LORIDON Céline

Date de création : 01.08.2006

Date de dépôt : 18.08.2006

Niveau : BAC + 5

Le Tourisme d'Affaires : offre, demande et perspectives

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SOMMAIRE

INTRODUCTION ……………………………………………….……….……… p 2

I- DU CONCEPT AU MARCHE ……………………………………….……… p 3 à 15

A) LE CONCEPT DU TOURISME D’AFFAIRES …………..…….……… p 3 à 10 1) La « naissance » du Tourisme d’Affaires ……………………. p 3 2) La composition du Tourisme d’Affaires ……………..……….. p 3 à 7 3) Comment le client fait-il son choix ? ……………..…………… p 8 à 10

B) PORTRAIT DU MARCHE EN FRANCE ………………….………..…. p 10 à 15 1) La France, une destination « affaires » encore privilégiée ... p 10 à 12 2) La demande actuelle …………………………………………... p 12 à 13 3) Les tendances futures …………………………………………. p 13 à 15 II- L’OFFRE DU TOURISME D’AFFAIRES EN FRANCE ……………….. p 16 à 33

A) LES ACTEURS ACTUELS DU MARCHE ……..………………..….... p 16 à 29 1) Les acteurs « directs » ………………………………………… p 16 à 23 2) Les acteurs « indirects » ………………………………………. p 23 à 29

B) L’OFFRE FRANCAISE RECONNUE MAIS MENACEE ..………...… p 29 à 33 1) Les faiblesses de la France …………………………………… p 29 à 31 2) Les menaces extérieures ……………………………………… p 31à 33 III- LES PERSPECTIVES FUTURES ……………………………………….. p 34 à 45

A) L’ENTREPRISE : NOUVEL ACTEUR DU TOURISME D’AFFAIRES p 34 à 36 1) Le nouveau « mode de consommation » des sociétés …….. p 34 2) Les différentes modalités d’intégration ………………………. P 35 à 36

B) LA CANNIBALISATION DES ACTEURS ACTUELS ………………. p 36 à 45 1) Les « perdants » de demain …………………………………… p 37 à 41 2) Les « gagnants » de demain …………………………………... p 41 à 45

CONCLUSION ………………………………………………………………….. p 46 ANNEXES ………………………………………………………………………. p 47 à 55 BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………………. p 56 REMERCIEMENTS …………………………………………………………….. p 57

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INTRODUCTION

Selon la définition française, le tourisme comprend les « activités déployées par les

personnes au cours de leurs voyages et de leurs séjours dans les lieux situés en

dehors de leur environnement habituel ». Aussi, bien que le marché ait connu des

périodes de ralentissement ces dernières années, la France est restée la destination

privilégiée des voyageurs du monde entier, y compris les français. Si le pays a su

faire face à la crise du 11 septembre, le marché du tourisme et les acteurs qui le

composent ont connu, par la suite, des modifications structurelles importantes. Les

agences de voyages, auparavant intermédiaires privilégiés des touristes, ont

désormais perdu de leur « suprématie », et se sont vu fortement concurrencer par

des nouveaux entrants, comme Internet et la grande distribution.

Pour des raisons différentes, ce type de restructuration de marché, intervient

actuellement sur un département bien spécifique du tourisme : le Tourisme

d’Affaires. Avant tout, il est important de différencier « Voyages d’Affaires » et

« Tourisme d’Affaires ». Le premier terme désigne « une industrie particulière du

voyage, le plus souvent touristique, réalisée pour encadrer, stimuler, développer,

créer des affaires et communiquer1 ». Le « Voyage d’Affaires » est différent : c’est

« un bref séjour qu’entreprend un homme d’affaires, souvent à titre individuel, pour le

compte d’une entreprise, dans le cadre de son activité quotidienne1».

Tout comme le marché du tourisme en général, qui a subi de grandes mutations ces

dernières années, le marché du Tourisme d’Affaires est lui aussi en train d’évoluer.

Comme à chaque fois qu’un changement de ce type intervient, certains acteurs

savent en tirer profit et malheureusement d’autres sont écartés. C’est cette

constatation qu’on pourra bientôt faire pour le Tourisme d’Affaires : quels acteurs

vont profiter de l’évolution du marché du Tourisme d’Affaires, alors que ce

dernier est de plus en plus concurrencé ?

Nous étudierons, dans un premier temps, le concept du Tourisme d’Affaires, le

marché ainsi que la demande. Ensuite, nous considérerons, l’offre à travers les

acteurs actuels du marché. Enfin, des perspectives pour l’avenir seront proposées

dans une troisième partie.

1 Définitions de Maurice Dupuy, président fondateur de la Fédération française des techniciens et scientifiques

du tourisme, dans l’ouvrage « Le Tourisme d’Affaires : comprendre, organiser et réussir », éditions Technip

2005

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I- DU CONCEPT AU MARCHE

A- LE CONCEPT DU TOURISME D’AFFAIRES

1) La « naissance » du Tourisme d’Affaires

En 1929, on note les débuts du Tourisme d’Affaires aux Etats-Unis avec l’apparition

des voyages de stimulation. Ces événements constituent des récompenses ou

dotations commerciales, qui s’adressent plus particulièrement aux forces de vente

d’une société pour les motiver. Dans les années 50-60, pour développer les affaires,

la stimulation arrive en France mais cherche ses marques. Curieusement, le premier

élan est apparu par le biais de l’Union Aéronautique de Transport, qui essayait de

pénétrer le marché des affaires et du grand tourisme. Ce fut l’époque des premiers

charters français, sur les destinations touristiques méditerranéennes traditionnelles

et sur les Canaries. Apparurent également dans les années 70 les

« publivoyages », constitués par des opérations de relations publiques où un sponsor

invitait les dirigeants de sociétés importantes à un voyage, pour le remercier ou au

contraire pour les compter comme nouvelle clientèle. D’autres événements suivirent

comme les lancements de produits, les anniversaires… À la même époque, les

agences « conseil » en stimulation et communication sont créées.

2) La composition du Tourisme d’Affaires

L’offre mise en place par le Tourisme d’Affaires peut être déclinée en divers types

d’événements, qui répondent chacun à des objectifs et à des principes différents.

Aussi, suivant la manifestation, les cibles atteintes ne sont pas identiques. Il est

également important de bien définir chaque événement afin de comprendre

précisément ses particularités (Voir Annexe 1). On va ainsi pouvoir différencier les

manifestations les plus organisées et celles qui le sont moins, car plus « pointues »

et destinées à une cible plus restreinte.

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a) Les événements « leaders » du marché

Intéressons nous tout d’abord au congrès. Le principe de cet événement est

d’organiser une réunion nationale ou internationale, à caractère fermé. La périodicité

de la manifestation va dépendre des problèmes à traiter, des sujets à aborder. Le

congrès se définit par des séances de travail étalées sur un ou plusieurs jours. Cette

manifestation peut rassembler plusieurs milliers de participants, tous professionnels

d’une même activité. Des « extensions » plus ludiques comme des visites culturelles,

des soirées à thème peuvent être ajoutées à la manifestation. Ces dernières ont

d’ailleurs la particularité de pouvoir être sponsorisées par les entreprises

participantes. Le principal objectif du congrès est d’établir une communication

efficace entre les membres d’une même discipline. En effet, lors des congrès les

participants étudient les problèmes qu’ils rencontrent et suggèrent des solutions. Le

but du congrès se trouve dans la diffusion des connaissances et la confrontation des

expériences.

Dans le cadre de mon stage au sein du

département Tourisme d’Affaires de la société

Perraud Voyages, j’ai eu l’occasion d’organiser

plusieurs congrès dont celui de l’ABF (Association

des Bibliothécaires Français), que nous allons

prendre pour exemple pour illustrer la définition

susmentionnée. Cette manifestation a eu lieu à «l’Espace Congrès Alpexpo » de

Grenoble du 17 au 20 juin 2005. Elle réunissait environ 700 professionnels sur le

thème « Droit des bibliothèques, droit des usagers ». Durant les 4 jours de la

manifestation, les congressistes participaient à des ateliers sur le thème choisi mais

avaient également la possibilité de participer à des visites de la région en autocar (La

Chartreuse, Le plateau Matheysin, le Vercors). Une soirée gala a également été

réservée pour les participants les plus « importants » de la manifestation.

En second lieu, intéressons nous au séminaire, qui a pour principe de former un

groupe de travail dans un lieu clos. Le séminaire cible, soit les collaborateurs d’une

société comme les cadres, les commerciaux ou les administratifs, soit les

spécialistes d’une discipline. Dans le premier cas le séminaire est dit « fermé » et

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dans le second il est dit « ouvert ». Les séminaires sont l’occasion d’avoir une

réflexion sur un sujet précis, de former, de prendre une décision ou de se mettre au

point sur un élément particulier.

Les exemples de séminaires sont nombreux. De mon côté, j’ai eu l’occasion

d’organiser ce type d’événement pour la société Saint-Gobain Cristaux de Grenoble.

En effet, 20 personnes se sont réunies en septembre 2005 pour 2 journées de

réunions dans un hôtel 3 étoiles au milieu du Massif de la Chartreuse. Le client avait

basé sa demande sur 3 exigences : calme, confort, équipement internet.

La convention est également un événement largement privilégié par les sociétés.

Elle cible le personnel de l’entreprise et a pour but de stimuler, former mais

également gérer les problèmes rencontrés. Son principe peut s’apparenter à celui

d’un séminaire avec une partie constituée par des réunions, mais sa spécificité

réside dans le fait que l’aspect ludique de l’événement est plus développé. En effet,

aux réunions viennent s’ajouter des activités ludiques, bien souvent sportives. Ces

activités appelées « team building », sont organisées autour de la thématique

« d’équipe », dans l’objectif d’améliorer l’esprit de compétition de chacun et donc le

rendement collectif. Parfois, il arrive même qu’une société organise seulement une

journée d’activités ludiques sans réunions de travail (à ce niveau l’événement ne se

nomme plus « convention » mais tout simplement « team building »). En résumé,

une convention mélange travail et détente et s’organise suivant une périodicité

régulière et définie.

Une convention portant sur un budget conséquent peut être illustrée par celle

organisée par l’agence Auditoire, pour la société KJS/ Boissons. 250 vendeurs ont

embarqué sur le bateau « Club Med One » pour une mini-croisière à Portofino et l’île

d’Elbe. Des Olympiades dans le style des jeux télévisés « Intervilles » ainsi que des

réunions, ont ponctué le séjour.

Le dernier événement « leader » du marché est le voyage de stimulation ou

« l’incentive ». Le principe est d’offrir aux meilleurs éléments d’une société une

récompense sous forme de voyage. L’objectif est, bien entendu, d’augmenter le

rendement de l’entreprise grâce à l’augmentation des rendements individuels. La

stimulation est un bon moyen d’y parvenir; aussi le voyage de stimulation intéresse le

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plus grand nombre car chacun a ses chances de « gagner ». La participation du

conjoint, lors de ces voyages, est également importante car la fierté du « gagnant »

est renforcée. Les esprits seront marqués pour longtemps. C’est bien souvent les

réseaux de distribution qui sont concernés par ce type de manifestation. Les clients

de la société peuvent parfois être ciblés : le but est d’offrir aux meilleurs clients une

récompense. Ces derniers sont alors mis en valeur et se sentent importants. On

démontre, par cet événement, une réelle considération du client et ainsi on le

fidélise.

Un des voyages de stimulation les plus prestigieux organisés ces dernières années

est bien celui de la société Compaq, qui a invité 370 commerciaux (sur les 15 000

consultés) à découvrir les plus belles îles de l’Océan Indien : Maurice, La Réunion et

Madagascar.

Après avoir considéré les manifestations du Tourisme d’Affaires les plus prisées, il

faut se pencher sur les autres événements existants, plus spécifiques.

b) Les autres événements du Tourisme d’Affaires

Premièrement, considérons le voyage parrainé. C’est un voyage touristique financé

en partie ou totalement par l’entreprise. Cette dernière a l’avantage de voir son nom

associé au voyage, sans engager un budget important. Les cibles sont larges :

suivant l’objectif de la société on peut s’adresser, soit aux réseaux de distribution,

soit aux clients. Dans tous les cas le but du voyage parrainé est d’augmenter le

relationnel et la communication (interne ou externe).

Les missions professionnelles sont des événements encore plus spécifiques. Elles

s’adressent aux collaborateurs de l’entreprise et leur principe est de faire découvrir à

ces derniers ce qui se fait à l’Etranger, dans le même secteur d’activité. Un salon ou

une exposition est souvent l’élément moteur du séjour. L’objectif principal de

l’événement est la formation. Si la mission s’adresse à la clientèle de l’entreprise,

l’objectif est différent : l’information. En effet, les clients ou prospects sont invités à

visiter la maison mère d’une entreprise, le centre de recherche… Le but étant

d’instaurer un climat de confiance entre la société et sa clientèle actuelle ou future.

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Considérons maintenant les relations publiques et les lancements de produits qui

sont des manifestations organisées dans le cadre d’un événement particulier,

comme la création d’une nouvelle gamme de produits, une fusion… Selon

l’entreprise et son budget, le principe de la manifestation va être différent. En effet,

on va pouvoir proposer aux invités (prescripteurs, agents, concessionnaires ou

utilisateurs), une simple soirée ou au contraire un voyage de plusieurs jours pour

célébrer l’événement. Dans tous les cas, l’objectif est le développement de la

notoriété et la mise en place de relations privilégiées.

Intéressons nous également aux colloques et aux entretiens, dont le principe est

d’organiser une réunion avec une assistance sélectionnée. Tous les participants

sont spécialistes d’une même discipline et chacun doit préparer une intervention.

L’objectif est l’échange de points de vues sur un sujet donné.

La conférence réunit également les spécialistes d’une même discipline, mais

l’objectif est de résoudre des problèmes liés à une profession ou liés à un aspect

politique et économique. Le symposium repose sur la même définition, sauf que ce

dernier, contrairement à la conférence, est organisé sur plusieurs jours. Aussi son

intérêt peut tourner autour de la présence d’une célébrité.

Cette liste d’événements n’est pas exhaustive. Au Tourisme d’Affaires, peuvent être

associés tous les projets à orientation événementielle qui ciblent une société, ses

clients ou les professionnels d’un secteur. Ainsi, on peut considérer une simple

soirée, un gala ou un dîner d’affaires comme service pouvant être offert par le

Tourisme d’Affaires.

Les possibilités offertes par le Tourisme d’Affaires sont vastes, aussi on peut

s’interroger sur le processus de décision du client.

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3) Comment le client fait-il son choix ?

