Les fromages à pâte pressée cuite

Marketing alimentaire Master 1 Nutrition et Sciences Des Aliments -

Parcours Qualité et Sécurité Alimentaire 2016/2017

BENOIT Camille - BOSSEUR Pierre-Marie - COCHARD Mathilde - MENART Charlotte - SHANMUGALINGAM Sanjiev

Sommaire

I. Introduction

II. Analyse de la demande

III. Analyse de l’offre

IV. Analyse de la dynamique du marché

V. Analyse d’entreprises du marché

VI. Bibliographie

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introduction

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Les différents types de fromages

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Les pâtes pressées cuites :

emmental, comté...

Les pâtes pressées non cuites :

saint-nectaire, tomme...

Les pâtes persillées :roquefort, fourme

d’Ambert...

Les pâtes molles à croûte fleurie :camembert, brie...

Les pâtes molles à croûte lavée :

munster, livarot...

Les fromages de chèvre :

chabichou, picodon...

Les fromages frais ou blancs :

petit suisse, demi-sel...

Les fromages fondus:

fromages à tartiner, cubes apéritifs...

En France

A l’international

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● Abondance

● Aiguille d’Orcières

● Avalin

● Beaufort

● Comté

● Emmental de Savoie

● Emmental français

est-central

● Gruyère français

● Mousseron

Belgique :

● Vieux Bruges

● Vieux Chimay

Italie :

● Pecorino

● Asiago

Suisse :

● Appenzeller

● Chaux d’Abel

Norvège :

● Brunost

Québec :

● Valbert

...

Les fromages à pâte pressée cuite

Introduction En France, dès le XIIIème siècle, fermiers et bergers élaboraient leurs fromages. Se créèrent alors les premières coopératives de production, appelées "fruitières" : tout le lait d'un village y était rassemblé.

Les fromages à pâte pressée cuite (dits PPC) sont des fromages de garde qui se conservent longtemps. Tous sont nés dans les alpages.

Pauvres en eau, du fait du pressage, avec moins de bactéries du fait de la cuisson, ces fromages se conservent bien et longtemps.

Cela explique probablement la taille toujours impressionnante de ces fromages : une meule d'Emmental pèse 80 kg.

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D’après le Codex Alimentarius :

La dénomination « fromage » est réservée au produit fermenté ou non, affiné ou non, obtenu à partir de matières d'origine exclusivement laitière suivantes : lait, lait partiellement ou totalement écrémé, crème, matière grasse, babeurre, utilisées seules ou en mélange et coagulées en tout ou en partie avant égouttage ou après élimination partielle de la partie aqueuse.

La teneur minimale en matière sèche du produit ainsi défini doit être de 23 g pour 100 g de fromage.

Les fromages à pâte pressée cuite :

On les appelle également les « pâtes dures ».

Le caillé est «cuit», c’est-à-dire chauffé à plus de 50°C dans le petit lait, ce qui permet d’obtenir un extrait sec plus important et des fromages qui se conservent plus longtemps.

Les grains de caillé sont rassemblés, mis dans des moules et pressés pendant de longues heures. Certains fromages sont affinés dans des caves chaudes, où la fermentation favorise l’apparition de trous plus ou moins gros.

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Introduction Les fromages à pâte pressée :

À la base de tout fromage, il y a la coagulation du lait que l’on appelle aussi «caillage» : sous l’action des présures et des ferments, l’eau se sépare des protéines (les caséines). On obtient alors le caillé, partie solide du lait, qui baigne dans le liquide nommé petit-lait (ou lactosérum).

Le terme «à pâte pressée» désigne les fromages dont le caillage et l’égouttage sont plus poussés que pour les autres fromages : le caillé est pressé au moment du moulage afin d’éliminer le maximum de petit-lait.

Fabrication fromage à pâte pressée cuite

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Il faut savoir que les fromages reçoivent des labels et appellations, tout comme les vins:

- AOP (Appellation d’Origine Protégée) qui répond à la réglementation européenne depuis seulement 1992.

- Pour être reconnu AOP un produit laitier doit :

- Provenir d’une aire de production délimitée

- Répondre à des conditions de production précises

- Posséder une notoriété dûment établie

- Faire l’objet d’une procédure d'agrément de reconnaissance en AOC par l’Institut National des Appellations d’Origine (INAO) et puis, en AOP par l’Union Européenne.

