Les médias sociaux et la censure en Chine

Les médias sociaux en Chine

Synthesio - Les médias sociaux en Chine - Janvier 2011 1


Sommaire

La moitié des internautes d’Asie sont chinois.... 3350 millions d’informations censurées en 2010.... 4

Un internaute chinois est inscrit sur 3 réseaux sociaux en moyenne.... 7Marques et médias sociaux en Chine.... 10

Conclusion.... 14



La moitié des internautes d’Asie sont chinois2

49 millions de Chinois accèdent à Internet uniquement grâce à leur mobile3

Un an après le lancement du réseau 3G (1er octobre 2009), 66% des internautes chinois accèdent à Internet grâce à leur téléphone mobile3 et, pour 49 millions d’entre eux, soit 11,7% des internautes du pays, il s’agit de l’unique terminal d’accès au web3. Cette utilisation est prégnante surtout au sein de la population rurale chinoise chez qui plus de 70% des internautes se servent de leur téléphone pour accéder à l’Internet, alors que ce chiffre se situe 10 points plus bas chez les citadins.

La répartition démographique des internautes chinois s’éloigne beaucoup de celle des pays occidentaux. Alors que chez ces derniers elle est relativement homogène, la Chine concentre les deux tiers de ses internautes dans la tranche d’âge 15-34 ans. En effet, les internautes chinois sont très jeunes et pour 31% étudiants. En France par exemple, le pourcentage d’étudiants parmi les internautes dépasse tout juste les 12% et moins de 35% des internautes sont compris dans la tranche d’âge 15-34 ans.

60% des internautes chinois ont moins de 30 ans

2 Internet World Stats, 30 juin 20103 26ème Rapport Annuel de l’Internet en Chine, CNNIC, 2010

La Chine abrite 35% de la population asiatique mais 52% de ses internautes2. Malgré son retard sur les pays occidentaux en termes de pénétration de l’Internet, le pays le plus peuplé du monde fait preuve d’un effort remarquable. Avec un tiers de sa population connectée2 soit 425 millions de personnes, dont 87% à haut débit3, et la première croissance annuelle du nombre d’internautes de la région, la Chine montre qu’elle a les moyens d’atteindre un niveau d’accès à Internet avancé.

Nombres d’internautes

425 159 613

825 094 396Chine

Asie

Pénétration d’Internet

Chine

Asie

32%

22%

Répartition démographique des internautes chinois

55+5%45-54

9%

35-4423%

25-3430%

15-2433%

Pourcentage d’étudiants parmi les internautes

Chine

France

31%

12%



350 millions d’informations censurées en 20104

0,04% des Chinois sont sur Facebook5

Alors que Facebook est le réseau social le plus populaire dans le monde, le phénomène reste marginal en Chine. Néanmoins, il ne s’agirait pas tellement d’une question de préférences des utilisateurs mais plus simplement d’accès. En effet, le gouvernement chinois a mis en place en 1998 le projet Bouclier doré, communément surnommée le Grand Firewall de Chine (GFW), dans le but de surveiller et de censurer le web pour ses habitants. Ainsi, le directeur du Conseil de l’information chinois, Wang Chen, a déclaré que 350 millions d’informations, aussi bien du texte que des photos ou des vidéos, avaient été bloquées en 2010 sur le web chinois.L’accès à la plupart des grands réseaux sociaux occidentaux ainsi qu’à de nombreux sites d’information est donc restreint voire impossible, à moins de passer par un serveur proxy, qui garantit l’anonymat de l’internaute. Le peu de membres chinois de Facebook sont bien souvent des citoyens ayant vécu ou étudié à l’étranger et qui souhaitent maintenir des liens avec ces communautés mais si l’on souhaite s’intégrer en Chine, mieux vaut s’inscrire sur les réseaux sociaux chinois.

