................................................33: Les attributs du produit...........................................................................................................................3
3.1 : La définition du packaging..............................................................................................................33.2 : Les deux composantes d’un packaging...........................................................................................43.3: Les fonctions du packaging..............................................................................................................5
4: La politique de gamme............................................................................................................................65: Le Cycle de vie du produit......................................................................................................................8
chapitre II ) LA POLITIQUE DE PRIX.............................................................................................................11
I ) Les modes de fixation du prix...................................................................................................................111: En fonction des coûts de l'entreprise.........................................................................................................11
1.1: Méthode du coût complet (full cost)..................................................................................................111.2: La méthode du coût direct (direct costing)........................................................................................11
2 ) En fonction de la demande.......................................................................................................................112.1: La notion d'élasticité de la demande par rapport au prix...................................................................112.2: La notion d'élasticité croisée (voir exercice TD)...............................................................................132.3: La méthode du prix psychologique (ou prix d'acceptabilité).............................................................132.4: La prise en compte du comportement du consommateur...................................................................15
3 ) En fonction de la concurrence..................................................................................................................153.1: Le prix du marché..............................................................................................................................153.2: Fixation des prix industriels et sur les marchés publics.....................................................................16
II ) Les stratégies de prix possibles................................................................................................................161: Les deux principales stratégies de prix pour le lancement de produits : pénétration du marché ou écrémage........................................................................................................................................................162: Les stratégie de modification de prix de produits implantés sur le marché..............................................17
Chapitre III : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION.......................................................................................19
Chapitre III : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION.......................................................................................19
I ) Définitions préliminaires..........................................................................................................................19
Les fonctions de la distribution............................................................................................................................21
II ) Les formes de distribution en France.....................................................................................................211: Le commerce indépendant........................................................................................................................21
1.1: Le commerce indépendant isolé.........................................................................................................211.2: Le commerce indépendant associé.....................................................................................................22
1.2.1: Les réseaux horizontaux..............................................................................................................221.2.2: Les réseaux verticaux..................................................................................................................22
2: Le commerce intégré.................................................................................................................................242.1: A dominante alimentaire....................................................................................................................242.2: Les multispécialistes..........................................................................................................................252.3: Les grandes surfaces spécialisées (GSS)............................................................................................25
III ) Le choix des circuits de distribution......................................................................................................251) La longueur des circuits de distribution....................................................................................................252) Avantages comparés des différents canaux..............................................................................................27
2.1 : Critères de choix entre distribution directe et indirecte...................................................................272.2 : Distribution intensive, sélective ou exclusive ?................................................................................272.3: Le processus de choix d'un circuit de distribution.............................................................................30
CHAPITRE 4 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION DES VENTES...............33
CHAPITRE 4 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION DES VENTES...............33
I ) LA COMMUNICATION : PRINCIPES DE BASE (communication média et hors média)..............341: Le processus de la communication selon Shannon et Weawer.................................................................342: La définition d'un objectif de communication..........................................................................................353: Les cibles de la communication................................................................................................................36
II) LA COMMUNICATION MEDIA OU LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE.........................361 :• L'action publicitaire...............................................................................................................................36
1.1: Définition de la publicité....................................................................................................................361.2: Les acteurs de l’action publicitaire....................................................................................................36
2) Les médias de masse ou mass média : vecteurs de la communication publicitaire la répartition des recettes publicitaires......................................................................................................................................39
2.1: Le média télévision............................................................................................................................422.2: Le média presse..................................................................................................................................432.3: Le média radio....................................................................................................................................442.4: Le média affichage.............................................................................................................................442.5: Le média cinéma................................................................................................................................452.6 : Le média Internet..............................................................................................................................45
3) La conception d'une campagne publicitaire..............................................................................................453.1 : Rédaction du brief agence à partir de l'analyse de la situation de t'annonceur.................................463.2 : Détermination des variables relatives à la stratégie de communication...........................................463.3: La stratège créative on "copy strategy" on "plan de travail créatif....................................................463.4: Le choix des médias et des snnports= le "média planning" on "plan média"....................................463.5: Contrôle et évaluation de la campagne..............................................................................................47
III : LA COMMUNICATION HORS MEDIA............................................................................................471: Le marketing direct...................................................................................................................................472: La communication institutionnelle............................................................................................................47
2.1: Les relations publiques (RP)..............................................................................................................472.2: Le parrainage (ou sponsoring)...........................................................................................................482.3: Le mécénat.........................................................................................................................................48
IV ) LA PROMOTION DES VENTES ET SES OUTILS...........................................................................48
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PARTIE 2 : LE MARKETING MIX
Chapitre I : LA POLITIQUE DE PRODUIT I ) La notion de produit
1: Définition Les produits et services d’une entreprise sont ce qu’elle offre à ses clients potentiels.
Offre matérielle : un produit (une voiture, un bien alimentaire…)Offre immatérielle : un service (l’entretien de la voiture ; le service consommateur).
Le plus souvent, une offre de produit est une combinaison de biens matériels et de services (en général, un fabricant d’appareils ménagers propose à sa clientèle des appareils avec des garanties et des services).
En plus de ces caractéristiques fonctionnelles, un produit ou un service est composé de caractéristiques d'images (marque, emballage, stylistique…).
2 : Classification des produits Il existe de nombreuses classifications des produits. Nous retiendrons celle qui est basée sur le type de clientèle et la fréquence d'achat
Classification ProduitsEN FONCTION DE LA CLIENTELE-------------------------------Les ménages
--------------------------------------------------------------Les entreprises
Biens de grande consommation ou de consommation courante: lait, painBiens durables: articles de mode, parfum…Services--------------------------------------------------------------Biens industriels: matières premières, produits semi-ouvrés, produit d'entretien…Services
EN FONCTION DE LA FREQUENCE D'ACHAT Biens banals: ils se caractérisent par des achats très fréquents, réguliers, automatiques et une durée de consommation courte: fruits, riz, pommes de terre, carburant, cigarettes, lessive…Biens anomaux: ils se caractérisent par des achats peu fréquents, réfléchis et une durée de consommation plus ou moins longue: hi-fi, mobilier, voiture, maison, vêtements, meubles…
3: Les attributs du produit 3.1 : La définition du packaging
La plupart des biens de grande consommation ne sont pas vendus nus (ou en "vrac"), mais conditionnés (ou emballés).
Les termes d'emballage, de conditionnement et de packaging sont à peu près synonymes, mais on utilisera ici de préférence celui de packaging parce que, contrairement aux deux autres, il n'évoque pas seulement les aspects physiques et fonctionnels du "contenant" des produits mais aussi les aspects décoratifs qui, on le verra, sont aussi importants.
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On peut définir le:Packaging comme l'ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs…
On distingue généralement 3 catégories (ou niveaux) de packaging. Le premier est appelé l'emballage primaire: c'est le contenant de chaque unité de consommation du produit; il se trouve en contact direct avec le produit.Exemples: boîtes en carton pour le sucre, pots de yaourts, bouteille de bière, sachets de potages, boites de petits pois en conserve, etc…Le deuxième niveau est appelé emballage secondaire (ou de regroupement). C'est celui qui regroupe plusieurs unités de consommation du produit pour en faire une unité de vente. Il peut s'agir d'un pick-up en carton regroupant 6 pots de yaourt, ou d'un pack de 12 bouteilles de bière
Le troisième niveau est appelé emballage tertiaire (ou de manutention): c'est celui qui permet de transporter de l'usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d'unités de vente du produit. Il s'agit par exemple, des "palettes" en contre-plaqué regroupant plusieurs dizaines de packs de bière. Ce troisième niveau de packaging a des fonctions plutôt logistiques que marketing et intéresse les distributeurs plutôt que les consommateurs finals qui, sauf exception, n'ont pas l'occasion de le voir.
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Mar
que
X
Flacon en verrecontenantdu parfum
conditionnement
Mar
que
X
Mar
que
X
Mar
que
X
Mar
que
X
boîtes encartoncontenantle flaconen verre
Emballageprimaire
Boîtes encartoncontenantles flacons regroupés
Emballagesecondaire
Caisse ou carton pour transporter, protéger, stocker…, les boîtes encarton contenant les flacons
Emballagetertiaire
3.2 : Les deux composantes d’un packaging
Le contenant
Le(s) matériau(x) utilisés: plastique, verre, carton, métal (p 30)la forme du packaging unitaire et/ou de regroupementsystème de bouchage ou de fermeture (s'il y a lieu): couvercle vissé, bouchon de liège, capsule plastique, opercule soudée…
Le matériau est choisi en fonction de la perception qu'en ont les consommateurs et des contraintes de compatibilité entre le produit et son conditionnement.
Matériaux CaractéristiquesBois Il bénéficie d'une image naturelle auprès du consommateurs, cependant son impact en
linéaire est faible. Palettes, caisses, coffrets, cagettes, tonnellerieMétal*Fer Blanc*Aluminium
Il est souvent utilisé dans des formes standardisées (boîtes de conserve). Solidité, étanchéité
Plastique Il présente un avantage évident pour les producteurs puisqu'il se moule et se colore facilement. Bon vecteur d'alerte, transparence, légèreté, rigidité ou souplesse, facilité de transformation, recyclage (PET)
Verre Il confère un statut de qualité aux produits qu'il contient. Recyclable, étanche, chimiquement inerte, sain, élégant
Papier carton Il est facilement imprimable. Le papier carton est arrivé, ces dernières années, à surmonter son image bon marché. Rigidité, flexibilité ; mémoire du pli ; recyclable, économique, léger
Le décor
le graphisme (dessins, photos, caractères typographiques, etc…)couleurs (voir petit code des couleurs P 30)textes (emplacement, disposition)étiquettes
Petit code des couleurs
Couleur Associations positives Associations négativesROUGE La passion, le dynamisme, le
révolutionnaire, le sexe, la masculinitéLa guerre, le sang, le feu, la mort, le démon
ORANGE L'énergie, l'activité, la générosité, la convivialité, l'ambition
Pas d'associations négatives, peut toutefois faire "bon marché"
JAUNE Le soleil, l'été, l'or, la lumière céleste, l'intelligence, la science, l'action, la royauté, l'expansion
Le jaune terne exprime la couardise, la trahison, le doute
VERT Le végétal, la nature, le printemps, la vie, l'espérance, la fertilité, la sécurité, la satisfaction et le repos
Le vert bleu est glacé, agressif et violent. Le vert gris fait maladif
BLEU La spiritualité, la foi, le surnaturel, la Les valeurs introverties, le secret, la pénombre
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féminité, la justice, la rationalité, la maturité, le sérieux, la tranquillité, la propreté, l'hygiène
VIOLET La noblesse, la royauté, les dignitaires de l'église, la puissance, le mysticisme
L'inconscient, le mystère, l'opression, le deuil, la superstition, la décadence
NOIR Le luxe, la distinction, la rigueur, la dimension artistique
La mort, le désespoir, l'inconnu
BLANC L'innocence, la pureté, la virginité, la perfection, la vérité, la sagesse
Le vide, le silence, l'insaisissable
3.3: Les fonctions du packaging
Fonctions techniques
Protection et conservation du produit (1) p30commodité d’utilisation (2) P31transport, stockage, rangement et élimination (3) p31protection de l’environnement (4) p31
protection contre les chocs, la chaleur, la lumière, l'humidité ou la sécheresse, dégradation microbiennes, pertes de gaz carbonique pour les boissons. Exemple: les paquets sous vide préservent l'arôme du café, les bouteilles colorées protègent la bière contre la lumière, les nouveaux paquets Le packaging peut faciliter la prise en main du produit (bouteilles d'huile en forme de "sablier"), son versement et son dosage (bec verseur des paquets de sucre en poudre), son utilisation fractionnée (sachets individuels de potage instantané) Exemples: la marque canard WC avec son bec verseur de forme arrondie permettant de projeter facilement le produit sous le rebord de la cuvette.Faciliter la manutention du produit par les consommateurs du magasin au domicile, du rangement dans les placards ou dans le réfrigérateur, de l'élimination de l'emballage après usage du produit. Exemple: les packs de bouteille d'eau minérale munis d'une poignée facilitent le transport de ce produit relativement lourd, les bouteilles d'Evian s'écrase facilement lorsqu'elle est vide, et occupe moins de place dans la poubelleSous la pression des pouvoirs publics ou des mouvements écologistes, les fabricants de produits de grande consommation sont amenés à accorder de plus en plus d'attention aux effets des packaging sur l'environnement. exemple: les fabricants de bombes aérosols doivent progressivement renoncer à utiliser des gaz susceptibles de dégrader la couche d'ozone dans l'atmosphère, de plus en plus de fabricants adoptent des matériaux d'emballage non-polluants, biodégradables ou recyclables.
