Les Incoterms et le calcul du prix de vente exportL’Incoterm (International Commercial Term) est un langage standardisé conçu par laChambre de commerce internationale (ICC) pour permettre aux acheteurs et auxvendeurs de respecter leurs obligations réciproques en matières de prise en chargedes marchandises, de transfert des risques et des frais. Ainsi, la prise en charge del’acheminement, de l’enlèvement, des documents douaniers, du déchargement…est, explicitement, répartie entre les acheteurs et les vendeurs.

Ces termes, formulés en 1936, ont été mis à jour en 2000 pour tenir compte dudéveloppement du commerce international et des évolutions des techniques dansles modes de transport. Ils définissent des normes contractuelles mondiales qui évo-luent avec la mondialisation des échanges.

Ils sont regroupés en quatre catégories distinctes.

Documents Coûts

Groupe E : EX EXW Facture pro forma Frais de fabrication(obligations minimales) EXW : Ex-Works Facture commerciale + Frais d’exploitation

(À l’usine) Avis d’expédition + Marge bénéficiaire+ Emballage

= EXW

Groupe F : Free FAS Document de transport EXW(transport principal FAS : Free Alongside Ship + Chargementnon acquitté) (Franco le long du navire) + Pré-acheminement

Cet Incoterm doit être + Formalités de douane réservé au transport exportmaritime. = FAS

FCA Attestation de prise en EXWFCA : Free Carrier charge + Chargement(Franco transporteur) Titre de transport + Pré-acheminementCet Incoterm peut être + Formalités de douane utilisé quelque soit export le mode de transport. = FCA

FOB Connaissement maritime EXWFOB : Free On Board + Chargement(Franco à bord) + Pré-acheminementCet Incoterm doit être + Formalités de douane réservé au transport exportmaritime. + Frais de mise à bord

= FOB

Groupe C : Cost and CFR Connaissement maritime EXWCarriage CFR : Cost and Freight + Chargement(transport principal (Coût et fret) + Pré-acheminementacquitté) + Formalités de douane

export+ Frais de mise à bord+ Transport principal

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Chapitre 10 _ Les marchés étrangers

FICHE RESSOURCE

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Documents Coûts

CPT Documents de transportCPT : Carriage Paid To(Port payé jusqu’à)

CIF Connaissement maritime EXWCIF : Cost, Insurance, Documents d’assurance + Chargementfreight + Pré-acheminement(Coût, assurance, fret) + Formalités de douane

export+ Frais de mise à bord+ Transport principal+ Assurance

= CIF

CIP Document de transportCIP : Carriage and Insurance Documents d’assurancePaid To (Port payé,assurance comprise jusqu’à)

Groupe D : Delivered DES Connaissement maritime(obligations maximales) DES : Ex Ship Certificat d’assurance

(Rendu ex ship)

DEQ Connaissement maritime EXWDEQ : Delivered Ex Quay Documents douaniers + Chargement(Rendu à quai) + Pré-acheminement

+ Formalités de douaneexport

+ Frais de mise à bord+ Transport principal+ Assurance+ Frais de déchargement

= DEQ

DDU Document de transport DEQDDU : Delivered Duty + Post-acheminementUnpaid + Déchargement(Rendu droits non acquittés)

= DDU

DDP Document de transport DDUDDP : Delivered Duty Paid Documents douaniers + Douane import, droits(Rendu droits acquittés) et taxes

Prix d’achat de l’importateur = DDP

Marge de l’importateur (% du DDP)

Prix de vente au grossiste

Marge du grossiste

Prix de vente au détaillant

Marge du détaillant

Prix de vente HT au client final

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APPLICATIONS

Thème 2 _ Organisation et gestion des informationsen liaison avec l’activité internationale de l’entreprise

Chapitre 10 _ Les marchés étrangers

Rechercher des débouchés sur les marchés étrangers

S I T U AT I O N

Pour sonder les débouchés du marché mexicain des systèmes d’épuration, votre entreprise amené une étude. Cela lui permet d’avoir davantage d’informations sur l’environnement et plusprécisément sur le marché de l’épuration des eaux usées (voir annexe p. 156 à 158).

CO N S I G N E S

1. Rédigez une note dans laquelle vous présenterez les caractéristiques générales du Mexique,le degré d’ouverture du marché, les risques et les obstacles. Concluez sur le choix duMexique comme pays cible.

