L’Economie de la Glisse - 123.fr

L’Economie de la

Glisse v2

Etude réalisée par Ronan LEGENDRE pour les comptes de :

La Chambre de Commerce et d’Industrie L’EUROSIMA de Bayonne Pays Basque

50-51, Allées Marines Centre d’affaires Olano BP 215 BP 10 ZI de Jalday 64102 Bayonne Cedex 64500 St Jean de Luz

« L’Economie de la Glisse » Etude réalisée par Ronan LEGENDRE

Chambre de Commerce et d’Industrie de Bayonne Pays Basque 1 European Surf Industry Manufacturers Association (EUROSIMA)

SSOOMMMMAAIIRREE LE MARCHÉ DU SPORT EN GÉNÉRAL........................................................................... 2

1. Au niveau Mondial............................................................................................................ 2 2. Au niveau Européen. ......................................................................................................... 3 3. Au niveau Français............................................................................................................ 3

LE « GLISSBUSINESS » ........................................................................................................ 6 1. Vision globale. .................................................................................................................. 6 2. Une stratégie commune au secteur.................................................................................. 40 3. La distribution. ................................................................................................................ 40

ÉTUDE DES MARCHÉS...................................................................................................... 43 1. Etude du marché du Surf. ................................................................................................ 43 2. Etude du marché du Snowboard...................................................................................... 46 3. Etude du marché du Skateboard...................................................................................... 55

LA CÔTE BASCO-LANDAISE, LE PÔLE ECONOMIQUE EUROPEEN DE LA GLISSE ................................................................................................................................... 58

1. Présentation générale de la Côte Basco-Landaise........................................................... 58 2. Les acteurs de la Glisse dans cette région. ...................................................................... 61 3. Synthèse. ......................................................................................................................... 65

LES CLÉS DE DÉVELOPPEMENT DE CE SECTEUR.................................................. 67 1. Le développement d’un pôle économique « Glisse ». .................................................... 67 2. Le développement du marché de la femme..................................................................... 67 3. Le développement du marché des « kids ». .................................................................... 68 4. Le développement des accessoires. ................................................................................. 68 5. La diversification des entreprises. ................................................................................... 69 6. Le développement de la communication......................................................................... 69 7. Le positionnement des marques. ..................................................................................... 81 8. La relation textile / matériel. ........................................................................................... 81

CONCLUSION....................................................................................................................... 83 INDEX..................................................................................................................................... 86



LLEE MMAARRCCHHÉÉ DDUU SSPPOORRTT EENN GGÉÉNNÉÉRRAALL

1. Au niveau Mondial.

Le marché mondial des articles de sport est estimé à plus de 76 milliards d’Euros.

Les principaux marchés du sport en 1998 dans le monde :

Reste de l'Europe

7%

Reste du Monde

7%

Royaume Unis5%

Italie4%

France7%

Allemagne8%

Japon15%

Etats Unis47%

Source : Filière Maille, 1999

Le textile et les équipements constituent les plus gros segments du marché.

L’industrie mondiale se concentre autour des trois majors Nike, Adidas-Salomon et Reebok. Suivent ensuite Benetton, Fila, Mizuno, Asics, Pentland, Amer….

Concernant la dépense par habitant en articles de sport (chiffres de 1998), on peut observer une certaine irrégularité entre les pays :

Dépense par habitant en articles de sport (1998, en dollars) :

130,08

57

120,1690,79 87,33

167,26

Eta

ts U

nis

Alle

mag

ne

Japo

n

Fran

ce

Gra

nde

Bre

tagn

e

Ital

ie

Source : NSGA.



2. Au niveau Européen.

Avec 30% des ventes mondiales soit 37,5 milliards d’Euros en 20001, l’Europe constitue un marché important puisque au 2ème rang mondial derrière les Etats Unis et devant le Japon, mais aux résultats inégaux d’un pays à l’autre. La France représente 6,5% du marché mondial.

Les principaux marchés du sport en 1998 en Europe :

France22%

17%

13%

23%25%

Royaume Unis

Italie

Reste de l'Europe

Allemagne

Source : Filière Maille, 1999.

Croissance du marché des articles de sport dans les autres pays européens (entre 2000 et 2001) : 5,7

4,3 4

2,3

1,3

Italie Pays Bas France GrandeBretagne

Allemagne

3. Au niveau Français.

Le marché français de l’équipement sport de la personne, tous circuits confondus était estimé à environ 7,85 milliards d’Euros en 2001 (+3,97%).

Evolution du marché des articles de sport en France (en millions d’Euros) :

7,857,557,186,746,46,115,83

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

+4,9% +4,7% +5,3%+6,5%

+5,2% +4%

Source : Sport.fr, Observateur Cetelem.

1 estimation de l’institut d’études britanniques Mintel



La répartition du marché s’effectue de la manière suivante : 60% du chiffre d’affaires est réalisé par environ 3.600 magasins spécialisés d’articles de

sport et loisirs (générant environ 35.000 emplois). 40% du chiffre d’affaires est réalisé par les autres entreprises de la distribution non

spécialisées (surface alimentaire, prêt à porter…).

Et concernant la répartition par type d’articles, c’est environ :

Chaussures25%

5%22%

48%

soit 1,89 milliard d'Euros

Prestations


Matériel


Textile

soit 3,62 Milliards d'Euros

Répartition de la consommation française d’articles de sport (en millions d’Euros) :

Ile de France 1,7

23%

Ouest 0,618%

Sud Ouest 1,0914%

Sud Est 0,7510%

Centre 0,496%

Centre Est 1,3

17%

Est 1,0414%

Nord 0,618%

Source : Observateur CETELEM.

En France, le budget moyen consacré à la consommation d’articles de sport est de 314,6 Euros par ménage et de 125,31 Euros par habitant. Cette consommation en articles de sport représente 1% de la consommation totale des ménages et près de 14% de leurs dépenses consacrées aux loisirs.



Répartitions des dépenses consacrées aux loisirs des ménages Français en 2001 : (en milliards d’Euros)

Photo1,593%

Téléphonie 1,252%

Micro Informatique

3,716%

TV Hi-Fi 7,2112%

Sport7,8514%

Jardinage 5,7510%

Electro-ménager

7,4313%

Meuble 9,2116%

Bricolage 14,0324%

Source : Observateur Cetelem 2001 / pays France.



LLEE «« GGLLIISSSSBBUUSSIINNEESSSS »»

1. Vision globale.

1.1. L’évolution de ce business et son état actuel.

Actuellement le secteur de la Glisse, se porte bien, il « ne connaît pas la crise »1, et les industries de la glisse continuent de surfer sur une vague de croissance, puisque les principales compagnies de surfwear affichent toutes des objectifs de croissance entre 25% et 30% pour 2002. Toutefois, ce marché devrait se stabiliser lors de l’année 2003.

Le marché de la glisse n’est plus un épiphénomène. Les businessmen qui gèrent ces entreprises, dont certaines sont maintenant quottées en bourse, sont bien loin des débuts du surfbusiness. Ils doivent maintenant gérer des multinationales, qui emploient des centaines de personnes et génèrent pour certaines d’entres elles plusieurs centaines de millions d’Euros de chiffre d’affaires. Ces sociétés grandissantes sont toutes confrontées à un challenge commun qui consiste à garder leur âme de Surf Company. Cette âme de Surf Company est effectivement très importante dans cet univers où être compétitif ne suffit pas à une entreprise, si celle ci ne justifie pas d’une certaine légitimité dans le milieu en sponsorisant des compétitions, des sportifs, en apportant quelque chose de nouveau…

Les acheteurs de ce marché préfèrent privilégier les marques authentiques, qui sont proches de leur style de vie et qui s’impliquent dans la pratique de ces différents sports. A contrario, ils délaissent les marques de sport traditionnel et généralistes qui cherchent à récupérer une part de ce marché.

Le marché mondial de l’industrie de la glisse représente plus de 3 milliards de dollars au niveau international (chiffre 2001), répartit de la façon suivante :

1 Frédéric TAIN, Sport Finance et Marketing n°77 du 18 avril 2002, page 10.



Répartition du marché mondial de l’industrie de la Glisse : (M$ pour millions de dollars US)

Monde Europe

Mambo2% 2%

7%

3%

3%

4%

3%

10%

10% 14%

15%

28%

39,2 M$

Gotcha

33,6 M$

Autres

151,2 M$Volcom

56 M$

Rusty

56 M$

Oxbow

80M$

Hurley

70 M$

Billabong

222,6 M$Ocean Pacific

224 M$

Rip Curl

300 M$

O'Neill

336 M$

Quiksilver

615 M$

Volcom1%

4%

2%

8%

10%

11%23%

41%

5,3 M$Rusty

22,9M$

Gotcha

14,5 M$

Billabong

48,1 M$

Rip Curl

64 M$Oxbow

70 M$

O'Neill

140 M$

Quiksilver

251 M$

Sources : SIMA, EUROSIMA, Various Industry Sources.

Les plus gros marchés du surfwear sont : Les Etats Unis, avec 4,5 milliards de dollars. Le Brésil avec 1 milliard de dollars. L’Europe n’est pas en reste avec prés d’1 milliard d’Euros en 2001.

Le marché de la glisse se scinde aujourd’hui en 3 segments : La glisse d’eau avec le surf. La glisse d’hiver avec le snowboard. La glisse urbaine avec le skate.

Ce secteur ne semble pas échapper aux habitudes des consommateurs concernant le sport en général ; en effet le matériel ne représente qu’une petite partie du marché (environ 20%), le reste étant réparti entre le textile et les chaussures. Et si le marché de la glisse, tiré, il est vrai par les ventes de textile, est en si forte progression. Plus qu’une mode, le surfwear a su devenir un code vestimentaire pour lequel certains sont prêts à mettre tout ce qu’ils ont dans l’achat et l’entretien de leur passion.

Les entreprises du surfwear cultivent leurs différences. Elles se veulent authentiques et Surf Company mais elles n’échappent pas à une impitoyable logique économique. Rester authentique tout en vendant le plus possible, c’est la complexe équation que les entreprises du surfbusiness doivent désormais.

La glisse est à la mode et les développements de sports comme le snowboard ou le skateboard ont profité aux entreprises surf. Toutefois il faut bien admettre que ce marché de la glisse risque d’être légèrement freiné, victime en quelque sorte de son propre succès. En effet l’image du surf, fond de commerce du surfwear, pourait se banaliser. Le défi pour les années à venir des entreprises surf est maintenant de développer leur chiffre d’affaires tout en contrôlant leurs réseaux de distribution. C’est actuellement ce que font bon nombre de marques en ouvrant par exemple leurs propres magasins.


• Le glissbusiness en France. Alors qu’en France, la croissance économique a été d’environ 3% ces dernières années. Dans un même temps, l’industrie de la glisse en Europe était elle, en croissance permanente (+20-25% par an) et présente des perspectives de développement encore très larges.

Si l’on entend par « entreprises glisse » les entreprises qui tirent l’essentiel de leur chiffre d’affaires du marché, on peut évaluer sur le plan national (français) leur nombre à environ 500. Il y aurait environ 300 surfshops et une centaine d’entreprises de boardwear en France. On peut y ajouter une centaine d’entreprises diverses comme les écoles de surf les médias et les multiples entreprises de services. Au final 4.000 à 5.000 personnes serait emplyées dans ce secteur.

1.2. Présentation des entreprises du secteur.

1.2.1. Airwalk.

Airwalk est une marque de streetwear, sportswear, snowear, skatewear, footwear, matériel et accessoires de snowboard (qui représente 30% du chiffre d’affaires de la marque).

La marque est distribuée dans 200 points de vente composés de skateshops, de surfshops, de jeaners, de magasins de sport et de certains chausseurs.

Avec un chiffre d’affaires de 150 millions d’Euros en 1998 et de 120 millions d’Euros en 1999 (dont 64% réalisés aux Etats Unis), Airwalk est le 18ème producteur de chaussures de sport au monde, soit 0,69%de part de marché.

1.2.2. Arnette.

Arnette, est une marque de lunettes (soleil et masque de snowboard). Cette marque sponsorise de nombreux sportifs (surfers, skaters, snowboarders…) mais également des musiciens…

En 1996, la société comptait 25 employés et réalisait un chiffre d’affaires de 7,5 millions d’Euros pour 220.000 paires de lunettes vendues (en Europe).

1.2.3. Billabong.

La société Billabong la troisième grande signature du surfwear dans le monde a été créée en Australie en 1973, par Gordon et Rena MERCHANT. Billabong a vu le jour à Burleigh sur la Gold Coast, grâce à la vente de boardshorts conçus exclusivement pour les surfers.

Billabong qui est actuellement la marque leader du surfwear en Australie, fait également parti des leaders mondiaux du surfwear.

• Les produits. La marque propose 2.200 produits différents en Australie, 1.300 en Amérique du Nord, et 1.200 en Europe.

• La distribution. Billabong est distribuée dans 60 pays à travers le monde au travers de plus de 3.000 surfshops et autres magasins de sport (70% des ventes de la société prévues pour l’année 2001 proviennent des pays hors Australie) et emploie plus de 600 personnes dans le monde (120 personnes à Hossegor-France, 170 personnes en Amérique du Nord et 240 personnes en Australie ainsi que quelques personnes à Hong-Kong, au Japon et en Nouvelle Zélande).

En Europe, Billabong dirigé par l’Australien Dereck O’NEILL, a choisi de s’installer à Hossegor.



En Europe, les produits de GSM sont présents dans 2.000 points de vente dont 750 en France. Billabong met actuellement en place un nouveau concept en partant du fait que les surfers sont attirés par les nouvelles tendances. La marque a ainsi relooké entièrement son magasin à Hossegor. 5 nouveaux magasins basés sur ce concept doivent voir le jour dans les 12 prochains mois en Europe.

• La stratégie. Billabong s’appuie pour se développer sur une stratégie de communication qui vise à développer son image dans le milieu de la glisse et sa légitimité en tant que marque de surfwear authentique. Cette stratégie s’appuie sur les points suivants :

La mise en place d’un team dans chaque discipline (surf, snow, skate). L’organisation d’événements dont :

3 des 12 épreuves masculines de la saison 2002. 2 des 6 épreuves que compte le circuit féminin mondial. Le Billabong Kid Tour 2002, circuit de compétition amateur pour les jeunes surfers. Le Billabong Odyssey.

En 2000, Billabong a développé un site internet (www.billabong.com): 600.000 pages de ce site ont été vues, pour 182.000 visites uniques en juin 2000 (réparties de la façon suivante).

Billabong a conclu un accord avec Infogrames pour le lancement en Europe du jeu vidéo « Transworld Surf ».

Toujours en terme de partenariat, Billabong, c’est associé avec une marque de scooter pour lancer une série limitée Billabong dans laquelle pour l’achat du scooter aux couleurs de Billabong, le client se verra offrir un porte feuille, un sac à dos, une serviette de bain…(Billabong bien sur !).

La mise en place de campagne de publicité que ce soit par des affiches 4x3 ou des simples ou doubles pages dans les différents magazines spécialisés.

Autres points stratégiques de la marque : Pour assurer son développement Billabong s’est diversifié en rachetant la marque de

lunettes solaires Von Zipper et la marque Element skateboards. Billabong souhaite également être présent dans le hardwear. Ainsi la marque propose un

large choix de wetsuits et des planches de surf sous la marque BBG. Billabong se positionne aussi sur le secteur de la femme. En effet comme on peut le voir

par la suite les collections femmes représentent une part importante et grandissante du chiffre d’affaires de la marque.

La marque lance également certains produits accessoires à côté de ses collections textiles et hardwear, comme des montres.

• Les résultats financiers. La société Billabong pèse 275 millions de dollars de chiffre d’affaires dans le monde pour l’exercice 2002, clos le 30 juin 2002, soit une augmentation de 29% ! Le bénéfice net après impôt s’élève lui à 34 millions de dollars pour l’exercice 2002 (soit une augmentation de 45%).




Evolution du chiffre d’affaires mondial de Billabong (en millions d’Euros) :

27 36,864

129,3

216,7275

1997 1998 1999 2000 2001 2002

Source : Billabong.

Le chiffre d’affaires de la filiale gérée par Dereck O’NEILL en Europe approche les 40 millions d’Euros (39,8 millions d’Euros en 2001, en hausse de 22% par rapport à l’exercice 2000). Il représente 21% du chiffre d’affaires global de la marque.

Evolution du chiffre d’affaires de Billabong Europe (en millions d’Euros) :

0,46

9,114,5

2330,9

39,8

64,9

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Source : Billabong.

L’Europe est dominée par 3 gros marchés : la France, l’Angleterre et l’Espagne qui représentent à eux 3, 66% du chiffre d’affaires de Billabong Europe, suivi de l’Italie qui représente, elle 10%.

Répartition géographique du chiffre d’affaires de Billabong Europe1 : France : 22% Angleterre : 22% Espagne : 22% Italie : 10% Reste de l’Europe : 24%

Pour l’exercice 2002, Billabong International table sur une croissance de 25% en Europe et en Amérique du Nord et de 15% en Australie.

1 Source : Billabong.


Evolution de la répartition du chiffre d’affaires mondial de Billabong. (en millions d’Euros)

17,9 22,3 26,4 29,758,214,5

23 30,9

39,8

14,6

64,5

90,5

9,1

4,2

28,2

1997 1998 1999 2000 2001

Reste du MondeAmérique du NordEuropeAustralie

216,7

129,3

64

36,827

Chiffre d'affaires Mondial

Source : Billabong.

Billabong compte encore neuf autres licenciés, en Amérique du Sud, Afrique du Sud et divers pays d’Asie.

L’entrée en bourse de la société : L’entrée en bourse de la société s’est faite à la bourse de Sydney le 11 août 2000. Billabong en acceptant cette capitalisation boursière espérait ainsi consolider les principaux marchés et en développer de nouveaux. Pour son entrée en bourse Billabong espérait donc une capitalisation comprise entre 380 millions et 460 millions de dollars australiens grâce à l’émission de 200 millions de titres (dont 109,5 millions disponibles pour le public), avec une valeur d’introduction comprise entre 1,9 et 2,3 dollars australiens. Parmi ces 200 millions d’actions de la société, une partie a été distribuée aux « top five » qui sont les cinq principaux dirigeants de Billabong sous forme de stock-options, et trois actions ont été données à chaque employé de la société (avec la possibilité d’en acheter d’autres par la suite).

Actuellement, Billabong a vu la valeur de son titre connaître une forte croissance malgré une légère baisse due aux événements du 11 septembre ; baisse qui s’est tout de suite poursuivie par une nouvelle hausse.

1.2.4. Burton.

Burton Snowboards, c’est actuellement et depuis toujours, le premier fabricant mondial de snowboard. Jack BURTON CARPENTER a été dans les premiers à pratiquer et à commercialiser le snowboard. C’est en 1977 que cet homme s’est lancé sur ce marché, en créant sa société (grâce à un héritage maternel).

• La société. Aujourd’hui, Burton Snowboards, c’est une entreprise implantée à Burlington (la plus grande ville du Vermont aux USA), qui emploie 300 personnes. Les boards sont fabriquées dans l’usine de production BMC (où sont disposées six presses, seulement !), un site dans la campagne locale. Dans cette usine, 235 personnes travaillent à la fabrication des planches.

• Les produits. La force de la marque est de proposer une offre complète en planches, chaussures, fixations textile et accessoires et d’occuper sur chacun des segments la place de numéro un mondial. Burton est actuellement le leader mondial et européen et ses principaux concurrents sont




Salomon, Rossignol et Oxygène en Autriche. Burton Snowboards possèdent les marques suivantes : Burton, RED Impact Protection, Anon. Optics, Gravis Footwear.

Pour la saison prochaine, Burton serait prêt à lancer une nouvelle ligne de streetwear (homme et femme) pour l’été 2003.

• La stratégie. Si Burton Snowboards est actuellement le leader mondial du marché du snowboard, c’est grâce notamment à l’application d’une stratégie particulière :

La jeunesse des salariés, 26-27 ans de moyenne d’âge. Le service est également l’une des composantes de Burton. Burton préfère vendre des produits à prix fort, mais des produits de qualité

irréprochable. Qualité des produits, mais aussi quantité des produits font parties de la stratégie de

Burton. Burton a développé un site grand public en 1997 avec à l’époque une version anglaise

et une version japonaise du site.

La stratégie de Burton est donc tablée sur du long terme, ce que Burton semble réussir parfaitement lorsque l’on voit que Burton est numéro un du marché depuis plus de vingt ans maintenant.

• Les résultats financiers. Concernant ses résultats, l’entreprise (totalement indépendante et propriété de Jack BURTON) Burton Snowboards reste très discrète. Toutefois on peut estimer qu’elle possède près de 35% du marché : « on me dit que je détiens environ 35% du marché. Quant aux chiffres de ventes, désolé, je ne les connais pas… » déclare Jack BURTON1. A ce sujet les chiffres parlent de 230 millions d’Euros de chiffre d'affaires (ces chiffres constituent une estimation, car Burton ne communique jamais de chiffres). Toutefois cette année pour la première fois après 25 ans de croissance, Burton entame une restructuration. Plusieurs raisons pour expliquer cette restructuration du leader mondial :

Les événements du 11 septembre. Le faible enneigements dans les pays de l’arc alpin. La baisse du marché japonais.

(en 2001, Burton avait augmenté ses ventes de boots et de fixations de 20%, pour une augmentation globale de 10%)

Suite à cette restructuration, seuls les départements « développements produits », « marketing » et « management » seront conservés pour chacune des marques, ce qui devrait entraîner une réduction de 10% du personnel employé.

1.2.5. Dickies.

Leader dans le vêtement de travail et professionnel aux Etats Unis avec un chiffre d’affaires de 380 millions d’Euros, Dickies est devenu une marque de référence dans le skate.

Dickies a réalisé en 1999 un chiffre d’affaires de 12 millions d’Euros (15 millions en 1995) en Europe du sud, dont 5,5 millions d’Euros pour la France avec 400 points de ventes. Les jeaners représentent 50% des résultats, les magasins de sport 15%, les surfshops et les skateshops 30% et les grands magasins 5%.

1 Wind Surf Neige, Hors série n°46, décembre/janvier 1999, page 36.


1.2.6. Flow.

Flow est une marque de fixations et de boots de snowboards (la marque lancera également une gamme de snowboard composée de 12 modèles différents allant de 340 Euros à 500 Euros), créée par Neil Pryde il y a 6 ans, et dirigée actuellement en France par David PICAMOLES. La gamme de snowboard à venir pour la saison 2002-2003, sera composée de 12 modèles différents incluant 2 modèles dédiées aux femmes et 2 modèles à la location, soit au total 61 boards auxquels s’ajoutent 2 pro-model freestyle (Tuomo Ojala et Rune Lundsor) et un pro-model freeride (Maggo Strele).

Mais la véritable innovation de Flow a été l’introduction sur le marché d’un système de fixation rapide (différent des systèmes plaques et des coques). Grâce à ce système Flow a réussi à s’implanter sur le marché du snowboard : 14.000 paires vendues, soit une augmentation de 30% et 16% de parts de marché (de la fixation). Concernant la vente de boots, la marque affiche 8.500 paires vendues.

1.2.7. Globe.

Globe Shoes est une marque de chaussures appartenant au groupe Globe International Limited qui a été développée dans le début des années 90 avec la volonté d’être une authentique marque de skateshoes.

Globe International Limited a été créé par deux frères Peter et Stephen HILL, deux ex proskaters, dans les années 80.

La première marque créée fut Globe Shoes en 1995 puis Trans Element en 1999 et Gallaz en 2000.

Globe International Limited est désormais un acteur majeur de la crossover industrie. Ceci notamment grâce à l’acquisition par le groupe Globe International Limited, de Kubic Marketing Inc (entreprise fondée en 1987 par Rodney MULLEN et Steve ROCCO, qui possède le plus gros panel de marques skate telles que : World Industries, Blind, Darkstar, Tensor… et dont les prévisions de ventes pour l’année à venir atteignent les 66 millions d’Euros) qui a été fait en échange d’actions. Pour réaliser l’acquisition de cette entreprise Globe a donc opté pour une augmentation de capital de plus de 81 millions d’Euros (et il paraîtrait que les deux frères fondateurs détiendraient encore 59% du capital de Globe International Limited).

• La distribution. En France, Globe Shoes est distribué par Grind Distribution, entreprise créée en 1996 pour assurer la distribution de la marque. Il s’est vendu dans l’hexagone en 2001, prés de 80.000 paires de chaussures Globe et la marque espère en vendre 100.000 en 2002 (soit une augmentation de 20% des ventes en volume). Cette réussite s’explique selon l’un des responsable et fondateur de Grind Distribution Todd LEE (avec Dereck ONEILL, PDG de Billabong Europe et Reid PINDER, directeur marketing de Billabong Europe) par le fort investissement de la marque en marketing (10% du chiffre d’affaires) et sur la réussite des collections.

• Les résultats financiers. Grind Distribution revendique un chiffre d’affaires de 4,5 millions d’Euros (stable par rapport à 1999) réalisé à 93% par Globe Shoes (soit 4,185 millions d’Euros), 5% par Gallaz (marque de chaussures pour femmes introduite en 1999), 1% par Trans Element et 1% en textile.




Répartition du chiffre d’affaires de Grind Distribution1 : Globe : 93%. Gallaz : 5%. Trans Element: 1%. Textile : 1%.

En terme de part de marché Globe se situe dans le top 3 ou 4 en volume pour la France (tout en sachant que ces différents acteurs auraient des parts de marché relativement égales, sauf Vans qui aurait en France 15 à 20% de part de marché). Ces chiffres sont sensiblement similaires en Europe (le chiffre d’affaires de Globe en Europe était de 4,3 millions d’Euros en 2000, 2,9 millions en 1999 et 1,5 millions en 1998).

Pour sa première année de cotation en bourse (Globe est côté en bourse depuis mai 2001), le groupe affiche un chiffre d’affaires de près de 59 millions d’Euros de chiffre d’affaires dont 60% réalisé par le footwear. Les Etats Unis représentent le deuxième plus gros marché du groupe et cela n’est pas prés de s’arrêter, puisque depuis l’entrée en bourse du groupe le nombre de points de vente est passé de 1.230 à 1.800 aux USA (grâce notamment à un accord passé avec Pac Sun, une grosse chaîne de magasins de la Côte Ouest, la Californie étant la mecque du skateboard !). Pour ce qui est du reste de la distribution, Globe est présent dans 30 pays à travers le monde.

