LE LIVRE BLANC

2014DU GROUPE CHALHOUB

Les consommateurs de luxe des pays du Golfe :

un monde à part ?

Index

Introduction

Un mode de vie et des codes sociétaux spécifiques A. La consommation comme mode de vie

B. Le luxe définit la place de chacun au sein de la société

C. Le luxe assimilé à la liberté d’expression

Les trois archétypes de consommateursLa gazelle

Le cheval

Le faucon

Des tendances de consommation de luxe bien ancréesA. La recherche de la satisfaction

B. Le besoin de reconnaissance

C. Le désir de relations

L’avenir de la consommation de luxeA. Les tendances historiques

B. Les nouvelles tendances

C. Les tendances futures

Conclusion

Sources

Définitions

Remerciements

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Le luxe dans le Golfe s’apparente à un passionnant voyage qui a nourri l’évolution de son offre et son activité de vente au détail dans la région, aboutissant à l’apparition de galeries marchandes de renommée internationale, à la multiplication de boutiques indépendantes et à la création de grands magasins internationaux, ainsi qu’à l’émergence de concepts multimarques.

Pendant des décennies, les consommateurs des pays membres du CCG ont été considérés comme des suiveurs de tendances occidentales, recherchant en particulier des produits qui arborent le logo de la marque.

Mais est-ce vraiment la réalité ? Comment se dessine la suite du voyage ? Les consommateurs du Golfe peuvent-ils désormais ouvrir la marche ou vont-ils simplement suivre la voie occidentale ?

Ce second livre blanc du Groupe Chalhoub entend décrire ce voyage en s’appuyant sur deux études prospectives. D’ailleurs, il s’agit de la première enquête de ce type à être menée sur le sujet. La première s’appuie sur les connaissances acquises au cours de 5 années de recherche exclusive sur la consommation des ressortissants prospères des pays du Golfe afin de mettre en lumière les principales tendances et modèles qui régissent le marché de la consommation du luxe dans les pays du CCG. Chaque élément de cette recherche s’appuie sur quelque 1 500 entretiens sur des sujets tels que la jeunesse et le luxe, le numérique, la consommation de mode ou encore l’excellence du service. La seconde étude prospective repose sur des entretiens approfondis avec des clients VIP et des experts régionaux visant à comprendre la relation entretenue avec le luxe et les attentes des consommateurs vis-à-vis de celui-ci.

A travers l’analyse des extraits de ces deux études, ce livre blanc vise à révéler le mode de vie précis et les codes spécifiques qui sous-tendent la consommation du luxe dans les pays du Golfe. En étudiant les variables qui sont le reflet des valeurs et des racines propres à cette société, il définit un ensemble de 3 archétypes, esquisse 3 tendances, puis envisage l’évolution potentielle de la demande de luxe dans la région.

IntroductionLes consommateurs des pays du Golfe, qu’ils soient Émiriens, Saoudiens, Koweïtiens ou Qataris, comptent parmi ceux qui affichent la plus forte dépense en consommation, tant dans leur pays qu’à l’étranger. Ce sont les plus gros acheteurs du Royaume-Uni (Visit Britain, 2013), ils dépensent 7 fois plus en Allemagne que le visiteur européen moyen (Office du tourisme national d’Allemagne, 2013) et 50 % des touristes du Moyen-Orient dépensent plus de 6 600 USD par jour en France (Atout France, 2012).

Nous assistons chez le consommateur de luxe à un changement important du comportement d’achat : axé sur le prix il y a vingt ans, l’achat est désormais orienté sur le choix et la sélection proposés. Toute marque qui souhaite réussir au Moyen-Orient va devoir se focaliser sur le client. Il est donc impératif de bien comprendre l’évolution des besoins du consommateur dans cette partie du monde et d’y répondre. Nous sommes fiers de maîtriser ces données qui permettent de valoriser nos marques partenaires et de leur fournir les outils adaptés pour mieux cerner le marché et les consommateurs.

Anthony Chalhoub,PDG du Groupe Chalhoub

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Un mode de vie et des codes sociétaux spécifiques Le luxe tient une place toute particulière pour les ressortissants du Golfe. Les moteurs de cette consommation découlent d’une part d’un contexte économique spécifique et d’autre part de tendances sociétales profondément enracinées.