2. Présentez, sous la forme d’un tableau, une étude de la demande du marché mexicain dessystèmes d’épuration. Pour ce faire, utilisez le tableau ci-dessous.

Étude de la demande

Quoi ? – Quels sont les objectifs de l’étude ?

– Quel est le produit ?

– À quel(s) besoin(s) répond le produit ?

Qui ? – Qui sont les acheteurs ?

– Qui sont les consommateurs ?

– Quels sont les principaux segments ?

– Qui sont les prescripteurs ?

– Qui sont les distributeurs ?

– Qui sont les principaux concurrents ?

Quand ? – Dates et échéances

Où ? – Zone géographique

– Marché

Comment ? – Modalités d’achat, critères d’achat

– Distribution

– Normes, législation

Pourquoi ? – Stratégie

Combien ? – Quantités (en volume, en valeur) : taille du marché…

– Perspectives

– Stratégie prix

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Annexe

MexiqueLe marché de l’épuration des eaux

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APPLICATIONS

Avec le resserrement de la réglementationenvironnementale et la préoccupation crois-sante face à la pollution et à la qualité del’eau, le marché de l’équipement d’épura-tion devrait connaître une expansion mar-quée au Mexique. On prévoit que le pays de-vra investir 6 milliards de dollars US pourmoderniser ses systèmes municipaux d’épu-ration des eaux usées. L’industrie sera tenue,elle aussi, d’investir davantage dans ce do-maine. La tendance à privatiser l’industriede l’épuration dans les deux pays devraitaussi améliorer les perspectives de vente.

Le marché mexicain est constitué par lessociétés de construction et d’ingénieurs, quisoumissionnent des installations d’épurationmunicipales et industrielles complètes, lespetites installations municipales et les socié-tés industrielles ayant besoin d’un systèmed’épuration. […]

Le produit doit porter des étiquettes en es-pagnol contenant les renseignements requis,que l’on doit produire sur place avant l’ex-portation. Il doit respecter les normes deproduits mexicaines et obtenir une homolo-gation en ce sens. Le produit doit aussi êtreadapté en fonction des normes électriquesmexicaines. Ces normes sont basées sur uncourant de 100/120 volts de 60 cycles ;l’équipement industriel fonctionne au cou-rant 115/120 volts monophasés pour lescommandes, alors que l’alimentation desusines est de 440 volts triphasés de 60cycles. Le produit doit être adapté aux alti-tudes élevées. Il doit respecter les mesuresdu Système International. Cette liste n’estpas exhaustive, mais elle donne une idée desnormes techniques et des normes d’exporta-tion à respecter avant de pouvoir exporter.[…]

Le Mexique est une république fédéralecomposée de 31 États et d’un district fédéralenglobant Mexico. Le président est élu pourun mandat de six ans. Le Mexique a joui dela stabilité politique pendant la plus grandepartie du XXe siècle, surtout grâce à l’hégé-monie du Parti Révolutionnaire Institution-nel (PRI), actuellement au pouvoir, qui dirigele pays depuis sa création en 1929. LeMexique a entrepris une démarche de ré-forme politique qui inclut l’ouverture du sys-tème politique, la réforme du système judi-

ciaire, la lutte contre la corruption, le renfor-cement de la répression du trafic des stupé-fiants et la poursuite de la libéralisation éco-nomique. Une démocratie multipartite est entrain de naître, le système judiciaire est enpleine réforme et la dévolution des pouvoirsfédéraux est entamée ; tous ces facteurs de-vraient contribuer à démocratiser le systèmepolitique, à décentraliser la prise des déci-sions et à développer le multipartisme.

Au milieu de 1998, on classait déjà leMexique comme l’un des trois débouchésnaissants les plus sûrs pour les investisseursétrangers. Les politiques de stabilisationmacroéconomique et le régime de taux dechange flottant ont fait diminuer l’inflationdes deux tiers par rapport au niveau recordde 1995, et permis de juguler la flambée destaux d’intérêt. Les résultats économiquesmensuels ont dépassé les prévisions du sec-teur privé, mais la chute des prix du pétrolede 1998 empêche la situation de s’améliorer.