1.2.8. Gordon and Smith.

La marque Gordon & Smith est l’une des marques pionnières du surf, créée en 1959 à San Diego, Californie en 1959 par 2 jeunes surfers Larry GORDON et Floyd SMITH. Ces deux copains ont commencé leur business en fabriquant des planches de surfs dans leur garage. Ce n’est que plus tard qu’ils ont décidé de diversifier leur entreprise dans le textile ; diversification effectuée avec succès.

La marque déjà présente en Espagne, au Portugal et en Allemagne pour ce qui concerne l’Europe, travaille depuis peu à son implantation en France.

1.2.9. Gotcha.

Gotcha est une marque de surfwear créée aux Etats Unis d’Amérique en 1978. En Europe la marque Gotcha est distribuée par la société Gotcha Europe S.A, et est importée par la société Free Style dirigée par Kenny JACOB, qui a récemment (année 2000) été rachetée par la société Na Pali S.A. (Quiksilver). Ce rachat doit permettre à la marque de se développer, et pouvoir notamment augmenter ses ventes.

• Les produits. En terme de collection, Gotcha a décidé d’arrêter la collection destinée aux enfants estimant qu’il s’agissait d’un métier à part et trop spécifique pour la marque actuellement. Gotcha a ainsi préféré s’enrichir d’une collection pour femme tout en conservant bien sur la collection masculine. La marque se positionne ainsi comme « une marque authentique californienne de surf réalisant la liaison entre les marchés du sport et du streetwear », explique Kenny JACOB2.

• La stratégie. La marque s’est lancée dans une nouvelle forme de sponsoring avec le free-style motocross et même la moto grand prix en soutenant l’équipe West Honda Pons et le pilote Loris CAPIROSSI : « on touche un public énorme et dans le monde entier. Chaque semaine, ce sont 1 Source : sport-guide.com. 2 Déclarations obtenues par sport-guide.com



200 millions de personnes qui regardent les courses sur les grandes chaînes » affirme Kenny JACOB1.

• Les résultats financiers. Gotcha affichait un chiffre d’affaires de 12,2 millions d’Euros de 1998 (en Europe répartis de la façon suivante 80% réalisé en France avec 9,8 millions d’Euros et 20% réalisé dans dix pays européens. Pour l’exercice 2000/2001le chiffre d’affaires de la marque était de 14,5 millions d’Euros.

Si de tels résultats ont été possibles, c’est parce que Gotcha a pu profiter des finances et de l’organisation logistique de Na Pali S.A. qu’il a pu allier avec la bonne image et du marketing fort dont dispose la marque.

1.2.10. Hurley.

Hurley International est une marque californienne (Costa Mesa) haut de gamme créée il y a 4 ans (en 1998) par Bob HURLEY, ancien distributeur américain de Billabong, qui dispose d’une excellente image dans le milieu du surf, et auprès des jeunes adolescents américains (notamment grâce à des partenariats avec certains groupes de musique comme Blink 182).

• La stratégie. Hurley International a été rachetée par le n°1 mondial des articles de sport, le géant américain Nike Inc, toujours désireux de pénétrer dans le milieu très fermé de la glisse, après son échec avec le lancement de son label ACG (échec du au fait que la légitimité de Nike dans ce milieu est plus que douteuse !). Selon les observateurs le montant de l’opération pourrait se monter à 140 millions de dollars (ce qui fait du coup de Bob HURLEY, le millionnaire du glissbusiness le plus rapide !). Hurley International est donc désormais une filiale à 100% du groupe Nike Inc, mais Bob HURLEY et son équipe reste en place aux mêmes postes chez Hurley. C’est ce qui permet à son fondateur de rester confiant quant à l’avenir de sa société dans le milieu du surf : « nous gardons notre autonomie et nous avons maintenant la capacité à réaliser notre plan de développement et notamment de nous étendre à l’international » déclarait Bob HURLEY2.

Ce rachat a néanmoins permis à Hurley de s’offrir comme figure emblématique de la marque Rob MACHADO (auparavant chez Gotcha), l’un des meilleurs surfers du circuit WCT (le montant du contrat n’a bien sur pas été révélé !).

Hurley International va dans les 6 mois lancer une collection de chaussures. Cette diversification résulte bien sur de l’acquisition de la marque par Nike Inc. Cette gamme de chaussures sera « casual » et non pas uniquement skate.

• Les résultats financiers. La société a réalisé lors de l’exercice 2000 un chiffre d’affaires de 70 millions de dollars et emploie 150 personnes.

1.2.11. Oakley.

Oakley est une marque créée en 1975, par Jim JANNARD. Le « O » d’Oakley est un symbole reconnu dans plus de 70 pays à travers le monde. De la France au Mexique et de la Turquie à l’Australie, l’invasion planétaire se poursuit, l’image de marque demeurant insensible aux variations de climat et de cultures.

1 Sport Première Magazine, n°219 de septembre 2002, page 17. 2 www.sport-guide du 04 juillet 2002.



• La distribution. L’Europe ainsi que le Japon, le Canada, l’Afrique du Sud, le Mexique et l’Amérique Central font l’objet de stratégies de distributions spécifiques et d’opérations de marketing direct. Quant au reste de la planète, l’intégrité de la marque Oakley y est soigneusement préservée grâce à des distributeurs sélectionnés pour leur parfaite connaissance du marché local. En Europe, Oakley est distribué dans plus de 1.600 points de ventes et chez 3.000 opticiens.

• La stratégie. Diversification.

Après s’être diversifié dans le cyclisme et le golf, Oakley souhaite maintenant s’impliquer dans le surf en créant une collection de surfwear.

Pour cela Oakley a lancé cette année une collection aux Etats Unis, qui arrivera à l’été 2003 en Europe (en privilégiant les pays où le marché du surf est le plus porteur), une collection surf (textile, chaussures et accessoires) en distribution dans les surfshops et dans certains magasins de sport traditionnel qui bénéficieront d’une partie de la collection. La collection sera accompagnée d’une série de PLV.

Et pour assurer la promotion de ses produits, la marque s’est attachée les services de plusieurs jeunes surfers tels que Bobby MARTINEZ, Damian HOBGOOD ou Brian CONLEY.

Communication. Pour mettre en valeur ses lunettes, mais aussi ses autres produits, Oakley met systématiquement en avant les technologies utilisées. Cette politique de communication effectuée au travers de nombreuses publicités et articles dans les différents magazines spécialisés, s’accompagne également d’une politique de partenariat avec certaines personnalités.

Oakley est également présent sur les nombreux salons professionnels consacrés aux sports que ce soit l’ISPO, le Glissexpo…

• Les résultats financiers. La société Oakley Inc, se porte actuellement très bien. Elle a enregistré une hausse de 18,1% de son chiffre d’affaires à 429,3 millions de dollars pour l’année 2001 (contre 363,4 millions pour l’année 2000), avec un résultat net de 50,4 millions de dollars (en légère baisse par rapport à 2000, -1,36%).

Evolution du chiffre d’affaires et du résultat net :

429,3

363,4

93123,9

257,8231,9

193,9218,5

172,7

050

100150200250300350400450500

Chi

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50,4

51

19,6 24,1 19,8

45,9

39,6

26,6

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 20010

10

20

30

40

50

60

Rés

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Source : Oakley.



S’il set vrai que la marque réalise à plus grande partie de son chiffre d’affaires aux Etats Unis, celle ci tente avec succès, de développer ses ventes en Europe et dans les autres pays du monde.

Répartition (géographique) du chiffre d’affaires d’Oakley (en millions de dollars) :

175,3206

167,5 164,9 169,8222,6

20,428,8

30,4 34,8 40,832,1

47,1

84,8

55,916,3

2,4

0,15

1995 1996 1997 1998 1999 2000

Reste du mondeEuropeEtats Unis

Source : Oakley.

Répartition du chiffre d’affaires d’Oakley selon l’activité (en %) :

81,6 77,7 75,8 73,9

22,3 24,2 26,118,4

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

1997 1998 1999 2000

AutreLunette

Source : Oakley.

1.2.12. Ocean Pacific.

D’origine américaine, cette marque de surfwear, encore peu distribué en Europe (c’est aux Etats Unis que la marque est la plus importante : elle y a réalisé 243 millions de dollars de chiffre d’affaires), celle-ci refait néanmoins son apparition, après quelques années d’absence (une dizaine), à l’occasion de son 30ème anniversaire.

• La société. Pour son retour en Europe la marque a choisi de s’installer à Anglet dans la zone de Maignon dans des locaux de 280m2 où travaillent 18 personnes.

• La distribution. Pour ce retour, la marque souhaite s’implanter dans un large réseau de points de vente (surfshops, spécialistes et multisports, les jeaners et autres magasins de sports ne faisant pas pour le moment parti de leur projet) : « attaquer le milieu à image en se retrouvant dans les meilleurs points de ventes comme Hawaï Surf ou La Glisse à Grenoble » déclarait Philippe CATEX1 (le Directeur Commercial Europe). La marque souhaite donc s’implanter dans 200 magasins sur un potentiel de 400. Côté produits, c’est le style surfwear qui prédominera, 1 Sport Eco.



s’adressant aux hommes, aux femmes et aux enfants (200 pièces pour l’été 2003). La marque déclinera également une collection de lunettes, de chaussures (une cinquantaine de modèles) ainsi que de néoprène et autres accessoires. La marque se placera également sur l’hiver à compter de la saison 2003/2004, avec des produits snowboard et streetwear.

• La stratégie. L’objectif d’Ocean Pacific avec cette reconquête de l’Europe est de devenir leader du marché 12-35 ans skate, surf, snow, city. Pour se faire la marque va se construire une image de marque à tous les niveaux, communiquer sur l’historique de la marque et positionner la marque en tant que label crédible et authentique basé sur l’action et la tradition.

• Les résultats financiers. En Europe, Ocean Pacific aurait enregistré de bons résultats en Espagne et en Angleterre (70.000 pièces y auraient été écoulées au cours de la saison été 2001).

1.2.13. O’Neill.

O’Neill fut créée en 1952, par Jack O’NEILL (né en 1923 à Denver et ayant passé sa jeunesse en Californie du Sud). Aujourd’hui O’Neill est la marque de combinaison la plus vendue dans le monde ainsi que l’une des meilleures marques de vêtements de surfwear. O’Neill a des fabricants et des distributeurs dans plus de 67 pays.

• La société. L’Américain O’Neill, numéro 2 en Europe du surfwear et des accessoires (quant au chiffre d’affaires avec 170 millions d’Euros en 2001) derrière Quiksilver, a décidé d’implanter sa direction pour l’Europe du Sud dans le Pays Basque (création de l’entité commerciale Laffittenia SAS) et ainsi de mettre un terme au contrat de distribution avec le distributeur français Sportrade France SARL.

• Les produits. O’Neill développe actuellement 1.200 références, chaussures comprises.

• La distribution. Ce changement de distribution Jean-Louis RODRIGUES1 l’explique par : « pour tous nos concurrents le 1er marché en Europe est constitué par la France, ce qui n’est pas le cas pour O’Neill (seulement la 7ème place ! Derrière le Royaume-Unis, la Hollande, la Belgique, l’Espagne, l’Italie et l’Allemagne). De plus, l’image de la marque dans l’Hexagone n’est pas celle qu’elle a peut-être ailleurs. Dans ces conditions, la meilleure solution résidait dans la création d’une filiale, ce qui est un cas unique, avec un plan à trois ans destiné à doubler le chiffre d’affaires » (15,24 millions d’Euros réalisés en 2001 en France pour prés de 140 millions d’Euros pour l’Europe).

Distribuée désormais indirectement par la société néerlandaise Joint Service International (via Laffittenia SAS), une direction commune pour la France, l’Espagne, le Portugal, l’Italie et la Grèce et dirigée par Jean-Louis RODRIGUES s’est installée à Anglet au mois d’avril 2002 (et s’est dotée par la même occasion d’un show-room de 600 m2). « Désormais les futurs objectifs de la marque sont de créer une organisation logistique optimale, une stratégie marketing adéquate et un processus de distribution adapté au marché français » indique Charles VIERLING2, président du board de JSI. O’Neill souhaite donc désormais retrouver sa place de leader sur le marché européen ce que sa notoriété internationale lui permet d’envisager. 1 www.sport-guide du 24/05/02. 2 www.sport-guide du 21/05/02.



• La stratégie. La nouvelle politique européenne de marque va donc être réorientée, ce qui passera par une redéfinition de la politique de points de ventes, la mise en place de magasins propres et la mise en place d’une collection d’entrée de gamme.

Et pour ce qui est de la progression sur le marché français, plusieurs actions vont être menées :

« il faut d’abord faire en sorte que les clients reprennent conscience de la place qu’occupe réellement O’Neill sur le marché : celle de leader » estime Jean-Louis RODRIGUES1. Ceci qui passe par l’organisation d’événement, comme le O’Neill Surf Challenge ou par le Derby de la Meije.

Améliorer l’organisation commerciale. Ce qui passera par un élargissement des points de ventes et un développement des magasins à enseignes. Pour le moment la marque 500 clients en France et est présente dans 55 corners en France.

Pour les produits, la marque va porter ses efforts sur l’entrée de gamme notamment.

1.2.14. Protest.

Créée en 1993, Protest se développe maintenant dans l’urbanwear. « Sur l’hiver, la partie active représente 60 à 65% des ventes et le reste est constitué par du streetwear. Notre image est basée sur le rapport qualité/prix, mais nous avons cependant un positionnement mode assez pointu et créatif qui séduit la clientèle street » explique Didier LABASTROU2, responsable de Protest en France.

La marque est également très présente sur le marché de la femme (70% des ventes) et sur celui de l’enfant.

• La distribution. Au niveau de la distribution, Protest est maintenant présent dans presque toutes les enseignes sport en France à l’exception de Décathlon.

• Les résultats financiers. En terme de résultats financiers, le groupe néerlandais Dekke OLIFANTA, qui détient la licence de la marque pour l’Europe réalise 26 millions d’Euros de chiffre d’affaires dont plus de 9 millions d’Euros réalisé en Allemagne et plus de 4,5 millions d’Euros réalisé aux Pays Bas. Le marché français se situe en 3ème position derrière ces 2 pays. (en ce qui concerne la France, la marque table sur un chiffre d’affaires pour 2002 de plus de 3 millions d’Euros et de plus de 9 millions d’Euros d’ici 4 ans).

1.2.15. Quiksilver.

Quiksilver est aujourd’hui un standard international dans le surfwear mais également dans l’industrie du sportwear. Quiksilver Inc est aujourd’hui le numéro 1 mondial de la Glisse.

• La société. En Europe Quiksilver est distribué par la société Na Pali, qui distribue également les marques suivantes : Quiksilver, Roxy, Fidra, Hawk, Gnu, Lib, Raisins, Leilani, Radio.

Na Pali compte 3.200 clients distributeurs dans 8 pays d’Europe.

1 Sport Eco n°378 du 27 mai 2002, page 4. 2 Sport Première Magazine n°214 de mars 2002.



• La distribution. En termes de distribution, Quiksilver a opté pour une stratégie d’ouvertures de boutiques sélectives. En effet en plus d’être présent dans un réseau de plus de 1.000 points de vente en France et 4.000 en Europe, Quiksilver apporte une idée originale grâce aux Quiksilver Boardriders Clubs (prés de 50 magasins en France et 118 (le 100ème ayant ouvert ses portes à Leeds en février 2002) à travers l’Europe (dont 29 en propre) répartis dans cinq Pays : France, Espagne, Royaume Unis, Grèce et Pays Pas) et aux Quiksilver Corners (plus de 200 actuellement). Il en existe 244 à travers le monde. Aujourd’hui les Quiksilver Boardriders Clubs réalisent 17% du chiffre d’affaires de Quiksilver Europe.

Répartition des ventes de Quiksilver Inc par circuit de distribution1 : Magasins spécialisés : 48%. Boardriders Clubs : 30%. Department Stores : 12%. Domestic Exports: 7%. Distributeurs Européen: 3%.

A noter que Quiksilver Europe a reçu l’accord de la Commission Nationale d’Equipement Commercial pour implanter un mégastore à Anglet. Ce complexe comprendra un magasin Quiksilver de 675 m2 (comprenant un espace cinéma de 60m2 et une bibliothèque) et un Moviesport de 1.150 m2 (séparé l’un de l’autre par un café) complétés par un skatepark. Ce concept, une fois testé à Anglet pourrait être reconduit ailleurs.

• La stratégie.

Le sponsoring. Un investissement massif dans les différents sports que ce soit par l’organisation d’événements et de compétitions, ainsi que certains événements majeurs tels que la Quik Cup ou le Bowlrider de Marseille. Cette année Quiksilver a également été sponsors des Championnats du Monde de Surf qui se sont déroulés en juin dernier en Afrique du Sud.

La publicité. Quiksilver accompagne sa politique de communication de très nombreuse publicité que ce soit dans les différents magazines spécialisés, par des affiches en 4x3…

Quiksilver est également partenaire de l’émission mensuelle diffusée sur TF1 « Génération Surf » (seule émission actuellement à être diffusée en clair sur le réseau hertzien).

Le budget global de communication de la marque représente 10% du chiffre d’affaires du groupe.

Les différentes actions. The Quiksilver initiative The Quiksilver Crossing

Quiksilver pour les filles avec Roxy. Roxy, qui a été lancé en 1991, est la marque sous laquelle Quiksilver diffuse dans le monde entier sa collection femme plus particulièrement destinée aux 15-25 ans. Son développement a tout d’abord commencé lentement dans le début des années 90, pour « explosé » depuis la fin des années 90.

A l’international, Roxy a généré 175 millions de dollars en 2001 (sur 615 millions de dollars de chiffre d’affaires) pour Quiksilver Inc, et devrait dépasser les 200 millions de dollars pour 1 Source : Quiksilver.



l’année 2002. En Europe la marque Roxy se porte très bien. Elle enregistre une croissance de 30% par an.

La politique de développement de cette marque passe par : Partenariat avec de nombreux événements féminins. Le lancement en juillet dernier d’un site internet www.roxy.com. Le développement de boutiques Roxy (la 10ème boutique Roxy a ouvert en mars 2002 à

Hossegor). La mise en place de campagne de publicités spécifiques à la marque. Le lancement de produits spécifiques, comme des collections de lunettes et de

chaussures.

• Les résultats financiers. La firme pèse aujourd’hui 380 millions d’Euros en bourse et réalise 615 millions de dollars de chiffre d’affaires (avec un résultat net de 28,02 millions de dollars en baisse de 11,98% par rapport à 2000). Ces chiffres sont accompagnés d’un taux de croissance des ventes de prés de 30% tandis que les géants du sportwear comme Nike et Adidas s’essoufflent. De tels résultats s’expliquent notamment d’après Quiksilver par le fait que l’une des grandes forces de Quiksilver est d’être présente dans le monde entier de manière équilibrée.

Evolution du chiffre d’affaires de Quiksilver Inc. (en millions de dollars) :

232316

444516

615

700

1997 1998 1999 2000 2001 2002** prévisions

Source : Quiksilver Inc.

Répartition des ventes de Quiksilver Inc. par ligne de produits : Quiksilver (basic) : 185 millions $. Quiksilver Boys : 70 millions $. Quiksilver Edition : 11 millions $. Roxy : 175 millions $.

Répartition géographique des ventes de Quiksilver Inc1 : Etats Unis : 61%. France : 18%. Angleterre et Espagne : 13%. Autres pays d’Europe :8%.

Quiksilver Europe (filiale à 100% de la maison mère américaine, dirigée par Bernard MARIETTE qui occupe le poste de Président Directeur Général), dégage un bénéfice de plus de 20 millions d’Euros avant impôt (16 millions d’Euros en 1999, contre 11,7 millions d’Euros en 1998 et 8 millions d’Euros en 1997) pour un chiffre d’affaires de 251 millions

1 Source : Quiksilver.



d’Euros (en hausse de 31% par rapport à l’exercice précédent) grâce à sa position de leader du marché européen du surfwear avec 20% du marché.

Evolution du chiffre d’affaires de Quiksilver Europe (en millions d’Euros) :

0,76 2,5 5 9 12 18 20 24 27 33 44 5571

102

141

194

251

31519

85

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

*

* : prévisions Source : Quiksilver.

Pour ce qui est des prévisions la marque espère dépasser les 300 millions d’Euros de chiffre d’affaires lors du prochain exercice et table sur un doublement du chiffre d’affaires actuel, c’est à dire dépasser les 600 millions d’Euros, d’ici 4 à 5 ans.

La part du marché français représente actuellement un peu moins de 50% du chiffre d’affaires de Quiksilver Europe, et devrait représenter 1/3 de ce même chiffre d’affaires d’ici trois ans. Cette baisse sera due à la prise d’importance du marché de l’Europe de l’Est qui ne réalise actuellement que 760.000 Euros de chiffre d’affaires mais qui possède un gros potentiel.

Répartition géographique des ventes de Quiksilver Europe1 : France : 46% Angleterre et Espagne : 32% Autres : 22%

Aux USA la société Quiksilver est côté à la bourse de Wall Street depuis 1986.

Le 20 juin 2002, Quiksilver a lancé une collection de chaussures « casual » simultanément dans toute l’Europe avec 40 modèles pour commencer allant du cuir au tramé. « dans les quatre à cinq ans, la chaussure doit représenter 30% de nos ventes sur un chiffre d’affaires prévisionnel de 600 millions d’Euros en Europe » prévoit Bernard MARIETTE2.

1.2.16. Reef.

Reef a été créé en 1984 par deux frères (AGUERRE) argentins en commençant à l’origine à importer des sandales.

• Les produits. Aujourd’hui Reef a beaucoup grandi, et la marque ne se contente plus seulement de vendre des sandales, mais également des chaussures, des chaussettes et également une gamme de beach/surf wear.

1 Source : Quiksilver Europe. 2 Les Echos, du 27/06/02.


• La stratégie. En terme de communication, la marque sponsorise de nombreux sportifs de disciplines tels que le surf, le skate, le snowboard, le wakeboard, le bodyboard, le motocross… S’ajoute à cela de nombreuses campagnes sur lesquelles figurent les incontournables Miss Reef et le Reef Biarritz Surf Trophée.

Côté distribution, Reef qui était jusqu’il y a peu de temps distribué par Hoff, a désormais été repris par le distributeur espagnol Justsurf SL. Cette décision de la marque est expliquée par une volonté de recentrer la marque vers une distribution plus sélective, ceci au détriment d’une distribution de masse. Du coup la nouvelle stratégie de la marque s’est traduite par une diminution des points de ventes des produits de la marque (250 points de ventes avec une chute prévue du chiffre d’affaires de 30% en 2002 par rapport à 2001). Cet assainissement du réseau de distribution a pour but d’ici 2004 de permettre à la marque d’être présente dans 400 points de ventes, mais 400 points de ventes qualitatifs cette fois-ci, du type surfshop (ce qui représenterait une hausse de 35% du chiffre d’affaires par rapport à celui de 2001).

L’Europe représente 25% des ventes de la marque, essentiellement en France et en Espagne où la marque est leader ou co-leader des marchés de ces 2 pays avec Cool Shoes.

1.2.17. Rip Curl.

Créé à la fin des années 60 à Torquay, petite ville australienne, Rip Curl était à l’origine plus une « façon de vivre » pour ses deux créateurs Brian SINGER et Doug WARBRICK, qu’un véritable travail. Rip Curl est aujourd’hui une société de fabrication de surfwear, mountainwear, isothermie, bagagerie, montres et planches de surf, dessiné à une clientèle jeune (12/25 ans) et sportive qui associe son mode de vie à celui des surfers ou du monde de la glisse.

• La société. En Europe, Rip Curl est distribué par Frog’s SA dont les locaux sont situés à Hossegor. L’entreprise emploie plus de 260 personnes, et compte 20 représentants exclusifs France et 30 agents européens.

La société Frog’s S.A. est distributeur des marques suivantes en France et en Europe : DSO (eyewear, masques). NEV (surfboards). Rewind (snowear). Rip Curl (beachwear, surfwear, snowear, wetsuits, bagagerie, montres, headwear). Toobs (bodyboards). Wet Dreams (accessoires techniques).

• La distribution. Rip Curl est présent en Europe dans plus de 16 pays : Espagne, Italie, Autriche, Portugal, Allemagne, Norvège, Belgique, Malte, Antilles, Grande Bretagne, Danemark, Suède, Ile de la Réunion, Suisse, Pays Bas, Pays de l’Est…(et également dans le reste du monde : Australie, USA, Brésil, Argentine, Afrique du Sud, Chili, Pérou, Indonésie, Japon…).




Rip Curl est distribué en Europe dans 2.800 points de ventes dont 900 en France (Magasins sports affiliés et indépendants, surfshops, grands magasins, VPC, intégrés, corners) et 18 Rip Curl Pro Shop (qui sont des boutiques exclusives de la marque) dont :

6 magasins permanents : Toulouse, Lyon, Mérignac, Chamonix, Biarritz et Paris. 2 magasins saisonniers : Anglet et Hossegor. 3 magasins d’usine : Troyes, Hossegor et Roubaix. 6 magasins partenaires : Annecy, Avignon, Lyon, Pau, St Jean de Luz, St Gilles les

Bains. (Les chiffres d’affaires de ces magasins se situent entre 3.000 Euros/m2 à Lyon et 9.000 Euros/m2 à Biarritz).

En plus de la distribution, Rip Curl est présent chez les horlogers, les magasins spécialisés en bagagerie, ainsi que les magasins enfants. La marque vend environ 1,4 million de pièces par an.

• La stratégie. La stratégie de la marque s’appuie sur les points suivants :

Rip Curl compte développer le concept des boutiques exclusives (seulement 12 en Europe actuellement.

