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Le marché des BB crèmes en France

Auriane PIVERT Julie PREVOT Gabriel ROBERT 19/12/2014

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PIVERT Auriane PREVOT Julie ROBERT Gabriel IFIE 2016

Sommaire

Remerciements ....................................................................................................................................... 3

Résumé .................................................................................................................................................... 4

Introduction ............................................................................................................................................. 5

1/ La demande......................................................................................................................................... 6

a) Environnement ................................................................................................................................ 6

Les influences .................................................................................................................................. 6

La mode dans le monde des cosmétiques ...................................................................................... 9

b) Segmentation ............................................................................................................................... 11

2/ L’offre ................................................................................................................................................ 14

a) Les acteurs ..................................................................................................................................... 14

Distributeurs .................................................................................................................................. 14

Relation producteur-client ............................................................................................................ 15

Fournisseurs: ................................................................................................................................. 16

b) Les produits ................................................................................................................................... 20

La BB crème ................................................................................................................................... 20

Concurrents directs ....................................................................................................................... 20

Concurrents indirects .................................................................................................................... 22

3/ Analyse .............................................................................................................................................. 23

a) Les points forts et les points faibles .............................................................................................. 23

Matrice de SWOT .......................................................................................................................... 23

Matrice dynamique croisée ........................................................................................................... 24

b) La BB crème a-t-elle un avenir ? ................................................................................................... 25

c) Comment évoluer ? ....................................................................................................................... 26

Conclusion ............................................................................................................................................. 28

Bibliographie : ....................................................................................................................................... 29

Ressources Internet : ......................................................................................................................... 29

Presse écrite ...................................................................................................................................... 30

Ouvrage ............................................................................................................................................. 30

Annexes ................................................................................................................................................. 31

3



Remerciements

Nous tenons à remercier en premier lieu notre Professeur Emmanuel ROUZET, pour avoir

répondu à nos nombreuses questions et nous avoir guidés dans l’élaboration de cette étude de

marché.

Merci également à Christophe FREDERIC de la grande distribution, ainsi que les magasins

Yves Rocher et Nocibé du centre-ville d’Albi, qui malgré l’approche de la période des fêtes ont su

trouver du temps à nous accorder.

Merci également aux nombreuses officines qui ont bien voulu jouer le jeu, et avec lesquelles

il a toujours été facile de communiquer. Les pharmaciens Yoann Baladre, Ines Mallek, Christiane

RENAUD, Alain CAMBON et l’équipe de la pharmacie Gimenez-Dacosta ont bien voulu prendre le

temps d’être interviewés pour nous permettre de progresser dans notre compréhension du marché

des BB crèmes.

Enfin, nous souhaitons adresser nos sincères remerciements à Mme Legrand, experte en

formulation, qui en acceptant de nous éclairer sur son domaine, nous a permis de baser notre

réflexion sur de solides bases scientifiques.

4



Résumé Les études existantes dans le secteur de la cosmétique sont aussi multiples que variées, ce

domaine étant particulièrement attractif de par le renouvellement incessant de ses produits

qu’imposent les évolutions technologiques et les demandes changeantes des consommateurs.

Nous avons fait le choix dans cette étude de marché d’étudier un produit nouveau

rapidement devenu incontournable dans le monde des cosmétiques : Les « Blemish Balm Creams »,

plus connues sous le nom prometteur de « BB crème ».

Le choix d’analyser le phénomène « BB crème » va ainsi nous permettre de nous intéresser à

un produit présenté comme révolutionnaire qui a déjà fait sa place sur le marché face à des

concurrents plus classiques.

Au fil de cette étude de marché, nous nous appuierons sur les témoignages et interviews des

différents acteurs principaux de ce marché, nombre d’entre eux ayant eu la gentillesse de bien

vouloir répondre à nos questions. Certaines de ces interviews de ces responsables en grandes

surfaces, pharmaciens d’officines, experts, ou encore de vendeurs parfumeries seront donc

disponibles en annexe.

Après étude de la segmentation du marché, du mix marketing, et en prenant pour références

des produits ayant été de vrais phénomènes de mode avant de décliner, ou d’autres ayant réussi à

demeurer incontournables dans le monde de la cosmétique ; nous tenterons d’apporter une réponse

à la difficile question : « Les BB crèmes, comment rester à la mode ».

Nous verrons ainsi que bien qu’elles aient bénéficié d’un vrai effet de mode grâce à l’idée de

faire un produit tout en un et à toutes les campagnes de publicités associées, aujourd’hui, les BB

crèmes sont loin de tomber en désuétude. En continuant à s’adapter au marché, elles sauront

d’ailleurs rester aux premières places des ventes.

5



Introduction La « Blemish Balm cream », de son nom complet, fût initialement créée pour hydrater la

peau et camoufler les cicatrices du visage de certaines personnes ayant eu recours à la chirurgie

esthétique. Un chercheur coréen eu alors l’idée de transformer cette crème en la rendant plus fluide

et adaptée à une utilisation quotidienne, et c’est ainsi que vit le jour la « BB crème » telle que nous la

connaissons aujourd’hui. Elle se démocratisa d’abord sur le marché asiatique, puis rencontra un tel

succès que ce concept fut rapidement internationalisé, avant d’arriver jusqu’en France dans une

série de teintes adaptée à la clientèle française.1 Et comme prévu : ici aussi les ventes sont au rendez-

vous.

Afin d’expliquer ce véritable raz-de marée, nous avons dans un premier temps voulu

comprendre cette nouveauté. Simple phénomène de mode ? Coup Marketing de génie ? Ou encore

ce produit « tout en 1 », nous étant présenté comme le produit miracle, résulte-t-il d’une réelle

avancée technologique ?

Nous avons donc contacté Mme Legrand, Expert en formulations innovantes et chercheur en

galénique, qui a bien voulu nous éclairer sur le sujet. Mme Legrand nous a alors affirmé que les BB

crèmes ne possédaient aucune propriété révolutionnaire, et n’avaient demandé aucune avancée

technologique majeure, que ce soit dans leur conception, leur formulation, ou leur production.

Toutefois, Mme Legrand confirme l’aspect innovant des BB crèmes, en l’idée qu’elles unissent dans le

même produit des actifs aux propriétés hydratantes, correctrices, mais également de protection anti-

UV, plutôt que de les proposer séparés dans différents produits.

Dans ce début de réponse qui nous est apporté, il nous est ainsi conseillé d’étudier

d’avantage ce concept sous l’angle de l’innovation marketing, l’idée de réunir différents produits en

un, et d’enrober le tout sous un nom vendeur : « Les BB crèmes ». Un nom qui, peut-on déjà noter,

n’est pas sans faire référence au mot bébé, un nom qui fait donc appel à recherche inconsciente de

jeunesse éternelle, ce qui constituera également une piste à explorer quand nous étudierons les

motivations d’achat.

Aujourd’hui, cette nouvelle crème que les distributeurs n’hésitent pas à qualifier de « 5 en

1 » a déjà séduit une grande partie de la clientèle auparavant habituée aux produits plus classiques

types fond de teint, crème hydratante, ou adepte des crèmes anti-UV.

Voici donc un nouvel élément qui corrobore l’interview de Mme Legrand et viendra

alimenter notre réflexion dans les pages suivantes. Plus que significatifs de réels bienfaits innovants

particuliers, les symboles CC, DD, ou EE crèmes, semblent d’avantage vouloir jouer sur l’image forte

dont bénéficie la BB crème actuellement. Après avoir connues un lancement réussi et quelques

années de gloire incontestée, les « BB cream » sont aujourd’hui à la lutte. Avec les concurrents

classiques, directs et indirects d’une part, mais également avec les nouveaux concurrents

émergeants que représentent ces crèmes CC, DD et EE.

Les BB crèmes sauront-elles s’installer durablement dans les habitudes des consommatrices

où n’auront-elles été qu’un phénomène passager ? Nous en arrivons ainsi à notre problématique :

Les BB crèmes, comment rester à la mode ?

1 http://fr.wikipedia.org/wiki/BB_Cream

http://fr.wikipedia.org/wiki/BB_Cream

6



1/ La demande

a) Environnement

Les influences

Une analyse complète de la situation nécessitant un diagnostic de nos variables externes,

nous allons consacrer cette partie à l’étude de l’environnement du produit. Nous allons pour cela

nous appuyer sur le diagramme PESTEL, méthode classique d’évaluation des facteurs extérieurs.

Diagramme PESTEL

La politique

Une réflexion a été menée sur l’ensemble des décisions pouvant être prises par des instances

internationales, ou par le gouvernement français, qui en modifiant les règles du jeu pourraient avoir

un impact sur notre produit au sein du marché français. Ce domaine étant peu sujet aux variations

politiques, l’influence de ce facteur sur les ventes de BB crèmes sur notre marché français est

considéré comme négligeable.

L’économie

Si l’état de santé macro-économique en France peut causer effectivement des tendances de

fond en matière de consommation des cosmétiques, les ventes de BB crèmes dans leur ensemble

n’ont pas particulièrement à redouter l’impact du contexte économique. La clientèle féminine

utilisatrice de BB crèmes utilise ce produit comme un soin quotidien pour le visage et pour être

apprêtée après l’utilisation d’un seul produit, et y étant habituée, il ne s’agit pas du premier produit

dont elle se séparera en cas de nécessité.

Cependant le contexte économique peut avoir une influence sur le type de BB crème acheté.

En effet, il peut y avoir des différences de prix entre les différentes gammes et distributeurs, et entre

BB crème

Politique

négligeable

Economique:

- Prix

- Pouvoir d'achat

Social:

- Habitudes

- Tendances

Technologique:

- Innovation

Environ-nemental:

-Composants naturels

-Emballage recyclable

Législatif:

- Normes

- Lois

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celle premier prix vendue en grande surface se voulant accessible à toutes les femmes, et la BB

crème très haut de gamme uniquement disponible en parfumerie, la situation économique peut

orienter le choix des clientes vers des références moins onéreuses.

Le social

Dans les caractéristiques sociologiques, nous pouvons observer une habitude chez les

femmes visées à suivre, inconsciemment ou non, des effets de mode. Pour cette raison il faut être

particulièrement vigilant aux nouvelles tendances se dessinant dans le secteur du cosmétique.

D’ailleurs, les BB crèmes ayant été lancées sur le marché à l’aide de beaucoup de communication,

elles avaient elles-mêmes profité d’un réel effet de mode.

Attention donc aux nouvelles campagnes promotionnelles pour un nouveau type de produit,

ainsi qu’aux prescripteurs sur ce marché, que sont les bloggeuses et les célébrités dans le domaine

des cosmétiques. Un nouveau type de produit pourrait émerger et devenir le nouveau leader des

soins quotidiens.

La BB crème répondant aux différents besoins quotidiens des femmes dans les soins

apportés à leur visage et à son apparence, l’évolution de la société française actuelle ne devrait pas

nuire aux ventes de BB crèmes. Au contraire, les femmes d’aujourd’hui étant plus exigeantes que

jamais envers leur apparence et voulant rester jeunes et belles pour toujours, cela explique d’ailleurs

en partie que les BB crèmes aient rencontré ce franc succès.

On peut bien sûr penser qu’une révolution des standards de beauté aurait un impact

significatif sur les ventes d’un tel produit. Aujourd’hui les femmes se tournent vers ce produit pour

rester belles au naturel, tout en luttant contre les signes apparents de l’âge. Une évolution de la

société prônant le retour au naturel total comme critère de beauté primordial bousculerait

totalement le monde des cosmétiques et nuirait énormément aux ventes de ce produit.

