Livre blanc TV connectée & second écran

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Une présentation Distribeo

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Colibri Internet à l’assaut de la télévision

TV connectée et Second Ecran

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La télévision,

média roi du 20ème siècle

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La télévision domine le paysage média français

Sources : Insee, Irep, EIAA

98% de pénétration

chez les foyers

français en 2012

34% du marché pub.

Grands Médias

en 2011

32% du temps

consacré

aux médias


Les gens se lasseront vite de fixer une boîte en bois.

Malgré des débuts difficiles

marqués par les commentaires des sceptiques…

Darryl Zanuck (1946)

Fondateur de 20th Century Pictures


…la télévision rencontre au long du 20ème siècle

un succès public jamais démenti

2h56' 2h56' 3h00'

3h09'

3h17' 3h22'

3h26' 3h27' 3h25'

3h47'

2h38'

2h52'

3h07'

3h21'

3h36'

3h50'

4h04'

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Evolution de la durée d’écoute quotidienne de la télévision depuis 1993

Source : Médiamétrie


Conséquence de ce succès :

la télévision, média favori des annonceurs

34%

17% 12%

12%

8%

8%

5% 3%

Investissements publicitaires 2011, par média, en France

Source : IREP

Télévision

Internet Affichage

Magazines

Journaux

Radio

Gratuits


Un leadership menacé par Internet,

grand vainqueur des années 2000

+ 2,5 Mds€

Internet en France : nombre d’internautes et le temps passé sur le Web

2000 2011 2000 2011

5M

38,3M Nombre

d’Internautes Temps passé

sur internet/mois

3,8h

15,2h

Dépenses publicitaires : Internet capte l’essentiel de la croissance sur les années 2000

Croissance de

la publicité

en ligne entre

2000 et 2012

+ 450 M€ Croissance de

la publicité à la

télévision entre

2000 et 2012

VS Sources : Irep, SRI/CapGemini, Ipsos, Médiamétrie


En bref

La TV est aujourd’hui le 1er média en France :

N°1 en audience et en pénétration

N°1 en investissements publicitaires

La consommation de télévision continue d’augmenter

+ 34 minutes quotidiennes entre 2000 et 2011

Un leadership pourtant remis en cause par la montée en puissance d’Internet

Presque 40 millions d’Internautes en France en 2011 contre 5 millions en 2000

Internet a capturé l’essentiel de la croissance du marché publicitaire des années 2000

La télévision, média n°1 mais menacée par Internet,

alors même que la vidéo en ligne rencontre un succès croissant


Internet,

la révolution des années 2000


Le Web, ça ne marchera jamais.

Internet dans les années 90 :

Des débuts difficiles

Bill Gates (1994)

Fondateur Microsoft


En 2011, Internet est pourtant devenu

indispensable pour les français

80% des français

utilisent Internet

en 2011*

73%

64%

51%

des français déclarent ne plus pouvoir

se passer d’Internet au quotidien

des français considèrent qu’utiliser

Internet rend plus intelligent

Sources : Insee 2010, Ifop 2011, *11 ans et plus

des français ont un accès à Internet

depuis leur domicile


Parmi les contenus plébiscités sur Internet,

la vidéo occupe une place croissante …

69,5% des internautes français

sont vidéonautes

3h26 chaque mois

à consulter des vidéos

en ligne

Source : Yahoo, novembre 2011


… et son poids dans le trafic Internet mondial

devrait continuer à croitre

40% du trafic mondial

en 2010

57% du trafic mondial

en 2014

Source : Cisco 2011


De nouveaux acteurs émergent, et s’imposent

face aux marques TV traditionnelles

Sources : Google 2011, *Estimations d’après Rapport Annuel Google 2011

800 millions

3 milliards

72

1 milliard

YouTube en quelques chiffres…

d’utilisateurs dans le

monde

d’heures vues / mois

heures de vidéos postées

chaque minute

$ de chiffre d’affaires *


Pendant que les chaînes tentent d’apprivoiser

ce nouveau support…

TF1 (2006)

France TV (2010)

M6 (2008)

Pendant la 2nde moitié de la décennie 2000, les chaînes

développent leur propre plateforme de VOD

Pour lutter contre la fragmentation des audiences

sur les différents écrans

Pour offrir une alternative légale au « piratage »

Pour monétiser leurs contenus auprès d’une nouvelle

cible, plus jeune et réputée moins consommatrice de

télévision

Pour lutter contre la dilution des marques média au

sein de plateformes tierces (YouTube, Dailymotion)

avec lesquelles elles entretiennent des relations

parfois conflictuelles…


…les initiatives visant à réunir les 2 univers

se multiplient

Internet dans la télévision :

La télévision connectée

Internet sur le second écran

L’écran compagnon

Télévision et Internet : 2 philosophies pour réunir 2 univers différents


En bref

Au cours des années 2000, Internet s’est imposé comme un média incontournable

Utilisé par 80% des français

2ème média en termes d’investissements publicitaires (17% de pdm* selon IREP en 2011)

Internet s’impose aussi comme support incontournable pour la vidéo

69,5% des internautes français consomment de la vidéo sur Internet

La vidéo représente 40% du trafic internet mondial

Aujourd’hui se pose la question de la convergence des univers TV & Internet

Quelle complémentarité au niveau des usages ?