A. La consommation comme mode de vieDans une région qui doit sa prospérité au niveau élevé de production et d’exportation du pétrole, les économies du Golfe ont profité du dynamisme de la croissance enregistrée au cours des dernières décennies. Les budgets gouvernementaux, alimentés par les prix élevés du pétrole, ont encouragé de grands projets d’infrastructures, permettant à leur tour l’émergence d’un secteur non pétrolier dynamique. Le FMI prévoit que les pays membres du CCG bénéficieront d’un taux de croissance du PIB élevé, estimé à 4,4 %, le PIB par habitant dans ces pays comptant toujours parmi les plus élevés au monde.

Parallèlement, cette acquisition de richesse s’est traduite par une évolution de la consommation de la plus jeune génération. Portée par cinq années de forte croissance démographique, la société du Golfe est essentiellement une société composée de jeunes. Environ 26 millions de personnes, soit 55 % de la population totale, ont moins de 30 ans. C’est à travers cette classification générationnelle que l’on peut observer une différence dans la perception de ce qu’est le luxe. La génération des moins de 30 ans, ou génération Y, a été élevée au début de la montée en puissance économique de la région et considère le luxe comme son terrain de jeu. La génération X, celle des plus de 30 ans, a pleinement vécu les changements socio-économiques qui se sont produits dans la région et a, de ce fait, une vision plus nuancée de la valeur des choses. Pour elle le luxe n’est pas un dû mais bien un don.

B. Le luxe définit la place de chacun au sein de la sociétéSi la consommation de luxe peut se définir par le type de dépenses engagées, cette dernière permet aussi de cerner le consommateur lui-même. Hérités de la culture tribale, le sens de la communauté et le besoin d’appartenance qui en découle restent des éléments essentiels de la culture locale. La dépense est alors un moyen de perpétuer les codes très stricts dictés par la société. Les objets de luxe, au travers de leurs caractéristiques, permettent d’asseoir la place d’une personne au sein de la société, de même que la générosité, pilier de la culture arabe, trouve elle aussi son expression dans la consommation de luxe.

Dans cette quête fortement marquée par la compétition, les signes visibles et identifiables du luxe sont déterminants. C’est alors le désir paradoxal d’appartenance et de démarcation qui mène la course au luxe dans la région, course qui exige un renouvellement constant des objectifs : le plus récent, le plus novateur, le plus unique et le plus exclusif.

“Le luxe est un élément qui permet de transmettre une émotion, de faire naître un moment unique ou de générer un souvenir à vie. Il convient donc de proposer aux clients des produits qui se distinguent par leur unicité et dont la réalisation, en recourant à des matériaux de qualité exceptionnelle, atteste du plus grand soin et d’un réel savoir-faire. Il s’agit en fait de leur proposer une expérience d’exception.” Pietro Beccari – Directeur Général de Fendi

C. Le luxe assimilé à la liberté d’expressionL’introduction des malls dans la région dote la culture locale d’une nouvelle sphère, à savoir l’espace public. Dans une société historiquement dominée par des espaces privés et un comportement imposé, le mall a offert le premier espace public, affranchi de nombre de restrictions culturelles et donnant entre autres l’opportunité de se mélanger. Les espaces de vente engendrent un univers qui encourage l’individualité, à la différence de l’espace privé associé à la communauté ou à la famille. Il en découle un sentiment de liberté, qui s’exprime au travers de l’achat.

“Le luxe a toujours fait partie intégrante du Moyen-Orient. Les malls offrent au consommateur l’opportunité d’affirmer son propre style au travers de la mode.” John Idol – PDG de Michael Kors

Les troisarchétypes de consommateurs

Expression de soiMédias sociaux

Influences occidentales

La gazelleDans la culture arabe, la gazelle est estimée pour sa grâce et sa beauté. Bien que marquée par des traits délicats, elle s’avère très rapide, agile et s’adapte à de nombreuses situations.

Avant-gardistes, fins connaisseurs de marques, curieux et exigeants, les consommateurs “gazelles” expriment leur individualité au travers du luxe. Ils dénicheront la pièce unique au sein d’une gamme de marques réputées et se montreront plus audacieux que d’autres en optant pour des designers, des marques ou des produits plus confidentiels.