- AOC (Appellation d’Origine Contrôlée), beaucoup plus ancienne puisqu’elle a été instaurée en France dès 1919.Depuis le 1er mai 2009, le logo Européen AOP ou la mention littérale “Appellation d’Origine Protégée” est obligatoire sur les emballages de tous les produits bénéficiant du logo AOC français et qui ont rejoint la famille des AOP européens.

- Pour l’emmental, préférez un Label Rouge (il n’existe ni AOP, ni AOC)Créé en 1960, ce label agricole national atteste que le produit possède une qualité supérieure le distinguant des produits similaires.

Introduction

analyse de la demande

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Analyse de la demande : consommation

D’après le CNIEL, en 2013 les Français sont les plus gros consommateurs mondiaux de fromage avec 25,9 kg par habitant.

La consommation de fromages PPC était de 4.5kg/hab/an en 2013.

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En France : Le fromage est le produit laitier le plus consommé : 98% des français en consomment au moins une fois par semaine tel quel ou utilisé comme ingrédient. 47% de la population en mange

quotidiennement.

Analyse de la demande : consommationLes fromages représentent 41,8% du budget des produits laitiers des Français et 6,7% de leur budget alimentaire.

La plupart des fromages, qu’ils soient AOC/AOP ou non, sont achetés en hypermarchés et supermarchés.

En 2013, les GMS sont à nouveau en repli au profit de la vente en ligne qui multiplie par deux ses parts de marché pour l’ensemble des fromages. Il est vrai que le Drive entre dans cette catégorie car il a connu un développement important en 2013.

12GMS : Grandes et moyennes surfaces

Analyse de la demande Les ventes en GMS et en hard-discount se répartissent en deux catégories : le rayon libre-service et le rayon à la coupe. Nous pouvons voir que la majorité des ventes de fromages se font en rayon libre service :

- 60% des ventes pour les AOP/AOC et 90% des ventes pour les non AOP/AOC en 2013 contre respectivement 40% et 10% en rayon à la coupe.

Les fromages PPC représentent le deuxième segment le plus vendu, derrière les fromages frais en non AOP/AOC pour le libre service et troisième segment le plus vendu pour la coupe, derrière les pâtes pressées non cuites et les pâtes persillées. Concernant les AOP/AOC, les fromages PPC représentent le quatrième segment pour le libre service (derrière les fromages de chèvres, les pâtes molles et les pâtes persillées). Ils représentent le deuxième segment des fromages vendus à la coupe derrière les pâtes pressées non cuites.

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Analyse de la demande : Aspects de la consommationLa fin du dîner et le déjeuner restent indéniablement deux moments clés de consommation du fromage pour aujourd'hui et dans le futur.

L’apéritif, avec notamment la vogue des apéritifs dînatoires et les multiples usages possibles (cubes, mini-brochettes...) apparaît comme un moment à fort potentiel. La cuisine (gratins, salades, fondues...) se confirme aussi comme un des leviers majeurs de développement de la consommation au milieu du repas en dehors du «plateau de fromages». Très peu de consommateurs en France consomment du fromage au petit déjeuner.Le goûter permet aux enfants en pleine croissance de consommer des produits laitiers, et aujourd’hui de nombreux fromages ont été adaptés pour ce moment de la journée.

Le marché du fromage poursuit son ascension au fil des années, et ce malgré le fait que beaucoup y prédisait un déclin. Le marché du fromage témoigne d’une croissance de 2,2 % en valeur et de 2,5 % en volume dû à une consommation plus régulière et plus variée (apéritif/goûter).

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Analyse de la demande : Les consommateursLes Français recherchent avant tout des fromages bons pour la santé, - avec une texture agréable en bouche, - faciles à digérer (surtout au dîner), - authentiques, - de caractère mais aussi - riches en calcium

Parmis les mangeurs de fromages, 7% déclarent qu’ils aimeraient en manger davantage : ce sont des personnes prises dans des dimensions de plaisir, d’émotion, de vitalité, qui recherchent des produits simples et rapides à consommer. Les personnes de cette catégorie sont plutôt des hommes d’âge mûr.

