Le Plan national Qualité Tourisme 2003-2010 · liées à la maitrise de la qualité. Edward...

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Le Plan national Qualité

Tourisme 2003-2010

Bilan et proposition d'évolution

Mémoire professionnel présenté pour l'obtention du

Diplôme de Paris 1 - Panthéon Sorbonne

MASTER PROFESSIONNEL "TOURISME" (2e année)

Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières

Par Stefan Bartl

Directeur du mémoire : M. Noël Le Scouarnec

JURY

Membres du jury :

UNIVERSITE DE PARIS 1 - PANTHEON SORBONNE

INSTITUT DE RECHERCHE ET D'ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME

Session de juin 2010

1

Remerciements

Je tiens à remercier vivement Claire Sovignet, Responsable du Pôle Tourisme de l’Assemblée

des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie,

Noël Le Scouarnec, Chef du Bureau de la Prospective et de l'Evaluation Economique à la

Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services,

Verena Bartl, Christophe Bacquet, Corine Diderik, Fabienne Etchemendy, Bernadette Roussy

et Jérôme Morin pour leur soutien ainsi que

Laura Liguori pour son aide, son inspiration et sa patience depuis 2006.

2

Table des matières

TABLE DES MATIERES .............................................................................................................................2

INTRODUCTION .......................................................................................................................................4

PARTIE 1 : CONCEPTS ET DEFINITIONS ..................................................................................................6

1.1 LES FONDEMENTS ET MODELES POUR UNE BONNE COMPREHENSION DE LA QUALITE ...................................6

1.1.1 Le concept de « qualité » ............................................................................................................................ 6

1.1.2 La notion de qualité des services ............................................................................................................ 7

1.1.3 La mesure de la satisfaction du consommateur............................................................................11

1.1.4 Conclusion du chapitre..............................................................................................................................14

1.2 MARQUES, LABELS ET CERTIFICATIONS...............................................................................................................16

1.2.1 La multitude de labels de qualité .........................................................................................................16

1.2.2 Les Signes officiels de qualité .................................................................................................................17

1.2.3 Les signes non officiels de qualité ........................................................................................................22


PARTIE 2 : LE DISPOSITIF ACTUEL DU PLAN QUALITE TOURISME : ANALYSE ET DIAGNOSTIC.......... 25

2.1 PRESENTATION ET ANALYSE DU PLAN QUALITE TOURISME ...........................................................................25

2.1.1 La marque Qualité Tourisme .................................................................................................................26

2.1.2 Le dispositif Qualité Tourisme ...............................................................................................................28

2.1.3 Les Dispositifs Qualité Territoriaux : Des réseaux encourageant la transversalité -

d’après l’exemple de l’Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes ....................................35

2.1.4 Le réseau Qualité Tourisme ....................................................................................................................39


2.2 DIAGNOSTIC - UN PREMIER BILAN DU PLAN QUALITE TOURISME, SEPT APRES SON LANCEMENT ............47

2.2.1 Une initiative positive mais une carence de pilotage et de promotion au niveau

national ...........................................................................................................................................................47

2.2.2 Un concept de marque ombrelle consensuel mais peu lisible .................................................49

2.2.3 Les Dispositifs Qualité Territoriaux, des relais efficaces mais isolés ...................................50

3

PARTIE 3 : COMMENT AMELIORER LE PLAN QUALITE TOURISME ?................................................... 52

3.1 QUALITE TOURISME PEUT S’INSPIRER D’EXEMPLES ETRANGERS....................................................................52

3.1.1 Ospitalità Italiana – un programme national pour la qualité des services d’après la

pyramide renversée ....................................................................................................................................53

3.1.2 Le Programme Q en Suisse – un concept réussi grâce à une fédération plénière des

acteurs du tourisme et une politique engagée dans la durée .................................................57


3.2 TROIS SCENARIOS POUR L’EVOLUTION DE QUALITE TOURISME......................................................................63

3.2.1 Un premier scénario pour renforcer la notoriété de la marque Qualité Tourisme.......63

3.2.2 Un deuxième scénario favorisant la promotion de l’excellence professionnelle ............65

3.2.3 Un troisième scénario pour valoriser la dynamique des réseaux dans les régions.......68


CONCLUSION......................................................................................................................................... 71

BIBLIOGRAPHIE.................................................................................................................................... 76

TABLE DES FIGURES ............................................................................................................................. 80

TABLE DES ENTRETIENS....................................................................................................................... 81

TABLE DES ANNEXES ............................................................................................................................ 84

4

Introduction

« La qualité n’est pas une destination, c’est un voyage sans fin. » Cette expression est souvent

utilisée pour caractériser l’effort permanent qu’une entreprise doit entreprendre pour rester

compétitive sur son marché. Ce constat est particulièrement pertinent pour le tourisme

puisqu’il représente un secteur en croissance continuelle de forte concurrence et avec de

multiples destinations et acteurs.

La France la première destination au monde avec 74 millions d’arrivées internationales en

20091. Cependant ce chiffre est en déclin depuis quelques années, ce qui est entre autre dû au

fait que des destinations émergeants comme l’Inde ou la Chine proposent des offres

attractives et gagnent continuellement des parts de marché.

Face à cette concurrence, la France doit justifier de prix les plus élevées en Europe et en

même temps d’équipements vieillissants. C’est justement ce rapport qualité prix qui occupe

une place centrale dans les actions que l’Etat français a développé récemment afin de

maintenir la première place parmi les destinations mondiales.

Avec l’introduction du Plan Qualité Tourisme en 2003, la France a tentée de remédier à la

critique de ne pas être à la hauteur des attentes concernant la qualité de son accueil et de

pérenniser l’offre touristique. L’idée centrale était de proposer un signe de reconnaissance

forte qui récompensait les professionnels du tourisme qui s’engagent pour une offre de

qualité. Ainsi, l’Etat se portait garant afin de rassurer les consommateurs dans leur choix.

En même temps, le foisonnement des marques et labels touristique a incité l’Etat français à

créer une démarche rassemblant les meilleures marques et labels existants au lieu de créer une

démarche supplémentaire. Cette idée innovante a été accueillie par les professionnels du

tourisme avec enthousiasme et ils étaient nombreux à se lancer dans une démarche positive

afin de pérenniser leur activité.

1 Source : Mémento du tourisme édition 2009, Direction Générale de la Compétitivité, de l’industrie et des Services(DGCIS), du Ministère de l’économie, de l’industrie et de l’emploi Paris, 2009

5

Après sept ans d’existence, nous proposons de faire un premier bilan de Qualité Tourisme

afin de déterminer si le Plan a su répondre aux attentes. De plus, nous allons répondre à la

question de quelle façon la démarche nationale pour la qualité pourrait évoluer afin de

s’adapter aux changements que le secteur du tourisme a connu depuis 2003.

Nous tenterons alors de répondre à la question : Comment améliorer le dispositif afin qu’il

maintient sa pertinence pour le tourisme en France ?

C’est ce que ce travail va faire en identifiant successivement :

• Les concepts qui constituent une démarche qualité ainsi que leur cadre législatif ainsi

que les démarches préexistantes à Qualité Tourisme, qui ont déterminé son

fonctionnement ainsi que l’organisation du Plan

• Les forces et faiblesses du Plan qualité Tourisme à travers une analyse comparative.

• Les possibilités d’évolution de la démarche nationale à travers un benchmark étranger

et de trois scénarios issues d’une enquête et d’entretiens avec des spécialistes en la

matière.

A titre personnel, la qualité de service a toujours été un fil conducteur dans notre expérience

professionnelle. Déjà lors de l’apprentissage en restauration elle constituait d’une

préoccupation quotidienne au travers des enquêtes de satisfaction et les visites « mystères »

menés dans l’établissement.

Bien que les moyens pour les évaluations aient évoluées au fur et à mesure de l’évolution de

l’informatique et d’internet les principes basiques de la relation entre prestataire de service et

son client sont restés les mêmes.

Ce travail représente pour nous la possibilité d’analyser les principes et facteurs constituant

les démarches qualité pour le tourisme afin de comprendre leur fonctionnement et leur

pertinence pour l’entreprise touristique.

6

Partie 1 : Concepts et définitions

1.1 Les fondements et modèles pour une bonne compréhension

de la qualité

1.1.1 Le concept de « qualité »

La qualité maitrisée fait l’objet de nombreux travaux. Historiquement, de grands noms

attachés à l’idée de « démarche qualité » ont identifié, construit et développé les procédures

liées à la maitrise de la qualité. Edward Deming, Walther Shewarts et Joseph Juran sont

souvent cités comme pionniers de la recherche dans ce domaine.

En 1931 Walter Andrew Shewart a développé une méthode pour l’analyse de la qualité de

produits à partir de statistiques sur la conformité des unités avec des spécifications prédéfinis

pour l’industrie productive. Ainsi il a crée une base pour l’évaluation de coûts des unités

défectueuses. La notion de « Contrôle Totale de Qualité2 » a ensuite été introduite en 1956 par

Armand Feigenbaum. Ce dernier mettait en avant la nécessité d’analyser le processus de

fabrication dans leur globalité. Débutant avec la conception du produit, l’analyse « finit

seulement si le produit à été placé dans les mains d’un consommateur qui demeure satisfait »3.

Parallèlement Feigenbaum a introduit la notion stratégique de la qualité en affirmant qu’elle

était l’affaire de tous les services d’une entreprise.

En 1988 Garvin soulignait que même si les différentes unités d’une entreprise de production

partageaient le même problème à l’égard de la qualité, les différents directeurs des unités

étaient incapables de définir de façon concrète les éléments de base qui influencent la qualité

d’un produit.

2 « Total Quality Control » en anglais 3 Source : Improving Tourism and Hospitality Services, Eric Laws, Wallingford – Angleterre, CABI Publishing,

2004, page 32

7

1.1.2 La notion de qualité des services

En confrontant différents points de vue de l’entreprise avec ceux du consommateur, Garvin a

introduit la notion de qualité des services. Cette théorie a été développée par différents

chercheurs et elle se base sur trois approches :

L’approche philosophique définit la Qualité comme un synonyme d’excellence naturelle. Cela

implique l’objectif d’atteindre la supériorité, de réussir, à être désiré, de devenir utile. La

qualité « ne peut pas être définie ou analysée au delà de ce constat »4. Cette définition ne

semble pas être utile pour notre approche.

L’approche technique entend la Qualité comme « Conformité d'un produit aux standards

techniques ». D'autres termes sont souvent utilisés dans ce sens : la qualité de base

manufactorielle, la qualité objective ou la qualité de conformité »5. Cette approche est bien

adaptée pour la mesure de la qualité de produits standardisées ou de produits de masse, car

elle se concentre sur l'objectivité et le mesurable.

L’approche basée sur la demande du consommateur perçoit la qualité comme étant

déterminée par l'utilisateur. Cette approche se base sur l'idée que la qualité est subjective et

que la qualité d'un produit est déterminée par son utilisateur. De plus cette méthode est assez

adaptée au domaine des services en raison de la nature même de la délivrance,

la « production », d'un service.

Le service est crée dans le cadre d’un échange avec le client, ce qui fait toute la différence de

la production de biens concrets. De plus, la ligne de séparation entre production et

consommation devient intangible en ce qui concerne le service. Bien que « la logique de

production et la livraison d'un service suivent les mêmes modes opératoires sur le marché, la

différence fondamentale réside dans le fait qu’un service ne peut être produit en avance et se

consomme lors de sa création »6.

4 Source : Value as Excellence in the Consumption Experience, Richard Oliver, paru dans :Consumer Value: A Framework for Analysis and Research, Routledge, New York - Etats-Unis, 1999, page 44 5 Source : Services Marketing Management - An International Perspective, Hans Kasper, Peit van Helsdingen et Wouter de Vries, John Wiley & Sons, Chichester - Angleterre, 1999, page 87 6 Source : Service Quality : Research Perspectives, Benjamin White et Susan Schneider, Sage Publications Inc., Thousand Oaks - Etats-Unis, 2004, page 59

8

Un service est intangible. Bien que les services incluent souvent des éléments matériels,

comme un lit d’hôtel, leurs résultats sont intangibles. Se traduisant par l’expérience du client,

le service représente en même temps une action concrète pour le prestataire. L’intangibilité du

service met en évidence la difficulté d’identifier les attentes des consommateurs d’une part et

la mesure de la performance de la prestation d’autre part.

Un service est inséparable. « Le processus de production d’un service est simultané à sa

distribution et à sa consommation »7 . Le client participe toujours à la création de son propre

service. Par conséquent, le consommateur du service est également le producteur car sans lui,

le service ne peut pas exister.

Un service est périssable. Il s’agit de l’impossibilité de « produire » un service en anticipation

d’une demande. Le service est une action par sa nature et ne peut donc être « stocké ». Par

conséquence la « production » d’un service dépend fortement de la demande des clients.

Lorsque la demande dépasse la capacité de l’entreprise à satisfaire les clients immédiatement,

l’attente crée dans la plupart des cas l’insatisfaction des clients. En revanche, si la demande

est inférieure à la capacité de production, l’entreprise doit combler un manque. Ainsi il est

nécessaire d’optimiser la demande en essayant de lisser les piques de forte demande par des

actions de promotion ou par adaptation de « l’outil de production », c’est à dire employées.

Un service est hétérogène. Dans la mesure où il repose sur une relation interpersonnelle et une

subjectivité, il se constitue souvent à travers plusieurs actions délivrées par plusieurs

employées. C’est le cas pour un séjour d’hôtel (portier, réceptionniste, bagagiste etc.) et

également pour un repas dans un restaurant (accueil, service, personnel de cuisine, etc.).

L’analyse de cette « chaine des services » est souvent utilisée pour définir les principaux lieux

de production de service dans une entreprise.

L'approche technique de la qualité de service est intéressante pour mesurer le "quoi" du

service alors que l'approche basée sur le consommateur traite plutôt le "comment". De plus,

comme l’objet central de la théorie du marketing est le consommateur, « la définition de la

7 Source : Service Management and Marketing : A Customer Relationship Management Approach, Christian Grönroos, John Wiley & Sons Ltd., Chichester - Angleterre, 2000, page 25

9

qualité en partant des attentes du consommateur a mené les chercheurs du marketing à

maitriser le champ de la recherche sur la qualité de services »8. Celle-ci diffère largement

avec l'approche technique de la qualité.

La comparaison d’une situation avec un standard est la base de la mesure de la qualité dans

l’industrie. Les valeurs cibles sont definies lors de la conception et ajustées ensuite en

fonction du retour des consommateurs ou des fournisseurs. Ce principe a été adopté

egalement pour apréhender la qualité des services.

Ainsi l’opinion des consommateurs est integrée en amont de la création d’un produit ou d’un

service. Introduit en 1987 par Pierre Eiglier et Eric Langeard le concept de « la servuction »

place le client au cœur des facteurs de décision.

Le concept de la servuction

Pierre Eiglier et Eric Langeard ont une conception systémique de la production du service : le

service constitue l’objectif et le résultat du système de servuction. La servuction est donc

définie comme « l’organisation systémique et cohérente de tous les éléments physiques et

humains, de l’interface client-entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service

dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés » 9 ainsi les

deux chercheurs ont introduit le néologisme de « la servuction ».

Selon ce concept, le service résulte de l’interaction de trois éléments de base nécessaires à sa

production et à sa distribution : le client, le support physique (la coordination du personnel et

du système de management interne à l’entreprise) et la présence des autres clients.

Cette conception systémique de la production d’un service accorde une place prépondérante

aux interactions entre les éléments de production :

Le client, s’agissant du consommateur, est impliqué dans la fabrication du service. Sans lui le

service n’a pas d’existence. Au-delà de la personne elle-même et de ses caractéristiques

propres, sa participation est considérée comme un élément fondamental. Son rôle est

8 Source : Services Marketing Management - An International Perspective, Hans Kasper, Peit van Helsdingen et Wouter de Vries, John Wiley & Sons, Chichester - Angleterre, 1999, page 102 9 Source : Servuction, le marketing des services, Pierre Eigler et Eric Langeard, Ediscience, Paris 1999, page 54

10

fondamental car il est responsable en partie de la qualité de la prestation dont il est le

commanditaire, du à la nature de la servuction.

Le support physique est constitué de l’ensemble des éléments matériels nécessaires à la

réalisation du service. Il comprend les instruments nécessaires à la production du service et

l’environnement. Il peut être utilisé par le personnel de l’entreprise ou par le client. Le

personnel est représenté par le personnel de l’entreprise de service qui travaille en contact

direct avec le client.

Le système interne d’organisation est invisible pour le client. Il regroupe l’ensemble des

fonctions classiques de l’entreprise (finance, marketing, personnel, etc.), mais aussi certaines

fonctions spécifiques qui sont nécessaires à la réalisation du service.

La présence d’autres clients : Plusieurs clients peuvent être présents dans l’unité de

servuction. « Des relations s’opèrent alors entre ces clients qui peuvent jouer positivement ou

négativement sur l’évaluation de l’expérience de service »10.

Le client est donc absolument nécessaire à la réalisation du service. Sa participation implique,

à un moment ou à un autre, que l’acheteur soit en présence et ait une relation directe avec le

personnel. Ainsi, la notion de relation de service se définit tout d’abord comme le contenu des

interactions du personnel avec le client. Le personnel est considéré comme étant le service du

point de vue du consommateur. Il délivre le message de l’entreprise, crée son image et vend le

service. « Il devient l’articulation stratégique du succès des relations commerciales »11.

Par conséquent, le personnel avec le client matérialise le service aux yeux du client et

personnalise l’entreprise. « Le client base ses impressions sur la performance du personnel à

traves son interaction avec lui »12.

Le personnel joue essentiellement trois rôles : un rôle opérationnel, un rôle relationnel et de

plus en plus un rôle de vente. Le rôle opérationnel représente les tâches précises que le

10 Source : Servuction, le marketing des services, Pierre Eigler et Eric Langeard, Ediscience, Paris 1999, page 62 11 Source : Julie Moutte, Doctorante de l’IAE d’Aix-en-Provence - Université Aix-Marseille III, Aix-en-Provence, 2006, page 6 12 Source : Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, Valerie Zeithaml, Leonard Berry, et A. Parasuraman, The Free Press, New York - Etats-Unis, 1990, page 51

11

personnel doit effectuer parfois avec l’aide du client. Le rôle relationnel implique qu’il doit le

faire de la manière la plus agréable possible pour le client.

La dimension relationnelle comporte trois caractéristiques 13:

(1) le visible ou l’apparence globale des personnes (sexe, esthétique, harmonie),

(2) le gestuel, le comportement (disponibilité, écoute, sourire) et

(3) le verbal (expression, élocution, pertinence des propos).

Le rôle de vente se rajoute selon le type de service que l’on considère. Par exemple, le

réceptionniste doit pousser le client à l’achat d’une catégorie supérieure de chambre, services

supplémentaires en proposant la visite du spa ou une réservation au restaurant de l’hôtel14.

C’est pour ces raisons que l’intégration du rôle du personnel est fondamentale pour

l’appréhension globale de la qualité de service.

1.1.3 La mesure de la satisfaction du consommateur

Elément clef des définitions récentes de la qualité de service, l’opinion du consommateur doit

être analysée de manière approfondie. Plus particulièrement il s’agit d’évaluer le rôle des

attentes dans la détermination des jugements de la qualité.

La qualité de service est « le résultat d'un processus pendant lequel les attentes d'un

consommateur pour le service sont comparés avec leurs perceptions du service réellement

délivré » 15

Grâce aux travaux de chercheurs comme Christian Grönroos, les concepts de la qualité des

services et la question de leur appréciation et mesure ont été développés davantage. La

manière dont un client perçoit la qualité d’un service qu’il est en train de consommer, les

13 Source : Service Quality : Research Perspectives, Benjamin White et Susan Schneider, Sage Publications Inc., Thousand Oaks - Etats-Unis, 2004, page 62 14 Le terme anglais « upselling » est souvent utilisé pour identifier cette incitation à l’achat d’un produit ou d’un service initialement non prévu 15 Source : Service Quality: the Front-stage vs. the Back-stage Perspective, paru dans The Journal of Service Marketing, W. Glynn Mangold et Emin Babakus, MCB UP Ltd., Bradford - Angleterre, 1991, page 60

12

notions de qualité attendue et de qualité perçue ainsi que les éléments techniques et

fonctionnels des services ont fait l’objet de leurs recherches.

Parallèlement aux travaux de Grönroos sur les dimensions de la qualité perçue, Zeithmal

Parasuraman, et Berry se sont intéressés aux moyens de mesurer la qualité des services. Ils

ont ainsi développé le modèle SERVQUAL qui est encore utilisé comme référence et base

pour de nombreux outils de mesure de la qualité des services aujourd’hui. Plus fréquemment

cité sous le nom « modèle des écarts du service »16, ce modèle propose à travers cinq facteurs

et dix dimensions une approche systémique des attentes d’un consommateur vis-à-vis d’un

service.

« Un jeu de disparités ou écarts clefs existent concernant les perceptions de la qualité de

service de la part du management et les tâches associées à la remise d’un service aux

consommateurs. Ces disparités peuvent être des obstacles majeurs dans l’effort pour délivrer

un service qui serait perçu par les consommateurs comme étant de grande qualité. »17

16 « The service gap model » en anglais 17 Source : Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, Valerie Zeithaml, Leonard Berry, et A. Parasuraman, The Free Press, New York - Etats-Unis, 1990

13

Le servie anticipé

Le servie perçu

Le servie délivré Le servie promu

Les spécifications pour le service

L’image de l’entre-prise concernant les attentes du consom-

mateur

1

2

3

5

4

Les facteurs influençant le contrôle du service et l’analyse des écarts

La figure 1 illustre la relation entre differents dimensions du service et les écarts identifiés qui

sont divisés en 5 facteurs :

(1) : Les différences entre les attentes du

consommateur et la perception de ces attentes par

la direction

(2) : Les différences entre la perception de la

direction sur les attentes des consommateurs et les

spécifications du service

(3) : Les différences entre les spécifications de la

qualité du service et le service réellement délivré

(4) : Les différences entre le service délivré et ce

qui a été communiqué aux consommateurs en

amont.

(5) : Les différences entre les attentes du

consommateur et les perceptions sur le service

reçu. Cet écart dépend de la taille et la direction

des quatre autres.

L’opinion du consommateur sur le service avant sa consommation est donc influencée par les

4 premiers facteurs cités ci-dessus et mis en relation avec eux lors de la consommation du

service. Si le service reçu est différent du service attendu, il y aura déception et le client

jugera le service de mauvaise qualité. Le cinquième écart dépend ainsi directement des quatre

autres.

Les auteurs du « five gaps model » ont aussi développé de façon empirique, à partir d’une

analyse qualitative et quantitative dans cinq industries, une échelle de 22 énoncés

représentatifs de cinq dimensions pour conditionner la qualité de service :

• les éléments tangibles : installations physiques, équipement et apparence du personnel,

• la fiabilité : capacité à réaliser le service promis en toute confiance et de manière

précise,

• la serviabilité : bonne volonté pour répondre aux consommateurs et offrir un service

rapide,

Figure 1 : The service gap model (d’après Zeithmal, Berry et Parasuraman, 1985)

14

• l’assurance : compétence et courtoisie des employés ainsi que leur capacité à inspirer

confiance,

• l’empathie : prise en considération, attention individualisée que l’entreprise accorde à

ses consommateurs.

Trois de ces cinq dimensions, la serviabilité, l’assurance et l’empathie sont directement liées

aux attitudes et aux comportements du personnel. Les recherches répliquant cette échelle sont

nombreuses et le nombre de dimensions obtenu varie entre trois et neuf18. Selon Christian

Grönroos, la qualité expérimentée par un consommateur serait basée sur deux dimensions

représentées par la qualité technique (renvoie au résultat du service) et la qualité fonctionnelle

(ou la manière avec laquelle le service a été rendu : courtoisie, vitesse et professionnalisme).

Richard Oliver ajoute une troisième dimension à la proposition de Christian Grönroos :

l’environnement dans lequel le service est rendu.

De plus, nombreux chercheurs s’opposent à l’idée de trouver une échelle de mesure commune

à tous les services. Certains chercheurs se demandent s’il est approprié d’utiliser des

instruments de mesure standard pour des services, compte tenu de leur diversité. L’évaluation

du client se fonde sur des éléments spécifiques à chaque activité de service et le client n’a pas

les mêmes attentes vis-à-vis du comportement du personnel selon le service considèré (par

exemple, dans l’hôtellerie-restauration, le client souhaite voir un personnel plutôt joyeux mais

ce n’est sûrement pas le cas dans les services de pompes funèbres).

SERVQUAL doit donc être adapté à chaque le type de services pour qu'il joue efficacement

son rôle d’outil de mesure.

1.1.4 Conclusion du chapitre

Aujourd’hui encore, la plupart des démarches qualité se basent sur la théorie SERVQUAL

pour l’évaluation de la satisfaction du consommateur. Cependant nous avons constaté que ces

démarches se contentent de mesurer le cinquième écart qui concerne les différences entre les

attentes du consommateur et les perceptions sur le service reçu. Or, cet écart est considéré

d’après les chercheurs comme le résultat de l’ensemble des autres quatre écarts.