Les “gazelles” se distinguent par une intense activité sur les réseaux sociaux, vont en ligne pour se tenir informées, mais aussi pour partager leurs goûts et opinions, notamment via des blogs pour manifester leur avis ou encore dispenser des conseils.

Ces consommateurs prennent modèle sur d’autres blogueurs et fashion victims, mais aussi sur les précurseurs de mode occidentaux et les célébrités.

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La place particulière occupée par le luxe dans le cœur et l’esprit des consommateurs du Golfe revêt différentes formes, qui dictent les comportements spécifiques et les éléments déclencheurs qui y sont associés. Les études prospectives menées dans la région nous ont permis d’identifier trois archétypes distincts de consommateurs.

Le chevalLe cheval représente le privilège des princes. On dit que les bédouins ne se félicitaient qu’à 3 occasions : à la naissance d’un fils, à l’avènement d’un éminent poète ou à la naissance d’un cheval. Les personnes de type “cheval”, qui attachent une grande importance au statut, se distinguent en affichant constamment une certaine supériorité au travers de leur propre personne ou de leurs attributs, à savoir de leur maison, de leur voiture et de leurs enfants.

Pour les “chevaux”, le luxe est un moyen de parvenir à la reconnaissance sociale et de s’arroger les éloges de leurs pairs. Leurs achats de luxe s’orientent généralement vers les marques renommées. Ils sont attirés par les plus connues et les plus chères.

On compte dans leur sphère d’influence leurs pairs, mais aussi les Cheikhs et les célébrités nationales.

Statut socialReconnaissance sociale

Influences nationales

Le fauconLe faucon est le symbole de la tranquillité d’esprit. Le Saint Coran y fait référence comme à la représentation du retour de l’âme vertueuse à son créateur.

Archétype qui n’en est encore qu’à ses balbutiements, le “faucon” hédoniste, prend quelque peu ses distances avec le monde du matérialisme et commence à apprécier le luxe pour les expériences et le plaisir qu’il peut procurer. Les “faucons” ont généralement une passion qu’ils aiment “partager” et sont à la recherche d’objets spécifiques plutôt que de marques.

Parmi toutes les influences envisageables, ce sont surtout les relations personnelles qu’ils entretiennent avec leur famille, leurs amis ou les vendeurs auxquelles ils sont le plus sensibles.

PlaisirExpérience du luxeRelations personnelles

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Des tendances de consommation de luxe bien ancréesEn tant qu’archétypes, les “gazelles”, les “chevaux” et les “faucons” sont une expression exacerbée de trois tendances de consommation emblématiques, toutes présentes parmi les prospères ressortissants des pays du Golfe, mais à divers degrés : la recherche de la satisfaction, le besoin de reconnaissance et le désir de relations.

A. La recherche de la satisfactionL’enthousiasme du shoppingDans la région, la recherche de la satisfaction est portée par un niveau de dépenses élevé. La tranche des riches consommateurs consacre en moyenne chaque mois 2 400 USD à ses dépenses en beauté, en mode et en cadeaux.

Si la somme consacrée au luxe est élevée, la fréquence des dépenses l’est tout autant.

En moyenne, 42 % des consommateurs de luxe du CCG achètent des vêtements de luxe tous les mois ou tous les deux mois, quand 41 % s’offrent des chaussures de luxe et 37 % des sacs de luxe tous les deux à trois mois.

Le facteur “nouveauté”Le potentiel d’achats réguliers est énorme. L’acte d’achat est pourtant conditionné par le facteur de nouveauté constamment renouvelé, qu’il est indispensable de proposer dans la région pour répondre à cette demande du “nouveau” et du “plus récent”. En moyenne 78 % des consommateurs prospères des pays du CCG affirment aimer suivre les dernières tendances, 76 % d’entre eux traduisent ce désir de consommation en déclarant qu’ils aiment, tous domaines confondus, posséder l’article le plus récent. Il n’est donc pas étonnant de trouver parmi les trois principaux moteurs de l’achat les “nouveaux arrivages” et “la mode de chaque nouvelle saison”.

