Les condiments & assaisonnements

Hamid AIT LHAJKalim BELHACENELucie BERNARDLise BREYNEHakima DACISamir HERRICHE

Master Agroalimentaire Régional 2010/2011

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Introduction

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Le secteur des sauces constitue prés de la moitié du marché des condiments, le reste regroupant les huiles, vinaigre, sel, poivre, etc.…

Ce secteur des sauces regroupe notamment:

- les sauces froides: sauce salade, mayonnaise,…

- les sauces chaudes: sauce tomate pour pates, …

Sommaire

• Analyse de la demande• Structure du marché• Analyse des acteurs du secteur• Les innovations• Matrice de Porter• Menaces et opportunités

• FCS: Facteurs clés du succès• Comportements du consommateurs • Analyse du linéaire

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Analyse de la demandeLa demande est en hausse. Cela est due à une baisse de la fréquentation des restaurants ainsi que le fait que les clients désirent revenir au concept du « fait maison »

Qui sont les clients et consommateurs???

Les Consommateurs Intermédiaires:

- Industrie Agroalimentaire : produits intermédiaires intervenant dans chaine de production

- Restaurations, Hôtels, Cafés, …: produits finaux servis directement aux clients

Les Consommateurs Finaux: Clients

- Clients Fideles: consommateurs réguliers de la marque

- Nouveaux Clients: recherche clientèle en proposant innovation dans le produit(nouvelles saveurs, originalité produit…)

- Les Enfants: premiers consommateurs de sauces et ketchup, fidélisation jeuneclientèle par condiments ludique (packaging amusant…)

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Analyse de la demande

Evolution de la fréquentation des restaurants entre 2001 et 2010

Entre Mars et juin 2010, on observe une chute de la fréquentation des restaurants:- trop cher- manque de temps

Consommateurs:

Le segment de consommateurs se diviseen trois:

-Les industries: utilisant des quantités importante mais très peu d’entres ellesy font appel.-Restaurants, hôtels…: concentration et volumes d’utilisation moyenne-Clients: majorité des consommateurs (71%) sont des jeunes entre 12-25 ans (notion de plaisirs et d’accompagnement des plats)

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Analyse de la demandeEvolution du marché international des condiments

Les flux de marché des condiments conserve la même tendance aussi bien sur le graphique ci contre que selon les chiffres trouvés à savoir que la tendance est un part l’importation supérieur à la part d’exportation:Importation: 149568 Tonnes (2009)(Allemagne (37%) et Belgique (23%)Exportations: 27464 Tonnes (2009)surtout moutarde

La demande est très importante au niveau international (l’importation constitue plus du double de l’exportationTendance à la hausse des importations: demande de plus en plus forte

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Analyse de la demandeEvolution du marché national des condiments

Importation: surtout Ketchup et sauce Tomates : 129296 T (Espagne (43%) Italie (16%) 2009Volumes consommés en 2009:Sauces froides:-16 379 tonnes : (+ 10% par rapport à la période précédente)-taux de pénétration: 40%Ketchup: -33 460 tonnes:  (+ 3.3% par rapport à la période précédente)-taux de pénétration: 45%Mayonnaise:-47 millions d'unités de vente consommateur: (+ 0.8% par rapport à la période précédente)Sauces chaudes:-10 662 tonnes :(+ 4,6% par rapport à la période précédente)Taux de pénétration: 60.4%Valeurs suivant la tendance de 2000 en augmentation

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Structure du marché

Marché International: • En déficit: -104millions d’Euros en 2009 (-44Millions en 2008)• Importation: 149568 Tonnes (2009) (Allemagne (37%) et Belgique (23%)• Exportations: 27464 Tonnes (2009) surtout moutarde

Marché national:• Stabilisation des ventes des mayonnaises depuis 2007 / 2008• Importation: surtout Ketchup et sauce Tomates : 129296 T (Espagne (43%) Italie (16%) 2009• 97% de PME et TPE : petite entreprise et activité artisanale• Présence leader Unilever en France par acquisition d’entreprise Française• Dynamique : praticité et esthétique du conditionnement + personnalisation des recettes• Dynamisme des activité industrielles dans ce secteur• Augmentation de la consommation dans les ménages

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Structure du marchéSegmentation du marché:

