L'étude du cercle Frédéric Mistral sur les marcottes
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Impact des mascottes sur l’image des marques opinionway “
description
Cette semaine, pour notre point de vue sur « les mascottes », nous avons eu accès, par l’intermédiaire de la société Butagaz qui en est un des souscripteurs, à une intéressante étude sur le sujet. Comme nous ne pensons pas être les seuls esprits curieux dans notre marché, nous le mettons à la disposition de nos lecteurs fidèles, via le lien ci-après : étude sur les mascottes. Nous vous en souhaitons une bonne lecture, et rendez-vous pour notre prochaine veille sur « les mathématiques ».
Transcript of L'étude du cercle Frédéric Mistral sur les marcottes
Impact des mascottes
sur l’image des marques
opinionway “
Pourquoi cette étude ?
L’engrenage néfaste pour les marques
Un monde de profusion
Le lien que les marques sont capables de créer avec leurs clients
dans la durée est plus important que le bien qu’elles leur vendent un
jour.
► Existe-t-il des profils d’individus plus sensibles aux marques
avec mascotte ?
► Sur quelles étapes du chemin de conviction les marques
avec mascotte se démarquent-elles ?
► Sur quels registres d’image les marques avec mascotte sont-
elles plus ou moins performantes ?
► Les marques avec mascotte génèrent-elles un plus fort
engagement client ?
► Quelles sont les mascottes les plus connues et appréciées ?
Quel dispositif
pour répondre à ces interrogations ?
3 grands univers
étudiés
30 marques
analysées
15 Marques avec
mascotte
15 Marques sans mascotte
10 marques évaluées
par répondant
15 000 évaluations
20 min CAWI
Alimentaire
1 500 français
âgés de 18 ans et plus. (sur les critères de sexe, d’âge, de CSP, de régions
et de catégories de communes selon l’INSEE).
Les interviews ont été réalisées entre
le 13 et le 23
décembre 2013
3 sous échantillons
de 500 individus
Non alimentaire
Services
La méthodologie
Alimentaire Non alimentaire Services
Marques avec masco t t e
Marques sans masco t t e
Marques avec masco t t e
Marques sans masco t t e
Marques avec masco t t e
Marques sans masco t t e
La vache qui rit vs Kiri
Vico vs Mousline
Oasis vs Tropicana
M&M’s vs Smarties
Géant Vert vs Bonduelle
Cajoline vs Soupline
Mr Propre vs Ajax
Spontex vs Scotch-Brite
Bic vs Stabilo
Duracell vs Energizer
Cetelem vs Cofidis
Groupama vs Maif
Feux Vert vs Midas
Michelin vs Goodyear
Butagaz vs Primagaz
Le corpus des marques évaluées
Les marques à mascottes attirent-elles un profil
de clients spécifique ?
Marques avec mascotte Marques sans mascotte
53% 47% 54% 46%
9%
14%
28%
26%
23%
8%
15%
27%
26%
24% 65 ans et plus
50-64 ans
35-49 ans
25-34 ans
18-24 ans
49,0 ans 48,7 ans
22%
11%
23%
25%
19%
22%
11%
23%
25%
19%
Des profils de clients similaires
Profil Clients de marques avec Mascottes vs Clients de marques sans mascotte
Sur quelles étapes du chemin de conviction
les marques avec mascotte performent-elles ?
1500 individus
C h e m i n d e c o n v i c t i o n
Notoriété Notoriété
qualifiée
Image
positive (notes 8-10)
Achat
Considération pour un futur
achat (% Envisagerais)
Marques sans mascotte
Marques avec mascotte
98%
76%
45%
58%
42%
97%
73%
44% 52%
40%
Différence significativement positive entre les 2 populations
Tous univers confondus
Les mascottes impactent avant tout l’impulsion d’achat
Chemin de conviction
Les marques avec mascotte disposent-elles
d’une meilleure image ?
Les effets des mascottes sur les traits de personnalité
34%
28%
24%
22%
21%
20%
18%
17%
13%
9%
9%
8%
6%
6%
Familiale
Digne de confiance
Sûre
Solide
Authentique
Sympathique
Actuelle
Moderne
Douce
Sincère
Séduisante
Audacieuse
Féminine
Charismatique
+4
+5
+4
Effet
mascotte
Les effets mascottes sur les registres d’image
24%
20%
19%
18%
18%
13%
12%
12%
12%
S'adresse à tous
Propose des produits de qualité
Est fidèle à son savoir-faire
Est efficace
Est crédible
Est innovante
Dont j'aime les publicités
Dont je me sens proche
Se soucie de ses clients
+4
+3
+5
Effet
mascotte
Les marques à mascotte réussissent-elles
à engager davantage leurs clients ?
La force du lien ou l’engagement client
Risque perçu
Implication
Perception
différentielle
Perceptions
secteur
Satisfaction
Confiance
Attachement
Expérience Marque
Poids de l’absence
$ Recommandation Fidelité
Résistance à l’augmentation de prix
Manifestations
de l’engagement
P. Gurviez
S. Beatty et L. Kahle
E.A
nd
ers
on
et
B. W
eitz
J.N. Kapferer et G. Laurent
Sensible
à la marque
1991 1998
Désir de
maintenir une
relation appréciée
Attachement
psychologique
Acceptation de sacrifices à
court terme pour des
bénéfices à moyen terme
Volonté de
poursuivre la
relation
2001
1992 1988
1983 1956
Intention de fidélité
Un modèle qui repose sur 20 ans de recherche marketing
Notoriété Notoriété
qualifiée
Image
positive Achat
Considération
pour un futur
achat
Engagement
Viser l’engagement clients
pour quels bénéfices ?
