1) Les canaux de distribution

a) Quelques Dfinitions Canal Le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur jusqu lutilisateur.

CircuitLe circuit est lensemble des canaux de distribution dun produit ou dune gamme de produits.

Rseau de distributionLe rseau de distribution dune entreprise est constitu par lensemble des intervenants, personnes physiques ou morales, qui remplissent les diffrentes fonctions de distribution pour ses produits.

FilireLa filire est une succession des stades techniques de production et de distribution relie les uns aux autres par des marchs et concourent tous la satisfaction de la demande finale.

b) Les types de canaux de distribution Le nombre de personnes entre le fabricant et le consommateur permet didentifier trois types de canaux de distribution.

Canal directLe canal direct est un canal dans lequel il nexiste pas dintermdiaire entre le fabricant et le consommateur final.ConsommateurProducteur

Ce canal est aussi appel canal sans niveau.

AVANTAGESINCONVENIENTS

Connaissance de fond des besoins de la clientle cibleLancement rapide des produits nouveauxServices la carte pour les clientsGain partiel de la marge des intermdiaires limins (prix concurrentiel)

Stockage trs importantOrganisation et gestion trs lourdes des vendeursCapacit financire importante Offre de produits limite ceux de lentreprise

Canal court

Le canal court est un canal o il existe un seul intermdiaire entre le producteur et le consommateur.ConsommateurDtaillantProducteur

Il est aussi appel canal un niveau.

AVANTAGESINCONVENIENTS

- Economie de la marge du grossiste- Bonne coopration entre les dtaillants- Diversification des risques dinfidlit- Bons services aprs-vente et produits personnaliss- Meilleures connaissance du march- Fidlit assure en cas de franchise- Croissance de la notorit et de limplantation gographique en cas de franchise.- Frais de vente trs levs par lmiettement des commandes- Insolvabilit des petits dtaillants- Rentabilit douteuse de certains dtaillants- Stockage trs important- Ncessit dactions promotionnelles vers le consommateur- Aide la gestion et lassistance technique en cas de franchise.

Canal long

Le canal long est un canal qui comprend plusieurs intermdiaires.ConsommateurDtaillantGrossisteProducteur

Il est aussi appel canal plusieurs niveaux.AVANTAGESINCONVENIENTS

- Rduction de son quipe de vente- Couverture gographique plus dense- Rgulation des ventes grce au stockage des intermdiaires- Financement plus souple de la production- Baisse des frais de facturation et de transport- Risque de constitution dun cran avec le march cible- Perte des contacts avec les dtaillants- Infidlit des grossistes- Dpendance vis--vis des grossistes- Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats- Envois directs certains dtaillants- Ncessit de promouvoir les produits auprs des grossistes et des dtaillants.

c) Evaluation du circuit de distributionUn producteur doit pouvoir valuer le taux de prsence de ses produits dans les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces informations sont donnes par les panels de dtaillants de Nielsen sous forme de deux indices appels: Distribution numrique ou Disponibilit Numrique (DN) Distribution Valeur ou Disponibilit Valeur (DV) Distribution numrique ou Disponibilit Numrique (DN)

La DN dune marque ou dune rfrence dtermine est le pourcentage de points de vente qui la dtiennent.

Nombre de magasins qui vendent la rfrence considreDN= x 100 Nombre total de magasin de lchantillon

Exemple:La boite de NIDO 1 kg est vendue dans 120 suprettes sur 200.

DN = (120/200) x 100 = 60 %

Cela signifie que 60 % des suprettes vendent la bote de NIDO 1 kg. Distribution Valeur ou Disponibilit Valeur (DV)La DV est le pourcentage de chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par les points de vente vendant la rfrence ou la marque considre.

Chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par lesMagasins qui vendent la rfrence considre DV = x 100 Chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par le Nombre total de magasin de lchantillon

Exemple:Si dans les 120 suprettes vendant la bote de NIDO 1 kg, le chiffre daffaires ralis en lait en poudre est de 250 millions alors que le chiffre daffaires ralis par tous les magasins (200) est 625 millions.

DV = (250 000000/625 000000) x 100 = 40 % Dire que NIDO 1 kg a une DV de 40 signifie que les suprettes vendant la bote de NIDO 1 kg ralisent dans leur ensemble 40 % des ventes de lait en poudre conditionne. Si DV > DN cela signifie que le produit considr est distribu dans les points de vente dont le volume des ventes est important. Si DV < DN cela signifie que la rfrence considre est commercialise chez les petits commerants.Dans cet exemple, la bote de lait NIDO 1 kg a une DN de 60 et une DV de 40. Cela signifie que lentreprise na pas su choisir les points de vente gnrateurs de chiffre daffaires.On peut aussi calculer la part de march thorique ou la demande potentielle: DP = (Part de march de la rfrence considr/ DV ) x 100Si la part de march de NIDO 1 kg est value 5 %, alors: DP = (5/40) x 100 = 12,5 %