Quels moyen de monétisation pour les chaînes ? Quelles opportunités pour les annonceurs ?

La philosophie de l’écran unique VS l’écran compagnon

Internet est-il le futur de la télévision ?

*PDM ; part de marché


La télévision connectée :

deux univers dans un même écran

1 – Qu’est ce que c’est ?

2 – Exemples d’expérience utilisateur

3 – De nouvelles opportunités pour les annonceurs


TV connectée

2 univers dans un même écran

TV connectée : le croisement d’une TV avec Internet


Internet dans la TV :

la TV connectée, mais comment ?

Connexion directe

Connexion via une console

Connexion via une box opérateur

Connexion via un boitier ad hoc


Un « média » pas tout-à-fait nouveau

Les boxs opérateurs : déjà de la TV connectée

Exemple : la freebox et ses fonctionnalités connectées


4%

12%

24%

16%

44%

0% 20% 40% 60% 80%

Certains usages sont d’ailleurs bien installés :

la génération Y a adopté la catch-up TV (USA)

2%

7%

18%

35%

38%

0% 20% 40% 60% 80%

1%

10%

6%

17%

66%

0% 20% 40% 60% 80%

Programme en direct

Enregistré sur DVR

Services de TV connectée

DVD ou Blu-ray

VOD Cable ou satellite

Génération Y

13-31 ans

Génération X

32-45 ans

Baby-Boomers

46-64 ans

Votre premier choix lorsque vous regardez un programme sur votre télévision ?

Source : Connected TV’s : A How People Use ® Media Report, 2011


Le potentiel de la TV connectée reste pourtant

largement inexploité aujourd’hui

Source : Etude MPanel

70%

64%

57%

56%

Pour les français, la TV connectée, c’est …

de la télévision de rattrapage

des guides de programme

du stockage de données

des services pratiques (météo…)

Mais la TV connectée, c’est aussi …

Des usages liés au flux TV (ex: HbbTV) :

Contenus enrichis

Contenus interactifs

Des usages indépendants du flux TV

(« Over the Top »)

Visiophonie

Podcasts/Streaming

Cloud Gaming

Applications

T-commerce

…


Le flux enrichi et interactif :

C dans l’air, France Télévisions

Une émission interactive & en direct : une première européenne pour France TV

Emissions en catch-up

Question du jour et résultats

des votes en temps réel

Questions posées en direct

Infos complémentaires sur le

thème de l’émission du jour

Biographies des invités


Coaching sportif :

CoachClub TV

Un programme de remise en forme personnalisé sur CoachClub TV

Programme personnalisé

Suivi d’objectifs

Vidéos pédagogiques


T-commerce :

la restauration à domicile, Chronoresto

Votre repas au bout de la télécommande, par Chronoresto

Commande de plats préparés

Livraison à domicile


En bref

La TV connectée réunit potentiellement le meilleur des 2 univers

La dimension immersive de la télévision

La dimension interactive d’Internet

De nouvelles expériences plus complètes

Des contenus enrichis, la capacité d’influer sur le programme, des outils de développement

personnalisés

Des usages qui pourraient profondément modifier notre rapport à la télévision

L’audience devient actrice autant que spectatrice

Une expérience moins familiale de la télévision, beaucoup plus individualisée

Une nouvelle expérience de la télévision pour l’utilisateur,

de nouvelles opportunités pour les annonceurs ?


Avec la TV connectée, ce sera aussi …

Du recrutement de fans sur les réseaux sociaux

De la vente via le T-commerce

De la fidélisation

Des contenus de marques plus riches, des

informations complémentaires, des comparatifs,

des conseils personnalisés...

Annonceurs et publicitaires :

de nouvelles opportunités pour communiquer

Hier, la publicité TV, c’était surtout

Du Branding

Construire une image de marque

Véhiculer les valeurs de la marque


66% des téléspectateurs équipés déjà prêts

à interagir avec la publicité sur leur télévision (USA)

53%

53%

53%

53%

53%

53%

53%

32%

26%

24%

23%

21%

15%

34%

« Liker » ou suivre une marque / un produit sur Facebook

Accéder via la télécommande

à plus d’informations à l’écran

Accéder via la télécommande à

un site Web avec plus d’informations

Accéder via la télécommande à une version longue

de la publicité ou à d’autres visuels du produits

Partager des informations à propos

de la marque / du produit

Demander à être contacté par téléphone

pour obtenir des réponses à mes questions

Aucune des interactions précédentes

Face à une publicité, les téléspectateurs équipés en TV connectées se disent prêts à …

Source : 2012 Frank N. Magid Associates, Inc.