Du contenu chinois pour les ChinoisN’ayant pas accès à la majorité des médias sociaux du reste du monde, les Chinois créent leurs propres réseaux sociaux s’en inspirant. Ceux-ci sont uniquement destinés aux sinophones. Soumis au contrôle des autorités FKLQRLVHV��LOV�VRQW�GDQV�OȠREOLJDWLRQ�GH�FRQWU¶OHU�HW�GH�ˉOWUHU�OHV�SURSRV�WHQXV�SDU�OHV�XWLOLVDWHXUV�VRXV�SHLQH�GH�YRLU�leur activité suspendue.Les entreprises étrangères souhaitant être présentes en Chine doivent en faire la demande auprès du gouverne-ment. Cette autorisation est accordée seulement si l’entreprise s’engage à respecter les contraintes de censure im-posées par le gouvernement et elle doit être renouvelée après quelques années.

Comment Google a tenu tête au gouvernement chinois

En janvier 2010, Google découvre que les comptes Gmail de quelques activistes chinois avaient été piratés. Détectant une attaque trop sophistiquée pour être l’œuvre d’un individu lambda, Google soupçonne le gouvernement chinois, allant jusqu’à publier sur son blog un article à ce sujet. L’entreprise américaine avait jusque là accepté de censurer les résultats de son moteur de recherche en Chine. Mais à la découverte de

cet acte de piratage, Google a décidé de respecter sa devise “Don’t be evil” et a annoncé la fermeture de son site chinois.En mars 2010, c’est chose faite et les internautes chinois souhaitant se rendre sur Google sont redirigés vers la version hongkongaise du moteur de recherche, celle-ci ne subissant aucune censure. Le gouvernement pouvait les menacer de bloquer cette redirection à tout moment. Quatre mois après, Google a réussi à renouveler son autorisation d’opérer en Chine en temporisant la redirection par une page requérant XQ�FOLF�DˉQ�GȠDFF«GHU�¢�*RRJOH�FRP�KN�Toutefois, les autorités peuvent toujours revenir sur leur décision et de nombreux services de Google, comme Youtube ou Blogger, continuent d’être interdits.

4 &KLIIUH�RIˉFLHO5 SocialBakers, 21 janvier 2011



Témoignages sur la censure chinoise

Entretien : la censure des médias sociaux en Chine

Synthesio s’est entretenu avec un vétéran autoproclamé des technologies en Chine, qui a souhaité garder son anonymat. Il blogue depuis 2002, créant de nouveaux blogs à mesure que les premiers se voient fermés par le tristement célèbre Grand Firewall de Chine.

Des réseaux sociaux copiésLa Chine est connue pour ses produits imités, et les réseaux sociaux n’y échappent pas. “Twitter, Facebook et consorts sont étouffés dans l’œuf avant d’avoir l’occasion de devenir populaires… Des nouvelles

imitations sont constamment créées pour offrir des solutions alternatives aux Chinois : Renren pour Facebook, Sina Weibo

pour Twitter, Youku pour Youtube, etc. C’est un phénomène qui plait au gouvernement.”

La censure de l’Internet chinoisLes réseaux chinois et étrangers sont régulièrement bloqués par le gouvernement chinois. D’après notre interviewé, il s’agit du “système de censure le plus sophistiqué au monde”. Chaque fournisseur de services liés au contenu sur Internet est tenu “d’employer à plein temps une équipe chargée de surveiller le contenu mis en ligne par les utilisateurs.

Ces employés doivent ensuite faire remonter les informations à un département particulier du gouvernement dédié à la

propagande Internet… Les mots-clés sensibles tels que démocratie, Tibet, place Tiananmen ou des noms de dirigeants du

pays,” sont bloqués. “On raconte que le dictionnaire contenant ces mots-clés sensibles est très lourd, mais les blogueurs

peuvent quand même contourner l’outil automatisé de surveillance en postant leurs notes indirectement ou bien en

incluant un « mauvais » mot de manière évidente. D’où la nécessité de veilleurs humains.”

