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2émme èdition Colloque International de Marketing 08-09 mars 2013 à Hammamet

LA NOSTALGIE DANS LA FORMATION DE LA DIMENSION AFFECTIVE DE L’ATTITUDE CHEZ LES

ADULESCENTS ET SON IMPACT SUR L’ATTACHEMENT A LA MARQUE

LAKHOUA Myriam Doctorante en Marketing à la FSEG Tunis

GHARBI Abderrazak Professeur à la FSEG Tunis

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Plan

Contexte de la recherche

Problématique

Cadre conceptuel

Hypothèses et modèle de recherche

Méthodologie

Présentation des résultats

Apports et limites

Voies futures de recherche

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4

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7

8

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Contexte de la recherche

Consommateur postmoderne

Phénomène des adulescents

Besoin nostalgique

Symbolisme des marques

Propension à la nostalgie

Dimension affective de l’attitude

Congruence d’image attitudinale

Attachement à la marque

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Problématique

Dans quelle mesure la satisfaction du besoin nostalgique chez les adulescents,

forme la dimension affective de l’attitude et conduit à l’attachement à la marque?

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Questions de recherche

Comment les facteurs psychologiques des adulescents les prédisposent à des connexions nostalgiques?

Dans quelle mesure le symbolisme des marques chez les adulescents est un facteur d’éveil nostalgique?

La congruence d’image attitudinale déclencherait-elle l’attachement des adulescents envers les marques?

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Objectif de la recherche

Montrer que la nostalgie génère une attitude affective des adulescents envers les marques et un attachement envers

celles-ci.

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Cadre conceptuel

Concepts Définitions

Adulescent

«Homme ou femme, âgé de 20 à 35 ans (voire 40 ans), jeune cadre dynamique aisé ou encore étudiant, plutôt citadin et célibataire avec une forte mobilité mais qui pour la plupart vivent encore chez leurs parents. Ils ont fait des études supérieures, ont un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne et ne veulent surtout pas qu'on les traite comme des consommateurs moyens»(Maillet, 2007).

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Cadre conceptuel

Concept Définition

Nostalgie

« La nostalgie est une réaction affective douce-amère, éventuellement associée à une activité cognitive, qui est éprouvée par un individu lorsqu’un stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer dans une période ou un événement issu d’un passé idéalisé, s’inscrivant ou non dans son propre vécu »(Divard et Robert-Démontrond, 1997).

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Cadre conceptuel 3

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Attachement à la marque

« le lien émotionnel et affectif tissé par un consommateur

à l’égard d’une marque donné »(Heilbrunn, 2001).

Attitude

• Formation : le milieu culturel, la famille, la personnalité,

l’expérience personnelle et les informations recuillies

• Dimension affective: modèle multi-attributs (Fishbein 1963)

• Attitude des adulescents envers les marques :

approche (Derbaix et Leheut,2008)

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4Les antécédents de

l’adulescence·Définir son identité· Besoin de revivre le passé· Transmettre son histoire

Facteurs collectifs

·Le contexte économique· L’appartenance culturelle· Le contexte social

Facteurs individuels

Facteurs psychologiques

·Orientation temporelle ·Personnalité- Anxiété face à l’avenir- concept de soi

Facteurs sociodémographiques

· Age · Genre· Catégorie

socioprofessionnelle· Revenu

Propension à la nostalgie

H1a, H

1b, H1c

Stimuli nostalgiques

Stimuli sensoriels-Visuels ou tactiles (objets, lieux ...)-Auditifs (musique)-Gustatifs (saveurs)-Olfactifs (odeurs)

Marque nostalgique

Connexions nostalgiquesConnexions

nostalgiques

H2

Attitude à priori chez les adulescents

Dim

ensi

on f

oncti

onne

lle

Dim

ensi

on a

ffecti

ve Plaisir

Contrôle

Eveil

H3b

H3a

H3c

Dim

ensi

on s

ocia

le

Attitude à postériori chez les adulescents

Transfert affectif

H4

Attachement

-Attachement émotionnel·Affection· Connexion· Passion -Attachement nostalgique

Attachement

-Attachement émotionnel·Affection· Connexion· Passion -Attachement nostalgique

H5

Congruence d’image adulescent-marque

H6

Implication

Intention d’achat

H7H

8

Satisfaction

Confiance

Engagement

Fidélité à la marque

Méthodologie Population mère : Adulescents tunisiens âgés entre 20 et 40 ans

Méthode d’échantillonnage: Par convenance appuyé par boule de neige

Taille de l’échantillon: 200 personnes.

Collecte des données: enquête par questionnaire administrée en face à face dans les lieux de fréquentation des adulescents.

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Méthodologie

Elaboration et pré-test du questionnaire

Test des qualités psychométriques des échelles de mesure: Analyse factorielle exploratoire.

Test des hypothèses: régressions linéaires(simples et multiples).

Analyse des fréquences des marques nostalgiques par catégorie de produit.

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Présentation des résultats

• H1 Les facteurs psychologiques; orientation temporelle passée et concept de soi expliquent la propension des adulescents à la nostalgie.

• H2 Les adulescents sont plus enclin à la nostalgie en tentant de revivre à travers des marques, les souvenirs de leur enfance et un certain apaisent face à leur refus de grandir.

• H3 La dimension « plaisir » des réactions affectives est celle qui explique le plus l’attitude des adulescents envers les marques.

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Présentation des résultats

• H4 Les adulescents sont attirés par la valeur hédonique de la consommation et choisissent des marques ludiques à caractère émotionnel.

• H5 Au sein de la relation «adulescent/marque», l’attachement traduit le degré de proximité psychologique atteint entre ces jeunes adultes et les marques de leur passé.

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Présentation des résultats

• H6 Cohérence entre les marques consommées et la

personnalité des adulescents, à travers la valeur symbolique des produits qu’ils achètent.

• H7 Pour les adulescents, les expériences vécues au cours de l’enfance et de l’adolescence avec certaines marques, interviennent dans la formation de leur implication et l’élaboration d’attitudes fortes envers celles-ci.

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Présentation des résultats

• H8 Le produit marqué représente un dépositoire des souvenirs d’enfance des adulescents, ce qui explique leur implication dans certaines catégories de produits qui les rattachent au passé.

• Les marques nostalgiques par catégorie de produit:

67,85% des marques citées sont des produits alimentaires; confiserie, petit déjeuner et boisson. Elles sont considérées comme des valeurs «refuge» par les adulescents. C’est l’effet « madeleine ».

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6

6

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Hypothéses Résultats

H1a validée

H1b rejetée

H1c validée

H2 validée

H3a validée

H3b rejetée

H3c rejetée

H4 validée

H5 validée

H6 validée

H7 validée

H8 validée

Récapitulatif des résultats

Apports et limites

Apports:• Présenter un cadre de recherche novateur dans le

contexte des adulescents tunisiens ainsi qu’un modèle conceptuel.

• Intégration par l’entreprise d’un marketing des adulescents pour approcher cette cible spécifique et proposer des offres-produit pertinentes.

Limites:• Spécificité de l’échantillon des adulescents tunisiens.• La complexité des mécanismes internes des stimuli

nostalgiques ne permettent pas de les appréhender de manière globale et approfondie

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Voies futures de recherche

• Poursuivre le cheminement logique du modèle conceptuel en étudiant les relations entre les variables du processus post-achat chez les adulescents.

• Explorer la relation entre l’attitude à priori et l’attitude à postériori.

• Construire une échelle de mesure spécifique aux adulescents

• Proposer une typologie des adulescents dans le contexte tunisien.

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Merci de votre attention