(Source: SymphonyIRI)Sauces froidesLes sauces froides:121,74 M€ : Le chiffre d'affaires (+ 10% par rapport à la période précédente)9% : Le poids de la promotion30% : La part des MDD (valeur) (Source : SymphonyIRI) Le Ketchup86 M€ : Le chiffre d'affaires (+ 4,1% par rapport à la période précédente)10% : Le poids des promotions50% : La part des MDD (volume) (Source : Nielsen ; origine : industriels) La mayonnaise171,3 M€ : Le chiffre d'affaires (- 0.2% par rapport à la période précédente)12% : Le poids des promotions27,1% : La part des MDD (valeur)

Sauces chaudes (Source: SymphonyIRI)

Sauces chaude54,15 M€ : Le chiffre d'affaires (+ 2.2% par rapport à la période précédente)7,5% : La part des ventes sous promotion28,4% La part des MDD (valeur)(Source : SymphonyIRI) Taux de pénétration : 60.4%

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Structure du marché

Leader : -Unilever;Amora-MailleCA:800millions d’euros dans le secteur des sauces (utilisation de 3% pour la R&D), 30% part de marché en Europe, 40.3Milliards d’euros de CA toutes activités confondues (2004)

Suiveurs: -Heinz-Benedicta: 2ème CA: 130 millions d’euros dans le secteurs des sauces,7.104 milliards de CA tout secteurs confondus (2008), 19% part de marché des mayonnaises (1er pour les sauces crudités) en 2007

-Lesieur 3ème :CA: 729 millions d’euros (2009) tout secteurs confondus, 18% part de marché secteur mayonnaise (2002), (leader secteur huiles: 39.9% part de marché en valeur)

Les acteurs

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Analyse des acteurs du secteur

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Amora-Maille

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Entreprise : Amora-Maille

Marchés ciblesZones géographiques

Cat. Produits Fonctionnalités/Tendances

Technologies

Compétences

Taille : en France : - 510 employés (en 2008), - 218 employés ( en 2010 site de Chevigny saint sauveur).

Lieu : Chevigny Saint-sauveur-usine de Dijon et d’Appoigny fermée depuis fin 2009-usine de ChevegnyDAS:

-Authenticité-qualité gustative-Créativité-ludique et original-Praticité-Plaisir-Prêt à l’emploi-Allégé

- Bocaux- Petits formats- Tubes- Flacons- Bouteilles verres - Bouteilles plastiques

-Tomates sans additifs ni colorants ni conservateurs muries au soleil-Œuf de poules élevées en plein air exclusivement pour la mayonnaise de Dijon-Conditionnement variables:

Conditionnement variables: innovation packaging le tire-crocq: permet de sortir facilement les cornichons

France

Europe

USA

Enfants et grands public

Janvier 2008:Ouverture d’un centre européen de Recherche appliquée et dédiée à la création de nouvelles sauces but: concentrer ses efforts sur un plus petit nombre de projets ayant un impact plus importantFin 2009: Rassemblement des activités à ChevignySaint-sauveur fermeture des sites de Dijon et Appoigny

Ses derniers changements

Type d’acteur : Leader

7 segments :MoutardeVinaigreCornichonsSauces saladesMayonnaiseKetchupSauce d’accompagnement

Ses nouveaux produits

Appartenance à un groupe : Unilever

Ketchup aux aromates, vinaigre de vin, moutarde aromatisée, vinaigrette bi-phasée,cornichons extra-fin nouveaux petit formats, mayonnaise légère en tube, cornichon croq sandwich.

Japon

Australie

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Entreprise : Amora

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/internationalealliances

Stratégie suivie Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Description Forces Faiblesses

Siège Social :Chevegny Saint-sauveurStatut juridique : S.A.SEffectif total : 218 employés (2008)Date de création :12/01/1971Filiale du Groupe UNILEVER

Chiffre d’affaire 2009:69 863 024 euroCapital social: 24 598 397

Produits d’épiceries fine et moyenne gamme

Améliorer l’image de la marque en accroissant la part de budget publicitaire et en réalisant des opérations de promotions: campagne d’affichage + animation + publicité télévision + opération 100% satisfait ou 100% remboursé

-Capitaliser sur les aspects de santé et de naturalité-gammes variées

-Nom de la marque associé à l’histoire du produit-Développement de l’international-Innovation packaging-Prolifération des produits

-Moitier de la production de la moutarde Maille vendue à l’export, et10% de la moutarde Amora-83% des exportations Amora-Maille concerne les exportations

