LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle,...
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LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE
Réalisé par William Menvielle, 2007
La responsabilité éthique et sociale du marketing
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 2
Sommaire
• La modération a bien meilleur goût
• La nature et la signification de l’éthique en marketing
• Comprendre le comportement éthique en marketing
• Comprendre la responsabilité sociale en marketing
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 3
Objectifs du chapitre
• Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure :– de comprendre la nature et le sens de l’éthique en
marketing;– de distinguer un comportement conforme à la loi d’un
comportement éthique en marketing;– de reconnaître les facteurs influant sur la prise de
décisions éthiques et non éthiques en marketing;– de distinguer les concepts d’éthique et de responsabilité
sociale;– de comprendre l’importance du comportement éthique
et de la responsabilité sociale des consommateurs.
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 4
La modération a bien meilleur goût
• Prévention de la part des sociétés d’État dans les domaines du jeu et de la consommation d’alcool– Loto-Québec
• Dons pour soutenir le traitement et la dissuasion des joueurs compulsifs• Fondation Mise sur toi
– SAQ• Programme Éduc’alcool pour la consommation responsable d’alcool• Programme d’information, d’aide et d’éducation sur la consommation
d’alcool
• Les programmes d’aide pour des consommateurs : la responsabilité sociale de ces entreprises
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 5
La nature et la signification de l’éthique en marketing
• Le cadre éthique et le cadre légal en marketing – L’éthique consiste en l’ensemble des principes
moraux et des valeurs morales de l’individu; les lois représentent les valeurs et les normes de la société que l’on applique en cour.
– Le caractère illégal d’une chose est aussi contraire à l’éthique.
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 6
La nature et la signification de l’éthique en marketing
• Le cadre éthique et le cadre légal en marketing
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 7
La nature et la signification de l’éthique en marketing
• Les perceptions relatives au comportement éthique – Préoccupation du public quant aux pratiques
douteuses • Pots-de-vin• Publicités frauduleuses• Abus dans la fixation des prix
– Les raisons de cette perception• Difficulté de prendre des décisions éclairées• Divergence selon les valeurs et les points de vue
des individus• Attentes exigeantes du public qui vont à l’encontre
des décisions éthiques
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 8
Comprendre le comportement éthique en marketing
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 9
Comprendre le comportement éthique en marketing
• La culture et les mœurs– dépendent des sociétés,
– reflètent les lois et les réglementations,
– influent sur les comportements économiques et sociaux, et sur la pratique des affaires.
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 10
Comprendre le comportement éthique en marketing
• La culture organisationnelle et la pratique des affaires– L’éthique dans les échanges
• Notion de caveat emptor• Notion de code d’éthique
– Droit à la sécurité– Droit au choix des produits– Droit à l’information– Droit au grief
– L’éthique de la concurrence• Espionnage industriel
– Obtenir clandestinement des secrets commerciaux ou de l’information confidentielle.
– Pratiques répandues dans la haute technologie, la chimie et l’aérospatiale, où l’expérience et les procédés de fabrication déterminent les leaders.
• Pots-de-vin et ristournes– Cadeaux, honoraires de consultant et privilèges;– Répandus en marketing international, en marketing industriel,
au sein de certains gouvernements et dans divers pays.
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 11
Comprendre le comportement éthique en marketing
• La culture organisationnelle et les attentes– Les codes d’éthique
• Un code d’éthique est un texte réglementaire énonçant des principes moraux et des règles de conduite.
• Le code d’éthique de l’Association canadienne du marketing (ACM) englobe, entre autres, des notions relatives à
– la protection de la vie privée – la sûreté des produits– la protection de l’environnement
• Le comportement éthique des acteurs de l’entreprise
– Le comportement éthique de la direction et des collègues de travail : observation des pairs
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 12
Comprendre le comportement éthique en marketing
• L’éthique du travail et le comportement éthique– Idéalisme moral : considère universels certains droits
ou obligations individuels, sans égard aux conséquences.
– Utilitarisme : consiste à évaluer les coûts et les bénéfices découlant du comportement éthique et cherche à établir si le « plus grand bien satisfait le plus grand nombre ». Exemple : le cas de Bon Départ de Nestlé
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 13
Comprendre la responsabilité sociale en marketing
• Les concepts de responsabilité sociale
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 14
Comprendre la responsabilité sociale en marketing
• Les concepts de responsabilité sociale– La responsabilité de profit
• Maximiser les profits au bénéfice des propriétaires et des actionnaires.
• Contexte de libre concurrence, dépourvu de toute forme de duperie ou de fraude.
– La responsabilité de la partie intéressée• Responsabilité de l’entreprise envers les parties
susceptibles d’exercer une influence sur la réalisation des objectifs. Exemple : le cas de la société Perrier
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 15
Comprendre la responsabilité sociale en marketing
• Les concepts de responsabilité sociale– La responsabilité sociétale
• Protéger l’environnement et le public en général
• Notion de marketing vert
• Normes ISO 14000
• Marketing à vocation humanitaire
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 16
Comprendre la responsabilité sociale en marketing
• Le bilan social– Formulation des attentes sur le plan social
– Détermination de causes sociales
– Établissement des objectifs et des priorités propres aux programmes et aux activités mis de l’avant
– Description du type et de la quantité de ressources nécessaires à la réalisation des objectifs
– Évaluation des programmes et des activités, et revue des engagements futurs
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 17
Comprendre la responsabilité sociale en marketing
• Renversons maintenant les rôles – Pratiques douteuses de certains consommateurs
• Copie illégale de disques compacts
• Utilisation abusive de bons de réduction
• Retour de marchandises, etc.
– Responsabilité de choisir des écoproduits• Recyclables : meilleur choix pour l’environnement
• Legs important pour les générations futures
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 18
Résumé
• L’éthique correspond à l’ensemble des valeurs et des principes moraux qui régissent les actions et les décisions d'un individu ou d’un groupe.
• Le comportement éthique des gens d’affaires est influencé par de nombreux facteurs externes :– les normes sociétales et les mœurs– la culture d’entreprise et la pratique des affaires dans le secteur
d’activité– la culture organisationnelle et les attentes de l’organisation
• Les deux principales doctrines morales sont :– l’idéalisme moral – l’utilitarisme
• Il y a trois concepts de responsabilité sociale :– la responsabilité de profit – la responsabilité envers les parties intéressées– la responsabilité sociétale