T-Commerce :

la publicité TV comme canal de vente

Utiliser la télévision comme canal de distribution. Simulation Click-on Buy

Création compte client

Achat en direct

Autres possibilités :

programme de fidélité,

conseils personnalisés,

promotions…


Chaîne de marques :

Renault TV, des contenus parfaitement maîtrisés

Essais des voitures

Rallyes, championnats

Divertissement et culture

Salons Automobile

Histoire de la marque

Diffuser ses propres contenus de marques : la chaîne Renault TV sur Free


Pourtant, les usages de la TV connectée

peinent encore à décoller

28% des téléviseurs

en France sont

connectables

(2012) 40% des téléviseurs

connectables sont

connectés

Sources : NPA Conseil, Dailymotion, atelier AFMM 2011

Seulement

Moins de


Les raisons de ce départ poussif :

un problème d’offre plutôt que de demande

Pas de norme technologique

Le HbbTV se démarque, mais n’est pas adopté par tous les fabricants

Les chaînes de télévision restent majoritairement frileuses face à la TV connectée

Peur d’une nouvelle fragmentation des audiences

Question non tranchée du contrôle des droits de diffusion (les détenteurs des droits

télévisuels se trouvent en concurrence direct avec les détenteurs des droits numériques,

pour une diffusion qui peut désormais avoir lieu sur le même écran)

Ergonomie et Interface utilisateur

Superposition d’interfaces : interface du téléviseur, de la box, de la console …

Quelle télécommande pour la TV connectée ?


Les raisons de ce départ poussif (2) :

trop d’acteurs, aux intérêts divergents

Opérateurs Constructeurs Chaines Pure Players Annonceurs

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Situation :

Un foyer français n’a pas l’IPTV (i.e 16 millions de

foyers en France) et souhaite pouvoir regarder

les programmes en catch-up sur sa télévision.

Des divergences qui piègent le téléspectateur

dans l’enfer de la TV connectée …

Un téléviseur Samsung

Un ordinateur connecté à sa TV

Un téléviseur TCL

Un boitier Toshiba Places

Un téléviseur Sony

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Pour regarder Il lui faut …


En bref

La TV connectée perce surtout à travers l’IPTV (la réception TV via une box d’un FAI)

Elle peine à convaincre le grand public en tant qu’objet connecté.

Seulement 28% des TV françaises sont connectables aujourd’hui

Moins de 40% d’entre elles, soit 11% du parc total, sont effectivement connectées

Les freins sont nombreux et les intérêts des différents acteurs sont trop divergents

Problèmes d’ergonomie, de multiplication des télécommandes, normes inexistantes

Chaque acteur de la chaîne de valeur (chaînes TV, constructeurs, FAI…) veut imposer

sa propre solution

L’expérience de la TV connectée reste difficile d’accès aux non-initiés

Les applications « Second Ecran », à l’inverse, sont déjà prometteuses…


Internet sur le second écran :

une expérience intacte et enrichie de la TV

1 – Trois constats en faveur de l’expérience multi-écrans


3 – La publicité enrichie



Une expérience intacte et enrichie de la TV

1 – Trois constats en faveur de l’expérience multi-écrans




Constat N°1 :

nous utilisons toujours plus d’écrans

Source : Ipsos 2011

53%

53%

53%

53%

%

98%

74%

41%

34%

5

Proportion des foyers français possédant …


Constat N°2 :

la complémentarité des écrans

Position

Utilisation

Usages

Canapé Canapé Assis Debout

Familiale Personnelle Privée

Vidéo

News

Jeux/Divertissement

News

Divertissement

Réseaux sociaux

Travail

Réseaux sociaux

Divertissement

Réseaux sociaux

Travail

Jeux

Point Fort Confort Visuel Consultation Production Mobile

Source : adaptation d’après Plinkers


59%

Sources : OTO Research pour Full Six, Nielsen (2011), Médiamétrie, Razorfish/Yahoo

Constat N°3 :

le « multi-tasking » se généralise face à la TV

86%

70%

49%

l’utilisent régulièrement

devant la télévision

le font presque tous les jours

le font au moins

1 fois par semaine

98%

2H40 /jour

l’utilisent régulièrement

devant la télévision

Temps d’utilisation

d’un iPad en France

Propriétaires de Smartphones Propriétaires d’iPad


Constat N°3 :

le « multi-tasking » se généralise (2)

