Le mixed price bundling, une stratégie marketing ...· 1 Le mixed price bundling, une stratégie

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  • Le mixed price bundling, une stratgie marketing alternative ?

    Le cas bancaire des offres jeunes

    Christine Lambey-Checchin *

    Matre de Confrences

    CRCGM EA 3849 - Clermont Universit

    IUT d'Allier, Avenue Aristide Briand, 03100 Montluon, christine.lambey@moniut.univ-

    bpclermont.fr, 06.60.60.48.02

  • Le mixed price bundling, une stratgie marketing alternative ?

    Le cas bancaire des offres jeunes

    Rsum :

    Pratique courante notamment chez les prestataires de service, le mixed price bundling consiste

    vendre ensemble des produits ou services complmentaires un prix spcial. La littrature a

    montr la supriorit de cette forme de bundling en tudiant ses effets sur les comportements

    des consommateurs. Le papier l'envisage comme une stratgie marketing et examine ses

    caractristiques d'offre et de prix. Les rsultats d'une analyse comparative des packages

    proposs par les banques traditionnelles aux tudiants confirment les intrts au niveau de la

    diffrenciation des offres mais soulignent galement les limites et risques d'un

    positionnement-prix mal dfini.

    Mots-cls : offre groupe, stratgie marketing, prix, banque, diffrenciation

    Mixed price bundling, an alternative way to think marketing strategy? The

    bank case of young people offers

    Abstract :

    Mixed price bundling, the strategy marketing of two or more complementary products and/or

    services as a package at a special price, is a common practice of service providers. Previous

    research has studied its effects on consumer behavior and showed the superiority of this form.

    The paper examines the marketing strategy and its components of offer and price. The results

    of a longitudinal analysis on bank cards offers to students verify the advantages for differen-

    tiation among offers but underline also limits and risks of an unclear price position.

    Key-words: bundling, marketing strategy, price, bank, differentiation.

  • 1

    Le mixed price bundling, une stratgie marketing alternative ?

    Le cas bancaire des offres jeunes

    Introduction

    La prolifration des services et la concurrence entre prestataires ont contribu faire merger

    de nouvelles stratgies marketing. Parmi celles-ci, le groupage de services ou bundling, dve-

    lopp partir du milieu des annes 90 reprsente une alternative aux approches tradition-

    nelles : la comptitivit prix et la domination par la qualit (Zollinger et Lamarque, 2008). Le

    groupage de services ou bundling consiste "proposer un segment de clients sous forme de

    package des services multiples" (Urbain et Le Gall, 2009). Sous cette appellation, correspond

    un ensemble de stratgies ou tactiques (Stremersch et Tellis, 2002 ; Chiambaretto et Dumez,

    2012), orientes plutt politique de produit (product bundling) ou politique de prix (price

    bundling). Les tudes empiriques montrent que le mixed price bundling, qui consiste propo-

    ser des produits et/ou services complmentaires dans une offre groupe un prix spcial, est

    plus efficace que les deux autres formes, pure bundling et unbundling (Yadav et Monroe,

    1993 ; Venkatesh et Mahajan, 1993 ; Stremersch et Tellis, 2002). Diverses raisons cono-

    miques et marketing sont voques. Aussi, certains auteurs proposent d'envisager cette forme

    comme une stratgie et pas seulement une tactique de prix (Koenig, 1996 ; Chiambaretto et

    Dumez, 2012) mais peu l'ont analys (Andrews, Benedicktus et Brady, 2010). Ce travail

    sinscrit dans cette approche avec comme question de recherche de comprendre comment le

    mixed price bundling permet de dvelopper une position durable sur un march concurrentiel.

    Le dveloppement de ce type d'offre est trs prsent dans les services (Stremersch et Tellis,

    2002 ; Urbain et Le Gall-Ely, 2009), dont le secteur bancaire avec le lancement de "comptes-

    services, des packages, regroupant une ouverture de compte et une carte bancaire dans un en-

    semble (Zollinger et Lamarque, 2008). Depuis la fin des annes 90, larrive du low-cost a

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    contribu accentuer la concurrence, notamment pour la carte de paiement. Vritable produit

    dappel pour les oprateurs discount , les cartes bancaires sont proposes des tarifs trs

    comptitifs, voire gratuites. L'article de recherche s'interroge sur les proprits du mixed price

    bundling, modle tarifaire qui demeure un modle gagnant.

    Ltude a concern les offres jeunes , offres groupes pour la tranche dge 18-25 ans. La

    recherche, par essence exploratoire et qualitative, a t conue comme une tude comparative

    analysant, partir dune grille, les packages et leurs prix sur les sites internet de huit tablis-

    sements les plus reprsentatifs de la cible sur deux priodes : 2006 et 2011.

