Les médias sociaux au service de la santé

Les médias sociaux au service de la santé

Synthesio - Les médias sociaux au service de la santé - Décembre 2010 1


Summary

Introduction.... 2

Les médias sociaux, un nouveau paradigme pour la santé.... 3

Des millions de retours de patients à exploiter.... 4

Détection et traitement des effets secondaires.... 5

Un environnement hyper régulé qui limite les initiatives digitales.... 6

Les bonnes pratiques des laboratoires.... 7

Conclusion.... 9



Introduction

20% du contenu généré par les internautes traite de la santé. Selon Pew

Internet, 60% de la population se tournerait en priorité vers Internet pour

rechercher des informations liées à la santé.

Cette tendance naturelle des patients, de leurs familles et des médecins à s’exprimer sur des questions de santé

suscite l’intérêt des laboratoires pharmaceutiques à la recherche de retours clients. Les quelques milliards de

conversations publiées chaque jour sur les réseaux sociaux, les blogs ou les forums ont un rôle essentiel pour ces

professionnels souhaitant mieux appréhender les attentes de leurs consommateurs exigeants. Le principal enjeu de

ces laboratoires est de parvenir à tirer partie de ces super-focus groupes virtuels tout en respectant les contraintes

de cet environnement hyper-régulé.

20% des discussions sur les médias sociaux traitent de la santé.

Analyse réalisée sur les contenus publiés sur les médias sociaux en anglais au 4ème trimestre 2010

Maladies les plus discutées

Cancer

Dépression

Diabète

Maladies gastro-intestines

Allergies

Maladies auto-immunitaires

Maladies cardio-vasculaires

Troubles du sommeil

Douleur chronique

Ostéoporose

Troubles de la vision

Maladies respiratoires

35%

27%

10%

6%

6%

6%

5%

3%

1%

1%

0.4%

0.3%

Marques les plus discutées

Pfizer

Merck

Johnson

Glaxosmithkline

Novartis

Sanofi-Aventis

Abbott Laboratories

Wyeth

Astrazeneca

Roche

Eli Lilly

Bristol-Myers Squibb

27%

14%

10%

8%

7%

6%

6%

5%

5%

4%

3.9%

3.2%



1 The Secret of Successful Social communities, Forrester, 2010 : http://bit.ly/fxm8wf

Les médias sociaux répondent à un besoin primaire de sécurité

Les internautes se comportent virtuellement comme ils le feraient dans

leur vie réelle. Dans une récente étude1, Forrester a établi un lien étroit

HQWUH� OD� S\UDPLGH� GHV� EHVRLQV� GH�0DVORZ� HW� OH� U«ˊH[H� GHV� SRSXODWLRQV� ¢� partager du contenu en ligne. Selon les analystes, les internautes se

UHJURXSHQW� HW� «FKDQJHQW� VXU� GHV� FRPPXQDXW«V� YLUWXHOOHV�� DYDQW� WRXW�� DˉQ�de répondre à un besoin primaire de sécurité correspondant au deuxième

niveau de la pyramide. Animés par un fort désir de sociabiliser, beaucoup

se dirigent vers les forums de discussions, Facebook ou Twitter pour y

rechercher de l’information, demander des conseils, acquérir de l’expérience mais

principalement, pour être rassurés sur leur état de santé.

Ainsi, il n’est pas surprenant de constater que près de 10% des messages publiés sur les médias sociaux contiennent

le mot “AIDE”.

Une nouvelle relation tripartite entre les patients, les praticiens et Internet

La croissance exponentielle des contenus publiés chaque jour

VXU� OHV�P«GLDV� VRFLDX[�D�HX�XQ� LPSDFW� VLJQLˉFDWLI� VXU� OHV� UHODWLRQV� anciennement établies entre les médecins, les laboratoires et les

patients. Ces derniers utilisent désormais Internet pour y

rechercher de l’information sur leurs symptômes, avant de

consulter leur médecin. Ainsi, ils n’hésitent pas à se rendre sur des sites

VS«FLDOLV«V�WHOV�TXH�'RFWLVVLPR�RX�3DWLHQWV/LNH0H�DˉQ�GȠ\�«WDEOLU�OHXU�propre diagnostic santé à partir d’information publiées par d’autres

internautes.