Adaptation de la marque au besoin spécifique des consommateurs à l’étranger: moutarde au miel pour l’Europe alémanique, vinaigre de vin blanc Europe de l’est, moutarde conditionnées en flacon souple pour l’Australie&Canada

-Fabrication d’échantillons test auprès de panels professionnels internes, externes et consommateurs-Produits conditionnés vendus aux différents distributeurs avec une marge de 35%

-Part de marché en baisse de 22%-diminution des ventes de prés de 20% au profit des MDD et hard discounters qui ont augmentaient de 23% entre 2003 et 2007

-Politique de prix Amora >de 20% par rapport a Benedicta et 9% par rapport à Lesieur-Format à contenance < à celle des concurrents

Marque victime de sa trop grande notoriété dans le marché de la moutarde: les consommateurs associent la marque exclusivement avec la moutarde de Dijon: handicap pour les autres marchés des sauces froides

Principaux marchés:-73% pour la France-64% pour l’Europe-24% pour l’Amérique-19% Australie, Asie et pays émergents

Problème de compétitivité face aux MDD et au x Hard discounters

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Votre analyse ? Equilibrée ?

Ses enjeux stratégiques? -Ce faire davantage connaitre à l’international- Ne plus être victime de sa notoriété historique- Diversifier sa gamme de produit

Vos recommandations ?

Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne):

Ses Objectifs ?

Adaptée à son environnement actuel ?Adaptée car a su offrir une variété de recette au goût de chaque continent, culture tout en maintenant l’esprit d’autant qui a fait sa notoriété.

Adaptée à son environnement futur ?Ayant des ventes et des parts de marché en baisse devra s’adapter pour pouvoir rester en jeu.

Compatible avec ses objectifs ?Oui car garde une notoriété historique malgré tout et a investit dans la recherche appliquée via l’ouverture de son centre de recherche

Principale société française de condiments ,Amora a vu le jour en 1919 et a été rachetée par l’anglo-néerlandais Unilever en 1999 dans un but d’opportunité de croissance élevée

Grace a cette acquisition Unilever porte sa part de marché européen des produits alimentaires de 9 à 12%

1) Passer d’une marge de 35% des produits conditionnés vendus aux différents distributeurs à une marge de 45%2) Atteindre 100 000 tonnes de production d’ici 2013, pour 2010 environ 75300 tonnes ,pour 2011 environ 88 000 tonnes

dans un contexte de progression de l’export3) Atteindre une répartition: 60/40 entre France et Export

Diminuer ses prix voire s’aligner aux MDD et Hard discounters, redorer son blason suite à une restructuration encore récente dans les esprits, l’entreprise

a eu une mauvaise publicité qui a pu induire certains consommateurs au boycott des produits de la marque

Diminution des ses parts de marchés, doit lutter contre des Concurrents en constante progression que sont les MDDEt Hard discounters .

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Bénédicta

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Entreprise : Bénédicta

En 1957, Bénédicta lance la première mayonnaise en tube puis en 1961 la première sauce salade émulsionnée.C’est dans les années 60 que Bénédicta prouvera tout son savoir faire et atteindra son rang de maitre saucier. Depuis Bénédicta ne cesse d’innover pour le plus grand bonheur des gourmands.

Ses derniers changements

Type d’acteur: Challenger

Marchés ciblesProduits Grands Publics, restauration hors domicile

Zones geo

Cat. ProduitsFonctionnalités/Tendances

TechnologiesCompétences

Ses segments :MayonnaiseSauces froidesSauces chaudesTartinablesSauces crudités/salade

Ses nouveaux produits

Appartenance à un groupe : HeinzTaille : en France : 235 employés au total

Lieu (pour la France) :- entreprise à Seclin (Nord) pour les mayonnaises et les sauces- entreprise à Boulogne sur Mer pour la moutarde

en 2010 lancement de la mayonnaise recette douceur. Lancement de la nouvelle sauce Oh Quizz ! Saveur kebab et du pack réception Best Of.

TubesFlacons souples

Bec verseurTartinables

Sauces de variétésQualité des produitsPrêt à l’emploiPlaisirFacilité d’emploiAccessibilité

Europe

Amériques

Packaging adapté au clientDifférents conditionnementAspect pratique (bec verseur pour les sauces chaudes)

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Entreprise :

Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/internationalealliances

Forces Faiblesses

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

Description

une entreprise en France (Seclin dans le nord) qui produit des produits de marque Benedicta ou Marque distributeur pour la France et l’export.

