Les fondamentaux des typologies et segmentations

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Les fondamentaux des typologies et segmentations

Patients, consommateurs / Médecins :

Pour des actions marketing ciblées.

Florence SOYERDirectrice adjointe du pôle marketing

Ifop

Janvier 20066-8 rue Eugène Oudiné - 75013 Paristél. (33) 01 45 84 14 44fax. (33) 01 45 85 59 [email protected]

Les fondamentaux des typologies / segmentations consommateurs / médecins – Janvier 2006 1

Un environnement santé et une industrie pharmaceutique en mutation…

Une dépense de plus en plus élevée pour le consommateur :

• Des frais de cotisations (sécurité sociale et mutuelle) croissants

• Une prise en charge en diminution (remboursement des soins et des

médicaments)

Importance grandissante du grand public à l’égard des problématiques de

Santé et de Confort (problématiques préemptées et boostées par les industries

alimentaire et cosmétique)

Meilleure connaissance du grand public des problématiques santé grâce à Internet

notamment

Des séniors de plus en plus nombreux

De nombreux brevets tombant dans le domaine public

Une offre générique très développée et attractive

Un pipe-line plus ou moins important selon les laboratoires


…nécessitant de la part des laboratoires de mieux prendre en compte les attentes des consommateurs, tout en continuant à

considérer celles des prescripteurs traditionnels

Les sources de croissance pour les laboratoires : des projets ambitieux (block

busters), qui exigent un bonne compréhension des publics cibles :

• Les consommateurs

• Les médecins / les pharmaciens

⇒ Mise en place d’un programme d’étude dont le but ultime est de segmenter le

marché pour mieux cibler les lancements, les communications : les typologies.


Ne pas confondre les 2 termes statistiques français : Typologie ≠≠≠≠ Segmentation

La Typologie vise à constituer des groupes d’individus ou des objets (des produits,

des communes,…) distincts les uns des autres, au sein desquels les observations sont

très proches les unes des autres.

La Segmentation vise à mettre en évidence les variables qui discriminent le plus

une variable à expliquer quantitative. Par exemple, quelles variables segmentent

le + le fait d’avoir l’intention de prescrire ou non un médicament.

La confusion des termes vient de l’anglais et du français : • SEGMENTATION en anglais = typologie

• SEGMENTER en français = découper, faire des groupes


Chaque typologie étant unique (selon le domaine thérapeutique, les cibles,

selon les objectifs marketing détaillés,…), l’idée est d’exposer ici les grands

fondamentaux, les dénominateurs communs.


Expérience et expertises multiples sont nécessaires pour mener une étude de ce type

Expérience marketing, pour une meilleure opérationnalité des résultats

Secteur de la grande consommation (où ces études sont communément menées)

mais également secteur de la santé et B to B :

• Wording professionnels de la santé versus wording patients / consommateurs

• Terrain « grand public » versus terrain « professionnels »)

En coordination internationale si projet multi-pays

En statistique / analyses multi-variées (pour des résultats + dynamiques, projectifs)


Les objectifs de la typologie : Connaître, comprendre et « segmenter » un marché

Identifier les groupes typologiques de chacune des cibles (cible patients, cible médecins : les

quantifier, les caractériser)

⇒ Pour au final, identifier :

- Le positionnement le plus pertinent

- Les actions marketing prioritaires et ciblées pour réussir le

lancement ou le repositionnement.

La typologie se construit à partir d’un questionnement quantitatif plus communément appelé étude

d’usages et attitudes (U&A) dans l’univers de la grande consommation et de l’OTC.

Les objectifs d’une U&A sont les suivants :

• Étudier les comportements sur un marché donné : quantifier Qui ? Quand / Combien / A

quelle fréquence ? Comment ? …

• Connaître les attitudes : Quelles attentes ? Quelles croyances ? Quelles Opinions ?

• (selon l’état d’avancement de la recherche) : Tester l’intérêt d’un nouveau médicament :

Quel niveau d’intention de prescription ou d’utilisation ? Ce qui plaît / déplaît ? Le prix que

l’on est prêt à payer ?

