Pauline ROVIGO

BDNS1

Travail de recherche présenté à

Camille ROUSSET – Nutrition : ACT

Alexandra PRUDHOMME – Economie / Marketing

EDNH – Montpellier

Date : Le 8 Janvier 2018

Les céréales du petit déjeuner

Table des matières

I. Introduction ..................................................................................... 1

II. Les céréales du petit déjeuner dans une alimentation équilibrée 2

A. Composition et techniques de fabrication des céréales du petit déjeuner ........ 2

B. Les apports nutritionnels ................................................................................... 4

III. Les stratégies des industriels ........................................................ 5

A. Impact et enjeux marketing chez les enfants et les adultes .............................. 5

B. La puissance des industriels sur le marché des céréales du petit déjeuner ..... 6

IV. Conclusion ....................................................................................... 8

V. Résumé en anglais .......................................................................... 9

VI. Annexes ......................................................................................... 10

VII. Sources .......................................................................................... 11

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I. Introduction

Les céréales du petit déjeuner sont devenues incontournable dans notre société actuelle, elles séduisent désormais petits et grands. Une alimentation équilibrée permet de couvrir les besoins nutritionnels d’une personne de façon à le maintenir en bonne santé. L’équilibre alimentaire est donc primordial et doit être un atout majeur des céréales du petit déjeuner. Cependant, le marketing influence la consommation de céréales puisque le marketing représente l’ensemble des actions ayant pour but d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production. Les pages qui suivent vont permettre de répondre à la question suivante : le marché des céréales du petit déjeuner, marketing ou équilibre alimentaire ? Dans ce travail nous allons d’abord traiter des céréales du petit déjeuner dans une

alimentation équilibrée puis nous allons voir les stratégies mises en place par les industriels.

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II. Les céréales du petit déjeuner dans une alimentation

équilibrée

Les céréales du petit déjeuner, que nous simplifierons dans la suite de ce travail en CPPD

(Céréales Pour le Petit Déjeuner), sont apparues en 1898. En effet, à cette époque les frères

Kellogg’s laissent tomber par mégarde quelques grains de maïs cuits dans une presse de

leur ferme du Kentucky. Ces grains de maïs vont en ressortir aplatis, secs et croustillants,

cette erreur va donner suite aux célèbres Corn Flakes. Au départ, les Corn Flakes étaient ni

grasses ni sucrées et elles étaient destinées aux patients d’un sanatorium pour entretenir

leur santé. Au fil du temps, les CPPD se sont perfectionnées et sophistiquées.

A. Composition et techniques de fabrication des céréales du

petit déjeuner

Il y a quelques années encore, le petit déjeuner était constitué de pain, beurre, confiture et

de lait. A l’heure actuelle, les ménages sont plus actifs et le petit déjeuner traditionnel prend

plus de temps à préparer et à manger. Les CPPD ont envahi nos maisons car elles sont

prêtes en un rien de temps et mangées rapidement, c’est donc un gain de temps

considérable.

Les CPPD sont fabriquées à partir de céréales traditionnelles, principalement le blé, le maïs,

le riz et l’avoine. Ces céréales peuvent être complètes ou raffinées et peuvent également

subir des procédés de fabrication qui vont modifier la structure du grain initial. Elles font

l’objet d’ajout de matières sucrantes et grasses essentiellement mais on y retrouve aussi des

produits comme le malt, le sel, le miel, le chocolat, fruits secs et fruits séchés. Ces ajouts

vont contribuer à une forte modification de la valeur nutritionnelle initiale des céréales.

Il existe différentes catégories de CPPD :

Flocons (avoine, blé sarrasin...)

Pétales (maïs, blé…)

Muesli floconneux ou croustillant

Céréales « ligne et forme »

Céréales riche en fibre (à partir de 6g. de fibres pour 100g. de produit)

Céréales au son de blé (plus de 27g. de fibres pour 100g. de produits)

Céréales au blé complet en galette

Céréales pour enfant

De plus, les céréales du petit déjeuner subissent le plus souvent des procédés de

fabrications.

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Nous allons voir 6 procédés de fabrication principaux :

1. Les céréales éclatées, elles sont cuites à la vapeur puis refroidies et

écrasées. Elles subissent un grillage à haute température (engendre un

gonflement) et sont ensuite enrobées. Par exemple, les céréales Chocapic

de Nestlé.