18 Source : Improving Tourism and Hospitality Services Eric Laws, Wallingford – Angleterre, CABI Publishing, 2004, page 44

15

Une exception est représentée par le Programme Q en Suisse. Dans ce programme national

pour la qualité des services touristiques, les professionnels ont l’obligation d’interroger non

seulement les clients sur leur perception du service délivré mais aussi leur personnel. Cette

approche plus globale de l’entreprise s’inscrit tout à fait dans l’esprit de SERVQUAL et

représente une possibilité pour l’entreprise d’appréhender les facteurs influant la qualité d’une

manière globale. Nous allons présenter ce programme dans le chapitre 3.1.2.

Par ailleurs on retrouve également la notion de la mesure de conformité dans la plupart des

démarches utilisés actuellement dans le tourisme. Au travers des grilles de contrôles et les

visites « mystères »19 il est effectivement possible de mesurer cette conformité à un instant

donné. Mais dû à la complexité des facteurs qui influent sur la qualité de service, cette

« photo » permet est peu représentative pour l’ensemble des clients surtout si elle est prise

uniquement une fois tous les trois ans.

C’est pour cela que les sites internet comme Trip Advisor ou Hotels.com constituent un

moyen complémentaire pour le suivi de la qualité de service sous condition que les

professionnels sont en mesure de s’en servir. Bien que tout à fait subjectifs, les avis des

clients peuvent néanmoins servir comme indicateur à l’amélioration de la qualité.

Par la suite nous étudierons les aspects juridiques de différentes démarches qualité pour les

services touristiques afin de clarifier leur fonctionnement et les différentes notions de garantie

qu’elles peuvent apporter.

19 A l’insu du personnel et du gérant de l’établissement et sans prise de rendez-vous préalable

16

1.2 Marques, labels et certifications

1.2.1 La multitude de labels de qualité

En 2007 des sondages menés par IPSOS et Maison de la France démontrent20 que la France

« n’est pas perçue par les professionnels interrogés comme la destination touristique

correspondant le mieux aux attentes actuelles des touristes»21. De la part des clients, les

reproches les plus souvent cités sont la mauvaise maîtrise des langues étrangères et une

attitude hautaine vis-à-vis des touristes.

Les labels22, marques et certifications, voire même les trophées, ont l’objectif d’éclairer les

clients sur le degré de qualité des offres touristiques et d’améliorer la qualité de l’offre dans

son ensemble. Face à une concurrence internationale croissante, les différents acteurs

intervenant en France dans le secteur touristique, valorisent largement ces marques de

reconnaissance, à tel point qu’il est devenu difficile de se repérer.

De plus, des labels existent à l’échelle internationale, comme le Patrimoine mondial de

l’Unesco ou l’Ecolabel Européen, ce qui d’avantage génère confusion. En revanche, certains

labels peuvent être limités à une région, comme par exemple Qualité Hérault ou Qualité

Corse. Par contre, même si aujourd’hui le client a du mal à se repérer, les labels sont utils et

on fait leur preuve.

Cette multiplication de labels touristiques rend leur présentation synthétique assez difficile.

Pour distinguer les différentes méthodes nous proposons une différenciation en deux grands

groupes, « les signes officiels et non-officiels »23.

20 Analyse de l’image touristique de la France et de son positionnement à l’étranger, Ipsos Public Affairs / Maison de la France, 2007 21 Source : Tourisme et qualité : la France en Quête d’un second souffle, Marie-Hélène Towhill, paru dans : Le magazine de la normalisation et du management - supplément "Enjeux", Paris, Association Française de Normalisation, Juillet 2007, pages 17 22 Pour une meilleure lisibilité nous utiliserons le mot « label » come terme générique pour décrire l’ensemble des différents procédés de démarches qualité. 23 Source : Panorama des signes de qualité, François Clair, paru dans : Les Cahiers Espaces "Qualité & tourisme" n° 102, Paris, Editions Touristiques Européennes, Septembre 2009, page 11

17

1.2.2 Les Signes officiels de qualité

Ce premier groupe se définit par trois critères : la démarche de marquage, qui est inscrite dans

un cadre réglementaire, la reconnaissance du signe, qui fait l’objet d’une publication au

Journal Officiel, et les contrôles, qui sont effectués par un organisme certificateur agréé. On

peut différencier plusieurs niveaux parmi ces signes officiels de qualité : les normes, les

certifications de service et les contrats approuvés.

Les normes, des dispositifs qualité développés en consensus des pays partenaires

Il convient d’abord de définir les thermes « standard » et « norme ». Les termes sont souvent

mélangés en raison de l’utilisation du même mot pour les deux concepts dans la langue

anglaise.

Le standard est correspond à un produit, ou une gamme de produits, et peut être revendiqué au

sens de la propriété intellectuelle. En revanche, la norme, parce qu'elle est le résultat d'une

négociation collective, « ne peut être revendiquée ainsi. On parle de recherche de conformité

à la norme dans ce cas et, on le comprend, la démarche ne peut être que volontaire, par

opposition à fortuite, ou allant de soi »24. En matière de tourisme le terme « norme » désigne

des spécifications dont l’application est impérative.25

La normalisation est définie par le décret du 16 Juin 2009, comme « une activité d’intérêt

général qui a pour objet de fournir des documents de référence élaborés de manière

consensuelle par toutes les parties intéressées, portant sur des règles, des caractéristiques, des

recommandations ou des exemples de bonnes pratiques, relatives à des produits, à des

services, à des méthodes, à des processus ou à des organisations »26.

L’International Organisation for Standardisation (ISO) à Genève définit la norme comme un

« document établi par consensus et approuvé par un organisme reconnu, qui fournit, pour

24 Cf. : Source : Labels, marques et certifications: éléments de définitions juridiques, paru dans : Juristourisme, Philippe Ballet, Juris Editions, Paris, février 2010, n°117, pages 23-25 25 Cf. : La loi 2005-102 du 11 février 2005 parue au JO le 12 février 2005 et l’Arrêté du 24 juillet 2006 parue au JO le 25 juillet 2006 portant sur la sécurité incendiaire et sur l’accessibilité des établissements recevant du public. 26 Décret n°2009-697, publié au JO du 17 juin 2009

18

des usages communs et répétés, des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques, pour

des activités ou leurs résultats garantissant un niveau d'ordre optimal dans

un contexte donné » 27.

La directive du Parlement Européen e du 22 juin 1998, définit la norme comme « des

spécifications techniques volontaires », et, plus précisément, « une spécification technique

approuvée par un organisme reconnu à l’activité normative pour application répétée ou

continue dont l’observation n’est pas obligatoire et qui relève de l’une des catégories

suivantes :

La Norme internationale : norme qui est adoptée par une organisation internationale de

normalisation et qui est mise à la disposition du public ;

La Norme européenne : norme qui est adoptée par un organisme européen de normalisation et

qui est mise à la disposition du public ;

La Norme nationale : norme qui est adoptée par un organisme national de normalisation et qui

est mis à disposition du public »28. Ces trois définitions reprennent les mêmes notions de

création d’un référentiel à partir d’un consensus des parties prenantes, ce qui est la différence

la plus significative avec le standard.

La certification de systèmes de management – une preuve officielle pour la qualité

La mise en œuvre d’une norme peut passer par une certification. Ainsi la certification

représente un moyen « d’attester, par l’intermédiaire d’une partie tierce certificatrice,

l’aptitude d’un organisme à fournir un service, un produit ou un système conforme aux

exigences des clients et aux exigences réglementaires »29.

Les normes internationales les plus connues et utilisées par les entreprises du secteur tertiaire

sont l’ISO 9001 qui concerne les systèmes de management de la qualité et l’ISO 14001 qui

encadre la gestion environnementale. La complexité et la lourdeur administrative font que peu

d’entreprises de services touristiques tels que les hôteliers ou les restaurateurs optent pour cet

outil. « En ce qui concerne les services touristiques, très peu d’entreprises ont fait certifier

27 Directives ISO/CEI – partie 2 : Règles de structure et de rédaction des Nomes internationales 28 Directive n° 98/34/CE, JOCE, L, n°204 du 21 juillet 1998 29 Source : Panorama des signes de qualité, François Clair, paru dans : Les Cahiers Espaces "Qualité & tourisme" n° 102, Paris, Editions Touristiques Européennes, Septembre 2009, page 11

19

leur système de management de la qualité ; le coût humain et financier d’une telle démarche

étant souvent disproportionné avec la taille et le chiffre d’affaires de ces entreprises »30.

Les normes ISO représentent une démarche de professionnalisation de « haut niveau ». Issues

du secteur industriel, ils sont difficilement applicables au domaine des services.

En outre, la norme n’est pas un signe de reconnaissance destiné au grand public. Au contraire

il s’agit d’une preuve de qualité à destination principalement des acteurs d’ordre intermédiaire

(fournisseurs et distributeurs). Les entreprises indépendantes sont au bout de la chaîne de

production touristique, et doivent souvent trouver d’autres méthodes plus efficaces pour faire

reconnaître la qualité de leur travail. C’est le cas notamment avec la certification de service.

La certification de service – encadré mais noyée par sa complexité

La certification de services a pour vocation de s’adresser directement au client final. Elle

« repose sur l’indépendance de l’organisme, public ou privé, chargé de vérifier la conformité

d’un produit ou d’un service. La certification de service peut être associée à un signe

distinctif, relevant du droit des marques »31. Pour cela on distingue nottament la marque

collective de certification de la marque collective simple.

La marque collective de certification est appliquée au produit ou au service qui présente des

caractères précisés dans son règlement32. Contrairement à la marque collective « simple », la

marque collective de certification ne peut être déposée que par une personne morale qui n’est

ni fabricant, ni importateur, ni vendeur de produits ou de services. De plus, le dépôt d’une

marque collective de certification doit comprendre « un règlement déterminant les conditions

auxquelles est subordonné l’usage de la marque »33. Le signe distinctif qui accompagne ou

matérialise la certification, est déposé comme marque collective de certification,

conformément à la législation sur les marques de fabrique, de commerce et de service.

30 Source : Cf. note 29 31 Source : Marketing des services touristiques et hôteliers : spécificités, méthodes et techniques. Michel Balfet, Paris, Editions Ellipses, 2001, page 176 32 Code de la Propriété Intellectuelle, article L.715-1, alinéa 2 33 Source : Panorama des signes de qualité, François Clair, paru dans : Les Cahiers Espaces "Qualité & tourisme" n° 102, Paris, Editions Touristiques Européennes, Septembre 2009, page 14

20

A défaut d’un tel règlement, l’enregistrement auprès de l’Institut National de la Propriété

Intellectuelle (INPI) ne pourra se faire. Par conséquence, et à la différence des marques

collectives « simples » les « marques collectives de certification présentent des garanties

intrinsèques quant à la neutralité de leur titulaire, rejoignant en ce point, les exigences

d’indépendance nécessaire à l’accréditation des organes certificateurs »34. La Loi de

modernisation de l’économie du 4 aout 2008 définit l’accréditation comme « l’attestation de

la compétence des organismes qui effectuent des activités d’évaluation de la conformité. Afin

de garantir l’impartialité de l’accréditation le Comité Français d’Accréditation (COFRAC) à

été confirmé dans cette fonction en tant que unique instance en France »35.

Les autres méthodes de certification

Les marques NF et NF Service garantissent des certifications volontaires et sont délivrée par

AFNOR Certification. Dans le secteur du tourisme, il n’existe qu’une application. Il s’agit de

la norme NF X 50-73036 pour les offices de tourisme, certifiant l’accueil et l’information des

visiteurs. Contrairement à l’opinion publique, qui confond souvent NF avec la notion « Made

in France », ces marques ne visent pas à éclairer le consommateur sur l’origine du produit ou

du service consommé.

Propriété du ministère chargé de la consommation, le contrat approuvé représente un

engagement fort d’une entreprise de services avec l’objectif d’améliorer la qualité de ses

services en collaboration « avec une ou plusieurs associations de consommateurs. Il fait

l’objet d’une convention de concession de trois ans entre le ministère chargé de la

Consommation et un office national de garantie (spécifique à chaque contrat) »37. Un exemple

pour le tourisme est représenté par l’office national de garantie des séjours et stages

linguistiques. En 2009 l’Office regroupe 32 membres actifs contrôlés et agrées selon les

critères du Contrat Qualité.

34 Source : Cf. note 33 35 Cf. la loi n°2008-776, article 137, JO du 5 aout 2008 ; le décret du 19 décembre 2008-1401, JO du 26 décembre 2008 et la norme européenne EN 45011 36 Publié au JO en février 1997 37 Source : Panorama des signes de qualité, François Clair, paru dans : Les Cahiers Espaces "Qualité & tourisme" n° 102, Paris, Editions Touristiques Européennes, Septembre 2009, page 16

21

Le nouveau classement des hébergements touristiques – une certification de service à

part entière

En 2009, la loi de développement et de modernisation des services touristiques38 a récemment

modifié les dispositions relatives au classement hôtelier qui datait de 1986. L’Etat vise à

améliorer la lisibilité et la qualité de l’offre hôtelière française, à harmoniser le

positionnement des établissements haut de gamme avec les pratiques internationales, à

moderniser les infrastructures du secteur hôtelier (en soutenant l’investissement par un plan

de financement organisé par OSEO) et enfin il vise à renforcer plus globalement l’attractivité

de la destination France.39

Le référentiel pour les nouveaux classements hôteliers a été publié au journal officiel en

décembre 2009. Les autres référentiels (campings, villages de vacances, résidences de

tourisme et meublées) seront publiés le 1er juillet 2010 et devront correspondre aux principes

du nouveau classement hôtelier dans ces grands lignes.

Par ailleurs le Secrétaire d’Etat en charge du tourisme a modifié l’apparence de la plaquette

du classement en février 2010 pour garantir la distinction visuelle entre l’ancien et le nouveau

classement.

Ainsi les deux caractéristiques juridiques d’une certification de service sont réunis : un

référentiel officiel, contrôlé par une instance indépendante, et une marque ont été publiés au

journal officiel.

A ce titre, nous avons constaté que l’accréditation des cabinets certificateurs par le COFRAC

est un moyen efficace de s’assurer de cette neutralité et de cette homogénéité. Le processus

d’accréditation n’est en lui même rien d’autre qu’une certification d’un système de

management d’après l’ISO 4501140, spécifique pour les cabinets certificateurs.

Ainsi une centrale nucléaire est inspectée selon les mêmes procédures qu’un hôtel classé après

le 29 décembre 2010. En conséquence, les marques de certifications bénéficient selon les

38 LOI n° 2009-888 du 22 juillet 2009, publié au JO du 24 juillet 2009 39 Source : Mémoire "Enjeux liés à la rénovation du classement", Loise de Torcy, Paris, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne - IREST, 2008 40 Cf. : NF EN 45011 décembre 2007 (Guide ISO/CEI 65 – CPS réf. 17) : exigences générales relatives aux organismes procédant à la certification de produits, Section « certification de produits et de services »

22

exemples d’une garantie institutionnelle plus ou moins forte attestant une approche rigoureuse

et indépendante qui est susceptible d’être reconnue par le consommateur final. Or, ce dernier

n’a que rarement assimilé les conditions et procédures qui constituent cette garantie. Ainsi

même les normes internationales publiées par l’ISO ne jouissent pas d’une notoriété

remarquable parmi les consommateurs de services touristiques41.

Le nouveau classement correspond alors tout à fait à la définition d’une certification de

service. Cependant il intègre plus les aspects relevant de l’équipement de l’établissement

(surface des chambres, équipement de la salle de bain, …) que les aspects de service.

Ensemble avec les nouvelles normes pour l’accessibilité et la sécurité des établissements

recevant du public, il s’inscrit dans la volonté de l’Etat de moderniser le parc hôtelier en

France afin d’améliorer la compétitivité du secteur touristique face à la concurrence

internationale croissante.

1.2.3 Les signes non officiels de qualité

Dans cette catégorie sont regroupés les démarches et signes distinctifs qui ne correspondent

pas ou seulement en partie aux critères énoncés auparavant. Il s’agit de marques et de labels,

voire de récompenses (trophées, médailles, diplômes, …), qui « représentent plutôt une

reconnaissance ponctuelle de la qualité d’un service »42. Alors que la marque à pour l’objet de

servir de moyen de distinction et s’inscrit dans une logique de différenciation de l’offre. La

marque signale extérieurement l’empreinte d’une organisation.

Les Labels s’appuyant sur un dispositif qualité

Contrairement à la marque, le label n’est pas de support juridique. On parle de label

lorsqu’une marque collective (simple ou de certification) apporte une notion de garantie

supplémentaire à un service déjà marqué commercialement. 41 Source : Grande étude sur les clientèles hôtelières - Cahier deuxième, Mark Watkins, Paris, Coach Omnium pour le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française, 2009, page 11. Dans cette étude 1001 personnes était interrogé en face à face : 11% des interrogés déclarent reconnaitre ISO 9001, 3% HOTELcert et 2% Qualité Tourisme. www.comitemodernisation.org 42 Source : Voyage à travers les marques, labels, certifications et autres distinctions, François Goilard, Juristourisme n°117, Paris, Juris Editions, février 2010, page 19

23

Développées par des organisations professionnelles (syndicats ou associations) ou des

territoires, ils s’appuient dans la plupart des cas sur une démarche qualité. Cette démarche

comprend l’engagement des professionnels à respecter le référentiel ou la charte, la

reconnaissance à travers un logo (signe) déposé a l’INPI, une écoute du client au travers des

enquêtes de satisfaction et enfin par un audit externe réalisé par un organisme indépendant.

« Contrairement à la marque collective de certification, la marque collective peut être

exploitée par toute personne lorsqu’elle respecte un règlement d’usage établi par le

propriétaire juridique43. En tant que telle, la marque collective « simple » peut être attribuée

sans caractériser une certification »44. Par conséquence il apparaît que les marques collectives

simples ne présentent pas les mêmes garanties d’indépendance que les marques collectives de

certification.

A ce titre il convient de mentionner les appellations d’origine contrôlée, qui portent sur des

produits et non sur une offre touristique, mais qui jouent un rôle dans la valorisation d’un

territoire. Le « Label Rouge » par exemple ne peut faire l’objet d’une certification de

conformité45.


En résumé, on constate que les signes officiels de qualité disposent d’outils d’encadrement de

leurs procédures qui font l’objet d’une garantie institutionnelle qui est susceptible d’être

impartiale dans son jugement. L’obligation de publier le référentiel des critères affiliés à la

marque de certification dans le JO incite les détenteurs de la marque à travailler en toute

transparence. Par conséquent, une neutralité et une homogénéité sont garanties dans les

contrôles comme ils sont effectués par des organismes certificateurs indépendants.

Bien que les certifications basées sur une marque collective de certification de service soient

juridiquement bien encadrées, le législateur n’empêche pas d’autres démarches d’afficher en

43 Code de la Propriété Intellectuelle, article L.715-1 alinéa 1 44 Source : Labels, marques et certifications : éléments de définitions juridiques, Philippe Ballet, paru dans Juristourisme n°117, Juris Editions, février 2010, page 25 45 Cf. : Le code rural, article L641-1

24

apparence la même utilité pour le consommateur. Pour le détenteur de la marque l’avantage

est évident : sa marque bénéficié en apparence de la réglementation encadrant les

certifications tout en étant bien moins exigeant et bien moins cher dans la mise en œuvre pour

le professionnel.

Le foisonnement des marques et labels, qui se traduit souvent par un effort marketing plutôt

que par un effort d’optimisation de la gestion, a accéléré cet effet dans la mesure où tous les

marques sont crédibles si elles profitent d’un minimum de notoriété. Dans un environnement

de forte concurrence, les démarches existantes sont alors en quelque sorte forcées de

consacrer plus de moyens à leur propre promotion et font des concessions dans

l’accompagnement de leurs adhérents.

25

Partie 2 : Le dispositif actuel du Plan Qualité Tourisme :

analyse et diagnostic

2.1 Présentation et analyse du Plan Qualité Tourisme

« Conformément aux engagements pris lors du comité interministériel du tourisme le 9

septembre 2003, les principaux contours d’un Plan Qualité Tourisme, permettant d’accroître

la lisibilité et la sélectivité de l’offre touristique, ont été définis. Le principe retenu était celui

d’une reconnaissance des efforts conduits par les professionnels déjà engagés dans des

démarches qualité respectant une centaine de critères. La marque nationale de qualité

attribuée par un Comité national placé sous l’autorité du ministre délégué au Tourisme allait

être accordée qu’aux candidats soumis à un contrôle indépendant et attentifs aux attentes et

réclamations des touristes. »46

La qualité de l’offre touristique représente un des enjeux majeurs pour la France dans son

objectif de maintenir la première place au rang des pays les plus visitées et en même temps

inciter les touristes à dépenser d’avantage. Pour rester compétitif au plan mondial, il faut

prendre en compte que les voyageurs bénéficient de multiples outils à l’information dont

internet, qui prend de plus en plus d’ampleur en tant qu’outil de communication et de vente

pour le marché touristique. Ainsi la comparaison des offres est devenue bien plus facile pour

les consommateurs qui deviennent de plus en plus intéressées par la découverte et la

nouveauté. « Le choix rend la clientèle plus exigeante, plus mobile et plus volatile que ce soit

dans le domaine touristique ou dans n’importe quel autre domaine d’ailleurs»47.

46 Source : Dossier de Presse « Présentation du Plan Qualité Tourisme », Paris, 8 juin 2005, « Direction du Tourisme auprès du Ministre des Transports, de l'Équipement, du Tourisme et de la Mer. 47 Source : Voyage à travers les marques, labels, certifications et autres distinctions, François Goilard, Juristourisme n°117, Paris, Juris Editions, février 2010, page 20

26

On retrouve cette situation de forte concurrence à l’échelle nationale entre les différents

services touristiques et pour mieux distinguer l’offre de qualité, des labels ont été développées

pour aider les consommateurs dans leur choix. Cependant on constate que leur multiplication

ajoute un degré de complexité et la méconnaissance du consommateur par rapport à leur

fonctionnement font que les labels souffrent d’un manque de crédibilité auprès du public.

Après une phase de réflexion de deux ans, le dispositif 48 Qualité Tourisme était crée en 2005

officiellement. Son objectif est triple :

• Fédérer les démarches qualité rigoureuses engagées pas les professionnels du tourisme

dans tous les secteurs d’activité et sur l’ensemble du territoire français ;

• « garantir aux touristes des prestations de qualité attribuant Qualité Tourisme aux

meilleurs professionnels ;

• Donner à la France une image d’excellence qui cultive son accueil, renforce ses

savoir-faire et valorise son patrimoine. »49

Ainsi ces objectifs du Plan Qualité Tourisme se traduisent dans la création d’une marque

ombrelle, garantissant à la fois la transversalité dans les démarches et d’un système de

procédures qui encadrent l’aspect de professionnalisme et exigence.

Dans notre approche nous séparons deux concepts associés à Qualité Tourisme : le terme

dispositif fait référence à l’ensemble des procèdes liées à l’organisation et à l’attribution de la

marque Qualité Tourisme. En revanche, le terme marque fait référence aux dispositions de

promotion et aux problématiques de marketing liées à la marque Qualité Tourisme.

2.1.1 La marque Qualité Tourisme

« Une multitude de signes et de référentiels de qualité préexistaient à la création de la marque

Qualité tourisme, mais ils ne correspondaient pas toujours aux exigences minimales de

satisfaction touristique, et tous ne s’appuyaient pas sur un contrôle fiable. La profusion50 de

48 Dans notre approche nous séparons deux concepts associés à Qualité Tourisme : le terme dispositif fait référence à l’ensemble des procèdes liées à l’organisation et à l’attribution de la marque Qualité Tourisme. En revanche, le terme marque fait référence aux dispositions de promotion et aux problématiques de marketing liées à la marque Qualité Tourisme 49 Source : Dossier de Presse : "Qualité Tourisme", sans auteur, Paris , décembre 2008, Direction du Tourisme 50 En 1999 une étude de l’ACFCI recense 108 différentes démarches qualité locales, régionales et nationales ce qui illustre bien cette profusion. « Les démarches qualité, appliquées aux entreprises du tourisme – fiches »

27

marques et labels s’avérait contre-productive, dans la mesure où elle ne permettait pas à un

client néophyte de faire un choix. Il n’était de prime abord pas évident pour lui de déterminer

quel signe témoignait d’un véritable professionnalisme et non d’une bonne stratégie de

communication »51

Comme nous l’avons démontré dans la première partie, il n’est pas évident pour le client

néophyte de faire une distinction des différentes nuances juridiques des certifications, labels

et chartes de qualité existantes. Comme l’encadrement légal des différents concepts est assez

hétérogène, il va de soit que le client final ne distingue que très difficilement la garantie d’une

approche doté de professionnalisme voir d’une certaine exigence.

Comme l’Etat ne peut posséder une marque collective de certification, la marque Qualité

Tourisme est déposée à l’INPI en tant que marque collective simple. Son objectif est de

fédérer les membres d’un même groupement ayant le même intérêt collectif et défendant les

mêmes qualités. De plus, les membres sont soumis à un règlement d’usage de la marque qui

est établi par le titulaire de l'enregistrement.

Le Plan Qualité Tourisme représente ainsi une sélection de démarches qualité parmi les

existants. Pour fédérer les différents démarches, qui disposent souvent d’une propre marque,

le ministère du tourisme à eu recours au concept de la marque ombrelle. Cette notion existe

déjà dans l’industrie par exemple.