• Comprendre les relations entre les cibles : le rôle du médecin, les circuits d’influence / la

cascade,…


Adopter les logiques des différentes cibles (logique consommateurs, logique

médecins), affiner un positionnement, son wording :

Le recours à des phases qualitatives en amont (ou en aval) est important pour mieux

approcher la logique des différentes cibles (techniques d’entretiens approfondis

individuels et réunions de groupe), et être ainsi en mesure de bâtir un questionnement

pertinent et complet.

Mener une investigation qualitative : cadrage ou approfondissement


Fondamentaux méthodologiques :Taille d’échantillons

Les tailles recommandées sont variables selon :

• la cible (plus une cible est homogène, plus on peut limiter les bases),

• le nombre de groupes typologiques attendu (d’après les enseignements de la

phase quali. En général 3 à 6 groupes),

• le nombre de pays étudié,…

Cible consommateurs / patients : 400 minimum pour bâtir une typologie (600

est préférable)

Cible médecins : 250 minimum


Fondamentaux méthodologiques :Le questionnaire

Durée maximale recommandée : 1 heure

Structure type :

Consommateurs / Patients Médecins

Profil du répondant

Comportement en matière de santé

(Médecins consultés, fréquence, traitements,…) (Structure patients, prescription,…)

Attitudes générales, santé, pathologie

Relation avec le médecin, avec le patient

Attentes en matière de…

Notoriété et image des principales marques du marché (si pertinent)

Évaluation du nouveau concept (avec ou sans alternative), prix,…

Analyse des circuits d’influence (cascades)

Modes d’information, Habitudes média


Profil du répondant

PATIENTS

• Sexe

• Age

• Profession individu / chef de ménage

• Situation de famille

• Fumeurs / non fumeurs

• Région / catégorie d’agglomération

MEDECINS

• Sexe

• Age

• Taille du cabinet médical


Comportements en matière de santé

PATIENTS

• Tabac

• Activité sportive

• Fréquentation médecins / fréquence

• Raisons de fréquentation

• Fréquences examens médicaux

• Problèmes de santé (a déjà eu, est en traitement, a été mais n’est plus… importance des problèmes)

MEDECINS

• Nombre de patients par semaine

• % de patients selon pathologie

• % de patients selon tranches d’âge

• Nombre de patients par semaine selon pathologie

• Structure des consultations selon motivation de visites (pathologie particulière, visite de contrôle, conseil médical,…)


Attitudes générales, santé, pathologie :batterie d’items sur échelle d’accord

PATIENTS

• Je fais attention à avoir une alimentation équilibrée

• Je suis les conseils de X en matière de santé

• Je préfère me soigner à l’homéopathie

• Je prends le moins de médicaments possibles

• Je prends un médicament dès les premiers symptômes

• J’ai peur de la dépendance aux médicaments

• J’essaie de me soigner seul avant d’aller chez le médecin

• En matière de…, il est important de suivre les conseils des médecins

• …

• Croyances en matière de…


Attitudes générales, santé, pathologie :batterie d’items sur échelle d’accord

MEDECINS

• Je me tiens toujours au courant des nouveaux traitements

• Je suis très attentif à ce que mes patients soient suivis…

• Mes patients acceptent généralement les traitements que je propose en matière de…

• Les traitements actuels sont efficaces

• J’ai tendance à attendre la demande des patients en matière de traitement

• En matière de… le plus important est…

• La médecine préventive est importante pour moi

• Je suis sceptique envers…

• La maladie de X concerne surtout les femmes

• C’est une maladie que je soigne bien

• Le risque d’avoir cette maladie est de X%

• …

• Croyances en matière de…


Relations médecins / patients

PATIENTS

• J’accepte tout ce que mon médecin me prescrit

• Il m’arrive de consulter plusieurs médecins pour être sûr du diagnostic

• Je demande souvent une marque de médicaments bien précise à mon médecin

• …

• Sujets abordés avec les médecins

MEDECINS

• Je prescrits en général ce que le patient me demande si celui lui convient

• Moi seul sais quel traitement convient au patient

• …

• Sujets abordés avec le patient


Attentes en matière de…

• En ouvert

• Puis sur la liste d’items

• Puis intérêt pour différentes propositions


Circuits d’influence

PATIENTS

• Type de médecins consultés en cas de…

MEDECINS

• Vers quel type de médecins aiguiller les patients en cas de…


Sources d’informations

PATIENTS

• Importance des sources d’informations en matière de santé, de pathologie X,… (médecine générale, spécialiste, Internet…)