Un élargissement des gammes juniors (qui compte plus de 200 pièces). Les collections féminines font également l’objet d’un soin particulier ainsi que la

gamme de vêtements d’hiver. Le développement à l’export, notamment en Espagne, au Portugal, et en Angleterre. Car

à ce sujet il faut savoir que même si l’Espagne, l’Angleterre, le Portugal et l’Italie sont de très gros marchés, le marché français représente 60% du chiffre d’affaires européen de la marque.

La communication, avec un budget de 5,2 millions d’Euros, qui se traduit par : Le sponsoring de sportifs et la formation d’un team (13% du budget communication de

Rip Curl Europe. Le sponsoring et l’organisation d’événements (24% du budget communication de Rip

Curl Europe. Rip Curl organise également des événements spécifiques pour les filles. Des partenariats avec l’émission « Nouvelles Vagues » sur la chaîne Eurosport et avec

« La Nuit de la Glisse ». Des campagnes de publicité (442.000 Euros investi chaque année). La PLV en général est un élément important également pour Rip Curl (18% du budget

communication de Rip Curl Europe).

Répartition du budget communication de Rip Curl Europe :

Divers9% 13%

11%

6%

6%

18%13%

24%

RC International

Pub presse

Pub TV

Catalogues

PLVSponsoring

Evénementiel

Source : Travail emprunté à Sidonie BLANC.



Une diversification dans la chaussure. Pour cela la société Frog’s a embauché Jean GRANDY (ex Adidas et ex Go Sport), le 1er février 2001, comme directeur du développement chaussure. La première collection a été présentée à la distribution en septembre 2001 pour une commercialisation en magasin qui a eu lieu lors de la saison printemps/été 2002. Cette gamme de chaussure, composée de modèles pour hommes et femmes, devrait générer une activité de 6 millions d’Euros dés son introduction (pour le moment les chaussures ont généré un chiffre d’affaires de 2 millions d’Euros en France et 4,3 millions en Europe, soit 80.000 paires vendues, auxquels il faut ajouter les 36.000 paires de slaps vendues en France pour un chiffre d’affaires de 482.000 Euros et 964.000 Euros en Europe).

Rip Curl a également choisi d’être toujours présent dans le hardwear, que ce soit au niveau des planches de surf que des wetsuits. Cette présence dans le hardwear permet à la marque d’imposer et de renforcer sa légitimité dans le milieu de la glisse et notamment du surf.

Rip Curl a ouvert un show-room permanent de 200m2 à Aix-en-Provence, c’est son 2ème après celui d’Hossegor. La marque compte en ouvrir prochainement 2 autres : l’un à Paris (fin 2002) et l’autre à Annecy (en juin 2003).

Rip Curl s’est également mis à l’heure d’internet avec : Le lancement en février 2001, le lancement du site global de Rip Curl International et

en décembre 2001 celui de Rip Curl Europe. Le lancement d’un site intranet. La cotation en bourse. Rip Curl, à ce jour, n’est pas côté en bourse comme ses

principaux concurrents (Quiksilver et Billabong). Rip Curl reste la première marque de surf privée, ce qui lui permet de ne pas avoir une obligation de résultats à court terme mais à long terme. Toutefois François PAYOT1 avoue qu’il est bien obligé de se poser la question d’une éventuelle introduction en bourse de Rip Curl et c’est pourquoi la société envisage cette introduction.

• Les résultats financiers. L’entreprise Rip Curl pèse aujourd’hui plus de 300 millions d’Euros dans le monde et prés de 74 millions d’Euros en Europe dont 50% en France. Pour l’Europe, l’objectif est d’atteindre lors du prochain exercice les 88 millions d’Euros (soit une augmentation de 20% de son activité pour l’année 2002).

Evolution du chiffre d’affaires de Rip Curl Europe (en millions d’Euros) :

42,7

54,9

64

73,9

1998 1999 2000 2001

Source : Rip Curl.

Pour ce qui est de la répartition du chiffre d’affaires par catégorie de produits c’est bien sur le surfwear qui représente la plus grosse partie du chiffre d’affaires et en 1ère position le surfwear

1 Sport Finance et Marketing n°71 du 24 janvier 2002, page 14.



homme avec 42%, mais il faut noter que c’est le surfwear femme qui arrière en seconde position avec 14% de l’activité !

Répartition du chiffre d’affaires de Rip Curl par type de produit :

Mountainwear10%

10% 3%4%

14%

11%

3%

3%

42%

Bagagerie MontresWet Suits

Surfwear Femme

Surfwear Enfants

Surfwear Equipements

Surfwear MiniSurfwear Homme

Travail emprunté à Sidonie BLANC.

1.2.18. Rusty.

Rusty est une société créée par Rusty PREISENDORFER, qui commença par fabriquer des planches de surf en 1969 (à l’heure actuelle Rusty Surfboard serait le leader mondial des planches de surf).

Aux Etats Unis la société a réalisé en 2000, 140 millions d’Euros de chiffre d’affaires.

Actuellement, Rusty est une marque qui se situe sur le marché du « youthwear ». Rusty est dirigé en Europe par Chris KYPRIOTIS.

Cette marque a enregistré une hausse de son chiffre d’affaires de 50% pour l’exercice 2001, ce qui lui a ainsi permis d’atteindre un chiffre d’affaires de 22,9 millions d’Euros. Cette augmentation du chiffre d’affaires a notamment été rendue possible grâce à l’augmentation des ventes du textile homme qui ont enregistré une augmentation de 35%, et également à l’augmentation des ventes de textile femme (+50%).

Evolution du chiffre d’affaires de Rusty (en millions d’Euros) :

8,8412,2

14,48 15,24

22,9

1997 1998 1999 2000 2001

Source : Sport un marché en Or, Frédéric TAIN.

En ce qui concerne l’Europe, Rusty réalise environ 50% de ses ventes en France, et porte ses espoirs sur l’export, notamment en Europe du Nord.

Son ambition est de devenir leader dans les magasins où la marque est présente. Toutefois la marque annonce qu’elle ne souhaite pas ouvrir de magasins en noms propres (ni de devenir



public de manière à conserver son lifestyle). Pour parvenir à cet objectif la marque va mettre l’accent sur le marketing, les produits, et le commercial.

Elle va également mettre l’accent sur la communication de la marque. Cette communication va passer par :

Une augmentation du budget de la communication qui est de plus de 1 million d’Euros. Le lancement d’un programme de corners à ses couleurs (noir et orange) pour pouvoir

ainsi ouvrir une vingtaine de magasins. La marque va également fournir à ses clients plus de PLV.

La sponsorisation d’événements et de teams riders en skate, snowboard et surf. La présence de publicité à l’effigie de la marque dans les magazines spécialisés, et des

magazines jeunes comme « Max ». Ceci va permettre d’après Chris KYPRIOTIS1 « d’augmenter la visibilité de la marque et des produits afin que Rusty soit mieux identifiée par les consommateurs, notamment dans les magasins ».

1.2.19. Salomon.

Historiquement Salomon, qui a été créé en 1947 par François SALOMON à Annecy, est un équipementier de la glisse hivernale et par association, de la montagne. Salomon qui est une marque leader dans le sport, est actuellement :

n°1 en sports d’hiver. n°1 en fixations, chaussures, skiboards et nordique. n°3 en skis. n°3 en snowboard. n°2 en chaussures de randonnée/de montagne. n°3 en Inline Skate.

Salomon se développe aujourd’hui sur ce que la société appelle les « Freedom Actions Sport », ce qui est défini par Jean Luc DIARD Directeur Général de Salomon comme « prendre plaisir à être dans la nature en choisissant son propre itinéraire, son style, ses propres amis… et choisir le sport que tu peux pratiquer en extérieur. En été, tu peux pratiquer, en hiver tu peux pratiquer, dans la rue…C’est simplement le monde des Freedom Action Sports, comparé aux sports classiques où tu as un arbitre, des équipes… »2.

Salomon tente donc actuellement de s’imposer sur l’outdoor en général, essayant ainsi de répondre par des produits techniques, aux attentes des sportifs en quête de sensations, ce qui passe par l’organisation de salons, des partenariats (avec Saab)…

La société mise également sur de nombreux événements avec pour le snowboard une association avec SFR pour organiser une tournée à travers les stations de sports d’hiver, le « Salomon Snow & DJ ». Il s’agit d’une tournée de démonstration et d’initiation à toutes les nouvelles glisses.

Le chiffre d’affaires de Salomon était donc 714 millions d’Euros en 2001 (+5% par rapport à 2000), avec un résultat net de 208 millions d’Euros de résultats net (+15% par rapport à 2000). Sur ces 714 millions de chiffre d’affaires en 2001, 492 millions d’Euros sont réalisés par les produits hiver (contre 333 millions en 1997, pour un chiffre d’affaires global de 390 millions d’Euros).

1 Sport Première Magazine n°194, page 11. 2 Dossier de presse Salomon.



Evolution du chiffre d’affaires de Salomon :

390 435546

703 714

1997 1998 1999 2000 2001

Source : Salomon.

Le chiffre d’affaires de Salomon est réalisé à : 27,1% en l’Amérique du Nord. 51,4% en Europe.

(Le chiffre d’affaires réalisé par Salomon en France st d’environ 65-70 millions d’Euros) 21,5% en Asie.

Au niveau de la répartition du chiffre d’affaires de la marque par activité, comme on l’a dit précédemment, ce sont les produits hiver qui représentent la plus grande partie de ce chiffre d’affaires.

Répartition du chiffre d’affaires de Salomon par activité :

Nordique7% 3%

8%

12%

16% 17%

14%

23%

Accessoires

Inline Skate

Snowboard

Chaussures randonnée / montagne

Chaussures de ski

Fixations

Ski

ALPIN54%

Source : Salomon.

Salomon emploie 2.000 personnes à travers le monde, dont 1.500 à Annecy.

• Le S-Core. C’est officiellement depuis le 16 avril 2002, date de la conférence de presse qui eu lieu à Margaret River (Western Autralia) pendant la semaine du Salomon Masters (voir par la suite), que la marque Salomon a fait l’annonce de son arrivée pour la première fois dans l’industrie du surf (des mers). En effet lors de cette conférence François GUERS et son équipe y ont présenté la « Blue Board », planche de surf élaborée à partir du concept « S-Core par les shapers du Red Circle (qui est un groupe d’excellent shaper), ainsi que le « S-Team » (Team Salomon composé de jeunes surfers).



Après donc avoir développé la glisse d’hiver et le snowboard, puis la glisse urbaine, avec notamment le rachat de Cliché (marque française de skate), c’est tout naturellement que les dirigeants de Salomon ont décidé de s’attaquer à un projet surf, et ceci en son nom.

C’est donc depuis l’été 1999, que Salomon a débloqué un budget et des ressources pour un projet surf. L’objectif de ce projet surf est de proposer une nouvelle technologie aux shapers pour faire des planches sur mesure performantes, pour les surfers toujours à la recherche de plus de performances.

Salomon a donc choisi de se lancer dans le surfbusiness, mais en entrant par la porte du hardwear, en apportant de réelles innovations technologiques, de façon à se forger une réelle image surf. S’ajoute à cela un partenariat signé pour 3 ans (de 2002 à 2004), comme sponsor principal des Masters de Margaret River, une compétition WQS 6 étoiles Prime. « Nous sommes convaincus que pour comprendre un sport, être au cœur de la pratique, il faut savoir faire du matériel pour ce sport » déclarait Jean-Luc DIARD1.

Salomon par son concept S-Core se veut donc être d’abord un fournisseur de technologie (tout comme Intel en informatique ou Gore Tex en textile) dans la conception de planches de surf. Une technologie qui se trouve à l’intérieur des planches mais qui laisse tout de même les shapers effectuer leur travail et y apporter leurs connaissances et expériences, puisque ce sont en fait des pré-shapes qui sont livrés aux shapers que celui-ci peut alors shaper à sa convenance. Grâce à ce concept les planches ne pèsent plus en moyenne que 2 kg (glassage compris ! en fait la planche est en moyenne 30% plus légère) : « la planche est 30% plus légère qu’avec un pain de mousse traditionnel. Nous travaillons sur la répartition des masses, la torsion, l’amorti, l’effet de relance… » précise Laurent NEVEJEAN2.

Toutefois la Blue Board n’en est encore qu’au stade des tests et sa commercialisation n’est pas encore prévue à l’heure actuelle. Seuls les produits type néoprène, textile, accessoires… ont une commercialisation prévue pour septembre 2002, dans une vingtaine de magasins sélectionnés en Australie.

1.2.20. 2N D SKY.

2ndsky, société allemande de streetwear créée il y a maintenant 12 ans par Frank MENSCHEL, s’est implantée depuis 4 ans à Guéthary. La société emploie 6 personnes. Elle a réalisé en 2000, un chiffre d’affaires de 1.001.033 Euros avec un résultat net de 131.400 Euros (contre 344.493 Euros de chiffre d’affaires et un résultat net de 10.280 Euros en 1998).

La marque est présente dans toute l’Europe (avec les Pays Bas, l’Autriche, la Suisse, L’Italie, l’Espagne, les Canaries, la Belgique, l’Allemagne et la France) à travers 450 magasins (uniquement des magasins spécialisés), dont environ une quarantaine en France, une cinquantaine en Espagne et prés de 150 en Allemagne.

La gamme de modèles composée de 200 modèles est constituée de 30 à 50% de produits pour les femmes, de produits pour hommes et de bagagerie. La collection est répartie à 30% de technical outwear (principalement pour le snowboard), 40% streetwear et 30% rétro-fashion.

1.2.21. Split.

Aujourd’hui Split emploie 30 personnes, sponsorise un team de 70 riders, dispose de 13 représentants aux Etats Unis et de 15 distributeurs à travers le monde ainsi que d’une licence en Australie, au Canada et en Europe. Son chiffre d’affaires est de 27 millions d’Euros aux Etats Unis et 35 millions d’Euros à travers le monde. 1 Sport Première Magazine n°216 de juin 2002, page 7. 2 Sport Première Magazine n°216 de juin 2002, page 7.


• La distribution. Split est aujourd’hui distribuée dans 200 magasins en France, des surfshops à 75% et des néo-jeaners. Le nombre des points de ventes pourrait passer rapidement à 300. La France représente 60% du chiffre d’affaires de C5 (le distributeur le la marque pour l’Europe – qui ne distribue que cette marque). Toutefois à terme l’objectif est d’équilibrer les ventes à 50% avec l’exportation (Split est présent en France, en Angleterre, en Belgique, en Allemagne, au Danemark, en Grèce, aux Pays Bas, en Italie, au Portugal, en Suisse et en Tchécoslovaquie).

• Les résultats financiers. En France la marque a généré un chiffre d’affaires de 470.000 Euros lors de la saison 1999/2000 (alors qu’elle n’est présente que chez 150 détaillants, en majorité des surfshops et des skateshops) et de 1,52 millions d’Euros en 2000/2001. Les objectifs sont fixés à 2,29 millions d’Euros en 2001/2002 et à 3,81 millions d’Euros en 2002/2003.

1.2.22. Town and Country.

Depuis 1988, la marque se développe sur le continent européen. Au début, basée à Toulouse « town », elle décide en 1998 de s’installer à Hossegor « country », pôle économique du marché de la glisse. Aujourd’hui, Town and Country s’est implanté dans des sports nouveaux pour la marque : une tendance multiglisses.

• La distribution. Town and Country était importé en Europe par California, jusqu’à il y a peu de temps (date de la liquidation judiciaire de California SA). Depuis donc la liquidation judiciaire prononcée au printemps 2002, Town & Country Europe a temporairement été repris par la société California Fashion. Depuis le 30 juin 2002, c’est la société Blackjack Incorporate qui distribue désormais la marque à travers toute l’Europe et ceci jusqu’en 2014.

Blackjack compte toucher entre 2.000 et 2.500 points de ventes en Europe, dont environ 400 en France et dans les Dom-Tom. En terme de chiffre d’affaires, la société pense et espère pouvoir réaliser prés de 1,8 millions d’Euros en 2003.

• La stratégie. La stratégie de Town and Country se faisait alors sur plusieurs points :

La communication grâce : A la presse spécialisée : Surf Session, On Board, Ride On, Blast, Carve, Surfer Rules… A la presse grand public : VSD et MAX. A Internet : Site de la marque, surfersvillage, Xtrêmworld, Speedvibes… Aux médias, à la télévision : MCM, Eurosport, TF1 et M6. A des affiches : 4 x 3. A des événements. A de la PLV : mobiliers adaptés aux magasins, chevalets vitrines, étagères, posters,

autocollants… Le sponsoring de sportifs.

Les axes de marketing et de communication sont maintenant les shops pour la première année (avec la mise en place d’une charte client), tandis qu’un team surf / snowboard / wakeboard et moto (premier rider de ce team moto Thierry BETHYS, vainqueur du célèbre enduro du Touquet) va être mis en place.

Pour ce qui est des collections à venir, la marque souhaite revenir aux sources de la marque avec une utilisation largement visible du logo.




1.2.23. Vans.

Au niveau mondial le leader de la skateshoe est VANS. Créée en 1966 en Californie par Paul VAN DOREN, VANS occupe aujourd’hui la 9ème place mondiale des marques de chaussures de sport, avec un chiffre d’affaires de 342 millions de dollars pour l’exercice 2001-2002 (contre 88 millions il y a 5 ans). Son PDG est Gary H. SCHOENFELD.

Vans ne se porte pas au mieux cette année, en effet si son chiffre d’affaires 2002, qui se monte à 332,35 millions de dollars est en baisse de 2,59% par rapport à l’exercice précédent, c’est surtout le résultat net pour l’exercice 2002 qui enregistre une perte de 2,6 millions de dollars alors que l’année précédente celui ci était bénéficiaire de 14,93 millions de dollars (soit une baisse de 111,31%). Ces mauvais résultats s’expliquent par la baisse (« prévue ») de l’activité femme, mais surtout par les conséquences des événements du 11 septembre 2001. En effet le département détails et les skateparks ont beaucoup souffert de ces événements. Aux Etats Unis, les ventes effectuées dans les boutiques Vans sont également à la baisse.

Seul à l’international, les deux marchés européens principaux et le Japon enregistrent une progression, contrebalancée par la dévaluation argentine et ses effets néfastes sur l’économie brésilienne, qui ont conduit le groupe à se retirer de ces marchés.

1.2.24. Volcom.

Marque américaine de skate, Volcom est parmi les leaders mondiaux de la Glisse avec un chiffre d’affaires 2001 de 56 million de dollars. En Europe la marque, en peu développé et néanmoins en plein expansion.

Evolution du chiffre d’affaires de Volcom (en millions d’Euros)

2,5

3,9

5,3

1999 2000 2001 Source : diverse.

Installé à Marseille, la marque vient, il y a peu de temps installé son bureau marketing à Hossegor, là où la marque possède un magasin à enseigne.

1.2.25. Von Zipper.

Von Zipper est une marque d’eyewear californienne créée par une petite partie des anciens managers de Arnette, après le rachat de la marque par le géant italien de la lunette Luxottica. Depuis maintenant 1 an, la marque a été rachetée par GSM (également distributeur de Billabong en Europe), et est désormais managée par Olivier CUISSOT (« Buffalo »).

Le but de cette marque est d’être dans le top 3 des shops Sports et Action Sports, mais également d’être distribué par la suite chez les opticiens. Certaines de ces lunettes sont également distribuées des boutiques fashion de Paris, Londres et Milan (mais en très petite quantité).

En terme de marketing, Von Zipper s’estime être un évènement permanent, c’est pourquoi la marque a acheté une limousine Lincoln 84 de 8,50m de long qui sert pour la promotion et le transport des riders (par exemple lors de certaines soirées : ISPO…).



1.3. Les entreprises françaises.

1.3.1. Les particularités du glissbusiness français.

Face aux géants australo-américains, il est possible aux marques françaises de faire leur place dans le milieu très sélectif de la glisse. Issues d’une passion sportive ou venues du textile, les marques françaises cultivent leurs différences. Elles apportent en revanche leur créativité, leur communication décalée et un marketing ciblé. Effectivement les entreprises françaises présentes dans le milieu de la glisse, tels que Oxbow, Sun Valley ou plus récemment Kana Beach et Pacific Motion, n’ont pas vu le jour sur les plages d’Hawaï ou d’Australie, et ne peuvent donc pas s’appuyer sur cette image pour communiquer. Ces entreprises préfèrent alors mettre en avant leur implication dans les différents sports de glisse en sponsorisant des événements représentatifs des riders. Ces différentes marques mettent également en avant la culture européenne de la marque.

1.3.2. Bic Sport.

Depuis 20 ans, BIC Sport écrit l'histoire de la planche avec des compétiteurs et des shapers de légende. En l'an 2000, BIC Sport devient champion du Monde de funboard (PWA), et en 2001 champion du Monde en Formula Windsurfing. BIC Sport reste leader mondial de la planche. L’avance technologique de BIC Sport lui permet de proposer le meilleur rapport qualité/prix du marché.

• Les produits. Aujourd’hui Bic Sport s’est diversifié et propose des articles pour le wakeboard, le kitesurf, et le surf. En ce qui concerne le surf, Bic a décidé de se positionner sur le secteur des planches pour débutant et planches évolutives, avec une large gamme allant du shortboard au longboard, et ceci avec le meilleur rapport/qualité prix du marché.

• La stratégie. Grâce à ce positionnement, Bic est désormais le leader en France des planches de surf avec prés d’un tiers du marché et serait également devenu le leader mondial avec plus de 4% des ventes mondiales.

Pour accompagner son développement et renforcer son image dans le secteur du surf tout en valorisant ses produits, Bic a choisi de sponsoriser un événement longboard à son nom.

• Les résultats financiers. Evolution du chiffre d’affaires de Bic Sport (en millions d’Euros) :

15,512,23 11,81

19,5

16

1994 1995 1996 1997 1998

Source : Xerfi.

1.3.3. Kana Beach

Kana Beach est une marque de surfwear, inventée et implantée en Bretagne (les locaux de Kana Beach où travaillent une trentaine de personnes. Kana Beach, s’est également diversifié



dans le matériel de surf, avec la fabrication de combinaisons et de planches de surf. Plus récemment Kana Beach s’est diversifiée dans la chaussure.

• La stratégie. Kana Beach, s’est implantée dans le milieu du surf, grâce notamment à sa communication, que ce soit au travers de publicités très spécifiques, ou du sponsoring de sportifs (Kana Beach a été la première marque à sponsoriser un bodyboarder professionnel Keith SASAKI), ou de différentes compétitions comme les championnats de Bretagne de Surf.

Pour s’implanter dans ce milieu Kana Beach a également décidé de s’attaquer à un secteur porteur du surfbusiness, celui du surfwear pour femme.

A signaler aussi que Kana Beach a bâti son image dans le textile grâce à du surfwear utilisant ses racines bretonnes et l’image de la Bretagne.

• Les résultats financiers. En 1998, Kana Beach a réalisé 6,1 millions d’Euros de chiffre d’affaires. Ce chiffre en augmentation (3,5 millions d’Euros en 1996) traduit le développement actuel de la marque. Maintenant Fred ALEGOET1 envisage des contrats de partenariats avec certains de ses clients qui arboreraient l’enseigne Kana Beach : « je ne veux pas de boutiques exclusives mais on peut imaginer des détaillants, un magasin par secteur, qui pourraient faire entre 50 et 70% de leur chiffre avec Kana Beach qui offrirait des conditions et un service spécifiques en contrepartie ». Pour le moment Kana Beach est distribué dans 350 magasins de surf-skate en France, mais la marque est également de plus en plus présente à l’étranger.

1.3.4. Oxbow.

Implantée dés ses débuts dans la planche à voile et dans le surf, elle a été aussi l’une des premières à s’implanter de façon significative dans le snowboard puis dans la moto verte.

• La société. Depuis quelques années Oxbow a donc étendu son champ d’action à la moto. Oxbow tient également à mettre en avant la culture européenne de la marque.

De plus au-delà de la qualité et de la créativité des différentes lignes de vêtements, Oxbow se veut le reflet d’un état d’esprit basé sur :

Le respect de la nature et de ses cultures. La simplicité du choix de vie de ces sportifs. L’authenticité de leur relation à leur environnement. L’humilité de l’être humain face aux éléments. La liberté. Le professionnalisme. L’esthétique.

Depuis la fin 2001, Dominique DE LA TOURNELLE (ancien Président Directeur Général de Thierry Mugler Couture) succède à Philippe DE VILMORIN au poste de président du Directoire d’Oxbow, à la suite de désaccords stratégiques sur la politique de développement avec l’actionnaire majoritaire CVC Capital Partners.

• La stratégie. Côté stratégie Oxbow, applique la stratégie suivante:

Un développement de la communication grand public, passant par le développement rapide et important du marketing, une consolidation de la politique de sponsoring avec

1 Sport Première Magazine n°189, septembre 1999, page 16.


les icônes de marque, la mise en place d’un sponsoring local, le développement de tournées promotionnelles et une intensification du plan média sur tous les pays d’Europe (la marque lance au premier semestre 2003 une campagne publicitaire internationale).

L’organisation de différentes compétitions en rapport avec les sports soutenus par la marque.

Un élargissement des cibles de clientèle et des produits : En 1998, Oxbow a signé une licence d’exploitation avec le groupe IKKS (vêtements

pour les 4-12 ans), et a également étendu son domaine d’activité aux lunettes en s’associant avec la PME lyonnaise Simop. Oxbow a également signé une licence avec Royer pour le développement de chaussures. Et enfin Oxbow vient de signer une licence avec Hamelin pour la papeterie scolaire, qui devrait être commercialisée à la rentrée 2001. En 2001, les licences ont rapporté à Oxbow 20 millions d’Euros supplémentaires.

Côté collection, chacune se compose d’environ 400 modèles (350 il y a deux ans), répartis en trois gammes. Une gamme Oxbow, une autre Oxbow Girl et une ligne d’accessoires. Oxbow propose également une gamme spéciale pour le motocross (Oxbow MX Line).

Une intensification de la présence à l’international avec : Priorité à l’Europe avec expansion rapide. Poursuite de la politique d’intégration de la distribution (Bénélux et Allemagne en

1999, Royaume Unis et Italie en 2000), la Suisse sera intégrée en 2002 et l’Espagne en 2003.

