LES CONSÉQUENCES DE LA PRATIQUE DU YIELD MANAGEMENT …

UNIVERSITÉ D’ANTANANARIVO

FACULTÉ DE DROIT, D’ÉCONOMIE, DE GESTION

ET DE SOCIOLOGIE

DEPARTEMENT ECONOMIE

TROISIEME CYCLE

THÈSE DE DOCTORAT NOUVEAU RÉGIME

EN SCIENCES DE GESTION

LES CONSÉQUENCES DE LA PRATIQUE

DU YIELD MANAGEMENT SUR LES

CONSOMMATEURS

Soutenue publiquement le 9 janvier 2014 par

RAKOTOVAO Finaritra Manovosoa

MEMBRES DU JURY

Président :

Directeur de thèse :

Rapporteur interne :

Rapporteur externe :

Monsieur Jean RAZAFINDRAVONONA

Professeur titulaire, Université d’Antananarivo

Madame Sahondravololona RAJEMISON RAKOTOMAHARO


Monsieur Mamy Raoul RAVELOMANANA


Monsieur RAMAMBAZAFY RALAINONY


UNIVERSITÉ D’ANTANANARIVO

FACULTÉ DE DROIT, D’ÉCONOMIE, DE GESTION

ET DE SOCIOLOGIE

DEPARTEMENT ECONOMIE

TROISIEME CYCLE

THÈSE DE DOCTORAT NOUVEAU RÉGIE

EN SCIENCES DE GESTION

LES CONSÉQUENCES DE LA PRATIQUE

DU YIELD MANAGEMENT SUR LES

CONSOMMATEURS

Soutenue publiquement le 9 janvier 2014 par


MEMBRES DU JURY

Président :

Directeur de thèse :

Rapporteur interne :

Rapporteur externe :

Monsieur Jean RAZAFINDRAVONONA


Madame Sahondravololona RAJEMISON RAKOTOMAHARO


Monsieur Mamy Raoul RAVELOMANANA


Monsieur RAMAMBAZAFY RALAINONY


i

Remerciements

« Pour moi, m’approcher de Dieu, c’est mon bien : je place mon refuge dans le Seigneur,

l’Éternel, afin de raconter toutes tes œuvres ». (Psaumes73 : 28), loué soit l’Éternel mon Dieu pour

son amour inconditionnel.

Plusieurs personnes ont contribué par leur soutien et leur conseil à l’aboutissement de cette

recherche doctorale. Nous souhaitons leur consacrer ces quelques lignes.

Nos remerciements s’adressent d’abord à mon directeur de thèse, le Professeur

Sahondravololona RAJEMISON RAKOTOMAHARO. La confiance et l’attention qu’elle nous a

accordées tout au long de ce processus doctoral ont constitué de véritables motivations dans

l’accomplissement de cette recherche. C’est un grand privilège de l’avoir comme Directeur de

Recherche.

Nous tenons également à remercier vivement tous les membres du jury d’avoir accepté,

d’évaluer notre travail. C’est un très grand honneur de le soumettre à la critique de mesdames et

messieurs les professeurs Jeannot RAMIARAMANANA, Président du jury, Sahondravololona

RAJEMISON RAKOTOMAHARO, Directeur de Thèse, Mamy Raoul RAVELOMANANA

Rapporteur interne et de RAMAMBAZAFY RALAINONY Rapporteur externe.

Nous remercions infiniment le professeur Mamy Raoul RAVELOMANANA, pour ses

précieuses et clairvoyantes recommandations, qui ont permis l’achèvement de cette thèse et la

réalisation de la soutenance.

Nous remercions l’ADEMA, particulièrement Monsieur Razafinjatovo VAUGIROND

Danny, Directeur de L’exploitation et de la Navigation Aérienne d’avoir permis et facilité nos

recherches au sein de l’Aéroport de Madagascar.

Nous désirons manifester notre reconnaissance à plusieurs personnes qui nous’ont apporté

leur aide à des moments clés de la recherche. Nous pensons particulièrement, à Rija RAVALSON

pour son amitié, son appui professionnel et personnel, Aristide ANDRIANARIMISA, pour sa très

grande disponibilité et son aide sur les traitements statistiques. Un grand merci à Madame Simone

RAVAOMALALA et à Bakoly RAKOTOMANAMPY pour leurs relectures attentives des dernières

versions de ce manuscrit.

ii

Nous voilà donc au terme de cette thèse qui représente un chapitre important de notre vie

avec ses hauts et ses bas, ses rires et ses larmes, ses souffrances et ses satisfactions, ses rencontres et

ses départs. Nous avons la chance tout au long de ce périple d’avoir été accompagné des personnes

qui nous aiment. Nous tenons à remercier notre belle-famille. Nous dédions cette thèse à notre famille,

de tout notre cœur, en particulier à ma femme, mes fils, mon père et ma mère pour leurs soutiens et

leurs prières tout au long de ces années. Nous remercions enfin notre grand-mère, l’ensemble des

membres de la famille qu’il serait trop long de citer ici, mais qui ont chacun à leurs manières enrichies

et embellies ces dernières années.

Enfin, nous souhaiterons adresser ces derniers mots à Manoa: merci d’avoir été là dans les

moments de joie et surtout de doute. Sans toi, je n’aurais jamais pu surmonter toutes ces épreuves. À

présent, une nouvelle vie commence pour nous !

iii

Liste des acronymes

ACP : Analyse factorielle en composante principale

ACSI: American Customer Satisfaction Index

ADEMA : Aéroport de Madagascar

AFC : Analyse Factorielle Confirmatoire

AFE : Analyse Factorielle Exploratoire

AGFI: Adjust Goodness of Fit

AIC : Akaïke Information Criterium

AMOS: Analysis of Moment Structures.

CAA: Civil Aviation Authority

CAB : Civil Aeronautics Board

CFI : Comparative Fit Index

CRM : Customer Relationship Management

DOT: Department of Transportation

EMSR: Expected Marginal Seat revenue

EP: Evaluated Performance Model

FAA: Federal Aviation Authority

GFI : Goodness of Fit

HS : Hub and Spoke

KMO : Kaiser, Meyer et Olkin

LCC : Low costs Companies

MSA : Measure of Sampling Adequacy

iv

NFI : Normed Fit Index

NQ: Normal Quality Model

NTIC : Nouvelle Technologie d’Information et de Communication

OCDE : Organisation de Coopération et de Développement Economique

PZB: Parasuraman, Zeithaml et Berry

RM : Revenue management

RMSA: Root Mean Square Error of Approximation

TLI : Tucker Lewis Index

YM : Yield management

v

Liste des tableaux

Tableau 1.1 : Quelques définitions du concept de services ............................................................... 13

Tableau 1.2 : Les catégories de services. .......................................................................................... 17

Tableau 1.3 : Evolution de la part de marché du transport aérien américain sur le marché US-Europe.

........................................................................................................................................................... 42

Tableau 1.4 : Evolution du transport aérien américain sur le marché US-Europe (Domestique et

International). .................................................................................................................................... 42

Tableau 1.5 : Positionnement des industries de services suivant la tarification et la durée. ............. 47

Tableau 1.6 : Principales catégories de barrières .............................................................................. 66

Tableau 2.1 : Quelques définitions de la satisfaction recensées dans la littérature ........................... 82

Tableau 2.2 : Remise en question de la disconfirmation des attentes ............................................. 103

Tableau 2.3 : Tableau récapitulatif des différents standards utilisés ............................................... 105

Tableau 2.4 : Synthèse des études sur l’impact des réactions émotionnelles au processus de

satisfaction. ...................................................................................................................................... 109

Tableau 2.5 : Les dimensions de l’attribution causale .................................................................... 116

Tableau 2.6 : Synthèse des littératures sur les réponses à l’insatisfaction ...................................... 124

Tableau 2.7 : Les dimensions de la qualité relationnelle ................................................................. 141

Tableau 2.8 : Relation entre la satisfaction et la confiance ............................................................. 142

Tableau 3.1 : Tableau récapitulatif des échelles utilisées ................................................................ 153

Tableau 3.2 : Quelques recommandations sur la valeur de l’alpha de Cronbach. ........................... 165

Tableau 3.3 : Analyse de la variance expliquée des facteurs. ......................................................... 166

Tableau 3.4 : Interprétation des tests d’adéquation (Bartlett et KMO) ........................................... 167

Tableau 3.5 : Analyse de la qualité de la représentation des variables ........................................... 168

vi



Tableau 3.8 : Indices d’ajustement retenus ..................................................................................... 173

Tableau 3.9 : Tableau récapitulatif des règles de décision d’une analyse multigroupe .................. 182

Tableau 3.10 : Tableau récapitulatif des échelles utilisées .............................................................. 183

Tableau 4.1 : Genre ......................................................................................................................... 187

Tableau 4.2 : Age ............................................................................................................................ 187

Tableau 4.3 : Profession .................................................................................................................. 187

Tableau 4.4 : Objet du voyage ......................................................................................................... 188

Tableau 4.5 : Revenu mensuel (Euro) ............................................................................................. 188

Tableau 4.6 : Niveau d’éducation .................................................................................................... 189

Tableau 4.7 : Connaissance du yield management .......................................................................... 189

Tableau 4.8 : Moyenne et écart-type des scores obtenus pour l’ensemble des items « équité du

processus » ...................................................................................................................................... 190

Tableau 4.9 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du processus ................ 192

Tableau 4.10 : Test de fiabilité équité du processus ........................................................................ 192

Tableau 4.11 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du processus après

épuration .......................................................................................................................................... 193

Tableau 4.12 : La matrice de corrélation de l’équité du processus ................................................. 194

Tableau 4.13 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « équité du

processus » ...................................................................................................................................... 195

Tableau 4.14 : Test de validité ........................................................................................................ 195

Tableau 4.15 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « équité du

processus » après épuration ............................................................................................................. 196

Tableau 4.16 : Coefficients de régression et variance “équité du processus“ ................................. 197

vii

Tableau 4.17 : Moyenne et écart-type des scores obtenus pour l’ensemble des items « équité du prix »

......................................................................................................................................................... 198

Tableau 4.18 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du prix ....................... 199

Tableau 4.19 : Test de fiabilité des items équité du prix ................................................................. 200

Tableau 4.20 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du prix après épuration

......................................................................................................................................................... 200

Tableau 4.21 : Matrice de corrélation de l’équité du prix ............................................................... 201

Tableau 4.22 : Coefficients de régression et variance “équité du prix“ .......................................... 202

Tableau 4.23 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “équité du prix“

......................................................................................................................................................... 202

Tableau 4.24 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « équité globale »

......................................................................................................................................................... 203

Tableau 4.25 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité globale après épuration

......................................................................................................................................................... 204

Tableau 4.26 : Matrice de corrélation de l’équité globale ............................................................... 204

Tableau 4.27 : Coefficients de régression et variance “équité globale“ .......................................... 205

Tableau 4.28 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire “équité globale“ ........................... 205

Tableau 4.29 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « satisfaction »

......................................................................................................................................................... 206

Tableau 4.30 : Structure factorielle des items de la perception de la satisfaction après épuration 207

Tableau 4.31 : Matrice de corrélation de la satisfaction .................................................................. 207

Tableau 4.32.: Coefficients de régression et variance “satisfaction“ .............................................. 208

Tableau 4.33 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “satisfaction“

après épuration. ............................................................................................................................... 209

Tableau 4.34 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « satisfaction

globale » .......................................................................................................................................... 210

viii

Tableau 4.35 : Structure factorielle des items de la perception de la satisfaction globale après

épuration .......................................................................................................................................... 211

Tableau 4.36 : Matrice de corrélation de la satisfaction globale ..................................................... 211

Tableau 4.37: Coefficients de régression et variance « satisfaction globale » ................................ 212

Tableau 4.38 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « satisfaction

globale » .......................................................................................................................................... 212

Tableau 4.39 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « Confiance »

......................................................................................................................................................... 214

Tableau 4.40 : Structure factorielle des items de la confiance ....................................................... 214

Tableau 4.41 : Test de fiabilité confiance ....................................................................................... 215

Tableau 4.42 : Structure factorielle des items de la confiance après exclusion de con8 ................ 215

Tableau 4.43 : Structure factorielle des items de la perception de la confiance ............................. 216

Tableau 4.44 : Matrice de corrélation de la confiance .................................................................... 217

Tableau 4.45 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “confiance“

......................................................................................................................................................... 218

Tableau 4.46 : Test de validité ........................................................................................................ 218

Tableau 4.47 : Coefficients de régression et variance “confiance“ ................................................. 218

Tableau 4.48 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « fidélité » .. 219

Tableau 4.49 : Structure factorielle des items de la fidélité après épuration .................................. 220

Tableau 4.50 : Matrice de corrélation de la fidélité ......................................................................... 220

Tableau 4.51 : Coefficients de régression et variance “fidélité“ ..................................................... 221

Tableau 4.52 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “fidélité“ .. 222

Tableau 4.53 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « familiarité »

......................................................................................................................................................... 223

Tableau 4.54 : Structure factorielle des items de la familiarité après épuration. ............................ 223

ix

Tableau 4.55 : Matrice de corrélation de la fidélité......................................................................... 224

Tableau 4.56 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « familiarité »

......................................................................................................................................................... 225

Tableau 4.57 : Mesure mono-item de la « familiarité » .................................................................. 225

Tableau 4.58 : Tableau récapitulatif des échelles de mesure retenues ............................................ 226

Tableau 4.59 : Variables descriptives des dimensions de l’équité du processus ............................. 227

Tableau 4.60 : Variables descriptives des variables équité du prix ................................................. 227

Tableau 4.61 : Variables descriptives des variables équité globale ................................................ 228

Tableau 4.62 : Variables descriptives des variables de la satisfaction ........................................... 228

Tableau 4.63 : Variables descriptives des variables de la satisfaction globale ............................... 228

Tableau 4.64 : Variables descriptives des variables de la confiance ............................................... 229

Tableau 4.65 : Variables descriptives des variables de la fidélité ................................................... 229

Tableau 4.66 : Variables descriptives des variables de la familiarité .............................................. 229

Tableau 4.67 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence de

l’équité du processus sur l’équité du prix ». .................................................................................... 230


l’équité du prix sur l’équité du processus » ..................................................................................... 231


l’équité du processus et du prix sur la perception globale de l’équité » .......................................... 232


l’équité globale sur la satisfaction » ................................................................................................ 232


la satisfaction sur la satisfaction globale » ...................................................................................... 234

Tableau 4.72 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire Relations entre

les variables de la qualité relationnelle et la fidélité »..................................................................... 235

Tableau 4.73 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés. ..................................... 236

x

Tableau 4.74 : Résultats de la comparaison entre les groupes ........................................................ 236

Tableau 4.75 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés ...................................... 237






Tableau 4.81 : Tableau récapitulatif des hypothèses et des résultats .............................................. 240

Figure 4.16 : Une modélisation de la satisfaction suivant la théorie de la justice ........................... 243

xi

Liste des figures

Figure I.2 : Démarche méthodologique du paradigme de Churchill (1979). ...................................... 8

Figure 1.1 : Part du secteur des services dans l’ensemble de l’emploi ............................................. 12

Figure 1.2 : Le triangle des services .................................................................................................. 16

Figure 1.3 : La production matérielle classique. ............................................................................... 19

Figure 1.4 : La production des services. ............................................................................................ 20

Figure 1.5 : Échelle de dominante tangible à dominante intangible. ................................................ 22

Figure 1.6 : Analyse du point mort.................................................................................................... 33

Figure 1.7 : Ajustement de l’offre de service face à une demande fluctuante dans un environnement

instable .............................................................................................................................................. 34

Figure 1.8 : Desserte point à point .................................................................................................... 43

Figure 1.9: Réseau “hub and spoke“ ................................................................................................. 43

Figure 1.10: L’objectif du YM .......................................................................................................... 46

Figure 1.11 : Importance du temps et du prix dans le choix du consommateur ................................ 50

Figure 1.12 : La démarche ym selon Jones in Zrelli (2008) .............................................................. 55

Figure 1.13 : Le système ym selon Yeoman et Watson (1999) ......................................................... 57

Figure 1.14 : Cartographie de la demande ........................................................................................ 59

Figure 1.15 : Arbre de décision pour un choix à tarif réduit ............................................................. 62

Figure 1.16 : Principe de la tarification différenciée ......................................................................... 64

Figure 1.17 : Schéma de la surréservation ........................................................................................ 68

Figure 1.18 : Niveau optimum de surréservation : une approche par les coûts ................................. 69

Figure 2.1 : Le modèle conceptuel de disconfirmation des attentes de Cadotte et al. ....................... 83

Figure 2.2 : Une modélisation de la satisfaction comme un processus dual ..................................... 86

xii

Figure 2.3 : Facteurs influençant les attentes des consommateurs .................................................... 90

Figure 2.4 : Le modèle initial de disconfirmation des attentes. ......................................................... 98

Figure 2.5 : Le modèle de disconfirmation amélioré. ....................................................................... 99

Figure 2.6 : La zone d’indifférence. ................................................................................................ 101

Figure 2.7 : La zone d’indifférence et la zone de tolérance. ........................................................... 102

Figure 2.8 : L’attribution causale .................................................................................................... 115

Figure 2.9 : Les dimensions de l’attribution causale et les réponses des consommateurs à la

satisfaction/insatisfaction. ............................................................................................................... 117

Figure 2.10 : Lien de causalité entre l’équité du processus, l’équité du prix et la perception globale de

l’équité. ............................................................................................................................................ 137

Figure 2.11 : La justice perçue et la satisfaction ............................................................................. 138

Figure 2.12 : Lien de causalité entre l’équité globale et la satisfaction transactionnelle ................ 139

Figure 2.13 : Lien de causalité entre la satisfaction transactionnelle et les variables de la qualité

relationnelle ..................................................................................................................................... 142

Figure 2.14 : Lien de causalité entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité ............. 144

Figure 3.1 : Modèle de mesure de l’équité du processus................................................................. 173

Figure 3.2 : Modèle de mesure de l’équité du prix .......................................................................... 174

Figure 3.3 : Modèle de mesure de l’équité globale ......................................................................... 174

Figure 3.4 : Modèle de mesure de la satisfaction vis-à-vis de la prestation .................................... 175

Figure 3.5 : Modèle de mesure de la satisfaction globale ............................................................... 175

Figure 3.6 : Modèle de mesure de la confiance ............................................................................... 176

Figure 3.7 : Modèle de mesure de la fidélité ................................................................................... 176

Figure 3.8 : Modèle de mesure de la familiarité .............................................................................. 177

Figure 3.9 : Influence de l’équité du processus et de l’équité du prix sur l’équité globale ............. 178

xiii

Figure 3.10 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction ......................................................... 178

Figure 3.11 : Influence de la satisfaction liée à la prestation sur les variables de la qualité relationnelle

......................................................................................................................................................... 179

Figure 3.12 : Influence des variables de la qualité relationnelle sur la fidélité ............................... 180

Figure 3.13 : Schématisation de z comme modératrice entre x et z ................................................ 181

Figure 3.14 : Test de la variable modératrice .................................................................................. 181

Figure 4.1 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de « l’équité du

processus » ...................................................................................................................................... 195

Figure 4.2 : Variables de « l’équité du processus » après épuration ............................................... 196

Figure 4.3 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “l’équité du prix“

après épuration ................................................................................................................................ 201

Figure 4.4 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “l’équité globale“

......................................................................................................................................................... 205

Figure 4.5 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la satisfaction .... 208

Figure 4.6 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la satisfaction globale.

......................................................................................................................................................... 212

Figure 4.7 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la « confiance ». 217

Figure 4.8 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “fidélité “ .......... 221

Figure 4.9 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “familiarité “ ..... 224

Figure 4.10 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix ............................................. 229

Figure 4.11 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus ............................................. 230

Figure 4.12 : Influence de l’équité du processus et du prix sur l’équité globale ............................. 231

Figure 4.13 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction ......................................................... 232

Figure 4.14 : Influence de la satisfaction transactionnelle sur la satisfaction globale ..................... 233

Figure 4.15 : Relations entre les variables delà qualité relationnelle sur la fidélité ........................ 235

xiv

Figure 4.16 : Une modélisation de la satisfaction suivant la théorie de la justice ........................... 243

xv

Sommaire

Introduction générale ......................................................................................................................... 1

Chapitre 1 : : La pratique du yield management dans le secteur des services : un souci

d’optimisation du revenu ................................................................................................................ 10

Section 1 : Comprendre le secteur des services ................................................................................. 11

Section 2 : Revue de la littérature sur le yield management .............................................................. 35

Chapitre 2 : Fondements théoriques, construction du modèle de recherche et génération des

hypothèses ......................................................................................................................................... 77

Section 1 : Étude du concept de satisfaction ...................................................................................... 78

Section 2 : Théorie de l’équité : cadre d’évaluation de l’impact du yield management sur la

satisfaction ........................................................................................................................................ 126

Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche .................................................................................. 147

Section 1 : Le questionnaire ............................................................................................................. 148

Section 2 : L’échantillonnage et le recueil des données ................................................................... 155

Section 3 : Méthodologie de test d’hypothèses ................................................................................ 158

Chapitre 4 : Présentation des résultats et discussions ................................................................. 186

Section 1 : Caractéristiques de l'échantillon et validation des échelles de mesure ........................... 186

Section 2 : Test des hypothèses et discussions ................................................................................. 227

Conclusion générale ....................................................................................................................... 252

1

Introduction ge ne rale

Contexte général

Un nouveau contexte économique, de nouveaux enjeux pour les

entreprises

La logique de survie des entreprises change et la vitesse du changement est d'un rythme

effréné. Cette évidence est d’autant plus essentielle dans le cadre de l’industrie de service. Pour

expliquer ce postulat à partir duquel il devient évident pour les entreprises de mettre en œuvre de

nouveaux points de vue, il est essentiel d’avancer les raisons de cette situation qui se fondent

essentiellement sur le changement au niveau du contexte économique et la tertiarisation de

l’économie, engendrant ainsi de nouveaux enjeux pour les entreprises.

Le contexte économique mondial a évolué. Pour les entreprises, une des conséquences

indéniables de la mondialisation constitue l’internationalisation de la concurrence et l’accroissement

de sa vigueur. La concurrence est devenue rude et brutale, et se focalise essentiellement sur une lutte

au niveau du prix et par conséquent de la maîtrise des coûts. Outre cela, les consommateurs

deviennent de plus en plus exigeants, ils veulent faire respecter leurs exigences et optent pour des

produits de plus en plus personnalisés. Par ailleurs, les nouveaux moyens de communication (NTIC)

ont profondément bouleversé l’ensemble de l’économie au point que l’on parle maintenant

de « nouvelle économie ». Ces propos sont d’ailleurs soutenus rien que par internet qui permet à des

milliards de consommateurs de vendre ou d’acheter à temps réel.

Bien que la notion de service soit sans doute plus ancienne que celle des hommes, elle n’a été

mise en évidence explicitement que par Adam Smith (1776) dans "les recherches sur la nature et les

causes de la richesse des nations“. À partir des années 30, les économistes tels Fisher (1935) ou

Clark (1940) (à qui l’on doit la dénomination « tertiaire ») ont observé un glissement des emplois et

de l’investissement du secteur primaire (activités agricoles et extractives) vers le secondaire (les

industries de transformation) et enfin, vers le tertiaire (le reste). Depuis les années 60, le secteur de

service s’est fortement développé et les économistes parlent plus que jamais de “tertiarisation “ de

l’économie. Cette transformation est ressentie dans presque la totalité des économies du monde. Il se

trouve qu’il existe une forte corrélation entre le développement et le basculement de l’économie vers

le secteur de services.

2

Cette transformation en question présente des impacts majeurs sur de l’environnement au sein

duquel opèrent les entreprises, de nouvelles règles apparaissent, de nouvelles contraintes doivent être

prises en compte dans le management proprement dit.

Le ym, une nouvelle orientation stratégique

Aux États-Unis, avant la dérégulation, le transport aérien a été soumis à de nombreuses

restrictions, le prix affiché était imposé par le “Civil Aeronautics Board “ (CAB), le secteur relève

plutôt d’un service à cause humanitaire que d’une industrie à caractère lucratif où la recherche du

profit prime au-dessus de toute autre idée. La concurrence était quasi inexistante ; d’un côté, les tarifs

alignés, le réseau routier et l’horaire de vol étaient régis par une réglementation, de l’autre côté,

l’accès au marché était pratiquement impossible. Cette situation autorisait une faible concurrence, par

ailleurs, les échanges avec les consommateurs étaient organisés de façon ponctuelle qui privilégiait

une qualité d’échange transactionnel.

Suite à la dérégulation, la situation de concurrence a ouvert une véritable guerre des prix sur

le marché (qui a conduit à la faillite de nombreuses grandes compagnies telles Pan Am, Continental,

America West ou encore la TWA). Il se trouve que ces compagnies low cost proposaient des tarifs

allant jusqu’à 60% moins cher que ceux alignés par les majors ou les grandes compagnies. Par

conséquent, ces derniers ont vu leurs parts de marché ainsi que leur revenu diminuer. C’est alors que

le ym fut œuvré par les majors par le biais d’American Airlines. Refusant dans un premier temps

d’aligner les mêmes tarifs que ceux présentés par les compagnies low cost et d’accepter de perdre du

revenu, dans un second temps d’accepter de perdre de la part de marché et de maintenir les mêmes

tarifs ; les majors, exploitant la différence de sensibilité au prix des consommateurs pouvaient aligner

des tarifs plus bas encore que ceux alignés par les compagnies low cost, afin de maintenir et même

d'augmenter leurs parts de marché, par ailleurs, ils réservaient une certaine quantité de sièges pour

des clients peu sensibles au prix dit “clients à haute contribution “ afin de garantir un niveau élevé

de revenu.

Selon Smith, Leimkuhler, Darrow et Samules (1992) le ym est « une forme sophistiquée de

gestion de l’offre et de la demande par l’action simultanée sur les tarifs et la capacité disponible,

c’est un processus d’allocation du meilleur service au meilleur client, au meilleur prix et au meilleur

moment ». Elle est même qualifiée de tarification la mieux adaptée aux caractéristiques des services

(Durrande et Morreau, 2002).

Plusieurs études ont montré l’impact significatif du ym sur le revenu de l’entreprise. Cross

(2008), Smith, Leimkuhler et Darrow (1992) ont souligné que l’adoption du ym a permis à American

Airlines de bénéficier d’une augmentation de son résultat de près de 1,4 milliard de dollars en trois

3

ans, entre 1989 et 1992. Toujours dans le cadre du transport aérien, Delta Airlines a enregistré un

surcroît de près de 300 millions de dollars de revenu dès la première année de l’implantation du ym

au sein de la compagnie1. Netessine et Shumski (2002) ont souligné que l’application de ces mêmes

techniques à l’industrie hôtelière a permis entre autres à la chaîne Marriott d’engranger chaque année

un surplus de 100 millions de dollars. À part les compagnies aériennes et l’industrie hôtelière, le ym

est appliqué dans d’autres domaines, ainsi, Il a permis d’accroître le revenu du National Car Rental

de $56 millions (Geraghty et Johnson, 1997).

L’efficacité du ym réside dans deux points essentiels : premièrement, elle répond aux

problématiques essentielles du management de service ; deuxièmement, elle permet d’adapter l’offre

à la demande.

Les problématiques du management de service : la fluctuation de la demande, la rigidité de

la capacité et la structure de coût dominée par les coûts fixes, tout cela en tenant compte de la

périssabilité d’une prestation de service engendre deux situations de manque à gagner pour une

entreprise de service. Premièrement, lors des périodes de pointes, il est quasi impossible d’élargir la

capacité, le fait de devoir refuser des clients supplémentaires constitue un manque à gagner important.

Deuxièmement, lorsque des capacités sont disponibles, des clients ne peuvent pas être conservés pour

des utilisations ultérieures comme pour le cas des biens. Cette situation de manque à gagner est due

à une sous-utilisation de la capacité, le ym apparaît comme une solution à ces problèmes dans la

mesure où lors des périodes fastes, une partie de la demande sera déplacée vers des périodes plus

calmes et elle sera stimulée lors des périodes creuses.

Problématique de la recherche

Dans le cadre d’un contexte concurrentiel élevé comme celui du secteur de service

d’aujourd’hui, afin de pouvoir satisfaire les consommateurs dans tous les niveaux, l’entreprise se doit

de connaître en amont les besoins et les désirs de sa clientèle afin de concevoir une offre qui peut la

satisfaire, le tout, dans une optique de rentabilité significative (Fullerton, 1988).

Une entreprise aspire à satisfaire sa clientèle et ce n’est ni pour le plaisir de cette dernière, ni

par philanthropie, cette exigence s’inscrit dans une obligation de survie. Dans un contexte

concurrentiel, les possibilités d’une alternative sont infinies ; il en ressort que l’entreprise doit

impérativement se soucier de la satisfaction de ses clients, décrite comme source de leur fidélité. Une

compétition axée sur le prix n’est plus possible, les entreprises doivent mettre l’accent sur une

1 Wen Chiuan Chiang, Jason Chen et Xiaojing Xu (2007), An overview of research on revenue management:

current issues and future research, Int.J. Revenue Management, vol. 1 No.1, pp97-128, p99.

4

recherche continue de la satisfaction des consommateurs, tout cela dans un souci de fidélisation de la

clientèle.

Selon Hart, Heskett et Sasser (1990), attirer de nouveaux clients coute cinq fois plus cher que

de fidéliser un client, dans une perspective assez similaire, Reichheld (1996) soutient qu’une

augmentation de 5% du taux de fidélisation accroît le profit de 25 à 85% selon le secteur d’activité.

Il n’est plus question de prioriser la recherche de nouveaux clients. Certes, il est important

d’augmenter la part de marché, mais surtout, il faut fidéliser les clients. Un échange purement

transactionnel laisse place à la recherche d’une qualité relationnelle. Selon Morgant et Hunt (1994),

l’objectif d’une démarche relationnelle est de maintenir et de développer des relations fructueuses

avec les clients dans le long terme. Le maintien d’une relation à long terme entre l’entreprise et le

consommateur nécessite la satisfaction des consommateurs durant tout le processus d’échange

(Olivier et Swan, 1989), c’est-à-dire, il requiert une prédisposition de l’entreprise à offrir les

avantages recherches par les clients dans l’ensemble du processus (Anderson, Fornell et Lehman,

1994).

Outre l’objectif de fidélité, la recherche de la satisfaction s’inscrit aussi dans le cadre de la

recherche de nouveaux clients et une barrière à la fuite de certains. Selon une étude du cabinet de

consultig Bain2, une hausse de 12% de la recommandation peut doubler les ventes, mais que le

bouche-à-oreille négatif engendre des répercussions néfastes pour l’entreprise. Actuellement, à

l’heure où les moyens de communication sont tellement avancés, ce bouche-à-oreille négatif peut

engendrer des dégâts considérables, comme le souligne Freid Reichheld cité par Riou (2009) : dans

le passé, on disait communément qu’un consommateur déçu pouvait en parler à 10 amis. Aujourd’hui,

il peut en parler à 10 000 amis.

L’objectif consiste ainsi à trouver une adéquation entre d’un côté, la satisfaction des clients

et de l’autre côté, la maximisation des profits. Dans ce contexte, le ym apparaît comme la solution à

cette équation, elle peut agir à la fois sur l’offre et la demande. Il permet d’ajuster la capacité

disponible aux comportements du marché par le biais d’études prévisionnelles, permettant par la suite

de générer un maximum de revenu.

Actuellement, toute une série de remise en question du ym émerge de la littérature, comme

le soulignent certains auteurs, “Custumers seem to have been forgottent in this stream of research “

Les consommateurs semblent être oubliés de la recherche sur le ym (Wirtz et al., 2003, p217). Dans

une même perspective, plusieurs auteurs avancent l’idée que des interrogations sur l’équité de la

2 Nicolas Riou (2009), Marketing Anatomy, Les nouvelles tendances du Marketing passées au scanner, Editions

d’Organisation, Groupe Eyrolles.

5

pratique doivent être posées. Les différences tarifaires peuvent influencer négativement le jugement

des consommateurs (Kimes et Wirtz, 2002 ; Wirtz et al. 2003). Un des axes de remise en question

réside dans la place de l’équité dans le processus ym (Kimes et Wirtz, 2003 ; Noone et al.2003).

Cependant, dans le cadre du ym, nous n’avons recensé quelconques études empiriques autour d’un

lien de causalité entre la perception de l’équité et la satisfaction.

Une proposition ou une explication ne revêt de valeur scientifique que si elle a été prêtée à

des tests empiriques permettant de les infirmer. Dans une perspective scientifique, pour soutenir des

propos tels que la perception de l’équité dans le cadre du ym influence la perception de la satisfaction,

il faut étudier le sujet dans le cadre de la théorie de la satisfaction en mettant en avant un modèle

intégrant à la fois l’équité et la satisfaction et par ailleurs mettre en œuvre des recherches empiriques

dans ce sens.

Notre recherche s’inscrit dans cette perspective et porte sur la place de l’équité dans le cadre

du processus de la qualité relationnelle dans le cadre du ym. Notre problématique peut être reformulée

explicitement sous forme d’une seule question : la perception de l’équité présente-t-elle des impacts

sur la satisfaction et par ailleurs sur la fidélisation de la clientèle ?

Objectifs de la recherche

Selon les propos de Hunt (1991), les théories participent à la compréhension scientifique par

l’explication et la prédiction. Tout travail de recherches scientifiques est effectué dans un objectif de

recherche d’explications générales à des phénomènes actuels, permettant par la suite une

accumulation du savoir. Cette recherche a pour objet d’étudier l’effet de la perception de l’équité sur

la satisfaction et la fidélité dans le cadre du ym.

Nous essayerons d’apporter notre contribution à la recherche sur la satisfaction et de la fidélité

des consommateurs dans le cadre du ym. Afin de développer notre conception de la satisfaction, nous

nous sommes fondés sur la théorie de l’équité. Par ailleurs, nous étudierons le rôle modérateur de la

familiarité et du contexte culturel sur la satisfaction des consommateurs en question. Suivant cette

perspective, les objectifs spécifiques de notre recherche se présentent comme suit :

(1) Comprendre comment se forme la satisfaction et par ailleurs la fidélité. Nous ferons une

synthèse des travaux antérieurs réalisés en marketing de services et dans des disciplines

connexes telles la psychologie et la sociologie.

(2) Affiner le modèle de la satisfaction dans le cadre de l’équité en intégrant deux

composantes de l’équité que sont : l’équité du prix et l’équité du processus. Ce dernier se

présente comme une voie de recherche prometteuse pour une meilleure définition de la

6

satisfaction et de la fidélité dans le cadre du ym. Par ailleurs, nous nous appuierons sur la

littérature issue de la théorie de l’équité pour élargir le cadre conceptuel de la notion de

satisfaction.

(3) Tester l’apport de chacune de ces composantes dans la formation de l’équité globale et

dans la formation de la satisfaction.

(4) Tester l’apport des variables relationnelles dans la formation de la fidélité.

(5) Tester l’effet modérateur de la familiarité et le contexte socioculturel dans la formation

de la satisfaction et de la fidélité.

Intérêts de la recherche

Dans un point de vue académique, cette recherche se propose d’apporter trois contributions

majeures :

Premièrement, elle permet d’approfondir les connaissances sur la théorie de la satisfaction en

apportant de nouvelles perspectives de conception de ce dernier suivant les deux composantes de

l’équité que sont : l’équité du prix et l’équité du processus.

Deuxièmement, elle permet de créer et de valider des échelles de mesure de ce concept en

adaptant des échelles de mesure issues des travaux ultérieurs.

Troisièmement, elle permet de tester (par le biais de la méthode par équation structurelle) la

conception de la satisfaction dans le cadre de la théorie de l’équité et par ailleurs, de tester l’effet

modérateur de la familiarité et du contexte socioculturel dans la formation de la satisfaction.

Dans un point de vue managérial, elle permet de formuler des recommandations afin

d’améliorer la qualité relationnelle entre le prestataire et le consommateur. D’un point de vue

historique, depuis que l’homme échange, le relationnel a toujours été la base du commerce et compte

tenu du contexte économique actuel, l’importance de ce relationnel est aujourd’hui de plus en plus

sollicitée. Dans un cadre relationnel, l’objectif de l’entreprise est de développer une relation durable

avec le client tout en se souciant de sa satisfaction et de sa fidélité. Notre recherche permet de

renseigner les managers sur la perception du ym et donne ainsi des indications sur les différentes

possibilités permettant d’améliorer la qualité relationnelle suivant cette optique de management.

7

Méthodologie

Selon Kaplan (1964), la méthodologie, au sens le plus large du terme concerne les procédures

de formation des concepts et hypothèses, d’observation et de mesure, de réalisation des expériences

de construction de modèles et de théorie de proposition des explications et de formulation des

prédictions.

Une approche de recherche est considérée comme une manière d’être et de faire, qui est en

accord avec ce que nous estimons être justes dans les rapports que nous entretenons avec le réel

(Rousseau, 1996). Afin de satisfaire les buts que nous nous sommes fixés, nous avons opté pour une

méthodologie quantitative.

La méthode quantitative est mise en œuvre pour mesurer des opinions ou des comportements,

et par ailleurs, de décrire une caractéristique de la population. Plus qu’un simple décompte d’individus

émettant des opinions, elle vise à tester des hypothèses et à illustrer des théories par la mise en

évidence des corrélations entre des variables (Agathe, 2002). Nous avons pris en compte cette

démarche méthodologique dans le but de tester nos hypothèses. Dans cette perspective, nous avons

pris en considération la démarche méthodologique présentée dans le cadre du paradigme de Churchill

(1979). Cette démarche quantitative a été mobilisée particulièrement pour deux principales raisons :

la première c’est qu’elle a permis de valider les échelles de mesures que nous avons développées pour

mesurer nos construits. La seconde est qu’elle a permis, par le biais de la méthode d’équation

structurelle de tester nos hypothèses de recherche.

Le paradigme de Churchill fut développé par Churchill (1979), c’est une démarche

méthodologique qui, selon Läla (2001) « vise à intégrer les connaissances concernant les théories de

la mesure ainsi que les techniques appropriées pour l’améliorer dans une procédure systématique »3.

Cette démarche est utilisée par de nombreuses recherches, essentiellement dans le cadre du marketing

(Parasuraman et al., 1990 ; Evrard et al., 2000). Churchill (1979) illustre la démarche en question

comme suit :

3 Läla Benraiss (2001), Construction d’une échelle de mesure de l’équité salariale : Application du paradigme

de Churchill, Université de droit, d’économie et des sciences d’Aix Marseille, Institut d’Administration des

entreprises, W.P n 600, mars 2001, p3.

8

Figure I.2 : Démarche méthodologique du paradigme de Churchill (1979).

Source: Adaptée de Churchill (1979)

Dans un premier temps, nous avons entrepris une étude documentaire, elle consiste à cerner

les théories relatives au ym et à la satisfaction. Suite à la revue de la littérature, des enquêtes ont été

entreprises. Parmi les 120 questionnaires distribués, 102 ont été rendues. Suivant les

recommandations sur la méthode par équation structurelle (Hoyle, 1995 ; McCallum et al., 1999), la

taille de notre échantillon est suffisante pour une analyse par équation structurelle. Dans un premier

temps, les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires ont permis de valider nos échelles

unidimensionnelles, la méthode par équation structurelle a permis de valider nos échelles

multidimensionnelles. Dans un second temps, les tests d’hypothèses nous ont permis d’analyser les

différents liens de causalité entre les variables de notre modèle.

Spécifier le domaine du construit

Générer l’échantillon d’items

Collecter les données

Purifier l’instrument de mesure

Collecter les données

Estimer la fiabilité

Estimer la validité

Sélectionner les dimensions

Revue de littérature

Alpha de Cronbach, analyse

factorielle exploratoire

Alpha de Cronbach, analyse

factorielle exploratoire

Analyse factorielle confirmatoire

Procédure de Fornell et Larker (1981)

Revue de littérature

Technique recommandée Technique recommandée

9

Présentation de la thèse

Cette recherche est structurée autour de six chapitres :

Le premier chapitre aborde la notion de ym. Il y a lieu de cerner le concept de services, par-

dessus, les caractéristiques et les problématiques liés au management de service. Par la suite, il y a

lieu de retracer les origines du ym dans une perspective historique, et enfin, de synthétiser les

connaissances déjà acquises sur le ym.

Le second chapitre a pour objectif de présenter les différentes théories autour de la notion de

satisfaction. Il présente une synthèse des différentes conceptualisations de la notion dans la littérature.

Par ailleurs, il y faut présenter la différence entre la notion de satisfaction et d’autres concepts voisins

à savoir : la qualité perçue, la valeur perçue et l’attitude.

Le troisième chapitre se rapporte à la présentation du modèle conceptuel et aux hypothèses.

Dans un premier temps, la présentation de l’équité à travers le concept d’équité du prix et l’équité du

processus. Par la suite, le modèle conceptuel et les hypothèses afférentes seront mis en exergue.

Le chapitre six est relatif à la présentation de la démarche méthodologique. La première

section tourne autour du questionnaire, l’élaboration du questionnaire. La seconde section se porte

sur l’échantillonnage et le recueil des données. Enfin, dans la dernière section, nous exposerons les

méthodes d’analyses mobilisées dans le cadre de notre travail, d’abord, afin de valider et de purifier

notre instrument de mesure, ensuite, afin de tester notre modèle de recherche.

Le cinquième chapitre présente, dans un premier temps les résultats concernant la validation

des échelles de mesure des différents concepts mobilisés dans notre modèle. Par la suite, il y a lieu de

présenter le résultat du test de différentes hypothèses avancées. Les apports empiriques,

méthodologiques et managériaux ainsi que leurs limites et les futures voies de recherches seront

présentées dans le cadre de la conclusion.

10

Chapitre 1 : La pratique du yield

management dans le secteur des

services : un souci d’optimisation du

revenu

Depuis le début des années 2000, le ym est devenu un élément incontournable du management

de service. Bien qu’auparavant, il soit considéré comme la chasse gardée de l’industrie aérienne, il

est actuellement pratiqué dans tous les secteurs tels les hôpitaux, l’industrie hôtelière… les

consommateurs sont tout le temps, consciemment ou inconsciemment confrontés aux pratiques du

ym. Le choix d’une consommation se traduisant par leurs préférences est du moins en partie limité

ou influencé par le système en question. A priori, une compréhension de l’impact de la pratique du

ym au niveau des consommateurs passe en premier lieu par une investigation des pratiques du ym.

Le fonctionnement et la naissance même du ym sont liés à l’évolution du secteur de service,

principalement du transport aérien, il s’en suit que l’ensemble du système ym constitue une réponse

aux problématiques dont le management de service doit faire face. Une compréhension du ym aussi

bien son objectif que son fonctionnement passe nécessairement par une connaissance de

l’environnement du management de service. Il est important dans un premier temps de comprendre

le secteur des services, son évolution tant au niveau du concept qu’au niveau du secteur lui-même.

Le point de vue et la place du service au sein du secteur économique n’ont pas toujours été

comme ils le sont aujourd’hui, et le développement du secteur, tant dans le domaine académique que

pratique dont il jouit actuellement dépend du moins partiellement du développement du marketing

des services.

Dans un second temps, un examen de la littérature sur le ym est de mise, l’application du ym

ne peut se faire sans la présence de certaines prédispositions considérées comme les conditions

d’applications du ym. Dans le cas d’une situation favorable à son application, ce dernier s’avère être

une stratégie permettant non seulement de maximiser le revenu, mais aussi une arme redoutable face

à la concurrence. Par son fonctionnement et ses nombreux leviers, cette jeune science est la stratégie

idéale au management des services.

11

Ce chapitre porte sur l’étude de l’environnement du management de service et du ym, il se

structure autour de deux sections : une première section se rapporte sur le secteur des services, son

évolution et ses enjeux. La deuxième section se rapporte sur une revue de la littérature autour du ym.

Section 1 : Comprendre le secteur des services

Le mot “service “ fait aujourd’hui partie de notre vocabulaire journalier. N’importe où,

n’importe quand; nous sommes en présence d’une quelconque forme de service : Effectuer nos

courses, aller dîner au restaurant, prendre l’avion, se connecter sur internet, appeler nos proches, aller

chez le coiffeur, bref… le service est partout et ne cesse de gagner de l’importance, ne serait-ce que

par le biais du développement de la technologie. Ce secteur joue un rôle important dans le contexte

économique contemporain au point qu’il est présenté comme le catalyseur de développement pour

l’ensemble de l’économie (Heskett, 1986). Pourtant, si actuellement il jouit d’une telle importance

aussi bien économiquement que socialement (prenons le cas de Facebook) et même politiquement ;

(nous avons pu constater la place même de Facebook lors de l’élection présidentielle américaine de

2008) cela n’a pas été toujours le cas.

1.1 : L’évolution du secteur des services

1.1.1 : Les services au 18e siècle

Vers le 18e siècle, où l’économie a été dominée par la production agricole, le concept de

service a été vu comme “toute activité autre que la production agricole “(Walters et Bergiel 1982).

L’agriculture a été considérée comme la seule activité productrice. Par conséquent, le service a été

considéré comme improductif. Peu après, Adam Smith a émis une réflexion sur le sujet en apportant

la notion de tangibilité, une notion qui aujourd’hui est encore reprise par bon nombre de chercheurs

et qui est présentée comme l’élément caractérisant les services à la production. Ainsi, il a revisité la

définition du concept en la qualifiant de « toute activité qui ne conduit pas à un produit tangible »

(Walters et Bergiel 1982). Par ailleurs, arrive à la conclusion que l’activité de service est

improductive, car il n’aboutit pas à un résultat tangible.

Ce point de vue qualifiant l’activité de service comme improductive a été reprise par

différentes recherches même jusqu’en 1987 où Eiglier et Langeard ont apporté une définition comme :

« nous vivons encore sur une culture d’un siècle et demi d’industrialisme triomphant, où la

production de richesse ne peut être que le fait de la production des biens matériels. Seule la

production d’objets et de machines est noble et aux yeux de la société, les entreprises de services,

publiques ou privées sont considérées comme improductives, parasites, à la limite du mal dont on

sait qu’il est nécessaire. Cette culture se traduit dans nos valeurs et notre système éducatif, qui

12

donnent toujours une primauté incontestée à l’ingénieur, celui qui maîtrise la production ». En 20

ans, la perception de ce secteur a connu un énorme bouleversement tant au niveau de son concept

qu’au niveau du statut qu’on lui a accordé. Le secteur est passé du négligeable à l’indispensable.

1.1.2 : Les services : le secteur indispensable d’aujourd’hui

À partir des années qui suivent la révolution industrielle, la structure sectorielle de la

demande, de l’emploi et de la production dans le secteur des services a radicalement changé

(Maddison, 1981), le secteur agricole a enregistré un recul massif au détriment du secteur industriel

et du service. Cette restructuration s’est poursuivie jusqu’aux années 60 où le secteur industriel a

connu son apogée. Il s’en suit que c’est à partir de cette période que le secteur de service en question

s’est fortement développé.

Ce secteur est aujourd’hui tellement indispensable que l’on va jusqu’à qualifier l’économie

de l’OCDE d’économie de services. En effet, si vers les années 50, il représentait 35% de la valeur

ajoutée et de l’emploi dans les pays de l’OCDE, actuellement, ce chiffre avoisine les 70% dans tous

les pays membres (voir fig.1.1). À part cela, il assure la quasi-totalité de l’emploi dans la zone4.

Figure 1.1 : Part du secteur des services dans l’ensemble de l’emploi

Source : Les services et la croissance économique, Emploi, productivité et innovation,

Réunion du conseil de l’OCDE au niveau ministériel de 2005, p5.

Indéniablement, le développement du secteur tertiaire est avant tout une logique économique,

comme l’histoire a vu une mutation de l’agriculture vers l’industrie, actuellement, on assiste à une

tertiarisation de l’économie. Ledit développement résulte d’une mutation sectorielle se traduisant par

un changement tant au niveau de l’offre que de la demande. D’un côté, la demande des produits de

4 Rapport de la commission sur l’économie immatérielle (2006), l’économie de l’immatériel, la croissance de

demain.

13

service s’est accentuée ces dernières années et d’un autre côté, l’intensification de la concurrence au

sein de ce secteur en question contraint les entreprises à une recherche constante de nouveaux produits

ou à une innovation constante de l’ensemble du processus de production. L’ensemble de ces facteurs

ont contribué à ce dynamisme du secteur tertiaire.

1.1.3 : Un secteur très diversifié

Le secteur de service se caractérise essentiellement par sa grande diversité (Lovelock, Wirtz

et Lapert, 2004). En effet, il regroupe des activités complexes, multiples et hétérogènes. D’un côté,

les prestataires de services peuvent être de grandes multinationales (telles les grandes entreprises de

télécommunications ou d’informations, les grandes chaînes hôtelières, les grandes compagnies

aériennes…) comme des prestataires à titre individuel (coiffeur, masseur …). D’un autre côté, une

prestation de service se retrouve aussi bien dans le secteur privé le secteur non marchand que dans le

secteur public ou semi-public. Enfin, une prestation de service peut très bien être destinée à des clients

finaux qu’à des entreprises ou des services dits business to business comme le cas des publicitaires,

des consultants, à un simple consommateur individuel qu’à une grande multinationale…, bref, un

secteur très diversifié.

1.1.4 : Recherche d’une définition du concept

Bien que le management de service ait fait l’objet de recherches pendant un demi-siècle,

aucune définition du concept ne fait l’unanimité. Le tableau suivant montre quelques définitions du

concept recensées dans la littérature et qui illustrent parfaitement cette difficulté.

Tableau 1.1 : Quelques définitions du concept de services

Auteurs Définitions proposées

Hill (1978)

des changements dans la condition d’un individu ou d’un

bien, relevant d’une unité économique quelconque, qui

apparaît comme le résultat de l’activité d’une autre unité

économique, avec l’accord préalable de la personne ou de

l’unité économique antérieurement considérée

Kotler (2001) Un acte ou une performance qu’une partie peut offrir à une

autre, ils sont essentiellement intangibles.

Grönroos (2000)

Processus qui se rapporte à une série d’activités où différents

types de ressources sont utilisés en interaction directe avec le

consommateur

Rathmell (1966) Un service est un acte, une performance, un effort.

Lovelock (2004)

Une action ou une prestation offerte par une partie à une

autre. Bien que le processus puisse être lié à un produit

physique, la prestation est transitoire, souvent intangible par

nature, et ne résulte pas normalement de la possession de l’un

des facteurs de productions.

Source : Élaboration personnelle

14

Comme nous l’avons indiqué au cours des paragraphes précédents, les premiers essais de

définition du produit remontent vers le 18e siècle où la notion de tangibilité a été le plus souvent citée.

Le concept de service était alors en ce temps présenté comme toute activité autre que la production

agricole ou encore une activité ne conduisant pas à un produit tangible. La proposition de définition

d’Adam Smith qui en découle est encore considérée comme une référence sur la définition du service,

il a décrit le service comme improductif, qui ne conduit pas à la production d’éléments ayant une

existence physique.

C’est Jean Baptiste Say (1803) qui a utilisé pour la première fois le terme “immatériel “.

Suite à l’observation d’un physicien examinant un patient, prescrit un remède, puis s’en va sans

déposer un certain produit, il émet l’idée que c’est ce qui s’appelle un produit immatériel (Hill, 1999).

La définition de Lambin (1960) ouvre de nouvelles idées de définitions, il propose ainsi une

définition du service suivant la notion de besoin et d’utilité, selon lui, la satisfaction des besoins

humains n’exige pas toujours l’utilisation d’une chose concrète. En effet, si un bien matériel lui-

même n’est utile que par les services qu’il rend et par les utilisations attendues de lui, très souvent,

ces utilisations et ces services peuvent être rendus par l’intermédiaire d’un agent humain aux

spécificités particulières : un acte de l’homme, un effort qu’il accomplit pour son compte ou pour le

compte d’autrui peut donc avoir cet effet d’utilité. Dans cette dernière perspective, on peut diviser

l’ensemble de l’activité économique en deux secteurs : d’une part les activités industrielles qui

ajoutent une utilité à la matière ; et d’autre part, les services qui, quoique génératrices d’utilités ne

s’incorporent pas à la matière “. Il définit ainsi le service comme "des prestations génératrices

d’utilités qui ne se matérialisent pas par la livraison à l’acheteur d’une marchandise déterminée»5.

Dans la littérature économique, les contributions de Hill (1977, 1999) et de Gadrey (2000)

méritent une particulière attention. La définition de Hill est d’ailleurs devenue une classique dans

l’économie de service ; par ailleurs, elle constitue une référence pour bon nombre de chercheurs dans

le domaine, il stipule ainsi : « un service peut être défini comme un changement dans la condition

d’un individu ou d’un bien, relevant d’une unité économique quelconque, qui apparaît comme le

résultat de l’activité d’une autre unité économique, avec l’accord préalable de la personne ou de

l’unité économique antérieurement considérée »6. En amont, Hill (1977) soutient l’idée que la

5 Lambin in Christophe Sempels (2005), L’intangibilité d’une offre globale des services : conceptualisation,

opérationnalisation, variables d’influence et impact sur le niveau de risque perçu, Université catholique de

Louvain, p39. 6 Traduction d’après P. Zarifian (voir Zarifian P. (2000), “valeur de service et compétence“, cahier du genre,

n°28, pp.71-96, p73). Le texte original de P. Hill stipule: “A service may be defined as a change in the condition

of a person, or a good belonging to some economic unit, which is brought about as the result of the activity of

some other economic unit, which the prior agreement of the former person or economic unit“ Voir Hill P.,

(1977), “On Goods and Services“, The review of Income and Wealth, 4-23, pp.315-338.

15

définition d’une chose comme étant un bien ou un service nécessite une certaine condition, c’est

qu’elle doit faire le sujet d’une transaction entre deux ou plusieurs agents économiques. Par ailleurs,

la différence entre un service et une marchandise découle de l’interaction entre le prestataire et les

utilisateurs. Pour le cas d’un produit, il y a une indépendance entre le producteur et l’utilisateur. Par

conséquent, il y a une séparation physique entre la production et les activités d’échanges, ce qui n’en

est pas le cas pour une prestation de service où il y a coproduction de la prestation entre l’entreprise

et le consommateur.

Par ailleurs, Hill met en évidence deux points fondamentaux : premièrement, un service

consiste à une transformation de la condition d’un individu ou d’un bien. Deuxièmement, celle-ci

résulte d’un accord, d’un consensus entre les parties prenantes impliquées dans la relation de

service. Cependant, l’implication de cette définition nécessite une profonde réflexion,

essentiellement sur la notion d’individu qu’il avance. Au fait, quand Hill parle d’individu, il se réfère

à une unité individualisée, or il en est que le service n’est pas seulement destiné à un client individuel.

D’un côté, une prestation de service est aussi adressée aux entreprises, tel est l’exemple d’un réseau

Intranet mis à la disposition de toute une entreprise. D’un autre côté, il n’y a pas que le client qui peut

être une entreprise, le prestataire de service peut tout aussi bien en être.

En s’appuyant sur les idées de Hill, J. Gadrey formule une définition qui abandonne cette

vision individualiste, essentiellement cette référence aux agents économiques trop étroite de Hill. Il

définit ainsi l’activité de service comme : “une opération visant une transformation d’état d’une

réalité C, possédée ou utilisée par un consommateur (ou client ou usager) B, réalisée par un

prestataire A à la demande de B, et souvent en relation avec lui, mais n’aboutissant pas à la

production d’un bien susceptible de circuler économiquement indépendamment du support C “7 (voir

fig.1.2). D’une manière un peu plus générale, et non moins claire, la production d’un service consiste

à une organisation de solution à un problème, qui ne nécessite pas l’achat d’un bien (Gadrey et al.,

1995).

7 Gadrey J., (2003), Socioéconomie des services, Paris, La Découverte, coll. “Repères“, p18.

16

Figure 1.2 : Le triangle des services

Source : Adaptée de Gadrey (2003), p18.

Gadrey (2000) est en accord avec Hill sur deux points fondamentaux : premièrement, le

service constitue une assistance ou une intervention ; deuxièmement, c’est une prestation qui

entretient une capacité technique que les consommateurs sont disposés à saisir en échange d’un

certain payement. Il ajoute à ces deux idées le fait que le service constitue une performance “vécue

en direct “8. Les trois points fondamentaux que Gadrey a avancés présentent une implication aussi

bien au niveau du type relation que du type d’interaction entre le prestataire et le consommateur.

Les idées de Gadrey évoquent un accès à une certaine capacité sociotechnique à travers des

compétences humaines et des appareils techniques. Dans le cas d’une demande d’assistance ou

d’intervention, cette capacité sociotechnique consiste à des moyens permettant d’exécuter des

diagnostiques, de maintenir, de réparer ou de produire les effets désirés sur un objet appartenant à

l’acheteur de service. Dans le cadre d’un accès pour maintenir une certaine capacité technique, elle

peut être invisible à l’utilisateur. Enfin, vu que c’est une performance en direct, cette capacité est

visible à travers une organisation complexe nécessitant une performance humaine et un arrangement

de moyens matériaux.

Bien que ces définitions évoquent plusieurs idées, elles font ressortir plusieurs points de

convergences. Premièrement, le service permet de satisfaire des besoins par le biais d’utilités dont il

génère. Deuxièmement, c’est une prestation intangible à la différence des produits. Une prestation de

service n’implique pas un transfert de propriété, il s’agit d’une expérience vécue.

8 Traduction libre selon le terme de Gadrey “Live performance“.

Demande

d’intervention

Opération visant une

transformation de C

A

C

B

Pour possession ou

utilisation

Possibilité d’une

collaboration

17

1.2 : Différentes formes des services

Hormis les différences entre biens et services, des différences importantes existent aussi entre

les différents secteurs de services. Lovelock (2007), dans une perspective purement opérationnelle

propose une classification en quatre groupes (voir tab.1.3). Chacune des catégories de services

proposés présente des processus de fabrication très différents.

Tableau 1.2 : Les catégories de services.

Récepteur de services

Nature de l’acte de service Personnes Biens

Actions tangibles

Processus de traitement des

personnes (services

s’adressant au corps des

personnes)

Transport de passagers

Soins et santé

Hébergement

Salon de beauté

Gymnases/clubs

Restaurant/Bars

Coiffeurs

Services funéraires

Processus de traitement des

biens (services s’adressant aux

possessions physiques)

Transport de marchandises

Maintenance et réparation

Entrepôt/Stockage

Services de nettoyage de

bureaux

Distribution de détail

Blanchisserie

Ravitaillement/carburant

Jardinage

Évacuation/assainissement

Actions intangibles

Processus de stimulation

mentale (services s’adressant

à l’esprit des personnes)

Publicité/Relation publique

Arts et divertissements

Radio et télévision

Conseil en management

Formation

Services information

Concerts

Psychothérapie

Religion

Processus d’information

(services s’adressant à des

biens intangibles)

Comptabilité

Banque

Traitement de données

Assurance

Services légaux

Programmation

Recherche/Études

Investissement de garantie

Consulting informatique

Source : Lovelock (2007), p20.

Dans le cas des traitements des personnes, pour bénéficier de l’ensemble de ces services, tels

les soins, les transports …ces derniers se doivent impérativement d’entrer dans le processus de

fabrication du service en question. Il y a une interaction et une étroite coopération entre le prestataire

et le client. Une prestation à distance n’est pas possible vu que dans ce cas, le client en question

demande à être transformé. Le niveau d’implication du client varie suivant le service en question, tel

est l’exemple concret de la différence entre une coupe de cheveux où le client ne reste que 15 minutes

chez le coiffeur à un soin hospitalier nécessitant des jours d’hospitalisation.

18

Concernant le traitement des biens, les clients demandent aux prestataires de procéder à un

traitement de leurs biens. Dans ce cas, l’implication du client est moins importante que lors du

traitement des personnes. L’implication du client est tout au plus limitée à l’apport de l’objet en

question, à sa reprise et au payement. Il y a même des cas où les biens ne peuvent pas être mobilisés,

dans ce cas, ce sont les prestataires qui se déplacent et exercent la prestation sur place.

Concernant le processus de stimulation mentale, il s’agit de services qui interagissent avec

l’esprit des gens et par ailleurs, peuvent modifier les attitudes et influencer les comportements. Il

demande surtout un investissement temporel de la part des clients, mais pas nécessairement un

déplacement de ces derniers. Par exemple, les services de divertissements peuvent être transmis à la

télé sans que les clients fassent quelconques déplacements. Par contre, les projections dans les salles

de cinéma demandent un déplacement de la part des clients en question.

La dernière catégorie de service concerne le processus d’information. Bien qu’elle puisse être

transformée en biens durables (livres …), elle est considérée par Lovelock (2007) comme la forme la

plus intangible du service. Pour le cas des services d’informations, la rencontre avec le prestataire et

le client est dans la majorité des cas inutile, elle peut se faire uniquement par des canaux électroniques,

téléphoniques ou automatiques.

1.3 : Les enjeux du management des services

Le concept et l’opérationnalisation du management des services se sont construits autour du

fait que les services diffèrent des produits sur plusieurs caractéristiques et par ailleurs, ces

caractéristiques ont largement structuré la discipline.

1.3.1 : La spécificité des services

La spécificité des services, essentiellement de la distinction entre un service et un bien a

depuis des années fait l’objet d’études dans de nombreuses disciplines essentiellement le marketing.

Sur tout ce qui est de la spécificité des services, la littérature marketing se focalise essentiellement

sur les caractéristiques qui différencient les services des biens, ainsi que les implications, résultants

ces caractéristiques (Lovelock, 1983). Ces études ont permis de conclure qu’un service n’est pas un

bien. Par conséquent, une adaptation des techniques du management traditionnel est impérative dans

le domaine des services. Cette différence entre un bien et un service est d’autant plus soulignée par

les affirmations de Grönroos : « Le changement le plus important sur la situation du marketing des

produits est que le produit ait disparu »9.

9 Traduction d’après Grönroos, (1998), p235: “The most important change from the product marketing situation

is that the product is missing“.

19

Hormis les caractéristiques, la littérature s’est aussi intéressée au processus de production,

essentiellement aux interactions entre le prestataire et le consommateur. Contrairement à un produit

où il y a une distinction entre le rôle de l’entreprise en tant que producteur et les consommateurs en

tant que clients, en matière de service, le prestataire et le client coproduisent le service.

Bien qu’il semble que la spécificité du service ressort du domaine marketing, un point de

vue économique de cette dernière s’avère être un point de vue tout aussi intéressant. Sur ce, nous

allons voir la spécificité des services sous deux angles : un angle économique et un angle marketing.

1.2.3.1 : Un point de vue économique

Sur ce point, les travaux de J.C. Delaunay (2001) nous semblent intéressants. Dans ses

réflexions autour des services, il a mis l’accent sur la prestation de service et son résultat. Il montre

dans un premier temps que la prestation est éphémère et suscite un échange sur le marché, dans un

second temps, le résultat est durable et non échangeable. Prenons le cas d’un cours à domicile, l’élève

ne peut acheter le savoir du professeur, il ne peut solliciter sa disponibilité, un temps de travail qualifié

en vue d’assimiler un savoir. Par la suite, le résultat de la prestation dépend et du travail du professeur,

et du travail de l’élève. Sur ce, la valeur de la prestation dépend du temps nécessaire à sa production

et la valeur du résultat dépend d’une part du travail réalisé par le prestataire et d’autre part, du travail

effectué par le consommateur (voir fig.1.4).

Afin de souligner la spécificité de la production des services, voyons en premier lieu le

schéma suivant montrant la production matérielle classique.

Figure 1.3 : La production matérielle classique.

Source : Delaunay J.C. (2001), p123

E : Entreprise

P : Production de l’activité

R : Résultat

S : Prestation

C : Consommateurs

E C R S P

20

« L’entreprise (E) met en œuvre un procès de production (P=activité de production), lequel

se traduit par un résultat matériel (R=activé-résultat) fonctionnant comme marchandise. Celle-ci est

transférée au marché. Le travail dépensé pendant le procès de production prend la forme de valeur

de résultat. Il y a recouvrement exact entre l’activité production et l’activité résultant »10.

Figure 1.4 : La production des services.

Source : Delaunay J.C (2001), p123.

E : Entreprise

P : Production de l’activité

R : Résultat

S : Prestation

C : Consommateurs

L’auteur met en avant, d’un côté, le processus de production qui se traduit par une

coproduction de l’entreprise E et du consommateur C ; d’un autre côté, il insiste sur la différence

entre la prestation et le résultat. Selon ses propres termes : “L’entreprise (E) met en œuvre un procès

de production (P=Production de l’activité) auquel le client participe à des degrés divers, l’objet de

travail de P étant une partie de C. le fonctionnement du procès de production se traduit par un

produit, ou un résultat, utilisé et consommé par le client. Cependant, la marchandise vendue par (E)

est la prestation de service (S), laquelle est la forme valeur du travail dépensé dans (P) par les forces

de production de (E). Le résultat (R) et le travail dépensé pour l’obtenir (la prestation) sont disjoints

“11.

10 Delaunay J.C., “Valeur et activités de service dans le capitalisme d’aujourd’hui“, in Delaunay J.C. (2001),

Le capitalisme contemporain : question de fond, Paris, L’Harmattan, p123. 11 Delaunay J.C., (2001), op.cit, p123.

E C

R

S

P

21

La différence fondamentale entre la production d’un bien et d’un service réside

principalement dans cette distinction entre le résultat et la prestation. La valeur de son résultat est

indiquée comme non marchande et elle repose en partie sur une contribution du consommateur. La

valeur marchande du service en question est définie à partir de la valeur de sa prestation, une

prestation qui est définie par un certain temps de travail que le prestataire met à la disposition du

destinataire.

Concernant ce temps de travail, il englobe l’ensemble de temps travail directement lié à la

prestation (par exemple celui qui conduit un taxi) et du temps de travail indirectement liés à la

prestation (ceux qui ont produit le véhicule), en guise de remarque, ce temps de travail peut être mort

ou vivant. La mise à disposition d’un temps de travail se traduit par une mise à disposition des

capacités techniques et humaines. Gadrey (2003) distingue trois niveaux d’importance constituant

trois différentes logiques de services:

Premièrement, quand il s’agit d’un temps de travail mort et que la participation du client à la

prestation est importante comme pour le cas d’une location de voitures ; dans ce cas, la prestation

correspond à une logique de mise à disposition de capacités techniques entretenues.

Deuxièmement, quand il s’agit d’un temps de travail vivant et le processus de production

nécessite une participation active du consommateur, la prestation est qualifiée d’une logique d’aide

ou d’intervention, tel est l’exemple d’un cours de musique.

Troisièmement, quand il s’agit d’un temps de travail vivant et que la production ne nécessite

pas une intervention quelconque du consommateur, la prestation correspond à une logique de

représentation humaine ou de spectacle vivant, tel est le cas d’un concert ou d’un spectacle.

Outre ce point de vue économique de la prestation de service, qui d’ailleurs est non moins

intéressant, le point de vue marketing semble être la référence dans tout ce qui caractérise les services.

1.2.3.2 : Un point de vue marketing

Le service présente des caractéristiques qui le diffèrent des biens. Ces caractéristiques ont été

développées pendant près de trois siècles de réflexions philosophiques et ces derniers sont reconnus

dans de nombreuses recherches comme les références en matière de service. Quatre types de

caractéristiques sont souvent utilisées (Kotler, 2001 ; Pride et Ferell, 2003 ; Solomon et Stuart, 2003),

et ce sont ceux que nous nous proposons aussi de retenir à savoir : l’intangibilité, l’hétérogénéité,

l’inséparabilité et la périssabilité, connues sous l’appellation d’IHIP. Trois points de vue issus de trois

pays différents ont permis de forger ces caractères : en Écosse, Adam Smith (1723-1790) a mis en

relief la notion de périssabilité. En France, Jean Baptiste Say (1767-1832) a introduit la notion

22

d’intangibilité et d’inséparabilité. En Angleterre, Joan Robinson (1903-1983) apporte la notion

d’hétérogénéité. Bien que la notion de service fût initiée par les économistes, le développement de la

discipline a été attribué au management, particulièrement le marketing.

1.2.3.2.1 : L’intangibilité

Selon des auteurs tels Zeithaml, Parasuraman et Berry (1985), Filipo (1988), Rushton et

Carson (1989), il s’agit de la caractéristique la plus déterminante permettant de distinguer les services

aux produits et ils vont même jusqu’à dire que l’inséparabilité et la périssabilité ne sont que les

conséquences de ce premier concept. Shostack cité par Lovelock (2007), afin de distinguer les biens

de services suggère une échelle de dominante tangible à dominante intangible (voir fig.1.5).

Figure 1.5 : Échelle de dominante tangible à dominante intangible.

Source : Lynn Shostack (1977), p77.

L’intangibilité est reconnue par de nombreuses recherches comme la seule caractéristique

commune aux services (Filipo, 1988 ; McDougall et Snetsinger, 1990). Plusieurs descriptions sont

associées à la notion d’intangibilité, Shostack (1977), Filipo (1984) ou Zeithaml et Bitner (2000)

associent ce concept à un point de vue purement physique. Par conséquent, ils le présentent comme

le manque d’existence physique ou l’inaccessible aux cinq sens. Selon Shostack (1977), tangible

signifie “palpable“ par conséquent intangible, son antonyme signifie “impalpable“ ou “immatériel“

une prestation de service ne peut pas être touchée ni essayée ou encore exposée dans une vitrine, outre

cela elle est aussi très difficile à quantifier.

Vu qu’il s’agit d’une expérience et d’une performance et non un objet physique, l’évaluation

de la qualité et de la valeur du service n’est possible qu’à partir du moment où le consommateur a

expérimenté ou reçu le service en question. Cependant, les consommateurs examinent préalablement

Détergent

Sel

Dominant

Tangible

Dominant

Intangible

Cosmétiques Restauration

rapide

Automobiles

Restauration

rapide Agences de

publicité Transport

aérien Conseil

Boissons sans

alcool

Assurance

Enseignement

23

des signaux tangibles à propos du processus et de la qualité afin de réduire les doutes sur la prestation

(Coldren 2006).

Dubé Rioux et al (1990) évoquent l’idée de deux composantes ou dimensions d’intangibilité

dont : une dimension “concrète“ et une dimension “spécifique“. Il en résulte qu’un service est

concret si l’on peut apercevoir par ses sens les caractéristiques qui l’émane et ses résultats. Le service

de nettoyage est l’exemple qu’ils donnent à l’appui ; selon eux, c’est un service tout à fait concret. En

regardant le travail effectué, on peut toucher la propreté de l’endroit, toucher les éléments qui ont été

lavés et sentir le parfum des produits d’entretien (Sempels, 2005). Par ailleurs, une prestation de

services tel le cas d’un voyage en avion est moins concret. Concernant la dimension spécifique, plus

le service présente un haut degré de spécificité, plus il est difficile à décrire avec les mots et

d’expliquer clairement avec des phrases.

Laroche et al (2001) présentent une idée assez proche à celles cités auparavant, mais à un

détail près, au lieu d’une composante à deux dimensions, ils proposent un point de vue

tridimensionnel. La première dimension est l’incessibilité au sens, c’est à peu près la même idée que

la composante physique de l’intangibilité pré cité. Cette première dimension stipule que le service ne

peut être vu, touché ou senti. La seconde dimension est ce qu’ils appellent la généralité. C’est une

dimension assez similaire à la dimension spécifique, la généralité indique si le consommateur peut

présenter le service d’une manière générale ou spécifique. La troisième dimension est l’aspect mental

de l’intangibilité. Ce n’est pas parce qu’un service est intangible physiquement que le consommateur

peut se le présenter, d’autant plus si le consommateur a peu d’expérience par rapport au service

(McDougall et Snestinger, 1990).

Si tel est le cas des consommateurs, pour ce qu’il en est du prestataire, Hoffman et Bateson

(2001) stipulent que les problèmes les plus significatifs liés à l’intangibilité du service constituent

entre autres l’impossibilité de stockage les services, l’impossibilité de protéger les services par le

biais de brevets quelconques et enfin, les difficultés au niveau de la tarification et de la

communication.

Premièrement, de par son caractère intangible, les services ne peuvent pas être stockés ; par

conséquent, l’achat d’un service quelconque nécessite une attente de la part des consommateurs.

Chaque service demandé n’est pas disponible de suite, sa production nécessite un certain temps plus

ou moins long suivant le service voulu. Par conséquent, une attente de la part des consommateurs. De

leur côté, les prestataires sont limités dans leurs capacités à vendre et à produire.

Deuxièmement, un service intangible ne peut faire l’objet d’une protection quelconque.

L’impossibilité de protéger les services par le biais de brevets implique que des services aussi bien

24

existants que de nouvelles prestations peuvent faire l’objet de copie. Par conséquent, il est difficile

pour les entreprises de service de maintenir un avantage compétitif sur une longue période. Cette

situation implique aussi une difficulté au niveau de la promotion du service associée par le fait que

les services ne peuvent être touchés ni vus.

Finalement, du fait de son intangibilité ; il est difficile d’attribuer un prix au service aussi

bien qu’il est aussi difficile pour les consommateurs d’évaluer le prix d’une prestation. Pour le cas

d’un produit, il est évident d’attribuer un coût à la production ce qui n’est pas le cas pour une

prestation de service où l’évaluation des coûts est moins évidente du fait qu’ils sont essentiellement

basés sur le travail. Il est difficile pour le prestataire d’évaluer la valeur du temps passé à l’élaboration

du service, par ailleurs, il est difficile pour le consommateur d’attribuer une valeur au temps consacré

par le prestataire.

Plusieurs suggestions de solutions sont proposées face aux problèmes du management de

service liés à l’intangibilité citée ci-dessus. Sur ce, plusieurs approches sont avancées telle la création

d’indices tangibles, création d’une forte image et une adoption de bonne relation clientèle (Hoffman

et Bateson, 2001).

Coldren (2006) pour sa part avance l’idée qu’afin de construire une relation pertinente avec

les consommateurs, le prestataire doit trouver le moyen de communiquer efficacement le processus

de service, la distribution et les bénéfices.

Muddy et Pirrie, (2006) adoptent un point de vue assez similaire à celui de Coldren (2006),

pour eux, les consommateurs doivent avoir une image préalable de ce que sera la prestation, pour

cela, l’organisation d’un service doit fournir un signal tangible au processus de service, tel est le cas

exemple d’une simulation virtuelle d’une coupe de cheveux. Le signal tangible indiquant la qualité

de service et de sa valeur résulte de plusieurs facteurs dont : l’interaction personnelle entre le

prestataire et le consommateur, la manière et les techniques de communication, la tarification et

l’environnement physique dans lequel se déroule la prestation (Coldren, 2006).

Beaucoup de consommateurs n’ont pas la capacité d’évaluer objectivement une offre de

service, par conséquent, ils se réfèrent à des évaluations plus subjectives communiquées par des amis,

de la famille ou des leaders d’opinion (Hoffman et Baterson, 2001). Par conséquent, les managers de

service doivent prendre en considération l’importance de ces réseaux d’informations informelles telle

est l’exemple de la communication par bouche-à-oreille. Outre cela, il faut donner une importance à

la relation entre les consommateurs, c’est un facteur important qui permet de minimiser le risque

perçu par les clients. Les managers de services doivent élaborer une attitude appropriée aux exigences

25

des consommateurs et renvoyer une image convenable de leurs personnalités (à travers leurs

apparences, leurs attitudes et leurs techniques de communication).

Selon Hoffman et Bateson (2001), le prestataire de services doit s’efforcer de créer une forte

image organisationnelle afin de réduire le risque perçu par les consommateurs. Il faut par exemple

construire une identité de marque constante permettant aux consommateurs de différencier clairement

la firme aux concurrents.

Bref, le prestataire a besoin de tangibiliser le service offert afin de surmonter les difficultés

associées à la caractéristique d’intangibilité des services. Il est évident que ces signaux tangibles

permettent de réduire le risque perçu associé à l’achat d’une prestation, mais il se trouve que leurs

mises en valeur ne sont pas évidentes. Indéniablement, l’intangibilité n’est pas l’unique

caractéristique des services. Le paragraphe suivant est accentué sur l’hétérogénéité se référant à

l’impossibilité de standardiser les prestations.

1.2.3.2.2 : L’hétérogénéité ou variabilité

L’hétérogénéité est caractérisée par l’aspect instable du service, ce caractère s’accroît suivant

l’importance de la main-d’œuvre dans la production (Pride et Ferrel, 2003). Le service repose sur une

relation interpersonnelle et son évaluation relève à la fois d’un aspect situationnel et subjectif.

Les services reposent dans la majeure partie des cas sur la main-d’œuvre comme pour le cas

de la restauration, le coiffeur… Un changement au niveau de ces mains-d’œuvre affecte la prestation

(Pride et Ferrell, 2003 ; Kotler, 2003 ; Solomon et Stuart, 2003 ; Kerin et al, 2003). Les biens facturés

sont produits dans certaines conditions, contrôlés, conçus pour optimiser à la fois la productivité, la

qualité et pour vérifier la conformité avec des standards de qualité avant d’arriver chez les clients.

Contrairement aux machines, les facteurs humains ne peuvent assurer une prestation standard. Ces

derniers sont incontrôlables et leurs comportements et attitudes sont variables, or ces paramètres

présentent un impact sur la manifestation de la prestation perçue par le consommateur.

Cette variabilité peut se ressentir suivant le temps, la personne qui délivre le service et enfin

le lieu où se déroule la rencontre de service. Du fait que le comportement humain est lié étroitement

à la prestation de service ; l’interaction entre le prestataire et le consommateur est différente d’un jour

à l’autre, par conséquent, la qualité de service perçue par le consommateur varie aussi d’un moment

à l’autre (Sasser, Olsen, Wyckoff, 1978). Qui d’entre nous n’a encore fait l’expérience qu’un repas

jugé très appétissant aujourd’hui l’est moins la semaine d’après ou qu’une coupe de cheveux jugée

réussie aujourd’hui ne l’est plus le mois prochain ? Concernant l’aspect subjectif de celui qui délivre

le service, il se peut aussi qu’un coiffeur chez un salon de beauté nous semble plus compétent que

son collègue du coin de la rue, l’expérience diffère selon notre interaction avec le premier ou le second

26

coiffeur. Le dernier point concerne le lieu, l’évaluation du service présente aussi un intérêt

situationnel.

À part l’interaction entre le consommateur et le prestataire, la variation du service est aussi

due à la présence d’autres consommateurs au moment de la livraison du service, mais aussi des

variations de l’environnement externe tel le temps qu’il fait (Desmet, Van Looy et Dierdonck, 1998).

Toutefois, il faut faire la différence entre la variation de la consistance du service livré et la

variation de la perception des services par les consommateurs. Ce dernier point ne s’applique pas

seulement à l’appréciation des services, la perception ou l’expérience qu’un consommateur partage

avec un produit varie aussi.

Pour le cas de l’hétérogénéité, deux problèmes majeurs sont mis en évidence à savoir la

difficulté au niveau du contrôle de la qualité et celle de la promotion. Comme la prestation de service

est basée sur la main d’œuvre, il est difficile de maintenir une certaine standardisation de la qualité.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette différence de performance tel l’état physique ou émotionnel

de celui qui produit le service. Par ailleurs, cette inconsistance du service pose problème à la politique

de promotion. Indéniablement, maintenir tout le temps une certaine consistance et une confiance de

la part des consommateurs est une tâche difficile, cependant, cette tâche est encore plus difficile dans

le cadre de l’activité de services.

Face aux problèmes occasionnés par l’hétérogénéité, Hoffman et Bateson (2001) ont identifié

deux solutions. Ces deux solutions proposées se réfèrent essentiellement à la personnalisation et à la

standardisation de l’offre.

La production de marchandises se fait dans un environnement isolé des consommateurs. Par

conséquent, la production en masse ne rencontre pas les mêmes problèmes que la production des

services où l’offre est conçue suivant les exigences de chaque consommateur. Pour le cas d’une

prestation de service, le prestataire et le client font partie intégrante du processus, par conséquent, il

est facile de personnaliser le service suivant les instructions spécifiques du consommateur (Hoffman

et Bateson, 2001). L’inconvénient d’une offre personnalisée est que son élaboration nécessite

beaucoup de temps contraignant ainsi le prestataire à afficher un tarif plus cher. Même si le

consommateur accepte un temps de livraison beaucoup plus long et de payer un tarif plus élevé, il

éprouvera toujours un doute sur la qualité de la prestation ; cela est dû au fait que chaque service

personnalisé est différent et que le consommateur n’est jamais sûr de ce que la prestation sera jusqu’à

ce que celle-ci soit livrée (Hoffman et Bateson 2001).

27

À part la personnalisation de l’offre, la standardisation peut aussi réduire les problèmes liés

à l’hétérogénéité. La standardisation est actuellement une tendance dans le cadre du management de

service, il apparaît clairement que le recours à la standardisation permet un meilleur contrôle du

processus de production et par conséquent, permet de diminuer les coûts (Sundbo, 1994). D’un autre

côté, la standardisation simplifie le contrôle de qualité et permet ainsi d’attribuer un certain niveau de

qualité à la prestation.

