Les intermédiaires et les stratégies de commercialisation

Chapitre 7Chapitre 7Les intermédiaires et les Les intermédiaires et les stratégies de commercialisationstratégies de commercialisation

Sommaire• Les trois grands modes de distribution• L’exportation directe• L’exportation indirecte.• L’exportation en partenariat

© Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e édition.

Objectifs d’apprentissage• Établir la différence entre l’exportation directe et l’exportation indirecte ;• Comprendre que la représentation à l’étranger peut se faire de différentes façons ;• Savoir comment recruter un agent commercial ;• Connaître les principes de base de la rémunération d’un agent à commission ;• Expliquer pourquoi une firme voudrait s’implanter seule dans un marché cible ;• Connaître le rôle des grossistes et leur mode de paiement ;• Décrire le mode de fonctionnement des maisons de commerce.© Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e édition.

7.1 Les trois grands modes de distribution

Il existe trois grands modes de distribution. Afin de déterminer le mode de distribution le plus approprié pour elle, l’entreprise doit étudier les caractéristiques de son marché cible.


7.2 L’exportation directeL’exportation directe, ou implantation sur le marché étranger, signifie que l’exportateur contrôle l’ensemble de la transaction commerciale avec l’acheteur étranger. L’approche directe représente des risques d’investissement parfois importants, mais ses trois principaux avantages sont :


7.2 L’exportation directe1. Un contrôle absolu sur tous les aspects de la mise en

marché.2. Une augmentation des revenus donc une diminution

possible des prix aux clients.3. Un contact direct avec les clients.

Une prospection et une vente plus complexes, plus longues et plus coûteuses constituent les principaux inconvénients de l’exportation directe. L’exportateur se charge seul de l’acheminement de la marchandise chez le client, assume seul le développement de marchés et prend également seul tous les risques financiers liés aux transactions avec l’étranger.


7.2 L’exportation directe (suite)L’exportation directe à distance

Le lien entre le siège social et l’entité hors pays est très clair : cette dernière ne peut agir qu’en respectant strictement les règles dictées par la société mère.

a) La vente directe à partir du siège socialImplique que la commercialisation et la distribution soient entièrement dirigées et mises en œuvre par le personnel situé au siège social.

b) Le représentant salariéUne autre forme d’exportation fait appel à un représentant salarié.


7.2 L’exportation directe (suite)c) L’agent commercial

L’agent peut être apparenté à un représentant local pour l’exportateur et conclut généralement les ventes. Il s’engage dans tous les secteurs d’activité, est lié par un mandat au fournisseur. Il est payé de façon proportionnelle au chiffre d’affaires qu’il réalise. Il permet à la direction du manufacturier de contrôler sa force de vente, car il est en fait un vendeur sur le terrain rattaché à l’entreprise et n’entraîne pour l’entreprise que des coûts proportionnels au chiffre d’affaires réalisé.


7.2 L’exportation directe (suite)L’exportation directe par implantation

a) Le bureau de représentationAssurer une présence sur le marché local permet à l’entreprise exportatrice de se doter d’une image locale. Cependant, l’ouverture d’un tel bureau requiert des ressources financières. L’établissement d’un bureau de représentation n’est donc recommandé que si l’entreprise possède une bonne expérience dans l’exportation et sur le marché étranger cible et si le marché offre un potentiel de vente important justifiant le coût d’implantation du bureau de représentation.


7.2 L’exportation directe (suite)

b) L’implantation directe à l’étrangerLa filiale commerciale de la société multinationale est autonome du point de vue de la gestion quotidienne, mais fortement dépendante de la maison mère sur le plan stratégique.


7.2 L’exportation directe (suite)

La complexité de ce mode de distribution, le degré d’investissement requis et le risque financier sont des freins à ce type d’implantation à l’étranger. Il peut être approprié pour les entreprises qui offrent une gamme complète de produits sur un marché de consommation de masse.Cette stratégie canalise normalement le temps et les ressources d’une nouvelle division dans le pays cible, laquelle prend en charge tous les maillons de la chaîne de distribution.


7.3 L’exportation indirecte L’exportation directe par implantation

Au Québec, la PME type possède des moyens financiers limités. Cette situation fait en sorte qu’elle décide souvent de vendre ses produits à l’étranger en passant par des maisons de commerce, des distributeurs ou des agents. Un manufacturier québécois débutant dans l’exportation fait ordinairement ses premières armes sur les marchés limitrophes, comme certains États américains qui deviennent une extension naturelle du marché québécois, à ces différences près qu’il y a une frontière à traverser et une monnaie différente.


7.3 L’exportation indirecte

Par contre, un fabricant canadien qui veut développer des marchés outre-mer fait face à de nombreuses embûches. Dans un tel contexte, le recours à des intermédiaires qualifiés devient un outil incontournable pour gérer les risques et permet à la fois de surmonter les barrières entre entreprise et clients étrangers, de partager les coûts, de pallier les conséquences de son manque de connaissance du terrain et d’adapter plus facilement son produit.


7.3 L’exportation indirecte

La distance qui sépare le fournisseur de l’acheteur, particulièrement grande dans le domaine international, explique la présence d’intermédiaires. La tâche de ces derniers est de rapprocher deux partenaires.Il existe quatre types d’intermédiaires, suivant qu’ils possèdent ou non la marchandise : les sociétés de gestion export, les bureaux d’achat, les grossistes-distributeurs et les maisons de commerce.


7.3 L’exportation indirecte (suite) La société de gestion export

La société de gestion export vise à faciliter l’exportation de biens. La société prend charge de toutes les activités liées au développement des marchés, à la commercialisation et aux opérations, sans toutefois devenir propriétaire de la marchandise vendue. Elle est rémunérée à commission.