Maintien des distributions en République Tchèque, République Slovaque, Grèce, Hongrie, Japon, Maroc, Norvège, Suède, Finlande, Danemark, Slovénie et Croatie.

Poursuite hors Europe avec la collaboration en licence géographique avec le Brésil. L’implantation aux USA est planifiée pour 2005.

Augmentation des points de vente ; ceux ci passant à 2.500 en 2002 et 3.500 pour dans 2 ans.

Programmation d’ouverture de 250 corners et 70 magasins répartis dans les quatre marchés les plus importants, à savoir le Royaume Unis, l’Italie, l’Allemagne et la Suisse.

Oxbow s’est également doté d’un show-room de 200m2 à Paris afin de mieux présenter ses collections aux grands comptes européens.

Oxbow devrait être la première marque de glisse à être référencée dans les boutiques Aéroport de Paris !

En revanche contrairement à ses concurrents, Oxbow refuse de se positionner sur le marché de la glisse urbaine : « Nous refusons d’entrer dans tout ce qui est urbain » déclarait Philippe-André DE VILMORIN.

• Les résultats financiers. Oxbow est actuellement l’un des 5 leaders européens du surfwear, derrière Quiksilver, O’Neill et proche de Billabong et Rip Curl et probablement la marque originaire d’Europe numéro 1.

Oxbow affiche un chiffre d’affaires 2001 de 80 millions d’Euros, en augmentation de 14% par rapport à 2000 où son résultat d’exploitation s’élevait, lui, à 9,81 millions d’Euros. Les licences ont rapporté 11,6 millions d’Euros à l’entreprise, soit une augmentation de 50%. A noter également que la part de l’export représente 20% du chiffre d’affaires et que la société souhaite d’ici 2004, le faire passer à 30%. La part du chiffre d’affaires hors Europe représente lui 5 à 10% du chiffre d’affaires.

Les gammes femmes représentent elles environ 30% du chiffre d’affaires.




Actuellement la marque Oxbow se porte bien comme le montrent ces deux graphiques, présentant pour le premier, l’évolution du chiffre d’affaires de la marque, et pour le second, l’évolution du résultat d’exploitation, au cours de ces dernières années.

Evolution du chiffre d’affaires (en millions d’Euros) :

25,79 28,88 32,3 34,79 34,62

60,68 68,680

70,13

150

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2004

Prév

isio

ns

Source : La Tribune, Sport Première Magazine, Sport Un marché en or de Frédéric Tain.

1.3.5. Pacific Motion.

Pacific Motion est une marque déposée et utilisée par la société Norprotex depuis 1987. Norprotex est une société, née en 1951, dirigée par Pierre SOKOLOWSKI et basée prêt d’Avignon. « jusqu’au milieu des années 80, Norprotex était une entreprise familiale, ayant une activité de grossiste. La société achetait des produits de bonneterie à différentes marques françaises et les distribuait auprès de détaillants et de quelques magasins de la grande distribution de l’époque. Aucune activité de création de lignes de produits n’était alors rattachée à Norprotex »1.

• La société. Norprotex regroupe 3 marques textiles au sein de son activité : Pacific Motion, Longboard et Babygro et emploie aujourd’hui 45 personnes en France, 20 personnes à l’étranger.

• La stratégie. Pour Pacific Motion les différentes collections sont positionnées autour de la glisse pour l’homme et la femme. Afin de renforcer cette image (jeune et sportive) la marque s’est dotée d’un team de riders.

La visibilité de la marque est renforcée par des campagnes publicitaires et un partenariat avec certains événements de kitesurf.

De plus la marque habillera le staff et une centaine de personnes de l’organisation du Mondial des 2 Alpes (qui se tiendra du 26 au 28 octobre 2002) avec qui un contrat de partenariat a été signé.

• Les résultats financiers. Pacific Motion a réalisé 7-8 millions d’Euros de chiffre d’affaires en 2002 (+25% par rapport à 2001) sur les 30 millions que réalisera Norprotex pour l’année 2002 (contre 29,12 millions d’Euros en 2001, pour un résultat net d’environ 1 million d’Euros).

1 Dossier de presse de Norprotex.



Evolution du chiffre d’affaires de Norprotex (en millions d’Euros) :

6,86

15,24

19,622,26

25

29,12Estimation

30

1986 1990 1995 1999 2000 2001 2002

Source : Norprotex.

Toujours pour 2002, Norprotex devrait réaliser 4,5 millions d’Euros de chiffre d’affaires à l’export (soit environ 15% de son chiffre d’affaires) dont 1/3 réalisé par la filiale Espagnole Norprotex Iberia.

En terme d’objectif, Norprotex espère devenir une référence dans le milieu de la glisse et pouvoir ainsi rivaliser avec les plus grands du marché. « D’ici 2005, Norprotex veut faire partir du Top 5 des leaders de la glisse »1.

1.3.6. Rossignol.

Le groupe Rossignol est aujourd’hui présent principalement dans trois secteurs d’activités : les sports d’hiver, le golf et le roller, avec un chiffre d’affaires de 473,1 millions d’Euros.

Evolution du chiffre d’affaires et du résultat net consolidé de Rossignol :

473,1468,2

380,5

320

350

360

11,6

-14,8

7,68,7

4,2

-3,3

050

100150200250

300350400

450500

96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

Rés

ulta

t Net

Con

solid

é (e

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'Eur

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Chi

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Source : Rossignol.

Le groupe emploie 2.900 personnes à travers le monde, dont 1.600 en France et 750 dans l’Isère.

C’est le secteur des sports d’hiver qui constitue la plus grosse partie de son activité puisque ce secteur représente à lui seul près de 75% du chiffre d’affaires du groupe (351 millions d’Euros en 2001/2002 contre 362,9 millions d’Euros en 2000/2001, soit une augmentation de 3,3%).

1 Dossier de presse Norprotex.



Le snowboard, lui représente prés de 12% du chiffre d’affaires du groupe soit 50,1 millions d’Euros (contre 56,7millions d’Euros en 2000/2001, soit une baisse de 11,6%).

Répartition par ligne de produits du chiffre d’affaires 2001/2002 :

Chaussure alpine14,8%

Ski alpin34,1%

Tennis et Roller0,8%

Golf19,8%

Bâton1,3%

Fixation alpine10,6%

Textile5,2%

Nordique2,8%

Snowboard10,6%

Source : Rossignol

Actuellement Rossignol est le leader mondial du marché des sports d’hiver, avec 25% de parts de marché. Rossignol est en effet le leader mondial du ski, et le numéro 2 mondial du snowboard.

Rossignol a acquis le groupe Grand Chavin, distributeur des marques Hot, Hammer, et A. Snowboards et la société Emery (spécialisée dans la fixation de snowboard).

Evolution du chiffre d’affaires de Grand Chavin (en million d’Euros) :

5,53

7,81 8,32

6,325,67

1994 1995 1996 1997 1998

Source : Xerfi.

Cette acquisition devait permettre à Rossignol de s’implanter très fortement dans le secteur du snowboard. Ces marques étant jugées complémentaires de celles déjà présentes dans le groupe : Rossignol et Original Sin.

Cette acquisition a alors permis à Rossignol de devenir le numéro deux mondial du snowboard et d’espérer rivaliser avec le leader mondial Burton.



Chiffre d’affaires et part du marché mondial de l’univers Snowboard chez Rossignol :

50,156,7

38,4

27

13,7%

10,2%

12,1%

14,9%

20

30

40

50

60

70

80

98/99 99/00 00/01 01/020,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

Chi

ffre

d'a

ffai

res (

en m

illio

ns d

'Eur

os)

Part

du

mar

ché

mon

dial

(en

vale

ur)

Source : Rossignol.

Cette acquisition a permis à Rossignol de nouvelles ambitions de ventes : « Nos perspectives de ventes pour les deux marques (Rossignol et O’Sin) sont de 230.000 planches (dont 40.000 pour O’Sin) sur 2000/2001, ce qui signifie que nous arrivions à épuisement de la capacité de production du site espagnol. A partir de là, nous avions deux actions à mener : accroître les capacités en Espagne et nous adjoindre des marques qualifiées de niche » Claude JANTET1. En fait le groupe a vendu lors de la saison 2001/2002, 230.000 snowboards (255.000 lors de la saison 2000/2001) (Rossignol, Original Sin, Hot, Hammer, A Snowboards), soit 16,4% du marché mondial en valeur. L’objectif à long terme du groupe est d’atteindre une part de marché de plus de 20%.

Part du marché mondial du snowboard de Rossignol (en valeur) :

10,70%12,20%

16,40%16,50%

98/99 99/00 00/01 01/02 Source : Rossignol.

En ce qui concerne les boots et les fixations, le groupe a vendu lors de la saison 2001/2002, 145.000 ensemble (172.000 en 2000/2001) (Rossignol, Original Sin et Emery), soit une part du marché mondial de 11,1% (en valeur) de la chaussure et de la fixation de snowboard.

Part du marché mondial de la chaussure de snowboard détenue par le gp Rossignol : En valeur : 9,7% en 1999/2000 - 10,4% en 2000/2001 – 8,9% en 2001/2002. En volume : 11% en 1999/2000 - 11,8% en 2000/2001 – 8,6% en 2001/2002.

1 Sport Première Magazine n°193, février 2000, page 64.



Répartition géographique du chiffre d’affaires 2000/2001 de Rossignol :

Suisse3,6%2%

7,1%

16,8%

5,7%

4,4%9%15,4%

36%

Espagne

Canada

France

Italie

AllemagneJaponAutres

Europe et divers

Etats Unis

Source : Rossignol.

Les bons résultats de Rossignol ont également été rendus possibles grâce à la mise en place et au développement de ligne textile. « nous sommes des acteurs récents dans le textile. Nous ne voulions pas devenir une institution du vêtement technique » explique Jean HOLVOET1, le patron du département textile. A la fin 2001, les ventes de textile et de sportline représentaient 19,2 millions d’Euros au sein du groupe Rossignol, avec une progression de 35%. Une collection de 25 pièces de protection technique sera proposée à l’automne prochain, grâce à une distribution sélective.

1.3.7. Sun Valley.

La société Sun Valley implantée à Marseille a été créée en 1983. Elle emploie près de 40 personnes.

• La stratégie. La marque a tout d’abord testé un magasin en 1997 à Marseille, près des plages. Ce magasin d’une surface de 150 m2, a nécessité un investissement de 183.000 Euros. Cette première implantation a eu pour vocation d’expérimenter un nouveau concept et a servi de démarrage au réseau de boutiques que la marque veut mettre en place Ce test a permis d’envisager l’ouverture de 4 magasins, de minimum 100 m2, par an. Et par la suite c’est près de trente magasins au rythme de quatre par an, qui sont prévus dans l’hexagone. Sont citées les villes de Biarritz, Hossegor, Annecy et Courchevel. Sun Valley a décidé d’accroître et de renforcer sa présence dans les stations de ski et les grandes villes proches de la montagne et de la mer. Dans un second temps, l’entreprise mise sur des ouvertures internationales.

Sun Valley a également choisi de se démarquer de ses concurrents en s’éloignant petit à petit des sports utilisés par ses mêmes concurrents, à savoir notamment le surf et le snowboard. Pour ce qui est des sports d’hiver, Sun Valley a préféré s’orienter vers le ski freeride. Et pour ce qui concerne les pratiques d’été, Sun Valley s’est tourné vers le VTT (Sun Valley s’est notamment doté d’un team avec lequel il travail pour élaborer ses produits).

• Les résultats financiers. Depuis sa création le chiffre d’affaires de cette entreprise n’a cessé d’augmenter pour atteindre 15,24 millions d’Euros en 2001 (13,72 millions d’Euros en 1999, 12,2 millions

1 Sport Finance et Marketing n°70, du 20 décembre 2001, page 11.



d’Euros en 1998, 10,52 millions d’Euros en 1997 soit +19% et 9,15 millions en 1995) et la marque prévoit encore une augmentation de 30% pour 2002.

Evolution du chiffre d’affaires de Sun Valley (en millions d’Euros) :

9,1510,52

12,213,72

15,24

19,8

1995 1997 1998 1999 2001 2002

Source : Sport Finance et Marketing.

Le textile d’hiver représente aujourd’hui 50% du chiffre d’affaires de la société et la gamme est suffisamment large pour que la marque envisage la création de points de ventes exclusifs.

Son objectif actuellement, est de devenir la marque de référence sur le marché du ski et de réussir à vendre du textile glisse français aux consommateurs américains. A ce sujet un projet est en cours pour la cession d’une licence à une société canadienne qui testera une collection pendant 2 saisons sur son sol avant de s’attaquer au marché américain..

2. Une stratégie commune au secteur.

La croissance des entreprises de la glisse ne fait donc aucun doute à l’heure actuelle. Les plus importantes d’entres elles affichent bien souvent des taux de croissance annuelle à deux chiffres. Cette augmentation de leurs ventes en Europe, sont bien souvent de l’ordre de 30% par an. Cette croissance impressionnante est pour ces entreprises due au potentiel de certains pays d’Europe, comme les pays de l’Europe de l’Est, l’Espagne l’Angleterre, l’Allemagne, l’Italie, car actuellement ces entreprises réalisent plus de 50% de leur chiffre d’affaires européen sur le seul territoire français.

Mais de tels résultats ne sont pas uniquement dus au développement du marché sur les pays européens, en effet les entreprises du glissbusiness suivent une stratégie bien précise relativement identique :

Un attachement aux valeurs, aux philosophies, à l’image véhiculée par les sports de glisse.

Une communication à travers l’organisation et le sponsoring de manifestations sportives.

Le sponsoring d’un team de riders. L’élargissement des cibles (marché féminin….). Le développement de boutiques exclusives.

3. La distribution.

De nombreux surfshops ont décidé de jouer la carte du service en proposant des ateliers de montages, de réparation et même pour certain, la possibilité de tester le matériel avant de l’acheter (c’est le cas de La Glisse à Grenoble). Ce qui explique pourquoi 33,7% des magasins ont un atelier de SAV (Surf Session Business n°7 d’oct/nov 1997, page 9).



Types de services attendus des clients d’un skateshop :

Choix16%

9%

12%2%

20%

20%

21%

Esprit Glisse

NouveautésAutre(s)

Prix

Conseils

Qualité

Etude de marché CEATEST n°165 sur les sports de glisse.

En terme de concurrence, les surfshops estiment eux-même que se sont les autres surfshops leurs propres concurrents.

Les premiers concurrents des surfshops :

7,5%10%10%

23,7%

48,7%

Surf Shops Distributeursspécialisés

Boutiques,jeanners

VPC Grandessurfaces

Source : Surf Session Business n°7 d’octobre-novembre 1997.

Les résultats de cette enquête menée auprès des surfshops eux mêmes sont vérifiés par une autre étude menée cette fois ci par CreaTest auprès des acheteurs (pratiquant la glisse). Il ressort de cette étude que :

67,4% achètent leur matériel dans des magasins spécialisés. 63,5% achètent des vêtements « streetwear » dans des magasins spécialisés.

Il y aurait en France plus de 300 surfshops.

En marge de ces surfshops que l’on pourrait qualifier de traditionnels, il existe un réseau de distribution intermédiaire des grandes surfaces. Ce sont les magasins aux enseignes Neway et Quai 34, qui sont en fait des surfshops franchisés rattachés à une centrale d’achat (ce n’est plus le cas pour Neway).



Répartition des ventes de produits de sports de glisse (aquatique) selon les distributeurs ;

Quai 3416%

14%

11%6%

53%

Décathlon

NewayAutres

Indépendants

Source : Les Sports de Glisse (travail emprunté à Yoann BLANC).

Il est fréquent de voir des marques de surfwear travailler avec plus de 500 clients spécialisés glisse ou non.

Récemment un nouveau concept de magasins de distribution d’articles de sport a vu le jour : c’est le magasin Citadium. C’est dans un univers géant, au deuxième étage que l’on trouve l’espace « glisse », qui l’hiver, mélange le ski et le snowboard, et l’été, le surfwear, le kitesurf, le bodyboard…

Il faut noter que dans la distribution de l’univers de la glisse, les marques de surfwear lancent de plus en plus des magasins en nom propres (franchisé ou non), cette politique d’enseigne est de plus en plus répandue et fait parti des stratégies de développement des entreprises.



ÉÉTTUUDDEE DDEESS MMAARRCCHHÉÉSS

1. Etude du marché du Surf.

1.1. Le nombres de pratiquants.

Il y aurait dans le monde : 20 millions (17 millions en 1997) dont : Au Brésil : plus de 2 millions de pratiquants réguliers). Aux Etats Unis : 1,2 millions, dont 300.000 femmes (27,2% des pratiquants). En France : prés de 100.000, dont 80.000 sur la seule côte Aquitaine.

Malgré l’explosion de la mode surf depuis les années 90, la pratique n’a jamais connu un essor similaire. Cependant, avec un peu plus de 17.000 licenciés, la Fédération Française de Surf connaît une progression régulière de 5 à 10% par an.

Evolution du nombre de licenciés à la Fédération Française de Surf :

17212

11800

95618482

7620

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

1997 1998 1999 2000 2001 Source : Fédération Française de Surf.

Cette forte évolution du nombre de licences ces dernières années s’explique également par le fait que les écoles de surf qui proposent des cours de surf aux vacanciers, leur demandent également de cotiser pour une licence, même en cas de pratique occasionnelle et non compétitive.

Le phénomène reste saisonnier et finalement limité par rapport à ce qu’il était attendu, il y a cinq ou six ans, avec l’apparition de planches évolutives.

1.2. Le marché.

1.2.1. Le marché des planches de surf.

1.2.1.1. Le marché mondial.

Le marché mondial des planches neuves est estimé à environ 1.000.000 planches, réparti principalement de la façon suivante :

Etats Unis : 500.000 surfs vendus par an au prix moyen de 425 Euros. Le marché du surf y représente 4,5 milliards de Dollars.

Brésil : 130.000 surfs vendus par an au prix moyen de 213 Euros. Le marché du surf y représente 1 milliard de Dollars.

(à noter que l’on estime à 700 le nombre de fabricants brésiliens de modes surf, à 16.000 le nombre de points de vente spécialisés en accessoires et à 11.000 le nombre de boutiques de modes surf)

Australie : 100.000 surfs vendus par an au prix moyen de 318 Euros.



Japon : 50.000 surfs vendus par an au prix moyen de 1.600 Euros. France : 15.000 surfs vendus par an.

On estime que la vente des planches et accessoires (leash, pad, wax…) représente environ 1/3 du marché du surf, le textile occupant une part très importante de ce marché.

Ce nombre de planches vendues varie bien sûr en fonction du nombre de surfers présents dans le pays, mais il faut aussi prendre en compte le fait que selon le pays les surfers peuvent changer plusieurs fois de planches dans une année.

1.2.1.2. Le marché Français.

Le marché des planches de surf augmente, mais ne décolle pas vraiment. Selon les estimations il se vendrait toujours aux alentours de 30.000 planches en France chaque année, dont 40 à 60% de planches d’occasion (en dépôt-ventes dans des surfshops ou directement chez des shapers).

Concernant les planches neuves, il se vendrait actuellement entre 15.000 et 18.000 planches par an (13.105 en 1998), dont plus d’un tiers vendu par la marque Bic (avec un chiffre d’affaires sur le segment de 1,83 million d’Euros) et un prix public moyen de 300 Euros).

Le marché français des planches de surf en 1998.

D'où viennent les planches?

Planches shapées en

France

Planches fabriquées en

série en France

Planches importées en

France

39%26%

35%

Longboard ou shortboard?

LongboardsMini-

malibusEvolutives

ShortboardsGuns

53%

47%

Les ventes par secteur

3%

32%

27%73%

68%

97%

PlanchesshapéesenFrance

Planchesimportéesen France

Planchesfabriquéesen série en

France

Shortboards GunsLongboards Mini-malibus Evolutives

Source : Surf Session Business.

Le reste du marché étant constitué de Surf-System, Hoff SA, qui à eux deux, vendent plus de 1.500 planches par an en France, Euroglass qui vendait près de 1.000 planches taillées sur mesure dont le prix s’échelonne de 500 Euros à 900 Euros pour un coefficient de 1,5, siglés QS (Quiksilver), pour le marché européen et Channel Islands, Surf Odysée qui vendrait près de 300 planches siglées Rip Curl et enfin de nombreux shapers traditionnels tels que : Stark,

Les chiffres

planches vendues en France en 1998

planches shapées en France

planches importées en France

planches fabriquées en série en France

13105

5095

4560

3450



Superfrog, Barland, PSM, Ocean Safari… qui eux vendraient entre 150 et 300 planches chacun.

Il y a également des petits shapers indépendants (on en compte une cinquantaine en France dont la moitié installée sur la Côte Atlantique) qui produisent une cinquantaine de planches par an (soit un ensemble de 2.000 à 3.000 planches par an) et qui en vivent d’autant mieux qu’ils possèdent des microsociétés très souples, parfois exonérées de TVA. De plus, un certain nombre de planches proviennent d’Espagne, d’Italie ou du Portugal qu’il est très difficile de quantifier étant donné qu’il s’agit de livraisons intracommunautaires, et donc qu’aucune comptabilité n’est tenue en douane.

Evolution de la production française de planches :

20

4000

70008545

13000

1960 1990 1995 1998 2000

Travail emprunté à Patrick ASTRUC.

Pour la plupart des shapers traditionnels, il s’agit de ventes directes grâce au bouche à oreille, ou via une poignée de surfers très spécialisés ; néanmoins ils subissent de plus en plus la concurrence des majors du surfwear Quiksilver, Rip Curl …

En revanche, tous sont confrontés à un coût sans cesse plus élevé des matières premières achetées en dollars. Même Surfoam, unique fabricant français de « pain de mousse » né il y a 4 ans pour pallier ce problème, ne peut pas proposer des coûts vraiment réduits (-30% tout de même) à cause des charges sociales spécifiques à la France.

1.2.2. Le marché des combinaisons.

En ce qui concerne le marché des combinaisons néoprènes, on parle au niveau mondial de 700.000 pièces vendues, dont 1/3 par O’Neill, 20% par Rip Curl et suivrait ensuite Neil Pryde.

Au niveau européen, Rip Curl s’octroie la place de leader sur le marché européen en ce qui concerne les combinaisons de surf en laissant la place à Neil Pryde pour ce qui est des combinaisons de windsurf (toutefois bien souvent, les combinaisons sont utilisées indifféremment pour l’une ou l’autre des activités). Neil Pryde vendrait 10.000 pièces en France d’après son Directeur Général Jacques FREIDRICH (à noter que Neil Pryde fabrique également les combinaison néoprènes vendues sous les marques Billabong, Quiksilver, Kana Beach. Et pour ce qui concerne le leader mondial du surfwear Quiksilver, il ne vendrait que 15.000 pièces. Pour Kana Beach, les 5.000 pièces vendues ne représenteraient que 1,5% du chiffre d’affaires. En France, le marché avoisine les 50.000 pièces.

Si le marché de la combinaison néoprène est aussi marginale, c’est que ce type de produit est un véritable « casse tête » à vendre pour les surfshops. En effet ce type de produit est complètement dépendant de la météo, et la période d’achat est relativement courte (15 juillet-15 août). De plus les passionnés recherchent bien souvent « des bons plans », pour éviter de payer leur combinaison 300 Euros, et les pratiquants occasionnels préfèrent acheter leur combinaison en grande surface ou dans les entrées de gamme des magasins spécialisés. A cela



s’ajoute le fait que les magasins doivent disposer de stocks importants, pour assurer aux clients un large choix.

1.3. Conclusions et perspectives.

Concernant le marché du surf, les spécialistes sont tous plutôt optimistes même si le potentiel de croissance est faible, les marques préfèrent en effet porter leurs ambitions vers les Etats Unis, l’Australie ou le Japon. Toutefois la stabilité de la croissance du marché et de la pratique devrait en assurer la pérennité, même lorsque le surfwear sera moins tendance…Mais en attendant, ce secteur se développe et se professionnalise de manière à satisfaire la demande.

Néanmoins les shapers s’interrogent sur leur avenir, car ils sont de plus en plus concurrencés par des surfs produits en Asie à prix cassés (certains comme Maurice COLE, cherchent donc à automatiser leur production, afin d’être plus compétitifs).

2. Etude du marché du Snowboard.

2.1. Les pratiquants.

2.1.1. Combien sont-ils ?

2.1.1.1. Dans le monde.

Il y aurait dans le monde plus de 6 millions de snowboarders.

2.1.1.2. Aux Etats Unis.

4,3 millions de pratiquants en 2000 soit +31,2% (contre 3,3 millions en 1999, dont 1,1 millions de femmes, soit 25,9% des pratiquants). Cela représente la plus forte augmentation du nombre de pratiquants dans une discipline sportive dans ce pays selon la NSGA. Depuis 1990, le nombre de snowboarders a triplé.

Cette tendance à la hausse du nombre de snowboarders s’est confirmée cette année, puisque la pratique du snowboard est passée à 30% des visites sur les sites de neiges américains lors de la dernière saison d’hiver 2001/2002 (contre 27,7% la saison passée).

Répartition de la pratique aux Etats Unis (% de snowboaders parmi les visiteurs) : 41,1%

32%28,6%26,3%

21,8%

RockyMountains

Nord Est Sud Ouset Midwest Pacific Ouest

Source : Sport-guide.com.

2.1.1.3. En europe.

En Europe il y avait en 1997 1,9 millions de planches de snowboards réparties de la façon suivante :



Répartition par pays des 1.900.000 planches de snowboard en Europe (en milliers) :

30 50 50 60 60 76 76

152 152 169 181

380464

Dan

emar

k

Esp

agne

Finl

ande

Pays

Bas

Bel

giqu

e

Nor

vège

Roy

aum

eU

nis

Suèd

e

Suis

se

Aut

rich

e

Ital

ie

Fran

ce

Alle

mag

ne

Source: Gore-Tex in Diffusion Sport Magazine. Janvier 1997.

2.1.1.4. En France.

En France, il y a actuellement près de 700.000 pratiquants. Ce chiffre est en constante augmentation depuis ces dernières années.