Pour d’autres raisons, si la société se mettait à maudire les produits cosmétiques, de peur

qu’ils aient des effets néfastes sur la santé par exemple, ou encore pour raison écologique radicale,

cela provoquerait l’effondrement des ventes.

Dans le cadre actuel, on peut d’ores et déjà prévenir un engouement pour les produits bio,

Melvita par exemple, a sorti l’une des seules BB crèmes certifiées entièrement bio, et dépourvues de

silicones, un composant sujet à polémiques.2

Le technologique

Il s’agit ici de penser aux avancées, innovations technologiques, qui pourraient fragiliser le

leadership des BB crèmes. Comme nous l’a annoncé notre expert Mme Legrand, les BB crèmes

d’aujourd’hui ne doivent leur succès à aucune avancée technologique, et sont formulées et produites

comme n’importe quelle autre crème pour le visage. Cela constitue un point positif, car leur réussite

ne se basant pas sur une avancée technologique, une autre innovation technique ne peut supplanter

les BB crèmes sur ce simple fait.

2 http://fr.melvita.com/bb-cream-bio-sans-silicone-spf-15--melvita,2,2,6628,67297.htm

http://fr.melvita.com/bb-cream-bio-sans-silicone-spf-15--melvita,2,2,6628,67297.htm

8



Cependant, si la recherche aboutissait réellement aux découvertes de nouvelles molécules

miraculeuses offrant aux femmes de meilleures perspectives de jeunesse, il va sans dire que cela

révolutionnerait le marché et les ventes de BB crèmes s’effondreraient alors.

L’environnement

Concernant l’aspect environnemental de ce produit, il est à noter une envie des

consommatrices de limiter un certain nombre de composés réputés polluants, ainsi que d’éliminer

les allergènes éventuels. Les BB crèmes intègrent déjà ces principes classiques de la cosmétologie

dans leur formulation.

Concernant l’aspect écologique, on peut aller plus loin en pensant aux futures attentes

concernant les conditionnements, la possibilité de recyclage par exemple. Poussées à l’extrême, de

nouvelles envies liées à l’écologie pourraient imposer un renouvellement au marché du cosmétique :

obligation d’emballages entièrement recyclables, conditionnements rechargeables pour limiter les

emballages.

Nous pouvons également imaginer que se développe une envie marquée de consommer

uniquement des produits qui respectent complètement l’environnement, et résultant de procédés

de fabrication propres, et donc d’usines respectant de nouvelles normes toujours plus strictes

concernant le respect de l’environnement. Ce type d’impact lié à l’environnement est à considérer en

rapport avec l’évolution de la société.

Législatif

D’un point de vue législatif, les producteurs de BB crèmes doivent, comme pour les autres

cosmétiques, respecter un certain nombre de règlements.

Un produit cosmétique est « une substance ou une préparation destinée à être mise en

contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'épiderme, les systèmes

pileux et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les

muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer,

d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs

corporelles »3.

La plupart des dispositions relatives aux produits cosmétiques nous proviennent de l’Union

Européenne. Concernant leur composition premièrement, on trouve essentiellement des listes

d’ingrédients – substances, colorants, agents conservateurs, filtres ultraviolets… – autorisés ou non.

De plus, les produits cosmétiques étant la plupart du temps emballés, ils sont également concernés

par les dispositions relatives aux emballages

A titre de rappel, un produit cosmétique doit également répondre, avant sa mise sur le

marché, à une réglementation spécifique. Il peut être commercialisé dès lors qu’il satisfait aux

exigences réglementaires le concernant (innocuité du produit au regard de la santé humaine et

respect des bonnes pratiques de fabrication et d’essais). Le responsable de la mise sur le marché doit

s’assurer de la sécurité de son produit et est chargé de tenir un dossier technique à la disposition des

autorités (mention de la composition du produit, du lieu et conditions de fabrication, des tests de

sécurité et d’efficacité).

3 article L.5131-1 du Code de la santé publique

9



Un certain nombre de règlements, ordonnances ou décrets doivent alors être suivis par les

fabricants de BB crèmes, qui s’appuient sur des normes classiques telles que la NF EN ISO 22716

relative aux Bonnes Pratiques de Fabrication dans le domaine des cosmétiques.4

Dans leur principe de fonctionnement, il faut garder en tête que les BB crèmes ne doivent

pas leur succès à l’utilisation de composants particuliers ou uniques sur le marchés, controversés et

donc susceptibles de faire les frais de nouvelles mouvances législatives. En effet, les composants

utilisés dans les BB crèmes sont des composants classiques que l’on retrouve dans d’autres produits

comme les fonds de teint ou les crèmes hydratantes, protectrices UV et correctrices.

D’ailleurs, le concept étant plus important que le contenu concernant ce produit, si l’un des

composants d’une référence venait à se faire interdire, les marques concernées pourraient

instantanément le remplacer par un autre, et le produit resterait pour ainsi dire « inchangé » au vu

des consommatrices.

La mode dans le monde des cosmétiques

Comment se définit la mode?

Il n’y a pas de définition empirique concernant la mode, il s’agirait d’un phénomène socio-

temporel qui se caractérise par une succession de tendances, c’est pourquoi on peut dire d’un

produit qu’il était à la mode il y a certain temps et dans telle ou telle société. Une tendance de

manière générale est un phénomène observable sur un groupe particulier. On considère donc qu’un

produit est “à la mode” quand il est consommé par un groupe assez important pour être

représentatif d’un segment. C’est de cette façon que l’on différencie une mode d’un comportement

isolé et alors considéré comme marginal.5

Dans la société actuelle la plupart des tendances sont dites “commerciales”, c’est à dire que

les entreprises développent des produits pour créer le besoin chez le consommateur au contraire des

tendances spontanées qui sont des succès non prévus par les industriels.

4 http://www.afnor.org/fiches/faq-reglementation/cosmetiques 5 Guillaume ERNER, Sociologie des tendances.

Politique

Environnement

Social Technologique

Legislatif

0

1

2

3

4

5

Poids des influences externes

http://www.afnor.org/fiches/faq-reglementation/cosmetiques

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Un produit indémodable: Chanel n°5

N°5 est un parfum de la marque Chanel, créé en 1921 ce produit est en 2013 le 4ème le plus

vendu en France6. Avec presque un siècle de succès qui ne s'essouffle pas, ce parfum est

incontestablement indémodable.7

Ce produit véhicule l’image de Coco Chanel, grande couturière

française, pour qui il fût créé. La légende veut que ce parfum ait l’odeur

de la femme et que parmi les échantillons qui lui furent proposés, la

grande couturière choisisse le n°5. Les égéries de la marque

symbolisent la féminité, le luxe et l'élégance, comme la créatrice le

concevait, dans des films conçus par des réalisateurs connus. Le parfum

N°5 est un produit qui a fait ses preuves, mais ces vidéos commerciales

ont leur importance, puisque la marque a enregistré une baisse des

ventes en 2012 quand elle a fait sa vidéo a contre courant de ce qui

existe avec l’acteur Brad Pitt. Ces vidéos sont donc le moyen pour la

marque de conserver son image et sa place dans le marché.

Un produit passé de mode: les crèmes radioactives

Après la découverte du radium par Marie CURIE, la

société attribue des vertus miraculeuses à la radioactivité, au

début du XX ème siècle elle est ainsi utilisée partout et par tout

le monde. Le secteur cosmétique n’échappe pas à cette mode et

propose des crèmes au radium dont on vente les propriétés

rajeunissantes8. Cette mode qui a touché la médecine,

l’alimentaire, la cosmétique, le prêt à porter, l’hygiène a pris fin

dans les années 40 après plusieurs scandales sanitaires. On voit

à l'aide de cette situation que les marques ont su rebondir sur

les progrès scientifiques et techniques et les adapter à leurs

produits. Cependant, à trop baser son produit sur la tendance et

non sur des preuves scientifiques, la durabilité et la pérennité de

celui s'en retrouvent diminuées. La disparition de ces crèmes

radioactives fût évidemment due au fait qu'elles utilisaient des

produits nocifs pour les consommateurs. Les marques ont su les

protéger par rapport à cela et la loi s'est durcie afin de prévenir la commercialisation de produits

dangereux pour la santé.

6 http://parfums-tendances-inspirations.com/2014/02/09/les-parfums-les-plus-vendus-en-2013-top-

10-parfums-feminins/ 7 http://fr.wikipedia.org/wiki/N%C2%B0_5_%28parfum%29

8http://owni.fr/2011/01/23/quand-les-produits-radioactifs-etaient-en-vogue/

http://parfums-tendances-inspirations.com/2014/02/09/les-parfums-les-plus-vendus-en-2013-top-10-parfums-feminins/


http://fr.wikipedia.org/wiki/N%C2%B0_5_%28parfum%29

http://owni.fr/2011/01/23/quand-les-produits-radioactifs-etaient-en-vogue/

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La mode des BB crèmes

Toutes les femmes actives ont entendu parler de la BB crème mais cela ne suffit pas,

aujourd’hui selon IMS Health9, les BB crèmes représentent 16% en volume sur le marché du teint,

c’est donc une part importante de la gente féminine qui en utilise. La BB crème est à la mode comme

les produits ci-dessus le sont et/ou le furent. Comme le parfum de Chanel, les BB crèmes ne

promettent pas une révolution dans la composition du produit contrairement à la crème radioactive.

La BB crème est donc moins sujette aux controverses comme les produits radioactifs ont pu en

connaitre, dans les années passées, même si elles ne sont pas à l’abri de la découverte de la nocivité

d’un composant. Par contre l’image de la BB crème n’est pas associée à une icône de la mode comme

le fut n°5 avec la grande créatrice Coco Chanel. Marquer l’histoire de la mode n’est pas nécessaire

pour obtenir un succès durable mais c’est un facteur non négligeable dont ne bénéficie pas pour

l’instant la BB crème.

b) Segmentation

Segmentation:

Segmentation verticale :

Femmes

Femmes qui prennent soin de leur peau et ou se maquillent la peau

Segmentation horizontale : toute la population qui souhaite hydrater et corriger le teint de sa peau

Segments actuels

Jeune femme (15-25 ans) sans

problème de peau qui ne se

maquillait pas avant

Femme active (30-40 ans) qui se

maquille peu

Besoins

Hydratation et légère correction

du teint

Correction et hydratation en un

produit (remplacer le fond de

teint + crème)

Attentes

Corriger et unifier en douceur pour

un résultat naturel et sans

"oppresser" sa peau

Couvrir le teint et hydrater la

peau sans l'abîmer et avoir un

résultat naturel

9 Magazine Pharmacien Manager, octobre 2014

12



Segments potentiels

Femme (25-40 ans) sans problème

de peau qui a l'habitude du fond de

teint

Besoins

Produit couvrant et teintant mais

plus léger que le fond de teint,

pour l'été par exemple

Attentes

Unifier et corriger le teint de la

peau mais sans alourdir, la laisser

respirer

Motivations d'achat

Ce sont les pulsions positives, dans l'inconscient des clients potentiels, qui poussent à l'achat.

Les interviews en pharmacies nous ont permis de les identifier.

Les BB crèmes étant un produit cosmétique, le fait de se sentir belle/beau et de prendre soin

de soi sont des motivations d'achat. La cliente potentielle veut s'accorder un moment pour sa peau,

en l'hydratant (lui donne le confort et empêche un vieillissement précoce) et souhaite se faire belle

en unifiant et colorant son teint de manière légère.