Ces marques concernent des produits parfois extrêmement différents. Pour donner un exemple

de marque ombrelle on peut citer Danone (Evian, Activia, Dantette), Sony (Playstation, Vaio,

Walkman) ou encore LU (Pims, Mikado, Oreo). Dans ces trois cas, la marque ombrelle

représente une valeur « sûre » pour le consommateur puisque elle est bien connue et traduit

des valeurs comme la qualité, le bien-être et la fiabilité. Les marques ombrelles font alors

bénéficier les sous-marques de leur notoriété.

La marque Qualité Tourisme vise une notoriété aussi bien construite. Présentée comme une

garantie de l’Etat, ce qui représente un atout non négligeable, cette marque ombrelle tente à se

superposer des marques et de fédérer les démarches isolées.

Thematour, Collection du Centre de Ressources Touristiques, Paris, juillet 1999, Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie 51 Source : Qualité Tourisme. La marque de qualité de la destination France, Emilie Parnière, paru dans : Les Cahiers Espaces "Qualité& tourisme n°102, Paris, Editions Touristiques Européennes, septembre 2009, page 34

28

Cependant Qualité Tourisme ne se réjouit pas encore d’une notoriété exemplaire, puisque

seulement 2%52 des consommateurs reconnaissent la marque. Ce constat n’a rien

d’extraordinaire, dans la mesure où les marques ombrelles fortes se sont construites pendant

des générations et ont investi des budgets colossaux dans leur image. Qualité Tourisme ne

travaille que depuis quatre ans à sa réputation.

Selon Emilie Panière, anciennement Responsable de Qualité Tourisme à la DGCIS, l’année

2010 était une année clef dans la stratégie du déploiement de la marque ombrelle puisque le

nombre des labélisées atteignait en 2009 un seuil de référence. Les 5000 établissements

constituaient la base pour une campagne promotionnelle d’envergure. Il est regrettable que

celle-ci n’ait jamais vu le jour.

Il était notamment prévu de lancer un nouveau site internet qui recensait tous les adhérents à

Qualité Tourisme et en parallèle une campagne dans la presse nationale et internationale. La

construction de la notoriété d’une marque-ombrelle demande du temps et un investissement à

long terme et il est dommage que la politique actuelle de l’Etat à l’égard de Qualité Tourisme

ne soit pas plus affirmative dans ce sens.

Avec l’introduction du nouveau classement en 2009 l’agence nationale de promotion,

(ATOUT France, qui par ailleurs est en charge de la gestion du nouveau classement) dispose

des moyens conséquents pour la promotion du classement alors que pour Qualité Tourisme

son action se limite à quelques liens sur son site franceguide.com.

2.1.2 Le dispositif Qualité Tourisme

Suite à l’installation du Comité national de sélection en septembre 2004, le ministre délégué

au Tourisme a signé des conventions avec les têtes de réseaux afin d'effectuer les premières

attributions, aux Assises nationales du Tourisme en décembre 2004. Depuis, près de 5000

établissements dans les domaines de l’hébergement, de la restauration, des offices de tourisme

et des agences de location de vacances se sont engagés dans une démarche affiliée au

dispositif national. Cependant, ce résultat est loin de l’objectif des 12000 initialement prévus.

Le champs d’application de Qualité tourisme est très large et reste ouvert à des nouveaux

métiers. En l’occurrence il était prévu qu’il s’étende en 2010 aux activités sportives et de

52 Cf. note 41

29

loisir. L’objectif de la transversalité, de couvrir l’ensemble des activités touristiques se traduit

ainsi par cette ouverture large à tous les métiers.

Qualité Tourisme propose alors aux démarches existantes d’apporter un grand réseau de

professionnels dans les métiers du tourisme, une garantie de l’Etat et une marque nationale

qui, à terme, bénéficiera d’une grande visibilité pour les touristes.

Les éléments de base du dispositif

Avec l’objectif de relier une reconnaissance officielle, l’état a créé la marque « Qualité

Tourisme » dans le but de faciliter le choix pour le consommateur, en posant un minimum de

critères d’éligibilité et de modalités de fonctionnement. Ainsi, les fondations du dispositif

Qualité Tourisme se sont construites sur quatre piliers :

(1) Une grille de références minimales sous forme de critères vérifiables

(2) Une visite des établissements par un organisme indépendant qui contrôle ces

critères une fois tous les trois ans

(3) L’analyse de la satisfaction des clients à travers une enquête

(4) Le traitement systématique des réclamations des clients

Des engagements nationaux déclinés en critères objectifs et mesurables

Les engagements nationaux de qualité, représentant le premier pilier, se comprennent pour

chaque profession comme les exigences incontournables pour la satisfaction des clients.

Définis en association avec les représentants des métiers concernés, ils couvrent les différents

aspects de la prestation offerte par le professionnel : L’accueil, les compétences du personnel,

la communication, et l’information, le confort des lieux, la valorisation des ressources locales

ainsi que la propreté et l’entretien des lieux. Les engagements nationaux de qualité doivent

être déclinés dans les grilles d’audit ou référentiels des démarches qualité candidates en

critères objectifs et mesurables. Par ailleurs, Qualité Tourisme exige de la part des entreprises

affiliées qu’ils soient classés selon la réglementation en vigueur.

Le comité national de sélection

Présenté sous forme de grille, chaque engagement comporte environ 100 critères. Pour qu’une

démarche existante puisse adhérer au dispositif national, un document de référence doit être

30

validé par le comité national de sélection. Ce document reprend un par un les engagements

nationaux et demande de mettre en face le point correspondant de la grille candidate.

Par la suite, le comité de sélection émet un avis selon lequel, le candidat peut être demandé de

modifier des critères pour rendre son adéquation avec les engagements le plus nette possible.

Ainsi Qualité Tourisme a instauré une exigence minimale pour toutes les démarches affiliées

tout en laissant la possibilité aux démarches d’intégrer des critères supplémentaires. Pour en

donner un exemple : Hotelcert se base sur une grille de 600 critères.

La visite de l’examinateur

Le deuxième pilier représente le contrôle de cette grille par une visite de l’établissement

candidat. Un organisme indépendant est chargé d’une visite surprise sans que le professionnel

connaisse son identité ni la date de la visite pendant laquelle l’auditeur vérifie point par point

la conformité de l’établissement avec la grille de la démarche concernée. La notion de

l’organisme indépendant est importante car il existe des labels et marques qui utilisent du

personnel non qualifié pour effectuer ces visites (cf. La Clef Verte) dans l’objectif de

maintenir les coûts associés au label le plus bas possible. En recrutant des étudiants pendant

l’été ou en utilisant du personnel en interne, ces visites ont un caractère moins neutre que si

elles sont effectuées par un cabinet d’audit sans lien direct avec l’entreprise. D’ailleurs ce

procédé est largement utilisé dans les entreprises de service comme Accor ou McDonald’s qui

font visiter leurs établissements plusieurs fois par an. Parallèlement des cabinets spécialisés

existent tels que MKG Qualiting ou Alpes Contrôles.

Les enquêtes de satisfaction et le traitement systématique des réclamations

Les enquêtes de satisfaction constituent le troisième pilier et s’articulent au minimum autour

d’un document remis aux clients lors qu’ils sont présents dans l’établissement. Cependant

Qualité Tourisme n’encadre pas de manière rigoureuse la fréquence ou l’analyse de ces

enquêtes : pour suffire au règlement d’usage de la marque, le professionnel peut se contenter

de disposer des questionnaires et de les recenser une fois par an.

D’autres démarches exigent des analyses fréquentes et des plans d’actions correspondants ce

qui exploite bien mieux l’effort de mettre un tel système en place.

31

Enfin le dispositif Qualité tourisme prévoit également le traitement systématique de toutes les

réclamations écrites de la part des clients, ce qui représente le quatrième pilier. Certaines

démarches proposent une instance particulière pour l’envoi des réclamations, comme par

exemple un bureau régional voir national. Ainsi Qualité Sud de France par exemple, insiste

sur le fait que le Comité Régional du Tourisme, initiateur et gérant de ce dispositif qualité

territorial, traite toutes les réclamations pour ses adhérents. L’exigence de Qualité Tourisme

n’est pas aussi pointue dans ce point, pour un professionnel il suffit de garder une trace des

lettres reçues et des réponses envoyées pour valider ce point.

Les modalités d’attribution de la marque

Dans son objectif de transversalité dans les métiers du tourisme et sa volonté d’atteindre le

plus de professionnels possible, Qualité Tourisme s’est doté d’un système très complexe pour

l’attribution de la marque. Le problème majeur réside dans la crédibilité des labels. Certains

sont officiels, accordés et contrôlés par l’état, tels que les Stations Classées ou encore le

Réseau de Grandes Sites de France. Dans la grande majorité des cas cependant les labels

relèvent de personnes privées qui sont généralement des associations. Les critères

d’éligibilité, les objectifs, les contrôles de conformité au règlement et les modalités

d’attribution varient fortement selon les labels, ce qui nuit fortement à leur lisibilité et en

même temps à leur crédibilité.

Pour garantir cette crédibilité, le référentiel Qualité Tourisme distingue ainsi trois possibilités

d’accès à l’usage de la marque dépendant de la nature de la démarche qualité initialement

choisie par le professionnel.

• L’affiliation par un réseau national commercial (ex. : Logis, Inter-Hotels) ayant

développé une démarche qualité propre (qu’il soit intégré ou pas) ou bien par un

réseau qui repose exclusivement sur le partage d’une démarche qualité (ex. démarches

métier comme HOTELcert, Camping Qualité ou Restaurateurs de France) ;

• L’affiliation à Qualité Tourisme à travers une démarche qualité initiée et mise en

œuvre par des acteurs du tourisme territorial, qui est possible seulement si le

32

professionnel est indépendant de tout réseau national commercial ou de démarche

métier53.

• L’affiliation directe du professionnel indépendant de toute structure et de tout

démarche qualité qu’il soit national ou territorial est possible. Il doit cependant avoir

engagé sa propre démarche qualité.

En ce qui concerne la procédure d’attribution de la marque pour les réseaux nationaux et leurs

adhérents le dispositif passe par une candidature auprès de la Direction du Tourisme, pour

faire reconnaître sa démarche qualité et ainsi obtenir du Ministère le droit de distribuer la

marque Qualité Tourisme à ses adhérents. Le comité national de sélection des candidatures à

la marque54 se réunit pour étudier le dossier de candidature du réseau et émet un avis simple

au Ministre délégué au tourisme. Cet avis se fait sur la base de l’analyse préalable des

dossiers des candidats par la Direction du Tourisme. Ainsi, les établissements membres de ce

« réseau national délégataire » obtiennent le droit d’usage de la marque Qualité Tourisme,

auprès des responsables du réseau dès lors qu’ils remplissent l’ensemble des conditions

d’accès à la marque. Ces « têtes de réseau » attribuent alors directement la marque Qualité

Tourisme aux établissements qui ont prouvé qu’ils correspondent aux critères de la démarche

choisie.

La démarche qualité nationale des Logis s’est ainsi vu attribué une licence de la marque pour

trois ans et attribue lui-même des sous-licences à ses adhérents. Ce procédé permet à Qualité

Tourisme de rassembler rapidement un grand nombre d’adhérents puisqu’il traite directement

avec des réseaux et non avec des établissements isolés.

Dans le cas des dispositifs qualité territoriaux, la procédure d’attribution de la marque Qualité

Tourisme est déconcentrée. Pour les établissements indépendants inscrits dans une démarche

qualité territoriale reconnue on constate un échelon supplémentaire comparé aux réseaux

commerciaux. Ainsi, pour que les affiliés d’un dispositif qualité territorial obtiennent Qualité

Tourisme, celui-ci pose sa candidature auprès de sa délégation régionale au tourisme qui la

transmet avec avis à la Direction du Tourisme, pour faire reconnaître sa démarche qualité. Le

53 Un exemple de dispositif qualité territorial sera présenté dans le chapitre 2.1.3, il s’agit de l’ « Engagement

Tourisme Qualité Rhône-Alpes ». 54 Le comité national de sélection des candidatures à la marque est composé de partenaires institutionnels, de syndicats professionnels, d’experts en qualité. Il est présidé par le sous-directeur du Tourisme

33

comité national de sélection des candidatures à la marque se réunit pour étudier le dossier de

candidature du dispositif qualité territorial et émet un avis simple au Ministre délégué au

tourisme. Cet avis se fait sur la base de l’analyse préalable des dossiers du candidat par la

Direction du Tourisme, comme dans le cas précédent.

L’échelle supplémentaire se présente sous forme du comité régional de gestion de la marque :

lorsque le dispositif qualité territorial est reconnu par les services de l’État, il présente les

candidatures de ses affiliés qui remplissent les conditions d’accès à la marque, au comité

régional de gestion de la marque composé des représentants d’acteurs régionaux du tourisme.

Celui-ci donne un avis simple au préfet sur les candidatures de ces établissements. Ainsi les

dispositifs qualité territoriaux n’attribuent pas directement une licence de la marque Qualité

Tourisme mais les établissements ressortissants souscrivent un contrat de marque avec le

préfet de la région.

Or, le comité régional de gestion de la marque représente une contrainte supplémentaire pour

l’attribution de la marque. Souvent qualifiées de « chambre d’enregistrement » ces instances

ont pour l’objet de statuer sur une demande d’attribution de la marque d’un professionnel.

Certaines de ces instances invitent le cabinet d’audit et d’autres même le professionnel pour

qu’il défende son dossier. Dans le cas de la Normandie on observe que le Délégué régional au

Tourisme, qui préside le comité, repose sa décision sur un avis du préfet en ce qui concerne la

conformité d’un établissement aux normes de sécurité. Certes, cette vérification

supplémentaire a pour vocation de renforcer la garantie de fiabilité de Qualité tourisme vis à

vis des consommateurs cependant elle n’est pas prévue par le règlement Qualité Tourisme.

Dans la pratique les experts en la matière constatent que de nombreux professionnels reculent

devant la possibilité de rejoindre un dispositif qualité territorial pour cette raison. Non

seulement ils craignent la vérification minutieuse de leur établissement mais ils refusent

surtout d’apporter la multitude de documents nécessaires à la preuve de leur conformité.

En résumé on constate alors que les comités régionaux de gestion de la marque et leur

caractère de contrôle supplémentaire renforcent le sérieux de la démarche d’un coté cependant

Qualité Tourisme aurait pu convaincre plus de professionnels indépendants en faisant valoir

les mêmes règles à tous ses adhérents. Comme démontré dans la première partie, les

dispositifs qualité territoriaux sont aujourd’hui le maillon fort de Qualité tourisme car ils

proposent non seulement une démarche de professionnalisation aux établissements qui ne se

34

reposent pas sur le savoir-faire d’un réseau commercial mais mettent en relation tous les

acteurs d’un territoire et fédèrent les professionnels autour de la qualité.

Enfin il convient d’énoncer la troisième possibilité d’affiliation à la marque Qualité tourisme,

celle pour les établissements indépendants inscrits dans leur propre démarche qualité. Après

examen de leur candidature par le comité régional de gestion de la marque Qualité Tourisme,

composé des représentants d’acteurs régionaux du tourisme, le préfet de région leur accorde

ou non l’usage de la marque. Cependant ce cas n’a pas été observé dans la base de données

des établissements affiliés à Qualité Tourisme.

35

2.1.3 Les Dispositifs Qualité Territoriaux : Des réseaux

encourageant la transversalité - d’après l’exemple de

l’Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes

A l’exception de Normandie qualité Tourisme, les dispositifs qualité territoriaux ont été

développés après l’introduction du Plan Qualité Tourisme. Ils permettent aux professionnels

indépendants une adhésion à Qualité Tourisme en valorisant leur territoire.

Admis officiellement au dispositif national Qualité Tourisme lors d’une audition à la direction

du tourisme le 26 juin 2009, « l’Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes » (ETQRA)

représente parmi les dispositifs qualité territoriaux le plus récemment crée55. A titre

d’exemple, Normandie Qualité Tourisme existe depuis 1992 et Qualité Sud de France en

Languedoc Roussillon a été crée en 2004.

ETQRA s’est inspiré des autres dispositifs qualité territoriaux et représente donc

indirectement les expériences vécus dans d’autres régions de France. Chaque dispositif qualité

territorial est issu des réalités spécifiques de son territoire et est alors unique dans son

organisation.

S’inscrivant dans l’objectif de « la recherche d’une qualité optimale de services et de

prestations pour l’accueil de la clientèle » du schéma de développement du tourisme 2008-

2012 de la Région Rhône-Alpes, ETQRA a formulé cinq objectifs clés :

• inciter le plus grand nombre d’entreprises indépendants à s’inscrire dans une démarche

qualité globale visant l’accompagnement dans la durée.

• assurer la cohérence des différentes démarches qualité proposées aux professionnels

du tourisme sur la région Rhône-Alpes et favoriser une intégration des principes du

développement durable.

• renforcer l’image de qualité de la région Rhône-Alpes en matière d’accueil, de service

et de professionnalisme.

• assurer une meilleure lisibilité de ces actions auprès des partenaires Europe, ETAT,

Région, Département.

55 Cf. annexes 2.4 : extrait du dossier de candidature à Qualité Tourisme du dispositif régional Engagement tourisme Qualité Rhône-Alpes, mai 2009

36

• favoriser une reconnaissance des entreprises au niveau national à travers la marque

Qualité Tourisme et grâce à l'intégration des engagements du Plan Qualité Tourisme.

Le dernier objectif traduit d’ailleurs la volonté d’ETQRA de ne pas développer une propre

marque pour sa promotion mais d’utiliser exclusivement la marque Qualité Tourisme. Cette

décision a été motivée par le fait que Qualité Tourisme se porte garant des démarches

adhérents à son dispositif national et sous l’hypothèse que le dispositif allait développer une

forte notoriété au niveau national.

La spécificité d’ETQRA consiste dans sa volonté explicite de créer dans chaque micro-

territoire de la région une émulation autour de l’accueil touristique en accompagnant les

professionnels issus des activités de l’hôtellerie, de la restauration et de l’hôtellerie de plein

air dans une démarche qualité transversale. Ainsi le dispositif a pour vocation d’animer la

fédération des acteurs institutionnels et professionnels dans un réseau d’échange et

collaboration.

Le dispositif s’articule autour de sept étapes :

• la sensibilisation : recrutement des établissements potentiels pour l’adhésion au

dispositif

• le pré-diagnostic : préparer les candidats aux conditions d’adhésion

• l’audit sous forme de visite mystère : réalisé par un organisme indépendant, cet audit

aura lieu tous les trois ans

• la restitution du diagnostic : ensemble avec l’accompagnateur et l’auditeur,

l’exploitant revoit les points forts et les points faibles de l’audit et prépare un plan

d’action

• l’élaboration d’un plan d’action : définition des actions correctives et leur priorité

• l’accompagnement pour réaliser ce plan d’actions : en constituant des groupes de

travail avec plusieurs exploitants, l’avancée des actions est présentée et discutée

• l’évaluation : à travers une mesure d’impact au niveau local et régional

Par ailleurs le professionnel doit mettre en place un système pour mesurer la satisfaction de sa

clientèle et un suivi des réclamations.

37

S’il satisfait 85% de tous les 1012 critères56 définis dans la grille de contrôle, le professionnel

se voit remettre le diplôme de la démarche ETQRA. En parallèle il peut demander la

labellisation de Qualité Tourisme à travers le comité régional de gestion de la marque, animé

par la Délégation Régionale au Tourisme.

En termes de budget, ETQRA s’est donné comme objectif l’association de 400 entreprises

dans sa démarche qualité en trois ans. Le besoin de financement pour l’accompagnement et

pour la visite mystère est estimée à 4000€ par établissement sur trois ans. Avec l’objectif de

rendre la démarche accessible à toutes les entreprises, le dispositif a mobilisé ces partenaires

pour son financement et a même obtenu une subvention européenne a travers le programme

FEDER57.

Les subventions se repartissent ainsi de la manière suivante :

• FEDER à 50%

• L’Etat, à travers la Délégation Régionale du Tourisme à 10%

• Le Conseil Régional et les conseils Généraux à10%

• Les Chambres de Commerce et d’Industrie locales à 20%

• Les entreprises à 10%

Un des objectifs centraux de Qualité Tourisme est de remédier à la mauvaise image de la

France en termes d’accueil pour donner aux touristes l’envie de rester d’avantage et de

dépenser plus. Ceci ne passe pas uniquement par la simple notion du sourire systématique des

employées. Pour ETQRA, l’intégration de l’environnement touristique est essentielle58. Les

tendances actuelles nous montrent que les touristes recherchent de plus en plus l’authenticité

d’une destination et cet objectif peut être plus facilement abordé en valorisant une approche

en réseau.

Ainsi il serait opportun de favoriser une mise en réseau transversale des acteurs d’un même

territoire pour que la notion d’identité commune soit transmise et valorisée. Dans ce réseau

transversal une promotion mutuelle serait alors possible en utilisant des informations

56 La grille de critères pour les hôtel-restaurants est la plus conséquente dans ETQRA avec 1012 points de contrôle. En revanche, la grille pour la restauration classique prévoit 342 points. 57 Fonds Européen de Développement Régional 58 Cf. : annexes 1.2 : l’entretien avec Jacques Mangin, responsable qualité de la CRCI Rhône-Alpes

38

communes et homogènes pour la valorisation du territoire. Chaque acteur devient alors un

relais d’information pour le touriste en l’informant sur les lieux de visite ou d’es éventements

d’actualité.

De plus c’est justement cet aspect qui est intéressant pour les hôteliers appartenant à des

chaînes volontaires car souvent l’approche qualité en termes de professionnalisation dans le

métier est déjà proposée par la chaîne (Inter Hôtel travaille avec HOTELcert, Best Western

avec ISO 9001).

Il serait important pour le territoire de pouvoir intégrer des établissements appartenant à une

chaine commerciale (Logis, Novotel, …) dans l’accompagnement et la fédération des acteurs.

ETQRA se voit ainsi comme moteur d’une promotion commune des acteurs du territoire à

travers une action transversale de professionnalisation.

39

2.1.4 Le réseau Qualité Tourisme

Fin 2009, le tableau de bord de Qualité Tourisme59 comptait 4668 établissements labellisés se

répartissant entre les 8 activités de la manière suivante : deux tiers des établissements sont

issus de l’hôtellerie et 80% de l’hébergement, si on inclut les campings, comme l’illustre la

figure 2.

Figure 2 source : Etablissements Qualité Tourisme par activité ; source : sous-direction du tourisme, juin 2009

Or, il est nécessaire de souligner que les hôtels-restaurants ne constituent pas une véritable

activité à part entière dans le dispositif de qualité Tourisme. le label était attribué soit à la

partie hébergement de l’activité, soit à la partie restauration. Comme l’attribution dépend du

référentiel choisi pour l’activité et que les engagements nationaux de qualité distinguent

seulement entre hôtel et restauration, il est alors difficile de clairement définir comment

répartir cette activité.

59 Cf. : annexes 3.1 : le tableau de bord Qualité Tourisme

40

Répartition des établissements en région par type de réseau d’affiliation.

Région Réseaux

commerciaux

démarches

métier

Dispositifs

Qualité

Territoriaux

Total

Alsace 128 18 146

Aquitaine 149 150 299

Auvergne 121 49 5 175

Basse Normandie 100 54 88 242

Bourgogne 117 73 190

Bretagne 185 143 328

Centre 145 40 185

Champagne-Ardenne 64 20 84

Corse 5 31 36

Franche-Comté 62 17 79

Haute-Normandie 36 20 72 128

Ile de France 134 23 157

Languedoc-Roussillon 152 87 184 423

Limousin 51 25 76

Lorraine 79 45 124

Martinique 1 5 22 28

Midi-Pyrénées 171 145 316

Nord-Pas de Calais 63 28 91

Pays de la Loire 170 170 340

Picardie 37 46 83

Poitou-Charentes 89 79 168

Provence-Alpes-Côte d'Azur 233 239 128 600

Rhône-Alpes 249 121 370

Total 2541 1628 499 4668

Tableau 1 : établissements Qualité Tourisme par région et type de démarche ; source : Sous-direction du Tourisme, Juin 2009

Comme illustré dans le tableau 1, les régions avec le plus d’entreprises engagées dans Qualité

Tourisme correspondent aux régions les plus touristiques en général, à l’exception d’Ille de

France.

Ce département enregistre le plus de nuitées en France et il est connu qu’un nombre élevé de

touristes passent par la capitale même si c’est seulement en transit pendant quelques heures.

Or, la région ne s’est pas engagée à créer un dispositif qualité territorial pour fédérer les

professionnels autour de l’objectif d’améliorer la réputation d’accueil de la capitale et de ces

habitants. En termes de visibilité pour la clientèle c’est surtout à Paris qu’un maximum

d’entreprises aurait dû être mobilisé. Il y a deux raisons à cela : d’une part il est extrêmement

difficile de fédérer les parties institutionnelles à Paris autour d’un objectif commun, en raison

notamment des positions politiques et du lobbying que chaque partie prenante défend. D’autre

part on constate que la qualité n’est pas une priorité pour les instances qui normalement

41

initient une démarche qualité territoriale, le comité Régional du Tourisme et la Chambre

Régionale de Commerce et d’Industrie.