À l’inverse, 8 % des Français souhaiteraient en consommer moins : ceux-là obéissent plutôt à des logiques de restriction alimentaire ; ils évitent aussi de manger trop gras et se sentent coupables lorsqu’ils mangent du fromage. Les personnes de cette catégorie sont essentiellement des femmes et jeunes personnes (5-18 ans).

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Analyse de la demande : Les consommateursConcernant les produits laitiers AOP/AOC dans leur ensemble, les profils des consommateurs sont comme indiqués dans le graphique ci-contre.

Le fromage étant le produit laitier le plus consommé par les français nous pouvons en déduire que :

- En 2013, nous pouvons voir que le critère de revenu est segmentant en 2013, la population ayant des revenus plus élevés consomment davantage de fromages AOP/AOC. - Pour les personnes âgées, les personnes en couple ou les foyers sans enfant, leur consommation de fromage AOP/AOC est aussi en augmentation. - Nous remarquons que pour les foyers ayant des enfants, et que plus l’enfant grandit (de 6 à 24 ans), plus la pénétration des fromages AOP est forte.

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Analyse de la demande : Vente

Avec plus de la moitié des actes de consommation, les pâtes pressées cuites et les pâtes molles (camembert, coulommiers, munster...) sont les fromages les plus répandus. 17

Évolution par catégorie en valeur et en volume, en%, en

2013 vs 2012 et ventes en valeur 2013, en M €,

et en volume, en kT

Tous les segments se trouvent ainsi en croissance, à l’exception des pâtes molles (- 1,2%) et des

petites catégories des fromages en portions et des

gâteaux fromagers. Un dynamisme

général essentiellement dû aux grandes marques nationales, qui activent les leviers de

l’innovation et de la créativité.

Analyse de la demande : exportationLa France est bien positionnée sur les segments en croissance : produits industriels et fromages.Aujourd'hui,les fromages représentent déjà 43% des exportations françaises de produits laitiers.

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Entre 2000 et 2050, un doublement de la consommation de produits laitiers est attendu.

analyse de l’offre

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Quelques chiffresLa France produit 2 millions de tonnes de fromages par an environ. Les fromages à pâte pressée cuite représentent 18% de la production, soit 350 000 tonnes en 2013.

2076% de cette production est dédiée à l’emmental (265 000 tonnes) puis vient le comté avec 18,6% (50 000 tonnes) et le beaufort (4 000 tonnes).

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Les régions qui produisent le plus de fromages PPC sont situées à l’est et à l’ouest de la France.

Les régions qui possèdent le plus de sites de production de PPC sont situées à l’est de la France (Grand-est puis Sud-est). Ces régions sont montagnardes.

Les acteurs / concurrentsEn France, la filière fromage fait intervenir :

● 30 000 producteurs de lait● 1 500 producteurs-transformateurs (dont 250

transformateurs coopératifs, 227 transformateurs privés et 154 affineurs exclusifs).

Les concurrents principaux sont les groupes : Lactalis, Savencia anciennement Bongrain (avec les filiales Cheese ingredients, Prodilac, Elle & Vire), Entremont-Sodiaal, Ermitage et Laïta.

Il existe également des coopératives, ou fruitières. 22

Position concurrentielle

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PRINCIPAUX GROUPES POSITIONNEMENT PRODUCTION

LACTALIS Leader emmental

SAVENCIA : - Cheese Ingredients

- Prodilac- Elle & Vire

Challenger

- emmental, (IAA)- comté, abondance, emmental (+gruyère

suisse)

SODIAAL - ENTREMONT Suiveur emmental, comté, beaufort, gruyère

ERMITAGE emmental, comté

LAÏTA emmental (distribution + IAA)

VALIO - VACHE BLEUE emmental

FIT emmental (IAA)

FROMAGERIE ARNAUD comté

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GROUPE MARQUE PRODUITS

LACTALIS Président

SAVENCIA La maison du gruyère Comtés : Extra Fruité, Extra Veille Réserve, Extra Prestige, les Rochettes + Emmental + Abondance

SODIAAL - ENTREMONT Entremont

ERMITAGE Comté ErmitageEmmental Grand Cru Label Rouge

LAÏTA Paysan Breton, Even (+MDD)

VALIO - VACHE BLEUE Vache Bleue

FIT Emmental pour IAA, conditionnés en sacs de 20kg

FROMAGERIE ARNAUD Comté Juraflore

coopérativesLes fromages sont en grande partie produits par des grands groupes. Néanmoins, ils peuvent aussi être fabriqués dans es coopératives. Par exemple, les coopératives de Savoie produisant des fromages PPC sont aux nombres de :

- 23 pour le beaufort - 4 pour l’emmental- 5 pour le gruyère- 19 pour l’abondance

Elles produisent également d’autres fromages régionaux (comme les tommes).