Fonctions de communicationVoir exemples p 31Impact visuel ou fonction "d'alerte" (1)Reconnaissance (2)Identification (3)Expression du positionnement (4)Information du consommateur (5)Impulsion à l’achat (6)
sachant que dans un magasin en grande surface, les clients passent rapidement devant les linéaires et que ces linéaires sont occupés par des centaines de produits concurrents, il est important, pour un packaging, d'être repéré facilement. Un packaging doit avoir un fort impact sous peine de ne pas être vuIl faut qu'en regardant le packaging, les consommateurs qui connaissent déjà la marque la reconnaissent facilement sans même avoir besoin de lire son nom
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C'est-à-dire identification de la catégorie de produits par un simple regard du consommateur: un yaourt au fruit, une lessive pour lavage à la main. Cela se traduit en général par une identification visuelle du produit "en situation" Exemple: on voit l'utilisation du produit, fruits pour yaourt aux fruits etc.Le packaging doit par sa forme ou son décor, évoquer les traits saillants et distinctifs que l'on a décidé de conférer à la marque. Exemple: le packaging très caractéristique de la confiture "Bonne Maman" avec son étiquette écrite à la main et son couvercle qui rappelle les toiles de Vichy utilisées jadis pour couvrir les potsson positionnement= "confiture aussi bonne que celle que l'on fait à la maison"Le packaging peut aussi être un vecteur d'informations utiles ou même légalement obligatoires avec des mentions quant à la date limite d'utilisation du produit, sa °C de conservation, son mode de préparation, la présence de certaines substances (cigarettes, alcool)…Par son seul aspect, le packaging doit susciter ou renforcer le désir d'achat
4: La politique de gamme
Une gamme de produits est un ensemble homogène de produits définis autour d'une technologie ou d'un marché
Les dimensions d'une gamme sont appréciées par sa largeur, sa longueur et sa profondeur
La largeur d'une gamme est égale au nombre de lignes ou famillesLa longueur d'une gamme est égale à la somme des produits de toutes les lignes ou famillesLa profondeur d'une ligne ou famille est égale au nombre de produits ou modèles qui la composent.
La gamme des voitures SEAT est composée de plusieurs familles de produits. Chaque famille propose plusieurs modèles.
Arosa Ibiza 3P Ibiza 5P Cordoba Vario Break
Toledo Alhambra
1000 1000 1000 1400 1400 1600 18001400 1400 1400 1600 1600 1900 19001700 1600 1600 1900 1900 2000
1900 1900 20002000
7 lignes: ligne Arosa, ligne Ibiza 3P; ligne Ibiza 5P; ligne Cordoba, , ligne Vario Break, , ligne Toledo, , ligne Alhambra
Largeur de la gamme=7 car il la gamme SEAT comporte 7 lignes (Arosa, Ibiza 3P; Ibiza 5P; Cordoba, Vario Break, Toledo, Alhambra
Longueur de la gamme SEAT= 24 car SEAT propose 24 modèles en tout
Profondeur de ligne Arosa =3 car 3 modèles la compose, ligne Ibiza 3P=5 etc…
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Avantages et inconvénients d’une gamme étroite ou large P 32
Voici les principaux atouts et les principales faiblesses d'une gamme étroite et d'une gamme large.
Gamme Atouts FaiblessesEtroite
Exemple des constructeurs automobiles JAGUAR, FERRARI
L'entreprise peut mieux concentrer ses efforts de communicationElle construit une image de marque plus facile à gérer et évite ainsi les erreurs de positionnementLa force de vente maîtrise mieux les produitsLa gestion des stocks est simplifiée
Tous les segments de marché n'étant pas touchés, une partie de la clientèle potentielle risque de se tourner vers la concurrenceL'entreprise est plus vulnérable à des modifications du marché et/ou à une attaque concurrentielle
Large
Exemple des constructeurs automobiles Renault, Peugeot
L'entreprise peut mieux répondre aux attentes du marché, en couvrant plusieurs segments.L'entreprise peut mieux réagir à des modifications du marché et/ou à une attaque concurrentielle
Le grand nombre de produits entraîne une dispersion des efforts de communication et de la force de venteLe coût de stockage est élevé
6 : La marque : voir le site de l’INPI
5: Le Cycle de vie du produit
Comme pour un individu, la vie d'un produit peut être analysée en plusieurs phases qui vont de la période de recherche et de mise au point (gestation), au lancement (la naissance), au développement (l'adolescence) puis à la maturité (l'âge adulte) enfin au déclin (la vieillesse et la mort). Ces différentes périodes constituent le cycle de vie d'un produit ou d'un marché
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temps
Volume desventes
Recherche etmise au point Lancement Croissance Maturité Déclin
Le cycle de vie du produit
Voici pour chacune des 4 phases, les caractéristiques et l'objectif marketing poursuivi
CARACTERISTIQUESPhases Commerciales De production FinancièresLancement Le produit est nouveau sur le
marché, le niveau des ventes est encore peu important.L'entreprise doit faire connaître le produit
Les coûts de production, de distribution et de communication sont élevés, l'entreprise doit apprendre à fabriquer le produit
Les besoins de trésorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix de vente soit élevé
Croissance La croissance des ventes est rapideDes concurrents se présentent sur le marché, l'entreprise doit travailler à la fidélisation de ses clients
Les coûts de production et de distribution commencent à diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence
L'entreprise commence à gagner de l'argent mais elle doit le réinvestir en promotion et en publicité
CARACTERISTIQUESPhases Commerciales FinancièresMaturité Les ventes du produit atteignent le maximum. Après les
campagnes de publicité destinées à faire connaître le marché, la promotion des ventes tente de fidéliser les consommateurs afin de stabiliser la part de marché.La concurrence est stable.La gamme s'élargit pour mieux répondre aux attentes de la clientèle
Les profits réalisés sont au maximum
Déclin Les ventes diminuent, l'entreprise doit faire un choix.1: elle peut décider de lancer une dernière campagne de promotion avant de se retirer du marché2: elle peut aussi relancer le produit en le modifiant
Les profits diminuent
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Exemples de cycle de vie
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Produits à durée de vie courte
Volume des ventes
temps
Produits gadgetou « feu de paille »*skateboard*pins* planet hollywood*hôtels en Chine
temps
temps
temps
Volume des ventes Produits ayant un cycle de vie long
*Coca-Cola*Mc Do*Le Procope*L ’hôtel Albert 1er à Chamonix
Produits à apprentissage longVolume des ventes *Four à mico-onde*magnétoscope*micro ordinateur en Fr* TV câblée, DVD*certains restaurantsgastronomiques peu connus
Volume des ventesProduits faisant l ’objet d ’une relance
* c’est le cas des hôtels et restaurants qui sont rachétés etrénovés
6) La marque
la marque est un nom, un terme, un symbole, signe , dessin ou tout autre combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’une entreprise et de les différencier de la concurrence
www.icimarques.comrègles de dépôt d’une marque (pourquoi déposer, où, qui ? pour combien de temps ? quelle étendue ? …)recherche d’antériorité, les qualités d’un nom de marque
+ penser au dépôt du nom de domaine sur internetwww .afnic.frwww.internic.com
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CHAPITRE II ) LA POLITIQUE DE PRIX prix =une variable marketing stratégique pour l'entreprise.
prix= facteur de positionnement du produit et un facteur de compétitivité de l'entreprise
Fixation du prix doit prendre en compte 3 variables : Analyse des coûts de l’entreprise Analyse de la demande Analyse de la concurrence
I ) Les modes de fixation du prixVoir fascicule n°1 p35 et fascicule n°2 P ??
1: En fonction des coûts de l'entreprise 1.1: Méthode du coût complet (full cost)
Cette méthode consiste à ajouter une marge au coût de revient unitaire complet, c'est-à-dire:
coût de revient unitaire complet (pour une entreprise industrielle)= coût d'achat+ coût de production + coût de distribution
Prix de vente HT= coût de revient unitaire complet +marge
Prix de revient pour un distributeur= prix d’achat + marge (sous forme de coefficient multiplicateur)
Exemple dans la grande distribution
1.2: La méthode du coût direct (direct costing) On ajoute une marge aux éléments de coût directement liés à la fabrication du produit (considérés comme coûts proportionnels), cette marge devant couvrir les coûts indirects (souvent présentés comme les coûts fixes) et procurer un bénéfice
Attention : le coût d'un produit se décompose en 2 parties: Les coûts variables ou directs, proportionnels aux quantités produites (exemple: achats, électricité utilisée pour la production…)Les coûts fixes, identiques quelque soit le niveau de production (salaires administratifs, loyers)Le prix de vente devient: PVHT= Coût variable + margeLa marge couvre une partie des coûts fixes de l'entreprise et le bénéfice
LIMITES DE CES METHODES
Ne prennent pas en compte le comportement des acheteurs potentiels.Vision uniquement économique et comptable de la fixation du prix.