On estimait que la valeur du marché del’épuration des eaux industrielles usées auMexique tournait autour de 99 millions dedollars US en 1997 ; selon les prévisions, lacroissance cumulative de ce marché devaitatteindre 18 % au cours des six années sui-vantes. Les importations représentent envi-ron 67 % du marché total (66,8 millions dedollars US).

On estime que la valeur du marché muni-cipal de l’épuration des eaux usées est de129 millions de dollars US, les importationsreprésentant 73 % de ce marché (94 millionsde dollars US). Combinés, les marchés del’épuration industrielle et de l’épuration mu-nicipale auraient une valeur de 228 millionsde dollars US. On prévoyait un recul de cemarché.

Le marché de l’épuration des eaux uséesse divise en deux grands segments : l’épura-tion des eaux usées municipales et l’épura-tion des eaux usées industrielles. Le segmentindustriel devrait connaître une expansionrapide au cours des prochaines années àcause de la réglementation de l’ALENA etde l’adhésion à la norme ISO 14000. Enoutre, la refonte de la réglementation de pro-tection de l’environnement pourrait ac-croître la demande dans ce segment. On peutdiviser le segment industriel en sous-seg-

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157Thème 2 _ Organisation et gestion des informationsen liaison avec l’activité internationale de l’entreprise

Chapitre 10 _ Les marchés étrangers

Annexe(suite) ments de la fabrication, des mines et de l’ex-

ploitation pétrolière, de la construction et del’électricité. Les secteurs les plus promet-teurs sont ceux du sucre, de la betterave etde l’alcool, du pétrole, de la pétrochimie, dela transformation alimentaire, de la chimie,du fer et de l’acier, des pâtes et papiers et dutextile. Le segment municipal a connu uneexpansion rapide au Mexique avant la déva-luation du peso en 1994, s’est rétréci au mi-lieu de la décennie et amorce maintenant unereprise. Le Mexique s’est engagé à dépenser460 millions de dollars US pour moderniserles installations d’épuration des eaux usées ;on estime que ce pays devra investir 6 mil-liards de dollars US pour répondre à ses be-soins municipaux.

La décision d’acheter de l’équipementd’épuration des eaux usées met normale-ment en cause de nombreuses personnes.Pour les nouveaux aménagements, les prin-cipaux preneurs de décision sont en généralles ingénieurs qui conçoivent les installa-tions. Dans certains cas, les ingénieurs secontentent de fixer les spécifications du sys-tème ; dans d’autres, ils recommandent unsystème particulier. Pour la modernisationd’installations existantes, la décision peutincomber à des ingénieurs, au directeur del’usine ou à des experts conseils. Dans cetteindustrie, la clé du succès est d’établir uncontact direct avec les principaux décideurs.Étant donné que la technologie d’épurationn’est qu’un élément, crucial cependant, dusystème complet, il est essentiel que la so-ciété assoie sa crédibilité et établisse une re-lation de confiance marquée avec le déci-deur. Les autres critères importants retenusdans la décision d’achat sont la conformitéaux normes locales, le prix, le soutien tech-nique, des conditions de crédit avantageuses,la qualité et les frais d’entretien et d’exploi-tation. Dans de nombreux segments, lesconsidérations financières (en particulier lesfrais d’immobilisation) jouent un rôle aussidéterminant, sinon plus, que le rendementtechnique.

L’industrie de l’épuration est dominée parles sociétés étrangères, surtout américaines.On privilégie les systèmes importés en rai-son de leur qualité et du recours à des tech-nologies de pointe. Les entreprises euro-péennes et asiatiques sont devenues plusconcurrentielles et, soutenues par des pro-grammes publics d’aide à l’exportation, ontaugmenté leur part de marché ces dernières

années. Les sociétés européennes offrent dessystèmes de grande qualité, mais leurs prixsont moins compétitifs ; inversement, lesfournisseurs asiatiques ont tendance à avoirdes prix très avantageux, mais offrent dessystèmes moins perfectionnés. Au Mexique,les fournisseurs nationaux sont bien connusdans le marché ; on considère que leurs prixsont concurrentiels et ils ont réussi à gagnerdes soumissions municipales. Les fournis-seurs nationaux ont aussi un certain avan-tage par rapport aux sociétés étrangères ence qui concerne le service après-vente et lesoutien technique.