Le côté "Tout-en-un" de la BB crème est une motivation d'achat. La cliente pense au côté

économique sur le plan financier et temporel. En effet, le matin, en se préparant, l'utilisatrice

applique un produit pour deux utilisations. Au niveau économique, une BB crème à un prix similaire à

une crème hydratante (en tout cas dans la même fourchette de prix par marque) et sa

caractéristique teintante lui permet de ne pas investir dans un fond de teint. Ainsi pour un budget

moyen, le produit est rentable sur cette logique.

Enfin la BB crème est un produit à la mode et ainsi les clientes savent qu'elles achètent un

produit que leurs amies et/ou collègues ont aussi. Ainsi elles ne sentent pas dépassées ni en reste et,

par conséquent, sur le plan hédoniste, ont plus confiance en elle et se sentent mieux dans leur

relation "moi-autrui".

Volume du marché actuel

Les BB crèmes font partie intégrante du marché du teint, qui représente un chiffre d'affaire

de 18.76 M€, pour un total de 1 108 274 unités vendues sur janvier-juillet 2014 selon Source IMS

Health, en cumul annuel mobile à juillet 2014.

Ses ventes se répartissent comme suit :

13



Fonds de teint 46%

Poudres 11%

CC creams 8%

Correcteurs 8%

BB creams 16%

Crèmes teintées 11%

répartition en volume pour le segment du teint (%)

Fonds de teint

Poudres

CC creams

Correcteurs

BB creams

Crèmes teintées

Sur la période janvier-juin 2014, ce ne sont pas moins de 177 324 BB crèmes vendues. Après

quelques années de baisse, le marché du teint reprend des couleurs. De nouvelles références ont été

proposées depuis les deux dernières années, dont les BB crèmes. Cela a permis de relancer la

consommation. De plus, selon Ospharm, la part du chiffre d'affaires des BB crèmes a doublé de 2013

à 2014. Même si l'apparition des CC crèmes pourrait signifier la fin des BB crèmes, les interviews des

pharmaciens ont montré que les clientes des BB crèmes restent fidèles à leur produit. Le marché des

crèmes "alphabet " est donc encore en plein développement, et que celui des BB crèmes n'est pas

encore condamné. Lors de l'interview avec la marque Yves Rocher, la conseillère nous a appris que la

BB cream est un produit qui est arrivé il y a trois ans dans les rayons des boutiques Yves Rocher. Dans

le magasin le produit se vend très bien et toujours autant, ils en sont livrés encore à la même

fréquence, les ventes ne s'essoufflent pas. Pour la vendeuse, cela ne fait pas de doute ce produit est

toujours à la mode, et la marque prévoit de la produire encore à minima jusque début 2016. Aucune

stratégie de remplacement n’est mise en place pour l’instant concernant la BB crème, de plus les CC,

DD et EE crèmes ne sont pas et ne seront pas vendues dans leurs magasins.

Prescripteurs

Le rôle des prescripteurs dans le succès des BB crèmes est primordial. Les marques ont joué

sur cet atout pour faire connaître les BB crèmes et vanter leurs bienfaits. En effet, une fois le

prescripteur conquis par le produit, il en parlera autour de lui et conseillera son achat. Les habitués

qui le lisent / l'écoutent voient en lui une référence et auront donc tendance à l'écouter. Les

marques, afin de faire connaître le produit peuvent proposer des échantillons à ces prescripteurs afin

que leur influence fasse vendre les produits présentés.

Les premiers prescripteurs se trouvent sur internet. Il suffit de taper "BB crème" dans la

barre de recherche d'un moteur de recherche pour trouver un grand nombre de blogs, forums ou

pages personnelles parlant des BB crèmes. Nombreux sont les sites internet, par exemple, recensant

les BB crèmes existantes et les classant selon différents critères et avis des utilisatrices. Il existe

également beaucoup de vidéos sur des sites comme Youtube ou Dailymotion, dans lesquelles des

bloggeuses testent des BB crèmes, les comparent entre elles et à d'autres produits de maquillages.

Ces prescripteurs, des jeunes femmes pour la plupart, donnent également des conseils d'utilisations

selon son type de peau, le rendu souhaité.

14



La presse est également un prescripteur. Les magazines, dont les magazines féminins et de

cosmétique (femme actuelle, Cosmétique Magasine, Marie Claire, "L'express", Elle) constituent un

moyen efficace de faire parler de son produit. Les journalistes beauté rédigent en effet souvent des

articles sur les produits nouveaux ou tendances de la saison ainsi que des tableaux récapitulatifs des

prix, propriétés ou caractéristiques du produit.

2/ L’offre

a) Les acteurs

Distributeurs

Le circuit de distribution

Le circuit de distribution varie selon les marques. Les marques propres aux magasins

spécialisés comme Yves Rocher par exemple, vendent exclusivement et directement leurs produits

dans leurs boutiques. Des Groupes comme L'Oréal va quant à lui vendre ses produits, soit à la grande

distribution, aux pharmacies et parapharmacies, soit sur son site internet. Selon les marques et les

clientes, on ne peut pas trouver toutes les marques dans tous les distributeurs.

De manière assez générale, les magasins spécialisés telles que les parfumeries (Séphora,

Galeries Lafayette, …) ont des produits hauts de gammes, les grandes surfaces des gammes de

produits plus accessibles et les pharmacies vendent majoritairement des produits dermo-

cosmétiques. Voici une analyse plus détaillée des différents distributeurs :

Les pharmacies et parapharmacies

Les différentes interviews réalisées en pharmacies nous montrent que les clientes achetant

en pharmacies recherchent avant tout un soin. En effet, les produits recherchés sont souvent traités

dermatologiquement, et il y a toujours une connotation "médicament" lorsque l'on achète un

produit en pharmacie. Les pharmaciens le savent bien et c'est un de leurs principaux arguments de

vente. Selon Pharmacien Manager, numéro 141, les clientes des pharmacies recherchent avant tout

la sécurité, un produit de qualité et les conseils du personnel. La qualification des pharmaciens est

donc très importante. Afin de permettre aux pharmaciens de conseiller au mieux leurs clientes, les

marques organisent des conférences et des formations. Ainsi elles peuvent tenir au courant les

conseillers des dernières innovations et des points forts de leurs produits.

Les pharmacies font aujourd'hui recette : 10% des achats de produits de teint en volume se

font en pharmacie10 (le maquillage au global ne représentant que 4% des ventes en volume). Le

marché du teint est donc dans le monde du maquillage le plus vendu en pharmacie : 57% du

maquillage vendu en pharmacie en avril 201411. Ce marché du teint représente en cumul en aout

2014 18.76 M€. Ce chiffre est constant (il n'y a donc pas de croissance) mais une baisse de 14% est

enregistrée pour les fonds de teint, ce qui laisse pressentir une hausse pour les autres produits de ce

marché.

10 source Kantar Wordpanel

11 source IMS Health, avril 2014

15



Les Grandes et moyennes surfaces

L'atout majeur des GMS est le nombre de références proposées. Les marques profitent des

grands rayons des supermarchés pour pouvoir présenter leurs gammes complètes de produits. Les

BB crèmes vendues sont donc entourées des autres produits de la marque ainsi que celles des

marques concurrentes. Les produits ont souvent des prix abordables, basés sur les prix moyens

recommandés. Les marques présentées sont les marques grand public et qui souvent vendues pour

leur côté esthétique et non dermatologique. Les clientes se voient donc proposer un large choix de

BB crèmes dans des prix d'ordres similaire, sans mise en valeur particulière (outre les têtes de

gondoles et promotions temporaires). Il n'y a aucun conseiller ou indication disponible à part celles

inscrites sur les tubes de crèmes.

Les parfumeries et magasins spécialisés

Les parfumeries et magasins spécialisés (Séphora, Galeries Lafayette, Printemps, …) vendent

eux aussi des BB crèmes. Parfois, ces magasins peuvent même vendre leur propre marque de BB

crème. Chez ces distributeurs, la dimension maquillage de la BB crème est celle mise en avant et les

marques vendues sont des marques souvent haut de gamme et présentes dans les secteurs de la

mode, du parfum ou du luxe. Les interviews montrent que les prix des produits sont de manière

générale plus élevés dans ce cas que chez les autres distributeurs. Cela s'explique d'une part par les

marques qui y sont vendues et d'autre part grâce à la dimension maquillage et luxe qui émane de ces

magasins.

Sites des marques en ligne

Entre les sites internet des grandes marques de BB crèmes, les sites des distributeurs et les

sites de ventes privées, les clientes n'ont désormais plus besoin de sortir de chez elles pour acheter

une BB crème. En naviguant sur les différents sites, elles trouvent les meilleurs prix, les teintes

disponibles, les avis des acheteurs précédents et les conseils d'utilisations. Prenons l'exemple de la

BB crème Hydréane de Roche Posay, deuxième dans le top des BB crèmes. Sur le site de la Roche

Posay12, la cliente peut connaitre : propriétés, résultat, conseils d'utilisations, ingrédients et avis

d'autres utilisatrices. La Roche Posay ne permet cependant pas d'acheter en ligne. Elle peut donc

trouver le point de vente le plus proche (disponible sur la même page internet) ou se rendre sur le

site d'un des distributeurs (les magasins spécialisés par exemple ou les sites de vente en ligne) pour

acheter son produit.

Relation producteur-client

La relation producteur client est propre à chaque marque et dépend largement du circuit de

distribution. Elle dépend également des moyens de communication de la marque. La relation est ici

globalement indirecte, même si les marques développent des moyens de conseiller et toucher leurs

clientes.

Une relation relative par les distributeurs

En effet, comme nous l'avons vu précédemment, les marques vendant leurs propres BB

crèmes dans leurs boutiques (tel que Yves Rocher par exemple) ont une relation relativement

directe. Les grandes marques vendant dans les GMS et pharmacies bénéficient d'une relation

beaucoup moins directe. Elles se doivent donc de faire remarquer et connaitre de leurs clients par

12 http://www.laroche-posay.fr/produits-soins/hydreane/hydreane-bb-creme-p7316.aspx

http://www.laroche-posay.fr/produits-soins/hydreane/hydreane-bb-creme-p7316.aspx

16



des publicités, des affiches marketing et des têtes de gondoles. Elles peuvent notamment choisir et

arranger le rayon dans lequel elles présentent leurs produits dans les pharmacies et mettre en valeur

tel produit ou valoriser telle gamme. En GMS, elles peuvent proposer des mises en valeur des rayons

afin d'accrocher le regard des clients.

Des techniques de mises en relation directe

Pour créer plus de proximité avec les clientes, les grandes marques tendent à développer le

conseil en ligne. Le laboratoire Vichy propose par exemple aux clientes possédant un compte de

bénéficier de services et de conseils tels que des bilans concernant leur peau afin de définir les soins

les plus adaptés. Ainsi chaque cliente peut recevoir des soins et conseils personnalisés et adaptés,

par des professionnels de la marque. Dans cette optique, les sites des marques ont aussi souvent des

forums, sur lequel des questions sur les produits sont posées et où les experts de la marque

répondent directement, comme sur le site de Vichy13, sur lequel les clientes semblent apprécier la

transparence et l'effort de la marque pour répondre à leurs questions et faire de chaque cliente une

cliente unique.