Néanmoins, une standardisation nécessite avant tout de déterminer et d’éliminer

l’incompatibilité entre le trait de personnalité de celui qui délivre le service et le consommateur qui

reçoit le service (Muddie et Pirrie, 2006). Afin de surmonter le problème lié à la variabilité, le

prestataire doit s’assurer que c’est une même personne qui établit le contact avec un consommateur

et qui se charge de la livraison de la prestation. Les points de vue de Coldren (2006) semblent appuyer

ce point de vue et ajoutent qu’afin de réduire le risque perçu par les clients, il est essentiel de

standardiser certains services ; accompagnant cette perspective, il faut aussi standardiser la

compétence de l’ensemble du personnel prestataire.

Cependant, Solomon et Stuart (2003) notent que la standardisation n’est pas vraiment

souhaitable pour beaucoup de services et que les consommateurs apprécient bien plus la

personnalisation de l’offre qui répond mieux à leurs besoins spécifiques.

1.2.3.2.3 : L’inséparabilité

L’inséparabilité des services est inhérente au concept d’interaction et de rencontre de service

(Czepiel, Solomon et Surprenant, 1985). Le processus de production de service est simultané à sa

distribution et à sa consommation. Par conséquent, le consommateur participe de nombreuses façons

à la production ou plus précisément, il y a une coproduction de la prestation (Solomon et al., 1985).

« La production de service est impossible sans le consommateur ou sans une participation directe ou

indirecte de ce dernier »12. Eiglier et Langeard (1987) mettent en avant quatre formes de

participation : la coopération, la participation physique, la participation intellectuelle et la

participation affective. Dans le cadre d’une coopération, le client émet des informations afin de

préciser la demande. Ces informations peuvent être orales, écrites ou gestuelles. Tel est l’exemple du

diagnostic médial où le malade émet des informations sur les symptômes de la maladie ; un autre

exemple est celui du coiffeur où le client choisit la longueur des cheveux, les caractéristiques de la

coupe en question. Pour ce qui en est de la participation physique, le client est physiquement impliqué

dans la réalisation du service. Tel est l’exemple d’un achat dans un hypermarché où le client doit

pousser son caddy, prendre ses produits, faire la queue…pour le cas d’une participation intellectuelle,

12 Groöroos (2000), Service Management and Marketing, A Customer Relationship Management Approch, 2nd

edn. Chichester: John Wiley&Sons, p48.

28

le client doit mémoriser, comprendre, analyser une situation ou un mode d’emploi spécifique pour

obtenir son service. Tel est l’exemple d’un distributeur automatique de billets. La participation

affective quant à elle correspond à un sentiment d’appartenance du consommateur à l’entreprise.

Cette situation entraine d’un côté une interaction entre le personnel et les consommateurs et

d’un autre côté, une interaction entre consommateurs consommateurs. Contrairement aux produits où

la date de production diffère souvent de la date de consommation, le produit fini est d’abord stocké

dans les magasins avant d’être distribué dans les différents points de vente pour être acheté et

consommé par des consommateurs ; la création et la consommation de service se font simultanément,

outre cela, les ventes précédent la production (tel le cas de la restauration où la commande passe avant

les travaux de cuissons). Lors de l’achat d’un produit, le client achète un bien qui préexiste déjà, la

production précède la vente et par conséquent, le produit peut faire l’objet d’une évaluation. Ce qui

n’est pas le cas d’une consommation de service où le consommateur n’achète qu’une promesse de

satisfaction future.

Un tel scénario implique le fait que le client participe d’une manière ou d’une autre à la

production du service. Selon Vargo et Lusch (2006), les consommateurs sont des intégrateurs de

ressources, ils mettent à profit leurs compétences, leurs services. Ce fait est souligné pour le cas des

médecins ou des psychologues où la prestation ne peut se faire sans une participation active des

clients. Cet aspect d’interaction entre le prestataire et le client est dit moment de vérité. Il arrive même

dans certains cas que le consommateur produit lui-même la prestation qu’il désire le tout ou en partie.

C’est le cas s’un client dans une lingerie automatique qui décide lui-même de prendre en charge le

service qu’il désire.

Hormis l’interaction entre le consommateur et le personnel, comme nous l’avons souligné

précédemment, il y a aussi une interaction entre les consommateurs et cette interaction affecte tout

aussi bien la perception et l’expérience perçues par ces mêmes consommateurs (McGarth et Otnes,

1995 ; Aubert-Gamet et Cova, 1999). Le comportement des autres clients n’est pas neutre pour les

consommateurs, il peut avoir un effet sur la satisfaction vis-à-vis de l’expérience de service (Grove

et Fisk, 1997) et sur les intentions d’achat (Harris et al., 1999). Concernant la première idée qu’est

l’effet des autres clients sur la satisfaction, les clients peuvent dégrader l’expérience de service (Grove

et Fisk, 1997) (tel l’exemple d’un enfant qui crie et pleure dans un transport en commun) ou

l’améliorer par l’échange d’informations (Harris et al., 1999) ou par un soutien social (Adelman et

al., 1994). B. Schneider cité par Lovelock (2007) met en relief l’importance des clients dans un lieu

de services : « people make the place ».

29

Par analogie à l’implication du prestataire, comme nous avons souligné auparavant, le

consommateur fait aussi partie intégrante du processus. L’apport du consommateur se ressent

particulièrement dans la stimulation de la production et surtout la consommation. Le prestataire est

amené à gérer soigneusement le processus dans la mesure où le consommateur est attentif aussi bien

à sa personnalité, à sa présentation qu’à ces actions, et ce dernier émet des jugements sur sa qualité et

sa valeur. Suivant les idées d’Hoffman et Bateson (2001), l’implication des consommateurs dans le

processus varie selon trois niveaux : (1) la réalisation de la prestation requiert la présence physique

du consommateur tel le cas des soins dentaires ; (2) la présence du consommateur est sollicitée au

début et à la fin de la prestation par exemple la réparation de voitures ; (3) la prestation nécessite

seulement la présence mentale du consommateur, tel est l’exemple des achats sur internet. Chaque

scénario reflète différents niveaux de contact avec le consommateur, inversement, chaque conception

reflète le niveau de ces contacts. La consommation fait partie intégrante de l’environnement de la

production de service, par conséquent, le prestataire doit adapter toutes les opérations de façon à tenir

compte de la présence du consommateur pour qu’il soit aussi un élément tangible dans l’évaluation

de la qualité du service (Mudie et Pirrie, 2006). Plus le contact avec les consommateurs s’accroît, plus

l’efficience de l’opération décroît. Plus étroitement, le consommateur présente un impact sur le type

de service désiré et la durée de la livraison (Hoffman et Bateson, 2001). Par conséquent, le prestataire

se doit de chercher l’équilibre entre le besoin des consommateurs et l’efficience dans le processus de

production.

Durant l’interaction entre le prestataire et le consommateur, ce dernier fournit un certain type

d’input au processus de production (Hoffman et Bateson, 2001). Il joue aussi un rôle important sur le

succès de la rencontre de service. Dans la mesure où la production et la consommation de service se

font simultanément, il se peut que plusieurs consommateurs partagent la même expérience de service.

L’expérience négative ou positive de l’un ou de l’autre peut dans ce cas influencer l’expérience des

autres consommateurs présents.

1.2.3.2.4 : La périssabilité

Adam Smith (1776) fut le premier à utiliser ce terme, il a souligné entre autres la périssabilité

du résultat de service. Dans un contexte assez moderne, le service est non un objet, mais une action

et un processus, sur ce, elle ne peut pas être stockée (Kurtz et Clow, 1998). D’autres auteurs avancent

l’idée qu’une prestation de service n’existe seulement qu’au moment de leurs productions (Zeithaml,

30

Parasuraman et Berry, 1985 ; Fisk, Grove et John, 2000). « Un service ne peut être sauvé, stocké,

réutilisé ultérieurement ou revendu »13.

Les capacités productives telles les locaux, les équipements et le personnel nécessaire pour la

création d’un service peuvent être tenus, prêts et disponibles, mais ils ne constituent que les moyens

de production et non la prestation proprement dite. Tel est l’exemple d’une salle de classe avec chaise,

bureaux…mais tant que les étudiants ne sont pas dans la salle en présence du professeur, il n’y a pas

de service. D’autres exemples concrets sont les avions ou bus qui sont de simples capacités

productives en absence de passagers. Les services invendus ne peuvent pas être remis à la vente, par

conséquent, la perte engendrée par un décollage avec des sièges vides est irréversible. D’un autre

côté, lorsque la demande dépasse l’offre, le fait de devoir refuser un client en plus constitue un

manque à gagner. Afin de pallier ce manque à gagner, une gestion efficace de la capacité est de mise.

Pour le consommateur aussi bien que pour le prestataire, ce caractère présente de nombreux

problèmes. Du point de vue du consommateur, il sous-entend qu’un service consommé ne peut pas

être rendu. Pour le cas d’achat d’un appareil quelconque tel un appareil électroménager, si le

consommateur n’est pas satisfait du fonctionnement de l’appareil, il peut être échangé ou rendu. Par

contre, lorsqu’une coupe de cheveux est ratée, il faut attendre que les cheveux repoussent pour

pouvoir faire une nouvelle coupe plus satisfaisante.

Par ailleurs, le service ne pouvant pas être stocké, le prestataire ne peut pas gérer la capacité

d’une façon consistante. Quand la demande est inférieure à l’offre, un service invendu ne peut pas

être revu à la vente ; quand la demande excède l’offre, il est impossible de recourir à des stocks de

prestations pour combler la différence. La périssabilité du service engendre un problème au niveau

de la gestion des capacités, essentiellement au niveau du taux d’occupation. En effet, afin de soigner

sa rentabilité, les entreprises de services sont contraintes de maintenir un certain niveau de taux de

remplissage. Un taux de remplissage faible est synonyme d’un manque à gagner suite à une utilisation

partielle de capacités. Hormis ce manque à gagner, cette sous-exploitation engendre aussi un coût

excédentaire non moins significatif au résultat de l’entreprise. Ce problème de la gestion des capacités

est renforcé par une fluctuation importante de la demande. Le cas du transport aérien est moins

significatif par rapport au cas des restaurants ou de l’hôtellerie, il est difficile de prévoir le nombre

de clients, leur arrivées leurs durées de consommation, est-ce qu’il y aura des clients en groupe, etc.

Tous ces éléments combinés rendent la gestion des capacités compliquée et il est difficile de maintenir

un taux d’occupation satisfaisante sur le long terme.

13 Lovelock, C.H., and Gummesson, E. (2004) Whither Services Marketing? Journal of Service Research, 7

(1), pp. 20-41, p.29.

31

Un second schéma de manque à gagner se présente lorsque l’entreprise est contrainte de

refuser un client supplémentaire faute de la disponibilité des capacités. Lors des saisons de pointes, il

se peut que la demande excède l’offre, cependant, du fait de la capacité fixe des entreprises de service,

une augmentation de cette dernière est impossible. Si l’on prend par exemple le cas de l’hôtellerie,

une fois que l’hôtel s’affiche complet, il est impossible de construire une chambre supplémentaire

pour une demande supplémentaire. Il va devoir refuser un client supplémentaire, mais ce refus

constitue un manque à gagner.

Afin d’éviter ces deux cas de manque à gagner, une action simultanée sur l’offre et la

demande doit être entreprise (Hoffman et Bateson, 2001).

D’un point de vue de la demande, plusieurs cas de figure peuvent être entrepris, mais deux

démarches sont indispensables pour les entreprises de services. Premièrement, il faut développer un

système de réservation. Elle permet non seulement comme pour le cas du transport aérien et de

l’hôtellerie de réduire les fluctuations dans le temps, mais elle permet également de faire face aux

problèmes engendrés par les longues files d’attente, une situation que les recherches de Fisk et Young

(1985) le montrent constitue une grande source de frustration pour les clients et une dégradation de

la qualité service du prestataire. Cependant, la réservation à l’avance peut engendrer une situation

désagréable pour le prestataire, il se peut que des clients ayant réservé ne se présentent pas pour le

service, on les appelle les no shows14.

Un autre cas de figure est la pratique de réduction en périodes creuses pour stimuler la

demande. D’un côté, cette action permet de déplacer une partie de la demande lors des périodes de

pointes vers des périodes plus calmes et d’un autre côté, elle permet de s’adresser à de nouvelles

cibles non encore clients lors des périodes où la demande est faible. Dans tous les cas de figure, elle

assure une grande souplesse de gestion.

Outre cela, l’utilisation d’employés d’une manière temporaire permet de mieux gérer la

demande dans les périodes de pointes (Hoffman et Bateson, 2001). Des procédures classiques

d’ajustement de la capacité sont aussi couramment utilisées, les entreprises de services peuvent

externaliser une partie de la demande. Pour le transport aérien, il y a par exemple le recours au code

sharing fait par les agences de voyages. Les entreprises de services peuvent recruter aussi

occasionnellement à temps partiel des ressources humaines lors des périodes de pointe. Il s’agit

d’adapter ses ressources humaines aux différents niveaux d’activités.

14 Les no-shows sont les clients qui ne se présentent pas pour la consommation d’un service préalablement

réservé et qui n’ont pas annulé leurs réservations.

32

Malgré toutes ses mesures sur l’offre et la demande, les entreprises de services ne peuvent

que résoudre temporairement les problèmes engendrés par la périssabilité des services. De plus cela

ne permet de résoudre qu’une partie des problèmes liés à la gestion des capacités. Il se présente que

l’élément clé, source d’opportunité et de grandes possibilités d’action est le prix. Une modification

tarifaire présente un impact significatif immédiat sur les ventes et à coût négligeable. De plus sa mise

en œuvre est d’une grande facilité.

La mise en place d’actions simultanées adéquates entre l’offre et la demande nécessite une

stratégie de prix intelligente et bien étudiée. Une stratégie de tarification flexible doit tenir compte de

la valeur en temps réel de chaque unité, cependant, une action simultanée sur l’offre et la demande

est loin des habitudes du management traditionnel, sur ce, le challenge à relever est non seulement la

résolution des problèmes engendrés par l’offre, mais aussi les problèmes de rendement.

1.3.2 : Les problématiques des entreprises de services

Suite aux caractères de l’offre de service pré cité, les entreprises de services sont confrontées

à de nombreux défis. Elles sont soumises à de nombreuses contraintes que l’on peut principalement

regrouper en trois catégories dont : la fluctuation de la demande, la structure des coûts et les

contraintes liées aux capacités.

1.2.3.2.1 : La fluctuation de la demande

Le comportement de la demande de service présente une fluctuation importante dans le temps.

Cette fluctuation résulte de plusieurs facteurs, dans le domaine du transport aérien par exemple,

Tretheway et al. (1992) avance entre autres : le prix, le revenu, la commodité et le prix des autres

transports, la fréquence du service, le moment du service, le jour de la semaine, la saison de l’année …

Ces facteurs diffèrent suivant les segments des clientèles auxquels appartient le demandeur.

Selon toujours Tretheway et al. (1992), le prix est le facteur le plus important pour les clients

d’agrément tandis que la convenance et l’horaire sont les facteurs le plus déterminants pour les clients

d’affaires. Pavaux (1984) rejoint cette idée, dans le cadre du transport aérien, il affirme que le prix

reste le facteur le plus déterminant de la demande du transport aérien. Cependant, les réactions face

au prix sont différentes selon les types de clientèle et les motifs du voyage.

Tout cela rend difficile les prévisions, toutefois, les grandes tendances, suivant des cycles ou

saisonnalités sont prévisibles. Selon Tretheway et al. (1992), la demande est très saisonnière et dépend

du mois de l’année, de la semaine du moins, du jour de la semaine ainsi que de l’heure de la journée.

33

1.2.3.2.2 : Les coûts

Les entreprises de services sont confrontées à une structure de coût dominé par des coûts fixes

élevés, alors que les coûts variables sont faibles. Les coûts fixes tels les charges du personnel, les

coûts d’entretien ne dépendent pas du volume des opérations et ne s’annulent pas si le vol a été annulé

ou si la chambre n’est pas occupée et elle est relativement élevée, quelles qu’en soient les

circonstances. Par contre, les coûts unitaires décroissent d’une manière exponentielle au fur et à

mesure que le taux de remplissage augmente.

Dans un premier temps, la structure des coûts pour les entreprises de service est moins

évidente que pour les autres entreprises, cette situation est source de problème, ne serait-ce qu’au

niveau de la tarification. Pour Daudel et al. (1989), le calcul du prix de service, contrairement à celui

d’un produit industriel, ne peut se faire directement en référence aux coûts. Cette idée est soutenue

par Pavaux (1984) qu’il n’est pas probable de déterminer les tarifs par les coûts.

Dans un second temps, cette situation oblige les entreprises de service à assurer un taux de

remplissage suffisant pour couvrir les coûts fixes et réaliser des profits (voir fig.1.6)

Figure 1.6 : Analyse du point mort

Source: Daudel et Vialle (1989), p31.

Point mort

Taux de remplissage

100% 71%

Rec

ette

s/co

ûts

Coûts fixes

Recettes

Pertes

Profit

Coûts variables

Coûts total

34

Pour le cas de l’industrie aérienne, selon Daudel et Vialle (1989), le point mort est atteint

avec un taux de remplissage de 71%. Cela dit, il faut un taux de remplissage important pour pallier

l’importance des coûts engendrés principalement par les coûts fixes.

1.2.3.2.3 : La contrainte des capacités

L’un des plus grands défis de l’industrie de service réside dans la contrainte liée aux capacités.

La contrainte de capacité apparaît lors de la confrontation de l’offre et de la demande du service. La

capacité devient une contrainte lorsque l’on tente d’ajuster l’offre de service, ayant ses contraintes,

face à une demande fluctuante, afin d’offrir un service de qualité. Le schéma suivant nous aide mieux

à comprendre la gestion de la capacité.

Figure 1.7 : Ajustement de l’offre de service face à une demande fluctuante dans un environnement

instable

Source: Élaboration personnelle

Au deçà d’un certain niveau, il y a une sous-utilisation de la capacité, cette situation se traduit

par des coûts de capacité inutilisés. Une utilisation moyenne de la capacité ne se traduit pas forcément

par une qualité de service optimale. Il existe une capacité d’utilisation optimale qui ne correspond pas

nécessairement à l’utilisation optimale de la capacité disponible qui permettrait d’optimiser le revenu

et doit être accompagnée d’un service de qualité.

Bonne qualité de

service

Revenue optimale

Coût de capacité

inutilisé

Qualité de

service pas

forcément

optimale

Revenu moyen

Utilisation

moyenne de la

Sous-utilisation

de la capacité

Capacité allouée

Clients et profits perdus

Demande

Utilisation optimale

de la capacité

35

Pour Daudel et al. (1989), l’entreprise doit chercher à obtenir la synchronisation de la

fourniture et de la demande de service. Encore une fois, tout le challenge du management de service

réside sur cette recherche de la coordination entre l’offre et la demande, cela nécessite entre autres

une stratégie permettant de contrôler aussi bien l’offre que la demande, c’est dans ce sens que le ym

entre en jeu.

Fitzsimmons et Fitzsimmons (1999) avancent l’idée que le ym permet d’agir simultanément

sur l’offre et la demande. Il permet de faire face aux problèmes du management de services. Il semble

être jusqu’à preuve du contraire la stratégie la plus adaptée au management de service. La

performance du ym dans ce secteur réside dans sa capacité à résoudre du moins en partie les

problématiques du management de services. Les entreprises de services prennent souvent des mesures

dont ils les appliquent soit à l’offre, soit à la demande ; il s’avère que ces mesures prises isolément ne

peuvent en aucun cas résoudre les problèmes, ne serait-ce que ceux liés à la gestion des capacités.

L’équilibre entre l’offre et la demande, quand elle est atteinte, est généralement provisoire, le ym

permet de se rapprocher d’une façon durable de cet équilibre. Il permet de mener une action conjointe

sur l’offre et la demande, par ailleurs, elle permet une meilleure gestion de la capacité disponible tout

en optimisant le revenu généré par les ventes. En d’autres termes, Cross (1998) va même jusqu’à

conclure qu’il permet la vente du bon service au bon client au bon moment et au bon prix.

Section 2 : Revue de la littérature sur le yield management

L’origine du ym remonte vers les années 70 aux États-Unis. Deux axes de recherches majeurs

ont contribué à son éclosion : le surbooking et les recherches sur l’allocation optimale des sièges. La

première recherche sur le surbooking a été initiée par Rothstein (1968), quant aux recherches sur

l’allocation des sièges, Littlewood (1972) a établi la première règle d’allocation optimale pour deux

classes tarifaires. C’est cette même règle qui fut révisée et développée par Peter Belobaba (1982) et

qui l’a conduit au concept de valeur marginale probable d’un siège ou espérance du revenu marginal

d’un siège ou EMSR (Expected Marginal Seat revenue), devenue par la suite incontournable dans

l’ensemble des travaux sur le ym.

D’un point de vue opérationnel, le ym fut utilisé pour la première fois par American Airlines

pour faire face à la concurrence arrogante des compagnies charters suite à la déréglementation du

transport aérien aux États-Unis en 1978. Michelle Volle (2000) in Zarrouk (2008) décrit l’idée

d’invention du ym comme suit :

À la suite d’une réunion de travail portant sur l’offre de charter de la compagnie, Bob

Crandall, président de la Compagnie avait émis une réflexion suite à une analyse d’un dessin d’avion

36

que quelqu’un a fait sur le tableau. “Pourquoi American devrait-il exploiter des vols charters alors

que ses vols réguliers sont à moitié vides ? Pourquoi ne pas dire que la moitié vide de l’avion soit un

charter ?“ s’écria-t-il. Quelqu’un s’approcha du tableau et dessinait une ligne à travers l’avion. Il ne

s’agissait pas en ce temps de segmenter l’avion en plusieurs classes supplémentaires, mais de vendre

à bas prix certains sièges. L’objet était de vendre des sièges à des passagers qui sont sensibles aux

prix tout en privilégiant les ventes aux passagers peu ou pas sensibles aux prix, c'est-à-dire qui

achètent quel qu’en soit le prix. Crandall se concentrait par la suite sur la problématique du ym en se

posant la question : “Comment la compagnie pourrait-elle déterminer le nombre de sièges à vendre

en avance ? Si elle en vendait trop, elle risquerait de perdre des voyageurs d’affaires qui payent le

prix fort, mais font leurs projets à la dernière minute. Mais si elle fermait trop tôt la vente de billets

à prix réduit, les avions continueraient à partir avec des sièges vides“. La question de Crandall met

la lumière sur tout le challenge du ym consistant à répondre aux questions : combien de sièges doit-

on allouer aux prix réduits ? Combien faut-il protéger pour les hautes contributions ? Comment

assurer un taux de remplissage élevé en prenant en compte que des passagers désistent aussi au dernier

moment ?

Dans cette section, nous allons faire le tour des idées autour du ym. Comme le ym permet

d’agir simultanément sur l’offre et la demande et nous allons développer les mécanismes permettant

cette gestion optimisée.

2.1 : Le yield management

2.1.1 : Un essaye de définition

Les auteurs s’accordent sur le fait qu’une définition unanime du ym (Weatherford and Bodily,

1992 ; Jones, 1999) n’existe pas. Il est considéré tantôt comme une technique, tantôt comme une

approche stratégique. La définition du ym dépend de l’appréhension du problème par les chercheurs,

Zrelli (2008) avance l’idée que trois raisons constituent la source de cette confusion à savoir : le statut

de l’auteur, la traduction du terme et le domaine de son application. En effet, le statut du ym varie

selon le domaine d’activité et la discipline auquel on l’associe. Par ailleurs, selon Kuhlmann (2004),

l’évolution du ym au cours de ces 30 dernières années a entrainé cette différence au niveau de sa

définition. Il est cependant possible de se référer aux définitions suivantes qui sont souvent reprises

dans de nombreux travaux de recherches.

Au niveau de la traduction, Capiez (2003) stipule que “yield“ est le revenu ou le rendement,

le terme « yield management » est donc traduit comme la “gestion du rendement“ ou “management

du rendement ». Dans une même perspective, Lovelock (2007) traduit le terme par « le management

du revenu » cependant, certains auteurs reconnaissent qu’il n’existe aucune différence entre ses

37

différentes traductions. D’autres axes de raisonnement sont aussi à considérer, Daudell et Vialle

(1989) raisonnent en termes de capacités pour stipuler qu’il s’agit de “la gestion des capacités“.

Grasse (2003) raisonne en termes de tarification et avance l’idée que c’est “une tarification en temps

réel“. Des chercheurs ont avancé l’idée que le ym ne se limite pas seulement à la seule gestion de la

capacité ou à la tarification, mais les deux simultanément, c’est la raison pour laquelle, pour Desiraju

et Shugan (1999) c’est “un système prix capacités“.

Outre la traduction, la définition du ym varie aussi suivant le contexte de l’étude. Dans le

domaine du transport aérien, American Airlines (1987) conclut que le ym a pour objectif de

“maximiser le revenu en vendant le bon siège au bon client au bon moment “. Belobaba (1987) pour

sa part définit le ym comme “le revenu miles passagers“.

Dans l’optique de l’hôtellerie, Jauncey et al (1995) statuent que “ le ym a pour objectif la

maximisation du revenu par chambre et repose sur une manipulation structurée des tarifs, afin de

prendre en compte des schémas prévus de la demande“.Kimes (1989) estime que le YM est “le

processus d’allocation de la bonne capacité au bon consommateur, au bon prix et au bon moment

afin de maximiser le revenu ou le yield“15.

Outre le contexte de l’étude, le concept connaît aussi une multitude de signification suivant

l’approche suivie. Zrelli (2008) propose deux types d’approches différentes, dont une approche

opérationnelle et une approche stratégique. Selon l’optique opérationnelle, Autissier (2000) le

qualifie de “pratique“. Pour Daudel et Vialle (1989), c’est “un ensemble de technique“, ou encore

que c’est “la technique du revenu“ selon Donaghy, McMahon et McDowell (1995).

Dans le cadre d’une approche stratégique, Kimes (1989) le définit comme “un processus ou

démarche d’allocation“. Jauncey et al (1995) ainsi que Lieberman (1991) s’accordent sur le fait que

ce n’est pas une technique, mais “une approche intégrée et continue“ qui est aussi “un véritable

levier de gestion“.

Des définitions plus générales sont toutefois entreprises tel celui de Dubois, P.L. et Frendo,

M.C (1995) estimant que “le ym offre la possibilité de gérer en temps réel les capacités disponibles

et les remettre dans le circuit de la vente à une classe tarifaire plus favorable que celle à laquelle

elles étaient préalablement acceptées, afin d’optimiser le revenu global du site“. Lieberman (1991)

semble cerner tous ces aspects en proposant que le ym soit en fait “une approche programmée visant

la maximisation de rentabilité et l’amélioration du service client…il est loin d’être un système

informatique ou une composition de techniques mathématiques…mais il faut avoir une base

15 Kimes (1989) in Donaghy et al. (1998), The realism of yield management, Prog. Tourism Hospit. Res.4, pp.

187-195, p188.

38

informatisée permettant de prévoir la demande, les annulations, les no-shows, les go-shows16 et le

nombre idéal de ventes à prix réduit…il sert à développer un climat de transparence à travers

l’instauration d’une politique de communication efficace aussi bien en interne qu’en externe“.17

Malgré l’unanimité des auteurs sur le fait qu’une définition universelle du ym n’existe pas,

plusieurs aspects du construit sont sujets de débats : il s’agit essentiellement de la terminologie à

employer (Yield management ou revenue management ?) et de la détermination du processus

(technique ou philosophie ?).

2.1.1.1 : Yield management ou Revenue management : un débat récurrent

Yield ou revenue management ? Les deux terminologies désignent elles un même concept ?

Pour bon nombre de chercheurs (Belobaba, 1987; Daudel et Vialle, 1989 ; Kimes, 1989 ; Lieberman,

1991 ; Lieberman, 1993 ; Smith, Leimkuler, et Darrow, 1992 ; Cross, 1998 ; Kimes, et Wirtz, 2003 ;

Andreson, 2004 ; Selmi, 2007 ; Cross, 2009 ; Ahmat, 2011) considèrent que les deux terminologies

révèlent un même concept, par conséquent, un débat sur le terme à employer n’a pas vraiment raison

d’être. Par ailleurs, la différence entre ces deux appellations résulterait de deux facteurs :

premièrement, le ym fait l’objet d’étude au sein de plusieurs disciplines : l’économie, le marketing et

la sociologie. Par conséquent, la différence d’interprétation et de conception entre le ym et le rm

résulterait de la différence d’appréhension du concept dans chaque domaine. Par ailleurs, le concept

étant utilisé dans le cadre du transport aérien (Smith, Leimkuhler et Darrow, 1992 ; Ingold et Huyton,

1997) aussi bien que dans l’industrie hôtelière (Huyton et Peters, 1997 ; Jones, 1999 ; 2000) ou la

restauration (Kimes, 1999), en passant par les entreprises de location de voitures (Carol et Grimes,

1995), dans le transport ferroviaire (Hood, 1997), dans les industries de divertissements …bref dans

l’ensemble de l’industrie de services, cette différence de terminologie peut être attribuée à la

différence de l’industrie de service auquel il s’applique. Deuxièmement, il y a des asymétries sur la

compréhension du concept d’origine qui a engendré des différences de conceptualisations (Liberman,

1993).

Cependant, ce point de vue n’est pas partagé par l’ensemble des chercheurs. Suivant cette

perspective, le “revenue management“ (rm) désigne un concept plus large que le ym, ce dernier relève

plutôt d’une attitude et que le ym n’est qu’une des techniques à la disposition de cette philosophie

(Cross, 1998 ; Burgess et Bryant, 2001).

16 Les go-shows sont les clients se présentant sans réservation au moment de la prestation. 17 Lieberman (1991), Making Yield Management Work for You: Ten Steps to Enhanced Revenues, Journal

Management Science, 23, 2, pp.173-180.p173.

39

En ce qui nous concerne, nous rejoignons le point de vue des auteurs stipulant qu’il n’y a pas

de distinction entre les deux terminologies dans la mesure où les deux définitions décrivent le même

processus. Dans cette recherche, nous avons choisi d’utiliser le terme ym.

2.1.1.2 : Le yield management : une technique, ou une philosophie ; une tactique ou une

stratégie.

Un des points de divergences de la conceptualisation du ym réside aussi dans la place qu’il

est accordé au niveau de l’organisation, le premier point de discordance réside dans l’adoption du ym

à travers une technique ou une philosophie. Certains auteurs avancent l’idée que le ym est une

technique ou (Cross, 1998 ; Daudel et Vialle, 1989 ; Donaghy, McMahon et McDowell, 1991;

Donaghy, McMahon, Yeoman et Ingold, 1998, Autissier, 2000 ; Selmi ; 2007) qui relève plutôt d’une

application purement professionnelle, comme le stipulent les points de vue de Donaghy et al. (1995)

comme quoi, le ym est « une technique de maximisation du revenu qui vise à augmenter le rendement

net par une prévision d’allocation de la capacité disponible concernant des segments de marché

prédéterminé à un prix optimal »18ou encore de Selmi (2007) qui avance l’idée que « cette technique

permet d’agir simultanément sur l’offre et la demande»19. Suivant cette perspective, elle est définie

comme une manière de faire dans un objectif de maximisation du revenu. Pour d’autres auteurs, le

ym est plutôt d’ordre philosophique, en prenant la définition d’une philosophie comme « une

conception de quelque chose qui repose sur un ensemble de principes »20 , le ym va au-delà d’un

simple technique, elle est adoptée dans le cadre de la culture de l’entreprise (Donaghy et al, 1995 ;

Jauncey et al, 1995). Afin de définir la notion de culture, il faut d’abord partir du principe comme

quoi, « l’entreprise est une entité sociale qui secrète des règles, des coutumes, des préférences et des

croyances propres qui, partagées forment le ciment de l’organisation et les conditions de son bon

fonctionnement »21. L’adoption d’une culture yield s’agit de développer une communauté de pensée

et d’action autour du ym. Suivant cette perspective, le ym est définie comme « l’art et la manière

d’acquérir la connaissance des véritables attentes du marché, et la sagesse permettant de les

satisfaire efficacement »22.

Le second point de discordance réside dans la place du ym comme une tactique ou une

stratégie. La définition de tactique et de stratégie est quelque peu voisine dans le dictionnaire, la

18 Donaghy et al. (1995) in Wenli Li (2010), Revenue Management in China’s Hotel Industry, 2010 International

Conference on E-Business, Management and Ecnomics, IPEDR vol 3, IACSIT Press, Hong Kong, pp144-147,

p144. 19 Selmi (2007), Le revenue management : de la gestion optimisée des revenus à la gestion des conflits 2e

Journée du Marketing IRIS « La relation client dans les activités de service ». Lyon, 15 mars 2007, p6. 20 Définition selon de dictionnaire Larousse, http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/philosophie. 21 Lovelock (2007), Marketing des services 6e Edition, Pearson Education Inc/Prentice Hall, p78. 22 Cross (1998) cité par Zrelli (2008), Le Yeld Management, entre rentabilité et orientation relationnelle, Journée

Rochelaise de recherche sur le tourisme mars 2008, Groupe Sup de Co La Rochelle, p5.

40

tactique est définie comme : « Art de diriger une bataille, en combinant par la manœuvre l'action

des différents moyens de combat et les effets des armes, afin d'obtenir un résultat déterminé ; cette

manière de combattre elle-même pendant la bataille »23 tandis que la stratégie est décrite comme

« Art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but, Art de combiner

l'action de forces militaires en vue d'atteindre un but de guerre déterminé »24. Seulement, si la tactique

est à la bataille, la stratégie est plutôt à la guerre. Des auteurs comme Cross (2009) le présentent

comme une tactique en avançant l’idée que «cette tactique permet de conserver un volume de vente

en période de faible demande »25. Suivant cette idée, il s’inscrit dans une perspective à court terme,

engageant des fonctions de l’entreprise, essentiellement : la tarification, la segmentation et la gestion

des capacités (Donaghy et al., 1995), le système d’information (Kimes et Wirtz, 2003). Pour d’autres

auteurs (Lovelock et Wirtz, 2005), il s’agit d’une stratégie, sur ce, Zrelli (2008) apporte une définition

comme « une nouvelle arme stratégique pour conquérir des positions compétitives »26. Cette idée est

soutenue par Lieberman (1991) qui le définit comme « une approche programmée visant la

maximisation de rentabilité » 27.Suivant cette idée, il s’inscrit dans une perspective globale à long

terme qui nécessite la mobilisation de l’ensemble des fonctions de l’entreprise.

Une fois que le sujet a été défini, nous allons maintenant cerner les problématiques entourant

le ym mais avant toute chose, son historique sera d’abord présenté.

2.1.2 : La genèse du ym

En examinant le contexte historique, le mérite du développement et du perfectionnement du

ym revient au transport aérien. Suite à la dérégulation, l’environnement du transport aérien a connu

un bouleversement sans précédent, un bouleversement qui a conduit à la naissance de la notion

(Kimes, 1989 ; McMahon-Beattie et al., 1999).

2.1.2.1 : La dérégulation du transport aérien aux États-Unis

Depuis son existence jusqu’à la date de la dérégulation, tous les aspects de l’industrie aérienne

américaine ont été planifiés, réglés et contrôlés par le “Civil Aeronautics Board“ (CAB). Le CAB

régulait l’industrie du transport aérien civil aux États unis ainsi qu’entre les États-Unis et les autres

pays. Avec cette structure, l’obtention des licences d’exploitations, la tarification, les accords de

coopérations nécessitaient des accords émanant du CAB. Selon Stephen Shaw (1982) cité par Filippos

23 Définition selon de dictionnaire Larousse, http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/tactique. 24 Définition selon de dictionnaire Larousse, http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/stratégie. 25 Cross (2009), Revenue Management’s Renaissance: The Art and Science of Profitable Revenue Generation,

Cornelle Hospitality Quarterly, vol 50, Issue 1, pp.56-81, p60. 26 Zrelli (2008), Le Yeld Management, entre rentabilité et orientation relationnelle, Journée Rochelaise de

recherche sur le tourisme mars 2008, Groupe Supde Co La Rochelle, p3. 27 Lieberman (1991), Making Yield Management Work for You : Ten Steps to Enhanced Revenues, Journal

Management Science, 23, 2, pp.173-180.p173.

41

(2001), le CAB était une initiative du gouvernement américain pour s’assurer de la satisfaction de

certains objectifs ne pouvant pas être satisfaits dans un libre marché. Avant la dérégulation, le

transport aérien a été surtout considéré comme un service à une cause humanitaire où la situation de

faillite ni de concurrence n’existait pas, le plus important était de servir le public.

Le 24 octobre 1978, le Congrès décidait de décréter l’acte de dérégulation, ce dernier a été

suivi en 1979 par l’acte sur la concurrence du transport aérien international. Ces événements ont réduit

le pouvoir du CAB jusqu’à son abolition. Pour le reste, les fonctions de régulations nécessaires ont

été transférées à des agences telles que le “Federal Aviation Authority“ (FAA), le “Civil Aviation

Authority“ (CAA) et le “Department of Transportation“(DOT) (Filippos, 2001).

L’acte de dérégulation a été appliqué afin de faciliter l’entrée sur marché, par ailleurs, afin

que le prix et la structure de la route soient sujets aux lois du marché, et ce, dans le but de promouvoir

la compétition. L’acte en question écarte le contrôle du gouvernement sur les prix et les services, par

contre, n’enlève en rien son rôle de régulateur de la sécurité (Filippos, 2001).

L’acte a fait l’objet d’opposition dans la mesure où ses détracteurs ont émis l’idée qu’en

laissant le marché décider du prix, de la quantité et de la qualité de service ; d’un côté, cela

détériorerait les règles de sécurité et d’un autre côté, cela aurait des conséquences négatives sur les

petites communautés du fait que le transport aérien ne sera plus un service humanitaire. Malgré ces

oppositions, l’acte de dérégulation a constitué la base sur laquelle les transformations de l’industrie

du transport aérien actuel ont été établies.

2.1.2.2 : Les conséquences de la dérégulation

L’acte a permis d’éliminer les régulations sur les limitations de la liberté tarifaire, du

développement des capacités, de l’exclusion des nouveaux entrants sur le marché et a encouragé la

liberté d’offrir des services suivant les attentes des consommateurs.

La dérégulation a été appliquée aussi bien pour le réseau domestique qu’internationale ; sur

le plan domestique, les conséquences ont été rapidement visibles. Le nombre de compagnies offrant

des services domestiques passait de 36 en 1978 à 120 en 1985 (Bureau of Transportation Statistics,

Department of Transportation). Sur le plan international, elle a permis une augmentation significative

de la part de marché du transport aérien américain. Les compagnies aériennes américaines opéraient

plus efficacement en établissant des accords et des politiques de développement avec des pays

étrangers, sur le marché US-Europe, la part du marché des compagnies américaines passait de 43,9%

en 1978 à 49,2 % en 1988 (voir tab.1.4)

42

Tableau 1.3 : Evolution de la part de marché du transport aérien américain sur le marché US-Europe.

Années %

1978 43,9

1979 44,6

1980 42,9

1981 41,0

1982 44,9

1983 46,5

1984 47,2

1985 47,2

1986 43,0

1987 46,6

1988 49,2

Source: US International Air Travel Statistics, US Department of Transportation in Fillipos

Servitopoulos (2001), p21.

Hormis l’évolution de la part de marché, le développement vertigineux du transport aérien

américain a été aussi marqué par le croissance du revenu (voir tab.1.5).

Tableau 1.4 : Evolution du transport aérien américain sur le marché US-Europe (Domestique et

International).

1960 1970 1980 1990 1997

Domestique (,000 $) 2 178 339 7 180 161 26 440 297 57 980 508 82 249 568

International (,000 $) 705 938 2 109 497 6 442 144 17 990 355 27 318 034

Source: US International Air Travel Statistics, US Department of Transportation in Fillipos

Servitopoulos (2001), p22.

Outre l’accroissement de la part de marché des compagnies aériennes américaines, la

dérégulation américaine, suivie par les Européens a radicalement changé l’environnement du

transport aérien international. Dans la mesure où la régulation constituait une barrière d’entrée et de

sortie au marché, la dérégulation a stimulé la création d’un environnement concurrentiel au sain

secteur. L’absence de compétition a conféré aux entreprises un pouvoir de monopole ; d’un point de

vue théorique, cette situation se caractérise par une proposition d’offre largement inférieure et un prix

beaucoup plus élevé par rapport à une situation d’environnement concurrentiel. Hormis cela, la

régulation a freiné l’innovation, par conséquent, la qualité de la prestation a été moins bonne et le

coût de production a été élevé par rapport à une situation de concurrence. Suite à cette situation

caractérisée par un niveau de coût élevé, un prix élevé et un environnement protégé, la régulation ne

permet en aucun cas de générer un profit élevé. La dérégulation a engendré deux changements

majeurs : un changement au niveau de la structure des réseaux routiers et la naissance du ym.

43

2.1.2.2.1 : La structure des réseaux routiers

La dérégulation a permis aux industries de transport de développer ce qu’on appelle le réseau

“hub and spoke“ (HS). Le HS consiste à mettre en place un réseau aérien organisé en étoile, inspiré

par le système de tri et de distribution de chèques utilisés par les réseaux bancaires28. Certaines

destinations ne sont plus servies directement, les passagers voyagent d’abord vers le centre (hub)

comme des aéroports tels New York, St Louis, Minneapolis, Chicago et Atlanta pour prendre ensuite

des vols qui les relient à leurs destinations. Afin d’apporter plus de clarification, voyons les figures

1.8 et 1.9 :

Figure 1.8 : Desserte point à point


Figure 1.9: Réseau “hub and spoke“


28 Favennec Y., (2003), Rapport sur, l’avenir du transport aérien français et la politique aéroportuaire,

Assemblée nationale, rapport d’information n°1016, juillet.

44

Afin de clarifier notre exemple, prenons le cas suivant : une compagnie disposant de 200

réseaux d’escales, qui souhaite les relier les uns aux autres devrait mettre en place 200 x 199 = 39800

liaisons aériennes. En mettant en place un hub au centre pour relier les autres escales dans les deux

sens, il faudra seulement 2 x 199 = 398 liaisons. Il y a un rapport d’un à cent entre les deux types de

réseaux en nombre d’avions à mettre en ligne29. Le hub permet ainsi de générer des économies de

densité ou de fréquences qui se reposent sur trois éléments dont : la fréquence des vols, la

multiplication des marchés origine-destination et le détournement des vols de correspondances au

profit du hub.

Premièrement, pour ce qui en est de la fréquence des vols, un hub est organisé en plusieurs

plages constituées d’une vague de départs et d’arrivées, cadencées pour assurer un maximum de

correspondances dans un minimum de délai. Un hub présente plusieurs avantages pour une

compagnie30. D’une part, les compagnies peuvent mettre en place une offre plus diversifiée, une telle

situation permet d’accroître la demande. D’un autre côté, le hub permet d’engendrer une économie

d’envergure, en effet, les ressources seront concentrées sur les lignes radiales (spokes), cela permet

une optimisation de l’emploi des ressources ; par ailleurs, les coûts fixes seront répartis sur davantage

de vols.

Deuxièmement, pour ce qui en est du marché “origine-destination“, l’organisation HS

permet d’additionner le trafic moyen-courrier au trafic long-courrier. Cette situation tout en limitant

le nombre de vols augmente la possibilité de ralliement d’un point à un autre. Par ailleurs, cela permet

d’assurer un meilleur taux de remplissage.

Troisièmement, pour le cas des vols de correspondance, le hub permet de détourner une partie

du trafic des vols des aéroports voisins et de limiter l’accès aux transporteurs qui voudraient offrir

des vols directs entre les villes périphériques.

2.1.2.2.2 : La naissance du ym

Sous la régulation, les compagnies n’étaient pas autorisées à pratiquer les tarifs qui leur

convenaient, sur ce, tous les tarifs appliqués devaient être approuvés par les autorités. Ce genre de

réglementation engendre deux conséquences : d’un côté, les compagnies aériennes n’étaient pas

disposées d’initiatives visant à réduire les coûts en optimisant l’ensemble des opérations et à

augmenter la productivité. D’un autre côté, les prix issus des prestations étaient très élevés (Andreas

Knorr et Silvia Zigova, 2004).

29 Bordes-Pages G.,(2004), “comprendre la logique des hubs“, les cahiers de l’IAURIF, n°139-140, 4éme trim.

2003/1er trim. 2004, pp. 60-65. 30 Bailey E., Graham D.R., Kaplan D.P., (1995), Deregulating the airlines, M.I.T. Press,

45

La dérégulation a permis de libéraliser la tarification, par conséquent, chaque compagnie est

libre d’aligner les tarifs qui leur conviennent. Elle a aussi permis une baisse des tarifs (Dresner et

Tretheway, 1992), par la levée des barrières d’entrées au marché et des barrières tarifaires, on a

enregistré une augmentation considérable de l’offre, par conséquent, comme la loi du marché le

stipule, une augmentation de l’offre engendre automatiquement une diminution au niveau du prix.

Cependant, cette liberté tarifaire a permis l’arrivée des compagnies dites “Low costs

Companies“ (LCC). Tels People Express, New YorkAir, Southwest pour ne citer que cela. En guise

de remarque, une stratégie “low cost“ est différente de celle de “low fare“ comme le souligne Jacques

Mosnier31. Une stratégie “low fare“ consiste à vendre en dessous de son coût de revient, cette stratégie

comporte des limites évidentes dans la mesure où elle permet de conduire rapidement à la faillite. Par

ailleurs, la stratégie “low cost“ repose sur une structure de coûts qui rend durablement possible la

vente à bas prix. Elle repose sur une offre efficace pour réduire les coûts à savoir : un produit

standardisé, une distribution directe ainsi qu’une tarification simple et unique. Par conséquent, ces

compagnies peuvent offrir des prix allant même à un tarif 60% moins cher que les majors offraient.

Suite à cette stratégie “low cost“, les grandes compagnies se sont trouvés en difficultés et ont

vu leurs parts de marchés diminuer. Face à une telle situation, deux dispositions étaient

envisageables : la première a été de maintenir ses prix et d’accepter de perdre des parts de marché, la

seconde quant à elle a été d’aligner leurs prix à celle de la concurrence. Cependant, ni l’une ni l’autre

ne semblaient être satisfaisantes, alors il a fallu trouver une stratégie permettant de garder aussi bien

ses clients que ses revenus. C’est ainsi que le ym fut appliqué.

2.1.3 : L’objet du yield management

Selon le point de vue de Jones et Hamilton (1992), dans le cadre des industries hôtelières dont

leurs recherches se sont focalisées, le ym permet d’optimiser le revenu issu des prestations quand la

demande dépasse l’offre et permet de maximiser le taux d’occupation quand la demande est faible

par rapport à l’offre. Un autre point de vue semble avoir l’approbation de nombreux auteurs : Il

consiste à maximiser le revenu par le biais d’une gestion ingénieuse des capacités suivant une analyse

pointue de la demande. (Jauncey et al 1995 ; McMahon-Beattie et al, 1999). C’est une procédure

permettant de maximiser le profit en utilisant les informations issues des ventes et des achats pour

mettre en place les structures tarifaires et contrôler la capacité disponible (Lee-Ross et Johns, 1997),

l’application de tous ces outils aura pour seul objectif l’augmentation des recettes. Schématiquement

l’objectif du ym se présente comme suit :

31 Mosnier J. (2003), Le phenomène low cost. Contre un certain nombre d’idées reçues, Problèmes économiques

n°2843, La documentation française, 2003.

46

Figure 1.10: L’objectif du YM


Le ym permet de contrôler les volumes vendus à chaque segment de clients et d’augmenter

ainsi sensiblement le revenu. Cette augmentation du revenu devient possible par le fait que la

multiplication des tarifs permet d’augmenter la recette (partie centrale de la fig. 1.10) et de réduire

les pertes de volume et de prix (Zones aux extrémités de la fig. 1.10)

De nombreuses recherches ont avancé l’idée que le ym se concentre sur deux points essentiels

dont la gestion des capacités et la tarification (Kimes, 1989 ; Brotherton et Mooney, 1992 ; Writz et

al, 2003). La gestion des capacités est axée sur la façon dont la capacité aussi va être mise à la

disposition de la demande que soit qualitativement ou quantitativement et la tarification cherche à

attribuer le meilleur tarif suivant les caractéristiques de la demande. Weatherford et al (2001) adoptent

un point de vue assez similaire et stipulent que deux stratégies inséparables permettent d’optimiser le

revenu à savoir la tarification et gestion de la durée d’utilisation des services. Sur ce, Weatherford et

al (2001) ainsi que Kimes (2002), avancent l’idée que de nombreuses combinaisons de tarification et

de durée caractérisent les entreprises de services (Tableau 1.6).

RECETTES Perte

de

volume

Perte de

prix

Capacité

Maxi

0 q q1 q2

p2

p1

p

Prix

47

Tableau 1.5 : Positionnement des industries de services suivant la tarification et la durée.

Source : Adapté de Kimes (2000), p127.

Les industries présentes dans le quadrant 2 sont celles qui utilisent habituellement le ym

(Weatherford et al.,2001). Ces industries associent l’application de la tarification flexible pour une

durée d’utilisation prévisible ou spécifiée. Bien que son application soit propice pour les industries

dans le quadrant 2, la démarcation entre les différents quadrants est néanmoins moins marquée. Un

certain nombre de secteurs glissent dans le quadrant 2 en adaptant leurs stratégies tarifaires.

C’est une stratégie efficace, non seulement pour optimiser le revenu de l’entreprise

proprement dit, mais il se trouve que c’est aussi une arme redoutable contre la concurrence. De

nombreuses entreprises ont payé le frais de l’application du ym par ses concurrents.

Tarification

Fixe Fixe

Quadrant 2

Compagnies aériennes

Hôtels

Transport et location de

voitures

Médias

Quadrant 1

Salles de spectacles

Musées

Stades

Centres de congrès

Quadrant 4

Hôpitaux

Cliniques

Centres de soins

Quadrant 3

Restaurants

Clubs sportifs

Parcours de golf

Fournisseurs internet

Du

rée

d’u

tili

sati

on

du

ser

vic

e

Pré

vis

ible

Im

pré

vis

ible

48

2.1.4 : Le yield management : une stratégie gagnante et un avantage concurrentiel

significatif

2.1.4.1 : Un impact considérable sur le revenu

L’importance de l’impact du ym sur l’industrie du transport aérien est tel que d’après Robert

Crandall, président d’American Airlines : « le ym est la seule technique importante qui a été

développée dans le cadre de l’industrie de transport depuis la dérégulation »32.

Plusieurs auteurs ont souligné l’impact majeur que le ym apporte sur le revenu de l’entreprise

(Belobaba, 1987 ; Smith et al., 1992 ; Lieberman et Raskin, 2005 ; Cross (2009). Sur ce, Smith,

Leimkuhler et Darrow (1992) ont souligné que l’adoption du ym a permis à American Airlines de

bénéficier d’une augmentation de son résultat de près de 1,4 milliard de dollars en trois ans, entre

1989 et 1992. Toujours dans le cadre du transport aérien, Delta Airlines a enregistré un surcroît de

près de 300 millions de dollars de revenu dès la première année de son implantation du au sein de la

compagnie33.

Dans d’autres domaines de services, Netessine et Shumski (2002) ont souligné que

l’application de ces mêmes techniques à l’industrie hôtelière a permis entre autres à la chaîne Marriott

d’engranger chaque année un surplus de 100 millions de dollars. Des études menées par Emeksiz,

Gursoy et Icoz (2005) sur la performance d’hôtels en Turquie ont montré son impact positif sur la

performance financière et opérationnelle de l’hôtel. Par ailleurs, Kimes et Wirtz (2003) ont noté que

les entreprises ayant mis en œuvre le ym ont enregistré un accroissement de leurs revenus de l’ordre

de 2% à 5%.

Underwood (2003), suite à une étude sur la performance du ym au sein de l’Hôtel Harra’s

conclut qu’il a permis d’accroître le revenu de l’hôtel à près de 15%, dans d’autres secteurs, autres

que l’industrie hôtelière, elle serait à l’ordre de 3 à 7% (Cross 1997).

À part les compagnies aériennes et l’industrie hôtelière, des études ont aussi permis

d’appliquer cette stratégie dans d’autres domaines. Ainsi, son application a permis d’accroître le

revenu du National Car Rental de $56 millions (Geraghty et Johnson, 1997). La location de voitures

présente les mêmes caractéristiques que les compagnies aériennes, tout comme pour le cas du

transport aérien qui offre plusieurs classes, la location de voitures offre aussi différentes classes de

32 Robert Crandall cité par Cross (2009), Revenue Management’s Renaissance : The Art and Science of

Profitable Revenue Generation, Cornelle Hospitality Quarterly, vol 50, Issue 1, pp. 56-81, p57 : « Yield

management is the single most important technical development in transportation management since we

entered the era of airline deregulation ». 33 Wen Chiuan Chiang, Jason Chen et Xiaojing Xu, (2007), An overview of research on revenue management:

current issues and future research, Int.J. Revenue Management, vol. 1 No.1, pp97-128, p99.

49

services telles les voitures de luxe et les voitures économiques. Kimes et al. (1998, 2002, 2004)

proposent une application du ym à la restauration, bien que l’application du ym soit un peu difficile

pour la restauration que pour le transport aérien, la restauration présente les conditions favorables à

l’application du ym à savoir : une capacité fixe, une demande fluctuante, un offre périssable, un

marché segmentable et enfin, un coût variable négligeable. Pour sa part, Lieberman (2004) a mené

des recherches sur son application dans les services de santé et les hôpitaux. Des études d’application

du ym dans les services de télécommunications, de l’internet (Nair et Bapna 2001, Wytner et al 2004),

Nair et Bapna (2001) ont conclu que le ym est applicable dans des service similaires du fait que ce

secteur présente les conditions idéales pour son application dont la périssabilité de l’offre, une

possibilité de segmentation de la demande et une capacité fixe ; néanmoins, l’application du ym dans

le service de l’internet et de la télécommunication nécessite une certaine modification de son

application traditionnelle. Les recherches sur le ym se sont aussi développées en dehors des activités

de service, Coulter (2001) formule l’idée que le ym peut se retrouver dans des industries dont l’offre

n’est pas nécessairement périssable et il a apporté la preuve comment le ym permet de maximiser le

revenu pour les produits saisonniers. Cette stratégie a non seulement un impact significatif sur le

revenu, mais il s’avère être aussi une arme redoutable contre la concurrence.

2.1.4.2 : Une arme redoutable contre la concurrence

En 1985, People Express avait aligné un tarif 50% à 70% inférieur à ceux que les grandes

compagnies telles qu’American Airlines ont offerts sur le marché. En ce temps, l’entreprise était

considérée comme la compagnie la plus prometteuse aux États-Unis. Une telle politique de

tarification a été rendue possible du fait qu’elle avait présenté une structure de coût 50% inférieure à

celui d’American Airlines. Par conséquent, ce dernier a perdu une part importante du marché au profit

de People Express. Cependant, en septembre 1986, People Express “was died“ si l’on reprend les

propos de Donald Burr, président de l’entreprise en ce temps. Ce qui a changé la situation est

qu’American Airlines a appliqué le ym.

La stratégie de riposte d’American Airlines a consisté d’un côté à proposer quelques sièges à

un prix encore plus bas que celui de People Express, de l’autre côté, elle mettait un certain nombre

de capacités pour les passagers à haute contribution. Il se trouve que le ym est aussi une stratégie

efficace pour les compagnies leaders sur le marché pour faire face aux concurrents pratiquant une

politique de prix bradé. Le positon dominant de la compagnie lui permet de privilégier les clients à

hautes contributions tout en cédant leurs résidus à des prix encore plus bas que ceux de la concurrence.

Selon Daudel, S, G. Vialle (1995) tout en préservant leurs économies le ym permet de tirer la recette

de leurs concurrents vers le bas.

50

2.1.5 : Le ym : une discrimination tarifaire et temporelle

Selon un point de vue économique, le ym vise à s’approprier le surplus du consommateur,

c'est-à-dire le montant entre la valeur et la transaction pour le client et le prix payé. Pour ce faire, la

devise du ym qu’est de vendre le bon produit, au bon client, au bon moment et au meilleur prix

exploite la préférence pour le présent des consommateurs en modifiant leurs structures de prix.

Comme Kimes le stipule, “le ym est essentiellement une forme de discrimination“34, il permet de

fixer les prix tout en tenant compte de la valeur que le consommateur attribue au temps.

Si la discrimination par les prix a déjà été développée par des auteurs néoclassiques, des

auteurs contemporains tels que Becker (1965) ou Holbrook et Hirschman (1982), au même titre que

le prix souligne tout aussi bien l’importance du facteur temps dans la prise de décision du

consommateur. Le schéma suivant illustre l’importance aussi bien du temps que du prix dans la prise

de décision du consommateur, admettant que la qualité technique des trois cliniques est équivalente,

le consommateur est face au dilemme suivant :

Figure 1.11 : Importance du temps et du prix dans le choix du consommateur

Source : Source : Lovelock (2007), p165.

Considéré comme une ressource rare, le temps est tout aussi bien un élément indissociable à

la décision d’achat. En effet, la décision de consommer un montant quelconque de bien ou de service

requiert aussi un montant de temps alloué pour la consommation. Sur ce, l’introduction d’une

contrainte temporelle comme le suggère Becker (1965) peut aussi être un facteur de dispersion des

34 Kimes in Kevin Donaghy, U. McMahon-Beattie, I. Yeoman and A. Ingold, (1998), “The realism of yield

management“, Progress in Tourism and Hospitality Research. 4, pp.1987-1995, p189

Prix : 45 $

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vendredi : 8h-22h.


place : zéro à quinze minutes

51

prix, par ailleurs des conditions idéales à une discrimination. C’est pour cette raison que la tarification

est toujours associée à des contraintes et restrictions temporelles.

2.1.5.1 : Une discrimination par les prix

La théorie moderne de discrimination par les prix a largement hérité des travaux de Pigou

(1920) et de Robinson (1933). En parlant de la discrimination par les prix, Robinson et Pigou

associent cette pratique au monopole discriminant, cette interprétation est décrite comme un

inconvénient comme Diemer (2000) le note, outre ce côté péjoratif, il est analysé comme un cas

spécial de la littérature économique, qui ne peut être appréhendé qu’après la discussion sur le

monopole simple (Phillips, 1998), cependant, il peut être soutenue que la discrimination soit le résultat

de pratiques commerciales courantes et que la non-discrimination soit simplement un cas limite de

discrimination (Leontief, 1940).

Issue de la concurrence imparfaite, la discrimination par les prix permet au producteur

d’accaparer le surplus maximum des consommateurs. Elle repose surtout sur les asymétries

d’informations qui existent entre les différents antagonistes du marché (Diemer, 2000). Du fait de

leur statut de producteurs, ces derniers sont mieux informés sur la qualité et les prix des services et

des biens. Les consommateurs, dans leurs rôles de consommateurs sont obligés de rechercher le

meilleur rapport qualité/prix, cependant, cette recherche engendre un surplus de coûts qui sera

supporté par le consommateur, un coût qui viendra s’ajouter au prix du bien ou du service dont il

convoite. Le très malin producteur va proposer un prix faible pour les consommateurs qui ont des

coûts de recherches élevés et un prix élevé pour les consommateurs qui ne se donnent pas la peine

d’effectuer des recherches. Tel est l’explication des clients de dernière minute qui sont vus attribuer

les tarifs les plus élevés.

Selon Engel et al., (1978), le choix du consommateur est un processus séquentiel où la

recherche d’informations est préalable à la décision de consommation proprement dite. Suivant cette

perspective, les travaux sur les asymétries d’informations permettent de ressortir deux points de vue :

premièrement, en partant de l’idée que cette situation est favorable aux producteurs, face à cette

imperfection, le consommateur va prendre au hasard des prestataires et achète le produit ou le service

dont il a l’intention d’acquérir lorsque le prix est égal ou inférieur au prix qu’il attend. Afin de

connaître quel prestataire pratique le prix le plus bas, il sera forcé d’augmenter la taille de son

échantillon ce qui engendrera plusieurs types de coûts dont35 : (i) le coût de prospection pour visiter

les marchés, limier les achats aux prix les plus bas et déceler les produits de substituts. (ii) le coût

35 Arnaud Diemer, (1996), “Le temps, un moyen de segmentation et de révélation des préférences“, Document

de travail, Université de Reims, p9.

52

d’évaluation pour définir les caractéristiques perçues des biens et/ou des services et vérifier

l’authenticité des signaux émis par les producteurs. (iii) le coût de perception pour identifier les

caractéristiques pertinentes des objets. Par ailleurs, ce coût de perception engendre des dispersions de

prix (Diemer, 1996). En effet, s’il n’y avait pas de dispersion de prix, le consommateur n’est pas

amené à des travaux de recherches et d’apprentissages si couteux.

Deuxièmement, du fait de la différence de la capacité des consommateurs à rassembler et à

analyser des données, les coûts de recherches sont différents pour chaque consommateur. La

dispersion par les prix permet une segmentation des consommateurs et par conséquent, permet la

politique de discrimination. D’un côté, il y a les consommateurs les mieux informés qui seront plus

sensibles aux prix (demande élastique) et d’un autre côté, les consommateurs les moins informés qui

seront insensibles au prix (demande inélastique).

Cette politique constitue la fondation même du ym dans la mesure où le ce dernier cherche à

maximiser les ventes d’une prestation sur la base d’une segmentation pertinente de la demande se

traduisant par l’élasticité de cette dernière.

2.1.5.2 : Une discrimination par le temps

Becker (1965) a analysé le temps, au même titre que les autres ressources, soumises à des

contraintes et à une certaine limitation. Au même titre que le revenu, l’achat d’un bien ou d’un service

nécessite la dépense d’un certain montant temporelle. La maximisation de l’utilité du consommateur

n’est plus régie par sa simple contrainte budgétaire, mais, aussi par une contrainte temporelle (Becker,

1965 ; Diemer, 1996). Selon Diemer (1996) : « La discrimination temporelle par les prix consiste à

exploiter la rareté du temps et les différents usages de celui-ci »36.

Il apparaît clairement que les coûts de recherches d’informations ne sont pas seulement

d’ordre financier, mais aussi d’ordre temporel (ex. : temps nécessaires pour les recherches

d’informations), par ailleurs, les consommateurs se différencient par la valeur dont ils accordent au

temps. En effet, les consommateurs n’auront jamais la capacité temporelle à prospecter tous les

prestataires et les magasins. L’asymétrie d’informations repose sur les usages particuliers du temps

(Diemer, 1996). Au même titre qu’il y a des consommateurs sensibles et insensibles au prix, il y a des

consommateurs sont disposés à faire usage de beaucoup plus de temps dans la recherche

d’informations et d’autres qui préfèrent épargner du temps pour le consacrer à d’autres activités. Il en

résulte que ces consommateurs qui préfèrent épargner du temps sont disposés à être mal informés et

36 Diemer (1996), Le temps, un moyen de segmentation et de révélation des préférences, Document de travail,

n°3, -1996, LAME, Université de Reims, mars 1996, p7.

53

seront insensibles au prix ; d’autres consommateurs, disposés à allouer beaucoup plus de temps à la

recherche d’informations seront plus informés et seront plus sensibles au prix.

Les points de vue de Dana (1999) soutiennent ce point de vue en avançant l’idée que c’est

une discrimination à travers le temps d’achat37. D’une manière ou d’une autre, la discrimination

repose sur l’asymétrie d’informations qui entraine la dispersion des prix, le vendeur utilise cette

dispersion de manière à tirer parti de l’hétérogénéité des consommateurs.

Bien que les bases économiques du ym soient claires, son application nécessite la satisfaction

de certaines conditions, des conditions qui sont principalement reliées aux caractéristiques des

services présentés au cours de la section précédente.

2.2 : Les conditions d’applications du YM

Plusieurs études (Kimes, 1989 ; Liberman, 1993 ; Donaghy, McMahon, Yeoman et Ingold,

1998) ont montré que les techniques du ym ne s’appliquent pas à toutes formes de vente ni à toute

forme d’activités. Si l’on tient compte des travaux de Kimes (1989), l’application des techniques du

ym nécessite la disposition de six conditions préalables dont : une offre périssable, une demande

saisonnière ou fluctuante, une possibilité de segmentation du marché, une capacité fixe de la firme et

un emploi des systèmes de réservations pour vendre ses prestations à avance et enfin, des coûts de

vente et de productions marginales. Par contre, des coûts de changement de capacités élevés. Tallury

et Van Ryzing (2004), en revisitant les idées de Kimes (1989) ont ajouté d’autres conditions dont :

(1) un prix qui n’est pas un signe de la qualité ou du prestige (2) un potentiel en technologie

d’informations (3) une structure pertinente et (4) une culture yield management.

Nous exposerons ci-après les conditions d’applications que nous avons développées sur la

base des travaux de Kimes (1989) et reprises par plusieurs auteurs (Donaghy, McMahon, Yeoman et

Ingold, 1998 ; Selmi, 2007).

2.2.1 : Offre périssable

Cette condition reprend l’une des caractéristiques des services. Comme tout management de

service qui se respecte, le ym concernent les services périmés, sans valeur après une date déterminée.

Toutes prestations invendues après une date donnée sont synonymes de perte pour l’entreprise. Il

permet de réduire les pertes engendrées par les prestations non vendues. Une meilleure connaissance

de la demande permet une meilleure connaissance des valeurs perçues par chaque segment de

consommateurs et par conséquent, une meilleure allocation des capacités.

37 Dana in Irène C., L. Ng, (2007), Advanced demand and a critical analysis of revenue management, The

service industries journal, vol.27, n°5, p8.

54

2.2.2 : Demande irrégulière

Face à une capacité rigide dont une éventuelle modification engendre des coûts très élevés

d’une part et une fluctuation de la demande d’autre part, la demande est dans certains moments

supérieurs à l’offre et dans d’autres moments, inférieure à cette dernière. Malgré l’incapacité des

industries de services à altérer cette capacité, le ym permet de canaliser cette demande. Il s’agit d’un

côté d’essayer de basculer l’excès de la demande vers des périodes plus calmes et d’un autre côté, de

générer un revenu supplémentaire. Pour ce faire, des réductions et tarifs promotionnels sont proposés

afin de stimuler la demande et les inciter à choisir les moments où la demande est relativement faible.

Lors des périodes de pointes, les tarifs sont au contraire augmentés afin de soutirer le maximum de

revenu.

2.2.3 : Marché segmentable

La valeur d’un produit perçu n’est pas la même pour tous les consommateurs, par conséquent,

une segmentation tarifaire doit être pratiquée puisque dans ce sens, faire payer le même prix pour tout

le monde alors que la valeur perçue du produit varie suivant le consommateur ne suit pas logique. Le

ym permet d’exploiter cette opportunité. Les entreprises ne pratiquant pas la segmentation perdent

deux types d’opportunités : premièrement, toute entreprise pratiquant des tarifs fixes gaspille

l’occasion de faire payer plus cher les clients peu sensible au prix, deuxièmement, elles perdent

l’occasion d’une marge plus importante lors des périodes où la demande est élevée.

2.2.4 : Capacité fixe

L’une des conditions les plus importantes du ym est la présence d’une capacité fixe. À un

moment donné, l’entreprise se retrouve limitée quant à ses capacités de traiter un client

supplémentaire, dans d’autres périodes, il est dans l’incapacité de réduire ses capacités lorsque la

demande est faible. Ce semblant de faiblesse peut être transformé en avantage par le ym. Comme

Selmi le stipule : “Au lieu de chercher à vendre plus, il s’agit de vendre mieux“38.

2.2.5 : Vente à l’avance

Cette condition est une dérivée de la caractéristique d’inséparabilité des services stipulant

l’existence d’une désynchronisation entre la vente et la production. Étant donné que la vente se fait

bien avant la production, la condition suivante suppose la possibilité d’une vente ou d’un système de

réservation bien avant la date d’usage. Le ym agit sur les deux variables que sont le prix et le temps

pour vendre les capacités offertes. Il s’agit pour le même service de proposer des prix différenciés

pendant différents intervalles de temps.

38 Nourredine Selmi, (2007), “Le revenue management“ : de la gestion optimisé des revenus à la gestion des

conflits, 2éme journée du Marketing IRIS “La relation client dans les activités de service“, Lyon, 15 mars, p8.

55

2.2.6 : Coût fixe élevé

La dernière condition est la prédominance des coûts fixes. La structure des coûts pour les

entreprises de service est dominée par les coûts fixes (investissements en locaux, aménagement,

équipements et personnels). L’introduction d’une nouvelle prestation engendre des coûts

négligeables. Tout en gardant un certain niveau de qualité de l’offre, le ym permet de bénéficier

davantage de prestation. Cette condition peut être inférée à la rigidité des capacités.

Si les conditions citées ci-dessus sont remplies, le terrain est idéal pour l’application du ym.

Sa réussite, quel que soit sa définition, son domaine d’application réside sur un panel de leviers

stratégiques basés sur la demande, sur l’offre et l’allocation des capacités.

2.3 : Les composantes du YM

Gornin et Belobaba (2004), présentent le ym sous trois composantes essentielles : la prévision

de la demande, la gestion des capacités et la tarification. Park et Piersma (2002) ont quelque peu

modifié ces composantes et avancent entre autres : la surréservation, la prévision et la gestion des

capacités. Jones (2000) cité par Zrelli (2008) le présente à travers un processus se décomposant en

deux systèmes, dont un système d’information et un système de décision (voir fig.1.12).

Figure 1.12 : La démarche ym selon Jones in Zrelli (2008)

Source : Jones (2000) in Zrelli, (2008), p23.

Enquête des clients

Processus de décision

stratégique

SYSTEME DE DECISION

Réservations

Ressources humaines Technologie

Analyse de la demande

SYSTEME D’INFORMATION

En

vir

onnem

ent

ex

tern

e

Processus de décision

opérationnelle

56

Suivant cette démarche, le ym se divise en plusieurs composantes qui ont fait l’objet d’études

menées par différents auteurs (Kimes, 1990 ; McGill & Van Ryzin, 1999). Selon ces auteurs, il peut

être divisé en quatre sous problèmes à savoir : la prévision désagrégée de la demande, l’allocation

optimale des sièges, le surbooking, et la tarification.

La pertinence de la prévision présente un impact direct sur le revenu, selon Lee.À (1988), une

amélioration de 10% de la prévision permet une augmentation du revenu de 3% à 5%. Une prévision

doit prendre en considération les historiques de la demande au niveau des différentes classes tarifaires

en se focalisant sur les points importants tels le taux de no shows, de go shows…sur la base de ses

prévisions de la demande, outre cela, il permet de déterminer l’allocation optimale des sièges

contribuant à optimiser le revenu. Une des composantes importantes du ym énuméré par les auteurs

cités ci-dessus constitue le surbooking, en effet, grâce au surbooking, le ym permet d’atténuer l’effet

des no shows et d’assurer un taux de remplissage élevé à la date de la prestation. Enfin, le dernier

élément important concerne la tarification. Elle cherche la meilleure politique de tarification

permettant d’optimiser le revenu, et ce, en fonction des caractéristiques de la demande telle la

sensibilité du prix des clients. Toutes ces composantes forment la chaîne opérationnelle du ym..

Récemment, hormis les composantes qualifiées de “standards“, d’autres éléments sont jugés

tout aussi importants que les composantes techniques. L’application du ym ne présente pas la même

performance dans toutes les entreprises, cette différence n’est cependant pas due à une différence du

niveau technique, mais aussi du niveau social. D’autres composantes telles la structure, l’organisation,

la formation du personnel (Kimes, 1989 ; Donaghy et al, 1997 ; Yeoman et Watson, 1997 ; Farrel et

Whelan Ryan 1998 ; Hansen et Eringa, 1998 ; Brotherton et Turner, 2001 ; Tallury et Van Ryzin,

2004) doivent aussi être prises en considération. Suivant cette optique, l’orientation ym favorise une

culture intégrée, ayant pour objectif le développement à long terme à travers une bonne qualité

relationnelle (Lieberman, 1991). Cette stratégie bien qu’utilisant différents techniques nécessitant

l’appui de moyens informatiques dépend en grande partie du personnel et de la relation avec les

clients.

Dans le cadre de cette nouvelle perspective, Yeoman et Watson (1999) présentent le système

ym comme un modèle intégrant trois principales composantes : la prévision de la demande, la

stratégie et les ressources humaines39 (voir fig. 1.13).

39 Traduction libre des termes employés par Yeoman et Watson (1999): Forecasting, People, Stategy.

57

Figure 1.13 : Le système ym selon Yeoman et Watson (1999)

Source : Adaptée de Yeoman et Watson (1999)

La prévision de la demande est un des points fondamentaux du ym (Glover et al., 1982 ;

Reaside 1997). Il s’agit de connaître ses consommateurs, ses habitudes, ses préférences et ses

mouvements. Selon Cross (1997) le ym s’appuie sur des décisions basées non pas sur les intuitions

ou les inspirations, mais sur les prévisions.

Historique de

la demande

Connaissance des

consommateurs

Processus

en cours

Facteurs liés

aux

Temps

Compétition

Risque

Saisonnalité

Management de

l’information

Prévisions

Organisation

Yield management

Réunions Équipe en place Ressources

humaines

Options

et

tactiques

Demande

élevée

Demande

faible

Client

s

Stratégie

Segmentation

Réglementation

s

58

Selon Yeoman et Ingold (1997), le ym est un processus de prise de décision. Une stratégie

ym doit être développée au préalable afin de guider l’ensemble de ses prises de décisions. La stratégie

déployée doit tenir compte d’un ensemble de scénarios et d’options dans l’intérêt d’une maximisation

du revenu de l’entreprise dans différents segments du marché.

Le processus du ym est basiquement une activité humaine. Les prévisions et les stratégies

sont seulement des sources d’informations et d’options, mais ce sont les yield managers qui prennent

les décisions. L’ensemble du système ym nécessite tout un ensemble d’organisations et de

responsabilités dans une optique de ym.

En prenant compte de l’ensemble de ces idées, nous allons développer le ym sous deux

composantes : les supports techniques et les supports sociaux et structurels.

2.3.1 : Les supports techniques

Les supports techniques comportent six points essentiels à savoir : la segmentation, la

prévision de la demande, l’allocation des capacités, la surréservation, et le système d’information.

2.3.1.1 : La segmentation

Un segment est un groupe d’acheteurs potentiels caractérisé par un comportement homogène,

la segmentation est la division du marché en sous-ensemble homogène (Lovelock, 2007). Elle

constitue sans doute l’élément le plus important, les consommateurs doivent être clairement

segmentés suivant leur élasticité par rapport au prix, et ce, afin de pouvoir appliquer une stratégie de

discrimination par le prix et par le produit qui constitue par ailleurs le cœur du ym. Selon Donaghy

(1998), une identification des segments du marché est nécessaire pour pouvoir appliquer une politique

de tarification sur mesure. Une fois les segments établis, il est nécessaire de savoir le profil d’offre

adapté à tel ou tel segment. La segmentation présente un double objectif : premièrement, elle permet

de cartographier la demande, une segmentation pertinente doit permettre de séparer d’un côté, les

consommateurs sensibles au prix et de l’autre côté, ceux insensibles aux prix. Outre cela, elle permet

aussi la mise en place d’une politique de différenciation. La segmentation du marché exploite

l’hétérogénéité du marché à travers la prédisposition à payer des consommateurs et leurs structures

de préférences suivant le temps. Daudel et al. (1989), proposent une cartographie de la clientèle

suivant la durée, la sensibilité, la flexibilité et la sensibilité au prix (voir fig.1.14).

59

Figure 1.14 : Cartographie de la demande

Source : Adaptée de Daudel et al, (1989).

Les voyageurs d’agrément sont plus sensibles au prix, par contre, ils sont très flexibles au

temps. En revanche, les voyageurs d’affaires sont très sensibles au temps et à la flexibilité, notamment

en raison d’agenda très chargé, par contre, ils sont peu sensibles au prix.

Le problème de la segmentation réside sur le fait qu’actuellement, le marché est imprévisible

(Irène, 2005). Des années auparavant, le profil d’achat était associé à certains paramètres tels le style

de vie, l’âge ou la situation socioéconomique. Il était prévisible que ceux qui ont beaucoup d’argent

dépensent beaucoup, les personnes âgées adoptaient un comportement d’achat destiné aux personnes

âgées, il en est de même pour les jeunes qui achètent des biens ou des services destinés aux jeunes,

une certaine règle de vie a été suivie. Actuellement, les personnes âgées se prennent pour des jeunes,

et vice versa, les personnes qui ont peu de revenus dépensent beaucoup (par exemple lors d’achats à

crédit), avec l’adoption de la globalisation, même la culture et le style de vie deviennent beaucoup

plus complexes (Irène, 2005). Face à de tels changements, les outils de segmentations traditionnels

deviennent moins pertinents. Les approches sociodémographiques, démographiques et

socioéconomiques de la segmentation ne sont plus évidentes. En employant même les technologies

les plus avancées, certains schémas de la segmentation ne sont pas évidents (Neal and Wurst, 2001).

À l’heure où nous sommes en possession de moyens permettant d’obtenir bon nombre d’informations,

il devient de plus en plus difficile de connaître le comportement des consommateurs.

Par ailleurs, la difficulté au niveau de la segmentation de la demande réside sur le fait que la

valeur qu’on associe à un profil de consommateur donné n’est plus tout à fait évidente, d’un autre

côté, une fois la demande segmentée, il faut aussi voir quel profil d’offre sera attribué à tel ou tel

Sensibilité au prix

Sen

sib

ilit

é à

la f

lex

ibil

ité

Faible

Faible

Forte

Pas de demande

Hommes d’affaires

(Sensible au temps et à la

flexibilité)

Vacanciers

(sensible au prix)

Pas d’offre

Forte

Sen

sib

ilit

é à

la d

uré

e

60

segment. Il n’est pas intéressant de tailler à l’avance un profil d’offre destiné à un segment de

consommateur donné, une proposition d’offre avec des modalités plus flexibles permet une auto

segmentation du marché (Irène 2005).

Une gestion de l’offre intelligente doit être appliquée pour éviter que les différents segments

du marché ne s’autodétruisent. Pour éviter un tel scénario catastrophique, il est impératif d’attribuer

des barrières ou comme nombreux auteurs le disent “rate fences“ à chaque segment. Un autre

problème suscite encore une réflexion, l’application de ces barrières peut être perçue comme injuste

pour les consommateurs (Kimes, 1994 ; Kimes and Wirtz, 2002). En plus de la nécessité de la

segmentation dans la gestion de l’offre et de la demande, elle permet aussi une meilleure coordination

des coûts (Irène, 2005). L’adoption d’offre spécifique à des segments spécifiques de consommateurs

engendre dans tous les cas un surplus de coûts, par conséquent, en adoptant un profil d’offre standard,

accessible à tous les segments, non seulement les consommateurs s’auto segmentent, mais le surplus

de coûts s’annule.

2.3.1.2 : La prévision de la demande

L’un des éléments clés du ym réside dans la capacité de l’entreprise à prévoir la demande

(Jauncey et al., 1995 ; Park et Piersma, 2002 ; Kimes, 1999, 2003 ; Gorin et Beobaba, 2004). Le

système de YM doit être capable d’avoir une idée sur le comportement de la demande en analysant

les modèles de réservations, d’arrivées et de départs. Bien que la prévision de la demande soit

importante au sein des entreprises, elle l’est beaucoup plus en ym dans la mesure où elle influence

directement la gestion des capacités et par ailleurs le revenu de l’entreprise.

Les prévisions peuvent utiliser deux méthodes à savoir : les méthodes qualitatives et les

méthodes quantitatives (Capiez, 2003). La méthode qualitative est surtout recommandée pour le

développement de nouvelles prestations dans la mesure où elle ne tient pas compte de l’historique de

la demande, elle est basée sur un simple jugement d’experts. La méthode quantitative quant à elle est

selon Kimes (2000) la plus adaptée au contexte du ym. Elle est fondée sur des extrapolations dans la

mesure où on suppose que les séquences historiques se reproduisent dans le futur.

Cependant, trois types de problèmes entravent la pertinence de la prévision de la demande :

premièrement, les caractéristiques de la demande sur lesquelles le ym étudie se réfèrent au

comportement des consommateurs (Chase, 1999 ; Lieberman, 1993 ; Relihan, 1989 ; Boyd, 2004 ;

Desiraju et Shugan, 1999), il s’avère qu’une simple observation du passé n’est pas un bon indicateur

pour futur (Cary, 2004). Deuxièmement, le comportement de la demande passée a été régi par de

nombreux facteurs telle la stratégie de tarification des concurrents, ainsi que la réaction de l’entreprise

en ce temps. Du fait que le comportement des concurrents et de l’entreprise n’est pas uniforme dans

61

le temps, le comportement de la demande aussi ne sera jamais uniforme dans le temps.

Troisièmement, le comportement de la demande peut être influencé, les besoins ne sont pas

indépendants et les consommateurs, du fait de nombreux échanges avec le producteur peuvent avoir

modifié leurs besoins (Schumpeter, 1951 ; Liebhafsky, 1968). Dans ce cas, il serait plus intéressant

de comprendre les attributs des consommateurs plutôt que les antécédents de la demande (Irène,

2007).