Le choix d’un événement découle bien entendu d’une attente de l’entreprise, d’un

objectif résultant d’une situation particulière. Cependant, comment savoir quel type

d’événements sera le plus adapté et répondra le plus efficacement aux besoins de la

société ?

a) Voyager : un besoin inhérent au genre humain

Aujourd’hui, les méthodes de ventes sont nombreuses. La motivation est le point

clef : il faut motiver les vendeurs à vendre et les acheteurs à acheter. Des besoins

inhérents au genre humain, comme le besoin de découvrir, de connaître, de sortir de

son cadre habituel de vie, peuvent expliquer le succès du Tourisme d’Affaires dans

le cadre des méthodes de stimulation : « Heureux qui comme Ulysse a fait un long

voyage... »2. De tout temps, le genre humain a eu besoin de voyager, de parcourir le

monde à la poursuite des trésors les plus inaccessibles, les plus convoités.

Aujourd’hui encore, l’Homme répond à cette pulsion irrésistible. En effet, le Tourisme

d’Affaires a pour objectif de « réussir » en affaire. La quête du Graal n’est pas

terminée, le voyage est toujours un outil de réussite.

Aux Etats-Unis, l’efficacité du Tourisme d’Affaires n’est plus à démontrer,

contrairement en France où ses réelles retombées sont encore contestées. Le

magazine « Incentive Magazine » de 1992, présentait déjà le Tourisme d’Affaires en

Amérique du Nord comme élément comportant un triple enjeu financier, commercial

et social. Plus de la moitié des entreprises américaines pensent que le voyage est le

meilleur outil de stimulation et lui attribuent environ 12 % d’augmentation du chiffre

d’affaires. Vu la réticence encore existante des français, on assiste à un processus

de décision de ces derniers plus long et plus réfléchi.

2 Extrait du poème « Heureux qui, comme Ulysse, a fait un beau voyage », recueil « Les Regrets », Joachim DU

BELLAY (1522-1560)

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b) Le processus de décision

Si l’on place le Tourisme d’Affaires comme une démarche obligatoire dans le monde

des affaires, reste encore à déterminer le processus de décision des demandeurs,

en France. Les types d’événements sont nombreux, aussi comment déterminer celui

qui sera le plus adapté à sa demande ? Pour optimiser son choix, on peut établir un

processus de décision particulier qui va répondre à plusieurs questions.

Tout d’abord qui prend les décisions au sein de l’entreprise ? Généralement

cette tâche est attribuée à la direction commerciale. Cependant, la direction

marketing et la direction communication peuvent également être décisionnaires.

Ensuite, on va considérer quels sont les objectifs de la société ? Pourquoi

organise-t-on cet événement ? Que veux-t-on en retirer ? Est-ce que l’organisation

d’un événement est le meilleur moyen d’atteindre son but ? J’ai pu observer que les

objectifs du Tourisme d’Affaires sont de différentes natures. En premier lieu c’est

l’augmentation du volume général des ventes, ensuite vient la prospection d’une

nouvelle clientèle. L’amélioration du moral du personnel, la présentation d’un

nouveau produit, la relance en basse saison ou la lutte contre la promotion

concurrentielle sont également des buts à atteindre grâce au Tourisme d’Affaires.

Après avoir déterminé la finalité du projet, il va falloir s’intéresser à des données

proprement techniques qui vont nous orienter vers le type d’événement qui sera le

mieux adapté : le budget, le nombre de personnes, la provenance des participants

(et donc le lieu géographique de l’événement)… Par exemple un chef d’entreprise

veut convier ses collaborateurs à un rendez-vous unique, lors duquel il va pouvoir

faire quelques mises au point professionnelles, mais également stimuler ses

« troupes » : c’est l’organisation d’une convention sur plusieurs jours qui sera le

mieux adapté avec par exemple les matins consacrés aux réunions, et le reste de la

journée consacré aux activités ludiques.

L’avantage qu’on note dans l’offre du Tourisme d’Affaires est que cette dernière n’est

pas figée et s’adapte parfaitement aux désirs du client. Tout est possible quel que

soit le budget ou l’ampleur de la demande. Cela nous amène à confirmer que le

Tourisme d’Affaires ne s’adresse pas seulement à une cible haut de gamme, à une

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cible de niche. Le maître mot du Tourisme d’Affaires est et doit rester « la

personnalisation et le sur-mesure ».

c) Une segmentation large

Il est important de bien prendre conscience que la clientèle d’affaires n’est en aucun

cas une cible aux moyens forcément élevés. Bien sûr, seules les grandes entreprises

auront le budget nécessaire à la réalisation d’un projet de grande envergure, mais on

peut imaginer qu’une jeune PME peut avoir le besoin d’organiser une soirée gala

pour son personnel. Toutes les cibles sont à considérer. Bien que le Tourisme

d’Affaires ne soit pas une priorité pour les plus petites sociétés, elles arrivent toutes,

un jour ou l’autre, à avoir une démarche qui va dans ce sens.

Bien qu’encore trop méconnu, en France, en tant qu’outil de communication (interne

et externe), de marketing et de management indispensable, le Tourisme d’Affaires

rencontre un essor particulier. La France est une « terre d’accueil » encore

privilégiée et la clientèle prend conscience petit à petit de l’importance de ce type de

services.

B- PORTRAIT DU MARCHE EN FRANCE

1) La France, une destination « affaires » encore privilégiée

Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme, dont le siège est à Madrid, la France

arrive en tête des arrivées des touristes en général depuis 25 ans, avec plus de 75

millions de visiteurs annuels.

Selon le Ministère délégué au Tourisme, le marché du Tourisme d’Affaires, estimé à

23 milliards d’euros, s’est métamorphosé en France ces dernières années. En effet,

la crise économique et la mondialisation ont poussé les entreprises à globaliser leurs

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dépenses et à lancer des appels d’offres au niveau national, voire mondial. Cela a

poussé l’offre française à se structurer, en se spécialisant, en investissant

lourdement dans les nouvelles technologies, et en recherchant des alliances au

niveau mondial (exemple de la joint-venture franco-américaine Carlson Wagonlit

Travel, détenue à 50% par Accor et 50% par Carlson). Ce phénomène peut être

illustré par l’exemple des centres de congrès. En effet, la clientèle de ces derniers,

qui est toujours de plus en plus exigeante, pousse à des investissements importants.

En effet, c’est le seul moyen pour rester compétitifs vis-à-vis des principaux

concurrents européens très dynamiques comme l’Angleterre avec Londres,

l’Allemagne, l’Italie et le Benelux (Voir Annexe 2). La tendance est maintenant plus à

l’adaptation des structures, qui nécessite diverses rénovations ou extension des

bâtiments existants, qu’à la construction de masse.

En 2005, on note une hausse de l’activité de 1,2 % par rapport à 2004. Cette

augmentation vient contrarier une reprise plus forte amorcée en 2004 (+ 1,6 %)

après un net recul enregistré sur 2003 (- 3,2 %). Auparavant et jusqu'en 2000, les

dépenses des entreprises en matière de groupes affaires progressaient de près de

5% par an. Les événements les plus organisés sont les congrès, les conventions et

les séminaires (Voir Annexe 3). On compte 1800 opérations annuelles qui

regroupent 175 000 participants.

Notons cependant que le secteur du Tourisme d’Affaires demeure particulièrement

sensible aux variations de la conjoncture nationale et internationale. Il a ainsi

particulièrement souffert ces dernières années, même si les destinations

européennes sont relativement privilégiées. En effet, en 1991 la crise du Golfe a

fortement affecté l’activité du secteur qui a connu un ralentissement. En 2001,

l’industrie touristique tout entière s’est vue touchée par les retombées des attentats

du 11 septembre. Le tourisme en général est un secteur d’activité tributaire des aléas

économiques, politiques mais aussi climatiques.

Si l’enjeu économique du Tourisme d’Affaires est très important, le secteur n’a

cependant pas encore atteint un stade de maturité en tant que secteur économique à

part entière, comme le montre la difficulté à produire des chiffres tout à fait fiables.

La valeur ajoutée qu’apporte le Tourisme d’Affaires sur un territoire national ou local

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est difficilement mesurable. En effet, il est par exemple difficile de savoir précisément

le montant des dépenses annexes qu’effectue un touriste d’affaires étranger sur le

sol français. Néanmoins, la demande et ses aléas sont plus facilement démontrables

et les tendances qui se profilent sont les réels indicateurs de l’avenir du marché.

2) La demande actuelle

Depuis quelques années, on note une modification de la demande, de plus en plus

exigeante et quoi qu’on en dise de plus en plus impliquée dans la démarche

« Tourisme d’Affaires ». Tous les secteurs d’activités sont concernés (Voir Annexe

4).

De manière générale, on note que la clientèle internationale se tourne plus volontiers

vers des destinations facilement accessibles qui possèdent une hôtellerie haut de

gamme de grande capacité. Le problème des capacités hôtelières devient

aujourd’hui l’une des principales sources de difficulté pour accueillir des

manifestations en France.

Le Tourisme d’Affaires est très rémunérateur, par séjour et par client : un touriste

d’affaires dépense entre 2,5 et 3 fois plus qu’un touriste de loisir, selon le Ministère

délégué au Tourisme. Aussi, selon l’Etude de l’ANAé en 2001, la majorité des

opérations ont un budget inférieur à 50 000 euros (Voir Annexe 3). Par exemple, j’ai

pu observer dans le cadre de mon stage qu’un congressiste dépense en moyenne,

entre 122 et 305 euros par jour répartis de la manière suivante :

- 37 à 47 % des dépenses consacrées à l’hôtellerie

- 29 à 32 % consacrées à la restauration

- 16 à 25 % consacrées aux achats dans les commerces

- 4 à 8 % consacrées aux transports et déplacements dans la ville où se

déroule la manifestation.

En fait, on constate que si le volume global consacré aux conventions, congrès et

séminaires est en faible amélioration, les dépenses engagées par participant sont

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plutôt en augmentation. Par ailleurs, les commanditaires sont toujours aussi

nombreux (2 tiers) à associer des activités périphériques à leurs réunions

professionnelles, ce qui présente un surcoût conséquent. Ils s'adonnent également

toujours et encore à de l'hôtellerie 3 et 4 étoiles et à des chaînes pourtant plus

chères de plus de 20 % que leurs confrères indépendants. Bref, les entreprises font

toujours autant d'efforts pour que leurs séminaires et manifestations soient réussis.

En revanche, on constate depuis quelques années qu'il y a davantage de personnes

réunies, mais qu'il y a eu en 2005 moins de réunions professionnelles.

Durant l’année 2005, de grandes tendances ont pu être dégagées. Ces dernières

sont révélatrices de l’évolution future du marché.

3) Les tendances futures

En premier lieu, on peut noter pour l’avenir une réduction de la durée moyenne

des manifestations. En effet, selon l’Etude Bedouk-Coach Omnimum de 2004, la

durée moyenne des congrès est de 2,6 jours en 2004 contre 2,8 en 2003. Ce

phénomène va de pair avec les réductions budgétaires mises en place par les

entreprises ces dernières années. Néanmoins cette tendance est en train de

s’inverser : les dépenses moyennes par participant engagées par les sociétés

se stabilisent et on peut prédire une reprise modérée mais certaine pour le futur.

On peut également remarquer qu’il y a davantage de participants par manifestation :

230 en moyenne contre 223 en 2003 (Etude Bedouk-Coach Omnimum de 2004).

Cette tendance est soutenue depuis 6 ans déjà. Parallèlement on remarque que le

nombre de manifestations organisées a diminué en 2005 par rapport en 2004.

De manière générale, les entreprises privilégient les grands événements annuels aux

petites manifestations organisées à plusieurs reprises dans l’année.

Aussi, le marché du travail se trouvant actuellement en pleine mutation : 35h, RTT…

les jours où sont organisés les événements d’affaires sont en phase de se modifier.

En effet, on assiste à une concentration sur les milieux de semaine. Pour des

questions organisationnelles, il est désormais difficile de prévoir une manifestation en

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fin de semaine, car le vendredi marque bien souvent le début du week-end.

Malheureusement, le statut des événements d’affaires a changé dans l’esprit des

participants : ils sont passés du statut de « récompense » à celui de « corvée ».

L’Observatoire du Comité Départemental du Tourisme en Isère a noté en 2004 que

les hôtels de l’agglomération grenobloise étaient remplis à 74 % les mardis et

mercredis et à 67 % les lundis et jeudis. On remarque également une perte de 20 à

30 points d’activité entre les « cœurs de semaine » et le week-end. Aussi, ce

phénomène de « concentration » provoque des difficultés grandissantes pour trouver

des disponibilités. Les hôtels ont de plus en plus de mal à répondre à la demande.

C’est un problème majeur pour le marché français, qui comporte une faible capacité

hôtelière.

Une autre tendance se trouve dans la diminution de la durée des transports, pour

permettre l’organisation de manifestations plus courtes, et pour perdre moins de

temps au profit du temps de travail sur place. Cette tendance vient affecter

l’organisation des séjours organisés à l’Etranger. Aussi, on remarque que de plus en

plus d’entreprises organisent des manifestations dans leurs propres locaux (pour

faire des économies, pour résoudre les problèmes de transport et de manque de

disponibilités de salles). La société prend le rôle des prestataires de services du

Tourisme d’Affaires pour les prestations les plus « simples », cependant ces

dernières sont encore et toujours à la recherche de lieux de plus en plus

originaux, mais sont obligées de favoriser le centre ville, là où se trouvent des

grandes salles et hôtels, et où l'accessibilité est meilleure.

Les attentes de la clientèle du Tourisme d’Affaires sont largement identiques à celles

de la clientèle du tourisme d’agrément pour les villes. En effet, c’est l’image et la

notoriété de la destination mais aussi son attractivité qui va compter. C’est sur ce

positionnement que la ville doit jouer. La ville est un lieu de plus en plus privilégié

par le Tourisme d’Affaires, car elle répond aux nouvelles attentes des clients, à

savoir la favorisation des séjours de courte durée et l’envie de découverte de

nouveaux sites, dans la mesure où la ville est « la porte d’entrée » des territoires

environnants. La clientèle « affaires » aime associer des activités ludiques à son

événement, aussi la ville offre cette opportunité. Désormais chaque ville établit son

offre en s’intégrant totalement dans les territoires environnants. En considérant la

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double attente de la clientèle du Tourisme d’Affaires : mêler l’utile à l’agréable, les

villes s’assurent un avenir prometteur.