“ L’INNOVATION fait partie de l’ADN des Parfums Christian Dior. Notre taux de nouveauté, qui inclut tant les reprises que les innovations à proprement parler, représente en moyenne 25 % de notre activité annuelle ! C’est ce qu’exigent les clients du Golfe en quête de beauté : être à l’avant-scène de leur ensemble de marques préférées.”Claude Martinez – PDG Parfums Christian Dior

Des quêtes épicuriennesIl ne faut pas sous-estimer dans la région du Golfe l’importance du shopping comme moyen d’évasion immédiate. 63 % des Saoudiens disent acheter des vêtements “dès qu’ils ont besoin de se sentir mieux”, et 74 % des consommateurs du CCG achètent un article qui leur plaît même s’ils n’ont pas prévu de le faire, le shopping impulsif devenant alors un comportement normal.

C’est précisément ce désir d’expérience palpable au royaume du commerce de détail qui freine quelque peu l’e-commerce dans la région. Alors que 24% des riches ressortissants du CCG indiquent aller régulièrement sur internet pour consulter les sites des marques, seuls 26% font des achats en ligne.

Pour 44 % d’entre eux, c’est le besoin de voir et de toucher le produit qui les tient à l’écart de l’achat via Internet.

$ 2,400Moyenne des

dépenses mensuelles des pays du CCG en produits de beauté, mode

et cadeaux

$ 700en moyenne pour

les parfums et huiles orientales

$ 200pour les sacs

$ 500en moyenne pour les

parfums occidentaux, le maquillage et les produits

de soin de la peau

$ 300pour les cadeaux

$ 500pour le prêt-à-porter

$ 200en moyenne pour

les chaussures

Source: Étude de consommation réalisée par leGroupe Chalhoub, Jeunesse et luxe

B. Le besoin de reconnaissance“Convenablement” différent Le besoin de reconnaissance, seconde tendance de cette consommation de luxe, est associé à un puissant désir d’affirmation de soi. Le style devient non seulement un outil pour faire valoir son individualité, mais aussi pour justifier son identité : 77 % des ressortissants du CCG aiment créer leur propre style et 74 % estiment qu’il est important de se démarquer et d’être remarqué. Il est donc absolument indispensable de pouvoir acheter de l’originalité, au travers de l’unicité, de collections capsules ou de personnalisations. 89 % des riches ressortissants du Golfe recherchent des produits de luxe uniques. Dans l’ensemble, les consommateurs de la région affichent des préférences marquées pour les articles en édition spéciale ou limitée.

Pourtant, l’affirmation de soi est le fruit d’une dualité de désirs car l’originalité trouve son pendant dans l’acceptabilité. 83 % des ressortissants des pays du CCG pensent en effet qu’il est important d’être accepté. Une marque honorable se doit donc de satisfaire ce désir d’acceptabilité. Si le produit doit être unique, la marque doit être bien implantée afin de gagner l’approbation du clan.

“Sais-tu qui je suis” ?La marque emblématique permet une affirmation de soi bien visible et l’expression directe du statut social – elle conforte la confiance en soi au sein d’un courant conformiste en révélant “qui je suis” et “où je me situe” dans la société.Si l’attrait des produits de marque établie est répandu dans tous les pays du Golfe, c’est sur les marchés conservateurs qu’il est le plus ancré. C’est le cas de Riyad, où 90 % des riches ressortissants accordent leur préférence aux articles de marques très réputées et facilement identifiables.

Dans une société où l’hospitalité et le cadeau occupent une place de choix, cette dynamique s’étend aussi aux achats de présents. La réputation de la marque est le premier critère d’achat d’un cadeau. En effet, 82 % des ressortissants des pays du Golfe souhaitent que leurs cadeaux impressionnent et rehaussent ainsi l’image du donateur.

La course à l’ostentationDans une société où chacun est très soucieux de son image, où la nécessité de savoir, de voir et d’acheter avant les autres est essentielle, le traitement spécial occupe une place de choix pour améliorer l’autosatisfaction par la reconnaissance. Les avant-premières exclusives dans des lieux réservés aux VIP ou à domicile, la pré-commande d’articles d’une nouvelle collection, les alertes par SMS ou les appels signalant les nouveaux arrivages sont autant de moyens essentiels pour gagner cette course incessante à l’ostentation. Même la tenace tradition locale du marchandage est alors considérée comme un geste personnalisé du vendeur, qui par là même reconnaît l’importance de son client ou de sa cliente.