2.3.1.3 : L’allocation des capacités

La capacité de service se réfère aux ressources que l’entreprise doit mobiliser pour créer des

services Lovelock (2007), la capacité peut être les installations physiques destinées à recevoir des

personnes tels les hôtels ou les cliniques ; le travail tel les nombres de serveurs dans un restaurant ou

d’infirmières dans des cliniques ; les infrastructures, des entreprises dépendent d’un accès suffisant à

des infrastructures privées ou publiques pour apporter à leurs clients un service de qualité, l’exemple

de problème de capacité allant dans ce sens est le cas d’un trafic aérien encombré qui entraine des

restrictions de vol. Il relève bien à la fois de l’économie par le biais de la recherche de la meilleure

combinaison tarifaire possible afin de maximiser le revenu, mais il présente aussi un aspect marketing

dans la mesure où l’offre doit répondre aux attentes et besoins des consommateurs (Vinod 2004).

Le problème de l’allocation des capacités a fait l’objet de plusieurs études depuis 1972. Les

travaux inhérents au domaine peuvent être qualifiés d’une progression des travaux de Littlewood

(1972) qui a suggéré une règle pour le cas de deux classes tarifaires. Les travaux de Littlewood ont

été suivis par d’autres chercheurs (Belobaba, 1989 ; Curry, 1990 ; Wollmer, 1992 ; Brumelle et

McGill, 1993 ; Robinson, 1995 ; Van Ryzin et McGill, 2000) présentant des modèles de plus en plus

complexes et de plus en plus complets. Certaines compagnies Aériennes ont même incorporé des

aspects de ces différences modèles dans la pratique (Vinod, 2006). Ces flots de travaux montrent que

l’allocation des capacités joue un rôle important dans le système du ym.

En ym, l’essentiel le la gestion des capacités réside sur le fait à limiter les places allouées

pour les classes à basses contributions au profit des classes à hautes contributions. Le calcul du

nombre de sièges à protéger et du nombre des sièges à vendre repose sur une prévision probabiliste

de la demande.

Afin d’illustrer la situation, prenons le cas d’une compagnie aérienne décidant de mettre en

vente sa capacité (C) en deux classes tarifaires. Soit (Q) la quantité de sièges dont la compagnie a

décidé de protéger pour les clients à hautes contributions. Les classes tarifaires n’étant pas encore

fermées, un client se présente et demande un siège à tarif réduit. Est-ce que la compagnie va accepter

la demande, sur ce, le niveau des sièges protégés va être réduit de Q à Q-1 ; ou est-ce qu’il va garder

62

le niveau de siège protégé à Q et devoir refuser le client qui se présente ? Le processus de décision de

la compagnie se déroule suivant l’arbre suivant :

Figure 1.15 : Arbre de décision pour un choix à tarif réduit

Source: Adaptée de Netessine et Shumski (2002), p5.

Le calcul de chaque probabilité se fait sur la base de la connaissance de la fonction de

distribution de la demande estimée à partir de l’historique des réservations. La problématique de la

gestion des capacités réside dans la décision de vendre des sièges plus tard ou dans un avenir incertain.

Elle consiste à arbitrer trois formes de risques dont : (1) le risque de gâchis : l’avion part avec des

sièges vides suite à un refus de réservation dans l’attente d’un passager prêt à payer plus cher. (2) :

risque de déchet : toutes les réservations ont été vendues à prix réduit. Cela élimine la possibilité de

vendre plus cher à un client de dernière minute. (3) : risque de refus, le fait d’une mauvaise

appréciation de la pratique du surbooking, la compagnie va devoir refuser un client supplémentaire.

La solution au problème décrite ci-dessus émerge d'une technique standard développée pour

les compagnies aériennes. La technique est appelée "Expected Marginal Seat Revenue" (EMSR) par

Peter Belobaba40.

Afin de clarifier la technique, prenons le cas de deux classes tarifaires rH : le tarif à hautes

contribution et rL : le tarif réduit. D est une variable aléatoire présentant la distribution de la demande

à haute contribution. Puisqu’il n’y a que deux classes tarifaires, la quantité optimale allouée aux les

tarifs réduits équivaut à la capacité totale diminuée de Q*.

40 Peter P. Belobaba, (1989), Application of probabilistic Decision to Airline Seat Inventory Control", Operation

research Vol.37, N°2,

Oui- Accepter de baisser Q à Q-1

Baisser le

niveau de Q à

Q-1 Non-

protéger Q

Vendre plus

tard à plein

tarif

Siège invendu

REVENUE

Tarif réduit

Plein Tarif

0

63

Globalement, la solution proposée par le EMSR se présente comme suit: d'habitude, le

nombre de sièges à hautes contributions est toujours fixé à Q, or il se passe que le nombre des

personnes qui font des réservations pour ces chambres à hautes contributions tend à augmenter ou à

diminuer, alors il y a lieu de varier la valeur de Q. Si la compagnie décide de protéger trop de

chambres à hautes contributions c'est-à-dire: D>Q, alors il court le risque de ne rien gagner pour les

chambres Q-D, ainsi, elle aura une perte C équivalente à rL par chambres invendues. Par contre, si

les sièges protégés s'avèrent insuffisantes, c'est-à-dire D<Q, elle aura un manque à gagner B de rH-rL

pour chaque D-Q chambres vendues. Le seuil critique est de :

𝐵

𝐵 = 𝐶=

𝑅H − 𝑅L

𝑅L + 𝑅H − 𝑅L=

𝑅H − 𝑅L

𝑅H

Le niveau optimal constitue la plus petite valeur Q* tel que:

𝐹(𝑄 ∗)𝐵

𝐵 + 𝐶+

𝑅H − 𝑅L

𝑅H

2.3.1.4 : La tarification

Selon plusieurs auteurs la tarification se présente comme un élément important du ym

(Jauncey et al., 1995 ; Donaghy and McMahon, 1995 ; Kimes, 2000 ; Talluri and Van Ryzin, 2004).

Elle suit le principe de la tarification différenciée et est basée sur la théorie du monopole discriminant.

D’une manière très simple, comme Robinson (1933) le présente, il s’agit de « vendre le même article

produit sous un même contrôle à différents prix suivant les acheteurs »41.

Dans une optique de coût, pour une entreprise de service, le coût marginal d’une prestation

supplémentaire est constant alors que les coûts fixes décroissent suivant le taux d’occupation de la

capacité, par conséquent, la courbe des coûts décroît avec le taux d’occupation de la capacité

disponible. La tarification différenciée permet de couvrir le coût total par l’ensemble des revenues

dégagées des différents tarifs pratiqués, alors qu’un seul tarif égal au coût marginal ne le permet pas

(voir fig. 1.13).

41 Robinson in Diemer (2001), Discrimination par les prix et concurrence imparfaite : les apports de Joan

Robinson, Colloque international « Joan Robinson », septembre 2000, Université de Dunkerque, Cahiers de

l’économie de l’innovation n°14, vol 2, septembre 2001, L’Harmattan, pp.55-67, p1.

64

Figure 1.16 : Principe de la tarification différenciée


Si l’on prend le seul prix p4 égal au coût marginal variable, le revenu total est égal à Op4Aq4.

Le coût est égal à Op3Aq4, qui occasionne une perte égale à p4p3AB.

Dans une optique de revenu, comme Dupuit (1844) le stipule, « si un objet fort utile ne coûte

qu’un franc de frais de production à celui qui en a le monopole …celui-ci aura recours à une infinité

de ruses pour se faire payer par chacun (des acheteurs) la plus grande part possible de ce

bénéfice »42. En mettant en vente seulement au prix p2, l’entreprise perdra d’un côté l’opportunité de

vendre à prix p1 et de l’autre côté, de remplir une capacité à q3 qui serait perdue pour une seule vente

à p2.

Avec une stratégie basée sur la tarification différenciée, q1 passagers vont payer p1, q1-q2

vont payer p2, q3-q2 vont payer p3, etc.avec cette stratégie, le revenu total dépasse le coût total. Une

telle tarification se base sur une discrimination par les prix, ce qui suppose en amont une possibilité

de segmentation de la clientèle en fonction de la volonté à payer. Elle doit être supportée par une

segmentation pertinente qui identifie les différents besoins et attentes des différents secteurs du

marché (Donaghy et al., 1995). Le challenge consiste à synchroniser aussi bien les caractéristiques

liées à la production à ceux liés à la présentation et à la tarification aux différents comportements

42 Dupuit (1844) in Arnaud Diemer (2000), Jules Dupuit et la discrimination par les prix, Les traditions

économiques françaises : 1848,1939, CNRS Editions, pp337-355, p337.

Quantité

Coût marginal

variable

q3 q1 q2 q4

p4

Courbe de coût total

moyen

Courbe de demande

B

A

Prix

p2

p3

0

p1

65

d’achat de chaque classe tarifaire. L’élément le plus important concerne la capacité du système ym à

déceler et établir les besoins respectifs de chaque segment de marché Donaghy et al.1995).

Dans la réalité il existe au moins deux segments de clientèle qui présentent des sensibilités

différentes par rapport au prix. D’un côté, les gens qui partent en vacances font leurs prévisions

plusieurs semaines à l’avance et sont très sensibles au prix, d’un autre côté, les voyageurs d’affaires

qui prennent leurs décisions au dernier moment sont insensibles au prix, mais souhaitent plus de

flexibilité pour exécuter leurs programmes. Dans tous les cas, le principe de construction tarifaire doit

obéir à certaines règles (Daudel et Viale, 1989) :

Premièrement, le prix de marché, les niveaux de prix doivent être définis en fonction des

sensibilités au prix des différents segments de clientèle, mais également en fonction des prix pratiqués

par la concurrence.

Deuxièmement, la flexibilité, la structure tarifaire choisie devra comporter une certaine

flexibilité pour pouvoir s’adapter aux modifications des politiques tarifaires concurrentes.

Troisièmement, l’étanchéité ; la structure de prix devra assurer une certaine étanchéité entre

les différents segments, afin de dissuader les clients moins sensibles au prix de profiter des tarifs

réduits. C’est l’identification des barrières naturelles ou des contraintes particulières qui permettront

de limiter ce qu’on appelle le phénomène de « dilution tarifaire ». Les barrières peuvent être

matérielles ou immatérielles. Les premières font référence à des différences tangibles entre les

services par rapport à des prix différents comme la taille d’équipement dans une chambre d’hôtel. Les

secondes se réfèrent à la consommation, à la transaction ou aux caractéristiques de l’acheteur par

exemple, les frais d’annulation ou de changement, la réservation longtemps à l’avance.

Les contraintes utilisées par les compagnies aériennes sont par exemple : la contrainte de

samedi permettant de dissuader les hommes d’affaires de profiter des tarifs réduits, ou encore la

pénalité de remboursement en cas d’annulation (pour les tarifs réduits) permettant de différencier les

passagers dont le voyage est certain de ceux dont le déplacement comporte une part d’incertitude et

qui ne peuvent pas se permettre d’utiliser ces tarifs. Le tableau suivant montre des exemples de

barrières tarifaires.

66

Tableau 1.6 : Principales catégories de barrières

Barrières Exemples

Barrières matérielles

Produit de base

Classe sur un vol (économique ou affaires)

Taille et équipements d’une chambre d’hôtel

Emplacement de siège dans un théâtre

Privilèges Petit déjeuner offert dans un hôtel

Voiture gratuite sur un terrain de golf

Niveau de service

Priorité sur une liste d’attente

Augmentation du poids de bagages autorisé

Ligne téléphonique directe

Équipe de vente dédiée

Barrières non matérielles

Caractéristique des transactions

Data de réservation Conditions requises pour achat à l’avance

Tarif réglé deux semaines avant la date de départ

Lieu de réservation Les passagers qui réalisent le même voyage ne payent pas le

même tarif selon le pays

Flexibilité d’utilisation d’un billet Frais d’annulation et de changement pouvant aller jusqu’à

l’annulation totale du billet

Caractéristiques de consommation

Date et durée d’utilisation

Dîner avant 20 h 00 dans les restaurants

Obligation de rester la nuit de samedi pour bénéficier d’un

tarif avantageux pour une compagnie aérienne, un hôtel

Obligation de rester cinq nuits

Lieu de consommation

Le prix dépend de la localité de départ, en particulier pour

les vols internationaux

Les prix varient selon le lieu (entre les villes, entre le

centre-ville et la périphérie)

Caractéristiques de l’acheteur

Volume et fréquence de

consommation

Les partenaires privilégiés (carte platine) ont des prix

avantageux, des rabais, etc.

Appartenance à un club Réduction pour les étudiants, enfants, personnes âgées

Affiliation à certaines associations (ex anciens élèves)

Taille du groupe Rabais en fonction de la taille du groupe

Source : Lovelock (2007), p170

Les barrières sont plus palpables dans les barrières physiques (différence entre un vol en

classe économique et en première classe), les barrières non matérielles quant à eux font référence à

un même service de base.

Quatrièmement, la dégressivité, pour le cas de certains passagers où les contraintes associées

à la prestation ne correspondent pas aux contraintes associées au prix prévu, ces clients peuvent se

reporter au tarif supérieur, sans surcoût exorbitant au lieu d’aller chez les concurrents.

Cinquièmement, la lisibilité, le système de prix pratiqué devra être suffisamment clair pour

assurer une communication aisée avec le réseau de distribution et les clients finaux. Cette acceptation

permet une acceptation de la règle de jeu par la clientèle.

67

2.3.1.5 : La surréservation

Selon Lieberman (1993), la surréservation est un élément essentiel du ym. Les travaux sur la

surréservation constituent sans doute les plus anciens travaux parmi les composantes du ym.

Beaucoup d’auteurs, dont la plupart rattachés à la science économique se sont penchés sur la

question, un lauréat du prix Nobel (Vickrey, 1972) en économie a d’ailleurs apporté son point de vue.

Plusieurs approches ont été développées :

Il y a d’abord les modèles basés sur les coûts (Beckman, 1958 ; Kosten, 1960), plus

précisément, de limiter le niveau du coût total. Le coût total qui est la somme des coûts occasionnés

par la perte de revenu due aux sièges vides et les coûts de compensations des OK non embarqués. Le

niveau de la surréservation est ainsi calculé afin de minimiser le coût total.

Le modèle de Peter Belobaba (1987) sur la base du EMRS, au même titre que l’allocation des

capacités propose une heuristique permettant de prendre en compte le taux de no-shows par classe

tarifaire, une proposition qu’il a induite dans une partie de sa thèse sur laquelle il a évoqué le problème

de no-shows.

D’autres modèles ont pris en compte le caractère dynamique de la surréservation en prenant

en compte les annulations et les nouvelles réservations en cours. Rothstein (1968-1971) a proposé

une approche s’appuyant sur un processus dynamique permettant d’ajuster le niveau de surbooking

au fur et à mesure que la date de départ s’approche. Cette approche semble être la plus intéressante

du fait qu’elle répond pleinement aux problématiques du surbooking. Le seul problème de son modèle

est qu’il ne prend pas en considération le cas de plusieurs classes tarifaires.

Pour leurs parts, Alstrup et al (1986) ont proposé un modèle plus développé que celui de

Rothstein (1968-1971) en prenant en compte deux classes tarifaires. Ce modèle a été mis en

application à la compagnie scandinave SAS. Des modèles similaires à celui de Rothstein (1968-1971)

ont été proposés dans le cadre de l’industrie hôtelière (Landy, 1976-1977 ; Lieberman et Yechili,

1978). Ces modèles semblent encore être plus généralisés puisqu’ils sont étendus à plusieurs classes

tarifaires.

Un des problèmes des entreprises de services, essentiellement des compagnies aériennes

réside dans les annulations tardives et les no-shows. D’un côté, le phénomène de no shows engendre

une perte considérable pour les compagnies aériennes, soit dans les 50 millions de dollar par année

pour une compagnie majeure (Alstrup 1989). En Europe, ce taux varie entre 5 à 20% et aux États-

Unis, il est de l’ordre de 15 à 30%. D’un autre côté, une augmentation de seulement 1% du taux de

remplissage équivaut à un surplus de plusieurs millions de chiffres d’affaires et peut se traduire par

68

le retour à des marges excédentaires (Rothstein 1985). Il s’en suit que les compagnies aériennes se

doivent d’atténuer les pertes engendrées par le phénomène de no shows.

La surréservation est une pratique consistant à « mettre en réservation un nombre de places

supérieur à la capacité disponible »43. Pour l’exemple du transport aérien, il consiste à mettre en

vente plus de réservations sur un vol que de sièges physiques contenus dans l’avion (Leimkuhler,

Darrow et Smith, 1992). L’objectif est de pallier l’effet des no-shows et des annulations tardives.

Cependant, la pratique de la surréservation se heurte à deux grands problèmes, d’un côté, un

taux de réservation plus bas n’annulerait pas les effets des no-shows et des annulations de dernière

minute. Dans ce cas, l’avion risquerait quand même de partir avec des sièges vides. D’un autre côté,

une surestimation de la surréservation engendrerait un autre phénomène, celui des OK non

embarqués44. Ces OK non embarqués sont synonymes de coût tels les coûts de débarquement sous

forme de compensation financière, mais par-dessus tout, il peut nuire à l’image de la compagnie du

fait des mécontentements et voire même des attaques en justice (voir fig.1.17).

Figure 1.17 : Schéma de la surréservation


Afin de résoudre le problème de la surréservation, il y a lieu de trouver le meilleur compromis

entre la perte du revenu engendrée par les sièges vides et le coût créé par les OK non embarqués.

43 Daudel, S. et Vialle, G. (1989), le Yield management : la face encore cachée du marketing des

services InterEditions, Paris, p73. 44 Les OK non embarqués sont ceux qui ont fait leurs réservations, mais qui se sont vu refuser le service puisque

la capacité est pleine. Pour le cas d’un vol, ils ne peuvent pas embarquer dans un vol faute de siège disponible.

Chiffre

d’affaires

Capacité allouée

Coût (refus<gâchis) (Refus>gâchis)

Capacité réelle

Optimum

théorique

69

L’optimum sera atteint lorsque le nombre des annulations et des no- shows est égal au niveau de

surréservation (fig.1.18).

Figure 1.18 : Niveau optimum de surréservation : une approche par les coûts


Le calcul du niveau du niveau de la surréservation n’est pas évident dans la mesure où la

réservation présente un caractère dynamique. Afin de calculer le niveau de surbooking, les

compagnies utilisent la formule : capacité

1−% No show . Du fait du problème de la réservation décrite ci-dessus,

il est calculé suivant une simple estimation du taux de no show.

D’un point de vue pratique, les compagnies utilisent plusieurs méthodes. Certaines

compagnies basent leurs calculs sur les historiques de no-shows de la compagnie ou en prenant

compte du taux le plus récent. D’autres compagnies utilisent des modèles mathématiques plus

complexes, cependant, le comportement de no-shows dépend de plusieurs facteurs tels le temps

séparant la date de réservation à la date de départ, le prix du billet, les événements… des techniques

plus récentes sont appliquées en prenant en considération les renseignements individuels des

passagers contenus dans la base de réservation et pouvant influencer le comportement des no-shows.

2.3.1.6 : Le système d’information

Que ce soit par le biais d’un système manuel ou informatique, un système d’information

efficient est essentiel au succès du ym (Donaghy et al., 1998). Les responsables du ym prennent leurs

décisions à partir des informations recueillies et analysées à l’aide d’un système de technologie

d’information, par conséquent, nous supposons que la technologie d’information est un élément

technique important du système. Les chercheurs définissent la technologie d’information comme le

hardware, software et les éléments humains nécessaires pour configurer et entretenir le système

Capacité physique

Coût

Coût de gâchis

Coût total

Optimum

Coût de refus

70

d’information afin entretenir les affaires (Stratman et Roth, 2002). L’utilisation d’une intelligence

artificielle est importante dans sa faculté à résoudre des problèmes complexes, à prévoir et analyser

des données (Mc Cool, 1987 ; Berkus, 1988). Les entreprises sont capables de segmenter le marché,

comprendre l’élasticité de la demande des consommateurs par rapport au prix, gérer efficacement la

capacité par l’utilisation des données et des programmes avec un système de technologie

d’information (Tallury et van Ryzin, 2004). Ce dernier est toujours sollicité et est déterminant dans

l’efficacité des arbitrages rendus chaque jour pour le “yield manager“. La capacité de traitement

d’informations doit être pertinente et d’une grande fiabilité dans les systèmes de prévisions, mais doit

aussi permettre de faire face aux nombreuses décisions engendrées par une analyse approfondie des

montées en charge. Bien que les utilisateurs doivent mettre en œuvre leurs propres expertises et ajuster

judicieusement le système, la technologie d’information facilite le processus de décision.

Bien qu’il soit évident que l’utilisation de la technologie d’information améliore la

performance du ym, son impact dans la performance a fait l’objet d’une remise en question. Le terme

“paradoxe de productivité“ avait été d’ailleurs utilisé pour décrire les investissements en

technologies d’informations sans être accompagné par un gain de productivité (Brynjolfsson et Hitt,

1996 ; Brynjolfsson et Hitt, 1998 ; Carr, 2003). Cependant, de nombreuses recherches ont montré que

son utilisation pour améliorer et compléter les compétences des entreprises peuvent bien être un

avantage compétitif significatif (Brynjolfsson et Hitt, 1996 ; Bhardarwaj, 2000 ; Dedrick et al. 2003 ;

Bhatt et Grover, 2005).

2.3.2 : Les supports sociaux et organisationnels

Les supports sociaux et organisationnels se réfèrent surtout aux composantes liées aux

ressources humaines et à l’organisation. Si ces composantes ne sont pas toujours citées dans les

premières pages de nombreuses recherches, elles sont non moins importantes que les supports

techniques.

2.3.2.1 : Les ressources humaines

Comme Nickson (1999) le décrit, la ressource humaine constitue le plus important atout. En

effet, ce dernier joue un rôle central au sein d’une organisation et par conséquent, dans la réalisation

de sa mission et de sa réussite. Selon Brotherton et Turner (2001), les ressources humaines peuvent

compenser l’absence ce d’un système informatique sophistiqué, mais aucun système informatique ne

peut se substituer aux ressources humaines.

71

Selon Yeoman (1996), le ym est un « système d’activité humaine »45. L’ensemble du système

ym est avant tout une activité humaine. Les supports techniques tels la segmentation, les prévisions,

l’overbooking… ne sont que des outils facilitant la prise de décision, mais le succès ou l’échec su

système en question résulte de l’utilisation d’une manière efficiente de l’ensemble de ces outils. Le

ym n’est pas un système informatique qui est programmé automatiquement, mais constitue avant tout

un ensemble de prise de décision initié par des acteurs humains compétents et entrainés (Liberman,

2003 ; Yeoman et Watson, 1997). Une des illustrations de l’importance de la compétence des

ressources humaines dans le processus est le simple refus ou acceptation d’une vente ; est-ce qu’il

faut accepter une vente à ce prix ou attendre qu’un client accepte de payer à un prix plus élevé ? L’une

ou l’autre des décisions peut être facteur de risque dans la mesure où si la vente en question est

acceptée, la compagnie risquerait de perdre un surplus pour un client à haute contribution qui pourrait

acheter la capacité à un prix beaucoup plus élevé, si la vente est refusée la compagnie risque de gâcher

la vente d’une capacité. Bien sûr, la prise de décision n’est pas le fruit de l’intuition ou d’un simple

hasard, l’ensemble des supports techniques permet de faire le point sur l’ensemble des problématiques

en question et le système informatique émet aussi des recommandations sur les décisions à prendre ;

néanmoins, la décision en question relève de la compétence du décideur, par ailleurs, le système

informatique ne prend pas en considération certains facteurs comme la fidélité du client qui se

présente.

La gestion des ressources humaines concerne essentiellement : le recrutement et la sélection,

l’orientation/introduction et la socialisation, la flexibilité et les termes de références, la formation et

le développement, la rémunération et enfin la gestion/évaluation des performances.

Une bonne gestion des ressources humaines doit tenir compte des points suivants : (i)

identifier et embaucher les bonnes personnes, dans le marché, il y a aussi ce qu’on appelle « la guerre

pour le talent »46 l’entreprise en question est en concurrence avec d’autres entreprises dans la

recherche du meilleur professionnel, avant toute chose l’entreprise doit avoir une valeur attractive

pour les chercheurs d’emplois tels une bonne image, une réputation…quelque chose qui fait la fierté

de ses employés ; outre cela, dans le cadre d’une entreprise de service, vu qu’une prestation de service

est avant tout une rencontre avec les clients, il faut privilégier les candidats ayant une bonne qualité

relationnelle ce que Lovelock (2007) qualifie de chaleur humaine. (ii) le second point consiste à offrir

une formation pertinente au personnel. Former c’est avant tout transmettre (et faciliter

l’appropriation) des connaissances (savoir) des méthodes et techniques (savoir-faire) (Phillipe

R.Amond, 2004 in Lovelock, 2007), les formations doivent en premier lieu le développement de

45 Traduction de Yeoman (1996): System of human activity. 46 Lovelock (2007), Marketing des services 6e Edition, Pearson Education Inc/Prentice Hall, p361.

72

l’efficacité collective du personnel, le travail en équipe est incontournable si l’entreprise veut offrir

une qualité de service irréprochable à sa clientèle (Lovelock, 2007) ; outre le travail en équipe, il faut

aussi développer les connaissances techniques du personnel, mais surtout responsabiliser le

personnel, dans le cadre de l’industrie de service, Lovelock (2007) avance qu’il y a un lien fort entre

délégation et responsabilité du personnel et satisfaction de la clientèle. (iii) Adopter une politique

pertinente de motivation la capacité du personnel dépend des capacités de motivation (Lovelock,

2007). Selon les études d’Opren (1995) cité par Loveock (2007), l’évaluation de la performance

constitue l’élément le plus important de la gestion des ressources humaines. J.W. Mariott, président

des hôtels Mariott

Bill Mariott, président des hôtels Mariott soutient l’idée que les employés doivent d’abord

être satisfaits avant que les clients soient satisfaits. Son argument repose sur l’idée que si les employés

sont satisfaits, ils vont aimer leurs travaux et éprouvent une certaine fierté vis-à-vis de l’Hotel et en

retour, faire en sorte que les clients soient bien servis et satisfaits (Gremler et al., 1994). Les individus

sont satisfaits et motivés en sachant qu’ils font un bon travail.

La gestion des ressources humaines inclut également le style de gestion et de leadership. « Les

entreprises leaders sont celles qui se débarquent sur leurs marchés et secteurs d’activités respectifs.

Mais elles ont toujours besoin de leaders pour les conduire dans la bonne direction »47. La majorité

des théories du leadership contemporain sont essentiellement focalisées sur les bouleversements et

les changements ; sur ce, les leaders doivent faire preuve d’un savoir-faire exceptionnel en matière

de gestion du changement (Chathoth et Olsen, 2002) ; l’environnement est en constante évolution et

est de plus concurrentiel, par conséquent, un style de management proactif est de préférence pour

garder le niveau de profit et augmenter le revenu. À tous les niveaux, les leaders doivent avoir la

capacité de percevoir les changements au niveau de l’environnement comme source d’opportunité,

avoir une vision et une passion et être capables de la partager aux autres (Greger et Paterson, 2000),

c’est ce qui caractérise un style proactif. D’autres styles de management peuvent être réactifs ; cela

dit, partager le point de vue que le résultat des opérations dépend entièrement de l’environnement,

que les forces extérieures sont permises à conduire l’affaire et croire qu’il n’y a aucun moyen

d’influencer ces circonstances (Hughes, 2004). Pour le style réactif, il s’agit de s’harmoniser avec le

milieu en guise de réponse aux changements au sein de l’environnement; au contraire, pour ce qui en

est du style proactif, il y a lieu d’exploiter les avantages issus des changements au niveau de

l’environnement d’où considérer les menaces comme source d’opportunités pour influencer le revenu.

47 Lovelock (2007) Marketing des services 6e Edition, Pearson Education Inc/Prentice Hall, p512.

73

De nombreuses recherches sur le ym qui ont souligné l’importance des ressources humaines

dans le système mettent en avant l’idée que pour qu’il soit efficace (Donaghy et al, 1995 ; Jauncey et

al, 1995), le “ym culture“ou “yield culture“ doit être adopté.

Selon Jones et Hamilton (1992), la première et la plus importante étape de la mise en place

d’une culture ym est de s’assurer que chaque individu ayant un rôle à jouer au sein du système doit

comprendre les problématiques du concept. Le ym doit faire partie intégrante du travail journalier de

chacun, par conséquent, l’application du système ym requiert un certain niveau de formation pour

l’ensemble du personnel, essentiellement pour ceux qui sont en contact permanent avec la demande

(Donaghy et al., 1995).

Dans sa pratique, deux types d’obstacles sont souvent rencontrés au niveau du personnel :

premièrement les principaux dirigeants ne comprennent pas le concept en question, deuxièmement,

le développement de l’emploi des nouvelles technologies dans le système éclipse l’élément humain.

Il faut que les dirigeants comprennent le concept comme une stratégie d’entreprise dont l’application

nécessite la contribution de chaque individu. Des recherches avancent l’idée que l’utilisation des

technologies affecte la technicité du personnel (Kimes, 1989 ; Brothertoon and Mooney, 1992),

cependant, d’autres auteurs soutiennent l’idée que cela renforce la capacité des employés. Par ailleurs,

les problèmes engendrés par le moral des employés peuvent être perçus comme un facteur de

risque (Zeithaml et Bitner, 2003) ; en effet, certains employés peuvent ressentir une certaine

inconfortablité avec le règle établie et les nombreuses restrictions. Sur ce, il est primordial qu’un

“yield culture“ soit établi dans toute l’organisation, des employés aux principaux dirigeants

(Brothertoon et Turner, 2001). Cela dit, pour ceux qui sont directement concernés par le ym aussi

bien pour ceux qui sont indirectement concernés, bref, l’organisation tout entière doit avoir

suffisamment de connaissance sur le système, le concept et le fonctionnement de l’environnement du

ym.

L’application du ym est caractérisée par un travail d’équipe où les échanges d’informations

sont primordiaux. Afin d’optimiser ce travail d’équipe, chaque membre doit montrer une capacité de

communication, de leadership et d’adaptabilité.

2.3.2.2 : Le management de la relation avec les consommateurs

Pour que le ym soit une stratégie profitable à l’organisation, il est indispensable d’accorder

une place importante à la satisfaction des clients (Bowen et Schoemaker, 1998 ; Choi et Mattila,

2003). Plusieurs recherches ont mis en relief la qualité relationnelle et concluent que la qualité de la

relation perçue c'est-à-dire l’appréciation globale de la prédisposition d’une entreprise à satisfaire les

74

attentes des clients présente un impact significatif sur la performance de la démarche (Kimes, 1994 ;

Anderson, Fornell et Lehman, 1994 ; Bitner et Hubbert, 1994).

L’une des difficultés de l’activité de service réside dans la recherche et la conservation des

valeureux clients (Vinod, 2004). Des études ont montré que les efforts déployés pour attirer de

nouveaux clients sont cinq fois supérieurs (en termes de temps, d’argent et de ressources) à ceux

employés pour conserver les clients existants. Sur ce, un traitement particulier doit être adopté vis-à-

vis de la clientèle fidèle, l’entreprise peut perdre une rentabilité immédiate (par exemple en offrant

des rabais aux clients fidèles lors des périodes de pointes), mais le ym développe une qualité

relationnelle perçue avec des segments lui permettant de rentabiliser l’activité globale sur le moyen

et le long terme (Capiez, 2003).

Le comportement relationnel consiste à construire des relations à long terme satisfaisantes

avec les interlocuteurs essentiels c'est-à-dire les clients, les fournisseurs, les distributeurs (Kotler,

1995). Cela dit, la satisfaction des consommateurs est essentielle pour la survie d’un business, cette

situation implique qu’il faut maintenir un niveau élevé de services, être conscient aux attentes des

consommateurs et améliorer constamment les services et les produits offerts (Pizam et Ellis, 1999).

Il existe plusieurs façons d’estimer la qualité de la prestation offerte et la satisfaction des

consommateurs, un des exemples consiste à étudier la satisfaction des consommateurs par le biais des

questionnaires afin de déterminer les attitudes des consommateurs et leurs perceptions de la qualité

des services qu’ils reçoivent. Comprendre les attentes des consommateurs en termes de qualité

constitue la clé d’une prestation de qualité (Bebko, 2000). Du fait que la qualité d’une prestation est

déterminée à partir de sa disposition à répondre aux attentes et exigences des consommateurs, la

perception du service est essentielle pour identifier les besoins et la qualité exigée des consommateurs

(Pizam et Ellis, 1999).

La clé du succès dépend de la satisfaction des consommateurs et la satisfaction dépend

largement du confort associé à la prestation (Adamo, 1999 ; Pizam et Ellis, 1999). En général, il y a

deux types de conforts : le confort physique et psychologique, le confort physique est déterminé par

des choses telles la température, la lumière, la ventilation…et le confort psychologique est déterminé

par la sécurité, l’intimité et l’hygiène (Adamo, 1999).

Suivant les études de Noone et al. (2003), ces dernières années, bon nombre d’entreprises ont

adopté ce qu’on appelle le Customer Relationship Management“ (CMR). Le CMR peut être défini

comme “une philosophie de management qui appelle à une reconfiguration des activités de

75

l’entreprise autour du consommateur“48. Maintenir une bonne relation avec le consommateur est

extrêmement important dans la mesure où c’est par le biais d’une bonne politique de gestion des

consommateurs que l’entreprise peut influencer positivement l’investissement du consommateur au

sein de l’entreprise (Dorsch, 2001). En même temps, une telle politique assure la satisfaction des

consommateurs en retour aux investissements dont ils fournissent. Quand une telle relation est

développée de la sorte, les deux parties se trouvent dans une situation gagnante-gagnante qui aura

pour conséquence un développement des investissements des deux parties, une telle situation se

présente comme un avantage concurrentiel important et durable.

La performance du ym réside dans la recherche permanente d’ajustement entre les attentes

des clients et les caractéristiques des prestations offertes (Capiez, 2003), un climat de confiance doit

être instauré entre les parties prenantes afin de favoriser un engagement dans le long terme (Patterson,

Wirtz et ho Pheng Theng, 2001).

Le ym et son impact sur les consommateurs constituent le concept central de cette recherche,

et sera largement décrite et expliquée dans le deuxième chapitre du présent document.

2.3.2.3 : L’organisation

La performance de l’organisation influence la performance de l’application du ym. Dans la

littérature du management, les chercheurs s’accordent sur le fait que la structure de l’organisation

affecte la performance de l’organisation (Van de Ven, 1976 ; Hall, 1977 ; Dalton et al., 1980 ;

Galbraith et Lawler, 1998). La structure doit être adéquate à la stratégie de l’entreprise, à

l’environnement concurrentiel (Lawrence et Lorsch, 1967, Galbraith, 1977 ; Ruekert et al., 1985 ;

Russo et Harrisson, 2005). Cependant, il n’y a pas de structure par défaut ou de structure

organisationnelle idéale.

Des études sur le ym ont avancé l’importance de la structure organisationnelle dans la

performance de son application (Kimes, 1989 ; Hansen et Eringa, 1998). Ces études ont avancé que

la personne responsable doit inspirer le respect et doit avoir suffisamment d’autorité pour créer un

changement. Hormis cela, ils soutiennent l’idée que la structure organisationnelle affecte la

performance par conséquent, il faut trouver une structure qui catalyse au maximum la performance.

Outre cela, la structure organisationnelle doit permettre une fluidité de l’information.

L’ensemble des acteurs concernés dans le processus ym doit disposer d’un même niveau

d’information.

48Traduction de la définition de Picolli et al., (2003), Customer Relationship Management, Cornell Hotel and

Restaurant Administration Quarterly, August, pp.61-73, p62.

76

Conclusion

Ce chapitre nous a permis de cerner dans un premier temps les questions relatives au

management de service. Le secteur de service n’a cessé de prendre de l’importance, principalement

au cours de ces vingt dernières années qu’actuellement, il devient incontournable dans le contexte

économique. Il ne cesse de gagner de l’importance au point de devenir le catalyseur de l’ensemble de

l’économie.

Le management de service s’est forgé autour des caractéristiques de services, et par ces

caractéristiques, les entreprises de services doivent faire face à de nombreuses contraintes,

principalement liées à la fluctuation de la demande, à la structure des coûts et à la gestion des

capacités. Dans le management traditionnel des services, ces derniers prennent des mesures dont ils

appliquent soit à l’offre, soit à la demande ; or il s’avère que ces mesures, prises indépendamment ne

peuvent résoudre les problématiques liées au management de service. Sur ce, tout l’intérêt du ym

réside dans sa capacité à agir simultanément sur l’offre et la demande.

Le ym fut initié par les grandes compagnies aériennes pour faire face à un nouvel

environnement concurrentiel où apparaissent de nouveaux prestataires offrant des tarifs jusqu’à 60%

moins chers. Fondé sur le fait que les consommateurs présentent des sensibilités différentes par

rapport au prix, faire payer le consommateur le même prix pour une prestation alors que leurs

dispositions à payer ne sont pas les mêmes n’est pas logique. Par conséquent, par le biais d’un

ensemble de composantes aussi bien techniques que sociales et organisationnelles, le ym permet

d’offrir le bon produit au bon client, au bon prix et au bon moment et par conséquent permet

d’optimiser le revenu de l’entreprise tout en tirant ceux des concurrents vers le bas.

Cependant, l’application d’une telle stratégie n’est pas sans conséquence au niveau des

consommateurs. Dans le prochain chapitre, nous nous intéresserons sur les impacts du ym au niveau

des consommateurs, cette pratique peut être jugée injuste et par ailleurs peut être source

d’insatisfaction pour les clients.

77

Chapitre 2 : Fondements the oriques,

construction du mode le de recherche et

ge ne ration des hypothe ses

Une étude au niveau des consommateurs passe impérativement sur la satisfaction de ce

dernier. Si la notion de satisfaction de la clientèle prend une place si importante au sein de l’entreprise,

ce n’est pas par philanthropie ou pour le plaisir de ces derniers, mais dans une logique dans un

contexte concurrentiel. En effet, sans concurrence, l’obligation de satisfaction est secondaire pour

l’entreprise, les clients n’ont pas d’autres choix que de consommer les produits qui leur sont offerts ;

le seul objectif pour l’entreprise est alors la maximisation du profit, la minimisation des coûts, quitte

à en avoir des clients insatisfaits. L’environnement concurrentiel induit des alternatives pour les

consommateurs, par conséquent, les entreprises doivent présenter des intérêts vis-à-vis de la

satisfaction de ses clients, vu que la satisfaction est décrite comme source de leur fidélité.

Si l’entreprise exerce un intérêt grandissant vis-à-vis de la satisfaction, les recherches

manifestent tout aussi bien un intérêt significatif sur le sujet. Le sujet est d’autant plus important qu’à

l’issue d’une revue de la littérature, Evrard (1993) stipule que “…la satisfaction des consommateurs

apparaît clairement comme un champ majeur de la recherche en marketing faisant l’objet à la fois

de l’intérêt de la recherche académique que des études appliquées en entreprise“49.

Dans le cadre de la littérature sur le ym, l’équité de la pratique fait l’objet d’une certaine

critique (Kimes et Wirtz, 2002 ; Reinartz et Kumar, 2002 ; Noone et al., 2003). Sur ce, le système de

tarification du ym, par son caractère dynamique et discriminant est souvent pointé du doigt (Kimes

et Wirtz, 2003 ; Wirtz et al. 2003). D’autres recherches avancent même l’idée que c’est une pratique

immorale par le fait de faire payer aux consommateurs des prix différents pour une même prestation

(Desmet, 2000 ; Kimes, 2002). Dans une même perspective, Kahneman, Knetsch et Thaler (1986),

Kimes (1994), Wirtz, Kimes, Ho Phengtheng et Patterson (2003) concluent que le ym peut être perçu

comme inéquitable par le consommateur, et par ailleurs, influence négativement la perception de la

satisfaction de ce dernier. Outre l’injustice attribuée à la tarification, suivant les études de Kimes et

49 Évrard, Y. (1993). La satisfaction du consommateur : état des recherches, Revue Française du Marketing,

144-145:4-5.53-65, p62.

78

Wirtz (2002) le changement constant du mode de tarification induit par le ym entraine une certaine

confusion chez les consommateurs, créant par la suite une certaine insatisfaction.

Les idées sur les éventuels impacts du ym recensées dans la littérature accordent une grande

importance au sentiment d’injustice et d’iniquité engendré par la pratique. Par conséquent, il nous

semble pertinent que l’étude de la satisfaction des consommateurs vis-à-vis du ym doive être

expliquée par le biais de la théorie de l’équité.

Ce chapitre s’articule autour de deux sections, dans la première section, nous allons voir

d’abord la théorie de la satisfaction où il y a lieu de cerner la théorie dans une optique

multidisciplinaire et conceptuelle. Puis, nous allons développer les antécédents et les conséquences

de la satisfaction.

La seconde section se rapporte à l’évaluation de l’impact du ym par le biais de la théorie de

l’équité et à la présentation de notre modèle de recherche et nos hypothèses. Il y a lieu dans un premier

temps de faire une présentation de la théorie de l’équité qui se structure autour de la notion d’équité

de prix et de processus, deux éléments importants de la perception de l’équité d’une transaction. Par

la suite, le ym sera analysé dans le cadre de la théorie de l’équité. Notre modèle de recherche et nos

hypothèses s’articulent autour de deux axes bien définis : premièrement, la relation entre l’équité, la

satisfaction, la qualité relationnelle et la fidélité ; deuxièmement, le rôle modérateur de la familiarité

et du contexte socioculturel du consommateur dans le cadre de l’évaluation du ym.

Section 1 : Étude du concept de satisfaction

La notion de “satisfaction“ occupait depuis longtemps une place importante dans la science

économique, elle constitue même un des piliers sur lesquels la théorie néoclassique du consommateur

fut bâtie. Une théorie qui avance l’idée où chaque individu recherche sa satisfaction ou son utilité

maximale. Cependant, malgré l’importance qu’elle représente et malgré les siècles de réflexion

économiques, la littérature constate une certaine difficulté dans l’appréhension du concept tant au

niveau de la définition que de son contenu. “Il n’existe pas de consensus quant à la définition, les

antécédents et la mesure de la satisfaction de ce concept. En matière de service, les chercheurs ont

largement focalisé leurs études sur le concept de qualité perçue“. (Llosa, 1996).

1.1 : Le concept de satisfaction : de l’économie au marketing en passant par

les sciences sociales

La notion de satisfaction, bien qu’empruntant les points de vue des sciences sociales semble

être un privilège du domaine du marketing. Depuis les travaux de Cardozo (1965) qui est sans doute

79

le précurseur de la satisfaction dans le cadre de la consommation, en passant par Olivier (1980) ou

encore Ngobo (1998), toutes les recherches autour de la question sont établies dans le cadre du

marketing et le concept se voit même comme un « élément central du concept marketing »50.par

ailleurs, les auteurs sur le sujet semblent aussi être à l’unisson sur cette idée que le concept en question

relève du marketing, tel est le cas d’Evrard (1993) qui stipule que “la satisfaction des consommateurs

apparaît clairement comme un champ majeur de la recherche en marketing, faisant l’objet à la fois

de l’intérêt de la recherche académique et des études appliquées en entreprise“51, ou encore plus

récemment, Riadh (2005) qui cite : “c’est une tendance qui caractérise la recherche dans le domaine

du marketing“52. Cependant, en introduisant le concept d’homoeconomicus dans la recherche, le point

de vue d’une notion de la satisfaction seulement comme un concept marketing n’est pas, dans tous

les cas pertinent.

Depuis Adam Smith, le père fondateur de l’économie moderne, le raisonnement économique

est basé sur le principe d’homoeconomicus : un être rationnel et calculateur. En analysant le concept

de l’homoeconomicus, la notion de satisfaction est aussi essentielle dans le domaine de l’économie,

car elle ne constitue rien d’autre que la finalité recherchée par l’homoeconomicus en question. Les

premières théories formulées par les marginalistes sur l’utilité ont, dans cette perspective, laissé sous-

entendre l’utilité comme un synonyme de la satisfaction (Menger, 1976), les deux concepts font même

l’objet d’une certaine confusion. Hélas, comme Simon le souligne, “il faut prendre le monde tel qu’il

est, comme l’économie s’intéresse plus à la rationalité procédurale, elle devra nécessairement avoir

recours à la psychologie ou construire pour elle-même une théorie beaucoup plus complète dans le

processus cognitif humain qu’elle n’a été dans le passé“53. La conscience de l’impertinence des

outils de l’économie standard dans les recherches qui entourent le processus cognitif a sans doute fait

basculer les recherches autour de la satisfaction dans le cadre du marketing.

Cependant, Gary Becker, dans sa nouvelle conception de la théorie du consommateur a

intégré l’économie dans des domaines aussi bien cognitifs que sociaux. Toutefois, même si le concept

de la satisfaction ne relève pas simplement du domaine du marketing, étant donné le privilège que ce

dernier avait eu sur le sujet depuis plus de 40 ans, toutes les études sur la théorie de la satisfaction

empruntent nécessairement quelques notions marketing.

50 Lai M. et Richard W (1992), Determinants Of Consumer’s Satisfaction with Service: A Preliminary Study,

Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol.6, pp166-174, p167. 51 Evrard Y, La satisfaction des consommateurs : état des recherches, Revue Française du Marketing, n°144-

145, 4-5, p62. 52 Riadh Ladhari, (2005), La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences, Revue de

l’Université de Moncton, vol.36, n°2, pp171-201, p172 53 Simon H.A., (1992), From Substantive to Procedural Rationality in SJ Lastis (Ed) Method and Appraisal in

economics, Cambridge, MA, Cambridge University Press, pp129-148, Tras fr: De la rationnalité substantive à

la rationalité procedural, Piste n°3, Octobre, p2.

80

1.2 : La satisfaction : une multitude de conceptualisations

D’un point de vue épistémologique, le mot satisfaction revêt deux sens qui subsistent encore

aujourd’hui et qui constituent les bases de la définition du concept dans le cadre des études sur les

consommateurs, c’est sans doute aussi cette différence au niveau du concept épistémologique qui a

conduit à l’inexistence de consensus sur sa définition dans le cadre des écrits sur la théorie des

consommateurs.

La première utilisation du mot satisfaction remonte vers 1155, selon Olivier (1997), elle est

issue du Latin “satis“ qui signifie : assez et “facere“ qui veut dire faire. Le sens original du mot

signifiait : excuse, réparation, amende honorable. Vers le 13e siècle, son sens s’est quelque peu

modifié et il en devient le synonyme de “pénitence“ au sens de satisfaction sacramental en théologie

(Rey, 2001). Malgré quelques modifications sémantiques, ce premier sens subsiste encore aujourd’hui

et est reflété dans de nombreux travaux (Howard et Seth, 1969 ; Hunt, 1977).

La deuxième signification est apparue bien plus tard que la première, elle remonte vers le 18e

siècle, et elle a donné un sens comme : un sentiment de contentement éprouvé face à une attente, un

désir et il devient ainsi en quelque sorte comme un synonyme du mot bonheur. Ce deuxième sens,

tout aussi bien comme la première est encore utilisée, surtout dans le domaine du marketing (Cadotte,

Woodruff et Jenkins, 1987 ; Mano et Olivier, 1993). En guise de remarque, le terme insatisfaction

n’est apparu que vers le 17e siècle et par ailleurs, ne s’est répandu qu’au 20e siècle, auparavant, l’usage

était l’expression “mal satisfait“.

Le concept de satisfaction n’a été appréhendé dans le cadre de la théorie des consommateurs

que très récemment. Malgré un nombre consistant de recherches sur le sujet, depuis Cardozo (1965)

jusqu’à aujourd’hui, aucune définition consensuelle de la satisfaction n’a été trouvée. « Tout le monde

sait ce que la satisfaction est jusqu’à ce qu’on en demande la définition »54. Certains auteurs se

limitent au simple fait que la satisfaction correspondrait à un état psychologique postérieur à l’achat

(Evrard, 1993 ; Aurier et Evrard, 1998) en abandonnant toute idée d’accomplissement de ce qui était

recherché ; d’autres par contre ont avancé des définitions la possibilité d’aller au-delà du simple

accomplissement de ce qui est désiré (Hunt, 1977).

Malgré des années d’études sur le sujet, aucune définition consensuelle de la satisfaction n’a

été trouvée. En effet, Giese et Cote (2000) ont identifié une vingtaine de définitions plus ou moins

similaires les unes des autres. Dans certaines recherches, elle est présentée comme un jugement

54 Olivier (1997), Satisfaction, A Behavioral Perspective on the Consumer, New York : The McGraw-Hill

Companies, Inc, p.13

81

(Olivier1997), d’autres avancent l’idée d’une réponse affective (Halstead et al., 1994). D’autres

auteurs abordent le concept suivant deux types d’évaluations : une évaluation transactionnelle où la

mesure se fait après une unique transaction. Sur ce, elle est comme “un jugement évaluatif post achat

immédiat ou une réaction affective à l’expérience transactionnelle la plus récente avec la firme“

(Garbarino et Johnson, 1999). Outre l’évaluation transactionnelle, une évaluation relationnelle est

aussi mobilisée. Concernant ce second type d’analyse, il prend en compte la relation continue

existante entre le prestataire et le consommateur. Suivant cette perspective, Ngobo (1997) parle de

“l’impression globale du consommateur de la supériorité/infériorité de l’entreprise et de ses

services“. Par ailleurs, d’autres auteurs décrivent la satisfaction comme une émotion (Rust et al.,

1996) sur ce, elle est définie comme « une réponse émotionnelle générée suite à la valeur délivrée »55.

Outre les points précités, cette absence de consensus est tout aussi bien soulignée par l’idée

que , d’un côté, des chercheurs avancent que la satisfaction relève du résultat du processus

d’évaluation, elle constitue une réponse résultant d’une expérience de consommation (Howard et

Seth, 1969 ; Olivier, 1981, 1997 ; Halstead et al., 1994), d’un autre côté, elle est définie comme un

processus d’évaluation (Hunt, 1977 ; Olivier, 1981 ; Yi, 1990 ; Fornell, 1992 ; Giese et Cote, 2000).

Selon la première perspective, des points de divergences apparaissent encore, des auteurs tels

Howard et Seth (1969) avancent l’idée d’aspect cognitif, ils avancent une définition comme “ Un état

cognitif de l’acheteur lorsqu’il est récompensé de façon adéquate ou pas pour les sacrifices courus“.

D’autres auteurs quant à eux soutiennent que le concept relève plutôt d’un aspect émotionnel (Day,

1980 ; Olivier, 1997) , tel est la position de Westbrook et Reilly (1983) qui considèrent que c’est “une

réponse émotionnelle à des expériences procurées par, et associées à des produits ou services

spécifiques, des points de vente ou (…) au marché en général“. Enfin, un dernier groupe d’idées

considèrent la question comme associant à la fois les aspects cognitifs et affectifs, Olivier (1981)

soutien cette idée et parle de la satisfaction comme “un état psychologique synthétique résultant de

l’émotion accompagnant la disconfirmation des attentes quand elle est couplée aux sentiments

extérieurs à propos de l’expérience de consommation“.

Pour ce qu’il en est de la satisfaction vue comme un processus, selon le point de vue de Hunt

(1977), c’est une “évaluation qui rend compte que l’expérience fut au moins aussi bonne qu’elle était

supposée l’être“. Engel et Blackwell (1982) avancent quant à eux un processus nettement cognitif :

“une évaluation de l’alternative retenue considérée comme conforme par rapport à des croyances

antérieures eu égard à cette alternative“. Tse et Wilton (1988) insistent eux aussi sur l’aspect cognitif

du processus, mais leurs définitions mêlent les notions de réponse et de processus : “la réponse du

55 Rust et al. (1996) in Day E.et Crask M.R. (2000), Value Assesment: The antecedent of Customer Satisfaction,

Journal Of Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, vol.13, pp52-60, p54.

82

consommateur à l’évaluation des divergences perçues entre ses attentes antérieures (ou une autre

norme de performance) et la performance actuelle du produit telle qu’elle est perçue après sa

consommation“. Le tableau suivant illustre les nombreuses contradictions autour de la notion de

satisfaction.

Tableau 2.1 : Quelques définitions de la satisfaction recensées dans la littérature

Auteurs Conceptualisation Délimitation

temporelle Focus

Olivier (1997) Accomplissement/Jugement Pendant la

consommation Produit ou service

Halstead, Hartman,

et Schmidt (1994)

Réponse affective Pendant ou après la

consommation

Performance du

produit comparé à

un standard ultérieur

Mano and Oliver

(1993)

La satisfaction est une

attitude, un jugement

évaluatif post-

consommation

Post-consommation Produit

Fornell (1992) Une évaluation post-achat Post-achat

Comparaison entre

la performance

perçue d’un produit

en post-achat et en

les attentes en

préachat

Source : Giese et Cote (2000), p5.

Afin de cerner tous les points autour du sujet, dans un premier temps nous allons aborder la

définition de la satisfaction dans le cadre d’une cognition, d’un sentiment et enfin d’un processus

dual. Puis, nous allons voir le caractère transactionnel et relationnel de la satisfaction et ensuite faire

le tour des écrits sur la question de dimension de la satisfaction.

1.2.1 : La satisfaction : une cognition, un affect, un processus dual

1.2.1.1 : La satisfaction comme une cognition

Dans le cadre de la satisfaction comme une cognition, elle est appréhendée suivant trois types

de théories qui ont toutes apporté leurs contributions à l’affinement du concept. Il est à souligner

qu’un développement de chacune des théories présentées sera œuvré dans les sections suivantes.

1.2.1.1.1 : La théorie de la disconfirmation des attentes

Selon cette théorie, la satisfaction résulterait d’une comparaison entre la finalité d’une

expérience vécue par un consommateur et un standard utilisé comme référence préalable. Suivant

cette perspective, deux apports théoriques significatifs figurant parmi la théorie des contradictions

(Guzzo, 1980) ont permis de construire la théorie de la disconfirmation dont : la théorie du niveau de

comparaison et la théorie du niveau d’adaptation.

83

La première théorie dite “théorie du niveau de comparaison“ fut initiée par Thibaut et Kelley

(1959), son adaptation à la théorie des consommateurs fut attribuée à Latour et Peat (1979). Cette

théorie avance l’idée selon laquelle, le consommateur compare les performances de chaque attribut à

un niveau déterminé. Ce niveau est basé sur trois points essentiels dont : l’expérience subjective vécue

par le consommateur lui-même, l’expérience des autres ainsi que les informations disponibles. Il en

résulte que si la comparaison est jugée favorable elle conduit à la satisfaction, dans le cas contraire,

on parle de dissatisfaction.

La seconde théorie est connue sous le nom de “théorie du niveau d’adaptation“. Elle a été

initiée par Helson (1959) et stipule entre autres que l’individu ne perçoit un stimulus que s’il le

compare à un standard préexistant. L’application de cette théorie en question dans le cadre de la

théorie des consommateurs fut l’œuvre d’Olivier (1977). Il en résulte que ce sont les expériences

antérieures qui influencent la satisfaction ou la dissatisfaction.

Le modèle de Cadotte et al. (1987) repris ci-dessous met en évidence ce processus de

disconfirmation sur deux périodes : une période initiale avant la consommation et une période après

la consommation (voir fig. 2.1).

Figure 2.1 : Le modèle conceptuel de disconfirmation des attentes de Cadotte et al.

Source : Cadotte et al. (1987) in Nganmini (2009) p134.

Cette théorie fut développée par de nombreuses recherches (Oliver, 1980; Churchill et

Surprenant, 1982 ; Oliver et de Sarbo, 1988 ; Oliver et de Sarbo, 1988 ; Tse et Wilton, 1988 ;

Période T Période T+1

Attentes

Attitude

Intentions

Choix

Perception de l’expérience

d’usage

Disconfirmation de la

conviction

Satisfaction/

Dissatisfaction

Occasion pour

l’utilisateur

84

Oliver, 1993). Cependant, la théorie a aussi fait l’objet de critiques virulentes autour de trois points

bien précis à savoir : la nature du standard de comparaison (Woodruff et al., 1993, Ngobo, 1997), la

pertinence de la disconfirmation comme variable médiatrice (Bearden et Teel,1983) et le rôle des

réactions émotionnelles (Westbrook, 1980 ; Olivier, 1993).

1.2.1.1.2 : La théorie de l’attribution

La théorie de l’attribution est fortement liée aux comportements de réclamations. Bitner

(1990) définit l’attribution comme ceux que les gens accordent comme facteur explicatif à leurs

comportements et celle des autres. Les consommateurs insatisfaits suite à la consommation d’un

produit ou d’un service donné cherchent à identifier les causes de leurs insatisfactions, les dimensions

de l’attribution les plus connues sont celles proposées par Weiner (1985, 1986) qui suppose que les

causes des “échecs“ ou des “réussites“ d’une expérience de consommation dépendent de bon nombre

d’inférences causales pouvant être classifié en trois catégories ou dimensions : l’attribution de

stabilité, l’attribution de causalité et l’attribution de contrôlabilité.

L’attribution de stabilité se porte sur le caractère temporaire ou stable des causes de

l’événement, par ailleurs, elle donne une indication au consommateur à la possibilité qu’un tel

événement se produise. L’attribution de causalité se réfère à la notion de responsabilité, si la cause

ressort du consommateur, dans ce cas, on parle de cause interne ; ou si la cause est accordée au

producteur, il s’agit dans ce cas de cause externe. Cette seconde dimension est considérée par Folkes

(1984) comme la dimension dominante. Enfin, la dernière dimension est constituée par l’attribution

de contrôle, cette dernière dimension se réfère aux causes de l’événement, si elles sont volontaires

(c'est-à-dire qu’il y a possibilité de choix) ou involontaires (lorsqu’il y a contraintes).

L’application de la théorie de l’attribution a été développée suivant trois idées précises. D’un

côté, l’attribution est avancée comme un antécédent direct à la satisfaction (Folkes, 1984). D’un autre

côté, Bitner (1990) développe un autre modèle en induisant l’attribution en tant que variable

médiatrice entre la satisfaction et la disconfirmation des attentes. Par ailleurs, l’attribution est

développée comme antérieure aux réactions émotionnelles qui, par la suite, constituent un

déterminant de la satisfaction (Olivier, 1993).

1.2.1.1.3 : La théorie de l’équité

Cette théorie est issue d’autres disciplines, essentiellement de la psychologie sociale et de la

sociologie (Olivier et DeSarbo, 1988). Elle se rapporte sur une comparaison entre les bénéfices ou

“rétributions“ attendus pour chaque partie de l’échange et les coûts engagés ou les “contributions“

dans la transaction. Cette théorie constitue l’une des dimensions de la justice perçue développée par

les travaux sur l’échange social à savoir : justice distributive (qui se porte sur les moyens mis en

85

œuvre et les résultats escomptés), justice procédurale et (qui porte sur les moyens utilisés dans le

processus d’échange) la justice interactionnelle (qui porte sur les aspects interpersonnels en jeu au

cours du processus d’échange).

Selon cette théorie, l’acheteur est amené d’un côté à comparer son rapport-bénéfice escompté/

coût à celui de l’offreur, d’un autre côté, les consommateurs peuvent se comparer entre eux, le même

acheteur peut comparer le ratio rétributions/contributions à celui d’un autre consommateur achetant

le même produit ou service. Il en résulte que chaque partie se sent satisfaite si le rapport entre les

coûts engagés et les bénéfices escomptés à l’issue de la transaction est équivalent pour chaque partie,

par ailleurs, si l’un ou l’autre a le sentiment d’être inéquitablement traité, il sera moins satisfait.

Plusieurs recherches ont avancé l’idée qu’au même titre que la disconfirmation, l’équité

constitue un élément important du processus de satisfaction (Smith, Bolton et Wagner, 1999). Olivier

et DeSarbo (1988) avancent l’idée que l’équité constitue l’une des variables les plus significatives de

la satisfaction avec la disconfirmation, la performance et les attentes. Szymanski et Henard (2001)

cité par Riadh (2005), arrivent à la conclusion que l’équité constitue la variable la plus fortement

corrélée à la satisfaction (r=0,50), puis s’en suit la disconfirmation (r= 0,46), puis de la performance

perçue (r= 0,34) enfin, les attentes (r = 0,27). Nous allons développer davantage cette théorie au cours

des prochains chapitres.

1.2.1.2 : La satisfaction comme un affect

Westbrook (1980) a mis l’accent sur le fait que l’aspect cognitif de la satisfaction caractérisé

essentiellement par le paradigme de la disconfirmation des attentes ne laisse aucune place aux liens

entre la satisfaction et les réactions affectives. Cette idée est soutenue par plusieurs recherches

stipulant que la satisfaction est purement cognitive, distincte de l’émotion (Hunt, 1977 ; Olivier,

1981). Seulement, ce point de vue est considéré entre autres comme l’une des limites les plus

importantes de la théorie en question.

Seulement, vers le début des années 1980, toute une série de recherche a essayé d’analyser le

lien entre la satisfaction et les états affectifs (Westbrook, 1981 ; Westbrook et Reilly, 1983 ; Tse et

Wilton, 1988 ; Olivier et DeSarbo, 1988 ; Olivier, 1989). Plusieurs idées émergent de ces recherches

dont l’une d’entre elles est soulignée par Westbrook et Reilly (1983) selon laquelle, la satisfaction

même est une réaction émotionnelle. Suivant cette perspective, Lai et Richard. (1992) apportent une

définition du concept comme : « une évaluation rendue … en termes d’affect, une évaluation

d’émotion »56. La satisfaction qui est une réaction émotionnelle est établie sous l’influence de

56 Lai M. et Richard W (1992), Determinants Of Consumer’s Satisfaction with Service: A Preliminary Study,

Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol.6, pp166-174, p167.

86

l’émotion générale. Fournier et Mick (1999) ont remis en cause ce caractère cognitiviste individualiste

de la satisfaction et mettent en avant une dimension sociale de la satisfaction. Sur ce, Remy (2000)

parle « d’affectivation » de la satisfaction dans la mesure où la principale source de satisfaction est

liée à la dimension sociale, tel est le cas des services culturels.

Les réactions émotionnelles ont pris progressivement une place dans les recherches sur la

satisfaction, cependant, les recherches autour de cette conceptualisation de la satisfaction comme

étant purement émotionnel ont laissé la place à des recherches sur d’éventuels liens de causalité entre

ces deux construits.

1.2.1.3 : La satisfaction comme un processus dual

Verne (2000), en prenant comme exemple les services culturels mettent en avant l’idée que

la satisfaction doit être conceptualisée de manière duale. Sur ce, la satisfaction intègre les deux points

de vue cités ci-dessus. Elle est liée aussi bien à une évaluation rationnelle qu’à des émotions. Dans

un cadre cognitif, le consommateur évalue les performances perçues issues de l’expérience de

consommation par rapport à un standard initial, en même temps, dans un cadre affectif, une évaluation

globale permet de définir les sentiments qui l’accompagnent. Ce point de vue est présenté par Olivier

(1993) dans un modèle qui résume les deux perspectives : cognitive et affective de la satisfaction

(voir fig. 2.2).

Figure 2.2 : Une modélisation de la satisfaction comme un processus dual

Source : Olivier (1993), p 419.

Outre les aspects cognitifs et affectifs de la satisfaction, un point important dans la

compréhension du concept réside dans son appréhension dans une perspective temporelle.

Attentes

Performances sur

l’attribut

Disconfirmation

Satisfaction

Affect positif/négatif

Attribution

Equité/Iniquité

87

1.2.2 : Une conception transactionnelle et relationnelle de la satisfaction

Hormis la conception affective et cognitive de la satisfaction, un autre point de divergence

autour du sujet réside dans son évaluation dans une perspective temporelle. Sur ce, trois axes d’idées

ressortent de l’analyse des nombreux écrits autour de la question : tantôt, la satisfaction revêt un

caractère transactionnel (Olivier, 1981 ; Churchill et Surprenant, 1982 ; Olivier et DeSarbo, 1988 ;

Wirtz et Bateson, 1992), tantôt, elle revêt un aspect relationnel (Fornell, 1992 ; Anderson et al. ,1994),

par ailleurs, des idées sur une conceptualisation à la fois transactionnelle et relationnelle sont aussi

avancées (Ngobo, 1997 ; Iacobucci, et al., 1994, Rust et Olivier, 1994).

Dans une perspective transactionnelle, elle est présentée par Garbarino et Johnson (1999)

comme un jugement évaluatif post achat immédiat ou une réaction affective à l’expérience

transactionnelle la plus récente avec la firme. Ngobo (1997), en adoptant cette voie, on parle de

rencontre discrète pendant une période définie. Selon ces définitions, cette conceptualisation met en

évidence une certaine limite temporelle à l’évaluation de la satisfaction du fait qu’elle constitue un

jugement post-achat immédiat à court terme, suite à une expérience de consommation définie.

Dans une perspective relationnelle, Ngobo (1997) en donne une définition comme “une

évaluation globale continue de l’aptitude de l’entreprise ou de la marque à fournir les bénéfices

recherchés par le client“57. Ce point de vue avance une idée de la satisfaction comme issue d’une

expérience cumulée dans le temps (Ngobo, 1997 ; Garbarino et Johnson, 1999 ; Vanhamme, 2002).

D’autres auteurs proposent l’idée d’une satisfaction à la fois transactionnelle et relationnelle

(Llosa, 1996 ; Johnson, 2000). En s’appuyant sur les idées de Parasuraman et al. (1994), sur les liens

entre la satisfaction et la qualité perçue, elle conclut que dès lors l’on se situe dans une perspective

temporelle, la qualité perçue d’une expérience spécifique influence la satisfaction vis-à-vis de cette

expérience. Puis, la satisfaction d’une expérience de consommation spécifique, additionnée à d’autres

expériences influence la perception globale de la perception d’une entreprise. Ces idées font ressortir

qu’une évaluation post achat immédiat permet de juger la satisfaction vis-à-vis de cette expérience.

En addition à cela, la satisfaction issue de plusieurs expériences, fusionnée entre elles permet de

ressortir une évaluation globale sur le prestataire.

1.2.3 : Les dimensions de la satisfaction

Dans de nombreuses recherches, la satisfaction se présente comme un concept

unidimensionnel opposant deux extrémités : la satisfaction et l’insatisfaction (Howard et Seth, 1969 ;

Olivier, 1980 ; Westbrook, 1987), d’autres chercheurs ont avancé l’idée d’un concept

57 Ngobo P.V., (1997), Qualité perçue, et satisfaction des consommateurs : un état des recherches, Revue

Française du Marketing, n°163, pp.67-79, p69.

88

multidimensionnel, par ailleurs la satisfaction et l’insatisfaction ne sont pas opposées, mais deux

concepts distincts. Cette absence de consensus au niveau de la dimension de satisfaction qui,

cependant, parait à priori évidente, conforte l’idée de la difficulté que rencontrent les chercheurs dans

l’appréhension du sujet.

L’un des chercheurs ayant préconisé cette idée fut Hertzberg (1959) dans sa théorie

bifactorielle. En observant les médecins qui traitent des problèmes mentaux, il conclut que le contraire

de la satisfaction n’est pas obligatoirement l’insatisfaction, entre les deux concepts, il existe une zone

de non-satisfaction et une zone de non-insatisfaction. Par ailleurs, les éléments contribuant à la

satisfaction dits “facteurs d’hygiène“ sont aussi différents des éléments influençant l’insatisfaction

dite “facteurs de motivation“.

D’autres chercheurs semblent conforter les points de vue d’Hertzberg, en mobilisant la

théorie des deux facteurs (Swan et Combs, 1976 ; Maddox, 1981 ; Mackoy et Sprengs, 1995), à

avancer l’idée que la notion de satisfaction et d’insatisfaction sont deux notions totalement

différentes. Suivant cette perspective, la satisfaction s’oppose à l’absence de satisfaction ou la non-

satisfaction et de son côté, l’insatisfaction s’opposent à l’absence d’insatisfaction se traduisant par la

non-insatisfaction. Les dynamiques qui stimulent la satisfaction dans une expérience de

consommation sont différentes de ceux qui participent à l’insatisfaction. Swan et Combs (1976)

avancent l’idée que le consommateur apprécie un produit suivant deux types de déterminants dits

« instrumental » et « expressif ». Le premier se réfère à la performance physique du produit et le

second relève de la performance psychologique. Il en résulte que la satisfaction se manifeste si les

composantes expressives sont supérieures ou égales aux attentes. Si les performances relatives aux

composantes instrumentales sont au déca des attentes, l’insatisfaction se manifeste.

Non seulement ces hypothèses font l’objet d’études empiriques (Czepiel et al., 1974 ;

Maddox, 1981), mais ils sont aussi validés par de nombreux travaux (Cadotte et al, 1988 ; Llosa,

1996). Cependant, vu la difficulté rencontrée dans la confirmation de ce point de vue, essentiellement

les problèmes rencontrés au niveau des méthodes de mesure (Llosa, 2001), cette piste d’une

conception multidimensionnelle de la satisfaction a été abandonnée. Comme Vanhamme (2001) le

rapporte : “cette approche bifactorielle doit plutôt être considérée comme une approche

complémentaire à l'approche traditionnelle dans la mesure où elle permet une compréhension plus

qualitative des types d'attributs menant à la satisfaction et à l'insatisfaction, alors que l'approche

89

traditionnelle, elle vise plutôt à fournir un résumé de l'évaluation de l'expérience de

consommation/achat par le biais d'un score unique“58.

Une exploration des différentes significations du concept seulement ne permet pas de

comprendre le fond de ce qu’il représente. L’étude de la satisfaction dans la perspective de

consommation ne peut être appréhendée sans une étude sur les antécédents et les impacts de cette

dernière.

1.3 : Les antécédents de la satisfaction

Selon Vanhamme (2001), l’expérience de Cardozo (1965) a été le premier travail de

recherche sur les antécédents de la satisfaction. Par la suite, les travaux d’Olshavsky et Miller (1972)

et Anderson (1973), sans se référer à la notion de satisfaction ont analysé les liens entre les attentes

et leurs influences sur la performance perçue des produits. Il se trouve que ces trois travaux constituent

les fondations de la recherche sur la satisfaction.

Le modèle le plus connu de la théorie de la satisfaction est sans doute la notion de

disconfirmation des attentes, ce concept a été introduit pour la première fois par Olivier (1980). Par

ailleurs, les recherches autour de la discipline se sont essentiellement structurées autour de cette

notion. Depuis les années 70, de nombreuses théories ont essayé tour à tour d’approfondir la question,

cependant, les majeures parties de ces nouveaux modèles ne sont que des dérivées du modèle de la

disconfirmation. Nous allons discuter ci-dessous des principaux antécédents de la satisfaction

répertoriés dans la littérature.

1.3.1 : Le modèle cognitif

Dans notre définition, nous avons pu mettre en lumière les antécédents de type cognitif. Le

processus cognitif peut comporter trois principaux déterminants : les attentes, la performance perçue

et la disconfirmation. Avant la consommation proprement dite, le consommateur établit son propre

point de vue, qui constitue ses attentes vis-à-vis du produit ou du service. Par la suite, il apprécie les

performances de ce dernier lors de la consommation. Enfin, la satisfaction nait de la comparaison

entre ces attentes et les performances perçues. Avant de développer le modèle cognitif, nous allons

insister dans un premier temps sur la notion d’attente et de performance perçue, deux éléments

essentiels du modèle en question.

58 Joëlle Vanhamme (2001), la satisfaction des consommateurs spécifique à une transaction : définition,

antécédents, mesures et modes, Université Catholique de Louvain, Institut d’Administration et de Gestion,

2001, p5.

90

1.3.1.1 : Les attentes

1.3.1.1.1 : La formation des attentes

Dans le cadre des recherches sur la satisfaction, les attentes ont été rarement abordées. Cette

rareté de recherches consacrée au domaine de la formation et de la gestion des attentes est soulignée

par Seth et Sisodia (1999), un domaine qui mérite une attention particulière selon eux.

Les attentes peuvent être définies comme “des croyances formées par l’individu sur les

performances d’un produit ou d’un service avant l’achat et la consommation de celui-ci“.59 (Evrard,

1993). Olivier (1981) cité par Parasuraman et al (1988), avance une définition comme «la probabilité

d’occurrence d’événements négatifs ou positifs si le consommateur est amené à s’engager dans un

comportement donné »60. La conception et la formation des attentes naissent à partir d’éléments

internes et externes, Parasuraman et al. (1985) soutiennent cette idée en avançant que les attentes se

forment à partir de quatre sources dont : les expériences passées, les communications de l’entreprise,

le bouche-à-oreille, et les besoins personnels du client.

Lovleock (2007) avance l’idée que l’attente des consommateurs se décompose en plusieurs

éléments (voir fig 2.3) : le service attendu, le service adéquat, le service prédit et une zone de

tolérance.

Figure 2.3 : Facteurs influençant les attentes des consommateurs

Source: Lovelock (2007), p52.

Le type de service que le client souhaite recevoir est dit service désiré, il se réfère au niveau

de service souhaité, ce qu’il estime pouvoir et devoir recevoir afin de satisfaire ses besoins personnels.

59 Evrard Y., (1993), La satisfaction des consommateurs : État des recherches, Revue Française du Marketing,

Paris, Nathan, p59. 60 Olivier (1981),"Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Setting." Journal of Retailing

57 (Fall): 25-48. p33.

Besoins personnels

Conviction sur ce qui est

possible

Altérations de la

perception du service

Facteurs situationnels

s

Service désiré

Service adéquat

Promesse explicite et

implicite du service

Bouche-à-oreille

Expériences passées

Service annoncé

ZONE DE

TOLERENCE

91

Les consommateurs, conscients que les prestataires de services ne peuvent pas toujours fournir ce

niveau de service souhaité, ils définissent le service adéquat qui est décrit comme le niveau de service

minimum satisfaisant. Le niveau d’attente désiré est influencé par les promesses explicites et

implicites faites par le prestataire, le bouche-à-oreille et les expériences passées avec l’entreprise ;

par ailleurs, le service annoncé influence directement le service adéquat. Plus le niveau de service

annoncé est élevé, plus le service adéquat le sera. Par ailleurs, le niveau de service adéquat est fonction

des facteurs situationnels. La zone de tolérance constitue l’ampleur de la variation acceptable pour le

consommateur entre le service désiré et le service adéquat.

Dans la littérature, la théorie des attentes partage un lien étroit avec la théorie de la motivation.

Pour cerner les questions relatives sur la formation des attentes, plusieurs théories aussi bien

anciennes que plus récentes peuvent être mobilisées, dans une perspective plus ancienne remontant

vers les points de vue néoclassiques, la théorie de l’altruisme (Pareto, 1909) peut nous donner des

indications sur le sujet. C’est une théorie assez proche de la comparaison sociale et de la théorie de la

motivation. Elle propose deux points de vue. Le premier point de vue est que l’homme compare les

sensations qu’il perçoit dans différentes conditions et détermine par la suite celui qui lui est le plus

agréable. Cette notion de comparaison fait allusion à une prédisposition de ce qui est défini par plus

agréable et qui se traduit dans notre lexique par les attentes. Le second point de vue est celui qui est

similaire à la théorie de la comparaison sociale et nous irons même jusqu’à dire que l’un avait sans

doute influencé l’autre. Ainsi, outre la comparaison entre ses propres sensations, il compare aussi ses

sensations avec celles des autres. Cette comparaison lui fournit une idée sur comment il doit agir et

quelles sont ses attentes afin de satisfaire un certain nombre d’objectifs.

Outre la théorie de l’altruisme, les théories autour de la motivation peuvent aussi être

mobilisées. Les travaux de Ruth Kanfer (1990) constituent sans aucun doute la référence la plus

inspirante sur la théorie de la motivation et elle peut fournir une panoplie d’idées sur la formation des

attentes. La théorie de la motivation repose sur trois paradigmes, à savoir61 : (1) celui des besoins-

mobiles-valeurs (2) celui du choix cognitif (3) et celui de l’autorégulation, mais nous jugeons que

notre champ d’études se limite aux deux premières idées.

Le paradigme des besoins- mobiles-valeurs développe principalement les déterminants

personnels et situationnels du comportement, les déterminants personnels se réfèrent au contexte

interne tandis que les paramètres situationnels ont fait allusion aux contextes externes. Par ailleurs, il

constate trois grandes idées à savoir : (i) les théories des besoins, (ii) les théories de la motivation

intrinsèque et (iii) la théorie de l’équité. La théorie des besoins part du principe que tout individu a

61 Ruth Kanfer in Patrice Roussel, (2000), La motivation au travail-concept et théorie, LIHRE, Université

Toulouse I-sciences sociales, note N°326, Octobre, p5.

92

des besoins et c’est cette volonté de satisfaire ces besoins qui motive et par conséquent, qui lui pousse

à agir. Maslow (1943) soutient l’idée qu’il y a une hiérarchisation des besoins que l’individu cherche

à satisfaire par ordre de priorité croissante, il distingue entre autres : les besoins physiologiques, les

besoins de sécurité, les besoins d’amour, les besoins d’estime et les besoins de réalisation de soi. Tant

que l’individu ne parvient pas à assouvir une classe de besoin quelconque, sa motivation continue

dans ce sens tant qu’il ne l’aura pas satisfait, dans le cas contraire, il passe à une autre classe de

besoins. Quant à l’idée de la motivation intrinsèque, elle fut développée au cours des années 1970-

1980, par analogie au paradigme besoins-mobiles-valeurs. Elle cherche aussi à identifier les forces

internes et externes déclencheurs de la décision individuelle à agir. Cette théorie avance l’idée de la

motivation intrinsèque qui pousse l’individu à effectuer des activités de façon volontaire, pour son

intérêt, pour le plaisir et la satisfaction qu’il en retire. Deci et Ryan, (1971, 1975) avancent l’hypothèse

que la motivation intrinsèque serait déclenchée par des besoins que chaque individu développe à de

degrés divers, ces besoins sont principalement des besoins de compétence et d’autodétermination.

Concernant les besoins de compétence, elles se manifestent par les recherches à développer ses

capacités à interagir efficacement avec son environnement. Ces capacités se développent non

seulement à travers les expérimentations et l’accumulation des connaissances qu’il tire de ses

interactions avec son environnement, mais aussi par la force de ce besoin qui le pousse à chercher à

la satisfaire. Conjointement aux besoins de compétence, il y a aussi le besoin d’autodétermination, la

motivation d’un individu est aussi relative au besoin de se sentir autodéterminé. Ce dernier se

manifeste par le développement d’une capacité à pouvoir choisir dans le plus grand nombre de

situations possibles. Pour satisfaire ce besoin, il s’agit pour l’individu de développer sa perception

d’être à l’origine de son comportement. Enfin, pour le cas de la théorie de l’équité, elle fut développée

au cours des années 1960 et connut de nouvelles régénérations vers les années 1980. Dans le cadre

de la motivation, elle permet d’expliquer les motivations dans le cadre du travail (Adams, 1963,

1965). L’individu compare sa situation personnelle par celle des autres, cela entraine par ailleurs une

dissonance cognitive entre ce qui est désiré et ce qui est perçu62. La constatation de cet écart provoque

un comportement qui tend à la réduire. Par ailleurs, l’individu se fixe des objectifs, source de

motivation dans une perspective à réduire ces écarts.

Pour ce qui en est du choix cognitif, cette idée part du postulat que les choix du comportement

de l’homme s’expliquent par le principe de comportement hédoniste qui le guide, “il essaye de

maximiser l’affect positif et de minimiser l’affect négatif en adoptant des comportements visant à

l’obtention des résultats associés à la plus grande valeur ou utilité globale perçue“63. Cette théorie

62 Festinger, L.,(1957), A Theory of cognitive dissonance, Evanston, Ill, Row, Peterson,. 63 Ruth Kanfer in Patrice Roussel (2000), La motivation au travail-concept et théories, LIHRE, Université

Toulouse I-sciences sociales, note N°326, Octobre, p10.

93

propose une classification suivant trois approches : l’approche cognitive interactionnelle classique,

l’approche cognitive intermittente et les dynamiques de l’action. L’approche cognitive

interactionnelle peut être expliquée par la théorie du mobile d’accomplissement (Atkinson, 1957). Le

mobile de l’accomplissement explique le comportement d’un individu vers des buts qu’il valorise. La

théorie d’Atkinson explique la motivation selon un processus d’interaction de six facteurs. Le premier

facteur concerne le mobile d’accomplissement ou mobile d’accès au succès. Le second concerne le

mobile à éviter l’échec. Pour ce qui en est du troisième et du quatrième, il s’agit d’expectations, soit

de succès, soit d’échec. Les deux deniers facteurs correspondent aux valeurs incitatrices, soit du

succès, soit de l’échec. Dans le cadre de l’approche cognitive intermittente, les travaux de Vroom

semblent être la référence en la matière. La force motivationnelle est l’intensité conduisant à mener

une action, il en résulte que le choix de ses actions s’explique par un processus psychologique qui

l’anime à faire des choix raisonnés. Il en résulte que ces choix dépendent d’une part de ses perceptions

et d’autre part des conséquences possibles des différentes alternatives qui se présentent. La dernière

perspective concerne l’approche dynamique de l’action. Cette théorie repose sur l’opposition de deux

forces motivationnelles déterminant du comportement : les forces consommatrices et les forces

incitatrices. Les forces incitatrices poussent le comportement vers une action donnée à un moment

donné tandis que les forces consommatrices entrent ultérieurement en action afin de diminuer la

motivation pour cette activité.