Le Tourisme d’Affaires est un marché qui évolue et qui tend de plus en plus à se

démocratiser. Son efficacité est de plus en plus perçue par les sociétés, quelle que

soit la taille de ces dernières. L’entreprise a assimilé le Tourisme d’Affaires comme

un outil marketing. Il est difficile de quantifier précisément la demande, en terme de

Tourisme d’Affaires, suivant la taille des sociétés clientes, car l’offre du marché est

dense, les intermédiaires nombreux et différents les uns des autres. La demande

existe et évolue. Aussi, c’est en étudiant précisément chaque type d’acteurs et ses

offres que l’on va pouvoir définir le mode de consommation et les attentes précises

de la clientèle.

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II- L’OFFRE DU TOURISME

D’AFFAIRES EN FRANCE

A- LES ACTEURS ACTUELS DU MARCHE

L’offre française est très hétérogène, avec environ 2000 établissements pouvant

accueillir des manifestations professionnelles d’au moins 200 personnes. La diversité

et la multiplicité des intervenants sur le marché, ont eu pour conséquence de mettre

en place une concurrence extrêmement rude, entre les acteurs du Tourisme

d’Affaires. Analysons donc un à un ces derniers en dégageant leurs offres, leurs

forces mais aussi leurs faiblesses. Pour ce faire, on va pouvoir segmenter les

acteurs du marché en deux catégories : les fournisseurs « directs » qui proposent un

lieu, ou un service dont ils sont « propriétaires », et les fournisseurs indirects, qui

sont des intermédiaires entre le client et le fournisseur « direct ».

1) Les acteurs « directs »

Cette catégorie d’acteurs regroupe plusieurs types de prestataires comme les

centres de congrès et les infrastructures hôtelières.

a) Les centres de congrès

- La France, 2ème destination « congrès » du monde

Un centre de congrès est un lieu qui possède un auditorium, des salles de sous

commissions, une surface d'exposition, un espace de restauration, des bureaux et

équipements techniques, appropriés à la tenue d’événements importants en terme

de nombre de participants, dans de grandes métropoles (Paris, Strasbourg, Nice,

Lyon ...). Ils sont au nombre de 120 (dont 95 palais des congrès), représentant une

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capacité totale de 127 000 places (Voir Annexe 5). D’après le Ministère délégué au

Tourisme, la France possède le premier équipement de congrès d’Europe devant

l’Autriche qui possède 32 centres et 85 000 places, la Grande-Bretagne 14 centres et

79 500 places. Avec 6,88 % du marché mondial, elle est ainsi au deuxième rang

après les Etats-Unis. Aussi, 20 % des congrès organisés en France ont un caractère

international.

La France est le deuxième lieu privilégié au monde pour l’organisation de congrès.

Les infrastructures d’accueil sont attractives et dans la possibilité d’accueillir un

grand nombre de participants. C’est la force de l’hexagone en matière de congrès.

Depuis quelques années, la France a cependant dû investir lourdement dans ses

centres afin de conserver « une longueur d’avance » face à des voisins européens

toujours plus ambitieux et dynamiques. Le pari semble être gagné pour l’instant, bien

que la répartition géographique des centres, trop concentrée sur 3 régions, soit un

point plutôt négatif. Comme on l’a vu précédemment, un congrès peut et est de plus

en plus accompagné de loisirs annexes. Ces derniers sont importants et sont liés

aux sites d’implantation, à leur attractivité et à leur originalité. En se focalisant sur les

mêmes villes, l’offre française se restreint, alors qu’elle aurait les moyens d’exceller

dans ce domaine.

- Une offre intégrée dans un territoire

Il est essentiel de bien connaître le fonctionnement

d’un centre de congrès. C’est avant toute chose un

« lieu », qu’une équipe de commerciaux va

promouvoir pour tout ce qui concerne l’organisation

d’événements professionnels nationaux et

internationaux. Dans un premier temps c’est la salle, l’infrastructure d’accueil, la

capacité… qui vont être mis en avant. On va s’attacher aux attributs même du lieu.

Cependant, le plus important dans l’offre du centre de congrès, c’est la mise en

valeur de la ville et du territoire d’implantation. La réelle attractivité d’un centre de

congrès, c’est son environnement, sa notoriété et les possibilités qu’il peut offrir.

C’est sur ce point que la compétitivité au niveau national et international va

Palais des Congrès d’Amiens

18

s’effectuer. Chaque pays ou chaque ville met en avant sa notoriété, son intérêt

touristique et culturel. C’est ce que le client souhaite. En effet, une société souhaite

associer son congrès, symposium ou conférence à un lieu marquant. Les centres de

congrès sont disposés à recevoir n’importe quel type d’événements professionnels

de grande envergure. Pour le client, c’est un moment marquant qu’il se doit de

réussir dans l’intérêt de son entreprise. Aussi, c’est bien souvent un lieu « sûr » qui

est choisit pour ce type de manifestation. Par lieu « sûr » on entend « qui va plaire »,

« que tout le monde apprécie ». Les régions vedettes à l’échelle nationale sont

toujours l’Ile-de-France, Provence-Alpes-Côte d’Azur et Rhône-Alpes. Chacune

dispose d’atouts de taille : le climat pour le sud du pays, la diversité des paysages et

la montagne pour Rhône-Alpes, la notoriété et le prestige pour Paris.

Cependant, l’attrait d’un site est également suggéré par les infrastructures d’accueil

dont dispose ce dernier : hébergement, restauration, services proposés… Tout cela

est essentiel. Si la ville dispose d’une attractivité touristique certaine mais que ses

possibilités d’accueil sont limitées, elle ne deviendra jamais une « destination

congrès ». Le centre de congrès fait le lien entre tous les prestataires de services

successibles d’être contactés et le client : autocaristes, hôtels, restaurants, agences

événementielles, agences réceptives…

La dernière partie de l’offre du centre de congrès va être composée par les

possibilités d’extension du congrès, formule de plus en plus prisée : visites, activités

sportives…

C’est grâce à tous ces éléments que le client va pouvoir faire son choix et privilégier

une destination plutôt qu’une autre (Voir Annexe 6 : offre de la ville de Nice). Un

centre de congrès n’est pas un lieu indépendant. Son succès va obligatoirement

dépendre de la politique menée par la ville où il est implanté, et des partenariats qu’il

va mettre en place avec les différents acteurs touristiques locaux. C’est par la

mobilisation de tous à un projet commun qu’une offre attractive et différente va

pouvoir se mettre en place. Chaque prestataire dépend des autres. Cette

« mobilisation » pour un même but est propre aux centres de congrès. Cependant,

de nouveaux concurrents directs arrivent sur le marché. Ces derniers ont l’avantage

19

d’être indépendants, dans la mesure où il ne leur est pas nécessaire d’obtenir le

soutien de tous pour être performant.

- De nouveaux entrants dangereux

Les centres de congrès n’avaient jusqu’ici, aucun concurrent direct car ils

représentaient les seuls établissements capables d’accueillir un grand nombre de

personnes. Cependant on a bien noté précédemment que leur attractivité était de

plus en plus menacée par le fait que les nouvelles attentes de la clientèle se basent

sur l’originalité d’un site. Aussi les parcs de loisirs comme Disneyland Paris, Le Parc

Astérix, Le Futuroscope ou Les Centers Parcs ont senti cette tendance et sont en

train de devenir les concurrents les plus sérieux des centres de congrès. Ces

structures disposent de grandes capacités d’accueil et apportent l’originalité et le

dépaysement tant attendus. Disneyland Paris est le meilleur exemple pour illustrer

cette nouvelle concurrence. En France, une entreprise peut accéder à un

environnement spectaculaire qui dispose de 2 centres de congrès intégrés, le plus

grand centre hôtelier d’Europe avec 7 hôtels (5800 chambres), le « plus grand

restaurant de France » avec 69 lieux de restauration et bien entendu des

divertissements uniques. Les infrastructures de transport permettant d’accéder au

site sont également très pratiques : TGV, RER, navettes spéciales depuis les

aéroports. Disneyland n’a pas à être intégré à un environnement favorable pour

bénéficier d’une notoriété et d’une attractivité mondiale. Aussi, l’intérêt de ces

nouveaux concurrents repose sur le fait de faire bénéficier le client d’une offre « toute

incluse » et d’un interlocuteur unique pour la réservation de toutes les prestations,

contrairement aux centres de congrès. En effet, ces derniers dirigent les clients vers

les structures hôtelières et les divers prestataires nécessaires mais ne fournissent en

aucun cas une prestation globale. C’est au client de se « débrouiller ». Le client

apprécie de plus en plus de se voir proposer des offres où « tout est inclus ». Aussi,

c’est à cette tendance que répond un autre acteur direct du Tourisme d’Affaires : les

infrastructures hôtelières.

20

b) Les infrastructures hôtelières

- Un nouvel acteur dynamique

Environ 1500 hôtels en France, du 2

étoiles au palace, ont développé un

service «affaires» et offrent des prestations adaptées à la demande, qui s’oriente

vers des produits complets permettant d’optimiser l’efficacité des réunions. Le

nombre d’hôtels ainsi spécialisés s’est fortement développé. Tout a commencé avec

le groupe Accor et la création du réseau ATRIA, spécialiste de l'accueil des congrès

et des conventions, et qui propose dans une unité de lieu, un centre de conférences

associé à un hôtel Novotel ou Mercure. Amphithéâtres, auditoriums, régies

audiovisuelles, espaces de restauration, d'exposition, assistance secrétariat et

bureautique sont mis à la disposition des clients. ATRIA a marqué l’arrivée des

infrastructures hôtelières sur le marché du Tourisme d’Affaires. Aujourd’hui, que ce

soit l’hôtellerie de chaîne ou l’hôtellerie indépendante, une grande partie propose un

service lié au Tourisme d’Affaires. Les raisons de cet intérêt repose sur le fait de

vouloir lutter contre ces périodes où l’activité est la plus « creuse ». Le touriste

d’affaires est le client idéal car il permet de maintenir une fréquentation régulière de

l’établissement, sans pour autant devoir renoncer à la clientèle habituelle. Ainsi, à

partir du moment où l’hôtel dispose d’une salle capable d’accueillir une réunion

d’affaires, il peut facilement mettre en place une offre « tout incluse » comprenant la

ou les salles de réunions équipées, les repas, l’hébergement, les activités annexes…

La fréquentation des centres de congrès continue à progresser, mais pas au

détriment de l'hôtellerie qui se maintient très bien sur ce marché, y compris dans les

journées d'études qui n'ont pourtant pas besoin d'hébergement. L’offre des hôtels

présente donc des avantages incontestables.

- Une offre en adéquation avec la demande

De manière générale, le client souhaite qu’on réponde rapidement et simplement à

sa demande. Pour les prestations « basiques », c’est-à-dire qui sortent peu de

21

l’ordinaire, ce sont vers les hôtels que vont se diriger les demandes des sociétés. En

effet, l’offre hôtelière présente de nombreux avantages pour le client.

Le premier serait le fait qu’organiser un séminaire ou toutes autres manifestations

par le biais d’un hôtel est une tâche facile. En effet, le client diffuse sa demande à un

seul prestataire qui va se charger de tout. La rapidité et l’efficacité escomptée par le

client sont au rendez-vous. Quelle que soit la capacité d’hébergement de l’hôtel,

nombreux sont les établissements qui disposent d’une ou de plusieurs salles

destinées à accueillir des réunions. Aussi, l’hôtel devra avant toute chose, mettre en

avant les atouts dont il dispose : services de grande qualité, décor soigné, situation

géographique privilégiée… Un hôtel est avant tout un site particulier qu’il faut mettre

en valeur, pour que le client ait envie de le découvrir. Ensuite, ne reste plus qu’à

l’hôtelier de proposer, selon son positionnement (moyenne gamme à haut de

gamme), une offre adaptée au type de clientèle qu’il veut atteindre (Voir annexe 7).

Par exemple, un produit d’appel « tout inclus » peut être proposé afin de démontrer

les compétences de l’hôtel. Schématisons cette offre :

Mais, l’important pour l’établissement sera d’offrir une prestation adaptée à la

demande du client. L’hôtel devra aussi disposer de diverses possibilités de

« détente » pour être sélectionné, car comme on l’a vu, un événement professionnel

est bien souvent ponctué de moments de loisirs. Plus les options d’activités seront

originales plus l’établissement aura des chances de se démarquer de la

concurrence : cours de cuisine locale, dégustation œnologique…

Le second avantage réside dans le capital confiance dont bénéficient les

infrastructures hôtelières. Plus encore si l’hôtel appartient à une chaîne à forte

Hôtel X** Séminaire résidentiel

2 jours / 1 nuit

199 € par personne

Location d’une salle équipée

Hébergement en chambre individuelle

Repas boissons incluses

Pauses café

22

notoriété. Le client sait à quoi s’attendre. C’est la stratégie des hôtels comme Novotel

ou Mercure : assurer le même cadre et les mêmes prestations dans tous les hôtels

de la marque, pour que le client retrouve ses repères. Il est très important pour une

société de ne pas prendre de risques lors de l’organisation de sa manifestation, aussi

le fait de s’adresser à une infrastructure hôtelière diminue le risque perçu par le

commanditaire.

La perception d’un prix plus avantageux est également en faveur des hôtels. De

manière générale, le client pense qu’en limitant les intermédiaires, lors de sa

commande, le prix n’en sera que plus bas. La tendance actuelle est à la réduction

des coûts aussi, dans l’esprit de la clientèle, passer en direct avec un établissement

qui a déjà tout à sa disposition, sera économique.

L’hôtellerie présente de nombreux avantages pour l’organisation des événements

d’affaires; cependant certains éléments limitent son développement.

- Une offre limitée

Si le client est à la recherche de prestations très spécifiques et très originales, il ne

pourra pas se limiter à un seul interlocuteur. La plupart des hôtels sont capables de

répondre à des demandes simples en terme d’activités annexes ou de soirées à

thème, mais à partir du moment où la prestation souhaitée est trop « hors du

commun », l’hôtel n’aura pas la possibilité de la traiter dans sa globalité. L’intérêt

pour le client d’avoir un seul interlocuteur n’existe plus. Bien entendu des

établissements de grand standing auront toujours la possibilité de répondre à

n’importe quelle demande mais ce n’est pas le cas des établissements de catégorie

inférieure. Ainsi, la personnalisation totale ainsi que l’originalité attendue par la

clientèle du Tourisme d’Affaires ne trouve pas une réponse tout à fait efficace dans

l’offre des établissements hôteliers. Par contre, les commanditaires trouvent

désormais une réponse à leurs attentes au travers d’autres formules comme les

croisières. C’est une solution originale pour tous ceux qui ne trouvent plus attractive

l’hôtellerie traditionnelle. Elle répond aux mêmes attentes : un seul interlocuteur et

une prestation globale mais avec en plus l’originalité de la prestation. Ainsi, de

23

nombreux prestataires, des petites compagnies de navigation fluviale (La Compagnie

des Bateaux Parisiens, Navig’inter de Lyon…) aux grandes compagnies

internationales (Costa, MSC...) proposent des offres adaptées à la clientèle affaires.