Les laboratoires, les cliniques, les hôpitaux et les praticiens, se retrouvent de plus en plus souvent confrontés à des

patients surinformés qui s’adressent à leur médecin avec une idée très précise de leurs troubles, des traitements

associés et des médicaments les plus adaptés.

Dans ce contexte d’hyper communication, la réputation des professionnels est devenue un sujet critique. En 2010,

de nouvelles plateformes sociales telles que Vitals.com sont même apparues, offrant la possibilité aux patients

d’évaluer le travail de leur praticien. Contraints de s’adapter à ce nouveau mode de consommation de l’information

P«GLFDOH�� FHUWDLQV� RQW� FKRLVL� GH� VH� U«XQLU� HQ� FRPPXQDXW«V� YLUWXHOOHV� �GRFERDUGV�FRP�� DˉQ� Gȟ«FKDQJHU� HQWUH� professionnels de la santé et de disposer de nouvelles informations sur les maladies, leurs évolutions et les

attentes des patients.

Les médias sociaux, un nouveau paradigme pour la santé

Besoin de sécurité

Besoin physiologiques

Besoin d’appartenance

Besoin d’estime

Besoin des’accomplir

Médias sociaux

Comment trouverle bon

médicament ?Malades etleurs familles Médecins



Cas d’études : les produits laitiers

Les inquiétudes environnementales, la question des allergies et les débats autour

de l’utilisation des OGM pour le bétail contribuent à donner aux produits laitiers

une image de plus en plus négative. En mettant en place une veille régulière des

médias sociaux, le lobby laitier français, a découvert de nombreuses tendances

allant à l’encontre de ces idées reçues. La direction des études a dans un premier

temps constaté que près de 70% du contenu publié sur le lait et les produits laitiers

provenait de mères soucieuses de la santé de leurs enfants. D’autre part, de nombreux

sujets jugés importants lors de leurs précédentes études traditionnelles se sont avérés être sous-représentés

en ligne (l’impact de la production de lait pour l’environnement), tandis que d’autres, moins attendus, se

retrouvaient au centre des discussions (utilisation du lait dans les régimes amaigrissants).

8QH�FRPPXQLW\�PDQDJHU��WUDYDLOODQW�DX[�F¶W«V�GȠXQH�QXWULWLRQQLVWH��D�«W«�UHFUXW«H�DˉQ�GȠRIIULU�DX[�FRQVRP-

PDWHXUV�XQH�YLVLRQ�MXVWH�HW�WUDQVSDUHQWH�GHV�E«Q«ˉFHV�HW�GHV�ULVTXHV�DVVRFL«V�¢�OD�FRQVRPPDWLRQ�GH�SURGXLWV�laitiers.

Des millions de retours de patients à exploiter

Un focus groupe à grande échelle

Des milliers de patients et de médecins dialoguent massivement sur des réseaux sociaux dédiés à leurs

troubles telles que le cancer, la dépression ou le diabète. Ils se réunissent en « super focus-groupes » pour

partager leur expérience de la maladie et des différents traitements associés. Ces nouveaux médias offrent aux

directions marketing une opportunité unique de construire une relation intime avec des consommateurs qu’ils côtoient

habituellement uniquement à travers le miroir déformant de focus groupes traditionnels.

En utilisant les médias sociaux, comme source de retours de consommateurs, les laboratoires peuvent également

s’affranchir des coûts structurels liés aux focus groupes traditionnels (chargés de recrutement, infrastructures, frais

GH�SHUVRQQHO�� HW� E«Q«ˉFLHU�� ¢�PRLQGUH� IUDLV� GȠXQH�YLVLRQ�SU«FLVH�GHV� WHQGDQFHV� HW� DWWHQWHV� FRPSOH[HV�GH� OHXUV� clients.

Une source d’inspiration pour la création de contenus marketing ciblés

Les diverses barrières liées à la représentation sociale ou à la peur d’exprimer ses sentiments publiquement sont

considérablement diminués sur les forums de discussions. L’anonymat y est véritablement préservé. Ils permettent

DX[�SDWLHQWV� GH�SDUWDJHU� GHV� U«ˊH[LRQV�RX�GHV�TXHVWLRQV�TXȠLOV� QH�SHQVHQW� RX�QȠRVHQW� SDV� «FKDQJHU� DYHF� OHXU� P«GHFLQ��/HV�FRPPHQWDLUHV�GHV�PDODGHV�LGHQWLˉ«V�\�VRQW�GȠDXWDQW�SOXV�VLQFªUHV�TXH�OHV�LQWHUQDXWHV�QH�VRQW�SDV� soumis au biais des questions posées par des sondeurs. L’exploration de ces conversations apporte ainsi une

meilleure compréhension du langage et des expressions utilisées par les patients permettant aux laboratoires de

mettre au point des contenus marketing plus performants (packaging, communication digitale, etc.) ciblant aussi

bien les médecins que leurs patients.