Outre les recherches sur la motivation, un autre antécédent qui est tout aussi bien intéressant

que les autres précités semble être négligé : l’instinct (Pierre Louart, 2002). Il s’en suit que l’idée des

besoins-mobiles-valeurs, du choix cognitif et de l’instinct constituent les paramètres permettant à

l’individu de faire son choix parmi les alternatives qui se présentent et forment ainsi ses attentes.

Les attentes constituent une référence sur quoi le consommateur effectue son appréciation.

Par conséquent, elles jouent un rôle important dans la détermination de la satisfaction. Le niveau de

satisfaction que le consommateur attribue à une expérience de service ou une consommation

quelconque est fonction des attentes initiales.

1.3.1.1.2 : Caractéristiques des attentes

Le niveau des attentes est dynamique et il est modifié systématiquement après chaque

expérience de consommation. Plus précisément, chaque expérience fournit au consommateur de

nouvelles informations sur ce qui peut être réalisable ou pas. Gonrös (1993) a particulièrement

souligné cette relation entre expérience de service et niveau des attentes. Il en résulte qu’un client

insatisfait aura tendance à réévaluer ses attentes à la baisse. Dans ce cas, il ne constatera pas un écart

élevé entre ses attentes et ses perceptions. Par contre, un client satisfait aura tendance à réévaluer à la

hausse le niveau de ses attentes.

94

Le phénomène d’ajustement des attentes peut être expliqué par une combinaison entre la

théorie de l’assimilation (Sherif et Hovland, 1961) et la dissonance cognitive (Festinger, 1957). Selon

la théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) dont nous avons eu un aperçu précédemment,

les gens ont besoin d’ordre et d’uniformité, cependant ce qui est perçu est souvent différent de ce qui

est désiré, on dit qu’il y a une dissonance entre ce qui est perçu et ce qui est désiré, cette situation crée

une tension psychologique au niveau de l’individu. De ce fait, l’individu cherche à réduire cette

tension et cette dissonance.

Le système cognitif présente un certain état qu’il juge favorable et qui par ailleurs tend à la

stabilité ; aussi, tout écart perçu par rapport à ces états provoque un travail cognitif ayant pour objectif

de réduire ces écarts. Par ailleurs, Olshavsky et Miller (1972), sans doute inspirés par la théorie de la

comparaison sociale de Festinger (1954) ont montré que la satisfaction nait d’un processus de

comparaison. D’une manière ou d’une autre, le consommateur a tendance à réduire la tension

psychologique par une modification de son échelle d’évaluation par rapport à ses attentes : des attentes

fortes engendrent une évaluation forte et des attentes faibles engendrent une évaluation plus faible.

Outre la théorie de l’assimilation et de la dissonance cognitive, les points de vue d’Engel et

al. (1978) sur le processus de décision permettent aussi d’expliquer le caractère dynamique des

attentes. Suivant cette perspective, le choix de consommation est conduit par des besoins influencés

par un certain nombre de facteurs internes et externes. Ces facteurs sont constitués par le style de vie

(Engel et al., 1978 ; Salomon et Ben-Akiva, 1983) qui sont influencés par la motivation interne, la

culture et la valeur (Salomon et Ben-Akiva, 1983), ou encore, l’environnement économique et

démographique, la classe sociale, la famille (Engel et al., 1978). Il s’en suit que les nouvelles

expériences, les informations, les publicités, les changements économiques et sociaux expérimentés

par l’individu changent leurs besoins (Engel et al., 1978 ; McCracken, 1988).

Suivant ces points de vue, les attentes peuvent faire l’objet d’ajustement d’une manière

consciente : un consommateur déçu ou satisfait modifie le niveau de ses attentes après une bonne ou

mauvaise expérience de consommation ; les publicités, les changements économiques et sociaux

peuvent amener de nouveaux besoins caractérisés par de nouvelles attentes. Cet ajustement peut être

tout aussi effectué d’une manière inconsciente : la recherche d’une stabilité psychologique

précédemment évoquée conduit le consommateur à réduire inconsciemment l’écart entre ses attentes

et ses perceptions.

Miller (1977) distingue quatre types d’attentes, à savoir : l’attente idéale, l’attente anticipée,

le minimum tolérable et l’attente désirée. Concernant l’attente idéale, d’un point de vue théorique,

elle est issue des modèles de points idéaux de choix et de préférence du consommateur. Boulding et

95

al., (1993) en donnent une définition comme le service parfait, que celui-ci soit réaliste, faisable ou

non. Ainsi, le consommateur espère une expérience idéale, parfaite. L’attente anticipée est définie par

Olivier (1981) comme la probabilité d’occurrence d’événements positifs ou négatifs définis par le

consommateur et qui dépend du comportement qu’il va adopter, dans cette situation. Il espère une

prestation ou une consommation qu’il pense obtenir avec un certain niveau de performance. Le

minimum tolérable est défini comme l’expérience de consommation doit être. Enfin, concernant

l’attente désirée, le consommateur espère une expérience de consommation correspondant

parfaitement à ce que cette dernière doit se dérouler. Selon Parasuraman (1998), cette attente est un

désir ou un besoin, elle est fonction des désirs ou des besoins des consommateurs et cette attente

correspond à ce que le consommateur pense que le prestataire pourrait offrir et devrait offrir.

Hormis les attentes, l’une des composantes les plus importantes du modèle cognitif constitue

la performance perçue.

1.3.1.2 : L’expérience de consommation

Dans la théorie de la disconfirmation des attentes, l’expérience de consommation est une

étape importante du processus de satisfaction, car c’est ce qui permet de vérifier la conformité des

performances par rapport aux attentes. Si pour le cas d’un bien, l’expérience de consommation est

beaucoup plus facile à définir par le biais de la consommation du bien en question, l’expérience de

consommation dans le cadre d’un service reste beaucoup plus difficile à cerner et fait l’objet de

nombreux écrits aussi divers qu’enrichissants les uns des autres. Comme notre étude est axée sur les

services, il nous semble pertinent de faire le point sur les différents concepts autour de la question.

Selon Filser (2002) l’expérience de consommation serait un ensemble des conséquences

positives et négatives que le consommateur retire de l’usage d’un bien ou d’un service, par ailleurs,

il est composé d’un élément utilitaire et expérientiel. Du point de vue d’Holbrook et Hirschman

(1982), c’est un état subjectif de conscience accompagné de significations ou d’interprétations

symboliques, hédonistes ou esthétiques dont le consommateur est l’initiateur.

Ce concept fait l’objet de plusieurs formulations, des chercheurs tels Llosa (1996) ou

Lovelock (2007) parlent de « rencontre de service », dans d’autres recherches, le concept est décrit

comme « moment de vérité » (Solomon et al., 1985 ; Lovelock, 2007), ou encore « tranche de vie »

(Langeard et Eiglier, 1994). Aucune définition consensuelle n’est proposée sur la notion d’expérience

de consommation, dans le cadre de concept de rencontre de service, Solomon et al. (1985) avancent

une définition comme « une interaction en face à face entre acheteur et vendeur »64. Suivant l’idée

64 Salomon et al. (1985) cité par Bartikowski (1999), La satisfaction des clients dans les services : une vue

situationnelle du poids fluctuant des éléments, Marseille, Université de droit, d’économie et des sciences d’Aix

96

de moment de vérité, Lovelock (2007) par analogie à la tauromachie, le moment de vérité est l’instant

ou le matador vainc le taureau avec son épée. La durée du lien entre l’entreprise et le client est mise

en péril lors de la rencontre, à l’inverse de la tauromachie l’objectif est d’empêcher de détruire ce qui

est déjà, ou en voie de devenir une relation durable. L’idée d’une tranche de vie avancée par Langeard

et Eiglier (1994) décrit le service comme un épisode à durée définie qui peut être intégré dans une

relation plus globale entre l’entreprise de service et son client.

Comme l’objet de notre étude, bien que ne minimisant aucunement l’importance de ce

concept de rencontre de services se focalise essentiellement sur la satisfaction, nous allons formuler

une simple définition comme : “moment d’évaluation du produit ou du service“.

1.3.1.3 : La performance perçue/ qualité perçue

Dans la littérature, ces termes font l’objet d’une certaine confusion, cependant, une analyse

de ces terminologies nous fait apparaître une certaine distinction. La performance perçue se réfère

plutôt à une évaluation spécifique rattachant à la performance du produit en question. La littérature

sur le marketing nous montre l’étendue du concept qualité perçue, selon les écrits dans le domaine, la

qualité perçue peut tout aussi bien être spécifique que globale. Un développement ultérieur nous

permet d’apporter plus de clarification sur ces notions.

La performance perçue représente la perception de ce que le client a de la performance du

produit ou du service. C’est un élément important de la satisfaction. Des études montrent qu’il est

plus important que les autres déterminants, par exemple, Churchill et Surprenant (1982) montrent que

pour les biens durables, la qualité perçue affecte directement la satisfaction plutôt que les attentes.

Olivier et DeSarbo (1988) confirment cette idée en montrant que la disconfirmation et la qualité

perçue ont un impact plus fort sur la satisfaction que les attentes.

1.3.1.4 : La disconfirmation des attentes

La théorie de la disconfirmation des attentes constitue le modèle le plus connu de la théorie

de la satisfaction, ce point de vue est partagé par Ngobo (1997) qui stipule que « la littérature sur la

satisfaction est dominée par le paradigme de la disconfirmation des attentes ». Selon ce modèle

identifié par Engel, Blackwell et Kollat (1978), le client formula au moment de l’achat des prévisions

sur la performance future de l’objet. Lors de son utilisation, le consommateur compare la qualité de

la performance à ses attentes. Par conséquent, si la performance est égale ou supérieure à ce qu’il

attendait, il sera satisfait.

Marseille, Institut d’administration des entreprises, Centre d’étude et de recherche sur les organisations et la

gestion, Février 1999, http://www.iae.univaix. fr/cerog/wp/marketing/wp542, p5.

97

Selon ce modèle cognitif de base, le processus de la satisfaction se fait par l’intermédiaire de

plusieurs étapes. Premièrement, les attentes à propos du service ou du produit se forment avant la

consommation. Par la suite, une phase d’expérimentation des performances de la prestation se

manifeste lors de la consommation. Après cette phase d’expérimentation, il y a une phase de

comparaison entre les performances perçues et les attentes. Ce n’est qu’à la fin de ce processus que

la disconfirmation se manifeste. Elle peut être neutre si le niveau des attentes est égal à la performance

perçue, elle peut être positive si la performance perçue est supérieure aux attentes et au contraire, elle

peut être négative si le niveau des attentes est supérieur à la performance perçue.

Olivier (1980), en reprenant ce paradigme conforte ce point de vue et décrit le processus à

travers lequel les jugements de satisfaction résultent de la disconfirmation entre les attentes et la

performance perçue. Premièrement, les consommateurs établissent leurs attentes d’un produit ou d’un

service avant l’achat. Deuxièmement, l’expérimentation de la consommation révèle le niveau de

performance du produit ou du service. Troisièmement, la performance perçue peut confirmer ou

disconfirmer les attentes préalablement établies. Le niveau des attentes fournit donc une ligne de base

autour de laquelle le jugement de confirmation ou de disconfirmation est établi. Ce jugement est

ensuite utilisé en vue de l’évaluation de la satisfaction (Olivier, 1980 ; Olivier et DeSarbo, 1988 ;

Olivier et Westbrook, 1993). Par conséquent, si les performances du produit ou du service atteignent

les attentes, la satisfaction se manifeste. Dans le cas contraire, si les performances du produit sont au

deçà des attentes, il s’en suit une insatisfaction (Westbrook, 1980). Le terme employé par certains

écrits stipulant que “lorsque la performance perçue est supérieure aux attentes, la satisfaction se

manifeste“ nous laisse un peu perplexes. En reprenant la théorie de l’utilité caractérisée par la

recherche de la satisfaction ou de l’utilité maximale, à partir du moment où l’utilité maximale a été

atteinte, toute unité d’utilité en plus est synonyme d’insatisfaction, cela dit, quand l’expérience de

consommation est bien supérieure aux attentes, cela peut créer une insatisfaction. Nous pensons dans

ce cas que le terme supérieur aux attentes est moins approprié.

Le modèle de la disconfirmation des attentes est illustré par Olivier (1980) de la manière

suivante.

98

Figure 2.4 : Le modèle initial de disconfirmation des attentes.

Source: Olivier (1980) in Riadh Ladhari, p177.

Dans le modèle de base, la théorie de la disconfirmation des attentes focalise essentiellement

sur une comparaison entre les attentes et les aspects positifs du produit, cependant, Fournier et Mick

(1999) montrent dans leurs études que lorsque des aspects négatifs attendus ne se concrétisent pas, la

satisfaction se manifeste également.

1.3.2 : Le modèle cognitif revisité

Dans le modèle de base, la disconfirmation est vue comme variable médiatrice entre

l’influence de la performance et les attentes sur la satisfaction (Evrard, 1993). Des travaux de

recherches antérieurs ont permis de constater que ce point de vue, bien qu’il ne soit pas faux ne

représente qu’une partie du modèle. Par la suite, des travaux antérieurs ont permis de développer le

modèle de la disconfirmation en plus du lien entre les attentes et les performances via la

disconfirmation des attentes. Un lien direct, d’une part entre les attentes et la satisfaction et d’autre

part, entre la performance perçue et la satisfaction s’est aussi développé.

Plusieurs recherches ont avancé l’idée que la satisfaction et les attentes peuvent s’associer à

la disconfirmation pour expliquer la satisfaction. Par ailleurs, les attentes et la performance peuvent

avoir un impact via la disconfirmation tout aussi bien qu’un impact direct sur la satisfaction (Olivier

et DeSarbo, 1988 ; Anderson et Sullivan, 1993 ; Olivier, 1993, 1994)(voir fig. 2.5).

Performance

Attentes

Disconfirmation Satisfaction

99

Figure 2.5 : Le modèle de disconfirmation amélioré.

Source: Adaptée d’Olivier (1980).

Plusieurs études empiriques tel l’exemple de celui de Churchill et Surprenant (1982) suite à

leurs expériences sur les plantes ont conclu que les attentes et les performances perçues exercent tout

aussi bien une influence directe sur la satisfaction qu’une influence indirecte via la disconfirmation

des attentes. Olivier et DeSarbo (1988), Olivier (1993), dans le domaine des transactions boursières

soutiennent cette idée. Leurs recherches confirment que la satisfaction est influencée directement et

indirectement (en passant par disconfirmation des attentes) par la performance. Parallèlement,

Bearden et Teel (1983), dans leurs études sur un service de réparation automobile concluent que les

attentes exercent un lien direct et indirect (via la disconfirmation) sur la satisfaction.

D’autres études vont même jusqu’à conclure que dans certains cas, la disconfirmation n’a pas

d’influence sur la satisfaction. Les recherches de Churchill et Surprenant (1982), sur les biens

durables arrivent à la conclusion que la performance perçue exerce un lien direct avec la satisfaction.

Suivant ces études, la performance est meilleur prédicateur de la satisfaction que la disconfirmation.

Des résultats similaires ont été trouvés par Tse et Wilton (1988), dans leurs études sur les cd, ils ont

trouvé une corrélation de .81 entre la satisfaction et la performance perçue. Par ailleurs selon (LaTour,

1979), quand le consommateur n’a aucune expérience sur le produit, la performance devient le

premier déterminant de la satisfaction.

Ces liens directs ont développé les idées sur le processus de la formation de la satisfaction

(Olivier, 1993 ; Evrard, 1993). Toutefois, la disconfirmation reste la variable la plus utilisée dans la

majorité des études.

Performance

Attentes

Disconfirmation Satisfaction

100

1.3.3 : Caractéristiques de la relation disconfirmation-satisfaction

Le précepte de la disconfirmation des attentes se base sur l’idée qu’il existe un lien linéaire

entre la satisfaction et la disconfirmation des attentes, il suppose que le poids des éléments influençant

la satisfaction demeure constant et est par ailleurs prédéfini, peu importe les conditions au sein duquel

se déroule l’expérience de consommation. Cependant, cette idée est considérée comme un point de

vue assez simpliste du sujet. En effet, le lien entre la disconfirmation et la satisfaction est plus

complexe que ce qui est décrit précédemment.

1.3.3.1 : Une relation non linéaire et fluctuante

Dans leurs recherches, la “prospect theory“ avancée par Kahneman et Tversky (1979) induit

une notion importante du comportement, ils concluent que par rapport à un point de référence,

l’évaluation des attributs est asymétrique. Par ailleurs, la relation entre la satisfaction et la

performance est tout aussi asymétrique. Anderson et al. (1993), en expliquant ce constat avance l’idée

de deux types d’attributs : les attributs de maintien de la satisfaction et les attributs de rehaussement

de la satisfaction. Les attributs de maintien sont nécessaires au maintien de la satisfaction globale et

sont susceptibles de produire à terme des rendements décroissants. Par ailleurs, les attributs de

rehaussement sont ceux qui ne sont pas attendus par les clients, mais qui produisent des rendements

croissants.

Teas (1993) avance, quant à lui, l’idée d’un attribut vectoriel et d’un attribut classique du

point idéal. Il conclut entre autres qu’une relation linéaire se manifeste pour le cas d’un attribut

vectoriel, c'est-à-dire que le critère du point idéal est infini. Cependant, elle n’est pas linéaire pour le

cas d’un attribut classique du point idéal c'est-à-dire que le niveau de point idéal est fixe et qu’en

dépassant ce point idéal, il y aura une manifestation du mécontentement.

Olivier (1995) confirme ses propos dans ses travaux et il conclut que la relation linéaire se

manifeste jusqu’à un certain niveau, un niveau maximum et qu’à partir de ce niveau, l’utilité

n’entraine pas proportionnellement plus de satisfaction. Cette idée de seuil maximum a déjà été

avancée par les auteurs marginalistes et ce sont ces derniers qui ont, sans doute, au moins une partie,

influencé les points de vue d’Olivier dans sa conception de la théorie de la satisfaction. L’auteur fait

la remarque qu’à partir de ce niveau maximum, trois types de réactions puissent se manifester :

l’appréciation, l’ennui ou l’indifférence.

Dans une autre perspective, la contribution des poids des éléments donne aussi une idée sur

le caractère fluctuant de la relation entre satisfaction et performance. Bartikowski (1999), en reprenant

les travaux de Llosa (1996) soutient que les chercheurs en matière de satisfaction se sont focalisés sur

l’étude de la confirmation/infirmation des attentes sur des attributs, mais ont ignoré le rôle,

101

l’importance, associés à ces attributs. En reprenant les idées du poids fluctuant dans les perspectives

de la théorie de la satisfaction, le poids d’un élément dans la contribution à la satisfaction n’est pas

toujours préétabli et par ailleurs, est évolutif suivant l’expérience de service. Llosa (1996), dans la

même vague d’idée, en s’appuyant sur la théorie bifactorielle d’Hertzberg (1959) montre dans ses

travaux que les éléments contribuant à la satisfaction sont instables contrairement à ce que le

processus confirmation/infirmation laisse supposer.

D’une manière ou d’une autre, ces apports montrent que la relation linéaire avancée par la

théorie standard de la disconfirmation des attentes n’est pas toujours valable.

1.3.3.2 : Une relation neutre

La théorie de la zone d’indifférence est celle qui est la plus explicative de cette situation de

lien neutre entre la satisfaction et la disconfirmation des attentes. Ce concept suppose l’existence

d’une zone appelée zone d’indifférence, au sein de laquelle, toute performance perçue laisse les

consommateurs totalement indifférents et par conséquent n’ont pas d’incidence aussi bien

positivement que négativement sur la satisfaction (Woodruff et al., 1983 ; Bartikowski, 2002). La

figure suivante illustre ce concept.

Figure 2.6 : La zone d’indifférence.

Source: Olivier (1997) in Bartikowski (2002), p6.

La satisfaction, aussi bien négativement que positivement ne se manifeste qu’en dehors de

cette zone d’indifférence, il en ressort qu’une performance jugée inférieure à la borne inférieure de la

zone entraine une insatisfaction et au contraire, une performance supérieure à la borne supérieure de

la borne supérieure de la zone en question entraine une satisfaction.

Adéquate

Zone d’indifférence

Désirée

Faible Appréciation de la performance Elevé

102

Cette zone d’indifférence a aussi été reprise et expliquée par Bartikowski (1999) par la théorie

des normes dans les travaux de Woodruff et al. (1983) qui stipulent qu’il y a une zone à l’intérieur de

laquelle, il n’y a ni évaluation positive, ni évaluation négative.

Dans de nombreuses recherches, il y a une certaine confusion entre la zone d’indifférence et

la zone de tolérance. Cependant, ce sont deux concepts totalement différents comme Olivier (1997)

le souligne et nous le montre.

Figure 2.7 : La zone d’indifférence et la zone de tolérance.

Source : Olivier (1997), p72.

La zone de tolérance est beaucoup plus large que la zone d’indifférence, ce dernier fait partie

de la première ; la satisfaction est indifférente de la performance seulement dans la zone

d’indifférence.

Dans une tout autre perspective que celle de la zone d’indifférence, Bartikowski (2002)

explique cette nature neutre de la relation par le biais d’une tout autre idée. Par le biais des idées de

Llosa (1996), il avance la théorie du seuil d’inconscience. Il avance que le consommateur n’est pas

toujours conscient de ses attentes vis-à-vis d’une expérience de consommation. C’est ce qui explique

cette indifférence entre la satisfaction et la performance ainsi dégagée par l’expérience en question.

Idéal

Excellent

Désiré

Mérité

Voulu

Adéquat

Minimum tolérable

Intolérable

Zone

d‘indifférence

Zone de

tolérance

Désiré

Attendu

103

1.3.4 : Les limites de la disconfirmation des attentes

Les modèles de la disconfirmation des attentes stipulent que la satisfaction naît d’un

processus de comparaison entre la performance perçue lors de la phase d’expérimentation d’un

produit ou d’un service à un standard préétabli constitué par les attentes. Bien que la théorie de la

disconfirmation des attentes ait fait l’objet de nombreux écrits et par ailleurs validé par de nombreuses

études empiriques, elle fait l’objet de plusieurs remises en question. Des recherches vont même

jusqu’à conclure que la diconfirmation des attentes n’affecte pas la satisfaction (Churchill et

Surprenant, 1982 ; Swan et Martin, 1981). Le tableau suivant donne un aperçu de nombreuses remises

en question du modèle.

Tableau 2.2 : Remise en question de la disconfirmation des attentes

Auteurs Limites de la disconfirmation des attentes

Llosa (1996)

Bien que la satisfaction naisse d’un processus comparatif entre

un standard de comparaison préétabli et la performance, il

n’existe pas de consensus sur le standard servant de point

d’ancrage.

Woodruff et al. (1983)

Il existe une zone appelée zone d’indifférence entre la

satisfaction et l’insatisfaction au sein de laquelle la performance

perçue n’a aucune influence sur la satisfaction aussi bien

positivement que négativement.

Latour et Peat (1979)

Le modèle des attentes est inadapté dans le cadre de l’expérience

d’un nouveau produit. Même si l’entreprise propose des attentes

peu réalistes qui devraient provoquer une non-confirmation

négative, le consommateur sera toujours satisfait, car le produit

est meilleur qu’aucun autre existant sur le marché.

Westbrook et Reilly (1983),

Llosa (1996), Bartikowski

(1999)

L’idée d’un standard de comparaison préétablie n’est pas

toujours valable, les standards de comparaison varient aussi bien

temporellement que spatialement, suivant l’expérience de

consommation.

Ngobo (1998)

Les consommateurs peuvent utiliser plusieurs standards de

référence pour évaluer une même expérience de consommation,

par ailleurs, un standard de comparaison représente un ensemble

de critères.

104

Auteurs Limites de la disconfirmation des attentes

Latour et Peat (1979)

Que se passe-t-il lorsqu’un consommateur attend qu’un produit

le satisfasse pauvrement, mais l’achète quand même? si l’article

le satisfait faiblement, les attentes du consommateur devraient

être confirmées ce qui engendre une satisfaction. Or

intuitivement, on peut prévoir l’insatisfaction du consommateur.

Decrop et Boudart (1997)

Du fait de l’aspect dynamique des attentes, les attributs

permettant de déterminer les attentes de pré consommation sont

différents de ceux qui évaluent la performance perçue.

Llosa (1996)

Selon le paradoxe d’apprentissage, le client apprend au cours du

temps et modifie ainsi ses attentes suivant leur degré

d’apprentissage.

Cadotte, Wodruff et Jenkins

(1987)

D’autres facteurs comme l’information, les marques favorites,

les produits concurrents…peuvent aussi avoir une influence sur

la consommation

Iacobucci, Grayson et Ostrom

(1994)

Les attentes se modifient constamment suivant le déroulement

de l’expérience de consommation

Dufer et Moulins (1989)

Du fait de l’existence de certaines attentes dites basiques, une

simple confirmation standard de comparaison peut ne pas

influencer la satisfaction

Gronrös (1993)

Selon le paradoxe du mauvais service, même si l’écart entre la

performance et l’attente est nul, la satisfaction ne se manifeste

pas. Par conséquent, il n’existe pas toujours une relation linéaire

entre la disconfirmation et la satisfaction.


La prise en considération de ces nombreuses remises en question a conduit la recherche sur

la satisfaction à de nouvelles perspectives. Les nouveaux axes de recherche se sont essentiellement

intéressés à deux idées : les recherches sur les nouveaux standards de comparaison et la prise en

considération des réactions affectives dans la formation de la satisfaction.

1.3.4.1 : La remise en question des attentes comme standard

Suite à ces critiques, des travaux autour d’une révision des déterminants du paradigme de la

non-confirmation des attentes ont été entrepris (Zeithaml et al., 1990 ; Spreng et Olshavsky, 1993 ;

Dröge et al., 1997 ; Ngobo, 1997). Par ailleurs, ces travaux ont souligné les limites du concept des

105

attentes comme antécédent à la satisfaction, et par ailleurs ont proposé une réflexion sur de nouveaux

standards. Le tableau suivant fournit un point de vue récapitulatif des standards proposés.

Tableau 2.3 : Tableau récapitulatif des différents standards utilisés

Référence théorique Standards proposés Résumé de la théorie proposée

Théorie des

attentes/valeurs Attentes implicites

Croyance sur les attributs ou la performance du

produit à un moment donné dans le futur

(résultent des promesses implicites ou du

bouche-à-oreille).

Théorie du niveau de

comparaison

Attentes persuasives Promesse explicite du vendeur sur la

performance du produit

Dernière expérience

de consommation

La plus récente expérience que le client a eue

avec la marque ou la catégorie de produits.

La performance

moyenne

La performance que le client croit qu’un produit

ou service typique devrait offrir

La marque favorite La performance qu’un client croit recevoir de sa

marque favorite

La meilleure

performance

disponible

La performance que le client croit être la

meilleure disponible sur le Marché

La meilleure

performance sur les

attributs

La performance qu’un client croit pouvoir

recevoir sur chaque attribut, même si aucune

marque n’est meilleure sur tous les attributs au

même moment

La performance

minimale et tolérable

La performance minimale qu’un client peut

tolérer de la part d’un produit ou d’une marque

La catégorie de

produits

La performance que le client croit obtenir,

comparée à une performance obtenue dans une

autre catégorie de produits

Le type de produits

La performance que le client croit obtenir

comparée à la performance pour un autre type

de produits dans une même classe de produits

La performance

obtenue

par les autres

Niveau de performance connue par les autres et

que le client pense devoir obtenir

106

Théorie de la

catégorisation Schéma

La performance qu’un client croit devoir

résulter d’une marque appartenant au schéma

d’une catégorie de produits donnée

Théorie de l’équité La performance

équitable ou méritée

La performance qu’un client croit qu’il devrait

recevoir étant donné son engagement dans

l’échange

Théorie des chaînages

Cognitifs

Désirs basés sur les

Valeurs

La performance qu’un client croît conduire à la

réalisation de ses valeurs supérieures

Théorie du regret Le regret

La performance qu’un client devrait obtenir

comparée à celle qu’il aurait dû obtenir s’il avait

fait un autre choix

Théorie du point idéal La performance idéale

ou parfaite

La meilleure performance qu’un client puisse

imaginer, un idéal abstrait

Source : Ngobo (1997), p63.

D’autres facteurs, autres que les attentes peuvent être utilisées comme standard de

comparaison tels les normes (Woodruff et al., 1983), les désirs (Spreng et Olshavsky, 1993), l’équité

(Tse et Wilton, 1988, Olivier et Swan, 1989 ; Woodruff et al., 1991).

Le modèle de la disconfirmation préconise l’utilisation d’un seul standard de comparaison à

partir duquel dérive sa satisfaction, mais ces standards sont aussi des prédispositions stables dans le

temps. Pourtant le concept de standard de comparaison dans le processus de formation de la

satisfaction n’est pas aussi simple que le modèle de la disconfirmation le présente (Halstead, 1999).

Du point de vue de Llosa (1996), les standards de références ne sont pas forcément préétablis, chaque

expérience de service peut créer ses propres standards. Suivant cette perspective, d’autres recherches

soutiennent l’idée que les standards de comparaisons ne sont formés que lors de la consommation

(Iacobucci et al., 1991 ; Ngobo, 1997). Par ailleurs, la mesure des attentes n’est pas stable avant et

après la consommation (Halstead, 1999) et il n’y a pas de consensus quant à la relation entre la

satisfaction et les attentes. Droge et Halstead (1999), ont identifiés une relation négative entre les

attentes et la satisfaction quand les attentes sont mesurées après l’expérience de consommation alors

qu’Anderson et Sullivan (1990) ont mis en avant une relation positive.

Le paradigme de la disconfrimation des attentes est basé sur un jeu d’attente que l’esprit ne

fait que confirmer ou infirmer, cependant, le mécanisme n’est pas aussi simple que le stipule ce

paradigme. En effet, les clients se fondent sur plusieurs détails dont il n’avait pas conscience avant

l’expérimentation McGill et Iacobucci (1992). Suivant cette perspective, dans des domaines comme

107

les services culturels, les consommateurs forment souvent ses attentes pendant l’expérience de

consommation et non avant, compte tenu du caractère prototype du service culturel (Evrard, 1993).

Plusieurs travaux (Cadotte, Woodruff et Jenkins, 1987 ; Tse et Wilton, 1988 ; Spreng et al.,

1996 ; Fournier et Mick, 1999) ont conclu que les consommateurs peuvent utiliser simultanément

différents standards et que ceux-ci peuvent ne se manifester qu’au moment de la consommation du

produit ou du service.

Fournier et Mick (1999) montrent également l’instabilité de ces standards par le fait qu’un

même consommateur peut utiliser successivement différents standards de comparaison, voire

différentes combinaisons de ces derniers dans le temps pour un même produit/ service. Bartikowski

(1999) confirme cette idée, stipule que la nature du standard utilisé varie suivant les circonstances

temporelles et spatiales au sein desquelles se déroule l’expérience de service.

Par ailleurs, le choix des standards utilisé par les consommateurs dépend de ce qu’il

consomme, c'est-à-dire soit d’un service, soit d’un produit. Cet élément est souligné par les travaux

de Churchill et Surprenant (1982) qui avancent l’idée que les processus guidant la formation du

jugement de satisfaction varient selon les produits/ services.

1.3.4.2 : Les réactions affectives comme antécédents à la satisfaction

Malgré la prédominance du modèle cognitif par le biais de la disconfirmation des attentes

dans la littérature sur la satisfaction, ce modèle a fait l’objet d’une remise en question (Westbrook,

1987 ; Mano et Olivier, 1993 ; Olivier, 1993). Plusieurs modèles furent développés dont le plus

significatif sortant littéralement du modèle cognitif est la proposition des réactions affectives comme

antécédent à la satisfaction.

L’une des limites les plus significatives du paradigme de la disconfirmation des attentes se

manifeste par sa négligence des éléments affectifs dans la conception de la satisfaction (Olivier,

1993). Ce concept est basé sur le seul élément cognitif. Pendant longtemps, la conception du

processus de satisfaction s’est focalisée sur sa nature cognitive, cependant, vers les années 1980, toute

une littérature inspirée par les travaux en psychologie apparait en avançant l’idée d’une prise en

compte des états émotionnels dans la recherche (Westbrook, 1987 ; Debraix, 1987 ; Westbrook, 1987 ;

Olivier, 1989 ; Debraix et Pham, 1989 ; Westbrook et Olivier, 1991 ; Olivier, 1993). En guise de

remarque, une certaine clarification est à priori nécessaire pour définir le mot affect en question. Le

terme affect est utilisé pour comprendre “l’ensemble des émotions, humeurs, sensations et pulsions“

(Batra et Ray, 1986).

108

Les travaux de Westbrook (1987) furent sans doute l’une des recherches ayant souligné cette

limite et furent aussi le précurseur de l’intégration des éléments émotionnels dans la théorie de la

satisfaction. Inspiré par les travaux d’Izard (1977) sur les émotions basiques définissant la

satisfaction, il a mis en avant deux facteurs : l’affect positif et l’affect négatif. Dans ces recherches,

l’auteur n’a pas cherché à remplacer le modèle de la disconfirmation des attentes, mais a incorporé

des variables affectives telles l’humeur, l’optimisme/le pessimisme, la joie, la colère… bipolarisés en

affect positif et négatif. Ses travaux ont conduit à la conclusion que l’influence des variables affectives

dans la conception de la satisfaction varie selon le type de produit et qu’il y a des cas de consommation

où l’effet des variables affectif était non médiatisé par la disconfirmation ou les attentes et par ailleurs,

constitue les meilleures variables prédictives de la satisfaction que la disconfirmation en question.

Dans une perspective semblable à celle de Westbrook (1987), Olivier et Westbrook (1991) avancent

l’idée que les émotions expliquent entre 40% à 45% de la variation de la satisfaction.

Depuis les travaux de Westbrook (1987), les recherches sur l’intégration des réactions

émotionnelles dans la théorie de la satisfaction n’ont cessé de se développer. Ces travaux ont abouti

à divers résultats aussi variés et significatifs les unes que les autres, par exemple : Olivier (1993)

confirme les résultats de Westbrook et conclut dans ses travaux que les émotions positives et négatives

sont de meilleures variables prédictives de la satisfaction que la disconfirmation ; Mano et Olivier

(1993) aboutissent à des résultats qui mettent en évidence des relations causales : activation réaction

affective positive ou négative satisfaction ; Dubé et Menon (1998) associent les émotions telles la

frustration ou la colère à l’insatisfaction et par ailleurs, la joie et la sérénité à la satisfaction. D’autres

idées, associant l’émotion générale ont aussi été avancés selon lesquelles, la satisfaction est formée

sous l’influence de l’émotion générale (Nyer, 1997 ; Brockman, 1998 ; Nyer, 1998). Le tableau

suivant montre quelque un des résultats obtenus dans ces recherches.

109

Tableau 2.4 : Synthèse des études sur l’impact des réactions émotionnelles au processus de

satisfaction.

Étude Produits/s

ervices Échantillon Principaux résultats

Westbrook

(1987)

Automobil

e et câble

TV

200

propriétaires de

voitures et 154

chefs de

ménages.

Les réactions émotionnelles vécues

par les consommateurs sont de deux

types : les réactions émotionnelles

négatives (par exemple : la colère, le

mépris et le dégoût) et les réactions

émotionnelles positives (par exemple :

la joie).

Les réactions émotionnelles positives

et les réactions émotionnelles

négatives influencent de façon

indépendante la satisfaction.

Les réactions émotionnelles sont

indépendantes de la disconfirmation

des attentes.

La disconfirmation des attentes est le

déterminant le plus important de la

satisfaction.

Les réactions émotionnelles négatives

sont le meilleur déterminant du

bouche-à-oreille.

Dubé (1990)

Services

de

restauratio

n

52

consommateurs

Les réactions émotionnelles et les

jugements cognitifs ont des effets

indépendants et significatifs sur la

satisfaction.

Les réactions émotionnelles ont un

pouvoir explicatif important de la

satisfaction.

110

Étude Produits/s


Muller, Tse et

Venkatasubrama

niam (1991)

Voyage 364 touristes

Les émotions positives et les émotions

négatives forment deux dimensions

distinctes.

Les émotions positives et les émotions

négatives dépendent de la

disconfirmation des attentes.

Wetbrook et

Olivier (1991)

Automobil

e

152

propriétaires

Il existe cinq groupes de

consommateurs possédant un pattern

distinct de réactions émotionnelles : le

groupe “content“, le groupe “surprise

positive“, le groupe “non

émotionnel“, le groupe “surprise

négative“ et le groupe “fâché“.

Les groupes “surprise positive“ et

“content“ sont des plus satisfaits alors

que les groupes “fâché“ et “surprise

négative“ rapportent les scores de

satisfaction les plus bas.

Mano et Olivier

(1993)

Produits

divers 118 étudiants

Il existe une relation positive entre les

réactions émotionnelles positives et la

satisfaction.

Il existe une relation négative entre

les réactions émotionnelles négatives

et la satisfaction.

Evrard et Aurier

(1994)

Films et

cinéma

165 amateurs

de cinéma



négatives ont respectivement des

effets positifs et des effets négatifs sur

le niveau de satisfaction des amateurs

de cinéma.

L’implication a un effet indirect (via

l’intensité des réactions

émotionnelles) sur la satisfaction.

111

Étude Produits/s


Olivier (1993) Automobil

e et cours

125

propriétaires

d’automobile et

178 étudiants

La disconfirmation des attentes, les

réactions émotionnelles positives, les

réactions émotionnelles négatives et

les évaluations venant des attributions

ont toutes un impact significatif sur la

satisfaction globale.



négatives exercent des influences

respectivement positives et négatives

sur la satisfaction.

Dubé, Belanger

et Trudeau

(1996)

Services

hospitalier

s

211 patients

La nature de la relation entre les

émotions négatives et le niveau de

satisfaction dépendent de la cause à

l’origine des émotions négatives

vécues par les patients.

Il existe une relation positive entre les

émotions négatives attribuées à la

situation (par exemple, l’anxiété et la

dépression) et la satisfaction à l’égard

des services hospitaliers.

Liljander et

Standvik (1997)

Services

publics

142 utilisateurs

de services

offerts par un

bureau

d’emploi

Il existe une corrélation positive entre

les réactions émotionnelles positives

et la satisfaction et une corrélation

négative entre les réactions

émotionnelles négatives et la

satisfaction.

La surprise négative est la réaction

émotionnelle la plus fortement

corrélée à la satisfaction ; la colère est

la réaction émotionnelle négative la

plus fortement corrélée à

l’insatisfaction.

112

Étude Produits/s


Dubé et Menon

(1998)

Services

hospitalier

s

74 participants

Il existe 5 dimensions de réactions

émotionnelles : les émotions

positives, les émotions négatives

attribuées à la situation, les émotions

négatives attribuées au fournisseur de

service, les émotions négatives

attribuées à soi et les émotions

intenses.

Parmi ces 5 dimensions, ce sont les

émotions négatives attribuées au

fournisseur de service qui ont l’impact

le plus important sur la satisfaction du

patient.

L’expression de certaines émotions

négatives comme l’anxiété et la

dépression a un impact positif sur le

niveau de satisfaction du patient.

L’impact des réactions émotionnelles

sur la satisfaction dépend du type de

service hospitalier : la relation entre

les réactions émotionnelles et la

satisfaction est plus forte dans le cas

des services fonctionnels (les services

médicaux et paramédicaux) et des

services expérientiels (la logistique et

l’atmosphère) que dans les cas des

services administratifs.

Wirtz et Bateson

(1999)

Services

bancaires

134

consommateurs

La disconfirmation des attentes a un

effet direct sur la satisfaction.


effet indirect (via la dimension plaisir)

sur la satisfaction.

113

Étude Produits/s


Ladhari (2003) Films et

cinéma

470 amateurs

de cinéma

Les dimensions plaisir et stimulation

ont des effets significatifs sur la

satisfaction de l’amateur de cinéma.


impact sur les dimensions plaisir et

stimulation.

La disconfirmation des attentes a des

effets directs et indirects (via la

dimension plaisir et stimulation) sur la

satisfaction.

Source : Riadh Ladhari (2005) p182.

Une analyse des écrits sur les réactions émotionnelles et la satisfaction fait ressortir deux axes

de résultats bien définis : le premier axe met en évidence l’existence de réactions indépendantes entre

les réactions émotionnelles et de la disconfirmation des attentes (Westbrook, 1987 ; Olivier et

Westbrook, 1991 ; Yi, 1990); le second axe, quant à lui propose une relation séquentielle : éléments

cognitifs éléments émotionnels satisfaction (Olivier, 1993 ; Olivier, Rust et Varki, 1997 ; Wirtz

et Bateson, 1999).

En guise de remarque, les études sur l’impact des émotions sur la satisfaction se focalisent

essentiellement sur les produits “utilitaires“ et non “hédoniques“. Par conséquent, les émotions

positives ont des impacts positifs sur la satisfaction et les émotions négatives ont des impacts négatifs

sur la satisfaction. Toutefois, dans le cadre d’exemple de produits hédoniques, les études de Spreng

(1995) sur le caractère effrayant d’un film montrent que les émotions négatives accroissent le niveau

de satisfaction.

1.4 : Les conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction

Après avoir fait le tour des nombreux déterminants de la satisfaction, il est maintenant

question des conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction. Les consommateurs satisfaits et

insatisfaits peuvent manifester divers types de réactions : le rachat (ou la fidélité), le bouche-à-oreille

positif et négatif et la réclamation. Deux notions théoriques, issues des sciences sociales peuvent être

mobilisées afin d’analyser les conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction dont ; la théorie

de l’attribution et le paradigme Exit, voice, loyalty.

114

1.4.1 : La théorie de l’attribution

1.4.1.1 : Présentation de la théorie

Influencée par le célèbre ouvrage : “The psychology of interpersonal relation de Heider

(1958), Weiner (1972) développé la théorie de l’attribution. L’attribution causale est un des thèmes

les plus développés dans le domaine de la psychologie sociale depuis les années 70 (Ross et Fletcher,

1985). Sur ce, les recherches ont abouti à plusieurs définitions du concept. Selon Heider (1958) cité

par Bourhis et al. (1999), l’attribution se décrit comme « le processus par lequel l’homme appréhende

la réalité et peut la prédire et la maîtriser. C’est la recherche par un individu des causes d’un

événement, c’est-à-dire la recherche d’une structure permanente, mais non directement observable

qui sous-entend les effets, les manifestations directement perceptibles »65. Par ailleurs, Nicole Dubois

(1994) en donne une définition comme une démarche qui « vise à décrire le processus par lequel les

individus expliquent et interprètent les conduites et les états émotionnels »66.

Selon cette théorie, l’individu, cherche toujours à comprendre son environnement. Ainsi, afin

de pouvoir orienter et réguler son comportement l’individu est obligé de procéder à un traitement

cognitif des informations recueillies suivant le contexte au sein duquel le résultat est issu (Ross et

DiTecco, 1975), cette situation se produit davantage lorsque l’on est en face d’une situation inattendue

ou de l’insatisfaction. Ce processus de recherche, d’analyse des causes des succès ou des échecs reçoit

l’appellation d’attribution causale, la compréhension de l’origine d’un événement permet d’en donner

un sens. Suivant cette perspective, Bourhis et al. (1999), avancent l’idée que l’attribution est un

processus qui se déroulerait en trois étapes : au cours de la première étape, le sujet repère les effets

d’une action. Au cours de la seconde étape, il compare ces effets aux effets des actions possibles,

mais non effectuées par le sujet acteur afin de déterminer les effets communs et les effets spécifiques.

Enfin au cours de la dernière étape, le sujet observateur attribue, il établit une correspondance entre

l’action, une intention et une disposition en se basant sur les effets spécifiques de l’action choisie et

des actions rejetées. D’une manière un peu plus simple, l’attribution causale répond au « pourquoi »

un événement ou un état est apparu. Skinner (1995) schématise l’attribution causale comme suit :

65 Bourhis R. Y. & Leyens, J. P. (1999), Stéréotypes, discrimination et relations intergroupes.

Sprimont, Belgique : Mardaga, p101. 66 Dubois, N. (1994), La norme d’internalité et le libéralisme. Grenoble : Presses Universitaires de Grenoble,

p12.

115

Figure 2.8 : L’attribution causale

Source : Skinner (1995) in Paquet (2005), p24.

Selon la théorie avancée par Heider, pour comprendre et prédire les événements qui les

concernent, les individus se basent sur leurs croyances et des théories psychologiques du sens

commun qu’ils construisent eux-mêmes. Ainsi, pour comprendre les comportements d’autrui comme

pour les justifier, trois causes sont déterminantes : la capacité, l’environnement et la motivation. Si le

concept d’environnement semble être clair, la notion de capacité ce que Heider appelle le “can“ se

réfère à la capacité ou l’habilité nécessaire à réaliser le comportement. Concernant la motivation ou

le “try“, il met en avant l’intention et la volonté de l’individu de réaliser l’acte. Par ailleurs, ces causes

peuvent être regroupées en deux causes principales : les causes personnelles ou internes d’une part,

incluant la motivation et capacité et les causes, d’autres parts, les causes externes ou impersonnelles

incluant l’environnement.

L’idée générale formulée par Heider, fut l’objet d’une certaine critique vers la fin des années

80, ces critiques se sont surtout focalisées dans la négligence de la théorie originale des facteurs

situationnels au détriment des seuls facteurs dispositionnels.

Au fait, d’après les points de vue d’Heider, le jugement d’une personne ne prend pas en

considération tout ce qui est imputable aux circonstances, et parallèlement, ne s’intéresse qu’aux

RESULTAT

ATTRIBUTION CAUSALE

CONSEQUENCES

Interp

rétation

Résu

ltat C

on

séqu

ences

116

aspects qui la concerne individuellement (Ross, 1977 ; Deutch, 1985 ; Gilbert, Krull et Pelham, 1988 ;

Moscovici, 1982). Par ailleurs, ce caractère interne de l’attribution ne peut pas être généralisé du fait

qu’elle serait propre aux sociétés individualistes comme le cas de l’Amérique du Nord, d’Europe

occidentale ; seulement, dans des sociétés comme les Indiens et chez les Occidentaux, l’attribution

serait plutôt externe (Miller, 1984). Suivant cette perspective, Dubois (1994) soutient l’idée que les

comportements relèvent plutôt des circonstances, des conventions sociales, ou de la simple

soumission à autrui qu’à des facteurs internes.

Suite à ces critiques, des reformulations au niveau de l’idée générale de la théorie ont été

entreprises, tel est le point de vue de Moscovici (1972) qui soutient l’idée que le processus de

l’attribution causale consiste à émettre un jugement, à inférer quelque chose, une intuition, une

qualité, un sentiment sur son état ou l’état d’un autre individu à partir d’un objet, d’une disposition

spatiale, d’un geste, d’une humeur.

Bien que les points de vue concernant le sujet aient quelque peu modifié, les auteurs

s’accordent sur le fait qu’il existe plusieurs dimensions causales : les idées les plus reprises sont celles

de Weiner (1979, 1980). Selon eux, il existerait quatre dimensions causales : l’internalité, la stabilité,

la globalité et la contrôlabilité (voir tab.2.4).

Tableau 2.5 : Les dimensions de l’attribution causale

Interne Externe

Stable Modifiable Stable Modifiable

Contrôlable

Compétences

acquises, effort

habituel

Effort

occasionnel,

intention

Pouvoir

d’autrui Aide autrui

Incontrôlable Aptitude, traits

de personnalité

Humeur, état

(physique et

psychologique)

Difficulté de

la tâche,

situation

Chance,

hasard,

circonstance

Source : Perrin (2010), p46.

La première dimension qu’est l’internalité différencie les causes propres à la personne, elle

permet une classification suivant deux catégories : d’une part, les causes internes liées à l’individu

qui se traduit par son habilité ou sa capacité ; d’autres parts, les causes externes liées à

l’environnement ou à la chance. Par exemple, le cas d’un étudiant qui a obtenu une bonne note à

l’examen, une attribution externe serait que l’examen était facile, par ailleurs, une attribution interne

s’il se dit qu’il a travaillé fort.

La seconde dimension reflète la stabilité : les causes peuvent être stables ou variables aussi

bien temporelle que situationnelles. Les aptitudes intellectuelles par exemple ne varient pas

117

continuellement d’un moment à l’autre, elles sont relativement stables. Cette dimension se réfère à la

notion de temps, une cause demeure stable d’un moment à l’autre.

La troisième dimension concerne la globalité. Elle a été induite par Abramson et al. (1978),

elle fait référence à la généralité ou à la spécificité du facteur. Cette dimension se réfère à la

généralisation (une cause se retrouve à plusieurs situations). Quelqu’un peut être un mauvais chanteur

ou bien en tant que ténor, il ne peut pas chanter basse.

La dernière dimension se réfère à la contrôlabilité, elle a été initiée par Rosenbaum (1972),

elle concerne le contrôle que peut exercer l’individu sur ces causes, cette notion met en cause le fait

que l’individu peut ou aurait pu agir autrement.

1.4.1.2 : La théorie de l’attribution dans les conséquences de la

satisfaction/insatisfaction

Plusieurs chercheurs ont proposé la théorie de l’attribution pour expliquer les conséquences

de l’insatisfaction du consommateur tel Folkes (1984) qui soutient que la perception de la raison de

la défaillance influence les réponses des consommateurs. Selon la théorie de l’attribution avancée

auparavant, les consommateurs insatisfaits cherchent à déterminer la ou les causes de l’insatisfaction

et attribuent, en conséquence, la responsabilité de la cause de cette insatisfaction. Cette théorie fournit

un support théorique fondamental pour comprendre les réactions des consommateurs en reprenant en

compte les trois dimensions avancées par Weiner, (1986): la stabilité, c'est-à-dire dans quelle mesure

le problème est susceptible de se reproduire à l’avenir ; l’origine, s’agit-il d’une cause externe ou

interne au fournisseur du produit ou de service et enfin, la contrôlabilité de la cause, selon que les

causes sont involontaires ou volontaires (voir fig.2.9).

Figure 2.9 : Les dimensions de l’attribution causale et les réponses des consommateurs à la

satisfaction/insatisfaction.

Source : Folkes (1984) in Blodgett et Granbois (1992), p97.

Attribution de

Stabilité

Attribution

Internalité/externalité

Attribution de

Contrôlabilité

Remboursements

Échanges

Excuses

Fâchés

+

-

+

+

+

+

+

118

Dans le cadre de la dimension internalité/externalité, Folkes (1984) avance l’idée que les

consommateurs qui perçoivent une cause externe (non lié à sa propre personne) sont ceux qui

demandent un remboursement, un échange ou des excuses. Ceux qui optent pour une attribution

interne qui accepte la responsabilité ou une partie de la responsabilité de la faille sont ceux qui ne

demandent souvent de redressement. Suivant cette perspective, Richins (1987) montre la réaction des

consommateurs insatisfaits est fonction de la responsabilité du fournisseur et par ailleurs, de la gravité

du problème.

La dimension stabilité est une référence au caractère permanent ou temporaire de la cause de

l’insatisfaction. Sur ce, Folkes (1984) avance l’idée que les consommateurs qui perçoivent les causes

comme permanentes préfèrent être remboursés qu’échangés.

La notion de contrôlabilité est une référence au fait que le fournisseur aurait pu prévenir le

problème ou bien si c’était vraiment un accident. Selon Folkes (1984) les consommateurs qui

constatent que le prestataire aurait pu prévenir le problème, mais n’avaient pas pris suffisamment de

précautions seront les plus mécontents et chercheront par conséquent à se venger de la compagnie.

1.4.2 : Le modèle Exit, Voice, Loyalty

1.4.2.1 : Présentation du paradigme

Les idées autour des formes de réponses à l’insatisfaction ont été développées autour du

paradigme « exit, voice, loyalty » développé par Hirschman (1970). Dans l’optique d’un économiste

qu’il se défend farouchement être, l’auteur propose trois concepts qu’il tire de l’observation des

consommateurs mécontents suite à l’expérience d’un bien ou d’un service. Dépassant le seul cadre

de l’économie, ce modèle est aujourd’hui utilisé dans de nombreuses disciplines tels les sciences

sociales, la psychologie, le marketing ou encore la politique. Le modèle que l’auteur propose est

appelé “modèle EVL“ ou exit (défection), voice (prise de parole), loyalty (fidélité). Le point de vue

d’Hirschman s’inscrit dans une perspective utilitariste par laquelle, les consommateurs disposent

d’une capacité à analyser les avantages et les inconvénients de ses réactions. Par conséquent, il choisit

celle qui est la plus gratifiante, facile et efficace pour lui. Pour construire son raisonnement, il met en

évidence deux principaux critères : premièrement, la présence d’alternatives et deuxièmement,

l’efficacité escomptée de l’action envisagée en termes de rapport coût/avantage.

1.4.2.1.1 : La défection

La défection est présentée comme l’état d’action qui est privilégiée prioritairement. Dans un

point de vue d’homoeconomicus, un individu rationnel abandonnera le produit de moindre qualité

pour une autre de même utilité offerte sur le marché. Elle se présente comme la solution la plus facile

et par ailleurs, la moins onéreuse parmi les alternatives possibles (Hirschman, 1970).

119

La défection ou réaction de fuite se caractérise par une rupture de la relation, l’individu sort

du système d’interaction, cesse la coopération, se soustrait à l’autorité, au pouvoir qu’il exerce ou

qu’il subit (Guy Bajoit, 1988). Dans le cadre d’une expérience de consommation, la réponse de sortie

se traduit par un arrêt de l’achat des produits de la marque ou des prestations de l’entreprise. C’est

une décision facile du fait qu’elle ne nécessite pas de confrontation directe avec l’autre partie prenante

de la relation et surtout, elle ne connaît pas de variation de degré, soit on reste, soit on part et c’est

tout.

La littérature traitant la défection est moins abondante que pour les autres solutions telles la

plainte et la loyauté. C’est sans doute dû au fait que le concept en question parait très clair et compris

par tous. La défection, bien que présentée comme l’état d’action privilégiée, nécessite une condition

irrévocable : elle n’est praticable que dans la mesure où il existe une possibilité d’une substitution à

la relation présente d’une relation équivalente.

L’idée que la défection est peu onéreuse que les autres alternatives n’est pas toujours valable.

Tel est le cas d’une relation qui s’inscrit dans le moyen et le long terme (Morgan et Hunt, 1994), sur

ce, Hirschman lui-même a souligné le fait qu’il n’attribue pas un caractère général au fait que la

défection apparaît comme la solution la moins onéreuse. Il évoque le cas des entreprises dont les

produits sont destinés à un nombre restreint d’acheteurs ; comme il le souligne : “la prise de parole

est davantage susceptible de se faire entendre efficacement lorsque le nombre de produits est restreint

ou lorsque les achats d’un petit nombre de personnes représentent une part importante des ventes

d’une entreprise“67. Dans ces conditions, les clients suite à une défaillance choisissent en premier

lieu la prise de parole pour avoir directement une influence sur les responsables, ce n’est que quand

l’option de la prise de parole est un échec que la défection est envisagée (Blodgett et al., 1992). Outre

cela, la défection est aussi limitée par les coûts associés à construction d’une nouvelle relation

(Gronhaug et Gilly, 1991).

Il y a deux types de défection : la défection temporaire et la défection définitive. La défection

temporaire constitue une rupture temporaire, généralement sur le court terme de la relation, ce type

de défection laisse place à deux possibilités : la première est que le consommateur n’utilise plus le

produit ou le service pendant une courte durée, dans ce cas, il se passe du produit ou du service ayant

la même utilité ou satisfaisant le même besoin (Hirschman, 1970). Cependant, une fois la période

d’insatisfaction passée, le consommateur rétablit la relation, moins, autant ou plus qu’auparavant. La

seconde est que le consommateur peut se tourner pendant cette période vers d’autres produits ou

67 Hirschman, O.A., (1970), Défection et prise de parole: théories et applications, éditions Fayard (L’espace

politique), paris, 205p., p69.

120

services offerts par d’autres prestataires et rétablir par la suite le lien, moins, plus ou comme avant

tout en gardant ou rompre le lien avec le substitut.

Outre la défection temporaire, il y a la défection définitive. Dans le cas d’une sortie définitive,

il n’y a plus de possibilité de rétablissement du lien entre le consommateur et le prestataire ou le

produit désigné par le consommateur comme étant à l’origine de son insatisfaction. Dans ce cas, ce

dernier se tourne définitivement vers d’autres produits ou services offerts par d’autres entreprises, ou

vers d’autres produits de substituts procurant la même satisfaction.

1.4.2.1.2 : La plainte

Elle est présentée par Hirchman (1970) comme l’action qui consiste à s’adresser et faire part

de l’insatisfaction aux responsables et par ailleurs, amener le responsable à chercher l’origine de

l’insatisfaction et chercher d’éventuelles possibilités de réparation à l’insatisfaction en question. Une

action de plainte outre la recherche d’une réparation a une finalité économique particulière

(Baillergeau et Benavent, 2006). Cette finalité économique, basée sur la discussion pour une action

conjointe entre les deux parties a pour finalité l’espérance que le fournisseur compense la perte subie

à la hauteur de la gravité perçue. Selon Colgate et Norris (2001), elle se présente comme le seul type

de réponse à l’insatisfaction bénéfique pour l’organisation dans la mesure où il offre à l’entreprise

l’opportunité de remédier aux problèmes des consommateurs tout en maintenant la relation avec ces

derniers.

À l’inverse de la défection, l’individu reste, mais cherche à réduire ou à supprimer son

mécontentement en essayant de changer le système d’interaction de l’intérieur. Dans ce cas, il

continue à coopérer, mais entre en conflit plus ou moins ouvert (Guy Bajoit, 1988). Le second type

de réaction : “voice“ selon Hirschman (1970) fait l’objet d’une traduction diversifiée. Tantôt, il est

traduit par “plainte“, ou encore “protestation“ tantôt, elle reçoit l’appellation de “prise de parole“.

Néanmoins, peu importe sa traduction, l’idée est que le consommateur, confronté à une insatisfaction

peut rechercher à remonter le mécontentement dans l’objet d’améliorer la situation. Sur ce, il remet

en question l’unité de la notion de défection et montre que la plainte peut être aussi profitable et

applicable.

Contrairement à la défection, la plainte est une action beaucoup moins nette. Elle peut

connaître plusieurs degrés et revêtir plusieurs formes : collective ou individuelle, publique ou privée

(Dowing et al., 2000) ; des actions en justice, des violences, par le biais des médias…(Jeffrey et

Donald, 1992). Outre cela, elle peut s’exprimer de façon visible, par le biais de réclamations auprès

de la direction ou des services de l’entreprise, des revendeurs (Richins, 1983) ; ou exprimer de façon

invisible, tel est le cas d’une action de protestation générale comme le bouche-à-oreille négatif, ou

121

une simple menace de sortie. Bien que considéré comme onéreux et plus couteux que la défection, ce

qui rend la plainte beaucoup plus intéressante que cette dernière permet de conserver la possibilité

d’une action de défection ultérieurement.

Le recours à la voix, selon Hirschman (1970) dépend de deux facteurs, le premier constitue

la probabilité de succès de ce dernier, comme son affirmation en témoigne. L’auteur est très sceptique

dans la possibilité de la réussite d’une action de plainte. C’est pourquoi il pose cette condition dans

un premier temps. Outre la probabilité de réussite, la seconde condition est que le recours à la plainte

dépend de la volonté de chaque consommateur à se plaindre, mais aussi à la disposition d’un

mécanisme servant de moyen de communication facile et efficace de la plainte (Blodgett et Granbois,

1992).

Dans le cadre d’un arbitrage en matière de coût entre la défection et la plainte, en prenant en

considération le coût monétaire et temporel nécessaire à la plainte, elle se présente comme beaucoup

plus onéreuse que la défection. Outre cela, compte tenu du fait que la majorité des produits que nous

achetons ne sont pas très importants, le coût d’une action de plainte se trouve être beaucoup plus

important que le bénéfice attendu (Blodgett et al.1992). Par ailleurs, dans l’ordre de priorité entre les

deux alternatives, il n’y a aucun consensus sur qui serait la plus bénéfique, selon Guy Bajoit (1988),

la plainte est considérée comme figure de résidu, dans le cas où la défection s’avère impossible68.

Cette situation plaçant la plainte comme alternative en cas d’échec de défection est justifiée par le fait

qu’elle est considérée comme beaucoup plus onéreuse que cette dernière. Le coût engendré par la

plainte est beaucoup plus important que le bénéfice qui en découle, outre cela, la probabilité de la

réussite d’une action de plainte est considérée comme perdue d’avance69. Par contre, selon Blodgett

et al., (1992), la défection n’est envisagée seulement si la parole est vouée à l’échec70. Selon Blodgett

et al. (1992), la plainte serait plus adaptée pour le cas des biens durables, pour le cas de biens non

durables, les consommateurs préfèrent changer de marque. Par ailleurs, il s’agit de la mode de réponse

utilisée en cas d’absence ou peu d’alternative pour le consommateur (Crié et Ladwein, 1998).

68 “Quiconque ne fait pas défection est susceptible de prendre la parole“ (Hirscman, 1970, p59) 69 “Comme toujours, le déploiement de la parole est rendu malaisé par l’apathie et la passivité des membres,

mais aussi parce qu’il sera contré d’une façon insidieuse, mais d’autant plus efficace et réprimé par les

organisations mises en place pour fournir ces services“ Hirschman in Guy Bajoit, Exit, voice, loyality…and

apathy. Les réactions individuelles au mécontentement, Revue Française de sociologie, 1988, 29-2pp.325-345,

p330. 70 Traducion libre de Blodgett et al., (1992), Toward an integrated conceptual model of consumer omplaining

behaviour, Journal of consumer satisfation, Dissatisfaction and complaining behaviour, vol. 5, 1992, pp.93-103,

p95 : « Exit…is often a last resort after voice has failed ».

122

1.4.2.1.3 : La loyauté

Selon la définition d’Hirschman (1970), “le loyaliste est celui qui hésite à quitter

l’organisation à laquelle il appartient, même s’il est en désaccord avec elle“71. La définition

d’Hirschman semble floue. En considérant le concept de loyauté dans le cadre d’un environnement

de travail, l’auteur avance l’idée que ce sont les fidèles employés qui se plaignent de la détérioration

de leurs conditions de travail, du déclin de la performance de l’entreprise ou autres problèmes qu’ils

perçoivent, les non fidèles préfèrent juste quitter l’entreprise. Suivant cette optique, les fidèles sont

ceux qui ne désertent pas, sur ce, il y a ceux qui optent pour la plainte ou ceux qui se taisent (Guy

Bajoit, 1988). Suivant cette optique, le comportement de plainte constitue un soubassement de la

loyauté.

Les points de vue de Fournier (1998) nous semblent intéressants sur le sujet. Selon lui, le

consommateur peut opter, en cas d’insatisfaction pour un comportement de minimisation qui englobe

à la fois l’acceptation et le comportement réducteur. Sur ce, le consommateur essaye de dédramatiser

la situation et par exemple rester optimiste (Duhachek et Iacobucci, 2005), il en résulte qu’un

consommateur loyal n’est pas forcément un consommateur satisfait. Dans le cadre d’un

comportement loyaliste, le consommateur va : soit accepter la situation telle qu’elle est, sans attendre

particulièrement de changement, soit adopter un comportement réducteur. Ce genre de comportement

résulte d’une certaine socialisation des individus dans une relation, le consommateur et le prestataire

sont animés d’un certain lien, d’un certain attachement réciproque. Sur ce, l’insatisfaction serait

considérée comme passagère, un accident et surtout pas importante par rapport au gain espéré suivant

cette relation. Guy Bajoit (1988) émet une nuance sur la notion de fidélité en avançant que sont

considérés comme fidèles ceux qui présentent un certain attachement au système d’interaction, aux

objectifs, à ses dirigeants, sur ce, il avance le concept « d’apathie » pour ceux qui, par résignation

n’émettent aucun comportement de protestation ou ne désertent.

En guise de remarque, plusieurs réponses peuvent être adoptées simultanément par l’individu.

Une réponse particulière peut s’accompagner d’un autre type de réponse sans qu’il y ait une liaison

de cause à effet entre les deux types de réponses. Dans certains, cas, il y a l’existence d’une liaison

de cause à effet entre les deux réponses. Cela dit, une manifestation d’une ou de plusieurs réponses

peut en déclencher une ou plusieurs autres. Dans d’autres cas encore, un consommateur peut

commencer par exprimer un type de réponse particulière pour ensuite abandonner et se tourner vers

d’autres types de réponses (Crié et Ladwein, 1998).

71 Hirschman, O.A., (1970), Défection et prise de parole: théories et applications, éditions Fayard (L’espace

politique), paris, 205p, 101.

123

1.4.2.2 : Les réponses comportementales et l’insatisfaction

Suite aux travaux d’Hirshman (1970), de nombreuses études aussi bien théoriques

qu’empiriques ont permis d’étudier les formes de réactions des consommateurs à l’insatisfaction (Day

et Landon, 1977 ; Hunt, 1977 ; Richins, 1987 ; Singh, 1988, 1990 ; Crié, 2001) dans une perspective

assez similaire, mais plus développée que celui d’Hischman (1970).

Richins (1983) propose trois types de réponses : le changement de marque ou le refus de se

rendre à nouveau dans le magasin qui va dépendre de la disponibilité de substituts convenables, la

plainte au vendeur ou à une tierce partie et enfin le bouche-à-oreille négative en informant les autres

à propos du produit ou du détaillant insatisfaisant.

Singh (1990) a développé une tout autre approche en proposant un modèle “voice, private

and third party“. Il distingue les actions verbales dirigées vers le vendeur ou “voice“ ; puis, le

bouche-à-oreille négatif et/ou la sortie “private“ et enfin, la plainte à des tierces parties extérieures à

l’échange ou “third party“.

Day (1980) propose trois possibilités de réactions : la recherche de réparation, la plainte dans

un but expressif par la communication de son insatisfaction et enfin le boycotte personnel en arrêtant

l’achat du produit.

L’ensemble de ses travaux font ressortir que premièrement : le consommateur insatisfait peut

recourir à deux formes d’actions : une forme passive se caractérisant par l’inaction et l’acceptation de

la situation telle qu’elle soit, tout en espérant une amélioration de la situation dans l’avenir, une action

auprès d’organismes public ou privé. Deuxièmement, la forme de réponse peut varier d’une

expression verbale (bouche-à-oreille, engager une discussion avec l’entreprise afin d’obtenir une

éventuelle réparation du préjudice subi) à la vengeance (causer un dégât matériel ou psychologique à

l’entreprise) ou entreprendre une action devant le tribunal pour demander une réparation du dommage

(voir Tab 2.4).

124

Tableau 2.6 : Synthèse des littératures sur les réponses à l’insatisfaction

Auteur Formes de réponse du consommateur à l’insatisfaction

Hirshman (1970) Exit/voice/loyalty

Day et Landon (1977) Action publique/action privée

Valle et Krishman (1978) Action privée/action juridique/réparation/inaction

Day (1980) Réparation/réclamation/boycott

Bearden et Teel (1983) Hiérarchisation des actions

Ross et Hulin (1985) Rupture/l’évitement/rétorsion/réévaluation des

attentes/tolérance

Richins (1987) Défection/bouche-à-oreille négatif/réclamation

Singh (1988) Réponse verbale/réponse privée/tierce partie

Singh et Pandya (1990) Départ/bouche-à-oreille/action verbale/tierce partie

Hunt (1991) Exit/voice/retaliation

Maute et Forester (1993) Départ/réponse verbale/fidélité

Huefner et Hunt (2000, 2002) La vengeance

Ping (1993) Voice/exit

Baillergeau et Bénavent

(2005)

Action publique/action privée/compensation vengeance

Source : Adapté de Crié (2001) et de Gammoudi L. (2006).

1.4.2.3 : Les styles de réponses

Concernant la conséquence de l’insatisfaction, certains auteurs développent leurs recherches

sur les styles de réponses plutôt que les types de réponses, sur ce, Masson et Himes (1973) ont été les

premiers à proposer une typologie duale des styles de comportements des consommateurs insatisfaits,

ils ont constaté entre autres : les fâchés non actifs : ce sont des groupes de consommateurs insatisfaits,

mais qui n’entreprennent aucune action, c’est un groupe passif. Les fâchés actifs, contrairement aux

fâchés non actifs, ce sont des consommateurs insatisfaits qui réagissent de façon comportementale.

Dans un registre assez similaire, des auteurs distinguent les activistes qui se plaignent à des

parties formelles et les non- activistes ou les passifs qui ne se plaignent pas (Pfaff et Blivice, 1977),

ou encore l’idée des plaignants/ non-plaignants (Bearden, 1983).

Day et Landon (1977) sortent de ce cadre de typologie duale en établissant trois classes :

l’action publique, l’action privée ou aucune action. L’action privée consiste à une résolution par un

moyen personnel de l’insatisfaction, tel est l’exemple du boycott du vendeur ou du fabricant, un

changement du lieu d’achat ou un bouche-à-oreille négatif vers l’entourage. L’action publique

consiste à une réponse verbale en se plaignant et en essayant d’obtenir réparation auprès de

l’entreprise, ou en intentant une action légale, en se plaignant à des organisations publiques ou

privées. Il faut noter que l’utilisation de l’action publique et de l’action privée peut être cumulée

(Singh, 1990).

125

Singh (1990), sur des données empiriques relatives à l’intention du comportement de

réclamation dans quatre activités de service avance quatre styles de comportements : premièrement,

les passifs : ils représentent près de 14% des individus de l’échantillon, ce sont des consommateurs

qui, même en cas d’insatisfaction ont tendance à ne pas réagir. Deuxièmement, les réclamants, ils

s’expriment directement auprès de la firme pour demander une réparation plutôt que de s’adresser à

des tiers ou faire des propagations par le bouche-à-oreille négatif, ils représentent 37% des individus

de l’échantillon. Troisièmement, les irrités, représentant 21% des individus de l’échantillon, ce sont

des consommateurs en colère, ils privilégient la réponse privée par le bouche-à-oreille et le boycott.

Enfin, les activistes, ce sont les consommateurs qui préfèrent le recours à des tiers, ils représentent

28% de l’échantillon.

Les travaux mentionnés ci-dessus, bien qu’ils semblent différents présentent des points

communs. Tout d’abord, il y a les consommateurs en colère, mais qui n’entreprennent aucune action ;

puis les consommateurs qui décident d’entreprendre des actions : certains préfèrent se plaindre

directement à l’entreprise tandis que d’autres privilégient les actions auprès des tiers tels recourir à

des actions auprès de la justice.

Afin de mieux comprendre le concept de satisfaction, il est essentiel de le différencier avec

des concepts tout aussi proches et qui peuvent être confondus à ce dernier.

126

Section 2 : Théorie de l’équité : cadre d’évaluation de l’impact du yield

management sur la satisfaction

Bien que le ym ait fait les preuves de son efficacité dans le cadre du secteur de services, bon

nombre d'entreprises restent perplexes quant à son adoption du fait qu’il est interprété comme une

pratique qui présente un impact négatif vis-à-vis de la satisfaction des consommateurs (Kimes et

Wirtz, 2003).

Dans une même perspective, de nombreuses études (Kanheman, Knetsch et Thaler, 1986 ;

Kimes, 1994 ; Ho Pheng et Patterson, 2003) soutiennent l’idée que la pratique peut être vue comme

injuste pour les consommateurs et par ailleurs, engendre une insatisfaction significative. Wirtz et al.

(2003) vont même jusqu’à affirmer que les consommateurs semblent être oubliés dans le cadre de la

pratique du YM.

Dans cette section, il y a lieu de voir en premier les fondements théoriques de la notion

d’équité. Par la suite nous développerons le concept d’équité du prix et d’équité du processus : les

deux composantes de l’équité. Enfin nous analyserons le ym dans le cadre de la théorie de l’équité.

2.1 : Fondements théoriques de la notion d’équité

Dans la littérature, la théorie de l’équité se réfère à la théorie de la justice distributive (Swan

et Olivier, 1984 ; Lai et Richard, 1992). Selon l’idée avancée par Huppertz et al., (1978), dans le cadre

d’un échange social, les individus comparent leurs ratios apports/bénéfices par rapport à une

référence. La référence en question peut être un autre individu, une expérience antérieure,

etc..(Evans, 1982).

Le concept naît de l’apport de différents concepts et théories sociales tels que les théories de

la comparaison sociale et de la dissonance cognitive, la notion du niveau de comparaison, la théorie

du groupe de référence et les théories de l’échange. Les fondements de la théorie de l’équité en

question furent initiés par les travaux de Homans (1961), en analysant le concept de la justice dans le

cadre des relations sociales, il arrive aux conclusions suivantes qui forment les fondements de la

théorie en question:

Premièrement, la notion de justice est inhérente à l’échange social, mais la perception de la

valeur des récompenses et des coûts et la pertinence des investissements pris en compte dans

l’évaluation de l’échange social sont liées à la société, à l’époque et au groupe.

Deuxièmement, la notion de justice distributive est issue d’un processus de comparaison entre

les récompenses et les coûts des différents partenaires directs et indirects.

127

Troisièmement, dans une situation juste, il existe une proportionnalité des récompenses et des

coûts des différents partenaires. Les profits de chacun sont égaux et plus les investissements sont

jugés importants, plus les profits doivent être importants.

Quatrièmement, la perception d’une injustice est accompagnée d’une réaction émotionnelle

qui est la colère pour les sous rétribués et la culpabilité pour les sur rétribués ; ces deux réactions sont

asymétriques au sens où l’individu sur rétribué trouve plus facilement des arguments pour expliquer

le déséquilibre que l’individu sous rétribué.

Cinquièmement, la justice sociale nécessite une congruence des récompenses, des coûts et

des investissements.

Enfin, la justice d’un échange peut devenir elle-même une valeur et constituer une

récompense et un individu peut renoncer à un échange qu’il juge inéquitable.

Selon Walster, Walster et Bersheid (1978), la théorie de l’équité postule deux hypothèses

fondamentales : (1) les individus cherchent à maximiser leurs rétributions relatives à leurs

contributions. (2) Les individus pensent qu’ils peuvent maximiser leurs rétributions en se comportant

équitablement. Suivant ces hypothèses, une transaction est décrite comme équitable quand une

personne engagée dans un échange constate que sa ratio rétribution/contribution est égal au ratio

rétribution/ contribution de l’autre partie (Walster, Walster et Bersheid, 1978). Suivant cette

perspective, l’équité dépend de la perception de chaque partie du déroulement de l’échange. Par

ailleurs, il induit une idée de comparaison entre un individu et un autre avec lequel il est en relation.

Il est avant tout important de souligner que la théorie de l’équité diffère de la notion de comparaison

sociale initiée dans le cadre de la théorie de la dissonance cognitive de Festinger (1954), bien qu’elle

ait été influencée par cette dernière, elle relève plutôt de la justice distributive (Homans, 1961).

L’équité peut être décrite comme un jugement à deux dimensions basées sur l’évaluation des

contributions (coûts, investissements) et des rétributions (avantages) échangées. Il faut souligner que,

la notion de contribution se réfère à tout ce que l’individu peut apporter dans le cadre de l’échange

tel que ses expériences, ses compétences, ses efforts, les différentes ressources matérielles ou

financières. La notion de rétribution, quant à elle, désigne les récompenses matérielles, financières ou

sociales reçues lors de l’échange.

La première dimension concerne l’équité interne, l’individu évalue ses contributions et ses

rétributions, puis les compare. Par conséquent, l’individu a le sentiment d’être traité avec équité s’il

constate que les rétributions qu’il perçoit sont proportionnelles à ses contributions. La seconde

dimension concerne l’équité externe, il y a lieu d’évaluer les contributions et les rétributions par le

128

biais d’un référent. L’individu va comparer ses ratios avec d’autres personnes ou d’autres expériences

prises comme référence. Par conséquent, l’individu aura le sentiment d’être traité avec équité s’il

constate que les rétributions relatives à ses contributions qu’il perçoit sont proportionnelles aux

rétributions et contributions des personnes ou des expériences avec lesquelles il avait fait sa

comparaison.

Dans le cadre de la justice distributive, la limite la plus significative de la règle de l’équité

c’est qu’elle n’attache de l’importance qu’à la dernière étape du processus de la distribution

(Leventhal, 1976). Par ailleurs, un développement plus récent de la notion d’équité induit la notion

de processus dans le cadre de la théorie (Bolton, Warlop et Alba, 2003). Outre le jugement du rapport

entre la contribution et la rétribution, l’équité serait aussi appréciée par le jugement qu’une rétribution

ou le processus mobilisé pour l’acquisition de la rétribution soit raisonnable, acceptable ou juste.

2.2 : Les composantes de l’équité

Une analyse de la littérature sur l’équité fait ressortir l’idée que la notion se compose en deux

déterminants essentiels : l’équité du prix et l’équité du processus. Cependant, l’appréciation de l’une

et de l’autre composante s’établit par rapport à un certain référent dit prix de référence ou transaction

de référence.

2.2.1 : La notion de prix ou de transaction de référence

Dans le cadre d’une relation économique, la notion de prix de référence ou de transaction de

référence est mobilisée pour évaluer l’équité d’une transaction (Kanheman, Nketsch et Thaler, 1986 ;

Kimes et Wirtz, 2003). Il s’agit du prix ou d’une transaction que les consommateurs utilisent comme

élément de comparaison pour évaluer le prix ou le processus d’offre de service.

La transaction de référence et le prix de référence sont instables au fil du temps. Selon la

théorie de l’adaptation, la familiarité d’un individu avec une transaction quelconque l’amène au fil du

temps à accepter la transaction en question. Par conséquent, un terme d’échange initialement rejeté

par l’individu peut, à partir d’un certain temps, acquérir le statut d’une transaction de référence

(Kahneman, Kneth et Thaler, 1986). Le prix et la transaction de référence sont les bases du jugement

des consommateurs parce qu’elle est normale, non pas parce qu’elle est juste (Kahneman, Kneth et

Thaler, 1986).

Cette instabilité de la transaction de référence est tout aussi justifiée par l’inconsistance des

résultats issus des études du comportement des consommateurs vis-à-vis de la pratique du ym au sein

de l’industrie du transport aérien et de l’industrie hôtelière. Le ym a fait l’objet d’une pratique au

niveau du transport aérien, il y avait une trentaine d’années et l’industrie hôtelière l’a adopté beaucoup

plus tard. Selon les études de Kimes (1994) sur la perception du ym par les consommateurs, les

129

résultats sont différents dans le cadre du transport aérien et de l’industrie hôtelière. En effet, les

consommateurs acceptent la pratique du ym au sein du transport aérien alors qu’ils la considèrent

comme injuste dans l’industrie hôtelière. Or huit ans plus tard, les études de Kimes et de Noone (2002)

ont stipulé que la perception du ym par les consommateurs est identique aussi bien pour le transport

aérien que pour l’industrie hôtelière. L’auteur émet la conclusion que la transaction de référence dans

le cadre de l’industrie hôtelière avait changé du fait de la familiarité des consommateurs à la pratique

du ym. Ce qui a conduit à cette acceptation.

Dans une même perspective, selon Lan, Kent et Jennifer (2004), pour un consommateur ayant

passé des expériences répétitives satisfaisantes avec un offreur pendant un certain temps, une

augmentation du prix de la part de l’offreur est jugée acceptable pour le consommateur même si

l’augmentation en question n’est pas justifiée. Il y a une adaptation du prix de référence pour chaque

contexte d’achat. Par conséquent, il y a en quelque sorte une adaptation de la perception de l’équité à

des standards existants à un moment donné.

2.2.2 : L’équité du prix

2.2.2.1 : La notion d’équité du prix

Le principe d’équité a fait l’objet d’études dans de nombreux domaines (Thaler, 1985 ;

Urbany, Madden et Dickson, 1989 ; Kimes, 1994 ; Compbell, 1999 ; Kimes et Wirtz, 2002). Il y a été

conclu que la notion d’équité apparaît comme le facteur déterminant dans la satisfaction du

consommateur et la fidélité.

Dans le cadre de l’échange économique, les travaux de Kanheman, Knetsch et Thaler (1986)

constituent la référence en la matière. Dans leurs recherches, ils s’intéressent aux normes et aux

critères d’équité et ainsi, analyser les implications de ceux-ci sur le comportement du marché. Ils

avancent l’idée que lors d’une transaction, l’offreur a le droit de soutirer un certain niveau de profit.

Par ailleurs, le consommateur a le droit de se voir attribuer un certain niveau de gain. Une

augmentation de prix pour être perçue comme juste doit être effectuée en vue de protéger ce niveau

de profit redevable à l’offreur (Kanheman, Knetch et Thaler, 1986). Quand la balance penche en

faveur de l’une ou de l’autre partie, il se présente une situation d’iniquité.

Leurs travaux ont conduit à ce qu’ils appellent le principe de la dualité des droits par rapport

à un prix ou une transaction de référence déterminée. Selon cette théorie de la dualité des droits, les

partenaires se reconnaissent un droit déterminé suivant les termes d’échange par rapport à une

transaction ou à un prix de référence.