Source : Étude de consommation réalisée par le Groupe Chalhoub, Jeunesse et luxe

Source: Étude de consommation réalisée par le Groupe Chalhoub, Jeunesse et luxe

“Je souhaite que la marque soit très visible et qu’elle soit toujours

identifiable”

D’accord / Tout à fait d’accord

“J’opte pour une marque de luxe parce que… “

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Moyenne des dépenses mensuelles des pays du CCG en produits de beauté, mode et cadeaux

J’adore les marques

J’aime suivre les dernières tendances de la mode

J’aime créer mon propre style

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C. Le désir de relationsConnaître, c’est faire confianceLa confiance constitue le cœur de la relation entre les consommateurs des pays du CCG et les marques de luxe. La culture dans le Golfe reste fortement empreinte de la transmission des us et coutumes, notion qui génère du réconfort au travers d’un engagement sur le long terme. C’est cette notion de confiance qui entre alors en jeu lors de l’achat d’un article de luxe : 32 % des ressortissants prospères du Golfe optent pour une marque de luxe parce qu’ils ont grandi avec et 57 % parce qu’ils lui font confiance.

“En 2014, Baccarat fête ses 250 ans, ce qui en fait l’une des plus anciennes marques de luxe au monde. Cet événement s’inscrit comme un hommage à l’histoire, à l’héritage et au savoir-faire unique de Baccarat. Le groupe Chalhoub a accompagné Baccarat de manière significative dans cette belle histoire. Sa connaissance directe des besoins et habitudes des consommateurs de luxe ainsi que sa grande passion et sa sensibilité à l’héritage de Baccarat sont des composantes essentielles de notre développement et de notre réussite mutuels.”Daniela Riccardi – Directrice Générale de Baccarat

Un groupe soudéCe désir complexe de relations passe par le cercle immédiat du consommateur. La vie d’un consommateur du Golfe est en effet essentiellement influencée par un cercle intime de relations personnelles : 71 % affirment qu’ils sont surtout influencés par la fratrie et les amis, puis par leur épouse et leur mère. Ces influences se retrouvent donc dans les achats de produits de luxe : 79 % estiment que ce sont leurs amis qui les influencent le plus dans leurs achats de luxe. L’avis de ce petit cercle de personnes de confiance est fondamental et guidera tous les éléments de l’achat et de l’expérience de shopping. Sans compter que ces personnes seront présentes à chaque étape de l’achat : 70 % font leurs achats avec des amis, 40 % avec leurs mères et leurs sœurs.

Le réseau des personnes influentes Dans une société fortement connectée, la volonté de tisser des relations étroites au sein d’un réseau intime s’étend aussi à la sphère virtuelle. Les réseaux sociaux occupent alors naturellement la première place, puisque plus de 90 % des riches ressortissants des pays du CCG qui utilisent internet ont un accès régulier aux sites de réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et YouTube. Leurs prises de décision dans le monde réel tiennent effectivement compte de ces relations virtuelles. Les ressortissants du Koweït, du Qatar et des EAU tendent à aller sur Facebook et sur les forums pour trouver l’inspiration et consulter les avis sur les nouveautés. En Arabie Saoudite, ces réseaux sont considérés comme une plate-forme sûre véhiculant des opinions dignes de confiance.

L’avenir de la consommation de luxeDepuis des années nous avons mené des recherches sur la consommation, tant quantitatives que qualitatives. Celles-ci, alliées à des entretiens approfondis avec des experts internationaux et régionaux (universitaires, blogueurs, stylistes et sociologues), nous permettent aujourd’hui de définir les grandes tendances de la consommation de luxe, telles que nous venons de vous les présenter. Elles nous autorisent également à anticiper l’évolution envisagée sur les trois à cinq années à venir.

A. Les tendances historiquesLe premier groupe de tendances, défini comme « historique », englobe des comportements fortement ancrés dans la société actuelle et qui vont probablement subsister dans les prochaines années.

L’ultra-consommationCes dernières années, l’Occident a affiché les signes d’une consommation plutôt prudente, axée sur les affaires, quand les pays du Golfe, qui devraient voir leur prospérité économique perdurer, semblaient s’acheminer vers une richesse encore supérieure et donc un renforcement du pouvoir d’achat, alimentant une augmentation de la consommation. Cette dernière devrait alors accentuer la maturité du commerce de détail et développer la présence des marques dans la région : davantage de choix, plus d’alternatives, la multiplication des possibilités. La seule limite serait alors l’instabilité politique.