Détection et traitement des effets secondaires sur le web

L’impact des médias sociaux sur les effets secondaires

En mettant en place un dispositif de veille des médias sociaux, les laboratoires doivent impérativement être

préparés à découvrir des effets secondaires devant être communiqués aux autorités. Des études récentes révèlent

que le pourcentage de conversations signalant des effets secondaires varie entre 0.2% (Enquête Nielsen 2008) et

��(QTX¬WH�3DWLHQWOLNHPH��&HV�IDLEOHV�SRXUFHQWDJHV�VȠH[SOLTXHQW�QRWDPPHQW�SDU�OD�GLIˉFXOW«�¢�U«XQLU�VXU�OHV�U«VHDX[�VRFLDX[�OHV��FULWªUHV�G«ˉQLVVDQW�XQ�HIIHW�VHFRQGDLUH��FLWDWLRQ�GX�QRP�GX�P«GLFDPHQW��GH�OD�PDUTXH��de l’identité du patient et de son rapporteur). Toutefois, compte tenu de l’important volume de discussions publié

chaque jour, on peut supposer que certains médicaments se retrouvent avec plusieurs dizaines d’effets secondaires

LGHQWLˉ«V�TXRWLGLHQQHPHQW��(Q�SUDWLTXH��OD�G«WHFWLRQ�GȠHIIHWV�VHFRQGDLUHV�QRXYHDX[�HVW�ELHQ�SOXV�UDUH��(Q�HIIHW��HQ�SOXV�GH��DQV�GH�YHLOOHV�DFWLYHV�SRXU�GH�JUDQGV�ODERUDWRLUHV��6\QWKHVLR�D�VHXOHPHQW�LGHQWLˉ«�GHX[�HIIHWV�VHFRQGDLUHV�¢�OȠRULJLQH�GȠXQH�FULVH�PDMHXUH�SRXU�OD�PDUTXH��'DQV�OHV�GHX[�FDV��FHV�HIIHWV�VHFRQGDLUHV�RQW�«W«�LGHQWLˉ«V�VLPXOWDQ«-

ment sur d’autres canaux (médecins, la FDA, patients, etc.) mais les médias sociaux ont contribué à hauteur de plus

de 60% de l’ensemble du contenu publié autour de la crise.

Faciliter la détection des effets secondaires

Le processus de détection d’effets secondaires indésirables doit être pensé en amont de tout dispositif de veille. Il

passe par une étroite collaboration entre les analystes passant au crible les discussions publiées sur les produits et

les services responsables de la communication sur les effets secondaires. Un simple système d’alertes automatiques

sur la base de mots clés choisis permet au département en charge de la pharmacovigilance de prendre rapidement

les mesures nécessaires.

Anticiper les situations de crise

'DQV� OH�FDGUH�GȠXQH�FRPPXQLFDWLRQ�GH�FULVH�GDQV� OH�VHFWHXU�SKDUPDFHXWLTXH��FKDTXH�G«FODUDWLRQ�RIˉFLHOOH�GRLW�être visée par le département juridique avant d’être rendue publique. Ces procédés coûteux en temps s’adaptent

relativement mal aux impératifs de temps réel et de transparence exigés par les réseaux sociaux. La marge de

manœuvre en situation de crise se retrouve ainsi fortement réduite, incitant les laboratoires à mettre en place un

plan média de crise en amont de toute situation critique :

ȧ� Que peut-on légalement dire sur les médias sociaux ?

ȧ Qui doit être averti en situation de buzz négatif ?

ȧ Quelles sont les principaux leaders d’opinion de la marque (ambassadeurs et détracteurs) susceptibles de

relayer ou d’endiguer une situation à risque ?

ȧ Quelles régions ou produits sont les plus sensibles et sujets à la crise ?