2 ) En fonction de la demande Cette méthode s’appuie sur une très ancienne loi économique selon laquelle le consommateur préfère acheter le moins cher possible. En pratique, beaucoup d’autres facteurs interviennent (la marque, le niveau de qualité, les performances des produits…)
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2.1: La notion d'élasticité de la demande par rapport au prix Ce concept a été élaboré par les économistes pour décrire et mesurer l'influence du prix de vente d'un produit sur le volume de ses ventes.
Intérêt de l'utilisation de la méthode en marketing= permet de savoir jusqu'à quel niveau on peut augmenter le prix d'un bien sans que la diminution de la demande ne soit trop préjudiciable pour l'entreprise.
(V1 - V0) / V0e =
(P1 - P0) / P0
où e est l’élasticité de la demande par rapport au prix ;V0 = le volume des ventes au prix P0 ;V1 = le volume des ventes au prix P1 ;P0 = le prix initial ;P1 = Le prix modifié.
L'élasticité peut être négative, nulle ou positive.
e < 0, la demande est élastique= une variation de prix (hausse ou diminution) entraîne une variation plus que proportionnelle des ventes (effet économique de frein à l’achat)
e = 0, la demande est parfaitement inélastique= la demande est constante, quel que soit le prix (essence, pain …).
e>0 ; une augmentation de prix conduit à une augmentation de la demande ; cas exceptionnels s’expliquant par « l’effet d’image », ou l’influence qu’exerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un produit.
Exemple fascicule p35:
(900-1 000) / 1 000e = = (- 3 ??)
(2 – 1,5) / 1,5
Exemple: le cas de Formule 1p 36
Prix chambre 1991= 119Frs (18,14€) la nuit (très forte concurrence avec Première Classe)
Prix chambre 1994=129 Frs (19,67€) alors que 1ière Classe reste à 119Frs (18,14€)
En 2 mois ils ont perdu 10 points de taux d'occupation (le taux d'occupation est passé de 80% à 70%).
L'élasticité de la demande par rapport au prix est forte car une augmentation de prix de 8,4% a fait chuter la demande de 10 points soit de 12,5%)
(70-80) / 80 -0.125e = = = -1,48
(129 – 119) / 119 +0,084 .
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L'élasticité (e) est généralement négative puisqu'une augmentation des prix conduit normalement à une diminution de la demande et vice versa.
Voir dans complément de fascicule , les effets ci-dessous : Des effets ne respectent pas ce principe: L'effet d’image : les consommateurs, faute de pouvoir juger objectivement la qualité des produits, utilisent le prix comme indicateur de la qualité
L'effet de Giffen (phénomène de crise). Lorsque le prix d'un bien de première nécessité augmente (comme le pain), des consommateurs achètent moins de biens coûteux (comme la viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque. La demande en biens de première nécessité augmente donc
L'effet de Veblen (phénomène de snobisme). Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale, et non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter. (exemple: la présence sur une liste d'attente est nécessaire pour acheter une FERRARI F40)
L'effet de spéculation. Lorsque le prix d'un bien augmente, certains consommateurs en achètent plus, de peur d'une prochaine augmentation
fascicule p 36 :Principaux facteurs ayant une influence sur l’élasticité de la demande par rapport au prixFacteur1 : le degré de facilité de comparaison de prix Facteur2 : l’originalité et la non-substituabilité des produits Facteur3: l’importance relative du prix dans la décision d’achatFacteur4: le montant de l’achat Facteur5: la part du prix supportée ou remboursée par des tiers
2.2: La notion d'élasticité croisée (voir exercice TD)
Lorsqu’il y a variation relative de la consommation d’un bien A due à la variation relative du prix d’un bien B, on parle d’élasticité croisée.
(V1A – V0A) / V0Ae = A = le bien A
(P1B – P0B ) / P0B B = le bien B
Si l’élasticité croisée est négative, les deux biens sont complémentaires.Si l’élasticité croisée est positive, les deux biens sont substituables.
2.3: La méthode du prix psychologique (ou prix d'acceptabilité)
Le prix psychologique est le prix d'acceptation optimal pour l'achat d'un produit donné par le plus grand nombre de consommateurs.Le principe de la méthode est le suivant: une enquête est effectuée auprès d'un échantillon représentatif de consommateurs potentiels auxquels on présente le produit et on pose deux questions:
Au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit (prix maximal)?
Au dessous de quel prix considéreriez-vous ce produit comme étant de qualité insuffisante (prix minimal)?
14
Prix de vente en €
Réponses "qualité insuffisante
En % Fréq. Cum. Décrois.Col A
Rép. « prix excessif
En % Fréquences cumulées croissantes Col B
Nb conso potentiels100-colA-col B
2,5 100 100/500= 20% 100% 0 0/500=0% 0 100-100-0=0%3 215 215/500=43% 100%-
20%=80%0 0/500=0% 0+0=0% 100-80-0= 20%
3,5 95 95/500=19%
80%-43%=37% 40 40/500=8% 0+8=8% 100-37-8=55%
4 55 11 37%-19%=18% 50 50/500=10% 8+10=18% 100-18-18=64%4,5 35 7 18%-11%=7% 80 80/500=16% 18+16=34% 100-7-34=59%5 0 0 7%-7%=0% 125 125/500=25
%34+25=59% 100-0-59=41%
5,5 0 0 0% 180 180/500=36%
59+36=95% 100-0-95=5%
6 0 0 0% 25 25/500=5% 95+5=100% 100-0-100=0Totaux 500 100 0% 500 100 100%
Les limites du prix psychologique
Cette méthode n'est valable qu'à l'instant t (la même étude menée un an plus tard peut donner des résultats sensiblement différents en fonction des informations complémentaires dont pourra bénéficier les consommateurs potentiels
Les questions posées ne concernent que les opinions des consommateurs par rapport au prix et ces derniers ne sont pas en situation d'achat.
Le prix d'acceptabilité n'assure pas forcément de bénéfice. Il maximise le nombre d'acheteurs/consommateurs potentiels et non pas le chiffre d'affaires de l'entreprise
Valable pour les produits où le rapport qualité/prix est importantproduits de consommation courante pour lesquels le consommateur est relativement bien informé du prix (difficile pour les produits nouveaux car pas de référentiel et pour les produits destinés à l'industrie)
L'Euro a modifié la perception du prix psychologique
2.4: La prise en compte du comportement du consommateur Face au prix, l'attitude des consommateurs n'est pas toujours rationnelle. Certains phénomènes peuvent être observés:
La sensibilité au prix: les consommateurs ne sont pas tous sensibles aux prix ou ne le sont que pour un certain type de produits (ex: une ménagère peut faire ses achats de produits courants chez un hard-discounter mais offrir en cadeau un foulard Hermès); (+ voir exercice TD).
La connaissance des prix: un individu ne connaît qu'un nombre relativement faible de produits, plus les autres informations dont il dispose sont nombreuses (marque, qualité, utilisation…), moins le prix est un élément de choix
Le rapport qualité-prix. Le consommateur hiérarchise les produits selon un rapport qualité/prix compte tenu des services éventuels offerts (SAV, livraison…). La qualité sera privilégiée pour les produits durables (ex: électroménager, HIFI), mais n'interviendra que très peu pour les produits de consommation courante (ex: huile, eau, sucre…).
Les prix impairs et "magiques": Dans l'esprit du consommateur, il existe des seuils psychologiques qui correspondent à des prix vers lesquels il est attiré: les prix impairs (ex: 157F) ou les prix appelés "magiques" fixés juste en dessous d'un prix rond (ex: 299€au lieu de 300€).
3 ) En fonction de la concurrence Les prix de la concurrence constituent un pôle de référence pour l'entreprise. Ppour les connaître, il est possible de recourir soit aux relevés des prix sur les points de vente, soit aux tarifs des catalogues, soit à des enquêtes auprès des consommateurs. Une fois les prix connus, plusieurs méthodes de fixation sont envisageables:
3.1: Le prix du marché Les entreprises se positionnent par rapport à leurs concurrents principaux et choisissent de vendre leurs produits au même prix, un peu plus cher ou un peu moins cher.
3 stratégies sont possibles:objectif de l'E= asseoir ses positionsl’E vend ses produits au prix moyen du marché (pas de guerre des prix). = cas des produits peu différenciés (produits de consommation courante)
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objectif de l'E= se démarquer= l'entreprise vend ses produits à un prix > à celui du marché mais il faut que son positionnement soit perçu comme différent afin que la clientèle accepte de payer plus cher. =cas des produits innovants (DVD, I-Mac…) ou de prestige (Ferrari, Cartier, Vuitton…) ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé (Miele, BMW…).
objectif de l'E=conquérir des parts de marché importantes et rapidementl'entreprise vend ses produits à un prix < à celui du marché (risque de guerre des prix)= stratégie de La Halle aux Chaussures, d'Eram…
3.2: Fixation des prix industriels et sur les marchés publics Sur les marchés publics, des procédures particulières existent: "l'appel d'offre" c'est-à-dire que lorsqu'une collectivité publique (marie, région, Etat…) recense un besoin en travaux à effectuer, elle publie un appel d'offre à destination des entreprises. Celles qui sont intéressées proposent des offres de soumission, l'entreprise retenue est généralement celle qui propose le prix le plus bas
dans le domaine industriel, pour la plupart des contrats, le prix est un élément secondaire. D'autres facteurs, tels que la qualité, les délais, les services, les aspects relationnels sont primordiaux.II ) Les stratégies de prix possibles
1: Les deux principales stratégies de prix pour le lancement de produits : pénétration du marché ou écrémage
Stratégie de pénétration du marché Stratégie d'écrémageNiveau de prix Bas ElevéOptique Volume des ventes Profit unitaire importantDemande/prix Elasticité Inélasticité
Avantages
*Part de marché élevée grâce à l'important volume des ventes (possibilité de se maintenir en position de force)*Barrière pour les nouveaux concurrents (obligation d'adopter une politique de prix bas, ce qui renforce la position de l'entreprise sur le marché)
*Demande moins sensible aux prix en phase de lancement, d'où un surplus de chiffre d'affaires*Acquisition d'une certaine expérience (production, comportement du consommateur…) utilisées pour contrer les entrées des concurrents par un élargissement de la distribution à tous les segments et une baisse des prix
Inconvénients *Volume de production important pour répondre à la demande*Investissement coûteux
*Marché semblant rémunérateur, attirance de la concurrence*Volume des ventes faible
Conditions
d'applications
*Marché de masse très sensible aux prix*Produits de grande consommation, dont l'innovation est peu importante ou facilement imitable
*Avance technologique par rapport aux concurrents*Nombre suffisant d'acheteurs prêts à payer un prix élevé*possibilité de toucher d'autres segments grâce à une diminution progressive du prix (ex: un ouvrage commençant sa carrière en édition de luxe et la terminant en livre de poche).*Souvent pour les produits de luxe
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EX RYANAIR ; EASYJETDegriftour
Les machines à café Nespresso et les doses de café qui leur sont dédiées sont beaucoup plus chères que les machines expresso classiques et le café « ordinaire »Les pommes de terre de l’Ile de Ré se vendent en caissette de 1,5kg à des prix allant jusqu’à 10€ le kilo en début de saison (qualité gustative exceptionnelle)
2: Les stratégie de modification de prix de produits implantés sur le marché
STRATEGIE JUSTIFICATIONS PRINCIPALES exemplesBAISSE DES PRIX *Excédent de capacité de production
Baisse de la part de marché*Volonté de bénéficier d'économies d'échelle (elle peut conduire cependant à une dégradation de l'image de marque des produits et une défidélisation de la clientèle).