Figure 3 : répartition géographique des établissements Qualité Tourisme d’après le tableau 1

D’après la figure 4, plus de la moitié des établissements ont adhéré à Qualité Tourisme à

travers un réseau commercial comme les Logis, Inter-Hotel ou encore Cithotel. C’est la

démarche de qualité interne de la chaîne qui est déterminant pour qu’elle puisse obtenir la

délégation de la marque Qualité Tourisme.

Les démarches métier représentent des actions de professionnalisation axée essentiellement

sur la qualité de service comme Camping Qualité ou Restaurateurs de France.

42

Figure 4 : Etablissements Qualité Tourisme par type de démarche ; source Sous-direction du Tourisme, juin 2009

Les dispositifs qualité territoriaux sont finalement uniquement accessibles pour les

établissements indépendants et non labélisés par une démarche métier. La base de données

exploitée tient compte seulement de cinq dispositifs alors qu’il en existait trois

supplémentaires fin 2009. La récente création des dispositifs en Bretagne, Rhône Alpes et au

Pays de la Loire explique ce décalage.

Comme illustré par la figure 5, les 2541 établissements des réseaux commerciaux sont repartis

pour presque deux tiers aux Logis (1553 établissements) et le reste (988 établissements) aux

autres enseignes largement inférieurs en nombre d’adhérents. Les Logis, représentant la plus

grande chaîne volontaire en France, ont profité de Qualité Tourisme pour se doter d’une

démarche qualité efficace et ont ainsi tenté d’améliorer leur image de marque. Effectivement

les Logis ne disposaient pas d’une démarche qualité homogénéisée dans le réseau auparavant

et avec la création de Qualité Tourisme, Leur direction nationale en profité pour proposer

l’intégration de la démarche dans le réseau, ce qui doit être compris comme un succès.

43

Figure 5 : Etablissements Qualité Tourisme par réseau commercial délégataire ; source : Sous-direction du tourisme, juin 2009

On retrouve la même répartition des établissements dans les démarches métier : les 895

labellisés de la démarche « Camping Qualité » représentent ainsi plus de la moitié des

établissements affiliés, comme illustré dans la figure 6. Dans ce contexte il est intéressant de

constater que seulement 253 des 342 établissements de HOTELcert en France ont demandé

une labellisation par Qualité Tourisme, ce qui correspond a 74%. D’une part, les

établissements classés 4 étoiles et plus ne voyaient pas l’intérêt de « se mélanger » aux

établissements plus bas de gamme comme les établissements des chaînes Ibis ou Inter-Hotel

par exemple. D’autre part un certain décalage dans les deux labellisations doit être pris en

compte.

La part des démarches pour le domaine de la restauration représente 21% des 1628

établissements métier. Ceci est du au fait que Qualité tourisme n’accepte que les restaurateurs

d’un certain niveau, les établissements de chaînes fast-food étant exclues.

Le fait que les restaurants représentent seulement 11% des entreprises de Qualité Tourisme60

est assez surprenant si on considère qu’un premier besoin du touriste est de se restaurer sur

60 Cf. Figure 2

44

son lieu de visite et que la découverte des spécialités culinaires locales fait partie des plaisirs

incontournables, du tourisme en France.

Figure 6 : Etablissements Qualité Tourisme par démarche métier ; source : Sous-direction du tourisme, juin 2009

D’autre part on constate que les offices de tourisme ne sont pas représentés de manière forte

dans Qualité tourisme, ce qui est regrettable puisqu’ils constituent un maillon essentiel pour le

tourisme en France, surtout à l’échelle locale.

Le même constat peut être fait pour les agences de location si on considère que plus que 72%

des les hébergements touristiques en France sont des résidences secondaires61.

Finalement, les lieux de visite sont représentés par seulement 5 établissements de la

Fédération des Ecomusées et des Musées de Société ce qui est tout à fait insuffisant.

Répartition des établissements par dispositifs qualité territoriaux

La figure 7 illustre la part des dispositifs qualité territoriaux dans Qualité Tourisme et il est

clairement visible que les établissements sont essentiellement répartis entre le Languedoc-

Roussillon, la Normandie et PACA. le dispositif qualité territorial de Languedoc-Roussillon a

été créé en dernier et toutes ses démarches sont financées par le Comité Régional du Tourisme

61 Cf. : « Estimation du nombre de lits touristiques au 1er janvier 2009 - Mémento du Tourisme 2009 », DGCIS

45

ainsi que l’accompagnement et la promotion. Des dispositifs qualité locaux comme Qualité

Hérault ou encore Pays des Cathares se sont affiliés récemment.

Figure 7 : Etablissements Qualité Tourisme par dispositif qualité territorial ; source : Sous-direction du tourisme, juin 2009

Actuellement, 8 dispositifs qualité territoriaux existent, en plus des cinq connues, les trois

autres se sont ajoutés depuis juin 2009 :

• Bretagne Qualité tourisme, 80 établissements

• Rhône-Alpes : 30 établissements en vue d’adhésion,

• Nord-Pas-de-Calais : « Savoir-Plaire » 10 établissements

D’autres dispositifs territoriaux sont actuellement en état de validation auprès de la Sous-

direction du Tourisme. Il s’agit de la Lorraine, du Limousin, de l’Aquitaine et du Pays de la

Loire.

46


En ce qui concerne la volonté de l’Etat de s’engager à long terme, la promotion de la marque

ombrelle ainsi que l’objectif de réunir 10'000 établissements jusqu’en 2010, les résultats ne

sont effectivement pas à la hauteur des attentes. Il est important de poursuivre les efforts afin

d’inscrire le Plan dans la durée.

L’ambition et l’engagement de l’Etat s’est essoufflée trop rapidement, ce qui est fort

regrettable puisque l’initiateur de la démarche était bien l’Etat lui-même. Sa reconnaissance à

travers la marque est considérée comme une motivation forte pour les professionnels.

Il faut prendre en considération ces effets positifs du Plan Qualité Tourisme. Nous constatons

que la fédération des efforts pour sensibiliser les petites et moyennes entreprises

indépendantes à la qualité de service dans les régions était fructueuse. La création des

dispositifs qualité territoriaux et l’effort considérable des Logis ont motivé les professionnels

à s’engager dans une démarche pour la qualité et la satisfaction de leurs clients. Il est de

même pour le degré de transversalité de Qualité Tourisme. Tous les métiers principaux du

tourisme sont effectivement représentés par une démarche qualité spécifique et d’autres

secteurs préparent actuellement leur affiliation. Le ministère du sport est particulièrement

actif dans se sens.

47

2.2 Diagnostic - un premier bilan du Plan Qualité Tourisme,

sept après son lancement

Qualité Tourisme représente un moyen innovant et original pour l’amélioration de la qualité

de service en France. Le contexte dans lequel le plan avait été développé en 2003 a évolué

(réforme des politiques publiques, crise économique, …) depuis et il est nécessaire d’adapter

son fonctionnement. C’est pour cela que nous allons proposer une analyse des avantages et

inconvenants du dispositif par la suite.

2.2.1 Une initiative positive mais une carence de pilotage et de

promotion au niveau national

La reconnaissance de l’Etat est un élément moteur pour l’engagement des professionnels dans

la démarche. Le caractère officiel de Qualité Tourisme réside non seulement dans le dispositif

qui est animé à l’échelle régionale comme à l’échelle nationale par l’Etat, mais également

dans la présentation de la marque. Le logo en couleurs nationales et la carte de la France

stylisée apporte une plus-value non négligeable à la démarche.

La marque Qualité Tourisme est souvent remise aux professionnels dans le cadre d’une

réunion avec les représentants des comités de gestion de la marque. Le caractère officiel de

ces cérémonies et la présence des élus locaux, valorise l’engagement des professionnels.

Comme le souligne un élu de la CRCI Picardie : « même si la marque n’est pas remise dans

une cérémonie officielle il serait judicieux que les professionnels reçoivent au moins une

lettre de la part de la Sous-direction du Tourisme.

En principe Qualité Tourisme est une initiative à long terme puisque la motivation de

professionnels pour s’engager dans une telle démarche doit être renouvelée en permanence.

Certes, l’adhésion à Qualité Tourisme n’est pas payante mais l’engagement d’un

professionnel dans la démarche demande tout de même un certain investissement.

L’accompagnement, la visite mystère ainsi que les coûts indirects, pour la formation du

personnel par exemple, doivent être financés par le professionnel. Bien que les subventions

amènent dans la plupart des régions le coût de la labellisation dans une fourchette allant de

48

400 à 1000 Euros par établissement sur trois ans, il est toujours difficile de convaincre les

professionnels de l’utilité de la démarche.

En 2009, la Sous-direction du Tourisme a subi une baisse de moyens et d’effectifs, liée

essentiellement à la Révision Générale des Politiques Publiques (RGPP). Alors que jusqu’à

cette date quatre personnes étaient chargées de suivre le dispositif au niveau national, il n’en

reste aucune actuellement. Depuis décembre 2009, la gestion du dispositif n’étant plus

assurée, Qualité Tourisme est dans l’incapacité de fonctionner. Les nouvelles démarches ne

peuvent pas être intégrées et même pour les anciens réseaux il se pose un problème de

renouvellement, les licences de la marque étant attribuées pour trois ans. Par ailleurs, sans

aucune permanence assurée, les partenaires régionaux n’ont plus d’interlocuteur au niveau

national et tranchent alors eux-mêmes sur des questions de fonctionnement. La démarche

risque alors de perdre sa dimension nationale. La conséquence en sera l’isolation des

démarches régionales sans que Qualité Tourisme ait fédéré les démarches dans leur

foisonnement.

Cet effet d’illisibilité est renforcé par le constat que le comité de pilotage est devenu, faute de

moyens, une instance d’enregistrement sans vision stratégique. Bien qu’au début de la

démarche la volonté de « faire du chiffre » et d’atteindre un seuil critique (en termes

d’établissements affiliés) prédominait dans les préoccupations des responsables. ils ont pris le

risque de rendre la démarche illisible, en acceptant certaines dérogations. Une critique forte

est justement le fait que la démarche Qualité Tourisme repose sur des Engagements

Nationaux de Qualité « à minima », ce qui entraîne la coexistence de démarches très inégales

en termes d’exigence. Dans ce contexte il convient de rappeler également que la volonté de

labelliser un maximum d’entreprises en peu de temps a entraîné la reconnaissance de

nombreux réseaux délégataires, ce qui nuit à la cohérence et à la crédibilité du dispositif.

C’est d’ailleurs une des raisons pour laquelle Accor n’a pas insisté auprès de ses hôtels pour

qu’ils adhérent de façon générale au dispositif. Comme la chaîne dispose déjà de marques très

fortes et également de systèmes intégrés pour la gestion de la qualité, les responsables ne

trouvaient pas un intérêt fort à Qualité Tourisme.

Le déficit de promotion, depuis le lancement de la démarche, est ressenti comme le défaut

essentiel du dispositif. Dans notre enquête près de 80% des interrogés ont souligné le besoin

immédiat de lancer une grande campagne nationale voire internationale pour enfin

49

promouvoir Qualité Tourisme auprès du Grand Public. La notoriété étant un des principes

fondamentaux d’une marque ombrelle forte, il est évident que Qualité Tourisme doit être mise

en avant pour que la marque puisse véritablement apporter une plus value aux démarches

adhérentes. Or, la Sous-direction du tourisme ne dispose plus des moyens nécessaires afin de

promouvoir la marque de façon adéquate62.

2.2.2 Un concept de marque ombrelle consensuel mais peu lisible

La volonté d’englober tous les métiers du tourisme est l’une des forces du dispositif. Cette

dynamique joue notamment au niveau territorial par la mise en réseau des professionnels

ayant obtenu la marque Qualité Tourisme. Cette mise en relation des acteurs permet non

seulement un échange sur les bonnes pratiques mais permet au réseau une véritable promotion

des membres entre eux. Cette promotion valorise les acteurs du tourisme local à travers un

accueil du touriste dans le territoire. A travers le réseau les visiteurs reçoivent des

recommandations pour des sites à visiter et des restaurants ou des hébergements à découvrir

qui font un effort pour l’accueil de leurs clients.

Cependant, le concept de marque ombrelle suppose une coexistence de la marque Qualité

Tourisme avec une multitude de sous-marques (ex. Logis, Qualité Hérault, Qualité Sud de

France, HOTELCert, …), ce qui nuit à la lisibilité et freine la notoriété de Qualité Tourisme

auprès des consommateurs et des distributeurs. Comme nous l’avons souligné dans le chapitre

2.1.1 le concept de marque ombrelle est pertinent sous condition que la marque de caution

apporte une vrai plus-value aux sous-marques. Par ailleurs nous constatons que les réseaux

commerciaux et démarches métiers ont intérêt à communiquer sur leur propre marque (Logis,

HOTELCert…) et ne s’engagent pas forcement à communiquer sur la marque ombrelle sur

laquelle ils n’ont que très peu d’influence.

De plus, plusieurs démarches professionnelles nationales peuvent coexister pour un même

métier (ex. Restaurateurs de France et Cuisineries gourmandes, …) ce qui ajoute une

dimension supplémentaire au foisonnement des marques. Ce concept implique alors une

62 Cf. Le Projet de Loi des Finances 2010 : La commission pour le tourisme ne prévoit que 250'000 Euros pour Qualité Tourisme. En 2006 le budget s’élevait encore à 2 millions Euros

50

hétérogénéité des démarches reconnues, certaines étant plus exigeantes que d’autres (ex. les

réseaux commerciaux qui ont le plus souvent fait valider une démarche de qualité interne).

Toutes ces démarches reconnues nuisent considérablement à la cohérence de l’ensemble.

2.2.3 Les Dispositifs Qualité Territoriaux, des relais efficaces mais

isolés

La mise en place des Dispositifs Qualité Territoriaux s’est appuyée, dans les territoires

concernés, sur une concertation et une coordination de tous les acteurs du tourisme. La

transversalité évoquée dans le chapitre précédent est pour les dispositifs territoriaux encore

plus un moteur de fédération des professionnels. La mise en réseau des acteurs est souvent

initiée par les instances institutionnelles du tourisme régional et représente un moyen efficace

pour l’échange entre les acteurs.

L’action des dispositifs qualité territoriaux a permis d’accompagner vers la qualité un nombre

significatif d’établissements indépendants, qui n’auraient pas eu l’opportunité d’intégrer une

démarche nationale autrement. A travers la sensibilisation, la formation et la mise en place

d’actions concrètes, les professionnels se sont remis en question et ont amélioré leur

prestation et en même temps la satisfaction des clients.

Dans la mesure où les dispositifs qualité territoriaux n’ont pas été considérés comme des

réseaux délégataires à part entière (contrats de licence attribués par le préfet à travers le

comité régional de gestion de la marque), et le fait que seul les professionnels indépendants de

toute autre réseau ou démarche qualité peuvent être acceptés, les dispositifs qualité

territoriaux sont freinés dans leur développement. De plus, ils n’ont pas été incités à échanger

sur leur organisation et leurs pratiques lors de leur création ce qui a mené vers une forte

disparité entre les référentiels. Chaque dispositif qualité territorial développe ses propres

référentiels par métier (hôtellerie, restauration, lieux de visite, campings, plages, gites,

chambres d’hôtes…) et son propre niveau d’exigence au travers des règles de contrôle.

En ce qui concerne la marque Qualité Tourisme, certains dispositifs qualité territoriaux

communiquent sur leur marque régionale (ex. Normandie Qualité Tourisme, Qualité Sud de

51

France, Savoir-Plaire, …) alors que d’autres ont choisi de communiquer uniquement sur la

marque nationale.

Comme le rôle du comité de pilotage ne prévoit pas une telle mission, il est regrettable qu’il

n’y ait pas de fédération et de concertation entre les dispositifs qualité territoriaux au niveau

national. Une harmonisation des référentiels et de leur mise en œuvre donnerait à Qualité

Tourisme une meilleure cohérence et se traduirait pour le client avec une meilleure lisibilité

52

Partie 3 : comment améliorer le Plan Qualité

Tourisme ?

3.1 Qualité Tourisme peut s’inspirer d’exemples étrangers

Une approche européenne pour une démarche qualité serait plus pertinente puisque le

tourisme intra européen se développe de plus en plus. D’autres états européens ont développés

leur propre démarche qualité nationale et nous proposons d’analyser deux exemples qui

comprennent une approche dont Qualité Tourisme pourra s’inspirer. Il s’agit du « Programme

Q » en Suisse et de « Ospitalità Italiana » en Italie.

Bien que fréquemment cité dans les publications récentes, nous avons décidé de ne pas

présenter le système national pour la qualité en Espagne « Qualidad Tourística » plus en

détail, comme il n’ajoute pas une plus-value à notre analyse. Basé sur le développement de

normes nationales à travers l’ICTE63 ce système ne comprend que 2500 entreprises en

Espagne ce qui démontre la faible motivation des professionnels pour ingérer une démarche

de certification lourde, bien que l’Espagne dispose des moyens importants pour la promotion.

Nous préférons au système Espagnol l’analyse d’une démarche nationale qui s’est crée en

opposition à l’idée de la normalisation et nous tournons alors vers l’Italie et la démarche

Ospitalità Italiana.

63 Instituto para la Calidad Touristica Espagñola : www.calidadturistica.es Cf. : annexes 2.5, la présentation de Javier Diaz, directeur du pôle tourisme de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Tolède

53

3.1.1 Ospitalità Italiana – un programme national pour la qualité

des services d’après la pyramide renversée

D’après l’exemple de « Ospitalità Italiana »64 le label de qualité touristique en Italie, on

constate qu’il est tout à fait possible de fédérer les acteurs, même sans l’aide financière de

l’état, autour du but commun d’améliorer la qualité des services.

En partant de l’idée que la restauration constitue le premier besoin d’un touriste dans sa

destination, ce label s’est développé selon le principe de la pyramide renversée en partant des

besoins des clients en matière d’accueil et de service. Avec des moyens plutôt restreints,

Ospitalità Italiana a réussi à fédérer de nombreux acteurs dans toutes les provinces d’Italie et

est devenu une vraie référence pour les étrangers et les locaux à travers une promotion locale

sous forme de « buzz ».

Crée en 1992 par l’ISNART et en collaboration avec les chambres de commerce et d’industrie

de l’Italie ainsi que des associations de professionnels, Ospitalità Italiana réunit à ce jour 5400

entreprises dans 11 des 20 régions italiennes.

Un référentiel exigeant et accessible

La répartition des métiers dans Ospitalità Italiana se fait de manière suivante :

• 2127 hébergements de toute catégorie (hôtellerie, hôtellerie de plain air et résidences

de tourisme)

• 2005 restaurants

• 812 chambres d’hôtes

• 443 autres entreprises (plages, sites de visite, ...)

Le dispositif est développé sous trois objectifs qui s’inscrivent tous dans l’idée de donner aux

professionnels un instrument pour l’amélioration de leur stratégie opérationnelle.

64 Cf. : la présentation de Dottore Giovanni Cocco, Directeur de l’Istituto Nationale de Ricerche Touristiche à Rome en Italie, Cf. annexes 2.6

54

Le premier objectif est l’analyse permanente de la performance de l’établissement en

matière de qualité.

Le second objectif consiste à allier les partenaires institutionnels et privés à la démarche en

prenant en compte leurs intérêts.

Le troisième objectif s’articule autour de l’évolution du référentiel en incluant de nouveaux

aspects stratégiques comme la responsabilité sociale et environnementale (accessibilité, bilan

carbone, économie des énergies, …)

Comme le ministère du tourisme a été aboli en Italie en 1993, la compétence « tourisme » est

administrée par chaque région individuellement. Dans ce contexte, Ospitalità Italiana peut être

vue comme un succès, surtout si on prend en compte la nature très hétérogène du paysage

politique en Italie et la difficulté de réunir les intérêts autour d’un même objectif.

L’approche de cette démarche nationale est clairement à l’opposé d’une stratégie de

normalisation et de certification. C’est surtout à cause des délais très longs pour une mise en

marché d’une norme ISO et pour le coût élevé d’une certification des services que l’ISNART

n’a pas opté pour ce procédé. En effet, il faut compter entre trois et cinq ans pour qu’une

norme ISO soit élaborée par un comité technique international et validé par les commissions

miroirs des pays participants.

C’est pourquoi l’ISNART a décidé de développer un concept plus proche de la réalité de

petites et moyennes entreprises qui caractérisent la structure du secteur du tourisme en Italie

autant qu’en France. Ainsi Ospitalità Italiana valorise avant tout le client pour le convaincre

de la qualité de service et pour l’inciter à renouveler son expérience.

Le référentiel d’Ospitalità Italiana comporte tout de même 250 critères qui sont vérifiés lors

d’une visite mystère. Ces critères sont répartis dans le référentiel en respectant l’approche du

consommateur, c'est-à-dire qu’ils concernent essentiellement des points qui sont directement

perceptibles par le client :

• Accès dans et aux alentours de l’établissement (5%)

• Parking (5%)

• Réception et qualité du service (14,5%)

• Espaces publics (11,5%)

55

• Chambre (31%)

• Salle de bains et toilettes (13%)

• Service et prestations du bar et du restaurant (4%; 5%)

• Service du petit déjeuner (6,5%)

• Autres services (activités sportives et récréatives, …) (4,5%)

• Intégration du principe de responsabilité environnementale (Ecolabel Européen)

La visite mystère est effectuée annuellement et représente un coût d’environ 100 € pour

l’entreprise. Ce montant varie selon les subventions allouées pour le programme, par région.

Pour réussir l’audit, l’entreprise doit acquérir au moins 70% des critères.

Le référentiel est revu annuellement en collaboration des associations professionnelles

concernées ainsi que des associations de consommateurs et les partenaires institutionnels.

Ainsi, Ospitalità Italiana reste très flexible et ouvert en maintenant un échange quotidien avec

ses partenaires.

Une structure d’organisation proche de la réalité des professionnels

L’organisation de la démarche se structure à trois niveaux :

La commission nationale par métier est composée d’experts, d’associations professionnelles

et d’associations de consommateurs. Elle se réunit une fois par an pour une mise à jour des

critères d’évaluation.

Les commissions régionales se composent de la même manière qu’au niveau national et sont

chargées d’agrémenter le référentiel national avec des spécificités régionales (authenticité,

particularités typiques, …).

Ce sont les commissions provinciales65 qui attribuent la marque aux professionnels. Elles

sont composées d’experts pour le tourisme, de représentants des Chambres de Commerce et

d’Industrie, d’associations de consommateurs ainsi que de professionnels référents.

65 L’échelle provinciale en Italie est comparable à l’échelle départementale en France

56

Ainsi Ospitalità Italiana met le plus d’attention au plus petit niveau et se voit comme

« activateur » en stimulant la collaboration et le partage des acteurs du tourisme sous

l’objectif de renforcer la compétitivité des entreprises participantes.

Cet aspect constitue une différence fondamentale avec Qualité Tourisme, qui a tenté de

« contourner » la construction d’une démarche pour la qualité en essayant de fédérer les

démarches existantes. Seuls les dispositifs qualité territoriaux prennent en compte la réalité de

leur territoire, les autres réseaux délégataires opèrent au niveau national.

Des moyens de promotions innovantes

C’est surtout en matière de promotion qu’Ospitalità Italiana peut inspirer l’évolution du Plan

Qualité Tourisme. Ainsi, l’exemple italien s’appuie sur l’effet « buzz » local en proposant aux

consommateurs de juger la qualité de service et d’expérience immédiatement lors d’une visite

d’un établissement adhérent à Ospitalità Italiana. A l’aide d’une échelle allant de un a dix, le

client envoie par téléphone mobile sa note sur le site de la démarche. Basé sur le même

principe que Trip Advisor, ce site référence la satisfaction des établissements en temps réel.

Bien que cette forme d’évaluation de l’opinion ne soit ni exhaustive ni représentante selon les

principes de SERVQUAL, elle suscite néanmoins une sorte de concurrence locale entre les

établissements participants.

Organisé sous forme de concours, cette compétition met en concurrence les établissements

avec les meilleures évaluations. Les vainqueurs du concours sont invités à une soirée gala qui

est retransmise sur la télévision nationale une fois par an. Il va de soi que l’ensemble de ces

démarches et de leurs répercussions motivent largement les professionnels à s’engager dans la

qualité.

Par ailleurs, Ospitalità Italiana dispose d’un site internet performant qui recense toutes les

entreprises adhérentes, est présent sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter et a

développé une application iPhone gratuite qui permet de localiser l’établissement Ospitalità

Italiana le plus proche. Or, la démarche ne dispose pas d’un budget conséquent comme on

peut le retrouver en Espagne. Ce sont des actions bien ciblées qui suscitent cet effet de

« buzz » local et qui sont le plus visées par le dispositif.

57

3.1.2 Le Programme Q en Suisse – un concept réussi grâce à une

fédération plénière des acteurs du tourisme et une politique

engagée dans la durée

Le Programme Q est le plan national helvétique pour développer la qualité dans le secteur du

tourisme. Crée en 1998 à l’initiative de la Fédération Suisse du Tourisme (FST) et en

collaboration avec le Centre de Recherches pour les Loisirs et le Tourisme de l’Université de

Berne, le Programme Q est un exemple de réussite parmi les exemples de programmes

nationaux existant en Europe.

