Les enjeux de l'internationalisation pourles entreprises de biens de grande

consommation alimentairesPar

Jean BergVice-President, Estin & Co

Les entreprises agroalimentaires europennes connaissent une faible croissance en Europe etune forte pression sur les prix de la part de la grande distribution. Pour crotre, ellesdveloppent de nouveaux segments, que ce soit en termes d'offre (sant, praticit, ) ou decanaux de distribution (par exemple, la restauration hors foyer). Cette stratgie est coteuse etn'apporte pas toujours les rsultats escompts, du moins court terme. Par ailleurs, lesstratgies de gains de parts de march et de concentration de l'industrie un niveau nationalcommencent trouver leurs limites.Ds lors, le dveloppement international dans les pays mergents offrent des opportunits derpliquer les modles qui ont fait le succs de ces entreprises au cours des 20 derniresannes. Cependant, les obstacles pour une stratgie internationale russie sont nombreux.

Une faible croissance de l'alimentaire dans les pays dveloppsA un niveau macro-conomique, l'alimentaire est, avec l'habillement, l'un des secteurs dont lapart dans la consommation des mnages est structurellement en baisse. Entre 1978 et 1992, ila perdu 2 pointsde consommation ; entre 1992 et 2006, il a perdu 1 point, en particulierdepuis 2000 (cf. tableau 1).

Cette volution s'explique par plusieurs facteurs. De nouveaux besoins ncessitant unerallocation des budgets se sont fortement dvelopps comme les tlcommunications, lasant ou le bien-tre. Par ailleurs, la grande distribution a accentu sa pression sur les prixauprs de ses fournisseurs et a rtrocd une partie de ces gains aux consommateurs.Enfin, le comportement d'achat des consommateurs s'est polaris : le segment des produitsd'entre de gamme s'est dvelopp, que ce soit pour le dveloppement des hard discounters oucelui des premiers prix et des marques distributeurs ; de nouveaux besoins de produits valeur ajoute alliant sant et praticit ont galement cr mais des volumes encore limits.Au global, le "cur de march" s'est contract aux dpens des marques alimentaires"traditionnelles".

Une croissance significative dans les pays mergentsSimultanment, les pays mergents connaissent de profondes mutations dans leur mode deconsommation alimentaire, entranant une croissance rapide de ces marchs.Pour les pays faible niveau de vie (avec un produit intrieur brut par habitant infrieur 5 000 euros), la consommation alimentaire est principalement base sur des produits nontransforms (cuisine domicile), base d'ingrdients basiques. Le potentiel dedveloppement des acteurs industriels est faible.Pour les pays mergents niveau de vie intermdiaire (entre 5 000 et 15 000 euros), denouveaux besoins apparaissent avec le dveloppement de l'quipement des foyers (enparticulier des fours, des rfrigrateurs et des conglateurs). Les produits transforms sedveloppent, principalement sur la premire transformation. Dans le poulet, par exemple, lesoffres de produits emballs prennent le pas sur les poulets vendus sur pattes (cf. tableau 2).Par ailleurs, les produits surgels croissent. Ils se dveloppent grce la grande distributiondans la mesure o ils permettent une frquence plus faible des achats. La majorit des ventesse focalise sur un nombre de rfrences limit. Ce stade dveloppement est une opportunitforte pour les entreprises europennes. Dans les produits laitiers par exemple, les paysmergents connaissent des croissances annuelles suprieures 10%, que ce soit en Europe del'Est (Ukraine, Roumanie, Russie), en Amrique du Sud (Mexique et Brsil) et en Asie (Indeet Chine).