130

2.1.2.2 : Équité du prix par rapport au prix de référence

Dans le cadre d’un échange économique, le prix se présente comme la variable de

comparaison. Si le prix est jugé différent du prix de référence72, cette différence engendre la

perception d’iniquité. La comparaison du prix amène les consommateurs à émettre l’un de ces trois

jugements ci-après : égale, inégale avantageux ou inégale désavantageux. L’ensemble des trois

jugements déclenchent le jugement d’équité par rapport au prix de référence. Il en résulte qu’une

perception d’égalité ou d’inégalité avantageuse serait perçue comme prix équitable. Par contre, une

perception d’inégalité désavantageuse serait perçue comme prix inéquitable.

L’équité du prix se présente comme une appréciation d’ordre subjectif et est généralement

jugée suivant la perspective de l’offreur. Sur ce, la perception de l’équité diffère du côté des

consommateurs et de l’offreur. Cette différence est due à l’intérêt personnel du consommateur vis-à-

vis de l’échange. Selon Olivier et Swan (1999), le consommateur essaie toujours de maximiser ses

rétributions par le fait qu’il cherche à payer le prix le plus bas. Par conséquent, le jugement et la

sensation associés à la perception d’un prix avantageux ou désavantageux sont différents pour

chacune des parties. La perception de l’iniquité est plus significative quand l’inégalité est en défaveur

du consommateur. Dans le cas contraire, pour un même degré d’inégalité, il y a une perception moins

marquante de l’iniquité quand l’inégalité est en faveur du consommateur que quand elle est en faveur

de l’offreur (Ordonez, Connolly et Coughlan, 2000). Selon Martins (1995), outre la différence de

perception de l’iniquité entre le consommateur et l’offreur, la perception de l’iniquité est aussi plus

significative pour l’individu vis-à-vis d’une personne qui fait la même acquisition pour un prix

inférieur au sien qu’une personne qui paie plus cher que ce qu’il a payé.

Selon le principe de la justice distributive, fondement de la théorie d’équité, dans le cadre

d’une relation d’échange, toutes les parties prenantes devraient avoir une rétribution proportionnelle

à ce qu’elles ont contribué dans l’échange (Homans, 1961). Il s’en suit l’hypothèse fondamentale sur

l’équité de prix : plus les ratios entre les contributions et les rétributions des partenaires sont perçus

comme égaux, plus le prix perçu est jugé comme acceptable pour chacun des partenaires.

La théorie de l’équité se présente comme un développement de cette perspective en induisant

une multitude de références influençant la perception de l’équité de l’échange (Adams, 1965). La

référence peut être une autre personne, une catégorie de personne, une organisation ou l’individu lui-

même par le biais de ses expériences antérieures. La comparaison du prix, explicitement ou

implicitement est nécessaire, mais ne constitue pas une condition suffisante pour juger de l’équité

d’une transaction. Comme nous l’avons souligné, la théorie de l’équité mobilise aussi bien la

72 Selon Monroe in Zollinger (1993), “le prix de référence…le prix que les acheteurs utilisent comme élément

de comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou service offert ».

131

contribution et la rétribution du consommateur que la contribution et la rétribution du prestataire.

Cependant, le consommateur ne dispose pas d’informations suffisantes pour déterminer la structure

des coûts de l’offreur, qui se traduit par ses contributions (Bolton, Warlop et Alba, 2003). Il s’en suit

que le consommateur se réfère à ses propres expériences ou au prix payé par les autres consommateurs

pour juger de l’équité du prix qu’ils ont payé. Sur ce, la théorie de la comparaison sociale stipule que

les individus ont tendance à juger la similitude entre les deux parties à comparer. La perception d’une

similarité amène les individus à chercher les informations sur les supports de ces similitudes. Il s’en

suit que ces similitudes mobilisent l’effet d’assimilation qui amène à son tour la perception d’égalité

entre les deux parties (Mussweiler, 2003). Par ailleurs, si une dissimilitude est constatée entre les

deux parties, les individus chercheront à accéder aux informations causant cette différence, ce qui

mobilise l’effet de contraste (Mussweiler, 2003). Ces effets de contraste amènent un jugement

d’inégalité entre les parties qui se traduisent par un jugement d’iniquité par rapport à la différence de

prix. Selon Major et Testa (1989), la comparaison sociale a davantage d’influence sur la satisfaction

que la comparaison avec l’expérience antérieure de l’individu lui-même.

Outre cela, les entreprises qui appliquent le ym mettent en avant une multitude de prix pour

un même service. Quand le consommateur est devant une multitude de prix, pour un même type de

service, ce dernier a tendance à comparer ce qu’ils ont payé par rapport à ce que les autres

consommateurs ont payé (Martins et Monroe, 2003 ; Bolton, Warlop et Alba, 2003 ; Kimes et Wirtz,

2003). Quand les informations sur la transaction en question sont insuffisantes, ce qui est le cas de

toutes les transactions en général, l’appréciation de la transaction se base sur les transactions

antérieures entre le consommateur et le prestataire, ou entre une transaction passée entre le prestataire

et d’autres consommateurs, ou encore entre une transaction passée entre le consommateur et d’autres

prestataires.

Hormis l’appréciation du prix, des recherches plus récentes (Kimes et Wirtz, 2003 ; Lan Xia,

Kent et Jeniffer ; 2004), ont avancé l’idée qu’une transaction équitable résulte non seulement d’un

prix équitable, mais aussi d’un processus d’établissement de prix équitable. Cette perspective

nécessite la mobilisation de la théorie de la justice procédurale.

2.2.3 : L’équité du processus

2.2.3.1 : La notion d’équité du processus

La perception de l’équité d’une transaction ne concerne pas seulement le prix à payer, mais

aussi le processus par lequel le prix est établi. Sur ce, un prix équitable résulte d’un processus de

tarification équitable (Dickson et Kalapurakal, 1994). L’évaluation de l’équité de la procédure

nécessite la mobilisation de la théorie de la justice procédurale.

132

La justice procédurale peut être définie comme la justice des procédures et méthodes utilisées

pour prendre des décisions. Elle se réfère aux caractéristiques formelles d’un système (Konovsky,

2000). D’un point de vue théorique, elle s’établit dans le cadre des procédures d’attribution des

avantages distribués (Folger et Greenberg, 1985 ; Greenberg, 1999), elle constitue une mesure

d’équité du processus dans le cadre de l’échange. Le concept de justice procédurale est basé sur deux

hypothèses fondamentales : (1) la notion de contrôle du processus et (2) la notion d’appartenance.

Thibaut et Walker (1975) sont considérés comme les pionniers du concept de la justice

procédurale. Dans leurs travaux sur l’évaluation des décisions de juge dans le cas d’un arbitrage d’un

litige, ils ont constaté que soit l’arbitrage, favorable ou défavorable, les justiciables acceptent mieux

la décision finale lorsque les parties ont la possibilité d’exprimer leurs points de vue. La possibilité

de donner son opinion sur la procédure permet de contrôler le processus décisionnel. Par le principe

de la rationalité économique, l’individu est amené à maximiser les résultats attendus. Par conséquent,

il adopte une attitude d’optimisme quant aux résultats de l’échange auquel il s’est engagé. Cet

optimisme vis-à-vis du résultat dépend d’un côté du niveau d’anticipation des résultats futurs et de

l’autre côté, de la probabilité de la réalisation de cette anticipation. L’importance des procédures

d’allocation des ressources réside dans le fait que, de par leurs caractères stables, ils donnent des

informations sur les résultats futurs (Bocker et Wiesenfeld, 1996). Il en résulte que des procédures

perçues comme équitables amènent davantage d’optimisme à un résultat favorable. Autrement dit,

dans le cadre d’un échange, dans une optique de maximisation du résultat, l’individu cherche à

contrôler le processus ; l’importance du caractère équitable des procédures réside dans le fait qu’elle

est la garante d’un résultat favorable. Suivant cette perspective, Leventhal (1976) avance l’idée que

l’évaluation des composantes procédurales de la justice influence la perception de la distribution du

résultat. Si les procédures sont perçues comme justes, le résultat le sera également, même s’il est

défavorable. Dans le cas contraire, lorsque l’individu n’a pas confiance au processus, il perd aussi

confiance aux décisions.

La notion d’appartenance s’inscrit dans le cadre du modèle relationnel de la justice

procédurale de Lind et Tyler (1988). Selon Brockner et Wiesenfeld (1996), l’individu attribue de la

valeur aux relations qu’il entretient et par ailleurs, prouve un besoin d’appartenance à un groupe pour

forger son identité. L’importance des procédures se justifie par le fait qu’elles informent l’individu,

dans un premier temps au système de valeur du groupe auquel il appartient et dans un second temps,

à la valeur que le groupe en question lui confère.

Malgré le fait que les recherches s’accordent sur-le-champ d’application de la notion de

justice procédurale, les éléments qui la composent divergent selon les recherches et ne sont pas

133

clairement identifiés. Les travaux les plus cités dans le cadre de la justice procédurale sont ceux de

Thibaut et Walker (1975) ainsi que de Laventhal (1980).

Thibaut et Walker (1975) ont émis une règle de justice permettant de valider la justesse d’une

procédure : la participation au processus. Cette règle se réfère à la possibilité des acteurs à exprimer

leurs opinions. Selon eux, la participation au processus serait un moyen de contrôler la décision, c'est-

à-dire d’influencer le résultat de la décision.

Le travail de Leventhal (1980) est considéré comme le concept le plus développé dans le

cadre de la justice procédurale (Colquitt et al., 2001 ; Greenberg, 1990). Il avance six caractéristiques

influençant la perception de la justice procédurale. Sur ce, une procédure juste respecte les critères

suivants :

(1) la cohérence : dans toutes les situations, toutes les personnes reçoivent le même traitement.

Par ailleurs, la procédure doit être cohérente temporellement. Cette règle suppose l’application d’une

procédure égale à tous et exclut tout privilège particulier. La cohérence dans le temps induit une

stabilité, au moins à court terme, des modifications fréquentes de la procédure influencent

négativement la perception de la justice procédurale.

(2) L’impartialité : les décisions ne doivent pas être influencées par les intérêts ou les

préférences du décideur. Nul ne peut être son propre juge.

(3) La précision : les informations transmises sont sures et exhaustives, le processus de

distribution doit être basé sur un maximum d’informations de qualité.

(4) : L’adaptabilité : il y a possibilité de corriger les décisions inappropriées

(5) : La représentativité : les intérêts de tous doivent être pris en considération et la procédure

doit refléter les valeurs et la vision de l’ensemble des parties prenantes. Si l’individu estime que des

paramètres importants n’ont pas été pris en compte, sa perception du processus devient moins juste.

(6) : L’éthique : cela se réfère aux valeurs telles que le respect mutuel, le droit à la

parole…comme pour le cas de la justice distributive, le choix des règles appliquées en matière de

justice procédurale dépend aussi du contexte situationnel.

Bien que susceptible de faire l’objet d’une confusion, la justice procédurale nous semble être

un cadre d’analyse intéressant. Ainsi, les notions suivantes nous semblent être importantes à tenir en

compte dans le cadre de l’évaluation de l’équité des procédures.

134

2.2.3.2 : Les dimensions les plus importantes de l’équité du processus

Une analyse de la littérature sur la justice procédurale nous amène à prendre en considération

les éléments suivants : l’information, l’impartialité du prestataire et la transparence du système.

La première dimension concerne l’information. Selon Folger (1996), la notion de processus

auquel se réfère la justice procédurale renvoie à l’ensemble des opérations traitant les contributions.

Plusieurs études ont conclu l’importance de la pertinence des informations dans l’évaluation de la

justice procédurale (Barrett, Howard et Tyler, 1986 ; Greenberg, 1987). Il se trouve que la justice

procédurale est violée lorsque la décision est prise sur la base d’informations inappropriées

(Leventhal, 1980). Le sentiment de justice est influencé par la compréhension des étapes du processus

(Scheler, 1993). Dans le domaine des services, Bitner et al.(1990) ; Parasuraman et al. (1985)

soulignent essentiellement l’importance de l’information relative à la conception et à la délivrance

dans le cadre de l’évaluation du service en question.

La seconde dimension concerne l’impartialité du décideur. Selon le modèle développé par

Tyler et Lind (1992), il existe un lien étroit entre le sentiment de la justice procédurale et la perception

d’impartialité vis-à-vis du décideur. Ces affirmations ont d’ailleurs fait l’objet d’une validation

empirique et par ailleurs, il y a lieu de confirmer que ces études empiriques ont confirmé l’existence

de ce lien. Plus le décideur est perçu comme impartial, plus le sentiment de justice procédurale se

trouve être amélioré (Tyler, 1989). Cette dimension renvoie à la règle de la justice distributive, les

individus devant avoir la même chance d’obtenir le même résultat (Leventhal, 1980). Sur les écrits

autour des dimensions de la justice procédurale, le concept d’impartialité est souvent avancé dans le

cadre de la qualification du décideur et il va de pair avec la compétence du décideur en question.

Selon plusieurs travaux, la considération par les individus que le décideur soit compétent favorise la

perception de la justice procédurale à l’égard des procédures suivies pour évaluer le rendement

(McEvoy et Buller, 1987 ; Herland, 1995).

Enfin, la dernière dimension concerne la transparence du système. La notion de transparence

du système apparaît comme une dimension importante de la justice procédurale (Leventhal et al.,

1980). En effet, la transparence du système est d’une part synonyme d’engagement du décideur à

satisfaire ses responsabilités, et d’autre part, un garant au principe de justice. Selon Folger et

Greenberg (1985), la transparence du système serait la preuve que le décideur n’a rien à cacher, ce

qui serait une assurance de la non- transgression des règles.

2.3 : Le YM et l’équité

Le principe de dualité des droits (Kahneman, Knetch et Thaler, 1986) implique deux

hypothèses fondamentales : (a) si les coûts augmentent, une augmentation du prix est justifiée. (b)

135

dans le cas contraire, une augmentation du prix sans justification par les coûts n’est pas jugée

inacceptable pour les consommateurs. Par exemple, une augmentation du prix d’un billet d’avion sous

prétexte que le prix du carburant augmente est jugée acceptable. Sinon, une augmentation du prix

sans raison valable est inacceptable. Selon ce raisonnement le ym viole le principe de dualité des

droits. Selon le point de vue des consommateurs, d’un côté, le prix qu’ils devront débourser doit être

raisonnable et de l’autre côté, la compagnie aérienne doit faire un profit raisonnable. Une

augmentation du prix sous prétexte que le marché est en haute saison (Kimes et Wirtz, 2003), sans

justification par les coûts ni une valeur quelconque de l’offre, le prix est perçue comme une arnaque.

Vus sous cet angle, les consommateurs pensent que l’entreprise cherche à maximiser leurs profits de

manière illégitime.

Dans une même perspective, Kahneman, Knetch et Thaler (1986), dans leurs études sur la

perception de prix dans le cadre d’un service de restauration, ont émis la conclusion selon laquelle

une augmentation de 5$ pour une réservation de table chaque weekend, jours où la demande est la

plus importante, est perçue comme injuste par les consommateurs.

Suivant la théorie de la justice procédurale, pour être équitable, le processus doit respecter,

entre autres, la règle de stabilité. Cela dit, la procédure doit présenter une certaine consistance et

uniformité dans le temps. Cependant la méthode de tarification dynamique du ym induit un

changement fréquent de prix. Outre le fait qu’il n’y a aucune transparence sur la structure de prix, les

consommateurs ne savent plus quel prix payer aujourd’hui, ou demain. Outre la règle de stabilité, la

règle de précision se trouve être violée. En effet, le consommateur ne dispose pas suffisamment

d’informations lui permettant de prendre une décision judicieuse, parce que le prestataire ne lui fournit

aucune information pertinente. D’une manière ou d’une autre, la transgression à cette règle de stabilité

et de précision influence négativement la perception de l’équité.

La pertinence de l’information est une des règles de la justice procédurale. A ce propos, Berry

et Yadav (1996) citée par Selmi (2007) mettent en avant l’importance d’un système de tarification

lisible et compréhensible par les consommateurs. Cependant, le ym amène à une certaine complexité

au système tarifaire qui par ailleurs est un élément réduisant la transparence de l’information (Kimes,

1994). Il se trouve que par le ym, le consommateur est soumis à une tonne d’informations liées à une

multitude d’offres avec plusieurs tarifs et conditions associées à celles-ci (Dubois et Frendo, 1995).

L’information doit obéir aux règles de quantitativité et de qualitativité. Au plan quantitatif, la

disponibilité d’une certaine quantité d’informations doit être de mise afin que le consommateur ait

connaissance des détails sur la transaction. Au plan qualitatif, l’information doit être claire et facile à

comprendre. Dans le cadre du ym, non seulement, le consommateur ne dispose pas d’informations

concernant les modifications tarifaires, mais également, il fait face à une multitude d’informations

136

tarifaires incompréhensibles. Outre la perception d’inéquité, la non-conformité du ym à ces deux

critères amène directement une certaine influence négative sur la satisfaction (Kimes, 1989).

Outre cela, l’implantation de la tarification dynamique implique la possibilité qu’une classe

à tarif réduit soit rouverte à une date donnée, bien après sa fermeture. Par conséquent, l’entreprise se

voit de nouveau accepter des clients à tarif réduit après en avoir refusé d’autres qui auparavant se

présentaient pour le même tarif. Hormis la règle de stabilité, la règle d’impartialité aussi se trouve

être voilée par la technique de la tarification dynamique.

Une des pratiques courantes du ym consiste à protéger un certain nombre de capacités pour

les consommateurs à hautes contributions. Il se peut que le prestataire se doive même de refuser des

ventes afin de mettre de côté ses capacités à protéger. Cette pratique viole la règle d’impartialité de

la justice procédurale. Selon le principe d’impartialité, le processus doit être équitable pour tous. Par

ailleurs, les décisions ne doivent pas être influencées par les intérêts du décideur. Cependant cette

situation laisse penser à une certaine préférence pour les consommateurs à haute contribution où la

décision est conduite par le seul intérêt de l’offreur à maximiser son revenu. Filipo (1999) va même

jusqu’à s’interroger si une telle pratique n’a pas comme seul objectif de faire payer au client le prix

le plus élevé.

Sur ce point, selon Noone et al. (2003) le ym présente un impact significatif sur la fidélité et

la relation à long terme avec les clients. Un des scénarios illustrant ce propos est que l’entreprise se

voit devoir refuser des clients fidèles au détriment des clients à hautes contributions. Bien que

profitable à court terme, cette option présente une répercussion négative sur la relation avec la

clientèle et la vie de l’entreprise en général à long terme (Bowen et Shoemaker, 1998).

2.4 : Proposition d’hypothèses

Dans cette section, nous présenterons les hypothèses ainsi que leurs justifications à partir de

la littérature existante.

2.4.1 : Impact de l’équité du prix et du processus sur la perception globale de

l’équité

Le jugement de l’équité d’une transaction relève à la fois d’une évaluation suivant le principe

de la justice distributive et de la justice procédurale. La justice distributive est mobilisée dans le cadre

de l’appréciation du prix par rapport aux avantages accordés à ce prix. La justice procédurale, quant

à elle, est mobilisée dans le cadre de l’évaluation du processus de tarification et de l’ensemble de la

distribution du service. Il se trouve que l’importance de la justice distributive et procédurale dans

l’évaluation du service diffère selon le consommateur (Kimes et Wirtz, 2003). Par ailleurs leurs

137

impacts sur la perception de l’équité globale influençant la satisfaction diffèrent aussi. Par exemple

Mc Farlin et Sweney (1992) trouvent que la justice distributive est le meilleur prédicateur de la

satisfaction dans le cadre d’un environnement de travail que la justice procédurale.

Dans le cadre d’un contexte d’achat, les consommateurs s’informent avant tout sur le prix

avant de discuter d’éventuelles procédures. Selon des études réalisées dans le cadre de l’industrie

hôtelière, outre le fait que le prix constitue l’élément le plus important pour les consommateurs il est

aussi le principal déterminant de l’iniquité perçue (Anderson et Simester, 2004 ; Diaz, 2004). Suivant

ces études, si le prix était le déterminant principal de l’équité, une perception du prix équitable

entraînerait une perception de l’échange global comme équitable, et cela dit, des procédures aussi.

La justice procédurale influence positivement la perception de la justice globale, elle participe

à diminuer l’impact d’une décision qui n’est pas favorable (Lind et Tyler, 1988 ; Folger et Konovsky,

1989). Plus l’individu perçoit le processus comme juste, plus il sera tolérant avec les résultats, même

si elles lui sont défavorables. Par exemple, Folger et Konovsky (1989) stipulent que les employés

pensant que leur directeur a évalué leur performance d’une manière juste ont tendance à voir des

niveaux supérieurs de satisfaction vis-à-vis du salaire, de loyauté envers leur organisation et de

confiance dans le directeur, et ce, indépendamment du montant du salaire perçu. Par conséquent, la

perception de la justice procédurale influence positivement la perception de la justice distributive. Le

lien de causalité adopté est donc :

Figure 2.10 : Lien de causalité entre l’équité du processus, l’équité du prix et la perception

globale de l’équité.


H1.2

H1.1

Équité du

processus

Équité

du prix

Perception

globale de

l’équité

138

H1.1 : L’équité du prix influence positivement la perception de l’équité globale.

H1.2 : L’équité du processus influence positivement la perception de l’équité globale.

2.4.2 : L’équité comme déterminant de la satisfaction

Comme nous l’avons souligné au cours du chapitre précédent, l’équité se révèle comme un

déterminant important à la satisfaction (Swan et Olivier, 1984,1985 ; Lai et Richard, 1992), du point

de vue de Swan et Olivier (1984), « l’équité est un prédicateur affectif de la satisfaction »73. Selon

Olivier et DeSarbo (1988), l’individu sera satisfait si dans un échange, il perçoit son ratio

contribution/rétribution équitable. Par ailleurs, une insatisfaction se manifeste quand l’échange est

perçu inéquitable. Ce point de vue est soutenu par Haws et Bearden (2006) qui stipulent qu’un

sentiment élevé d’équité amène un haut niveau de satisfaction. Suivant cette idée, la perception de

l’équité résultant d’une diminution de prix influence positivement la satisfaction (Darke et Dahl,

2003). Dans une même perspective,

Szymanski et Henard (2001) cité par Riadh (2005) arrivent à la conclusion que l’équité est la

variable la plus fortement corrélée avec la satisfaction (r=0,5), devançant les autres antécédents tels

la disconfirmation (r=0,45), la performance perçue (r=0,34), les réactions affectives (r=0,27) et les

attentes (r=0,27). Olivier et Swan (1989) développent la relation entre la satisfaction et l’équité de la

manière suivante :

Figure 2.11 : La justice perçue et la satisfaction

Source: Olivier et Swan (1989), p27.

73 Swan et Olivier (1984) in Lai et Richard (1992), Determinants Of Consumer’s Satisfaction with Service: A

Preliminary Study, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol.6, pp166-

174, p168.

Contributions

des clients

Avantage des

clients

Contributions

des vendeurs

Avantage des

vendeurs

Préférence

Equité

Satisfaction Intention

Disconfirmation

des attentes

139

Hormis la disconfirmation qui est souvent utilisée dans la littérature, dans leur modèle,

Olivier et Swan (1989) ont induit deux nouvelles variables explicatives de la satisfaction : l’équité et

les préférences. Dans leurs études, ils ont abouti à la conclusion que (1) dans l’explication de la

satisfaction, les consommateurs prennent en considération l’équité et non pas les préférences ; (2)

l’équité se présente comme plus significative que la disconfirmation qui est pourtant la variable la

plus utilisée dans la littérature. Le lien de causalité adopté est :

Figure 2.12 : Lien de causalité entre l’équité globale et la satisfaction transactionnelle


H2 : L’équité influence positivement la satisfaction

2.4.3 : Les relations entre la satisfaction et les variables de la qualité relationnelle

(satisfaction et confiance)

Dans la littérature, les études sur la relation entre l’entreprise et le consommateur sont

englobées dans le concept de “la qualité relationnelle“. La notion de qualité relationnelle se présente

comme un concept multidimensionnel englobant les principaux déterminants de la relation entre une

entreprise et un consommateur. Il n’y a pas de consensus quant à la conceptualisation de la qualité

relationnelle. Cependant, plusieurs auteurs avancent l’idée que la satisfaction relationnelle et la

confiance sont les principales composantes de la qualité relationnelle (Crosby et Alii, 1990 ;

Garbarino et Johnson, 1999).

2.4.3.1 : Relation entre la satisfaction vis-à-vis de la prestation de service et la

satisfaction relationnelle

La satisfaction vis-à-vis de la prestation de service est définie dans une cadre transactionnelle.

Elle se réfère à une évaluation ponctuelle éprouvée par un individu suite à une expérience de

consommation bien définie. La satisfaction relationnelle quant à elle, se présente comme un construit

abstrait et cumulatif qui décrit l’expérience totale (cumulée) de consommation d’un produit ou d’un

service (Ohnson et Alii, 1995). L’évaluation de la satisfaction relationnelle ne relève pas d’une seule

transaction, mais d’une évaluation de plusieurs expériences de service (Garbarino et Johnson, 1999).

Selon plusieurs études, un niveau de satisfaction élevé engendre une rétention accrue des

consommateurs (Fornell, Johnson, Anderson, Cha et Bryant, 1996 ; Vanhamme, 2002). Il se présente

H2 Satisfaction

vis-à-vis de

la prestation

Perception

globale de

l’équité

140

qu’une augmentation de seulement 5% du taux de rétention amène une augmentation des résultats de

l’ordre de 100% (Reichheld et Sasser, 1990). Par conséquent, il est important de construire une

relation à long terme avec le consommateur.

2.4.3.2 : Relation entre la satisfaction vis-à-vis de la prestation de service et la confiance

Dans le cadre de la théorie des consommateurs, la notion de confiance a été étudiée par

Howard et Seth (1969) vers la fin des années soixante. Il est admis par plusieurs auteurs que la

confiance est un élément important de l’établissement d’une relation à long terme (Morgan et Hunt,

1994 ; Garbarino et Johnson, 1999). Bien qu’il soit admis que la confiance est un élément important

dans le cadre d’une relation, les auteurs divergent quant à sa conceptualisation et c’est aussi dans ce

sens qu’il n’y a pas d’unanimité quant à la définition de la confiance.

Suivant une conceptualisation unidimensionnelle, Morgan et Hunt (1994) définissent la

confiance comme un ensemble d’activités qui permet d’établir, de développer et de maintenir des

échanges relationnels importants. Du point de vue de Fournier (1994), elle est décrite comme

l’espérance forte que le partenaire d’échange fournira ce qui est attendu plutôt que celui qui est craint.

Des auteurs (Morgan et Hunt, 1994 ; Ganesan, 1994) présentent la confiance comme un

concept bidimensionnel, cependant, les idées divergent encore quant aux dimensions retenues.

Suivant cette perspective, Morgan et Hunt (1994) avancent les dimensions : honnêteté et

bienveillance. Par ailleurs, Gesan (1994) avance des dimensions composées de la crédibilité et la

bienveillance. La crédibilité concerne la volonté du partenaire de respecter ses promesses. Elle est

présentée comme une notion plus large que l’honnêteté qui se réfère aussi à la compétence du dit

partenaire.

Une conceptualisation tridimensionnelle de la confiance est aussi proposée. Sur ce, Gruviez

et Korchia (2002) avancent l’idée d’un concept intégrant la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance.

Ils apportent ainsi une définition de la confiance comme un ensemble de présomption accumulée. Par

ailleurs, cette présomption en question et influencée par des éléments cognitifs et affectifs.

Akrout et Akrout (2004) avancent un concept quadridimensionnel intégrant : la bienveillance,

la compétence, l’honnêteté et la sécurité. Suivant cette perspective, Gefen et Straub (2004), quant à

eux présentent les composantes : Bienveillance, intégrité, capacité, prévisibilité.

La relation entre la confiance et la satisfaction est toujours étudiée dans le cadre de la notion

de qualité relationnelle où la satisfaction cumulée est prise en compte. Cependant, aucune étude

pertinente n’est portée sur l’impact de la satisfaction vis-à-vis d’une prestation sur la confiance.

141

2.4.3.3 : Les relations entre les deux variables de la qualité relationnelle

Selon Quazi (2003), la qualité relationnelle représente une évaluation globale et un indicateur

pertinent qui décrit l’intensité et le climat de la relation dans le temps. Malgré le nombre important

des écrits sur la question, il se présente une certaine discordance sur la dimension présentée (voir tab.

3.1).

Tableau 2.7 : Les dimensions de la qualité relationnelle

Auteurs Dimensions Secteur

Crosby, Evans et

Cowles (1990) Satisfaction, confiance Services

Johnson et alii (1993) Satisfaction, coopération et stabilité

relationnelle Distribution

Kumar, Scheer et

Seenkamp (1995)

Conflit, confiance, engagement,

prédisposition d’investir dans la relation,

attente et continuité

Distribution automobile

Dorsch, Swanson et

Kelley (1998)

Confiance, satisfaction, engagement,

opportunisme, orientation client, profil

éthique

Relation vendeur acheteur

dans les services

Smith (1998) Satisfaction, confiance, engagement B to B

Garbarino et Johnson

(1999)

Satisfaction globale, confiance,

engagement Services

Naudé et Buttle (2000) Confiance, satisfaction, coordination,

puissance, profit B to B

Mimouni et Volle

(2003)

Satisfaction relationnelle, confiance,

engagement Transport aérien

Roberts, Varki et

Brodie (2003)

Intégrité, bienveillance, engagement,

conflit satisfaction Service industriel

Walter et alii (2003) Satisfaction, confiance, engagement B to B industriel

Ulaga et Eggert (2006) Satisfaction, confiance, engagement B to B

Rauyruen et Miller

(2007)

Qualité des services, confiance,

engagement, satisfaction B to B dans les services

Choo, Jung et Chung

(2009) Satisfaction, confiance Distribution

Liu, Zeng et Su (2009) Satisfaction confiance, engagement Business to Consumer

Moliner (2009) Satisfaction confiance, engagement Services

Qin, Zhao et Yi (2009) Satisfaction confiance, engagement Service client

Chen, Hung et Tseng

(2010) Satisfaction confiance, engagement

B to B

interorganisationnel

Chubg et Chin (2010) Satisfaction confiance, engagement e-commerce

Vesel et Zabkar (2010) Satisfaction confiance, engagement

émotionnel, engagement calculé Distribution

Source : Najjar et Zaiem (2011), p6.

Dans notre étude se présentera une chaine relationnelle bidimensionnelle intégrant la

satisfaction relationnelle et la confiance. Le tableau suivant illustre quelques contributions théoriques

quant à cet axe relationnel.

142

Tableau 2.8 : Relation entre la satisfaction et la confiance

Auteurs Résultats Cotexte d’étude

Georges et Decock

Good (2004)

La satisfaction exerce un effet positif sur

la confiance des clients.

Relation

Fournisseur/service client

Dixon et al (2005) La satisfaction agit positivement sur la

confiance des clients au point de vente.

Relation consommateur

/magasin.

Opsomer et Kaâbachi

(2006)

La satisfaction cumulée agit positivement

sur la confiance à l’enseigne de

distribution.

Relation

consommateur/enseigne

de distribution.

Zboja et Voorhees

2006)

La satisfaction à la marque agit

positivement sur la confiance à la marque.

La satisfaction au distributeur agit

positivement sur la confiance au

distributeur.

Milieu Business to

Consumer.

Chumpitaz et

Paparoidamis (2007)

La satisfaction relationnelle agit

positivement sur la confiance.

Milieu Business to

Business.

Source : Najjar et Zaiem (2011), p57.

Dans le cadre d’une étude de la chaine relationnelle de la marque pour expliquer la fidélité,

Aurier et al. (2001) ont identifié une chaine satisfactionconfiance. Dans une même perspective,

Siriex et Dubois (1999), ainsi que Frisou (1998) stipulent que la satisfaction vis-à-vis de la marque

engendre la confiance.

Pour tester l’impact de la satisfaction vis-à-vis de la prestation sur les variables de la qualité

relationnelle, nous proposons les liens de causalités suivants :

Figure 2.13 : Lien de causalité entre la satisfaction transactionnelle et les variables de la qualité

relationnelle


H4

H3.2

H3.1

Satisfaction

vis-à-vis de

la prestation

Satisfaction

relationnelle

Confiance

143

H3.1 : La satisfaction vis-à-vis de la prestation influence positivement la satisfaction

relationnelle

H3.2 : La satisfaction vis-à-vis de la prestation influence positivement confiance vis-à-

vis de l’entreprise

H4 : La satisfaction relationnelle influence positivement confiance

2.4.4 : Les relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité

Moulins (1998) souligne l’idée d’une fidélité comme une relation dynamique. Par

conséquent, c’est un processus développé et renforcé par le biais des apports entre les deux parties

(Dwyer et alii, 1987 ; Evans et Laskin, 1994). Les consommateurs fidèles se présentent comme les

plus profitables, ils coûtent moins et par ailleurs, leurs consentements à payer sont plus élevés que les

autres consommateurs. Suivant cette perspective, les clients fidèles sont ceux qui choisissent

systématiquement la même offre par rapport à celles proposées par la concurrence (Trinquecoste,

1996). Outre cela, ils sont un moyen efficace d’une communication par bouche-à- oreille positif

(Noone et al., 2003) et acceptent des prix relativement plus cher (Aydin et Özer, 2005). On parle de

fidélité quand le consommateur est fortement engagé dans un certain type de produit ou de service

(Olivier, 1997).

Dans le cadre de la relation entre la satisfaction et la fidélité, plusieurs recherches ont avancé

l’idée d’une relation positive entre la satisfaction et la fidélité (Zeithaml et al., 1990 ; Reicheld et

Sasser, 1993 ; Taylor et Baker, 1994 ; Colgate et Steward, 1998). Dans une même perspective, les

travaux de Wong et Law (2003) relatifs à l’expérience touristique ont analysé que la satisfaction du

consommateur vis-à-vis d’une expérience touristique influence sur leurs intentions à retourner sur la

même destination.

La confiance se présente comme une variable importante dans le cadre de la relation entre

l’entreprise et les consommateurs (Garbarino et Johnson, 1999). Selon Morgan et Hunt (1994), la

confiance permet de préserver les relations avec les clients. Elle permet également de résister aux

alternatives et réduit l’incertitude liée à l’échange. Berry (1993) va même jusqu’à dire que la

confiance est le fondement de la fidélité.

Afin de tester l’impact des variables de la qualité relationnelle sur la fidélité, nous proposons

les liens de causalités suivantes :

144

Figure 2.14 : Lien de causalité entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité


H5.1 : La satisfaction relationnelle influence positivement la fidélité.

H5.2 : La confiance influence positivement la fidélité

2.4.5 : Le rôle de modérateur de la familiarité et du contexte socioculturel

La satisfaction vis-à-vis d’une prestation de service et la perception du ym n’est pas le même

dans toutes les situations. Elle est influencée par de nombreux facteurs comme la familiarité et le

contexte socioculturel du consommateur.

2.4.5.1 : L’effet de la familiarité dans la perception du ym

Dans le cadre du transport aérien, le ym fait partie de l’environnement transactionnel depuis

de nombreuses années. Les consommateurs se sont adaptés à la pratique en question. Le ym fait partie

ainsi du processus, et cette adaptation diminue la perception d’iniquité.

D’un côté, la familiarité du consommateur avec l’environnement du transport aérien diminue

la perception de l’iniquité de la pratique du ym. D’un autre côté, tous les secteurs adoptent la même

politique d’offre. Par conséquent, le consommateur n’a pas le choix et est en quelque sorte forcé

d’accepter la situation.

Le jugement de l’équité est influencé par une certaine norme de référence partagée par

l’ensemble des consommateurs (Kahneman, Knetch et Thaler, 1986). Il en est de même dans le cadre

du ym (Kimes, 1994 ; Kimes et Noone, 2002). Autrement dit, plus le consommateur se familiarise

H5.2

H5.1

Fidélité

Satisfaction

relationnelle

Confiance

145

avec la pratique du ym, plus la perception de l’iniquité de la pratique en question diminue du fait de

la modification de la norme de référence. Le ym se considère comme une norme dans le transport

aérien (Grewal, Hardesty et al. 2004). Par ailleurs, il fait partie des dimensions de la prestation au

même titre que la qualité par exemple. Outre cela, le jugement de l’équité est influencé par le niveau

de confiance développé par le biais de différents niveaux de transactions passés entre le prestataire et

le consommateur (Xia et al., 2004). Par conséquent, la perception de l’équité diffère suivant la

familiarité du consommateur avec l’entreprise.

Pour tester l’impact de la familiarité sur la perception de l’équité du ym, nous proposons de

tester les hypothèses suivantes :

H6.1 : La familiarité modère la relation entre l’équité perçue et la satisfaction vis-à-vis

de la prestation

H6.2 : La familiarité modère la relation entre la qualité de la relation et la fidélité du

consommateur

2.4.5.2 : L’effet du contexte culturel dans la perception du ym

Comme nous l’avons souligné précédemment, le jugement de l’équité est influencé par une

certaine norme de référence partagée par l’ensemble des consommateurs (Kahneman, Knetch et

Thaler, 1986). L’établissement de cette norme ou référence dépend aussi de la culture du

consommateur. Des recherches ont confirmé que la perception du prix diffère suivant les

consommateurs. Par exemple, Lee et Udalgo (1997) concluent, au niveau des fast foods, que les

consommateurs américains et coréens évaluent le service différemment. Si les consommateurs

américains accordent une importance majeure au prix, les consommateurs coréens, quant à eux, se

préoccupent plus d’autres dimensions du service telle l’empathie. Par ailleurs, les études de Kimes et

Wirtz (2003) avancent l’idée que la perception de l’équité varie suivant la culture du consommateur.

Pour tester l’impact de la culture sur la perception de l’équité du ym, nous proposons de tester

les hypothèses suivantes :

H7.1 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la relation entre l’équité

perçue et la satisfaction vis-à-vis de la prestation

H7.2 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la relation entre la qualité

de la relation et la fidélité du consommateur

146

Conclusion

Ce chapitre nous a permis d’un côté, de développer les différentes théories autour de la notion

satisfaction et de l’autre côté, de développer notre modèle de recherche et nos hypothèses de

recherches. Ce concept est en effet multidisciplinaire qui fascine aussi bien le domaine de l’économie

que du marketing. Cependant, suite aux limites des outils économiques vis-à-vis du sujet, la notion

en question est devenue une discipline marketing à part entière.

Au cours de la première section, nous avons développé le concept de la satisfaction dans le

cadre d’un affect, d’une cognition et d’un processus dual. Par la suite, nous avons développé ses

antécédents et ses conséquences tout, d’abord suivant le modèle standard du processus de satisfaction

ou le modèle de la disconfirmation des attentes, puis suivant des développements plus contemporains

du processus en question.

Concernant la seconde section, afin de développer notre modèle de recherche, nous nous

sommes basés sur la théorie de l’équité. Nous avons développé le concept d’équité suivant deux

construits essentiels de la théorie : l’équité du prix et l’équité du processus. Nous avons analysé par

la suite le ym dans le cadre de la théorie de l’équité.

Dans cette section, nous avons aussi présenté notre modèle et nos hypothèses de recherches.

Deux types d’hypothèses sont posés :

(1) les hypothèses relatives à la relation entre l’équité du prix, l’équité du processus, la

perception de l’équité globale, la satisfaction vis-à-vis de la prestation, la qualité de la relation et la

fidélité.

(2)Les hypothèses pour tester le rôle modérateur de la familiarité et du contexte socioculturel

du consommateur vis-à-vis de la perception du ym.

147

Chapitre 3 : Me thodologie de la

recherche

L’objectif de ce chapitre est d’exposer la méthodologie suivie pour tester nos propositions et

hypothèses de recherches. Notre démarche méthodologique se définit à partir du “paradigme de

Churchill“ une procédure proposée par Churchill (1979) qui selon lui est “une méthode pour

développer de meilleures mesures“ (Churchill, 1979). C’est une procédure à trois étapes : La première

phase dite définition du domaine conceptuel se porte sur une réflexion théorique autour du construit,

permettant ainsi de le définir clairement. Cette phase a été appréhendée au cours des chapitres

précédents. La seconde phase dite phase exploratoire permet de générer une série d’items regroupés

dans un questionnaire. Ces items sont par la suite purifiés par des analyses factorielles et les calculs

d’alpha de Cronbach. La dernière phase dite phase de validation permet, à partir des items purifiés de

vérifier la fiabilité de l’instrument et la validité du construit. Il en résulte ainsi de prendre acte de la

cohérence interne de ces nouvelles données, leurs liaisons avec d’autres mesures, leurs liens avec les

hypothèses théoriques.

Cette démarché a été renforcée par l’analyse confirmatoire et le développement d’équations

structurelles et par ailleurs, de nombreux mis à jour du paradigme de Churchill (1979) en question

ont été proposés par de nombreux auteurs (Rossister, 2002 ; Bergkvist et Rossister, 2009).

En tenant compte du paradigme de Churchill (1979), et de ses mis à jours relatifs, nous avons

construit une méthodologie que nous allons présenter dans les trois sections articulant ce chapitre :

La première section tourne autour du questionnaire, de l’élaboration du questionnaire. Elle a

été faite suivant des règles méthodologiques en vigueur (Evrard et al.1993 ; C. Javeau, 1997), tout en

prenant en considération l’objet de notre axe de recherche qui consiste à étudier l’impact de l’équité

du ym sur la satisfaction des consommateurs. Cette section se divise en trois sous- sections dont le

contenu du questionnaire, l’échelle de mesure et la définition opérationnelle des variables. La seconde

section se porte sur l’échantillonnage et le recueil des données. L’opérationnalisation des variables a

été élaborée en prenant en considération notre modèle de recherche, mais aussi les recherches faites

par d’autres auteurs dans des domaines voisins au nôtre. Enfin, dans la dernière section, nous

exposerons les méthodes d’analyses mobilisées dans le cadre de notre travail, dans un premier temps,

afin de valider et de purifier notre instrument de mesure et dans un second temps, afin de tester notre

modèle de recherche.

148

Section 1 : Le questionnaire

1.1 : Définition opérationnelle des variables

Le processus de la mesure est défini comme le passage du monde théorique au monde

empirique (Angot et Milano, 2003). Dans un registre, théorique, les pôles de recherches sont

appréhendés et délimités par rapport à des concepts théoriques. Dans un registre empirique, après

avoir défini les éléments empiriques observables, il s’agit de traduire la notion théorique en une notion

empirique.

Avant de tester notre modèle de recherche et les hypothèses afférentes, il nous faut d’abord

opérationnaliser les différentes variables. Le choix des échelles de mesure doit être adéquat aux

objectifs de la recherche en question. Outre cela, la question d’échelle mesure des variables est un

point très important dans la mesure où sa qualité détermine la validité et la fiabilité des mesures et

par ailleurs, la pertinence des données ainsi que son exploitabilité.

Dans le cadre de l’opérationnalisation des variables, deux possibilités s’ouvrent au

chercheur : la première est qu’il peut utiliser des instruments de mesure déjà utilisés par d’autres

chercheurs, la deuxième est qu’il construit de nouveaux instruments de mesure. Pour notre cas, nous

avons opté pour la première possibilité en choisissant des échelles de mesure issues de travaux

empiriques ultérieurs.

Sur la question de choix d’instruments de mesure issu de la littérature, Angot et Milano (2003)

ont émis quelques recommandations : tenir compte de la validité, de la fiabilité et enfin, de la

faisabilité opérationnelle des instruments de mesure. Concernant la notion de validité, il faut que

l’instrument de mesure “mesure bien les attributs, concepts, variables qu’il est censé mesurer“

(Usunier et al, 2000). Ce concept sera toutefois développé au cours de la section 3. La notion de

fiabilité se réfère à “la stabilité de la mesure et de réduction de la partie aléatoire de l’erreur de

mesure“ Usunier et al., 2000). Enfin, la faisabilité opérationnelle se définit par “la facilité de lecture

(nombre d’items) et de compréhension (vocabulaire utilisé) des items de l’échelle“74.

En tenant compte de ces recommandations, le choix des instruments de mesure que nous

avons adoptée a été guidé par plusieurs critères, à savoir : (1) l’adaptation de l’échelle de mesure à

notre modèle. (2) la réputation de l’échelle qui prend en compte la renommée des chercheurs l’ayant

développé et la fréquence de son utilisation dans les travaux de recherches. (3) La longueur de

l’échelle, les échelles prises en compte sont dans la majorité des cas, de type Likert, ou compris entre

74 Angot J. et Milano P. (2003), “Comment lier concept et données ?“ in Thiétart (éd), Méthodes de recherche

en management, Dunod, Paris, pp.169-187, p180.

149

4 et 9, dans un objectif d’éviter une lourdeur du questionnaire, compte tenu de la complexité de notre

modèle. (4) La clarté des items, les items employés doivent être facilement compréhensibles.

Parmi ces échelles reprises dans la littérature, certaines ont fait l’adaptation en français et

d’autres, en anglais. Pour ceux en anglais, nous avons utilisé la technique de traduction, retraduction

(back to back translation), avec l’aide de plusieurs personnes bilingues. Les items sont d’abord

traduits de l’anglais en français par trois personnes, puis retraduits du français vers l’anglais par trois

autres personnes, les six traducteurs se réunissent par la suite afin de trouver un consensus sur la

formulation finale des items en question.

1.1.1 : L’équité

Du fait qu’il se rattache à un jugement subjectif, l’équité se heurte à un problème de mesure.

En effet, Bernaïss et Peretti (2001) n’ont recensé que trois études seulement qui tentent de la mesurer

(Milkovic et Newman, 1990 ; Tremblay, 1991 ; Summers et Hendrix, 1991). Outre ce problème de

mesure, l’ensemble des travaux recensés se rapporte sur l’équité liée au travail qui, d’une manière ou

d’une autre, diffère quelque peu de notre domaine d’étude. La recherche qui semble être proche de

notre sujet est sans doute les travaux d’Hermann, Lan Xia, Monroe et Huber (2007). Les items de

mesure utilisés dans le cadre de notre recherche sont ainsi issus de leurs travaux.

Dans cette étude, nous retenons la conceptualisation de l’équité selon deux composantes :

l’équité du prix et l’équité du processus. La mesure de l’équité du prix est basée sur le jugement entre

le prix, la performance ou la qualité du service et les attentes du consommateur (Voss et al., 1998 ;

Monroe, 2003 ; Hermann, Lan Xia, Monroe et Huber, 2007). D’un côté, le prix est jugé adéquat à la

performance ou à la qualité du produit, il y aura une certaine appréciation favorable, et par la suite,

une perception d’équité du prix. D’un autre côté, si le prix correspond à un certain niveau

correspondant aux attentes du consommateur, il y aura aussi un jugement favorable. Les mesures de

l’équité du processus ont été inspirées des items utilisés dans l’échelle “Price offer fairness“ initiée

par Hermann, Lan Xia, Monroe et Huber, (2007) ainsi que de l’échelle “rules and administration“

de Welbourne (1994). Par ailleurs, les échelles de mesures utilisées sont de type “Likert“ à cinq points

où “5“ signifie “tout à fait d’accord“ et “1“ signifie “pas du tout d’accord“.

Pour ce qui en est de l’équité du prix, elle s’inspire du principe de la justice procédurale. Nous

nous proposons de retenir 5 items de Darke et Dahl (2003). Cette échelle est fiable avec un alpha de

cronbach à 0,93. Tous les items se réfèrent à la perception et à la justification du prix. Les échelles de

mesures utilisées sont de type “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “tout à fait d’accord“ et “1“

signifie “pas du tout d’accord“.

150

Outre l’équité du prix et du processus, nous avons mesuré la perception globale de l’équité

dans les travaux d’Ahmat (2011). Nous avons décidé de retenir cinq items se rapportant au traitement

durant l’expérience de service, aux attentes par rapport au prix et enfin, à la perception du service

offert par la compagnie par rapport aux services offerts par les autres compagnies aériennes. Les

échelles de mesures utilisées sont de type “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “tout à fait d’accord“

et “1“ signifie “pas du tout d’accord“.

1.1.2 : La satisfaction

Les mesures de la satisfaction peuvent être catégorisées en deux groupes, le premièr groupe

est une mesure se basant sur les facettes de la satisfaction : cognitive, affective ou conative. Le second

groupe quant à lui conçoit la satisfaction dans le cadre d’une transaction spécifique ou d’une

accumulation d’expérience. Dans le cadre de notre recherche, la seconde option semble pertinente.

La satisfaction est mesurée sous deux aspects : la satisfaction vis-à-vis d’une prestation et la

satisfaction globale. Afin de mesurer la satisfaction vis-à-vis d’une prestation, nous avons repris les

mesures multi items de la satisfaction utilisée par Olivier (1980). Pour mesurer la satisfaction globale,

nous avons utilisé l’échelle de satisfaction de Dimitriades (2006). Cette échelle a été déjà utilisée dans

d’autres recherches (Najjar et al., 2011) et par ailleurs elle est fiable (α= 0,8560). Les échelles de

mesure utilisées sont de type de “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “tout à fait d’accord“ et “1“

signifie “pas du tout d’accord“

1.1.3 : La confiance

Afin de mesurer la confiance des consommateurs vis-à-vis de la compagnie, nous avons fait

appel aux items utilisés dans les études de Gruviez et Korchia (2002). La mesure de la confiance est

effectuée sous trois dimensions : la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance. Les échelles de mesure

utilisées sont de type de “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “tout à fait d’accord“ et “1“ signifie

“pas du tout d’accord“.

1.1.4 : La fidélité

La fidélité se réfère à l’intention de fidélité, sur ce, la mesure est effectuée par le biais des

items identifiés au cours des études de PZB (1996) et de Garbarino et Johnson (1999). Les items

utilisés ont aussi été utilisés dans Park (2007) dans le cadre d’une étude sur la visite d’un musée. Elle

se réfère à l’intention de voyager avec la compagnie pour le prochain voyage, de recommander et

pour les voyageurs fréquents, de devenir un abonné de la compagnie. Par ailleurs, les échelles de

mesure utilisées sont de type de “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “très certainement“ et “1“

signifie “certainement pas“.

151

1.1.5 : La familiarité

Dans la littérature, la mesure du concept de familiarité est vue sous deux approches majeures.

La première approche est de nature objective, elle est fondée sur des indicateurs et des actes de

consommations ; la seconde approche, quant à elle se, rapporte à la connaissance subjective du

consommateur, ce dernier est tenu d’évaluer lui-même sa familiarité avec le produit. Cette seconde

approche de mesure se rapporte au concept de familiarité expertise, deux notions confondues et

étroitement liées par des liens de causalité (Alba et Hutchinson, 1987).

Dans le cadre de notre recherche, nous privilégierons la seconde approche, en prenant en

considération les recommandations de Nabec et Fontaine (2003) comme quoi, il est préférable de

retenir une mesure subjective qui devrait permettre de mieux prendre en compte les différences

individuelles dans le traitement de l’information. Par conséquent, chaque individu peut retirer des

choses différentes d’une même expérience avec le produit, la marque ou la prestation.

Afin de mesurer la familiarité, nous avons eu recours à la mesure multi items utilisés par

Flavian et Guanaliu (2007). Les items utilisés concernent essentiellement, d’une part la familiarité

avec la compagnie et d’autre part la familiarité avec le mode de tarification de l’industrie aérienne.

Les échelles de mesure utilisées sont de type de “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “très

certainement“ et “1“ signifie “certainement pas“.

1.1.6 : Les variables démographiques

L’opérationnalisation des variables démographiques est adaptée du travail de Park (2007),

l’auteur a mené ses études empiriques dans le musée d’art contemporain en Corée du Sud. Nous

réadapterons quelques items à notre terrain d’étude.

9 variables ont été pris en considération à savoir : la nationalité, le genre, l’âge, la profession,

l’objet du voyage, le revenu, le niveau d’éducation, le niveau de connaissance du ym et enfin, la classe

tarifaire au sein duquel l’individu a voyagé.

1.2 : L’élaboration du questionnaire

Comme Evrard (2003) le souligne, la rédaction d’un questionnaire représente

l’instrumentation des hypothèses de l’étude réalisée. Cela dit, l’élaboration du questionnaire doit obéir

à certaines règles en vigueur.

Selon les idées de Pol Debaty dans son livre “la mesure des attitudes“ citées par C. Javeau

(1997), la rédaction des questions doit obéir à cinq points essentiels, à savoir : l’item doit exprimer

une opinion, non un fait ; l’item doit être court ; l’item doit exprimer une pensée complète ; l’item

doit être exprimé à la voix active et enfin, l’objet de l’attitude mesurée doit être le sujet de la phrase.

152

Par ailleurs, l’auteur préconise que la rédaction du questionnaire doive éviter chez le répondant la

crainte de se faire juger; le désir de se conformer à la norme sociale ; le refus de se laisser impliquer

personnellement et la suggestibilité au contenu des questions.

Après une modification du questionnaire suite à un pré enquête, le questionnaire final a été

structuré ainsi (voir tab. 4.1) : 8 questions pour l’équité du processus dont 4 questions relatives à la

perception du prix et 4 questions relatives à la perception de la procédure de tarification ; 6 questions

pour l’équité du prix ; 19 questions sur la perception globale de l’équité dont 9 questions relatives au

traitement durant l’expérience de service, 3 questions relatives à la connaissance du prix, 2 questions

relatives aux attentes par rapport au prix, et 5 questions relatives à la disponibilité d’informations sur

le prix. 5 questions sur la satisfaction vis-à-vis d’une prestation ; 3 questions sur la satisfaction

globale ; 9 questions sur la confiance, dont 3 questions relatives à la crédibilité, 3 questions relatives

à l’intégrité et 3 questions relatives à la bienveillance ; 6 questions sur la familiarité ; 5 questions sur

la fidélité ; 9 questions sur les variables sociodémographiques.

1.3 : L’échelle de mesure

Selon Evrard et al. (1993), on peut identifier quatre catégories d’échelles : les échelles de

proportion, les échelles d’intervalle, les échelles ordinales et les échelles nominales. L’intérêt des

échelles ordinales ou d’intervalles c’est qu’elles permettent le traitement statistique, sur ce, nous

avons retenu ce type d’échelle sous un type Likert dans un souci de manipulation statistique.

Concernant le nombre d’échelons, selon Perrier et al. (1983), il n’y a pas de règle précise

quant aux nombres d’échelons à retenir, seulement, d’après Bentler et Chou (1987), les méthodes

statistiques des variables continues peuvent être utilisées avec des échelles de plus de quatre points.

La prise en compte de tous ces aspects théoriques et dans un souci des aspects pratiques nous

a permis de choisir des échelons à cinq points allant de “pas du tout d’accord“ à “tout à fait

d’accord“. Une échelle à cinq points se trouve être moins lourde qu’une échelle à sept points, vu la

longueur, la complexité de notre questionnaire.

153

Tableau 3.1 : Tableau récapitulatif des échelles utilisées

Construit Équité du processus

Sources Hermann, Lan Xia, Monroe et Huber (2007) et De Welbourne (1994)

Perception du prix

pro1 Le prix et les conditions de services associés sont clairs et compréhensibles

pro2 La procédure de tarification est honnête

pro3 Je crois que le prix est basé sur le coût

Perception de la procédure de tarification

pro4 Le principe de tarification est équitable

pro5 Le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs

pro6 Le mode de tarification est clair et compréhensible

Disponibilité d’informations sur le prix

pro7 La compagnie fournit des informations pertinentes sur le prix et les conditions associés

pro8 Les informations sur le prix et les conditions associées sont faciles d’accès

pro9 Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie

Construit Équité du prix

Sources Darke et Dahl (2003)

pri1 Le prix est justifié

pri2 Le prix que j'ai payé est honnête

pri3 Le prix est équitable

pri4 Le prix que j’ai payé est discutable

pri5 Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque

Construit Équité globale

Sources Ahmat (2011)

eg1 Je suis satisfait des conditions de services offerts

eg2 Le service mérite le prix que j'ai payé

eg3 J’ai reçu un traitement équitable de la part de la compagnie

eg4 Par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait de mon expérience

eg5 D'un point de vue global, cette compagnie offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire

154

Construit Satisfaction vis-à-vis du service

Sources Olivier (1980)

sat1 Choisir cette compagnie fut un bon choix si je devais refaire mon choix

sat2 Je suis satisfait de la prestation de service de la compagnie.

sat3 Je me sens coupable d'avoir choisi cette compagnie

sat4 Je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie

sat5 Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire

Construit Satisfaction globale

Sources Dimitriades (2006)

sag1 Je suis totalement satisfait de cette compagnie

sag2 Cette compagnie répond toujours à mes attentes

sag3 Mes expériences avec cette compagnie sont excellentes

Jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie sag4

Construit Confiance

Sources Gurvier et Korchia (2002)

Crédibilité

con1 Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites

con2 Je peux compter sur cette compagnie

con3 Cette compagnie est sérieuse

Intégrité

con4 Cette compagnie est sincère envers les consommateurs

con5 Cette compagnie est honnête envers ses clients

con6 Cette compagnie montre de l'intérêt pour ses clients

Bienveillance

con7 Je trouve que la compagnie est concernée par mon bien-être

con8 Je trouve que la compagnie se préoccupe de mes intérêts

Construit Familiarité

Sources Flavian et Guinaliu (2007)

fam1 Je suis familier avec cette compagnie

fam2 Comparé aux autres consommateurs, je crois que je suis familier avec cette compagnie

fam3 Je suis familier avec cette compagnie par rapport aux autres compagnies aériennes

fam4 Je voyage souvent avec cette compagnie

155

Construit Fidélité

Sources Park (2007)

fid1 je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon entourage

fid2 Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil

fid3 Je ressens de l'attachement à cette compagnie

fid4 J'envisage d'y revenir pour mon prochain voyage

Construit Variables démographiques

Sources Park (2007)

Nationalité

Genre

Âge

Profession

Objet du voyage

Revenu mensuel

Niveau d’éducation

Connaissance du ym

Classe tarifaire


Section 2 : L’échantillonnage et le recueil des données

2.1.: L’échantillon

Après avoir défini la forme et le contenu du questionnaire, nous pouvons maintenant aborder

la notion de l’échantillon, à laquelle le questionnaire proprement dit sera adressé.

Selon C. Javeau (1997), effectuer une enquête, c’est d’abord rechercher au sein de la

population, un certain nombre d’individus qui ensemble constituent l’échantillon dont on estime qu’il

soit représentatif de cette population. Par ailleurs, la constitution d’un échantillon fait face à deux

principaux problèmes à savoir la taille de l’échantillon et le choix des individus faisant partie de

l’échantillon proprement dit.

Concernant la taille de l’échantillon, l’auteur préconise la prise en considération des quelques

aspects suivants : (1) aucun échantillon ne devrait comporter moins de trente individus ; (2) Par

rapport à la population, l’échantillon représente en principe une proportion d’autant plus faible que

cette population est plus importante ; (3) Un échantillon ne se définit pas, en général, au départ d’un

156

seul caractère de population. On peut donc calculer sa taille en fonction de différents critères

successifs ; (4) Les théories statistiques ne doivent pas toujours être appliquées à la lettre. Le problème

de la taille des échantillons peut parfois être résolu de manière plus empirique ; (5) Les deux facteurs

qui déterminent la représentativité d’un échantillon sont que sa taille est suffisante en nombre absolu

et que tous ses membres ont été choisis strictement au hasard.

Par ailleurs, sur la seconde question, il avance l’idée que tout en mettant en avant l’objectif

d’un échantillon représentatif, il existe différentes méthodes pour construire un échantillon. La

première méthode qui est considérée comme la méthode ou la représentativité d’un échantillon est la

moins déformée est l’identification des individus par un tirage au sort, sans prendre en compte

n’importe quel préalable que ce soit. La seconde méthode qui est la méthode dite “méthode par

quotas“ consiste à sélectionner un échantillon ou les quotas d’individus représentent parfaitement les

proportions préalablement identifiées de ces individus dans la population générale. Enfin, la troisième

méthode dite “la stratification “ se présente comme une combinaison entre les deux méthodes

précédentes. Dans un premier temps, il consiste à diviser la population en strates selon un certain

critère connu à l’avance. Ce qui la différencie de la méthode par quotas est que le choix de

l’échantillon se fait par tirage au sort dans chacune des strates établies.

Vue sous cet angle purement théorique, la question de représentativité de l’échantillon parait

parfaitement claire. Cependant, il n’est pas aussi simple qu’il parait. Le problème fondamental réside

dans la connaissance de la population globale. La science statistique avance que pour connaître les

liens entre différentes caractéristiques d’une population théorique, il faut connaître exhaustivement

au préalable certaines caractéristiques de cette population. Komarev (2007) illustre la question par le

biais d’un tirage de boules. Dans une urne, des boules de couleurs noires et rouges, de taille et de

poids identiques sont disposées,

Sur ce, l’échantillon sera constitué en tenant compte des lois de la probabilité statistique. Si

l’on agit de telle manière que chaque unité de la population possède une chance égale de figurer dans

l’échantillon, et si l’on donne à l’échantillon la taille optimale que l’on a déterminée, on peut être

assuré que la mise en œuvre de la loi des grands nombres nous fera obtenir, quelle que soit la

technique employée, un échantillon représentatif, au sens statistique du terme.

Selon les recommandations de Janssens et al.(2008), pour s’assurer d’une bonne fiabilité, le

nombre de réponses doit être 5 à 10 fois supérieur au nombre d’items. Dans le cadre de notre étude,

l’échelle qui a le plus grand nombre d’items est l’échelle de la perception de l’équité du processus

avec 9 items. Le nombre minimum requis pour valider l’échelle est d’au moins 45 réponses c'est-à-

dire 5 fois les 9 items.

157

Loehlin (2004), quant à lui avance l’idée d’un échantillon de 100 à 200 individus, il conclut

que le modèle se comportait correctement si la taille de l’échantillon respecte cette condition.

En tenant compte de ses théories méthodologiques, et des difficultés liées à l’enquête en

question, aussi, celles liées à la disponibilité des individus à questionner et celles liées à la longueur

de notre questionnaire, nous avons réalisé une enquête auprès de 101 individus.

Dans le cadre de cette recherche, la population est composée des personnes qui voyagent en

avion, nous avons questionné des passagers de l’ensemble des compagnies aériennes desservant

l’aéroport d’Ivato (Air Madagascar, Air Austral, Air Mauritus, Air France, Kenya Airways, de Corsair

et Airlinks). Même si notre échantillon présentait des limites, nous avons défini un échantillon

permettant de tester pertinemment notre modèle de recherche.

Nous avons ciblé les personnes en attente d’embarquements dans le hall de l’aéroport d’Ivato.

Parmi ces personnes, nous avons exclu les personnes de moins de 15 ans. Par ailleurs, l’enquêteur

reste à côté des répondants jusqu’à ce qu’ils finissent de répondre au questionnaire en question, et ce,

afin de les aider à clarifier certaines questions ou de les aider à remplir le questionnaire.

2.2 : L’enquête préliminaire

L’enquête préliminaire est une étape non négligeable dans la construction et la validation du

questionnaire (Boudreau et al., 2001), il s’agit de pré tester le questionnaire sur un échantillon réduit

(Hinkin,1995), sur ce, dans le but d’évaluer la compréhension du questionnaire en question par les

personnes interrogées et la pertinence des concepts et par conséquent, améliorer la qualité du

questionnaire en question (Malhotra, 2004). Il s’en suit qu’un questionnaire bien présenté permet

d’améliorer considérablement le taux de retour de celui-ci (Malhotra, 2004) . Nous avons réalisé

l’enquête préliminaire entre le 3 et le 10 août 2012. Sur trente questionnaires distribués, vingt-cinq

questionnaires ont été récupérés, deux questionnaires furent refusés pour cause de réponses

incomplètes. Suite à cette enquête préliminaire, nous avons procédé à une reformulation de certaines

questions difficiles à comprendre et source d’une certaine ambigüité de la part des personnes

interrogées.

2.3 : L’enquête principale

Suite à l’enquête préliminaire, nous avons modifié la formulation de certains questionnaires.

Par la suite, notre enquête principale a été effectuée entre le 25 août et le 25 septembre 2012. Parmi

les 115 questionnaires distribués, 105 questionnaires ont été rendus, parmi les questionnaires rendus,

101 questionnaires sont exploitables, les 4 questionnaires sont refusés pour cause de réponses

incomplètes.

158

2.4 : Le terrain d’observation

L’aéroport international d’Ivato se trouve être comme notre terrain d’observation. Elle se

situe à 20 km au Nord Ouest du centre-ville d’Antananarivo. Il constitue le principal aéroport de

Madagascar avec une capacité d’accueil de 3 millions de passagers, desservie par sept compagnies

régulières (Air Madagascar, Air Austral, Air Mauritus, Air France, Kenya Airways, Corsair et

Airlinks). C’est une plateforme mixte civile et militaire et elle constitue entre autres le hub principal

de la compagnie nationale Air Madagascar.

En premier lieu, nous avons sollicité l’ADEMA, l’entité s’occupant de la gestion des

Aéroports à Madagascar à émettre un avis favorable sur notre demande après la mise au point de

quelques formalités administratives.

Nous avons profité de l’affluence des passagers en haute saison. Dans un premier temps, nous

avons essayé d’intercepter des passagers qui viennent de débarquer, mais il nous a paru vraiment

difficile de procéder dans ce sens à cause de la longueur de notre questionnaire et de la disponibilité

des passagers en question. Par conséquent, il nous a été plus pratique d’intercepter des passagers

dans les salles d’embarquements du fait que : premièrement, les informations recueillies sont

similaires puisque les voyageurs questionnés ne résident pas à Madagascar, donc ils ont forcément

voyagé par avion du moins en venant à Madagascar. Deuxièmement, les passagers sont plus

disponibles à répondre à notre question.

Section 3 : Méthodologie de test d’hypothèses

Afin de tester nos hypothèses de recherches, nous avons utilisé la modélisation par les

équations structurelles. Il s’agit d’une méthode d’analyse multivariée permettant de prendre en

compte l’association de nombreuses variables et l’introduction des variables latentes.

Selon les recommandations des spécialistes en modèle d’équations structurelles (Anderson et

Gerbing, 1988 ; Baines et Langfield-Smith, 2003), la validation des hypothèses par la méthode

d’équations structurelles comprend deux étapes : la première étape consiste à tester le modèle de

mesure, ce test est communément appelé “test externe“ ou “test des relations externes“ il convient

de soumettre au test statistique les modèles de mesures de chacune des variables latentes mis en

exergue dans le modèle. La deuxième étape consiste à valider le modèle de causalité, après la

validation des échelles de mesure, la seconde étape dite “test du modèle interne“ ou “test du modèle

structurel“ consiste à tester les relations structurelles entre les concepts. Il s’agit de valider

statistiquement le modèle des relations structurelles dans son ensemble et vérifier ainsi les hypothèses

de recherches formulées en fonction des relations entre les variables latentes. Avant d’aborder

159

chacune de ces étapes, nous allons d’abord présenter quelques notions du modèle d’équation

structurelle.

3.1 : Notion de modèle d’équation structurelle

3.1.1 Avantages de la méthode par équation structurelle

Selon Jakobowicz (2007), les modèles d’équations structurelles à variables latentes

constituent une méthode de modélisation de phénomène apte à bien définir des systèmes complexes

en interaction. Les travaux sur les méthodes d’estimations par équations structurelles se sont

développés vers les années 60-70, par le biais du développement des technologies informatiques75 ;

c’est d’ailleurs en ce temps que le travail de Joreskog (1970)76, considéré comme la grande référence

en la matière a été présentée. Cette méthode offre la possibilité au chercheur non seulement de tester

un modèle complexe, mais aussi de comparer plusieurs modèles et de choisir le modèle le plus abouti.

Afin d’apprécier les possibilités de la technique d’équation structurelle, nous allons la

confronter à trois techniques statistiques plus anciennes qui sont et largement utilisées : le modèle à

régression linéaire, le modèle d’équations simultanées et l’analyse de cheminements et enfin,

l’analyse factorielle.

La première technique largement utilisée et la plus ancienne dans le domaine de la statistique

est le modèle à régression linéaire. Elle introduit la notion de variables endogènes ou variables à

expliquer et les variables exogènes ou explicatives, à travers les coefficients de régression des

variables exogènes ; dans un premier temps, elle permet d’estimer dans quelle mesure ces derniers

permettent d’estimer la variable endogène. Dans un second temps, par le biais du coefficient R2 (part

de la variance de la variable endogène expliquée par la régression proposée) elle permet d’estimer le

pouvoir prédictif des variables explicatives sur les variables expliquées. La mesure des variables du

modèle se fait par le biais d’échelles que le chercheur construit et qu’il valide ensuite par l’alpha de

Cronbach. Sur ce, il y a une parfaite homogénéité des items de mesure pour un alpha égal à 1.

Cependant, le seuil généralement admis comme fiable est entre 0,7 et 0,9 par conséquent, il a y un

manque de précision de l’échelle de mesure (1 – α) qui varie entre 0 et 0,3, seulement. Cette erreur

n’est pas prise en considération par la technique de modèle à régression linéaire. La technique des

équations structurelles prend en compte cette erreur dans la mesure où les variables prises en

considération dans la régression sont les variables latentes estimées par le biais des variables mesurées

qui impliquent un terme d’erreur dans chaque variable de mesure. Outre cela, l’autre avantage du

75 La première publication dans le domaine s’intitule “Sructural equation models in the social sciences“,

Seminar Press/Harcourt Brace, New york, 1973. 76 Le premier article de Jöreskog “A general mehod for estimating a linear structural equation system“ fut publié

dans l’ouvrage “Structural equation models in the social sciences“ cité précédemment.

160

modèle à équation structurelle est aussi la possibilité que des variables expliquées dans un modèle dit

de premier ordre deviennent des variables explicatives dans un modèle plus élargi. Toutefois, dans le

cadre du traitement des variables modératrices du modèle, la méthode des régressions multiples est

plus pertinente que la méthode à équations structurelles.

Concernant la technique des équations simultanées et l’analyse des cheminements, elle est

présentée comme “une méthode pour étudier les effets directs et indirects des variables

indépendantes sur des variables dépendantes“77. Elle permet d’envisager “une multitude de relations

entre plusieurs variables de manière à ce que la variable dépendante d’une équation devienne la

variable dépendante d’une autre équation“78. Cette méthode permet de pallier une des lacunes de la

régression linéaire simple présentée ci-dessus. Cependant, l’analyse des cheminements ne peut

échapper aux problèmes liés aux erreurs dans les instruments de mesure. Outre cela, la technique

d’analyse des cheminements ne tient compte que des relations récursives c'est-à-dire aucune relation

causale réciproque alors que dans le cadre de la technique de modèles structurels une variable

expliquée peut devenir directement ou indirectement une variable explicative de la variable qui

l’explique.

Concernant la technique de l’analyse factorielle, la méthode par équation structurelle se

relève d’une analyse factorielle dite confirmatoire qui, d’ailleurs, est complémentaire à l’analyse

factorielle exploratoire. Dans le cadre de mesures multidimensionnelles, on avance au préalable

hypothèse des axes factoriels regroupant les items qui lui sont composés théoriquement. Par la suite,

les liens entre les différents axes sont mis en évidence par les covariances entre les variables latentes.

Comme le confirme Aaker et Bagozzi (1979), il s’agit bien d’une analyse factorielle confirmatoire

dans la mesure où l’appartenance des items aux axes n’est pas estimée librement, mais au contraire,

est déjà arrêtée à travers les hypothèses du modèle de mesure.

La technique des équations structurelles se présente comme une réunion des techniques de

régression linéaire, l’analyse factorielle confirmatoire et l’analyse des cheminements (path analysis).

Selon les descriptions de Smith et Langfield-Smith (2004), la méthode des équations structurelles

permet de confirmer, d’un autre côté la pertinence des items de mesure par le biais de

l’unidimensionnalité et la cohérence des items de mesure pour chaque variable latente du modèle et

de l’autre côté, les relations de cheminements représentées par les équations simultanées sur les liens

entre les variables latentes.

77 Smith et Langfield Smith (2004), “Structural Equation Modeling in Management Accounting Research:

Critical analysis and Opportunities“, Journal of Accounting Literature, Vol 23, pp. 49-86, p53. 78 Smith et Langfield-Smith (2004) op cit.

161

3.1.2 La portée de la méthode par équation structurelle

Les modèles d’équations structurelles peuvent être mobilisés pour les trois axes de recherches

suivantes : lors des études strictement confirmatoires, lors de test et de comparaison entre différents

modèles et par la suite, le choix du modèle le plus abouti et enfin, lors de la construction d’un modèle

(Smith et Langfield-Smith, 2004).

Dans un cadre confirmatoire, il s’agit de valider ou non un modèle théoriquement élaboré.

Suivant cette perspective, la méthode par équation structurelle est sollicitée dans un cadre de

recherche déductive. Un modèle théorique préalablement construit sera confronté aux données

empiriquement collectées. Par conséquent, il s’agit de juger si le modèle permet d’expliquer la réalité

observée. Le cadre confirmatoire se limite à l’acceptation ou au rejet du modèle testé, sans savoir si

des modèles dérivés du modèle initial peuvent être plus aboutis et permettent de mieux expliquer la

réalité. C’est dans ce cadre qu’intervient la seconde possibilité de la méthode en question.

La seconde possibilité ressort d’un cadre inductif, il permet de tester plusieurs possibilités

d’explication d’un phénomène et d’identifier celle qui est la plus généralisable. Comme il est toujours

recommandé d’avoir une issue de secours ou un plan B dans la vie quotidienne, il est tout aussi

pertinent de toujours avoir un ou plusieurs modèles alternatifs théoriquement moins appropriés que

le modèle principal. Cette méthode est d’autant plus justifiée dans des domaines où deux ou plusieurs

axes théoriques sont avancés. Il en résulte que dans le cas où le modèle initial a été validé, et que les

modèles dérivés ont été rejetés ou jugés moins pertinents que le modèle initial, ce dernier sera retenu

du fait qu’il représente le mieux la réalité. Dans le cas contraire, si le modèle initial est jugé moins

pertinent que l’un des modèles alternatifs, il sera rejeté au détriment du modèle alternatif qui est

considéré comme représentant le mieux la réalité.

Les propos d’Aaker et Bagozzi (1979) décrivent mieux la troisième possibilité de la méthode

par équation structurelle, selon les auteurs, “ le chercheur va le plus souvent commencer avec

l’hypothèse d’un premier modèle d’essaye qu’il va tester, raffiner et retester jusqu’à arriver à un

modèle satisfaisant“79. Cette possibilité ressort d’une démarche purement déductive, suivant cette

perspective, deux options sont envisagées : premièrement, le chercheur part d’un modèle simple et

rajoute des relations structurelles entre les variables pour aboutir à un ou à des modèles plus ou moins

sophistiqués au sein duquel le modèle qui explique le mieux la réalité sera retenu. Inversement, le

chercheur part d’un modèle sophistiqué et par la suite, il élimine des relations structurelles entre les

variables jugées non significatives pour aboutir à un ou à des modèles plus simples.

79 Aaker et Bagozzi (1979), “Unobservable Variables in Structural Equation Models with an Application in

Industrial Selling“, Journal of Marketing research, Vol. 16, N°2, pp. 147-158, p153.

162

3.1.3 Les préalables d’une méthode par équation structurelle

Selon Roussel et al (2002), certaines contraintes préalables sont assignées à l’utilisation d’une

méthode par équation structurelle. La première est que toutes les variables doivent avoir une

distribution multinormale. Il en ressort d’ailleurs que la première d’entre les travaux de préparation

de l’analyse des données statistiques est de vérifier que les données suivent une distribution normale.

La seconde contrainte se rapporte à la taille de l’échantillon. Sur ce, il n’y a pas de consensus

concernant la taille idéale requise, selon les recommandations de Janssens et al.(2008) que nous avons

soulignées auparavant, pour s’assurer d’une bonne fiabilité, le nombre de réponses doit être 5 à 10

fois supérieur au nombre d’items. Dans une même perspective, Bentler et Chou (1987) avancent l’idée

d’un échantillon minimum de cinq observations par paramètre observé du modèle. Suivant une

perspective quelque peu différente, Hoyle (1995) cité par Mbengue (2005) avance l’idée d’un

nombre minimum de 100 observations. Dans une perspective quelque peu différente, McCallum et al

(1996) avancent l’idée que le minimum d’observation requise pour pouvoir estimer avec la méthode

de maximum de vraisemblance, les paramètres inconnus d’un modèle structurel sont égaux au nombre

des variables mesurable dans le modèle, ce critère absolu est parfaitement rempli pour le cas de notre

échantillon ; Hoyle et Kenny (1999) affirment que les tests du modèle d’équations structurelles

peuvent être correctement réalisés sur des échantillons de petites et de très petites taille.

3.1.4 Transformation du modèle théorique en modèle d’équations structurelles

3.1.4.1 : Le modèle général d’équation structurel

En prenant compte de l’ensemble de ces recommandations sur la méthode des équations

structurelles, à ce stade, nous pouvons transformer nos modèles structurels en modèle d’équations

structurelles (voir 3.2).

Les variables latentes sont désignées par des ellipses, les variables mesurables par des

rectangles et les erreurs de mesures par des petits cercles (Roussel et al., 2002). Il est à souligner que

les modèles initialement proposés seront modifiés au fur et à mesure que les différentes échelles de

mesure utilisée sont affinées.

3.1.4.2 : La notion de modèle d’équation structurelle de premier et de second ordre

Comme nous l’avons souligné ultérieurement, la modélisation par équation structurelle induit

la notion de variable latente et des variables observables, par ailleurs ces variables latentes se trouvent

être mesurables par ces dernières. Le test de notre modèle nécessite la mobilisation de la notion

d’équation structurelle de second ordre. Dans ce cas, une variable latente n’est pas mesurée

directement par des variables observables, mais par une ou plusieurs variables latentes représentant

163

les dimensions de la première. Ce sont ces dimensions qui sont mesurées par les variables observables

en tenant compte des erreurs de mesure pour chaque item. Pour le cas d’un modèle de second ordre,

des variables latentes, mesurées individuellement permettent à leur tour d’estimer une variable latente

dite de second ordre. Par ailleurs, les erreurs de mesures prises en compte sont associées aux variables

latentes de premier ordre.

3.2 : Test externe

Comme nous l’avons présenté ultérieurement, le test externe est relatif à la validation de

l’échelle de mesure avancée, la notion de test interne mobilise trois types d’analyses : l’analyse de

validité de l’échelle, l’analyse de fiabilité et enfin l’analyse factorielle aussi bien exploratoire que

confirmatoire.

3.2.1 : La validité d’une échelle

Le test de validité a pour objectif de vérifier si les différents items d’un instrument sont une

bonne représentation du phénomène étudiée : mesure-t-on ce que l’on cherche à mesurer ? (Evrard et

al., 2003). Selon les propos de Hair et al. (2006), la validité d’une mesure désigne sa capacité à

appréhender un phénomène.

La première étape consiste à valider les échelles de mesures prises en compte dans le cadre

de l’étude en question. Dans un article intitulé “Un paradigme pour développer les meilleures

mesures des construits marketing“, Churchill (1979) propose une procédure pour renforcer la validité

et la fiabilité des mesures. C’est une fois que la question de validité et fiabilité est établie que l’analyse

factorielle aussi bien exploratoire que confirmatoire est abordée.

La littérature avance trois niveaux de validité d’une échelle : la validité du contenu, la validité

nomologique et la validité du construit.

3.2.1.1 : La validité du contenu

Selon Nunnally et Bernstein (1994), il consiste à s’assurer que les items retenus forment un

échantillon représentatif et exhaustif du construit théorique domaine du construit. Il est relatif à une

évaluation subjective du chercheur et par ailleurs, la validité du contenu est acquise lorsque les items

capturent les différentes facettes du phénomène étudié (Evrard et al., 2003). Cette notion se traduit

par l’existence d’un consensus sur le fait que la mesure se rapporte et capture bien le phénomène

étudié.

Concernant nos recherches, l’ensemble des items a été issu de la littérature et par ailleurs,

repris dans le cadre de nombreux travaux de recherches ultérieures. Par conséquent, il nous est

possible d’affirmer que la validité du contenue est acquise.

164

3.2.1.2 : La validité nomologique

Concernant la validité nomologique, selon Evrard et al (2003), il s’agit de vérifier si les

relations entre les différents concepts sont en conformité avec les prédictions issues des théories

fondées sur les recherches précédentes. Au même titre que celui affirmé dans le cadre de la validité

du contenu, le fait que l’ensemble des items utilisés dans le cadre de notre recherche sont issus de la

littérature permet de valider la validité nomologique de notre échelle.

3.2.1.3 : La validité du construit

Selon Jolibert et Jourdan (2006), il s’agit de s’assurer que l’instrument mesure parfaitement

et uniquement le construit considéré. Il y a deux niveaux de validité du construit : la validité

convergente et la validité discriminante.

La validité convergente s’agit de vérifier si les indicateurs supposés mesurer le même

phénomène sont fortement corrélés entre eux (Evrard et al., 2003). Elle peut être validée par le biais

du test de Student ou t test. Selon les recommandations de Roussel et al. (2002), le test est significatif

lorsque le t test associé à chacune des contributions factorielles est supérieure à 1,96.