    Cette analyse des offres jeunes montre quune telle forme perdure dans le temps et permet de

    sadapter aux volutions du march (clients et acteurs entrants). Les banques traditionnelles

    proposent des packages diffrencis pour la cible marketing vise tout en effectuant des inno-

    vations afin de les rendre attractifs. Nanmoins, les conditions concurrentielles ne sont pas

    pour autant diminues et concernent la fois le contenu des offres et les prix pratiqus. Ces

    derniers refltent des positionnements diffrents, bas prix ou offre complte prix lev.

    La premire partie de l'article propose, partir d'une revue de la littrature, une comprhen-

    sion de l'approche du mixed price bundling comme stratgie marketing, largement utilise par

    les prestataires de services. Puis, aprs avoir prsente ltude comparative des offres jeunes

    des huit principales banques traditionnelles, les rsultats de la pratique du mixed price

    bundling sont analyss en dernire partie.

    1. Comprendre la stratgie du mixed price bundling pour des prestataires de services

    Nous prsentons dans un premier paragraphe la stratgie marketing mixed price bundling puis

    nous analysons dans les paragraphes suivants ses caractristiques concernant la forme de cette

    offre et sa structure du prix.

  • 3

    1.1. Le mixed price bundling comme stratgie de prix optimale

    L'offre groupe ou bundling consiste proposer un segment de clients un ensemble de

    services, ensemble ou spars, un prix normal ou rduit. Oppos la stratgie d'unbundling

    (vente spare de deux ou plusieurs produits complmentaires), le bundling peut prendre des

    formes et des appellations diverses qui ont t clarifies par Stremersch et Tellis (Stremersch

    et Tellis, 2002) et communment adopte dans la littrature (Chiambaretto et Dumez, 2012).

    Une distinction majeure est faite entre le product et le price bundling sur les aspects de

    tarification et d'intgration des composantes de l'offre. Pour le price bundling, les produits

    sont groups dans une offre et proposs un prix rduit en comparaison la somme des prix

    des produits la composant. L'exemple classique est la vente un tarif rduit d'un carnet de 10

    tickets de cinma ou de places de thatre. Lorsque les produits de l'offre sont proposs la

    vente sparment ou ensemble, on parle de mixed price bundling, en opposition au pure price

    bundling, forme qui ne permet pas la sgrgation des produits.

    Les conomistes sont les premiers analyser lassociation dans une mme offre de biens

    complmentaires un prix infrieur au prix de rservation (prix maximum que le

    consommateur est prt payer pour loffre) du consommateur. Les rsultats de leurs travaux

    montrent que la forme mixed price bundling est la plus efficace (Adams et Yellen, 1976 ;

    Schmalensee, 1984 ; McAfee, McMilan et Whinston, 1989). Elle permet daugmenter le

    volume des ventes en agissant sur les prfrences et le surplus des consommateurs (qui est la

    diffrence entre le prix de rservation et le prix rel). Cette forme permet de couvrir des

    attentes diffrencies en matire de prix, en faisant payer plus cher certains consommateurs

    qui ont des prfrences pour un produit et moins chers aux autres.

    Les travaux en marketing reconnaissent les bnfices de cette stratgie au niveau du march.

    Elle peut tre considre comme une stratgie concurrentielle afin de maintenir ou dvelopper

    ses parts de march (Stremersch et Tellis, 2002 ; Urbain et Le Gall-Ely, 2009 ; Chiambaretto

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    et Dumez, 2012), comme une stratgie marketing dintroduction dun nouveau produit (Tellis,

    1986 ; Eppen, Hanson et Martin, 1991 ; Simonin et Ruth, 1995 ; Chiambaretto et Dumez,

    2012), ou comme une stratgie marketing de fidlisation (Legarreta et Miguel, 2004). Ds

    lors, la littrature voque les notions de segmentation, de discrimination par le prix, de

    complmentarit et de diffrenciation des produits (Hanson et Martin, 1990 ; Venkatesh et

    Mahajan, 1993). La stratgie "mixed price bundling" se dvelopperait suite une succession

    de phases de bundling puis d'unbundling en raison d'un effet de mimtisme stratgique des

    concurrents (Chiambaretto et Dumez, 2012).

    L'tude de ses proprits intrinsques lies la fois au produit et au prix (Yadav, 1994 ;

    Desmet et Zollinger, 1997) est traite dans l'article.

    1.2. La configuration de l'offre du mixed price bundling

    L'analyse de la forme du bundling permettant de positionner les offres entre elles s'effectue

    sur les dimensions suivantes : degr d'intgration, degr de reconnaissance de l'offre et

    complmentarit des produits (Hanson et Martin, 1990 ; Simonin et Ruth, 1995).

    Le degr d'intgration correspond la composition de l'of