Les importations dominent le marché del’épuration dans les deux pays. Elles repré-sentent 67 % du marché au Mexique et 80 %du marché au Chili.

Grâce à l’ALENA et à l’accord bilatéralde libre-échange avec le Chili, il n’existe au-cun tarif douanier direct sur les produits desÉtats membres, ce qui augmente la compé-titivité de leurs produits sur le plan des prix.Les concurrents étrangers sont assujettis àun tarif douanier de 11 %.

À cause de règlements environnementauxplus stricts et d’une plus grande préoccupa-tion face à la pollution et à la qualité de l’eau,le marché de l’équipement d’épuration deseaux usées devrait poursuivre son expansiondans les deux pays. Au Mexique, on prévoitque le pays devra dépenser 6 milliards dedollars US pour moderniser ses installationsd’épuration des eaux usées municipales.L’industrie de la fourniture d’équipementd’épuration des eaux usées est hétérogène,tant par le nombre de concurrents que par lagrande différenciation des produits. Les so-ciétés ont traditionnellement une dimensionrégionale ; par conséquent, la concurrencedans le marché international de l’équipementd’épuration est diversifiée ; elle est compo-sée d’un grand nombre de sociétés, plutôtque dominée par quelques géants. Les prin-cipaux concurrents dans le marché de l’équi-pement d’épuration sont des entreprisesétrangères. Les producteurs locaux d’équipe-ment d’épuration ne sont pas aussi renom-més pour la qualité et la fiabilité de leurs pro-duits que les sociétés étrangères et nepeuvent rivaliser avec elles sur le plan de latechnologie. Les sociétés américaines domi-nent la concurrence étrangère, avec 60 à70 % des importations totales. Les sociétésaméricaines sont en général très bien posi-tionnées sur le plan des prix par rapport aux

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fournisseurs européens ; elles offrent unegamme de produits étendue et profitent deleur proximité géographique. Les sociétéseuropéennes et asiatiques ont aussi une placedans le marché de l’équipement d’épurationdans ces pays. L’une de leurs principalesstratégies a été d’offrir des prêts de faveurpour des investissements dans la protectionde l’environnement liés à l’achat de leursproduits. Les sociétés européennes sont en-gagées dans une démarche de longue haleineaxée sur l’établissement de liens personnelsdans ces marchés. Les principaux concur-rents dans le marché de l’équipement d’épu-ration au Mexique et au Chili sont des entre-prises étrangères comme Mako and Smith deMexico, American Water Treatment, Pari-sienne des Eaux et Hyashi Corporation. Lesconcurrents nationaux sont des entreprisescomme les Mexicaines Grupo Purica, Puri-mex et Arroyo SA et comme les ChiliennesGrupo Cloral et Aqua Industrias.

Le Mexique est signataire des principalesconventions internationales régissant la pro-tection des droits de propriété intellectuelle,notamment les ententes de l’Organisationmondiale de la propriété intellectuelle, laConvention de Paris pour la protection de lapropriété industrielle et la Convention uni-verselle sur le droit d’auteur. Le gouverne-ment mexicain renforce son régime nationalde protection de la propriété intellectuelle.En 1997, il a promulgué une nouvelle loi surle droit d’auteur et a modifié son code pénalpour y inclure des peines plus sévères contre

le piratage. Le Mexique met en applicationdes règlements adoptés en vertu de l’ALENAvisant le traitement national non discrimina-toire en matière de propriété intellectuelle.

Au milieu de 1998, le Mexique se classaitcomme l’un des trois marchés naissants lesplus sûrs pour les investisseurs étrangers.L’économie mexicaine continue de se re-mettre de la récession de 1995-1996. Les po-litiques de stabilisation macroéconomique etle flottement du taux de change ont fait chu-ter l’inflation des deux tiers par rapport auniveau record de 1995 ; les taux d’intérêt ontaussi nettement diminué. Les résultats éco-nomiques mensuels ont dépassé les prévi-sions du secteur privé, mais la chute des prixdu pétrole survenue en 1998, plus que touteffet de la crise asiatique, entrave la repriseéconomique. Cependant, la participation àl’ALENA devrait protéger le Mexique detoute déstabilisation économique marquéedans l’avenir. L’ALENA a permis auMexique d’accentuer son degré d’activitééconomique et on lui attribue le mérited’avoir atténué l’impact global de la réces-sion de 1995.