“Je ne connais pas le nombre exact de personnes travaillant pour le gouvernement. On les appelle « l’Armée à 50 cents »

RX�OH�m�3DUWL�¢��FHQWV�}�¢�FDXVH�GH�OD�VRPPH�TXȠLOV�VRQW�SD\«V�SDU�PHVVDJH��,OV�GLVSRVHQW�GȠXQ�V\VWªPH�GH�ˉOWUDJH�GHV�mots-clés qui bloque automatiquement le contenu dès qu’un mot sensible est détecté. Les modérateurs humains, eux, se

FKDUJHQW�GH�VXUYHLOOHU�OHV�GRPDLQHV�TXL�OHXU�RQW�«W«�FRQˉ«V��IRUXPV��XWLOLVDWHXUV��HWF��-H�FURLV�TXȠLOV�RQW�DXVVL�XQ�V\VWªPH�de sauvegarde. Et ils communiquent grâce à la messagerie instantanée QQ, même leurs supérieurs donnent leurs ordres

à travers des groupes QQ.

Les blogs en langues étrangères subissent un meilleur traitement. J’imagine que le gouvernement est persuadé que très

peu de personnes les lisent. Mais il y a aussi des exceptions comme Danwei, un blog anglais populaire chez les expatriés

en Chine, qui a été bloqué. En ce qui concerne les blogs hébergés par des serveurs situés à l’étranger, la situation varie.

S’ils sont orientés politique, aucune chance, bien évidemment. Sinon, alors je leur souhaite bonne chance.”

Contourner les barrières de la censureSelon l’interviewé, “En Chine, les blogueurs techno jouent un rôle important dans l’introduction de la liberté d’expression,

en présentant des nouvelles technologies. Leur connaissance de l’Internet et leurs compétences sont des atouts leur

permettant d’accéder aux informations sans obstacles. Ils diffusent les outils permettant de contourner les barrières de la

censure, des logiciels tiers comme SSH, VPN. Ces blogueurs sont généralement des utilisateurs actifs de Twitter, Facebook,

Youtube et autres services bloqués. Et certains d’entre eux font héberger leurs blogs à l’étranger. ”

Des faux commentaires“Beaucoup d’agences de RP digitales travaillent maintenant sur les forums populaires. Elles sont engagées dans le but

de créer des évènements marketing pour leurs clients, d’attaquer leurs concurrents, et autant de tâches que pouvez

l’imaginer. Même les grandes entreprises de RP ou de publicité embauchent ces gangsters du net pour leur transférer leurs

problèmes éthiques. Il existe de nombreux articles soi-disant légers qui sont en réalité de la publicité indirecte. Cela

GHYLHQW�GLIˉFLOH�GH�IDLUH�OD�GLII«UHQFH�HQWUH�OD�Y«ULWDEOH�YRL[�GX�FRQVRPPDWHXU�HW�FHV�DUWLFOHV�O«JHUV��SRXU�PRL�HQ�WRXW�FDV��/D�ERQQH�QRXYHOOH�FȠHVW�TXȠLO�HVW�SOXV�FRPSOLTX«�GȠ«PHWWUH�GH�IDXVVHV�LQIRUPDWLRQV�VXU�5HQUHQ��.DL[LQ��DXWUH�FRSLH�GH� )DFHERRN�� HW� :HLER� TXH� VXU� OHV� IRUXPV�� 'RQF�� VL� YRXV� VRXKDLWH]� «FRXWHU� OHV� P«GLDV� VRFLDX[�� MH� YRXV� FRQVHLOOH� GH� commencer par là.”



Faire des affaires en Chine et écouter les médias sociaux chinois

“Je crois que c’est le bon moment pour les entreprises souhaitant utiliser les réseaux sociaux chinois, tant qu’elles se

concentrent sur le négoce.

/HV�U«VHDX[�VRFLDX[��OHV�PLFUREORJV�VH�G«YHORSSHQW�UDSLGHPHQW�GHUQLªUHPHQW�HQ�&KLQHȨ�-H�FRPSUHQGV�OȠLQˊXHQFH�VRFLDOH�qu’apportent les réseaux sociaux. La seule différence c’est qu’il faut apprendre à coopérer avec le gouvernement une fois

qu’il se rend compte que ça lui est nuisible. Vous avez sans doute entendu parler de Google qui, pour tenir tête à l’exigence

de censure du gouvernement, a retiré ses serveurs de Chine pour s’installer à Hong Kong, l’an dernier.