Etude constante des modes de consommation afin de toujours proposer au consommateur plus de confort et de services ainsi que la meilleure qualité possible. Innovation des recettes et amélioration constante des packagings.

depuis plus de 50 ans, développement et commercialisation des produits innovants sur le marché des sauces froides. Chaque année de nouvelles recettes douceurs, légères, de variété, avec de nouvelles saveurs, nouveau packaging.

rachat de la marque par le grand groupe américain Heinz. Numéro 2 sur le marché français des sauces froides (mayonnaise, sauce de variété, sauce salade).

appartient maintenant à un groupe américain. Propose des sauces variées avec un moyen simple d’agrémenter tous les repas en satisfaisant les goûts et les envies.

Produits variés qui respectent les différentes réglementations Nationales et européennes. Respect de la qualité.

CA = 130 M d’euros en 2007Capital social = 29 M d’euros

Effectifs = 235 employésSiège Social = Seclin (Nord)Statut juridique = S A S Date de création = 1907Filiale du groupe = Heinz

Pour faire la différence face aux marques Maggi et autres Knorr, Bénédicta privilégie l’aspect pratique de leur nouvelles sauces chaudes avec l’installation de bec verseur, se réchauffant en 1min au micro-onde.

Besoin constant d’innover de nouveaux produits car elle doit faire face à d’autres grandes marques (Lesieur, Amora…) du même secteur.

Concurrence importante dans le secteur des sauces froides et mayonnaises avec moins de part de marché que Amora.

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Votre analyse ? Equilibrée ?

Ses enjeux stratégiques? Ouverture sur l’étranger et continuer à innover en cherchant toujours à toucher les différents clients.

Vos recommandations ?

Présentation synthétique de l’entreprise :

Ses Objectifs ?

Adaptée à son environnement actuel ?Benedicta est déjà bien adaptée dans son environnement avec la variété de leurs produits.

Adaptée à son environnement futur ?Pour rester à son niveau actuel et faire face à ces concurrents (Amora), elle doit continuer ses innovations et cibler ses clients.

Compatible avec ses objectifs ?Oui car Benedicta est le numéro 2 français sur le marché de la mayonnaise et des sauces froides vendues en grandes distribution. Ce qui lui vaut le nom de Maitre Saucier.

Benedicta s’impose avec une réussite marketing et des innovations chaque année avec la présentation des nouveaux produits et de nouveaux packagings accessibles. La croissance de parts de marché et volumes de ventes sont d’actualité pour cette entreprise grâce à l’étude approfondie des besoins des consommateurs afin de proposer des produits ciblés et en adéquation avec les attentes des consommateurs.

Leur objectif majeur est leur engagement qualité avec la satisfaction totale de leur client (distributeurs et consommateurs) en France et à l’étranger et la sélection d’ingrédient naturel de qualité Bénédicta a aussi pour objectif d’augmenter leur part de marché et leur chiffre d’affaire notamment avec l’exportation de leursproduits.

La réussite de la marque repose sur le suivi régulier des besoins des conservateurs et les innovations. Ainsi que sur une politique qualité stricte avec la sélection d’ingrédients naturels de qualité..

Afin de s’entendre à l’étranger (pays émergents) de manière plus prononcé, la marque doit continuer à innover mais devrait aussi étudier les attentes des clients étrangers. Elle pourrait installer une entreprise à l’étranger et augmenter les produits exportés.

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Lesieur

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Entreprise :Lesieur

Été 2008, Réunification de Lesieur huile et la Générale condimentaire (GéCo : filiale de l’américain Campbell Soup qui commercialisait les sauces Lesieur) en une seule et même unité

Ses derniers changements

Type d’acteur: Challenger

Marchés ciblesProduits Grands Publics, restauration hors domicile

Zones geo

Cat. ProduitsFonctionnalités/Tendances

Technologies

Compétences

Ses marques :-Isio 4-Lesieur gourmandes

Ses nouveaux produits

Les nouveautés 2010 sont les sauces gourmandes : la sauce mexicaine, la sauce 3 poivres, la sauce indienne, la sauce béarnaise, la mayonnaise au citron et son zeste et la mayonnaise au tournesol grillé.En 2009, lancement de la sauce salade Isio Actistérol enrichie en stérols végétaux.