L’ostentation et la distinctionLa valeur accordée à la place de chacun au sein de la société, l’impact des images et des symboles, mais aussi la rivalité entre familles, amis et pays, sont de fortes composantes culturelles qui continueront d’occuper une place centrale. À cet égard les signes extérieurs, vecteurs d’identification et de différenciation, vont rester un élément majeur.

La visibilité de la marque… avec une touche de fantaisieÀ la différence de l’Occident, où le caractère épuré est de mise et où les marques de luxe sont faites pour être reconnues et appréciées par un cercle restreint de pairs, la visibilité de la marque et son attrait pour un grand nombre de personnes resteront des incontournables dans la région. L’évolution des goûts se traduira probablement par différents moyens d’affichage de la marque sur le produit, mais cette dernière devra, quoi qu’il en soit, pouvoir être identifiée par le plus grand nombre.

“La publicité devrait commencer par se faire ici.” Latifa, 31 ans, consommatrice de luxe, Abou Dhabi

B. Les nouvelles tendances Si les nouvelles tendances ne sont pas aussi ancrées que les tendances historiques, elles n’en demeurent pas moins déjà clairement visibles, et nous pensons qu’elles vont s’accentuer dans les trois à cinq années à venir.

Le confort et le numérique Tous les résultats des enquêtes de consommation et des entretiens approfondis menés avec les clients et portant sur le service et l’expérience d’achat font ressortir une irrésistible envie de confort, de praticité, de rapidité et d’absence d’effort en amont et lors de l’acte d’achat. Nous constatons que c’est précisément ce désir qui attise la croissance du numérique, au travers du shopping en ligne ou de l’expérience en magasin renforcée par une composante numérique. L’attrait du numérique, combiné à la recherche de nouveauté, aux dernières diffusions et à la volonté de “posséder avant tout le monde”, devrait encore s’amplifier parmi les ressortissants prospères. Sa seule limite est la confiance : confiance dans la qualité du produit, confiance dans le paiement, confiance dans l’opérateur.

“Nous avons accès aux toutes dernières collections, c’est moins cher et on peut rester chez soi. C’est très pratique. L’avenir se fera en ligne.” Hamad, 40 ans, consommateur de luxe, Abou Dhabi

Le conseil d’expertLes relations sont une composante particulièrement essentielle des sociétés du Moyen-Orient. Le conseil et l’assistance en magasin sont cruciaux pour entretenir la confiance entre la marque et le consommateur. Nous pressentons que cette relation va entrer dans une nouvelle phase de maturité dans les années à venir. En effet, le consommateur cherchera à mieux connaître le produit (“Comment est-il fabriqué ? Comment est-ce que je l’entretiens ?”), à découvrir l’actualité de la marque (“Qui porte quoi ? En quelles occasions ?”) et à obtenir des conseils de style (“Qu’est-ce qui me va le mieux ? Comment l’assortir ?”). Ce dernier élément revêt une importance capitale pour quiconque cherche à se démarquer d’une façon qui reste acceptable et correcte.

Source: Étude de consommation realisée par le groupe Chalhoub

Les personnes qui ont le plus d’influence sur ma vie / Les personnes qui ont le plus d’influence sur mon style / Les personnes qui ont le plus d’influence sur mes achats de luxe

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Le nomadisme Les riches ressortissants du Golfe sont aujourd’hui des voyageurs invétérés et le seront encore davantage demain. Le voyage, à l’instar des habitudes sociétales, n’est pas une expérience individuelle mais celle d’une famille ou d’un clan. Il y a fort à parier que l’accentuation de cette confrontation aux styles et goûts internationaux va réduire le déficit d’informations entre l’Orient et l’Occident mais, sans pourtant homogénéiser nécessairement les goûts. Il est en tout cas certain que la visibilité de la marque restera dans la région un facteur de différenciation et pour longtemps.

C. Les tendances futures Enfin, les “futures tendances” sont celles qui n’en sont qu’à leurs balbutiements, mais que l’on va voir s’accentuer fortement d’ici trois à cinq ans.