Je pense que Sina Weibo est le réseau social le plus populaire en Chine actuellement, et pour les années à venir. De

nombreuses célébrités et beaucoup de soi-disant leaders d’opinion sont dessus. Ces ressources attirent un nombre

conséquent d’utilisateurs actifs. Et je sais que ces fondateurs essaient de trouver un équilibre entre la censure et la liberté

d’expression. D’un côté, ils font très attention à ne pas énerver le gouvernement. De l’autre, ils offrent une forme limitée de

liberté d’expression qui me semble être une réforme graduelle dans le seuil de tolérance du gouvernement. Cette liberté

limitée suscite l’intérêt de nombreux membres. Beaucoup d’évènements sociaux importants sont relayés sur Weibo.”



Un internaute chinois est inscrit sur 3 réseaux sociaux6

Réseau de tous ou réseau du bonheur ?

/HV�LQWHUQDXWHV�FKLQRLV�QH�VH�FRQWHQWHQW�SDV�GȠXQ�VHXO�SURˉO�VXU�XQ�U«VHDX��HW��GȠHQWUH�HX[�OHV�XWLOLVHQW��VRLW�SOXV�de 600 millions de Chinois7. Un tiers des membres des réseaux sociaux se connectent d’ailleurs tous les jours.

%LHQ�TXH�FKDTXH�LQWHUQDXWH�SXLVVH�SRVV«GHU�SOXVLHXUV�SURˉOV��OHV�SULQFLSDX[�U«VHDX[�VRFLDX[�FKLQRLV�VȠDGUHVVHQW�souvent à des segments particuliers de la population. Les deux réseaux sociaux les plus prometteurs sont Renren et .DL[LQ��7DQGLV�TXH�4]RQH�VH�FRQWHQWH�GȠDJU«JHU�OHV�SURˉOV�GHV�XWLOLVDWHXUV�GHV�VHUYLFHV�7HQFHQW��44�PHVVHQJHU��QQ pet, QQ games, etc.) et que 51.com est en perte de vitesse chez les citadins, Renren et Kaixin001 ont su tirer leur épingle du jeu.

Renren, « le réseau de tous »

Créé en 2006 sous le nom Xiaonei (« le réseau du campus »), ce réseau reprend le modèle de Facebook, à savoir s’imposer dans les grandes universités chinoises pour se développer. Reprenant jusqu’à l’interface graphique du réseau de Zuckerberg, Renren a toutefois un peu plus de mal à retenir ses membres après leur sortie de l’université. C’est pourquoi, après avoir changé de nom en 2008, Renren a lancé une vaste FDPSDJQH� GH� FRPPXQLFDWLRQ� DˉQ� GȠHQFRXUDJHU� OHV� JHQV� ¢�

reprendre contact avec leurs anciens camarades.La force de Renren réside dans son utilisation des jeux à la fois créés en interne et par des tiers. Non seulement le réseau sait proposer un catalogue de jeux attrayant et constamment renouvelé, mais il amis en place une mécanique appelée funware grâce à laquelle les membres voient leur statut et leurs services améliorés en fonction de leur implication dans les jeux de la plateforme.

6 26ème Rapport Annuel de l’Internet en Chine, CNNIC, 20107 Nielsen China Forum: Go Digital in China, décembre 20108 Chiffres déclarés par les entreprises

Nombre de membres

Type de membres

Force

Faiblesses

Renren Kaixin001 Qzone 51

120 millions8

Etudiants

Social gaming, beaucoup de membres actifs

Etudiants migrent vers Kaixin001

75 millions

Cadres jeunes

Ergonomie, membres très actifs

Perte de vitesse sur les jeux

388 millions

Adolescents

Beaucoup de membres

Valeur ajoutée et rétention faibles

160 millions

Ruraux

Considéré comme démodé



20% des membres des réseaux sociaux chinois s’y sont inscrits pour jouer9

Au même titre que les rencontres, les jeux sont un facteur de motivation et de rétention majeur pour les internautes qui rejoignent massivement les réseaux sociaux. La moitié des utilisateurs réguliers de Renren utilisent les jeux.