Appartenance à un groupe : LesieurTaille : en France : L'effectif globale est de 700 personnes.

Lieu (pour la France) :Siège Social à Asnières-sur-Seine (92)Usine de Coudekerque (59)Usine de Bordeaux (33)Usine de Vitrolles (06)Usine de Grande Synthe (Lesieur Générale Condimentaire) (59)

-Allégé-Bon pour la santé -Nouveauté - innovation-Saveur traditionnelle-Pratique à l'emploi -Large choix

En tube -En pot en verre -

En monodose -En flacon en plastique-

En dosette -En flacon california -

En seau -En bidon -

Grand public - Séniors - Personnes - surveillant leur ligne Restauration-

Omega 3 - recettes allégées -conditionnements -pratiques

- l’Italie - le Portugal - le Royaume-Uni - l’Allemagne

- pays du Maghreb

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Entreprise :

Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/internationalealliances

Prix de vente assez coûteux, donc problème de compétitivité avec les MMD et Discount.

Le ketchup Lesieur n'est commercialisé que rarement pour le grand public (mais très connu dans la restauration)

Forces Faiblesses

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

Description

)Part de marché en volume : 35.1%Part de marché en valeur : 39.9%2009, le chiffre d'affaires d'exportation était de 126 millions d'euros.

-Lesieur est le leader incontesté du marché des huiles en France, avec un chiffre d'affaires de 723 millions d'euros en 2009.

-Bonne relation avec les professionnels de la restauration

-La gamme est large et propose un bon choix de conditionnement pratique à l'utilisation.

-De nouvelles sauces innovantes apparaissent Régulièrement (traditionnelles, allégées, exotiques...)

-Touche un large public

-Lesieur propose ses produits dans plus de 60 pays à travers le monde.

-connu dans plus de 60 pays à l'international-met ses connaissances en terme de recherche à la disposition des professionnel de santé par le biais de colloques, formations, brochures, relations avec la presse médicale et est à l'écoute des consommateurs

-mise sur la tradition en misant sur un logo célèbre à 4 losanges (représentant M. Georges Lesieur et ses 3 fils), symbole de la marque et qui existe depuis 1909.-a déjà une belle notoriété car c'est le leader sur le marché des huiles

-Lesieur est à la pointe en terme de recherche et nutrition-bonne relation avec le monde de la restauration-Prix plutôt élevés

Produits d'épicerie fine et moyenne gamme.

Capital social : 36 689 935,92 eurosSiège social : Asnières-sur-SeineStatut juridique : SAS française

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Votre analyse ? Equilibrée ? Occupe la place de leader sur le marché des huiles mais peut davantage s'affirmer sur le marché des sauces condimentaires

Ses enjeux stratégiques?Création de nouveautés.Bonne interaction avec les consommateurs via un bon service consommateur.Recherche bien développée en terme de nutrition santé.

Vos recommandations ?

Présentation synthétique de l’entreprise :

Ses Objectifs ?

Adaptée à son environnement actuel ?Adaptée à son environnement actuel en proposant des produits allégés, des produits traditionnels, des produits santé ou encore des produits plus exotiques ou plus gourmands.

Adaptée à son environnement futur ?Lesieur anticipe son futur en sensibilisant les consommateurs sur des problèmes de nutrition et de santé.De plus, cette entreprise est connue dans plus de 60 pays dans le monde

Compatible avec ses objectifs ?Lesieur a une grande notoriété et cherche à la garder en s'accordant aux attentes des consommateurs et des restaurateurs en entretenant de bonnes relations avec ces derniers et en améliorant toujours la qualité des produits.

Lesieur est une entreprise centenaire créée en 1908 par Monsieur Georges Lesieur et ses fils à Coudekerque et qui est spécialisée dans la production, la commercialisation et le conditionnement d'huiles végétales, d'huiles à goût, d'huiles de friture et de sauces condimentaires.

-Assumer sa responsabilité d'acteur majeur sur la marché des huiles et sauces en s'engageant auprès de Programme National de Nutrition Santé.-Assurer au mieux la qualité et la sécurité alimentaire des produits.-Promouvoir l'information des consommateurs.-Poursuivre l'amélioration de la composition nutritionnelle des produits.-S'engager pour une réduction des émissions de CO2 dans un contexte environnemental.