2. Les céréales soufflées, elles sont cuites à la vapeur puis il y a création d’un

« vide partiel » qui permet le gonflement. Elles sont ensuite soufflées par une

expansion brutale, enrobées et séchées. Par exemple, les Coco pops et les

Smaks de Kellogg’s.

3. Les céréales en pétale, elles sont cuites dans un circuit d’air chaud dans un

four classique, aplaties par des cylindres, séchées puis grillées. Par exemple,

les Corn Flakes de Kellogg’s.

4. Les céréales extrudées, elles sont cuites par action mécanique. Elles sont

soumises à une forte pression car la pâte va passer dans un petit orifice à

l’aide d’une vis sans fin qui va augmenter la pression. Les céréales ont la

forme souhaitée par l’industriel, elles sont croustillantes et aérées. Par

exemple, les Cheerios de Nestlé.

5. Müesli floconneux, ce sont des céréales brutes écrasées, elles sont cuites à

la vapeur, aplaties, séchées et refroidies. Par exemple, le Müesli aux fruits

sec de Jordan’s

6. Müesli croustillant, c’est un müesli floconneux dans lequel est ajouté du

sucre et/ou des matières grasses. Le mélange est cuit au four puis refroidi et

enfin concassé pour former des mottes. Par exemple, l’Extra pépite de

Kellogg’s.

Ces procédés permettent de réaliser des céréales du petit déjeuner très croustillantes, c’est

un des critères principaux des consommateurs, et qu’elles le restent même mélangées avec

du lait.

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B. Les apports nutritionnels

La valeur nutritionnelle des CPPD varie selon plusieurs critères comme les matières

premières utilisées (complètes ou raffinées) et les ingrédients ajoutés. Pour vérifier les

informations nutritionnelles d’un produit, on doit regarder l’emballage des CPPD et trouver

l’étiquette nutritionnelle.

Nous allons maintenant comparer les apports nutritionnels de trois exemples types de

CPPD.

Protéines (g)

Lipides (g)

Glucides (g)

Fibres (g)

Energie

Flocons d’avoine

12 7 63 8 1,5 MJ 360 kcal

Müesli croustillant

7,5 18 61.5 8 1.8 MJ 430 kcal

Boule de maïs soufflée au miel

5 1.5 87 2 1,6 MJ 380 kcal

On remarque alors que les flocons d’avoine sont une bonne source de protéines par rapport

aux autres céréales. Le muesli croustillant est moins intéressant puisqu’il contient moins de

protéines et plus du double de lipides comparé aux flocons d’avoine. Au niveau des glucides

les deux premiers sont relativement similaires. Par contre, les boules de maïs soufflées sont

très riches en glucides notamment à cause de l’enrobage de miel, ce dernier est donc

beaucoup moins intéressant d’un point de vue nutritionnel.

Les nutritionnistes et diététiciens intervenants dans le reportage de France 5 sur les CPPD

conseillent de privilégier les céréales les plus brutes (comme les flocons d’avoine). Ces

céréales seront meilleures pour la santé puisqu’elles vont fournir de l’énergie au corps petit à

petit tout au long de la journée sans ressentir de « coup de pompe » ni de fringales, ce qui

est le cas avec les céréales sucrées. Par ailleurs, selon eux, le müesli floconneux ainsi que

les Corn Flakes sans sucres ni graisses ajoutés restent bon pour la santé puisqu’ils

possèdent un bon rapport en fibres. Il a également un Index Glycémique (IG) faible ce qui va

permettre de ne pas avoir de pic de glycémie et par conséquence pas de sensation de faim,

le sucre ne va pas être stocké sous forme de graisse. Nous venons de voir que les aliments

les moins transformés sont les meilleurs pour la santé.

A l’inverse le müesli croustillant est un müesli floconneux auquel on a ajouté du sucre et des

matières grasses il n’a donc plus les avantages du müesli floconneux et devient même

mauvais pour la santé. De la même façon les céréales dites « fitness » ont un IG élevé ce

qui va favoriser la transformation du sucre en graisses (elles contiennent en général 1% de

gras mais 17% de sucre). Les céréales Spécial K de Kellogg’s contiennent jusqu’à ¼ de

sucre dans le paquet. Les céréales fourrées sont riches en sucre et gras saturé qui selon la

diététicienne du reportage est la combinaison parfaite pour l’augmentation de l’obésité.

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Ces céréales boostées en sucre en poudre (sucre rapide), qui va être trop vite assimilé par

le corps, entraînent des fringales dans la matinée et favorisent donc la prise de poids.