L’engouement pour ces jeux est tel que de nombreux Chinois demandent à leurs parents de continuer à jouer à leur place lorsqu’ils sont occupés et ceux-ci le font avec beaucoup d’enthousiasme, voyant cela comme une opportunité de maintenir un lien fort avec leurs enfants.Avec 40% des membres de réseaux sociaux chinois prêts à cliquer sur une bannière dans un jeu9 et 35% regardant GHV�SXEOLFLW«V�DˉQ�GȠREWHQLU�GHV�GHYLVHV�YLUWXHOOHV9, le social gaming représente une opportunité à saisir pour les annonceurs et les marques.

9 China Social Game Annual Report, Appleap inc., 2010

Kaixin001, le réseau des cadres

En 2008, Kaixin001 rejoint le marché des réseaux sociaux en Chine. Visant un public de cadres jeunes et citadins, cible idéale pour les annonceurs, Kaixin001 a su devenir la destination des membres vieillissant de Renren. Avec une stratégie d’acquisition fondée sur un spamming massif, Kaixin001 a connu une croissance rapide, recrutant 1 500 membres en quelques jours. « Le réseau heureux » a bâti sa réputation sur la qualité de ses jeux, mais à force d’insister

pour les développer en interne, il a rapidement été dépassé par Renren. Néanmoins, ses membres passent en moyenne 33 minutes par visite sur le site pour consulter une trentaine de pages.

Happy Farm

Renren restaurant

Happy Aquarium

Happy baby

Building one

Promotion

House-Buying

Wonder Hospital

X-World

361° Basketball

DescriptionJeu Equivalent sur Facebook

Faire prospérer une ferme

Tenir un restaurant

Pet game

Pet game

Les joueurs vivent, travaillent et interagissent dans un même immeuble

Devenir le meilleur employé

Jeu d'immobilier

Guérir ses patients

Bataille de clans Mafia wars

Jeu de gestion d'équipe sponsorisépar la marque de sportswear 361°

Farmville

Restaurant city

Happy Acquarium

Pet Society

NC

NC

NC

NC

NC

http://www.slideshare.net/AppLeap/china-social-gameannualreport20100408byqen?from=ss_embed



Lohas, Happy garden

Happy Farm est devenu si populaire qu’il a été adapté sur différentes plateformes. Ainsi Kaixin001 propose le jeu Happy Garden, copie plus axée sur le jardinage. Le leader de l’agroalimentaire chinois COFCO commercialise des boissons aux fruits, haut de gamme et bios, sous la marque Lohas. Ce positionnement les a poussés à choisir Kaixin001 pour leur campagne. Les joueurs de Happy Garden avaient la possibilité de planter des graines et de presser du jus Lohas. Chaque bouteille offerte à un

autre joueur permettait de participer à une loterie pour gagner un lapin virtuel ou une bouteille de Lohas. ȧ� 9,7 millions d’utilisateurs ont participé ȧ� Lohas a vu ses ventes augmenter de 30%

784 messages par seconde sur Sina Weibo10

Les internautes chinois ont rapidement adopté la pratique du microblogging et prennent très au sérieux les informations diffusées sur les homonymes locaux de Twitter. En effet, selon un sondage mené par le Quotidien de la jeunesse de Chine, 73% des internautes considèrent le microblogging comme une source importante d’information HW��RQW�J«Q«UDOHPHQW�FRQˉDQFH�HQ�FH�P«GLD��/HV�FKLQRLV�VXLYHQW�VXUWRXW�GHV�F«O«EULW«V�HW�GHV�EXVLQHVVPHQ��

