LInteraction entre les consommateurs et laffichage Louise-Hélène Paquette Directrice – Recherche...

L’Interaction entre les consommateurs et l’affichageLouise-Hélène Paquette

Directrice – Recherche – Astral Media AffichageNicole Gervais

Directrice – Recherche – CBS Affichage

COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGE


1. Démarche

2. Méthodologie

3. Conclusions


COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGECOMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGE


Objectifs

Analyser comment les conducteurs et les passagers voient l’affichage publicitaire extérieur

Mesurer leur exposition


Firme de recherche canadienne

Technologie révolutionnaire

Oculométrie

Eye Tracking



Gerry Grundland B.SC. MBA – Président, Fondateur Depuis 1991, Gerry a effectué plusieurs études, qualitatives et

quantitative, afin de développer la technologie de l’oculométrie pour diverses applications lors d’études de marché.

Professeur Moshe Eizenman, D.B.A., Ph.D. – Consultant, partenaire

Département de l’ophtalmologie et de l’Institut de la technologie biomédicale de l’université de Toronto.



L’OCULOMÈTREL’OCULOMÈTRE



L’OCULOMÈTRL’OCULOMÈTREE


Fonctionnement de l’oeilFonctionnement de l’oeil

FixationsFixations etet saccadessaccades Au repos, l'oeil Au repos, l'oeil

emmagasine une image emmagasine une image perçue dans la rétine.perçue dans la rétine.


L’oculomètre

Enregistre les fixations sur vidéo (en millisecondes).

Montre la position de l'oeil du consommateur pendant qu’il se déplace sur les images.

Analyse manuellement chaque séquence de l’enregistrement.



L’oculomètre permet de:

Suivre exactement le mouvement des yeux

Mesurer l’interactivité entre les conducteurs/passagers et la publicité extérieure

Enregistrer précisément ce que les conducteurs et les passagers regardent.



L’oculomètre

Analyse parmi ceux qui ont regardé les affiches La fréquence d’exposition Le temps moyen d’exposition

Dévoile les différences selon L’emplacement d’un site Les heures de pointe ou non

Les conditions de la circulation



Source: University of Toronto, Institute of Biomaterials & Biomedical Engineering, Professor M. Eizenmann Summary of Physiological Studies February 2006.


Ayant vu200 millisecondes = 6 séquences d’images

Si un consommateur a regardé une affiche pendant

cette période minimale de 200 millisecondes, il est considéré comme fixé (ayant vu) l’annonce.

FréquenceNombre de fixations = nombre de fois regardé

C’est-à-dire, le nombre de fois que chacun des candidats a fixé (regardé) un des panneaux mesuré


1. Démarche

2. Méthodologie

3. Conclusions



Marché mesuré - Montréal

Marché mesuré - Ottawa


Trajectoires pré-déterminées tenant compte

Inventaire des 3 entreprises

Formats des affiches publicitaires

Types de voies urbaines

Périodes de la journée

Température



Trajectoire de MontréalDurée: environ 1 heure

30 minutes



Trajectoire d’OttawaDurée: environ 1 heure



14

13

4

23

13

14

27

Ottawa

Montréal

Passagers

Conducteurs

Femmes

Hommes

Total

Au total, 27 candidats ont participé à l’étude qualitative.

2 010 minutes ont été enregistrées et analysées, séquence par séquence.



Instructions avant de partir:

Trajet

Enregistrement du mouvement de leurs yeux

Prudence lors de la conduite prudente, à l’intérieur des limites de vitesse

Comportement le plus naturel possible lors de la conduite

Ignorance du but de l’étude



À chaque départ

L’oculomètre était installé sur leur tête et calibrer pour détecter le mouvement de l’œil mesuré.

Les candidats ont fait un ‘test’ de conduite automobile afin de se familiariser avec cet équipement ainsi que leur véhicule, qui n’était pas le leur.



Pour les fins de l’analyse, 36 affiches étaient prédéterminées afin d’éviter tous biais potentiel envers un produit d’affichage ou un autre.

Les créatifs affichés sur ces emplacements sont demeurés les mêmes tout au long de l’étude.



Vidéo



1. Démarche

2. Méthodologie

3. Conclusions



Pourcentage des annonces vues(correspondant au % des consommateurs qui ont fixé plus de 200 millisecondes).


53% 57%

55% des annonces sélectionnées ont été

VUESHomme

sversusFemmes




Conducteurs

versusPassagers

73%52%




55% des annonces sélectionnées ont été

VUES

Montréal

versusOttawa

52% 57%


Nombre de fois moyen regardé(parmi ceux qui ont vu les affiches publicitaires).


1.95 2.12

1 exposition = fréquence 2.04Homme

sversusFemmes




Conducteurs

versusPassagers

1.92.07




Montréal

versusOttawa

2.58 1.61


Conclusions 535 expositions à l’affichage ont été analysées auprès

de 27 candidats à Montréal et à Ottawa en septembre 2005.

55 % des affiches publicitaires furent vues* Les participants ont regardé en moyenne chaque

affiche publicitaire 2,04 fois. Ceux qui ont plus tendance à voir les publicités sont:

Les femmes 57 % contre 53 % pour les hommes. Les passagers 75 % contre les conducteurs 52 %.

Les conducteurs les regardent plus fréquemment que les passagers, 2.1 fois contre 1.9 fois.


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