- Maintenir de l'employabilité des salariés dans un contexte social

Devrait davantage se développer sur le marché des sauces en élargissant la gamme de produits proposée au grand public.Rendre les produits plus attrayant, plus moderne de façon a concurrencer au maximum les autres marques

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Les innovationsLe marché des condiments et plus particulièrement celui des sauces est soumis à denombreux aléas au vu des changement des habitude de consommation de ces clients.Cependant, pour répondre a ces variations, plusieurs innovations ont été mise en place:

-L’allégé: point très important des innovations: clients de plus en plus sensible à la qualité de sequ’ils consomment, notamment les femmes, désirant allier le plaisir de consommer des produits savoureux tout en limitant l’impact de ces produits sur le physique (Lesieur: premier a lancer l’innovation des sauces allégées)-Santé et bien-être: désire des clients de consommer des produits ne présentant aucun risque pour leur santé suite a la consommation d’un produit riche en matière grasse (risque cardiovasculaire); mise en place de produits alliant le bienfait des omégas 3 et du « bio » (célèbre slogan: « Bon pour le corps, bon pour l’esprit » de Lesieur), ainsi que la réduction de la quantité de sel dans les produits (Unilever)-Variétés de produits: créations de nouvelles saveurs de sauces en utilisant des ingrédients exotiques (piments, gingembre…) donnant naissance a de nouveaux produits (ex: sauce Tex-mex Amora, sauce exotique Heinz…) -Ludisme: destiné surtout au jeune publique afin de les fidéliser en créant des emballages suscitant leur intérêt (ex: Ketchupi: la bouteille de Ketchup en forme de personnage)

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Les innovations

Quelques exemples d’innovations:

Ketchupi (Knorr/Unilever)

Différentes formes+/- originales

Différentes variétéset saveurs de sauces

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Matrice de Porter

Secteur: Condiments Sauces

Leader: Unilever-AmoraSuiveurs: Heinz-Benedicta,

LesieurProduits: Mayonnaise,

Ketchup, Moutarde…

Pression des fournisseurs:-fournisseurs Européens (Allemagne, Pays-Bas)-faible pression des fournisseurs car nombreux

Pression des clients:-influence importante des clients car nombreux-recherche d’innovations constante-consommateurs jeunes ayant beaucoup d’influence

Concurrents:-Unilever leader mondiale-suiveurs axés sur leader mais recherche diversification activitépour augmenter part de marché

Nouveaux entrants:-entreprise diversifiant activité ex: Lesieur (sauce avant Huile)-concentration marché donc peu de nouveaux entrants

Innovations:-augmentation de produits avec mention « bio »-produits Allégés

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Menaces et opportunitésMarché:

- Risque de saturation du marché déjà concentré- Faible risque d’arrivée de nouveaux concurrents car marché concentré

avec leader et suiveurs bien ancrés- Nombre de consommateurs en hausse, volonté de consommer produits

pratiques et savoureuxInnovations:

- Segment de la population des 12-25 ans source d’innovations- Risque de manque d’innovation pour séduire le reste des segments de

consommateurs; fin des nouveaux produits- Utilisation des nouvelles technologies au service de la qualité des

produits (matières grasses végétales, oméga 3, …)

Secteur:- Baisse de l’export, pression des concurrents Européens, réglementation

stricte sur les produits (certification): barrière a l’entrée- Secteur encore porteur, nombreux clients fideles et consommateurs

réguliers- Retour à la consommation de produits traditionnels par les clients

FCS: facteurs clés de succès

Différents éléments montrent les facteurs clés de succès de ce secteur:

-Notoriété: marque connue et gage de confiance du consommateur- Produits de l’artisanat- Augmentation du nombre de client avec l’évolution du mode de consommation en société(retour au fait maison, rapidité….)-Secteur porteur d’innovations: visant surtout le jeune publique ayant un impact très important sur la consommation de ces produits (impact des emballages sur l’achat)-Variétés: gamme de produits riche et varié pouvant séduire de nouveaux consommateursavides de nouveauté

Barriere à l’entrée:

Marché très concentré avec Amora-Unilever leader et suiveurs possédant la quasi-totalité des part de marché donc plus de place pour de nouveaux entrants

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Comportements du consommateurLes différents notions de besoins ressentis par le consommateurs:

-Notion de découverte: - expérimentation de nouvelles saveurs en consommant des produits de plus en plus

variés

-Notion de plaisir: - accompagnement des plats consommés tout les jours (améliorer saveurs)- produits bio et allégé dont les consommateurs sont de plus en plus friands

-Notion ludique: - Emballage attrayant pour les jeunes consommateurs- Moyen de faire consommer des légumes

-Notion de confiance:- Marques connues et reconnues , symbole de qualité- Confiance dans les choix des ingrédients (absence de colorants et de conservateurs)

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Conclusion

Secteur des sauces:Points forts:

- porteur d’innovations- rentable (CA de plusieurs millions d’euros chaque années)- publique fidèle: confiance vis-à-vis des marques- bien développé à tous les niveaux géographiques- demande importante

Points faibles:- difficilement accessible: leader et suiveurs déjà bien ancrés- recherche constante d’innovations indispensable pour ne pas

lasser le publique

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yeux

mains

sol

Ketchup Mayonnaises Moutardes

Unilever (Amora Maille)

Benedicta Lesieur

MDD Auchan

Analyse du linéaire

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Le linéaire analysé se situe dans l’hypermarché Auchan V2 à Villeneuve d’Ascq. Le rayon des sauces se situe dans l’allée des condiments, entre le rayon du café et celui des pâtes, en tête de gondole se trouvent les moutardes avec une prédominance des couleurs jaune et noir, puis se trouvent les mayonnaises dont les couleurs phares sont le jaune, le bleu et enfin le vert, puis enfin le rayon du ketchup avec son rouge et vert.

Organisation verticale : Le rayon des sauces présente 3 divisions verticales :

• La partie la plus au sol sert à placer les produits premier prix de la marque Auchan• La partie au niveau des mains, présente les produits de marques nationales tel Amora,

Benedicta mais aussi les produits MDD car ce sont sur ces produits que la marge est la plus importante, et cela permet aux consommateurs de les comparer aux marques nationales.

• La partie au niveau des yeux va accueillir les produits des marques nationales qui voudront mettre en avant leur produit.

Analyse du linéaire

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Organisation Horizontale :

• Au niveau du sol: Les MDD occupent la plus grande partie du niveau, leur prix sont moitié moins cher que ceux du Leader qui sont aussi présent en faible quantité sur ce rayon. Cet étage cible un public économe.

• Au niveau des mains, les produits MDD sont mis côte à côte avec les marques nationales. Les produits enfants y sont placés afin d’attirer le regard de ces derniers et donc de viser un public plus jeune.

• Au niveau des yeux, le Leader est placé bien au centre car il est démontré que c’est au centre du rayon que le consommateur s’arrête pour y analyser les différents produits. Les nouveautés y sont placés.

Analyse du linéaire

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Prix:En moyenne les prix des concurrents directs d’Amora comme Bénédicta et Lesieur sont 10% moins cher pour un même produit et ceux de la marque du distributeur sont jusqu’à 50% moins cher.

Bibliographie• http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/52/methode-unilever.php• http://

www.latribune.fr/depeches/associated-press/le-groupe-amora-maille-ferme-son-site-historique-de-dijon-et-supprime-265-emplois.html

• http://www.lesieur.fr/• http://www.verif.com/bilans-gratuits/AMORA-MAILLE-SOCIETE-INDUSTRIELLE-311641229/• http://www.verif.com/societe/AMORA-MAILLE-SOCIETE-INDUSTRIELL-311641229/#dirigeant• http://www.unilever.fr/nos_marques/lesproduitsalimentaires/Amora/index.aspx• http://portofino.over-blog.com/article-indice-des-restaurants-54947450.html• http://panorama-iaa.alimentation.gouv.fr/article.php3?id_article=320• http://www.lejsl.com/fr/votre-region/region/article/3155870/La-Bourgogne-a-mal-a-ses-export

ations.html• http://www.lsa-conso.fr/les-sauces-en-quete-de-nouveaux-clients,117826• • article : chiffre de l’export• http://books.google.fr/books?id=3VdgAIlFwrkC&pg=PA611&lpg=PA611&dq=strat%C3%A9gie+de

+croissance+d'amora+maille&source=bl&ots=XK4UgS_1f-&sig=h4I2aiWE-s129wJL90um970r6KI&hl=fr&ei=9R9ETYKVH82q4QaIgrX1Dw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=10&ved=0CFUQ6AEwCQ#v=onepage&q&f=false

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