On compte deux acteurs majeurs du microblogging en Chine, le plus actif étant le Weibo de Sina, avec 25 millions de messages par jour10. Annonçant 50 millions d’utilisateurs en Octobre 2010, après un an d’activité, et en comptant 70 millions en février 2011 d’après les prévisions, Weibo se situe à la frontière entre Twitter et )DFHERRN� �� OHV� LQIRUPDWLRQV� VRQW� SDUWDJ«HV� VRXV� IRUPH� GH� ˉO� GH� GLVFXVVLRQ� DYHF� GHV� FRPPHQWDLUHV� HW� GHV� médias disponibles sans quitter la plateforme. Ce fonctionnement renforce la création de communautés soudées. Tencent dispose également de sa plateforme de microblogging appelée QQ microblogging et déclare 80 millions de membres dont la fréquence d’activité est néanmoins inférieure à Weibo.A elles deux, les principales plateformes de microblogging chinoises vont bientôt dépasser le nombre d’utilisateurs mondiaux de Twitter. Et pour la première fois en janvier 2011, le top 10 des microbloggers les plus suivis dans le monde compte une personnalité n’utilisant pas Twitter mais Weibo : l’actrice chinoise Yao Chen est arrivée en dixième position du classement, prenant la place d’Oprah Winfrey. Un mois plus tard, Yao Chen a également dépassé les chanteuses Taylor Swift et Katy Perry, se plaçant en 8ème place avec ses 5 722 251 abonnés.

10 Chiffres donnés par l’entreprise

Lay’s, Happy farmer

Avant de connaître le succès qu’on lui connaît sur Facebook, le jeu Happy Farmer a été développé par l’entreprise chinoise 5 minutes pour Renren. La marque de chips Lay’s a intégré le jeu en proposant aux utilisateurs de cultiver des pommes de terres et d’acheter des usines de fabrication de chips Lay’s. L’opération a connu un grand succès :

ȧ� 519 540 utilisateurs ont fabriqué des chips ȧ� 8,4 millions de membres ont visité la page liée à l’activitéȧ� 65,6% des joueurs de Happy Farm avaient acheté des chips Lay’s dans les 2 mois suivant le début de

l’opération alors qu’ils n’étaient que 45% avant son lancement



Marques et médias sociaux

53% des internautes chinois rejoignent les communautés de marques pour obtenir plus d’informations sur celles-ci11

Alors qu’en Europe ou en Amérique, la présence d’entreprise sur les médias sociaux est souvent sujette à débats, les Chinois ont une attitude très positive envers les marques utilisant ces outils pour communiquer. Selon une étude menée par Fleishman-Hillard12��DXFXQ�GHV�LQWHUQDXWHV�FKLQRLV�QȠD�PRLQV�FRQˉDQFH�HQ�XQH�PDUTXH�SDUFH�TXȠHOOH�HVW�présente sur une plateforme de microblogging, contrairement à la France et aux Etats-Unis où c’est le cas pour 3% et 7% des internautes respectivement.En outre, les Chinois sont plus nombreux qu’ailleurs à apprécier la veille des entreprises sur les plateformes de microblogging, information d’autant plus intéressante pour les marques que 62% des internautes chinois sont plus susceptibles de partager une opinion négative en ligne, contre 41% dans le monde13.

Bien qu’ils soient moins présents sur Internet, les Chinois s’y sentent plus impliqués. En effet, le contrôle strict du gouvernement leur fait préférer les sources d’informations plus informelles. Lorsque Fleishman-Hillard leur a demandé de noter les sources d’informations selon leur importance les trois premières ont été dans l’ordre : le web, l’email et le bouche à oreille.

11 Discover Digital Life, TNS-Sofres, February 201112 +PNP[HS�0UÅ\LUJL�0UKL_��-SLPZOTHU�/PSSHYK� �/HYYPZ�PU[LYHJ[P]L��Q\PU��13 Nielsen China Forum: Go Digital in China, décembre 2010

6%

16%

25%

4%

46%49%

Chine Etats-unis France

Attitude envers les entreprises qui tiennent un microblog

Beaucoup plus confiance

Un peu plus confiance

Satisfaits

7LYWSL_LZ

Effrayés

Satisfied Confused Afraid

91%

72%

62%

26%19%

8%

22%22%14%

Attitude envers les entreprises qui écoutentles plateformes de microblogging



61% des utilisateurs de réseaux sociaux chinois ont déjà effectué un achat à cause d’une opération de marketing digital14

L’implication des Chinois sur le web et leur ouverture d’esprit face à la présence des marques dans leur quotidien numérique ne sont pas des attitudes qui s’arrêtent en ligne. En effet, après une expérience numérique positive avec une marque, 42% des utilisateurs de médias sociaux considèrent l’achat du produit et 27% passent à l’acte. Par ailleurs, deux tiers des consommateurs interrogés par OgilvyOne ne brident pas leurs pulsions d’achat.