En 1995, Barilla a réduit de 30% le prix de ses pâtes en Italie car la marque a estimé que ses prix s’éloignaient trop des marques de distributeur
HAUSSE DES PRIX *Répercussion des effets inflationnistes*Excédent de la demande
Les consommateurs sont sensibles à une modification de prix (baisse ou hausse) en fonction de leur perception du produit.
S'ils sont convaincus que le coût d'utilisation du produit est finalement très intéressant, ils accepteront de payer ce produit plus cher (voiture à moteur turbo diesel par exemple).
La concurrence réagira d'autant plus vivement à une modification de prix que les consommateurs sont bien informés.
18
Chapitre III : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION................................................................................2
I ) Définitions préliminaires...................................................................................................................2
II ) Les formes de distribution en France..............................................................................................41: Le commerce indépendant.................................................................................................................4
1.1: Le commerce indépendant isolé.................................................................................................41.2: Le commerce indépendant associé.............................................................................................5
1.2.1: Les réseaux horizontaux......................................................................................................51.2.2: Les réseaux verticaux..........................................................................................................5
2: Le commerce intégré.........................................................................................................................82.1: A dominante alimentaire.............................................................................................................82.2: Les multispécialistes...................................................................................................................82.3: Les grandes surfaces spécialisées (GSS)....................................................................................8
III ) Le choix des circuits de distribution..............................................................................................81) La longueur des circuits de distribution............................................................................................82) Avantages comparés des différents canaux.....................................................................................10
2.1 : Critères de choix entre distribution directe et indirecte..........................................................102.2 : Distribution intensive, sélective ou exclusive ?.......................................................................102.3: Le processus de choix d'un circuit de distribution....................................................................13
IV : L'urbanisme commercial...............................................................................................................151: Définition, objectifs et intervenants................................................................................................15
1.1: Les centres commerciaux.........................................................................................................151.1.1: Les centres commerciaux de détails..................................................................................151.2.2: Les centres commerciaux de gros......................................................................................16
2) Les interventions législatives: La loi Royer et la Loi Raffarin (cf exercice TD)........................16
V) Le merchandising.............................................................................................................................171) Définition et utilité..........................................................................................................................172: L'aménagement de la surface de vente............................................................................................18
2.1: Les règles traditionnelles du merchandising.............................................................................182.2: Les nouvelles règles d'aménagement des points de vente: le concept d'univers......................19
3 )Les autres facteurs d’attractivité d’un point de vente......................................................................194: Géomerchandising et géomarketing (voir exercice TD).................................................................20
VI) Le commerce électronique et la distribution multicanale...........................................................211) Les quatre modèle du commerce électronique................................................................................21
1.1 : La désintermédiation...............................................................................................................211.2 : La réintermédiation..................................................................................................................211.3 : La rétromédiation.....................................................................................................................211.4 : Le modèle multicanal..............................................................................................................21
2) Transactions et relations en ligne....................................................................................................21
19
CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION I ) Définitions préliminaires
La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur
Un canal de distribution est un ensemble d’agents de distribution possédant des caractéristiques juridiques et commerciales communes (grossistes, détaillants, concessionnaires, sociétés de Vente par Correspondance…)
Un circuit de distribution est un ensemble de canaux utilisés pour distribuer une catégorie de produits données, du producteur ou fabricant au consommateur final
Un réseau de distribution est un ensemble de personnes physiques ou morales qui contribuent à la vente d’un produit, depuis le producteur ou fabricant (ou l’importateur, s’il s’agit de produits étrangers) jusqu’au consommateur final
Une filière est le système qui renferme tous les canaux de distribution possibles utilisés par l’ensemble des producteurs/ fabricants et distributeurs vendant une même famille de produits, sur un marché de consommation donné.
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21
grossiste détaillantUn canal
Un canal
Producteur
grossiste
détaillant
consommateur
Circuit 1
Producteur
vente directe
consommateur
Circuit 2
Circuit 3
X
Y
Réseau de distributionpour une entreprise
Réseau 1 Réseau 2 Réseau 3
Filière: pour toutes les entreprisesintervenant sur le marché
Les fonctions de la distribution
1. • L’achat en gros et la revente au détail fonction assurée par les grossistes, les centrales d’achat et tous les détaillants.
• L’acheminement depuis le lieu de production, et le stockage près des lieux de consommation • Le financement dans l’attente de la commercialisation.2. • La constitution d’un assortiment en rapport avec les attentes de la clientèle
• L’offre de services complémentaires à la vente (information, livraison, garantie complémentaire, service après- vente, etc.).• Le rôle d’interface entre le producteur et ses clients (information du producteur sur les attentes de la clientèle, information des clients sur l’offre possible du producteur).
II ) Les formes de distribution en France Pour remplir sa mission de distribution, un point de vente ou une entreprise de détail doit choisir une certaine forme d’organisation. Le responsable peut décider de rester indépendant et d’assumer l’exploitation de son entreprise en toute souveraineté. Mais être seul ne présente pas que des avantages. Le responsable est donc amené à s’associer avec d’autres exploitants indépendants (chaînes volontaires), ou à intégrer un grand groupe par le biais de la franchise. Enfin, certains groupes se développent par le jeu de filiales et succursales en réseau intégré.
1: Le commerce indépendant 1.1: Le commerce indépendant isolé
Le commerce indépendant isolé est un réseau non organisé constitué de commerçants qui exercent seuls la fonction de gros ou de détail sans recours à un groupement ou une association quelconque. Ils effectuent seuls l'ensemble des tâches nécessaires au fonctionnement de leur commerce: achats, vente, SAV, assortiment, promotion des ventes, gestion.
Ce type de commerçant peut cependant faire partie d'une association de commerçants, d'un centre commercial, mais il n'est pas impliqué dans un réseau organisé.Les spécialistes alimentaires sont les commerces les plus nombreux à être exploités sur de petites surfaces de vente (environ 50m2). Ils pratiquent la vente traditionnelle: boucherie, boulangerie, poissonnerie, épicerie fine. Ils ont beaucoup soufferts de la concurrence des grandes surfaces alimentaires. Leur nombre continue de diminuer (125 000 en 1990; 95 000 en 2000). On trouve également des magasins d'habillement, de bijouterie, de chaussures, de cadeaux qui sont organisés ainsi.
POINTS FORTS POINTS FAIBLES*Structure souple et flexible qui permet une bonne adaptation aux conditions locales (commerces dits de dépannage, livraison à domicile)*Bonne connaissance des produits proposés, d'où un meilleur conseil*Amplitude des horaires d'ouverture*Disponibilité vis à vis de la clientèle
*Conditions d'achat défavorables (faiblesse des quantités commandées)*Frais fixes importants*Manque de compétence et de formation du personnel*Mauvaise gestion du point de vente*Moyens financiers limités
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1.2: Le commerce indépendant associé
Le commerce associé est le regroupement de commerçants qui exercent conjointement certaines activités de gros et/ou de détail tout en conservant leur indépendance financière. Le commerçant reste propriétaire de son commerce, qu'il continue de gérer, mais appartient à un réseau organisé qui lui apporte des avantages en échange d'une contribution financière et d'un respect des règles du réseau.
1.2.1: Les réseaux horizontaux Les groupements d'achats de détaillants sont des commerçants qui se regroupent tout en conservant leur indépendance juridique et financière, dans le but d'améliorer leurs conditions d'achat et d'exercice de leur activité
Exemples: La Hutte, Sport 2000, Gitem, Monsieur Meuble, opticiens Krys, M. BricolageLeclerc et Intermarché au niveau de la grande distribution
1.2.2: Les réseaux verticaux
Ils associent au sein d'un même groupement des commerçants avec des grossistes ou des fabricants. Leurs formes sont multiples.
LA CHAINE VOLONTAIRE
Une chaîne volontaire est constituée d’entreprises qui choisissent de s’associer pour former un groupement d’unités indépendantes, moyennant des frais de participation aux dépenses communes, dans le but principal de concurrencer les grands groupes..
Exemple: Catena (droguerie, quincaillerie), Spar, Disco (enseignes Bravo, Timy), Foyerama (équipement du foyer).
Avantages : Partage des frais de commercialisation avec d’autres E,méthodes de gestion plus élaborées,
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Réseau organisés
Horizontaux Verticaux
Groupementd ’achats dedétaillants
Groupementsd ’achats de grossistes
Chaînesvolontaires
Franchise
Concession
Les différentes formes de commerce associé
de traiter sur pied d’égalité financière avec des groupes de grosse taille, de bénéficier de tarifs négociés auprès des fournisseurs référencés par le réseau.
LA FRANCHISE
La franchise est un contrat de collaboration commerciale. Un franchiseur (fabricant ou prestateur de services) concède à un franchisé (commerçant) le droit d'utiliser sa marque, son enseigne, son savoir-faire en échange d'une redevance et de l'adhésion au concept du franchiseur.Exemple: Pronuptia, Pizza Hut, Mac Donald's, Yves Rocher, Phildar, Novotel…
Un contrat est établi entre un franchiseur, propriétaire d’une marque ou d’une enseigne, et un franchisé, représentant une entreprise indépendante. Ce contrat accorde au franchisé le droit d’utiliser le nom, l’enseigne, le savoir-faire du franchiseur en contrepartie du paiement d’un droit d’entrée et d’une redevance annuelle. Le franchisé bénéficie d’une assistance de la part du franchiseur.
D’un point de vue juridique, il n’y a pas, à strictement par- 1er, de contrat de franchise, Il s’agit en réalité d’un contrat synallagmatique, consensuel, à titre onéreux, qui doit néanmoins respecter les règles du droit, li existe également certains textes français et européens qui permettent de bien situer la franchise dans son environnement e loi du 31/1 2/1 989 (ou loi Doubin) et son décret d’application du 4/04/1 991, Code de déontologie en usage dans la profession et de portée européenne.Le contrat doit être écrit pour éviter tout litige, Il est conclu pour une durée de plusieurs années.
