Le marketing de Service: l’exemple de Veolia

GANTET Jean-GabrielGOURNAY Fabrice

LEMALE AdrienMERY Yoan

VRECOURT Nicolas

18 mars 2008

4ème année GPEGénie des Procédés et Environnement2ème semestre 2007-2008

Module Marketing

Le marketing de Service: l’exemple de Veolia

Module Marketing : Marketing de service - exemple de Veolia

I. Le groupe Veolia

II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

I- Introduction

• Entreprise : Véolia

• Marketing de service

- Présentation de la société

- Stratégie appels d’offre

- Service marketing

- Étude changement de nom et campagne publicitaire

Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia

I- Le groupe Veolia

I-1 De l’entreprise régionale à la multinationale

• 1853 : création de la Compagnie Générale des Eaux (CGE), Lyon et Paris 1° villes offrant une concession

• Besoins primaires :

Alimenter les villes en eau salubre

Irriguer les campagnes

• Diversité d’activités à Nantes (1867)

Tri des détritus• Succès commerciaux à l’International Années 1880 : Venise, Constantinople, Porto

• Développement de technologies et de nouveaux centres

I. Le groupe Veolia

II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia

I- Le groupe Veolia

I-1 De l’entreprise régionale à la multinationale

Choc pétrolier

1973

Protocole de Kyoto

1993

Protection de l’environnement

Energie?

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II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

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I- Le groupe Veolia

I-2 Implantation de Veolia

• Implantation et principal développement en Europe de l’Est, sur le bassin méditerranéen et en Orient

• Groupe divers et intégration culturelle

I. Le groupe Veolia

II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia

I- Le groupe Veolia

I-3 Vue d’ensemble de Veolia

Normes environnementales + strictes

Durabilité dans la gestion

environnementale

Contact avec les populations

Développement constant

Contrats publics & privés (industriels)

7 ans de vie moyenne des contrats

CA = 8,1 milliard d’€

Durabilité

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II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia

II- Les appels d’offre, à la conquête de nouveaux marchés

II-1 L’appel d’offre de marché public

Veolia-Eau

Grandes collectivités (station > 2000 eq/habitant)

Travail le plus possible avec des cotraitants (développement local)

I. Le groupe Veolia

II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

Appel d’offre : procédure permettant à un commanditaire (le maître d'ouvrage), de faire le choix de l'entreprise (le titulaire) la plus à même de réaliser une prestation de travaux, fournitures ou services

Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia

II- Les appels d’offre, à la conquête de nouveaux marchés

II-2 L’appel d’offre de marché privé

Marché privé : devis pour une prestation

Contexte actuel : protection de l’environnement

Respecter les normes

Image plus « écolo »

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II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

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II- Les appels d’offre, à la conquête de nouveaux marchés

II-3 Comparaison des deux systèmes

Plus difficile de gagner un marché public que privé :

Public : 3 principes fondamentaux (transparence, libre accès à la demande, égalité de traitement)Privé : prépondérance du réseau et de la réputation

Importance d’effectuer un suivi du projet

Montrer son professionnalisme Inciter le client à retravailler avec Veolia

Marché public : 10% d’affaires gagnées ≠ marché privé : 40% d’affaires gagnées

I. Le groupe Veolia

II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

35% des marchés publics ont déjà un preneur avant l’appel d’offre

Relation préférentielle Corruption

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II- Les appels d’offre, à la conquête de nouveaux marchés

II-3 Comparaison des deux systèmes

Stratégie de Veolia

Un seul interlocuteur avec le client : le commercial Intérêt du groupe pour la double compétence technique et commerciale

Rémunération marché public >> Rémunération marché privé

I. Le groupe Veolia

II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

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III- Le service marketing de Veolia

III-1 Organisation du service marketing de Veolia

• Organisation:

Evolution et

Société

Service Marketing

Industriels Collectivités

Service Commercial

Service Technique

Service Administratif

Service Communication

50 personnes

Profils divers

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III. Le service marketing de

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IV. Exemples du marketing

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III- Le service marketing de Veolia

III-2 Principe et fonctionnement

• Objectif : développer une relation de confiance avec le client

•3 Axes :

Satisfaire le client : collaborateurs de terrain, Service client, enquêtes

Anticiper ses besoins: relations avec autorités locales et nationales

Construire l’image de l’entreprise: campagnes de publicité, salons…

Renouveler un marché, en obtenir un sur un autre domaine

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II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

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IV- Exemples du marketing

IV-1 Le changement de nom

• Objectif : Exprimer la position du groupe (Activités entièrement consacrées à l’Environnement)

• Contraintes : - Conserver le sigle « VE »

- Garder le mot Environnement

- Eviter un nom trop long ou trop compliqué

- Dimension internationale du nom choisi (testé

dans 21 langues différentes)

Travail confié à un bureau de conseil en communication (Hussenot Conseil)

Vivendi devient Veolia

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III. Le service marketing de

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IV. Exemples du marketing

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IV. Exemples du marketing

IV- Exemples du marketing

IV-1 Le changement de nom

• Définition de la nouvelle image de marque, des valeurs représentatives de l’entreprise

• Continuité (conservation des racines gréco-latines de Vivendi)

• Démarche « en entonnoir »

Elaboration de 500 noms à partir des territoires d’expression définis

Phase 1 : sélection en fonction de la sémantique (~ 100)

Phase 2 : sélection juridique (~ 50)

Phase 3 : sélection par un comité de pilotage (~ 10)

Phase 4 : recherche juridique approfondie

Choix final : Veolia

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II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

IV- Exemples du marketing

IV-2 La campagne publicitaire (images) dans la presse

• Démarrage en juin 2006 avec l’agence BETC

• Objectifs : référence mondiale et cohérence des différents services regroupés.

• Affiches : Environnement et Industrie peuvent êtres compatibles (ville en forme de papillon et d’arbre, fleur).

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I. Le groupe Veolia

II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

IV- Exemples du marketing

IV-2 La campagne publicitaire (images) dans la presse

• Les différentes cibles sont : - Décideurs économiques et politiques- Le grand public

• Les différents supports :

- Presse quotidienne, économique, et professionnelle

- Affiches dans les aéroports.

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I. Le groupe Veolia

II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

IV- Exemples du marketing

IV-3 La publicité TV

2 concepts développés par la publicité :

Dimension industrielle et à la fois humaine de Veolia

(de nombreux employés à notre service)

Veolia œuvre dans l’ombre mais le bon fonctionnement de

notre société lui doit beaucoup

Nous sommes indirectement clients de Veolia

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II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

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IV. Exemples du marketing

IV- Exemples du marketing

IV-3 La publicité TV

L’idée publicitaire :

« Vous ne le voyez peut-être pas mais Veolia Environnement est là chaque jour pour gérer l'eau, la propreté, l'énergie et les transports et ainsi préserver

l'environnement. »

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II. Les appels d’offre

III. Le service marketing de

Veolia

IV. Exemples du marketing

IV- Exemples du marketing

IV-3 La publicité TV

• Image de marque finement présentée au grand public

• Complémentarité forte avec la campagne presse

• Choix d’un grand réalisateur de publicité TV (Peugeot, Kinder…)

• Déploiement européen de la campagne : presse spécialisée, chaînes nationales et européennes du cable.

Construction d’une image, d’une réputation auprès de l’opinion publique

Merci de votre attention

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