Fournisseurs:

Producteurs :

Le domaine du teint est un marché que toute grande marque de cosmétique se doit

d'occuper. L'effet de mode des BB crèmes entraine un tel phénomène que toutes les marques ont

développé une crème alphabet dans une de leur gamme. Voici les marques les plus connues en

matière de BB crème et leur produit phare:

Diadermine Lift + crème teintée La Roche Posay Hydreane BB crème Nivéa BB cream 6 en 1 Vichy Idelia BB crème Mixa BB antirougeurs Clarins BB Skin perfecting crème L'Oréal Nude magique BB cream Gemey Maybelline BB cream fresh Nuxe BB soyeuse Biotherm Aquasource BB cream Garnier BB crème la classique Clinique Age defense BB cream

13 http://www.vichy.fr/article/bb-cremes-reponses-a-toutes-vos-questions/a18692.aspx

http://www.vichy.fr/article/bb-cremes-reponses-a-toutes-vos-questions/a18692.aspx

17



Sur le marché du teint, 5 laboratoires dominent le secteur :

Tableau 1 Source Ostpharm, cumul annuel mobile à avril 2014

On remarque qu'Avène, Vichy et La Roche Posay se partagent environ 70% du chiffre

d'affaires du teint, Avène appartenant au Groupe Pierre Fabre et les deux autres marques au groupe

l'Oréal Cosmétique.14

Concernant les entreprises leader, Vichy et La Roche Posay se partagent le podium avec pour

Vichy Idéalia BB cream Médium 3.3% de part de marché et La Roche Posay Hydréane BB cream

Medium 3.1% de part de marché.

Il faut néanmoins souligner qu'Avène, avec son fond de teint Couvrance fond de teint fluide 02

Naturel a également 3.3% de part de marché.

14 http://www.cosmetic-valley.com/page/presentation/chiffres-cles/

0 5 10 15 20 25 30

Avène

Vichy

La Roche Posay

Nuxe

Caudalie

pourcentage en valeur

Top 5 des laboratoires en valeurs (marché du teint)

La Roche Posay

3.1% de part de marché

Vichy

3.3% de part de marché

18



Communication des marques

Le secteur du teint est un marché dont la rentabilité pour les marques n'est plus à prouver :

Avec le secteur de l'anti-âge, ils permettent aux laboratoires de garder la tête hors de l'eau en temps

de crise et continuent même à faire de nouveaux adeptes. Ainsi lorsqu'Erborian a lancé la toute

première BB crème en France en 2009, les laboratoires concurrents se sont inspiré et ont eux aussi

commercialisé une gamme de crème alphabet. Mais avant de s'intéresser aux marques, concentrons-

nous sur l'appellation BB. "Blemish Balm" pour la dénomination originale, une connotation "peau de

bébé" pour le marketing. BB, cela fait penser à l'enfance, à la peau douce et uniforme des BB. Mais

BB, ce sont aussi deux petites lettres faciles à retenir, originales. C'est aussi une façon d'inciter à la

curiosité : BB veut-il faire référence à bébé? Faut-il y voir des initiales d'une innovation scientifique?

Cela vient-il d'une langue étrangère? Autant de questions qui vont toucher les esprits des

consommateurs potentiels et ainsi une possibilité qu'ils cherchent à connaitre la réponse en se

renseignant sur le produit, donc en allant en magasin, sur les sites internet ou encore en prenant

références sur les prescripteurs. Le nom "BB cream", est donc à lui seul objet de communication à

part entière.

Garnier fut la première enseigne à lancer la BB crème en grande distribution. Non seulement

elle doit créer une place durable à un nouveau produit mais la marque doit également s'imposer

dans le marché de la peau dans lequel elle a peu de part de marché. Afin d'y parvenir elle joue sur

tous les tableaux: Elle choisit de recentrer sa campagne sur les femmes actives, elles disposent de

peu de temps pour se maquiller et sont majoritairement jeunes (25-35 ans). Ainsi elle opte pour un

stylisme moderne, une ambiance "fraiche et jeune" pour citer leur propos. Pour la communication,

elle se partage en trois phases: Il faut premièrement stimuler et faire parler le monde des experts,

bloggeurs et faire connaitre et essayer le produit par l'incitation aux essais produits (via le site de

Garnier). Ensuite, l'objectif était de développer le « bouche à oreilles » et de multiplier les tests du

produit. Pour terminer, la marque s'est fait connaitre par un spot court à la télévision, la presse

magazine et tous les canaux dont elle dispose. Avec le recul, ce lancement en 2010 fut un véritable

succès. D'après le site Effie, sur l'année 2011, 622 000 BB crèmes ont été facturées contre les 300

000 prévues, et ont été écoulées 420 000 unités contre les 230 000 prévues, soit une PDM de 4.5%

du marché du soin visage contre la PDM prévue de 2,2%.15 A la fin 2012, Garnier avait une croissance

de 68% de ses ventes. Il faut de plus noter que cette stratégie de lancement de BB crème a permis à

Garnier de s'imposer durablement sur le marché des soins pour la peau et même d'y devenir une

référence. En imposant sa BB crème, la marque a su vendre toute sa gamme de soins pour la peau.

D'après le site de l'Entreprise l'express, La campagne de communication de Garnier fait parti des 12

plus gros succès de l'année 201216. En effet, grâce à celle-ci, l'entreprise est passée de 6.9% à 11.6%

de part de marché dans le soin du visage, sa notoriété a augmenté de 30 points et l'intention

d'achats de 15 points.

15 http://www.effie.fr/pages/cas.php?ID=76

16http://lentreprise.lexpress.fr/diaporama/diapo-photo/marketing-vente/promotion-

communication/12-campagnes-de-pub-qui-ont-cartonne-en-

2012_1531850.html?p=6#content_diapo

http://www.effie.fr/pages/cas.php?ID=76

http://lentreprise.lexpress.fr/diaporama/diapo-photo/marketing-vente/promotion-communication/12-campagnes-de-pub-qui-ont-cartonne-en-2012_1531850.html?p=6#content_diapo



19



L'exemple de Garnier est généralisable sur le plan de la communication. Toutes les marques

ont eu conscience que le succès de leur BB crème dépendrait de leur stratégie de communication. De

manière générale, il y a pour toutes les marques des arguments clés qui reviennent dans chaque

publicité : "Tout en un", "unifie", "corrige", "hydrate" sont les leitmotive des campagnes de

publicités. Les marques promettent une crème révolutionnaire, "miraculeuse" pour citer les mots de

Garnier, une crème qui vous fera gagner du temps et gagner en beauté. L'idée véhiculée ici est la

nouveauté, l'innovation d'acheter un produit 5-en-1. Cette crème prendrait en fait tous les avantages

des différents soins et maquillage des femmes et le concentrerait dans un seul produit. Les marques

ont réussi à en convaincre les prescripteurs et c'est cet argument que les clientes viennent chercher

en achetant une BB crème, comme nous l'ont expliqué les professionnels lors des interviews.

Le phénomène BB a un autre point fort très innovant : il rend la frontière entre soin et maquillage

floue, se positionnant ainsi sur les deux secteurs. Cela rejoint certes la caractéristique du tout en un

mais cela permet aux marques de toucher un nombre plus important de cibles et ainsi de s'assurer, si

la communication est efficace, de nouvelles clientes. Cependant, le succès de la communication ne

sera au rendez-vous que si les marques réussissent à s'imposer sur le marché et s'y positionner.

Positionnement des marques

Pour conquérir le marché il est nécessaire de définir un positionnement, c’est-à-dire de

définir un besoin auquel répond le produit et auxquelles les autres marques ne répondent pas. Mais

le succès est intimement lié à la renommée de la marque. Comme nous l'avons vu précédemment

avec Garnier, le lancement de sa BB crème était aussi le lancement d'une campagne visant à modifier

l'image de Garnier et à faire de Garmier un leader sur le marché du soin du visage. Dans le cas des BB

crèmes, les marques vont donc chacune imposer leur "marque de fabrique" afin de rendre le BB

crème unique et de la vendre.

Nous allons ici nous intéresser aux marques leader du marché afin de comprendre comment

elles ont réussi à le devenir. L'Oréal, avec Garnier, s'appuie donc sur sa propre renommée, un

investissement considérable dans une grosse campagne de publicité grand public et des égéries.

Lorsqu’on pose la question des marques leader aux professionnels que nous avons rencontrés, ils

nous répondent La Roche Posay, Vichy, Nuxe et Caudalie. C'est également ce que nous donnent les

chiffres officiels. Nous pouvons séparer ces quatre laboratoires en deux catégories. D’un côté La

Roche Posay et Vichy sont les leaders sur le marché de la BB crème. Leur stratégie se résume comme

suit : Teint parfait pour toutes. Cela se traduit concrètement par des produits à un prix abordable,

une gamme légèrement couvrante, hydratante et tolérante pour la peau. Cela se traduit aussi par

une distribution en pharmacie, parapharmacie et circuit sélectif. Ces deux marques ont cherché à

offrir une alternative aux produits grand public en proposant un soin hydratant et doux avec les

peaux sensibles et aux produits hauts de gamme, comme Nuxe et Caudalie. Ces deux marques par

contre se positionnent comme des références en alliant tendances beautés et glamour. Leurs prix

sont en conséquence souvent de l'ordre du double que ceux de Roche Posay et Vichy. Mais ces

produits ont su trouver leur clientèle car ces marques ont su garder leurs fidèles clientes en déclinant

leurs produits phares en crème teintée. Elles assurent ainsi la qualité de leur BB crème vendue en

officines et ne perdent pas de vue le glamour et la caractéristique "produit de maquillage" de celle-ci.

Il est notable de préciser que ces deux marques ont suivi le mouvement des autres laboratoires

lançant des BB crèmes, cela afin de ne pas perdre de parts de marché sans le secteur des soins pour

la peau. En effet, même si Nuxe sort une DD crème qui promet un effet peau nue avec trois teintes

différentes et une protection contre le stress oxydatif et les agressions extérieures, elle vise, par son

20



prix et son image, les clientes de Nuxe en premier lieu. La Roche Posay, quant à elle, a cherché à

fidéliser de nouvelles clientes qui n'étaient pas concernées par la couvrance d'un fond de teint. Dans

cette optique, la marque propose depuis janvier 2014 une CC crème, afin de renouveler son offre.

b) Les produits

La BB crème

La BB crème vise un segment de femmes qui ont un besoin d’estime, qui veulent se sentir

belles et plus jeunes. Étant un produit deux en un, chacune de ses fonctions répond à un besoin;

d’une part, c’est un soin, elle hydrate la peau .D’autre part, c’est une crème teintée, elle corrige les

imperfections. De plus le nom BB qui rappelle le nourrisson accentue les vertus nourrissantes du

produit et implicitement convint les femmes que la crème est rajeunissante.

La crème se présente dans sa très grande

majorité dans un tube, et se décline suivant les

marques sous plusieurs teintes pour s’adapter à

la carnation des femmes, maintenant la BB

crème se diversifie et certaines présentent des

propriétés telles que la protection UV ou un soin

anti-âge. On ne dénombre pas moins d’une

trentaine de marques qui en produisent, et donc

d’autant plus de crèmes, listées de façon non

exhaustive, qui se démarquent les unes des

autres en ventant leurs vertus. Les prix de vente

varient dans une fourchette très large en

fonction du produit et de son positionnement,

de 13.34€/100mL pour une crème basique

jusqu’à 147.00€/100mL pour une haut de

gamme sur les marques recensées, prix pratiqués dans les magasins ou sur des sites internet de

ventes. Le prix le plus bas est pratiqué sur les ventes privées17, il descend jusqu’à 10€/100mL. Il est

évident que des produits avec un tel écart de prix ont des cibles qui ne possèdent pas le même

pouvoir d’achat.