La franchise est apparue simultanément en France et aux EU vers 1925. Aux EU, c’est General Motors, la firme automobile qui, la première, a mis en place un réseau de franchise. En France, dès 1929, l’entreprise « La lainière de Roubaix » (fabricant de laine) développe un réseau de magasins franchisés sous la marque Pingouin (laine) ce qui lui permet de contrôler la distribution sans être propriétaire des magasins. Il faut cependant attendre les années 70 pour que la franchise française connaisse une véritable croissance
Il existe plusieurs types de franchise: La franchise de production: le franchiseur est un industriel qui fabrique des produits commercialisés dans les magasins frnachisés qui utilisent la marque et la renommée du franchiseur (ex: Benetton, Phildar (laine uniquement), Caroll, Y. rocher…La franchise de distribution: le franchiseur est un grossiste qui développe un concept et diffuse une collection qu'il a sélectionnée auprès de fournisseurs ou qu'il a fait créer (ex: But, Natalys, Pronuptia, Manoukian…La franchise de services: le contrat porte sur la diffusion d'un savoir-faire, d'une méthode (ex: Mc Donald, Novotel, Midas, la Brioche Dorée, J.L David…) La franchise industrielle: le franchiseur est un industriel qui concède le droit d'exploiter sa marque et son savoir-faire à un autre industriel. Ex: Coca-ColaLa franchise mixte: certains franchiseur ne produisent qu'une partie des biens distribués dans les commerces franchisés à leur marque (ex: Bata, Eram…). Dans d'autres cas, le franchiseur exploite lui-même les magasins et recourt à la franchise pour accélérer son implantation (ex: Conforama, Y. Rocher).
Avantages ObligationsFranchisé Indépendance juridique (il reste
propriétaire de son fonds de commerce)Bénéficie de la notoriété du franchiseur, de l'image de marque de ses produitsBénéficie du savoir-faire éprouvé du
Versement d'un droit d'entrée et d'une redevance sur le chiffre d'affairesFinancement initial du commerce: achat éventuel du fonds, travaux d'aménagement, achat du stock…
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franchiseur (diminution des risques)Aide à la création du commerce, assistance en gestion, soutien publicitaire et promotionnel du franchiseur
Respect du concept du franchiseur (aménagement du commerce, prix, politique commerciale)Obligation d'approvisionnement souvent exclusif auprès du franchiseurContrôle du franchiseur sur la gestion du franchisé
Franchiseur Diffusion sur une large zone géographique permettant une accélération de la notoriété de la marque ("effet de chaîne")Pas d'investissement ni de gestion de points de venteContrôle du circuit de distributionPerception de revenus (redevances et droits d'entrée)
Mise au point d'un concept original, testé dans des magasins pilotesAdaptation des méthodes aux évolutions du marchéAssistance technique et de gestion envers les franchisésRisques particuliers: mauvaise sélection des franchisés, non-adhésion à la politique de la chaîne, conflits entre les partenaires (ex: But, Magasins Z, Benetton).
Evolution juridique de la franchiseLa loi Doubin du 31 décembre 1989 réglemente le contrat de franchise.
Elle impose un document précontractuel comprenant des informations sur :le franchiseur, la chaîne de franchise (ancienneté, nombre de franchisés, adresses), le marché (situation actuelle, perspectives d’évolution), sur le concept lui-même (contenu)les résultats consolidés de la chaîne pour les deux derniers exercices.
Le franchiseur est responsable de la validité des informations fournies
LES CONCESSIONS
La concession est un contrat par lequel un commerçant ou un industriel appelé "concédant" délivre à un nombre limité de commerçants appelés "concessionnaires" le droit de vendre ses produits.La concession peut être libre, dans ce cas, le concessionnaire ne dispose d'aucune exclusivité territoriale et peut effectuer des achats auprès d'autres fournisseurs concurrents (montres Cartier, distributeurs agrées IBM).La concession peut être exclusive, les obligations réciproques portant sur le territoire et l'achat des produits (ex: concessionnaires automobiles).
2: Le commerce intégré 2.1: A dominante alimentaire
Les supérettes sont des surfaces de vente limitée (entre 120 et 400m2) et proposent un assortiment presque exclusivement alimentaire (95%) étroit et peu profond. (Shopi, Huit à 8, Coccinelle, Proxi, Petit Casino…)
Les supermarchés sont des points de vente dont la surface est comprise entre 400 et 2500 m2, à forte dominante alimentaire mais offrant aussi un assortiment limité de produits non alimentaires, à des prix réduits, en libre-service (ex: Intermarché, Super U, Champion).
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Les hypermarchés sont des magasins d'une surface de vente supérieure à 2 500m2, distribuant un trè-s large choix d'articles à faible marge mais à forte rotation, alimentaires et non alimentaires, en libre-service (ex: Carrefour, Auchan, Géant…).
Les hard-discounter sont des magasins d'une surface de vente réduite (< 1000m2) proposant en libre-service des produits essentiellement alimentaires à prix très bas dans des locaux sommairement aménagés, sans service à la clientèle (Aldi, Lidl, Norma). En France, le premier magasin fut implanté en 1988 sous l'enseigne Aldi
2.2: Les multispécialistes
Les grands magasins sont des points de vente qui offrent dans une vaste surface un large assortiment de produits, à dominante non alimentaire dans un ensemble de rayons dont chacun constitue une boutique spécialisée et propose de nombreux services à la clientèle (ex: le Printemps, Les galeries Lafayette, BHV)
Les magasins populaires sont des points de vente qui offrent dans de multiples rayons un assortiment large et peu profond de biens dans une gamme de prix basse avec un service réduit, le plus souvent en libre-service avec un rayon alimentaire important comparativement aux grands magasins (ex: Monoprix, Prisunic).
2.3: Les grandes surfaces spécialisées (GSS) Les GSS sont des magasins offrant sur de très vastes surfaces de vente un assortiment étroit mais très profond dans un domaine spécifique: bricolage, meuble, électroménager, sport etc, en libre service. (ex: Décatlon, Darty, Castorama, Ikéa, Leroy-Merlin…).
III ) Le choix des circuits de distribution 1) La longueur des circuits de distribution
La longueur des circuits de distribution se mesure au nombre de transactions ou de canaux intermédiaires
Une transaction= circuits directs ou ultra court la vente des produits est faite directement par les producteurs ou fabricants aux consommateurs finaux (vente sur place à la ferme, à domicile, avec des représentants (tupperware, Avon) ou par correspondance.
Deux transactions= circuits courts: la vente des produits des producteurs ou fabricants, aux consommateurs finaux, est faite par un canal intermédiaire: détaillant, concessionnaire, société de VPC, … ou centrale d'achats qui distribue les produits entre les différents points de vente de son réseau (on parle alors de circuit court intégré)
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PRODUCTEUR
CONSOMMATEUR
PRODUCTEURDETAILLANTCONSOMMATEUR
Trois transactions et plus= circuits longs: la vente des produits des producteurs ou fabricants, aux consommateurs finaux, est faite par deux canaux intermédiaires et plus.
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PRODUCTEURGROSSIST
E DETAILLANT
CONSOMMATEUR
2) Avantages comparés des différents canaux
Longueur du canal
exemples avantages inconvenients
canal direct
ou ultra-court
producteurconsommateur
vente directe du producteur au consommateurvente à domicilevente par correspondance
Le producteur distribue lui-même le produit: pas d'intermédiaires à rémunérerExcellente connaissance de la clientèleContrôle du marché
Investissements importants (magasins, logistique)Mise en place d'un organisation commerciale
canal court
producteurdétaillant consommateur
hypermarchés, GSSfranchises, concessions
Assez bon contact avec la clientèle et le marchéSupression de la marge du grossisteMeilleure couverture géographiqueBon contrôle de l'action promotionnelle
Recours à une force de venteRisque de conflits entre producteurs et distributeurs (ex: problèmes de référencement en grandes surfaces)
canal long
producteurgrossistedétaillant consommateur
Commerçants indépendants traditionnels (ex: épicerie, quicaillerie)Commerçant associé lorsque le distributeur n'est pas le producteurDistribution de certains produits (ex: boucherie)
Réduction de la taille de la force de venteBonne diffusion géographiqueFrais de transport et de stockage minimisés
Perte de contact avec la clientèle finaleCoûts de distribution élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires)Risque de conflits entre les intermédiaires
2.1 : Critères de choix entre distribution directe et indirecte critères Important Peu importantConcentration géographique D INombre d’acheteurs I DComplexité du produit D IPrix unitaire D IStandardisation I DServices requis D IImportance de la négociation sur les prix D IImportance de l’information sur les ventes D IFréquence d’achat des produits I DCaractère périssable des produits D I
2.2 : Distribution intensive, sélective ou exclusive ?
UNE POLITIQUE DE DISTRIBUTION EST INTENSIVE lorsqu’il n’y a aucune sélectivité du réseau. Le fabricant s’attache à couvrir le marché dans le cadre d’une stratégie de volume et de couverture maximum du territoire UNE POLITIQUE DE DISTRIBUTION EST SÉLECTIVE lorsque le fabricant limite le nombre de distributeur de ses produits afin de permettre une mise en valeur de la marque et des éléments du mix qui lui sont liés : conseil, présentation, mise en ambiance, niveau de prix (avant la parfumerie, les cycles…)
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UNE POLITIQUE DE DISTRIBUTION EST EXCLUSIVE lorsque le fabricant distribue ses produits à travers un réseau unique de type succursaliste ou franchisé (cas des véhicules automobiles en France même si l’exclusivité risque d’être rapidement remise en cause).
stratégies caractéristiques limites exemples
distribution intensive
*Consiste à distribuer les produits dans un maximum de points de vente
*Bien adaptée aux produis de grande consommation; ellepermet : de couvrir un large secteur géographiquela conquête de forte PMde faire connaître rapidement le produitd’augmenter le CA
*Coûte cher (référencement, logistique, communication…)
Exige que l’E soit capable de fournir de grandes quantités dans des délais très courts
* Nécessite une importante politique de communication afin d’écouler de nombreuses unités* Accès difficile pour les PME et les entreprises artisanales
Produits de grande consommation: lessive, produits d’entretien, épicerie, produits frais…
distribution selective
*Le producteur limite le nombre de points de vente où ses produits seront distribués à un ensemble de distributeurs ayant des caractéristiques communes
* Les points de vente sont sélectionnés selon des critères de taille mais aussi d’accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle
*Diminue les coûts de distribution pour le producteur,
*Permet un contrôle qualitatif des points de vente
*La couverture du marché reste limitée
*Produits vendus en pharmacie (dentifrice, savons, crème...)