Le bureau d’achatUn bureau d’achat vise à faciliter l’importation de biens. Il est dirigé par des professionnels du domaine. Au nom de la société mère, le bureau d’achat effectue l’approvisionnement de biens précis. Pour justifier la mise sur pied d’un bureau d’achat, un certain volume d’affaires est requis.


7.3 L’exportation indirecte (suite) Le grossiste-distributeur

L’entreprise exportatrice peut vendre à un grossiste tout comme l’entreprise importatrice peut s’approvisionner chez ce dernier. Comme le fabricant, le grossiste doit s’engager auprès de ses distributeurs étrangers, par exemple en partageant les frais des campagnes publicitaires ou des stands lors de participations conjointes à des foires commerciales. Pour l’exportateur, il est avantageux d’opter pour un distributeur étranger en ce sens que celui-ci nécessite peu de formation de base, qu’il connaît son marché, qu’il possède une clientèle bien établie et qu’il offre le service après-vente.


7.3 L’exportation indirecte (suite)La maison de commerce

Les maisons de commerce constituent un outil de premier choix pour aider les entreprises à percer de nouveaux marchés.Quatre sortes de sociétés exercent ce type d’activité :

1. Les anciennes sociétés de comptoirs2. Les so–go– sho–sha japonais3. Les sociétés de négoce international spécialisées par pays4. Les sociétés de négoce international spécialisées par produit


7.3 L’exportation indirecte (suite)La relation entre le producteur, la maison de commerce et l’acheteur varie en fonction du rôle joué par la maison de commerce. En effet, cette dernière peut jouer le rôle d’un négociant « pur » ou celui d’un agent commercial. La maison de commerce assume les risques associés aux transactions commerciales Internationales, mais offre très peu de possibilités de contrôle au fournisseur sur la façon dont son produit sera positionné et commercialisé sur le marché étranger.


7.4 L’exportation en partenariat Différentes stratégies de coopération peuvent être utilisées :• Le groupement d’exportateurs : Un certain nombre

d’entreprises se dotent d’une infrastructure de travail commune, et déterminent des objectifs et un plan d’action communs.

• Le piggy-back ou portage : un petit exportateur (entreprise portée) se greffe au réseau ou à une activité réalisée par une autre entreprise (entreprise porteuse), habituellement plus grande et mieux connue dans le marché visé.

• La franchise commerciale : Le franchiseur concède à un franchisé le droit exclusif, sur une zone géographique définie, d’utiliser certains droits de propriété industrielle.


7.4 L’exportation en partenariat (suite)• la coentreprise (joint venture) : Deux (ou de plusieurs)

entreprises ou entités investissent et créent une nouvelle entité juridique distincte, ou achètent une entreprise dans le marché cible.

• la licence (transfert de technologie) : Une entreprise d’un pays (donneur de licence ou concédant) concède à une entreprise située dans un autre pays (licencié) le droit d’utiliser ou d’exploiter, pendant une durée limitée et sous certaines conditions, un ou plusieurs droits de propriété intellectuelle dont elle est titulaire sur un territoire défini.

• la sous-traitance : le manufacturier ne quitte pas son site de production. Il cherche parfois simplement à réaliser un contrat, sans penser à développer sa clientèle internationale.


Les avantages et les désavantages des trois stratégies d’exportation


Les caractéristiques des principaux intermédiaires


Questions sur le chapitre 1. Quel mode de distribution entraîne les risques les plus

importants pour les exportateurs canadiens : l’exportation directe ou l’exportation indirecte ? Pourquoi ?

2. Pour quelles raisons les PME manufacturières sont-elles amenées à opter pour l’exportation indirecte?

3. En quoi l’exportation par l’entremise de maisons de commerce n’est-elle pas réellement de l’exportation?

4. Quelles sont les caractéristiques du distributeur étranger? 5. Dans quels cas l’exportateur a-t-il intérêt à opter pour un agent

local?


Questions sur le chapitre (suite) 6. De quelle manière un exportateur peut-il trouver le meilleur

intermédiaire? 7. Quels sont les trois facteurs prioritaires que doivent considérer

les exportateurs avant de choisir une stratégie d’exportation directe?

8. Du point de vue du client, pourquoi est-il souhaitable que le fabricant assure une présence sur le marché local?

9. Quels critères la maison mère doit-elle considérer avant d’investir dans une stratégie de réseau de points de vente?

10. Pourquoi l’implantation d’une filiale à l’étranger est-elle si complexe?


Questions sur l’étude de cas1. Décrivez les étapes suivies par Techplast et expliquez sa

stratégie de développement.2. Quels sont les avantages de l’exportation directe pour cette

entreprise?3. Techplast est maintenant une multinationale. Est-ce que toutes

les entreprises devraient suivre son exemple ? Pourquoi ?


Liens utiles LES SITES INCONTOURNABLESAffaires étrangères et Commerce international Canada, Trouver des

contacts qualifiéswww.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/trouver-contacts-qualifies.jsp Banque de développement du Canada, Questions et réponses sur la

distributionwww.bdc.ca/fr/business_tools/ask_professionnal/archives/

distribution_marketing.htm Fabricants et distributeurs du Québecwww.icriq.com Industrie Canada, Répertoires d’entrepriseswww.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00070.html


Liens utiles LES SITES À CONNAÎTRE

Librarian’s Internet Index, Portail de sites de diverses industrieswww.lii.org/pub/topic/industries

Ministère du Développement économique, de l’Innovation et de l’Exportation, Ententes avec un agent manufacturier, avec un détaillant et avec un distributeur

www.mdeie.gouv.qc.ca/index.php?id=2842


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