Evolution du nombre de snowboarders en France :

455000503230

559088621706 700000

94/95 95/96 96/97 97/98 98/99

Source : Statistiques SEATM publiées par l’AFS.

(en 1994/95, il y avait 455.000 pratiquants, dont 45.000 surfers assidus)

2.1.2. Qui sont-ils ?

Sexe : 77% sont des hommes. 23% sont des femmes.

Issus d’un milieu urbain. Relativement aisé. Jeunes.

Néanmoins, le public snowboard est de plus en plus varié et mixte.

• Les pratiquants de l’Association Française de Snowboard (AFS)1 : En 96/97, l’AFS comptait 3.495 licenciés. En 1999/2000, l’AFS comptait 3.477 licenciés. En 00/01, l’AFS comptait 2.845 licenciés.

1 Chiffres obtenus dans le Snowboard, en général et en particulier, réalisé en avril 99/2000 par l’AFS



Parmi les 3.477 licenciés de la saison 2000, il y avait : 78% d’hommes et 22% de femmes. 61% de compétiteurs et 39% loisirs. 21% de moins de 15 ans. 46% de 15-25 ans. 33% de plus de 25 ans.

Parmi les 78% d’hommes il y avait : 64% de compétiteurs et 36% de loisirs. 54% de compétiteurs chez les plus de 15 ans. 65% de moins de 25ans. 46% de 15-24 ans.

Parmi les 22% de femmes il y avait : 51% de compétiteurs et 49% de loisirs. 72% de plus de 15 ans (37% de compétiteurs et 35% de loisirs). 58% de moins de 20 ans. 54% de 10/19 ans.

2.2. Le marché.

2.2.1. Le marché du snowboard.

Tous produits confondus, le marché mondial du snowboard est estimé pour la saison 2000/2001 à 430 millions d’Euros (soit une augmentation de 7,5% par rapport à la saison précédente).

Evolution du marché mondial des planches de snowboard1 : 1998/1999 : 380 millions d’Euros. 1999/2000 : 400 millions d’Euros. 2000/2001 : 430 millions d’Euros.

Il représente 25% du marché mondial du matériel de sports d’hiver en valeur.

Au niveau de la répartition mondiale des ventes on observe une nette domination du Japon, toute fois il faut noter que ce marché est en forte baisse depuis ces dernières saisons.

Répartition du marché mondial du snowboard2 : Amérique du Nord : 34%. Japon : 41%. Europe et autres pays : 25%.

Les acteurs principaux du snowboard sont l’Américain Burton, qui est l’incontestable numéro un devant le Français Rossignol et d’Adidas-Salomon.

Le marché se concentre sur trois produits : boards, fixations et boots, dont les croissances des ventes sont quasi-constantes :

1 Source : Diverses. 2 Source : AFS.



Evolution des ventes de matériel de snowboard :

5150

0

5000

0

8400

0

9100

0

1040

00

6400

0

6765

0 9000

0

7000

0

7700

0 1010

00

1000

00

0

40000

80000

120000

96/97 97/98 98/99 99/00 00/01

Boards

Fixations

Boots

Source : Statistiques SEATM publiées par l’AFS.

2.2.1.1. Le marché des boards.

Ces dernières années le nombre de planches de snowboard vendues dans le monde n’a pas cessé d’augmenter.

Evolution des ventes de snowboard 1986-2001 (en milliers d’unités) :

0102030405060708090

100

Fran

ce

86-8

7

88-8

9

90-9

1

92-9

3

94-9

5

96-9

7

98-9

9

00-0

1

0

500

1000

1500

2000

2500

Mon

de

Source : Sport Première Magazine, mars-avril 1994-1995, Tribune Desfossés 06/02/97, ANIS.

Le marché mondial des planches de snowboard représente 0,22 milliards d’Euros en 2000/2001, avec 1,53 millions de boards vendues. (ce même marché représentait 0,2 milliards d’Euros en 1998/1999 et 0,18 milliards d’Euros en 97/98).

En France, ce marché est estimé à 24-25 millions d’Euros (sans compter les vêtements qui constituent un marché à part) pour 104.000 boards vendues lors de la saison 2000/2001 contre 94.000 en 1999/2000 (+14%) et 84.000 en 1998/1999.

• Répartitions des ventes de snowboards selon le programme. Concernant le type de planche, la tendance au freeride se confirme en dépit d’un léger tassement des ventes (-3%). Aujourd’hui la quête de planches polyvalentes « bonnes à tout faire » semble s’opérer. 72% des ventes aux détaillants concernent des planches « all terrain ». Cette tendance est liée à la montée en puissance de planches qui conjuguent technicité et polyvalence.



Répartition des ventes de snowboards selon le programme en 2000/2001 ;

All Terrain72%

2% 2%

Boarder-cross

Race Freecarve

Freestyle Tech.

FreerideTech.

17%

7%

Source : ANIS.

Seulement 22% des pratiquants possèdent leur propre board, et 69% ont le plus souvent recours à la location.

Dans le haut de gamme, performance et multiprogrammes vont désormais de paire. Les plus jeunes en optent pour les planches freestyle, ce qui permet à ce type de planche de gagner des parts de marché alors que les ventes de planches destinées aux programmes très pointus, baissent. Cette année le pourcentage des ventes de boards alpines et freecarves représente pour chacune 2% (soit une tendance stable pour les alpines et une baisse de 4 points pour les freecarves).

Il semble donc que la typologie des pratiques se simplifie pour le bonheur des consommateurs et des fabricants. On a désormais à faire à trois catégories principales :

Les planches « all terrain » qui défendent les valeurs du freeride. Les planches techniques (freeride et freestyle). Les planches spécifiques (boardercross et race/freecarve).

• Répartition des ventes de snowboards par fourchette de prix.

Répartition des ventes de boards par fourchette de prix dans les pro-shops et magasins spécialisés en 2000/2001 :

Inférieur à 300€45%

18%19%

12%

Entre 300 et 380 €

Entre 380 et 450 €

Entre 450 et 530 €

Supérieur à 530 €6%

Source : ANIS.

Evolution des ventes de planches de snowboard par fourchette de prix entre 1998/1999 et 2000/2001.

• Quelques chiffres du snowboard aux USA. Le marché du ski et du snowboard représente aux Etats Unis plus de 267 millions de dollars.



Evolution du marché ski/snowboard aux Etats Unis (en millions de dollars)1 : 1999 : 225,6 millions de dollars. 2000 : 234,3 millions de dollars. 2001 : 267 millions de dollars.

Au cours de la saison 1997/1998, il s’est vendu aux USA2 : 252.000 planches. 298.000 paires de boots. 278.000 paires de fixations, réparties de la manière suivante : 23% de step-in et 77% de

strap-in (=soft).

Toutefois, l’une des différences avec l’Europe aux USA, c’est la proportion plus importante de snowboarders par rapport aux skieurs (34% de snowboarder pour 64% de skieurs).

2.2.1.2. Le marché des fixations.

Le marché mondial des fixations est estimé à 79 millions d’Euros selon la FIFAS pour la saison 2000/2001 (contre 75 millions d’Euros en 1999/2000), avec une évolution du marché sensiblement similaire à celle des planches de snowboard.

En France, il s’est vendu 114.000 paires de fixation lors de la saison 2000/2001, contre 90.000 lors de la saison précédente (soit une croissance de +27%).

Concernant les fixations, les ventes des membres de l’ANIS représentent près de 80% des ventes tout comme pour la vente de snowboards.

Certes les step-in représentent encore 60% des ventes destinées à la location. Mais le grand public leur préfère les fixations coques (soft), qui représentent 73% des ventes aux particuliers.

Voici selon une étude de l’ANIS, la répartition des ventes de fixation3.

• A la location. Répartition des ventes de fixations destinées à la location par produits en 1999/2000 :

Fixations Step-In : 77%. Fixations Soft: 17%. Fixations à Plaques: 6%.

• Au grand public. Répartition des ventes de fixations destinées au grand public en 1999/2000 :


• Au niveau global. Répartition des ventes globales de fixations par produits en 2000/2001 (ventes + locations) :


Cette révision générale a permis d’atteindre un haut niveau technique. La quasi-totalité des pro-riders évolue avec le système traditionnel qui offre, de leur point de vue, un maintien et 1 Source : diverses. 2 Source : SIA. 3 Source : ANIS.



des sensations supérieures. Plusieurs facteurs expliquent la contre performance du step-in auprès du grand public :

L’absence de standardisation. De grands acteurs de la glisse ont abandonné ce créneau.

Certaines marques ouvrent de nouvelles pistes pour trouver la fixation idéale. Un système soft à chaussage rapide commence à trouver son public. Il conjugue technicité et confort. C’est ainsi que lors de la saison 2000/2001, 8.500 fixations (8.000 lors de la saison1999/2000) à entrée arrière auraient été vendues sur le marché français (il s’agit par exemple du système de la marque Flow).

Répartition des ventes de fixations en fonction du prix.

Répartition des ventes de fixations Soft par fourchette de prix (saison 2000/2001) :

120 à 150 €

22%

15%

4%1%

26%

150 à 200 €

200 à 240 €

+ 240 €

90 à 120 €

- 90 €32%

Source : ANIS.

2.2.1.3. Le marché des boots1.

Le marché mondial des boots (chaussures de snowboard) représente 30% du chiffre d’affaires du secteur pour 129 millions d’Euros soit 1,65 millions de paires vendues lors de la saison 2000/2001 (contre 113 millions d’Euros et 1,58 millions de paires vendues la saison précédente).

En France, il s’est vendu 104.555 paires (en fait 114.000 paires en comptant les marques propres, les grandes surfaces…) de boots lors de la saison 00/01, contre 77.000 paires lors de la saison précédente.

Concernant les boots, les ventes des membres de l’ANIS représentent près de 80% des ventes tout comme pour la vente de snowboards et de fixations.

Contrairement à la saison précédente, il se serait donc vendu moins de boots. Le volume des ventes des boots atteint en 1998 s’explique principalement par la constitution de parcs de location. Ils ont dû partir de zéro ou presque pour constituer leur stock. Pratiquants et loueurs de matériel n’effectuent pas les même achats.

Répartition des ventes de boots : grand public / loueurs : Loueurs : 71,41%. Grand Public : 28,59%.

1 Source : ANIS.


Répartition des ventes de Boots destinées au grand public en 2000/2001 : Step-In : 17%. Soft : 83%.

Répartition des ventes de Boots destinées à la location en 2000/2001 : Step-In : 46%. Soft : 54%.

Répartition des ventes de Boots 2000/2001 (grand public + location) : Step-In : 28,59%. Soft : 71,41%.

On assiste à une véritable renaissance de l’ensemble fixations soft et boots soft auprès du grand public. 54% des ventes en magasins se font sur des bottes souples. Le step-in fait les frais de ce retournement de situation, sauf sur le marché de la location, même si ce marché revient lui aussi sur le soft petit à petit.

2.3. Analyse concurrentielle.

2.3.1. Contexte général.

Aujourd’hui, peu de fabricants restent concentrés uniquement sur la fabrication de snowboards, cependant quelques petites PME du secteur, qui n’ont pas les moyens nécessaires pour se diversifier, continuent à se spécialiser essentiellement sur ce terrain : exemple Rad, Air, Blax, Swell Panik…

L’américain Burton est l’incontestable numéro 1 mondial devant le français Rossignol (leader européen), mais force est de constater que Salomon se rapproche dangereusement de ce dernier.

Afin de conforter leur position concurrentielle sur le marché du snowboard, le rachat ou le regroupement de marques est souvent nécessaire. C’est le cas de l’Américain K2 qui, en rachetant Ride et Morrow, s’est fortement rapproché du leader Burton, ou encore de Rossignol avec le rachat de Grand Chavin et le regroupement avec Original Sin.

On trouve un ensemble de PME et de PMI qui se partage un marché en expansion. Il est par conséquent difficile d’avoir une liste exhaustive de tous les fabricants. Cependant la plupart des grands fabricants sont regroupés au sein de l’ANIS.

L’ANIS a pour but de donner à ses adhérents une vision claire et précise du marché du snowboard. Cette association s’est néanmoins d’abord donnée comme objectif de promouvoir le snowboard auprès du grand public. Elle tisse aussi des contacts précieux avec les pratiquants.

Les membres de l’ANIS détiennent près de 80% (78,10% pour la saison 1998/1999) du marché français des planches de snowboards. Ces chiffres montrent qu’il n’y aurait donc que 7.000 planches (soit 11,90% des ventes totales) vendues par les marques-propres des distributeurs.

2.3.2. Les principaux acteurs du marché.

Les leaders mondiaux sont Burton, Rossignol et Adidas-Salomon. Pour chacune de ces sociétés, voir la partie concernée.

2.4. Le ski « boosté » par le snowboard.

Big Air, freestyle, freeride, fakie, half-pipe, snowpark, boardercross, sont tous les nouveaux mots qui ont envahi les pistes en même temps que le snowboard pendant les années 90. Face à cette déferlante « free ». et pour contrer la révolution du snowboard, les industriels



du ski ont dû prendre le virage de la culture « free ». C’est ainsi que le ski a réagi, de façon à exploiter « les nouveaux codes culturels de la glisse ».

Le ski traditionnel a vu ses ventes baisser ces dernières années alors que les ventes de snowboard, elles augmentaient.

Mais en fait, alors que l’on aurait pu penser que le ski aurait été victime de son nouveau concurrent le snowboard, il en a été tout autrement : c’est au contraire le snowboard qui a permis au ski de rebondir et de regonfler ses ventes. En effet, face à cette menace que représentait alors le snowboard pour le ski, les industriels du ski ont su redoubler de créativité.

Ces innovations techniques (carving, skis parabolliques…) ont permis le renouveau du ski qui va même au-delà des espérances de certains puisque « certains pratiquants, qui ont découvert la glisse avec le snowboard, ou qui s’étaient détournés du ski pour découvrir de nouvelles sensations, y reviennent aujourd’hui » explique Antoine BALLON2, directeur marketing des marques autrichiennes Atomic et Dynamic (groupe Amer).

Ce renouveau du ski, qui vient donc d’ouvrir au ski les portes du freeride, vient par la même occasion d’ouvrir au ski les portes du monde de la glisse. En effet, grâce à cette tendance freeride qui plane désormais sur le ski, le ski vient de renouveler le mouvement auquel il appartient.

Toutefois, il y a un paradoxe dans tout cela : à peine éclos, le Freeride est déjà proposé aux compétiteurs. Cela ne signifie pas qu’il en devient pour autant moins intéressant, mais montre au moins deux choses :

Que les chemins de « l’alternative » n’échappent pas à la confrontation des élites dès lors qu’il s’agit de sport, donc de technique !

Que le retour aux racines est presque une constante dans l’histoire du ski.

2.5. Conclusion et perspectives.

Pour ce qui concerne le snowboard, la pratique sort de son statut de discipline alternative pour toucher un public de plus en plus important : 30% de nouveaux adeptes chaque année, de plus en plus jeunes. Toutefois, il est difficile pour les fabricants de deviner les nouvelles tendances, la pratique du snowboard évolue chaque année. Chaque fabricant doit être hyper réactif vis à vis de l’évolution de la pratique, un temps de retard et c’est la chute, la « ringardisation » de la marque, et ça devient alors difficilement surmontable.

Alors que le snowboard avait profité du déclin du ski alpin, il semble que la tendance aujourd’hui ce soit inversée, puisque nous assistons à une recrudescence du ski, qui se calque sur « l’univers snowboard », et l’esprit freeride qui l’entoure. Toutefois le ski ne représente pas (pour l’instant…) une réelle menace, de même que l’apparition des nouvelles pratiques tels que le Snowblade, Snowscoot…

L’ensemble des acteurs économiques et institutionnels qui oeuvrent dans le domaine du snowboard se trouve confronté aux fluctuations d’un environnement sportif qui est traversé par des désirs, des modes, des techniques et des comportements qui changent en permanence.

Si toutefois l’ANIS pense que le marché du snowboard est arrivé à maturité, elle pense également au travers de son président Ivan CECOTTI qu’il a encore un bel avenir devant lui et que la croissance est encore possible, mais à condition de continuer à faire rêver les gens en investissant dans l’image de marque, les vidéos ou encore l’événementiel. Mais pour pouvoir y arriver, il semble aussi que les industriels devront s’adapter au pouvoir d’achat des moins aisés et proposer des gammes de planches à moindre coût, ceci pour pouvoir satisfaire notamment la catégorie grandissante investissant moins de 230 Euros et entre 231 Euros et 305 Euros pour une board.




3. Etude du marché du Skateboard.

Le skateboard semble s’affirmer parmi les trois board-sports que sont le surf, le snowboard et le skate, comme la véritable pratique alternative (le skateboard véhicule une contre culture sportive) que recherche notamment les adolescents actuellement.

3.1. Les pratiquants.

3.1.1. Dans le monde.

Plus de 20 millions de pratiquants à travers le monde, dont 10 millions aux Etats Unis et 10 millions dans le reste du monde.

3.1.2. Aux Etats Unis.

Aux Etats Unis il y a plus de 10 millions de pratiquants de skate, avec une augmentation de +30,2% entre 1999 et 2000 (9,1 millions1 en 2000 (dont 1,6 millions de femmes, soit 17,1% des pratiquants), contre 7,4 millions en 1999), alors qu’il n’y en avait que 4,5 millions en 1995 (soit une augmentation de 101,3%) dans ce pays, cette discipline est en plein essor, puisqu’il s’agit (avec le snowboard) de l’une des deux disciplines ayant enregistré la plus forte progression du nombre de pratiquants, parmi les 62 activités sportives prises en compte lors de cette enquête.

Aux Etats Unis, le skateboard est le 2ème sport d’intérêt des jeunes américains, d’après une enquête récente parue dans l’Equipe Magazine.

3.1.3. En France.

Il y a environ 7 millions de pratiquants de glisse urbaine dont 1,9 millions pour le skateboard (4 millions pour le roller et 1,4 millions pour le quad), répartis de la façon suivante :

900.000 enfants de 6 à 14 ans. 1.000.000 adultes de 15 à 64 ans.

3.2. Le marché.

3.2.1. Les planches.

Les skates et les produits dérivés du skate, provenant d’environ 300 professionnels de l’équipement génèrent 1,4 milliards de Dollars de chiffre d’affaires.

Environ 100.000 plateaux de skate (un skateur régulier utilise 2 à 3 plateaux par mois), 500.000 roues sont fabriquées chaque mois par les entreprises leaders.

Bien que le skateboard soit avant tout un sport de rue, il y a environ actuellement 800 skateparks aux Etats Unis (aussi bien publics que privées).

3.2.2. Les shoes.

Ce qui est le plus en pointe dans l’industrie du skate, ce sont les chaussures, certains parlent même déjà de shoes business (terme employé par Surf Session), ce qui s’explique notamment par le fait que la plupart des acheteurs potentiels possèdent au moins 2 paires de skateshoes et que bon nombre d’entre eux les renouvelle au moins 2 fois par an (un skateur régulier utilise entre 8 et 12 paires de chaussures par an).

Le marché de la chaussure connaît actuellement une véritable explosion, ce qui s’illustre très simplement en regardant les pages des magazines, où l’on peut dorénavant voir des pages ou

1 Source : National Sporting Goods Association.



des doubles pages de publicités dédiées aux marques de skateshoes comme VANS, DVS, DC Shoes, Globe, Reef, Ethnies…

Autre indicateur du développement de ce marché, c’est l’apparition de certains modèles de shoes au nom de certains surfers ou skateurs, comme par exemple Bruce Irons qui illustre les publicités DC Shoes, Mick FLAMING les pubs Reef, Taj BURROW pour celles de Globe…

Toutefois l’un des échecs, qui est également l’une des particularités de ce business, c’est celui concernant les chaussures pour filles, qui préfèrent choisir des modèles dans les gammes hommes.

3.3. Analyse concurrentielle.

300 entreprises produisent du matériel pour un montant d’environ 1,2 milliards d’Euros par an.

Au niveau des distributeurs, il y en aurait 50 américains et 100 autres dans le monde.

3.3.1. Contexte général.

Au niveau européen, les marchés les plus porteurs, sont essentiellement situés en Europe du Nord. En effet plus on descend dans le sud de l’Europe, moins la culture skate est développée. L’Allemagne apparaît donc comme le plus gros marché européen du skateboard ( il représente au moins 2 fois celui de la France), avec une réelle culture skate, et un marché très urbain (à l’inverse, dans ce pays, le surfwear y est très peu développé. A contrario, l’Espagne est un marché très peu développé au niveau du skate business.

Classement européen par ordre d’importance du marché du skate1 : Allemagne, Angleterre, France, Suisse, Suède, Italie, Espagne, Portugal.

3.3.2. Les principaux acteurs du marché.

3.3.2.1. Au niveau mondial.

Au niveau mondial le leader de la skateshoes est VANS. Créée en 1966 en Californie par Paul VAN DOREN, VANS occupe aujourd’hui la 9ème place mondiale des marques de chaussures de sport, avec un chiffre d’affaires de plus de 330 millions de dollars pour l’exercice 2002.

3.3.2.2. En France.

En France, 2 grosses entreprises diffusent les produits skate : V7 Distribution et Templar (15,3 millions d’Euros de chiffre d’affaires en 1998). Templar est une entreprise crée en 1991 à Lyon, qui s’est spécialisé dans le négoce B to B de marques de sports de glisse urbaine (roller, skate…). Elle réalise un chiffre d’affaires de plus de 18 millions d’Euros et emploie 29 personnes.

Marques préférées pour les chaussures de skate2 : ES : 29% Vans : 14% DC : 12% Globe: 10% Osiris: 8% Ethnies: 8% Autres: 19%

1 Classement réalisé par Jean Marc VAISSETTE, directeur de V7 Distribution. 2 Source : Etude réalisée par Valérie LORRIC pour Adidas.



En revanche, il semble que la plupart de ce type d’acheteurs ne soient pas fidèle à une marque (78,86% déclarent changer régulièrement de marque1), ce qui pourrait notamment s’expliquer par le fait que le premier critère de choix d’une paire de skateshoes, soit l’esthétique (pour 50,69% des personnes interrogées) et ceci devant le prix (qui ne semble pas une limite à l’achat de ce type de produit) et la marque (qui n’arrive qu’en 3ème position) ; la technicité étant le dernier critère de choix.

3.4. Conclusion et perspectives.

Lorsque l’on pose la question à Jean Marc VAISSETTE, de l’évolution actuelle du marché du skate en France, voici ce qu’il répond2 : « Le marché se développe mais continue à se recentrer sur un nombre de marques limitées. Fini la folie des petites marques qui ont la cote dès qu'elles sortent. Il y a aujourd'hui des marques leaders qui sont bien implantées. On peut citer les marques du groupe World Industries comme Blind, la marque Element produite par le groupe Giant, le groupe Birdhouse ou Shorty's. Nous sommes passé d'une vingtaine de fournisseurs de plateaux à peut-être cinq aujourd'hui ». Le marché du skate semble donc se recentrer sur certaines marques leader, et possédant une très forte image et notoriété auprès des pratiquants de la discipline.

Mais à côté de cela, le marché du skate ne semble pas encore mûr, en effet le textile semble se développer de plus en plus dans ce secteur et les consommateurs sont de plus en plus jeunes avec des jeunes qui se mettent au skateboard dés l’âge de 10 ans et des plus âgés qui grandissent tout en continuant à acheter ce type de produits.

Reste néanmoins aux entreprises du skate, tout comme celles des sports de glisse en général, a réussir à contrôler son image.

1 D’après l’Etude menée par Valérie LORRIC pour Adidas. 2 Interview accordée à Vincent BIARD, pour Gxbiz (n°3, d’avril 2001).



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1. Présentation générale de la Côte Basco-Landaise.

1.1. Présentation du Pays Basque1.

Le pays basque est partagé entre la France et l'Espagne en trois entités administratives. Trois des sept provinces basques originelles sont regroupées au nord, dans les Pyrénées-Atlantiques : Soule, Labourd et Basse Navarre. Ces dernières n'ont pas d'existence politique. De l'autre côté de la frontière, au sud, la communauté autonome basque ou Euskadi comprend : Alava, Biscaye et Guipuzcoa ainsi que la communauté autonome de Navarre. Depuis 1981, l'Euskadi dispose d'un gouvernement, d'un parlement et de larges compétences dans les domaines de l'économie, de la culture, de l'éducation et de la police. La majeure partie du Pays basque se situe en Espagne avec 17.600km² contre 2.860 en France. La population du sud dépasse les 2,7 millions d'habitants contre environ 260.000 au nord de la Bidasoa, la rivière-frontière. Le district Bayonne-Anglet-Biarritz comprend environ 120.000 habitants. La principale ville basque d'Euskadi, Bilbao (Bilbo en basque), abrite 950.000 habitants, suivie de Vitoria (Gasteiz), capitale administrative et siège du gouvernement, avec 210.000 habitants. puis Saint-Sébastien (San Sebastian en castillan, Donostia en basque) avec175.000 âmes. Pampelune (Pamplona en castillan et Iruña en basque), capitale de la Navarre, totalise 180.000 habitants.

1.2. Les infrastructures au Pays Basque.

Côté industriel, la proximité du Pays Basque espagnol très peuplé mais où les hypermarchés sont rares a permis à la Côte Basque française et notamment au B.A.B. de développer plusieurs centres commerciaux (attirant ainsi des cars entiers d’espagnols) autour desquels sont implantés et se sont développées de nombreuses zones industrielles et d’activités (Forum, Maignon, la Negresse…).

Bayonne est également devenue le point de passage de marchandises vers l’Espagne (via le col du Biriatou) qui a su supplanter l’autre axe transpyrénéen par le Perthus (prés de Perpignan), ce qui a très fortement développé le secteur de la logistique sur la région.

Côté transport maritime, Bayonne (9ème port maritime français), historiquement dédiée aux matières premières et au vrac s’oriente de plus en plus vers le transport de remorques de camions vers le nord de l’Europe.

Côté aérien le Pays Basque est dotés de plusieurs aéroports : Biarritz-Anglet-Bayonne et Fontarabie.