Nous avons aussi vu précédemment que les céréales subissaient différents procédés de

fabrication. Or, ces procédés influencent les qualités nutritionnelles des céréales. En effet,

les hautes températures et les fortes pressions vont détruire la structure de l’amidon (glucide

complexes qui contribue à plus de 50% de nos apports énergétiques journaliers). Cela va

engendrer une hausse de son IG on va avoir alors une diminution de la sensation de satiété

et une augmentation des grignotages. Le procédé de fabrication le plus utilisé pour les

céréales du petit déjeuner est le procédé de cuisson par extrusion (voir annexe 1).

Les céréales du petit déjeuner ne sont donc pas à éradiquer de notre alimentation. Il faut

choisir les céréales les plus intéressantes pour nos apports quotidiens c’est-à-dire les

céréales les plus brutes et les moins transformées pour bénéficier de leur fibres, vitamines et

minéraux. Elles peuvent être intégrées dans un régime alimentaire équilibré si on respecte la

portion recommandée et si elle est adaptée au consommateur.

III. Les stratégies des industriels

Comme vu précédemment, les céréales du petit déjeuner peuvent être un atout pour

l’équilibre alimentaire d’un individu à la condition de les choisir judicieusement. Par contre,

l’influence toujours plus croissante du marketing sur le marché des céréales vient perturber

l’équilibre alimentaire que pourrait apporter les céréales. En effet, les industriels sont prêts à

tout pour augmenter leurs ventes au détriment de la santé de leurs consommateurs.

A. Impact et enjeux marketing chez les enfants et les adultes

Le marché des CPPD se partagent entre plusieurs acteurs dont les plus important restent

Kellogg’s et Nestlé (voir annexe 2).

Les principales cibles des industrielles sont les enfants, les femmes soucieuses de leur ligne

et les familles au budget serré. Près d’un adulte sur deux mange des céréales tandis que la

majorité des enfants en consomment.

Les enfants adorent les céréales mais pour qu’ils les apprécient il faut que les céréales

soient croustillantes et chocolatées, c’est la condition numéro 1. D’ailleurs, les céréales

chocolatées représentent la plus grande part de marché des industriels (voir annexe 3). Les

céréales sont de plus en plus privilégiées pour leur praticité et leur rapidité. En effet,

maintenant les enfants peuvent se servir tout seul sans l’aide des parents, de plus en plus

débordés par le rythme de vie actuel. C’est pourquoi, les industriels avouent avoir du mal à

diminuer les quantités de sucre dans leur paquet sinon les enfants arrêtent de consommer

leurs céréales et se tournent vers les produits concurrents. Les industriels vont même plus

loin en avortant une loi ayant pour but de supprimer les pubs pour les céréales très sucrées

pour la prévention de l’obésité chez l’enfant.

L’enjeu majeur des industriels est porté sur les enfants car avec le nombre non négligeable

d’enfants consommant des céréales ils prévoient une croissance grâces aux habitudes

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alimentaires. En effet, les enfants qui consomment actuellement des céréales vont pour la

plupart continuer à en consommer une fois adulte.

Les industriels usent de stratégies toujours plus innovantes pour pousser à la consommation

comme les PUB pour les enfants montrant des personnages emblématiques et propres à

chaque type de céréales ou même des idoles du sport.

Ces personnages réalisent des danses et des chants entrainant pour attirer l’attention des

enfants. Ils cherchent à obtenir l’exclusivité des enfants en incluant des objets à collectionner

dans chaque paquet ou à gagner. De plus, les industriels ajoutent jusqu’à 7 vitamines, du

calcium et du fer afin de duper les parents en vendant leurs produits comme excellent pour

la santé et bon pour la croissance de leurs enfants.

Les industriels ont aussi pour objectifs de séduire les adultes. Le marché des céréales chez

les adultes est en déclin depuis quelques années, c’est pourquoi les industriels veulent

mettre un point d’honneur à augmenter leur croissance par le biais des adultes. Ils

représentent 40% du marché contre 95% chez les enfants.

La première stratégie pour atteindre les 40 ans et plus est une promesse anti cholestérol

avec notamment le développement de la gamme Quacker Life. Ils ont aussi développé les

céréales dites « Fitness » et les mueslis croustillants en les proclamant comme excellent

pour la ligne et la santé.