L’organisation et les stratégies de développement du programme Q

Le Programme Q s’organise en trois étapes croissantes d’exigences en termes d’engagement

pour les professionnels :

(1) La sensibilisation des professionnels à la qualité de service

(2) L’intégration de la notion du management de la qualité de service

(3) La gestion globale de la qualité à travers l’ISO 9001

Le premier niveau se focalise sur la sensibilisation des professionnels aux principes de la

qualité et se vise notamment à l'amélioration de la qualité du service dans les établissements.

La procédure implique la formation d’un « Quality-Coach »66, une personne volontaire qui

devient l’ambassadeur du Programme Q dans son entreprise et est chargé de transmettre les

connaissances acquises lors de la formation à ses collègues et à la direction.

Le Quality-Coach définit ensuite avec la direction la chaîne des services et les points de

contact avec la clientèle. A travers une réflexion vérifiée par les animateurs du Programme Q

à la FST, la direction s’engage à poursuivre des plans d’actions pour améliorer la satisfaction

des clients. Par ailleurs le premier niveau du Programme Q demande aux professionnels de

mettre en place un système pour le traitement des réclamations, qui permet de suivre l’impact

des plans d’action au quotidien.

La FST (FST) a décidé de procéder à des contrôles par échantillonnage au premier niveau de

son programme. Seulement 30% des entreprises sont visitées par un membre du comité de 66 « Mentor pour la qualité » en français

58

pilotage du Programme Q pour vérifier le respect et la mise en œuvre des actions définies. Ce

degré de contrôle s’est révélé tout à fait satisfaisant pour assurer la motivation des

professionnels car l’éventualité d’un contrôle, les maintient en vigilance permanente.

Le deuxième niveau du Programme Q peut être intégré seulement par une entreprise qui a

démontré son engagement dans le premier niveau pendant au moins un an. Le comité de

pilotage est convaincu que sans un engagement total de la direction de l’entreprise, il est

impossible de développer et d’assurer la qualité des prestations. C’est pourquoi le deuxième

niveau se consacre au management de la qualité de service.

L’objectif à ce stade est d’élargir les champs d’action à un système de management de la

qualité en intégrant des aspects supplémentaires dans la gestion au quotidien. Ainsi les

Quality Coachs suivent une formation complémentaire qui leur permet d’initier le

développement d’une stratégie dans l’entreprise. En complément il est demandé à la direction

de l’entreprise d’élargir les informations récoltées à travers les enquêtes de satisfaction et

d’intégrer des questionnaires pour la satisfaction du personnel et les résultats de visites

mystères.

On retrouve ici les principes de la méthodologie du système SERVQUAL, présenté dans le

premier chapitre de ce document. Effectivement l’entreprise reçoit à l’instar de la visite

mystère un rapport d’analyse très complet qui est construit selon le modèle des cinq écarts

basés sur SERVQUAL.

L’entreprise peut réaliser une évaluation du taux de satisfaction de ces clients à travers

différents indicateurs comme l’analyse de la fiabilité des services, de la performance, de la

compétence professionnelle, de la courtoisie et la disponibilité, de la faculté d’identification

des problèmes ainsi que de l’évaluation de l’environnement et du matériel utilisé.

En effet il s’agit là d’une préparation de l’entreprise au troisième niveau du Programme Q qui

propose une certification à la norme ISO 9001 ou l’intégration du système « EFQM »67, qui

représente une excellente application du modèle des cinq écarts, largement accepté dans le

secteur tertiaire.

67 Européean Fondation for Quality Management et son « modèle pour l’excellence » EFQM

59

Le troisième niveau du Programme Q consiste donc en la mise en place d’un système de

management global certifié. Sous l’autorité de l’Agence de Normalisation Suisse, les

entreprises intègrent le processus de certification et s’engagent sur la durée minimale de trois

ans. Par ailleurs, il existe des passerelles au niveau 3 pour la reconnaissance de l’engament de

l’entreprise dans le développement durable. La certification de services « Steinbock-Label »

propose un accompagnement de l’entreprise pour l’amélioration de sa performance dans les

trois volets du développement durable.

A ce titre, il convient de mentionner également le label « Valais Excellence » qui exige de

l’entreprise adhérente une double certification ISO 9001 et ISO14001. En contrepartie les

labellisés bénéficient d’une marque forte qui s’est dotée d’un budget de promotion

conséquent.

L’administration du Programme Q

La FST est l'organisation faîtière68 de la politique du tourisme dans le pays. Elle a pour but

d'encourager l'économie touristique suisse et elle réunit un grand nombre de prestataires de

services touristiques ainsi que les secteurs qui profitent du tourisme. A la différence de Suisse

Tourisme, qui agit sur mandat de la Confédération comme agence de communication et de

promotion de la Suisse, la FST défend les dossiers relatifs au tourisme à tous les niveaux

politiques. Elle informe le public et les autorités sur l'importance de ce secteur et travaille

constamment à l'amélioration de l'offre touristique en Suisse, notamment dans les domaines

de la conception de produits et des conseils.

Le programme Q a été développé en partenariat avec douze organisations professionnelles,

qui portent le dispositif ensemble avec une aide financière importante de la part du Secrétariat

d’Etat à l’Economie. Le secrétariat a un siège dans le Conseil de Qualité, qui pilote le

développement stratégique du dispositif avec la participation des autres partenaires qui se

réunissent quatre fois par an avec l’objectif d’assurer la cohésion et la pertinence du

programme. L’engagement de l’Etat a été renouvelé en 2008 pour trois ans.

68 Terme utilisé en suisse signifiant « central »

60

Un des éléments de la réussite du Programme Q, est d’avoir réussi à fédérer tous les

partenaires pendant douze ans sous une avancée commune. En insistant sur la transversalité

de la démarche qualité, le Programme Q s’est adressé dès son début à l’ensemble des acteurs

du tourisme en Suisse et a ainsi réussi de à doter d’une grande visibilité auprès du public. Ce

partenariat public-privée était également fructueux pour le développement d’une notoriété

exemplaire.

Les organisations suivantes soutiennent et financent le programme Q et sont associés à sa

mise en œuvre et son développement. Ils font parti des plus importantes organisations faîtières

du tourisme suisse.

• Fédération Suisse du Tourisme

• Suisse Tourisme (agence de promotion nationale)

• Syndicat de professionnels de la restauration « Gastrosuisse »

• Syndicat de professionnels de l’hôtellerie « hotelleriesuisse »

• Association des Remontées Mécaniques Suisses

• Union national des transports publics

• Conférence des directeurs d'offices de tourisme régionaux de Suisse

• Bureau national de prévention des accidents

• Association suisse des managers en tourisme

• Touring Club Suisse

• Fédération des Autocaristes Suisses

• Fédération suisse des sports d’hiver

La FST administre le programme, prend décision sur les demandes d’adhésion ou de

prolongation des entreprises, organise les formations pour les Q-trainers et Q-Coachs, met a

jour la base de données des entreprises affiliées ainsi que le site web dédié et est également en

charge d’adapter le dispositif au fur et à mesure de son évolution.

Le développement et l’évolution du dispositif au quotidien est également un élément clef pour

la réussite du programme. Actuellement la fédération travaille avec ses partenaires sur

l’orientation du programme vers le développement durable et les évolutions à l’échelle

européenne sont suivis de près (ISO hôtellerie) également. Le développement durable fait

d’ores et déjà partie des formations pour les Q-trainers et Q-coachs dans un module explicatif

61

et est intégré par une mesure écologique demandée dans le plan d’action des niveaux 1 et 2.

Ces formations sont d’ailleurs dispensées par des professeurs de hotelsuisse et GastroSuisse.

La promotion du Programme Q

La marque nationale de promotion « Suisse. Tout naturellement » de l’agence Suisse

Tourisme est étroitement liée avec la marque « la qualité est notre passion » du Programme-Q

sur le site de l’agence. D’ailleurs une grande partie de l’aide financière provenant de l’Etat est

consacrée à la communication vers l’extérieur.

De plus, Suisse Tourisme exige aux partenaires présents sur les salons et foires d’être

adhérents au programme. Des dépliants communs sont distribués avec une mise en valeur de

la marque nationale pour la qualité, aussi bien par Suisse Tourisme que par les associations

professionnelles. Un gage de réussite du Programme Q est démontré au regard de

l’appropriation du référentiel par d’autres pays comme l’Allemagne, le Luxembourg et la

Grèce.

Selon Chantal Beck69, le plus dur est de convaincre les entreprises de s’engager dans une

démarche de progrès et de continuer ces efforts dans la durée pour évoluer selon les trois

niveaux proposés. Les professionnels expriment des craintes envers la lourdeur de la gestion

administrative et du manque de ressources. Le Programme-Q arrive néanmoins à convaincre

une majorité des professionnelles par un retour sur investissement dans la durée, des

partenariats avec les associations professionnels convaincants et via un effet de concurrence,

surtout dans les destinations les plus fréquentées.

Cependant on constate que les professionnels s’engagent surtout au premier niveau et sont

peu disposés à intégrer la deuxième et la troisième étape du dispositif. En 2009, 65% des

adhérents sont ainsi repartis au niveau 1, 30% au niveau 2 et seulement 5% ont intégré la

certification d’après la norme ISO9001.

69 Cf. annexes 1.1 : l’entretien avec Chantal Beck, Chargée de Mission du Programme Q pour la Fédération Suisse du Tourisme

62


L’exemple du Programme Q démontre que l’engagement de l’Etat pour une démarche qualité

nationale est important pour la fédération des acteurs institutionnels. Le Programme Q

s’inscrit dans la durée et s’adresse un large choix de métiers, qui sont tous en relation avec le

tourisme.

L’affiliation de transporteurs nationaux comme la CFF70 contribue largement à la visibilité de

la démarche et dans sa volonté de couvrir l’ensemble de la chaine des services touristiques.

Cet élément pourrait être repris pour Qualité Tourisme afin d’améliorer sa notoriété.

Le Programme Q différencie trois niveaux pour la qualité ce qui incite les professionnels à

évoluer progressivement vers une démarche d’excellence (certification de l’ISO 9001). En

comparaison, Qualité Tourisme propose une approche d’un niveau d’exigence considérable

mais n’intègre pas une notion d’excellence. Afin d’encourager les professionnels à

s’améliorer d’avantage, le dispositif pourrait proposer un deuxième niveau à l’exemple de la

Suisse.

La promotion du Programme Q est étroitement lié à la communication de la marque nationale

ce qui représente un autre atout fondamental. La France dispose également d’une telle marque

(Bienvenue en France) et il est important de mieux souligner la liaison avec Qualité Tourisme

afin de permettre à la démarche de gagner en notoriété.

Ospitalità Italiana peut inspirer le Plan Qualité Tourisme pour son ingéniosité en matière de

promotion et de motivation des professionnels. Il est nécessaire d’impulser sans cesse cette

motivation pour maintenir les professionnels intéressés dans la durée. C’est pour cette raison

qu’il est souhaitable que Qualité Tourisme prenne exemple dans la proximité que Ospitalità

Italiana maintient avec les professionnels afin d’assurer leur motivation.

Les nouveaux médias informatisés (réseaux sociaux, blogs, flux RSS, …) représentent une

opportunité pour Qualité Tourisme afin de pouvoir s’adresser aux consommateurs et aux

professionnels d’une manière directe et moins onéreuse que les canaux traditionnels.

70 Chemins de fer fédéraux suisses

63

3.2 Trois scénarios pour l’évolution de Qualité Tourisme

A partir de l’analyse du chapitre précédent, nous avons dressé trois possibilités d’évolution

pour Qualité Tourisme. 71

3.2.1 Un premier scénario pour renforcer la notoriété de la

marque Qualité Tourisme

Ce premier scénario proposait justement de renforcer fortement la promotion de la marque

Qualité Tourisme auprès du grand public pour permettre à la marque ombrelle de trouver sa

notoriété tant réclamée par ses adhérents. Le dispositif en lui même restait cependant

inchangé dans ce scénario.

Figure 8 : extrait de la présentation des résultats de l'enquête Qualité Tourisme; source ACFCI

71 Cf. annexes 3.3 : L’enquête « Qualité Tourisme »

64

Comme le souligne le correspondant régional pour le tourisme des Chambres de Commerce et

d’Industrie en Auvergne, « il convient d’arrêter de rêver et de rester lucide sur l’état des

finances publiques ».

En effet les moyens financiers alloués à Qualité Tourisme ont diminuées continuellement

depuis 2009. Alors que la loi de finances publiques pour 2009 attribuait encore un million

d’Euros au Plan Qualité Tourisme, cette somme a été divisée par deux dans le projet de loi de

finances publiques pour 201072.

Compte tenu des ces chiffres, il est effectivement difficile d’imaginer qu’une campagne de

promotion à grande échelle soit menée par la Sous-direction du Tourisme pour l’amélioration

de la notoriété de Qualité Tourisme.

Il resterait la possibilité de trouver un financement pour la promotion da la marque ombrelle

en demandant une cotisation aux adhérents. Cependant il serait fort probable que les

professionnels refusent de payer pour la reconnaissance de l’Etat.

Une affiliation à Qualité Tourisme se traduit pour un établissement par un coût moyen de

400€ à 1000€ par an. Cet investissement dépend du réseau délégataire, de la profession et de

la taille de l’entreprise.

Or, les professionnels, et notamment les hébergeurs touristiques, sont actuellement sollicités

par le plan de modernisation pour le tourisme et les nouvelles normes d’accessibilité et de

sécurité73. Il sera difficile de les mobiliser sur une démarche dont leur plus grande source de

motivation, représentée par la reconnaissance de l’Etat, devient payante.

Bien que le Plan Qualité Tourisme ait besoin d’une promotion renforcée pour rester pertinent

à l’échelle nationale, ce premier scénario semble peu réaliste, compte tenu des actualités

politiques. L’exemple du Programme Q en Suisse démontre bien que le besoin de poursuivre

une démarche national pour l’amélioration de la qualité de service doit s’inscrire dans la

continuité.

72 Cf. : Le Rapport de la mission interministérielle « économie » : projets annuels de performance annexes au projet de loi pour les finances 2010, page 148 : http://www.performance-publique.gouv.fr/farandole/2010/pap/pdf/PAP2010_BG_Economie.pdf 73 Echéances pour la sécurité 2011, l’accessibilité 2012

65

3.2.2 Un deuxième scénario favorisant la promotion de

l’excellence professionnelle

Comme évoqué dans le chapitre 2.2.2, les multiples niveaux d’exigence qui existent dans les

démarches qui constituent Qualité Tourisme représentent un frein à la lisibilité du dispositif.

A titre d’exemple, au moins cinq différents référentiels et adaptations pour les hôtels

touristiques coexistent dans Qualité Tourisme, sans compter les approches des réseaux

délégataires sous forme de chaîne commerciale. Bien que Qualité Tourisme ait formulé des

standards en termes d’approche minimale, plusieurs démarches entreprises sont allées bien au

delà de ce minimum soit en ajoutant des critères dans les grilles d’audit74, soit en élargissant

les modalités et la fréquence des contrôles (cf. : les audits annuels de HOTELcert ou encore

les Comités Régionaux de Gestion de la Marque pour Dispositifs Qualité Territoriaux).

Ces différences dans le fonctionnement des différentes démarches contribuent finalement à la

confusion des consommateurs dans la mesure où la qualité de service peut différer

sensiblement entre deux établissements qui affichent le panonceau Qualité Tourisme.

C’est pourquoi il serait envisageable de modifier l’approche de Qualité Tourisme avec

l’objectif de reconnaître uniquement les meilleurs professionnels qui prouvent leur

engagement à travers une démarche réellement exigeante.

Le second scénario s’inscrit par conséquent dans ce contexte en proposant une évolution de la

marque Qualité Tourisme vers plus d’homogénéité nationale et en reconnaissant un seul

référentiel par métier. Pour cela, les Engagements Nationaux de Qualité devront être revus

pour intégrer les caractéristiques plus exigeantes. Eventuellement, il serait intéressant

d’élargir ces engagements aux principes du développement durable pour permettre aux

entreprises d’intégrer un outil de management centré sur la satisfaction de leurs clients.

74 Cf. Les 1012 critères de l’Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes pour les hôtels-restaurant par exemple

66

Figure 9 : extrait de la présentation des résultats de l'enquête Qualité Tourisme; source ACFCI

Or, ce scénario « national » comprend la suppression des démarches territoriales et des

démarches réseaux pour rester pertinent. Comme illustré dans la figure 11, 69% des

Conseillers Tourisme sont contre ce scénario, ce qui est compréhensible puisque il met en

question leur investissement dans le Plan Qualité Tourisme, pour lequel ils ont accompagnés

nombreux entreprises vers une démarche de professionnalisation75.

Comme illustré dans l’exemple italien d’Ospitalità Italiana, il est bien plus intéressant

d’accompagner les professionnels vers la qualité en leur proposant une démarche accessible

facilement et sous l’objectif de réunir un grand nombre d’établissements en peu de temps.

Ceci était bien le cas pour Qualité Tourisme dès son lancement en 2005.

La volonté de faire croitre rapidement le nombre d’adhérents a entrainée une certaine dilution

des principes pour la gestion de Qualité Tourisme dans la mesure où les dispositifs qualité

territoriaux se sont vus attribués une échelle de contrôle supplémentaire sous forme des

75 D’après l’enquête « Qualité Tourisme », 92% des Chambres de Commerce et d’Industrie proposent au moins une démarche de professionnalisation pour les entreprises du secteur Cafés - Hôtels - Restaurants

67

Comités Régionaux de Gestion de la Marque et une obligation d’accepter exclusivement des

établissements indépendants.

Le second scénario implique alors que Qualité Tourisme deviendrait une démarche

supplémentaire parmi les existants ce qui va bien évidemment à l’encontre des objectifs

initiaux du dispositif.

Qualité Tourisme s’inscrit toujours dans l’objectif de « favoriser le développement de

l’activité économique des entreprises du tourisme afin de renforcer leur compétitivité »76 qui

traduit la volonté de l’Etat de développer le tourisme en améliorant la qualité de service et

l’attractivité des territoires. C’est pourquoi une approche « élitiste » n’est pas adaptée pour

sensibiliser un maximum de professionnels à la qualité de service.

Dans ce contexte il convient de mentionner la proposition récente de la Turquie de développer

une norme internationale pour les hébergements écologiques. Cependant les syndicats

professionnels de l’hôtellerie, regroupés au niveau européen à l’HOTREC77, s’opposent

fermement à toute proposition pour une normalisation des hébergements sous l’argument

qu’une standardisation risquerait d’éliminer la diversité du métier.

Or, comme nous l’avons illustré dans le premier chapitre, une norme internationale ne se

traduit pas obligatoirement par une certification dans les pays, mais servirait comme standard

de comparaison international pour les consommateurs. Bien que le système des étoiles soit

assez bien répandu mondialement, des grandes disparités dans les procédures nationales

d’attribution existent néanmoins. Un hôtel cinq étoiles en Tunisie ne délivre pas le même

service qu’un hôtel de la même catégorie à Paris. C’est pourquoi une norme internationale

pour l’hébergement pourrait donner plus de clarté aux consommateurs.

76 Cf. : Rapport n°1967 de l’Assemblée Nationale présenté par le Rapporteur Spécial et Député Jean-Louis Dumont au nom de la Commission des Finances, de l’Economie Générale et du Contrôle Budgétaire sur le projet de Loi de Finances pour 2010, annexe n°18 économie tourisme, le 14 octobre 2009, page 12 77 HOTREC : Confédération des Confédération des Associations Nationales d'Hôtels et Restaurants. HOTREC est reconnu comme étant le porte-parole de l'industrie des hôtels, cafés, restaurants de 22 pays européens

68

3.2.3 Un troisième scénario pour valoriser la dynamique des

réseaux dans les régions

Une particularité du cluster touristique en France est la forte présence des acteurs

institutionnels à tous les niveaux administratifs ainsi que leurs compétences partagés78. Bien

que ce partage ne résulte pas toujours dan une complémentarité, on constate bien souvent que

les acteurs se spécialisent sur une compétence dans les territoires pour constituer des

partenariats efficients.

Qualité Tourisme s’est développé fortement dans des régions comme Le Languedoc-

Roussillon, la Bretagne, les deux Normandies ou encore la Provence Alpes Cote d’Azur grâce

à la bonne collaboration des acteurs institutionnels du tourisme. Cette dynamique positive est

alors un atout pour le dispositif puisqu’elle permet d’associer les entreprises sous différents

angles.

Ces différents modes de fonctionnement ont généré des réalités particulières pour chaque

région et par conséquence, les dispositifs qualité territoriaux ne sont pas homogènes dans leur

mise en œuvre. Mais les différences ne doivent pas forcement être vues comme des freins,

bien au contraire ils représentent les richesses du territoire en matière de tourisme et

permettent une approche transversale de la qualité. Cette transversalité induit la mise en

réseau des acteurs du tourisme territorial et donne aux professionnels la possibilité d’accueillir

leurs clients non seulement au sein de leur établissement mais aussi dans leur territoire.

A travers la mise en réseau des professionnels il est plus facile de renseigner les visiteurs sur

des événements spécifiques, des restaurants de qualité proposant un menu typique ou encore

des artisans locaux. C’est cette authenticité du territoire qui peut être plus facilement mise en

avant au travers d’un dispositif qualité territorial qu’à l’aide d’un dispositif national. Une des

tendances globales du tourisme est justement la recherche de cette authenticité des

destinations et la France dispose naturellement d’un panel de ces différentes cultures qui

attendent d’être mises d’avantage en avant.

78 Cf. : La conférence de Veronique Brizon, Directrice du Réseau National des Destinations Départementales à l’IREST du 11 mai 2010

69

Figure 10 : extrait de la présentation des résultats de l'enquête Qualité Tourisme ; source ACFCI

Ce sont ces dispositifs, qui se sont développés selon les besoins spécifiques de leurs

territoires, en fonction de la répartition des métiers et des relations des acteurs institutionnels,

qui sont les plus proches des attentes des professionnels et indirectement des consommateurs.

De plus, on constate que les conseils régionaux disposent de moyens plus conséquents pour la

promotion (Cf. : la campagne promotionnelle nationale récente de la Corse, intitulée « Qualité

Corse »).

C’est pourquoi nous avons proposé un troisième scénario pour l’évolution de Qualité

Tourisme qui se concentre sur cet effet dynamisant dans les régions. L’idée serait de

conserver uniquement les démarches territoriales sur la base d’un cahier de charges national à

niveau minimum (à l’exemple des Engagements Nationaux de Qualité). La promotion

reposerait dans ce scénario sur la marque régionale. Cela suppose cependant la suppression de

la marque Qualité Tourisme, les démarches réseaux et métiers continuant d’utiliser leur

propre démarche et leur propre marque.

70

Ce seront alors les dispositifs qualité territoriaux qui continueront au niveau régional ce que

l’Etat a tenté d’accomplir au niveau national. Bien évidemment on peut considérer ce scénario

comme un pas en arrière dans la mesure où il est peu probable que des démarches comme

Qualité sud de France abandonneront leur marque régionale pour une maque commune à tous

les dispositifs qualité territoriaux. Ce serait un retour du foisonnement des marques, sans la

tentative d’une marque ombrelle de proposer sa garantie à la meilleure compréhension du

consommateur.


En résumé nous constatons alors que les atouts de Qualité Tourisme résident dans l’approche

transversale, incluant toute sorte de démarche qualité et dans les dynamiques régionales qui

ont réussi à fédérer les acteurs privés et publics du tourisme autour d’un objectif commun.

Une approche trop exigeante des démarches qualité nuit à leur visibilité dans la mesure où

elles ne disposent pas d’un budget important pour la promotion et leur visibilité est amoindrie

faute de trouver des professionnels motivés pour s’engager dans une démarche d’excellence.

En ce qui concerne la promotion des démarches, important pour la stratégie de devenir des

signes de reconnaissance de la qualité, ce sont les régions qui disposent de plus de moyens

que l’Etat désormais. Cette promotion régionale qui porte les valeurs de la qualité et de

l’authenticité aux consommateurs a cependant du mal à atteindre un public international, faute

de mutualisation des moyens.

71

Conclusion

Vers un scénario de compromis ?

Les trois scénarios présentés dans le chapitre 3.2 représentent des solutions peu réalistes pour

une évolution du Plan qualité Tourisme. Il est important de prendre en compte les différents

aspects dans leur ensemble afin de développer une proposition d’évolution réaliste.

D’après l’exemple italien mais aussi d’après les expériences dans les régions françaises, le

modèle le plus adapté à susciter une fédération des professionnels autour de la réalité d’un

territoire est représenté par les dispositifs qualité territoriaux. Ils ont réussi de motiver les

professionnels indépendants à s’engager dans une démarche qualité qui propose un

accompagnement dans la durée et une ouverture vers d’autres aspects de la qualité.

Les compétences transversales de ces réseaux ne doivent pas être sous-estimées. La création

des dispositifs qualité territoriaux s’articule dans tous les cas autour d’une association des

Chambres de Commerce et d’Industrie avec les Comités Régionaux, ou Départementaux, du

Tourisme. Les chambres ont alors la légitimité de poursuivre leur engagement dans la

prolifération des démarches qualité. Comme ils disposent d’un réseau national de partage des

expériences efficace, ils sont compétents sur la plupart des sujets d’actualité (classement,

accessibilité, qualité, création, transmission, animation …).

Certes les organisations professionnelles ont recours à une structure semblable mais qui est

« réservé » à des métiers proches ou uniques et ne disposent donc pas d’une transversalité

aussi large.