*Produits cosmétiques en parfumerie
distribution exclusive
*Le producteur choisit quelques distributeurs ayant l’exclusivité géographique de la distribution sur un secteur donné*Permet de créer, développer et renforcer l’image de marque* Permet : un excellent contrôle de la commercialisation (aspect qualitatifun investissement allégé pour le producteur (effectif de la force de vente limité, frais de transport et de logistique réduits)
*N’assure qu’une faible couverture du marché en raison du petit nombre de points de vente sélectionnés
*source de difficultés de recrutement et de contrôle des distributeurs
*Soumise à des contraintes réglementaires (ex : lois sur les ententes, le refus de vente).
Montres Quartier, Parfums Guerlain,
Réseau de Concessionnaires automobiles (Renault…)
Franchisés (Benetton…)
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2.3: Le processus de choix d'un circuit de distribution Ce processus comprend trois étapes principales: L'analyse des fonctions de distribution pour chaque produit ou gamme de produits: quelles sont les fonctions que doit remplir la distribution et quelle est leur importance relative?La détermination des solutions possibles compte tenu des contraintesLe choix d'une solution
1 ) on juge l'importance respective des fonctions de distribution: éclatement en fonction du nombre de points de vente, transport, stockage, financement, vente, service en fonction: des objectifs et de la stratégie marketing du producteurdes caractéristiques des consommateurs, de la dimension et de la nature du marché visé: nombre de conso…des caractéristiques du produit: poids et taille …
3) les critères d'évaluation d'un circuit de distribution: 8 critères1 )couverture 2 ) le potentiel3 ) compétence des acteurs4 ) image du circuit, dynamisme et valeur promotionnelle5 ) contrôle de la distribution6 ) compatibilité des circuits entre eux7 ) Coût de distribution 8 ) Evolution possible des circuits
30
Circuits envisagésCritères d'évaluation
pharmacie GMS Rayon diététique Magasins traditionnels de diététique
Magasins de sport indépendants et GSS
Distributeurs automatiques
1°-Couverture de la cible
-potentiel du circuit
Moyenne: les pharmacies sont surtout fréquentées par des femmes alors que les consommateurs de Nergisport sont surtout des hommesMoyen
Moyenne: les hommes fréquentent peu ce rayon
très grand
Très faible
Très faible
Bonne car c'est bien la cible de Nergisport (les H) qui fréquentent ce type de magasins
Faible à MT
Plutôt faible
Faible à très faible2°-compétence du circuit
-adaptation de sa politique mkg au mkg de Nergisport-expérience de la vente de ce type de produits
Excellente
Bonne
Bonne
Très moyenne
Très moyenne
Moyenne
Moyenne
Plutôt bonne
Bonne
A priori faible car ils n'ont jamais vendu ce type de produitsMkg conçu pour vendre d'autres produitsNulle
3°-image du circuit
-motivation pour vendre ce type de produit-dynamisme et valeur promotionnelle du circuit
Très bonne
Faible en général mais variable selon les pharmaciesPlutôt faible
Très moyenne pour les grands sportifsProduit peu important pour un hyper
Pourrait être fort
Variable selon les consommateurstrès moyenne
très faible
Bonne si les mag. sont compétentsfaible
Fort si mag. motivés
Pas d'image
Sans objet
Nul pour le dynamisme, valeur promotionnelle >
4°-Contrôle du circuit-facilité de référencement-pouvoir du fabricant sur le distributeur
Assez facile
faible
Difficile
Nul (svt=inverse)
Difficile (éparpillement)Plus fort
Difficile (nouveauté produits)Plus fort
Difficile de négocier des accords, salles et stades un par un!Contrôle total
5°-compatibilité des circuits entre eux
Incompatibilité sous la Même Marque
6°-Coût de la distribution
élevé Moyen à faible Elevé Elevé Coût achat+location +entretien élevés
7°-Possibilité Oui forte Très faible forte Oui, à LT
31
d'évolution du circuit
32
CHAPITRE 4 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION DES VENTES.......2
I ) LA COMMUNICATION : PRINCIPES DE BASE (communication média et hors média).......31: Le processus de la communication selon Shannon et Weawer.........................................................32: La définition d'un objectif de communication...................................................................................53: Les cibles de la communication.........................................................................................................6
II) LA COMMUNICATION MEDIA OU LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE..................61 :• L'action publicitaire.........................................................................................................................6
1.1: Définition de la publicité............................................................................................................61.2: Les acteurs de l’action publicitaire.............................................................................................6
2) Les médias de masse ou mass média : vecteurs de la communication publicitaire la répartition des recettes publicitaires..............................................................................................................................8
2.1: Le média télévision...................................................................................................................122.2: Le média presse........................................................................................................................132.3: Le média radio..........................................................................................................................132.4: Le média affichage...................................................................................................................142.5: Le média cinéma.......................................................................................................................142.6 : Le média Internet.....................................................................................................................15
3) La conception d'une campagne publicitaire....................................................................................153.1 : Rédaction du brief agence à partir de l'analyse de la situation de t'annonceur........................153.2 : Détermination des variables relatives à la stratégie de communication..................................163.3: La stratège créative on "copy strategy" on "plan de travail créatif...........................................163.4: Le choix des médias et des snnports= le "média planning" on "plan média"...........................163.5: Contrôle et évaluation de la campagne.....................................................................................16
4) Les indicateurs de la mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire.......................................17
III : LA COMMUNICATION HORS MEDIA...................................................................................221: Le marketing direct..........................................................................................................................222: La communication institutionnelle..................................................................................................22
2.1: Les relations publiques (RP).....................................................................................................222.2: Le parrainage (ou sponsoring)..................................................................................................222.3: Le mécénat................................................................................................................................22
IV ) LA PROMOTION DES VENTES ET SES OUTILS..................................................................23
CHAPITRE 4 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION DES VENTES
communication
Communication média=publicité
TVPresseRadioAffichageCinémaInternet
Communicationhors média
Marketing direct
Communication Institutionnelle
Promotion des ventes
communication
Communication média=publicité
TVPresseRadioAffichageCinémaInternet
Communicationhors média
Marketing direct
Communication Institutionnelle
Promotion des ventes
La communication média et hors média et la promotion des ventes sont des variables d'actions de nature différentes.
La communication (média et hors média), par le biais de messages, vise à modifier le niveau d'informations d'un public donné (spot radio annonçant l'ouverture d'une nouvelle grande surface) et/ou ses attitudes (campagne publicitaire sur la sécurité routière).
La promotion des ventes vise également à influencer les comportements d'un public donné, mais par le biais d'avantages financiers (abonnement à tarif réduit consenti par un magazine) ou d'incitations matérielles directes (cadeau joint à un paquet de lessive).
Ces deux moyens d'action sont souvent employés de manière conjointe. En effet, une vente promotionnelle à prix réduit est généralement portée à la connaissance du public par une campagne publicitaire
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I ) LA COMMUNICATION : PRINCIPES DE BASE (communication média et hors média) 1: Le processus de la communication selon Shannon et Weawer
Le processus de la communication a été schématisé de la façon suivante par Shannon et Weawer
L'émetteur (ou annonceur): celui qui émet le message, celui qui va être identifié par le récepteur.
Le récepteur (ou cible) est celui qui reçoit le message: il peut être un individu, un ensemble d'individus, une ou plusieurs entreprises
Le message: c'est l'appel, le thème, l'idée, la proposition. Il peut être rationnel, émotionnel, éthique. Il formule un avantage, une incitation, une identification
Le message en retour (feed back): il s'agit des réactions du récepteur après avoir été exposé au message
Le média (moyen de communication): la transmission du message peut se faire au moyen d'outils tels que l'image (une photo, un film), le son (une musique, une chanson, une voix…), le texte (une lettre, une affiche), mais aussi l'événement (l'organisation d'un tournoi de golf, de tennis), l'animation (la promotion, des cadeaux, une dégustation).
Le codage: c'est le processus par lequel on transforme des pensées en symboles
Le décodage: c'est le processus par lequel le récepteur attache une signification aux symboles transmis par l'émetteur
attention :
différence entre « information » et « communication »« information » au sens « diffusion d’information » : pas de feed-back en direct de la part du récepteur (ex : journal TV)« communication »= un feed-back en direct (ex : une émission radio qui donne la parole aux auditeurs)EXEMPLE: La communication de la SMART
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Emetteur Codage Média
MessageDécodage Récepteur
Message enretour
(feed back)
Le processus de la communication
L'émetteur: est l'entreprise SMART qui fabrique et commercialise depuis novembre 1998 un nouveau concept de voiture microcompacte à travers un réseau de 104 distributeurs en Europe dont 16 en France.
Les récepteurs (cibles) sont avant tout les célibataires, les couples sans enfants et "les personnes plus âgées" à l'esprit jeune.
Le message consiste pour l'entreprise à communiquer sur le concept, l'originalité, la nouveauté, et sur les futurs utilisateurs du véhicule (1° campagne précédant le lancement du véhicule dans 8 pays européens)
Le message en retour attendu est une demande d'informations sur internet ou par téléphone
Les médias utilisés sont la Tv, la presse, le cinéma, le marketing direct (budget= 500 millions de francs).
Le codage consiste à faire passer une ambiance inattendue, un style nouveau, créatif, un slogan branché "reduce to the max".
Le décodage du message semble être celui attendu par l'entreprise puisque la cible a perçu le caractère novateur du véhicule et la certitude qu'en l'acquérant, elle se singularisera.
2: La définition d'un objectif de communication
Un objectif de communication doit se définir selon trois dimensions: LA DIMENSION COGNITIVE (la connaissance)LA DIMENSION AFFECTIVE (l'appréciation)LA DIMENSION CONATIVE (l'action)
Ces 3 dimension se retrouve dans le modèle AIDA
Modèle AIDA
LA DIMENSION COGNITIVE(porter à la connaissance du public)
Attention
LA DIMENSION AFFECTIVE(faire aimer)
Intérêt
Désir
LA DIMENSION CONATIVE(inciter à l’achat)
Action
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3: Les cibles de la communication
Une cible est l'ensemble des personnes que l'on veut atteindre par les messages publicitaires. Elle est composée des acheteurs potentiels+ des relais de communication (les utilisateurs, les conseillers, les prescripteurs, les leaders d'opinion, les distributeurs, les pouvoirs publics, les associations et les organismes de défense des consommateurs).