1.3. La Glissicon Valley.

Ce qui a surtout motivé dans les années 80, les fondateurs des entreprises tels que Quiksilver, Rip Curl… à s’implanter dans la région c’est la beauté, la qualité des vagues et la

1 Pays Basque Magazine.



multitude des spots de surf qu’offre la région, ce qui était très important pour ces jeunes chefs d’entreprises qui étaient avant tout surfers.

De plus la Côte Basque a été le berceau du surf européen dans les années 60’s, peu de temps après la découverte de vagues propices au surf par le cinéaste américain Peter VIERTEL qui venait y tournait son film : « Le soleil se lève aussi ». C’est à cette occasion qu’il fit venir un longboard de Californie.

Depuis ce temps avec l’évolution de ces entreprises pionnières, Barland, en tête qui était la première entreprise surf de France, la Côte Basque est devenue le lieu incontournable du surf, que ce soit en terme de pratique que de business. En effet tout d’abord l’image dans ce milieu étant tellement importante, la plupart des entreprises se disent « obligées » d’être désormais présentes sur la Côte Basque car cela apparaît désormais comme un gage de qualité, une implication dans la pratique, une origine SURF ! Pour Pierre-Bernard GASCOGNE1, gérant de Surf Système (société d’importation de matériel), « l’image, c’est 80% du surfbusiness. Sans image, on peut faire le meilleur produit du monde, il ne se vendra pas. Les compétitions sont le fer de lance de cette politique ». Cela leur permet en fait d’être en phase avec l’image qu’ils veulent donner et surtout l’image qu’ils veulent vendre. Il faut ajouter à cela la présence des plus grandes entreprises dans la région (sauf Oakley toujours en région parisienne pour le moment !). Il est ainsi plus facile pour des clients de se déplacer ainsi vers les « petites » marques et entreprises qui seront présentes dans la région. Et pour les entreprises qui ne sont pas encore prêtes à déménager leur direction sur la Côte Basque, certaines comme Volcom ont choisi d’implanter leur bureau marketing à Hossegor.

C’est ainsi que très récemment on a pu voir l’implantation de 2 géants du surfwear au niveau mondial et désirant tous deux revenir à la conquête du Vieux Continent à savoir Ocean Pacific et O’Neill.

L’accumulation de ces différents facteurs fait de la Côte Basco-Landaise la plus forte concentration d’entreprises du milieu de la glisse en Europe ; à tel point que l’on qualifie désormais la région de l’El Dorado du Surf, ce qui lui a valu le surnom de Glissicon Valley ( en référence bien sur à la Silicon Valley et la Velcro Valley aux Etats Unis !).

Les 3 pôles principaux de cette Glissicon Valley sont Hossegor, le Pays Basque Français (Biarritz, Anglet, Bayonne, St Jean de Luz) et le Pays Basque Espagnol. La ville de Biarritz est, elle, considérée comme la Capitale européenne du surf.

Ainsi c’est maintenant le surf et son industrie qui deviennent l’un des moteurs de développement de l’économie locale comme le confie Laurent REY LESCURE2, directeur de l’innovation au Conseil Régional d’Aquitaine : « c’est un créneau très atomisé mais une chose est sûre, même s’il s’agit encore d’une niche, le surf est devenu grâce au textile un des secteurs les plus dynamiques de l’économie locale ».

L’une des particularités de cette Glissicon Valley, est que l’on peut y retrouver des entreprises du monde de la glisse de tous les secteurs, bien sûr des fabricants de textile, mais aussi des organisateurs d’événements (tel que Glissexpo), des sites internet (surfbusiness.com, gxbiz.com), des éditeurs de presse spécialisée (Surf Session, Trip Surf…), des shapers (Stark, PSM, Superfrog…)…sans oublier la multitude de surfshops. De plus à toutes ces entreprises travaillant en direct dans le glissbusiness, il faut ajouter une myriade de PME et d’artisans travaillant en sous-traitance comme Kokolo, le sérigraveur de Quiksilver. On parle ainsi pour cette région de Cluster de la Glisse.

1 Le Figaro Entreprises du lundi 26 août 2002, page 15. 2 Le Figaro Economie du 03/05/02.


Aujourd’hui, la Côte Basco-Landaise en poussant un peu au Nord jusque Bordeaux (pour Oxbow, Dickies Europe et DDP entre autres) et en descendant jusqu’à San Sebastian (avec Pukas, Sancheski, Loreak Mendian…) constituent la première région européenne de l’économie de la glisse avec la présence d’un peu plus de 200 marques.

Bien que la pluspart de ces entreprises ne fabriquent ses pièces sur place, préférant pour la plupart les tarifs plus avantageux de l’Asie), en revanche c’est ici que sont faites les recherches sur les matières, que sont dessinées les collections, que l’on conçoit et géré le merchandising et le marketing.

En 2002, le chiffre d’affaires de cette région devrait atteindre les 816 millions d’Euros (contre 90 millions d’Euros en 1992).

1.4. L’implication des collectivités.

Les collectivités locales se sont également senties concernées par la promotion du surf, et le Conseil Régional d’Aquitaine s’est engagé depuis 1990 dans le soutien des activités de glisse au point de faire du surf le sport le plus subventionné en 1992. Trois raisons officielles expliquent ce choix :

Renforcer l’attraction de la côte en valorisant le contexte géographique et climatique qui font de ce littoral un espace privilégié en France pour la pratique de ces sports, même si du coup, on oublie bien souvent en France que d’autres régions sont propices à ces pratiques (la Bretagne, la Normandie ou encore la Méditerranée).

La volonté de favoriser les entreprises locales qui sont engagées dans le florissant marché de la glisse ; plus d’un tiers des PME du secteur du surf s’est implanté dans le Sud-Ouest et l’ensemble du commerce et du tourisme local bénéficie de ce marché.

L’image de liberté, de bien-être et de respect de l’environnement, véhiculée par le surf, est jugée profitable pour la région.

1.5. L’activités économiques d’Hossegor.

Dans les années 80, la mairie d’Hossegor était le premier employeur de la ville, et une fois la saison estivale terminée, l’activité économique de la ville s’arrêtait aussi. Aujourd’hui, il n’en va plus du tout de même. En effet, aujourd’hui, une jeune population (30 ans de moyenne d’age) occupe les lieux à plein temps, et réinjecte dans l’économie locale les 6,1 millions d’Euros (environ) de masse salariale (chiffre de 1998). générés par le surfbusiness.

A Hossegor, une grande partie de l’économie provient du surfbusiness, et celui-ci emploie plus de 400 personnes (pour une population de 3.486 habitants contre seulement 2.500 il y a 15 ans). En effet, à Hossegor l'une des principales entreprises est la société Frog’s S.A qui détient la licence Rip Curl pour l’Europe (qui n’a connu que des taux de croissance à deux chiffres depuis sa création). Cette société qui employait 20 personnes en 1986, 110 en 1998 en emploie actuellement 140. Sans oublier les nombreuses petites entreprises de shape…qui n’emploient souvent qu’une dizaine de personnes. Et pourquoi un tel engouement de l’industrie du surfbusiness pour Hossegor ? « Nous avons le plus beau beach-break (vague de sable) du monde » affirme tout simplement François PAYOT, président de Rip Curl (la première marque a s’être implantée à Hossegor en 1982).

Cette industrie du surf d’Hossegor se situe dans ce que l’on appelle là-bas une surf-zone : la Zone Artisanale de Pédebert. Mais à Hossegor, il ne faut pas que compter sur cette industrie du surf, en effet, il faut y ajouter les écoles de surf, les surfshops (une quinzaine), et toute l’économie locale engendrée par le surf, dont par exemple la compétition du Rip Curl Pro, qui attire près de 200.000 spectateurs !



1.6. La Z.A. de Maignon à Anglet.

Sur la Côte Basque, une surf-zone semblable à celle de Pédebert est apparu à Anglet : c’set la zone de Maignon. En effet depuis janvier 2002, et l’arrivée sur ce site des géants O’Neill et Ocean Pacific la zone de Maignon qui compte aussi TDG (distributeur de nombreuses marques de skate), Reef, Glissexpo… s’apparente de plus à une véritable surf-zone. La zone de Maignon correspond désormais plus aux attentes des professionnels que la zone de Pédebert qui arrive également à saturation. Cette nouvelle Surf-zone est capable de proposer la proximité de l’aéroport, de l’autoroute… la présence de nombreux hotels, la proximités des plages d’Anglet et de Biarritz propice à la pratique du surf…

A noter également qu’un projet, piloté notament par la Chambre de Commerce et d’Industrie de Bayonne Pays Basque, devrait, s’il abouti, permettre la construction d’une zone entièrement dédiée aux entreprises de la glisse (elle devrait être situé le long de l’Adour).

2. Les acteurs de la Glisse dans cette région.

La Côte Basco-Landaise surnommée la Glissicon Valley, doit cette dénomination au fait qu’il s’agit en Europe de la plus grande concentration d’entreprises de la Glisse. En effet tous secteurs confondus (fabricants, distributeurs, headquarters, shops, médias, écoles, clubs, shapers et médias), ce sont prés de 265 sociétés qui y sont dénombrées (sans compter les différentes fédérations et associations). Ces 265 sociétés de la Glisse devraient générer un chiffre d’affaires de prés de 816 millions d’Euros (+22,3%) pour l’année 2002.

2.1. Les fabricants, distributeurs et headquarters.

Presque toutes les grandes marques de la glisse sont présentes sur la Côte Basco-Landaise. Seules quelques exceptions n’ont pas encore rejoint la Glissicon Valley tels que Oakley, Sun Valley, Salomon…Pour la plupart les marques qui ne sont pas présentes sur la Côte Basco-Landaise sont des entreprises plus spécialisées dans les sports de montagne. En revanche certaines marques qui ne sont pas sur cette Côte, ont décidé d’y ouvrir tout de même un bureau. C’est par exemple le cas de Volcom dont les locaux et la direction se trouve à Marseille, mais qui a décidé d’ouvrir son bureau marketing à Hossegor.

On dénombre ainsi actuellement 44 fabricants, distributeurs ou Headquarters sur la Côte Basco-Landaise, dont 19 sur la Côte Landaise et 25 sur la Côte Basque. Cet ensemble devrait générer un chiffre d’affaires de 636 millions d’Euros (soit 78% du chiffre d’affaires total généré par la Glisse sur la Côte Basco-Landaise) en hausse de 22% par rapport à 2001.

2.2. Les shops.

On dénombre sur la Côte Basco-Landaise, prés de 115 shops vendant des produits du secteur de la Glisse, dont 21 sur la Côte Landaise et 94 sur la Côte Basque. L’ensemble de ces shops devrait générer un chiffre d’affaires de 144 millions d’Euros pour l’année 2002 (+23,5% par rapport à 2001) ce qui représenterait 18% du chiffre d’affaires global de la Glisse sur la Côte Basco-Landaise.

2.3. Les médias.

On dénombre sur la Côte Basco-Landaise 11 médias destinés à la Glisse, dont 2 sur la Côte Landaise et 9 sur la Côte Basque. L’ensemble de ces médias devrait générer un chiffre d’affaires de 32,2 millions d’Euros pour l’année 2002 (+17,5% par rapport à 2001) ce qui représenterait 4% du chiffre d’affaires global de la Glisse sur la Côte Basco-Landaise.



2.4. Les shapers.

Sur la Côte Basco-Landaise, le plus vieux shaper est sans aucun doute Barland Surfboards installé prés du rond point St Léon à Bayonne.

A la fin des années 50, lorsque Peter VIERTEL apporta pour la première fois en France un longboard, Michel BARLAND (père de Philippe BARLAND, actuel responsable de Barland Surfboards) fut l’un des pionniers du surf, avec Joël DE ROSNAY et Jacky ROTT.

Et c’est à ce moment, désirant vivre de leur passion, que Barland/Rott devint la toute première marque de surf française. A partir de ce moment Michel BARLAND n’eu de cesse d’améliorer ces planches, notamment avec l’aide et les conseils avisés des quelques Californiens et Australiens (tel que John BROWN, Algie GRUD) de passage sur la Côte. Mais, c’est la venue de Mike DIFFENDER en 1968 qui influença le plus le travail de Michel BARLAND.

En terme de quantité, l’un des plus gros shapers de la région est Jean-Pierre STARK, installé depuis maintenant plus de 20 ans (atelier fondé en 1981) à Anglet qui avec 400 à 500 planches haut de gamme vendues par an (entre 450 et 900 Euros) réalise prés de 180.000 Euros de chiffre d’affaires.

On dénombre sur la Côte Basco-Landaise 24 shapers (soit environ la moitié des fabricants de planches de surf en France !).

Concernant les résultats de ces différents shapers, les principaux intéressés préfèrent rester très discrets, sur le nombre de planches vendues et le chiffre d’affaires que cela représente. Différentes raisons sont invoquées pour cette discrétion, comme le secret vis à vis de la concurrence (notamment face aux géants du textile qui souhaitent ou qui commercialisent déjà des boards), le fait qu’un certain nombre de commandes se passe « de main à la main »…

2.5. Les écoles et clubs.

On dénombre actuellement 71 écoles et clubs de surf sur la Côte Basco-Landaise dont 22 sur la Côte Landaise, dont la plus grande concentration sur Hossegor-Seignosse et 49 sur la Côte Basque, dont la plus grande partie sur Biarritz et Anglet. L’ensemble de ces écoles et clubs devrait générer un chiffre d’affaires de prés de 3,3 millions d’Euros (estimation pour l’année 2002) en hausse de 20%, ce qui représente moins de 1% du chiffre d’affaires global de la Glisse sur la Côte Basco-Landaise.

Pour la plupart de ces écoles et clubs, le chiffre d’affaires provient pour une petite partie des licences (donc reversé à la fédération) et des cours donnés. Ce sont en général de petites structures, employant 2 ou 3 moniteurs (moniteurs possédant un Brevet d’Etat de Surf), dont l’activité est essentiellement saisonnière (juillet et août). Ces écoles reçoivent également une l’aide de la part de certaines marques qui en l’échange de quelques drapeaux ou autres décorations (à l’effigie de la marque) donnent (ou vendent à tarif préférentiel) du textile, du matériel… Les Clubs eux, fonctionnent tout au long de l’année (la Côte Basco-Landaise est la plus grande concentration de licenciés en France). Le plus gros club est l’Anglet Surf Club avec plus de 450 licenciés. Ces différents clubs ont eux aussi bien souvent des contrats de partenariat avec certaines marques qui se traduit bien souvent par des échanges en natures (par exemple lors de l’organisation de compétitions…).

Sur les 71 établissements recensés dispensant des cours de surf, 36 (24 sur la Côte Landaise et 12 sur la Côte Basque) ont le label « Ecole Française de Surf » (EFS). Créé en 1995, le label « Ecole Française de Surf », est une preuve de qualité accordée chaque année par la Fédération aux structures d’enseignement associatives ou privées qui s’engagent à respecter les critères suivants :




L’accueil du public : qui passe par des locaux équipés, la convivialité de l’équipe d’accueil, l’accessibilité à divers types d’informations, le respect des conditions d’hygiène des matériels et des locaux…

Des animations et des enseignements de qualité adaptés aux niveaux des pratiquants et aux conditions de mer (démonstrations, évolutions…).

L’encadrement doit être assuré par des moniteurs diplômés et compétents. La sensibilisation de l’équipe d’encadrement aux règles de sécurité et de bonne

conduite des surfeurs.

2.6. Les fédérations et associations.

2.6.1. EUROSIMA 1.

Présentation.

L’EUROSIMA (European Surf Industry Manufacturers Association) est à l’Europe, ce que le SIMA (Surf Industry Manufacturers Association) est aux Etats Unis (des liens étroits existent entre les 2 associations), une association loi 1901 (n°061002134).

Cette association se veut être la voix de l’industrie du surf, et ainsi elle entend parler d’une même voix face à certains problèmes comme l’importation parallèle, la contrefaçon, l’implantation du surfbusiness dans certains pays comme l’Allemagne, la Suède…

Quels en sont les membres et comment le deviennent-ils ? 40 sociétés sont actuellement membres de l’EUROSIMA dont 32 marques et 8 prestataires de services.

Pour qu’une société puisse adhérer à l’EUOSIMA, celle-ci doit répondre à 4 critères de base : Etre annonceur dans la presse spécialisée glisse. Sponsoriser des athlètes et des compétitions. Participer aux salons professionnels. Avoir une présence active dans l’industrie de la glisse.

Lorsqu’on interroge Harry HODGE2 sur les membres de l’EUROSIMA voilà ce qu’il répond : « il faut vraiment être impliqué dans le surf pour être membre de l’association. Cela passe par des liens historiques avec le surf et son développement, par le sponsoring de riders de compétitions, par une participation à des salons spécifiques. Le business doit faire corps avec le développement des sports de glisse. C’est ce qui constitue le fondement des sports de l’association ».

Axes d’action de l’EUROSIMA. L’association qui est là pour représenter ses membres s’est fixée trois plans d’action :

Etre une voix commune du surfbusiness auprès de la presse européenne spécialisée glisse et des différentes institutions. Dans ce cas EUROSIMA a le rôle de porte-parole et de représentant des intérêts de la glisse. Pour cela elle est à l’initiative de communiqués, d’interviews, de réunions d’informations et de rencontres professionnelles.

Traiter les problèmes des salons. Pour cela EUROSIMA s’entoure et travaille en partenariat avec les organisateurs de salons, qui savent mettre en avant l’identité et les valeurs propres à l’industrie de la glisse. Elle participe à la création visuelle et à la mise en place des différentes manifestations, afin de garantir un environnement cohérent et qui lui est propre.

1 Partie effectuée notamment sur la base de la plaquette éditée par EUROSIMA. 2 Interview accordée à Vincent BIARD pour Surf Session Business : www.surfsession.com



S’occuper d’environnement. Témoin permanent de la pollution des océans, les surfers se sont mobilisés pour la sauvegarde du littoral et de la mer. En s’associant officiellement à l’action de Surfrider Foundation, association de surfers bénévoles (voir ci après la partie traitant de cette association), l’EUROSIMA a contribué à la mise en place d’un programme d’informations sur l’environnement auprès des jeunes, en participant notamment cette année, en tant que partenaire principal, à la grande opération européenne de nettoyage des plages.

En juillet dernier un accord a été signé entre l’EUROSIMA et la FIFAS (Fédérations des Industries et Fabricants d’Articles de Sport. Cette collaboration sera traduira par la possibilité pour les membres de chacune des parties de pouvoir assister et participer aux colloques, séminaires, réunions pouvant les intéresser ou accéder aux études de marchés.

2.6.2. La Fédération Française de Surf.

Elle est située sur la Côte Landaise à Hossegor.

2.6.3. Surfrider Foundation Europe.

Surfrider Foundation qui a été créé en 1984 aux Etats-Unis par un groupe de surfers californiens, est une association à but non lucratif (type loi 1901) dont l'objectif est la défense, la sauvegarde et la mise en valeur des vagues, de l'océan et des plages, par l'éducation, la recherche et l'action locale.

2.6.4. Les Artisans Shapers d’Aquitaine (ASA).

En Aquitaine, 14 shaper et fabricant de pain de mousse : Surfoam, « fiers de leurs racines, de leur indépendance et des planches faites sur mesure qu’ils vous proposent »1 sont regroupés au sein de l’association, loi 1901, A.S.A. (Artisans Shapers d’Aquitaine). Cette association qui essai de ce faire connaître du public et des autres professionnels, met en avant un travail en respectant la nature, la possibilité pour le client de se faire shaper auprès de ces shapers des boards sur mesures et fait surtout la promotion du shape en tant qu’artisanat. La production totale des membres de l’ASA s’élèverait à un peu plus de 2.000 planches par ans (en considérant qu’une planche est vendue en 500 Euros, le chiffre d’affaires de l’ensemble des shapers membres de l’ASA dépasserai le millions d’Euros).

Cette association est aujourd’hui la seule en Europe. Elle travaille actuellement sur les « ateliers propres » et les achats en commun pour bénéficier de tarifs plus intéressants.

1 Shape sur Mesure, brochure éditée par l’ASA.



3. Synthèse.

Chiffres d'affaires % du total Evol° Chiffres d'affaires % du

total Evol° Chiffres d'affaires % du total

Head Quarter 636 M€ 78 +22% 494 M€ 75 +40,1% 317 M€ 69 44

Surf Shops 144 M€ 18 +23,5% 135 M€ 20 +32,1% 119 M€ 26 115

Ecoles 3,3 M€ 0 Est° (+20%) 2,8 M€ 0 71

Shapers 1 M€ 0 Est° (+20%) 0,9 M€ 0 3,9 M€ 1 24

Médias 32,3 M€ 4 +17,5% 26,3 M€ 4 +21,1% 20,4 M€ 5 11

TOTAL 816 M€ 659 M€ 460 M€100 +22,3% 100 +36,5% 100 265

Chiffres d'affaires de la Glisse sur la Côte Basco-Landaise

Nbre

(Valeurs en EUROS)

2002 (Prévisions) 2001 2000



Normal Marque

Boucau 1Capbreton 3 1 2 2 1 9

Contis 1 1Soorts-Hossegor 18 9 7 5 4 1 44

Labenne 1 1 2Messanges 2 2

Moliets 1 1Seignosse 1 5 6Soustons 1 1 2St Euralie 1 1

Tarnos 1 1Tarnos 2 2Tosse 1 1

Vieux Bouceau 1 1 213 8

Anglet 5 19 2 11 8 4 49Bayonne 6 8 1 1 16Biarritz 6 24 9 18 1 2 60Bidart 3 6 3 2 14Bilière 1 1

Ciboure 3 1 4Guéthary 1 2 5 1 9Hasparen 1 1Hendaye 6 3 2 11

Mauleon Licharre 1 1Nay 1 1

St Jean de Luz 4 11 4 4 23Urrugne 1 1Ustaritz 1 1

79 15

92 23TOTAL 44 71 24 11 265

115

9 192

Médias Total

29

TOTAL 25

Côt

e B

asqu

e (6

4)C

ôte

Lan

dais

e (4

0)Shapers

49 15

TOTAL

Head Quarter

Ecoles Clubs

Surfshops

221921

Répartition des entreprises de la Glisse sur la Côte Basco-Landaise

74

94



LLEESS CCLLÉÉSS DDEE DDÉÉVVEELLOOPPPPEEMMEENNTT DDEE CCEE SSEECCTTEEUURR

1. Le développement d’un pôle économique « Glisse ».

Le développement sur la Côte Basco-Landaise d’une réelle concentration d’entreprises de la glisse (surnommée la Glissicon Valley), apporte il est vrai un réel bénéfice à la région, grâce à la part que cette activité représente désormais dans l’économie locale. Mais cette concentration est aussi et surtout, réellement bénéfique à ce secteur économique lui-même, et ceci pour plusieurs raisons :

Les entreprises de ce milieu de la glisse, sont en plein cœur du lieu de pratique ce qui leur permet d’être constamment à l’écoute de leurs clients, de connaître en temps réel, leurs besoins, leurs attentes leurs motivations à l’achat…

Les entreprises présentes peuvent observer les moindres « faits et gestes » de leurs concurrents et ainsi avoir une grande vitesse de réaction face aux innovations, stratégies mises en place… de leurs concurrents.

Les entreprises présentes dans cette région peuvent communiquer sur le fait d’être au cœur de la capitale du surf en Europe, ce qui ne leur donne que plus de crédibilité face à leur client quant à leur implication dans le milieu de la glisse. Cela permet donc à ces entreprises de se construire une Image et de conforter leur légitimité au sein de ce milieu.

Cela permet aux employés de ces différentes entreprises de vivre au milieu de leur passion en la pratiquant.

Cela permet aux petites marques de bénéficier de l’aura des leaders présents dans la région depuis plusieurs années, et ainsi les clients de ces différentes marques se rendant à leur show room pourront par la même occasion visiter des marques plus petites, pour lesquelles ils n’auraient peut être pas fait le voyage autrement.

Cela leur permet de toucher leur public directement sur leur lieu de pratique. Au fur et à mesure la région a su connaître et apprécier les besoins de ce business, ainsi

maintenant lors de leur implantation dans cette région, ils ont à faire à des personnes réellement compétentes sur le sujet et connaissant à l’avance leurs différents besoins.

2. Le développement du marché de la femme.

Aujourd’hui le surfwear ne se décline plus simplement au masculin ! Les filles ne se contentent plus de rester en simple spectatrice, maintenant elles pratiquent.

Les femmes sont depuis quelques années devenues de véritables acteurs de la glisse que ce soit sportivement ou économiquement. Les industriels et fabricants de textile l’ont bien compris c’est pourquoi le surfwear se féminise. En effet désormais chaque marque s’attaque au marché féminin. Cette approche du marché féminin se fait soit par le lancement de collection entièrement dédiée aux femmes et même pour certain avec le lancement de marque spécifique.

Ces différents lancements de collections ou de marques sont tout comme pour les collections hommes, accompagnés d’opérations de communication et de marketing à travers différentes actions que ce soit l’organisation d’événements, la mise en place de campagnes de communications spécifiques…



Preuve supplémentaire de l’engouement des marques pour ce marché féminin, les marques commencent de plus en plus à ouvrir des boutiques spécifiques pour femmes.

Et si ce marché intéresse autant tous ces géants du surfwear, c’est que les femmes consomment beaucoup plus de vêtements que les hommes ! A titre d’exemple, une étude1 a montré qu’en Espagne la consommation de maillots de bain représentait chez les femmes : 122 Euros en 2000 (116 en 1999, soit une augmentation de 4,6%) alors qu’elle ne représentait que 48 Euros chez les hommes pour la même année (40 en 1999, soit une augmentation de 17,5%). Ce qui représente donc une consommation 2,5 fois plus importante chez les femmes que chez les hommes. Cette tendance est illustrée par les résultats des différentes marques concernant leurs produits destinés à leur clientèle féminine :

Chez Quiksilver, Roxy génère prés du tiers du chiffre d’affaires et enregistre une croissance de 30% par an en moyenne.

Chez Protest le marché de la femme représente 70% de son chiffre d’affaires. Chez Billabong, le marché de la femme représente 18% du chiffre d’affaires. Chez toutes ces marques, la part du marché féminin est en constante augmentation.

