Lh2 implicit impact

Pré-Test(implicit impact)

L’Esprit Implicite/ inconscient

L’Esprit Explicite/Conscient

Neuroscience Cognitive :Les deux processus de réflexion

■ L'esprit est connu pour avoir deux processus distincts Explicite ou conscient et Implicite ou inconscient.

■ Un modèle largement répandu en psychologie : Mémoire Apprentissage La prise de décision

En quoi les processus explicites et implicites diffèrent ?



Traitement Explicite :■Logique & analytique ■MAIS demande du temps et

des efforts

Traitement Implicite :■Informe en continue au travers

des sensations, des intuitions■Guide nos comportements

sans analyse consciente■Rapide et sans effort

Tout ce que nous voyons est analysé à la fois explicitementet implicitement



Cela inclut la publicité…



Traitement Explicite:La publicité donne des informations sur la marqueque les consommateursexaminent rationnellement> Un choix Marque par le raisonnement

Traitement Implicite: La publicité influence ce quenous associonsautomatiquement à la marque, ce qui change la façon dontnous la ressentons> Un choix Marque par le ressenti.



Certaines campagnes sont élaborées pour travailler sur l’un des processus plutôt que l’autre

En quoi le traitement implicite est important

■Une campagne sera traitée implicitement si cet élément fait partie ou non des objectifs

■ Le traitement implicite – tel que l'association d'une émotion positive à une marque – se révèle plus important que le traitement explicite - comme le souvenir d’une campagne ou de son message



Questionnaire direct :

“Dites-moi ceque vous en pensez?”

Les études traditionnelles ne mesurent pas tout

X

L'influence du traitement impliciteest souvent négligé et pourtant, il est àl'origine de la plupartdes comportements



Notre approche pour les études d’optimisation de campagnes/ pré test

Étape 1 groupes d’implication :Recherche qualitative classique pour évaluer la valeur d’implication des pistes proposées sont engageantes. Focus sur une ou deux pistes

Étape 2 Tests de Persuasion :Une fois les éléments de communication validés, ils forment la base d’un questionnaire administréindividuellement.Après analyse, nous déduisons les éléments de communication traités explicitement et ceux traités implicitement

Test de Persuasion : la mesure explicite

■Ce qui est, pour les exposés, consciemment véhiculé par le campagne■ Ce qu'ils peuvent

consciemment analyser, et ensuite choisir d'accepter ou de rejeter





■Ce que la campagne a changéen termes de croyance sur unemarque sans que les consommateurs soientconscients que leursconvictions ont changé.

Au lieu d'être attribués à la campagne, ces changementssont pris pour des croyancesexistantes ou issus de déductions personnelles.

Test de Persuasion : la mesure implicite

Présentat-ion de la campagne

• Les listes 1 & 3 devraient être identiques, mais ce n’est pas la cas !

• Le souvenir Implicite de la publicité conduit les exposés à sélectionnerplus d’items en 3 que en 1

Première étape (10 mins) Deuxième étape (20 mins)

1Quelles sont les caractéristiques quevous associez à la marque

2Quelles sont les caractéristiques quevous associez à la marque

PLUS tout ce que l’onvous disait de nouveaudans la publicité

3Quelles sont les caractéristiques quevous associez à la marque AVANTde voir la publicité ? Ne prenez pas en compte ce qui étaitnouveau dans lapublicité

Le test de persuasion Implicite-Explicite

Tableau de persuasion – représentation des objectifs de campagne

Mémorisation Implicite & Explicite

Impl

icite

Explicite

Score Implicite élevéLa campagne influeimplicitement sur cespoints de communication.La campagne a influésur ce que le consommateur croitêtre vrai concernant la marque - sans qu’ilréalise que son attitude a changé.

Score Explicite élevéLes consommateurssavent que cettecampagne a transmisces messages. (Mais, étantexplicitement reçus, ils sont exposés aux contre-arguments ouau rejet)

Etude de cas

■Lancer une nouvelle publicité pour unemarque positionnée “jeunes”

Il s’agissait de la quatrième d'unecampagne plutôt réussie

Etude qualitative préalable

■Un certain nombre d'idées créatives ont étédéveloppées et étudiées dans cadre des groupes d’implication

Deux idées identifiées comme étant les plus implicantesPub 1: Une publicité qui change les codes de la campagne Pub 2: Plus près des précédentes, près de ce qui a assuré le succès des annonces

Un test de persuasion implicite explicite a été menéafin de choisir l’idée créative qui travaille le plus durablement sur l’image de marque

Les deux pistes présentaient des résultats trèsdifférents

La Pub 1 a eu beaucoup plus de succès auprès des jeunes exposés. Ils sontconvaincus de connaître déjà de ces attributs avant de voir la publicité

Pub1

Impl

icite

Explicite

Pub2

Impl

icite

Explicite

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