Cela peut aller du simple dîner à thème à la croisière de plusieurs jours selon le

budget. Ces dernières années, deux éléments nouveaux renforcent l’attrait du

Tourisme d’Affaires pour la croisière. Le premier se situe dans le fait que les

paquebots sont désormais équipés à la poupe de véritables marinas qui s’installent à

l’encrage. Tout y est prévu, comme sur une plage : solarium, sports nautiques,

plongées, hors-bord… Ainsi, on peut profiter de tous les plaisirs de la plage sans

avoir à se déplacer. Le deuxième élément attractif, est l’arrivée des grands voiliers

(« Club Med One » devenu « Wind Surf », « Star Clippers »…), qui a redonné de

l’engouement pour la navigation à voile : un plaisir nouveau et la sensation forte du

grand large.

Les acteurs directs assurent au client le contrôle total de la prestation qu’il souhaite

mettre en place. C’est une solution, qui dans l’esprit de la clientèle affaires, permet

de bénéficier de tarifs plus avantageux. Néanmoins, les prestations les plus

complexes ne peuvent être totalement prises en charge par le client : c’est là

qu’intervient des intermédiaires qu’on peut nommer « les acteurs indirects ».

2) Les acteurs « indirects »

Pour les prestations les plus complexes à mettre en place et pour les clients qui ont

besoin de conseils et d’un suivi personnalisé, les intermédiaires restent une solution

efficace. En effet, ces derniers prennent en charge l’organisation de l’événement

depuis l’élaboration des objectifs du client. Ces acteurs « indirects » sont au nombre

de deux : les agences spécialisées et les tours opérateurs.

24

a) Les agences spécialisées

Il est très difficile de définir précisément le nombre d’agences qui pourraient être

qualifiées de « spécialiste en organisation d’événements liés au Tourisme

d’Affaires », tant les structures de ces dernières peuvent être différentes. Il y a bien

entendu toutes les grandes agences événementielles qui peuvent être qualifiées

ainsi, mais on trouve également un grand nombre d’agences de voyages

traditionnelles qui ont développé un service qui s’adresse aux professionnels.

- La diversification des agences de voyages traditionnelles

Sans pouvoir quantifier le nombre précis d’agences de voyages traditionnelles qui

ont décidé de cibler les professionnels, on sait que ce phénomène est extrêmement

répandu et voir même de plus en plus indispensable pour les agences. Intéressons-

nous, dans cette partie, aux agences de voyages distributrices, qui se chargent de

revendre les titres de transport et les forfaits mis en place par les tours opérateurs,

de réserver les prestations hôtelières et les locations de voitures. En effet, les tours

opérateurs et leurs propres agences ne répondent pas au même mode de

fonctionnement et ces derniers seront considérés dans une partie indépendante.

Aujourd’hui, les agences de voyages qui ne font par partie d’un réseau ou qui ne

bénéficie pas d’une enseigne reconnue voient leur avenir menacé. L’arrivée

d’Internet, l’abaissement des freins vis-à-vis de l’outil informatique et l’engouement

vis-à-vis du « low cost », rendent difficile la survie des agences qui se contentent de

revendre les produits des autres marques. En effet, ce qui légitime encore l’existence

des agences de voyages, c’est que ces dernières offrent un service qui est

indispensable à certains types de voyageurs. Aussi, un grand nombre de structures

on décidé d’élargir leur cible en s’adressant aux professionnels. Ainsi, un certain

nombre d’agences de voyages traditionnelles ont développé un service «Tourisme

d’Affaires ». Leur rôle est de conseiller le client et de prendre en charge

l’organisation et le suivi de l’événement. A l’échelle locale elles bénéficient d’une

certaine crédibilité car elles se positionnent comme « spécialistes » et ont l’avantage

d’être proche de leur clientèle, principalement constituée par les entreprises situées

25

à proximité. En principe ces agences organisent, pour le compte des entreprises de

la région où elles sont situées, des événements en France où à l’Etranger. Elles sont

généralistes et donc capables de prendre en charge tous types de manifestations, de

la simple journée de travail au congrès de plusieurs jours. En réalité, ces entreprises

se cantonnent à l’organisation d’événements dans un secteur géographique limité (la

ville ou la région où se trouve l’agence).

Un autre type d’agences peut également fournir ce même type de service : les

« agences réceptives » (une centaine d’unités). Leur clientèle est composée des

entreprises situées dans d’autres régions ou d’autres pays, car l’avantage

concurrentiel de ce genre d’agences est de se positionner en tant que « spécialiste »

de la région dans laquelle elles sont implantées. L’activité principale de ces

structures est l’organisation de séjours touristiques en général, et pas seulement de

manifestations professionnelles (Voir annexe 8 : présentation du service réceptif de

la société PERRAUD VOYAGES). Il est donc difficile de crédibiliser les agences

réceptives à ce niveau. En effet, la clientèle affaires sélectionne son prestataire en

fonction de sa notoriété, de son expérience et des garanties qu’il

apporte (appartenance à une association professionnelle par exemple). La clientèle

affaires, comme on l’a déjà énoncé précédemment, ne veut pas prendre de risque et

donc être certaine de la qualité de la prestation finale qui lui sera livrée. Le canal de

communication le plus efficace pour les agences indépendantes qui ont décidé de se

spécialiser dans le Tourisme d’ Affaires reste « Le bouche-à-oreille ». Les sociétés

entre elles communiquent et c’est « la recommandation » qui reste la plus efficace.

Néanmoins, si le client a déjà une idée précise du lieu où il décide d’organiser son

événement il a tout intérêt à s’adresser à une agence spécialiste du secteur

géographique, qui a une connaissance parfaite des possibilités offertes par les

différents prestataires locaux.

Cependant, le problème posé pour les agences réceptives et les agences

traditionnelles orientées « Tourisme d’Affaires » est la portée de leur champ d’action.

En effet, ces dernières sont rarement à l’origine des manifestations les plus

importantes et leur volume d’activités en terme de Tourisme d’Affaires est de moins

en moins conséquent. Les plus petites structures se servent de leur activité

« affaires » comme d’une « vitrine » qui permet de crédibiliser leur approche du

26

service. Elles se diversifient pour assurer leur survie mais ont-elles réellement les

« moyens » de mener une stratégie B to B de front avec une politique B to C ? La

clientèle affaires est tellement dure à atteindre qu’il est indispensable de concentrer

ses efforts sur elles. C’est cette démarche qui est entreprise par les agences de

communication événementielle.

- Les agences de communication événementielle

Les agences de communication événementielle ont plusieurs rôles. Le premier

répond à une approche stratégique : l’agence conseille le client pour positionner la

communication événementielle dans le cadre de la communication globale. Le

deuxième rôle répond à une approche créative : imaginer un concept, un thème, un

format et un déroulement novateur qui réponde à la problématique du client. On

trouve ensuite la mise en place concrète de la manifestation avec, en parallèle, un

rôle d’accompagnement qui consiste à assister, à épauler les dirigeants et les

intervenants avant, pendant et après l’événement. Pour un service performant,

l’agence doit bénéficier d’un savoir-faire d’ensemblier pour assurer une cohérence

globale entre la production, la mise en scène et l'organisation, et doit également avoir

une parfaite maîtrise du temps et des espaces.

Selon l’étude du premier février 2006, de L’ANAé (Association Nationale des

Agences conseil en événement) et Bedouk Meetings & Events, on compte environ

685 agences de communication événementielle en France, principalement situées

en Ile-de-France. Ces dernières emploient 6 570 collaborateurs permanents et ont

réalisé en 2004 un chiffre d’affaires proche de 2 Milliards d’euros. Les agences sont

majoritairement indépendantes : seuls 16% d’entre elles appartiennent à un groupe

ou un réseau. 37% des agences adhèrent à une association ou à un syndicat

professionnel (APS, SNAV, ANAé, MPI, APACOM, MEDEF). La clientèle des

agences de communication événementielle est principalement constituée par les

entreprises ou collectivités locales françaises. Chaque agence organise en moyenne

53 opérations par an et à 75 % sur le territoire français. Aussi, 42 % des agences ne

réalisent jamais des opérations à l’Etranger. Cette information est en parfaite

adéquation avec la tendance qui veut que le temps de trajet relatif à un événement

27

soit de plus en plus court. Malgré l’attractivité d’autres pays en terme de Tourisme

d’Affaires, les sociétés françaises restent en France. Seules les plus grandes

entreprises font appel aux services de ce type d’agences, qui se chargent rarement

de prestations à faible budget. Or, seules les entreprises les plus importantes

peuvent se permettre d’être à l’origine d’événements marquants. Selon un article

paru dans « Les Echos de l’économie et de la finance », sur les 100 premières

entreprises françaises, 80 utilisent une agence de communication événementielle

membre de l’Anaé Tourisme d’Affaires. Cette information nous démontre que les plus

importantes entreprises françaises utilisent toutes les services des agences de

communication événementielles et que l’affiliation à une association ou syndicat

professionnel est indispensable.

Les agences événementielles sont des prestataires privilégiés par les grandes

sociétés pour la prise en charge des manifestations professionnelles. Cependant, il

faut bien être conscient du fait que dépendre d’un nombre limité de clients comporte

un risque considérable. La concurrence entre ces agences est rude et le moindre

faux pas peut être fatal. Ces structures, en plus d’être crédibilisées par des

organismes professionnels, se doivent d’avoir une réputation solide et doivent

bénéficier d’un savoir-faire reconnu. Ainsi, le développement des acteurs du

Tourisme d’Affaires ces dernières années constitue une menace certaine pour les

agences de communication événementielle. L’expertise dont font preuve les

nouveaux entrants pousse les agences à se « dépasser » en terme de services et de

créativité. Aussi, un concurrent de taille est apparu ces dernières années : les tours

opérateurs. Ces derniers, concurrents indirects autrefois sont devenus des

concurrents directs de taille.

b) Les tours opérateurs

Le travail des tours opérateurs consiste à fabriquer des voyages

« tout inclus » ou des voyages à la carte. Ensuite, ces séjours sont

distribués par le biais d’agences intégrées ou via des agences

indépendantes. On trouve trois types de tours opérateurs : les

généralistes, qui proposent des destinations sur les 5 continents, les spécialistes, qui

28

ne proposent que certaines destinations. Parmi les généralistes les plus connus, on

trouve FRAM, NOUVELLES FRONTIERES, JET TOURS, KUONI, LOOK VOYAGES,

MARSANS, TUI… Au niveau des spécialistes, le nombre de références est encore

plus nombreux : ASIA pour l’Asie, DONATELLO pour l’Italie, EMPREINTE pour les

Caraïbes et le Mexique, EXOTISMES pour les îles… Le troisième type de tour

opérateur est différent : alors que les spécialistes et les généralistes sont des

intermédiaires entre les prestataires locaux et le client final, il est lui « propriétaire »

des infrastructures d’accueil qu’il propose. LE CLUB MED et PIERRE & VACANCES

sont les deux tours opérateurs les plus connus de cette catégorie. Ce sont

également eux qui interviennent désormais en tant qu’acteurs du Tourisme d’Affaires

en développant des départements spécialisés. Selon le même mode de

fonctionnement que les hôtels, ils ont adapté leurs centres de vacances à la clientèle

affaires et ils ont mis en place des offres d’appel « tout compris ». Chaque tour

opérateur possède un service destiné aux groupes (associations, comités

d’entreprises…). Ayant déjà acquis les compétences techniques, grâce à leur activité

traditionnelle, il leur ait désormais facile d’adapter leurs services à la clientèle affaire.

Même si les « généralistes » et les « spécialistes » sont encore « timides », ils

devraient bientôt prendre conscience de leurs atouts. En effet, on peut dire que les

tours opérateurs possèdent de nombreux avantages : une très forte notoriété qui les

crédibilise et l’expertise du tourisme et des destinations qu’ils proposent. Ils

possèdent déjà, à la base, ce qui est le plus difficile à obtenir.

Pour illustrer les forts atouts que possèdent les tours

opérateurs, intéressons nous, plus particulièrement au

service spécialisé du Club Med : le CLUB MED AFFAIRES. Plus qu’un simple

« département » c’est une véritable petite « société » intégrée, dont la mission est

d’offrir aux entreprises la possibilité d’organiser leurs manifestations professionnelles

dans un des « villages » ou bateaux de croisières de la société, spécialement

adaptés. Le succès de cette nouvelle branche du groupe est dû à divers éléments :

- une offre large : 30 villages à travers le monde adaptés à recevoir tous type de

manifestations, quelle que soit le nombre de participants.

- une offre personnalisée grâce des formules « sur-mesure » en plus des forfaits

« tout compris ».

- une notoriété incontestable : 1er tour opérateur français.

29

- un savoir-faire reconnu : le Club Med n’a plus à prouver ses compétences en

matière d’organisation de séjours. C’est l’assurance, pour un chef d’entreprise,

d’organiser une manifestation de qualité.

- une image très positive qui renvoie aux vacances, au dépaysement, au rêve. Rien

que l’évocation du nom « Club Med » est la garantie de la satisfaction des

participants. L’image rébarbative que pourrait avoir un séminaire est « balayée ».

- un service de grande qualité : toute une équipe spécialisée et experte dans

l'organisation de séjours d'entreprise, relayée par les structures internationales du

Club Med. Un interlocuteur à l’écoute de chaque client dans chaque « Village ».

Par cet exemple, on voit donc bien qu’une structure de ce type n’a rien à envier aux

autres acteurs du marché : c’est un acteur « direct » qui possède l’expertise d’un

acteur « indirect ».

Les acteurs du Tourisme d’Affaires et les offres qu’ils mettent en place dépendent

bien entendu du territoire sur lequel ils se situent. La France doit elle aussi, travailler

sur son attractivité, pour attirer une clientèle étrangère, où pour inciter les entreprises

françaises à privilégier leur pays. Aussi, malgré une réputation de destination chère,

qui manque de disponibilités, la France est toujours considérée comme une

destination attractive et privilégiée.