II) LA COMMUNICATION MEDIA OU LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE
1 :• L'action publicitaire 1.1: Définition de la p u blicité
Par publicité, on désigne tout message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans l'un des six grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audienceObjectifs de la publicité média :• porter à la connaissance du public cible le lancement d'un nouveau produit, les évolutions d'unproduit existant• vise à (redynamiser les ventes d'un rappelant aux acheteurs potentiels son existence et lesbénéfices apportés• permet enfin à l'entreprise de diffuser ses valeurs, son action, et/ou ses performances économiques(communication institutionnelle)
1.2: Les acteurs de l’action p u blicitaire L'annonceur est celui qui émet le message, celui qui va être identifié par le récepteur, c'estl'entreprise ou l'institution désireuse de faire de la publicité.
Les annonceurs mis à jour en juin 2003 Evolution des dépenses de communication des annonceurs de 1992 à 2002 Source : France Pub 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
en milliards d'Euros (€) 20,2 20,6 21,5 22,5 23,2 24,0 25,1 26,9 28,9 29,0 29,2
évolution par rapport à l'année précédente
1,9% 4,4% 4,5% 2,9% 3,7% 4,5% 6,9% 7,7% 0,35% 0,69%
Les dix premiers annonceurs en 2002
2002 (en millions d'€uros)
SECTEURS
1 - RENAULT 273,84 Automobile
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2 - UNIVERSAL MUSIC 190,42 Culture-Loisirs3 - CARREFOUR 177,63 Distribution4 - LEVER FABERGE 169,55 Hygiène & produits ménagers5 - NESTLE 169,3 Alimentaire6 - CITROEN 160,82 Automobile7 - CEGETEL - SFR 156,24 Télécommunications8 - PEUGEOT 153,52 Automobile9 - E. LECLERC 152,82 Distribution10 - DANONE 152,38 Alimentaire
SOURCE : SECODIP 2002 (investissements publicitaires Grands Médias)
Groupes publicitaires mis à jour janvier 2003
Les premiers groupes publicitaires dans le monde (source : site AACC)
Marge brute 2001en Millions d'€uros
WPP GROUPE (OGILVY, JWT, YOUNG & RUBICAM) 8 165,0 GB
INTERPUBLIC GROUPE (APL, LOWE) 7 981,4 USA
OMNICOM GROUPE (BBDO, DDB) 7 404,2 USAPUBLICIS GROUPE (PUBLICIS, SAATCHI, Bcom3 Group) 4 769,9 F
DENTSU 2 795,5 JAP
HAVAS ADVERTISING 2 733,1 F
GREY GLOBAL GROUPE 1 863,6 USACORDIANT COMMUNICATIONS GROUP 1 174,5 GB
HAKUHODO 874,3 JAP
Les premiers groupes publicitaires en France (source : site AACC)
Marge Brute 2001 en Millions d'€uros
HAVAS ADVERTISING EN FRANCE 434,3
PUBLICIS GROUPE EN FRANCE 313,8TBWA FRANCE GROUPE 212,5DDB COMMUNICATION FRANCE 202,4OGILVY FRANCE GROUPE 111,7Mc CANN ERICKSON GROUPE 111,1YOUNG & RUBICAM GROUPE 92,8BBDO PARIS GROUPE 91,3LOWE ALICE GROUPE 86,2J. WALTER THOMPSON GROUPE 43,0D'ARCY 39,8GROUPE GREY FRANCE 38,1FCB GROUPE FRANCE 36,9SAATCHI & SAATCHI GROUPE 30,1LEO BURNETT GROUPE 25,0AUSTRALIE 18,7
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ASATSU-DK 394,6 JAP
Les supports sont les vecteurs chargés de véhiculer le message publicitaire vers la cible visée. Un média regroupe les supports de même nature
Exemple: dans le cas d'une publicité pour un nouveau modèle de voiture haut de gamme, les médias choisis seront en général, la presse et la TV; les supports seront notamment une page couleur en couverture de l'Express et le Nouvel Observateur, une double page centrale dans le Figaro, une page dans Capital et des spots publicitaires sur canal Plus.
Les régies sont les sociétés qui vendent l'espace publicitaire d'un ou de plusieurs supports
Les centrales d'achat d'espaces on les agences-médias sont des entreprises qui achètent à différents supports (ex : à TF1, au journal « L'entreprise »... de l'espace publicitaire « en gros », obtenant ainsi des remises importantes, espaces qu'elles revendent ensuite à des clients annonceurs ou aux agences de communication
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2) Les médias de masse ou mass média : vecteurs de la communication publicitaire la répartition des recettes publicitairesDépenses de communication des annonceurs en 2002 : Mis à jour octobre 2003
Source : France Pub Dépenses milliards d'Euros
évolution 2002 - 2001 %
PDM sur total -%
radio 0,883 9,13 3,02publicité nationale 0,537 11,6 1,84publicité locale 0,346 5,5 1,18télévision 3,635 1,8 12,43cinéma 0,115 3 0,39affichage 1,418 -3,85 4,85grand format 0,684 -6 2,34transport 0,296 -3,4 1,01mobilier urbain 0,319 1 1,09autres 0,119 -4,7 0,41Total Presse 4,348 -2,87 14,87presse quotidienne 1,057 -1,82 3,62quotidiens nationaux 0,309 -10 1,06quotidiens régionaux 0,749 2 2,56autre presse 3,29 -3,21 11,25presse magazine 1,647 -2,5 5,63PHR 0,075 1 0,26presse gratuite généraliste 0,82 1,7 2,8presse professionnelle 0,546 -13.5 1,87collectivités locales 0,202 2 0,69Total 5 grands médias 10,399 -0,49 35,57
Hors Médias annuaires imprimés et électroniques
0,921 4,8 3,15
marketing direct 9,358 1,25 32,01mailings 4,472 1 15,3distribution de prospectus 0;689 0 2,36éditions publicitaires 3,472 1,1 11,87autres 0,725 4,8 2,48promotion 4,667 1 15,96publicité par l'événement 2,102 -1,04 7,19salons et foires 1,344 -1 4,6mécénat, parrainage 0,758 -1,1 2,59relations publiques 1,691 2,5 5,78achat d'espace INTERNET 0,099 -14 0,34Total Hors Média 18,887 1,2 64,43Total Marché 29,286 0,81 100
Recettes publicitaires des grands médias en 2002
source : IREP en milliards d'Euros (€) 2002/2001 PDM en %
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en % presse (1) 4,708 -3,9 49,6quotidiens nationaux 0,455 -14,3 4,8quotidiens régionaux 1,008 0,3 10,6magazines 1,613 -2,5 17spécialisés 0,62 -11,6 6,5gratuits 0,892 0,7 9,4PHR 0,12 0,8 1,3télévision 2,921 1,9 30,7écrans 2,761 1,7 29sponsoring 0,16 5,2 1,7publicité extérieure 1,085 - 3,9 11,4affichage grand format 0,514 -5,8 5,4mobilier urbain 0,243 1,2 2,6transport 0,241 -4 2,5autres 0,087 -5,4 0,9radio 0,713 9 7,5publicité nationale 0,551 10 5,8publicité locale et Ile de France 0,162 5,9 1,7cinéma 0,074 3 0,8total 9,501 -1,2 100(1) dontpetites annonces : 849 millions d'€uros
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Répartition des investissements publicitaires mis à jour en juin 2003Répartition des investissements publicitaires grands médias par marché en 2002
Distribution 11,64 %
Alimentation - diététique 11,02 %
Transport 9,79 %
Toilette-Beauté 8,28 %Services (Banques, Assurances...) 7,60 %
Télécommunication 7,12 %
Edition 7,00 %
Culture - Loisirs 6,30 %
Information-Médias 5,05 %
Boisson 3,39 %
Voyage-Tourisme 3,34 %
Habillement-Accessoires-Textile 3,29 %
Entretien 2,47%
Publicité diverses 2,00 %
Informatique 1,93 %
Autres 9,8 %
Investissements publicitaires Grands Médias - 2002 - SECODIP
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Evolution des recettes publicitaires des grands médias mis à jour en mars 2003 Unité : Millions de €uros 1998 1999 2000 2001 2002
Source : IREP PRESSE 42,45 4691,0 5094 4898 4708 TELEVISION 2473,5 2683,9 3045,9 2867 2921 RADIO 575,5 644,6 715,4 654 713 AFFICHAGE 1025,7 1089 1174 1129 1085 CINEMA 52,4 69 82 73 74 Total 8372,5 9176,8 10119,6 9621 9501
Unité : % par rapport à l'année précédente
92/91 93/92 94/93 95/94 96/95 97/96 98/97 99/98 2000/99
Source : IREP PRESSE -5,5% -9,9% 4,2% 2,6% 2,7% 3,3% 6,9% 10,50% 8,6%TELEVISION 7,1% 1,0% 7,3% 7,7% 4,5% 5,0% 6,4% 8,50% 13,5%RADIO 5,3% 6,2% 4,0% 1,3% -3,0% -1,9% 5,9% 12% 11%AFFICHAGE -1,1% -4,9% 3,5% 2,2% 3,2% 4,5% 6,1% 6,20% 7,8%CINEMA 2,9% -13,1% 0,7% 7,9% 10,0% 11,0% 11,7% 30% 18,8%Total -0,8% -5,0% 5,0% 4,1% 3,0% 3,7% 6,6% 9,60% 10,3% 2000/2001 2001/2002
PRESSE -3,8% -3,90% TELEVISION -5,9% 1,90% RADIO -8,6% 9% AFFICHAGE -3,8% -3,90% CINEMA -11% 3% Total -4,8% -1,20%
2.1: Le média télévision L'introduction de la publicité à la TV en France date de 1968. Taux d'équipement des ménages enFrance : 95% en 2003 dont plus de 2:3 avec des magnétoscopes
La publicité TV peut prendre plusieurs formes:
Les spots dans les écrans publicitaires réservés à cet effet (leur durée varie de quelques secondes à une minute, avec une moyenne de 20 secondes)L'interactivité avec les chaînes satellite (le spectateur peut "dialoguer" avec la marque en opérant comme sur un site internet en naviguant et en laissant ses coordonnées)
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Le parrainage d'émissions: il se limite la plupart du temps à la diffusion d'une brève bande annonce "billboard". Les distributeurs interdits de spots TV font partie des plus importants parrains: Darty, But, Intermarché...Le partenariat qui prend des formes diverses comme le placement de produits dans les lots des jeux TV ou la fourniture par les annonceurs de courts métrages (Vos envies prennent vies) ou d'émissions éducatives (A vrai dire…).