B. La puissance des industriels sur le marché des céréales du

petit déjeuner

Chaque paquet de grande marque à sa copie en version premier prix avec des prix cassés.

Cependant, par rapport aux versions premiers prix les grandes marques ajoutent plus

souvent du sirop de glucose et des additifs.

Le marketing veut donc faire croire aux consommateurs que les CPPD sont riche en énergie

et faible en calorie et par conséquent riche en protéines, en vitamines et en fer.

Une proposition de Code Couleur a été proposée afin de mieux informer les consommateurs,

que les informations nutritionnelles soient plus claires pour tout le monde. En effet, à l’heure

actuelle les informations nutritionnelles sont obligatoires sur les paquets des produits

alimentaires et sont présentes sous forme de tableau. Ce tableau est pour la plupart des

consommateurs difficile à comprendre et à déchiffrer avec des termes pas toujours évidents

et scientifiques sous forme de pourcentage. Cependant, une étude montre qu’avec ce code

couleur les consommateurs achèteraient 15% de moins de produits gras et sucrés. Les

lobbies refusent donc d’adopter ce code couleur dans la crainte de voir leur vente chuter et

leurs bénéfices diminués. Les grandes marques s’opposent à ce projet, c’est pourquoi à

l’heure actuelle ce code couleur n’est toujours pas appliqué.

Par ailleurs, les dérives des PUB pour les céréales « minceur » ont conduit au règlement CE

n°1924/2006 interdisant les fausses allégations minceur dans les publicités. Les industriels

ont donc trouvé une astuce pour contrer efficacement ce règlement. Maintenant, les PUB

suggèrent aux consommateurs qu’ils vont maigrir grâce aux céréales mais de façon subtile

afin de ne pas tomber dans l’interdiction du règlement.

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En 2008, Kellogg’s a été condamné pour avoir indiqué le taux de 0% de matières grasses

sur les paquets de Spécial K alors qu’elles en contenaient réellement.

De plus, les industriels jouent sur les portions. Tous les paquets ont pour portion de

références 30g. de céréales dans leur tableau nutritionnel. Cette portion représente

finalement que le tiers d’un bol soit une coupelle. Cette stratégie a pour but de masquer le

taux réel de sucre dans un bol complet de céréales et de la même façon les risques pour la

santé. Dans un bol de céréales pour enfant on retrouve l’équivalent d’environ 10 morceaux

de sucre. La portion de 30g représente finalement celle d’enfants de 3 à 6 ans.

Dans l’objectifs de limiter l’obésité des enfants, une loi a été proposée afin d’interdire les

PUB sur les céréales trop sucrées et trop grasses pendant les émissions destinées aux

enfants et pendant les horaires où les enfants sont devant la télé. Ce projet a été soutenu

par l’ancienne ministre de la santé Roseline Bachelot, pourtant les lobbies se sont

évidemment opposés à ce projet et ils ont gagné.

Par la suite, Kellogg’s et Nestlé ont signé une charte de « bonne conduite » en s’engageant

à ne pas diffuser des PUB de céréales trop sucrées pendant les émissions destinées aux

enfants selon leurs critères nutritionnels. Une étude a pu constater que Kellogg’s se permet

de diffuser des PUB pour des céréales ayant jusqu’à 40% de sucres par paquet, c’est ce

que Kellogg’s défini comme ses critères nutritionnels. Les seules PUB qui ne passent pas

pendant les émissions pour les enfants sont celles des céréales Smacks de Kellogg’s qui

contiennent plus de 43% de sucre.

En 2013, on récence près de 65000 pubs dédiées aux CPPD soit 175 pubs par jour. Ces

pubs sont diffusées majoritairement entre 7 heures et 8 heures 30 lors des dessins animés.

Les pubs les plus fréquentes à ces horaires sont pour Miel pop’s et Chocapic, des céréales

très sucrées et grasses et par conséquent mauvaises pour la santé et la bonne croissance

des enfants.

Les industriels, grâce au marketing, influencent considérablement les habitudes alimentaires

des consommateurs. Ils utilisent leur puissance pour passer au-dessus des lois qui visent à

préserver la santé des consommateurs mais qui seraient un frein à leurs ventes et de la

même façon à leur croissance

.