B- L’OFFRE FRANCAISE RECONNUE MAIS

MENACEE

Comme on l’a vu auparavant, la France dispose de nombreux atouts qui la place en

destination privilégiée du Tourisme d’Affaires. La richesse principale du pays est

constituée par l’étendue de sa gamme d’équipements dans le secteur du Tourisme

d’Affaires, qui permettent de répondre à un grand nombre de demandes. Le

développement des infrastructures ferroviaires constitue également un atout

important. Des villes comme Lille ou Marseille ont ainsi bénéficié dans le domaine du

30

Tourisme d’Affaires de l’impulsion liée à la mise en place de l’Eurostar pour l’une et

de la ligne TGV Méditerranée pour l’autre, et les perspectives d’évolution sont très

prometteuses. Mais, si les efforts dans ce secteur sont très significatifs, plusieurs

faiblesses de l’offre française freinent le développement du marché du Tourisme

d’Affaires.

1) Les faiblesses de la France

La France, malgré les efforts déployés pour attirer la clientèle affaires, doit continuer

à améliorer son offre, en se concentrant sur deux points essentiels : favoriser le

développement d’autres « territoires » et améliorer ses infrastructures d’accueil dans

les villes de congrès.

a) Une offre trop « concentrée » géographiquement

On peut ainsi noter le manque d’aéroports régionaux de portée internationale. Des

infrastructures de transport développées et l’accessibilité des sites sont essentielles

pour attirer la clientèle d’affaires étrangères. Or, en France, seul Paris peut

concurrencer avec les aéroports de Francfort, Munich, Berlin , Stuttgart, Hambourg

dont dispose l’Allemagne et Milan, Rome, Turin, Naples dont dispose l’Italie. L’offre

française est monocéphale. En effet, elle est concentrée sur un « centre nerveux »

constitué par Paris, alors que l’offre de l’Allemagne, par exemple, est polycéphale :

plusieurs grandes villes et donc plusieurs aéroports internationaux. En terme de

Tourisme d’Affaires, on assiste également à une concentration de l’offre sur trois

régions : L’Ile de France, La Région Provence-Alpes-Côte d’Azur et Rhône-Alpes. Le

développement des autres sites reste difficile. En effet, ces derniers ne disposent

pas de structures d’accueil encore suffisantes. Si les efforts étaient concentrés sur

d’autres territoires, l’offre française s’en verrait enrichie. Comme on l’a vu

précédemment, la clientèle est à la recherche de nouveauté et d’originalité. C’est à

travers la mise en valeur d’autres régions françaises comme le littoral atlantique,

qu’on pourrait répondre à cette nouvelle tendance. Aussi, les insuffisantes capacités

31

d’accueil de certaines salles ou centres de congrès de province vont à l’encontre des

attentes de la clientèle affaires, à savoir l’organisation d’événements de plus grande

envergure mais, à des fréquences moins importantes.

b) Une offre hôtelière insatisfaisante

Remarquons comme autre faiblesse du pays, le décalage entre l’offre hôtelière et la

demande, en termes de quantité et de qualité. La plupart des villes de congrès

françaises sont ainsi confrontées aujourd’hui à une double difficulté : d’une part, un

nombre de chambres d’hôtel toutes catégories insuffisantes par rapport à la capacité

du centre de congrès et d’autre part, un manque d’établissements de grande

capacité, qu’on peut fixer à plus de 150 chambres, dans les catégories 4 et 4 étoiles

luxe. Cet exemple peut être parfaitement illustré par la ville de Grenoble, qui dispose

de 3 centres de congrès et seulement d’1 hôtel de catégorie 4 étoiles ! Aussi, en

France, on note l’absence de normes de qualité, correspondant aux exigences des

clients internationaux dans certains domaines (hôtellerie, restauration…), à

l’exception des équipements très haut de gamme.

En plus des faiblesses que rencontre la France en interne, le pays devra également

faire face à la concurrence internationale, qui constitue une véritable menace.

2) Les menaces extérieures

Par rapport aux autres pays européens, le dynamisme de la France est contestable.

En effet, les investissements réalisés peuvent paraître « ridicules » et l’offre des

autres pays devient de plus en plus attractive.

32

a) Des investissements trop faibles

Il est important de noter que les investissements réalisés dans les centres de

congrès sont insuffisants. Les autres pays font d’énormes efforts en matière de

tourisme professionnel, aussi ce manque de dynamisme de la France peut constituer

un facteur de fragilité. Comme le montre le tableau ci-dessous, les centres de

congrès de très grande taille, ne sont pas une « spécialité » française. C’est un fait

qui peut porter préjudice au pays car, comme on l’a démontré, les manifestations

comportent un nombre toujours plus élevé de participants.

Centres de congrès de très grande capacité en Europe

Allemagne 8 centres de plus de 100 000 m2

Italie 4 centres de plus de 100 000 m2

Espagne 3 centres de plus de 100 000 m2

France 2 centres de plus de 100 000 m2

D’après une étude de France Congrès (Association française des maires de villes accueillant des congrès)

c) Une compétitivité internationale difficile à affronter

Les voisins européens de la France et certains autres pays du monde sont très

dynamiques (Voir Annexe 2) et présentent des atouts pour attirer la clientèle

d’affaires étrangère. A ce niveau, la compétitivité va s’effectuer soit par les coûts : en

effet, des destination congrès comme Le Maghreb, sont de plus en plus prisées, soit

par la différenciation par l’offre. Cette dernière affirmation nous renvoie à deux

notions différentes. La première a été théorisée par Pyke et Sengenberger3 en 1992

et exprime, dans l’hypothèse où les entreprises se concurrencent uniquement par les

coûts, la volonté de baisser les prix par l’intermédiaire de baisse des coûts salariaux

et du prix des prestations. Cette théorie s’applique difficilement au territoire français

pour ce type de services. En effet, la législation du pays ne favorise pas une réelle

compétitivité sur le coût. La compétitivité ne peut donc fonctionner que par rapport

une offre différente, et un savoir-faire de qualité. C’est donc sur la théorie de Storper 3 PYKE et SENGENERGER (1992) Industrial Districts and Local Economic Regeneration, International

Institute for Labour Studies : Genève – « voies basse et haute de restructuration industrielle »

33

et Walker4 en 1989 que nous devons nous appuyer. La compétitivité par la

différenciation de l’offre est la seule manière de mettre un pays en valeur, en tant

que « destination privilégiée du Tourisme d’Affaires ». La théorie annoncée nous

démontre qu’une stratégie relative à la qualité des services et un renforcement de la

capacité innovatrice est la plus adaptée à la promotion d’un territoire.

Le nombre d’acteurs présents sur le marché du Tourisme d’Affaires est très

important. Que se soit les acteurs « directs » ou « indirects », petites ou grandes

structures, chacun cible la même clientèle. Bien entendu, l’offre de chaque

intervenant sur le marché est différente les attentes des clients aussi. On pourrait

alors penser que, comme cela c’est passé jusqu’à maintenant, chacun à sa place sur

le marché du Tourisme d’Affaires. Cependant, les perspectives qui semblent se

profiler pour le futur sont bien moins optimistes. On assiste à un début de

« cannibalisation » des acteurs qui va s’empirer à l’avenir. Certains prestataires de

services vont « survivre » et malheureusement d’autres vont devoir céder leur place.

4 STORPER and WALKER (1989) The capitalist imperative. Territory, technology and industrial, Basil

Blackwell, New-York – “Competition forte et faible”

34

III- LES PERSPECTIVES FUTURES

A- L’ENTREPRISE : NOUVEL ACTEUR DU TOURISME

D’AFFAIRES

1) Le nouveau « mode de consommation » des sociétés

Comme nous l’avons noté précédemment, les entreprises prennent de plus en plus

conscience que le Tourisme d’Affaires devient un outil stratégique indispensable.

Aussi, un nouveau phénomène tend à se développer : la prise en charge de

l’organisation des prestations par l’entreprise elle-même. Les plus importantes

sociétés ont déjà adopté ce mode de consommation. Selon l’ouvrage « Marketing du

tourisme et de l’hôtellerie », la gestion des prestations touristiques, est réalisée en

interne par 7% des entreprises… Ce phénomène est en parfaite adéquation avec la

tendance qui veut qu’un nouveau service soit sous-traité dans un premier temps,

puis intégré à l’entreprise par la suite. Tout secteur novateur suppose un

engouement. C’est le cas du Tourisme d’Affaires dès ses débuts en 1950. Le client

qui testait ce nouveau concept se dirigeait vers des organismes spécialisés pour

établir son projet. Aujourd’hui tout cela est bien différent. Au sein même de

l’entreprise, des salariés sont désormais de plus en plus capables d’organiser un

événement sans avoir à passer par des intermédiaires. D'une façon générale,

l'entreprise n'externalise pas « les domaines stratégiques », et le Tourisme d’Affaires

est en phase d’intégrer ce périmètre. Aussi, l’intégration d’un département spécialisé

au sein d’une société peut se réaliser de différentes manières.

35

2) Les différentes modalités d’intégration

Une entreprise peut prendre en charge la gestion d’un événement professionnel de

différentes manières. Cela va dépendre de la taille de la société, mais surtout du

budget que cette dernière souhaite consacrer au Tourisme d’Affaires. Plus une

entreprise va s’investir dans cette démarche plus elle va se détacher de tous les

intermédiaires existants sur le marché.

a) La « maîtrise totale » de l’entreprise

La société peut faire traiter ses demandes par son propre personnel, via un service

spécialisé. C’est un phénomène existant mais encore peu développé. Cela suppose

que la société s’accompagne de collaborateurs spécialisés, exclusivement

« réservés » à cette activité. L’investissement que cela représente est important et

ne peut être supporté que par les plus grandes sociétés. Néanmoins, toutes les

entreprises n’organisent pas des événements nécessitant forcément une grande

expertise. Aussi, on remarque de plus en plus que les événements les plus simples

sont désormais pris en charge par une assistante de direction ou un employé du

service marketing ou communication. Si la société en a la possibilité, elle préférera

avoir la maîtrise de ses activités.

b) Un « implant » dans l’entreprise

C’est une autre solution développée par de plus en plus de sociétés. L’entreprise

lance un appel d'offres pour qu'un «implant» s'installe en son sein. L’implant est

généralement une agence spécialisée comme une agence de communication

événementielle. Le recours à cette modalité suppose un groupe d'une certaine

importance (sièges de groupes tels IBM, L'Oréal, Danone), susceptible de générer,

pour l'implant, un chiffre d'affaires significatif. L'implant traite les différentes

demandes de l'entreprise, qui constituera dans ce contexte son unique client. Il

pourra également, à l'occasion, venir en aide aux salariés pour l'organisation de leurs

36

voyages personnels. Cette solution représente à la fois une force et une faiblesse

pour les agences spécialisées. Seules, les plus importantes auront l’opportunité de

répondre à un appel d’offres de ce type mais, une fois une agence sélectionnée,

l’entreprise restera fidèle à cette dernière. Le jeu de la concurrence ne pourra alors

plus s’effectuer. Aussi, cette solution est un risque pour l’implant, car ce dernier

dépendra exclusivement d’un seul client.

c) Les entreprises s’associent entre elles

Les plus grandes compagnies peuvent s'associer à d'autres pour pouvoir mieux

négocier avec les hôteliers. Ainsi, en France, le groupement Géode (groupement

pour l'étude et l'organisation des déplacements dans les entreprises), créé en 1991,

associait dès ses débuts une cinquantaine de sociétés. De même, Manor, qui

regroupe des filiales de grands groupes (EDF, AGF, Vivendi, etc.), obtient auprès

des prestataires touristiques des conditions fort avantageuses. Si l’on considère les

chiffres d'affaires réalisés, de tels groupements deviennent de sérieux concurrents

pour les agences spécialisées dans le Tourisme d'Affaires.

Considérer l’entreprise comme un acteur du Tourisme d’Affaires est une tendance

qui va se préciser dans l’avenir. Aussi, ce phénomène ne va pas améliorer « la

cannibalisation » qui commence à apparaître entre les acteurs existants. En effet,

chacun s’adresse à la même cible, donc tous les prestataires sont concurrents entre

eux. Cependant, certains acteurs bénéficient de rapports « plus étroits », d’une

concurrence plus directe avec d’autres.

B- LA CANNIBALISATION DES ACTEURS ACTUELS

Le marché du Tourisme d’Affaires évolue, mais malheureusement pas au profit des

prestataires de services qui le composent. Bien que la demande soit de plus en plus

précise et exigeante, les entreprises se sentent désormais capables de prendre en

37

charge l’organisation d’événements professionnels, ou de faire appel à moins

d’intermédiaires. Aussi, dressons un « panorama » des acteurs qui vont pouvoir

s’adapter au Tourisme d’Affaires de demain, et des acteurs qui sont voués à

disparaître.

1) Les « perdants » de demain

Par « perdants », on entend ceux dont l’avenir est fortement menacé. Aussi, il sera

intéressant de voir, pour chaque prestataire concerné les solutions qui leur

permettront d’inverser la tendance.

a) Centres de congrès, une concurrence internationale dangereuse

Comme on a pu le noter précédemment, la France reste une destination congrès

attractive mais fortement menacée par d’autres destinations européennes et

internationales, qui ont su adapter leur offre à la demande actuelle. Les congrès sont

des événements qui sont de plus en plus privilégiés, néanmoins, l’entreprise a

« l’embarras du choix » quant au site d’accueil.

L’Europe est depuis quelques années le premier continent où sont organisées des

réunions internationales, même si les Etats-Unis se maintiennent en tête. Dans le

secteur des congrès, la Grande-Bretagne, l’Espagne et l’Autriche sont de très

sérieux concurrents. Certaines villes (Madrid, Edimbourg, Prague…) gagnent des

parts de marché et viennent ainsi concurrencer directement les principales

destinations françaises. L’Allemagne, qui traditionnellement a toujours développé le

secteur des congrès, reste le principal concurrent de la France dans ce domaine.

Selon le Ministère délégué au Tourisme, dans ce pays, les investissements

concernant la rénovation et l’extension des infrastructures du secteur sont 14 fois

supérieurs à ceux de la France pour un montant global de 3,64 milliards d’euros

entre 1996 et 2002. La conséquence directe de cette évolution est la réduction des

parts de marché de la France dans les manifestations européennes de plus de

38

50000 m2. Hors d’Europe, on peut citer Sydney qui continue à bénéficier de l’élan

impulsé par les Jeux Olympiques de l’an 2000 ou encore les destinations d’Asie qui

sont de plus en plus « à la mode ». Pékin, qui va recevoir les Jeux Olympiques en

2008, va sans aucun doute profiter de retombées positives en terme de tourisme.

Les centres de congrès en France perdent leur attractivité. Même si on note une

réelle volonté de la part des politiques, les efforts entrepris ne portent pas leurs fruits.