53%

53%

53%

53%

53%

53%

53%

53%

53%

53%

60%

59%

46%

45%

42%

42%

30%

29%

19%

13%

Je vérifie mes emails durant les programmes

Je vérifie mes emails pendant la publicité

Je surfe sur Internet sans rapport avec le programme

Je surfe sur Internet sans rapport avec les publicités

J’utilise les réseaux sociaux pendant le programme

J’utilise les réseaux sociaux pendant les publicités

Je regarde les résultats sportifs

Je cherche des infos en lien avec le programme

Je cherche des infos sur un produit après une publicité

Je cherche des promotions après avoir vu une publicité

Lorsque j’utilise mon Smartphone ou ma tablette devant la télévision …

Source : Nielsen 2011


En bref

Les français utilisent toujours plus d’écrans au quotidien

En moyenne, un foyer français est équipé de 5,2 écrans

Les usages des différents écrans sont complémentaires plus que concurrents

La télévision pour une expérience familiale & collective

La tablette comme outil de consultation de contenus et de socialisation

L’ordinateur, pour le travail et le divertissement

Le téléphone, objet privé et personnel

L’utilisation simultanée de plusieurs écrans (multi-tasking) devant la télévision se généralise

86% des possesseurs de Smartphone l’utilisent régulièrement devant la télévision

98% des possesseurs de tablette l’utilisent régulièrement devant la télévision

L’utilisation d’Internet sur le second écran permet d’offrir une expérience

optimale de la TV en s’appuyant sur des usages déjà existants et croissants


L’expérience multi-écrans :

l’autre philosophie de la TV interactive

La synchronisation des écrans : l’interaction en temps réel avec la TV

TV + Smartphone TV + tablette TV + ordinateur




1 – 3 constats en faveur de l’expérience multi-écrans




Vers la « Social TV » :

IntoNow (Yahoo), la télévision à partager (USA)

La télévision « sociale » : le challenge d’IntoNow (Yahoo)

Chat entre amis

Réseaux sociaux

Partage

Générateur de « meme »

Popularité des programmes

Quiz


Vers toujours plus de contenus :

Zeebox, l’encyclopédie de la télévision (UK)

Programme TV

Liens thématiques et

contextualisés en fonction du

contenu regardé

Agrégation des flux Twitter sur

le contenu consulté

Recommandations

Zeebox : tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur ce que vous regardiez…

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1 – 3 constats en faveur de l’expérience multi-écrans


3 – La publicité enrichie sur le second écran


Le second écran, également

un formidable outil pour les annonceurs

L’opportunité de développer son message au-delà des quelques secondes d’un spot

Prolonger l’expérience de marque grâce à des contenus et des interactions proposées

sur le Smartphone ou la tablette du téléspectateur suite au visionnage de la publicité

La solution au défi du TV to Store : transformer l’audience TV en acheteurs

Utilisation de mécanique incitant à se rendre en magasin/concession/agence suite au

visionnage de la publicité, pour profiter d’un bon plan ou d’une expérience complète

L’occasion de prendre la parole lors d’événements majeurs à forte audience

En s’associant par exemple à des services de social TV sur le second écran

En apportant des contenus supplémentaires directement liés à l’événement et au

message de la marque


Renforcer l’engagement avec la marque

Shazam (Monde)

Contenus

Jeux concours

Coupons de réduction

Téléchargements gratuits

Partage sur les réseaux sociaux

…

Shazam : l’utilisation du second écran comme portail vers la marque


Du message de marque à la promotion : Plinkers transforme une pub Diesel en catalogue

Une fiche produit pour chaque produit qui apparaît dans la publicité

Partage possible sur les réseaux sociaux

Shopping

Source : Plinkers (simulation)

La publicité enrichie, par Plinkers


En bref

La télévision telle que nous la connaissons offre une expérience immersive,

que l’utilisation d’un second écran permet de conserver intacte tout en l’enrichissant

Pas de superposition des contenus sur le flux TV, contrairement à la TV connectée

De nouveaux contenus et interactions grâce à des applications synchronisées au flux TV

Pour les annonceurs, le second écran permet de prolonger le contact avec les téléspectateurs

En s’appuyant sur l’utilisation déjà existante et croissante d’un écran complémentaire devant la TV

A travers des interactions innovantes et differenciantes

En couplant des objectifs de branding avec des objectifs transactionnels (diffusion de bons de

réduction, de coupons, d’échantillons … sur le second écran pendant la publicité)

Chez Distribeo, nous sommes convaincus du potentiel du second écran.

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Eliott Reilhac

DG, Co-Fondateur

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M : 06 32 21 76 91

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Matthieu Reboul

Directeur Conseil

Auteur de la présentation

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