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IV. Conclusion

En conclusion, ce travail de recherche met en évidence que les céréales du petit

déjeuner peuvent s’insérer dans une alimentation équilibrée à condition qu’elles soient bien

choisies. En effet, le marketing ayant une place très importante dans ce domaine, les

céréales subissent de très nombreuses transformations qui modifient la qualité nutritionnelle

des céréales de base. De plus, pour conquérir encore plus de personne, le marketing fait le

choix d’ajouter du sucre et des matières grasses dans les céréales, elles deviennent alors

néfastes pour la santé du consommateur. Les industrielles mentent délibérément aux

consommateurs de façon à augmenter toujours les ventes. Enfin, ils n’hésitent pas à

s’opposer à tout ce qui aiderait le consommateur dans son choix de céréales meilleures pour

sa santé.

Selon moi, le marketing a pris le dessus sur le marché des céréales du petit déjeuner au

détriment de l’équilibre alimentaire. Le choix fait par les industriels est dangereux pour la

santé, les consommateurs sont mal informés et sont dupés par les stratégies marketing.

Même si je pense que le code couleur ne réglerait pas tous les soucis d’équilibre alimentaire

que pose les céréales du petit déjeuner, cela reste quand même une bonne alternative pour

mieux informer les consommateurs et leur faire prendre conscience de ce qu’ils mangent.

Depuis quelques années, les habitudes alimentaires des français changent peu à peu et

tendent vers une alimentation plus saine. Les français sont de plus en plus soucieux de leur

santé et leur bien-être. Il y a eu, grâce à ça, une belle augmentation de la commercialisation

des céréales brutes comme les flocons d’avoine et le muesli. On peut donc se demander si

dans les années à venir le marketing des CPPD ne perdrait pas de sa puissance face à un

mode de vie sain en plein expansion.

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V. Résumé en anglais

The breakfast cereals appeared in 1898 thanks to the Kellogg’s brothers who invented Corn

Flakes. This cereals were no sugar or fat added. Since, the breakfast cereals invaded our

homes because it’s quick to prepare and eat. The breakfast cereals are made from traditional

cereals, mainly the wheat, the corn, the rice and the oat. These cereasl can be complete or

refined and can also undergo numerous transformations which are going to change the

structure of the initial seed and the nutritional quality. They can be incorporated into a stable

diet if we respect the recommended portion and if it’s adapted to the consumer. For this you

have to choose the most crude cereals to benefit of them fibers, vitamins and minerals.

However, the marketing influence is always more increasing on the breakfast cereals market

and disrupts the food balance that could bring cereals. The industrialists are ready for

anything to increase their sales to the detriment of the health of their consumers. To conquer

even more people, the marketing chooses to add some sugar and fats in cereals, they

become fatal for the health of the consumer. Thanks to their power the industrialists bypass

many laws which aim to limit children obesity.

To conclude the marketing got the upper hand over the breakfast cereals market to the

detriment of the food balance but this trend could be reversed in the next years.

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VI. Annexes

Annexe 1 : procédé industriel de cuisson-extrusion

Annexe 2 : les acteurs du marché des céréales du petit déjeuner

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Annexe 3 : part de marché des principales catégories de céréales

VII. Sources

Livre : Eugénie Auvinet/Caroline Hirschauer/Anne-Laure Meunier (2014). « Céréales,

produits céréaliers et dérivés » (Chapitre 16) dans Alimentations, Nutrition et Régimes.

Péronnas : Groupe Studyrama.

Film : Reportage sur les céréales du petit déjeuner sur France 5.

- Anthony Berthou (Juillet 2014). Articles santé sur le site Santé et Nutrition.

http://www.sante-et-nutrition.com/cereales-petit-dejeuner-nutrition/

- Marie-Noëlle Delaby (Novembre 2013). Quelles céréales pour un petit déjeuner

idéal ? sur le site Sciences et avenir.

https://www.sciencesetavenir.fr/sante/quelles-cereales-pour-un-petit-dejeuner-

ideal_12928

- Caroline Faquet (Novembre 2013). Les céréales veulent faire craquer les adultes sur

le site Isa- conso.

https://www.lsa-conso.fr/les-cereales-veulent-faire-craquer-les-adultes,154228

- Dietcom (Mars 2008). Tendances et Consommation sur le site I-diététique.

https://www.i-dietetique.com/articles/consommations-et-comportements-alimentaires-

au-petit-dejeuner-des-francais/5819.html

Site web : - Paule Neyrat (Juin 2001). Céréales du petit déjeuner sur le site E-Santé.

http://www.e-sante.fr/cereales-petit-dejeuner/actualite/866?page=0%2C2