3. Le développement du marché des « kids ».

Le marché des KIDS (plus de 4,3 millions2 d’enfants sont âgés de 8 à 13 ans en France, ce qui constitue un potentiel de clients non négligeables) prend tout comme le marché de la femme une part de plus en plus importante dans le business de la Glisse. En effet les marques ne s’y trompent pas, les Kids commencent la pratique de plus en plutôt, il leur faut donc d’une part du matériel adapté et bien évidement le textile lié à l’activité. De plus les enfants ont un pouvoir relativement important sur les comportements d’achats des parents. Les enfants sont une cible très intéressante pour les marketers. Il faut ajouter à cela que les enfants possèdent de l’argent de poche de plus en plus tôt, et quoi de plus naturel pour ces petits « petit glisseur » de vouloir imiter leurs aînés par leurs tenues vestimentaires.

Ces lancements de collections sont également accompagnés d’un marketing et de campagnes de communication et de sensibilisation spécifique, avec notamment de plus en plus d’événements où les plus jeunes sont invités à venir essayer gratuitement l’activité, puis à se mesurer les uns aux autres au cours d’un petit contest (l’enjeu de ce type d’événement est double car il permet bien souvent de pouvoir également toucher les parents !).

4. Le développement des accessoires.

Les différents acteurs du glissbusiness, se diversifient presque tous également dans la commercialisation de différents accessoires. Cela peut se faire soit directement, soit par l’intermédiaire de licences. Le cas des licences est fréquent en ce qui concerne la papeterie, la bagagerie, les lunettes, les chaussures.

Ces différents accessoires répondent à une réelle demande et besoin du client. En effet celui ci a toujours de plus en plus besoin de s’identifier à sa pratique, à cet univers. C’est pourquoi il est friand de petits gadgets et accessoires (porte CD, porte feuille, porte clés…), souvent attractifs de par leur design et par leur prix.

Ce type de produit comporte également de nombreux avantages pour les différentes marques, car tout d’abord le prix de revient de ce type de produit est bien souvent faible et les marges conséquentes et surtout cela permet aux marques une visibilité accrue pour un prix minime.

1 CFCE – Tradesport – octobre 2001 2 Source : Disney Hachette Presse.



5. La diversification des entreprises.

Actuellement les entreprises présentes sur le secteur de la glisse tentent de se diversifier. Pour la plupart cette diversification s’effectue dans le monde de la glisse, chaque entreprise désirant être présente dans tous les univers des sports de glisse de manière à pouvoir proposer un large choix de produits (que ce soit en gammes ou en collections) à une clientèle aussi étendue et diversifiée que possible (C’est par exemple le cas de Billabong qui pour s’intégrer à l’univers du skate a racheté la marque Element, et pour s’implanter dans l’eyewear la marque Von Zipper). Cette diversification peut se faire soit, comme cité précédemment en rachetant des marques présente sur le secteur désiré, soit en nom propre en déclinant des gammes spécifiques, ou à l’aide de licences qui sont en générale confiées à d’autres entreprises.

A côté de cela, d’autres entreprises de l’univers de la glisse tente de se diversifié dans des sports et des secteurs totalement différents, c’est par exemple le cas de Quiksilver qui avec la marque Fibra s’est diversifié dans le golf, alors réel choix stratégique ou coup de cœur de certain PDG, l’avenir nous le dira !

6. Le développement de la communication.

6.1. Le rôle important de l’image.

L’univers de la glisse est un secteur très différent d’autres disciplines sportives, en effet ce qu’une marque de surfwear (ou snowear / skatewear) vend en plus et en complément de ses produit (textiles, accessoires…) c’est de l’image. La marque vend en fait l’image du produit, l’image d’un rider utilisant ce produit… et à travers cette image ce que la marque utilise c’est la part de rêve symbolisée par les différentes images utilisées dans les différentes campagnes de communication de la marque.

L’image est si importante pour les différentes marques, qu’elles investissent en général prés de 10% de leur chiffre d’affaires en marketing et communication.

L’acquisition d’une légitimité dans la Glisse s’établit sous un double angle : La proximité du secteur d’activité à l’esprit de la glisse. La proximité de la marque à l’esprit de la glisse.

Les secteurs d’activités, ayant l’esprit glisse1 : Le matériel, les accessoires, les vêtements : ils sont prioritaires dans l’univers. Les boissons toniques et l’alimentaire énergétique voire naturel Les produits ayant trait à l’évasion : la téléphonie mobile, les voyagistes, les jeux vidéo.

Les secteurs « non légitimes » : La banque (hors Caisse d’Epargne) : gagner de l’argent, magouilles, pas jeune, sérieux,

vie quotidienne, soucis. L’alimentaire : Restauration rapide, eaux plates, produits laitiers.

6.2. Les teams.

Dans l’univers de la glisse, l’image est toujours très importante ; c’est elle qui donne toute la légitimité d’une marque. C’est pourquoi, il en va d’une obligation pour les différentes marques souhaitant être reconnues du milieu d’investir fortement en communication de terrain ce qui passe par l’organisation de compétitions mais aussi par la sponsorisation d’un team de riders. Les riders sont choisis par la marque en fonction de leur notoriété, de leurs

1 D’après une étude réalisée par Sport Lab « Etude marketing et réflexion autour des sports de glisse ».



compétences sportives, mais ils peuvent être aussi choisis en fonction de l’image qu’ils véhiculent auprès de l’opinion et du public.

Les différents rôles du rider d’un team au sein d’une entreprise : Promotion de certains produits sur des supports publicitaires. Gage d’implication de la marque dans la discipline. Aide à l’élaboration de produits techniques. Ambassadeur de la marque lors de certaines manifestations. Possibilité de réalisation de visuel en vue de campagnes de communication. En cas d’exposition médiatique du rider, cela permet une visibilité accrue (et gratuite !)

de la marque.

La discipline dans laquelle évolue le rider, est, elle, choisie en fonction des domaines dans lesquels la marque souhaite être présente ou augmenter sa notoriété, sa visibilité et sa crédibilité.

6.3. Les salons.

6.3.1. Glissexpo.

La dernière édition (été 2002) a rassemblé 9.145 visiteurs professionnels dont 71,34% d’acheteurs et 31% d’étrangers. Parmi les 33 pays étrangers représentés, 59% des visiteurs professionnels provenaient d’Espagne, 9,18% d’Italie, 8,19% du Portugal et 7,11% du Royaume-Unis. Pour les Français, la répartition géographique diffusée était la suivante : 35% Sud Ouest, 15,5% Sud Est, 13,5%Rhône-Alpes, 12,5% Paris, 11% Ouset, 4,5% Est,4% Nord, 2% Centre et 1,5% Dom Tom.

6.3.2. ISPO.

L’ISPO, est le plus grand salon européen du sport. Réservé aux professionnels, celui ci se tient au parc des expositions de Munich (Allemagne) le premier week-end août pour l’édition d’été, et depuis l’année 2002, le premier week end de février pour l’édition d’hiver (auparavant l’édition hiver avait lieu le premier week end de mars, mais ces dates avaient été jugées un peu trop tardives). L’ISPO est donc en quelque sorte la grande messe du sport en Europe, rassemblant prés de 1.400 marques sur 140.000 m2 brut. Lors de sa dernière édition en août dernier le salon s’est tenu sur 15 halls, chaque hall étant dédié à un univers (raquette, sports co, board, surf, skate, beach wear…). Cette édition a accueilli 35.000 personnes (contre 38.525 en 2001), dont plus de 20.000 visiteurs internationaux (69%1, contre 62% en 2001 des exposants jugèrent l’internationalité des visiteurs « excellente à bonne »).

6.3.3. Féria Gliss.

Feria Gliss, est le dernier-né des salons. Organisée par la société SPOLIK, dirigée par Stan POLO, ancien Directeur Commercial de Glissexpo, sa première édition s’est tenue du 30 août au 2 septembre dernier à la frontière franco-espagnole sur la plage de Fontarrabie (Hondarribia/Euskadi). Il s’agissait du premier salon espagnol entièrement dédié à la glisse.

6.3.4. SIG.

Pour sa dernière édition qui s’est tenue les 20,21 et 22 janvier 2002 à l’Alpexpo de Grenoble, le SIG s’est associé pour faire salon commun avec le Glissexpo qui devait se tenir à Paris, Porte de Versailles.

1 Sondage d’opinion NFO Infratest IPS.


Pour la première fois donc en France, tous les acteurs de l’industrie des sports d’hiver et de la glisse (professionnels, fabricants, détaillants, sportifs, riders, médias…) étaient rassemblés dans le cadre d’un salon événement unique.

6.3.5. Salon Nautique International de Paris.

Lors de chaque édition du Salon Nautique International de Paris, un espace est réservé au monde de la glisse, c’est « le village de la glisse ». Ce salon ouvert au public accueille surtout des marques présentant au public leurs nouveaux matériels pour la glisse nautique (surf, kitesurf, funboard, wakeboard…).

6.4. L’événementiel dans la glisse.

Les grandes manifestations de sports de glisse, ou événementiel comme les appellent les services de communication, sont de plus en plus nombreux et variées, dans leur forme, dans les sports présentés…Ces manifestations drainent un public nombreux et varié, dont le poids économique n’échappe à aucun secteur du marché.

Concernant les attentes d’un événement, il y en a plusieurs sortes.

Il y a tout d’abord les événements purement sportifs à l’initiative des fédérations, dont le but premier n’est pas d’attirer le maximum de public mais bien de rassembler le plus beau plateau de sportifs possibles. Ce qui est alors attendu principalement c’est le résultat sportif.

Puis viennent les événements, qui sont organisés de toutes pièces par différentes marques comme action de communication ou publicitaire. Les retombées de telles actions sont énormes par rapport à l’investissement. C’est donc ainsi que les marques utilisent de plus en plus la création d’événements de glisse pour leur promotion. Et ceci, même pour des marques n’étant pas spécialement impliquées dans les sports de glisse (cela représente 10 à 30% des événements), comme c’est le cas pour Play Station.

Une multitude d’autres événements dans le milieu de la glisse sont organisés grâce au contrat de partenariat avec différentes marques souhaitant conquérir ce public ou bénéficier de l’image de ces différents sports. C’est par exemple de cas d’Orange qui Sponsorise désormais le Biarritz Surf Festival, renommé pour l’occasion le Orange Biarritz Surf Festival (ou OBSF !).

Aujourd’hui la réussite de tels événements relève d’une véritable alchimie entre 5 entités : Les sportifs. Le public. Les sponsors. Les producteurs et organisateurs. Et les médias.

A noter qu’en France, la première agence (communication, consulting, événement, management, audio vidéo, assurance) spécialisée dans les sports de glisse à été créée en 1997 par Rémy WALTER (l’un des premiers champion de skateboard français) et se nomme One Move.

6.4.1. Le Mondial des Deux Alpes.

Le Mondial du Snowboard des Deux Alpes est actuellement l’un des événements incontournables du snowboard.

Le Mondial du Snowboard est une sorte d’immense salon, stand d’essai, et d’exposition qui a lieu dans la station et sur le glacier à une hauteur de 3.200 mètres. Lors de cette manifestation, les visiteurs peuvent découvrir et essayer les toutes dernières nouveautés en matière de snowboard (5.000 tests matériels effectués chaque jour en 2001), ils vont également pouvoir



profiter du domaine skiable des Deux Alpes, assister à des démonstrations, des concerts, des fêtes… et depuis 1999 (pour la dixième éditions), à une compétition qui regroupe : Boardercross, Big Air…Pour l’édition 2002, le Freestyle Jam Session sera doté de 15.000 Euros de Prize money.

Cette manifestation, avec un tel programme attire un public très large, puisqu’il n’est plus rare d’y voir des familles entières venir assister aux exhibitions. Cet événement prend donc de l’ampleur tout en gardant une identité propre dans le milieu du snowboard, ce qui est bien pour la discipline. C’est ainsi que lors de l’édition 2001, la manifestation a attiré près de 45.000 spectateurs dont 33.000 sur le glacier, 48 marques exposantes et près de 200 journalistes.

6.4.2. La création d’événements par la télévision.

Il existe une autre forme d’événements de sports de glisse, ce sont ceux créés par et pour les télévisions. Certains de ces événements ont été et sont encore de véritables réussites, c’est le cas des X-Games.

C’est cette immense réussite qui a poussé la concurrence à se lancer dans l’événementiel de la glisse. C’est ainsi que l’association de Emap (l’un des plus gros de la presse mondiale) et NBC (chaîne généraliste US) a donné naissance aux Gravity Games (G-Games), dont le but est de concurrencer les X-Games, ce qui ne s’annonçait pas comme une tâche facile.

Les premiers G-Games d’hiver eurent lieu en Californie. Le premier constat fut que les deux événements se différenciaient sur des détails : une intendance mieux gérée pour les G-Games, une plus grande convivialité et un plus grand nombre de sponsors pour les X-Games…

C’est au milieu de ces deux événements géants, qu’ont tenté de s’implanter d’autres événements de taille moins importante. C’est le cas en Europe, des Mad Master, événement organisé par Eurosport.

Il semble donc que dans les prochaines années on assiste à une concurrence X-Games / G-Games (ESPN / NBC).

6.5. Les sports de glisse dans la publicité.

C’est l’overdose médiatique. Après la grande vague basket du début des années 90, les sports de glisse sont les nouveaux outils de communication de la fin du siècle. Même si les sports de glisse notamment le surf, sont utilisés depuis bien longtemps par les publicitaires. Il n’en demeure pas moins que les sports de glisse n’ont jamais été autant utilisés que maintenant par les publicitaires.

Ce qui est très intéressent pour des annonceurs dans les sports de glisse c’est que le ticket d’entrée est relativement peu élevé. Il est possible à une entreprise de parrainer un certain nombre d’événements avec seulement moins d’1 million d’Euros, somme qui est bien dérisoire dans le monde du football, par exemple !

L’image des sports de glisse est exploitée à tous les niveaux. Aujourd’hui on crée même des partenariats entre les marques de l’industrie du surfbusiness et d’autres marques qui n’ont à l’origine rien à voir avec le monde de la glisse : c’est par exemple le cas de Peugeot qui s’est associé à Quiksilver pour y mettre la marque sur ses véhicules (c’est ainsi que l’on peut maintenant avoir une Peugeot 106 Quiksilver !), ou encore de Mobicarte qui s’est associé à Arnette.

Toute fois on peut se poser la question de la réelle pertinence de l’utilisation des sports de glisse par les annonceurs dans leurs publicités quand on sait que ces sports de glisse, très prisés des annonceurs, n’intéressent en réalité que 12% ou 13% des Français ! Du coup on




peut penser que plus que les pratiquants les publicitaires veulent toucher toutes les personnes se reconnaissant dans les valeurs des sports de glisse c’est du moins ce que pense Vladimir DONN, rédacteur en chef de l’émission française Culture Pub : « on peut associer toutes sortes de choses au snowboard. D’abord, à l’image de pas mal de sports extrêmes, il y a le côté refus des valeurs classiques, l’esprit que les gens imaginent rebelle, et tout un tas de stéréotypes dans le genre. En plus de ça, il y a le côté nature, pureté, voyages et puis tout un style de vie qui va avec, un style de musique, une façon de voir les choses. Pas besoin de vous dire que pour une boite de pub, à la recherche d’univers riches en symboles, c’est cadeaux ! ». Ou tout simplement les annonceurs veulent utiliser de « belles » et « impressionnantes » image qui feront rêver leurs clients potentiels ! A moins qu’en fait bien souvent les annonceurs ne souhaitent pas toucher l’ensemble des français mais les « jeunes » français ! C’est du moins ce que pense Gilles DUMAS1, responsable du cabinet Sport Lab : « je pense plutôt aux banques, assureurs qui souhaitent atteindre les jeunes. Les sports de glisse offrent des opportunités qu’ils ne savent pas saisir. Toutes les marques proches des 12-25 ans devraient au moins se poser la question d’investir les sports de glisse. Ce n’est pas le cas ».

De plus attention l’utilisation des sports de glisse dans une campagne de publicité à grande échelle à bien souvent l’effet inverse de celui espérer sur les pratiquants des sports de glisse, ceci, n’aimant pas être utiliser, banaliser… c’est ce que rappelait par exemple Etnies en lançant un slogan on ne peut plus clair : « que se passerait il si les skateurs étaient traités comme de vulgaires phénomènes marketing », en réponse à une campagne de communication de Nike qui souhaiter lançait une paire de chaussures « skate » !

En revanche cette activité est très intéressante financièrement pour les pro-riders choisis pour ces publicités aux vues des sommes qui leur sont versé :

610 Euros/jours pendant 4 jours pour le rider de la pub TV Grany. 4.580 Euros pour les affiches et 9.150 Euros pour la publicité TV, pour le rider d’une

marque de gruyère. 305 Euros/jour pendant 5 jours pour le rider de la publicité Peugeot 106 Quiksilver.

La PLV (Publicité sur Lieu de Vente). Il existe un autre type de publicité, cette fois ci directement mises en place par les marques du milieu, c’est la PLV. En effet la PLV est un type de publicité majeur pour une marque du gliss. La PLV a en fait le rôle d’incité le client à acheter un produit de cette marque plutôt qu’un autre. Chaque marque peut ainsi laisser libre cours à son imagination pour décliner de la PLV toujours plus variée. Dans le monde de la glisse, la PLV est d’autant plus importante que les marques vendent essentiellement l’image qui entoure leur produit ! La PLV va donc participer à donner cette image et va être un excellent support pour transmettre les valeurs d’une marque. Ce qui explique que cette PLV soit aussi présente dans les magasins de sports, et notamment les magasins spécialisés type surfshop, skateshop, et snowshop « une marque donne en moyenne 15 Euros de PLV pour un panier moyen de 1 à 500 Euros, la PLV représente 1% du chiffre d’affaires de l’entreprise et 10 à 15% du budget marketing » explique Fabrice RAURIE2, PDG de Septomia.

Toute fois il faut savoir que si la PVL, occupe une place privilégiée dans certains magasins, surtout les magasins spécialisés pour lesquels la PLV sert bien souvent de décors au magasin. Le détaillant l’utilise pour mettre en valeur les produits qu’il vend. Elle agrémente gratuitement le magasin, c’est un visuel qui situe le produit et en plus c’est esthétique. Il n’en va pas du même avis pour tous.

1 Stratégies, n°1093 du 19/03/1999. 2 www.gxbiz.com



6.6. Les sports de glisse et les médias.

6.6.1. Les sports de glisse et la télévisison.

6.6.1.1. Création d’une chaîne de télévision surf : Surf Channel.

C’est en 1999 que la chaîne Surf Channel a vu le jour aux Etats Unis, très exactement à Malibu la « Mecque » du surf aux USA, d’où son slogan : « Born in Malibu ». Surf Channel a été bâti en 18 mois et ceci sur l’initiative d’un français : Cyril VIGUIER, ancien producteur de La Cinquième (chaîne sur laquelle il a animé deux émissions : L’Esprit du Sport et L’Esprit du Surf).

Cette chaîne est présente sur le réseau câblé américain et diffusée dans 65 pays à travers le monde (dont la Chine depuis peu). En France, cette chaîne reste encore quasi-inexistante, exception faite d’une petite fenêtre qui lui est accordée sur TPS, où la chaîne est diffusée à très petite dose. Raison : un Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) tatillon qui invoque la présence insuffisante de productions françaises.

6.6.1.2. Lancement d’une chaîne thématique.

Le projet de la marque de Huntington Beach et du producteur de contenu digital de Burbank été lancé cet été. Initié par Quiksilver, c’est un concept de programme de télévision focalisé sur le « sport d’action à la demande », qui fédère aujourd’hui des partenaires du monde du vêtement, du film et de la vidéo sous la bannière « Union The boardriding Channel ». Les premiers industriels à rejoindre le projet ont été Volcom, Globe, 900 Films, Opper Sports, Bluefield Entertainment et EX TV/The Extreme Group. Le but est de distribuer les meilleurs programmes d’« action sport » aux opérateurs du câble, permettant de répondre d’une façon très personnalisée aux attentes du consommateur : « ce qu’ils veulent, quand ils le veulent » souligne Bob MC KNIGHT, PDG de Quiksilver Inc. Ces programme sont donc accessibles en package VOD (Video On Demand) et SVOD (Subcription Video On Demand) sur câble, satellite, DSL…

6.6.1.3. Les sports de glisse à la télévision.

Malgré l’engouement mondial pour les sports de glisse ces dernières années, ce type de sport reste toujours mineur à la télévision. En effet, le temps de diffusion sur les chaînes hertziennes ou câblées reste minime même s’il est en augmentation ces dernières années.

La chaîne la plus présente pour les sports de glisse est la chaîne câblée Eurosport, pour qui même s’ils restent mineurs dans sa grille de programmation, les sports de glisse ont un temps de diffusion de plus en plus important.

Evolution du temps de diffusion de sport sur Eurosport :

0

2000

4000

6000

8000

Nom

bre

de m

inut

e

1995 1996 1997 1998

sde

spor

ts d

e gl

isse

0

150000

300000

450000

600000

Nom

bre

de m

inut

esde

spor

t en

géné

ral

Source : CSA.

En revanche, l’un des aspects positifs de cette augmentation « légère » du temps de diffusion de sports de glisse, et qui est aussi une explication de cette augmentation, c’est la diffusion



d’images et d’émissions de sports de glisse différents. En 1995, Eurosport ne diffusait que des images de planche à voile, alors que maintenant Eurosport diffuse des images de plus de 10 sports de glisse différents : surf, snowboard, planche à voile, wakeboard, skateboard…

Répartition de la diffusion des sports de glisse sur Eurosport (en minutes) : 1998

Planche à Voile

Skysurf

Skateboard

Ma

30

60

60

gazine In Exrem Gliss

Ma

120

gazine Nouvelle Vague

SurfSports FunWakeboard

Snowboard

X-Games300

6018030

1.905

4.135

Voici maintenant les émissions, les temps de diffusion… des émissions de sports de glisse sur les chaînes françaises hertziennes :

• Pour la chaîne M6.

AnnéeTemps de diffusion

d'émission (en minutes)

Temps de diffusion de publicité dans l'émission

(en minutes)

1996 1086 1131997 1084 1191998 4124 2041999 3970 1932000 2827 155

Sport Evénement (M6)

Evolution du temps de diffusion de Sport Evénement (M6) :

0

1000

2000

3000

4000

5000

Em

issio

ns(e

n m

inut

es)

1996 1997 1998 1999 20000

50

100

150

200

250

Publ

icité

s(e

n m

inut

es)

Source : CSA.et La Cinquième.


• Pour La Cinquième.

Année Temps de diffusion Nom de l'émission403 L'Esprit du surf222 Les écrans du Savoir625 Total279 L'Esprit du surf819 Surf Attitude1098 Total1734 Surf Attitude1734 Total

La Cinquième

1995

1997

1996

Titre Chaîne Périodicité Durée Taux moyen Parts d'audience

Surf attitudes Hebdo 27 min 0,30% 5,10%L'Esprit du surf Hebdo 55 min 0,60% 5,20%

Note :Un taux moyen égal à 2.1 % signifie que 2.1 % des français ont regardé le programme.

La Cinquième

des téléspectateurs ont, en moyenne, regardé l'émission "Génération surf".Alors que la part d'audience se rapporte au nombre de téléspectateurs. Ainsi, 25.5 %

(Chiffres fournis par La Cinquième).

• Pour TF1.

Année Sport Temps de diffusionPlanche à Voile 52

Total 52Planche à Voile 165

Surf 140Total 305

Surf 111Total 111

Snowboard 73Planche à Voile 16

Total 89

TF1

1992

1993

1994

1999

Génération surf TF1 Mensuel 17 min 2,10% 25,50%Minuit sport TF1 Hebdo 27 min 1,00% 19,20%

Note :Un taux moyen égal à 2.1 % signifie que 2.1 % des français ont regardé le programme.

Titre Chaîne

Alors que la part d'audience se rapporte au nombre de téléspectateurs. Ainsi, 25.5 % des téléspectateurs ont, en moyenne, regardé l'émission "Génération surf".

Périodicité Durée Taux moyen Parts d'audience

(Chiffres fournis par La Cinquième).



• Pour les autres chaînes.

Année Chaine Sport TempsFrance 3 Planche à Voile 27

Total 27France 3 Planche à Voile 21

Total 21France 2 Surf 128

M6 Planche à Voile 69Total 197

France 2 Surf 126Total 126

Canal + Planche à Voile 138JO Snowboard 373

Total 511

1996

1992

1993

1995

1998

Autres Chaînes

(Tous les chiffres utilisés dans les tableaux ci-dessus ont été fournis par le Conseil Supérieur

de l’Audiovisuel).

A la vue de ces différents chiffres, on peut constater qu’à ce moment hormis M6 avec son émission Sport Evénement qui était diffusée tous les dimanches matins, aucune chaîne ne s’était positionnée de façon régulière sur la diffusion d’images de sports de glisse. Depuis l’émission Sport Evénement de M6 a été arrêtée (pour des raisons de priorité financières de la chaînes, notamment du à Loft Story !) en revanche TF1 diffuse chaque mois une émission de Glisse présentée notamment par Fred COHEN, intitulée Génération Surf (cette émission à comme partenaire Quiksilver qui a pour l’occasion réalisé un spot publicitaire TV).

Pourtant on peut constater que le peu d’émissions de sports de glisse diffusées sur ces chaînes remportent un taux d’audience tout à fait honorable.

• La glisse à la télévision en 2001. Pour l’année 2001, l’ensemble des chaînes hertziennes à diffusée 4h25min de surf (en totalité sur Canal+ sur les 947h01min de sport diffusé) sur les 1.752h06min de sports diffusés. Le surf occupe ainsi néanmoins la 20ème place derrière l’escrime et devant la gymnastique rythmique des sports les plus diffusés.