C’est pourquoi ce scénario de compromis se concentre sur les dispositifs qualité territoriaux.

Les dispositifs qualité territoriaux au cœur du nouveau dispositif Qualité Tourisme

72

En partant du constat que les dispositifs qualité territoriaux fonctionnent d’une manière isolée

actuellement, ce scénario ce base sur la création d’une instance nationale, piloté par l’ACFCI

et en partenariat avec les fédérations nationaux des comités régionaux et départementaux du

tourisme.

Sous la délégation de l’Etat, cette instance pourra gérer le dispositif Qualité Tourisme en ce

qui concerne les dispositifs qualité territoriaux, les fédérer et animer une homogénéisation des

pratiques.

La nouveauté consisterait dans l'élaboration d'un référentiel commun, qui sera plus exigeant

que les actuels Engagements Nationaux de Qualité. Pour paraître crédible et obtenir une

reconnaissance de l’Etat, ce comité de pilotage devra s’engager à mettre en place un dispositif

qualité territorial dans chaque région.

Le comité de pilotage national développera également de nouveaux Engagements Nationaux

de Qualité qui devront être respectés par tous les dispositifs qualité territoriaux, en respectant

une certaine liberté pour des critères spécifiques dans chaque région. Cette homogénéisation

concernera également les méthodes de contrôle et d’attribution de la marque. De plus de

nouveaux critères concernant le développement durable seront développés.

Ainsi le comité national animera les échanges entre les acteurs régionaux, ce qui permettra de

diffuser les bonnes pratiques liées à la qualité et plus généralement aux démarches de progrès

(classement, développement durable, ….)

De plus, cette instance nationale deviendra réseau délégataire de la marque Qualité Tourisme

à part entier, ce qui permettra à chaque dispositif qualité territorial d’attribuer directement la

marque sans passer par un Comité Régional de Gestion de la Marque, considéré comme trop

contraignant.

A terme, les dispositifs qualité territoriaux pourront ainsi devenir la seule « porte d’entrée »

pour tous les professionnels, ce qui suppose la suppression des dispositifs « réseaux

commerciaux » et « métiers ». En outre ceci ne représente pas un problème organisationnel

dans la mesure où les Conseillers de Tourisme accompagnent d’ores et déjà les professionnels

vers la démarche de leur choix, peu importe de quel réseau Qualité Tourisme il s’agit. Ils sont

aussi compétents dans l’animation des démarches des Logis que pour HOTELcert, Camping

Qualité ou Restaurateurs de France.

73

En ce sens, les dispositifs qualité territoriaux, à l’instar de Normandie Qualité Tourisme ou de

l’Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes pourront devenir des plates-formes de services

pour les professionnels du tourisme et ainsi s’élargir vers une approche de « qualité totale » en

proposant un accompagnement spécifique au delà de la qualité de service. (Système de

management selon l’ISO9001, intégration du développement durable en tant que management

stratégique de l’entreprise, …)

Cette ouverture large est nécessaire pour garantir la transversalité des échanges et la

possibilité de l’entreprise d’intégrer une démarche pertinente pour sa pérennisation. Si

l’intégration de la chaîne volontaire des Logis représente une opportunité pour un

établissement indépendant, l’accès ne doit pas être refusé sous prétexte que la marque Qualité

Tourisme est déjà attribuée par un autre réseau délégataire. En même temps il serait peu

productif d’exclure les Logis de Qualité tourisme comme ils représentent également une

forme de fédération des entreprises qui n’auront pas l’accès à un réseau autrement.

La mise en œuvre des démarches qualité se ferait uniquement au niveau régional, voire

départemental, par l'intermédiaire des Chambres Commerce et d’Industrie Régionales (CCIR)

ou des dispositifs qualité territoriaux existants, qui associent le plus souvent une CCIR et un

Comité Régional, ou Départemental, du Tourisme.

Les régions souhaitant participer au dispositif national devraient ainsi s'engager à respecter le

référentiel et l'ensemble des procédures de mise en œuvre et de contrôle ainsi que participer

dans l’homogénéisation des dispositifs entre eux ce qui permettra une meilleure lisibilité de la

marque ombrelle.

Par ailleurs, la participation de la région Ille de France parait essentielle dans ce contexte,

comme 35% des arrivées touristiques nationales se concentrent sur Paris. Cependant à ce jour

aucune initiative de fédération des professionnels autour de Qualité Tourisme n’a vu le jour.

Une promotion efficace avec des moyens réalistes

En ce qui concerne la promotion, la nouvelle instance nationale pourrait gérer un fonds de

promotion pour la marque Qualité Tourisme à traves d’une mutualisation de moyens

régionaux, dédiés à la promotion nationale. Il s’agirait uniquement de financer des actions de

74

communication nationales très ciblées comme par exemple l’organisation de Trophées

Nationaux, la création d’une plate-forme pour les applications « smartphones », ou encore la

sensibilisation des intermédiaires (tour operateurs, offices de tourisme, agences de voyage)

ainsi que l’association des grands transporteurs comme la SNCF ou Air France). Le

développement de partenariats durables avec de grandes entreprises du tourisme est essentiel,

aussi bien que l’association de la presse lors de la « célébration » des remises de marque ou la

transmission d’une soirée gala pour les meilleurs établissements.

Le maintien d’une marque ombrelle nationale parait utile dans la mesure que le contraire

résulterait dans une situation encore plus compliquée pour le consommateur. En déclinant une

seule marque dans les régions, l’effet de cohérence dans la communication aiderait pour

améliorer la notoriété du dispositif national. La marque nationale pourrait alors être reprise

par chaque marque régionale. Or, il ne s’agirait pas obligatoirement de la dénomination «

Qualité Tourisme » il doit être envisagé de valoriser d’autres marques qui avoisinent Qualité

Tourisme comme par exemple « Bienvenue en France » ou « Rendez-vous en France ».

En ce qui concerne la communication à l’international, elle s’appuierait sur un contrat avec

ATOUT France, qui s’engagerait à faire apparaitre la marque qualité coté de la marque

nationale et à informer les touristes de l’existence du dispositif national, comme pratiqué en

suisse avec le Programme Q.

Les réseaux commerciaux comme représenté par Accor n’ont pas le même intérêt dans le

maintien du dispositif national comme leurs marques affichent déjà des valeurs fortes pour la

qualité de service. C’est dans la transversalité et l’authenticité identitaire des territoires où ces

réseaux trouvent une opportunité pour s’adresser à d’avantage de clients potentiels.

Le choix de mener la recherche pour les Chambres de Commerce et d’Industrie paraît alors

tout à fait légitime.

Cependant il est avant tout nécessaire que Qualité Tourisme s’élargit pour accompagner les

professionnels dans la révolution qu’internet à provoquée pour l’appréciation de la qualité. Le

web participatif va prendre de plus en plus d’ampleur dans l’influence du choix des

consommateurs si on considère l’évolution de ce mode de communication sur internet aux

Etats-Unis.

75

La France et notamment les professionnels du tourisme indépendants ont un déficit de

connaissance considérable dans la matière et doivent mettre en œuvre des mesures d’urgence

pour la sensibilisation à l’e-tourisme en général. Si on prend en considération que 60% des

hébergements en France ne disposent pas d’une gestion des chambres informatisée on

comprend mieux ce besoin immédiat de réagir.

Certes le parc des hébergements a besoin d’être modernisé mais cette modernisation doit

passer par une sensibilisation du professionnel aux « nouveaux médias » car avant tout c’est

la qualité de service irréprochable qui fidélise les clients et pérennise l’entreprise.

76

Bibliographie

Ouvrages

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Paris, le 18 novembre 2009,

Direction du Tourisme. 2008. Dossier de Presse "Qualité Tourisme". Paris : sans auteur,

décembre 2008.

80

Table des figures79

Figure 1 : The service gap model (d’après Zeithmal, Berry et Parasuraman, 1985)................. 0

Figure 2 source : Etablissements Qualité Tourisme par activité ; source : sous-direction du

tourisme, juin 2009................................................................................................................... 39

Figure 3 : répartition géographique des établissements Qualité Tourisme selon le tableau 1 41

Figure 4 : Etablissements Qualité Tourisme par type de démarche ; source Sous-direction du

Tourisme, juin 2009 ................................................................................................................. 42

Figure 5 : Etablissements Qualité Tourisme par réseau commercial délégataire ; source :

Sous-direction du tourisme, juin 2009 ..................................................................................... 43

Figure 6 : Etablissements Qualité Tourisme par démarche métier ; source : Sous-direction du

tourisme, juin 2009................................................................................................................... 44

Figure 7 : Etablissements Qualité Tourisme par dispositif qualité territorial ; source : Sous-

direction du tourisme, juin 2009 .............................................................................................. 45

Figure 8 : extrait de la présentation des résultats de l'enquête Qualité Tourisme ................... 63

Figure 9 : extrait de la présentation des résultats de l'enquête Qualité Tourisme ................... 66

Figure 10 : extrait de la présentation des résultats de l'enquête Qualité Tourisme ................. 69

Figure 11 : Nombre de campings affiliés à Qualité Tourisme ; source : Sous-direction du

Tourisme, Juin 2009................................................................................................................... 0

Tableau 1 : Qualité Tourisme, établissements par région et par type de démarche 41

79 Toutes les figures et tableaux ont été réalisés par l’auteur de ce mémoire à l’aide des logiciels Microsoft Office Word 2007, Microsoft Office Excel 2007, Microsoft Office Publisher 2007 et Microsoft MapPoint 2010.

81

Table des entretiens

Beine, Thierry : Président du Groupe de Travail Tourisme de la CRCI80 Nord-Pas-de-

Calais ; sujet : l’évolution de Qualité Tourisme ; entretien téléphonique le 15 mars 2010 11h à

11h30

Berlin , Eric : Correspondant Régional pour le tourisme de la CCI81 de Bastia ; sujets :

démarches qualité en Corse, l’évolution de Qualité Tourisme ; entretien téléphonique le 11

mars 2010 15h30 à 16h

Brégeon, Veronique : Directrice de l’éco-spa hôtel « Lecoq Gadby » à Rennes ; sujets :

l’évolution de Qualité Tourisme et HOTELcert ; entretien téléphonique le 27 avril 2010 11h à

11h45

Brizon, Véronique : Directrice de la RN2D ; sujets : l’action des CDT dans le dispositif

Qualité Tourisme, l’évolution du Plan, possibilité d’un partenariat entre Rn2D82 et ACFCI83

pour le pilotage d’une instance nationale des DQT84 ; réunion à la RN2D le 12 avril 2010,

14h à 16h30

Cot, Isabelle : Responsable de « Qualité Hérault » sujets : Qualité Hérault et Qualité

Tourisme, entretien téléphonique le 19 mars 2010 de 17h à 18h

Cocco Giovanni (Dottore) : Directeur de l’Istituto Nationale de Richeche Touristiche

(ISNART) à Rome en Italie, sujet : Ospitalità Italiana, réunion le 24 mars 2010 15h à 16h à

l’ACFCI

80 Chambre Régionale de Commerce et d’Industrie 81 Chambre de Commerce et d’Industrie 82 Réseau National des Destinations Départementales (RN2D), issue de la fusion en 2009 entre Fédération Nationale des Comités Départementaux du Tourisme (FNCDT) et Fédération Loisirs Accueil France (FLAF) 83 Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie (ACFCI) 84 Dispositif Qualité Territorial

82

Danguiral, Stéphane : Conseiller Tourisme à la CCI de Bayonne ; sujets : le club des

professionnels du tourisme GOAZEN et la qualité de service, l’évolution de Qualité Tourisme,

HOTELcert ; entretien téléphonique le 10 mars 2010 de 10h à 11h

Déserable, François : Conseiller Tourisme de la CCI littoral normand en Picardie, sujets :

démarches qualité pour l’accompagnement des professionnels et le dispositif qualité

territorial « savoir plaire » en Picardie ; entretien téléphonique le 3 mars 2010 de 14h à 15h

Di Giovanni, Elisabeth : Chef de Mission AFNOR Certification ; sujet l’évolution de

HOTELcert ; réunion le 5 mai 2010, 10h à 12h30

Diaz, Javier : Directeur du Pôle Tourisme de la Chambre de Commerce et d’Industrie de

Tolède en Espagne, sujet : Calidad Tourística, réunion le 24 mars 2010 14h à 15h à l’ACFCI

Duvaudier, Nadine : Responsable Pôle Tourisme CRCI Rennes en Bretagne, sujets : Qualité

tourisme et les Logis, les dispositifs qualité en Bretagne, l’évolution de Qualité Tourisme ;

entretien téléphonique le 16 mars 2010 de 14h30 à 16h

Eustache, Mireille : Responsable commerce, services et tourisme à la CRCI de Paris ; sujet :

l’évolution de Qualité Tourisme ; réunion le 11 mars 2010 de 9h30 à 11h

Flachs, Sophie : Responsable du Pôle Tourisme de la CRCI de Caen ; sujets : Normandie

Qualité tourisme et l’évolution des DQT dans Qualité Tourisme ; réunion à Caen le 17 mars

2010 de 10h a 16h en présence de Mr Bertrand Cabinet Quality Consulting.

Guetta-Ravise, Sophie : Responsable Pôle Tourisme de la CRCI de Languedoc Roussillon ;

sujets : le dispositif territorial Qualité Sud de France, l’évolution de Qualité Tourisme ;

entretien téléphonique le 9 mars 2010 de 10h à 10h45

Lelièvre, Françoise : Conseillère Qualité tourisme de la CCI de Nice, sujets : l’évolution de

Qualité Tourisme et l’engagement qualité tourisme PACAC ; entretien téléphonique le 15

mars 2010 14h30à 15h30

83

Mangin, Jacques : Responsable qualité de la CRCI de Rhône-Alpes, sujets : le dispositif

qualité territorial « Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes, l’évolution de Qualité

Tourisme ; entretien téléphonique le 3 mars 2010 de 11h00 à 12h45

Parnière, Emilie, Responsable de la Mission Qualité Tourisme à la DGCIS, sujet : Qualité

Tourisme ; entretien téléphonique le 12 février 2010 de 17h00 à 18h30

Proust, Jean-Yves : Directeur de Headlight Consulting ; sujet : l’évolution de Qualité

Tourisme ; entretien téléphonique le 9 mars 2010 de 14h15 à 14h30

Renaud, Anne : Conseillère Qualité de la CCI du Var ; sujets : le dispositif Qualivar et

l’Engagement Qualité PACA, l’évolution de Qualité Tourisme ; entretien téléphonique le 12

mars 2010 de 16h à 17h30

Rimbert, Isabelle : Responsable du département Services, Management, Consommation,

AFNOR Normalisation, sujet : la normalisation des services touristiques et la position de la

France, réunion le 24 mars 2010 16h à 17h30

Tinetti, Julie : Chef de Mission à AFNOR Normalisation ; sujet : la proposition française

pour la normalisation des hébergements touristiques par l’ISO ; réunion le 4 mars 2010 de

10h à 12h30 à l’ACFCI

Torre, Marc : Correspondant Régional pour le tourisme et la qualité de la CCI Riom en

Auvergne ; sujets : le dispositif territorial Qualité Tourisme Auvergne et l’implication des

CCI, l’évolution de Qualité Tourisme ; entretien téléphonique le 10 mars 2010 de 14h à 15h00

84

Table des annexes

1. COMPTE RENDUS DES ENTRETIENS ......................................................................................................................85

1.1 Chantal Beck, chargée de mission pour le Programme Q en Suisse .................................86

1.2 Jacques Mangin, Responsable Qualité de la CRCI Rhône-Alpes ..........................................87

2. REFERENTIELS DES DEMARCHES QUALITE PRESENTEES ..................................................................................88

2.1 HOTELcert (extrait)................................................................................................................................88

2.2 Camping Qualité (extrait)....................................................................................................................89

2.3 Restaurateurs de métier .......................................................................................................................90

2.4 Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes ..............................................................................91

2.5 Calidad Tursitica......................................................................................................................................92

2.6 Ospidalità Italiana...................................................................................................................................93

3. TABLEAU DE BORD QUALITE TOURISME .............................................................................................................94

3.1 Extrait de la base de données des adhérent.................................................................................94

3.2 Questionnaire de l’enquête « Qualité Tourisme » .....................................................................95

3.3 L’enquête « Qualité Tourisme » .........................................................................................................96

3.4 Extrait du rapport fait pour le projet de loi de fiances pour 2010 (extrait du

programme 223 « tourisme ») ...........................................................................................................97

4. DEMARCHES PREEXISTANTES A QUALITE TOURISME .......................................................................................98

4.1 HOTELcert - une certification de service élitiste ?....................................................................98

4.2 Camping Qualité – une démarche qui valorise une profession en plein croissance102

4.3 La qualité de la restauration à travers trois démarches à exigence croissante.......106

85

1. Compte rendus des entretiens

86

1.1 Chantal Beck, chargée de mission pour le Programme Q en

Suisse

87

1.2 Jacques Mangin, Responsable Qualité de la CRCI Rhône-Alpes

88

2. Référentiels des démarches qualité présentées

2.1 HOTELcert (extrait)

89

2.2 Camping Qualité (extrait)

90

2.3 Restaurateurs de métier

91

2.4 Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes

92

2.5 Calidad Tursitica

93

2.6 Ospidalità Italiana

94

3. Tableau de bord Qualité Tourisme

3.1 Extrait de la base de données des adhérent

95

3.2 Questionnaire de l’enquête « Qualité Tourisme »

96

3.3 L’enquête « Qualité Tourisme »

97

3.4 Extrait du rapport fait pour le projet de loi de fiances pour

2010 (extrait du programme 223 « tourisme »)

98

4. Démarches préexistantes à Qualité Tourisme

4.1 HOTELcert - une certification de service élitiste ?

Cette certification de services représente un exemple concret pour l’application des théories

évoquées dans la première section de ce chapitre. HOTELcert a été développé en 2001 par

AFNOR Certification85 en collaboration avec le Ministère délégué du Tourisme, l’ACFCI86,

la FNCDT87, l’UMIH 88 et la FNOTSI89. Cette démarche se base sur une analyse de critères

« standards » à travers un audit, des enquêtés de satisfaction et l’analyse des réclamations des

clients. De plus HOTELcert incite l’hôtelier à instaurer un suivi de la qualité à l’aide de

check-lists et plans d’actions, développées en interne qui sont contrôles par AFNOR

Certification lors d’audits « documentaires ».

Une certification en complément du classement de 1986

En partant du constat que le classement administratif des hôtels datant de 1986 révèle plutôt le

niveau d'équipement des établissements que la qualité des prestations proposées, HOTELcert

a été conçu avec l’objectif de permettre aux hôteliers de pouvoir mieux se distinguer sur le

marché de l'offre d'hébergement et valoriser la qualité de l'accueil et des prestations à travers

une communication sur un signe distinctif et une appellation dirigée vers les clients et les

prescripteurs. Face à l’obsolescence du classement administratif, il était devenu nécessaire de

prévoir un dispositif national de certification de services complémentaire pour l'hôtellerie.90

En effet, l'offre des hôtels concernés est analysée « avec l’œil du client ». L'établissement ne

doit pas seulement disposer de certains équipements mais ces derniers doivent être propres et

85 L’Agence Française de Normalisation dispose de deux entités juridiquement distinctes : AFNOR Normalisation et AFNOR Certification. La première développe les normes françaises et collabore au niveau international avec l’ISO, la seconde effectue l’évaluation des entreprises pour une certification aux normes et développe également ses propres référentiels (Cf. : NF, NF Services) 86 Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie 87 Fédération Nationale des Comités Départementaux du Tourisme (aujourd’hui RN2D) 88 Union des Métiers Industries Hôtelières 89 Fédération Nationale des Offices de Tourisme et Syndicats d'Initiative 90 Source : Le Référentiel de HOTELcert du 01/12/2005 Cf. annexes 2.1

99

en état de fonctionnement. L'établissement ne doit pas seulement proposer certaines

prestations mais ces dernières doivent être fournies par un personnel accueillant, compétent.

Conçu pour toutes les catégories d’hôtels, ce référentiel vise aujourd’hui encore

l’amélioration de l’approche service. Pour le client, l'amabilité du personnel, la propreté des

espaces, le silence des lieux ou le confort de la literie doivent être garantis dans tous les hôtels

quelle que soit leur catégorie.

La certification doit répondre à cinq enjeux :

• le développement de la clientèle (amélioration de la satisfaction, fidélisation,

différentiation face à la concurrence, acquisition de la confiance, identification

nationale),

• l’amélioration de la rentabilité (gain de productivité, baisse des coûts de la non-qualité,

meilleur résultat financier des investissements),

• la reconnaissance du professionnalisme affirmée,

• un accès facilité aux aides économiques de l'Etat et des collectivités territoriales,

• recruter et fidéliser le personnel,

Ainsi HOTELcert vise non seulement l’amélioration du service délivré mais aussi et surtout à

pérenniser l’activité de l’entreprise en adéquation avec les attentes de la clientèle.

Cette certification de services est conçue sur 4 piliers : un référentiel de 614 critères

d’évaluation, l’élaboration de plans d’action à travers l’analyse systématique des réclamations

des clients, l’analyse des enquêtes de satisfaction internes (uniquement à destination des

clients) et enfin des contrôles par un auditeur de AFNOR Certification tous les 18 mois.

Classé selon le parcours client, la grille d’évaluation de HOTELcert est construite selon 8

engagements pour le service :

• l’accueil téléphonique,

• l’envoi de courrier aux clients,

• la réception des clients,

• les circulations et parties communes de l’établissement,

• la chambre,

• le petit déjeuner en salle et en chambre (à partir de 2*),

100

• la restauration en salle (restaurant) lorsqu’elle existe et/ou en chambre (Room service),

• les services annexes lorsqu’ils existent : le bar, la salle de réunion, les équipements

ludiques (espace de jeux pour les enfants), sportifs ou de détente (piscine, jacuzzi…).

Dans la grille, ces engagements sont traduits en 614 questions détaillant tous les aspects de

l’équipement et aussi de la qualité du service délivré.

Une démarche apprécié par ses adhérents en tant que vrai outil de management mais critiqué pour le manque de communication et son coût trop élevé

Fin 2009 HOTELcert comptait 34291 établissements labellisés ce qui est loin de l’objectif

initial, de 1000 établissements en 5 ans. Comme cette certification se rapproche dans son

fonctionnement de la certification ISO 9001, elle est perçue par les professionnels qui l’ont

adoptée comme un véritable outil de gestion dans la durée.

Or, les critiques reprochent à cette certification d’être trop contraignante dans sa mise en

œuvre, surtout en raison d’une gestion administrative trop lourde. Seuls les hôteliers les plus

motivés poursuivent cette démarche pendant plusieurs années, les autres abandonnent la

démarche souvent après la première année pour cette raison. Par ailleurs, le système n’est pas

assez évolutif. Certes, il améliore la capacité de l’entreprise d’identifier ces points faibles

concernant la satisfaction de sa clientèle mais il ne s’est pas adapté aux changements et

nouveautés exogènes du marché comme par exemple le nouveau classement hôtelier ou les

sites web d’échange d’avis comme Trip Advisor.

Bien que perçu comme un outil efficace pour la professionnalisation des hôteliers,

HOTELcert n’a pas vocation de mettre en œuvre une communication au Grand Public, ce qui

explique son faible taux de notoriété. Les professionnels se plaignet du fait que la demarche

ne soit pas valorisé d’avantage puisque elle se traduit comme un enjeu finnancier pour eux.

Avec des audits annuels le coût pour une période de trois ans peut ainsi atteindre 3000€ pour

un etablissement de taille moyenne, ce qui n’est pas négilgable.

Comme la certification d’une norme ISO, HOTELcert s’adresse d’avantage aux

intermédiaires de la chaîne touristique qu’au client final. L’objectif de constituer un réseau

91 La différence avec les données de la figure 8 résultent du décalage des 009 alors que celles de Hotelcert concernent l’année entière

101

d’entreprises avec une notoriété renforcée pour leur approche de satisfaction de la clientèle

n’est donc pas atteint.

Certes, les améliorations grâce à l’application du référentiel HOTELcert par un hôtelier se

traduisent en une plus grande compréhension des mécanismes de la satisfaction des clients

qui, à long terme, contribuent à leur fidélisation. Cependant un effet réseau aurait

certainement renforcé considérablement les bénéfices de la démarche pour les établissements

engagés.

Depuis la réforme du classement des hôtels de tourisme en 2009, HOTELcert ne se distingue

plus autant comme outil complémentaire. Bien que les critères demeurent supérieurs en

exigence au nouveau classement, des réflexions pour une adaptation du référentiel sont

actuellement engagées. L’objectif étant d’alléger la complexité administrative de la

certification et d’orienter le référentiel d’avantage vers l’excellence dans le service aux clients

ou vers l’intégration du développement durable et notamment le volet social.

102

4.2 Camping Qualité – une démarche qui valorise une profession

en plein croissance

En 1999, la Fédération Nationale de l’Hôtellerie de Plein Air (FNHPA) initie une réflexion

commune avec les professionnels du secteur de l’hôtellerie de plein air, des associations de

consommateurs et la Fédération Française de Camping Caravaning (FFCC) autour des labels

et démarches existants. Sous le constat que la multiplicité des démarches existantes résultait

plutôt dans une confusion du consommateur que dans un appui pour son choix, la FNHPA a

ensuite proposé l’adhésion à un référentiel unique intitulé Camping Qualité.