Pour ce qui en est de la validité discriminante, il s’agit de vérifier si les indicateurs supposés

mesurer le même phénomène sont faiblement corrélés entre eux (Evrard et al., 2003). Nous

mobiliserons la technique recommandée par Bagozzi et Phillips (1982) afin de vérifier la validité

discriminante de notre échelle. Selon eux, la valeur discriminante est acquise lorsque le modèle testé,

en laissant les corrélations entre les différentes variables latentes libres, s’avère meilleur qu’un

modèle où les corrélations entre ces variables sont fixées à 1.

3.2.2 : La fiabilité d’une échelle

Selon les définitions d’Evrard et al. (2000), la fiabilité se réfère à la qualité d’un instrument

qui, appliquée plusieurs fois à un même phénomène doit donner les mêmes résultats. L’alpha de

Cronbach se trouve être le coefficient le plus utilisé pour mesurer la fiabilité d’une échelle (Jolibert

et Jourdan, 2006).

L’alpha de Cronbach est défini comme : “une estimation de la variance du score total de

l’échelle due à tous les facteurs communs propres aux items de l’échelle testée. Il indique quelle est

la part du score total qui dépend des facteurs généraux propres à l’ensemble des énoncés plutôt que

d’items particuliers“80. Quant à son interprétation, “ce coefficient permet de vérifier si les énoncés

partagent des notions communes, c'est-à-dire si chaque item présente une cohérence avec l’ensemble

80 Cronbach (1951) in Igalens et Roussel (1998), Méthodes de recherche en gestion de ressources humaines,

Economica, Paris, p141.

165

des autres énoncés de l’échelle. Si une échelle a une bonne cohérence interne, alors les items qui sont

censés mesurer un même phénomène, le mesurent effectivement“81.

La covariance des items doit être élevée c'est-à-dire proche de 0,982, un alpha faible indique

que l’échantillon d’items ne capture pas le construit. La valeur minimale préconisée de l’alpha varie

suivant l’objectif de la recherche, elle doit être supérieure à 0,6, voire même 0,7 (Evrard et al., 2003,

Malhotra et al., 2007). Le tableau suivant résume des recommandations formulées par quelques

auteurs.

Tableau 3.2 : Quelques recommandations sur la valeur de l’alpha de Cronbach.

Auteurs Nature de l’étude Valeurs recommandées

Nunnally (1978)

Recherche exploratoire 0,50-0,6

Recherche fondamentale 0,8

Recherche appliquée 0,9-0,95

Peter (1979)

Recherche exploratoire 0,50-0,6

Recherche fondamentale 0,8

Recherche appliquée 0,9

Evrard et al. Recherche exploratoire 0,6-0,8

Recherche confirmatoire >0,8

Malhotra Non indiquée valeur acceptable à partir de 0,60


En prenant compte de l’ensemble de ces recommandations, nous avons retenu les valeurs

suivantes :

81 Igalens et Roussel (1998), op cit. 82 Au-delà de 0,9, l’alpha risque de traduire davantage une redondance inter items, appauvrissant ainsi le

domaine conceptuel étudié (Peterson, 1995).

166

Tableau 3.3 : Analyse de la variance expliquée des facteurs.

Coefficient Valeurs obtenues Interprétation

Alpha global

<0,6 Insuffisant

Entre 0,6 et 0,65 Faible

Entre 0,65 et 0,7 Minimum acceptable

Entre 0,7 et 0,8 Bon

Entre 0,8 et 0,9 Très bon

>0,9 Considérer la réduction du nombre d’items

Alpha par item alpha sans item> alpha global l’item doit être exclu


3.2.3 : L’analyse factorielle exploratoire

L’analyse factorielle exploratoire est « une pratique impliquant le traitement d’une matrice

de corrélations d’indicateurs (ou items) par un logiciel statistique (…) la seule spécification pouvant

être celle du nombre de facteurs, la procédure extrait automatiquement des facteurs et effectue une

rotation afin de permettre une meilleure interprétation »83 . Elle désigne un ensemble de techniques

initiées dans le cadre des travaux de Pearson (1901). Elle a été d’abord développée par les

psychologues sans justifications théoriques au niveau statistique. Plus tard, vers 1940, les fondements

théoriques statistiquement parlant ont été établis pour certaines variantes de l’analyse factorielle en

question.

Selon Fabrigar et al. (1999), l’objectif de l’AFE est d’arriver à une conceptualisation

parcimonieuse de traits latents, en déterminant le nombre et la nature d’un ensemble restreint de

facteurs expliquant les réseaux de corrélation parmi un ensemble de variables. Dans un registre un

peu plus pratique, l’AFE permet d’éliminer les items présentant des qualités psychométriques peu

satisfaisantes. La démarche méthodologique pour ce test en question se décompose en sept étapes

dont nous allons voir successivement ci-après.

3.2.3.1 : Adéquation des données pour l’analyse factorielle

Il s’agit d’analyser si les données disponibles sont factorisables. “Les données forment elles

un ensemble suffisamment cohérent pour qu’il soit raisonnable d’y chercher des dimensions

communes qui aient un sens et ne soient pas des artefacts statistiques ?“ Evrard et al. (2000), telle

est la question qui se pose. Dans cette étape, deux types de tests sont mobilisés afin de répondre à

83 Gerbing, D. W., & Hamilton, J. G. (1996). Viability of exploratory factor analysis as a precursor to

confirmatory factor analysis. Structural Equation Modeling, 3, 62-72, p6.

167

cette question : le test de spécificité de Bartlett et le Measure of Sampling Adequacy (MSA)

couramment appelé test de Kaiser, Meyer et Olkin (test de KMO).

Le test de Bartlett permet de tester que les corrélations entre les différentes variables sont

statistiquement significatives (Jolibert et Jourdan, 2006). Il teste l’hypothèse nulle selon laquelle la

matrice de corrélations serait une matrice identité. Par conséquent, il n’existerait aucun lien entre les

items. Si le résultat est significatif, l’hypothèse nulle est rejetée et par ailleurs, il y a corrélation entre

les items. L’inconvénient du test en question est qu’il est souvent satisfait sur des grands échantillons.

Le résultat est jugé très significatif lorsque la signification tend vers 0,00. Selon Pett et al. (2003), si

le test n’est par significatif, le chercheur devrait s’abstenir à faire une analyse factorielle à moins de

pouvoir identifier et éliminer des items qui, en raison d’une variance insuffisante ou des communautés

trop faibles causeraient ce résultat.

Concernant l’indice de KMO, elle indique dans quelles proportions les variables retenues

forment un ensemble cohérent et mesurent de manière adéquate un concept (Carricano et al., 2010).

Un indice de KMO de 0,9 indique un excellent ajustement aux facteurs latents ; un indice de 0,8 à 0,9

un indice faible selon les recommandations de Pett et al. (2003), pour un indice inférieur à 0,6,

l’ajustement est insuffisant. Par conséquent, le chercheur doit renoncer à entreprendre une analyse

factorielle à moins de pouvoir identifier et éliminer les items qui seraient l’origine de ce résultat.

Tableau 3.4 : Interprétation des tests d’adéquation (Bartlett et KMO)

Test Valeurs clés Commentaires

Test de Bartlett Le test est significatif (p<0.05) La forme du nuage de point a la forme

d’une sphère (toutes les directions ont la même importance)

Test de KMO La valeur est comprise entre 0.5 et 1 Si l’indice KMO est compris entre 0,6 et 1, les données sont factorisables (Pett et al.,

2007).


3.2.3.2 : Le choix de l’analyse factorielle

L’analyse factorielle en composante principale (ACP) est souvent mobilisée dans le cadre

d’une approche empirique. Il offre des possibilités d’épuration du questionnaire et de validation des

échelles, et par ailleurs, elle est la méthode descriptive multidimensionnelle la plus utilisée et dont le

domaine d’application est la plus étendue, en passant par la psychologie, le marketing, la

communication ou encore l’éducation.

Le type d’analyse factorielle à réaliser dépend du type d’échelle utilisé. Une analyse

factorielle sans rotation est préconisée pour un construit unidimensionnelle et par ailleurs, une analyse

factorielle avec rotation est recommandée pour le cas d’un construit multidimensionnel. Vu que les

168

échelles utilisées pour notre recherche sont théoriquement multidimensionnelles, nous opterons pour

une analyse factorielle avec rotation.

Sur ce, deux types de rotation peuvent être mobilisés : une rotation orthogonale (Varimax,

Quartimax et Equamax) ou une rotation oblique (Oblimin ou Promax). Dans le cadre d’une analyse

en composante principale, la solution de rotation est toujours orthogonale du fait que la procédure de

calcul veut que les dimensions définies soient indépendantes. Une rotation Varimax est préconisée

du fait qu’il permet d’améliorer l’interprétation des résultats tout en conservant la rotation

orthogonale. D’ailleurs, c’est le type de rotation le plus utilisé (Fabrigar et al.,1999).

3.2.3.3 : L’analyse de la qualité de la représentation des variables

Il s’agit d’une analyse permettant de savoir si les items sont bien représentés par les

dimensions du construit. L’interprétation de cette analyse en question est expliquée de la manière

suivante (Tab 4.4).

Tableau 3.5 : Analyse de la qualité de la représentation des variables

% de variance expliquée pour chaque variable

Interprétation des résultats

Si >0.5 Bonne qualité de représentation des variables

Si <0.5 Mauvaise qualité de représentation des variables : variable exclue et

une nouvelle analyse factorielle réalisée.


3.2.3.4 : L’analyse de la variance expliquée des facteurs

Cette analyse permet de savoir si les axes résument bien l’information. Le seuil retenu varie

suivant les auteurs, Pett (2003) met en avant un seuil de 75% ou 80%, par ailleurs, Henson (2001)

propose un seuil à 70%. Dans le cadre de notre recherche, nous allons prendre en considération les

recommandations de Malhotra (1993) en fixant un seuil à 60%.


% de variance expliquée pour chaque variable Interprétation des résultats

Si la valeur propre >1 Le facteur est retenu quand sa valeur propre est > 1

(règle de Kaiser)

Si la valeur cumulée >60% Les axes retenus doivent expliquer plus de 60% de la

variance (Malhotra, 1993)


3.2.3.5 : L’analyse de corrélation entre les variables et les axes

Il s’agit d’analyser les corrélations entre les variables et les axes afin de savoir si les items

contribuent à une explication correcte des axes.

169


Type d’analyse factorielle Matrice Règles de décision

Analyse sans rotation Matrice des composantes Corrélation > 0.5

Analyse avec rotation orthogonale ou oblique :

Rotation Varimax Rotation Oblimin

Matrice des composantes Matrice des types

Corrélation > 0.5

Différence de contribution entre l’axe principal et un autre axe > 0.3


3.2.4 : L’analyse factorielle confirmatoire

3.2.4.1 : Principe de l’analyse factorielle confirmatoire

L’analyse factorielle confirmatoire (AFC) « fournit un moyen de tester rigoureusement un

modèle qui doit être spécifié à priori »84. Elle se trouve être une application des modèles structurels

et par ailleurs, elle constitue un prolongement de l’analyse factorielle exploratoire, c’est une étape

beaucoup plus avancée dans la recherche que l’analyse factorielle exploratoire. Elle permet de mettre

à l’épreuve des hypothèses spécifiques concernant l’influence des variables latentes85 sur les données

recueillies ; elle permet en quelque sorte de tester un modèle théorique. C’est ce qui justifie la notion

d’étape plus avancée ou de prolongement de l’AFC par rapport à l’AFE. L’AFE se réfère plutôt à une

procédure permettant de faire émerger une théorie sans la mettre à l’épreuve. L’AFC doit s’élaborer

à partir dune théorie explicite soutenue à priori par un ensemble d’hypothèses concernant les données

qu’il s’apprête à recueillir. Par ailleurs, il doit identifier au préalable les variables latentes (les

facteurs) faisant partie du modèle théorique qu’il va mettre à l’épreuve et par ailleurs, les variables

observables utilisées comme reflets de l’influence des variables latentes.

Selon Roussel et al. (2002), trois critères doivent être pris en compte dans le cadre de l’analyse

factorielle confirmatoire à savoir la validité du construit, la fiabilité du construit et enfin, le degré

d’ajustement du modèle de mesure. Si la question de validité et de fiabilité a été abordée

précédemment, nous nous focaliserons sur la notion de degré d’ajustement du modèle de mesure.

3.2.4.2 : Ajustement du modèle de mesure

Tout comme pour l’analyse factorielle exploratoire, la qualité d’ajustement en analyse

factorielle confirmatoire est faite par le biais d’un examen de plusieurs indices.

La première étape consiste à vérifier la validité de la valeur estimée. Les corrélations, les

variances, les covariances et les matrices de corrélations. Si des valeurs non conformes se présentent,

84 Gerbing et Hamilton (1996), Viability of exploratory factor analysis as a precursor to confirmatory factor

analysis. Structural Equation Modeling, 3, 62-72, p62. 85 Les variables latentes sont des phénomènes abstraits, non observés directement.

170

elles peuvent être dues aux erreurs ou à un mauvais modèle. Par ailleurs, il faut procéder aux t tests

(test de Student) sur les poids des relations reliant les items à leurs construits (i) et les variables

latentes. Le test en question permet de vérifier si les i sont différents de zéro et que les différents

items de mesure convergent tous vers un même construit. Son niveau est de 0,05 et le test statistique

doit être plus ou moins de 1,96.

Par la suite, il faut vérifier si le modèle est représenté de manière adéquate par les différentes

mesures observées. Les SMC et le R2 varient entre 0 et 1 et doivent être les plus élevés possibles

pour que les variables observées puissent être une bonne estimation des variables latentes. Le seuil

minimum acceptable est de 0,5.

Les indices d’ajustement peuvent être classés en trois grandes familles : les indices absolus,

les indices incrémentaux et les indices de parcimonie.

3.2.4.2.1 : Les indices absolus

Les indices absolus permettent d’évaluer “dans quelle mesure le modèle théorique posé à

priori reproduit correctement les données collectées“86. Plusieurs types d’indices sont généralement

mobilisés : le x2, le GFI et l’AGFI et le RMSEA.

Le x2 est proposé par Satora et Bentler (1988), il est donné à titre indicatif par ailleurs, il

permet de tester l’hypothèse selon laquelle la matrice de variance est différente de la matrice de

covariance. Il n’y a pas de valeur souhaitable concernant le x2.

Le GFI (Goodness of Fit) et l’AGFI (Adjust Goodness of Fit) ont été initiés par Jöreskog et

Sörbom (1984). Concernant le GFI, il mesure la part relative de la variance-covariance expliquée par

le modèle (Roussel et al., 2002). Il prend des valeurs allant de 0 à 1. Sur ce, des valeurs supérieures à

0,9 indiquent un bon ajustement du modèle. L’AGFI est une variante améliorée de la GFI, il mesure

cette même part ajustée par le nombre de variables par rapport au nombre de degrés de liberté (Roussel

et al., 2002), les valeurs de l’AGFI supérieur ou égal à 1 indiquent un modèle parfaitement ajusté, par

ailleurs, des valeurs inférieures ou égales à 0 signifient un modèle très peu ajusté ou d’un trop petit

échantillon. Comme pour le cas de la GFI, l’AGFI minimum acceptable est de 0,9.

RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) ou racine carrée des erreurs

d’approximation. Cet indice a été initié par Steiger et Lind (1980) et par la suite a été amélioré par

Browne et Cudeck (1993) et Steiger (2000). il représente la différence moyenne, par degré de liberté,

attendue dans la population totale, non dans l’échantillon (Roussel et al., 2002). Cet indicateur permet

86 Roussel P., Durrieu, F., Campoy E. er El Akermi A., (2002), Méthodes d’équations structurelles : Recherche

et application en Gestion, Economica, Paris, p62.

171

de voir si le modèle s’ajuste bien aux données. L’appréciation du RMSEA varie suivant les auteurs,

pour Brown et Cudeck (1993) une valeur inférieure à 0,05 indique un bon ajustement, une valeur

supérieure à 0,08 indique une erreur raisonnable d’approximation. Par ailleurs, selon MacCallum et

al. (1996), une valeur entre 0,08 et 0,1 indique une qualité d’ajustement moyen et une valeur

supérieure à 0,1 indique un ajustement pauvre. Pour ce qui en est de la recommandation de Browne

et Cudeck, (1993), un RMSEA≤0,05 est synonyme de très bon ajustement du modèle ; si le RMSEA

est entre 0,05 et 0,08 il y a un bon ajustement du modèle ; un RMSEA≥0,1 indique que le modèle doit

être respecifié.

3.2.4.2.2 : Les indices incrémentaux

Les indices incrémentaux ou“ indices de comparaison“ (Roussel, 2002) quant à eux, évaluent

l’amélioration de l’ajustement d’un modèle en le comparant à un modèle plus restrictif dit “modèle

de base“ (Bentler, 1990 in Roussel et Wacheux, 2005). Selon les propos de l’auteur, ils mesurent

“l’amélioration de l’ajustement en comparant le modèle testé à un modèle plus restrictif, dit modèle

de base. Le modèle de base le plus couramment utilisé est le modèle nul ou modèle indépendant“87.

Le NFI (Normed Fit Index) et le CFI (Comparative Fit Index) sont les principaux indices utilisés.

Le NFI a été initié par Bentler et Bonett (1980), il représente la proportion de la covariance

totale entre les variables, expliquée par le modèle testé, et celle expliquée par le modèle de base

(Roussel et al., 2002). La valeur de la NFI est jugée satisfaisante quand elle est supérieure à 0,9.

Le TLI (Tucker Lewis Index) aussi a été proposé par Bentler et Bonett (1980), il teste

l’amélioration apportée par le modèle théorique par rapport au modèle de base en prenant compte de

la parcimonie du modèle. Généralement, le seuil d’acceptation est de 0,90.

Le CFI (Comparative Fit Index) de Bentler et Bonett (1980) se présente comme une

amélioration du CFI. Il mesure la diminution relative du manque d’ajustement. Celle-ci est estimée

suivant la distribution non centrée du x2 di modèle à tester par rapport au modèle de base (Roussel et

al., 2002).

3.2.4.2.3 : Les indices de parcimonie

Selon Roussel et al. (2002), l’indice de parcimonie présente un triple objectif : premièrement,

ils permettent d’éviter de surestimer un modèle donné, deuxièmement, de détecter si le mauvais degré

d’ajustement d’un modèle ne provient pas à l’opposé d’une sous-estimation du modèle testé et enfin,

permettre de déterminer, parmi plusieurs modèles plausibles équivalents, celui qui présente la

87 Roussel P., Durrieu, F., Campoy E. er El Akermi A., (2002), Méthodes d’équations structurelles : Recherche

et application en Gestion, Economica, Paris, p65.

172

meilleure parcimonie et qui devrait, par conséquent, être préféré aux autres. Plusieurs indices de

parcimonie sont proposés dans la littérature, les plus recommandés sont :

Le x2 normé ou x2/ddl88 initiés par Jöreskog (1969). Cet indice permet de déceler les modèles

“surajusté“ ou “sous-ajusté“. Par ailleurs, il permet de détecter parmi les modèles alternatifs, lequel

est le plus parcimonieux. Selon la description de Roussel et al. (2002), il est utilisé pour mesurer le

degré de parcimonie absolu du modèle. L’appréciation de la valeur de l’indice en question varie

suivant les auteurs ; Komarev (2007) soutient l’idée qu’une valeur inférieure à 2 témoigne d’un très

bon ajustement du modèle. Par contre, une valeur inférieure à 1 à est, soit synonyme d’un modèle

presque parfait, soit d’un modèle peu parcimonieux. Selon Kline (1998), une valeur inférieure à 3 est

aussi acceptable. Malgré l’inexistence de consensus, les auteurs semblent unanimes sur l’idée que sa

valeur doit être inférieure à 5.

AIC (Akaïke Information Criterium) proposé par Akaïke (1987), au même titre que le x2, il

permet de détecter les modèles “surajusté“ ou “sous-ajusté“. Il permet de tester la divergence entre

le modèle testé et celui suggéré par la matrice empirique des variances-covariances (Komarev, 2007).

Pour ce qui en est de la valeur de l’AIC, à l’instar des autres indices, son appréciation se fait suivant

une comparaison entre l’AIC du modèle indépendant. Sur ce, sa valeur doit être inférieure à celui de

l’AIC du modèle indépendant.

Nous avons choisi au moins un indice par catégorie, par ailleurs, notre choix a été guidé par

la non-sensibilité des indices à la taille de l’échantillon. Le tableau suivant montre les principaux

indices retenus ainsi que leurs significations et les normes acceptables pour chaque indice.

88 Degrés de liberté.

173

Tableau 3.8 : Indices d’ajustement retenus

Indices Auteurs signification Normes usuelles

Indices absolus

X2 Satora et

Bentler (1988)

indicateur de la fiabilité % de variance de la variable observée qui peut être expliquée par la variable latente

RMSEA Browne et

Codek (1993) Permet de voir si le modèle s’ajuste

bien aux données <0,1 la plus faible possible

de 0

Indices Incrémentaux

NFI Bentler et

Bonett (1980) Indices relatifs permettant de comparer le modèle testé au modèle le plus contraint qui est le modèle d’indépendance

>0,9

CFI Bentler (1989) >0,9

TLI Bentler et

Bonett (1980 >0,9

Indices de parcimonie

X2/dl Jöreskog

(1969) indication sur la qualité du modèle structurel <5, la plus faible possible

ECVI

évalue sur un seul échantillon la vraisemblance que le modèle se valide d’un échantillon à l’autre de même taille dans la même population

ECVI du modèle < ECVI du modèle indépendant Valeur de la comparaison la plus faible possible

AIC Akaïke (1987)

Indices de parcimonie, dont le but de tenir compte de la complexité du modèle par la prise en compte du nombre de degrés de liberté du modèle testé et du modèle servant de base à la comparaison

AIC du modèle < AIC du modèle indépendant Valeur de la comparaison la plus faible possible

Source : Adaptaté de Byrne (1998), Roussel et al. (2002)

3.2.4.3 : Les modèles de mesure des construits

Le test externe permet de tester indépendamment les modèles de mesures initiés pour chacun

des construits du modèle global. Les items de mesure de chaque construit ou de chaque dimension

pour les échelles nécessitant une modélisation à second ordre sont représentés par des rectangles ; les

liens de causalité sont représentés par des flèches. Le poids d’un item est fixé au préalable, il en ressort

que les apports des autres items seront mesurés en comparaison avec celui fixé à l’unité (Roussel et

al., 2002).

Figure 3.1 : Modèle de mesure de l’équité du processus


174

Selon l’échelle adaptée d’Hermann, Lan Xia, Monroe et Huber (2007) et De Welbourne

(1994), l’équité du processus implique trois dimensions : la perception du prix, la perception de la

procédure et enfin, la disponibilité d’informations sur le prix. Chaque dimension mobilise trois items.

Les relations entre les dimensions sont notées par des liens de covariance, représentées par des flèches

bilatérales en forme d’arc.

Figure 3.2 : Modèle de mesure de l’équité du prix


Selon l’échelle de mesure adaptée de Darke et Dahl (2003), la mesure de l’équité du prix

implique cinq items.

Figure 3.3 : Modèle de mesure de l’équité globale


Selon l’échelle de mesure adaptée d’Ahmat (2011), la mesure de l’équité globale implique

cinq items.

175

Figure 3.4 : Modèle de mesure de la satisfaction vis-à-vis de la prestation


Selon l’échelle de mesure adaptée d’Olivier (1980), la mesure satisfaction vis-à-vis de la

prestation implique cinq items.

Figure 3.5 : Modèle de mesure de la satisfaction globale


Selon l’échelle de mesure adaptée de Gremler et de Gwinner (2000), la mesure de la

satisfaction globale implique trois items.

176

Figure 3.6 : Modèle de mesure de la confiance


Selon l’échelle adaptée de Gurvier et Korchia (2002), la mesure de la confiance implique trois

dimensions : la crédibilité, l’intégrité et enfin, la bienveillance. Les dimensions crédibilité et intégrité

mobilisent trois items ; la dimension bienveillance, quant à elle, mobile deux items. Les relations

entre les dimensions sont notées par des liens de covariance représentés par des flèches bilatérales en

forme d’arc.

Figure 3.7 : Modèle de mesure de la fidélité


Selon l’échelle de mesure Park (2007), la mesure de la fidélité implique quatre items.

177

Figure 3.8 : Modèle de mesure de la familiarité


Selon l’échelle de mesure Flavian et Guinaliu (2007), la mesure de la familiarité implique

quatre items.

3.3 : Test des hypothèses

3.3.1 : Test des hypothèses à lien de causalité

Une fois que la validation des échelles de mesure a été achevée, “le test structurel“ consistant

à tester les relations structurelles entre les concepts peut être entretenu. Il s’agit dès lors de vérifier

les hypothèses de recherche. Nous présenterons ci-après les différents modèles structurels à tester

relatifs aux hypothèses formulées dans le cadre de notre recherche.

178

Figure 3.9 : Influence de l’équité du processus et de l’équité du prix sur l’équité globale


Le modèle présenté par la figure permet de tester les hypothèses H1.1 et H1.2, que sont : d’un

côté, l’influence de l’équité du processus sur la perception de l’équité globale et de l’autre côté,

l’influence de l’équité du prix sur la perception de l’équité globale.

Figure 3.10 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction


Le modèle présenté par la figure permet de tester l’hypothèse H2 relative à l’influence de

l’équité globale sur la satisfaction.

179

Figure 3.11 : Influence de la satisfaction liée à la prestation sur les variables de la qualité

relationnelle


Le modèle présenté par la figure 4.12 permet de tester l’hypothèse H3.1 relative à l’influence

de la satisfaction transactionnelle ou la satisfaction liée à l’achat sur la satisfaction relationnelle ou la

satisfaction globale. H3.2 relative à l’influence de la satisfaction transactionnelle sur la confiance. H4

relative à l’influence de la satisfaction globale sur la confiance.

180

Figure 3.12 : Influence des variables de la qualité relationnelle sur la fidélité


Le modèle présenté par la figure 4.17 permet de tester l’hypothèse H5.1 relative à la

satisfaction globale sur la fidélité et l’hypothèse H5.2 relative à l’influence de la confiance sur la

fidélité

3.3.2 : Test des hypothèses relatif aux variables modératrices

Un modérateur est une variable qualitative ou quantitative qui affecte la direction ou la force

de la relation entre la variable indépendante ou prédictive et une variable dépendante ou de caractère.

La modération implique que la relation entre ces deux variables change en fonction de la variable

modératrice. (Baron et Keny, 1986). Autrement dit, la variable modératrice modifie l’influence de la

181

variable indépendante sur une variable dépendante (Evrard et al.2003). Schématiquement, dans le

cadre d’un modèle quelconque, une variable modératrice, par exemple z est représenté comme suit :

Figure 3.13 : Schématisation de z comme modératrice entre x et z


D’après la figure 4 .19, z se présente comme modérateur de la relation entre x et y, sur ce, à

partir de laquelle trois perspectives sont déduites (voir fig.4.20):

Figure 3.14 : Test de la variable modératrice


Afin de valider l’effet modérateur de z, il faut d’abord montrer qu’il y a une interaction

significative entre x et z. Afin de tester l’effet d’une variable modératrice dans le cadre d’une méthode

par équation structurelle, Sauer et Dick (1993) proposent deux types de possibilités suivant la nature

de la variable modératrice en question.

Premièrement, dans le cadre d’une variable modératrice dichotomique, on a recours à une

analyse multigroupe. Il s’agit de construire deux modèles d’équations structurelles, d’un autre côté,

un modèle dit témoin ou la variable modératrice n‘influence pas les liaisons entre la variable

indépendante et la variable dépendante ; de l’autre côté, le modèle réel. La comparaison entre les deux

modèles est faite entre la statistique du dx2 qui est la différence entre le x2 des modèles. Par

conséquent, si le test est significatif, le rôle modérateur est justifié.

Deuxièmement, pour le cas d’une variable modératrice continue, il y a lieu de créer une

variable x*z en multipliant la variable modératrice z par une variable dépendante x. Par la suite, on

doit aussi tester deux modèles dont : un modèle n’incluant pas la variable d’interaction présentée ci-

dessus et un modèle incluant la variable d’interaction. Comme pour le cas précédent, on compare les

x y

z

x

x et z

z y

182

deux modèles par la statistique du dx2 qui est la différence entre le x2 des modèles. Par conséquent, si

le test est significatif, le rôle modérateur de la variable z est justifié.

Pour notre cas, nous mobiliserons l’analyse multigroupe pour le test de nos variables

modératrices. Concernant la familiarité, on aura deux groupes dont : les non-familiers et les familiers.

Pour ce qui en est de la culture, on aura deux groupes dont les étrangers et les nationaux.

Les principes de l’analyse multigroupe que nous allons mobiliser sont issues des travaux de

Steenkamp et Baumgartner (1998). Le test se fait en plusieurs étapes : la première étape consiste à

tester un modèle de base qui doit présenter des indices d’ajustements corrects. Par la suite, un premier

modèle sera proposé en fixant des contraintes d’invariance des coefficients de régression entre les

groupes, il s’en suit que si ce modèle ne diffère pas statistiquement du premier, il se trouve que les

coefficients de régression sont égaux entre les groupes. L’étape suivante consiste à introduire

davantage de contraintes en fixant des contraintes d’invariance des coefficients de régression de

variances et de covariances entre les groupes. Si ce nouveau modèle ne diffère pas statistiquement du

modèle de base, il se trouve que l’ensemble de ces facteurs sont égaux entre les groupes. La dernière

étape consiste à fixer des contraintes d’invariance des coefficients de régression de variances et de

covariances des facteurs et des termes d’erreur, invariants entre les groupes, comme pour les deux

modèles contraints précédents. Si ce nouveau modèle ne diffère pas statistiquement du modèle de

base, il se trouve que l’ensemble de ces facteurs sont égaux entre les groupes. Bollen (1989) souligne

entre autres qu’établir l’invariance entre le modèle de base, le premier et le second modèle se présente

comme le critère le plus important pour apprécier l’égalité entre les groupes. Sylvie (2003) illustre

les règles de décision d’une analyse multigroupe comme suit :

Tableau 3.9 : Tableau récapitulatif des règles de décision d’une analyse multigroupe

Étapes Buts Règles de décision

Test de cohérence des modèles

Établir que les modèles contraints sont correctement ajustés et

permettent de tester les invariances

Vérification des indices d’ajustement des modèles sur la

base des indicateurs usuels (AGFI, RMSEA, ..).

Test d’invariance entre les groupes

Établir l’invariance (ou la différence) des coefficients de

régression, des facteurs de covariance et de variance et des termes d’erreur entre les groupes

Significativité de la différence entre les χ2 des modèles

Une valeur significative permet de

rejeter l’hypothèse d’invariance entre les groupes

Source : adapté de Sylvie (2003).

3.4 : Récapitulatif des méthodes mis en œuvre dans la recherche

Le tableau suivant récapitule l’ensemble des hypothèses testées et les méthodologies utilisées

afin de tester chacune des hypothèses avancées.

183

Tableau 3.10 : Tableau récapitulatif des échelles utilisées

Construits Méthodes

Validation des échelles de mesure

Échelle de mesure de l’équité du processus Équations structurelles

Échelle de mesure de l’équité du prix AFC

Échelle de mesure de l’équité globale AFC

Échelle de mesure de la satisfaction vis-à-vis de la prestation AFC

Échelle de mesure de la satisfaction globale AFC

Échelle de mesure de la confiance Équations structurelles

Échelle de mesure de la fidélité AFC

Échelle de mesure de la familiarité AFC

Test des hypothèses à lien de causalité

H 1.1 : l’équité du prix influence positivement l’équité du processus

Équations structurelles

H 1.2 : l’équité du processus influence positivement l’équité du prix

H 1.3 : l’équité du processus influence positivement l’équité globale

H 1.4 : l’équité du prix influence positivement l’équité globale

H 2 : l’équité globale influence positivement la satisfaction transactionnelle

H 3.1 : la satisfaction transactionnelle influence positivement la satisfaction globale

H 3.2 : la satisfaction transactionnelle influence positivement la confiance

H 4 : la satisfaction globale influence positivement la confiance

H 5.1 : la satisfaction globale influence positivement la fidélité

H 5.2 : la confiance influence positivement la fidélité

Test des hypothèses relatives aux variables modératrices

H6.1 : La familiarité modère la relation entre l’équité perçue et la satisfaction vis-à-vis de la prestation

Analyse multi groupe sous équation structurelle

H6.2 : La familiarité modère la relation entre la qualité de la relation et la fidélité du consommateur

H7.1 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la relation entre l’équité perçue et la satisfaction vis-à-vis de la prestation

H7.2 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la relation entre la qualité de la relation et la fidélité du consommateur


184

3.5 : Les outils de traitements statistiques

Les traitements statiques sont opérés par le biais du logiciel SPSS89 (vesion 7) et AMOS90

(version 20).

SPSS est un logiciel de gestion et d’analyse des données statistiques. Dans le cadre de notre

travail, il est sollicité essentiellement pour la préparation de notre base de données, dans le cadre des

statistiques descriptives et enfin lors de l’analyse factorielle exploratoire. Selon Chavent et al. (2007),

lors d’une étude comparative entre trois logiciels : SPAD, SAS et SPSS, ce dernier présente certains

avantages lors de l’analyse factorielle.

SPSS est utilisé en complémentarité au logiciel AMOS. En effet, dans le cadre de notre

recherche, AMOS est sollicité aux analyses factorielles confirmatoires aussi bien dans le cadre de la

validation de notre échelle de mesure que lors du test de la relation entre les différentes variables du

modèle. Ce logiciel a été choisi par rapport au logiciel LISREL pour sa convivialité et sa simplicité

d’utilisation. En effet, il se trouve que LISREL se base sur une démarche de programmation plutôt

difficile à opérer, AMOS se base sur une démarche graphique simple qui permet de spécifier les

modèles et les relations entre les indicateurs grâce à un assistant graphique (Roussel et al., 2002).

Outre cela, nous avons suivi les recommandations de Chandon (2007) selon quoi, AMOS se présente

comme le logiciel le plus compatible avec SPSS.

89 Statistical Packages for the Social Sciences. 90 Analysis of Moment Structures.

185

Conclusion

Ce chapitre est axé sur la méthodologie mise en œuvre dans le cadre de notre recherche aussi

bien pour le développement des instruments de mesure que pour le test des hypothèses.

Dans un premier temps, nous nous sommes focalisés sur la question d’opérationnalisation des

variables de notre modèle conceptuel de recherche. Nous avons été guidés par plusieurs critères dans

le choix de nos instruments de mesure à savoir : (1) l’adaptation de l’échelle de mesure à notre modèle.

(2) la réputation de l’échelle qui prend en compte la renommée des chercheurs l’ayant développé et

la fréquence de son utilisation dans les travaux de recherches. (3) La longueur de l’échelle (4) la clarté

des items.

Dans un second temps, nous avons développé le processus d’échantillonnage et de recueil

des données. Suivant des recommandations méthodologiques sur la technique d’échantillonnage et

sur la modélisation par équation structurelle tout en tenant compte de la difficulté liée à l’enquête en

question, nous avons mené notre étude auprès de 101 individus. Par ailleurs, nous avons présenté la

phase de pré test et d’administration du questionnaire et par la suite, notre terrain d’observation.

La seconde partie du chapitre est axée sur la méthodologie de test des hypothèses. Nous avons

d’abord développé la question autour de la technique de modélisation par équation structurelle. Il a

été conclu que premièrement, il nous faut mener des tests externes relatifs aux différentes échelles de

mesure. Deuxièmement, le test des hypothèses est induit dans le cadre de test interne.

Par la suite, nous avons présenté les modèles de mesure et les modèles d’hypothèses à tester.

Les modèles de mesures unidimensionnels seront testés par l’analyse factorielle confirmatoire et les

modèles de mesures multidimensionnels seront testés par une modélisation par équation structurelle.

Concernant le test des hypothèses, les hypothèses à lien de causalité seront testées par une

modélisation par équation structurelle et par ailleurs, les hypothèses relatives aux variables

modératrices seront testées par une analyse multigroupe par équations structurelles.

Nous nous proposons dans le prochain chapitre de présenter les différents résultats issus des

différents tests proposés dans le cadre de notre méthodologie et par la suite, présenter nos points de

vue vis-à-vis de ces résultats.

186

Chapitre 4 : Pre sentation des re sultats

et discussions

Ce chapitre a pour objet de présenter les résultats des tests statistiques en vue de vérifier

les modèles théoriques développés précédemment. Ce chapitre s’articule autour de trois sections.

Dans la première section, nous allons faire une description détaillée des personnes enquêtées

dans le cadre de notre étude. La description en question sera établie à partir des critères

sociodémographiques présentés précédemment.

Dans la seconde section, nous aborderons la question de validation de notre échelle de

mesure. Sur ce, pour les mesures unidimensionnelles, nous mobiliserons la méthode d’analyse

factorielle exploratoire et confirmatoires. Pour celles qui en sont des mesures multidimensionnelles,

nous utiliserons la méthode d’équations structurelles. Nous disposerons donc à partir de cette étape

des échelles de mesure suffisamment solide afin de tester nos hypothèses.

Dans la troisième section, nous allons présenter les résultats des tests de nos hypothèses par

le biais de la méthode par équations structurelles. Dans un premier temps, nous allons présenter les

statistiques descriptives pour chaque variable retenue ; dans un second temps, nous allons présenter

les résultats des tests des hypothèses de recherches.

Il est à rappeler que les différents tests statistiques en question ont été effectués par le biais

du logiciel SPSS 21 et AMOS 21.

Section 1 : Caractéristiques de l'échantillon et validation des échelles

de mesure

Avant de procéder aux tests d’équations structurelles, il est d’usage de recourir à quelques

analyses de statistiques descriptives pour décrire les principaux paramètres de la population étudiée.

1.1 : Caractères sociodémographiques de l’échantillon

Le tableau 5.1 présente la description de la variable sexe. Les résultats montrent que

l’échantillon est composé d’un nombre plus important de femmes que d’hommes. Sur les 102

individus questionnés, 55 sont des femmes, soit 53,9%, les hommes représentent 46,1%, soit 47

individus.

187

Tableau 4.1 : Genre

Variable Item Effectifs Pourcentage

Genre

F 55 53,9

H 47 46,1

Total 102 100,0

Le tableau 5.2 montre les fréquences d’âge de l’échantillon, les personnes entre 31-40 sont

les plus nombreux avec 38,2% des personnes enquêtés, soit 39 individus. Après les 31-40 viennent

les 21-30, avec 25 individus, soit 24,5%. Les 15-20 représentent 17,6% de l’échantillon, soit 18

individus. Les 61-70 se trouvent être les moins représentés avec seulement 4 individus enquêtés, soit

3,9% de l’échantillon.

Tableau 4.2 : Age


Âge

15-20 18 17,6

21-30 25 24,5

31-40 39 38,2

41-50 10 9,8

51-60 6 5,9

61-70 4 3,9

Total 102 100,0

Le tableau suivant est relatif à la profession des passagers enquêtés. L’échantillon est

composé en majeure partie d’étudiants, avec 45.1% de l’échantillon, soit 46 individus sur les 102

enquêtés. Outre les étudiants, la catégorie « autre » est tout aussi nombreuse, avec 23,5% de

l’échantillon, soit 24 individus. Les administrateurs arrivent en troisième place avec 17,6% de

l’échantillon, soit 18 individus. Les ménagères se trouvent être les moins nombreuses avec seulement

3 individus, soit 2,9% des personnes enquêtées.

Tableau 4.3 : Profession


Profession

Administrateur 18 17,6

Autres 24 23,5

Étudiant 46 45,1

Fonctionnaire/enseignant 4 3,9

Gérant/chef d'entreprise 7 6,9

Ménagère 3 2,9

Total 102 100,0

188

Le tableau 5.4 est relatif à l’objet du voyage. La majorité de personnes enquêtées ont fait le

voyage pour une raison familiale, soit 45,1% de l’échantillon, avec 46 individus. Outre cela, la

catégorie « autre » est aussi importante avec 21,6% de l’échantillon, soit 22 personnes sur les 102

enquêtés. Ceux qui ont fait le voyage pour affaire sont les moins nombreux avec 12,7% de

l’échantillon, soit 13 individus seulement.

Tableau 4.4 : Objet du voyage


Objet du

voyage

Affaire 13 12,7

Autres 22 21,6

Loisir 21 20,6

Visite 46 45,1

Total 102 100,0

Le tableau 5.5 montre la répartition de l’échantillon en termes de revenu. Vu que c’est un

sujet assez délicat, 16 personnes, soit 15,7% de l’échantillon n’ont pas voulu nous répondre. Sur les

personnes ayant répondu, 29,4%, soit 30 individus appartiennent à la classe 1000-1999€. La classe

de 2000-2999€ représente 12,7% de l’échantillon, soit 13 individus. La classe 4000-4999€ se trouve

être la moins importante avec 5,9% de l’échantillon, soit 6 individus.

Tableau 4.5 : Revenu mensuel (Euro)


Revenu

mensuel

ND91 16 15,7

-500 10 9,8

1000-1999 30 29,4

2000-2999 13 12,7

3000-3999 9 8,8

4000-4999 6 5,9

500-999 7 6,9

5000 ET + 11 10,8

Total 102 100,0

Le tableau suivant concerne le niveau d’éducation. Le tableau montre que le niveau d’étude

de personnes interrogées semble relativement élevé. En effet, 43,1% de l’échantillon, soit 44 individus

disposent d’un BAC + 5 et plus, ceux disposant d’un BAC+3 et +4 sont aussi importants avec 33,3%,

soit 34 individus. Les individus disposant d’un BAC+1/+2 sont les moins nombreux avec seulement

91 Non déclaré.

189

6,9% de l’échantillon, soit 7 individus. 16,7% de l’échantillon ; 17 individus ont arrêté leurs études

avant le BAC.

Tableau 4.6 : Niveau d’éducation


Niveau

d’éducation

AV BAC 17 16,7

BAC +1/+2 7 6,9

BAC+3/+4 34 33,3

BAC+5 ET + 44 43,1

Total 102 100,0

Le tableau 5.7 est relatif à la connaissance du ym. La majorité de personnes interrogées ne

connaissent pas le ym, soit 92,2% de l’échantillon avec 94 individus ; 3,9% de l’échantillon, soit 4

individus ont pris connaissance du ym dans des compagnies aériennes. Il en est de même pour ceux

qui ont suivi des cours à l’université ou autres établissements.

Tableau 4.7 : Connaissance du yield management


Connaissance

du YM

Compagnies aériennes 4 3,9

Non 94 92,2

Universités ou autres 4 3,9

Total 102 100,0

1.2: Validation des échelles de mesure

Dans le cadre de l’analyse factorielle exploratoire, nous avons utilisé le logiciel SPSS 21. Par

ailleurs, suivant la méthodologie initiée, nous avons mis en exergue les critères suivants :

Premièrement, s’assurer que les données forment un ensemble cohérent, sur ce, le test de

KMO et de Bartlett est mobilisé. L’indice de KMO doit être compris entre 0,5 et 1 et le test de

spécificité de Bartlett doit être significatif.

Pour ce qui en est de l’épuration des items, nous avons pris acte des recommandations

d’Evrard, Roux et Pras (2000) selon lequel, pour être retenue, l’item doit avoir un coefficient de

corrélation avec l’axe supérieur à 0,5 ; la différence de contribution entre l’axe principal avec un autre

axe doit être supérieur à 0,3. Par la suite, nous testerons la fiabilité des items par l’Alpha de Cronbach,

l’item qui détériore l’alpha sera exclu.

Pour ce qui est de l’analyse factorielle confirmatoire, nous avons utilisé le logiciel AMOS

version 21. Nous présenterons dans cette section les différents résultats relatifs aux analyses

190

factorielles exploratoires et confirmatoires et par ailleurs, les tests de fiabilité et de validité des

échelles de mesures utilisées dans le cadre de notre recherche.

1.2.1 : Échelle de mesure de l’équité du processus

Nous allons voir dans un premier temps la moyenne et l’écart-type pour chacun des items.

Pour rappel :

pro1 : Le prix les conditions de services associés sont claires et compréhensible

pro2 : La procédure de tarification est honnête

pro3 : Je crois que le prix est basé sur le coût

pro4 : le principe de tarification est équitable

pro5 : le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs

pro6 : Le mode de tarification est clair et compréhensible

pro7 : La compagnie fournit des informations pertinentes sur le prix et les conditions associées

pro8 : Les informations sur le prix et les conditions associées sont faciles d’accès

pro9 : Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé

mes décisions à choisir cette compagnie


processus »

pro1 pro2 pro3 pro4 pro5 pro6 pro7 pro8 pro9

Moyenne 2,75 3,04 2,92 2,88 2,82 2,90 3,04 2,95 2,77

Écart-type 1,031 ,994 1,158 1,008 ,969 1,095 1,052 1,028 1,250

Minimum 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Maximum 5 5 5 5 5 5 5 5 5

Pour mesurer l’équité du processus, trois dimensions ont été avancées à savoir : la perception

du prix (pro1, pro2, pro3), la perception de la procédure de tarification (pro4, pro5, pro6) et enfin, la

disponibilité d’informations sur le prix (pro7, pro8, pro9). Dans l’échantillon (N=102) ; en se

positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à 5, la moyenne des items associés à l’équité du

processus varie entre 3,04 et 2,75. Pour la dimension perception du prix, elle oscille entre 3,04 et

191

2,75 ; pour la perception de la procédure de tarification, entre 2,92 et 2,82 et enfin, pour la

disponibilité d’informations sur le prix, elle varie entre 3,04 et 2,77.

L’écart type quant à lui varie de 0.994 à 1.158 pour la première dimension ; de0.696 à 1.095

pour la seconde dimension, et enfin, de 1.028 à 1.250 pour l troisième dimension.

1.2.1.1 : Analyse factorielle exploratoire

Comme le tableau ci-après le montre, une analyse factorielle sur les 9 items de la perception

de l’équité du processus fait ressortir que : premièrement, les tests de Bartlett et de KMO autorisent

la factorisation. Une analyse de la qualité des représentations des variables montre que tous les

variables sont de bonnes qualités (entre 0.673 et 0.900). Par ailleurs, il en ressort une structure

factorielle à 4 dimensions.

Le premier facteur réunit les items suivants : pro1 : « Le prix et les conditions de services

associés sont clairs et compréhensibles » ; pro6 : «Le mode de tarification est clair et

compréhensible » et enfin pro9 : « Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires

disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie ».

Le deuxième facteur réunit pro4 : « Le principe de tarification est équitable », pro5 : « Le

mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs » et pro2 : « La procédure de

tarification est honnête ».

Enfin, le troisième facteur réunit pro8 : « Les informations sur le prix et les conditions

associées sont faciles d’accès », pro7 : « La compagnie fournit des informations pertinentes sur le

prix et les conditions associées » et pro3 : « Je crois que le prix est basé sur le coût ».

Le tableau suivant montre la structure factorielle des items de la perception de l’équité du

processus en question.

192

Tableau 4.9 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du processus

Composante Qualité de la

représentation 1 2 3 4

pro1 ,918 ,862

pro6 ,847 ,763

pro9 ,735 ,744

pro4 ,879 ,825

pro5 ,872 ,776

pro2 ,776 ,673

pro8 ,807 ,728

pro7 ,795 ,703

pro3 ,945 ,900

Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-

Olkin.

,703

Test de sphéricité de Bartlett

Khi deux approximé 297,684

ddl 36

Signification de Bartlett ,000

Suite à cette étape, le tableau suivant montre le test de fiabilité pour chaque item.

Tableau 4.10 : Test de fiabilité équité du processus

Alpha de Cronbach en

cas de suppression de

l'élément

pro1 ,706

pro2 ,720

pro3 ,776

pro4 ,719

pro5 ,728

pro6 ,709

pro7 ,733

pro8 ,739

pro9 ,690

Alpha de Cronbach ,749

Une analyse de la fiabilité des items donne un alpha de Cronbach à 0,749. Il se trouve que

pro3 détruit considérablement l’alpha (Alpha sans pro3= 0.776>Alpha global= 0.749). L’item pro3

sera exclu et par la suite, une nouvelle analyse factorielle sera réalisée.

193

Cette nouvelle analyse factorielle fait ressortir une structure factorielle à 3 dimensions avec

une bonne qualité de représentation des variables (entre 628 et 854). Suite à l’élimination de pro3,

KMO est passé de 0,703 à 0,712, le test de Bartlett est significatif (sig. :0,000). Trois facteurs

permettent d’expliquer 73,301% de la variance totale. Par ailleurs, l’alpha est passé à 0,776. Le

tableau suivant montre les principaux résultats.

Tableau 4.11 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du processus après

épuration

Dimensions Code Composante Qualité de la

représentation 1 2 3

Connaissance du prix

pro1 ,921 .865

pro6 ,834 .728

pro9 ,762 .700

Alpha= 0,822

Perception de la procédure de

tarification

pro4 ,883 .808

pro5 ,874 .779

pro2 ,768 .643

Alpha= 0,815

Disponibilité d’informations sur le

prix

pro7 ,813 .689

pro8 ,785 .653

Alpha= 0,538


Olkin.

,712



ddl 28


Suite à l’analyse factorielle exploratoire, pour mesurer l’équité du processus, trois dimensions

ont été retenues, mais les items composant ces dimensions ont été quelque peu modifiés.

La dimension perception de la procédure de tarification regroupe les items relatifs à la

perception de l’équité du processus de tarification vis-à-vis des consommateurs : « Le principe de

tarification est équitable », « Le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs »,

« La procédure de tarification est honnête ».

La dimension connaissance du prix est relative à la compréhension du prix en question. Il

correspond aux items : « Le mode de tarification est clair et compréhensible“ « Le prix et les

conditions de services associés sont clairs et compréhensibles », « Les informations sur les conditions

associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie ».

194

La dimension disponibilité d’informations sur le prix est relative à l’accès aux informations

sur le prix et les conditions associées pour chaque catégorie tarifaire. Il correspond à l’idée de la

pertinence de l’information initiée par Barrett, Howard et Tyler (1986) et de Greenberg (1987) dans

le cadre des dimensions liées à l’équité du processus. Cette dimension regroupe les items : « La

compagnie fournit des informations pertinentes sur le prix et les conditions associées », « Les

informations sur le prix et les conditions associées sont faciles d’accès ». Le tableau suivant montre

la corrélation entre les variables de l’équité du processus.

Tableau 4.12 : La matrice de corrélation de l’équité du processus

pro1 pro2 pro4 pro5 pro6 pro7 pro8 pro9

pro1 1,000 ,203 ,238 ,202 ,688 ,174 ,184 ,662

pro2 ,203 1,000 ,578 ,501 ,158 ,245 ,157 ,278

pro4 ,238 ,578 1,000 ,709 ,250 ,182 ,205 ,199

pro5 ,202 ,501 ,709 1,000 ,208 ,114 ,081 ,163

pro6 ,688 ,158 ,250 ,208 1,000 ,235 ,295 ,505

pro7 ,174 ,245 ,182 ,114 ,235 1,000 ,368 ,330

pro8 ,184 ,157 ,205 ,081 ,295 ,368 1,000 ,338

pro9 ,662 ,278 ,199 ,163 ,505 ,330 ,338 1,000

La corrélation entre tous les items de l’équité du prix est positive et significative (p<0,01).

Cela dit, il existe une corrélation entre les variables.

1.2.1.2 : Analyse factorielle confirmatoire

La phase exploratoire a fait ressortir une échelle de mesure de l’équité du processus à trois

dimensions : perception de la procédure de tarification, connaissance du prix et enfin, la disponibilité

d’informations sur le prix, ces facteurs ont fait l’objet d’une analyse factorielle confirmatoire.

195

Figure 4.1 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de « l’équité du

processus »

Le résultat des principaux indices d’ajustements se présente comme suit :

Tableau 4.13 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « équité

du processus »

Indices Résultats Normes usuelles

X2 29,628

X2/dl 1,559 <5, la plus faible possible

IFI 0.962 >0,9

CFI 0.960 >0,9

RMSEA 0.074 <0,1 la plus faible possible de 0

AIC 79.628 <327.797

ECVI .788 <3.246

D’après le tableau, les résultats obtenus sont satisfaisants, l’IFI : 0,962 et le CFI : 0.960 sont

largement au-dessus de 0.9. Le RMSEA : 0.074 est inférieur à 0.1. Par ailleurs l’ECVI : .788 et l’AIC :

79.628 sont loin de ceux du modèle indépendant : 327.797 et 3.246. Le tableau suivant montre les

résultats du test de validité.

Tableau 4.14 : Test de validité

PERCE CONN DISPO

ρVC 0.63 0.84 0.40 R2ij PERCE 1 R2ij CONN .24 1 R2ij DISPO .17 .17 1

Le test de t student a permis de montrer que toutes les contributions factorielles sont

significatives au niveau p=0.01. Par ailleurs, la variance moyenne extraite est supérieure à 0.5 sauf

196

pour la dimension DISPO. Ces deux conditions n’étant pas réunies, on ne peut pas conclure à la

validité convergente. Sur ce, il nous faut éliminer la dimension disponibilité d’informations sur le

prix qui ne remplit pas la condition de validité convergente et dont la valeur de l’alpha est la plus

faible.

Nous avons décidé d’éliminer la dimension “disponibilité d’informations sur le prix“ pour

la suite de l’analyse, par ailleurs, nous avons obtenu les résultats suivants :

Figure 4.2 : Variables de « l’équité du processus » après épuration

Le résultat des principaux indices d’ajustements suite à cette nouvelle analyse se présente

comme suit :

Tableau 4.15 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « équité

du processus » après épuration


X2 11,793


IFI 0.993 >0,9

CFI 0.992 >0,9


AIC 45.793 <274.966

ECVI .453 <2.722

Les résultats issus de ce nouveau modèle sont vraiment satisfaisants. X2/dl s’est amélioré et

passe de 1,609 ; l’IFI, le TLI et le CFI, respectivement de 0.975, 0.962 et 0.975 sont largement

supérieur à 0.9. Par ailleurs, le RMSEA est de 0.078, inférieur à 0.1. L’AIC : 50.092 et l’ECVI : .496,

respectivement sont inférieurs à ceux du modèle indépendant : 278.149 et 2.754. Le tableau suivant

montre les coefficients de régression et variance de l’échelle de mesure de l’équité du processus.

197

Tableau 4.16 : Coefficients de régression et variance “équité du processus“

Code Items SMC


pro2 “Le principe de tarification est équitable“ ,731 ,535

pro5 “Le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs“ ,805 ,649

pro4 “La procédure de tarification est honnête“ ,824 ,679

Informations sur les services offerts

pro6 “Le mode de tarification est clair et compréhensible“ ,735 ,541

pro1 “Le prix et les conditions de services associés sont clairs et compréhensibles“ ,934 ,872

pro9 “Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie“

,706 ,499

D’après le tableau, les i sont significatifs (>0,7), par ailleurs les corrélations multiples au

carrées sont toutes proches ou supérieur à 0,5 pour l’ensemble des items.

1.2.1.3 : Discussions

L’échelle utilisée a été adaptée des travaux d’Hermann (2003) et de Welborne (1994).

Initialement composée de 9 items répartis en 3 dimensions, après une analyse factorielle exploratoire

et confirmatoire, l’échelle a été réduite à deux dimensions avec 6 items. Comme Bernaïss et Peretti

(2001) le soulignent, l’équité se heurte à un problème de mesure. Par ailleurs, ces échelles de mesure

ont été reprises dans des domaines qui ne sont pas proches du nôtre, les études d’Hermann (2003) ont

été entreprises dans un contexte d’achat de voitures et les travaux de Welbourne (1994) se rapportent

sur l’équité salariale.

Pro3 : « je crois que le service est basé sur le coût » a été éliminé. Il n’est pas évident pour

un passager de faire une évaluation des coûts engagés par la compagnie aérienne et par ailleurs, il est

difficile d’émettre un jugement sur le rapport prix/coûts.

Outre pro3, pro7 : « La compagnie fournit des informations pertinentes sur le prix et les

conditions associées » et pro8 : « Les informations sur le prix et les conditions associées sont faciles

d’accès » ont été aussi éliminés. La formulation des deux items est assez similaire et il s’en suit que

c’est pro9 : « Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont

influencé mes décisions à choisir cette compagnie » qui permet de définir clairement la place de

l’information dans le processus.

Il en ressort que les items restants ont été groupés autour de deux dimensions et ont donné

lieu à de nouvelles échelles de mesure de l’équité du processus. Ce dernier est composé des deux

dimensions : « perception de la procédure de tarification » et « informations sur les services offerts ».

Avec un alpha de 0.776, l’échelle que nous avons retenue affiche une certaine fiabilité. Par ailleurs,

198

ces résultats confirment qu’il n’existe pas d’échelle de mesure universelle pour mesure l’équité du

processus.

1.2.2 : Échelle de mesure de l’équité du prix

Dans un premier temps, nous allons d’abord présenter la moyenne et l’ écart-type de chacun

des items. Pour rappel :

pri1 : Le prix est justifié

pri2 : Le prix que j'ai payé est honnête

pri3 : le prix est équitable

pri4 : Le prix que j’ai payé est discutable

pri5 : Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque


prix »

pri1 pri2 pri3 pri4 pri5r

Moyenne 2,75 2,69 2,68 3,04 3,34

Écart-type ,951 1,072 1,064 1,143 1,270

Minimum 1 1 1 1 1

Maximum 5 5 5 5 5

Pour mesurer l’équité du prix, nous avons utilisé une échelle de mesure préconisée par Darke

et Dahl (2003). Dans l’échantillon (N=102) ; en se positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à

55, la moyenne des items associés à l’équité du prix varie entre 2.69 et 3.34. l’écart type quant lui

varie de 0.951 à 1.270.


Comme les items pri4 et pri5 sont des items inversés, il est d’abord nécessaire de recoder ces

variables, par conséquent, nous avons eu deux nouveaux items (pri4r et pri5r). C’est avec ces

nouveaux items recodés que l’exploitation de pri4 et de pri5 se fera. Les résultats se présentent comme

suit :

199

Tableau 4.18 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du prix

Composante Qualité de représentation

1 2

pri3 ,905 ,819

pri1 ,868 ,764

pri5r ,841 ,714

pri2 ,796 ,680

pri4r ,987 ,977



Olkin.

,804



Ddl 10


Nous avons effectué une analyse factorielle en composante principale avec rotation Varimax

sur les 5 items de l’équité du prix. Une analyse de l’adéquation a permis d’obtenir un indice de KMO=

0,804.

Les résultats de l’analyse factorielle sur les 5 items de la perception globale de l’équité font

ressortir une structure factorielle à 2 dimensions.

La première dimension réunit les items pri3 : « Le prix est équitable », pri1 : « Le prix est

justifié », pri5r : « Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque » et enfin pri2 : « Le prix que j'ai

payé est honnête ».

La deuxième dimension est représentée par le seul item pri4r : « Le prix que j’ai payé est

discutable ».

Une analyse de la qualité des représentations des variables montre que tous les variables sont

de bonnes qualités (entre 0.680 et 0.977).

200

Tableau 4.19 : Test de fiabilité des items équité du prix

Alpha de Cronbach

en cas de

suppression de

l'élément

pri1 ,708

pri2 ,694

pri3 ,669

pri4 ,872

pri5r ,686


Une analyse de la fiabilité des items conclut que pri4 détruit considérablement l’alpha (Alpha

sans pri4= 0.872 >Alpha global= 0. 777). Pri4 sera exclue et par la suite, une nouvelle analyse

factorielle sera réalisée sur les 4 items restants.

Après une nouvelle analyse factorielle, une structure factorielle unidimensionnelle en ressort,

avec des variables de bonne qualité (entre 0,657 et 0,833). KMO=0,810, le test de Bartlett est

significatif (sig. : 0,000).

Une analyse de la fiabilité des items après suppression de pri4r montre une amélioration de

l’alpha en passant de 0.777 à 0.872.

Tableau 4.20 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du prix après

épuration


représentation

Équité du prix

pri3 ,904 818

pri1 ,857 ,735

pri5r ,845 ,713

pri2 ,811 ,657

Alpha= 0,872


Olkin.

,810



ddl 6


201

Parmi les 5 items de Darke et Dahl (2003), l’item « Le prix que j’ai payé est discutable » n’a

pas été retenu. Les items retenus sont : « Le prix est équitable », « Le prix que j'ai payé est honnête »,

« Le prix est justifié », « Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque ». Le tableau suivant montre

la matrice de corrélation entre les variables de l’équité du prix.

Tableau 4.21 : Matrice de corrélation de l’équité du prix

pri1 pri2 pri3 pri5r

pri1 1,000 ,543 ,740 ,639

pri2 ,543 1,000 ,666 ,582

pri3 ,740 ,666 1,000 ,669

pri5r ,639 ,582 ,669 1,000




L’analyse factorielle exploratoire a fait ressortir une échelle unidimensionnelle avec 4 items ;

cette échelle a fait l’objet d’une analyse factorielle confirmatoire. Sur ce, elle a été validée, il se trouve

que le modèle s’ajuste parfaitement aux données. La figure suivante montre les résultats obtenus lors

de la phase confirmatoire.

Figure 4.3 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “l’équité du prix“

après épuration

Le tableau suivant montre les coefficients de régression et variance de l’échelle de mesure de

l’équité du prix.

202

Tableau 4.22 : Coefficients de régression et variance “équité du prix“

Code Items SMC

pri1 “Le prix est équitable“ ,812 ,659

pri2 “Le prix que j'ai payé est honnête“ ,725 ,525

pri3 “Le prix est justifié“ ,902 ,814

pri5r “Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque“ ,762 ,581

D’après le tableau, les i sont significatifs (>0,7), et les corrélations multiples au carrées sont

supérieur à 0,5 pour l’ensemble des items. Le tableau suivant montre les résultats des indices

d’ajustement retenus

Tableau 4.23 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “équité du

prix“


X2 2.919


IFI 0.996 >0,9

CFI 0.996 >0,9


AIC 26.919 <230.141

ECVI .267 <2.279

D’après le tableau, l’ajustement du modèle en question, est satisfaisant. L’IFI, le TLI et le

CFI, respectivement de 0.996, 0.987 et 0.996 sont largement au-dessus de 0.9. Le RMSEA est de

0.067, inférieur à 0.1, par ailleurs l’AIC : 26.919 et l’ECVI : 26.919 et .267 sont loin de ceux du

modèle indépendant : 230.141 et 2.279.

Par ailleurs, la mesure de la validité convergente montre que l’échelle permet de capturer

93% de a variance, par ailleurs le test de la validité convergente est confirmée.


Cette échelle a été empruntée auprès des études de Darke et Dahl (2003). Sur les 5 items

avancés, quatre ont été retenus. Dans leurs études, Darke et Dahl (2003) ont testé l’échelle à la fois

dans des études sur l’achat de films et l’achat de portable stéréo. Ces résultats confirmaient la fiabilité

de l’échelle en question.

Comme le souligne Ingalens et Roussel (1998), l’introduction d’un item inversé dans

l’échelle a pour objectif d’éviter l’effet de halo et susciter plus d’attention de la part du répondant.

Les résultats ont montré que les répondants ont pris conscience des items inversés dans le

questionnaire (effet souhaité), cependant, il se trouve que Pro4 : « Le prix que j’ai payé est discutable»

203

a été éliminé. Discutable est est présenté dans sn sens comme voisin de « équitable ». Il se peut que

le répondant ait attribué un autre sens à cet item comme quoi un prix discutable est un prix

« négociable ». Souvent introduit dans le cadre d’un échange commercial, dans la culture Malgache,

« ady-varotra » veut dire discuter, négocier le prix ; c’est peut-être dans ce sens que le terme

discutable a été compris.

1.2.3 : Échelle de mesure de l’équité globale

Dans un premier temps, nous allons d’abord présenter la moyenne et l’écart-type de chacun


eg1 : Le service mérite le prix que j'ai payé

eg2 : Le prix correspond à mes attentes

eg3 : J’ai reçu un traitement équitable de la part de la compagnie

eg4 : par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait

de mon expérience

eg5 : D'un point de vue global, cette compagnie offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire

Tableau 4.24 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « équité

globale »

eg1 eg2 eg3 eg4 eg5

Moyenne 2,75 2,50 2,87 2,74 2,75

Écart-type 1,029 1,002 1,002 ,911 1,103

Minimum 1 1 1 1 1

Maximum 5 5 5 5 5

Pour mesurer l’équité globale, nous avons utilisé une échelle de mesure préconisée par Ahmat

(2005). Dans l’échantillon (N=102), en se positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à 5, la

moyenne des items associés à l’équité globale varie entre 2.50 et 2.75. L’écart type quant à lui varie

de 0.911 à 1.103.



sur les 5 items de la perception globale de l’équité. Il ressort de cette analyse factorielle une structure

factorielle unidimensionnelle. Toutes les variables sont de bonnes qualités (entre 0,643 et 0,765).

204

L’indice de KMO est de 0,861. Le test de Bartlett est significatif (sig. : 0,000). Une analyse de la

fiabilité des items donne un alpha de Cronbach=0,889.

Tableau 4.25 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité globale après

épuration


représentation

Équité globale

eg3 ,875 ,765

eg1 ,847 ,717

eg4 ,839 ,704

eg5 ,809 ,655

eg2 ,802 ,643

Alpha= 0,889


Olkin.

,861



ddl 10


Il en ressort que les 5 items avancés pour construire l’échelle ont tous été retenus : « J’ai reçu

un traitement équitable de la part de la compagnie », « D'un point de vue global, cette compagnie

offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire », « Le service mérite le prix que j'ai payé »,

« Par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait de

mon expérience“ et enfin “Le prix correspond à mes attentes ».

Pour ce qui en est de la corrélation entre les variables de l’équité globale, elle se présente

comme suit :

Tableau 4.26 : Matrice de corrélation de l’équité globale

eg1 eg2 eg3 eg4 eg5

eg1 1,000 ,648 ,642 ,648 ,592

eg2 ,648 1,000 ,666 ,547 ,497

eg3 ,642 ,666 1,000 ,668 ,661

eg4 ,648 ,547 ,668 1,000 ,634

eg5 ,592 ,497 ,661 ,634 1,000



205





de la phase confirmatoire.

Figure 4.4 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “l’équité globale“


l’équité globale

Tableau 4.27 : Coefficients de régression et variance “équité globale“

Code Items SMC

eg1 Je suis satisfait des conditions de service offert ,797 ,635

eg2 Le service mérite le prix que j’ai payé ,746 ,557

eg3 J’ai reçu un traitement équitable de la part de la compagnie ,849 ,721

eg4 Par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait de mon expérience

,794 ,630

eg5 D'un point de vue global, cette compagnie offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire

,756 ,571

D’après le tableau, les i sont significatifs (>0,7), les corrélations multiples au carrées sont


d’ajustement retenus.

Tableau 4.28 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire “équité globale“


X2 9.214

X2/dl 1.843 <5, la plus faible possible

IFI 0.985 >0,9

CFI 0.984 >0,9


AIC 39.214 <299.492

ECVI .388 <2.978

206

D’après le tableau, l’ajustement du modèle est satisfaisant. L’IFI, le TLI et le CFI,

respectivement de 0.985, 0.969 et 0.984 sont largement au-dessus de 0.9. Le RMSEA est de 0.091,

inférieur à 0.1, par ailleurs l’AIC : 39.214 et l’ECVI : .388 sont loin de ceux du modèle indépendant :

299.492 et 2.978.


69% de a variance, par ailleurs le test de la validité convergente est confirmé.


Cette échelle a été élaborée à partir des items issus des travaux d’Ahmat (2005). Par ailleurs,

elle a été retenue dans son intégralité. Ahmat (2005) a entrepris leurs recherches dans le cadre de

l’industrie hôtelière, un contexte très proche du nôtre. Les items présentés sont clairs et s’adaptent

bien dans le cadre du transport aérien. Compte tenu du fait que l’échelle multidimensionnelle

introduite par Ahmat (2005) n’a pas été copiée dans son intégralité. Les items retenus ont donné lieu

à une nouvelle échelle unidimensionnelle permettant de mesurer la perception globale de l’équité

dans le cadre du transport aérien.

1.2.4 : Échelle de mesure de la satisfaction



sat1 : Choisir cette compagnie fut un bon choix si je devais refaire mon choix

sat2 : je suis satisfait de la prestation de service de la compagnie.

sat3r : Je me sens coupable d'avoir choisi cette compagnie

sat4r : je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie

sat5 : choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire

Tableau 4.29 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items

« satisfaction »

sat1 sat2 sat3r sat4r sat5

Moyenne 2,93 3,08 3,25 3,18 2,87

Écart-type 1,017 1,031 1,189 1,121 1,096

Minimum 1 1 1 1 1

Maximum 5 5 5 5 5

207

Pour la mesure de la satisfaction, nous avons utilisé l’échelle de mesure développée par

Olivier (1980). Dans l’échantillon (N=102), en se positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à 5,

la moyenne des items associés à la satisfaction varie entre 2.87 et 3.25. l’écart type quant à lui oscille

entre 1,017 et 1,189.


Les items sat3 et sat4 sont des items inversés, par conséquent, il est d’abord nécessaire de

recoder ces variables, il en ressort deux nouveaux items (sat3r et sat4r). C’est avec ces nouveaux

items recodés que l’exploitation de sat3 et de sat4 se fera.


sur les 5 items de la satisfaction permet d’avoir une structure factorielle unidimensionnelle. Toutes

les variables sont de bonnes qualités (entre 0,555 et 0,747), l’indice de KMO est de 0,859.

Tableau 4.30 : Structure factorielle des items de la perception de la satisfaction après épuration

Dimensions Code

Component

Qualité de la

représentation

Satisfaction

sat5 ,864 ,747

sat1 ,861 ,742

sat3r ,836 ,699

sat2 ,785 ,616

sat4r ,745 ,555

Alpha= 0,876


Olkin.

,859



ddl 10


Les 5 items d’Olivier (1980) ont tous été retenus : « Je me sens coupable d'avoir choisi cette

compagnie », « Je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie », « Je suis satisfait de la

prestation de service de la compagnie », « Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire »,

« Choisir cette compagnie fut un bon choix si je devais refaire mon choix ». La corrélation entre les

variables de la satisfaction se présente comme suit :

Tableau 4.31 : Matrice de corrélation de la satisfaction

sat1 sat2 sat3r sat4r sat5

sat1 1,000 ,638 ,644 ,497 ,720

208

sat2 ,638 1,000 ,525 ,468 ,596

sat3r ,644 ,525 1,000 ,591 ,655

sat4r ,497 ,468 ,591 1,000 ,542

sat5 ,720 ,596 ,655 ,542 1,000







d la phase confirmatoire.

Figure 4.5 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la satisfaction


la satisfaction.

Tableau 4.32.: Coefficients de régression et variance “satisfaction“

Code Items SMC

sat1 “Je suis satisfait de la prestation de service de la compagnie“ ,841 ,708

sat2 “Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire“ ,718 ,515

sat3r “Je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie“ ,780 ,608

sat4r “Je me sens coupable d'avoir choisi cette compagnie“ ,651 ,424

sat5 « Choisir cette compagnie était ce qu’il fallait faire » ,844 ,712



d’ajustement retenus

209

Tableau 4.33 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire

“satisfaction“ après épuration.


X2 6.457


IFI 0.994 >0,9

CFI 0.994 >0,9


AIC 36.457 <275.238

ECVI .361 <2.738

D’après le tableau, l’ajustement du modèle en question, est satisfaisant (en tenant compte des

indices d’ajustements retenus). Tous les indices sont significatifs, le RMSEA est de 0,066, largement

au-dessus de 0,1 ; le CFI : de 0,99 et de 1,00 ; outre cela, l’ECVI : 0,21 et l’AIC : 18,77 sont largement

au-dessous de ceux du modèle indépendant, respectivement 275.238 et 2.738.


72% de a variance, sur ce, le test de la validité convergente est confirmée.


L’échelle de mesure de la satisfaction a été issue des travaux d’Olivier (1980). Initialement,

l’échelle a été développée en anglais et comporte six items. Nous avons adapté la version traduite par

Vo et Jolibert (2005) et par ailleurs, suivant les recommandations de Devellis (2003), l’item

correspondant au sentiment de déception du consommateur afin de faire face au problème de la

multidimensionnalité artificielle a été éliminé.

Il est à rappeler que l’introduction d’un item inversé dans l’échelle a pour objectif d’éviter

l’effet de halo et susciter plus d’attention de la part du répondant. Les résultats ont montré que les

répondants ont pris conscience des items inversés dans le questionnaire (effet souhaité).

Suite à l’analyse fatorelle exploratoire et confirmatoire, elle a été retenue dans son intégralité.

Selon Giese et Cote (2000), dans le cadre de la recherche sur la satisfaction, les chercheurs peuvent

développer leurs propres instruments de mesure, adapter l’instrument en question suivant le contexte

de l’étude. Par conséquent que notre adaptation de l‘échelle développée par Oivier (1980) concorde

parfaitement au contexte de l’étude. En effet, l’échelle avancée a été retenue dans son intégralité.

Par ailleurs, même si aucun instrument de mesure universelle n’a été reconnu pour mesurer

la satisfaction, l’échelle d’Olivier a encore montré toute sa pertinence.

210

1.2.5 : Échelle de mesure de la satisfaction globale



sag1 : Je suis totalement satisfait de cette compagnie

sag2 : cette compagnie répond toujours à mes attentes

sag3 : mes expériences avec cette compagnie sont excellentes

sag4 : jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie


« satisfaction globale »

sag1 sag2 sag3 sag4

Moyenne 3,09 2,97 3,12 2,94

Écart-type 1,063 1,067 1,074 1,079

Minimum 1 1 1 1

Maximum 5 5 5 5

Pour la mesure de la satisfaction globale, nous avons utilisé l’échelle de mesure développée

par Dimitriades (2006) qui a été repris par Najjar et al. (2011). Dans l’échantillon (N=102), en se

positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à 5, la moyenne des items associés la satisfaction

globale varie ente 3.12 et 2.94. L’écart type quant à lui oscille entre 1.063 et 1.079.


L’item sag3 est un item inversé, par conséquent, il est d’abord nécessaire de recoder cette

variable, il en ressort un nouvel item (sag3r). C’est avec cet item recodé que l’exploitation de sag3

sera effectuée.

L’analyse factorielle des 4 items de la satisfaction globale fait ressortir un indice de

KMO=0,808, le test de Bartlett est significatif (sig. :0,000). Une structure factorielle

unidimensionnelle ressort de cette analyse, par ailleurs tous les variables sont de bonnes qualités

(entre 0,607 et 0,754). Une analyse de fiabilité donne un alpha de Cronbach= 0, 852. Le tableau

suivant montre la structure factorielle de l’échelle perception de la satisfaction globale.

211

Tableau 4.35 : Structure factorielle des items de la perception de la satisfaction globale après

épuration

Dimensions Code

Component

Qualité de la

représentation

Perception de la satisfaction globale

sag2 ,869 ,754

sag3 ,846 ,716

sag1 ,834 ,696

sag4 ,779 ,607

Alpha= 0,862


Olkin.

,808



ddl 6


Les 4 items de l’échelle ont tous été retenus à savoir : « Je suis totalement satisfait de cette

compagnie », « Cette compagnie répond toujours à mes attentes », « Mes expériences avec cette

compagnie sont excellentes », «Jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie ». La

corrélation entre les variables de la satisfaction globale se présente comme suit :

Tableau 4.36 : Matrice de corrélation de la satisfaction globale

sag1 sag2 sag3 sag4

sag1 1,000 ,674 ,606 ,488

sag2 ,674 1,000 ,634 ,566

sag3r ,606 ,634 1,000 ,570

sag4 ,488 ,566 ,570 1,000




L’analyse factorielle confirmatoire sur les 4items retenue pour l’échelle de la satisfaction

globale a donné les résultats présentés ci-dessous.

212

Figure 4.6 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la satisfaction

globale.


la satisfaction globale.

Tableau 4.37: Coefficients de régression et variance « satisfaction globale »

Code Items SMC

sag1 « Je suis totalement satisfait de cette compagnie » ,781 ,611

sag2 « Cette compagnie répond toujours à mes attentes » ,839 ,704

sag3 « Mes expériences avec cette compagnie sont excellentes » ,777 ,604

sag4 « Jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie » ,676 ,458





« satisfaction globale »


X2 2.319


IFI .998 >0,9

CFI .998 >0,9


AIC 26.319 <190.897

ECVI .261 <1.890

D’après le tableau, l’ajustement du modèle en question, est satisfaisant (en tenant compte des

indices d’ajustements retenus). Tous les indices sont significatifs, le RMSEA est de 0,040, largement

au-dessus de 0,1 ; l’IFI et le CFI : 0,98 est largement au-dessus de 0.9; outre cela, l’AIC et l’ECVI :

26.319 et .261 sont largement au-dessous de ceux du modèle indépendant, respectivement 190.897 et

1.890.

213


53% de la variance, par ailleurs le test de la validité convergente est confirmé.


Afin de mesurer la satisfaction globale, nous avons emprunté l’échelle de mesure développée

par Dimitriades (2006) qui a été repris par Najjar et al. (2011). Dans leurs études sur la satisfaction

vis-à-vis d’un point de vente, Najjar et al. (2011) n’ont retenu que 3 items parmi les 4 items de

l’échelle. Cependant, dans notre étude, l’échelle a été retenue dans son intégralité. À notre

connaissance, outre notre travail, l’échelle de mesure de Dimitriades (2006) n’a été utilisée qu’une

seule fois.

Nos résultats confirment ceux de Najjar et al. (2011) sur la fiabilité de l’échelle en question,

en effet ils ont trouvé un alpha de 0.852, pour nous l’alpha est de 0.852.

Comme pour le cas de la satisfaction transactionnelle, cette échelle de mesure s’adapte

parfaitement à notre contexte d’étude. Par ailleurs, ces résultats confirment encore une fois les propos

de Giese et Cote (2000) selon lequel, il n’y a pas d’échelle de reférérence dans le cadre de la

satisfaction, les chercheurs peuvent développer leurs propres mesures suivant les contextes de l’étude.

1.2.6 : Échelle de mesure de la confiance



con1 : Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites

con2 : Je peux compter sur cette compagnie

con3 : cette compagnie est sérieuse

con4 : cette compagnie est sincère envers les consommateurs

con5 : cette compagnie est honnête envers ses clients

con6 : Cette compagnie montre de l'intérêt pour ses clients

con7 : je trouve que la compagnie est concernée par mon bien-être

con8 : je trouve que la compagnie se préoccupe de mes intérêts

214


« Confiance »

con1 con2 con3 con4 con5 con6 con7 con8

Moyenne 3,00 3,03 3,20 2,72 2,75 2,90 2,42 2,38

Écart-type 1,034 ,969 1,194 1,111 1,087 1,113 1,076 1,178

Minimum 1 1 1 1 1 1 1 1

Maximum 5 5 5 5 5 5 5 5

Pour la mesure de la confiance, nous avons utilisé l’échelle de mesure développée par Gruviez

et Korchia (2002. Dans l’échantillon (N=102), en se positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à

5, la moyenne des items associés la confiance varie ente 2.20 et 3.20. L’écart type quant à lui oscille

entre 0.969 et 1.194.


La mesure de la confiance a été menée par le biais de l’échelle multidimensionnelle de

Gruviez et Korchia (2002), avec les dimensions : Crédibilité, Intégrité et Bienveillance. Les résultats

de l’analyse factorielle sur les 8 items de la perception globale de l’équité font ressortir les résultats

suivants :

Tableau 4.40 : Structure factorielle des items de la confiance


représentation 1 2 3

con5 ,868 ,806

con6 ,868 ,816

con4 ,807 ,767

con2 ,839 ,807

con1 ,838 ,837

con3 ,821 ,785

con8 ,853 ,775

con7 ,824 ,736



Olkin.

,805



ddl 28


215

L’analyse factorielle des 8 items de l’échelle fait ressortir une structure factorielle

tridimensionnelle, les variables sont de bonnes qualités (entre 0,736 et 0,837). L’indice de KMO est

de 0,805.

Tableau 4.41 : Test de fiabilité confiance

Alpha de Cronbach en

cas de suppression de

l'élément

con1 ,830

con2 ,840

con3 ,833

con4 ,831

con5 ,839

con6 ,835

con7 ,856

con8 ,859


Une analyse de la fiabilité donne un alpha= 0,858, il se trouve que con8 détruit

considérablement l’alpha (alpha sans con8 : .859> 858) ; par ailleurs, con8 sera exclue et une nouvelle

analyse factorielle sera réalisée.

Tableau 4.42 : Structure factorielle des items de la confiance après exclusion de con8


représentation 1 2

con2 ,880 ,101

con1 ,804 ,358

con3 ,803 ,312

con7 ,530 ,171

con6 ,223 ,874

con5 ,202 ,874

con4 ,323 ,814



Olkin.

,823



ddl 21


216

Une nouvelle analyse factorielle des 7 items restants fait ressortir une structure factorielle

bidimensionnelle, cependant, con7 (.311) ne présente pas une bonne qualité de représentation. Sur ce,

con7 sera exclue et une nouvelle analyse factorielle sera réalisée.