La plupart des opérations devront fairel’objet d’une lettre de crédit irrévocable pouratténuer le risque de crédit et garantir letransfert de fonds.

Le Mexique bénéficie d’un climat poli-tique stable et continue de favoriser le dé-veloppement des institutions démocra-tiques, ce devrait renforcer sa stabilité dansl’avenir.

D’après les extraits d’une étude de marché

…

Les fonderies de MoselleLes fonderies de Moselle à Hayange (57 Moselle) sont spécialisées dans la fabrication de com-posants de sécurité réalisés en aluminium pour l’industrie automobile. La société emploie 540personnes. Ses principaux clients sont des grands noms de l’automobile tels que Bosch,Volkswagen, Renault, Ford, Honda…Vous êtes employé(e) depuis le 1er février 200N comme assistant(e) de M. Maurin, directeur duservice exportations.

Déjà implantée en Hongrie et au Mexique, l’entreprise envisage de s’associer en Chine avec unproducteur local implanté à Pékin.

En vue de la préparation de ce projet, M. Maurin vous demande, à l’aide de la documentationjointe en annexes 1 et 2, de dresser, dans une note de synthèse, un panorama des principalesdifficultés d’ordres culturel et juridico-économique qu’il doit se préparer à affronter.

T R AVA I L À FA I R E

Présentez cette note de synthèse.

Annexe 1

Mathieu Boisard, directeur Asie-Pacifique de Technifor

« Attention à la fidélité de son partenaire »La société Technifor cherche actuellement à renforcer son implantation en Chine.Son directeur Asie-Pacifique estime qu’il est nécessaire d’avoir un occidental surplace pour manager des équipes chinoises. Selon lui, le réseau de relations –Guanxi – est primordial pour réussir dans l’empire du Milieu.

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159Thème 2 _ Organisation et gestion des informationsen liaison avec l’activité internationale de l’entreprise

Chapitre 10 _ Les marchés étrangers

ENTRAÎNEMENT À L’EXAMEN

Mathieu Boisard connaîtbien la Chine. Ses qualités etses travers. Responsable dela zone Asie-Pacifique ausein de Technifor, une PME(20 mill ions d’euros dechiffre d’affaires.75 % à l’ex-port) qui produit des ma-chines de marquage indus-triel, il estime avant tout que« la patience est l’une desclés de la négociation enChine ». Son expérience dupays lui a toutefois appris àêtre prudent avec ses parte-naires de l’empire du Milieu.« Quelle que soit l’activitéque l’on a en Chine, il vautmieux avoir sur place quel-qu’un de cul ture euro -péenne pour manager uneéquipe chinoise. En fait, lesChinois ne sont pas fiables.Ils ont beaucoup d’opportu-nités et ceux qui parlent an-glais sont très courtisés. Ilsn’hésitent pas à changer sileur nouveau poste leur

rapporte plus et il faut lescomprendre. La meilleureconfiguration consiste à as-socier un directeur occiden-tal à un directeur adjointchinois », explique-t-il. Celapermet notamment de soi-gner son réseau. « II y a unmot qui qualifie le réseau derelations en Chine : c’est leGuanxi. Or, le Guanxi estprimordial pour réussir enChine. II faut absolumententretenir des relations ser-rées avec ses partenaires,qu’il s’agisse de donner unbillet pour un mariage, de“renvoyer l’ascenseur”…Entretenir son Guanxi estun vrai sport national »,constate Mathieu Boisard.

Autre contrainte, primor-diale dans un pays de cettetaille : bien évaluer le lieud’implantation. « La Chineest restée dans les espritscomme un pays pas cher.Cela est vrai à l’intérieur du

continent, mais dans ce cas,cela pose de gros problèmesd’infrastructures et de re-crutement. En revanche,dans les vil les commer-çantes sur la côte, les prixont beaucoup augmenté.Onne compte plus les salairespar centaines, mais par mil-liers d’euros », ajoute le res-ponsable Asle de Technifor.Tout dépend, en fait, de ceque l ’ on veu t f a i re enChine : « Si l’on se contentede vendre en Chine, leszones côtières sont incon-tournables. En revanche, sil’on monte un joint-ventureavec un partenaire, il esttout à fait possible d’allerdans la Chine profonde.Mais cela implique de for-mer un personnel qui seramoins rap ide e t moinsflexible qu’à Shanghai, parexemple. »

D’après Classe export,n° 104, mars 2001.