Chevrolet Cruze, août 2010

En août 2010, pour le lancement en Chine de la Chevrolet Cruze, General Motors a réalisé une série de onze épisodes avec l’aide de Youku et du China Film Group. Diffusée à rythme hebdomadaire sur Youku, le Youtube chinois, la série raconte l’histoire de deux amis de 40 ans qui se présentent à un télé-crochet et revivent leurs souvenirs d’adolescence, la Chevrolet Cruze apparaissant à chaque épisode. Les internautes avaient la possibilité de cumuler des points en laissant des com-mentaires et en partageant les vidéos, dans le but de remporter une Cruze. Le 28

RFWREUH��OHV�RQ]H�«SLVRGHV�RQW�«W«�¢�QRXYHDX�SXEOL«V�VXU�<RXNX��FHWWH�IRLV�VRXV�OD�IRUPH�GȠXQ�ˉOP�GH�42mn, Des vieux garçons.Jouant sur la nostalgie et l’émotion, l’opération a connu un franc succès :ȧ� 1,4 millions de vues pour le premier épisode en 3 jours ȧ� 98 000 inscrits le premier mois sur le site de Chevrolet pour suivre la série ȧ� ��PLOOLRQV�GH�YXHV�PL�QRYHPEUH�SRXU�OH�ˉOP�ȧ� ��PLOOLRQV�ˉQ�G«FHPEUH

14 OgilvyOne connected report, 2010

Les sources d’information les plus importantes ZVUKHNL�-SLPZOTHU�/PSSHrd

Chine

Etats-unis

France

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

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E-mail

Web

Magaz

ines TV



BMW sur Kaixin001

En octobre 2009, la marque BMW crée sur Kaixin001 un groupe dédié qui sera RIˉFLHOOHPHQW�ODQF«�HQ�MXLQ��4XDWUH�PRLV�SOXV�WDUG��OH�JURXSH�VH�SU«YDXW�GH��mille membres et de 2 millions de visites. Les groupes de marques sur Kaixin001 leur permettent, entre autres, de partager des informations sous forme de notes de blog, de les relayer (sur le même principe que le Retweet sur Twitter) et de tenir un espace d’échanges pour ses membres. BMW a publié plus de 90 notes de blog qui ont reçu en moyenne 115 commentaires et a relayé 63 informations qui ont elles-mêmes étaient relayées 7600 fois chacune.

De novembre 2009 à janvier 2010, le concours Smiley X1 offrait l’opportunité aux membres de remporter des objets dérivés de la nouvelle BMW X1. La marque avait mis à disposition des membres des images de Smiley faisant référence au modèle X1 : les membres les partageant avec plus de dix de leurs contacts en une journée augmentaient leurs chances de gagner. 1365 personnes ont participé alors même que le groupe QȠ«WDLW�SDV�RIˉFLHOOHPHQW�ODQF«�BMW a également intégré ses voitures à un des jeux les plus populaires de Kaixin001 : Car Parking compte 45 millions de joueurs dont 5,5 millions au quotidien. L’opération permet à la fois d’augmenter la notoriété de la marque et de créer un désir d’achat : les modèles BMW sont plus chers que les autres voitures du jeu, REOLJHDQW�DLQVL�OH�MRXHXU�¢�MRXHU�SOXV�DFWLYHPHQW�DˉQ�JDJQHU�DVVH]�GH�PRQQDLH�YLUWXHOOH�SRXU�SRXYRLU�DF-quérir les BMW. Beaucoup de joueurs ont dit avoir ressenti une véritable satisfaction à l’achat d’une voiture BMW dans Car Parking.