Cette démarche a été développée sous deux objectifs :

• Etre accessible à tous les campings en France indépendant de leur taille, chiffre

d’affaires ou classement

• Accompagner les professionnels du secteur dans leur approche pour la qualité de

service et en même temps permettre de développer la qualité de la profession dans son

ensemble.

Camping Qualité affiche trois enjeux majeurs :

• Economique : Augmenter la compétitivité de son entreprise

• Stratégique : Satisfaire et dépasser les exigences clients

• Commercial : Se différencier face à une concurrence de plus en plus structurée

Un référentiel exigeant mais flexible

La marque Camping Qualité est déposée à l’INPI en tant que marque collective, il ne s’agit

cependant pas d’une marque de certification. Après l’évaluation des contraintes

administratives comparées aux atouts en termes d’image pour le consommateur, le conseil de

gestion de Camping Qualité n’envisage pas de faire évoluer le référentiel vers une

certification de services dans les immédiats. Néanmoins il s’git d’une démarche exigeante qui

se base sur une grille comportant 618 points pour les nouveaux adhérents et 445 pour les

terrains en renouvellement d’adhésion à la démarche92.

92 Source : Le Référentiel de Camping Qualité du 30/05/2010 Cf. annexes 2.2

103

Les professionnels adhérents au règlement d’usage de la marque Camping Qualité souscrivent

à respecter et valoriser les six engagements suivants :

• un accueil chaleureux : l’hospitalité, la disponibilité, la prévenance et l’efficacité font

l’objet d’une attention particulière de la part du gestionnaire et de toute son équipe. Ils

contribuent ainsi à un séjour serein, agréable et convivial.

• une propreté irréprochable : durant toute la période d’ouverture, propreté et hygiène

sont assurées en tous lieux du camping.

• une information précise et vraie : le gestionnaire de camping fournit à son client

• des informations complètes, claires et exactes sur son établissement : descriptif précis

des équipements, périodes et horaires d’ouverture de l’accueil, des différents services

et activités. Par ailleurs les tarifs sont clairement exprimés et strictement appliqués.

• un emplacement privatif soigné : le gestionnaire de camping prend les mesures

nécessaires pour offrir un emplacement privatif et garantir la plus grande tranquillité

sur le terrain. Ce dernier est aménagé avec goût et dans un souci d’esthétique, en

harmonie avec l’environnement.

• un environnement valorisé et respecté : le gestionnaire de camping s’engage à

conserver la nature et l’environnement, à aménager son camping avec respect,

protection et recherche de solutions environnementales adaptées. L’aménagement

paysager et les économies d’énergie sont des priorités pour « Camping Qualité »,

participant ainsi à la préservation d’un environnement de plus en plus menacé.

Les critères repartis dans les cinq premiers engagements sont obligatoires c'est-à-dire qu’au

minimum 80% doivent être atteintes globalement pour satisfaire aux conditions d’attribution

de la marque. Le dernier engagement, introduit à la grille en 2009 et portant sur

l’environnement, comporte des critères qui sont contrôlées mais qui ne rentrent pas dans le

résultat de l’audit. L’objectif est de sensibiliser les professionnels aux enjeux

environnementaux pour rendre les critères obligatoires en 2011.

L’organisation en réseau : un atout indiscutable

L’organisation des contrôles de Camping Qualité est définie sous l’objectif de ne pas

contraindre le professionnel plus que strictement nécessaire (taches administratives et

contraintes financières) tout en restant cohérent dans le contrôle du respect des engagements.

104

Ainsi une première visite « complète » est effectuée la première année de l’adhésion et les

deux visites suivantes, avec un intervalle de trois ans, s’effectuent sur la base de la grille

« allégée ». Un audit complet est fait par la suite, c'est-à-dire dans la neuvième année

d’adhésion. D’après ce principe, Camping Qualité assure un suivi de ses adhérents dans la

durée tout en leur faisant une certaine confiance pour le respect des procédures en instaurant

un compromis entre son degrés d’exigence et le coût pour les professionnels)

Le réseau des campings affiliés s’est organisé à l’exemple de la fédération professionnelle en

délégations régionales qui sont tous les porteurs de la démarche93. Ce réseau est fédéré au

niveau national par la FNHPA et les présidents des délégations régionales. Ces délégations

échangent vivement sur leurs pratiques et l’évolution de Camping Qualité à l’occasion de

groupes de travail et réunions d’information avec les adhérents. Graca à cette culture

d’échanges ouvertes, il est possible au niveau national de procéder à un benchmark, qui incite

les adhérents à se remettre en question quotidiennement. En même temps ce procédé permet

d’établir des recommandations et exigences réalistes.

Camping Qualité a été crée en 1999 a partir d’une base de 427 terrains de camping et s’est

continuellement développé par la suite pour atteindre 1001 adhérents en 2009. En cherchant à

développer des partenariats avec les acteurs institutionnels du tourisme94, la démarche a réussi

de gagner en importance et en visibilité.

93 A l’exception de la Corse et de la Bretagne, où la démarche est portée par les Chambres de Commerce et d’Industrie 94 La Fédération Nationale des Offices de Tourisme et Syndicats d’initiative en 2003, la Fédération Nationale des Comités Départementaux du Tourisme en 2004, le Ministère du Tourisme à partir de 2004 dans le cadre du Plan Qualité Tourisme puis l’Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie en 2006

105

Un moteur pour la professionnalisation du métier

L’hôtellerie de plein air a connu

une hausse de sa fréquentation

continuelle pendant les dernières

années. L’émancipation récente

de la profession face à

l’hôtellerie traditionnelle

s’explique en partie par le succès

de Camping Qualité. Alors que la

profession enregistre depuis une

décennie des taux de

fréquentation en continuelle

croissance, on constate en 2008 une hausse de 6% de plus dans les réservations des campings

affiliées à Camping Qualité comparé aux terrains non-affiliés. Cependant il faut prendre en

considération que parmi les 983 campings affiliés à Qualité Tourisme en 2009, 91% sont

issues de Camping Qualité comme illustré dans la figure 2.

Le succès de Camping Qualité se traduit également par sa volonté d’apporter un appui aux

consommateurs dans le choix du terrain de camping. Un site internet mise en ligne en 2002

était conçu pour permettre aux consommateurs de repérer facilement les adhérents de

Camping Qualité en France et les informer sur les différents équipements et niveaux de

confort disponibles.

Le site a connu un succès incontestable avec 45'000 visites uniques en juillet 200995 et avec

des consultations qui duraient en moyenne 8.5 minutes, ce qui atteste d’une certaine notoriété

de Camping Qualité sur le plan national.

A travers la mobilisation d’un vivier d’adhérents important et une démarche de

commercialisation attractive via internet, la démarche a ainsi réussi ce que d’autres démarches

qualité métier ont tenté d’accomplir : le développement d’une vraie notoriété pour le

consommateur à travers un outil internet utile et efficace.

95 Cf. annexes 2.2 : statistique sur la fréquentation du site www.campingqualité.com

Figure 11 : Nombre de campings affiliés à Qualité Tourisme ; source : Sous-

direction du Tourisme, Juin 2009

106

4.3 La qualité de la restauration à travers trois démarches à

exigence croissante

La DGCIS96 supporte officiellement trois démarches pour développer la qualité des

restaurants. Ces démarches proposent différents degrés de professionnalisation à travers trois

échelles possibles :

• La première échelle est représentée à travers le titre Maître Restaurateur qui est

décerné aux professionnels qui ont suivi un minimum de formation professionnelle et

qui proposent un service et des plats d’une qualité minimale défini par un référentiel.

• La deuxième échelle est représentée par le label Restaurateurs de France qui se situe

au même niveau que Camping Qualité pour les hébergements

• La troisième échelle est représentée par la certification de service « Cuisineries

Gourmandes » qui paraît plus exigeante que le label Restaurateurs de France.

Bien que la restauration représente un secteur essentiel au tourisme97, il ne trouve que peu de

valorisation à travers Qualité Tourisme avec seulement 508 établissements ressortissants de

cette activité. Le titre Maître Restaurateur ne fait pas partie du Plan Qualité Tourisme.

Cependant nous avons choisi tout de même de le présenter brièvement comme il représente

exemple d’une démarche qualité intéressante.

Maître Restaurateur, la reconnaissance du métier par l’association d’un allègement

fiscal

En 2008 l’Etat introduit le titre « Maître Restaurateur » avec l’objectif de distinguer les

restaurateurs qui proposent une expérience culinaire au travers des plats typiques pour leur

région. Par ailleurs, la Loi pour le développement et la modernisation des services touristiques

96 La Direction Générale de la Compétitivité de l’Industrie et des Services fait partie d u ministère de l'Économie, de l'Industrie et de l'Emploi 97 Cf. : Le rapport d’André Daguin, présenté au Conseil Economique, Social et Environnemental le 18 novembre 2009, pages 43 et 44, Cf. annexes 3.4

107

du 22 juillet 200998 a supprimé99 le classement des restaurants de tourisme pour le remplacer

avec le titre Maître Restaurateur.

Le titre est décerné pour quatre ans à une personne physique (et non pas à une entreprise),

exploitant un fonds de commerce de restauration. Ce dernier peut superviser jusqu’à 3

établissements, mais ses salariés, même les plus qualifiés, ne peuvent prétendre au titre qui

reste attaché au chef d’entreprise.

Le dirigeant d’entreprise doit remplir l’une des conditions suivantes :

• être titulaire du brevet professionnel, du bac pro ou d’une certification de niveau IV ou

supérieure,

• être titulaire d’un CAP, d’un BEP ou d’une certification de même niveau, avec une

expérience professionnelle de 5 ans en qualité de dirigeant d’un fonds de commerce de

restauration,

• s’il ne possède pas les diplômes nécessaires, son délai d’expérience peut être ramené à

5 ans, si l’activité de chaque établissement est placée sous le contrôle technique,

effectif et permanent d’un cuisinier diplômé de niveau V ou supérieur et justifiant

d’une expérience professionnelle de 5 ans. Si ce cuisinier qualifié quitte

l’établissement, le maître-restaurateur doit le remplacer dans les 30 jours et en aviser

le préfet, au risque de perdre son titre.

Les règles à respecter sont définies de façon précise par un cahier des charges qui fait l’objet

de l’arrêté paru le 14 septembre. Il comprend 5 chapitres : l’origine et la transformation des

produits utilisés, les relations avec les clients, les aménagements intérieurs, les équipements

extérieurs et les règles d’hygiène et de sécurité.

Sous forme d’un cahier de charges, le titre Maître Restaurateur impose notamment que la

cuisine soit faite sur place avec une majorité de produits frais par un personnel qualifié tant en

cuisine qu’en salle. La notion de service et d’accueil est prise en compte, de même que la

qualité des installations et le respect de l’hygiène.

Ce qui rend le titre de Maître Restaurateur très attractif pour la profession est le fait qu’il

permet de bénéficier d’un crédit d’impôt de 50 % des dépenses qui respectent les normes 98 Cf. : L’article 21 de la Loi du 22 juillet 2009, parue au JO le 24 juillet 2009 99 Cf. : Le Décret du 14 septembre 2007 relatif au titre de Maître Restaurateur, paru au JO le 16 septembre 2007

108

d’aménagement et de fonctionnement prévues par le cahier des charges. Ces dépenses sont

plafonnées à 30 000 € soit un crédit d’impôt maximum de 15 000 €. Il est accordé pour une

seule entreprise mais peut être réparti sur plusieurs établissements s’ils sont supervisés par le

même Maître Restaurateur.

Le titre est délivré pour 4 ans par le préfet du département du lieu d’immatriculation au RC

après l’audit mystère externe réalisé aux frais du candidat par un organisme certificateur

choisi sur une liste établie par arrêté du ministre chargé du tourisme. A ce jour, le tarif moyen

s’établit à 450€ pour une visite.

Ainsi Maître Restaurateur représente un outil intéressant pour l’Etat de motiver les

professionnels à s’engager dans une démarche qualité. Cependant il court le risque que les

Maître Restaurateurs abandonnent les efforts une fois qu’ils ont obtenu les subventions,

surtout si l’Etat n’arrive pas à financer une communication conséquente dans la durée.

Restaurateurs de France, une association de professionnels au service de la qualité

Comme illustré par la figure 3, la démarche Restaurateurs de France représente avec 41% la

majorité des restaurateurs associés à Qualité Tourisme. Déposé le 7 mai 2001 par l’UMIH, la

marque a été transférée en 2008 à l’association des Restaurateurs de France.

A l’exemple de Camping Qualité, la démarche qualité de Restaurateurs de France s’adresse

aux professionnels désireux d’évoluer dans leur métier et proposer une prestation de qualité,

aussi bien par rapport à la cuisine qu’au service.

Ainsi, Restaurateurs de France concentre son référentiel de 382 critères sur l’expérience du

client, conscient que des éléments comme l’atmosphère ou le comportement du personnel

sont aussi importants pour un repas réussi dans son ensemble.

Les pré-requis pour une demande de labellisation sont l’adhésion à l’association Restaurateurs

de France, l’exploitation d’une structure indépendante, l’expérience professionnelle d’au

moins sept ans ou une formation équivalente. De plus, Restaurateurs de France demande a ses

futurs adhérents de proposer une cuisine régionale élaborée à partir de produits du terroir, les

109

menus doivent être traduits dans une langue étrangère et d’être en conformité avec les règles

d’hygiène, d’urbanisme, de sécurité, d’équipement et d’accueil.

Apres la validation de ces éléments, Restaurateurs de France procède à la visite mystère de

l’établissement en demandant à un cabinet indépendant de vérifier les 175 critères de la grille

d’audit. Les restaurateurs doivent réussir un audit de contrôle d’au moins 80% tous les trois

ans.

A travers Restaurateurs de France, les professionnels s’engagent à garder la même attention

sur la qualité et non pas ponctuellement lors de la période des visites mystères. C’est un détail

non négligeable pour la gestion d’un dispositif qualité rigoureux, comme les adhérents ont

tendance à baisser la vigilance en dehors de la période de contrôle. Ainsi Restaurateurs de

France traite systématiquement les questionnaires de satisfaction au niveau national. Un

contrôle supplémentaire est déclenché si un établissement ne respecte plus la charte de

qualité.

Bien que Restaurateurs de France communique vivement sur le caractère officiel de sa

démarche qualité et la reconnaissance par l’Etat, il ne s’agit pas d’une marque collective de

certification, ce qui n’empêche pas une amélioration de la qualité.

Cuisineries Gourmandes – la certification pour la restauration française

Cuisineries Gourmandes est représente un exemple intéressant de certification de service.

Bien que la marque « Cuisineries Gourmandes » ne soit pas déposée à l’INPI, l’organisme de

certification Qualité France SAS100 a publié un référentiel intitulé « Restaurateurs de métier »

dans le JO du 19 décembre 2004101.

Le référentiel s’articule autour de deux types de critères, ceux concernant le service et

l’élaboration des repas et ceux définissant des conditions de communication que le

professionnel doit respecter.

100 Une filiale de Bureau Veritas France 101 Cf. annexes 2.3 : référentiel « Restaurateurs de Métier »

110

Le référentiel défini les points de contrôle en huit sections :

• L’établissement : Le professionnel doit respecter les obligations fixées par

l'Association des Cuisineries Gourmandes des Provinces Françaises et adhérer à

l’association.

• La qualification de l’exploitant et du personnel : L’exploitant doit justifier d’une

expérience d’au moins quatre ans « en cuisine » et de deux ans « en salle ». S’il ne

dispose pas d’une formation du métier, il doit justifier une expérience de six ans « en

cuisine ». En cas de changement de personnel diplômé ou qualifié, chaque exploitant

s'engage à en informer le cabinet de certification Qualité France SA.

• Accueil : Le personnel présent dans le restaurant porte une tenue professionnelle et

apporte une attention particulière à l'accueil de la clientèle, se tient d'une manière

irréprochable tant au point de vue vestimentaire que dans son comportement avec la

clientèle et ses conversations. La réception de la clientèle doit être assurée par une

personne aimable, qui s'attache à prononcer une formule de bienvenue à l'arrivée et

une formule de politesse au départ. La prise en charge de la clientèle doit être

immédiate. Toutefois en cas d'affluence ou si toutes les tables sont occupées, le temps

d'attente doit être indiqué avec amabilité et courtoisie. Le personnel accompagne la

clientèle à la table.

• Service en salle : Le personnel chargé du service en salle est attentif et prévenant

envers la clientèle. Il argumente de façon claire et précise les différents plats

régionaux mentionnés sur la carte, prend la commande avec efficacité, convivialité et

courtoisie.

• Valorisation de la cuisine régionale et des produits locaux : Chaque exploitant

s'engage à proposer sur la carte, 70% de plats « saveurs régionales » élaborés à base de

produits locaux et régionaux obligatoirement frais et de bonne qualité (sains, loyaux,

marchands). Le caractère régional du restaurant s'apprécie par rapport à son enseigne,

et ne se base pas uniquement sur sa localisation. Ainsi, par exemple, un restaurant

proposant à Paris une cuisine du Sud-ouest doit utiliser des produits provenant du Sud-

ouest ou s'approvisionner dans le Sud-ouest. Le respect de ce critère est vérifié par les

111

agents de Qualité-France SA lors des visites inopinées sur présentation des cartes et

menus proposés aux clients, par vérification des factures d'achat des produits

régionaux et par vérification de la cuisine, du local de stockage, des

approvisionnements.

• Présentation d’un menu des saveurs régionales : Chaque exploitant s'engage à

présenter, tous les jours, un menu des saveurs régionales sur sa carte en fonction de sa

région et de la saison. Il doit se composer d’un plat principal et de deux plats

périphériques.

• Menu enfant « découverte gustative » : Tous les établissements s’engagent à

proposer à la clientèle accompagnée d'enfants un menu enfant avec découverte

gustative des saveurs régionales, notamment au travers du plat principal.

• Information sur la provenance de produits régionaux : Chaque exploitant s'engage

à informer systématiquement la clientèle, sur sa carte ou en un lieu visible de tous, de

la provenance des produits régionaux utilisés pour la composition des 70% de plats

"saveurs régionales"

• Registre du suivi des réclamations : Chaque exploitant s'engage à mettre à la

disposition de la clientèle un registre de réclamations consommateurs fourni par

Qualité-France SA. Le registre de réclamation mentionne le nom et l'adresse de

l'organisme de contrôle.

En ce qui concerne la communication, Cuisineries Gourmandes exige que le restaurateur

informe ses clients sur les points suivants :

• tous les plats cuisinés sont élaborés dans l’entreprise

• la cuisine régionale et les produits locaux sont valorisés

• tous les jours un menu des saveurs régionales est présenté

• les clients sont informés sur la provenance des aliments régionaux

• les clients sont informés sur l’expérience professionnelle de l’exploitant et du

personnel de salle et de cuisine

112

Bien évidemment le professionnel s’engage également à l’affichage du panonceau et du

diplôme remis en cas de certification.

Les restaurants participants à la certification sont visités tous les ans. La première année la

visite est organisée sur rendez-vous avec le cabinet certificateur Qualité France SA et

l’ensemble des critères d’admission définis dans le référentiel sont vérifiées. Les deux années

suivantes Qualité France visite les établissements de manière inopinée et vérifie encore une

fois que le référentiel soit bien respecté. La fréquence et la méthode de ces contrôles se

distingue nettement avec les autres démarches présentées auparavant. Cuisineries

Gourmandes atteint alors un niveau supérieur au niveau du contrôle sur ses adhérents ce qui

se traduit par un engagement plus fort des adhérents et par conséquence dans une meilleure

qualité pour le client.

Or, les critères de contrôle ne sont pas formulés sous forme de grille mais se présentent en

tant de charte d’engagements. Cette particularité implique que l’organisme chargé du contrôle

bien familiarisé avec l’ensemble des critères et connaisse bien le milieu pour juger d’une

manière neutre les différentes situations qu’il peut rencontrer. Ce procédé est discutable. D’un

coté il laisse plus de marge pour le contrôleur d’interpréter des situations, de l’autre coté il

n’est pas possible d’appuyer la décision de certification ou de refus sur un calcul

mathématique en fonction des points atteints ou pas.

Par ailleurs nous avons constaté l’absence totale de critères qualitatifs relatifs aux plats servis.

Alors que la démarche Restaurateurs de France traite explicitement les questions de

température et de goût (trop salé, trop acide, etc.), bien que le référentiel prévoie qu’ « un

repas sera pris lors de la visite d’admission permettant d’évaluer l’ensemble de la prestation »,

Cuisineries Gourmandes ne fait pas référence au contrôle de la qualité de ce repas. Comme il

s’agit de critères assez subjectifs, cette démarche s’intéresse d’avantage aux conditions

préliminaires à l’élaboration des plats qu’au résultat lui-même en supposant que si l’ensemble

des moyens sont encadrés, le résultat doit forcement satisfaire les clients.

Essentiellement Cuisineries Gourmandes encadre ainsi le savoir faire de l’exploitant, la

qualité des aliments utilisés et l’ambiance crée par le personnel qui représentent les trois

domaines économiques classiques d’un restaurant. Il s’agit de la production (la cuisine), la

vente (le service en salle) et la distribution (l’approvisionnement et le stockage des aliments).

113

Cependant nous constatons que cette forme de démarche qualité n’a pas convaincu un grand

nombre de professionnels puisque il n’y a seulement 80 adhérents en France actuellement102.

Des démarches pour la restauration peu performantes

En résumée nous constatons que les démarches Maître Restaurateur et Cuisineries

Gourmandes ne font pas le même effort de constitution d’un réseau comme nous l’avons

observé pour Camping Qualité. De plus, ces démarches ont été développées sans partenariat

significatif parmi les institutions touristiques et ne sont donc pas ouvert aux intermédiaires et

fournisseurs. Sans une vraie plus value pour les clients et les professionnels, les démarches

risquent de ne pas perdurer faute d’avoir convaincu ses adhérents et les consommateurs.

102 Cf. L’article « Les Cuisineries Gourmandes se réunissent dans le Loiret » de Jean-Jacques Talpin, parue dans l’Hôtellerie-Restauration le 11 mai 2010

Le Plan national Qualité Tourisme 2003 – 2010 : Bilan et

proposition d’évolution.

Mémoire professionnel présenté pour l'obtention du Diplôme Paris 1 - Panthéon

Sorbonne Master Professionnel « Tourisme » (2e année) ; Spécialité Gestion des

Activités Touristiques et Hôtelières

Encadré par :

Noël Le Scouarnec, Chef du Bureau de la Prospective et de l'Evaluation Economique à la

DGCIS et Claire Sovignet, Responsable du Pôle Tourisme de l’ACFCI

Rédigé par :

Stefan Bartl

1 rue Fontaine Rouge

77700 Chessy

e-mail : [email protected]

Résumé

Cette communication a pour objet de présenter une synthèse des informations, analyses

et préconisations exposés dans le mémoire professionnel. En 2003 le Plan Qualité

tourisme était lancé par l’Etat français afin de pérenniser l’offre touristique face à la

concurrence internationale croissante. Sept ans après son initiation, un bilan de la

démarche ainsi que une analyse des atouts et des faiblesses du programme permet de

proposer une piste d’évolution qui a pour objectif de maintenir le Plan Qualité Tourisme

pertinent pour le tourisme français.

Mots clés : Qualité de service, satisfaction des clients, Qualité Tourisme, démanches de

professionnalisation

Concepts, définitions et notions juridiques pour la qualité de service

Développé par le secteur industriel, les concepts de mesure et appréciation de la qualité

des produits ont été adaptés pour la qualité des services avec la forte croissance du

secteur tertiaire à partir des années 80. Des chercheurs comme Garvin, Parasuraman, et

Gönroos ont contribués au développement de la méthode SERVQUAL qui permet

d’analyser les relations client-prestataire lors de la consommation et la production d’un

service.

La notion de la satisfaction des clients et son analyse pour les services a été examinée

par Pierre Eiglier et Eric Langeard qui ont introduit le concept de « servuction ». Ce

concept et la méthode SERVQUAL constituent encore aujourd’hui la base des démarches

qualité représentées par Qualité Tourisme.

En France les acteurs du tourisme ont eu largement recours aux labels et marques qui

constituent en un gage pour la qualité des services. Face à une offre croissante ces

démarches ont pour l’objectif d’éclairer le consommateur dans son choix. Cependant ces

démarches ne sont pas encadrées de manière ferme par la législation. Il est difficile de

distinguer les notions des concepts comme les normes, les certifications de service, les

labels et les marques dans le foisonnement des démarches qualité.

Pour les services, La norme relève d’un consensus international sur les caractéristiques

intrinsèques qui peut être adopté par les états membres de l’ISO sous forme de

certification. Dans ce cas une institution nationale (pour la France AFNOR Certification)

se charge du contrôle impartial de l’application de la norme par une entreprise. Les

exemples les plus cités dans le cas des services sont l’ISO 9001 (management de la

qualité des services) et l’ISO 14001 (management de la responsabilité

environnementale).

La certification de service est encadrée par le code de la propriété intellectuelle et

concerne les marques collectives de certification. Elle exige une publication du

référentiel (cahier des charges de la démarche), un dépôt de la marque à l’INPI et un

contrôle impartial par un organisme indépendant.