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Analyse PIP : Présence, performance- Emmental = fromage le plus

consommé des Français (comme aliment et ingrédient de cuisine)

- Emmental classé 1er et comté 6ème pour les fromages les plus achetés des Français

- Le comté est la 1ère AOP de France avec une production de 50 000 tonnes

- 1/5ème des fromages consommés en France sont des fromages PPC

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- Performance du processus de fabrication : le caillage et l’affinage (long) donnent un goût léger et particulier au fromage.

- Performance en terme de quantités (l’emmental est le fromage le plus produit en France avec 265 000 tonnes)

- Performance au niveau de l’image du produit, les fromages à PPC ne connaissent pas de baisse dans leur consommation

Présence Performance

Analyse PIP : Innovation- Innovations techniques

- Packaging : sachet fraîcheur refermable (zip), ouverture facile

- Différents formats et suggestions de présentation : en bloc, fromage râpé, en tranches, en portions, en dés

- Nouvelle image des produits : connotation “luxe”

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Analyse PIP - Innovation- Innovation sensorielle :

- fromage bio- fromage allégé

- + Image gourmande- Mélange des saveurs avec plusieurs fromages - Fromages spécialisés pour certaines préparations

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Groupes stratégiques

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Prix

Part du marché

Produit de la grande distribution (MDD)

relevé du linéaire

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Suiveur

MDD

Leader

PPP

● Plusieurs mètres de long + toute la hauteur du rayonnage

● Gammes diversifiées avec

plusieurs marques

● MDD très présentes

● Disposition des MDD au niveau des yeux, des mains et du sol

● Disposition très haute des PPP

● Pas de disposition précise pour le Leader et les suiveurs

relevé du linéaire

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● Peu de longueur sur cette gamme de produits + toute la hauteur du rayonnage

● Gammes diversifiées avec plusieurs marques

● MDD moyennements présentes

● Disposition des MDD au niveau des yeux et du sol

● Disposition des PPP au niveau du sol

● Disposition du Leader au niveau des mains et du sol

● disposition des suiveurs au niveau des yeux et des mains

relevé du linéaireEmplacement : Ces fromages sont regroupés avec le même emplacement dans le rayon crémerie/fromages et ne sont pas mélangés aux autres catégories.

Relevé du prix : Si nous prenons l’exemple de l’emmental râpé, nous observons que pour des sachets de 200g le prix le plus cher n’est pas forcément attribué au leader.

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Produit premier prix : 5.95 €/Kg Suiveur -> Entre Mont :

9.38 €/Kg

Leader -> Président :6.95 €/Kg

MDD:7.95 €/Kg

relevé du linéaire

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Emplacement des produits :

On remarque que globalement les PPP ne sont pas les produits les plus faciles d’accès. Ils sont soit placés tout en haut (difficile d’accès pour les personnes de petites tailles ou handicapées), soit placés tout en bas (difficile d’accès pour les personnes âgées).

On peut également remarquer que les produits MDD sont généralement mis en avant par rapport aux autres produits et sont souvent implantés de façon verticale.

En ce qui concerne le leader et le suiveur, on peut dire qu’il n’y a pas d’emplacement précis, ils peuvent se trouver aussi bien aux niveaux des yeux, des mains ou du sol.

analyse dynamique du marché

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Analyse des forces concurrentielles (porter)

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Fournisseurs :

● Industries de fabrication de fromages très

nombreuses donc faible pouvoir de négociation

● Les agriculteurs sont souvent mécontents à la vue de la baisse du prix

d’achat du lait

Clients:Les producteurs de fromages adaptent leurs innovations en fonction des habitudes et des

envies des clients. Ils cherchent à se claquer sur le

comportement du consommateur afin

d’influencer avant (choix), pendant (utilisation) et après

(fidélité) l’acquisition du produit de la part du client.