Cette tendance serait facile à inverser si on s’en donnait les moyens. Les

investissement nécessaires ne sont pas réalisables à l’heure d’aujourd’hui : création

d’aéroports internationaux, amélioration des infrastructures de transport,

agrandissement des parcs hôteliers et des centres de congrès… La possibilité

d’améliorer ces éléments reste utopique. Néanmoins, le pays dispose d’un atout de

taille : son image. La France est la première destination touristique mondiale. Elle

bénéficie d’un cadre que les autres pays n’ont pas. C’est sur cet élément qu’il faut se

concentrer. Comme on l’a dit, la destination est très importante pour un client, car

elle est porteuse de l’image qu’il souhaite donner à son événement. Aussi, la France

peut être, pour les sociétés étrangères, une valeur sûre qui leur promettra le succès

de leur congrès. Pour les entreprises françaises, c’est sur les possibilités d’activités

annexes à l’événement, que doivent se concentrer les centres de congrès.

N’oublions pas que le touriste d’affaires préfère raccourcir le temps consacré au

trajet : c’est un avantage dont il faut se servir. Il faut pouvoir offrir aux sociétés des

lieux qui disposent de l’originalité escomptée, et ceci dans le même pays. Il faut faire

oublier les petites capacités d’accueil au profit d’une image plus attractive des

centres de congrès en France. Chaque ville doit travailler sur les richesses dont

dispose son patrimoine, et les possibilités offertes par son territoire d’implantation.

Au-delà de la concurrence que peuvent se mener les centres de congrès au niveau

international et au niveau national, on note la menace d’un autre acteur du Tourisme

d’Affaires : les infrastructures hôtelières. Ces dernières années, les hôtels ont adapté

leurs structures à l’accueil de la clientèle affaire. En effet, des salles équipées

pouvant accueillir plusieurs centaines de personnes ont été mises en place. Cela

concurrence les centres de congrès, jusqu’alors seuls sites pouvant recevoir une

grande capacité de personnes pour un événement professionnel. De plus, dans un

hôtel, le client à l’avantage d’avoir « tout sur place », à savoir son hébergement, sa

39

restauration et sa salle équipée. Aussi, comme on l’a vu, le centre de congrès

suppose que le client fasse appel lui-même à tous les autres prestataires, alors qu’un

hôtel peut centraliser tous les services demandés.

Cependant, le centre de congrès à l’avantage de rester le lieu obligatoire pour

l’organisation des événements qui suppose un nombre très important de participants.

Aussi, le client passera par cet intermédiaire pour mettre en place sa manifestation,

où il pourra faire appel à une agence spécialisée, dont l’avenir est lui aussi menacé.

b) Agences spécialisées, seules les plus importantes resteront

La question que l’on peut se poser est simple : pourquoi une entreprise passerait par

l’intermédiaire d’une agence spécialisée, alors qu’elle peut se charger de la

prestation, ou traiter directement avec le prestataire final ? Où se trouve la valeur

ajoutée de l’agence spécialisée ? Avant, effectivement, le conseil et l’expertise

apportés avaient toute leur importance, mais aujourd’hui la situation est différente.

En effet, comme on l’a vu, les sociétés sont de plus en plus concernées par le

Tourisme d’Affaires et se munissent même en interne de collaborateurs spécialisés.

La demande se modifie : les entreprise préfèrent désormais avoir un total contrôle

sur leurs évènements en limitant l’intervention d’intermédiaires.

Aussi, dans l’esprit de tous, le fait de passer par une agence spécialisée sous-entend

un tarif plus élevé. En effet, chaque prestation a un prix, et les entreprises ont de

plus en plus de mal à régler un service qui ne leur est pas vraiment indispensable.

En théorie, le client n’est pas censé percevoir une différence de prix importante, en

passant « en direct », ou en passant par le biais d’une agence. En effet, les agences

négocient, en principe, des tarifs dits « professionnels » avec les prestataires. Ces

derniers accordent des tarifs avantageux aux agences. C’est un accord « tacite »

entre professionnels qui tend à se démocratiser. En réalité, encore peu de

prestataires sont prêts à « jouer le jeu » car le client qu’il n’a pas, par le biais de

l’agence, il l’aura en direct et il factura la prestation au tarif affiché. Les prestataires

comme les hôtels, n’ont plus vraiment d’intérêt à facturer une prestation en dessous

du prix fixé. Sauf un accord particulier entre une agence et un prestataire, les tarifs

40

accordés ne seront pas réellement plus avantageux. Au final, le client payera donc

plus cher en passant par une agence. L’argument de ces dernières, qui était

auparavant : « le conseil en plus pour un prix identique », ne peut plus être avancé.

Il est également important de noter que toutes les agences spécialisées, ne sont pas

menacées. Toute une profession ne peut être éradiquée ! Le processus dans lequel

vont entrer les agences spécialisées peut être comparé à celui dans lequel sont

entrées les agences de voyages traditionnelles, il y a quelques années. Un

phénomène de « globalisation » s’est produit avec ces dernières. Seules les agences

appartenant à des réseaux qui bénéficient d’une forte notoriété vont perdurer, alors

que les agences indépendantes vont disparaître petit à petit. C’est la même

constatation que l’on va pouvoir faire sur le marché du Tourisme d’Affaires.

Uniquement les agences de communication événementielle, qui bénéficient d’une

certaine reconnaissance, vont perdurer. Les autres, et surtout les agences de

voyages traditionnelles qui ont tenté de se diversifier, devront « se battre ». Même si

la clientèle pour ce type de prestataire est de moins en moins nombreuse, elle est

toujours existante. Les agences spécialisées ne sont désormais sollicitées que pour

les grandes opérations. Or ce type de budget est confié à des organismes de renom,

principalement situés en région parisienne. « La vie est dure » pour la petite agence

de voyages de province, dont la proximité ne constitue plus un argument de vente :

désormais les entreprises de province font de plus en plus appel aux agences

parisiennes.

Quelle solution a la petite structure pour survivre ? Le seul moyen de rivaliser avec

les grandes agences, est de faire preuve d’une très grande originalité. Il faut mettre

en place des concepts que les autres n’ont pas exploités. Il faut offrir un service « sur

mesure ». La chance qu’ont les agences traditionnelles qui se sont diversifiées, est

qu’elles disposent d’autres occasions pour atteindre le client et obtenir sa confiance :

lors de la réservation de ses vacances personnels, de ses déplacements

professionnels… Il faut profiter de cette « proximité » pour se faire connaître en tant

que professionnel du tourisme dans un premier temps. Ensuite, la notion d’originalité

peut être installée concrètement en offrant au client des services uniques : livraison

de ses billets d’avion, déplacement à son domicile pour la réservation de ses

voyages personnels… Il faudra par la suite se crédibiliser en tant que professionnel

41

du Tourisme d’Affaires, en mettant à profit la confiance déjà acquise au niveau du

tourisme en général. Pour ceci, seulement l’originalité des services offerts mais

également la reconnaissance des prestataires de services fera la différence. En effet,

des rapports privilégiés devront être mis en place avec des professionnels tels que

les hôtels, restaurants, centres de congrès… Ce sera le seul moyen d’obtenir des

tarifs préférentiels et des conditions avantageuses. Enfin, l’élément clef d’une agence

est bien entendu le conseil. Ce dernier ne pourra être fourni que par une équipe de

professionnels hautement qualifiés, que devra recruter une agence pour perdurer.

L’agence spécialisée, si elle ne bénéficie pas d’une forte reconnaissance sur le

marché, a de grande chance de se voir voler la vedette par un bon nombre de

prestataires comme les infrastructures hôtelières et les tours opérateurs, qui ont eux

un avenir prometteur.

2) Les « gagnants » de demain

Les acteurs que l’on peut qualifier de « gagnants » sont ceux qui ont le plus de

chance de perdurer en tant qu’acteur du Tourisme d’Affaires, dans le futur. Ce sont

ces acteurs là qui répondront au mieux à la demande, grâce à une offre en

adéquation avec les attentes des entreprises. Deux prestataires sont concernés : les

infrastructures hôtelières et les tours opérateurs qui ont développé un service

spécialisé.

a) L’infrastructure hôtelière, acteur majeur de demain

Comme on l’a déjà vu, l’offre mise en place par les infrastructures hôtelières est en

parfaite adéquation avec les attentes du client. Le succès actuel et celui attendu pour

l’avenir, repose sur plusieurs éléments.

Premièrement, on trouve un seul intermédiaire « direct » pour l’ensemble des

prestations. Le client a la maîtrise de son projet, et a en plus la satisfaction de se

42

faire accompagner par un professionnel pour le réaliser. Pour le client, c’est un gain

de temps considérable et l’assurance de faire appel à un prestataire qui organise

régulièrement ce genre de prestations. Contrairement à une agence spécialisée, qui

organise tous types de manifestations avec divers prestataires, un hôtel a la maîtrise

total de son offre. En effet, l’établissement ayant l’habitude de travailler avec des

fournisseurs précis (organisateurs d’activités sportives, animateurs de soirées…) est

donc garant de la qualité du service fourni. Le client a conscience de ce détail et ses

craintes vont disparaître. « Maîtrise » et « sécurité » sont des accroches qui ont un

sens dans l’esprit des commanditaires.

Deuxièmement, dans l’esprit du client, faire appel directement à un hôtel engendrera

une économie financière. Au-delà d’une idée reçue, c’est un fait qui se vérifie

concrètement. Si les hôtels hésitent à être partenaires d’une agence spécialisée, ces

derniers s’allient plus volontiers à d’autres prestataires de services, destinés à

compléter leur offre. Prenons l’exemple d’un hôtel et d’un golf situé à proximité. Ces

deux là vont presque être obligatoirement obligés de travailler ensemble. L’hôtel, qui

souhaite attirer une clientèle affaires, doit être en mesure de proposer des activités

« annexes » à sa clientèle. Pour le golf, c’est un « avantage » pour lui, d’être en

mesure de proposer un éventail de services plus « large » à son client. C’est un

« échange » de clientèle qui va s’opérer entre les deux prestataires de services. Ce

type de partenariat est la promesse de tarifs préférentiels mais c’est également un

moyen de gagner une nouvelle clientèle.

L’offre des infrastructures hôtelières reste également attractive, car elle répond au

besoin de praticité et d’originalité, souhaité par les commanditaires. En effet, le client

a l’avantage de bénéficier d’une unicité de lieu : réduction des trajets, gain de

temps… Aussi, les hôtels sont très à l’écoute des nouvelles tendances et mettent en

place des offres innovantes renouvelées régulièrement. Comme on l’a vu

précédemment, une offre originale se base sur des activités annexes attractives, ou

encore un service hors du commun. Les hôtels ont la possibilité d’allier facilement le

côté « pratique » au côté « original ».

Enfin, la valeur ajoutée des infrastructures hôtelières se trouve désormais dans la

qualité du conseil formulé au client. Déjà, dans les plus prestigieux établissements,

43

un service spécial « Tourisme d’Affaires » a déjà été mis en place. Les personnes

qui y travaillent sont des véritables professionnels dont l’expertise est égale à celles

des plus grandes agences de communication événementielle. Même les plus petites

structures s’accompagnent désormais d’au moins une personne, capable de

promulguer des conseils et d’effectuer un suivi des prestations.

Tous ces éléments font des infrastructures hôtelières, l’acteur principal du Tourisme

d’Affaires de demain. Le client bénéficie de nombreux avantages : praticité, maîtrise,

sécurité, conseil, tarifs avantageux… dont il ne pourrait sans doute pas bénéficier

auprès d’autres prestataires, directs ou indirects. Aussi, pour renforcer leur avantage

concurrentiel, les infrastructures hôtelières mettent en place des programmes de

fidélisation. Pour les entreprises, l’avantage se trouve dans le fait d’obtenir des tarifs

avantageux, pour l’organisation de leurs manifestations. L’attrait financier est bien

souvent un élément déterminant quant au choix d’un lieu. Cet élément limite la

concurrence entre les établissements. Le groupe Accor pratique depuis longtemps

cette politique de fidélisation. L’avantage de l’hôtellerie de chaîne est de pouvoir faire

bénéficier au client, des mêmes avantages dans tous les établissements du

territoire : en plus de conditions tarifaires avantageuses, le client a l’opportunité de

choisir son lieu de réunion. C’est un fort atout par rapport aux établissements

indépendants, qui doivent sans cesse travailler l’attractivité de leur offre pour retenir

le client sur le même site.

Même si l’hôtellerie présente de nombreux avantages, elle ne peut bien entendu, pas

répondre à toutes les demandes. Même si la clientèle professionnelle française

favorise le territoire national pour organiser ses événements, ses envies

« d’exotisme » et de découverte tendent à se développer. L’attractivité des offres que

pourraient mettre en place les tours opérateurs, laisserait présager un délaissement

futur de l’hexagone.

b) Le potentiel énorme des tours opérateurs

Les tours opérateurs ne sont pas des concurrents directs des infrastructures

hôtelières en France, car leurs services portent essentiellement sur l’organisation

44

d’évènements à l’étranger. Ils devraient, dans le futur, s’imposer comme les

prestataires privilégiés pour l’organisation des manifestations hors de l’hexagone.

Par rapport aux agences spécialisées, comme on l’a vu, ils ont l’avantage d’avoir une

réelle crédibilité quant à la maîtrise des destinations étrangères. Leur connaissance

du tourisme en général, leur permet d’être perçu comme des « experts » des séjours

organisés hors de la France. C’est un atout qui manque cruellement aux grandes

agences de communication événementielle, qui basent leur créativité sur

l’organisation de manifestations dans d’autres pays, mais qui finalement concrétisent

la plupart de leurs projets en France. Qui de plus sécurisant qu’un tour opérateur,

pour organiser un séjour hors du pays ? Il connaît parfaitement les destinations qu’il

vend, il a de nombreux partenariats avec les prestataires locaux, il bénéficie d’une

notoriété et d’une image. Les tours opérateurs ont également la chance de pouvoir

atteindre les sociétés par le biais de leurs dirigeants, en organisant les voyages

privés de ces derniers. Ils possèdent donc le même atout que les agences de

voyages traditionnelles, qui ont décidé de se spécialiser en Tourisme d’Affaires.

Cependant, les tours opérateurs possèdent un élément en plus : la notoriété et la

reconnaissance, éléments qui font défaut aux agences de voyages.