Les ventes de cosmétiques augmentent de 16,3% par an en Chine15

Parmi les sujets de conversation les plus populaires en Chine, on trouve en plus de l’automobile, les cosmétiques. Objets de très nombreux échanges entre consommateurs mais également entre consommateurs et marques, les produits de cosmétiques intéressent beaucoup les chinoises qui s’orientent principalement vers des marques de luxe.

Chanel, Dior et Lancôme sont les trois marques les plus mentionnées sur le réseau Renren le mois dernier, avec une avance considérable pour Chanel. Les forums sont encore très populaires en Chine et, en plus des réseaux sociaux classiques, les Chinois échangent beaucoup sur des forums dédiés aux expériences d’achat, comme 55BBS.

15 Bureau national des statistiques, de Chine, 2010

40 000

30 000

20 000

10 000

-

Mentions des principales marques de comsétique sur RenrenTVPZ�KL�QHU]PLY��

Chane

lDior

Lanc

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Etude de cas : Lancôme

Lancôme fait preuve d’une gestion exemplaire de sa présence en ligne en Chine.Dès 2006, la marqué crée un site communautaire, Rose Beauty, grâce auquel les consommatrices peuvent échanger autour des cosmétiques, donner leur

DYLV�VXU�OHV�SURGXLWV�/DQF¶PH��PDLV�DXVVL�VH�WHQLU�DX�FRXUDQW�GH�OȠDFWXDOLW«�GH�OD�PDUTXH�HW�E«Q«ˉFLHU�GH�conseils beauté. En 2011, près de 4 millions de membres font partie de cette communauté. Le forum de Rose Beauty compte 795 sujets de conversation dont le plus populaire est composé de 87 mille messages. Les administrateurs du forum jouent un rôle fondamental dans le maintien de son activité, proposant de nouveaux sujets, en relançant d’autres.Par ailleurs, Lancôme dispose depuis janvier 2008 d’un groupe dédié sur Kaixin001. Le groupe a rassemblé 250 mille membres uniquement dans sa première année d’existence. Lancôme met à leur disposition des tests cosmétiques et des tests de personnalité à orientation professionnelle que plus de trois-quarts des membres ont passés. En 2008, un concours de beauté a été organisé sur deux mois : 18 000 femmes ont SDUWLFLS«�HQ�VH�FU«DQW�XQ�SURˉO�DX�VHLQ�GX�JURXSH�HW�SOXV�GȠXQ�PLOOLRQ�GH�YRWHV�RQW�«W«�UHFXHLOOLV��

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ConclusionFriands à la fois de médias sociaux et d’interactions avec les marques, les internautes Chinois exigent des marques qu’elles soient présentes en ligne et qu’elles sachent répondre à leurs besoins. L’avenir des marques en Chine se trouve sur le web, grâce à la mise au point de stratégies digitales pertinentes.En effet, les facteurs culturels et la censure du gouvernement conduisent à des usages particuliers de médias VRFLDX[�VS«FLˉTXHV�¢�FH�PDUFK«��6DYRLU�TXH�OHV�FRQVRPPDWHXUV�VH�UHSDUWLVVHQW�VXU�OHV�GLII«UHQWV�U«VHDX[�VHORQ�OHXU�catégorie socioprofessionnelle et connaître leur passion pour les jeux en ligne est indispensable pour s’adresser correctement aux Chinois.

A propos de SynthesioSynthesio est une société innovante spécialisée dans l’analyse de réputation des marques sur le web. Nous proposons tableaux de bord et études pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et agences, GDQV�OD�G«ˉQLWLRQ�HW�OH�VXLYL�GH�OHXU�VWUDW«JLH�VXU�OHV�P«GLDV�VRFLDX[��)DFHERRN��7ZLWWHU��%ORJV��)RUXPV��HWF��

'H�QRPEUHXVHV�PDUTXHV�LQWHUQDWLRQDOHV�WHOOHV�TXH�6DQRˉ��2UDQJH�RX�$FFRU�IRQW�DSSHO�DX[�VHUYLFHV�GH�6\Q-thesio pour comprendre la perception de leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore préparer et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communication.

Les médias sociaux et la censure en Chine

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