Produits substituts:Il existe de très nombreuses

innovations dans le domaine du fromage et du changement important

quant aux habitudes de consommations (les femmes privilégient les yaourts

aux fromages car ils sont plus caloriques).

Nouveaux entrants :Les MDD possèdent une grosse

part de marché du fromage. Leurs prix sont plus accessibles

aux consommateurs dont le pouvoir d’achat est restreint.

Contraintes Réglementaires :En général, les états européens

n’ont pas de pouvoir sur le marché du fromage. Ils

n’investissent pas, ne proposent pas de lois et donc n’ont pas de réel impact dans ce domaine.

Concurrence: Forte concurrence entre les

entreprises du marché du fromage. Présence à l’internationale, image

de marque, larges gammes et nécessité de développer des

fromages “sains”.

Innovation du marché

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Les fromages apéritifs :

Création d’une gamme de produit dédiée à l’apéritif, développée pour sa praticité de transport et d’utilisation. Elle propose des saveurs uniques et des moments de convivialité. Cette gamme offre de nouvelles perspectives aux fromages PPC.

Renouvellement du marché avec de nouvelles innovations qui induisent un changement dans la manière de consommer

Innovation du marché

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Les snacks :

Gamme de produits de snacking, développée pour sa praticité de transport et d’utilisation. La cible de ce produit est essentiellement les enfants. Elle procure le plaisir de consommer un fromage de type emmental (fromage PPC) à n’importe moment de la journée.

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Analyse d’entreprises du marché

Les acteurs du marché

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Lactalis groupe (14,9%)

Savencia - Bongrain(14,6%)

MDD & Autres

LEADER

Suiveur

Sodiaal - Entremont (4,3%)

présentation du leader : groupe Lactalis

● Créé le 19 octobre 1933 par André Besnier● Leader mondial de l’industrie laitière● 229 sites de production dans 43 pays● Un chiffre d’affaire de 17 milliards d’euros en 2016● 75 000 collaborateurs dans 85 pays dont 15 000 en France● La filière fromage représente 34% du CA du groupe (1ère

filière de l’entreprise)

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Panel de marques du leader

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● Président et Bridel sont les seules marques du groupe Lactalis qui produisent des fromages PPC.

● Ces deux enseignes représentent un CA de 1 milliard d’euros.

● L’emmental et le comté sont les deux principaux types de fromage à PPC produits sous ces marques.

● Les produits de ces enseignes sont conditionnés sous différentes formes : en bloc, en râpé, en snack, en portions individuelles...

● On retrouve en rayon une trentaine de produits à PPC dans les différents formats cités.

Enjeux stratégiques

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L’entreprise Lactalis désire avant tout rester leader de ce marché. Pour cela, le groupe à une volonté d'expansion internationale très forte (croissance externe prioritaire). Le groupe rachète des industries fromagères notamment avec le rachat du leader brésilien BRF mais aussi de plus petites industries de fabrication pour obtenir une valorisation avec des produits du terroir local avec une AOP ou une IGP.

● Continuer a valoriser ses produits.

● Être a l'ecoute des attentes des consommateurs.

● Être a la pointe des nouvelles technologies pour assurer une bonne productivite.

● Garder une politique qualité et de transparence.

● Innover dans de nouveaux marchés tels que le snacking et l’apéritif ainsi qu’au niveau du packaging.

● Maintenir sa politique de développement durable.

Domaine d’activité stratégique (DAS)a

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Besoins génériques

Technologies utilisées

Marchés cibles

Restauration hors foyerGMS - grande distribution

sachet refermable ouverture facilePackaging

Sachet fraîcheurSachet recyclable

ConvivialSaveur gustativeGourmandGastronomiqueQualité nutritionnellePratiqueSanté - AllégéPlaisir

Analyse SWOT du leader

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Forces Faiblesses

❖ Qualité des produits❖ Achat d’entreprises fromagères

(locales et leaders nationaux)❖ Implication dans l’hygiène (ISO

9001 et 22000)❖ Acteurs de l'environnement (ISO

14000)

❖ Concurrence des MDD & PPP❖ Risques de déréférencement due

au MDD (cas chez Leclerc)

Opportunités Menaces

❖ Croissance externe par l’achat d’entreprises fromagères existantes

❖ Innovations produits ❖ Amélioration du Packaging

❖ Tendances économiques défavorables (perte de pouvoir d’achat)