ȧ Quels sont les indices de performance les plus pertinents pour mesurer l’évolution d’une crise ?

UCB, la communauté des épileptiques

Réseau social médical majeur aux Etats-Unis, PatientsLikeMe a conclu un partenariat

avec le laboratoire UCB pour la mise en place d’une communauté de patients atteints

d’épilepsie. Cette plateforme dédiée permet à UCB de mieux comprendre ses patients,

leur quotidien et leurs expériences du traitement. UCB a également pris l’initiative de

fournir plus d’informations aux patients sur la maladie. Le programme a par ailleurs été

FRQ©X�DˉQ�GH�G«WHFWHU�HW�VLJQDOHU�¢�OȠDXWRULW«�DP«ULFDLQH�GHV�GHQU«HV�DOLPHQWDLUHV�HW�médicales (FDA), les effets secondaires liés à des traitements de l’épilepsie approuvés

par UCB.

En savoir plus : http://www.patientslikeme.com/epilepsy/community



Novartis, la page Facebook de Tasigna jugée illégale

6DQRˉ�9RLFHV��XQH�FKDUWH�SRXU�FRQWU¶OHU�OH�FRQWHQX�J«Q«U«�SDU�OHV�XWLOLVDWHXUV

Norvatis a mis en place une page Facebook pour son médicament Tasigna,

WUDLWDQW�OD�OHXF«PLH��(Q��OD�)'$�HQYRLH�XQ�FRXUULHU�DX�ODERUDWRLUH�DˉQ�de lui signaler un usage abusif de l’outil de partage de Facebook. En effet,

VHORQ�OD�)'$��ȢOH�FRQWHQX�SDUWDJ«�HVW�WURPSHXU�FDU�LO�PHW�HQ�DYDQW�OȠHIˉFDFLW«�de Tasigna sans toutefois communiquer sur les risques liés à l’utilisation de

ce médicament“.

6DQRˉ� 9RLFHV� HVW� XQ� U«VHDX� GȠHPSOR\«V�� GH� UHWUDLW«V� HW� GH� SDUWHQDLUHV� GX� laboratoire utilisant Facebook comme plateforme de communication. Peu

après le lancement, des consommateurs mécontents ont entièrement pris

SRVVHVVLRQ� GH� OD� SDJH� 6DQRˉ�9RLFHV� SRXU� \� VLJQDOHU� GHV� HIIHWV� VHFRQGDLUHV��L’entreprise n’ayant pas mis en place de charte de modération, a commencé

par maladroitement supprimer les commentaires critiques avant de décider

WURS�WDUGLYHPHQW�GH�SXEOLHU�XQ�FRPPHQWDLUH�G«JDJHDQW�6DQRˉ�9RLFHV�GH�WRXW�lien avec les produits vendus par le groupe.

8Q�HQYLURQQHPHQW�K\SHU�U«JXO«�TXL�OLPLWH�les initiatives digitales

Un environnement hautement régulé qui ne permet pas toutes les initiatives

Au cours des deux dernières années, les quelques initiatives de création de communautés virtuelles sur des réseaux

tels que Twitter ou Facebook ont subi de nombreuses critiques. Ces médias promeuvent une réactivité en temps

réel incompatibles avec les obligations légales des laboratoires. Cet environnement hautement régulé laisse peu

GH�SODFH�DX[�VWUDW«JLHV�U«XVVLHV�FRPPH�OH�G«PRQWUHQW�OHV�H[S«ULHQFHV�GH�1RYDUWLV�RX�GH�6DQRˉ�$YHQWLV�



Les bonnes pratiques des laboratoires

La course aux sites dédiés aux pathologies a débuté en 2008. Sponsorisés ou non, ces espaces de discussions popu-

laires auprès des patients et familles attirent les marques. Certains laboratoires sont ainsi parvenus à créer des

plateformes de référence laquelle se tournent de nombreux patients en quête d’informations sur leur pathologie.