• Habitudes media (TV / presse, radio, Internet…)

MEDECINS

• Importance des sources parmi une liste (conversations avec les confrères, avec les patients, conventions, brochures de produits, Internet, émissions TV, presse professionnelle, presse grand public, représentants médicaux,…)

• Éléments qui amèneraient à prescrire ce type de traitements (demande du patient, discussion avec un collègue, associations…)

• Institutions ou associations jouant un rôle/essais cliniques

• Habitudes médias


Fondamentaux méthodologiques : Analyse des informations

! Tris simples, tris croisés, sur sous-populations

! Analyses multi-dimensionnelles des données :

Le recours aux techniques d’analyses multi-variées est indispensable pour

élaborer des recommandations opérationnelles :

• Si pertinent : Les leviers du marché (bilan d’image)

• Mise en évidence des forces et faiblesses du concept versus

l’importance des dimensions dans leur contribution à son niveau

d’attractivité (corrélations, ou test de fischer)

• Segmentation ou analyse de variance : variables discriminantes

versus un indicateur clé (intention de prescription, intérêt)

• Les cibles prioritaires : quantification et caractérisation des cibles à

privilégier grâce à la réalisation de la typologie.


Comment construit-on une typologie ?

! Dans une typologie, il y a des variables actives (explicatives) et des variables passives

(à expliquer).

Exemple : « Je pense que le soleil est mauvais pour la peau », donc « je me protège »

⇓ ⇓

Opinion/attitude Comportement

! Les variables actives sont celles qui vont permettrent de regrouper des individus au

sein d’un même groupe car leurs réponses sont proches.

Les variables passives, ne vont pas servir dans la construction de la typologie mais

vont illustrer les groupes.


Comment construit-on une typologie

! La règle est de choisir en variables actives des variables sur lesquelles on peut agir :

par exemple les opinions (dites « attitudes »), ou les attentes, peuvent évoluer grâce

à de l’information/de la communication.

! En revanche, l’on ne peut pas mener d’actions qui vont directement agir sur des

critères socio-démographiques. Ces dernières sont systématiquement des variables

passives.

! Les variables de comportements ou d’usages (fréquence d’utilisation, moment,

quantité,…) sont le plus souvent des variables passives (= des variables à expliquer

via les variables actives qui sont aussi explicatives).

! Les variables de comportement sont parfois des variables actives dans les typologies

canoniques = typologies où l’on recherche des groupes d’individus qui présentent des

liens semblables entre les variables à expliquer (le comportement) et les variables

explicatives (les attitudes).


Les typologies

! Typologie simple : groupe d’âge par exemple (= tris croisés)

! Typologie comportementale : Les variables actives sont des variables de

comportement (quantité acheté, sexe, âge, fréquence, moment, taille,…)

! Typologie attitudinale : les variables actives sont des attitudes (ou opinions), des

attentes / motivations,…

! Typologie canonique : les variables actives sont une combinaison de comportement

et attitudes

! Typologie d’utilité (si test de plusieurs alternatives dans le concept au sein du

questionnaire U&A : pour cibler quelles modalités du concept pour quelles cibles).


20%Actives

23%Concerned

29%Zen

29%Non concerned

Careful about own health

Low implication in own health

Low importance in CV risk

Hightimportance in CV risk

Typologie Patients – exemple fictif


Forte initiation aux patients

Tro

ub

le j

ug

ém

aje

ur

TYPE 4 -32%Les anti-trouble

TYPE 1 – 19% Les experts

TYPE 3 – 15%Les désimpliqués

TYPE 2 – 34%Les attentistes

Peu de pro-activité vs les patients

Imp

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an

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ou

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Typologie médecins : exemple fictif


Pour une typologie réussie :

Bien définir et détailler les objectifs marketing prioritaires

Cadrer l’étude en termes :

• D’univers (domaine thérapeutique, univers connexes)

• De cibles (consommateurs / patients / MG / Spé / pharmaciens /…)

• De pays ou zones géographiques

Adopter les logiques des différentes cibles

Relation de partenariat (Institut / Laboratoire)

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