Concurrents directs

La BB crème est une crème hydratante teintée c’est donc l’addition d’une crème hydratante

et d’un fond de teint. Étant l’alliance de ces deux produits, il doit faire face à eux en tant que

concurrents directs, que sont naturellement la crème hydratante et le fond de teint. En effet, la

crème qui s’offre les avantages de deux produits doit aussi rivaliser avec ces deux ci. Ce double rôle

qui rend ce produit innovant et le place à la fois dans le soin et dans le maquillage, le rend aussi

vulnérable aux aléas de ces deux marchés qui sont fortement influencés par les tendances.

17 http://www.showroomprive.com/categorie.aspx?categorie=229786

http://www.showroomprive.com/categorie.aspx?categorie=229786

21



Pour rester à la mode, cette crème 2-en-1 doit tenir le rang contre deux produits

foncièrement différents, la difficulté de la BB crème est donc de rester à la pointe de l’innovation

dans deux secteurs, c’est à dire celui du soin et du maquillage, toujours en alliant ceux ci dans un

même et unique produit.

La crème hydratante

La crème hydratante est le produit de base

de toutes les marques de cosmétique, il en existe sur

le marché une quantité indénombrable, les

distributeurs en proposent chacun plusieurs

centaines de références. La crème hydratante

nourrit la peau, pour une minorité de clientes il s’agit

d’un soin réparateur mais pour la plupart c’est un

soin embellisseur. Contrairement à la BB crème, la

crème hydratante ne maquille pas et cible non

seulement les femmes mais également les hommes,

les enfants et les femmes qui ne se maquille pas mais qui souhaitent prendre soin de leur peau.

Le fond de teint

Le fond de teint est un produit que l’on trouve sous plusieurs

formes: liquide, crème ou poudre. Dans tous les cas, c’est un produit

couvrant utilisé pour masquer les imperfections, matifier la peau, lisser,

uniformiser le teint, dans le but d’embellir. Alors que les BB crèmes ne

sont déclinées que sur quelques teintes, les fonds de teint possèdent

des gammes complètes de teintes, pour s’ajuster au plus proche avec la

carnation des femmes. Le fond de teint représente aujourd'hui la plus

grande part en valeur (voir graphique partie répartition des ventes)

avec 45.6% en valeur et certaine marque comme Avene tend à

concurrencer les fabriquants de BB crèmes comme la Roche Posay et

Vichy avec son fond de teint Couvrance.

Les CC, DD et EE crèmes

Les CC, DD et EE crèmes, ces crèmes font

parties de la même famille de produit que la BB

crème, et c’est à ce titre leurs principales

concurrentes. En effet, ce sont également des

crèmes hydratante teintées, elles apportent

quelques évolutions par rapport à la BB crème, par

exemple la CC crème souhaite offrir une meilleure

couvrance ainsi protection solaire, alors que la DD

crème est un soin anti-âge teinté, plus fluide et

moins couvrant. Ces produits sont des concurrents

d’autant plus redoutables qu’ils s’approprient les

vertus de la BB crème et ses codes marketing.

22



Concurrents indirects

Les concurrents indirects sont tous les produits et services qui répondent aux mêmes besoins

que la BB crème. On décline les besoins sous trois grandes catégories, le soin, la beauté et la

jeunesse. Pour chacune de ces catégories on attribue les principaux produits qui répondent au besoin

associé, en effet il serait utopique de penser pouvoir faire la liste exhaustive de tous les concurrents

indirects. On notera que ces trois catégories sont des besoins qui ne sont pas recensés dans la

pyramide de Maslow18 mais qui prennent pourtant une place de plus en plus importante dans notre

société.

Le soin

Dans la catégorie du soin, la BB crème doit répondre à un besoin d'hydratation, de bien être

de la peau et aussi d'hygiène. Ainsi les masques pour la peau, lotions et démaquillants ou gels sont

des concurrents indirects. L'utilisation et le packaging ne sont certes pas identiques mais ils

apportent hydratation et bien être à la peau.

La beauté

La BB crème est également un produit de maquillage, qui couvre et unifie le teint, avec un

choix de teintes. Tous les produits du marché du maquillage sont donc concurrents. Le fond de teint,

comme évoqué précédemment, est un concurrent direct. Les blushs, poudres, correcteurs,

illuminateurs des produits concurrents de manière indirecte. Comme nous l'avons vu précédemment

lors de la présentation du marché du teint, ces concurrents représentent une part non négligeable

(19% en valeur) et les interviews nous ont appris qu'une part des adeptes de ses produits n'a pas

modifié ses habitudes d'achats avec l'arrivée des BB crèmes. Il est donc indispensable pour les

marques de les prendre en compte lors de leur segmentation et dans la constitution de leurs

gammes.

Outre les produits de maquillage éphémère cités dans le paragraphe ci-dessus, d'autres

techniques existent pour se maquiller et modifier l'apparence de sa peau. Les instituts par le

bronzage, le maquillage semi permanent ou permanent offrent des alternatives à l'achat d'une BB

crème avec comme avantage un résultat durable (selon les produits). De plus, l'hygiène de vie joue

un rôle fondamental dans l'apparence et la santé de la peau, et ainsi les produits minceur ou encore

les régimes diététiques permettent aussi de répondre au désir d'embellir sa peau. Enfin, certains

médicaments permettent de modifier la carnation de la peau.

Afin de modifier définitivement une caractéristique non souhaitée de sa peau, la cliente peut

également se tourner vers la chirurgie esthétique. Ici aussi, les méthodes sont très différentes mais

certaines clientes voulant effacer définitivement un défaut préféreront une manière radicale et

définitive.

La jeunesse

Le nom de la BB crème suggère que c’est un produit de jeunesse et répond implicitement au

besoin de jeunesse de la société actuelle qui aujourd’hui n'est pas prête à vieillir .De plus un certain

nombre de marque de BB crèmes ont développé un produit avec des actifs anti-âge. Ainsi les

produits anti-âge, sous toutes leurs formes telles que crèmes, gélules ou masques se multiplient, et

18 http://www.coaching-conseils.com/article111.html

http://www.coaching-conseils.com/article111.html

23



sont des concurrents de la BB crème. La chirurgie esthétique, notamment les liftings sont des

concurrents indirects aussi sur l’aspect de la jeunesse.

3/ Analyse

Jusqu’ici, il est clair que le secteur de la cosmétique est un secteur complexe autant pour

son environnement que par la multitude d’acteurs et de produits présents sur ce marché. Nous

pouvons à présent assembler les éléments de recherche afin d’éclaircir la situation de la BB crème au

sein du marché et apporter une réponse à la problématique.

a) Les points forts et les points faibles

Matrice de SWOT

La BB crème évolue dans un marché aux influences multiples. Le produit possède des forces

et des faiblesses qui lui sont propres et qui sont dues à son mix marketing et en grande partie à sa

composition chimique. En se positionnant dans son marché, la crème génère des opportunités et des

menaces, elles sont liées aux facteurs environnementaux identifiées dans le PESTEL et à la présence

des concurrents sur le marché. La matrice de SWOT présente ces éléments de réponse.

Les forces sont celles qui ont menées la BB crème au succès qu’elle rencontre ces dernières

années. Chaque marque ayant un mix marketing différent, les critères tels que le prix ou le packaging

ne peuvent être considérés globalement comme une force, néanmoins ces crèmes ont en commun

d’être BB crème et par conséquent un produit innovant qui apporte esthétisme et confort à

Origine interne

Origine externe

Positif

Forces:

-Innovation

-Esthétique

-Confort

Opportunités:

-Maquillage de plus en plus jeune

-Augmentation des problèmes de peau

Négatif

Faiblesses:

-Allergies

-Manque de diversité

Menaces:

-Remboursements de crèmes médicales

-Emergence de la concurrence

-Nouvelles normes

24



l’utilisatrice. De plus les fournisseurs et distributeurs s’appliquent à ne pas ternir l’image du produit

et par conséquent les faiblesses du produit sont difficilement identifiables. Ne pouvant y accéder de

façon directe, nous devons conjecturer la nature des faiblesses pour pouvoir vérifier leurs

existences19. Nous avons repéré sur des forums des cas d’allergie et une insatisfaction partagée due

au manque de diversité sur les références de BB crème, pour s’adapter au type de peau et à la

carnation20.

Le secteur cosmétique étant fortement influencé par les phénomènes sociaux et très

particulièrement pas les tendances, il est tout à fait justifiable que les marques de cosmétique se

dirigent vers un nouveau segment composé d’une clientèle féminine de plus en plus jeune. Les

sociologues estiment aujourd’hui que les jeunes filles s’intéressent au maquillage à partir de l’âge de

12 ans21 alors que les femmes sont ciblées à partir de 15ans. Cet écart peut constituer une

opportunité d’autant plus que la BB crème qui offre un effet naturel permettrait aux jeunes femmes

de commencer à se maquiller en douceur22.

Au cours de nos interviews, les pharmaciens nous confient qu’une minorité de clients

utilisent des crèmes prescrites par leur médecin et remboursées pour prendre soin de leur visage au

quotidien. Ces crèmes représentent une concurrence redoutable puisqu’elles ne coûtent « rien » aux

consommateurs. Pour l’instant ce système de remboursement concerne très peu de crèmes mais si

ce nombres venait à augmenter alors les consommatrices remplaceraient leur BB crème par une

crème plus traditionnelle. Ce système de remboursement est donc une menace réelle pour la BB

crème, cependant la conjoncture actuelle tend au contraire à réduire le nombre de produits

remboursés par l’assurance maladie par conséquent cette menace est faible.

Matrice dynamique croisée

Parmi les points forts et les points faibles présentés ci-dessus, on met en relief ceux qui sont

issus des interactions des BB crèmes face aux différents acteurs de son marché. Ces éléments sont

répertoriés dans la matrice dynamique croisée qui suit. On complète cette matrice avec les

interactions entre les acteurs eux-mêmes.

On observe que les deux principaux concurrents directs de la BB crème, les crèmes

hydratantes et les fonds de teint, sont des produits complémentaires. La crème hydratante est

utilisée comme base pour le maquillage, on applique ensuite le fond de teint. Donc en l’absence des

BB crèmes sur le marché, il existe tout de même une concurrence indirecte entre eux mais on note

surtout que les deux produits sont complémentaires.

Quant à la relation des produits avec les clients, ces derniers ont deux besoins

fondamentaux : prendre soin de leur peau et être beaux. La crème hydratante et le fond de teint

répondent respectivement à un besoin. Alors que la BB crème apporte une solution qui répond à ces

deux besoins, le produit deux en un apporte en plus la facilité et la rapidité. Contrairement à ses

concurrents, la BB crème crée le besoin.

19 http://forum.doctissimo.fr/forme-beaute/

20 http://www.beaute-test.com/

21http://www.lexpress.fr/styles/enfant/

22 http://www.cairn.info/revue-societes-et-representations-2007-2-page-97.htm

http://forum.doctissimo.fr/forme-beaute/

http://www.beaute-test.com/

http://www.lexpress.fr/styles/enfant/

http://www.cairn.info/revue-societes-et-representations-2007-2-page-97.htm

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Le naturel fait depuis quelques années un retour en force dans notre vie. Il commence avec

l’agriculture biologique, puis dans l’alimentation en général, la tendance du naturel s’étend et toutes

les productions locales, artisanales et faites maison sont maintenant en vogue. Cette mode est

encore peu présente dans le secteur de la cosmétique, très peu de marques proposent déjà leur

marque BB crème Bio, mais on peut facilement penser que cette tendance va prendre de l’ampleur

et s’imposer quand les grandes marques sauteront le pas du Bio. Le Bio représente un atout pour un

produit qui vante son effet naturel tel que la BB crème.

b) La BB crème a-t-elle un avenir ?