❖ Croissance des MDD ❖ Crise laitière (désaccord sur

le prix entre producteurs de lait et lactalis - août 2016)

Le suiveur : Sodiaal - Entremont

● Créé en 1964 par 6 coopératives laitières régionales● 1ère coopérative laitière française● Plus de 70 sites industriels dans 71 départements● Un chiffre d’affaire de 5 milliards d’euros en 2015● 9 100 salariés et plus de 12 500 producteurs associés● La filière fromage représente 34% du CA du groupe (1ère

filière de l’entreprise)

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Domaine d'activité stratégique (DAS)

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Technologies utilisées

Besoins génériques

Marchés cibles

Surgelés

sachet refermable ouverture facilePackaging

Sachet fraîcheur

GMS - grande distribution

Restauration hors foyer

ConvivialSaveur gustativeAppélation AOPGastronomiqueQualité nutritionnelleLait 100% FrançaisSanté - Allégé Plaisir

ConclusionDepuis ces dernières années en France, le marché du fromage est stable ou en

croissance. Plus particulièrement, celui des fromages à pâte pressée cuite est en croissance avec une demande toujours plus importante des consommateurs. En effet, cette catégorie de fromages reste dynamique grâce à son image (prix abordable, produit du quotidien, qui plaît à toutes les générations...), une fabrication locale et de qualité ainsi qu’une demande d’export toujours plus importante (Europe et reste du monde). Les fromages PPC étaient la catégorie de fromage la plus vendue en 2012/2013.

Cette catégorie de produit a toutefois encore des objectifs à atteindre, comme par exemple s’imposer dans de nouveaux pays (comme en Chine ou aux Etats-Unis) en élaborant des stratégies adaptées. Elle peut également améliorer son essor en surprenant ses consommateurs actuels, elle peut les re-séduire en se renouvelant, en élargissant sa gamme de produits, comme elle l’a déjà fait auparavant avec ses produits pour l’apéritif ou ses produits de snacking.

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bibliographie● Introduction: ● http://www.produits-laitiers.com/le-fromage/#famille-de-fromage-pates-persillees● http://www.produits-laitiers.com/article/les-fromages-a-pate-pressee-cuite-ou-non-cuite● http://www.fao.org/fao-who-codexalimentarius/codex-home/fr/● http://www.papillesetpupilles.fr/2015/05/quels-sont-les-fromages-a-pate-pressee-cuite.html/ (image)● https://www.fromages-aop.com/qui-sommes-nous/quest-ce-quune-aop/● http://www.cuisinedenotreterroirfrancais.com/fromages-aoc-et-aop.php

● Analyse de la demande : ● http://infos.cniel.com/actualite/fromages-les-secrets-dune-grande-famille.html● http://www.produits-laitiers.com/article/le-chiffre-du-mois-259-kg● http://www.fromages-de-terroirs.com/marche-fromage1.php3?id_article=1782&● http://touslesbudgets.com/les-francais-et-le-fromage-une-histoire-damour-en-chiffres/● http://www.lsa-conso.fr/fromages,163607● http://www.maison-du-lait.com/fr/filiere-laitiere/un-marche-qui-croit-lexport● Creusat C. et al., 2014, Les chiffres clés 2013. Produits laitiers AOP. CNAOL/INAO/ODG laitiers.

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Bibliographie (2)● Analyse de l’offre : ● http://www.fromages-de-terroirs.com/marche-fromage1.php3?id_article=1782&● https://fr.scribd.com/doc/52427089/Etude-de-Marche-Des-Fromages● http://www.franceagrimer.fr/content/download/46503/444523/file/ETU-LAI-Evolution%20des%20structures%20de%20production%20laitière-

2016.pdf (pages 30-32)

● Analyse dynamique et analyse d’entreprises du marché :● http://www.lactalis.fr/le-groupe/● http://www.savencia-fromagedairy.com/● http://www.sodiaal.fr/sodiaalfr/index.aspx?site=SODFR&lang=FR● http://www.ermitage.com/fr/les-authentiques-fromages-des-massifs-montagneux-de-l-Est-de-la-France-103.html● http://www.laita.com/● http://www.vachebleue.com/fr● http://www.fitsa-group.com/● http://www.juraflore.com/fr● http://www.producteursdesavoie.com/fruitiere-du-semnoz.html

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