L’environnement L’environnement marketingmarketing

Acteurs et facteurs externes au Acteurs et facteurs externes au marketing qui affectent sa capacité à marketing qui affectent sa capacité à

établir et maintenir des relations établir et maintenir des relations clients réussiesclients réussies

L’environnement marketingL’environnement marketing

1)Le micro environnement de 1)Le micro environnement de l’entreprisel’entreprise

Les acteurs du Les acteurs du microenvironnementmicroenvironnement

Les Groupes

d’influence

Les concurrents

Les clients

Les intermédiaires

de marché

Les fournisseurs

L’entreprise

Marketing

L’environnement interne de L’environnement interne de l’entreprisel’entreprise

Lors de la conception des plans Lors de la conception des plans marketing, les marketeurs prennent marketing, les marketeurs prennent en considération les autres en considération les autres départements de l’entreprisedépartements de l’entreprise– Direction généraleDirection générale– Services financiersServices financiers– R & DR & D– AchatAchat– ……

Les fournisseursLes fournisseurs

Les fournisseurs constituent un lien Les fournisseurs constituent un lien important dans le système global de important dans le système global de la livraison de la valeur. Ils la livraison de la valeur. Ils fournissent les ressources fournissent les ressources nécessaires à l’entreprise pour nécessaires à l’entreprise pour produire des biens et servicesproduire des biens et services

Les intermédiaires de marchéLes intermédiaires de marchéLes intermédiaires de marché Les intermédiaires de marché peuvent être en contact direct avec peuvent être en contact direct avec les clients, ou permettre à les clients, ou permettre à l’entreprise d’entrer en contact avec l’entreprise d’entrer en contact avec euxeux– Les revendeursLes revendeurs– Les entreprises de logistiqueLes entreprises de logistique– Les prestataires de services marketingLes prestataires de services marketing– Les intermédiaires financiersLes intermédiaires financiers

Les clientsLes clients

L’entreprise doit étudier L’entreprise doit étudier attentivement 5 types de marchésattentivement 5 types de marchés– Les marchés de consommation Les marchés de consommation

(individus, foyers, entreprise)(individus, foyers, entreprise)– Les marchés interentreprises B to BLes marchés interentreprises B to B– Les marchés de reventeLes marchés de revente– Les marchés publicsLes marchés publics– Le marché national et marchés Le marché national et marchés

internationauxinternationaux

Les concurrentsLes concurrents

La réussite d’une entreprise dépend La réussite d’une entreprise dépend de sa capacité à offrir une valeur de sa capacité à offrir une valeur supérieure et à mieux satisfaire le supérieure et à mieux satisfaire le consommateur que ses concurrents.consommateur que ses concurrents.

Les différents groupes d’influenceLes différents groupes d’influence

Les partenaires financiersLes partenaires financiers

Les médiasLes médias

L’ÉtatL’État

Les associations citoyennesLes associations citoyennes

Les associations localesLes associations locales

Le grand publicLe grand public

Les membres de l’entrepriseLes membres de l’entreprise

2)Le macro environnement de 2)Le macro environnement de l’entreprisel’entreprise

Les facteursculturels

Les facteurspolitiques

Les facteurstechnologiques

Les facteurs naturels

Les facteurséconomiques

Les facteursdémographiques

L’entreprise

L’environnement démographiqueL’environnement démographique

La population est le réservoir des La population est le réservoir des marchés (2006 = 6,59 milliards marchés (2006 = 6,59 milliards d’habitants, 2042 = +/- 9 milliards)d’habitants, 2042 = +/- 9 milliards)

Vieillissement de la population françaiseVieillissement de la population française

Changement dans la composition des foyers Changement dans la composition des foyers françaisfrançais

FéconditéFécondité

La réglementation chinoise limite les naissances à un enfant par famille. Sur deux générations, ceci a pour conséquence que chaque enfant est l’objet des attentions et des dépenses de six adultes.

La composition des foyers français Évolue dans le sens d’une baisse du nombre de personne par foyer.Selon l’INSEE, en 2030, le nombre de personne par ménage serait compris entre 2,04 et 2,08 au lieu de 2,31 en 2005.

Environnement économiqueEnvironnement économiqueFacteurs qui influencent sur le Facteurs qui influencent sur le pouvoir d’achat et les dépenses de pouvoir d’achat et les dépenses de consommationconsommation

Économie de substance : repose Économie de substance : repose principalement sur l’autoconsommation des principalement sur l’autoconsommation des produits agricoles et industrielsproduits agricoles et industriels

Économie industrielle : désigne une Économie industrielle : désigne une économie riche comprenant de multiples économie riche comprenant de multiples marchésmarchés

L’environnement naturelL’environnement naturelLes ressources naturelles utilisées par les Les ressources naturelles utilisées par les responsables marketing ou sur lesquelles responsables marketing ou sur lesquelles les activités marketing ont un impactles activités marketing ont un impact

EX : pénurie des matières premières, coût de l’énergie, EX : pénurie des matières premières, coût de l’énergie, accroissement de la pollutionaccroissement de la pollution

Trois types de ressources :Trois types de ressources :

- Illimitées : eau, air- Illimitées : eau, air

- Renouvelables : forêt, culture- Renouvelables : forêt, culture

- Non renouvelables : pétrole, charbon, - Non renouvelables : pétrole, charbon, argent…argent…

L’environnement technologiqueL’environnement technologique

Forces qui créent de nouvelles Forces qui créent de nouvelles technologies, de nouveaux produits technologies, de nouveaux produits et de nouvelles opportunités et de nouvelles opportunités marketingmarketing

Le développement technologique est une des forces les plus importantes qui agissent sur l’environnement marketing. Ici un berger dans une publicité « Darty » se connecte au monde grâce à son ordinateur portable.

L’environnement politiqueL’environnement politiqueCadre politique, législatif, réglementaire et Cadre politique, législatif, réglementaire et administratif qui influe et limite les administratif qui influe et limite les activités des entreprises d’une société activités des entreprises d’une société donnéedonnée– Contrôle législatif du commerceContrôle législatif du commerce– Intervention de l’ÉtatIntervention de l’État– Importance accrue des organismes publicsImportance accrue des organismes publics– Responsabilité socialeResponsabilité sociale– Marketing humanitaireMarketing humanitaire

L’environnement CulturelL’environnement Culturel

Changement des valeurs qui Changement des valeurs qui affectent une société peut avoir un affectent une société peut avoir un impact sur les stratégies marketing impact sur les stratégies marketing d’une entreprised’une entreprise

– Ex : dégradation de la confiance dans Ex : dégradation de la confiance dans les institutions, intérêt pour la nature et les institutions, intérêt pour la nature et la quête de valeurs spirituelles.la quête de valeurs spirituelles.

3) Répondre à l’environnement3) Répondre à l’environnementmarketingmarketing

Il existe trois types d’entreprises :Il existe trois types d’entreprises :

– Celles qui agissentCelles qui agissent– Celles qui observentCelles qui observent– Et celles qui se demandent ce qui se Et celles qui se demandent ce qui se

passepasse

Exercice 1

Comment Total peut-il réagir aux mouvements de protestationdes consommateurs face aux différentes marées noires qui ont déferlé sur les côtes bretonnes, et notamment lors du naufrage du pétrolier Erika, affrété par la compagnie pétrolière

Exercice 2

L’émergence d’un concurrent nouveau peut-elle être bénéfique pour une entreprise ? Pourquoi ?