Au premier abord, il semble que la crème vise un segment : celui des femmes entre 15 et 45

ans, mais en étudiant le besoin, on remarque que ce segment se divise en deux catégories de

femmes. Les unes souhaitent un produit hydratant et qui donne bonne mine, les autres cherchent un

produit maquillant et nourrissant.

D’autre part, les avis des experts, quelque soit leur mode de distribution, sont divisés. A la

question « La BB crème est-il un effet de mode ? », la moitié est convaincue que la crème a un réel

succès qui ne s’essouffle pas et son utilisation est rentrée dans les habitudes des françaises. La moitié

opposée affirme que la tendance est passagère et ne tardera pas à disparaître des rayons.

Il semblerait que ces deux divergences soient liées. Nous avons pu résoudre l’énigme en

comparant la place de la BB crème dans les deux magasins spécialisés que nous avons visités, c'est-à-

dire Yves Rocher et Nocibé. Dans la première enseigne, le produit en question est dans le rayon soin

visage et il est considéré comme une valeur sûre et irremplaçable. Alors que dans la seconde, pour la

vendeuse et pour l’enseigne c’est une évidence : la BB crème est du maquillage et son remplacement

par la CC crème est déjà prévu. Ces deux enseignes n’ont pas la même vision du produit et de son

Produits

Concurrents

Clients

Produits

- Confort - Esthétique - Innovant - Allergies

- Diversité des produits

- S'adapter aux types de peau

- Soin anti-âge

Concurrents

- Prix - Image de la marque - Manque de diversité

- Concurrence indirecte - Complémentarité des produits

- Composants plus naturels

Clients

- Créer le besoin

- Répond au besoin

- Bio, naturel

26



avenir car elles s’adressent à une clientèle différente, celles que nous avons différenciées dans la

segmentation.

Après cette analyse nous pouvons répondre que oui la BB crème a un avenir, mais les

marques doivent être vigilantes face à cette réponse car nous avons pu voir que seules les clientes

qui utilisent la crème et la voient comme un produit naturel et léger lui resteront fidèles. C’est pour

cela que les marques doivent maîtriser leur positionnement sur le marché, pour s’assurer que leur

produit est bien perçu par les cibles. Si les consommatrices sont en réalité les femmes qui utilisent

une BB crème en tant que maquillage alors la marque devrait d’avantage se focaliser sur une

stratégie de remplacement de leur produit, ainsi les consommatrices resteraient fidèles à la marque

bien qu’elles ne le soient pas au produit.

c) Comment évoluer ?

La durée de vie moyenne d’un produit sur le marché cosmétique est de 5ans23, on en déduit

que la BB crème est dans une phase décisive de son cycle de vie. Cette position délicate est

confirmée par la remise en cause de son avenir sur le marché. C’est pour cela que les avis des experts

divergent concernant la place de la BB crème et l’avenir du marché.

Pour faire perdurer leurs produits, les marques renouvellent leurs offres. Garnier par exemple a

élargi sa gamme en adaptant la BB crème pour tous les types de peau et affinant la segmentation. On

remarque notamment parmi cette gamme, la présence de la crème soin anti-âge car elle rencontre

un succès bien plus important que les autres produits de la gamme. Ce constat n’est pas étonnant en

vue des informations que nous avons pu obtenir de nos interviews chez les distributeurs, notamment

chez Yves Rocher, où la vendeuse nous confie que la propriété anti-âge dans leur BB crème est

demandée par les consommatrices. La décision de Garnier d’étendre leur gamme de BB crème avec

un soin anti-âge devrait très probablement se généraliser chez les autres marques.

Le nom « BB cream » tend à envahir tous les secteurs. Après avoir été utilisée dans le milieu

paramédical pour couvrir les cicatrices de la chirurgie esthétique, la crème s’impose très rapidement

dans le secteur du soin et du maquillage. Maintenant la crème miracle tente de faire sa place dans le

23 http://ec.europa.eu/consumers/sectors/cosmetics/index_fr.htm

http://ec.europa.eu/consumers/sectors/cosmetics/index_fr.htm

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marché du prêt à porter avec un nouveau produit développé par la marque DIM : le collant sublim’

voile effet BB cream24. Ce produit reprend les codes et les arguments de la crème, il promet de

masquer les imperfections, unifier le teint, illuminer la peau avec un effet peau nue. Encore une fois

l’innovation repose sur une recette simple qui s’appuie essentiellement sur le rendu naturel de

l’accessoire. Avec un tel produit qui vient de voir le jour sur le marché, on peut facilement imaginer

que le concept BB cream puisse s’adapter à tout type de produits et si chacun rencontre le même

succès que la crème visage alors elle envahira tous les secteurs du marché français.

24 http://www.dim.fr/p/collant-sublim-voile-effet-bb-cream-16d/00FY.html

http://www.dim.fr/p/collant-sublim-voile-effet-bb-cream-16d/00FY.html

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Conclusion Ainsi, la BB crème qui est arrivée sur le marché en 2011 a déjà évolué vers des gammes plus

variées et les marques ont su affiner leur segmentation et se positionner afin d'imposer leur nouveau

produit sur le marché. La tendance est d'autant plus marquée que les BB crèmes d'aujourd'hui sont

aussi soin anti-âge, soin protégeant des agressions telles que la pollution ou encore filtre UV. Ainsi,

plus qu'un produit, les marques ont su lancer un concept du "Tout-en-un" à effet naturel, qui allie

simplicité et efficacité lors de son utilisation.

Les interviews que nous avons menées soulignent la position centrale des BB crèmes. En

effet, elles font à la fois partie du marché du teint et celui des soins pour la peau. Leur objectif est

donc double. Pour garantir un rendement pérenne, elles se doivent de s'imposer sur le maquillage du

teint et sur l'hydratation des peaux sensibles. L'étude a montré que l'arrivée des nouvelles crèmes

"alphabets" telles que les CC, DD et EE crèmes fait une concurrence rude aux BB crèmes, ainsi que les

dernières innovations en matière de fond de teint. Cependant d'un point de vue du soin, il semble

que le produit ait trouvé sa place et que sa vente soit stable pour le moment.

De manière générale, les BB crèmes constituent l'innovation des dernières années dans le

secteur cosmétique, une opportunité pour continuer à dynamiser le marché du maquillage et du

soin pour la peau, un marché qui a tendance à s'essouffler en temps de crise économique.

Cependant, ce produit ne constitue en rien une innovation technologique, les marques le savent,

elles ne peuvent se reposer sur ce succès et doivent préparer la prochaine nouveauté. Comme

Garnier qui a su, grâce à sa BB crème, à s'imposer sur le marché du maquillage, les marques ont tout

intérêt à commercialiser des produits telles que les BB crèmes. Cependant, il faut veiller à suivre les

effets de mode car, en matière de cosmétique, le vent tourne vite et les consommatrices pourraient

bien attendre le prochain produit qui les rendra plus belles en moins de temps et de préparation,

tout en faisant du bien à leur peau.

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Bibliographie :

Ressources Internet :

Wikipédia : Les BB crèmes (page consultée le 16/10/14) : http://fr.wikipedia.org/wiki/BB_Cream Melvita : BB crème bio sans sillicone (page consultée le 28/11/14): http://fr.melvita.com/bb-cream-bio-sans-silicone-spf-15--melvita,2,2,6628,67297.htm AFNOR : la réglementation des cosmétiques (page consultée le 28/11/14) : http://www.afnor.org/fiches/faq-reglementation/cosmetiques Wikipédia : Parfums, Numéro 5 (page consultée le 04/12/14) http://fr.wikipedia.org/wiki/N%C2%B0_5_%28parfum%29 Parfums-Tendances-Inspirations : Les parfums les plus vendus (page consultée le 13/10/14) http://parfums-tendances-inspirations.com/2014/02/09/les-parfums-les-plus-vendus-en-2013-top-10-parfums-feminins/ Owni : Quand les produits radioactifs étaient en vogue: (page consultée le 04/12/14) http://owni.fr/2011/01/23/quand-les-produits-radioactifs-etaient-en-vogue/ LAROCHE POSAY : hydreane BB crème (page consultée le 17/12/14) http://www.laroche-posay.fr/produits-soins/hydreane/hydreane-bb-creme-p7316.aspx Tableau 2 des cumul des ventes Source Ostpharm, cumul annuel mobile à avril 2014 Cosmetic-Valley : Les chiffres clefs du monde des cosmétiques : (page consultée le 09/12/14) http://www.cosmetic-valley.com/page/presentation/chiffres-cles/ Showroomprive : les prix des bébé crèmes (page consultée le 11/12/2014) : http://www.showroomprive.com/categorie.aspx?categorie=229786 Effie : Les cosmétiques (page consultée le 27/11/2014) : http://www.effie.fr/pages/cas.php?ID=76 L’express : Les campagnes de pub en cosméto (page consultée le 22/10/14) http://lentreprise.lexpress.fr/diaporama/diapo-photo/marketing-vente/promotion-communication/12-campagnes-de-pub-qui-ont-cartonne-en-2012_1531850.html?p=6#content_diapo Coaching conseil : Les concurrents des bbcremes (page consultée le 01/12/14) http://www.coaching-conseils.com/article111.html Doctissimo et Beautetest : Les BB cremes, pour tous types de peau (page consultée le 26/10/14) (http://forum.doctissimo.fr/forme-beaute/Maquillage/creme-bourree-boutons-sujet_8386_1.htm et http://www.beautetest.com/soin_miracle_perfecteur_peaux_mixtes_et_grasses_garnier.php?listeavis=9)

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http://fr.melvita.com/bb-cream-bio-sans-silicone-spf-15--melvita,2,2,6628,67297.htm

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http://fr.wikipedia.org/wiki/N%C2%B0_5_%28parfum%29






http://www.laroche-posay.fr/produits-soins/hydreane/hydreane-bb-creme-p7316.aspx

http://www.cosmetic-valley.com/page/presentation/chiffres-cles/

http://www.showroomprive.com/categorie.aspx?categorie=229786

http://www.effie.fr/pages/cas.php?ID=76




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http://forum.doctissimo.fr/forme-beaute/Maquillage/creme-bourree-boutons-sujet_8386_1.htm

http://www.beautetest.com/soin_miracle_perfecteur_peaux_mixtes_et_grasses_garnier.php?listeavis=9

http://www.beautetest.com/soin_miracle_perfecteur_peaux_mixtes_et_grasses_garnier.php?listeavis=9

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EC.Europa : Durée de vie moyenne d’un cosmétique : (page consultée le 05/12/14) http://ec.europa.eu/consumers/sectors/cosmetics/index_fr.htm Dim : le collant effet bébé cream ! (page consultée le 29/11/14) http://www.dim.fr/p/collant-sublim-voile-effet-bb-cream-16d/00FY.html Images page de garde : http://www.chanel.com/en_SG/fragrance-beauty/Skincare-Hydration-139121