$
Fidelité
Résistance à l’augmentation de prix
Recommandation
Si je ne trouvais pas cette marque, je préférerais reporter mon achat ou la
chercher dans un autre point de vente
Je continuerais à utiliser cette marque si elle décidait d’augmenter ces prix de 20%
Vous est-il déjà arrivé de recommander cette marque à votre entourage ?
NON ENGAGÉS
26%
23%
19%
X 2,7
X 3,6
X 2,8
ENGAGÉS
70%
82%
53%
Les bénéfices génériques de l’engagement…
Quel apport des mascottes dans l’engagement
clients ?
Clients
S c o r e d’engagement
10%
Marques avec mascotte
Marques sans mascotte
S c o r e d ’ e n g a g em e n t
7%
Une sensible différence dans un contexte d’engagement assez faible
Part de clients engagés
X 1,4
Clients
Alimentaire
Non alimentaire
Services
Avec une forte dispersion selon les marques et les secteurs
Part de clients engagés
6% 11%
7% 17%
1% 22%
Marque avec mascotte
Pourquoi les marques à mascotte
engagent-elles davantage leurs clients ?
Poids des facteurs contribuant à l’engagement
Implication
Risque perçu
Je me tiens régulièrement informé(e) des produits de ce secteur
Si après avoir acheté des produits de ce secteur mon choix se révélait mauvais,
cela m’ennuierait énormément
Perception différentielle Toutes les marques de ce secteur ne se
valent pas
Facteurs
Secteur
Facteurs
Marques
15%
85%
Confiance est une marque en laquelle, j’ai entièrement confiance
Attachement est une marque à laquelle, je suis très attache(e)
Satisfaction est une marque qui ne m’a jamais déçu(e)
Un engagement structuré par l’expérience client
Si cette marque disparaissait, ça m'embêterait beaucoup
Poids de l’absence
Satisfaction est une marque
qui ne m’a jamais déçu(e)
Attachement est une marque à laquelle,
je suis très attache(e)
Confiance est une marque en laquelle,
j’ai entièrement confiance
24%
21% Marques sans masco t t e
Marques avec masco t t e
23%
20%
16%
14%
% Tout à fait d’accord
Différence significativement positive entre les 2 populations
Tous univers confondus
Des mascottes qui renforcent l’expérience vis-à-vis de la marque mais de manière trop limitée pour faire bouger les lignes
Les éléments de diagnostic marque
Si cette marque disparaissait, ça m'embêterait beaucoup
Poids de l’absence 16%
12%
Conclusion
Des mascottes qui travaillent l’image de la marque sur des
dimensions relationnelles
…La sympathie
…La perception publicitaire
…Le sentiment de proximité et d’accessibilité de la marque
Et des mascottes qui rassurent en travaillant sur…
…Le charisme
…La solidité
Des bénéfices qui se traduisent par un engagement client
sensiblement plus élevé grâce à un effet levier sur le ressenti de
l’expérience client
Pour conclure…
Le palmarès des mascottes
Algoflash
Bic
Butagaz
Cajoline
Cetelem
Duracell
Feux Vert
Géant Vert
Groupama
Haribo
La vache qui rit
McDonald's
M&M's
Michelin
Milka
Mr Propre
Nesquik
Oasis
Spontex
Uncle Ben's
Vico
Le corpus des marques évaluées
mascottes sélectionnées
sur la base d’une question ouverte
auprès de 1000 Français
1 500 individus
1 2 3 4 5
92%
98%
96%
95% 94%
Parmi les différentes mascottes de marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ?
Visuels caviardés
Le Palmarès de notoriété des mascottes
Parmi les différentes mascottes de marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ?
98%
96%
95%
94%
92%
91%
89%
89%
84%
79%
78%
1500 individus
Classement complet des mascottes selon leur notoriété
77%
76%
76%
71%
65%
64%
55%
51%
33%
10%
1%
Visuels caviardés
Aucune de ces mascottes
% Oui
Mascottes connues en moyenne
15
Les mascottes, un univers familier pour les consommateurs
Algoflash
Bic
Butagaz
Cajoline
Cetelem
Duracell
Feux Vert
Géant Vert
Groupama
Haribo
La vache qui rit
McDonald's
M&M's
Michelin
Milka
Mr Propre
Nesquik
Oasis
Spontex
Uncle Ben's
Vico
Top 5 des
mascottes
préférées
Spontex
N°5 42%
Cajoline
N°4 48%
La vache qui rit
N°3 50%
Milka
N°2 51%
M&M's
N°1 58%
58%
51%
50%
48%
42%
40%
38%
36%
33%
31%
30%
27%
23%
20%
20%
18%
16%
15%
13%
12%
5%
% Global (1373 individus)
(1332 individus)
(1419 individus)
(1139 individus)
(1070 individus)
(1434 individus)
(759 individus)
(1157 individus)
(822 individus)
(965 individus)
(1187 individus)
(1471 individus)
(979 individus)
(1328 individus)
(1256 individus)
(1414 individus)
(1138 individus)
(1177 individus)
(1358 individus)
(147 individus)
(489 individus)
Classement complet des mascottes selon leur préférence
Visuels caviardés
Parmi les mascottes suivantes, quelles sont vos 5 mascottes préférées.
En 1er ? en 2ème ? en 3ème ? en 4ème ? en 5ème ? Base connait la mascotte
Des préférences influencées par la manière de faire vivre la mascotte
Contacts OpinionWay:
Luc Balleroy - [email protected] (01 78 94 89 90)
Annabelle Bouillon – [email protected] (01 78 94 90 13)
Cécile Kaluzniak – [email protected] (01 78 94 89 86)
opinionway “