Même si la tendance est actuellement tournée vers des destinations qui supposent

en court temps de trajet, il est pratiquement certain que si une offre comporte un

rapport qualité/prix intéressant, et en plus de cela, offre l’opportunité d’un

dépaysement total, le client ne va pas hésiter longtemps. Les tours opérateurs ont

les moyens de transformer ce rêve en réalité ! En effet, ce sont les seuls à bénéficier

de relations privilégiées avec les prestataires locaux : ils ont donc l’opportunité

d’obtenir des tarifs plus qu’avantageux. Ils ont un pouvoir de « pression » très fort

dans certains pays, où des prestataires comme les hôtels, dépendent de leur « bon

vouloir ». L’originalité escomptée par les clients serait au rendez-vous. Il est certain

que si plus d’offres de ce genre, étaient présentes sur le marché, un bon nombre

d’entreprises se laisseraient séduire.

Malheureusement, à l’heure actuelle, peu de tours opérateurs généralistes ou

spécialistes, ont concrètement osé se lancer dans « l’aventure » du Tourisme

d’Affaires. Pourtant, ils ont face à eux un modèle de réussite, représenté par le Club

Med Affaires. Bien entendu, il faut savoir qu’une telle diversification suppose des

45

investissements financiers conséquents. N’oublions pas que la « santé » des tours

opérateurs est fragile : le tourisme en général subit une période de crise, et des

nouveaux concurrents ont bouleversé le marché. Aussi, ne peut-on pas voir, par le

Tourisme d’Affaires, « une porte de secours » ? Les agences de voyages

indépendantes qui ont voulu se diversifier, n’ont pas obtenu les retombées

attendues, mais les tours opérateurs disposent d’atouts qui leurs assureraient de

bien meilleurs résultats.

Les tours opérateurs ont les moyens de représenter les Tourisme d’Affaires de

demain, car eux seuls peuvent vraiment rendre une offre attractive, dans la durée. Si

ils se lançaient vraiment « à l’assaut » des entreprises, le paysage du Tourisme

d’Affaires se verrait bouleversé une nouvelle fois.

Les acteurs du Tourisme d’Affaires de demain, seront sans doute différents de ceux

que l’on retrouve aujourd’hui. Les perspectives annoncées précédemment sont

fondées sur l’environnement économique, dans lequel nous nous trouvons

actuellement. Le secteur du Tourisme d’Affaires, comme le marché du tourisme en

général, dépend en grande partie d’un environnement national et international, et de

ses aléas. Aussi, le moindre bouleversement de ce dernier, peut avoir une influence

sur les tendances annoncées. Il faut donc bien garder à l’esprit que le destin des

acteurs du Tourisme d’Affaires n’est pas une fatalité. Toutes les situations, aussi

« désespérées » peuvent-elles être, ont la possibilité d’être améliorées. Chaque

acteur a les moyens de « tirer l’épingle de son jeu », reste à trouver la manière de

placer son offre en phase avec la demande. Aussi, pourquoi ne pas travailler sur le

fondement de Tourisme d’Affaires et en changer sa composition. En mettant à l’esprit

du consommateur, d’autres concepts, c’est la demande qui s’adapterait à une

nouvelle offre.

46

CONCLUSION

Le Tourisme d’Affaires, qui avait des allures de « concept

novateur » autrefois, occupe désormais une place importante

dans le fonctionnement d’une entreprise. C’est un outil

marketing et de communication, dont l’efficacité est de plus en

plus reconnue. Malgré un ralentissement ces dernières années, le marché du

Tourisme d’Affaire poursuit son évolution. On assiste cependant à une

restructuration de ce dernier, à travers une modification de la demande. En effet, la

clientèle, de plus en plus avertie, a de nouvelles attentes et ce nouveau

« mouvement » sème « un vent de panique » chez les acteurs actuels du Tourisme

d’Affaires. Plus les entreprises prennent conscience de l’importance d’une activité,

plus elles souhaitent en avoir la maîtrise. Suivant cette optique, l’offre actuelle du

Tourisme d’Affaires sera obligatoirement différente dans le futur : certains acteurs

vont perdurer, et d’autres sont très fortement menacés. L’arrivée de nouveaux

concurrents est également un phénomène à prévoir, mais contrairement au secteur

du tourisme en général, le Tourisme d’Affaires a lui peu de chances de voir l’outil

Internet bouleverser son fonctionnement. En effet, le recours à « l’e-tourisme » vaut

d’abord et avant tout, pour des prestations standardisées, alors que le Tourisme

d’Affaires est basé sur le « sur mesure ».

Néanmoins, l’offre actuelle du Tourisme d’Affaires, normalement basée sur la

personnalisation, n’est-elle pas entrée dans un processus de standardisation ? En

effet, le client souhaite des prestations originales, facilement réalisables et ceci au

meilleur coût possible. De pareilles exigences donne souvent lieu à des prestations

souvent « basiques ». Par là, le Tourisme d’Affaires perd un peu de sa nature :

l’aspect unique et inoubliable d’un événement est bien souvent occulté au profit de la

« praticité ». N’oublions pas que le Tourisme d’Affaire agit sur l’image d’une

entreprise, en interne et en externe. Aussi, si l’on continue à négliger le côté

« exceptionnel » d’un événement, le Tourisme d’Affaires ne va-t-il pas perdre toute

sa valeur ?

47

ANNEXES

ANNEXE 1 : LES EVENEMENTS PROPOSES PAR LE TOURISME D’AFFAIRES ………… p 48

ANNEXE 2 : LA CONCURRENCE INTERNATIONALE ……………..………………………....… p 49

ANNEXE 3 : LES CHIFFRES CLEFS DU MARCHE DU TOURISME D’AFFAIRES EN FRANCE ……………………………………………………………………...……. p 50

ANNEXE 4 : REPARTITION DES CONGRES PAR SECTEUR D’ACTIVITE (France) ….….. p 51

ANNEXE 5 : LES CENTRES DE CONGRES EN FRANCE …………………………....….……. p 52 ANNEXE 6 : L’OFFRE DE LA VILLE DE NICE ……………………………...................….……. p 53 ANNEXE 7 : EXEMPLE D’UNE OFFRE HOTELIERE …………………………….................…. p 54 ANNEXE 8 : EXEMPLE DE L’OFFRE D’UNE AGENCE RECEPTIVE ………………..........…. p 55

48

Annexe 1

LES EVENEMENTS PROPOSES PAR LE TOURISME D’AFFAIRES

EVENEMENTS PRINCIPE CIBLES OBJECTIFS

Le voyage de stimulation (l’incentive)

Récompense sous forme de voyage.

- Interne : Le réseau de distribution. - Externe : les clients.

- Amélioration des résultats individuels et collectifs. - Fidélisation et stimulation de la clientèle.

Le congrès Réunion nationale ou

internationale a caractère fermé.

- Les professionnels d’une activité.

- Communication entre professionnels d’une même discipline.

Le séminaire

Groupe de travail dans un lieu clos.

-Interne (séminaire fermé). - Spécialistes d’une discipline (séminaire ouvert).

- Formation.

Le voyage parrainé

Voyage touristique financé en partie ou

totalement par l’entreprise.

- Interne : le réseau de distribution. - Externe : les clients.

- Améliorer le relationnel et la communication.

La convention Réunion interne avec

mélange travail et détente.

- Le personnel de l’entreprise.

- Stimulation, formation, gestion des problèmes.

Les missions professionnelles

pour les collaborateurs de l’entreprise

Découverte de ce qui se fait à l’étranger dans

le même secteur d’activité.

- Le personnel de l’entreprise.

- Formation.

Les missions professionnelles

pour les clients d’une entreprise

Les clients ou prospects sont invités

à visiter la maison mère d’une entreprise,

le centre de recherche…

- Prospects et clients.

- Information : établir une relation de confiance.

Les relations publiques et les lancements de

produits

Invitation à un voyage dans le cadre d’un

événement particulier : nouvelle gamme de produits, fusion…

- Prescripteurs, agents, concessionnaires ou utilisateurs.

- Notoriété et mise en place de relations privilégiées.

Le colloque et les entretiens

Réunion avec une assistance

sélectionnée.

- Spécialistes d’une même discipline.

- Communication, échanges.

La conférence

Réunion avec implication officielle qui

doit résoudre des problèmes

- Spécialistes d’une même discipline.

- Gestion des problèmes.

Le symposium Identique à la

conférence mais sur plusieurs jours.

- Spécialistes d’une même discipline.

- Gestion des problèmes

49

Annexe 2

LA CONCURRENCE INTERNATIONALE

D’après l’Etude Strend and Spend et Etude Marketing and Incentive « Le Tourisme d’Affaires : comprendre, organiser et réussir »

Maurice Dupuy, éditions Technip 2005

CINQ MARCHE MAJEURS :

DESTINATION CHIFFRE D’AFFAIRES

Grande Bretagne (1999) 1 milliard de livres (en progression)

USA (1999) 40 milliards de dollars

Allemagne (2000) 42 milliards d’euros

Italie (1999) 6 milliards d’euros

Benelux CA important mais inconnu

LES MARCHES SECONDAIRES :

La Suisse, la Scandinavie, l’Europe de l’Est.

LES MARCHES NICHES :

Ils sont destinés à croître : le sud-est asiatique, l’Australie et le Brésil.

50

Annexe 3

LES CHIFFRES CLEFS DU MARCHE DU TOURISME D’AFFAIRES EN FRANCE

Etude de l’ANAé, Agence Nationale Evénements, 2001

STRUCTURE DU CHIFFRES D’AFFAIRES :

Voyages de stimulation 41 % Congrès, convention, séminaires 46 % RP lancement de produits 7 % Voyages parrainés 4 % Missions professionnelles 2 %

REPARTITION DES OPERATIONS :

Moins de 50 000 euros 39 % 50 à 100 000 euros 21 % 100 à 200 000 euros 18 % 200 à 300 000 euros 12 % 300 à 500 000 euros 5 % Plus de 500 000 euros 5 %

REPARTITION PAR DESTINATION :

France 26 % Europe (hors France) 23 % Bassin Méditerranéen 14 % Zone Amérique 17 % Zone Afrique 7 % Zone Extrême Orient 6 % Croisières, autres 7 %

51

Annexe 4

REPARTITION DES CONGRES PAR SECTEUR D’ACTIVITE (France)

D’après l’Association France Congrès

Nombre de congrès Groupes sectoriels

2000 Rang Agriculture / Horticulture / Sylviculture /Viticulture / Pêche

13 5

Alimentation / Hôtellerie / Restauration 8 9 Textiles / Habillement / Accessoires de mode

29 2

Bâtiments / Travaux publics / Second œuvre et équipements

5 12

Habitats / Aménagement de la maison et du bureau

39 1

Transports / Circulation 6 11 Sécurité civile et militaire 2 17 Sports / Tourisme / Culture / Loisirs / Jeux

27 3

Santé / Hygiène / Beauté 5 12 Equipement de production industriels et productique / Instrumentation

11 7

Sous-traitance 4 16 Haute Technologie et matériaux avancés

2 17

Electronique Environnement / Energie / Emballage / Plasturgie

5 12

Informatique / Télécommunication 13 5 Audiovisuel / Communication / Multimédia / Publicité

9 8

Commerce / Services / Enseignement / Finances / Immobilier

16 4

Art / Artisanat d’art / Cadeaux 8 9 Antiquités 5 12

52

Annexe 5

LES CENTRES DE CONGRES EN FRANCE

Etude de l’Association France Congrès, 2001

CONSTATATIONS :

���� 46 villes accueillent des congrès ���� 3000 salariés permanents ���� 64 % des centres occupent moins de 21 salariés ���� 40 % des centres sont implantés sur 3 régions : - Ile-de-France (1/5 des centres) - Provence-Alpes-Côte d’Azur - Rhône-Alpes ���� 15 centres de congrès de plus de 4000 places : Paris, Strasbourg, Nice, Lyon… ���� 30 centres de 2 à 4000 places : Marseille, Deauville, Vichy…

53

Annexe 6

L’OFFRE DE LA VILLE DE NICE

54

Annexe 7

EXEMPLE D’UNE OFFRE HOTELIERE

55

Annexe 8

EXEMPLE DE L’OFFRE D’UNE AGENCE RECEPTIVE

56

BIBLIOGRAPHIE

OUVRAGES : �« Le Tourisme d’Affaires, comprendre, organiser et réussir », Maurice Dupuy,

Editions Technip 2005

�« Marketing du tourisme et de l’hôtellerie », Jean-Louis Barma, Editions

d’Organisation 2004

� « L’Atlas Incentive 1993 », publication du magazine « Voyages d’Affaires »

� « Le Tourisme d’Affaires », les Cahiers d’Espaces 1988

PRESSE SPECIALISEE :

�L’Echo Touristique

�Le Quotidien du Tourisme

�Tour Hebdo

PRESSE ECONOMIQUE :

�Les Echos

CONFERENCE :

� Conférence « Tourisme d’affaires et d’agrément en ville » le 18 janvier 2006 à

Lyon, par le centre d’étude « Rhône-Alpes Tourisme »

SITES INTERNET : www.odit-france.fr

www.anae.org

www.bedouk.com

www.france-congres.org

www.tourisme.gouv.fr

www.isere-tourisme.com

www.accor.com

www.clubmed-affaires.com

57

REMERCIEMENTS

Je remercie Madame Françoise Raffin, responsable de la section « Tourisme » de

l’Ecole Wesford, qui m’a donné un bon nombre de précieuses informations. Je tiens

également à remercier Madame Corinne Bonnaffoux, responsable du service

groupes de la société PERRAUD VOYAGES, qui m’a elle aussi apporté son aide, et

n’a pas hésité à me consacrer du temps. De manière générale, je tiens à exprimer

ma sympathie à toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à

l’élaboration de ce mémoire.

Licences Creative Commons

Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ?

Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent à l’auteur de

communiquer au public les conditions d’utilisation de son œuvre.

Ce sont des offres ou pollicitations, l’offre étant définie comme la « manifestation de volonté

(…) par laquelle une personne propose à une ou plusieurs autres (déterminées ou

indéterminées) la conclusion d’un contrat à certaines conditions » (1).

On peut qualifier ces offres de contrats à exécution successive et de concession de droit

d’usage. Elles sont fournies à titre d’information gratuitement par Creative Commons et

n’impliquent aucun transfert des droits de propriété intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc

pas être qualifiées de vente ou de cession.

La qualification de prêt à usage ou de commodat adresse les biens qui doivent être restitués,

ce qui n’a guère de sens dans le cas de biens immatériels.

Le louage de chose incorporelle ou licence (location d’un meuble incorporel en droit de la

propriété intellectuelle) est défini à l’article 1709 du Code Civil comme «un contrat par

lequel l'une des parties s'oblige à faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et

moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer ». Le prix à payer n’entraîne ici

aucune rémunération, mais les obligations qui pèsent sur l’Acceptant laissent à penser que la

personne qui offre une œuvre sous de telles conditions en retire des avantages.