avantages inconvénientsParticulièrement bien adaptée aux produits de grande consommationmédia très puissant : large audience, couverture...permet de combiner image +son +couleur +mouvement
Coût élevé (ex: sur TF1, 30"-» prix varie de 500€ (le matin à 6h30) à lOO OOO€ (dimanche à21h30)Programmation longue
2.2: Le média presse On distingue plusieurs catégories de presse:La presse quotidienne: elle peut être:*Nationale PQN (Les Echos, l'Equipe, Le Monde, La Tribune...),*Régionale PQR (Ouest France, Sud-Ouest, La Voix du Nord...)La presse hebdomadaire régionale (PHR)La presse magazine ( Elle, Géo.. - )La presse gratuite généraliste (Métro, le 69-.. )La presse professionnelle (LSA, L'Usine Nouvelle... )La presse des collectivités territoriales (journal de la mairie... )
avantages Inconvénients PQN Bonne sélectivité selon les CSP, les
choix politiques et les centres d'intérêt Délais de réservation faiblesFidélité des lecteurs Sélectivité géographiqueCoût abordable
Durée de vie brève Support papier peu qualitatif
PQR Coût abordable MédiaTrès utilisé par les GMS
Baisse de sa diffusion (153 titres en 1946, moins de 46 aujourd'hui)
Presse gratuite Média puissant et efficace Doit reverser 1% de son CA pour aider la PQN et laPQR
La presse magazine et presse professionnelle
S'adresse à une micro-cible d'une grande homogéniéité
Stagnation voire diminution du ÇA
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2.3: Le média radio La radio bénéficie d'une audience plutôt jeune et féminine. Média privilégié par la distribution pour créerdu trafic aux points de vente, elle permet une bonne sélectivité en fonction de l'heure d'écoute
Elle se compose de:Stations nationales (France Inter, France Info, France Culture, France Musique) regroupées au sein deRadio France. Contrôlées par l'Etat, elles n'acceptent que la publicité collective ou le parrainage d'émissions et les messages des entreprises publiques ou para-publiquesStations périphériques (RTL, Europe 1, RMC, Sud Radio)Radios locales commerciales (près de 1800 stations dont plus de 40% regroupées en régies et réseaux nationaux: NRJ, Nostalgie, Fun, Europe 2... ) qui permettent une grande sélectivité géographique
avantages inconvénients Particulièrement bien adaptée aux produits de grande consommation Sélectivité géographique Délais de réservation très faibles
Pas d'image
2.4: Le média affichage
Il existe différentes formes de publicité par vois d'affichage:L'affichage grand format urbain et routier 4m sur 3 m : on distingue la longue conservation (qui a 2 objectifs : la présignalisation directionnelle, ou la notoriété) et l'affichage temporaire qui se présente sous la forme de réseaux de plusieurs panneaux dans des zones de circulation et de fréquentation spécifiquesL'affichage des réseaux de transport : dans les stations de métro, les gares SNCF, les aéroports...L'affichage mobilier urbain (installé par la collectivité locale : abribus, points déformation en milieu urbain fixes ou animés... )L'affichage mobile : affichage publicitaire apposé sur un véhicule ou tracté par lui
avantages
inconvénients
Sélectivité géographique puissant : : lieu, rue (utilisation en géomarketing) coût abordable
Utilisation en zone urbaine
2.5: Le média cinéma Le cinéma est le média le moins important en terme d'investissements. Son audience est faible par rapportà celle des autres médias: elle est majoritairement jeune, aisée, urbaine.
2.6 : Le média Internet La publicité sur Internet est faite des insertions publicitaires payantes ou non, dans des supports en ligne. Les sites supports sont principalement de trois types:Les sites portails ou sites généralistes ayant une forte fréquentation: google, yahoo…Les sites spécialisés comme les sites auditoriaux, les sites de jeux-. www.lemonde.fr; www.boursorama. comLes pages et sites professionnelsEvolutionLa publicité via Internet se développe depuis ces dernières années : 40% de manèges équipés de micro-ordinateurs dont près du quart avec accès intemet. L’ADSL entre de plus en plus dans les foyers .Le plus polyvalent de tous les médias actuellement disponible
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Les types de publicitéCe sont les bannières, le sponsoring, les intersticiels et la publicité dans le courrier électronique,les deux premières formes dominant largement Les bannières sont prépondérantes en France et presque toujours actives (en cliquant dessus, on va sur le site, le plus souvent, un site marchand). Elles sont fixes ou animées, souvent rotatives (défilement de plusieurs messages de marques différentes).Le sponsoring de site ou de rubriques de sites: très proche de la bannière (cette dernière n'est affichée que quelques jours), le sponsoring est de longue durée ou permanent.•Les intersticiels sont des pages ou des morceaux de pages de publicité qui s'affichent entre deux pages web. ( Le temps de téléchargement et le caractère intrusif cette forme de publicité la pénalisent).L'insertion de messages publicitaires dans le courrier électronique: e-mail; listes de diffusion. Ces messages peuvent être sollicités par les internautes ou envoyés d'office sans ciblage fin à des centaines de milliers d'adresses électroniques. C’est le "spamming" à proscrire en raison des violentes réactions qu'il provoque.Principaux avantages• Richesse d'information• Facilité au niveau de la de diffusion peu chère• Média interactif• Média du one to one• Facile à mesurer• Les vrai début de la publicité sur internet ne datent que de 1995 aux EU et 1997 en France. On esttoujours dans une phase d'exploration des possibilités de ce nouvel outil. Les annonceurs sontencore perplexes et les approches plutôt conventionnelles car on a tendance a reproduire sur leWeb ce que l'on faisait déjà avec les média classiques.10
3) La conception d'une campagne publicitaire
3.1 : Rédaction du brief agence à partir de l'analyse de la situation de t'annonceur Le brief agence est le document dans lequel l'annonceur exprime son ou ses problèmes d'ordrepolitique qu'il faudra traduire en objectif de communication
3.2 : Détermination des variables relatives à la stratégie de communication 1) La définition des objectifs de conmunicationLes objectifs d'ordre cognitif,Les objectifs d'ordre affectif,.Les objectifs d'ordre conatif,
2) Définition de la cible de communication•voir définition précédente
II faut définir la cible de communication qualitativement et quantitativement, et préciser quel est le cœur de cible. On pourra s'appuyer sur des critères classiques de segmentation tels que l'âge, la CSP, la situation de famille, la localisation, le mode d'habitation et/ou sur des critères plus fins tels que les sociostyles (cf études du CCA).3) Les contraintesBien évidemment, il ne faut pas oublier les contraintes financières, juridiques (il est obligatoire de noter en caractères lisibles le danger que représentent les alcools et le tabac pour la santé des consommateurs)
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les contraintes de temps (il ne faut pas entreprendre une campagne de communication à n'importe quel moment)...
3.3: La stratège créative on "copy strategy" on "plan de travail créatif La stratégie créative se construit à partir des éléments suivants:•La promesse publicitaire : ce que l'annonce doit promettre au consommateur exemple: plus de blancheur, une ligne conservée, une meilleure écoute. C'est souvent la mise en avant du "plus-produit".
•La justification= ce qui peut faire penser que la "promesse" sera tenue. L'annonce va alors mentionner ou suggérer l'expérience de l'entreprise, la satisfaction des clients actuels, la technologie nouvelle...
•Le ton= la manière dont les choses sont dites: ton humoristique, sensuel, scientifique, chaleureux. Il dépend des relations subjectives que les consommateurs entretiennent avec le produit
3.4: Le choix des médias et des snnports= le "média planning" on "plan média" Le but est de trouver le meilleur média (TV, presse, cinéma... -) et le meilleur support (si presse= choix d'un journal ou d'un magazine adapté à la cible) au meilleur moment et au meilleur coût pour une campagne publicitaire donnéecritères de choix :adaptation à la cibleadaptation au messagecompatibilité avec le budget disponibleprise en compte des diverses contraintes
3.5: Contrôle et éval u ation de la campagne Mise en place d'outils de contrôle de l'efficacité de la campagne de communication (voir 4°)Eléments complémentaires d'analyse d'un message publicitaire par voie de presseQuatre éléments doivent apparaître dans un message presse:L'accroche: on parle également d'head line. Elle a pour but d'attirer l'attention de !a cible, elle doit êtreattractive et courteLe message rédactionnel: il développe le concept retenu par les créatifs. Dans la presse, il peut se permettre d'être parfois un peu long et explicatifLe ou les visuels: ils illustrent le concept par une photo, un graphisme, un plan, un dessin, etc... Ils doivent séduire la cibleLa signature: il s'agit du slogan générique de la marque ou de l'entreprise, qui peut être accompagné ou non d'un logo. La signature verrouille le message publicitaire et doit permettre l'identification et la mémorisation de la marque ou du produit
III : LA COMMUNICATION HORS MEDIA 1: Le marketing direct
Le marketing direct regroupe l'ensemble des techniques de communication et de vente à des individus (particuliers ou entreprises) identifiés dans des fichiers.
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Les moyens de la mercatique directe sont essentiellement:Le mailing ou publipostageLe bus mailingLe catalogueL'imprimé sans adresseL'annonce presse avec coupon réponseLa télécopieL'Asile colisLa télématique (Minitel, E-mailing, Internet…)Télévision (numéro vert dans des messages publicitaires, télé-achat…)Téléphone (marketing téléphonique)
2: La communication institutionnelle 2.1: Les relations publiques (RP)
Les relations publiques consiste à mettre en œuvre une politique de communication et d'information au service d'une entreprise, d'une administration ou d'une collectivité, à l'intention, de leurs publics internes et externes.
Exemple: En interne: le journal d'entreprise, le livret d'accueil pour les nouveaux salariés, le repas de fin d'année dans les entreprises, l'arbre de NoëlEn externe: les communiqués et conférences de presse, les lettres d'information, les visites d'entreprises, les journées portes ouvertes, l'édition de plaquette d'entreprise…
2.2: Le parrainage (ou sponsoring) Le parrainage consiste pour une entreprise ou une collectivité à apporter son concours à une personne ou un groupe de personnes, dans le cadre d'un événement, souvent sportif, moyennant en échange qu'il soit fait mention de son nom, de sa marque ou de son logo. Le concours apporté peut être matériel (fourniture d'équipements), logistique (fourniture de moyens de transport) ou financier (allocation de fonds).
2.3: Le mécénat Le mécénat consiste pour une entreprise à apporter un concours matériel ou financier, sans contrepartie directe, à une œuvre, une association ou une personne, ou à créer une fondation dans le cadre d'activités présentant un intérêt général.
Exemples: dons au restaurants du cœur, aide à la recherche (Téléthon…), financer une exposition de peinture, lutte contre les effets de serre en aidant à la replantation d'arbres…
IV ) LA PROMOTION DES VENTES ET SES OUTILS La promotion a toujours pour objectif de stimuler les ventes, en menant des actions qui s'adressent aux consommateurs, aux distributeurs, à la force de vente et aux prescripteurs.
Les techniques de promotion sont nombreuses:
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au sur la promotion ]
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