Presse écrite

Charlotte Natler, dans Pharmacien Manager : « L’art de l’esthétique »- octobre 2014 – numéro 141 Pascale Caussat Clerk dans CosmétiqueMag sur Delphes: « Dossier Soin-Visage » - septembre 2010 – numéro 111 –p40 à 48 Christine Galimant et Pascale Caussat CLerk dans CosmétiqueMag sur Europresse: « Dossier Soin-Visage » - avril 2013 – numéro 138- p38 à 42

Ouvrage Guillaume Erner, Sociologie des tendances, Paris, Presses universitaires de France, coll. Que sais-je ?, 2008, 128 p.

http://ec.europa.eu/consumers/sectors/cosmetics/index_fr.htm

http://www.dim.fr/p/collant-sublim-voile-effet-bb-cream-16d/00FY.html

http://www.chanel.com/en_SG/fragrance-beauty/Skincare-Hydration-139121

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Annexes

Pharmacie du Stadium

M. Alain CAMBON

06.49.08.80.65 [email protected]

Avis général sur la situation: M. CAMBON remarque une chute des ventes sur les crèmes et les cosmétiques en général, mais ce phénomène suit une tendance générale; les gens achètent moins. Tout de fois la crème reste un produit classique quelque soit la gamme dans laquelle il s’inscrit. Enfin le pharmacien remarque de plus en plus que certains clients détournent l’achat de crème avec des crèmes prescrites par le médecin néanmoins ce phénomène ne concerne encore qu’une minorité de personnes. On note aussi une tendance acheter des produits un peu plus chers pour viser des produits de qualité mais toujours dans une fourchette de prix raisonnable. Relation avec les laboratoires / merchandising: Les laboratoires (notamment Pierre Fabre dans la région) utilisent les pharmacies et leurs visibilités comme vitrines pour leurs produits, les représentants de laboratoire proposent leurs produits et imposent leurs outils marketing dans l’officine sans établir de contrat concernant cette présentation. M. CAMBON souhaite’ une évolution ce cette situation afin d’officialiser cette problématique et pour que le pharmacien reprenne le contrôle sur ses rayons et leur présentation. En effet la présentation des rayons est donc rythmée en fonction des passages des représentants. Néanmoins les pharmacies tirent profit de ce système et des propositions de produits car il offre un renouvellement permanents dans l’installation des rayons qui est apprécié par les clients et rend l’ambiance du l’officine moins austère et stérile de ce monde très médicalisé. Le prix du produit quand à lui est décidé par la pharmacie et n’est pas du tout contraint par les laboratoires, elle le décide par rapport à des bases de données qui renseignent de l’élasticité du marché. Les clients: Qui sont ils? Où vont ils chercher leur produit ? Situation en changement, Les pharmacies essayent de pratiquer des prix plus bas que les supermarchés en réduisant leurs marges car les idées reçues disent le contraires et les personnes qui cherchent un prix faible se dirigent d’abord vers les grandes surfaces. Dès que le produit cherché a une connotation médicale, le client se dirige préférentiellement vers les parapharmacies et pharmacies dans l’idée de trouver des gammes de produits particulières. RQ: Des produits identiques peuvent être présentés avec un nom et un packaging différent selon le type de distribution utilisé. (Comme des produits génériques) Chiffres: -> Difficiles de sortir des chiffres et statistiques sur ce type de produits dans les pharmacies car soit ne donnent pas leur chiffres, soit n’en vendant pas assez pour que les chiffres soient représentatifs.

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Avène Cleanance soin 40 ml prix médian 11..30 € Hydrance pas teintée 40 ml 16.30€ Les prix sont libres, les pharmacies peuvent néanmoins se férérer à des bases de données qui donnent des fourchettes de prix par rapport au marché Avène SPF 30 50 ml 11.50€

Mme Christiane RENAUD,

Responsable cosmeto pharmacie de l'ange

67500 HAGUENAU Produit vendus : BB et CC Différences : BB: hydratante + effet bonne mine CC :spécialement pour peaux sensibles et plus de couvrance Similitude : teintée et filtres solaires et globalement mêmes molécules DD : Daily Defense indice solaire 30 ET anti-âge, apparaît dans la pharmacie depuis très peu de temps. Mme Renaud a remarqué la sortie de la EE et sait qu'elle va bientôt apparaître dans les rayons. Marques et produits: Leader : Roche Posay (qui a le plus grand rayon ) Son principal concurrent est Avène mais il ne fait pas de BB crème. Roche Posay (RP) se démarque car c'est un laboratoire dermatologique et non cosmétologique contrairement à tous ses concurrents. Nuxe est également un laboratoire cosméto. Loréal n'est pas présente en pharma et parapharma MAIS elle est liée à

· Biotherme -> cosméto · Vichi -> cosméto · Roche Posay -> dermato (connotation médicale)

Choix des clientes: · Fidélité à une marque · Prix

Mais crème teintée est vue comme un soin de beauté donc comme un soin et pas uniquement comme un maquillage donc elles cherchent de la qualité et peuvent mettre un prix raisonnable mais un peu plus élevé que pour une crème. Clientes ciblées:

· Jeunes filles · Femmes un peu plus agée qui veut avoir une bonne mine et qui n'est pas adeptes du fond

de teint Comment elle conseille ses clientes ? Les clientes potentielles veulent unifier leur teint

ð Deux possibilités : Fond de teint (FDT) ou BB/CC crèmes ð Choix de la BB/CC si n'a pas de gros problèmes de peaux et recherche un effet assez naturel /

peu visible Remarque : il faut bien mettre en évidence la différence pharmacie # parfumerie

ð Pharmacie = soin, pensée aux médicaments, produits plutôt traités dermatologiquement et plus médicaux.

ð Parfumerie = maquillage et référence qu'à la beauté et non au coté soin.

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Une cliente qui n'a jamais eu de problème de peau et qui ne va pas souvent à la pharmacie ne sera pas cliente en cosméto dans une pharmacie mais aura tendance à acheter en GMS ou parfumerie (Séphora, Yves Rocher)

En effet, au début les pharmacies ne faisaient pas de cosméto mais maintenant la dimension "plaisir" apparaît et est même très présente dans les pharmacies, mais en gardant l'argument soins pour leurs produits. Concurrent indirect : Clientes qui veulent une très forte couvrance et/ou qui ont des problèmes de peau (acné, cicatrices, taches) Le couple FDT + crème et pas seulement le fond de teint seul. Car pour garder sa peau en bonne santé il faut hydrater sa peau avant d'appliquer le fond de teint. Concernant les marques pour le fond de teint et la crème, les clientes ont tendance à les choisir de la même marque que celle de leur potentielle BB crème, c’est-à-dire la marque dont elles ont l'habitude et dont elles ont déjà des produits. Prédécesseurs: Les marques avaient sorti une crème teintée en tant que base hydratante mais il n'y a jamais eu de succès. Il manquait le côté hydratant et elles n'étaient pas assez pigmentées (donc teintées) La plupart des marques les ont arrêtées seule Darfin (estée lauder) continue (je crois) Stratégie de vente: Chaque marque organise des formations et donne ses arguments Mme Renaud dit que leurs arguments sont à peu près tous les mêmes chacun dit que ses pdts sont meilleurs et mettent en avant les petits moins chez les autres. Une différence entre les crèmes est la stabilité des filtres solaires par ex. Concernant les prix, les marques visent les prix bas pour toucher le plus de gens possible et donc un ciblage le plus large possible Seuls 3 ont des prix BEAUCOUP plus élevés:

· Caudalie · Darfin(estée Lauder) vendue 100€ : aroma/phytothérapie · Lierac : fait à base de fleurs

Ce sont des marques de parfumerie. Et en parfumerie, ce sont des bas de gammes !!!!!!!!!! Prix des produits :

· Comment les laboratoires justifient ils leurs prix? Mme Renaud pensent que à part qq plantes spéciales, toutes les crèmes ont les mêmes molécules et c'est malheureusement seulement la marque et son image qui donne un prix.

· Le prix de vente dans la pharmacie : Plutôt bas, car très grande pharmacie donc achète en gros et donc remise Se situe dans la fourchette basse des prix de vente conseillés RP BB crème : 16.83 € (33.3% taux marge) prix moyen conseillé ZGP 15.99€ (30.14%) prix moyen ensemble pharmacie France 17.41€ (35.84%) prix moyen élevé 16.12€ (30.70%) prix moyen bas Biotherme réalisée par ostpharm Biotherme est présent en parfumerie, parapharmacie et pharmacie 19.37€ prix mini 28.50€ prix maxi 24.48€ Prix moyen centre ville en France 26.20€ prix saisonnier (bord de mer etc)

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Ventes ds la pharmacie: RP 8/mois Biotherme : 3/mois Vichy : 10/ mois Ventes diminuent en été et hiver => produit de printemps et été, en hiver clients ont tendance à mettre du fond de teint Présentation des marques en magasin:

· Doses d'essai · Représentant donne indications mais n'imposent rien · Les laboratoires demandent une place par rapport à une autre marque ou à la position

dans l'officine · RP et Avène pas l'un à coté de l'autre · Nuxe à coté de Caudalie

Réaménagement prévu (pdts sur/sous exposés) Calcul rapport exposition et rentabilté

M. Cristophe FREDERIC

Responsable du rayon droguerie, hygiène et parfumerie

CORA Cormontreuil

03.26.77.66.77 Le rayon parfumerie: Le rayon dans sa globalité a un CA d’environ 4millions d’€ pour 10000 références, dont 6000 fait partie de la parfumerie. Le produit le plus vendu est la shampoing: -Elsève color vive, qui représente en moyenne 200 ventes par mois. Mais on note que la famille de produit qui rapporte le plus n’est pas celle des shampoing mais de l’hygiène bucco-dentaire. Le magasin reçoit des consignes concernant la présentation des produits de la part de la centrale d’achat, c’est là que la marque et le distributeur décident d’un plan qui convienne au deux parties (contraintes du distributeur= rentabilité). Ensuite le magasin peut suivre plus ou moins ses consignes en fonction des contraintes locales dans le rayon. Ex pour les crèmes, elles sont présentées par marque. Quant à l’implantation du rayon dans le magasin, elle dépend de la stratégie du groupe distributeur et de l’avis du directeur du magasin. Les BB crèmes: Le logiciel ne peut trier les produits tels que les “BB crèmes”, donc nous ne pouvons obtenir des chiffres sur cette catégorie. Par contre, nous avons la sous-famille “crème hydratantes”, pour l’année 2013 cette famille présente 80 références soit ~9600 ventes pour un CA de ~49000€. Le produit le plus vendu est la crème: -Anti-rougeurs de MIXA Mais les BB crèmes occupent tout de même une place importante puisque 3 références se placent dans le top 10 des ventes, en effet:

en 3ème place et 4eme place des BB crèmes de NIVEA en 10ème place la BB crèmes soin miracle de GARNIER

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Stratégies: Le magasin ne dispose d’aucun moyen spécifique de présentation des produits, il demande aux fournisseurs de lui fournir des moyens pour mettre leurs produits en valeur. Quant aux promotions, elles peuvent être de deux natures: négociées au niveau nationale et appliquées dans tous les magasins ou, proposées par des fournisseurs et négociées contre des avantages (comme de la marchandise gratuite) pour maintenir la rentabilité du produit. Le responsable du rayon utilise la segmentation par âge, en effet si le magasin n’a pas de réel moyen d’identifier ses cibles, les commerciaux ne négligent pas cet aspect de la vente et différencient les produits qui s’adressent aux jeunes femmes, ou aux femmes mures. Un prix est conseillé par la marque mais le prix est décidé grâce à un système récent (<1an) qui indique le prix moyen d’un produit sur tous les hypermarchés de France, toutes enseignes confondues. Le magasin se positionne par rapport à cette moyenne, au-dessus ou en-dessous au choix selon les familles de produits. Ce nouveau système permet au magasin d’éviter les prix dits “voleurs” c’est à dire qui sont loin des prix exercés par le marché qui va réduire la rentabilité d’un produit. Les BB crèmes sont tendances et le magasin souhaite donc mettre ce produit en valeur, mais un produit qui baisse en rentabilité voit son facing réduit. Les marques possèdent des carrés dans le facing et souhaitent offrir de la visibilité à leurs nouveautés mais le responsable de rayon reste l’entier décideur de la présentation de son rayon. Envisager la vente de nouveaux produits? Selon la taille du magasin et du rayon, le responsable peut choisir le coté son rayon de strat 1, 2 ou 3. Ces strats représentent des opportunités et des obligations, une strat impose au rayon de présenter certaines références obligatoires, cela permettra également au responsable du rayon de choisir de vendre des références de la strat strictement supérieur (n+1). Dans ce cas précis le magasin de Cormontreuil a obligation de présenter les références de la strat 2 et peut sélectionner des références de la strat 3. Alors le magasin ne peut vendre une référence que si la direction de l’enseigne décide de placer cette référence dans une strat. Une référence peut également est librement proposée par une fournisseur et vendue dans le magasin mais ceci ne s’applique pas pour ce type de crème mais d’avantage pour des produits locaux ou de fabrication locale.