Le respect de la destination et l’usage de la chose louée en bon père de famille fait partie des

règles communes aux baux des maisons et des biens ruraux.

La qualification de licence, sous-catégorie de contrats, est traditionnellement réservée à la

propriété industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et n’est pas employée

en propriété littéraire et artistique. Cependant, ce terme est communément utilisé pour

nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme américain et du concept de

"licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre...

La nouveauté de ce type d’offre peut enfin amener à la qualification de contrat innommé.

Quelle est la validité des licences Creative Commons au regard du formalisme

français des contrats de droit d’auteur ?

Le formalisme des contrats de cession de droits de propriété littéraire et artistique (CPI L.

131-3) peut s’appliquer aux licences ou autorisations d’utilisation (3). Celles-ci doivent

décrire de manière précise le domaine d'exploitation, soit l’étendue, la destination, le lieu et la

durée des droits concédés.

L’article 3 des licences Creative Commons énumère l’étendue des droits proposés :

« la reproduction de l’œuvre seule ou incorporée dans une œuvre dite collective, comme une

publication périodique, une anthologie ou une encyclopédie », au sens de l’article L. 121.8 du

CPI, voire modifiée en vue de former certaines « œuvres dites dérivées : traductions, les

arrangements musicaux, les adaptations théâtrales, littéraires ou cinématographiques, les

enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procédé quelconque, les résumés,

la distribution d’exemplaires ou d’enregistrements » desdites œuvres, au sens du CPI, article

L. 122-4, seconde phrase.

La durée (toute la durée légale de protection de l’Œuvre, telle qu’elle est définie aux articles

L. 123, L. 132-19, L. 211-4…) et l’étendue (le monde entier) sont également identifiées.

Quant à la destination, elle est clairement repérable dans l’intention de l’auteur de contribuer

à un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son œuvre.

La cession des droits de reproduction et de représentation à titre gratuit est permise à l’article

L. 122-7 du CPI.

On précisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative

Commons, être titulaire d’un droit d’usage ne confère pas au bénéficiaire d’une licence

Creative Commons le droit de céder ces droits. Le bénéficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre

ou la communiquer au public que sous les mêmes conditions sous lesquelles il l'a reçue.

Le terme « bénéficiaire » et non pas le terme « licencié » a été retenu pour désigner dans la

traduction française la personne qui accepte l’offre. Ce choix marque une volonté de

confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement éclairé de l’acceptant.

L’article 3 de la version originale prévoit que « Les droits mentionnés ci-dessus peuvent être

exercés sur tous les supports, médias, procédés techniques et formats, qu’ils soient connus

aujourd’hui ou mis au point dans le futur. »

L’article L. 131-6 accepte « la clause d'une cession qui tend à conférer le droit d'exploiter

l'oeuvre sous une forme non prévisible ou non prévue à la date du contrat. ». Elle « doit être

expresse », ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais étant donné qu’elle

doit également « stipuler une participation corrélative aux profits d'exploitation », la phrase a

été écartée de la version française, à l’instar de la solution retenue par les traducteurs

allemands conformément à l’article 31.4 de la loi allemande sur le droit d’auteur de 1965, plus

stricte, qui interdit l’exploitation sous une forme non prévisible.

Si les cessions peuvent être consenties à titre gratuit, l’article L131-3 du CPI prévoit que les

adaptations audiovisuelles doivent prévoir une rémunération.

Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validité d’une cession des droits d’adaptation

audiovisuelle même si aucune rémunération n’était stipulée, la contrepartie étant fournie par

la publicité faite à l’ouvrage, œuvre préexistante. L’intention de l’auteur d’obtenir une

diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut être

interprétée comme le souhait d'une plus grande notoriété grâce aux copies et aux diffusions

qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux règles spécifiques

d’un contrat d’édition, ni être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur.

L’autorisation d’adaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat écrit distinct

de celui qui autorise les autres actes ?

D’après l’article L113-4, « l’œuvre composite est la propriété de l’auteur qui l’a réalisée,

sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante ».

L’article L131-4 alinéa 3 stipule que « les cessions portant sur les droits d’adaptation

audiovisuelle doivent faire l’objet d’un contrat écrit sur un document distinct du contrat

relatif à l’édition proprement dite de l’œuvre imprimée ». On peut se demander si le choix de

l’option qui autorise les modifications ne contraindrait pas à recourir à deux contrats Creative

Commons séparées, de manière à respecter cette disposition qui vise à protéger l’auteur en lui

faisant prendre conscience du fait qu’il s’agit de deux actes de cession bien différents.

La réponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables à des contrats

d’édition au sens de l’article L132-1 du CPI : elles ne prévoient pas d’obligation pour le

bénéficiaire correspondant à la charge pour l’éditeur d’assurer la publication et la diffusion

des exemplaires dont la fabrication est autorisée.

Quelle est la validité des offres Creative Commons vis-à-vis du droit général des

obligations ?

L’absence de signature n’est pas le signe d’une absence de consentement ou d’information sur

l’objet et la nature de l’engagement contractuel. Il est en effet obligatoire d’accompagner

toute reproduction ou communication de l’œuvre d’une copie ou d’un lien vers le texte

Creative Commons qui la gouverne. Il est précisé dans l’objet du contrat que l’exercice sur

l’œuvre de tout droit proposé dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, à l’image

des licences d’utilisation de logiciels qui prennent effet à l’ouverture de l’emballage du disque

d’installation. On peut inférer de l’article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le

commencement de l’exécution du contrat proposé par le destinataire de l’offre « révèle » son

acceptation (5).

La personne qui propose de contracter, l’auteur au sens de l’article 113 du CPI, garantit dans

l’article 5a qu’elle a bien obtenu tous les droits nécessaires sur l’œuvre pour être en mesure

d’autoriser l’exercice des droits conférés par l’offre. Elle s’engage à ne pas transmettre une

œuvre constitutive de contrefaçon ou d’atteinte à tout autre droit de tiers (autres titulaires de

droits ou sociétés de gestion collective qui auraient pu être mandatées, ou tout autre tiers), et à

permettre une jouissance paisible à ceux qui en accepteront les termes.

Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction

et d’adaptation portait jusqu’en mai 2004 sur la version originale 1.0) prévoit que cette clause

de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait être jugée sans

valeur en cas de dommage. La responsabilité délictuelle étant d’ordre public, elle aura

vocation à s’appliquer par défaut, même sans mention explicite : la responsabilité de l’offrant

est alors définie par la législation applicable.

Enfin, proposer des textes en langue française n’est pas seulement plus commode pour les

utilisateurs français, mais répond également à l’impératif d’utiliser la langue française dans le

cadre de relations avec des salariés ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel

privé ou public.

Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme

impérative ?

Droit à la paternité

N’est-il pas obligatoire de choisir l’option Paternité ? (On notera que l’option Paternité

devient obligatoire à partir de la version 2.0.)

On pourrait en effet penser que l’option Non Attribution, qui n’imposait pas d’indiquer la

paternité de l’œuvre, ne pouvait pas être choisie en droit français car le droit à la paternité,

prérogative de droit moral, est inaliénable. La même question est soulevée par l’article 4.a qui

permet à l’Offrant de demander à l’Acceptant de retirer de l’Œuvre dite Collective ou Dérivée

toute référence au dit Offrant.

Effectivement, un contrat qui imposerait à l’auteur de renoncer définitivement à son droit au

nom, en échange d’une contrepartie financière ou non, serait nul. La jurisprudence relative

aux contrats dits de « nègre » où l’auteur réel écrit un ouvrage pour autrui, et s’engage à

renoncer à être identifié comme auteur auprès du public, est stable : l’auteur réel pourra

toujours se faire reconnaître comme auteur (7).

Les documents Creative Commons n’imposent pas une renonciation définitive, mais

permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). L’auteur pourra toujours faire

reconnaître sa paternité.

En revanche, ce droit à l’anonymat ne doit pas donner lieu à de fausses attributions de

paternité, notamment dans le cas où l’utilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien,

ou s’approprierait indûment la paternité d’une œuvre. Le principe général étant la

présomption de titularité au bénéfice de celui sous le nom duquel est divulguée l’œuvre, le

système Creative Commons ne permet pas plus que le cas général d’authentifier la paternité

des œuvres. La paternité indiquée dans une offre Creative Commons reste soumise à la bonne

foi des utilisateurs.

Droit au respect

Autoriser à l’avance les modifications n’équivaut pas à aliéner le droit au respect. Le droit

d’adaptation, traditionnellement cédé à l’avance, n’implique pas d’autoriser les modifications

qui porteraient atteinte à l’intégrité de l’œuvre ou à l’honneur et la réputation de son auteur.

L’auteur qui aurait mis à disposition son œuvre sous une offre Creative Commons autorisant

les modifications et la création d’œuvres dites dérivées, se réserve toujours la possibilité d’un

recours fondé sur droit au respect, en cas d’utilisation ou de dénaturation de son œuvre telle

qu’elles lui porteraient préjudice.

Droit de retrait

Le droit de retrait, lui aussi d’ordre public, pourra toujours être exercé, même si le parcours de

l’œuvre rend son application encore plus difficile sur les réseaux. Celui qui propose l’offre de

mise à disposition se réserve à tout moment le droit de proposer l’œuvre à des conditions

différentes ou d’en cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres précédemment

consenties. L’auteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9)

des personnes qui auront dans l’intervalle appliqué le contrat qu’il proposait.

Droit de divulgation

Le titulaire des droits sur l’œuvre conserve le contrôle du moment et des conditions de sa

divulgation et de sa communication au public, non pour s’assurer de la réservation des droits

exclusifs, mais pour rendre l’œuvre libre de certains droits.

Certains pourraient se demander si la condition de Partage à l’Identique des Conditions

Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne

qui, ayant accepté une œuvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant

une contribution originale, et acquiert elle-même le statut d’auteur de la nouvelle œuvre dite

dérivée.

Le nouvel auteur conserve ses prérogatives et décide du moment de la divulgation de la

nouvelle œuvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions différentes, mais

c’est à la condition d’obtenir une autorisation écrite de la part de l’auteur de l’œuvre

préexistante, comme dans le système juridique classique, hors Creative Commons.

Le contrôle de l’utilisation après divulgation en vertu des options Partage des Conditions

Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial)

n’est-il pas incompatible avec le principe d’épuisement des droits ?

L’épuisement du droit de distribution prévu en droit communautaire établit qu’une fois

l’original de l’œuvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le

consentement du titulaire de ce droit, par exemple après la première vente, il ne peut plus

exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de propriété intellectuelle qu’une

seule fois, il ne peut pas l’exercer à nouveau dans un autre Etat-membre. L’épuisement ne

concerne que la distribution physique d’exemplaires matériels, de supports, à l’exclusion des

services en ligne et des copies licites en découlant (Directive 2001/29/CE sur l’harmonisation

de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information,

article 4.2 et considérant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux.

L’article 2 des contrats Creative Commons stipule bien qu’ils s’appliquent sans préjudice du

droit applicable, et ne visent donc en aucun cas à restreindre ce type de prérogatives. On peut

toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions d’utilisation après la première

mise à disposition respecte l’épuisement.

Tout d’abord, les options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas

d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas à interdire formellement

toute modification qui ne serait pas proposée aux mêmes conditions ou toute utilisation

commerciale, ce qui reviendrait à imposer des conditions de distribution. Elles se contentent

simplement de réserver les droits non proposés, qui continuent à requérir l’autorisation du

titulaire des droits, à l’instar du droit d’auteur classique.

Enfin, on peut rappeler que la notion d’épuisement est utilisée en droit communautaire à des

fins de régulation économique. Elle est utile dans les situations où un ayant-droit abuse de son

monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou

en imposant des restrictions quantitatives à l’importation ou des mesures d’effet équivalent.

Les objectifs du Traité de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du marché intérieur et

les abus de position dominante. Sont visées d’un côté les entraves à la libre circulation des

marchandises constitutives d’obstacles à la commercialisation sur le territoire national de

produits régulièrement mis en circulation sur le territoire d’un autre Etat membre, et de l’autre

la faculté de contrôler les actes ultérieurs de commercialisation et d’interdire les

réimportations. Certaines restrictions ont d’ailleurs été admises par la Cour de Justice des

Communautés Européennes ; ainsi, l’arrêt Cinéthèque (10) valide comme conforme au droit

communautaire la loi française sur la chronologie des médias (11) qui impose un délai entre

l’exploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.

Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ?

Il n’y a pas de clause déterminant la loi applicable et la juridiction compétente dans les

contrats Creative Commons. Les règles de droit international privé prévalent, et, pour choisir

la loi applicable, le juge saisi déterminera le lieu d’exécution de la prestation caractéristique

du contrat, ou le lieu du dommage ou du dépôt de la plainte.

Les contrats Creative Commons prévoient à l’article 8c que si un article s’avère invalide ou

inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela n’entraîne pas l’inapplicabilité ou la nullité

des autres dispositions, l’article en question devant être interprété de manière à le rendre

valide et applicable.

Les clauses abusives sont réputées non écrites si le contrat conduit à établir des rapports

déséquilibrés entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12).

Un raisonnement a fortiori permet de déduire que les offres Creative Commons satisfont ces

exigences, ainsi que les exigences de prudence et d’information.

Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son œuvre sans respecter les

conditions qui lui sont attachées. L’auteur qui estimerait qu’il y a eu atteinte à ses

prérogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une révision du contrat.

Le bénéficiaire du contrat pourrait également se retourner contre le donneur de contrat qui a

transmis une œuvre contrefaisante.

Notes

1. Dir. Gérard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4ème

éd. 2003.

2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites « libres » à l’épreuve du droit

d’auteur français, Dalloz 2003, n° 23, p. 1556 et Melanie Clément-Fontaine, La licence GPL,

mémoire de DEA, Université de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/

Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les

licences libres et le droit français, Propriétés Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.

3. Cass.1ère civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-

J. Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, Litec, 2ème éd. 2001, n° 482.

4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Traité de la Propriété

Littéraire et Artistique, note 280.

5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de l’Informatique et des réseaux, par. 875.

6. Loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française dite loi Toubon.

7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Béart, Revue Internationale du Droit

d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de l’arrêt d’appel ayant admis que l’auteur de

thèmes musicaux renonce, par contrat, à être identifié comme tel auprès du public).

8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html

9. Comportement loyal que requiert notamment l’exécution d’une obligation (Vocabulaire

Capitant, op cit)

10. Arrêt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinéthèque SA et autres contre Fédération nationale

des cinémas français, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.

11. Loi n°82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p.

2431, article 89.

12. L132-1 Code de la Consommation