6.6.2. La presse de la glisse.

Il existe en France plus d’une vingtaine de magazines de sports de glisse : Wind, Planche Mag, Surf Session, Bodyrider, VSD Passion Glisse, Trip Surf, Surfer’s Journal, Kite Surf Mag, Kiteboarder, Rider, OnBoard, Snow Surf, Surfeurope…

On peut même dire qu’aujourd’hui chaque sport de glisse dispose d’au moins un magazine qui lui est consacré. La presse spécialisée glisse qui reste malgré tout marginale, surtout aux vues des parutions des autres magazines, ceci en particulier pour la simple raison qu’il s’agit d’un secteur très concurrentiel o|u les lecteurs sont aussi des zappeurs (sentiments confirmés par Jean-Michel AUDINEAU, directeur des éditions Sud Ouest), se porte néanmoins très bien étant donné que le nombre de lecteurs à doublé depuis ces 10 dernières années.

6.6.2.1. Surf Session.

La presse spécialisée des sports de glisse est apparue en France, dans les années 80. C’est à cette époque (en 1986 exactement) qu’a fait son apparition le magazine français Surf Session sous l’initiative de Pierre-Bernard GASCOGNE, qui est devenu depuis l’un des magazines de surf le plus important (en 1995, il était déjà tiré à 35.000 exemplaires). C’est



ainsi d’ailleurs que le magazine a attiré l’attention du groupe de presse Sud-Ouest, qui en est actionnaire aujourd’hui à hauteur de 60%.

Le magazine Surf Session qui a fêté l’année dernière ses 15 ans, parait actuellement tous les mois, dans tous les kiosques au prix de 5,50 Euros. Le magazine génère désormais un chiffre d’affaires annuel de 6,1 millions d’Euros.

6.6.2.2. Snow Surf.

En ce qui concerne le snowboard, l’un des magazines les plus distribué en France est sans aucun doute le magazine Snow Surf édité par les éditions Nivéales.

Les éditions Nivéales ont été créées il y a maintenant presque 10 ans, est sont aujourd’hui considérée comme le leader de la presse glisse en France. Les éditions Nivéales possèdent 3 pôles : Eau avec les magazines Trip Surf, Wind, Wind Hors Série Surf et Kiteboarder ; Neige avec Snow Surf, Freestyler, Wind Surf Neige hors série, Skieur Magazine et Grimper et enfin Voyage avec Trek, Montagnes et Grands Reportages.

En France, la vente du magazine Snow Surf tiré à près de 20.000 exemplaires, se fait essentiellement en ventes directes, toutefois, on a pu observer ces dernières années une très forte augmentation des ventes de ce type de magazine par correspondance (pour ce magazine, le meilleur collecteur d’abonné est aujourd’hui l’Office Français Universitaire de Presse, qui génère 4 à 6.000 abonnées à 25 Euros par abonné).

Aujourd’hui, un total de 22.000 exemplaires de Snow Surf sont vendus pour un tirage à 45.000 exemplaires, chiffre correspondant à la diffusion totale incluant la France son principal marché (à signaler que le Hors Série Neige Wind est le 2ème magazine le plus vendu en France après Snow Surf avec 20.700 exemplaires).

Evolution de la diffusion de Snow Surf en France :

2.484 3.6246.022

13.65510.62014.868

2.126

2.2172.245

0

5000

10000

15000

20000

25000

1996 1997 1998

Moyenne de diffusion non payée

Moyenne de diffusion payée parventes au numéroMoyenne de diffusion payée parabonnements

18.759 19.17020.851

Nombre Total d'exemplaires

Source : Snow Surf.

Les ventes du magazine Snow Surf en France sont réparties de la façon suivante:




Répartition des ventes 1999/2000 de Snow Surf :

Etranger6%

10%

16%

30%38%

Paris & région

parisienne

PACA

Autres régions

Rhône Alpes

Source : Snow Surf.

6.6.2.3. On Board.

Au niveau Européen, le magazine le plus répandu, et le magazine OnBoard.

OnBoard est le magazine le plus largement distribué en Europe (Autriche, Belgique, Croatie, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Italie, Luxembourg, Pays Bas, Norvège, Pologne, Espagne, Suède, Royaume Unis) dans plus de 63.000 points de ventes et dans plus de 30 pays du monde. Ce magazine est un bi-trimestriel vendu au prix de 5 Euros. Il est lu par plus de 200.000 personnes.

Répartition de la distribution du magazine OnBoard :

0

10000

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40000

50000

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Nombre de magazines distribuésNombre de magazines vendusNombre de lecteurs

Nbre de lecteurs: 200.895Nbre de magazines distribués: 116.500Nbre de magazines vendus: 68.100% d'exemplaires vendus: 62%

Source : OnBoard.

6.6.2.4. La publicité dans ces magazines1.

Une publicité dans un magazine comme Snow Surf coûte à l’annonceur 5.443 Euros pour un 4ème de couverture, la plus chère, au dos du magazine. C’est néanmoins 5 fois moins cher (compter 20.500 Euros pour une deuxième de couverture) que dans un magazine pan-européen comme OnBoard. Le prix de la vente d’un espace publicitaire s’évalue au coût par mille, c’est à dire jusqu’à combien une marque est-elle prête à mettre pour que 1.000 personnes la voient. La grille de prix est encadrée et régie par la loi Sapin en France. Aujourd’hui en fonction du nombre de numéros vendus, la fourchette du coût pour mille est entre 90 et 130 Euros. Par contre, des prix plus favorables sont appliqués pour les magasins,

1 www.gxbiz.com



prenant en considération le fait que la cible est régionale ou locale alors que la diffusion de la publicité est, quant à elle, nationale. Une page quadri coûte 2.592 Euros contre 3.042 pour les autres annonceurs.

Les ressources des Editions Nivéales proviennent à 60% des ventes de numéros et à 40% de la vente d’espaces publicitaires.

6.6.3. Les sports de glisse sur Internet.

Aujourd’hui Internet est devenu incontournable et le monde de la glisse n’est pas resté en marge de cette évolution technologique. Les sites de glisse sur Internet se multiplient à un rythme affolant. Si les marques ont de plus en plus d’affinités avec Internet, c’est parce que les sites web les aident à renforcer leur positionnement, surtout vis à vis des jeunes.

Les sites Internet apparaissent pour les marques, comme une merveilleuse vitrine des produits proposés, c’est pourquoi Internet devrait améliorer les opérations de marketing direct. Mais pourtant même si les catalogues on-line ont la cote et se révèlent pratiques, la vente on-line elle n’apparaît pas dans les priorités des marques, qui restent pour l’instant très réservées mais pas pour autant moins attentives à ce sujet.

Internet ouvre aussi d’immenses possibilités d’aide à la vente en ligne, et ceci pour une raison toute simple : qui dit internet, dit e-mail, et par conséquent lien en continu avec un client avec un coût minime. C’est ainsi que constituer un fichier mail de 5.000 adresses ou plus, constitue une aide précieuse pour transmettre à ses clients des infos sur les nouveaux produits, les promos…

Toutefois concernant la vente en ligne les marques sont sur ce point beaucoup plus prudentes et réservées. Si certaines marques sont déjà prêtes pour le commerce en ligne, c’est pour le moment l’hésitation quant à ce type de marché, ceci pour plusieurs raisons :

L’achat de ce type de matériel dans des magasins spécialisés permet d’obtenir des conseils et des renseignements individuels sur le produit.

Dangereux par rapport à la grande distribution classique qui fermeraient sans doute les portes de leurs centrales d’achats en représailles.

Mais malgré cela de nombreuses marques sont tout de même dans les starting blocks : « On ne sera pas les premiers, mais on ne sera pas les derniers ! » assure Benjamin THALLER2 (Salomon). Car si la vente en ligne comporte les dangers cités précédemment, elle possède aussi certains avantages, et n’ont les moindres, comme par exemple l’élimination de la marge prise par les détaillants, ce qui permettrait par exemple aux boards d’être vendu 35 à 40 % moins chère, et ceci pour une qualité égale. C’est pour cela que certains petits fabricants ont décidé eux de passer déjà par la vente en ligne, c’est le cas par exemple de la marque de snowboard Big Air.

On peut toutefois noter que la vente en ligne apparaît pour certains comme complémentaire de la vente traditionnelle, pour un secteur qui n’en est qu’à ses débuts : « concernant le marché des sports de glisse sur Internet, beaucoup de visiteurs sont à prévoir, mais les ventes on-line seront certainement assez faibles car le consommateur aime toucher les produits qu’il achète (surtout à 3.000 balles la board)…La relation Internet et distribution physique reste donc obligatoire, nous ne faisons qu’apporter un service supplémentaire au mode de distribution actuel » Jean-Marc SIOU1 de VirtualGliss.

1 Snow Surf n°56, décembre 2000, page60.


7. Le positionnement des marques.

Comme cela a été montré précédemment, toutes les marques font très attention à la distribution de leurs produits de façon soit à préserver leur image, soit à se construire une image (par exemple en préférant la rareté des produits…) ou la plupart du temps de manière à ne pas banaliser la marque en inondant le marché de leurs produits (ce qui bien souvent provoque la présence de produits dans des magasins type solderie, très intéressant pour les clients mais beaucoup moins pour l’image de la marque) ce qui se traduit par exemple pour Reef par une restructuration totale du réseau de distribution avec en autre le retrait des produits dans les magasins Décathlon, qui pour beaucoup de marque est encore trop proche de la grande surface, dans laquelle le produit est banalisé (absence de PLV) et rangé sur le même présentoir au milieu des produits des autres marques.

Toutefois si ce type de distribution (grande surface) effraie de nombreuses marques (peur pour l’identité de la marque, la banalisation du produit…), s’il semble que certain ce soit attaqué avec succès à ce type de distribution. C’est le cas de la société Norprotex (distributeur de la marque Pacific Motion), qui après avoir retirer les produits Pacific Motion des grandes surfaces (ultérieurement distribué dans les magasins spécialisés) y a imposé de nouveaux produits sous une nouvelle marque : Longboard. Les produits Longboard distribués en GSA sont caractérisés par une gamme spécifique accompagnée bien souvent en magasin par de la PLV spécifique, et le tout bien sur proposé au client à un prix moindre et adapté aux GSA.

Il s’agit peut être là d’une voix à suivre pour d’autre marque, mais tout en sachant que le choix de la grande Distribution peut s’avérer en fait très dangereux, étant donnée les pressions exercées par ce type de distributeurs sur leurs fournisseurs.

8. La relation textile / matériel.

Il existe des relations très particulières entre le textile (softwear) et le matériel (hardwear). Si autrefois les pionniers du business ont presque tous commencé par fabriquer et commercialisé du hardwear, que ce soit Gordon And Smith pour les planches, O’Neill pour le wetsuit… tous se sont finalement mis à commercialiser du softwear conscient de la demande des pratiquants désirant s’identifier à leur pratique mais surtout des marges beaucoup plus importante et facile à réaliser. Aujourd’hui tous les grands leaders réalisent plus de 80% de chiffre d’affaires grâce au softwear, il n’en demeure pas moins que toutes s’attache à développé et à commercialiser de nouveaux produits en leur apportant des évolutions esthétiques mais surtout technologiques, grâce aux équipes de recherche et développement. Si toutes s’attachent à être présente sur le hardwear, c’est que celui-ci apporte une légitimité complémentaire à la marque dans ce milieu « omnibulé » par l’IMAGE. Pour être crédible, pour se dire être une marque de glisse reconnue par le milieu il faut développer du hardwear. Une marque entrant sur ce marché directement en commercialisant du softwear, sera perçu comme un opportuniste ne désirant que faire du profit sur le dos des surfers (très peu apprécié des pratiquants !). C’est notamment ce qui peut expliquer l’échec de Nike et de son label ACG qui n’a jamais réussi à s’imposer dans le milieu de la Glisse. C’est pourquoi conscient de cet échec et des raisons qui l’y ont conduit, le géant américain lance de nouveau une offensive mais cette fois ci en changeant de stratégie et en rachetant une marque (Hurley) à forte image auprès des jeunes américains. Reste maintenant à voir si les l’image de Hurley ne sera pas affectée auprès des riders par ce rachat du n°1 mondial des articles de sport. Adidas-Salomon a lui décidé également de tenter une entrée dans le monde de la glisse, mais d’une manière tout à fait différente. Désirant profiter de ses compétences techniques connues et reconnues dans le monde de la montagne, la marque a décidé de tirer profit de cet avantage. C’est pourquoi Adidas-Salomon aborde le surf des mers par une approche technique, en apportant un nouveau concept pour la fabrication des planches (qui il faut le dire n’a pas



beaucoup évolué ces dernières années !). C’est donc dans le système S-Core que Salomon a décidé, et ceci en son nom, de s’attaquer au surf. Toute fois même si la marque se lance sur ce marché avec un concept innovant dans la fabrication de matériel, elle est bien sur prête à lancer des gammes textiles (mais aussi de wetsuits) pour accompagner cette entrée.




CCOONNCCLLUUSSIIOONN

Le marché de la glisse est un secteur qui se porte bien, avec pour les entreprises du secteur, des taux de croissance importants et très nettement supérieurs aux entreprises de sports traditionnels. Car s’il est vrai que les chiffres d’affaires de ce secteur sont encore loin de ceux affichés par Nike, Adidas ou Reebok, force est de constater que les taux de croissance dans la glisse depuis plusieurs années ont été bien supérieurs à ceux du sport en général. De plus si le marché de la glisse est un marché qui monte et qui parfois descend, à chaque fois celui-ci monte plus haut et descend moins bas.

Le marché de la glisse ne semble pas à cours de ressources. Toutefois le potentiel de développement en Europe est encore très important. C’est par exemple ce que l’on peut constater avec le développement du surfwear au féminin, qui a été dans ce secteur le phénomène marquant de ces dernières années suite à une simple constatation avouée par Paul LACOMARE1 : « les filles consomment beaucoup plus que les garçons ». Néanmoins, malgré l’existence d’un potentiel encore important pour le futur, ce secteur est maintenant à maturité et sa croissance se ralenti tout de même, c’est du moins le point, sur lequel s’accorde Derek O’NEILL1 : « la croissance du marché commence à ce ralentir, nous allons vers la stabilisation » et Paul LACOMARE1 : « nous sommes toujours en période de croissance de l’ordre de 20 à 25% par an mais celle-ci va se ralentir ».

Depuis plus de dix ans maintenant le marché de la glisse se construisait. Aujourd’hui il apparaît donc comme un marché solide et mature. Durant sa maturation celui-ci profitait de l’aspiration d’un marché en croissance et de l’attachement des entreprises du secteur aux racines du surf et aux valeurs véhiculées par le lifestyle. Aujourd’hui, la solidité de ce marché tient au fait qu’il se situe à la fois sur le sport et sur la mode en s’appuyant sur des valeurs fortes comme l’environnement ou le voyage. Mais pour conforter cette solidité, ce marché doit être attentif. Etant donné qu’aujourd’hui il y a une certaine banalisation du surfwear, il faut regarder comment vont réagir les industries. Vont-elles suivrent le mouvement street, qui apparaît maintenant comme l’un des plus créatifs ?. Certains professionnels du secteur s’interrogent sur cette tendance, c’est le cas par exemple de Michel HOFF1 : « La déferlante skate va-t-elle noyer la mode surf au point de faire revenir petit à petit celle-ci aux seuls hauts lieux de la pratique ? ». Cette remarque de Michel HOFF explique bien une des raisons de la bonne santé du surfwear aujourd’hui. Le surfwear a effectivement su s’implanter comme une véritable mode, qui a su outrepasser les plages, les stations de ski et les divers autres lieux de pratique…La mode surfwear est présente partout dans la société, à tel point que le surfwear tend de plus en plus à s’apparenter au sportwear.

De plus, plus une marque de glisse grandit et se diversifie hors de son métier de base, plus elle a besoin de radicaliser son image surf, de revendiquer ses origines pour contrebalancer son gigantisme, elle recherche donc un événement très pointu, « core ».

Ce qui risque de devenir le problème du marché de la glisse, c’est justement cet aboutissement et ce même signe de réussite : le fait que le surfwear tende à s’apparenter au sportwear et donc que le surfwear tombe dans la banalisation. Le dilemme du glissbusiness est donc maintenant de grossir tout en gardant son image. Il faut donc que dans les années à venir, les entreprises du glissbusiness restent créatives tout en conservant et en respectant les

1 Sport Première Magazine n°189, septembre 1999, pages 44-48.



valeurs qui font leur image et qui ont fait leur réussite. Pour y arriver de plus en plus de marques vont devoir semble-t-il s’orienter vers l’ouverture de boutiques en nom propres (franchisé ou non); idée renforcée par le fait qu’après avoir sollicité leur réseau de distribution pour absorber les collections de plus en plus larges et segmentées, les marques doivent faire face aux phénomènes de manque de place voire de saturation des magasins. Cette situation, qui laisse peu de place aux petites marques émergeantes qui n’ont pas les moyens d’ouvrir leurs propres boutiques met en relief la concurrence qui se fait aujourd’hui sur le marché de la glisse ; concurrence, qui semble pour l’instant se dérouler dans une atmosphère détendue et de solidarité entre les principales marques, comme le prouve la création de l’EUROSIMA.

« Le baromètre au beau fixe, le marché poursuit donc sa progression avec des perspectives optimistes qui laissent présager encore de belles années »1.

1 Sport Première Magazine n°189, septembre 1999, pages 44-48.



IINNDDEEXX

SOMMAIRE............................................................................................................................. 1 LE MARCHÉ DU SPORT EN GÉNÉRAL ....................................................................................... 2

1. Au niveau Mondial..................................................................................................... 2 2. Au niveau Européen. .................................................................................................. 3 3. Au niveau Français..................................................................................................... 3

LE « GLISSBUSINESS » ............................................................................................................ 6 1. Vision globale. ........................................................................................................... 6

1.1. L’évolution de ce business et son état actuel. .................................................... 6 1.2. Présentation des entreprises du secteur. ............................................................. 8

1.2.1. Airwalk....................................................................................................... 8 1.2.2. Arnette. ....................................................................................................... 8 1.2.3. Billabong. ................................................................................................... 8 1.2.4. Burton....................................................................................................... 11 1.2.5. Dickies...................................................................................................... 12 1.2.6. Flow.......................................................................................................... 13 1.2.7. Globe. ....................................................................................................... 13 1.2.8. Gordon and Smith. ................................................................................... 14 1.2.9. Gotcha. ..................................................................................................... 14 1.2.10. Hurley....................................................................................................... 15 1.2.11. Oakley. ..................................................................................................... 15 1.2.12. Ocean Pacific............................................................................................ 17 1.2.13. O’Neill...................................................................................................... 18 1.2.14. Protest....................................................................................................... 19 1.2.15. Quiksilver. ................................................................................................ 19 1.2.16. Reef. ......................................................................................................... 22 1.2.17. Rip Curl. ................................................................................................... 23 1.2.18. Rusty......................................................................................................... 26 1.2.19. Salomon.................................................................................................... 27 1.2.20. 2ND SKY. .................................................................................................. 29 1.2.21. Split. ......................................................................................................... 29 1.2.22. Town and Country.................................................................................... 30 1.2.23. Vans.......................................................................................................... 31 1.2.24. Volcom. .................................................................................................... 31 1.2.25. Von Zipper. .............................................................................................. 31

1.3. Les entreprises françaises................................................................................. 32 1.3.1. Les particularités du glissbusiness français.............................................. 32 1.3.2. Bic Sport................................................................................................... 32 1.3.3. Kana Beach .............................................................................................. 32


1.3.4. Oxbow. ..................................................................................................... 33 1.3.5. Pacific Motion. ......................................................................................... 35 1.3.6. Rossignol. ................................................................................................. 36 1.3.7. Sun Valley. ............................................................................................... 39

2. Une stratégie commune au secteur........................................................................... 40 3. La distribution. ......................................................................................................... 40

ÉTUDE DES MARCHÉS............................................................................................................ 43 1. Etude du marché du Surf. ......................................................................................... 43

1.1. Le nombres de pratiquants. .............................................................................. 43 1.2. Le marché. ........................................................................................................ 43

1.2.1. Le marché des planches de surf................................................................ 43 1.2.1.1. Le marché mondial............................................................................... 43 1.2.1.2. Le marché Français. ............................................................................. 44

1.2.2. Le marché des combinaisons.................................................................... 45 1.3. Conclusions et perspectives. ............................................................................ 46

2. Etude du marché du Snowboard............................................................................... 46 2.1. Les pratiquants. ................................................................................................ 46

2.1.1. Combien sont-ils ?.................................................................................... 46 2.1.1.1. Dans le monde. ..................................................................................... 46 2.1.1.2. Aux Etats Unis. .................................................................................... 46 2.1.1.3. En europe.............................................................................................. 46 2.1.1.4. En France.............................................................................................. 47

2.1.2. Qui sont-ils ? ............................................................................................ 47 2.2. Le marché. ........................................................................................................ 48

2.2.1. Le marché du snowboard. ........................................................................ 48 2.2.1.1. Le marché des boards. .......................................................................... 49 2.2.1.2. Le marché des fixations........................................................................ 51 2.2.1.3. Le marché des boots. ............................................................................ 52

2.3. Analyse concurrentielle.................................................................................... 53 2.3.1. Contexte général....................................................................................... 53 2.3.2. Les principaux acteurs du marché. ........................................................... 53

2.4. Le ski « boosté » par le snowboard. ................................................................. 53 2.5. Conclusion et perspectives. .............................................................................. 54

3. Etude du marché du Skateboard............................................................................... 55 3.1. Les pratiquants. ................................................................................................ 55

3.1.1. Dans le monde. ......................................................................................... 55 3.1.2. Aux Etats Unis. ........................................................................................ 55 3.1.3. En France.................................................................................................. 55

3.2. Le marché. ........................................................................................................ 55 3.2.1. Les planches. ............................................................................................ 55 3.2.2. Les shoes. ................................................................................................. 55

3.3. Analyse concurrentielle.................................................................................... 56 3.3.1. Contexte général....................................................................................... 56 3.3.2. Les principaux acteurs du marché. ........................................................... 56

3.3.2.1. Au niveau mondial. .............................................................................. 56 3.3.2.2. En France.............................................................................................. 56

3.4. Conclusion et perspectives. .............................................................................. 57 LA CÔTE BASCO-LANDAISE, LE PÔLE ECONOMIQUE EUROPEEN DE LA GLISSE....................... 58

1. Présentation générale de la Côte Basco-Landaise.................................................... 58 1.1. Présentation du Pays Basque............................................................................ 58 1.2. Les infrastructures au Pays Basque. ................................................................. 58



1.3. La Glissicon Valley. ......................................................................................... 58 1.4. L’implication des collectivités. ........................................................................ 60 1.5. L’activités économiques d’Hossegor. .............................................................. 60 1.6. La Z.A. de Maignon à Anglet. ......................................................................... 61

2. Les acteurs de la Glisse dans cette région. ............................................................... 61 2.1. Les fabricants, distributeurs et headquarters. ................................................... 61 2.2. Les shops. ......................................................................................................... 61 2.3. Les médias........................................................................................................ 61 2.4. Les shapers. ...................................................................................................... 62 2.5. Les écoles et clubs............................................................................................ 62 2.6. Les fédérations et associations. ........................................................................ 63

2.6.1. EUROSIMA. ............................................................................................ 63 2.6.2. La Fédération Française de Surf............................................................... 64 2.6.3. Surfrider Foundation Europe.................................................................... 64 2.6.4. Les Artisans Shapers d’Aquitaine (ASA). ............................................... 64

3. Synthèse. .................................................................................................................. 65 LES CLÉS DE DÉVELOPPEMENT DE CE SECTEUR..................................................................... 67

1. Le développement d’un pôle économique « Glisse ». ............................................. 67 2. Le développement du marché de la femme.............................................................. 67 3. Le développement du marché des « kids ». ............................................................. 68 4. Le développement des accessoires. .......................................................................... 68 5. La diversification des entreprises. ............................................................................ 69 6. Le développement de la communication.................................................................. 69

6.1. Le rôle important de l’image. ........................................................................... 69 6.2. Les teams.......................................................................................................... 69 6.3. Les salons. ........................................................................................................ 70

6.3.1. Glissexpo.................................................................................................. 70 6.3.2. ISPO. ........................................................................................................ 70 6.3.3. Féria Gliss. ............................................................................................... 70 6.3.4. SIG. .......................................................................................................... 70 6.3.5. Salon Nautique International de Paris. ..................................................... 71

6.4. L’événementiel dans la glisse. ......................................................................... 71 6.4.1. Le Mondial des Deux Alpes..................................................................... 71 6.4.2. La création d’événements par la télévision. ............................................. 72

6.5. Les sports de glisse dans la publicité. .............................................................. 72 6.6. Les sports de glisse et les médias. .................................................................... 74

6.6.1. Les sports de glisse et la télévisison......................................................... 74 6.6.1.1. Création d’une chaîne de télévision surf : Surf Channel...................... 74 6.6.1.2. Lancement d’une chaîne thématique.................................................... 74 6.6.1.3. Les sports de glisse à la télévision. ...................................................... 74

6.6.2. La presse de la glisse. ............................................................................... 77 6.6.2.1. Surf Session.......................................................................................... 77 6.6.2.2. Snow Surf. ............................................................................................ 78 6.6.2.3. On Board. ............................................................................................. 79 6.6.2.4. La publicité dans ces magazines. ......................................................... 79

6.6.3. Les sports de glisse sur Internet. .............................................................. 80 7. Le positionnement des marques. .............................................................................. 81 8. La relation textile / matériel. .................................................................................... 81

CONCLUSION......................................................................................................................... 83

INDEX..................................................................................................................................... 85



Etude réalisée par :

Ronan LEGENDRE 9 avenue de Maignon

64600 ANGLET

Tel : 06 10 14 28 73

Email : [email protected]

Titulaire d’un MASTER en Management du Sport

Obtenu au CEMAS (Centre d’Etudes en Management des Activités Sportives), Groupe ESC Marseille-Provence.

Groupe Ecole Supérieure de Commerce Marseille-Provence Domaine de Luminy – BP 921 13288 Marseille cedex 9 Tel : 04 91 82 79 40 Fax : 04 91 82 78 91 http://www.escmp.esc-marseille.fr

Pour :

La Chambre de Commerce et d’Industrie & EUROSIMA De Bayonne Pays Basque

Etude achevée en Décembre 2002.


L’Economie de la Glisse - 123.fr

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