La valeur de l’immatérielComme cela s’est passé en Occident au cours des dernières décennies, le luxe dépassera celui représenté par l’objet pour conquérir de nouveaux territoires. Les consommateurs vont commencer à rechercher le luxe dans leur mode de vie, dans leur expérience de voyage, de restauration ou encore dans la culture. Le symbole du statut social restera, ici encore, de mise. Mais dorénavant l’expérience comptera également.

“Quand j’étais plus jeune, j’accumulais sans compter les articles de luxe. Mais c’était avant que je “mûrisse”. J’achète moins de produits désormais et mes achats ne sont pas nécessairement dirigés vers les articles les plus chers. J’apprécie de passer davantage de temps avec ma famille et de voyager. Mon prochain achat sera un yacht… pour passer 3 ou 4 mois en mer, seul avec ma famille.”Mohamad, 40 ans, consommateur de luxe, Djeddah

Une intensification de l’expérienceDe même, la quête de l’expérience se fera au sein du magasin : des magasins monomarques proposant une panoplie complète d’expériences autour de la marque, présentations et mises en scène de produits dans un environnement reflétant la réalité, ainsi que des espaces de vente alliés au monde des arts et du numérique.

Le centre du mondeLe CCG, qui entrevoit de grands desseins pour la région, accentue son rôle sur la scène internationale. Les états du Golfe, par leurs projets géopolitiques, socio-économiques, pédagogiques et culturels, se positionnent différemment en retenant l’attention du monde entier. Cette forte dynamique génèrera un nouveau centre du luxe. Les villes de la région ambitionnent d’être des lieux incontournables des défilés de mode et des événements organisés autour des designers, la région rivalisant alors avec des villes comme Milan, Paris, Londres et New York. Le Moyen-Orient ne se contentera pas d’être un riche territoire de consommation de luxe, il sera aussi celui de sa création.

ConclusionLes consommateurs de luxe des pays du Golfe suivent leur propre voie, s’appuyant sur les modes de vie et les codes sociétaux qui les caractérisent. Ils ont la passion du luxe, mais sont exigeants et sûrs d’eux. Qu’attendront-ils à l’avenir des marques, des détaillants et des malls ?

Des voyages virtuels…Représentant déjà tout un monde, dans lequel les familles peuvent passer une journée entière à se divertir, quel que soit l’âge des personnes, les malls devront proposer une hyper-expérience dans un monde autonome, qui saura transformer l’excursion en un véritable voyage. Immergés dans un univers alliant magasins, hôtels et parcs d’attractions, les visiteurs pourront passer des jours entiers à rechercher des expériences toujours plus extraordinaires. Les vendeurs se feront alors les conteurs de leurs voyages enchantés.

Un shopping fluide…Le shopping se fera sans effort. Le magasin s’inscrira comme une extension du domicile, proposant de larges espaces privés et des sièges confortables et offrira la légendaire hospitalité arabe. Le numérique viendra rehausser l’expérience en permettant de passer facilement en revue l’ensemble de la boutique, de faire des pré-commandes, des achats en ligne et des essais virtuels que l’on pourra immédiatement partager en ligne. Sans avoir à payer en magasin, les clients seront reconnus dès qu’ils entreront dans la boutique, leurs goûts et leurs besoins seront anticipés. Le multi-canal sera incontournable, garantissant une intégration parfaite de l’expérience en magasin, en ligne et sur les plates-formes des médias sociaux.

Des produits destinés aux pays du Golfe…Le lancement des produits se fera simultanément dans les pays du Golfe et en Occident – à la minute près. La gamme comprendra des lignes spéciales pour les clients du Golfe, en termes de taille, de coupe, de tonalités et de parfums, celles-ci étant exclusivement proposées dans le Golfe ou avant leur lancement sur le marché international. Les marques locales et régionales s’affirmeront, portées par une fierté nationale inhérente avide de s’exprimer.

Les détaillants s’inscriront dans le cercle des personnes de confiance…Les détaillants entretiendront leurs relations avec leurs clients. Ils les connaîtront et magnifieront ce lien en s’appuyant sur le pouvoir de la famille et des amis, en devenant membre du cercle de leurs clients. Les femmes, part croissante de la population active, devront faire l’objet d’une attention particulière, en considérant leur propre pouvoir d’achat, tout en étant reconnues pour leur plus grande autonomie et leur perception d’elles-mêmes.