Les marques et labels s’appuyant sur un dispositif qualité, représentent un moyen de

reconnaissance moins encadré par la législation. Souvent développées par des

organisations professionnelles (syndicats ou associations) ou des territoires, ils

s’appuient dans la plupart des cas sur une démarche qualité. Cette démarche comprend

l’engagement des professionnels à respecter le référentiel ou la charte, la

reconnaissance à travers un logo (signe) déposé à l’INPI, une écoute du client au travers

des enquêtes de satisfaction et enfin par un audit externe réalisé par un organisme

indépendant.

Qualité Tourisme : une approche innovante et fédératrice des démarches

existantes

Qualité Tourisme se situe dans cette dernière catégorie des démarches qualité. Son

objectif est triple :

• Fédérer les démarches qualité rigoureuses engagées pas les professionnels du

tourisme dans tous les secteurs d’activité et sur l’ensemble du territoire français ;

• « garantir aux touristes des prestations de qualité attribuant Qualité Tourisme

aux meilleurs professionnels ;

• Donner à la France une image d’excellence qui cultive son accueil, renforce ses

savoir-faire et valorise son patrimoine.

Le dispositif national apporte une reconnaissance forte aux professionnels à travers un

dispositif encadré. Cependant Qualité Tourisme ne s’ajoute pas au foisonnement des

labels et marques en tant qu’une démarche supplémentaire mais tente de fédérer les

démarches existantes en imposant des critères minimales pour leur exigence et leur

contrôle.

Ces critères s’articulent autour de quatre prérequis :

1. Les démarches adhérentes à Qualité Tourisme doivent prouver que leurs

référentiels correspondent au moins à l’exigence des Engagements Nationaux de

Qualité.

2. Ces critères doivent faire l’objet d’un contrôle impartial et inopiné par un

organisme indépendant au moins tous les trois ans.

3. Les établissements s’engagent de réaliser un traitement systématique des

réclamations par leurs clients et analyser la satisfaction des clients au travers

d’enquêtes annuelles.

4. Les établissements labélisés doivent faire l’objet d’un classement officiel si celui-

ci existe pour la profession.

1. Des engagements nationaux déclinés en critères objectifs et mesurables

Les engagements nationaux de qualité, représentant le premier pilier, se comprennent

pour chaque profession comme les exigences incontournables pour la satisfaction des

clients. Définis en association avec les représentants des métiers concernés, ils couvrent

les différents aspects de la prestation offerte par le professionnel : L’accueil, les

compétences du personnel, la communication, et l’information, le confort des lieux, la

valorisation des ressources locales ainsi que la propreté et l’entretien des lieux. Les

engagements nationaux de qualité doivent être déclinés dans les grilles d’audit ou

référentiels des démarches qualité candidates en critères objectifs et mesurables. Par

ailleurs, Qualité Tourisme exige de la part des entreprises affiliées qu’ils soient classés

selon la réglementation en vigueur.

Présenté sous forme de grille, chaque engagement comporte environ 100 critères. Pour

qu’une démarche existante puisse adhérer au dispositif national, un document de

référence doit être validé par le comité national de sélection. Ce document reprend un

par un les engagements nationaux et demande de mettre en face le point correspondant

de la grille candidate.

Par la suite, le comité de sélection émet un avis selon lequel, le candidat peut être

demandé de modifier des critères pour rendre son adéquation avec les engagements le

plus nette possible. Ainsi Qualité Tourisme a instauré une exigence minimale pour

toutes les démarches affiliées tout en laissant la possibilité aux démarches d’intégrer des

critères supplémentaires. Pour en donner un exemple : Hotelcert se base sur une grille

de 600 critères.

2. La visite de l’examinateur

Le deuxième pilier représente le contrôle de cette grille par une visite de l’établissement

candidat. Un organisme indépendant est chargé d’une visite surprise sans que le

professionnel connaisse son identité ni la date de la visite pendant laquelle l’auditeur

vérifie point par point la conformité de l’établissement avec la grille de la démarche

concernée. La notion de l’organisme indépendant est importante car il existe des labels

et marques qui utilisent du personnel non qualifié pour effectuer ces visites (cf. le label

La Clef Verte) dans l’objectif de maintenir les coûts associés au label le plus bas possible.

En recrutant des étudiants pendant l’été ou en utilisant du personnel en interne, ces

visites ont un caractère moins neutre que si elles sont effectuées par un cabinet d’audit

sans lien direct avec l’entreprise. D’ailleurs ce procédé est largement utilisé dans les

entreprises de service comme Accor ou McDonald’s qui font visiter leurs établissements

plusieurs fois par an. Parallèlement des cabinets spécialisés existent tels que MKG

Qualiting ou Alpes Contrôles.

3. Les enquêtes de satisfaction et le traitement systématique des réclamations

Les enquêtes de satisfaction constituent le troisième pilier et s’articulent au minimum

autour d’un document remis aux clients lors qu’ils sont présents dans l’établissement.

Cependant Qualité Tourisme n’encadre pas de manière rigoureuse la fréquence ou

l’analyse de ces enquêtes : pour suffire au règlement d’usage de la marque, le

professionnel peut se contenter de disposer des questionnaires et de les recenser une

fois par an.

D’autres démarches exigent des analyses fréquentes et des plans d’actions

correspondants ce qui exploite bien mieux l’effort de mettre un tel système en place.

Enfin le dispositif Qualité tourisme prévoit également le traitement systématique de

toutes les réclamations écrites de la part des clients, ce qui représente le quatrième

pilier. Certaines démarches proposent une instance particulière pour l’envoi des

réclamations, comme par exemple un bureau régional voir national. Ainsi Qualité Sud de

France par exemple, insiste sur le fait que le Comité Régional du Tourisme, initiateur et

gérant de ce dispositif qualité territorial, traite toutes les réclamations pour ses

adhérents. L’exigence de Qualité Tourisme n’est pas aussi pointue dans ce point, pour un

professionnel il suffit de garder une trace des lettres reçues et des réponses envoyées

pour valider ce point.

Les modalités d’attribution de la marque

Dans son objectif de transversalité dans les métiers du tourisme et sa volonté

d’atteindre le plus de professionnels possible, Qualité Tourisme s’est doté d’un système

très complexe pour l’attribution de la marque. Le problème majeur réside dans la

crédibilité des labels. Certains sont officiels, accordés et contrôlés par l’état, tels que les

Stations Classées ou encore le Réseau de Grandes Sites de France. Dans la grande

majorité des cas cependant les labels relèvent de personnes privées qui sont

généralement des associations. Les critères d’éligibilité, les objectifs, les contrôles de

conformité au règlement et les modalités d’attribution varient fortement selon les labels,

ce qui nuit fortement à leur lisibilité et en même temps à leur crédibilité.

Pour garantir cette crédibilité, le référentiel Qualité Tourisme distingue ainsi trois

possibilités d’accès à l’usage de la marque dépendant de la nature de la démarche

qualité initialement choisie par le professionnel.

• L’affiliation par un réseau national commercial (ex. : Logis, Inter-Hotels) ayant

développé une démarche qualité propre (qu’il soit intégré ou pas) ou bien par un

réseau qui repose exclusivement sur le partage d’une démarche qualité (ex.

démarches métier comme HOTELcert, Camping Qualité ou Restaurateurs de

France) ;

• L’affiliation à Qualité Tourisme à travers une démarche qualité initiée et mise en

œuvre par des acteurs du tourisme territorial, qui est possible seulement si le

professionnel est indépendant de tout réseau national commercial ou de

démarche métier.

• L’affiliation directe du professionnel indépendant de toute structure et de tout

démarche qualité qu’il soit national ou territorial est possible. Il doit cependant

avoir engagé sa propre démarche qualité.

En ce qui concerne la procédure d’attribution de la marque pour les réseaux nationaux

et leurs adhérents le dispositif passe par une candidature auprès de la Direction du

Tourisme, pour faire reconnaître sa démarche qualité et ainsi obtenir du Ministère le

droit de distribuer la marque Qualité Tourisme à ses adhérents. Le comité national de

sélection des candidatures à la marque se réunit pour étudier le dossier de candidature

du réseau et émet un avis simple au Ministre délégué au tourisme. Cet avis se fait sur la

base de l’analyse préalable des dossiers des candidats par la Direction du Tourisme.

Ainsi, les établissements membres de ce « réseau national délégataire » obtiennent le

droit d’usage de la marque Qualité Tourisme, auprès des responsables du réseau dès

lors qu’ils remplissent l’ensemble des conditions d’accès à la marque. Ces « têtes de

réseau » attribuent alors directement la marque Qualité Tourisme aux établissements

qui ont prouvé qu’ils correspondent aux critères de la démarche choisie.

En ce qui concerne la promotion, Qualité Tourisme s’appuie sur le concept original d’une

« marque ombrelle ». Cette marque se superpose aux démarches existantes en apportant

une caution supplémentaire qui est représentée par l’autorité de l’Etat. Bien que Qualité

Tourisme ne vise pas de récompenser l’excellence, La démarche pose néanmoins un

niveau d’exigence élevée comparé aux démarches préexistantes.

Comme l’Etat ne peut posséder une marque collective de certification, la marque Qualité

Tourisme est déposée à l’INPI en tant que marque collective simple. Son objectif est de

fédérer les membres d’un même groupement ayant le même intérêt collectif et

défendant les mêmes qualités. De plus, les membres sont soumis à un règlement d’usage

de la marque qui est établi par le titulaire de l'enregistrement.

Le Plan Qualité Tourisme représente ainsi une sélection de démarches qualité parmi les

existants. Pour fédérer les différents démarches, qui disposent souvent d’une propre

marque, le ministère du tourisme à eu recours au concept de la marque ombrelle. Cette

notion existe déjà dans l’industrie par exemple.

Ces marques concernent des produits parfois extrêmement différents. Pour donner un

exemple de marque ombrelle on peut citer Danone (Evian, Activia, Dantette), Sony

(Playstation, Vaio, Walkman) ou encore LU (Pims, Mikado, Oreo). Dans ces trois cas, la

marque ombrelle représente une valeur « sûre » pour le consommateur puisque elle est

bien connue et traduit des valeurs comme la qualité, le bien-être et la fiabilité. Les

marques ombrelles font alors bénéficier les sous-marques de leur notoriété.

La marque Qualité Tourisme vise une notoriété aussi bien construite. Présentée comme

une garantie de l’Etat, ce qui représente un atout non négligeable, cette marque ombrelle

tente à se superposer des marques et de fédérer les démarches isolées.

Cependant Qualité Tourisme ne se réjouit pas encore d’une notoriété exemplaire,

puisque seulement 2% des consommateurs reconnaissent la marque. Ce constat n’a rien

d’extraordinaire, dans la mesure où les marques ombrelles fortes se sont construites

pendant des générations et ont investi des budgets colossaux dans leur image. Qualité

Tourisme ne travaille que depuis sept ans à sa réputation.

Ainsi l’Etat français a réussi de proposer une solution innovante pour à la fois améliorer

la qualité de l’offre touristique et remédier au foisonnement des marques et labels.

Accueilli par les professionnels avec enthousiasme, le dispositif regroupe aujourd’hui

près de 4700 établissements des professions du tourisme tels que la restauration, les

hébergements, les palais de congrès, les offices de tourisme, les agences de location

saisonnière, les lieux de visite et les activités sportives et de loisir.

Diagnostic du Plan National Qualité Tourisme

Une initiative positive mais une carence de pilotage et de promotion au niveau national

La reconnaissance de l’Etat est un élément moteur pour l’engagement des

professionnels dans la démarche. Le caractère officiel de Qualité Tourisme réside non

seulement dans le dispositif qui est animé à l’échelle régionale comme à l’échelle

nationale par l’Etat, mais également dans la présentation de la marque. Le logo en

couleurs nationales et la carte de la France stylisée apporte une plus-value non

négligeable à la démarche.

La marque Qualité Tourisme est souvent remise aux professionnels dans le cadre d’une

réunion avec les représentants des comités de gestion de la marque. Le caractère officiel

de ces cérémonies et la présence des élus locaux, valorise l’engagement des

professionnels. Comme le souligne un élu de la CRCI Picardie : « même si la marque n’est

pas remise dans une cérémonie officielle il serait judicieux que les professionnels

reçoivent au moins une lettre de la part de la Sous-direction du Tourisme.

En principe Qualité Tourisme est une initiative à long terme puisque la motivation de

professionnels pour s’engager dans une telle démarche doit être renouvelée en

permanence. Certes, l’adhésion à Qualité Tourisme n’est pas payante mais l’engagement

d’un professionnel dans la démarche demande tout de même un certain investissement.

L’accompagnement, la visite mystère ainsi que les coûts indirects, pour la formation du

personnel par exemple, doivent être financés par le professionnel. Bien que les

subventions amènent dans la plupart des régions le coût de la labellisation dans une

fourchette allant de 400 à 1000 Euros par établissement sur trois ans, il est toujours

difficile de convaincre les professionnels de l’utilité de la démarche.

En 2009, la Sous-direction du Tourisme a subi une baisse de moyens et d’effectifs, liée

essentiellement à la Révision Générale des Politiques Publiques (RGPP). Alors que

jusqu’à cette date quatre personnes étaient chargées de suivre le dispositif au niveau

national, il n’en reste aucune actuellement. Depuis décembre 2009, la gestion du

dispositif n’étant plus assurée, Qualité Tourisme est dans l’incapacité de fonctionner. Les

nouvelles démarches ne peuvent pas être intégrées et même pour les anciens réseaux il

se pose un problème de renouvellement, les licences de la marque étant attribuées pour

trois ans. Par ailleurs, sans aucune permanence assurée, les partenaires régionaux n’ont

plus d’interlocuteur au niveau national et tranchent alors eux-mêmes sur des questions

de fonctionnement. La démarche risque alors de perdre sa dimension nationale. La

conséquence en sera l’isolation des démarches régionales sans que Qualité Tourisme ait

fédéré les démarches dans leur foisonnement.

Cet effet d’illisibilité est renforcé par le constat que le comité de pilotage est devenu,

faute de moyens, une instance d’enregistrement sans vision stratégique. Bien qu’au

début de la démarche la volonté de « faire du chiffre » et d’atteindre un seuil critique (en

termes d’établissements affiliés) prédominait dans les préoccupations des responsables.

Ils ont pris le risque de rendre la démarche illisible, en acceptant certaines dérogations.

Une critique forte est justement le fait que la démarche Qualité Tourisme repose sur des

Engagements Nationaux de Qualité « à minima », ce qui entraîne la coexistence de

démarches très inégales en termes d’exigence. Dans ce contexte il convient de rappeler

également que la volonté de labelliser un maximum d’entreprises en peu de temps a

entraîné la reconnaissance de nombreux réseaux délégataires, ce qui nuit à la cohérence

et à la crédibilité du dispositif. C’est d’ailleurs une des raisons pour laquelle Accor n’a

pas insisté auprès de ses hôtels pour qu’ils adhérent de façon générale au dispositif.

Comme la chaîne dispose déjà de marques très fortes et également de systèmes intégrés

pour la gestion de la qualité, les responsables ne trouvaient pas un intérêt fort à Qualité

Tourisme.

Le déficit de promotion, depuis le lancement de la démarche, est ressenti comme le

défaut essentiel du dispositif. Dans notre enquête près de 80% des interrogés ont

souligné le besoin immédiat de lancer une grande campagne nationale voire

internationale pour enfin promouvoir Qualité Tourisme auprès du Grand Public. La

notoriété étant un des principes fondamentaux d’une marque ombrelle forte, il est

évident que Qualité Tourisme doit être mise en avant pour que la marque puisse

véritablement apporter une plus value aux démarches adhérentes. Or, la Sous-direction

du tourisme ne dispose plus des moyens nécessaires afin de promouvoir la marque de

façon adéquate.

Un concept de marque ombrelle consensuel mais peu lisible

La volonté d’englober tous les métiers du tourisme est l’une des forces du dispositif.

Cette dynamique joue notamment au niveau territorial par la mise en réseau des

professionnels ayant obtenu la marque Qualité Tourisme. Cette mise en relation des

acteurs permet non seulement un échange sur les bonnes pratiques mais permet au

réseau une véritable promotion des membres entre eux. Cette promotion valorise les

acteurs du tourisme local à travers un accueil du touriste dans le territoire. A travers le

réseau les visiteurs reçoivent des recommandations pour des sites à visiter et des

restaurants ou des hébergements à découvrir qui font un effort pour l’accueil de leurs

clients.

Cependant, le concept de marque ombrelle suppose une coexistence de la marque

Qualité Tourisme avec une multitude de sous-marques (ex. Logis, Qualité Hérault,

Qualité Sud de France, HOTELCert, …), ce qui nuit à la lisibilité et freine la notoriété de

Qualité Tourisme auprès des consommateurs et des distributeurs. Comme nous l’avons

souligné dans le chapitre 2.1.1 le concept de marque ombrelle est pertinent sous

condition que la marque de caution apporte une vrai plus-value aux sous-marques. Par

ailleurs nous constatons que les réseaux commerciaux et démarches métiers ont intérêt

à communiquer sur leur propre marque (Logis, HOTELCert…) et ne s’engagent pas

forcement à communiquer sur la marque ombrelle sur laquelle ils n’ont que très peu

d’influence.

De plus, plusieurs démarches professionnelles nationales peuvent coexister pour un

même métier (ex. Restaurateurs de France et Cuisineries gourmandes, …) ce qui ajoute

une dimension supplémentaire au foisonnement des marques. Ce concept implique alors

une hétérogénéité des démarches reconnues, certaines étant plus exigeantes que

d’autres (ex. les réseaux commerciaux qui ont le plus souvent fait valider une démarche

de qualité interne). Toutes ces démarches reconnues nuisent considérablement à la

cohérence de l’ensemble.

Les Dispositifs Qualité Territoriaux, des relais efficaces mais isolés

La mise en place des Dispositifs Qualité Territoriaux s’est appuyée, dans les territoires

concernés, sur une concertation et une coordination de tous les acteurs du tourisme. La

transversalité évoquée dans le chapitre précédent est pour les dispositifs territoriaux

encore plus un moteur de fédération des professionnels. La mise en réseau des acteurs

est souvent initiée par les instances institutionnelles du tourisme régional et représente

un moyen efficace pour l’échange entre les acteurs.

L’action des dispositifs qualité territoriaux a permis d’accompagner vers la qualité un

nombre significatif d’établissements indépendants, qui n’auraient pas eu

l’opportunité d’intégrer une démarche nationale autrement. A travers la sensibilisation,

la formation et la mise en place d’actions concrètes, les professionnels se sont remis en

question et ont amélioré leur prestation et en même temps la satisfaction des clients.

Dans la mesure où les dispositifs qualité territoriaux n’ont pas été considérés comme

des réseaux délégataires à part entière (contrats de licence attribués par le préfet à

travers le comité régional de gestion de la marque), et le fait que seul les professionnels

indépendants de toute autre réseau ou démarche qualité peuvent être acceptés, les

dispositifs qualité territoriaux sont freinés dans leur développement. De plus, ils n’ont

pas été incités à échanger sur leur organisation et leurs pratiques lors de leur création ce

qui a mené vers une forte disparité entre les référentiels. Chaque dispositif qualité

territorial développe ses propres référentiels par métier (hôtellerie, restauration, lieux

de visite, campings, plages, gites, chambres d’hôtes…) et son propre niveau d’exigence au

travers des règles de contrôle.

En ce qui concerne la marque Qualité Tourisme, certains dispositifs qualité territoriaux

communiquent sur leur marque régionale (ex. Normandie Qualité Tourisme, Qualité Sud

de France, Savoir-Plaire, …) alors que d’autres ont choisi de communiquer uniquement

sur la marque nationale.

Comme le rôle du comité de pilotage ne prévoit pas une telle mission, il est regrettable

qu’il n’y ait pas de fédération et de concertation entre les dispositifs qualité territoriaux

au niveau national. Une harmonisation des référentiels et de leur mise en œuvre

donnerait à Qualité Tourisme une meilleure cohérence et se traduirait pour le client

avec une meilleure lisibilité

Comment améliorer le Plan Qualité Tourisme ?

Cette proposition s’inspire de une analyse de trois scénarios d’évolution possibles, d’un

benchmark des exemples étrangères (la démarche nationale suisse « Programme Q » et

la démarche nationale italienne « Ospitalità Italiana ») ainsi que les constats de l’analyse

sur Qualité Toursime.

Les dispositifs qualité territoriaux au cœur du nouveau dispositif Qualité Tourisme

En partant du constat que les dispositifs qualité territoriaux fonctionnent d’une manière

isolée actuellement, ce scénario ce base sur la création d’une instance nationale. Sous la

délégation de l’Etat, cette instance pourra gérer le dispositif Qualité Tourisme en ce qui

concerne les dispositifs qualité territoriaux, les fédérer et animer une homogénéisation

des pratiques.

La nouveauté consisterait dans l'élaboration d'un référentiel commun, qui sera plus

exigeant que les actuels Engagements Nationaux de Qualité. Pour paraître crédible et

obtenir une reconnaissance de l’Etat, ce comité de pilotage devra s’engager à mettre en

place un dispositif qualité territorial dans chaque région.

Le comité de pilotage national développera également de nouveaux Engagements

Nationaux de Qualité qui devront être respectés par tous les dispositifs qualité

territoriaux, en respectant une certaine liberté pour des critères spécifiques dans

chaque région. Cette homogénéisation concernera également les méthodes de contrôle

et d’attribution de la marque. De plus de nouveaux critères concernant le

développement durable seront développés.

Ainsi le comité national animera les échanges entre les acteurs régionaux, ce qui

permettra de diffuser les bonnes pratiques liées à la qualité et plus généralement aux

démarches de progrès (classement, développement durable, ….)

De plus, cette instance nationale deviendra réseau délégataire de la marque Qualité

Tourisme à part entier, ce qui permettra à chaque dispositif qualité territorial

d’attribuer directement la marque sans passer par un Comité Régional de Gestion de la

Marque, considéré comme trop contraignant.

A terme, les dispositifs qualité territoriaux pourront ainsi devenir la seule « porte

d’entrée » pour tous les professionnels, ce qui suppose la suppression des dispositifs

« réseaux commerciaux » et « métiers ». En outre ceci ne représente pas un problème

organisationnel dans la mesure où les Conseillers de Tourisme accompagnent d’ores et

déjà les professionnels vers la démarche de leur choix, peu importe de quel réseau

Qualité Tourisme il s’agit. Ils sont aussi compétents dans l’animation des démarches des

Logis que pour HOTELcert, Camping Qualité ou Restaurateurs de France.

La mise en œuvre des démarches qualité se ferait uniquement au niveau régional, voire

départemental, par l'intermédiaire des Chambres Commerce et d’Industrie Régionales

(CCIR) ou des dispositifs qualité territoriaux existants, qui associent le plus souvent une

CCIR et un Comité Régional, ou Départemental, du Tourisme.

Les régions souhaitant participer au dispositif national devraient ainsi s'engager à

respecter le référentiel et l'ensemble des procédures de mise en œuvre et de contrôle

ainsi que participer dans l’homogénéisation des dispositifs entre eux ce qui permettra

une meilleure lisibilité de la marque ombrelle.

Une promotion efficace avec des moyens réalistes

En ce qui concerne la promotion, la nouvelle instance nationale pourrait gérer un fonds

de promotion pour la marque Qualité Tourisme à traves d’une mutualisation de moyens

régionaux, dédiés à la promotion nationale. Il s’agirait uniquement de financer des

actions de communication nationales très ciblées comme par exemple l’organisation de

Trophées Nationaux, la création d’une plate-forme pour les applications

« smartphones », ou encore la sensibilisation des intermédiaires (tour operateurs,

offices de tourisme, agences de voyage) ainsi que l’association des grands transporteurs

comme la SNCF ou Air France). Le développement de partenariats durables avec de

grandes entreprises du tourisme est essentiel, aussi bien que l’association de la presse

lors de la « célébration » des remises de marque ou la transmission d’une soirée gala

pour les meilleurs établissements.

Le maintien d’une marque ombrelle nationale parait utile dans la mesure que le

contraire résulterait dans une situation encore plus compliquée pour le consommateur.

En déclinant une seule marque dans les régions, l’effet de cohérence dans la

communication aiderait pour améliorer la notoriété du dispositif national. La marque

nationale pourrait alors être reprise par chaque marque régionale. Or, il ne s’agirait pas

obligatoirement de la dénomination « Qualité Tourisme » il doit être envisagé de

valoriser d’autres marques qui avoisinent Qualité Tourisme comme par exemple

« Bienvenue en France » ou « Rendez-vous en France ».

En ce qui concerne la communication à l’international, elle s’appuierait sur un contrat

avec ATOUT France, qui s’engagerait à faire apparaitre la marque qualité coté de la

marque nationale et à informer les touristes de l’existence du dispositif national, comme

pratiqué en suisse avec le Programme Q.

Cependant il est avant tout nécessaire que Qualité Tourisme s’élargit pour accompagner

les professionnels dans la révolution qu’internet à provoquée pour l’appréciation de la

qualité. Le web participatif va prendre de plus en plus d’ampleur dans l’influence du

choix des consommateurs si on considère l’évolution de ce mode de communication sur

internet aux Etats-Unis.

Le Plan national Qualité Tourisme 2003-2010 · liées à la maitrise de la qualité. Edward...

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