- Tableau 2 -Les pays mergents connaissent de profondes mutations dans leurmode de consommation alimentaire, avec des croissances rapides

(France - En euros constants)

Pays sous-dveloppsPays sous-dvelopps

Paysmergents

Paysmergents

PaysDvelopps

PaysDvelopps

Poulet sur pattes

Poulet frais

Poulet surgel

Produits labors

Rpartitiondes ventes

par type desproduits(en %)

Ukraine Brsil FranceExemple

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Source : analyses et estimations Estin & Co

Le dveloppement international : un enjeu de croissance global pour les entreprisesagroalimentairesPar consquent, les groupes europens ayant connu de fortes croissances entre 2000 et 2005 ledoivent souvent une croissance internationale dynamique.Ainsi, Danone a connu une croissance annuelle de 5% au cours des 5 dernires annes. Celle-ci se diffrencie entre la croissance dans les pays dvelopps, faible (3% par an), et lacroissance dans les pays mergents (9% par an).De la mme manire, Heineken a tir 45% de sa croissance au cours des dernires annes deson dveloppement dans les pays mergents.A contrario, de nombreuses entreprises nationales ont connu de faibles croissances dans lamesure o elles restaient focalises sur leur march national.Une entreprise alimentaire doit dvelopper son modle au-del de ses frontires, au risque defragiliser ses positions globalement.

Les obstacles la croissance internationaleCette stratgie rencontre cependant des obstacles, que ce soit au niveau de l'offre, ou auniveau des economics lis ces dveloppements.Le march de l'alimentaire est un march qui prsente de fortes diffrences culturelles. Leshabitudes de consommation sont variables d'un pays l'autre, niveau de dveloppementconomique quivalent.Par exemple, il existe une relation entre le dveloppement conomique et la consommationmoyenne de yaourt par habitant. Cependant, des exceptions subsistent : la Turquie a laconsommation la plus forte au monde. Inversement, les pays anglo-saxons ont de faiblesconsommations. Concernant les glaces, la Nouvelle-Zlande a des niveaux 5 fois plus levsque l'Espagne niveau de richesse quivalent.Par ailleurs, la nature des produits alimentaires varie entre pays. La France et l'Italie ont uneconsommation de fromage par habitant leve (de l'ordre de 25 kg). Cependant, en France, lapart des ptes molles (camembert, brie, ) est prpondrante alors qu'en Italie, les ptespresses (mozzarella) sont majoritaires. Des adaptations sont donc ncessaires.Le cot de ce dveloppement pour les entreprises est significatif diffrents niveaux.Au niveau industriel, les fortes disparits en termes de produits ne permettent pas de profiter plein des effets d'chelle ou des effets de sries. Les contraintes de transport pour les produitsfrais rendent les concentrations de production difficiles. Ceci ncessite le dveloppementd'units de production locale avec un approvisionnement local (et ses consquences en termesd'hygine, de qualit, ) et avec le transfert d'une expertise industrielle dans ces pays (et lesdifficults oprationnelles de mise en uvre).Au niveau commercial (forces de vente, marketing, publicit, structures locales), les effetsd'chelle sont significatifs. Ces cots ne sont amortis que sur base d'un chiffre d'affairescritique. Il s'agit alors d'avoir les ressources (et la patience) ncessaires pour crotre etrentabiliser ces investissements.Au niveau financier, ces dveloppements impliquent un niveau de risque suprieur qu'uneentreprise trop petite ou trop spcialise ne pourra pas couvrir. Les conomies des paysmergents sont en croissance structurelle mais connaissent des soubresauts plus forts que lesconomies dveloppes. Il faut avoir une taille suffisante (ainsi quun portefeuille de produitset de pays larges) pour absorber de telles variations.

Quen conclure ?Le dveloppement des entreprises alimentaires dans les pays mergents suppose une approchebase sur une slection stricte des gographies ; une dtermination de leur mode dentre ; unedfinition prcise de l'offre permettant de capitaliser sur l'exprience de lentreprise tout enl'adaptant ces nouveaux marchs.Pour russir, les entreprises devront sortir des schmas classiques qui ont eu cours sur leursmarchs nationaux. L'internationalisation suppose une taille suffisante. Des groupes commeFleury Michon, Bigard ou Bonduelle vont devoir s'internationaliser pour continuer crotre.C'est alors qu'une vision largie intgrant des alliances, des fusions ou des rapprochementsentre groupes alimentaires dans des mtiers adjacents devront simposer. Les entreprises depoulet pourront sallier avec des entreprises de plats cuisins. Les fromagers valoriseront leurbase internationale pour les lgumiers. Et ce sont les premiers groupes qui dvelopperont detelles approches qui subsisteront