Pour bien accompagner les consommateurs de luxe du Golfe et pour anticiper leurs aspirations, les marques de luxe devront être en mesure de relever ces défis en puisant dans le tissu sociétal qui trace la voie d’un voyage de la consommation extrêmement spécifique.

La vraie richesse de la région du Golfe réside dans la jeunesse de sa population, qui est extrêmement exposée, éduquée, reconnaissable et ambitieuse. Elle est le parfait consommateur de luxe : affirmée et exigeante. Elle souhaite être choyée et reconnue, mais aussi se sentir unique.

Patrick Chalhoub PDG du Groupe Chalhoub

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SourcesÉtude prospective 2013 réalisée par le Groupe Chalhoub avec Methos :44 entretiens circonstanciés, clients VIP des nations du CCG et 4 entretiens avec des experts régionaux

Étude prospective 2013 réalisée par le Groupe Chalhoub avec Carlin International :Basée sur des études de consommation menées par le Groupe Chalhoub en 2010-2013

Groupe Chalhoub, consommation de mode et comportement dans les pays membres du CCG, 2012-13, avec Acuity ME : 1 700 entretiens, ressortissants des pays du CCG, expatriés et touristes, revenus moyens à hauts, hommes et femmes âgés de 18 ans et +

Groupe Chalhoub, L’excellence du service dans le commerce de détail, 2012, avec TNS :24 groupes de consommateurs, ressortissants des pays du CCG, revenus moyens à hauts, et 24 entretiens circonstanciés, clients VIP

Groupe Chalhoub, Comportement des ressortissants des pays du CCG vis-à-vis du numérique, 2012, avec Acuity ME :1 800 entretiens, ressortissants des pays du CCG, revenus moyens à hauts, hommes et femmes, utilisateurs Internet âgés de 15 ans et +

Groupe Chalhoub, Jeunesse et luxe dans les pays du CCG, 2010, avec Datamonitor :1 300 entretiens, ressortissants des pays du CCG, revenus moyens à hauts, hommes et femmes, 15 à 29 ans

DéfinitionsCCG : Conseil de coopération du Golfe. Il se compose de l’Arabie Saoudite, des Émirats Arabes Unis, du Koweït, du Qatar, du Bahreïn et d’Oman.

RemerciementsNous remercions chaleureusement nos marques partenaires pour leur soutien et leur contribution :

Pietro BeccariDirecteur Général - Fendi John IdolPDG - Michael Kors Claude MartinezPDG - Parfums Christian Dior Daniela RiccardiDirectrice Générale - Baccarat

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Vous pourrez trouver plus d’informationssur le site www.chalhoub-group.comou en contactant l’Equipe Corporate DELPRAT RELATION PRESSEKattia MENDIGUETTI – Julie FULLANA – Gaétane ROCHEkattia@relationpresse.comjulief@relationpresse.comgaetane@relationpresse.comTel: 01 71 70 38 38

Depuis plus de 55 ans, le groupe Chalhoub est le partenaire privilégié du luxe à travers le Moyen Orient, expert dans la vente au détail, la distribution et le marketing. Basé à Dubai, le groupe Chalhoub est devenu un acteur majeur dans les secteurs de la mode, de la beauté et de l’art de vivre dans la région.

En alliant son expertise du Moyen-Orient et sa connaissance intime du luxe, Le groupe Chalhoub bâtit des marques dans la région, en offrant un service exceptionnel à ses partenaires et une expérience unique à ses clients, grâce à ses équipes passionnées.

Aujourd’hui, avec plus de 9 500 collaborateurs répartis dans 14 pays et la gestion de plus de 550 points de vente, le succès du groupe est attribué à son atout le plus précieux : des équipes hautement qualifiées et dévouées. Dans un contexte concurrentiel, le professionnalisme et la passion sont les clés du succès du Groupe.

Grâce à son implication constante en matière de développement durable, le Groupe Chalhoub s’est vu attribuer en 2014, pour la deuxième année consécutive, le “CSR label” (Responsabilité Sociale des Entreprises) de la Chambre de Commerce de Dubai.