Une analyse factorielle sur les 6 items restants fait ressortir une structure factorielle

bidimensionnelle avec des variables de bonne qualité (entre .772 et .818). L’indice de KMO est de

808, par ailleurs une analyse de fiabilité donne un alpha égal à 871.

Tableau 4.43 : Structure factorielle des items de la perception de la confiance

Dimensions Composante Qualité de la

représentation 1 2

con6 ,880

Intégrité con5 ,869

con4 ,821

Alpha= 0,860

con2 ,891

Crédibilité con1 ,831

con3 ,821

Alpha= 0,870


Olkin.

,808



ddl 15


L’échelle tridimensionnelle de la confiance avancée par Gruviez et Korchia (2002) n’a pas

été retenue dans son intégralité. La dimension bienveillance a été écartée et les dimensions retenues

sont : la crédibilité composée des items : «Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a

faites », « Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites », «Cette compagnie est sérieuse » ;

la dimension intégrité quant à elle est composée des items : « Cette compagnie est sincère envers les

consommateurs », « Cette compagnie est honnête envers ses clients », « Cette compagnie montre de

l'intérêt pour ses clients ». La corrélation entre les variables de la confiance se présente comme suit :

217

Tableau 4.44 : Matrice de corrélation de la confiance

con1 con2 con3 con4 con5 con6

con1 1,000 ,691 ,721 ,491 ,502 ,482

con2 ,691 1,000 ,628 ,357 ,289 ,333

con3 ,721 ,628 1,000 ,535 ,435 ,395

con4 ,491 ,357 ,535 1,000 ,661 ,698

con5 ,502 ,289 ,435 ,661 1,000 ,716

con6 ,482 ,333 ,395 ,698 ,716 1,000




L’analyse factorielle exploratoire a fait ressortir une échelle bidimensionnelle de la

confiance : intégrité et crédibilité, cette échelle a fait l’objet d’une analyse factorielle confirmatoire.

Sur ce, elle a été validée, il se trouve que le modèle s’ajuste parfaitement aux données. La figure

suivante montre les résultats obtenus lors de la phase confirmatoire.

Figure 4.7 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la « confiance ».

Le résultat des principaux indices d’ajustements se présente comme suit :

218


“confiance“


X2 13,845


IFI 0.983 >0,9

CFI 0.982 >0,9


AIC 51.845 <372.443

ECVI .513 <3.688

D’après le tableau, les résultats obtenus sont satisfaisants, l’IFI : 0,983 et le CFI : 0.982 sont

largement au-dessus de 0.9. Le RMSEA : 0.085 est inférieur à 0.1. Par ailleurs l’ECVI : .513 et l’AIC :

51.845 sont loin de ceux du modèle indépendant : 3.688 et 372.433. Le tableau suivant montre les

résultats du test de validité.

Tableau 4.46 : Test de validité

CREDIB INTEG

ρVC 0.92 0.89 R2ij CREDIB 1 R2ij INTEG .57 1

Le test de t student a permis de montrer que toutes les contributions factorielles sont

significatives au niveau p=0.01. Par ailleurs, la variance moyenne extraite est supérieure à 0.5. Ces

deux conditions étant réunies, on peut conclure à la validité convergente.

Par ailleurs, la variance que les dimensions partagent avec ses mesures est supérieure à ce

qu’elle partage avec les autres dimensions. Ainsi, la validité discriminante est conclue. Le tableau

suivant montre les coefficients de régression et variance de l’échelle de mesure de la confiance.

Tableau 4.47 : Coefficients de régression et variance “confiance“

Code Items SMC

Crédibilité

con1 “Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites“ .906 .822

con2 “Je peux compter sur cette compagnie“ .756 .571

con3 “Cette compagnie est sérieuse“ .808 .653

Intégrité

con4 Cette compagnie est sincère envers les consommateurs .817 .668

con5 Cette compagnie est honnête envers ses clients .825 .681

con6 Cette compagnie montre de l'intérêt pour ses clients .854 .729


supérieures à 0,5 pour l’ensemble des items.

219


La mesure de la confiance a été initiée suivant l’échelle de mesure de Gruviez et Korchia

(2002). Initialement avec trois dimensions : Bienveillance, crédibilité et intégrité, l’échelle de mesure

a été réduite à deux dimensions : crédibilité et intégrité. La dimension bienveillance avec les items :

« Je trouve que la compagnie est concernée par mon bien-être » et « Je trouve que la compagnie se

préoccupe de mes intérêts » n’a pas été retenue. Bien que dans des recherches (Gesan, 1994 ; Morgan

et Hunt, 1994), la confiance est présentée comme un concept bidimensionnel, les auteurs divergents

dans les éléments qui la composent. Gesan (1994) a retenu les dimensions bienveillance et crédibilité,

Morgan et Hunt (1994) ont retenu les éléments : honnêteté et bienveillance. En retenant les

dimensions crédibilité et intégrité, nous remarquons que c’est la première fois que le concept de

bienveillance a été omis de l’échelle de mesure dans la recherche autour de la confiance. Ces résultats

confirment encore une fois qu’à l’heure actuelle, il n’existe pas d’échelle de mesure unanimement

reconnue dans la communauté académique pour mesurer le concept.

Les études de Gurviez et Korchia (2002) ont été initiées dans le cadre de la confiance envers

une marque, c’est sans doute la différence entre le contexte d’étude qui a conduit à cette

transformation de l’échelle. Les consommateurs sont plus souvent en contact avec une marque par

rapport à une compagnie aérienne et par conséquent, la conception de la confiance est différente vis-

à-vis d’une marque et une compagnie aérienne.

1.2.7 : Échelle de mesure de la fidélité


des items. Pour rappel

fid1 : je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon entourage

fid2 : Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil

fid3 : Je ressens de l'attachement pour cette compagnie

fid4 : j’envisage d'y revenir pour mon prochain voyage

Tableau 4.48 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « fidélité »

fid1 fid2 fid3 fid4

Moyenne 3,00 3,24 2,81 3,19

Écart-type ,890 ,946 ,972 1,002

Minimum 1 1 1 1

Maximum 5 5 5 5

220

Pour la mesure de la fidélité, nous avons utilisé l’échelle de mesure développée par PZB

(1996) ainsi que de Garbarino et Jonhson (1999). Dans l’échantillon (N=102), en se positionnant sur

l’échelle de Likert allant de 1 à 5, la moyenne des items associés fidélité varie ente 2.81 et 3.24.

L’écart type quant à lui oscille entre 0.890 et 1.002.


Les résultats de l’analyse factorielle sur les 4 items de la fidélité font ressortir une structure

factorielle unidimensionnelle. Une analyse de la qualité des représentations des variables montre que

tous les variables sont de bonne qualité (entre 0,763 et 0,884), l’indice de KMO=0,799. Une analyse

de la fiabilité donne un alpha= 0,927.

Tableau 4.49 : Structure factorielle des items de la fidélité après épuration


représentation

Fidélité

fid2 ,940 ,884

fid4 ,924 ,853

fid3 ,885 ,784

fid1 ,874 ,763

Alpha= 0,927

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-

Meyer-Olkin.

,843



Ddl 6


L’échelle de mesure de la fidélité a été retenue dans son intégralité. Pour ce qui en est

de la corrélation entre les variables, elle se présente comme suit :

Tableau 4.50 : Matrice de corrélation de la fidélité

fid1 fid2 fid3 fid4

fid1 1,000 ,788 ,664 ,721

fid2 ,788 1,000 ,770 ,841

fid3 ,664 ,770 1,000 ,778

fid4 ,721 ,841 ,778 1,000

La corrélation entre tous les items de la familiarité est significative (p<0,01), outre cela, la

corrélation entre tous les items se montre positive. Par conséquent, les quatre items de la mesure de

la fidélité ont tous été retenus dont : « je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon

221

entourage », « Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil », « Je ressens

de l'attachement à cette compagnie », « J'envisage d'y revenir pour mon prochain voyage ».


L’analyse factorielle exploratoire a fait ressortir une échelle unidimensionnelle 4 item ; cette

échelle a fait l’objet d’une analyse factorielle confirmatoire. Elle a été validée, il se trouve que le

modèle s’ajuste parfaitement aux données. La figure suivante montre les résultats obtenus lors de la

phase confirmatoire.

Figure 4.8 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “fidélité “


la fidélité.

Tableau 4.51 : Coefficients de régression et variance “fidélité“

Code Items SMC

fid1 « Je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon entourage » ,821 ,674

fid2 « Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil » ,937 ,879

fid3 « Je ressens de l'attachement à cette compagnie » ,832 ,693

fid4 « J'envisage d'y revenir pour mon prochain voyage » ,901 ,812




222

Tableau 4.52 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “fidélité“


X2 3.340


IFI .996 >0,9

CFI .996 >0,9


AIC 27.340 <348.220

ECVI .271 <3.448

D’après le tableau, les principaux résultats sont satisfaisants : l’IFI et le CFI : .0996 sont

satisfaisants, le RMSEA est de 0.081, inférieur à 0.1. Par ailleurs, l’AIC : 27.340 et l’ECVI : .271

sont loin de ceux du modèle indépendant : 348.220 et 3.448.


53% de la variance, le test de la validité convergente est confirmé.


La fidélité a été mesurée suivant des items de PZB (1996) ainsi que de Garbarino et Jonhson

(1999) et par la suite identifiée dans les travaux de Park (2007). Après une analyse factorielle

exploratoire et confirmatoire, l’échelle avancée a été retenue dans son intégralité.selon Jones et Taylor

(2007), la conceptualisation de la fidélité présente un certain nombre de discordances et par ailleurs,

cette absence de consensus se rattache aussi à la mesure du concept en question. Par ailleurs, nous

nous sommes basés sur la conceptualisation de Reiccheld (2003) et de Söderlun (2006) avançant

l’idée de la fidélité comme intention de rachat ou de recommandation.

1.2.8 : Échelle de mesure de la familiarité


des items. Pour rappel

fam1 : Je suis familier avec cette compagnie

fam2 : comparé aux autres consommateurs, je crois que je suis familier avec cette compagnie

fam3 : je suis familier avec cette compagnie par rapport aux autres compagnies aériennes

fam4 : je voyage souvent avec cette compagnie

223


« familiarité »

fam1 fam2 fam3 fam4

Moyenne 2,74 2,53 2,57 2,75

Écart-type 1,043 ,864 1,130 1,173

Minimum 1 1 1 1

Maximum 5 5 5 5

Pour la mesure de la familiarité, nous avons utilisé l’échelle de mesure développée Flavian et

Guinaliu (2007). Dans l’échantillon (N=102), en se positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à

5, la moyenne des items associés familiarité varie ente 2.53 et 2.75, l’écart type quant à lui oscille

entre 0.864 et 2.75.


Les résultats de l’analyse factorielle sur les 4 items de la familiarité font ressortir une structure

factorielle unidimensionnelle. Une analyse de la qualité des représentations des variables montre que

tous les variables sont de bonne qualité (entre 0,713 et 0,847), l’indice de KMO=0,799. Une analyse

de la fiabilité donne un alpha= 0,894

Tableau 4.54 : Structure factorielle des items de la familiarité après épuration.


représentation

Familiarité

fid2 ,920 ,847

fid4 ,889 ,713

fid3 ,847 ,791

fid1 ,844 ,718

Alpha= 0,894

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-

Meyer-Olkin.

,799



Ddl 6


L’échelle de mesure de la fidélité a été retenue dans son intégralité. Pour ce qui en est

de la corrélation entre les variables, elle se présente comme suit :

224

Tableau 4.55 : Matrice de corrélation de la fidélité

fam1 fam2 fam3 fam4

fam1 1,000 ,772 ,742 ,699

fam2 ,772 1,000 ,642 ,550

fam3 ,742 ,642 1,000 ,726

fam4 ,699 ,550 ,726 1,000

La corrélation entre tous les items de la familiarité est significative (p<0,01), outre cela, la

corrélation entre tous les items se montre positive. Par conséquent, les quatre items de la mesure

de la familiarité ont tous été retenue dont : « Je suis familier avec cette compagnie », « Comparé aux

autres consommateurs, je crois que je suis familier avec cette compagnie », « Je suis familier avec

cette compagnie par rapport aux autres compagnies aériennes », « Je voyage souvent avec cette

compagnie ».


L’analyse factorielle exploratoire a permis de retenir 4 items pour la mesure de la familiarité.

L’analyse factorielle confirmatoire sur les 4 items retenus a donné le résultat présenté ci-dessous.

Figure 4.9 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “familiarité “

Le tableau suivant montre les résultats des indices d’ajustement retenus

225


« familiarité »


X2 12.582


IFI .960 >0,9

CFI .959 >0,9


AIC 36.582 <280.198

ECVI .362 <2.782

Les résultats issus de l’analyse factorielle confirmatoire ne sont pas satisfaisants. Le RMSEA

est de 0,229, largement au-dessus de 0,1, malgré quelques valeurs satisfaisantes telles l’IFI et le CFI

respectivement de 0.960 et 0.959 ou encore l’AIC et l’ECVI qui sont largement au-dessus du modèle

indépendant.

Étant donné que la mesure multi items de la familiarité n’a pas été validée, nous allons prendre

le mesure mono-item que nous avons inclus dans notre questionnaire par précaution afin de tester

notre modèle global quelque soit les résultats. C’est cette mesure qui sera utilisée dans le cadre de la

familiarité.

Tableau 4.57 : Mesure mono-item de la « familiarité »

“Voyagez-vous souvent avec cette compagnie ?“

jamais Pas souvent moyennement souvent Très souvent

1 2 3 4 5


L’ensemble des items de l’échelle de mesure de la familiarité n’a pas été retenu. La familiarité

correspond à l’expérience passée d’un consommateur avec le produit. Bien que la familiarité ait fait

l’objet de nombreuses études, l’échelle de mesure proposée par Flavian et Guianaliu (2007) n’est pas

adaptée au contexte de notre étude.

1.3 : Récapitulatif des échelles de mesure retenues

Après validation par le biais d’analyse factorielle exploratoire et confirmatoire ; certaines de

nos échelles de mesure n’ont pas été retenues dans leurs intégralités. Pour avoir un point de vue plus

précis des échelles retenues, le tableau suivant récapitule les items et les dimensions retenues pour

chaque mesurer chaque construit.

226

Tableau 4.58 : Tableau récapitulatif des échelles de mesure retenues

Construit Équité du processus

Perception de la procédure de tarification pro2 “Le principe de tarification est équitable“ pro5 “Le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs“ pro4 “La procédure de tarification est honnête“

Connaissance du prix

pro6 “Le mode de tarification est clair et compréhensible“ pro1 “Le prix et les conditions de services associés sont clairs et compréhensibles“

pro9 “Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie“

Construit Équité du prix

pri1 “Le prix est équitable“ pri2 “Le prix que j'ai payé est honnête“ pri3 “Le prix est justifié“ pri5r “Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque“

Construit Équité globale

eg1 « Je suis satisfait des conditions de service offert » eg2 « Le service mérite le prix que j’ai payé » eg3 « J’ai reçu un traitement équitable de la part de la compagnie »

eg4 « Par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait de mon expérience »

eg5 « D'un point de vue global, cette compagnie offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire »

Construit Satisfaction vis-à-vis du service

sat1 “Je suis satisfait de la prestation de service de la compagnie“ sat2 “Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire“ sat3r “Je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie“ sat4r “Je me sens coupable d'avoir choisi cette compagnie“ sat5 « Choisir cette compagnie était ce qu’il fallait faire »

Construit Satisfaction globale

sag1 « Je suis totalement satisfait de cette compagnie » sag2 « Cette compagnie répond toujours à mes attentes »

sag3 « Mes expériences avec cette compagnie sont excellentes » « Jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie » sag4

Construit Confiance

Crédibilité con1 “Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites“ con2 “Je peux compter sur cette compagnie“ con3 “Cette compagnie est sérieuse“

Intégrité

con4 Cette compagnie est sincère envers les consommateurs con5 Cette compagnie est honnête envers ses clients con6 Cette compagnie montre de l'intérêt pour ses clients

Construit Fidélité

fid1 « Je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon entourage » fid2 « Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil » fid3 « Je ressens de l'attachement à cette compagnie » fid4 « J'envisage d'y revenir pour mon prochain voyage »

227

Construit Familiarité

“Voyagez-vous souvent avec cette compagnie ?“

Construit Variables démographiques

Nationalité Genre Âge Profession Objet du voyage Revenu mensuel Niveau d’éducation Connaissance du ym Classe tarifaire


Section 2 : Test des hypothèses et discussions

2.1 : Test des hypothèses

2.1.1 : Analyse descriptive des variables

Avant de procéder aux tests d’hypothèses, il faut recourir à statistiques descriptives afin de

vérifier les zones de variations et les modèles de distributions de variables étudiées.

Tableau 4.59 : Variables descriptives des dimensions de l’équité du processus

Item Moyenne Écart-type Minimum Maximum

Procédure de tarification 2,92 ,991 1 5

pro2 3,04 1,014 1 5 pro5 2,83 ,976 1 5 pro4 2,87 1,002 1 5

Connaissance du prix 2,81 1,127 1 5

pro1 2,75 1,059 1 5 pro6 2,92 1,140 1 5 pro9 2,75 1,240 1 5

La dimension connaissance du prix est moins bien évaluée que la perception de la procédure

de tarification. Les consommateurs attribuent un score élevé à l’item pro2 : « la procédure de

tarification est honnête ». Par ailleurs, les scores relatifs aux items pro1 : «Le prix et les conditions

de services associés sont clairs et compréhensibles » et pro9 : « Les informations sur les conditions

associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie »

sont les moins élevés.

Tableau 4.60 : Variables descriptives des variables équité du prix


Équité du prix 2,86 1,126 1 5

Pri1 2,75 ,951 1 5 Pri2 2,69 1,072 1 5 Pri3 2,68 1,064 1 5 Pri5r 3,34 1,270 1 5

228

Concernant la perception de l’équité du prix, l’item inversé pri5r : « Le prix que j’ai payé est

vraiment une arnaque » récolte le score le plus élevé, par ailleurs, pri2 : « Le prix que j'ai payé est

honnête » est le moins élevé.

Tableau 4.61 : Variables descriptives des variables équité globale


Équité globale 2,72 1,015 1 5

Eg1 2,75 1,029 1 5 Eg2 2,50 1,002 1 5 Eg3 2,87 1,002 1 5 Eg4 2,74 ,911 1 5 Eg5 2,75 1,103 1 5

Concernant la perception de l’équité globale, eg2 : « Le service mérite le prix que j'ai payé »

enregistre le score le moins élevé, par contre, eg3 : « J’ai reçu un traitement équitable de la part de

la compagnie » est le plus élevé. D’un point de vue global, la perception globale de l’équité se trouve

être la moins évaluée parmi toutes les échelles de mesure présentées dans le questionnaire.

Tableau 4.62 : Variables descriptives des variables de la satisfaction


Satisfaction 3,06 1,098 1 5

Sat1 2,93 1,017 1 5 Sat2 3,08 1,031 1 5 Sat3r 3,25 1,189 1 5 Sat4r 3,18 1,121 1 5 Sat5 2,87 1,096 1 5

Sat5 : « Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire » se trouve être l’item le moins

évalué parmi les items de la satisfaction, par contre, sat3r : « Je me sens coupable d'avoir choisi cette

compagnie » est le pus évalué.

Tableau 4.63 : Variables descriptives des variables de la satisfaction globale

Items Moyenne Écart-type Minimum Maximum

Satisfaction globale 3,03 1,070 1 5

sag1 3,09 1,063 1 5 sag2 2,97 1,067 1 5 sag3 3,12 1,074 1 5 sag4 2,94 1,079 1 5

Pour ce qui en est de la perception globale de la satisfaction, sag2 : « Cette compagnie répond

toujours à mes attentes » se trouve être le moins évalué alors que l’item sag3 : « mes expériences avec

cette compagnie sont excellentes » se trouve être le plus évalué.

229

Tableau 4.64 : Variables descriptives des variables de la confiance


Crédibilité 3,08 1,070 1 5

Con1 3,00 1,034 1 5 Con2 3,03 ,969 1 5 Con3 3,20 1,194 1 5

Intégrité 2,79 1,103 1 5

Con4 2,72 1,111 1 5 Con5 2,75 1,087 1 5 Con5 2,90 1,113 1 5

Tableau 4.65 : Variables descriptives des variables de la fidélité


Fidélité 3,06 ,964 1 5

fid1 3,00 ,890 1 5 fid2 3,24 ,946 1 5 fid3 2,81 ,972 1 5 fid4 3,19 1,002 1 5

Tableau 4.66 : Variables descriptives des variables de la familiarité


Fidélité 2,75 1,173 1 5

2.1.2 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix

Nous rappelons H1.1 : « l’équité du processus influence positivement l’équité du prix ».

Figure 4.10 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix

230

Tableau 4.67 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence

de l’équité du processus sur l’équité du prix ».


X2 58.013


IFI 0.952 >0,9

CFI 0.951 >0,9


AIC 120.013 <571.647

ECVI 1.188 <5.660

Les résultats sont satisfaisants, les principaux indices retenus sont tous significatifs : l’IFI et

le CFI, respectivement 0.952 et 0.951 sont supérieurs à 0.9, le RMSEA est de 0.084 inférieur à 0.1.

Par ailleurs, l’AIC et l’ECVI sont satisfaisants. Il en résulte que l’hypothèse H1.1 : « l’équité du

processus influence positivement l’équité du prix » est validée.

2.1.3 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus

Nous rappelons H1.2 : « l’équité prix influence positivement l’équité du processus ».

Figure 4.11 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus

231


de l’équité du prix sur l’équité du processus »


X2 45.572


IFI 0.947 >0,9

CFI 0.945 >0,9


AIC 103.572 <447.605

ECVI 1.025 <4.432

Les résultats sont satisfaisants, l’IFI et le CFI, respectivement de 0.947 et 0.945 sont

largement supérieurs à 0.9, le RMSEA est de 0.090, largement inférieur à 0.1 ; par ailleurs, l’AIC :

103.572 et l’ECVI : 1.025 sont inférieurs à ceux du modèle indépendant : 447.305 et 4.432. Par

conséquent, l’hypothèse H 1.2 : « L’équité du prix influence positivement l’équité du processus » est

validée.

2.1.4 : Influence de l’équité du prix et du processus sur l’équité globale

Nous rappelons H1.3 et H1.4 : « l’équité du processus influence positivement l’équité

globale », « l’équité du prix influence positivement l’équité globale » sont validées.

Figure 4.12 : Influence de l’équité du processus et du prix sur l’équité globale

232


de l’équité du processus et du prix sur la perception globale de l’équité »


X2 170.947


IFI 0.902 >0,9

CFI 0.900 >0,9


AIC 262.947 <988.405

ECVI 2.603 <9.786

Les résultats sont satisfaisants. L’IFI et le CFI, respectivement de 0.902 et 0.900 sont

supérieur à 0.9, le RMSEA : 0.095 est inférieur à 0.1 et par ailleurs, l’AIC et l’ECVI sont significatifs.

Sur ce, les hypothèses H1.3 et H1.4 : « l’équité du processus influence positivement l’équité

globale », « l’équité du prix influence positivement l’équité globale » sont validées.

2.1.5 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction

Nous rappelons H2 : « l’équité globale influence positivement la satisfaction ».

Figure 4.13 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction


de l’équité globale sur la satisfaction »


X2 50.366


IFI 0.973 >0,9

CFI 0.973 >0,9


AIC 110.366 <644.367

ECVI 1.093 <6.380

233

Les résultats sont satisfaisants. L’IFI et le CFI : 0.973 sont supérieur à 0.9, le RMSEA : 0.066

est inférieur à 0.1 et par ailleurs, l’AIC et l’ECVI sont significatifs. Sur ce, l’hypothèse H2 : « l’équité

globale influence positivement la satisfaction » est validée.

2.1.6 : Influence de la satisfaction transactionnelle sur les variables de la qualité

relationnelle

Nous rappelons :

H3.1 : « la satisfaction transactionnelle influence positivement la satisfaction

H3.2 : « la satisfaction transactionnelle influence positivement confiance ».

H4 : « la satisfaction globale influence positivement la confiance ».

Figure 4.14 : Influence de la satisfaction transactionnelle sur la satisfaction globale

234


de la satisfaction sur la satisfaction globale »


X2 51.917


IFI 0.954 >0,9

CFI 0.953 >0,9


AIC 106.917 <598.881

ECVI 1.059 <5.930

Les résultats sont satisfaisants. L’IFI et le CFI, respectivement de 0.954 et 0.953 sont

supérieurs à 0.9, le RMSEA : 0.097 est inférieur à 0.1 et par ailleurs, l’AIC et l’ECVI sont significatifs.

Sur ce, l’hypothèse H3.1 : « la satisfaction transactionnelle influence positivement la satisfaction

globale» est validée.

2.1.7 : Relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité

Nous rappelons :

H5.1 : « la satisfaction globale influence positivement la fidélité »

H5.2 : « la confiance influe positivement la fidélité »

235

Figure 4.15 : Relations entre les variables delà qualité relationnelle sur la fidélité

Tableau 4.72 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire Relations

entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité »


X2 103.070


IFI 0.970 >0,9

CFI 0.970 >0,9


AIC 193.070 <1100.744

ECVI 1.912 <10.899

Les résultats sont satisfaisants. L’IFI et le CFI : 0.925 et 0.923 sont supérieurs à 0.9, le

RMSEA : 0.099 est inférieur à 0.1 et par ailleurs, l’AIC et l’ECVI sont significatifs. Sur ce, les

236

hypothèses H5.1 : « la satisfaction globale influence positivement la fidélité », H5.2 : « la confiance

influe positivement la fidélité » : sont validées.

2.1.8 : Test des effets modérateurs de la familiarité

2.1.8.1 : Effets modérateurs de la familiarité sur relation entre la perception de l’équité

et la satisfaction

Nous rappelons H6.1 : « la familiarité modère la relation entre la perception de l’équité et la

satisfaction ». Le tableau suivant illustre le résultat des principaux indices retenus pour l’ensemble

des modèles générés. Nous allons générer trois modèles dont : M1 : modèle sans contrainte, M2 :

modèle avec coefficients de régression contraints et enfin M3 : modèle avec coefficients de régression

et les facteurs de variances et de covariances contraints. Le tableau suivant illustre les principaux

résultats

Tableau 4.73 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés.

Modèle X2 dl IFI CFI RMSEA

M1 50.572 38 .977 .976 .058 M2 61.056 52 .976 .976 .042 M3 66.928 54 .976 .976 .049

Normes usuelles <5 >0,9 >0,9 <0,1

L’ensemble des modèles contraints présente des indices d’ajustement satisfaisants. Outre

cela, les modèles générés pour tester l’hypothèse sont correctement ajustés, nous pouvons procéder à

l’analyse d’invariance.

Tableau 4.74 : Résultats de la comparaison entre les groupes

Modèle comparé dX2 Ddl p

M2-M1 10.484 14 N.S M3-M1 16.356 16 N.S

D’après le tableau, la différence entre les modèles par le biais des différences entre les x2/dl

entre les modèles n’est pas significative. Par conséquent, l’hypothèse nulle d’égalité entre les modèles

ne peut être rejetée. Il n’y a pas de différence significative entre aussi biens au niveau des coefficients

de régression qu’au niveau des facteurs de variance et de covariance.

L’hypothèse H6.1 : « la familiarité modère la relation entre la perception de l’équité et la

satisfaction » est rejetée.

237

2.1.8.2 : Effet modérateur de la familiarité sur la qualité de la relation et la fidélité

Nous rappelons H6.2 : « la familiarité modère la relation entre la qualité de la relation et la

fidélité ». Nous allons générer trois modèles dont : M1 : modèle sans contrainte, M2 : modèle avec

coefficients de régression contraints et enfin M3 : modèle avec coefficients de régression et les

facteurs de variances et de covariances contraints. Le tableau suivant illustre les principaux résultats.

Tableau 4.75 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés


M1 196.198 144 .949 .947 .060 M2 221.452 168 .946 .945 .056 M3 231.742 173 .941 .940 .058


L’ensemble des modèles contraints présente des indices d’ajustement satisfaisants. Outre

cela, les modèles générés pour tester l’hypothèse sont correctement ajustés, nous pouvons procéder à

l’analyse d’invariance.


Modèle comparé dX2 ddl p

M2-M1 25.254 24 <0.02 M3-M1 34.2 29 <0.00


entre les modèles est significative, par conséquent, l’hypothèse nulle d’égalité entre les modèles peut

être rejetée. Il se présente une différence significative entre aussi bien au niveau des coefficients de

régression qu’au niveau des facteurs de variance et de covariance.

L’hypothèse H6.2 : « la familiarité modère la relation entre la qualité de la relation et la

fidélité » est validée.

2.1.9 : Test des effets modérateurs du contexte culturel

2.1.9.1 : Effet modérateur du contexte socioculturel sur relation entre la perception de

l’équité et la satisfaction

Nous rappelons H7.1 : « le contexte socioculturel modère la relation entre la perception de

l’équité et la satisfaction ». Nous allons générer trois modèles dont : M1 : modèle sans contrainte,

M2 : modèle avec coefficients de régression contraints et enfin M3 : modèle avec coefficients de

régression et les facteurs de variances et de covariances contraints. Le tableau suivant illustre le

résultat des principaux indices retenus pour l’ensemble des modèles générés.

238



M1 50.675 38 .976 .976 .058 M2 86.152 52 .943 .943 .076 M3 90.961 54 .929 .929 .083


L’ensemble des modèles contraints présente des indices d’ajustement satisfaisants. Sur ce, les

modèles générés pour tester l’hypothèse sont correctement ajustés, nous pouvons procéder à l’analyse

d’invariance.


Modèle comparé dX2 Ddl p

M2-M1 35.447 14 0.00 M3-M1 40.286 16 0.00


entre les modèles est significative. Par conséquent, l’hypothèse nulle d’égalité entre les modèles peut



L’hypothèse H6.1 : « la familiarité modère la relation entre la perception de l’équité et la

satisfaction » est validée

2.1.9.2 : Effet modérateur du contexte culturel sur la qualité de la relation et la fidélité

Nous rappelons H7.2 : « le contexte socioculturel modère la relation entre la qualité de la

relation et la fidélité ». Nous allons générer trois modèles dont : M1 : modèle sans contrainte, M2 :

modèle avec coefficients de régression contraints et enfin M3 : modèle avec coefficients de régression

et les facteurs de variances et de covariances contraints. Le tableau suivant illustre le résultat des

principaux indices retenus pour l’ensemble des modèles générés.



M1 189.484 144 .953 .952 .056 M2 238.967 168 .925 .924 .065 M3 256.26 173 .912 .911 .069


L’ensemble des modèles contraints présente des indices d’ajustement satisfaisants. Sur ce, les

modèles générés pour tester l’hypothèse sont correctement ajustés, nous pouvons procéder à l’analyse

d’invariance.

239


Modèle comparé dX2 ddl p

M2-M1 29.568 24 0.00 M3-M1 57.843 29 0.00


entre les modèles est significative, par conséquent, l’hypothèse nulle d’égalité entre les modèles peut



L’hypothèse H7.2 : « le contexte socioculturel modère la relation entre la qualité de la

relation et la fidélité » est validée.

2.2 : Analyse des résultats et discussions

2.2.1 : Récapitulatif des hypothèses de recherches et des résultats

Dans le cadre de cette recherche, nous nous sommes proposé d’étudier les conséquences de

la pratique du y mur les consommateurs. Il s’agit principalement de tester les liens de causalité entre :

les dimensions de l’équité et la perception globale de l’équité ; la perception globale de l’équité et la

satisfaction transactionnelle ; la satisfaction transactionnelle et les variables de la qualité

relationnelle et enfin, les variables de la qualité relationnelle et la fidélité. La démarche employée

étant de nature hypothético-déductive, plusieurs hypothèses ont été émises et qui, par la suite ont été

testés par le biais de la méthode des équations structurelles. Le tableau suivant résume les hypothèses

avancées ainsi que les résultats.

240

Tableau 4.81 : Tableau récapitulatif des hypothèses et des résultats

H 1.1 : l’équité du prix influence positivement l’équité du

processus

Validée

H 1.2 : l’équité du processus influence positivement l’équité du

prix

Validée

H 1.3 : l’équité du processus influence positivement l’équité

globale

Validée

H 1.4 : l’équité du prix influence positivement l’équité globale validée

H 2 : l’équité globale influence positivement la satisfaction

transactionnelle

Validée

H 3.1 : la satisfaction transactionnelle influence positivement la

satisfaction globale

Validée

H 3.2 : la satisfaction transactionnelle influence positivement la

confiance

Validée

H 4 : la satisfaction globale influence positivement la confiance Validée

H 5.1 : la satisfaction globale influence positivement la fidélité Validée

H 5.2 : la confiance influence positivement la fidélité Validée

H6.1 : La familiarité modère la relation entre l’équité perçue et la

satisfaction vis-à-vis de la prestation

Rejetée

H6.2 : La familiarité modère la relation entre la qualité de la

relation et la fidélité du consommateur

Validée

H7.1 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la

relation entre l’équité perçue et la satisfaction vis-à-vis de la

prestation

Validée

H7.2 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la

relation entre la qualité de la relation et la fidélité du

consommateur

Validée

2.2.2 : Lien de causalité entre l’équité du prix, l’équité du processus et la

perception globale de l’équité

D’après les résultats, l’équité du processus et l’équité du prix influencent simultanément et

positivement la perception globale de l’équité. Dans leurs recherches, Olivier et Swan (1989) dans

leurs recherches sur l’équité et la satisfaction ont avancé un concept unidimensionnel de l’équité basé

241

sur le rapport entre les contributions et les rétributions des vendeurs et des consommateurs. Les

résultats de notre recherche ont avancé un concept de l’équité bidimensionnel influencé à la fois par

l’équité du processus et par l’équité du prix.

Par ailleurs, si notre le concept de l’équité du prix est basé sur la perception du prix et

avantage perçue par les consommateurs, le concept de l’équité du processus mérite une certaine

attention. En se référant au concept de la justice procédurale dans le cadre de l’échange social, l’équité

du processus se définit comme la justice des méthodes de prises de décisions. Bien que le concept

introduit par Thibaut et Walker (1975) a fait l’objet d’études pendant de nombreuses années, aucun

consensus n’est trouvé sur les éléments qui composent cette notion. Si Thibaut et Walker (1975), ont

avancé une composante essentielle : la participation. Dans le cadre des services, Fisk et Young (1985)

ont avancé que l’équité du processus est influencée par a duré des attentes qui prévaut « la livraison »

du service en question. Pour notre cas, les résultats ont avancé un concept de l’équité du processus

influencé par deux règles : la règle de cohérence et la règle d’information.

Concenrnant la première règle : la cohérence, il s’agit du fait que dans toutes les

circonstances, le mode de tarification doit être perçue comme la même pour tous les consommateurs.

Concernant la seconde règle : l’information, il correspond à la mise à disposition aux consommateurs

des informations clairs et précis.

Par ailleurs, les résultats confortent les résultats obtenus par Hermann et al.(2007) comme

quoi, dans le cadre d’achat complexe, la mise à disposition des consommateurs d’informations

pertinents est signe de transparence et influence d’une manière positive de jugement du

consommateur vis-à-vis du service offert.

Plus le consommateur est informé, plus il perçoit la procédure comme équitable. Il est à noter

que suivant les résultats de notre recherche, la contribution de la règle de cohérence est plus

significative que celle de la règle de l’information.

2.2.3 : Lien de causalité entre la perception globale de l’équité, la satisfaction

transactionnelle et la satisfaction globale

2.2.3.1 La notion de satisfaction : un élément cognitif et un concept unidimensionnel

Un des points de divergence de la notion de satisfaction c’est son appréhension en tant que

cognition ou en tant qu’affect. Suivant une perspective rationnelle, elle est considérée comme un état

cognitif de l’acheteur lorsqu’il est récompensé de façon adéquate ou pas pour les sacrifices courus

242

(Howard et Seth, 1969), suivant une perspective émotionnelle, elle est appréhendée comme une

réponse émotionnelle générée à la valeur délivrée (Rust et al., 1996).

Bien que nos résultats ne peut trancher définitivement sur la conceptualisation de la

satisfaction en tant que cognition ou émotionnel, notre conception au départ de la notion, par ailleurs,

notre méthodologie s’est focalisée sur une étude de la satisfaction en tant que cognition. La limite

même de notre étude est cette appréhension de la satisfaction comme une cognition. Cela dit, la

satisfaction, du moins celle qui résulte de l’équité présente une dimension cognitive.

L’autre point de divergence autour du concept de satisfaction réside dans les dimensions de

la satisfaction. Suivant une première idée, la satisfaction est perçue comme un élément

unidimensionnel opposant deux extrémités : satisfaction et insatisfaction (Howard et Seth, 1969 ;

Olivier, 1980 ; Westbrook, 1987). Suivant une autre approche, elle est perçue comme un concept

multidimensionnel, par ailleurs la notion de satisfaction et d’insatisfaction ne sont pas deux concepts

opposés, mais totalement différents. Par ailleurs, les déterminants de la satisfaction et de

l’insatisfaction sont tout aussi différents, les éléments qui contribuent à la satisfaction sont dits

facteurs d’hygiène et ceux de l’insatisfaction sont dits facteurs de motivation. Pour notre cas, en

utilisant l’échelle de mesure d’Olivier (1981), nos conclusions rejoignent l’idée que la satisfaction se

présente comme un concept unidimensionnel. En tout cas, cela ne contredit pas la conceptualisation

de la satisfaction comme un élément multidimensionnel, mais nous nous sommes seulement limités

au concept de la satisfaction et les éléments qui le déterminent tout en laissant de côté le concept

d’insatisfaction et de ses déterminants.

2.2.3.2 : La perception globale de l’équité : un déterminant de la satisfaction

D’après les résultats de la recherche, la perception globale de l’équité influence positivement

la satisfaction transactionnelle ou la satisfaction vis-à-vis d’une prestation. Ces résultats confirment

ceux trouvés par Olivier et Swan (1989), cependant, si leurs études ont été faites dans le cadre des

biens, essentiellement dans le cadre de vente de voitures, notre recherche quant à elle a été faite dans

le cadre des services.

Les recherches sur la satisfaction ont toujours été dominées par le modèle de la

disconfirmation des attentes. Par ailleurs, les modèles qui se sont développés dans le domaine dérivent

plus ou moins de ce modèle. Selon le modèle de la disconfirmation des attentes initié par Olivier

(1980), la satisfaction résulterait d’un processus comparatif entre d’un côté : les attentes et de l’autre

côté : la performance perçue. Ce rapport qui sera ensuite confirmé ou disconfirmé déterminera le

niveau de la satisfaction qui en résulte. Cependant, les résultats de notre recherche soutiennent que la

théorie de l’équité est une théorie solide pour expliquer le processus de formation de la satisfaction.

243

Les résultats de nos recherches rejoignent l’idée suivant la perspective de la disconfirmation

des attentes comme quoi la satisfaction résulterait la finalité d’une expérience vécue et un standard

utilisé comme référence préalable. La figure suivante nous donne une idée sur la formation de la

satisfaction.

Figure 4.16 : Une modélisation de la satisfaction suivant la théorie de la justice

Source : Investigation personnelle

L’équité du prix résulte d’une comparaison entre les contributions et les rétributions lors de

l’échange. Elle se réfère essentiellement à la justice distributive et se rapporte concrètement suite à

une comparaison entre le prix payé par le consommateur et les avantages perçus lors de

l’expérimentation du service.

L’équité du processus quant à elle se réfère à un jugement subjectif vis-à-vis des règles et

procédures utilisées pour déterminer la rétribution. Pour notre cas, elle résulterait d’une comparaison

entre les procédures de tarification et les avantages perçus lors de l’expérimentation de service.

La satisfaction se manifeste suite à la perception globale de l’équité qui, elle résulte de la

perception de simultanée de l’équité du processus et de l’équité du prix. Pa ailleurs, notre étude

confirme les propos de Szymanski et Henard (2001) cité par Riadh (2005) qui arrivent à la conclusion

que t à la conclusion que l’équité est la variable la plus fortement corrélée avec la satisfaction (pour

notre étude, r= 0,75) devançant les autres antécédents tels la disconfirmation (r=0,45), la performance

Equité du prix

Equité de la

procédure

Equité globale Satisfaction

Contribution

Rétribution

Régles et

procédures

Rétribution

244

perçue (r=0,34), les réactions affectives (r=0,27) et les attentes (r=0,27). Il est à noter que dans leurs

études, ils ont trouvé une corrélation de 0,5 entre la satisfaction et l’équité.

En se référant au ym, une perception équitable du yied management résulte de deux éléments

importants : la justification de la tarification et l’information. Certes, comme tout processus suivant

une approche « satisfaction des consommateurs », il est important de soigner le rapport entre le prix

offert et le service rendu, seulement, les deux ponts présentés ci-dessus sont tout aussi, sinon plus

importants. Le premier point qu’est la justification de la tarification se réfère aux règles de cohérence

qu’on a énumérées ultérieurement. Concernant le ym, la mode de tarification « dynamique » s’établit

suivant l’affuance de la demande, si la demande est faible, on abaisse le prix afin de la stimuler et par

contre, si la demande est importante, on augment le prix afin de maximiser le revenu. Une perception

équitable de la pratique du ym passe en premier lieu par une justification pertinente de cette

tarification dynamique. Le second point de référé à la règle d’information. Sivant cette règle, plus le

consommateur est informé sur les conditions de services, plus sera positif son jugement vis-à-vis du

processus. Sur ce, une perception équitable de la pratique du ym nécessite la mise à disposition des

consommateurs d’informations précises, faciles d’accès.

2.2.3.3 : Attentes et références : deux concepts identiques ou voisins ?

La notion d’attente a toujours été abordée dans le cadre de la conceptualisation de la

satisfaction suivant la disconfirmation. Suivant cette perspective, la satisfaction nait d’une

comparaison entre la performance perçue et l’attente. Selon Evraard (1993), les attentes sont définies

comme des « croyances formées par l’individu sur les performances d’un produit ou d’un service

avant l’achat et la consommation de celui-ci ». Ce qui nous intéresse particulièrement concerne les

caractéristiques des attentes, selon Gronrös (1993), le niveau des attentes est dynamique et est

modifiée systématiquement après chaque expérience de consommation. Chaque expérience de

consommation enrichit les informations disposées par le consommateur, qui modifie à son tour le

niveau des attentes.

Suivant la conception de la satisfaction, l’équité se manifeste par le biais d’une comparaison

entre une référence prix de référence par exemple et le prix affiché. Par ailleurs, le prix de référence

est instable au fil du temps.il et à noter que le prix ou la transaction de référence nait et est modifié

par les expériences passées et l’expérience d’autrui. Ce qui nous interpelle entre les deux notons : prix

de référence et attentes sont les caractéristiques identiques des deux notions. Dans la littérature,

aucune étude n’a essayé de montrer si les deux concepts : références et attentes sont les mêmes ou ce

sont des concepts totalement différentes.

245

2.2.3.4: Formation des références

Dans la littérature, au même titre que le concept d’attente, la notion de prix ou de transaction

de référence a quelque peu été délaissée. Nous nous proposons dans ces prochains paragraphes

d’essayer d’apporter quelques tentatives d’éclaircir ou de donner des idées de recherches sur la notion

de référence.

La notion noter observation, le concept de prix ou de transaction de référence naît de la

combinaison de quatre théories dont d’une part, la théorie issue des sciences sociales qu’est la théorie

des représentations. D’autre part, les théories pouvant être englobées dans ce qu’on appelle théorie

des perceptions. Ce sont d’un côté, la théorie du niveau d’adaptation et de l’assimilation contraste et

de l’autre côté, la théorie de l’utilité transactionnelle. Bien que les théories du niveau d’adaptation et

de l’assimilation contraste aient été abordées au cours des chapitres précédents, nous allons les

recadrer dans le concept de prix de référence.

La théorie de la représentation est actuellement l’un des sujets les plus développés dans le

cadre de la psychologie sociale. Par ailleurs, étant donné que le domaine d’étude auquel elle se réfère

est vaste, le concept de représentation fait l’objet d’une multitude de définitions. Selon le dictionnaire

universel de Furetire (cité par Ricoeur, 2000), la représentation est définie suivant deux sens : d’un

côté, l’évocation d’une chose absente par le biais d’une chose substituée et de l’autre côté, l’exhibition

et la visibilité d’une chose présente tout en faisant abstraction de l’opération de substitution qui

signifie le remplacement de l’absent.

Jodelet (1995) affirme que la notion renferme deux idées : La première peut être traduite par

“tenir lieu de, être à la place de“. Cette première signification renvoie à une sorte de délégation, la

suppléance de quelque chose. La seconde idée, quant à elle, signifie “rendre présent à l’esprit, la

conscience“. Par conséquent, il y a une sorte de réplique mentale d’une chose. Elle a ainsi défini la

représentation comme : “contenu mental concret d’un acte de pensée qui restitue symboliquement

quelque chose d’absent, qui rapproche quelque chose de lointain“92.

Selon cette théorie, par le biais de différentes formes d’apports personnels et sociaux,

l’individu façonne une reproduction encyclopédique de son environnement, des objets qui

l’entourent. Ce dernier constitue une définition du monde par l’individu en question. Devant une

situation donnée, l’individu va repérer un répertoire dans son registre encyclopédique pour identifier

et traiter le cas présent. La création d’une représentation nécessite un ensemble de traitement

92 Jodelet D. (1994). Représentations, pratiques, société et individus sous l’enquête des sciences sociales, http://

classiques .uqac.ca/, p362.

246

d’informations. Il y a une reconstruction de la réalité par laquelle l’individu sélectionne, organise,

schématise et réduit cette réalité.

La représentation elle-même ne reflète pas exactement les éléments qui composent la réalité.

Sur ce, Moscovici (1976) avance l’idée de deux processus essentiels : Premièrement, le processus

perceptif ou sensoriel et deuxièmement, le processus conceptuel. Le processus sensoriel permet de

saisir et d’enregistrer l’objet tandis que le processus conceptuel permet de travailler, d’organiser ce

qui est perçu. Devant une situation de consommation quelconque, l’individu va mobiliser les images

qu’il façonne sur cette situation, c’est cette image (ou cette simulation au sens informatique du terme)

qu’il va vérifier lors de la consommation en question. Cette théorie permet ainsi d’expliquer la notion

de référence servant de comparaison que le consommateur développe en amont, lors d’une situation

de consommation.

Suivant la théorie du niveau d’adaptation (Helson, 1964) qui a été adapté dans le cadre de

la théorie du consommateur (Monroe, 1979), l’individu s’adapte à trois types de stimuli : organiques,

focaux et contextuels. Les prix auxquels les consommateurs ont été exposés dans le passé constituent

les stimuli organiques. Les stimuli focaux sont constitués par la comparaison d’offres d’achat. Enfin,

les stimuli contextuels sont définis par le contexte, la situation ou l’environnement au sein duquel se

déroule l’expérience de consommation. Il s’en suit que le niveau d’adaptation ou le prix de référence

est déterminé par l’interaction entre ces stimuli. Par ailleurs, une modification de l’une ou de

l’ensemble de ces stimuli modifie le niveau d’adaptation.

Selon la théorie d’assimilation, contraste (Hovland et Sherif, 1952), l’individu dispose d’un

cadre de référence interne pour juger ou réagir à un stimulis. Ce cadre comprend deux zones

principales (Sherif, 1973) : la marge d’acceptation et la marge de rejet, il s’en suit que la position de

l’individu vis-à-vis du stimulis en question dépend de la position du stimulis dans ce cadre de

référence. D’un côté, si le stimulis se situe à l’intérieur de la marge d’acceptation, on parle d’effet

d’assimilation par lequel, par un processus d’adaptation, l’exposition à ce stimulis tend à modifier le

comportement de l’individu. De l’autre côté, lorsque le stimulis se situe dans la marge de rejet,

l’exposition au stimulis ne modifie pas la position de l’individu. On parle dans ce cas d’effet de rejet.

Cette théorie d’assimilation contraste se présente comme un complément de la théorie du niveau

d’adaptation essentiellement dans le concept de prix de référence. L’individu dispose d’une marge

appelée prix d’encrage, constituée par le prix de référence, le prix acceptable le plus bas et le prix

acceptable le plus élevé. À l’intérieur de ce prix d’encrage, un effet d’assimilation se produit et le prix

est accepté. Dans le cas contraire, l’effet de contraste rejette tout prix à l’extérieur de cette marge.

247

La théorie de l’utilité transactionnelle (Thaler, 1985) nait sous l’influence de la théorie des

perspectives de Kahneman et Tverski (1979). Cette théorie permet d’expliquer le comportement du

choix des consommateurs. Sur ce, une transaction se réalise par le biais de deux processus : le

processus d’évaluation et le processus de transaction, les deux processus en question s’établissent en

fonction de la valeur perçue de la transaction en question. La valeur d’une transaction, quant à elle,

est la somme de l’utilité d’acquisition et de l’utilité de transaction.

L’utilité d’acquisition correspond à la comparaison entre les bénéfices perçus et les sacrifices

perçus (Monroe et Chapman, 1987). En d’autres termes, elle exprime la différence entre le prix

proposé et la valeur monétaire attribuée au produit. L’utilité de transaction, quant à elle, se réfère à la

différence entre le prix de référence et le prix proposé. Il dépend des avantages perçus par le

consommateur lors de l’échange. Une utilité de transaction négative, c’est-à-dire si le prix demandé

est supérieur au prix de référence, réduira la probabilité d’achat du consommateur. Inversement, une

utilité de transaction positive, c'est-à-dire si le prix demandé est inférieur au prix de référence,

augmentera la probabilité d’achat.

Les individus catégorisent mentalement leurs transactions financières en gains ou en pertes

de manière à mieux contrôler l’utilisation de leurs ressources (Thaler, 1985). Dans le cadre d’une

situation de consommation, le consommateur procède à un calcul des possibilités entre les gains et

les pertes perçus pour chaque utilité. Selon un calcul arithmétique mental qui lui est propre (Thaler,

1985), cette théorie de Thaler (1985), avec les autres théories mentionnées ci-dessus justifie le

fondement de l’utilisation du prix de référence. Cette théorie est surtout mobilisée dans le cadre de la

notion de prix de référence.

2.2.3.5 : Un concept de satisfaction à la fois transactionnelle et relationnelle

Suivant le modèle que nous nous sommes proposé de tester, nous avons mis en avant un

concept de la satisfaction à la fois transactionnelle et relationnelle.

Suivant la première perspective, la notion serait issue d’une expérience de consommation

post achat immédiat ou une réaction affective à l’expérience transactionnelle a plus récente avec la

firme. Suivant cette perspective, elle résulte d’une réaction sur une période bien définie.

Suivant la perspective relationnelle, elle résulterait d’une évaluation cumulée (suite à

plusieurs expérimentations). Dans ce cas elle n’est pas définie dans le temps, mais résulte son

appréciation résulte d'une cumulation de N expérimentation avec l’entreprise.

248

Bien que nos résultats ne puissent trancher définitivement le point de divergence de la notion

de satisfaction suivant une perspective temporelle, il permet de confirmer que la satisfaction présente

à la fois un aspect transactionnel et un aspect relationnel.

Alors que de nombreuses recherches s’accordent sur le fait que la satisfaction est un élément

important dans l’établissement d’une relation à long terme (Olivier, 1980 ; Anderson et Sullivan,

1993), dans l’appréhension de la notion dans le cadre de la fidélité, il y a souvent confusion entre le

point de vue transactionnel et relationnel du construit. En effet, aucune précision n’est donnée sur la

dimension de la satisfaction qui influence la fidélité en question que souvent à ce stade, il n’y a plus

de distinction entre les deux construits (Najjar et al., 2001 ; Boyer et Nefzy, 2008).

Les résultats de nos recherches confirment les propos selon lesquels, il faut faire la distinction

entre la satisfaction par rapport à une transaction et une satisfaction d’ensemble (Olivier, 1997), par

ailleurs, il y a une forte corrélation entre-les deux notions (0.88), cela dit, la satisfaction vis-à-vis de

la transaction (satisfaction vis-à-vis d’un vol donné avec la compagnie aérienne) renforce la

satisfaction vis-à-vis de l’entreprise en général (satisfaction vis-à-vis de la compagnie aérienne elle-

même.

Nos résultats sont plus proches des idées d’auteurs comme Llosa (1996) Johnson (2000).

Dans leurs études, sur le lien entre la satisfaction et la qualité perçue, ils ont trouvé que si l’on se situe

dans une perspective temporelle, la qualité percue d’une expérience spécifique influence la

satisfaction vis-à-vis de cette expérience. Puis, par la suite, la satisfaction d’une expérience spécifique,

additionnée à d’autres expériences influence la perception globale de l’entreprise. Pour notre cas, ce

qui diffère nos résultats à ceux de Llosa (1996) ou de Johnson (2000) ce n’est pas le concept de

satisfaction elle-même, mais les variables explicatives de la satisfaction. Néanmoins, en nous

appuyant sur ces auteurs, nous pouvons déduire que : pour une expérience la perception globale de

l’équité influence la satisfaction vis-à-vis de cette expérience. Par la suite, la satisfaction vis-à-vis

d’une expérience de consommation, additionné à d’autres expériences influence la perception globale

de l’entreprise qui se traduit par la satisfaction globale.

Par ailleurs, il est à souligner que parmi les deux dimensions de la satisfaction présentée dans

la littérature, celle qui entre en compte dans le cadre de la fidélité est la satisfaction relationnelle.

2.2.3.6 : La nécessité de recadrer la tarification

La nécessité de recadrer la tarification ne réside pas seulement par le fait que la satisfaction

des consommateurs en dépend, aussi, compte tenu de l’idée que le ym est initié pour maximiser la

rentabilité de l’entreprise, il est nécessaire de mettre en avant les atouts relatifs aux classes tarifaires

dont il jouit. Comme Kahneman (2012) le souligne, le cerveau de l’homme au même titre que les

249

animaux, sans doute par instinct présente un mécanisme pour accorder plus d’importance aux

situations négatives. Cette idée rejoint sans doute une perspective darwinienne selon laquelle la survie

de l’espèce prime par-dessus tout. Il en résulte que les mauvaises nouvelles sont synonymes de danger

et c’est pour cela que les humains en sont plus sensibles. Des mots chargés émotionnellement attirent

très vite l’attention et dans ce sens, les mots négatifs, attirent plus vite encore que les mots positifs

(Kahneman, 2012). Dans le cadre du ym, le risque de se faire refuser une classe tarifaire quelconque

est courant. C’est le système même qui oblige les compagnies aériennes à faire des ajustements

suivant les évolutions de la demande. Le fait de se voir refuser un service est toujours synonyme de

mauvaise nouvelle, par conséquent, serait plus remarqué par le consommateur en question. Ce

fonctionnement de la nature humaine couplé aux exigences du ym nécessite des dispositions visant à

atténuer le mauvais côté engendré par la situation de refus en question. Tout ajustement de tarif doit

être considéré comme gain pour le consommateur que d’une déception de ne pas avoir eu le tarif

voulu si jamais il est amené à changer de classe tarifaire.

2.2.4 : Lien de causalité entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité

2.2.4.1 : Les variables de la qualité relationnelle : important dans le cadre d’une relation

à long terme

Les résultats de notre recherche ont confirmé l’importance des variables de la qualité

relationnelle dans l’établissement d’une relation à long terme. Malgré que ce point de vue soit partagé

par de nombreux auteurs, une certaine discordance se présente quant aux nombres et à la qualité des

éléments qui composent cette la qualité relationnelle en question. Najjar et al. (2011), dans leurs

recherches ont identifié pas moins de 9 différentes formes de qualité relationnelle. Il y a ceux avec

même 6 composantes comme pour les recherches de Dorsch et al.(1998) : Confiance, satisfaction,

engagement, opportunisme, orientation client, profil éthique ; et ceux qui ne sont qu’avec 2

composantes : satisfaction et confiance (Cosby et al., 1990). Parmi les 19 recherches sur les

dimensions de la qualité relationnelle avancée par Najjar et al. (2011), la satisfaction et la confiance

revient dans 17 travaux ce qui témoigne une certaine unanimité autour de ces deux dimensions. Outre

cela, en s’appuyant sur des recherches antérieures (Baker et alii, 1999 ; Henning-Thurau et alii, 2002),

la satisfaction et la confiance sont présentées par Boyer et Nefzi (2008) comme les principales

composantes de la qualité relationnelle.

Dans le cadre de notre recherche, les résultats rejoignent l’idée d’une qualité relationnelle

avec deux composantes. Ainsi, nos résultats rejoignent les conclusions de Crosby et al. (1998) sur

l’idée qu’une qualité relationnelle présente deux variables : la confiance et la satisfaction. Au même

titre que le nôtre, les travaux de Crosby et al. (1998) ont été entrepris dans les entreprises de services.

250

Ainsi, dans le cadre des services, la présentation d’une qualité relationnelle à deux dimensions montre

toute sa pertinence.

Concernant la relation entre la satisfaction globale et la fidélité, les résultats confirment ceux

trouvés par Bitner et al. (1990), de Cornin et Taylor (1994) stipulant l’influence positive de la

satisfaction globale sur la fidélité.

Par ailleurs, il se trouve que la confiance influe de manière plus importante la fidélité par

rapport à la satisfaction globale. Ces résultats sont contraires à ceux trouvés par Najjar et al.(2011)

qui ont trouvé que l’influence de la satisfaction globale et plus significative que l’influence de la

confiance. Les études de Najjar et al. (2001) ont été entrepris dans le cadre de la relation entre les

consommateurs et un point de vente, la différence au niveau du résultat trouvé par Najjar et al (2011)

et notre résultat résulte indéniablement de la différence dans les champs de l’étude.

Par ailleurs, il se trouve qu’au même titre des résultats de Najjar et al. (2001) les variables de

la qualité relationnelle influent positivement la fidélité. Il est ainsi admis que la qualité relationnelle

crée un contexte favorable pour le maintien d’une relation dans le temps.

2.2.4.2 La fidélité comme conséquence de la satisfaction

La relation entre la satisfaction ont fait l’objet de nombreuses recherches dont l’un des plus

célèbres est sans doute le modèle Exit, Voice, Loyaltyd’Hirchman (1970). Selon ce modèle, suite à

l’insatisfaction, les consommateurs disposent de trois options dont il va choisir celle qui sera la plus

gratifiante : la défection, la plainte et la loyauté.

La défection est l’état d’action qui est privilégiée prioritairement. Suivant un point de vue

homoeconomicus, un individu rationnel abandonnera le produit de moindre qualité pour une autre de

même utilité offerte sur le marché. La plainte quant à elle consiste à faire part de l’insatisfaction aux

responsables et par ailleurs, à amener le responsable à chercher l’origine de l’insatisfaction et chercher

d’éventuelles possibilités de réparation. En ce qui concerne la loyauté, ceux sont qui sont fidèles.

Suivant ces études, les conclusions divergent : des auteurs soulignent une directe entre la

satisfaction et la fidélité, la satisfaction se trouve ainsi à une plus grande fidélité (Bitner, 1990),

d’autres auteurs quant à elles rapportent que la satisfaction a un effet indirect via l’attitude postérieure

à la consommation d’achat (Olivier, 1980) ou encore des effets directs et indirects via la qualité perçue

du service (Bitner, 1990).

Pour notre cas, nos résultats concluent qu’il existe une coorélaton (r=0,63) et par conséquent

une relation directe entre la satisfaction et la fidélité.

251

Conclusion

Ce chapitre a été assigné à un double objectif : dans un premier temps il a permis de vérifier

si les modèles de mesures correspondent parfaitement aux données collectées et dans un second

temps, de tester nos hypothèses de recherches. L’analyse factorielle exploratoire a d’abord été

mobilisée pour déterminer la structure factorielle des échelles de mesure. Le test de Bartlett, l’indice

de KMO et l’indice de fiabilité s’avèrent satisfaisants pour l’ensemble des échelles retenues. Suite à

l’analyse factorielle exploratoire, l’analyse factorielle confirmatoire a permis de tester la structure

factorielle qui ressort de l’analyse factorielle exploratoire. Il en résulte que la structure factorielle des

échelles de mesure retenues après l’analyse factorielle confirmatoire est suffisamment solide pour

nous permettre de tester nos hypothèses de recherches.

Suite à la validation des instruments de mesure, la seconde section de ce chapitre est axée

sur le test des hypothèses de recherches. Les hypothèses de recherches à lien de causalité ont été

testées par une méthode par équation structurelle. Par ailleurs les hypothèses de recherches relatives

aux variables modératrices ont été testées par le biais d’une analyse multi groupe sous équation

structurelle. Il est à rappeler que l’ensemble des tests a été entrepris sous le logiciel AMOS 21.

Suite aux tests des hypothèses, les résultats suivants ont été conclus : parmi les 14 hypothèses

proposées, 13 ont été validées et une seule a été rejetée. Il a été validé que (H 1.1) l’équité du prix

influence positivement l’équité du processus (H 1.2) l’équité du processus influence positivement

l’équité du prix (H 1.3) l’équité du processus influence positivement l’équité globale (H 1.4) l’équité

du prix influence positivement l’équité globale (H4) la satisfaction globale influence positivement la

confiance (H 5.1) : la satisfaction globale influence positivement la fidélité (H 5.2) la confiance

influence positivement la fidélité (H6.2) la familiarité modère la relation entre la qualité de la relation

et la fidélité du consommateur (H7.1) le contexte socioculturel du consommateur modère la relation

entre l’équité perçue et la satisfaction vis-à-vis de la prestation (H7.2) le contexte socioculturel du

consommateur modère la relation entre la qualité de la relation et la fidélité du consommateur. Par

ailleurs, il a été rejeté que (H6.1) la familiarité modère la relation entre l’équité perçue et la

satisfaction vis-à-vis de la prestation.

Nous nous proposons dans la conclusion générale d’apporter des éléments de discussions aux

résultats obtenus et par ailleurs de tirer les apports aussi bien théoriques que pratiques que ces résultats

impliquent.

252

Conclusion ge ne rale

Notre étude a pour ambition de contribuer à la compréhension de la relation entre l’équité et

la satisfaction dans le cadre du ym. Les critiques sur le ym soulignent particulièrement la pratique

comme inéquitable et par ailleurs présente un impact négatif sur la construction d’une relation à long

terme entre le prestataire et le consommateur. Cependant, aucune étude empirique sur une quelconque

relation entre l’équité et la satisfaction n’a été avancée dans le cadre de la pratique en question. Le

transport aérien et le ym sont indissociables, par conséquent, afin d’étudier une quelconque relation

de causalité entre l’équité et la satisfaction dans le cadre du ym, le cadre d’analyse serait l’industrie

du transport aérien.

Dans un premier temps, nous avons élaboré un modèle de recherche intégrant l’équité la

satisfaction et les variables relationnelles. Par la suite, nous avons testé les relations causales issues

du modèle et par ailleurs, testé les effets modérateurs de la familiarité et du contexte socioculturel

d’un côté dans la relation entre la perception de l’équité et la satisfaction et de l’autre côté entre la

satisfaction et les variables de la qualité relationnelle.

La conclusion générale de ce travail s’articule autour de deux points, tout d’abord, elle

présente les principaux apports de cette recherche. Par la suite, elle en avance les limites et propose

quelques voies de recherches envisageables.

Les apports de la recherche

Contributions empiriques

D’un point de vue théorique, cette recherche présente quatre apports majeurs :

Premièrement, d’après les résultats, l’équité du processus et l’équité du prix influencent

simultanément la perception globale de l’équité. Par ailleurs, l’influence de l’équité du processus (R2 :

0.894) est plus significative que l’équité du prix (R2 : 0.776). En prenant en compte les résultats de

nos recherches, nous pouvons avancer l’idée que si le consommateur perçoit que le processus est

équitable, il sera tolérant envers le prix même si le prix en question lui semble inéquitable.

Deuxièmement, les études sur la fidélité et la satisfaction s’inscrivent dans l’appréhension de

la satisfaction dans le cadre de la satisfaction globale. Selon notre recherche, il se trouve que la

satisfaction globale influe significativement la fidélité. Ces résultats confirment ceux trouvés par des

253

recherches antérieures (Cornin et Taylor, 1992 ; Cornin, Brady et Hult, 2000) stipulant l’existence

d’un lien étroit entre la satisfaction et la fidélité.

Troisièmement, une analyse des variables de la qualité relationnelle sur la fidélité montre une

influence plus significative de la confiance (R2 : 0.768) par rapport à la satisfaction globale (R2 : 0.63).

Suivant ces résultats, il est admis que la confiance est un élément important dans le développement

d’une relation à long terme. Par ailleurs, la satisfaction globale présente une influence significative

sur la confiance (R2 : 0.69)

Concernant le test des variables modérateurs, les résultats illustrent une différence entre les

tendances culturelles des consommateurs nationaux et étrangers (occidentaux). Cette différence est

expliquée par le caractère collectiviste ou individualiste des deux cultures. En effet, selon Marcus et

Kitayama (1991), la culture occidentale peut être définie comme une culture individualiste où il y a

une certaine indépendance individuelle alors que la culture orientale présente une certaine connexion

sociale et par ailleurs accorde une grande importance au contexte relationnel. Outre le contexte

socioculturel, bien que la familiarité ne présente aucun impact sur la relation entre la perception de

l’équité et la satisfaction, elle modère la relation entre la qualité de la relation et la fidélité du

consommateur

Contributions méthodologiques.

Notre étude s’est proposé de développer, à partir d’adaptations d’instruments de mesure

recensés dans la littérature, un ensemble d’instruments fiables et valides visant à mesurer l’équité du

prix et l’équité du processus, l’équité globale, la satisfaction, la satisfaction globale, l’équité et la

fidélité. Une analyse factorielle exploratoire et confirmatoire a permis de tester les échelles de mesure

ainsi avancées. Il en résulte que dans chacun de ces construits, de nouvelles échelles de mesure ont

ressorti de ces analyses factorielles, des échelles qui trouvent leurs applications dans le cadre du

transport aérien.

Contributions managériales

Le lien causal entre la perception de l’équité et la satisfaction obligent les entreprises à pallier

toute forme d’injustice ou d’iniquité pouvant être perçue par les consommateurs. La justification de

la différence de tarif auprès des consommateurs est une condition sine qua non pour la pratique du

ym (Desmet, 2000 ; Kimes et Wirtz, 2002 ; Selmi, 2007). Pour notre cas, nous proposons de tenir

compte des points ci-après afin de pallier toute forme d’iniquité pouvant être perçue par les

consommateurs et en vue d’un meilleur échange relationnel entre le prestataire et ses clients.

254

Fournir des informations transparentes et faciles d’accès

La perception d’une quelconque iniquité dans une transaction ne relève pas uniquement de la

perception d’un prix inéquitable, mais aussi la perception du comment le prix est établi. Sur ce, la

perception du coût relève d’une importance capitale dans la perception d’équité ou d’iniquité de la

part du consommateur. La mise en exergue de la légitimité des coûts permet de réduire la perception

de la marge bénéficiaire soutirée par le prestataire et par conséquent, réduire la perception d’iniquité

du prix.

L’information des consommateurs est un synonyme de bonnes intentions, qui est relatif à

l’une des dimensions de la confiance. Par conséquent, cela n’aura qu’une répercussion favorable sur

la perception de la confiance envers les consommateurs qui, influera à son tour la fidélité.

L’information des consommateurs doit respecter quelques principes préalables, à savoir : l’honnêteté,

la fiabilité, la solidarité. L’honnêteté du prix qui est à la clarté et à la véracité de l’information sur les

prix avancés. L’honnêteté du prix en question relève de plusieurs aspects des tarifs à savoir :

l’exactitude de l’information, la facilité de compréhension et la complétude sur les prix et les

conditions de services. La notion de fiabilité comme l’idée que le prix ne soit établi qu’au moment de

la transaction. L’entreprise est amenée à annoncer spontanément le prix afin d’éviter d’éventuels

problèmes et de surprises. La solidarité implique la mise à la disposition des consommateurs.

Selon Choi et Matilla (2005), le revenu management est perçu comme une pratique équitable

quand la compagnie fournit des explications sur ces mécanismes en question. Les consommateurs

acceptent quelconque mode de tarification quand le prestataire en fournit les explications. Le

consommateur accepte le fait qu’il faut payer plus cher pour des réservations de dernière minute, que

le prix d’un billet est beaucoup plus cher en période de pointe où la demande est importante quand

on leur explique la pratique en question.

Éviter toute preuve de similarité dans les transactions

La perception d’une différence de prix entre une soi-disant même transaction est source de

perception d’iniquité. Par conséquent, il faut mettre en place des barrières intelligentes, susceptibles

de différencier les produits en termes de qualité. Par ailleurs, il faut accentuer la place du facteur

temps dans la différenciation. Comme on dit, « le temps c’est de l’argent », une différence entre le

prix payé est justifié par une différence temporelle par exemple la date de réservation. Selon Lovelock

(2009) une barrière tarifaire pertinente doit être juste, visible, transparente et compréhensible par le

consommateur, logique et difficile à contourner. Il faut éviter toute complexité dans la politique de

tarification.

255

Mettre en avant le bénéfice perçu par le consommateur

En tenant compte de l’aspect théorique de la perception de l’équité comme une comparaison

entre les apports et les bénéfices perçus pour chaque partie dans le cadre de l’échange, l’entreprise

doit souligner particulièrement le gain perçu par les consommateurs. Cependant, étant donné que les

services constituent des performances et non des produits, il s’avère plus difficile de communiquer

leurs avantages. Par ailleurs, même si les consommateurs comprennent ce que le service peut leur

apporter, ces derniers auront des difficultés à différencier le niveau de performance offert par

l’entreprise en question par rapport aux autres. Cette situation est d’autant plus compliquée en matière

de ym où les entreprises affichent des prix complexes et incompréhensibles et où la comparaison entre

deux catégories d’offres, entre deux prestataires relève d’une formule mathématique que d’une

simple évaluation des couts-avantages. Les consommateurs ne savent pas ceux qu’ils obtiennent de

leurs prestataires, il est souvent difficile d’évaluer les bénéfices de la transaction vu cette totale

confusion. La pratique du ym doit être perçue par le consommateur comme une situation gagnant-

gagnant. Outre la nécessité de simplifier la présentation des avantages-prix, Il faut mettre en valeur

la différence résultant de la différence entre les prix. Par ailleurs, il faut utiliser les prix affichés et les

barrières comme des rabais. Selon Lovelock (2009), les prix barrières censés offrir des gains de

consommation (rabais) sont en général perçus comme plus justes que ceux représentant des pertes de

consommation (tarification), même si le contexte économique est stable. Le consommateur est prêt à

payer plus pour un séjour dans un hôtel le weekend si le prestataire offre une réduction pour un séjour

les autres jours de la semaine. En plus, afficher un tarif élevé aura comme conséquence d’augmenter

le prix de référence et renforce le sentiment de faire de bonnes affaires en semaine.

Concilier politique de maximisation du revenu et politique de fidélisation

Il faut intégrer dans l’ensemble du système du ym les systèmes de gestion de la relation client

(Customer Relationship Management). Étant donné que la fidélité est basée sur la relation, le client

fidèle est celui qui est le plus satisfait ; pour les entreprises telles les compagnies aériennes qui servent

des millions de clients, il est pratiquement impossible que le même client soit servi par le même

personnel lors de deux visites consécutives. Le système ym doit, outre le fait de prévoir la demande,

intégrer le CRM en construisant une base de données axée sur le profil, les préférences de chaque

client et l’historique des transactions passés avec ce dernier afin de mieux servir le client en question.

En d’autres termes, le CRM permet ainsi d’identifier les besoins des clients afin de mieux les fidéliser.

Limites et futures voies de recherches

Notre point de vue sur l’équité est purement cognitif résultant d’un calcul de la différence

entre d’un côté, une référence préétablie et de l’autre côté, la perception du prix et de la transaction.

256

Cependant, il y a des situations où l’aspect émotionnel se trouve être plus important que l’aspect

cognitif. Cette idée inspire de nouvelles voies de recherches qui sont à considérer par l’intégration

d’une dimension affective dans l’appréciation de l’équité. Par analogie à la satisfaction, une des voies

de recherches intéressantes dans l’appréhension de l’équité comme un processus dual qui intègre à

la fois un processus cognitif soutenu par la perception d’équité du prix et du processus et un processus

émotionnel. Sur ce, les individus présentant une émotion positive adaptent leurs équités, ou présentent

une zone d’équité beaucoup plus large au sein de laquelle la perception de la prestation est jugée

équitable alors que les individus présentant des émotions négatives présentent une zone d’équité plus

limitée et par conséquent présentent des jugements plus inéquitables.

Le ym a été adopté depuis de nombreuses années dans le cadre du transport aérien. Sur ce,

les consommateurs ont appréhendé la pratique en question, le ym est « normale » dans ce cadre en

question. Par ailleurs, les résultats seront différents dans d’autres industries de services. Si elle est

normale dans l’industrie du transport aérien, pour les autres filières, elle peut paraitre injuste. Sur ce,

la perception de la notion d’équité du ym dans le cadre du transport aérien serait différente de la

perception du ym dans d’autres industries qui n’ont pas une aussi longue tradition ym. Par conséquent,

une généralisation du résultat dans le cadre de l’ensemble de l’industrie de service doit être considérée

avec précaution.

Dans notre étude, l’équité est conceptualisée comme un concept transactionnel, cette idée

résulte de la conceptualisation traditionnelle de la notion elle-même avancée dans la littérature,

essentiellement dans le cadre de son lien de causalité avec la satisfaction. .Par conséquent, il a été

omis dans le cadre de cette étude une quelconque considération de l’équité dans un cadre relationnel.

Cependant, une voie de recherche prometteuse est à prendre en considération dans le cadre de l’équité

comme déterminant d’un échange relationnel. Suivant cette perspective, l’équité présente un impact

dans la fidélité du consommateur au même titre que la confiance et la satisfaction globale, les deux

variables relationnelles que nous avons intégrées dans notre étude.

En conclusion, cette thèse a permis d’élargir la conceptualisation de la satisfaction suivant

l’équité, et ce, dans le cadre du ym. Sur ce, il en ressort pertinemment que la satisfaction est influée

à la fois par l’équité du processus et par l’équité du prix. Par ailleurs, nous avons pu constater que la

satisfaction à son tour influe positivement les variables relationnelles que sont la satisfaction globale

et la confiance. Les variables relationnelles qui influent à leur tour la fidélité. Cependant, la

généralisation des résultats issus de la recherche en question doit être prise avec précaution à cause

d’un certain nombre de limites pour ne parler que de la taille de l’échantillon en question. Par ailleurs,

suivant cette perspective qui prend en compte l’équité comme déterminant de la satisfaction, une des

futures voies de recherches pertinentes serait de dépasser le cadre purement cognitif de l’équité

257

comme celui présenté dans notre thèse et par conséquent, d’intégrer la dimension émotionnelle. Par

ailleurs, une des possibilités de recherches futures serait de prendre en compte une notion d’équité

au-delà d’un cadre purement transactionnel. Par ailleurs, la recherche en question a permis de

souligner l’importance de la prise en compte de la notion d’équité dans la pratique du ym. Sur ce, il

est nécessaire de pallier toute action contraire à cette perspective pour toute politique relationnelle

visant à la fidélité du consommateur.

XVI

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LV

Annexes

Annexe 1 : Questionnaire

Chère Madame, Cher Monsieur

Permettez-moi avant toute chose de vous remercier très chaleureusement pour votre participation à

cette étude, strictement anonyme qui s'inscrit dans le cadre de ma recherche doctorale.

Certaines phrases de ce questionnaire pourraient vous paraître un peu théoriques, étranges ou

redondantes. Cependant, soyez certain(e)s qu'elles sont toutes nécessaires à l'objet de l'étude

Aussi, vous je demanderais de veiller à répondre à l'ensemble des questions, et à prêter attention

aux nuances entre chacune d'elles. Votre questionnaire ne pourra malheureusement pas être exploité

dans l'analyse des résultats en cas de réponses manquantes.

Je vous suis profondément reconnaissant de l'attention et du temps précieux que vous allez accorder

à ce questionnaire

En vous remerciant

Comment répondre au questionnaire?