On y retrouve souvent des informations sur la recherche médicale, des indications sur les différents traitements

disponibles ainsi qu’un forum d’entraide pour les malades

Parle avec elle, cancer du sein, France

&KLOGUHQ�ZLWK�'LDEHWHV��86$

&0/�(DUWK

Parle avec elle est un site communautaire autour du cancer du sein. Grâce à un blog

collectif et à plusieurs forums, la plateforme parvient à maintenir une atmosphère

conviviale. La communauté est animée par Sophie, community manager et auteur

GX�EORJ�SHUVRQQHO�)HPPHV�DYDQW�WRXW�HQ�SDUWHQDULDW�DIˉFK«�DYHF�5RFKH��/H�VHQWL-ment d’appartenance à une communauté y est renforcé entre autres par les photos

de membres récemment connectés.

En savoir plus : http://www.parleavecelles.fr/

En 2008, Johnson & Johnson acquiert ce site pour un montant de $6 millions.

Children with diabetes est une communauté web rassemblant des enfants,

des adultes et des familles vivant avec un diabète de type I. Le site propose

des conseils de professionnels de la santé, informe des progrès de la recher-

che et fournit des suggestions de traitement. Un forum alimenté par plus de 600 000 conversations est

également disponible pour les visiteurs.

En savoir plus : http://www.childrenwithdiabetes.com/

CML Earth est un réseau social destiné aux patients atteints de leucémie

myéloïde chronique (CML en anglais). Il permet à des personnes du monde

entier de se rassembler pour partager leur expérience quotidienne de la mal-

adie. Le site propose un outil de géolocalisation donnant la possibilité aux

membres de découvrir et de dialoguer avec d’autres malades vivant près de chez eux.

En savoir plus : http://www.cmlearth.com

http://www.parleavecelles.fr/

http://www.childrenwithdiabetes.com/

http://www.cmlearth.com



/H�GLDEªWH�GDQV��SD\V

S’intéressant à la question du diabète, un grand laboratoire pharmaceutique a mis en place une écoute des

FRQYHUVDWLRQV�HQ�OLJQH�DˉQ�GH�G«FRXYULU�OHV�DWWHQWHV�GH�OHXUV�SDWLHQWV�GDQV��SD\V�GLII«UHQWV��&H�GLVSRVLWLI�D�PLV�HQ�OXPLªUH�GHV�WHQGDQFHV�QRXYHOOHV��QRQ�LGHQWLˉ«HV�DXSDUDYDQW��'H�PDQLªUH�VXUSUHQDQWH��OD�SOXSDUW�des discussions traitaient des dispositifs d’injection d’insuline plutôt que de la maladie en elle-même. Les

pompes et les stylos à insuline constituent en effet la première source d’inquiétude des patients récemment

diagnostiqués et peinant à trouver le système le plus adapté à leur cas.

A l’aide de ces résultats, le laboratoire a décidé de se concentrer sur la mise en place d’une nouvelle

documentation. Celle-ci ayant pour but d’aider les patients à mieux vivre leur maladie au quotidien en

proposant des compléments d’informations sur les dispositifs de régulation d’insuline ou les derniers progrès

de la recherche.

Effets secondaires, suggestions d’optimisation de produits, tendances émergentes ou crises potentielles sont

WRXV� LGHQWLˉDEOHV�¢� WUDYHUV� OHV� U«VHDX[� VRFLDX[�� /H�SULQFLSDO� HQMHX�SRXU� OHV� ODERUDWRLUHV�HVW�GH�SDUYHQLU� ¢� WULHU�le bon grain de l’ivraie et à réduire le temps entre la collecte de l’information et son traitement en interne. Une

communication adaptée et temps réel entre les différents départements concernés (marketing, communication,

relation presse, juridique) permet de transformer les retours de consommateur sur le web en véritables actions

marketing.

Conclusion

A propos de SynthesioSynthesio est une société innovante spécialisée dans l’analyse de réputation des marques sur le web. Nous

proposons tableaux de bord et études pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et agences,

GDQV�OD�G«ˉQLWLRQ�HW�OH�VXLYL�GH�OHXU�VWUDW«JLH�VXU�OHV�P«GLDV�VRFLDX[��)DFHERRN��7ZLWWHU��%ORJV��)RUXPV��HWF��

'H�QRPEUHXVHV�PDUTXHV�LQWHUQDWLRQDOHV�WHOOHV�TXH�6DQRˉ��2UDQJH�RX�$FFRU�IRQW�DSSHO�DX[�VHUYLFHV�GH�6\Q-

thesio pour comprendre la perception de leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore préparer

et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communication.

Les médias sociaux au service de la santé

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