Annexe 2

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ENTRAÎNEMENT À L’EXAMEN

Vigilance et persévérancepour réussir en Chine

La Chine reste encore aujourd’hui une éco-nomie socialiste de marché. Il n’est donc

pas aussi facile d’y travailler, puisque les règleséconomiques, en vigueur dans les pays indus-trialisés, ont été et sont encore encadrées enChine dans un carcan bureaucratique empê-chant ou ralentissant l’activité des entreprisesétrangères. Dans une démarche d’ouverture,des mécanismes de marché sont progressive-ment intégrés de façon pragmatique dans uneéconomie socialiste. C’est notamment ce quiexplique parfois la réussite de PME familialesalors que des PME étrangères de taille plusimportante sont bloquées par une Adminis-tration bureaucrate lente.L’entrée de la Chine à l’OMC devrait favori-ser la transparence des règles applicables etégalement la baisse progressive des droits dedouane. Le gouvernement chinois, en vue del’adhésion de la Chine à l’OMC, a entreprisplusieurs réformes dans le but de sécuriserl’investissement étranger.La Chine nous a montré au cours de ces dixdernières années qu’elle allait faire partie dansle futur des principaux acteurs économiques.On constate notamment depuis quelquesannées que les investissements se tournent deplus en plus vers la Chine. Les investisseurs

étrangers ont longtemps succombé au miragede la croissance à deux chiffres et du marchéintérieur de plus d’un milliard d’habitants.Investir en Chine a été une affaire plus émo-tionnelle que financière et ce n’est que main-tenant que les entrepreneurs réalisent que lemarché, bien que très prometteur, n’est pas sifacile. Toutefois, cette crise de confiance n’aque rarement provoqué des réactions ration-nelles de protection et de défense. Le poten-tiel pour la réussite d’une société étrangèreen Chine demeure entier, mais il faut anticiperles crises et les traiter avant qu’elles produi-sent des effets potentiellement dévastateurs.Le taux de rentabilité des entreprises restetrès moyen et il ne faut pas s’attendre à unretour sur investissement avant les 3 ou5 prochaines années.Alors que le risque industriel est difficile àannuler complètement, le risque financier peutêtre réduit fortement par l’utilisation de sys-tèmes de contrôle à distance et de vérifica-tion de l’activité. Le risque financier inhérentà une activité en Chine et l’usure des margespar la fraude et la désorganisation tuent leprofit des entreprises étrangères en Chine.

Stéphane Grand

Dix commandements qui peuvent servir de guide à tous ceux qui travaillent sur la Chinecontemporaine :1. Souvenez-vous qu'une personne vivant dans une société libre n’a jamais une compré-

hension complète de la vie dans une société contrôlée.2. Regardez la Chine à travers des yeux chinois, si on voit la Chine avec des yeux étran-

gers, on essaie de traduire des événements chinois dans les termes de nos propresproblèmes.

3. Apprenez quelque chose sur les autres pays communistes.4. Étudiez les dogmes du marxisme.5. Gardez à l’esprit que les mots n’ont pas la même signification dans une société

marxiste qu’ailleurs.6. Gardez votre bon sens : les Chinois ont sans doute des caractéristiques qui leur sont

particulières, mais ce sont des êtres humains, et de ce fait ils ont les réactions nor-males des autres êtres humains.

7. Les gens ne sont pas moins importants que les questions théoriques, loin de là. Ungroupe peut fort bien adopter le programme de ses opposants afin de garder le pou-voir.

8. Ne pensez pas connaître toutes les solutions. La Chine pose plus de questions qu’ellene fournit de réponses.

9. Ne perdez pas votre sens de l’humour.Une presse strictement disciplinée (par le pou-voir politique) est trop sérieuse pour être prise au sérieux.

10. Surtout lisez entre les lignes.Lazslo Landay

China News Analysis, n° 1248, Hong Kong.Article repris dans la thèse de Stéphane Grand Le Nouveau droit des contratsen Chine, Université de Paris 1, Panthéon Sorbonne UFR 05 Droit des Affaires.

Classe export magazine, n° 120, novembre 2002.