Yves Rocher

13 Rue Mariès

81000 Albi Les produits Le rayon maquillage est la famille de produit qui possède le plus gros CA du magasin. Mais parmi les soins visages c’est sont les crèmes anti âge qui sont les plus vendues. Le magasin propose dans sa totalité 340 références de crèmes de soin visages dont 3 sont des BB cream. Elles sont toutes vendu au même prix c’est à dire 18€ pour un produit de 50mL. Les produits proposés en magasin sont décidés et imposés par la marque, il en est de même pour les prix et les promotion, ceci pour toutes les boutiques de la marque en France. La présentation des produits relève d’un protocole très précis, même si le merchandising du magasin a une image naturelle en adéquation avec l’image de la marque, la vendeuse quand a elle a des consignes détaillées pour adapter le conseil aux habitudes, aux attentes et au mode d'utilisation des produits par la cliente.

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Les stratégies De façon globale, la marque axe sa communication sur deux idées: la beauté naturelle et accessible à toutes. Elle se place donc sur des prix relativement bas pour être accessible par tous les budgets. Les BB cream sont des produits qui sont conseillés pour les femmes entre 15 et 35 ans et qui sont peu habituées au maquillage, ce produit est apprécié parce qu’il propose un résultat naturelle et donne un effet bonne mine. Ce produit est parfaitement en accord avec l’image de la marque en mettant son avant le côté naturel. La BB cream est un produit qui est arrivé il y a trois ans dans les rayons des boutiques Yves Rocher. Dans le magasin le produit se vend très bien et toujours autant, ils en sont livrés encore à la même fréquence, les ventes ne s'essoufflent pas. Pour la vendeuse, cela ne fait pas de doute ce produit est toujours à la mode, et la marque prévoit de la produire encore à minima jusque début 2016. Aucune stratégie de remplacement n’est mise en place pour l’instant concernant la BB cream, de plus les CC, DD et EE cream ne sont pas et ne seront pas vendu dans leurs magasins. On remarque tout de même une volonté chez un certain nombre de clientes de trouver une crème couvrante comme la BB cream avec un soin anti-âge, ceci constitue une évolution possible pour augmenter les ventes de ce produit.

Nocibé

4 Rue de Verdusse

81000 Albi Pour la marque Nocibé, la BB cream n’est en aucun cas un soin, c’est du maquillage et la crème est placé sur le présentoir entre les fonds de teint. Le produit vise donc un segment de femmes qui recherche un produit de maquillage. La vendeuse est catégorique et affirme que la BB cream n’est qu’un effet de mode qui est déjà en la mauvaise pente. Ce magasin enregistre une baisse de vente sur les BB cream depuis environ 3 mois, par ailleurs la marque prévois déjà le remplacement de ce produit, la CC cream est en rayon depuis peu de temps, c’est en effet un produit qui convient plus aux clientes visées par ce magasin puisque la CC cream est plus couvrante que la BB cream , elle répond d’avantage aux besoin d’une femme qui recherche un produit de maquillage.

M. Yoann BALADRE

Verrère-le-buisson Nous vendons des BB crème dans notre pharmacie, mais la quantité vendue est assez faible. ( a peu près un tube par jour). D’ailleurs, après en avoir vendues plusieurs ces différentes années nous n’avons plus qu’une seule référence qui était celle que nous vendions le plus : La BBcreme de la roche posay. Nous ne vendons aucune CC, DD ou EE crèmes. Rarement, une cliente nous demande une CC crème, et jamais on nous demande de DD ou EE. La clientèle est variée, principalement de jeunes femmes ou adolescentes. Elles recherchent le côté tout en 1 de la crème, à savoir principalement s’hydrater et corriger son teint en une seule application. Le critère le plus important reste la correction : avant tout, les clientes veulent être belles et avoir bonne mine après application. Au niveau de la promotion et du marketing, il ya deux trois ans, ces crème étaient encore à part, sur de petits présentoirs fournis par les laboratoires, et son vendues 12-12€.

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Aujourd’hui, Monsieur Baladre remarque que les ventes vont en s’essoufflant, les BB crèmes ne sont d’ailleurs plus mises en avant en libre-service, mais simplement rangées dans des tiroirs comme toutes les autres crèmes, et il ne reste qu’une seule référence BB crème. A noter, Monsieur Baladre continue à se réapprovisionner dans cette référence de BB crème temps que cela se vend, mais semble pessimiste sur l’avenir de la BB crème en pharmacie. Pour lui les ventes s’essoufflent.

Pharmacie Gimenez Dacosta

LIMOURS Nous vendons des BB crèmes dans notre pharmacie. La première a faire son apparition a été l'Idéalia de VIchy. Elle existe en teinte claire ou médium. Elle a bientôt été suivie d'Hydréane, de La Roche-Posay, teintée light ou médium. Les premiers présentoirs d'Idéalia ont été très bien vendus, grâce a une publicité essentiellement télévisée. Les produits la Roche-Posay, eux, sont plus traditionnellement prescrits par les dermatologues, les ventes sont moins importantes. Actuellement nous vendons une quinzaine de tubes par mois, toutes marques confondues. Nous avons uniquement la CC crème dela Roche-Posay, Rosalia. C'est un soin unifiant, assurant une correction complète, de par ce fait, réservé aux femmes ayant besoin d'un fond de teint plus couvrant, pour cacher des problèmes de peau, type couperose, acné tâches d'origine quelconque. La population cible est donc moins importante, et les ventes plus confidentielles, là aussi,il y a des prescriptions de dermatologues. Nous vendons deux ou trois de cette référence par mois. Nous n'avons pas de DD ou EE crèmes en stock. Les ventes de BB crèmes diminuent, maintenant que la publicité est moindre, mais néanmoins on voit des clientes qui sont devenues fidèles à ce type de produit, qui va remplacer une crème hydratante et un fond de teint. Je pense que ce n'est pas l'apparition de nouvelles crèmes sur le marché mais plutôt moins de publicité, qui fait que les ventes ont diminué. Ce sont des femmes relativement jeunes, autour de la trentaine. Elles sont déjà habituées à une crème teintée, et n'ont pas encore besoin d'une crème anti-rides ou d'une crème spéciale peau sèche. La raison essentielle est la publicité qui vante une hydratation en même temps qu'une uniformisation du teint. On pourrait dire que recherchent-elles avec cette crème, car l'achat est uniquement fait par des femmes. Pour moi, c'est le côté correcteur de teint.l'anti uv interessera les clientes sensibles aux dangers du soleil, qui ne sont pas encore une majorité. Le côté hydratant aussi a son importance. Les premiers présentoirs d'Idéalia ont été placés sur le comptoir, pour rappeler à nos clientes la publicité qu'elles avaient pu voir dans les médias. Cela a eu un certain succès. Le présentoir est assorti d'un testeur mettant en évidence les deux couleurs proposées. Idéalia est proposé chez nous à 21.40e, alors que hydréane est à 14 e.(les deux font 40 ml). Les laboratoires vichy ou la Roche-Posay nous laissent libre de nos choix de positionnement ou de prix, pour l'instant il n'y a pas eu de promotion particulière. Comme habituellement, les gens achètent souvent leur premier produit en pharmacie, et continuent ensuite en parapharmacie ou grandes surfaces, selon leurs habitudes d'achat.Nous gardons quand même en pharmacie une clientèle attirée par la proximité de l'officine et une clientèle qui a besoin de conseils personnalisés, ceci étant valable pour toute la parapharmacie d'ailleurs.Les BB crèmes devraient continuer à attirer un noyau de clientes intéressées par la facilité d'application de ces crèmes.

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Mme Ines MALLEK

ROBINSON Mme Mallek vend dans sa pharmacie 3 références de BBcrème : La Roche Posay, Lierac, et Bio Beauté. Le volume de vente est relativement important, avec des tubes de BB crèmes vendus quotidiennement. Dans cette pharmacie, quelques CC crème sont vendues, de la roche posay, mais le nombre de client est beaucoup moins important. Pas de DD, EE.. Les BB restent de loin en tête de liste. Ce sont des femmes qui ont la quarantaine qui achètent principalement ce produit dans cette pharmacie. Mme Mallek me parle d’un phénomène très important qu’est le role de la publicité vu à la télévision. Ces femmes suivent un effet de mode, elles ont vu la pub pour ce produit miracle et veulent la crème qui hydrate la peau tout en ayant un beau teint. Cet aspect bonne mine après avoir appliqué la crème est l’aspect le plus recherché. La pharmacie Mallek met en avant les BB cremes sur de petits présentoirs, en avançant la gamme de Lierac, pour des tubes vendus entre 13 et 15e, cette stratégie est établie d’un commun accord avec les laboratoires. Mme Mallek est confiante pour l’avenir de la bb creme, les gens en demandent beaucoup, et elle continue à espérer de bonnes ventes dans sa pharmacie pour le futur.

Mme Legrand

Pharmacien, Expert en formulation

CHATENAY-MALABRY Formulation des BB crèmes : D’un point de vue de la formulation, il n’y a aucune exigence galénique particulière qui ferait de la formulation d’une BB crème une innovation technologique au sens propre du terme. Cela fait plusieurs années qu’il est scientifiquement possible de formuler et produire ce type de crème. La formulation des BB crèmes est une formulation classique dans le monde de la cosméto, et est comparable à d’autres types de crèmes. Production des BB crèmes : Concernant leur production, la production d’une BB crème en demande pas de procédés différents, plus avancés ou plus couteux que les procédés de production classique des autres crèmes. Il y a évidemment quelques petites différences entre 2 produits différents, mais on retrouve toujours les mêmes machines et les mêmes modes de fonctionnements. Innovation Technologique ou simple mélange : En conclusion, Mme Legrand m’assure que les bb crèmes ne constituent pas un produit innovant d’un point de vue scientifique, mais que uniquement l’idée de réunir différentes propriétés recherchées par les clientes dans une même crème, ainsi que la campagne marketing allant avec, représente une réelle idée novatrice.

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