1 : Bien lire la question avant de répondre

2 : Il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses. Répondez à toutes les questions naturellement,

et sans à priori

3 : Soyez vigilant(e) en répondant à toutes les questions. Ne revenez jamais en arrière

4 : Entourez le chiffre qui correspond le mieux à votre avis, par exemple,

Pas du tout d’accord

Tout à fait d’accord

Je trouve qu'Antananarivo est une ville où il fait bon vivre 1 2 3 4 5

CELA SIGNIFIE QUE VOUS ETES TOUT A FAIT D'ACCORD

Je trouve qu'Antananarivo est une ville où il fait bon vivre 1 2 3 4 5

CELA SIGNIFIE QUE VOUS ETES MOYENNEMENT D'ACCORD

LVI

MESURE DE L'EQUITE

EQUITE DU PROCESSUS

Perception du prix

1 Le prix et les conditions de services associés sont clairs et compréhensibles 1 2 3 4 5

2 La procédure de tarification est honnête 1 2 3 4 5

3 Je crois que le prix est basé sur le coût 1 2 3 4 5


4 Le principe de tarification est équitable 1 2 3 4 5

5 Le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs 1 2 3 4 5

6 Le mode de tarification est clair et compréhensible 1 2 3 4 5

Disponibilité d’informations sur le prix

7 La compagnie fournit des informations pertinentes sur le prix et les conditions associés 1 2 3 4 5

8 Les informations sur le prix et les conditions associées sont faciles d’accès 1 2 3 4 5

9 Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie

1 2 3 4 5

EQUITE DU PRIX

1 Le prix est justifié 1 2 3 4 5

2 Le prix que j'ai payé est honnête 1 2 3 4 5

3 Le prix est équitable 1 2 3 4 5

4 Le prix que j’ai payé est discutable 1 2 3 4 5

5 Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque 1 2 3 4 5

PERCEPTION GLOBALE DE L'EQUITE

1 Je suis satisfait des conditions de services offerts 1 2 3 4 5

2 Le service mérite le prix que j'ai payé 1 2 3 4 5

3 J’ai reçu un traitement équitable de la part de la compagnie 1 2 3 4 5

4 Par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait de mon expérience

1 2 3 4 5

5 D'un point de vue global, cette compagnie offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire 1 2 3 4 5

LVII

MESURE DE LA SATISFACTION

Satisfaction vis-à-vis du service

1 Choisir cette compagnie fut un bon choix si je devais refaire mon choix 1 2 3 4 5

2 Je suis satisfait de la prestation de service de la compagnie. 1 2 3 4 5

3 Je me sens coupable d'avoir choisi cette compagnie 1 2 3 4 5

4 Je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie 1 2 3 4 5

5 Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire 1 2 3 4 5

Satisfaction globale

1 Je suis totalement satisfait de cette compagnie 1 2 3 4 5

2 Cette compagnie répond toujours à mes attentes 1 2 3 4 5

3 Mes expériences avec cette compagnie sont excellentes 1 2 3 4 5

4 Jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie 1 2 3 4 5

MESURE DE LA CONFIANCE

Crédibilité

1 Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites 1 2 3 4 5

2 Je peux compter sur cette compagnie 1 2 3 4 5

3 Cette compagnie est sérieuse 1 2 3 4 5

Intégrité

4 Cette compagnie est sincère envers les consommateurs 1 2 3 4 5

5 Cette compagnie est honnête envers ses clients 1 2 3 4 5

6 Cette compagnie montre de l'intérêt pour ses clients 1 2 3 4 5

Bienveillance

7 Je trouve que la compagnie est concernée par mon bien être 1 2 3 4 5

8 Je trouve que la compagnie se préoccupe de mes intérêts 1 2 3 4 5

MESURE DE LA FAMILIARITE

1 Je suis familier avec cette compagnie 1 2 3 4 5

2 Comparé aux autres consommateurs, je crois que je suis familier avec cette compagnie 1 2 3 4 5

3 Je suis familier avec cette compagnie par rapport aux autres compagnies aériennes 1 2 3 4 5

4 Je voyage souvent avec cette compagnie 1 2 3 4 5

LVIII

MESURE DE LA FIDELITE

1 je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon entourage 1 2 3 4 5

2 Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil 1 2 3 4 5

3 Je ressens de l'attachement à cette compagnie 1 2 3 4 5

4 J'envisage d'y revenir pour mon prochain voyage 1 2 3 4 5

LIX

Annexe 2 : Test des échelles de mesures

2.1: Echelle de mesure de l’équité du processus

2.1.1: Test du model initial

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

pro2 <--- PERCE 1,000

pro5 <--- PERCE ,972 ,115 8,434 *** par_1

pro4 <--- PERCE 1,000

pro9 <--- CONN 1,000

pro6 <--- CONN ,905 ,127 7,123 *** par_2

pro1 <--- CONN 1,004 ,134 7,474 *** par_3

pro8 <--- DISPO 1,000

pro7 <--- DISPO ,995 ,391 2,547 ,011 par_5

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

pro2 <--- PERCE ,736



pro9 <--- CONN ,733

pro6 <--- CONN ,758

pro1 <--- CONN ,893

pro8 <--- DISPO ,615

pro7 <--- DISPO ,598

Intercepts: (Group number 1 - Default model)


pro2 3,039 ,107 28,420 *** par_8

pro5 2,824 ,096 29,430 *** par_9

pro4 2,882 ,095 30,353 *** par_10

pro9 2,775 ,124 22,417 *** par_11

pro6 2,902 ,108 26,775 *** par_12

pro1 2,745 ,102 26,889 *** par_13

pro8 2,951 ,102 28,989 *** par_14

pro7 3,039 ,104 29,169 *** par_15

Covariances: (Group number 1 - Default model)


PERCE <--> CONN ,235 ,091 2,576 ,010 par_4

DISPO <--> CONN ,263 ,104 2,529 ,011 par_6

DISPO <--> PERCE ,167 ,082 2,036 ,042 par_7

LX

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

PERCE <--> CONN ,326

DISPO <--> CONN ,459

DISPO <--> PERCE ,336

Variances: (Group number 1 - Default model)


PERCE ,625 ,118 5,304 *** par_16

CONN ,832 ,209 3,980 *** par_17

DISPO ,396 ,192 2,066 ,039 par_18

e1 ,530 ,094 5,655 *** par_19

e2 ,339 ,076 4,445 *** par_20

e3 ,286 ,069 4,156 *** par_21

e9 ,716 ,129 5,563 *** par_22

e10 ,505 ,096 5,247 *** par_23

e11 ,214 ,083 2,564 ,010 par_24

e12 ,651 ,178 3,650 *** par_25

e13 ,704 ,181 3,889 *** par_26

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

pro7 ,358

pro8 ,378

pro1 ,797

pro6 ,574

pro9 ,538

pro4 ,686

pro5 ,635

pro2 ,541

Model Fit Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 26 29,627 18 ,041 1,646

Saturated model 44 ,000 0

Independence model 16 295,797 28 ,000 10,564

Baseline Comparisons

Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,900 ,844 ,958 ,932 ,957

Saturated model 1,000 1,000 1,000

Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model ,643 ,578 ,615

Saturated model ,000 ,000 ,000

Independence model 1,000 ,000 ,000

LXI

NCP

Model NCP LO 90 HI 90

Default model 11,627 ,475 30,644


Independence model 267,797 216,252 326,800

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model ,293 ,115 ,005 ,303

Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000

Independence model 2,929 2,651 2,141 3,236

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model ,080 ,016 ,130 ,163

Independence model ,308 ,277 ,340 ,000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 81,627 86,714

Saturated model 88,000 96,609

Independence model 327,797 330,927

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model ,808 ,698 ,996 ,859



HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01

Default model 99 119

Independence model 15 17

LXII

2.1.2: Test du model amélioré






pro2 <--- PERCE 1,000

pro5 <--- PERCE ,988 ,117 8,419 *** par_1

pro4 <--- PERCE 1,000

pro9 <--- CONN 1,000

pro6 <--- CONN ,868 ,103 8,430 *** par_2

pro1 <--- CONN 1,000


Estimate




pro9 <--- CONN ,733

pro6 <--- CONN ,743

pro1 <--- CONN ,916



pro2 3,039 ,107 28,421 *** par_4

pro5 2,824 ,096 29,430 *** par_5

pro4 2,882 ,095 30,366 *** par_6

pro9 2,775 ,127 21,917 *** par_7

pro6 2,902 ,108 26,775 *** par_8

pro1 2,745 ,101 27,094 *** par_9



CONN <--> PERCE ,233 ,089 2,626 ,009 par_3


Estimate

CONN <--> PERCE ,317

LXIII



PERCE ,618 ,118 5,257 *** par_10

CONN ,870 ,149 5,837 *** par_11

e1 ,537 ,095 5,674 *** par_12

e2 ,327 ,077 4,259 *** par_13

e3 ,292 ,070 4,196 *** par_14

e4 ,749 ,125 5,972 *** par_15

e5 ,531 ,095 5,571 *** par_16

e6 ,167 ,071 2,352 ,019 par_17


Estimate

pro1 ,839

pro6 ,553

pro9 ,537

pro4 ,679

pro5 ,648

pro2 ,535

Model Fit Summary

CMIN


Default model 17 11,793 10 ,299 1,179




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,953 ,930 ,993 ,989 ,992








NCP


Default model 1,793 ,000 14,642



LXIV

FMIN


Default model ,117 ,018 ,000 ,145



RMSEA


Default model ,042 ,000 ,120 ,497


AIC





ECVI


Default model ,453 ,436 ,581 ,478



HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01



2.2 : Echelle de mesure de l’équité du prix





pri5r <--- PRI 1,000

pri3 <--- PRI ,992 ,110 9,047 *** par_1

pri2 <--- PRI ,802 ,109 7,329 *** par_2

pri1 <--- PRI ,797 ,096 8,310 *** par_3


Estimate

pri5r <--- PRI ,762

pri3 <--- PRI ,902

pri2 <--- PRI ,725

pri1 <--- PRI ,812

LXV



pri5r 3,343 ,126 26,579 *** par_4

pri3 2,676 ,105 25,407 *** par_5

pri2 2,686 ,106 25,320 *** par_6

pri1 2,745 ,094 29,148 *** par_7



PRI ,928 ,214 4,340 *** par_8

e1 ,670 ,114 5,885 *** par_9

e2 ,208 ,062 3,342 *** par_10

e3 ,540 ,088 6,150 *** par_11

e4 ,306 ,057 5,330 *** par_12


Estimate

pri1 ,659

pri2 ,525

pri3 ,814

pri5r ,581

Model Fit Summary

CMIN


Default model 12 2,919 2 ,232 1,460




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,986 ,959 ,996 ,987 ,996








NCP


Default model ,919 ,000 9,813



LXVI

FMIN


Default model ,029 ,009 ,000 ,097



RMSEA


Default model ,067 ,000 ,220 ,315


AIC





ECVI


Default model ,267 ,257 ,355 ,279



HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01



2.3 : Echelle de mesure de l’équité globale






eg5 <--- EG 1,000

eg4 <--- EG ,868 ,108 8,004 *** par_1

eg3 <--- EG 1,020 ,119 8,580 *** par_2

eg2 <--- EG ,897 ,120 7,482 *** par_3

eg1 <--- EG ,984 ,122 8,039 *** par_4

LXVII


Estimate

eg5 <--- EG ,756

eg4 <--- EG ,794

eg3 <--- EG ,849

eg2 <--- EG ,746

eg1 <--- EG ,797



eg5 2,755 ,109 25,225 *** par_5

eg4 2,735 ,090 30,318 *** par_6

eg3 2,873 ,099 28,962 *** par_7

eg2 2,500 ,099 25,186 *** par_8

eg1 2,755 ,102 27,048 *** par_9



EG ,688 ,160 4,297 *** par_10

e1 ,517 ,086 5,980 *** par_11

e2 ,304 ,054 5,654 *** par_12

e3 ,277 ,057 4,902 *** par_13

e4 ,441 ,073 6,046 *** par_14

e5 ,382 ,068 5,621 *** par_15


Estimate

eg1 ,635

eg2 ,557

eg3 ,721

eg4 ,630

eg5 ,571

Model Fit Summary

CMIN


Default model 15 9,214 5 ,101 1,843




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,967 ,934 ,985 ,969 ,984



LXVIII






NCP


Default model 4,214 ,000 16,873



FMIN


Default model ,091 ,042 ,000 ,167



RMSEA


Default model ,091 ,000 ,183 ,194


AIC

Model AIC BCC BIC CAIC Default model 39,214 41,109



ECVI


Default model ,388 ,347 ,514 ,407



HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01



LXIX

2.4 : Echelle de mesure de la satisfaction transactionnelle





sat1 <--- SAT 1,000

sat2 <--- SAT ,865 ,110 7,887 *** par_1

sat3r <--- SAT 1,084 ,123 8,807 *** par_2

sat4r <--- SAT ,853 ,123 6,958 *** par_3

sat5 <--- SAT 1,081 ,111 9,755 *** par_4


Estimate

sat1 <--- SAT ,841 sat2 <--- SAT ,718

sat3r <--- SAT ,780

sat4r <--- SAT ,651

sat5 <--- SAT ,844



sat1 2,931 ,101 29,103 *** par_5

sat2 3,078 ,102 30,154 *** par_6

sat3r 3,245 ,118 27,556 *** par_7

sat4r 3,176 ,111 28,629 *** par_8

sat5 2,873 ,109 26,468 *** par_9



SAT ,725 ,145 5,009 *** par_10

e7 ,300 ,061 4,917 *** par_11

e8 ,510 ,083 6,167 *** par_12

e9 ,549 ,096 5,721 *** par_13

e10 ,716 ,111 6,461 *** par_14

e12 ,342 ,070 4,866 *** par_15


Estimate

sat5 ,712

sat4r ,424

sat3r ,608

sat2 ,515

sat1 ,708

LXX

Model Fit Summary

CMIN


Default model 15 6,457 5 ,264 1,291




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,975 ,949 ,994 ,988 ,994








NCP


Default model 1,457 ,000 12,284



FMIN


Default model ,064 ,014 ,000 ,122



RMSEA


Default model ,054 ,000 ,156 ,400


AIC





ECVI


Default model ,361 ,347 ,468 ,380



LXXI

HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01



2.4 : Echelle de mesure de la confiance






con3 <--- CREDIB 1,000

con2 <--- CREDIB ,759 ,093 8,121 *** par_1

con1 <--- CREDIB ,971 ,103 9,426 *** par_2

con6 <--- INTEG 1,000

con5 <--- INTEG ,945 ,102 9,304 *** par_3

con4 <--- INTEG ,956 ,104 9,211 *** par_4


Estimate

con3 <--- CREDIB ,808



con6 <--- INTEG ,854





con3 3,196 ,118 27,026 *** par_6

con2 3,029 ,096 31,562 *** par_7

con1 3,000 ,102 29,300 *** par_8

con6 2,902 ,110 26,343 *** par_9

con5 2,745 ,108 25,502 *** par_10

con4 2,716 ,110 24,678 *** par_11



INTEG <--> CREDIB ,573 ,129 4,436 *** par_5


Estimate

INTEG <--> CREDIB ,631

LXXII



CREDIB ,922 ,198 4,663 *** par_12

INTEG ,893 ,177 5,050 *** par_13

e1 ,491 ,095 5,141 *** par_14

e2 ,399 ,069 5,805 *** par_15

e3 ,189 ,065 2,887 ,004 par_16

e6 ,332 ,077 4,316 *** par_17

e7 ,373 ,076 4,881 *** par_18

e8 ,406 ,081 5,018 *** par_19


Estimate

con4 ,668

con5 ,681

con6 ,729

con1 ,822

con2 ,571

con3 ,653

Model Fit Summary

CMIN


Default model 19 13,845 8 ,086 1,731




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,960 ,925 ,983 ,967 ,982








NCP


Default model 5,845 ,000 20,282



FMIN


Default model ,137 ,058 ,000 ,201



LXXIII

RMSEA


Default model ,085 ,000 ,158 ,197


AIC





ECVI


Default model ,513 ,455 ,656 ,541



HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01



2.6 : Echelle de mesure de la fidélité






fid1 <--- FID 1,000

fid2 <--- FID 1,633 ,256 6,375 *** par_1

fid3 <--- FID 1,210 ,225 5,381 *** par_2

fid4 <--- FID 1,672 ,262 6,394 *** par_3


Estimate

fid1 <--- FID ,613

fid2 <--- FID ,858

fid3 <--- FID ,657

fid4 <--- FID ,867

LXXIV



fid1 2,931 ,084 34,938 *** par_4

fid2 3,176 ,098 32,432 *** par_5

fid3 2,598 ,095 27,415 *** par_6

fid4 3,127 ,099 31,532 *** par_7



FID ,267 ,083 3,221 ,001 par_8

e9 ,444 ,068 6,493 *** par_9

e10 ,256 ,067 3,853 *** par_10

e11 ,516 ,082 6,326 *** par_11

e12 ,246 ,068 3,623 *** par_12


Estimate

fid4 ,752

fid3 ,432

fid2 ,735

fid1 ,376

Model Fit Summary

CMIN


Default model 12 2,849 2 ,241 1,425




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,983 ,950 ,995 ,985 ,995








NCP





LXXV

FMIN


Default model ,028 ,008 ,000 ,096



RMSEA


Default model ,065 ,000 ,219 ,324


AIC





ECVI


Default model ,266 ,257 ,353 ,278



HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01



LXXVI

2.7 : Echelle de mesure de la fidélité






fid1 <--- FID 1,000

fid2 <--- FID 1,633 ,256 6,375 *** par_1

fid3 <--- FID 1,210 ,225 5,381 *** par_2

fid4 <--- FID 1,672 ,262 6,394 *** par_3


Estimate

fid1 <--- FID ,613

fid2 <--- FID ,858

fid3 <--- FID ,657

fid4 <--- FID ,867



fid1 2,931 ,084 34,938 *** par_4

fid2 3,176 ,098 32,432 *** par_5

fid3 2,598 ,095 27,415 *** par_6

fid4 3,127 ,099 31,532 *** par_7



FID ,267 ,083 3,221 ,001 par_8

e9 ,444 ,068 6,493 *** par_9

e10 ,256 ,067 3,853 *** par_10

e11 ,516 ,082 6,326 *** par_11

e12 ,246 ,068 3,623 *** par_12


Estimate

fid4 ,752

fid3 ,432

fid2 ,735

fid1 ,376

LXXVII

Model Fit Summary

CMIN


Default model 12 2,849 2 ,241 1,425




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,983 ,950 ,995 ,985 ,995




Model PRATIO PNFI PCFI Default model ,333 ,328 ,332



NCP





FMIN


Default model ,028 ,008 ,000 ,096



RMSEA


Default model ,065 ,000 ,219 ,324


AIC





LXXVIII

ECVI


Default model ,266 ,257 ,353 ,278



HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01



2.8 : Echelle de mesure de la familiarité






fam3 <--- FAM 1,000

fam2 <--- FAM ,888 ,089 9,999 *** par_1

fam1 <--- FAM 1,081 ,104 10,369 *** par_2


Estimate

fam3 <--- FAM ,799

fam2 <--- FAM ,873

fam1 <--- FAM ,933


Estimate S.E. C.R. P Label fam3 2,569 ,112 22,953 *** par_3

fam2 2,569 ,091 28,275 *** par_4

fam1 2,725 ,103 26,338 *** par_5



FAM ,807 ,172 4,696 *** par_6

e1 ,458 ,078 5,850 *** par_7

e2 ,198 ,045 4,425 *** par_8

e3 ,139 ,056 2,507 ,012 par_9

LXXIX


Estimate

fam1 ,871

fam2 ,762

fam3 ,638

Model Fit Summary

CMIN


Default model 9 ,000 0




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model 1,000 1,000 1,000








NCP





FMIN


Default model ,000 ,000 ,000 ,000



RMSEA



AIC





LXXX

ECVI


Default model ,178 ,178 ,178 ,186



HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01

Default model


LXXXI

Annexe 3 : Test des hypothèses à lien de causalité

3.1 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix






PROCES <--- PRI 1,000

PERCE <--- PROCES ,532 ,100 5,342 *** par_6

CONN <--- PROCES ,445 ,112 3,987 *** par_7

pro2 <--- PERCE 1,000

pro5 <--- PERCE ,956 ,111 8,600 *** par_1

pro4 <--- PERCE 1,000

pro9 <--- CONN 1,000

pro6 <--- CONN ,906 ,104 8,716 *** par_2

pro1 <--- CONN 1,000

pri5r <--- PRI 1,000

pri3 <--- PRI 1,107 ,124 8,954 *** par_3

pri2 <--- PRI ,819 ,119 6,898 *** par_4

pri1 <--- PRI ,808 ,105 7,692 *** par_5


Estimate

PROCES <--- PRI ,865

PERCE <--- PROCES ,703

CONN <--- PROCES ,506




pro9 <--- CONN ,734

pro6 <--- CONN ,757

pro1 <--- CONN ,907

pri5r <--- PRI ,721

pri3 <--- PRI ,953

pri2 <--- PRI ,700

pri1 <--- PRI ,779

LXXXII



pro2 3,049 ,109 28,080 *** par_8

pro5 2,843 ,097 29,227 *** par_9

pro4 2,892 ,095 30,496 *** par_10

pro9 2,735 ,125 21,809 *** par_11

pro6 2,873 ,110 26,042 *** par_12

pro1 2,755 ,102 27,122 *** par_13

pri5r 3,343 ,126 26,579 *** par_14

pri3 2,676 ,105 25,407 *** par_15

pri2 2,686 ,106 25,320 *** par_16

pri1 2,745 ,094 29,148 *** par_17



PRI ,831 ,204 4,079 *** par_18

e19 ,280 ,306 ,915 ,360 par_19

e13 ,323 ,108 2,984 ,003 par_20

e14 ,637 ,130 4,918 *** par_21

e1 ,553 ,095 5,792 *** par_22

e2 ,373 ,076 4,938 *** par_23

e3 ,271 ,064 4,206 *** par_24

e4 ,732 ,122 5,984 *** par_25

e5 ,525 ,096 5,470 *** par_26

e6 ,185 ,069 2,693 ,007 par_27

e15 ,766 ,119 6,419 *** par_28

e16 ,102 ,053 1,919 ,055 par_29

e17 ,579 ,089 6,512 *** par_30

e18 ,353 ,058 6,043 *** par_31


Estimate

PROCES ,748

CONN ,256

PERCE ,494

pri1 ,606

pri2 ,490

pri3 ,909

pri5r ,520

pro1 ,822

pro6 ,573

pro9 ,539

pro4 ,702

pro5 ,610

pro2 ,536

Model Fit Summary

CMIN


Default model 31 57,291 34 ,007 1,685



LXXXIII


Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,895 ,861 ,955 ,938 ,954








NCP


Default model 23,291 6,245 48,209



FMIN


Default model ,567 ,231 ,062 ,477



RMSEA


Default model ,082 ,043 ,118 ,082


AIC





ECVI


Default model 1,181 1,012 1,428 1,256

Saturated model 1,287 1,287 1,287 1,444


HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01

Default model 86 99


LXXXIV

3.2 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix






PROCES <--- PRI 1,000

PERCE <--- PROCES 1,000

CONN <--- PROCES 1,000

pro2 <--- PERCE 1,000

pro5 <--- PERCE ,909 ,086 10,587 *** par_1

pro4 <--- PERCE 1,000

pro1 <--- CONN ,677 ,160 4,224 *** par_2

pri1 <--- PRI 1,000

pri2 <--- PRI 1,197 ,161 7,442 *** par_3

pri3 <--- PRI 1,652 ,160 10,332 *** par_4

pri5r <--- PRI 1,452 ,190 7,651 *** par_5

pro6 <--- CONN ,588 ,150 3,929 *** par_6

pro9 <--- CONN ,646 ,166 3,888 *** par_7


Estimate

PROCES <--- PRI ,894






pro1 <--- CONN ,915

pri1 <--- PRI ,705

pri2 <--- PRI ,694

pri3 <--- PRI ,964

pri5r <--- PRI ,710

pro6 <--- CONN ,750

pro9 <--- CONN ,722

LXXXV



pro2 3,039 ,119 25,583 *** par_8

pro5 2,824 ,103 27,512 *** par_9

pro4 2,882 ,105 27,329 *** par_10

pro1 2,745 ,103 26,703 *** par_11

pri1 2,745 ,087 31,502 *** par_12

pri2 2,686 ,106 25,320 *** par_13

pri3 2,676 ,105 25,407 *** par_14

pri5r 3,343 ,126 26,579 *** par_15

pro6 2,902 ,109 26,651 *** par_16

pro9 2,775 ,124 22,321 *** par_17



PRI ,381 ,083 4,582 *** par_18

e13 ,096 ,112 ,852 ,394 par_19

e7 ,390 ,135 2,884 ,004 par_20

e8 1,473 ,769 1,914 ,056 par_21

e1 ,558 ,097 5,766 *** par_22

e2 ,348 ,069 5,019 *** par_23

e3 ,256 ,064 4,008 *** par_24

e5 ,174 ,084 2,076 ,038 par_25

e14 ,386 ,059 6,510 *** par_26

e15 ,590 ,090 6,550 *** par_27

e16 ,080 ,056 1,434 ,152 par_28

e17 ,793 ,122 6,481 *** par_29

e18 ,523 ,096 5,426 *** par_30

e19 ,746 ,130 5,752 *** par_31


Estimate

PROCES ,799

CONN ,245

PERCE ,550

pro9 ,522

pro6 ,563

pri5r ,504

pri3 ,929

pri2 ,481

pri1 ,497

pro1 ,837

pro4 ,772

pro5 ,673

pro2 ,609

LXXXVI

Model Fit Summary

CMIN


Default model 31 58,013 34 ,006 1,706




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,891 ,856 ,952 ,935 ,951








NCP


Default model 24,013 6,778 49,113



FMIN


Default model ,574 ,238 ,067 ,486



RMSEA


Default model ,084 ,044 ,120 ,073


AIC





ECVI


Default model 1,188 1,018 1,437 1,263

Saturated model 1,287 1,287 1,287 1,444


LXXXVII

HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01

Default model 85 98


3.3 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus







CONN <--- PROCES ,632 ,270 2,339 ,019 par_6

PRI <--- PROCES 1,103 ,477 2,312 ,021 par_7

pro2 <--- PERCE 1,000

pro5 <--- PERCE ,972 ,112 8,681 *** par_1

pro4 <--- PERCE 1,000

pro8 <--- CONN ,883 ,405 2,177 ,029 par_2

pro7 <--- CONN 1,000

pri1 <--- PRI 1,000

pri2 <--- PRI 1,011 ,132 7,644 *** par_3

pri3 <--- PRI 1,300 ,129 10,092 *** par_4

pri5r <--- PRI 1,252 ,155 8,070 *** par_5


Estimate



PRI <--- PROCES ,776




pro8 <--- CONN ,576

pro7 <--- CONN ,638

pri1 <--- PRI ,797

pri2 <--- PRI ,715

pri3 <--- PRI ,926

pri5r <--- PRI ,747

LXXXVIII



pro2 3,039 ,107 28,291 *** par_8

pro5 2,824 ,096 29,430 *** par_9

pro4 2,882 ,095 30,394 *** par_10

pro8 2,951 ,102 28,989 *** par_11

pro7 3,039 ,104 29,169 *** par_12

pri1 2,745 ,094 29,148 *** par_13

pri2 2,686 ,106 25,320 *** par_14

pri3 2,676 ,105 25,407 *** par_15

pri5r 3,343 ,126 26,579 *** par_16



PROCES ,282 ,144 1,960 ,050 par_17

e7 ,346 ,137 2,529 ,011 par_18

e8 ,334 ,199 1,676 ,094 par_19

e18 ,226 ,150 1,508 ,132 par_20

e1 ,538 ,094 5,741 *** par_21

e2 ,337 ,073 4,590 *** par_22

e3 ,281 ,066 4,254 *** par_23

e5 ,699 ,186 3,761 *** par_24

e6 ,650 ,222 2,926 ,003 par_25

e14 ,327 ,057 5,689 *** par_26

e15 ,556 ,088 6,316 *** par_27

e16 ,160 ,057 2,798 ,005 par_28

e17 ,707 ,115 6,131 *** par_29


Estimate

PRI ,602

CONN ,252

PERCE ,449

pri5r ,558

pri3 ,858

pri2 ,511

pri1 ,635

pro7 ,407

pro8 ,332

pro4 ,691

pro5 ,637

Model Fit Summary

CMIN


Default model 29 45,572 25 ,007 1,823



LXXXIX


Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,889 ,841 ,947 ,921 ,945








NCP


Default model 20,572 5,449 43,515



FMIN


Default model ,451 ,204 ,054 ,431



RMSEA


Default model ,090 ,046 ,131 ,062


AIC





ECVI


Default model 1,025 ,876 1,253 1,089

Saturated model 1,069 1,069 1,069 1,187


HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01

Default model 84 99


XC

3.4 : Influence de l’équité du processus et du prix sur l’équité globale






PROCES <--- EG 1,000


CONN <--- PROCES 1,000

PRI <--- EG 1,109 ,208 5,329 *** par_9

pro2 <--- PERCE 1,000

pro5 <--- PERCE ,900 ,086 10,456 *** par_1

pro4 <--- PERCE 1,000

eg1 <--- EG 1,000

eg2 <--- EG 1,289 ,180 7,173 *** par_2

eg3 <--- EG 1,554 ,178 8,723 *** par_3

eg4 <--- EG 1,277 ,162 7,869 *** par_4

eg5 <--- EG 1,486 ,197 7,538 *** par_5

pri5r <--- PRI 1,000

pri3 <--- PRI ,980 ,106 9,227 *** par_6

pri2 <--- PRI ,810 ,108 7,519 *** par_7

pri1 <--- PRI ,790 ,094 8,359 *** par_8

pro9 <--- CONN 1,000

pro1 <--- CONN ,954 ,102 9,318 *** par_10

pro6 <--- CONN ,880 ,105 8,382 *** par_11


Estimate

PROCES <--- EG ,837



PRI <--- EG ,640




eg1 <--- EG ,616

eg2 <--- EG ,722

eg3 <--- EG ,871

eg4 <--- EG ,787

eg5 <--- EG ,757

pri5r <--- PRI ,766

pri3 <--- PRI ,896

pri2 <--- PRI ,736

pri1 <--- PRI ,808

pro9 <--- CONN ,766

pro1 <--- CONN ,897

pro6 <--- CONN ,789

XCI



pro2 3,039 ,118 25,669 *** par_12

pro5 2,824 ,104 27,119 *** par_13

pro4 2,882 ,108 26,735 *** par_14

eg1 2,755 ,090 30,502 *** par_15

eg2 2,500 ,099 25,186 *** par_16

eg3 2,873 ,099 28,962 *** par_17

eg4 2,735 ,090 30,318 *** par_18

eg5 2,755 ,109 25,225 *** par_19

pri5r 3,343 ,126 26,579 *** par_20

pri3 2,676 ,105 25,407 *** par_21

pri2 2,686 ,106 25,320 *** par_22

pri1 2,745 ,094 29,148 *** par_23

pro9 2,775 ,132 21,022 *** par_24

pro1 2,745 ,108 25,523 *** par_25

pro6 2,902 ,113 25,729 *** par_26



EG ,312 ,074 4,234 *** par_27

e13 ,134 ,084 1,580 ,114 par_28

e12 ,454 ,120 3,780 *** par_29

e14 ,586 ,165 3,546 *** par_30

e20 ,553 ,135 4,096 *** par_31

e1 ,516 ,093 5,555 *** par_32

e2 ,366 ,073 5,042 *** par_33

e3 ,274 ,068 4,051 *** par_34

e7 ,512 ,077 6,649 *** par_35

e8 ,476 ,076 6,234 *** par_36

e9 ,239 ,052 4,571 *** par_37

e10 ,312 ,054 5,786 *** par_38

e11 ,515 ,085 6,031 *** par_39

e16 ,660 ,111 5,935 *** par_40

e17 ,220 ,058 3,779 *** par_41

e18 ,521 ,085 6,143 *** par_42

e19 ,311 ,056 5,518 *** par_43

e21 ,727 ,130 5,610 *** par_44

e22 ,228 ,076 3,008 ,003 par_45

e23 ,485 ,092 5,268 *** par_46

XCII


Estimate

PROCES ,701

PRI ,410

CONN ,432

PERCE ,495

pro6 ,623

pro1 ,804

pro9 ,587

pri1 ,653

pri2 ,542

pri3 ,803

pri5r ,587

eg5 ,572

eg4 ,620

eg3 ,759

eg2 ,522

eg1 ,379

pro4 ,767

pro5 ,666

pro2 ,636

Model Fit Summary

CMIN


Default model 46 170,947 89 ,000 1,921




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,816 ,783 ,902 ,883 ,900








NCP


Default model 81,947 48,798 122,901



XCIII

FMIN


Default model 1,693 ,811 ,483 1,217



RMSEA


Default model ,095 ,074 ,117 ,001


AIC





ECVI


Default model 2,603 2,275 3,009 2,775

Saturated model 2,673 2,673 2,673 3,176


HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01

Default model 67 73


XCIV

3.5 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction






EG <--- SAT 1,000

sat1 <--- SAT 1,000

sat2 <--- SAT ,942 ,118 7,993 *** par_1

sat3r <--- SAT 1,208 ,130 9,311 *** par_2

sat4r <--- SAT ,934 ,132 7,066 *** par_3

eg5 <--- EG 1,000

eg4 <--- EG ,759 ,074 10,204 *** par_4

eg3 <--- EG ,915 ,078 11,703 *** par_5

eg2 <--- EG ,784 ,084 9,318 *** par_6

eg1 <--- EG ,846 ,085 10,004 *** par_7

sat5 <--- SAT 1,172 ,117 10,043 *** par_8


Estimate

EG <--- SAT ,745

sat1 <--- SAT ,813

sat2 <--- SAT ,709

sat3r <--- SAT ,789

sat4r <--- SAT ,647

eg5 <--- EG ,821

eg4 <--- EG ,817

eg3 <--- EG ,885

eg2 <--- EG ,772

eg1 <--- EG ,807

sat5 <--- SAT ,831



sat1 2,931 ,095 30,977 *** par_9

sat2 3,078 ,102 30,154 *** par_10

sat3r 3,245 ,118 27,556 *** par_11

sat4r 3,176 ,111 28,629 *** par_12

eg5 2,755 ,126 21,918 *** par_13

eg4 2,735 ,096 28,502 *** par_14

eg3 2,873 ,107 26,914 *** par_15

eg2 2,500 ,105 23,844 *** par_16

eg1 2,755 ,108 25,467 *** par_17

sat5 2,873 ,109 26,468 *** par_18

XCV



SAT ,598 ,115 5,209 *** par_19

e11 ,479 ,111 4,311 *** par_20

e7 ,307 ,056 5,512 *** par_21

e8 ,523 ,084 6,255 *** par_22

e9 ,529 ,093 5,707 *** par_23

e10 ,722 ,111 6,503 *** par_24

e12 ,519 ,089 5,866 *** par_25

e13 ,310 ,053 5,889 *** par_26

e14 ,250 ,051 4,909 *** par_27

e15 ,449 ,072 6,218 *** par_28

e16 ,412 ,069 5,974 *** par_29

e17 ,369 ,071 5,212 *** par_30


Estimate

EG ,555

sat5 ,690

eg1 ,651

eg2 ,595

eg3 ,783

eg4 ,667

eg5 ,675

sat4r ,419

sat3r ,623

sat2 ,503

sat1 ,661

Model Fit Summary

CMIN


Default model 30 50,366 35 ,045 1,439




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,917 ,893 ,973 ,965 ,973








XCVI

NCP


Default model 15,366 ,397 38,325



FMIN


Default model ,499 ,152 ,004 ,379



RMSEA


Default model ,066 ,011 ,104 ,247


AIC





ECVI


Default model 1,093 ,945 1,320 1,165

Saturated model 1,287 1,287 1,287 1,444


HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01



XCVII

3.6 : Influence de la satisfaction transactionnel sur la satisfaction globale






SAT <--- SAG 1,000

sat1 <--- SAT 1,000

sat2 <--- SAT ,883 ,111 7,936 *** par_1

sat3r <--- SAT 1,126 ,124 9,093 *** par_2

sat4r <--- SAT ,899 ,123 7,299 *** par_3

sat5 <--- SAT 1,088 ,112 9,718 *** par_4

sag1 <--- SAG 1,097 ,147 7,481 *** par_5

sag2 <--- SAG 1,232 ,147 8,353 *** par_6

sag3 <--- SAG 1,147 ,148 7,746 *** par_7

sag4 <--- SAG ,968 ,150 6,460 *** par_8


Estimate

SAT <--- SAG ,880

sat1 <--- SAT ,825

sat2 <--- SAT ,719

sat3r <--- SAT ,795

sat4r <--- SAT ,674

sat5 <--- SAT ,833

sag1 <--- SAG ,762

sag2 <--- SAG ,853

sag3 <--- SAG ,788

sag4 <--- SAG ,662



sat1 2,931 ,101 29,103 *** par_9

sat2 3,078 ,102 30,154 *** par_10

sat3r 3,245 ,118 27,556 *** par_11

sat4r 3,176 ,111 28,629 *** par_12

sat5 2,873 ,109 26,468 *** par_13

sag1 3,088 ,105 29,331 *** par_14

sag2 2,971 ,106 28,127 *** par_15

sag3 3,118 ,106 29,306 *** par_16

sag4 2,941 ,107 27,523 *** par_17

XCVIII



SAG ,540 ,129 4,184 *** par_18

e12 ,158 ,051 3,064 ,002 par_19

e7 ,327 ,059 5,561 *** par_20

e8 ,509 ,080 6,341 *** par_21

e9 ,516 ,088 5,869 *** par_22

e10 ,679 ,104 6,513 *** par_23

e13 ,363 ,067 5,457 *** par_24

e14 ,470 ,079 5,939 *** par_25

e15 ,308 ,064 4,831 *** par_26

e16 ,433 ,076 5,716 *** par_27

e17 ,648 ,100 6,457 *** par_28


Estimate

SAT ,774

sag4 ,438

sag3 ,621

sag2 ,727

sag1 ,581

sat5 ,695

sat4r ,454

sat3r ,631

sat2 ,516

sat1 ,681

Model Fit Summary

CMIN


Default model 28 50,917 26 ,002 1,958




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,910 ,875 ,954 ,935 ,953








NCP


Default model 24,917 8,442 49,174



XCIX

FMIN


Default model ,504 ,247 ,084 ,487



RMSEA


Default model ,097 ,057 ,137 ,031


AIC





ECVI


Default model 1,059 ,895 1,299 1,120

Saturated model 1,069 1,069 1,069 1,187


HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01

Default model 78 91


3.8 : Relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidelité

Estimates (GROUP 1 - Default model)

Scalar Estimates (GROUP 1 - Default model)


Regression Weights: (GROUP 1 - Default model)


CONF <--- FID 1,114 ,153 7,274 *** par_12

CRE <--- CONF 1,000

INT <--- CONF ,627 ,130 4,819 *** par_11

SAG <--- FID 1,000

sag1 <--- SAG 1,000

sag2 <--- SAG 1,007 ,095 10,559 *** par_1

sag3 <--- SAG ,913 ,099 9,182 *** par_2

sag4 <--- SAG ,798 ,105 7,632 *** par_3

fid1 <--- FID 1,000

fid2 <--- FID 1,300 ,106 12,233 *** par_4

C


fid3 <--- FID 1,198 ,117 10,211 *** par_5

fid4 <--- FID 1,366 ,113 12,071 *** par_6

con3 <--- CRE 1,000

con2 <--- CRE ,798 ,093 8,590 *** par_7

con1 <--- CRE ,956 ,098 9,803 *** par_8

con6 <--- INT 1,000

con5 <--- INT ,939 ,101 9,314 *** par_9

con4 <--- INT ,951 ,103 9,225 *** par_10

Standardized Regression Weights: (GROUP 1 - Default model)

Estimate

CONF <--- FID ,785

CRE <--- CONF ,997

INT <--- CONF ,628

SAG <--- FID ,705

sag1 <--- SAG ,826

sag2 <--- SAG ,862

sag3 <--- SAG ,782

sag4 <--- SAG ,687

fid1 <--- FID ,789

fid2 <--- FID ,925

fid3 <--- FID ,829

fid4 <--- FID ,917

con3 <--- CRE ,802

con2 <--- CRE ,789

con1 <--- CRE ,887

con6 <--- INT ,857

con5 <--- INT ,823

con4 <--- INT ,816

Intercepts: (GROUP 1 - Default model)


sag1 3,088 ,114 26,991 *** par_13

sag2 2,971 ,111 26,881 *** par_14

sag3 3,118 ,110 28,240 *** par_15

sag4 2,941 ,110 26,755 *** par_16

fid1 3,000 ,084 35,505 *** par_17

fid2 3,235 ,094 34,546 *** par_18

fid3 2,814 ,096 29,230 *** par_19

fid4 3,186 ,099 32,107 *** par_20

con3 3,196 ,118 27,026 *** par_21

con2 3,029 ,096 31,562 *** par_22

con1 3,000 ,102 29,300 *** par_23

con6 2,902 ,110 26,343 *** par_24

con5 2,745 ,108 25,502 *** par_25

con4 2,716 ,110 24,678 *** par_26

Variances: (GROUP 1 - Default model)


FID ,448 ,088 5,086 *** par_27

e16 ,347 ,140 2,486 ,013 par_28

e15 ,455 ,102 4,476 *** par_29

e17 ,006 ,122 ,047 ,962 par_30

e18 ,545 ,124 4,410 *** par_31

CI


e1 ,419 ,080 5,218 *** par_32

e2 ,318 ,070 4,560 *** par_33

e3 ,478 ,084 5,717 *** par_34

e4 ,645 ,102 6,334 *** par_35

e5 ,273 ,043 6,416 *** par_36

e6 ,128 ,029 4,485 *** par_37

e7 ,293 ,048 6,162 *** par_38

e8 ,158 ,033 4,734 *** par_39

e9 ,503 ,090 5,586 *** par_40

e10 ,351 ,061 5,729 *** par_41

e11 ,227 ,056 4,040 *** par_42

e12 ,325 ,077 4,238 *** par_43

e13 ,377 ,077 4,918 *** par_44

e14 ,409 ,081 5,045 *** par_45

Squared Multiple Correlations: (GROUP 1 - Default model)

Estimate

CONF ,616

INT ,395

CRE ,994

SAG ,497

con4 ,666

con5 ,678

con6 ,735

con1 ,786

con2 ,622

con3 ,644

fid4 ,842

fid3 ,687

fid2 ,855

fid1 ,622

sag4 ,472

sag3 ,612

sag2 ,743

sag1 ,683

Model Fit Summary

CMIN


Default model 45 103,070 74 ,014 1,393




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Default model ,901 ,879 ,970 ,963 ,970



CII






NCP


Default model 29,070 6,279 59,897



FMIN


Default model 1,020 ,288 ,062 ,593



RMSEA


Default model ,062 ,029 ,090 ,235


AIC





ECVI


Default model 1,912 1,686 2,217 2,067

Saturated model 2,356 2,356 2,356 2,767


HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01



CIII

Annexe 4 : Test des hypothèses relatifs aux variables modératrices

4.1 : Effets modérateurs de la familiarité

4.1.1 : Effets modérateur de la familiarité sur la relation entre la perception de l’équité

et la satisfaction

Model Fit Summary

CMIN


Unconstrained 50 50,572 38 ,083 1,331

Measurement weights 44 53,522 44 ,154 1,216

Measurement intercepts 36 61,056 52 ,183 1,174

Structural weights 35 65,777 53 ,112 1,241

Structural covariances 34 66,928 54 ,111 1,239

Structural residuals 33 67,798 55 ,115 1,233

Measurement residuals 25 78,788 63 ,087 1,251




Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Unconstrained ,914 ,873 ,977 ,965 ,976

Measurement weights ,909 ,884 ,983 ,977 ,982

Measurement intercepts ,896 ,888 ,983 ,982 ,983

Structural weights ,888 ,882 ,976 ,975 ,976

Structural covariances ,886 ,882 ,976 ,975 ,976

Structural residuals ,885 ,883 ,976 ,976 ,976

Measurement residuals ,866 ,881 ,970 ,974 ,970





Unconstrained ,679 ,620 ,663

Measurement weights ,786 ,714 ,772

Measurement intercepts ,929 ,832 ,913

Structural weights ,946 ,841 ,924

Structural covariances ,964 ,855 ,941

Structural residuals ,982 ,869 ,959

Measurement residuals 1,125 ,974 1,092



CIV

NCP


Unconstrained 12,572 ,000 35,190

Measurement weights 9,522 ,000 32,171

Measurement intercepts 9,056 ,000 32,730

Structural weights 12,777 ,000 37,555

Structural covariances 12,928 ,000 37,876

Structural residuals 12,798 ,000 37,844




FMIN


Unconstrained ,506 ,126 ,000 ,352

Measurement weights ,535 ,095 ,000 ,322

Measurement intercepts ,611 ,091 ,000 ,327

Structural weights ,658 ,128 ,000 ,376

Structural covariances ,669 ,129 ,000 ,379

Structural residuals ,678 ,128 ,000 ,378

Measurement residuals ,788 ,158 ,000 ,426



RMSEA


Unconstrained ,058 ,000 ,096 ,362








AIC


Unconstrained 150,572 179,377

Measurement weights 141,522 166,871

Measurement intercepts 133,056 153,796

Structural weights 135,777 155,941

Structural covariances 134,928 154,516

Structural residuals 133,798 152,809

Measurement residuals 128,788 143,190



CV

ECVI


Unconstrained 1,506 1,380 1,732 1,794

Measurement weights 1,415 1,320 1,642 1,669

Measurement intercepts 1,331 1,240 1,567 1,538

Structural weights 1,358 1,230 1,606 1,559

Structural covariances 1,349 1,220 1,599 1,545

Structural residuals 1,338 1,210 1,588 1,528

Measurement residuals 1,288 1,130 1,556 1,432

Saturated model 1,760 1,760 1,760 2,267


HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01

Unconstrained 107 122

Measurement weights 115 130

Measurement intercepts 116 130

Structural weights 109 123

Structural covariances 109 123

Structural residuals 110 123

Measurement residuals 106 118


4.1.2 : Effets modérateur de la familiarité sur la qualité relationnelle et la fidélité

Model Fit Summary

CMIN


Unconstrained 94 196,198 144 ,003 1,362









CVI


Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Unconstrained ,831 ,786 ,949 ,933 ,947

















Measurement residuals 1,049 ,817 ,978



NCP


Unconstrained 52,198 19,519 92,941

Measurement weights 52,398 18,969 93,908

Measurement intercepts 53,452 18,888 96,116

Structural weights 58,398 22,863 102,016

Structural covariances 58,742 23,092 102,475

Structural residuals 60,820 24,616 105,103

Measurement residuals 66,424 28,558 112,366



FMIN


Unconstrained 1,962 ,522 ,195 ,929

Measurement weights 2,064 ,524 ,190 ,939

Measurement intercepts 2,215 ,535 ,189 ,961

Structural weights 2,304 ,584 ,229 1,020

Structural covariances 2,317 ,587 ,231 1,025

Structural residuals 2,378 ,608 ,246 1,051

Measurement residuals 2,574 ,664 ,286 1,124



CVII

RMSEA


Unconstrained ,060 ,037 ,080 ,213








AIC











ECVI


Unconstrained 3,842 3,515 4,249 5,038







Saturated model 4,760 4,760 4,760 7,789


HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01

Unconstrained 90 97








CVIII

4.2 : Test des effets modérateurs du contexte culturel

4.2.1 : Effets modérateur du contexte culturel sur la perception de l’équité et la

satisfaction

Model Fit Summary

CMIN


Unconstrained 50 50,675 38 ,082 1,334










Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Unconstrained ,912 ,871 ,976 ,964 ,976




















CIX

NCP


Unconstrained 12,675 ,000 35,322

Measurement weights 15,434 ,000 39,682








FMIN


Unconstrained ,507 ,127 ,000 ,353






Measurement residuals 1,096 ,466 ,214 ,796



RMSEA


Unconstrained ,058 ,000 ,096 ,358








AIC











CX

ECVI


Unconstrained 1,507 1,380 1,733 1,841







Saturated model 1,760 1,760 1,760 2,348


HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01









4.2.2 : Effets modérateur du contexte culturel sur les variables relationnels et la fidélité

Model Fit Summary

CMIN


Unconstrained 94 189,484 144 ,007 1,316










Model NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

CFI

Unconstrained ,831 ,786 ,953 ,939 ,952









CXI









Measurement residuals 1,049 ,767 ,926



NCP


Unconstrained 45,484 13,828 85,241

Measurement weights 57,741 23,534 100,002








FMIN


Unconstrained 1,895 ,455 ,138 ,852

Measurement weights 2,117 ,577 ,235 1,000

Measurement intercepts 2,390 ,710 ,340 1,160

Structural weights 2,506 ,786 ,403 1,248

Structural covariances 2,563 ,833 ,443 1,302

Structural residuals 2,644 ,874 ,478 1,351

Measurement residuals 3,014 1,104 ,671 1,616



RMSEA


Unconstrained ,056 ,031 ,077 ,314








AIC







CXII






ECVI


Unconstrained 3,775 3,458 4,172 5,296







Saturated model 4,760 4,760 4,760 8,611


HOELTER

Model HOELTER .05

HOELTER .01









CXIII

Table des matie res

Remerciements ................................................................................................................................... i

Liste des acronymes ......................................................................................................................... iii

Liste des tableaux ............................................................................................................................... v

Liste des figures ................................................................................................................................ xi

Sommaire .......................................................................................................................................... xv

Introduction générale ......................................................................................................................... 1

Chapitre 1 : La pratique du yield management dans le secteur des services : un souci

d’optimisation du revenu ................................................................................................................. 10

Section 1 : Comprendre le secteur des services ............................................................................. 11

1.1 : L’évolution du secteur des services ........................................................................................... 11

1.1.1 : Les services au 18e siècle .................................................................................................... 11

1.1.2 : Les services : le secteur indispensable d’aujourd’hui ......................................................... 12

1.1.3 : Un secteur très diversifié ..................................................................................................... 13

1.1.4 : Recherche d’une définition du concept ............................................................................... 13

1.2 : Différentes formes des services.................................................................................................. 17

1.3 : Les enjeux du management des services .................................................................................... 18

1.3.1 : La spécificité des services ................................................................................................... 18

1.2.3.1 : Un point de vue économique ........................................................................................ 19

1.2.3.2 : Un point de vue marketing ........................................................................................... 21

1.2.3.2.1 : L’intangibilité .................................................................................................... 22

1.2.3.2.2 : L’hétérogénéité ou variabilité .......................................................................... 25

1.2.3.2.3 : L’inséparabilité ................................................................................................. 27

1.2.3.2.4 : La périssabilité .................................................................................................. 29

1.3.2 : Les problématiques des entreprises de services .................................................................. 32

1.2.3.2.1 : La fluctuation de la demande .................................................................................... 32

1.2.3.2.2 : Les coûts .................................................................................................................... 33

CXIV

1.2.3.2.3 : La contrainte des capacités ........................................................................................ 34

Section 2 : Revue de la littérature sur le yield management ....................................................... 35

2.1 : Le yield management ................................................................................................................ 36

2.1.1 : Un essaye de définition ....................................................................................................... 36

2.1.1.1 : Yield management ou Revenue management : un débat récurrent .............................. 38

2.1.1.2 : Le yield management : une technique, ou une philosophie ; une tactique ou une stratégie.

.................................................................................................................................................... 39

2.1.2 : La genèse du ym .................................................................................................................. 40

2.1.2.1 : La dérégulation du transport aérien aux États-Unis ..................................................... 40

2.1.2.2 : Les conséquences de la dérégulation ............................................................................ 41

2.1.2.2.1 : La structure des réseaux routiers ..................................................................... 43

2.1.2.2.2 : La naissance du ym .......................................................................................... 44

2.1.3 : L’objet du yield management .............................................................................................. 45

2.1.4 : Le yield management : une stratégie gagnante et un avantage concurrentiel significatif ... 48

2.1.4.1 : Un impact considérable sur le revenu .......................................................................... 48

2.1.4.2 : Une arme redoutable contre la concurrence ................................................................. 49

2.1.5 : Le ym : une discrimination tarifaire et temporelle .............................................................. 50

2.1.5.1 : Une discrimination par les prix .................................................................................... 51

2.1.5.2 : Une discrimination par le temps ................................................................................... 52

2.2 : Les conditions d’applications du YM ....................................................................................... 53

2.2.1 : Offre périssable ................................................................................................................... 53

2.2.2 : Demande irrégulière ............................................................................................................ 54

2.2.3 : Marché segmentable ............................................................................................................ 54

2.2.4 : Capacité fixe ........................................................................................................................ 54

2.2.5 : Vente à l’avance .................................................................................................................. 54

2.2.6 : Coût fixe élevé .................................................................................................................... 55

2.3 : Les composantes du YM ........................................................................................................... 55

2.3.1 : Les supports techniques ...................................................................................................... 58

CXV

2.3.1.1 : La segmentation ........................................................................................................... 58

2.3.1.2 : La prévision de la demande .......................................................................................... 60

2.3.1.3 : L’allocation des capacités ............................................................................................ 61

2.3.1.4 : La tarification ............................................................................................................... 63

2.3.1.5 : La surréservation .......................................................................................................... 67

2.3.1.6 : Le système d’information ............................................................................................. 69

2.3.2 : Les supports sociaux et organisationnels ............................................................................ 70

2.3.2.1 : Les ressources humaines .............................................................................................. 70

2.3.2.2 : Le management de la relation avec les consommateurs ............................................... 73

2.3.2.3 : L’organisation .............................................................................................................. 75

Conclusion ......................................................................................................................................... 76

Chapitre 2 : Fondements théoriques, construction du modèle de recherche et génération des

hypothèses ......................................................................................................................................... 77

Section 1 : Étude du concept de satisfaction .................................................................................. 78

1.1 : Le concept de satisfaction : de l’économie au marketing en passant par les sciences sociales .. 78

1.2.1 : La satisfaction : une cognition, un affect, un processus dual .............................................. 82

1.2.1.1 : La satisfaction comme une cognition ........................................................................... 82

1.2.1.1.1 : La théorie de la disconfirmation des attentes ................................................... 82

1.2.1.1.2 : La théorie de l’attribution ................................................................................. 84

1.2.1.1.3 : La théorie de l’équité ........................................................................................ 84

1.2.1.2 : La satisfaction comme un affect ................................................................................... 85

1.2.1.3 : La satisfaction comme un processus dual .................................................................... 86

1.2.2 : Une conception transactionnelle et relationnelle de la satisfaction ..................................... 87

1.2.3 : Les dimensions de la satisfaction ........................................................................................ 87

1.3 : Les antécédents de la satisfaction............................................................................................... 89

1.3.1 : Le modèle cognitif .............................................................................................................. 89

1.3.1.1 : Les attentes ................................................................................................................... 90

1.3.1.1.1 : La formation des attentes ................................................................................. 90

CXVI

1.3.1.1.2 : Caractéristiques des attentes ............................................................................. 93

1.3.1.2 : L’expérience de consommation .................................................................................... 95

1.3.1.3 : La performance perçue/ qualité perçue ........................................................................ 96

1.3.1.4 : La disconfirmation des attentes .................................................................................... 96

1.3.2 : Le modèle cognitif revisité .................................................................................................. 98

1.3.3 : Caractéristiques de la relation disconfirmation-satisfaction .............................................. 100

1.3.3.1 : Une relation non linéaire et fluctuante ....................................................................... 100

1.3.3.2 : Une relation neutre ..................................................................................................... 101

1.3.4 : Les limites de la disconfirmation des attentes ................................................................... 103

1.3.4.1 : La remise en question des attentes comme standard .................................................. 104

1.3.4.2 : Les réactions affectives comme antécédents à la satisfaction .................................... 107

1.4 : Les conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction ....................................................... 113

1.4.1 : La théorie de l’attribution .................................................................................................. 114

1.4.1.1 : Présentation de la théorie ........................................................................................... 114

1.4.1.2 : La théorie de l’attribution dans les conséquences de la satisfaction/insatisfaction .... 117

1.4.2 : Le modèle Exit, Voice, Loyalty ........................................................................................ 118

1.4.2.1 : Présentation du paradigme ......................................................................................... 118

1.4.2.1.1 : La défection .................................................................................................... 118

1.4.2.1.2 : La plainte ........................................................................................................ 120

1.4.2.1.3 : La loyauté ....................................................................................................... 122

1.4.2.2 : Les réponses comportementales et l’insatisfaction .................................................... 123

1.4.2.3 : Les styles de réponses ................................................................................................ 124

Section 2 : Théorie de l’équité : cadre d’évaluation de l’impact du yield management sur la

satisfaction ...................................................................................................................................... 126

2.1 : Fondements théoriques de la notion d’équité .......................................................................... 126

2.2 : Les composantes de l’équité ................................................................................................... 128

2.2.1 : La notion de prix ou de transaction de référence .............................................................. 128

2.2.2 : L’équité du prix ................................................................................................................. 129

CXVII

2.2.2.1 : La notion d’équité du prix .......................................................................................... 129

2.1.2.2 : Équité du prix par rapport au prix de référence .......................................................... 130

2.2.3 : L’équité du processus ........................................................................................................ 131

2.2.3.1 : La notion d’équité du processus ................................................................................. 131

2.2.3.2 : Les dimensions les plus importantes de l’équité du processus ................................... 134

2.3 : Le YM et l’équité ..................................................................................................................... 134

2.4 : Proposition d’hypothèses ......................................................................................................... 136

2.4.1 : Impact de l’équité du prix et du processus sur la perception globale de l’équité .............. 136

2.4.2 : L’équité comme déterminant de la satisfaction ................................................................. 138

2.4.3 : Les relations entre la satisfaction et les variables de la qualité relationnelle (satisfaction et

confiance) ..................................................................................................................................... 139

2.4.3.1 : Relation entre la satisfaction vis-à-vis de la prestation de service et la satisfaction

relationnelle .............................................................................................................................. 139

2.4.3.2 : Relation entre la satisfaction vis-à-vis de la prestation de service et la confiance ..... 140

2.4.3.3 : Les relations entre les deux variables de la qualité relationnelle ............................... 141

2.4.4 : Les relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité ........................... 143

2.4.5 : Le rôle de modérateur de la familiarité et du contexte socioculturel ................................ 144

2.4.5.1 : L’effet de la familiarité dans la perception du ym ..................................................... 144

2.4.5.2 : L’effet du contexte culturel dans la perception du ym ............................................... 145

Conclusion ....................................................................................................................................... 146

Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche .................................................................................. 147

Section 1 : Le questionnaire .......................................................................................................... 148

1.1 : Définition opérationnelle des variables .................................................................................... 148

1.1.1 : L’équité ............................................................................................................................. 149

1.1.2 : La satisfaction ................................................................................................................... 150

1.1.3 : La confiance ...................................................................................................................... 150

1.1.4 : La fidélité .......................................................................................................................... 150

1.1.5 : La familiarité ..................................................................................................................... 151

1.1.6 : Les variables démographiques .......................................................................................... 151

CXVIII

1.2 : L’élaboration du questionnaire ................................................................................................ 151

1.3 : L’échelle de mesure ................................................................................................................ 152

Section 2 : L’échantillonnage et le recueil des données .............................................................. 155

2.1.: L’échantillon ........................................................................................................................... 155

2.2 : L’enquête préliminaire ............................................................................................................ 157

2.3 : L’enquête principale ................................................................................................................ 157

2.4 : Le terrain d’observation .......................................................................................................... 158

Section 3 : Méthodologie de test d’hypothèses ............................................................................ 158

3.1 : Notion de modèle d’équation structurelle ............................................................................... 159

3.1.1 Avantages de la méthode par équation structurelle ............................................................. 159

3.1.2 La portée de la méthode par équation structurelle .............................................................. 161

3.1.3 Les préalables d’une méthode par équation structurelle ..................................................... 162

3.1.4 Transformation du modèle théorique en modèle d’équations structurelles ......................... 162

3.1.4.1 : Le modèle général d’équation structurel .................................................................... 162

3.1.4.2 : La notion de modèle d’équation structurelle de premier et de second ordre .............. 162

3.2 : Test externe ............................................................................................................................. 163

3.2.1 : La validité d’une échelle ................................................................................................... 163

3.2.1.1 : La validité du contenu ................................................................................................ 163

3.2.1.2 : La validité nomologique ............................................................................................. 164

3.2.1.3 : La validité du construit ............................................................................................... 164

3.2.2 : La fiabilité d’une échelle ................................................................................................... 164

3.2.3 : L’analyse factorielle exploratoire ...................................................................................... 166

3.2.3.1 : Adéquation des données pour l’analyse factorielle .................................................... 166

3.2.3.2 : Le choix de l’analyse factorielle ................................................................................ 167

3.2.3.3 : L’analyse de la qualité de la représentation des variables .......................................... 168

3.2.3.4 : L’analyse de la variance expliquée des facteurs ......................................................... 168

3.2.3.5 : L’analyse de corrélation entre les variables et les axes .............................................. 168

3.2.4 : L’analyse factorielle confirmatoire ................................................................................... 169

CXIX

3.2.4.1 : Principe de l’analyse factorielle confirmatoire .......................................................... 169

3.2.4.2 : Ajustement du modèle de mesure .............................................................................. 169

3.2.4.2.1 : Les indices absolus ......................................................................................... 170

3.2.4.2.2 : Les indices incrémentaux ............................................................................... 171

3.2.4.2.3 : Les indices de parcimonie .............................................................................. 171

3.2.4.3 : Les modèles de mesure des construits ........................................................................ 173

3.3 : Test des hypothèses .................................................................................................................. 177

3.3.1 : Test des hypothèses à lien de causalité ............................................................................. 177

3.3.2 : Test des hypothèses relatif aux variables modératrices ..................................................... 180

3.4 : Récapitulatif des méthodes mis en œuvre dans la recherche ................................................... 182

3.5 : Les outils de traitements statistiques ........................................................................................ 184

Conclusion ....................................................................................................................................... 185

Chapitre 4 : Présentation des résultats et discussions ................................................................. 186

Section 1 : Caractéristiques de l'échantillon et validation des échelles de mesure ................... 186

1.1 : Caractères sociodémographiques de l’échantillon ................................................................... 186

1.2: Validation des échelles de mesure ............................................................................................ 189

1.2.1 : Échelle de mesure de l’équité du processus ...................................................................... 190

1.2.1.1 : Analyse factorielle exploratoire ................................................................................. 191

1.2.1.2 : Analyse factorielle confirmatoire ............................................................................... 194

1.2.1.3 : Discussions ................................................................................................................. 197

1.2.2 : Échelle de mesure de l’équité du prix ............................................................................... 198



1.2.2.3 : Discussions ................................................................................................................. 202

1.2.3 : Échelle de mesure de l’équité globale ............................................................................... 203



1.2.3.3 : Discussions ................................................................................................................. 206

CXX

1.2.4 : Échelle de mesure de la satisfaction .................................................................................. 206



1.2.4.3 : Discussions ................................................................................................................. 209

1.2.5 : Échelle de mesure de la satisfaction globale ..................................................................... 210



1.2.5.3 : Discussions ................................................................................................................. 213

1.2.6 : Échelle de mesure de la confiance .................................................................................... 213



1.2.6.3 : Discussions ................................................................................................................. 219

1.2.7 : Échelle de mesure de la fidélité ......................................................................................... 219



1.2.7.3 : Discussions ................................................................................................................. 222

1.2.8 : Échelle de mesure de la familiarité ................................................................................... 222



1.2.7.3 : Discussions ................................................................................................................. 225

1.3 : Récapitulatif des échelles de mesure retenues ........................................................................ 225

Section 2 : Test des hypothèses et discussions ............................................................................. 227

2.1 : Test des hypothèses ................................................................................................................. 227

2.1.1 : Analyse descriptive des variables ...................................................................................... 227

2.1.2 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix ..................................................... 229

2.1.3 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus ..................................................... 230

2.1.4 : Influence de l’équité du prix et du processus sur l’équité globale .................................... 231

2.1.5 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction ................................................................ 232

CXXI

2.1.6 : Influence de la satisfaction transactionnelle sur les variables de la qualité relationnelle .. 233

2.1.7 : Relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité ................................ 234

2.1.8 : Test des effets modérateurs de la familiarité ..................................................................... 236

2.1.8.1 : Effets modérateurs de la familiarité sur relation entre la perception de l’équité et la

satisfaction ................................................................................................................................ 236

2.1.8.2 : Effet modérateur de la familiarité sur la qualité de la relation et la fidélité ............... 237

2.1.9 : Test des effets modérateurs du contexte culturel .............................................................. 237

2.1.9.1 : Effet modérateur du contexte socioculturel sur relation entre la perception de l’équité et

la satisfaction ............................................................................................................................ 237

2.1.9.2 : Effet modérateur du contexte culturel sur la qualité de la relation et la fidélité ......... 238

2.2 : Analyse des résultats et discussions ......................................................................................... 239

2.2.1 : Récapitulatif des hypothèses de recherches et des résultats .............................................. 239

2.2.2 : Lien de causalité entre l’équité du prix, l’équité du processus et la perception globale de

l’équité .......................................................................................................................................... 240

2.2.3 : Lien de causalité entre la perception globale de l’équité, la satisfaction transactionnelle et la

satisfaction globale ....................................................................................................................... 241

2.2.3.1 La notion de satisfaction : un élément cognitif et un concept unidimensionnel ........... 241

2.2.3.2 : La perception globale de l’équité : un déterminant de la satisfaction ........................ 242

2.2.3.3 : Attentes et références : deux concepts identiques ou voisins ? .................................. 244

2.2.3.4: Formation des références ............................................................................................ 245

2.2.3.5 : Un concept de satisfaction à la fois transactionnelle et relationnelle ......................... 247

2.2.3.6 : La nécessité de recadrer la tarification ....................................................................... 248

2.2.4 : Lien de causalité entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité .................... 249

2.2.4.1 : Les variables de la qualité relationnelle : important dans le cadre d’une relation à long

terme ......................................................................................................................................... 249

2.2.4.2 La fidélité comme conséquence de la satisfaction ....................................................... 250

Conclusion ....................................................................................................................................... 251

Conclusion générale ....................................................................................................................... 252

Bibliographie ................................................................................................................................ XVI

CXXII

Annexes ........................................................................................................................................... LV

Annexe 1 : Questionnaire ................................................................................................................. LV

Annexe 2 : Test des échelles de mesures ......................................................................................... LIX

2.1: Echelle de mesure de l’équité du processus ......................................................................... LIX

2.1.1: Test du model initial ...................................................................................................... LIX

Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................................. LIX

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ...................................................... LIX

Maximum Likelihood Estimates ..................................................................................... LIX

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ................................................ LIX

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .......................... LIX

Intercepts: (Group number 1 - Default model) ................................................................ LIX

Covariances: (Group number 1 - Default model) ............................................................ LIX

Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................................................. LX

Variances: (Group number 1 - Default model) ................................................................. LX

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ................................ LX

Model Fit Summary .......................................................................................................... LX

CMIN ............................................................................................................................... LX

Baseline Comparisons ...................................................................................................... LX

Parsimony-Adjusted Measures ......................................................................................... LX

NCP ................................................................................................................................. LXI

FMIN ............................................................................................................................... LXI

RMSEA ........................................................................................................................... LXI

AIC .................................................................................................................................. LXI

ECVI ................................................................................................................................ LXI

HOELTER ....................................................................................................................... LXI

2.1.2: Test du model amélioré ................................................................................................ LXII

Estimates (Group number 1 - Default model) ............................................................... LXII

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) .................................................... LXII

CXXIII

Maximum Likelihood Estimates ................................................................................... LXII

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................. LXII

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ........................ LXII

Intercepts: (Group number 1 - Default model) .............................................................. LXII

Covariances: (Group number 1 - Default model) .......................................................... LXII

Correlations: (Group number 1 - Default model) .......................................................... LXII

Variances: (Group number 1 - Default model)............................................................. LXIII

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................ LXIII

Model Fit Summary ..................................................................................................... LXIII

CMIN ........................................................................................................................... LXIII

Baseline Comparisons .................................................................................................. LXIII

Parsimony-Adjusted Measures ..................................................................................... LXIII

NCP .............................................................................................................................. LXIII

FMIN ............................................................................................................................ LXIV

RMSEA ........................................................................................................................ LXIV

AIC ............................................................................................................................... LXIV

ECVI ............................................................................................................................ LXIV

HOELTER .................................................................................................................... LXIV

2.2 : Echelle de mesure de l’équité du prix .............................................................................. LXIV

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................... LXIV

Maximum Likelihood Estimates .................................................................................. LXIV

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................ LXIV

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ....................... LXIV

Intercepts: (Group number 1 - Default model) .............................................................. LXV

Variances: (Group number 1 - Default model).............................................................. LXV

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................. LXV

Model Fit Summary ...................................................................................................... LXV

CMIN ............................................................................................................................ LXV

CXXIV

Baseline Comparisons ................................................................................................... LXV

Parsimony-Adjusted Measures ...................................................................................... LXV

NCP ............................................................................................................................... LXV

FMIN ............................................................................................................................ LXVI

RMSEA ........................................................................................................................ LXVI

AIC ............................................................................................................................... LXVI

ECVI ............................................................................................................................. LXVI

HOELTER .................................................................................................................... LXVI

2.3 : Echelle de mesure de l’équité globale .............................................................................. LXVI

Estimates (Group number 1 - Default model) .............................................................. LXVI

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................... LXVI

Maximum Likelihood Estimates .................................................................................. LXVI

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................. LXVI

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ..................... LXVII

Intercepts: (Group number 1 - Default model) ........................................................... LXVII

Variances: (Group number 1 - Default model) ........................................................... LXVII

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) .......................... LXVII

Model Fit Summary .................................................................................................... LXVII

CMIN ......................................................................................................................... LXVII

Baseline Comparisons ................................................................................................ LXVII

Parsimony-Adjusted Measures .................................................................................. LXVIII

NCP ........................................................................................................................... LXVIII

FMIN ......................................................................................................................... LXVIII

RMSEA ..................................................................................................................... LXVIII

AIC ............................................................................................................................ LXVIII

ECVI .......................................................................................................................... LXVIII

HOELTER ................................................................................................................. LXVIII

2.4 : Echelle de mesure de la satisfaction transactionnelle ....................................................... LXIX

CXXV

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................... LXIX

Maximum Likelihood Estimates .................................................................................. LXIX

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................ LXIX

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ....................... LXIX

Intercepts: (Group number 1 - Default model) ............................................................. LXIX

Variances: (Group number 1 - Default model)............................................................. LXIX

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................ LXIX

Model Fit Summary ...................................................................................................... LXX

CMIN ............................................................................................................................ LXX

Baseline Comparisons ................................................................................................... LXX

Parsimony-Adjusted Measures ...................................................................................... LXX

NCP ............................................................................................................................... LXX

FMIN ............................................................................................................................. LXX

RMSEA ......................................................................................................................... LXX

AIC ................................................................................................................................ LXX

ECVI ............................................................................................................................. LXX

HOELTER .................................................................................................................... LXXI

2.4 : Echelle de mesure de la confiance ................................................................................... LXXI

Estimates (Group number 1 - Default model) .............................................................. LXXI

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................... LXXI

Maximum Likelihood Estimates .................................................................................. LXXI

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................ LXXI

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ....................... LXXI

Intercepts: (Group number 1 - Default model) ............................................................. LXXI

Covariances: (Group number 1 - Default model) ......................................................... LXXI

Correlations: (Group number 1 - Default model) ......................................................... LXXI

Variances: (Group number 1 - Default model)............................................................LXXII

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ...........................LXXII

CXXVI

Model Fit Summary .................................................................................................... LXXII

CMIN ......................................................................................................................... LXXII

Baseline Comparisons ................................................................................................ LXXII

Parsimony-Adjusted Measures ................................................................................... LXXII

NCP ............................................................................................................................ LXXII

FMIN .......................................................................................................................... LXXII

RMSEA ..................................................................................................................... LXXIII

AIC ............................................................................................................................ LXXIII

ECVI .......................................................................................................................... LXXIII

HOELTER ................................................................................................................. LXXIII

2.6 : Echelle de mesure de la fidélité ..................................................................................... LXXIII

Estimates (Group number 1 - Default model) ........................................................... LXXIII

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................ LXXIII

Maximum Likelihood Estimates ............................................................................... LXXIII

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .......................................... LXXIII

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .................... LXXIII

Intercepts: (Group number 1 - Default model) .......................................................... LXXIV

Variances: (Group number 1 - Default model) .......................................................... LXXIV

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ......................... LXXIV

Model Fit Summary ................................................................................................... LXXIV

CMIN ........................................................................................................................ LXXIV

Baseline Comparisons ............................................................................................... LXXIV

Parsimony-Adjusted Measures .................................................................................. LXXIV

NCP ........................................................................................................................... LXXIV

FMIN .......................................................................................................................... LXXV

RMSEA ...................................................................................................................... LXXV

AIC ............................................................................................................................. LXXV

ECVI ........................................................................................................................... LXXV

CXXVII

HOELTER .................................................................................................................. LXXV

2.7 : Echelle de mesure de la fidélité ..................................................................................... LXXVI

Estimates (Group number 1 - Default model) ........................................................... LXXVI

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................ LXXVI

Maximum Likelihood Estimates ............................................................................... LXXVI

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ......................................... LXXVI

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .................... LXXVI

Intercepts: (Group number 1 - Default model) .......................................................... LXXVI

Variances: (Group number 1 - Default model).......................................................... LXXVI

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ......................... LXXVI

Model Fit Summary ................................................................................................. LXXVII

CMIN ....................................................................................................................... LXXVII

Baseline Comparisons .............................................................................................. LXXVII

Parsimony-Adjusted Measures ................................................................................. LXXVII

NCP .......................................................................................................................... LXXVII

FMIN ........................................................................................................................ LXXVII

RMSEA .................................................................................................................... LXXVII

AIC ........................................................................................................................... LXXVII

ECVI ...................................................................................................................... LXXVIII

HOELTER .............................................................................................................. LXXVIII

2.8 : Echelle de mesure de la familiarité ............................................................................. LXXVIII

Estimates (Group number 1 - Default model) ........................................................ LXXVIII

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ............................................. LXXVIII

Maximum Likelihood Estimates ............................................................................ LXXVIII

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ...................................... LXXVIII

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ................. LXXVIII

Intercepts: (Group number 1 - Default model) ....................................................... LXXVIII

Variances: (Group number 1 - Default model)....................................................... LXXVIII

CXXVIII

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ......................... LXXIX

Model Fit Summary ................................................................................................... LXXIX

CMIN ........................................................................................................................ LXXIX

Baseline Comparisons ............................................................................................... LXXIX

Parsimony-Adjusted Measures .................................................................................. LXXIX

NCP ........................................................................................................................... LXXIX

FMIN ......................................................................................................................... LXXIX

RMSEA ..................................................................................................................... LXXIX

ECVI ........................................................................................................................... LXXX

HOELTER .................................................................................................................. LXXX

Annexe 3 : Test des hypothèses à lien de causalité ................................................................... LXXXI

3.1 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix ................................................. LXXXI

Estimates (Group number 1 - Default model) ........................................................... LXXXI

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................ LXXXI

Maximum Likelihood Estimates ............................................................................... LXXXI

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .......................................... LXXXI

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .................... LXXXI

Intercepts: (Group number 1 - Default model) ......................................................... LXXXII

Variances: (Group number 1 - Default model) ......................................................... LXXXII

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ........................ LXXXII

Model Fit Summary .................................................................................................. LXXXII

CMIN ....................................................................................................................... LXXXII

Baseline Comparisons ............................................................................................ LXXXIII

Parsimony-Adjusted Measures ............................................................................... LXXXIII

NCP ........................................................................................................................ LXXXIII

FMIN ...................................................................................................................... LXXXIII

RMSEA .................................................................................................................. LXXXIII

AIC ......................................................................................................................... LXXXIII

CXXIX

ECVI ...................................................................................................................... LXXXIII

HOELTER .............................................................................................................. LXXXIII

3.2 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix .............................................. LXXXIV

Estimates (Group number 1 - Default model) ........................................................ LXXXIV

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ............................................. LXXXIV

Maximum Likelihood Estimates ............................................................................ LXXXIV

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ...................................... LXXXIV

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ................. LXXXIV

Intercepts: (Group number 1 - Default model) ........................................................ LXXXV

Variances: (Group number 1 - Default model)........................................................ LXXXV

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ....................... LXXXV

Model Fit Summary ............................................................................................... LXXXVI

CMIN ..................................................................................................................... LXXXVI

Baseline Comparisons ............................................................................................ LXXXVI

Parsimony-Adjusted Measures ............................................................................... LXXXVI

NCP ........................................................................................................................ LXXXVI

FMIN ...................................................................................................................... LXXXVI

RMSEA .................................................................................................................. LXXXVI

AIC ......................................................................................................................... LXXXVI

ECVI ...................................................................................................................... LXXXVI

HOELTER ............................................................................................................. LXXXVII

3.3 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus ............................................. LXXXVII

Estimates (Group number 1 - Default model) ....................................................... LXXXVII

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ............................................ LXXXVII

Maximum Likelihood Estimates ........................................................................... LXXXVII

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ..................................... LXXXVII

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ................ LXXXVII

Intercepts: (Group number 1 - Default model) .................................................... LXXXVIII

CXXX

Variances: (Group number 1 - Default model) .................................................... LXXXVIII

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ................... LXXXVIII

Model Fit Summary ............................................................................................. LXXXVIII

CMIN .................................................................................................................. LXXXVIII

Baseline Comparisons ............................................................................................ LXXXIX

Parsimony-Adjusted Measures ............................................................................... LXXXIX

NCP ........................................................................................................................ LXXXIX

FMIN ...................................................................................................................... LXXXIX

RMSEA .................................................................................................................. LXXXIX

AIC ......................................................................................................................... LXXXIX

ECVI ....................................................................................................................... LXXXIX

HOELTER .............................................................................................................. LXXXIX

3.4 : Influence de l’équité du processus et du prix sur l’équité globale ....................................... XC

Estimates (Group number 1 - Default model) .................................................................. XC

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ....................................................... XC

Maximum Likelihood Estimates ...................................................................................... XC

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ................................................. XC

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ........................... XC

Intercepts: (Group number 1 - Default model) ............................................................... XCI

Variances: (Group number 1 - Default model) ............................................................... XCI

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................. XCII

Model Fit Summary ....................................................................................................... XCII

CMIN ............................................................................................................................ XCII

Baseline Comparisons ................................................................................................... XCII

Parsimony-Adjusted Measures ...................................................................................... XCII

NCP ............................................................................................................................... XCII

FMIN ............................................................................................................................ XCIII

RMSEA ........................................................................................................................ XCIII

CXXXI

AIC ............................................................................................................................... XCIII

ECVI ............................................................................................................................ XCIII

HOELTER .................................................................................................................... XCIII

3.5 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction ............................................................... XCIV

Estimates (Group number 1 - Default model) .............................................................. XCIV

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................... XCIV

Maximum Likelihood Estimates .................................................................................. XCIV

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................ XCIV

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ....................... XCIV

Intercepts: (Group number 1 - Default model) ............................................................. XCIV

Variances: (Group number 1 - Default model).............................................................. XCV

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................. XCV

Model Fit Summary ...................................................................................................... XCV

CMIN ............................................................................................................................ XCV

Baseline Comparisons ................................................................................................... XCV

Parsimony-Adjusted Measures ...................................................................................... XCV

NCP .............................................................................................................................. XCVI

FMIN ............................................................................................................................ XCVI

RMSEA ........................................................................................................................ XCVI

AIC ............................................................................................................................... XCVI

ECVI ............................................................................................................................ XCVI

HOELTER .................................................................................................................... XCVI

3.6 : Influence de la satisfaction transactionnel sur la satisfaction globale ............................. XCVII

Estimates (Group number 1 - Default model) ............................................................ XCVII

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................. XCVII

Maximum Likelihood Estimates ................................................................................ XCVII

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .......................................... XCVII

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ..................... XCVII

CXXXII

Intercepts: (Group number 1 - Default model) ........................................................... XCVII

Variances: (Group number 1 - Default model) .......................................................... XCVIII

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ......................... XCVIII

Model Fit Summary ................................................................................................... XCVIII

CMIN ........................................................................................................................ XCVIII

Baseline Comparisons ............................................................................................... XCVIII

Parsimony-Adjusted Measures .................................................................................. XCVIII

NCP ........................................................................................................................... XCVIII

FMIN ............................................................................................................................XCIX

RMSEA ........................................................................................................................XCIX

AIC ...............................................................................................................................XCIX

ECVI .............................................................................................................................XCIX

HOELTER ....................................................................................................................XCIX

3.8 : Relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidelité ................................ XCIX

Estimates (GROUP 1 - Default model) ........................................................................XCIX

Scalar Estimates (GROUP 1 - Default model) .............................................................XCIX

Maximum Likelihood Estimates ..................................................................................XCIX

Regression Weights: (GROUP 1 - Default model) ......................................................XCIX

Standardized Regression Weights: (GROUP 1 - Default model) ........................................ C

Intercepts: (GROUP 1 - Default model) .............................................................................. C

Variances: (GROUP 1 - Default model) ............................................................................. C

Squared Multiple Correlations: (GROUP 1 - Default model) ........................................... CI

Model Fit Summary ........................................................................................................... CI

CMIN ................................................................................................................................ CI

Baseline Comparisons ....................................................................................................... CI

Parsimony-Adjusted Measures ......................................................................................... CII

NCP .................................................................................................................................. CII

FMIN ................................................................................................................................ CII

CXXXIII

RMSEA ............................................................................................................................ CII

AIC ................................................................................................................................... CII

ECVI ................................................................................................................................ CII

HOELTER ........................................................................................................................ CII

Annexe 4 : Test des hypothèses relatifs aux variables modératrices ............................................... CIII

4.1 : Effets modérateurs de la familiarité .................................................................................... CIII

4.1.1 : Effets modérateur de la familiarité sur la relation entre la perception de l’équité et la

satisfaction ............................................................................................................................... CIII

Model Fit Summary ........................................................................................................ CIII

CMIN .............................................................................................................................. CIII

Baseline Comparisons ..................................................................................................... CIII

Parsimony-Adjusted Measures ........................................................................................ CIII

NCP ................................................................................................................................ CIV

FMIN .............................................................................................................................. CIV

RMSEA .......................................................................................................................... CIV

AIC ................................................................................................................................. CIV

ECVI ................................................................................................................................ CV

HOELTER ........................................................................................................................ CV

4.1.2 : Effets modérateur de la familiarité sur la qualité relationnelle et la fidélité ................. CV

Model Fit Summary ......................................................................................................... CV

CMIN ............................................................................................................................... CV

Baseline Comparisons .................................................................................................... CVI

Parsimony-Adjusted Measures ....................................................................................... CVI

NCP ................................................................................................................................ CVI

FMIN .............................................................................................................................. CVI

RMSEA ......................................................................................................................... CVII

AIC ................................................................................................................................ CVII

ECVI ............................................................................................................................. CVII

CXXXIV

HOELTER ..................................................................................................................... CVII

4.2 : Test des effets modérateurs du contexte culturel ............................................................. CVIII

4.2.1 : Effets modérateur du contexte culturel sur la perception de l’équité et la

satisfaction ............................................................................................................................ CVIII

Model Fit Summary ...................................................................................................... CVIII

CMIN ........................................................................................................................... CVIII

Baseline Comparisons .................................................................................................. CVIII

Parsimony-Adjusted Measures ..................................................................................... CVIII

NCP ................................................................................................................................ CIX

FMIN .............................................................................................................................. CIX

RMSEA .......................................................................................................................... CIX

AIC ................................................................................................................................. CIX

ECVI ................................................................................................................................. CX

HOELTER ........................................................................................................................ CX

4.2.2 : Effets modérateur du contexte culturel sur les variables relationnels et la fidélité ....... CX

Model Fit Summary .......................................................................................................... CX

CMIN ............................................................................................................................... CX

Baseline Comparisons ...................................................................................................... CX

Parsimony-Adjusted Measures ....................................................................................... CXI

NCP ................................................................................................................................ CXI

FMIN .............................................................................................................................. CXI

RMSEA .......................................................................................................................... CXI

AIC ................................................................................................................................. CXI

ECVI .............................................................................................................................. CXII

HOELTER ..................................................................................................................... CXII

Table des matières ..................................................................................................................... CXIII

Re sume

Le ym est qualifié de tarification la mieux adaptée aux caractéristiques des services. Il permet

de générer une situation « gagnant-gagnant » entre le prestataire et le consommateur. Du point de vue

du prestataire, il permet d’optimiser le rendement de chaque unité de capacité assurant ainsi une

meilleure rentabilité de l’offre ; du point de vue du consommateur, le client se voit proposer une

prestation correspondant à ses besoins. Seulement, actuellement, toute une série de remise en question

de cette pratique émerge de la littérature. Entre autres, plusieurs auteurs avancent l’idée que des

interrogations sur l’équité de celle-ci doivent être posées.

Notre recherche s’inscrit dans cette perspective et porte sur la place de l’équité de ladite

pratique dans une vision relationnelle entre le consommateur et le producteur. Notre thèse essaye

d’apporter une contribution à la recherche sur la satisfaction et la fidélité. Afin de développer notre

conception de la satisfaction, nous nous sommes fondés sur la théorie de l’équité. Outre cela, le rôle

modérateur de la familiarité et du contexte culturel sur la satisfaction des consommateurs en question

est testé. Afin de valider les hypothèses avancées, une analyse sous équation structurelle est initiée.

Les résultats de l’étude font ressortir les points suivants : premièrement, l’équité de la

transaction et l’équité du prix influencent positivement la perception globale de l’équité qui influence

à son tour la satisfaction transactionnelle. Dans le cadre de la relation entre la satisfaction et les

variables relationnelles, la satisfaction transactionnelle influence positivement la perception globale

de la satisfaction et la confiance. Enfin, concernant les relations entre les variables relationnelles et la

fidélité, les résultats de la recherche concluent que d’un autre côté, la satisfaction globale influence

positivement la fidélité et de l’autre côté, la confiance influence positivement la fidélité.

Mots clés

Yield management, équité du prix, équité du processus, équité globale, satisfaction,

satisfaction globale, confiance, fidélité.


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